ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP PURCHASE DECISION PADA PRODUK KARTU SIMPATI TELKOMSEL
RESEARCH
I MADE DWI WAHYUDI ANTARA
0840001214
BINUS BUSINESS SCHOOL PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN (YOUNG PROFESIONAL) BINUS UNIVERSITY JAKARTA 2010
i
ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP PURCHASE DECISION PADA PRODUK KARTU SIMPATI TELKOMSEL
RESEARCH
I MADE DWI WAHYUDI ANTARA
0840001214
Tesis Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Magister Manajemen Pada Program Pasca Sarjana Universitas Bina Nusantara
ii
ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP PURCHASE DECISION PADA PRODUK KARTU SIMPATI TELKOMSEL
RESEARCH
Oleh :
I MADE DWI WAHYUDI ANTARA 0840001214
Pembimbing :
Bun Sucento, MBA, M.MGT, Chartered Marketer 16- 07 - 2010
iii
KATA PENGANTAR
Puji Syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat, rahmat dan anugerah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini yang berjudul “Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Purchase Desicion Pada Produk Kartu Simpati Telkomsel “ dengan baik dan tepat pada waktunya. Penulisan tesis ini merupakan salah satu syarat penulis untuk menyelesaikan jenjang pendidikan Strata-2 Universitas Bina Nusantara. Penulis menyadari bahwa penulisan tesis ini tidak lepas dari bantuan berbagai pihak, yang telah menyumbangkan pikiran, tenaga, dan bimbingan kepada penulis, baik secara langsung maupun tidak langsung, maka dalam kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada 1. Bapak Bun Sucento, selaku pembimbing akademis, yang telah mengarahkan dan memotivasi penulis dari awal hingga tesis ini dapat terselesaikan. 2. Bapak Prof.Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku Rektor Universitas Bina Nusantara. 3. Bapak Minaldi Loeis, M. Sc., MM,MBA, selaku Dean of Program Binus Business School. 4. Seluruh dosen dan staff Binus University JWC yang telah membantu selama penulis menimba ilmu di Binus Business School. 5. Seluruh responden atas kesediaan berpartisipasi dalam mengisi kuesioner. 6. Keluarga tercinta, Ayah, Bunda, Kakak, Adik, atas semangat, kasih sayang, dan dukungan baik secara moral maupun materi selama penulis menyelesaikan pendidikan di Strata-2 ini. 7. Semua sahabat dan teman-teman yang tidak mungkin disebutkan satu persatu yang selalu setia berbagi pengalaman dan memberikan bimbingan serta semangat kepada penulis.
iv
8. Martika dan Mamais beserta keluarga, yang telah memberikan dukungan dan perhatian kepada penulis. 9. Rekan-rekan MM YP, Aldy, Andre, Tara, Katherine, Ilham, Ajeng, Jeffry, Maryatna, Irfan, Yudha, Pradhana, Daniel, Andrew, Edison, Gadis, Vicky, Nana, Denny, Ferdy, dan semuanya. 10. Keluarga besar Wisma Bidakara Taruma Sakti. 11. Serta pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu-persatu, yang telah berjasa bagi penulis.
Akhir kata, penulis ingin menyampaikan permintaan maaf yang sebesarbesarnya atas ketidaksempurnaan dan apabila terdapat kekurangan pada penulisan tesis ini, sehingga kritik dan saran bagi penulis sangat diharapkan. Semoga hasil penelitian ini bermanfaat bagi insan pendidikan dan berguna bagi banyak pihak.
Jakarta, 11 Juli 2010
Penulis
v
DAFTAR ISI
Halaman Judul…………………………………………………………… i Halaman Pernyataan……………………………………………………... ii Persetujuan Pembimbing………………………………………………… iii KATA PENGANTAR…………………………………………………… iv ABSTRAK……………………………………………………………….
vi
DAFTAR ISI……………………………………………………………..
vii
DAFTAR TABEL………………………………………………………… xi DAFTAR GAMBAR……………………………………………………… xii
BAB 1
PENDAHULUAN……………………………………….. 1 1.1 Latar Belakang……………………………………………….
1
1.2 Rumusan Masalah……………………………………………
7
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian………………………………
9
1.3.1
Tujuan Penelitian………………………………..
9
1.3.2
Manfaat Penelitian……………………………….
10
1.4 Ruang Lingkup Penelitian…………………………………… 11
1.4.1
Variael Penelitian………………………………...
11
1.4.2
Lokasi dan Waktu Penelitian…………………….
11
vii
BAB 2
LANDASAN TEORI…………………………………….
12
2.1 Brand (Merek)……………………………………………….
12
2.1.1 Definisi Brand (Merek)……………………………. 12 2.1.2 Peranan dan Kegunaan Brand (Merek)…………….
14
2.2 Brand Equity (Ekuitas Merek)……………………………….. 16 2.2.1 Definisi Brand Equity……………………………… 16 2.2.2 Elemen-Elemen Brand Equity……………………... 17 2.2.3 Peran Brand Equity………………………………… 19 2.3 Brand Awareness……………………………………………... 22 2.3.1 Definisi Brand Awereness………………………….. 22 2.3.2 Peran Brand Awareness……………………………. 24 2.4 Brand Association……………………………………………. 26 2.4.1 Definisi Brand Association………………………… 26 2.4.2 Fungsi Brand Association………………………….. 26 2.4.3 Acuan Brand Association………………………….. 28 2.5 Brand Perceived Quality……………………………………..
30
2.5.1 Definisi Perceived Quality…………………………. 31 2.5.2 Dimensi Perceived Quality…………………………. 32 2.5.3 Perceived Quality Menghasilkan Nilai……………... 33 2.5.4 Membangun Perceived Quality yang Kuat…………. 35 2.6 Brand Loyalty…………………………………………………. 37 2.6.1 Definisi Brand Loyalty……………………………… 37
viii
2.6.2 Fungsi Brand Loyalty………………………………. 37 2.6.3 Tingkatan Brand Loyalty…………………………… 37 2.7 Perilaku Konsumen…………………………………………… 40 2.7.1 Definisi Perilaku Konsumen………………………… 40 2.7.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen………………………………….. 42 2.8 Purchase Decision…………………………………………….. 46 2.8.1 Definisi Purchase Decision…………………………. 46 2.8.2 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian………… 46 2.9 Customer-Based Brand Equity……………………………….. 49 2.10 Keller- Strategic Brand Management……………………….. 50
BAB 3
METODOLOGI PENELITIAN…………………………… 53 3.1 Kerangka Pikir………………………………………………… 53 3.2 Model dan Metode Analisis…………………………………… 55 3.3 Variabel Penelitian…………………………………………….. 56 3.4 Metode Pengukuran Skala…………………………………….. 61 3.5 Hipotesis……………………………………………………… 61 3.6 Populasi dan Sampel Penelitian………………………………. 63 3.7 Metode Pengumpulan Data……………………………………. 64 3.8 Uji Instrumen Kuesioner (Validitas dan Reliabilitas)………… 66 3.9 Analisis Regresi………………………………………………. 73
ix
3.10 Rancangan Uji Hipotesis……………………………………. 74
BAB 4
HASIL DAN PEMBAHASAN…………………………… 77 4.1 Profil Perusahaan……………………………………………… 77 4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan…………………………. 77 4.1.2 Struktur Manajemen PT. Telkomsel………………… 80 4.2 Analisis Data………………………………………………….. 81 4.2.1 Profil Responden…………………………………….. 81 4.2.2 Analisis Regresi……………………………………… 88 4.2.3 Uji Hipotesis…………………………………………. 92
BAB 5
KESIMPULAN DAN SARAN…………………………… 99 5.1 Kesimpulan…………………………………………… 99 5.2 Saran………………………………………………….. 100
DAFTAR PUSTAKA……………………………………………………... 104 LAMPIRAN………………………………………………………………. RIWAYAT HIDUP………………………………………………………..
x
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1
Uji Validitas Variabel Brand Awareness………………… 67
Tabel 3.2
Uji Validitas Variabel Brand Association………………… 68
Tabel 3.3
Uji Validitas Variabel Perceived Quality………………… 69
Tabel 3.4
Uji Validitas Variabel Brand Loyalty……………………... 70
Tabel 3.5
Uji Validitas Variabel Purchase Decision………………… 71
Tabel 3.9
Hasil Uji Reliabilitas……………………………………… 72
Tabel 4.1
Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin………… 81
Tabel 4.2
Distribusi Responden Berdasarkan Usia…………………… 82
Tabel 4.3
Distribusi Responden Berdasarkan Daerah Domisili……… 83
Tabel 4.4
Distribusi Responden Berdasarkan Jenjang Pendidikan…… 84
Tabel 4.5
Distribusi Responden Berdasarkan Profesi………………… 85
Tabel 4.6
Distribusi Responden Berdasarkan Jumlah Pengeluaran Per Bulan……………………………………. 86
Tabel 4.7
Distribusi Responden Berdasarkan Anggaran Pulsa Per Bulan………………………………...………..... 87
Tabel 4.8
Model Summary Analisis Regresi…………………………. 88
Tabel 4.9
Pedoman Interpretasi Koefisien Korelasi…………………. 89
Tabel 4.10
Nilai Koefisien Regresi…………………………………… 90
Tabel 4.11
Hasil Perhitingan Uji F Kartu Simpati Telkomsel………… 92
Tabel 4.12
Hasil Perhitungan Uji t Kartu Simpati Telkomsel………… 94
xi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1
Konsep Brand Equity Menurut David A. Aaker…………… 18
Gambar 2.2
Piramida Brand Awareness……………………………........ 23
Gambar 2.3
Model Perilaku Konsumen………………………………… 42
Gambar 2.4
Proses Keputusan Pembelian…………….………………… 46
Gambar 3.1
Bagan Kerangka Pemikiran………………………………... 54
Gambar 3.2
Model Penelitian…………………………………………… 55
Gambar 3.3
Kurva Pengujian Hipotesis…………………………............ 76
Gambar 4.1
Kurva Uji t Hipotesis 2……………………………………. 94
Gambar 4.2
Kurva Uji t Hipotesis 3……………………………………. 95
Gambar 4.3
Kurva Uji t Hipotesis 4……………………………………. 96
Gambar 4.4
Kurva Uji t Hipotesis 5…………………………………….. 97
xii
