ANALISIS PENGARUH ATMOSFER WAROENG JOGLO “BU RINI” TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN oleh Niken Yunie Paramita PENDAHULUAN Persaingan di dunia bisnis saat ini sangatlah ketat, terutama bisnis rumah makan. Banyaknya pesaing menimbulkan daya kreatif pada pihak pengusaha rumah makan agar menarik konsumen datang dan menikmati apa saja yang dapat disajikan. Para konsumen pun sekarang ini sudah pandai mengevaluasi apa saja yang ditawarkan kepada mereka. Hal tersebut mendorong pengusaha untuk menciptakan diferensiasi tindakan untuk menetapkan sekumpulan perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari pesaingan (Kotler 1999:20). Hal-hal yang dapat membuat konsumen mengambil keputusan pembelian dan membuat pelangga puas pada sebuah rumah makan tentunya makanan atau minuman yang disajikan. Makanan yang disajikan kepada tamu dalam keadaan fresh dan sistem pengelolaan yang baik, penyimpanan bahan baik, peralatan dan pelengkapan berkualitas tinggi dan higienis, cita rasa makanan baik dan sesuai dengan lidah pemesannya (Mukhtar, 2004). Makanan dan minuman enak merupakan salah satu faktor yang biasanya membuat konsumen itu puas terhadap rumah makan tersebut. Tetapi, juga tanpa disadari atmosfer dari rumah makan juga dapat menarik konsumen melakukan pembelian, sehingga atmosfer yang diciptakan rumah makan meyakinkan pelanggan untuk datang dan membuat mereka betah (Lesonsky, 2011). Keseluruhan atmosfer yang diciptakan dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, rumah makan didesign sedemikian rupa untuk menarik perhatian konsumen sehingga mereka nyaman dan meninggalkan kesan kepada para konsumen sehingga menimbulkan kepuasan. Kepuasan merupakan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakainya (Tjiptono, 2004). Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terlampaui. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya (Kotler,2000:209). Saat ini atmosphere (suasana) menjadi faktor penting bagi seorang konsumen dalam memilih tempat untuk bersantap. Suasana yang nyaman dan homey menjadi bahan pertimbangan tersediri bagi konsumen sebelum memutuskan untuk datang atau mengunjungi rumah makan tertentu. Bahkan tidak sedikit konsumen yang lebih memilih makan di sebuah rumah makan dari pada makan di rumah dengan alasan menyukai atmosfer pada rumah makan yang bersangkutan Menciptakan atmosfer rumah makan dapat dimulai dari tema apa yang diusung untuk membuat rumah makan itu berbeda dengan rumah makan yang lain. Misalkan, menciptakan rumah makan bertemakan romantis, rumah makan untuk tempat hangout, atau rumah makan untuk tempat berkumpul keluarga dan lainnya. Menciptakan suasana yang nyaman dan menyenangkan melalui penampilan interior dan eksterior yang seimbang serta dekorasi yang digunakan, pemelihan warna dan fasilitas yang lengkap, seperti toilet, kursi dan meja yang berkualitas baik, table set-up yang lengkap dan sebagainya ( Mukhtar,2004) Atmosfer merupakan keseluruhan hal fisik dan rincian dekoratif yang digabung untuk menciptakan suasana ambience (kesan yang ditimbulkan oleh kondisi sebuah ruangan dan 1
energi) (Quinn,1981). Atmosfer yang diciptakan pada rumah makan harus mendukung tema yang diusung khususnya dalam hal pemilihan warna, tata cara pencahayaan, dan lainnya. Banyak hal yang perlu diperhatikan dalam penciptaan atmosfer rumah makan. Atmosfer yang diciptakan haruslah memperkuat produk yang ditawarkan, jika rumah makan salah dalam penciptaan atmosfer, bisa saja para pelanggan tidak betah atau bisa saja mereka melakukan pembatalan pembelian. Salah satu rumah makan di Salatiga yang mengusung tema pemandangan salah satunya adalah Waroeng joglo “Bu Rini” Salatiga. Waroeng joglo “Bu Rini” berada di jalan mawar no 5 Salatiga. Waroeng joglo “Bu Rini” Salatiga memiliki konsep yang berbeda dari pada kebanyakan rumah makan atau restoran di kota Salatiga. Waroeng joglo “Bu Rini” Salatiga didesign sedemikian rupa agar menimbulkan atmosfer yang dapat membuat pelanggan betah, puas dan sampai melakukan pembelian ulang. Rumah makan tersebut memiliki nuansa Jawa, walaupun tema yang diusung dari rumah makan tersebut bernuansa jawa tetapi makanan yang disajikan bukan hanya makanan dari Jawa. Segmen pasar yang dilirik memang tidak dibatasi, itu terlihat dari harga yang ditetapkan. Menu utama dari rumah makan tersebut adalah iga bakar dan gurami bakar. Pada Waroeng Joglo “Bu Rini” tempat makan utama didesign seperti joglo, dengan beberapa gazebo yang seperti pondok jaga petani yang terletak tengah sawah. Di rumah makan tersebut selain konsumen dapat menikmati makanan dan minuman dapat juga menikmati indahnya pemandangan sawah yang cukup luas, dilatarbelakangi pemandangan pegunungan yang luas dan indah. Pada saat malam hari pun pemandangan juga tidak kalah menariknya. Pada malam hari rumah makan dihiasi dengan lampu-lampu kecil, dengan sawah dengan kunangkunang yang berterbangan kesana kemari. Berdasarkan latar belakang diatas, maka persoalan penelitian di dalam penelitian ini yaitu : - Apakah ada pengaruh atmosfer terhadap kepuasan konsumen ?
yang diciptakan Waroeng joglo “Bu Rini” Salatiga
KERANGKA TEORITIS Definisi Atmosfer Atmosfer (suasana rumah makan) adalah suasan terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli (Kotler 2005). Atmosfer mempengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan atau mempengaruhi pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan. Definisi yang lebih luas dijelaskan oleh Peter dan Olson (1999) yang menjelaskan bahwa atmosfer meliputi hal-hal yang bersifat luas seperti halnya tersedianya pengaturan udara (AC), tata ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, warna karpet, bahan-bahan rak penyimpan barang, bentuk rak dan lain-lain. Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya ”Retailling Management” atmosfer mengacu pada desain lingkungam melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik dan aroma yang dapat menciptakan lingkungan pembelian yang nyaman sehingga dapat mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen.
2
Atmosfer menurut Quinn (1981) yang juga melakukan penelitian terhadap rumah makan, merupakan keseluruhan hal fisik dan rincian dekoratif bergabung untuk menciptakan suasana ambience (kesan yang ditimbulkan oleh kondisi sebuah ruangan) dan energi. Rumah makan mulai dengan konsep yang berbeda atau unik dan lebih atraktif untuk menarik konsumen. Elemen Atmosfer Atmosfer terdiri dari segala sesuatu yang membuat kesan pada orang-orang. Faktorfaktor utama yang dapat membangun atmosfer menurut Lamb, dkk (2001) didukung Quinn (1981) dan oleh teori dari beberapa ahli lain adalah : 1. Penglihatan / sight Warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan perhatian. pencahayaam juga mempunyai pengaruh dalam suasana rumah makan (Lamb, Hair, Mc-Daniel, 2001). Warna yang berbeda telah terbukti mempengaruhi nafsu makan. Warna hangat umumnya meningkatkan nafsu makan (yang mengapa banyak perusahaan makanan cepat saji menggunakan warna merah atau jingga), sementara warna-warna sejuk menekannya. Skema warna harus mengikat (melambangkan) ke merek dan materi pemasaran (Quinn, 1981). Setiap restoran harus mempunyai pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari restoran. Tata cahaya yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat atmosfer yang ditawarkan terlihat lebih menarik (Barry dan Evans, 2004). 2. Sentuhan / touch Tampilan fisik dari bahan-bahan yang digunakan untuk meja kursi dalam ruangan dan dinding ruangan (Levy dan Weitz,2001). Tekstur dinding, tirai, meja, dan lantai yang dapat membuat “perasaan” untuk berimajinasi. Misalkan dinding yang halus dan keras dapat mencerminkan perasaan yang keras (Quinn,1981). Persepsi dari kontak tubuh, kenyamanan kursi, lantai, dll , hal-hal tersebut berkontribusi ke dalam penciptaan atmosfer. Perlengkapan yang elegan, misalnya terbuat dari kayu jati, trendi (Lamb, Hair, Mc-Daniel, 2001). Flooring (Lantai), penentuan jenis lantai, ukuran, desain dan warna lantai sangat penting, karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat. Wall Texture (Tekstur Tembok), tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik (Barry dan Evans, 2004). 3. Bau (aroma) /Smell Aroma adalah reaksi dari makanan yang akan mempengaruhi konsumen, dimana sebelum konsumen menikmati makanan, konsumen dapat mencium makanan tersebut (Gaman dan Sherrington, 1996). Bau (aroma) dapat menimbulkan perasaan yang menyenangkan dan tidak menyenangkan, menilai barang dagangan secara lebih positif, menghabiskan waktu yang lebih untuk menikmati suasana pada umumnya suasana hati menjadi lebih baik bila ada aroma yang disetujui (Lamb, Hair, Mc-Daniel, 2001). Bau (aroma) yang positif dapat berkontribusi ke atmosfer misalkan aroma kopi, roti panggang, bunga dan pinus yang segar yang dapat menimbulkan nafsu makan (Quinn 1981). Bau dapat merangsang maupun mengganggu konsumen dalam menyantap makanan. kebanyakan orang menilai secara lebih positif, menghabiskan waktu pada umumnya bersuasana hati lebih baik bila ada aroma yang sesuai (Karmela dan Junaedi, 2009). 3
Menurut Levi dan Weitz (2001) bau merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan selera makan yang timbul dari aroma makanan, minuman dan aroma ruangan (pewangi, aroma terapi, dll). 4. Pendengaran /Hearing Tingkat suara misalkan dalam percakapan, melayani staf, suara dapur, dan musik sangat mempengaruhi atmosfer. Tingkat suara yang dapat diterima oleh telinga dapat mencerminkan usia atau umur pendengar Secara umum, semakin tua kelompok usia, semakin sedikit intensitas suara yang dapat diterima (Quinn 1981). Sedangkan menurut Levy dan Weitz (2001) suara merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan dalam ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari live musik yang disajikan restoran dan alunan music dari sound system. Suara yang didengarkan dapat menyenangkan atapun menjengkelkan bagi seorang konsumen. Musik yang disajikan juga dapat membuat konsumen tinggal lebih lama, dan membeli banyak makanan dan jika musik yang disajikan tersebut tidak sesuai dengan konsumen maka para konsumen dapat lebih cepat meninggalkan restoran dengan musik yang di sajikan dapat menciptakan suatu citra dan menarik atau mengarahkan perhatian konsumen (Lamb, Hair, Mc-Daniel, 2001). Musik yang di mainkan dengan cepat akan mempengaruhi konsumen, konsumen akan menghabiskan lebih cepat makanan yang disajikan ketika musik di mainkan dengan cepat. Sementara musik yang dimainkan dengan lambat para konsumen akan menghabiskan waktu makan lebih lama dalam restoran (Wilson, 2003). 5. Suhu / Temperature Suhu ruang makan, makanan, dan minuman mempengaruhi persepsi atmosfer tiap individu. Sebuah ruang nyaman dengan suhu yang hangat dan makanan yang disajikan tersebut panas menggambarkan perasaan yang berkualitas. Variasi dari suhu normal dapat dilihat dengan cepat karena kebanyakan orang sangat sensitif terhadap suhu (Quinn, 1981). Pelayanan yang cepat mendukung itu semua. Dalam proses pemasakan yang disesuaikan dengan makanan yang disesuaikan oleh permintaan oleh pelanggan maka para koki tersebut membuat makanan dengan suhu yang tepat, misalkan pelanggan memesan sup, maka koki akan membuat sup dengan suhu yang panas dan karyawan yang lain mengantarkan sup tersebut ke pelanggan masih dalam keadaan yang hangat. Pengelola rumah makan pun juga harus mengatur suhu udara, agar udara dalam ruangan jangan terlalu panas atau dingin (Barry dan Evans, 2004). 6. Tempo Atmosfer yang diciptakan dipengaruhi tempo pelayanan, lamanya waktu menghidangkan makanan, dan waktu menyantap makanan tersebut. Tempo dalam penyajian makanan harus sesuai dengan citra restoran, biasanya pada restouran mewah mempunyai tempo yang lebih santai dari pada tempo di rumah makan cepat saji (Quinn, 1981). Pramusaji yang cepat, dan tanggap akan menciptakan citra perusahaan dan mempengaruhu konsumen untuk melakukan pembelian di masa depan (Barry dan Evans, 2004). Jangan membuat pelanggan menunggu makanan yang mereka pesan terlalu lama, ini akan membuat mood mereka berubah yang tadinya merasa senang makan direstoran tersebut, tetapi karena waktu penyajian yang lama akan membuat suasana hati pelangganpun berubah menjadi buruk. 4
Kepuasan Konsumen Proses pembelian dimulai ketika konsumen mengenali kebutuhan yang belum terpenuhi. Konsumen mulai mencari informasi tentang cara memenuhi kebutuhan tersebut meliputi produk apa yang akan memberi konsumen manfaat dan bagaimana cara memperolehnya. Kepuasan konsumen sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya (Tjiptono, 2004) Menurut Philip Kotler (2000) kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa dari seseorang terhadap suatu produk tergantung dari penampilan produk yang diterima. Jika penampilan produk tesebut sesuai dengan yang diinginkan oleh pelanggan, maka pelanggan akan senang dan bila tidak pelanggan akan kecewa. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan. Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk yang ditawarkan organisasi/perusahaan harus berkualitas. Kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan. Seorang konsumen yang puas adalah konsumen yang merasa mendapat value dari pemasuk atau produsen. Value ini bisa berasal dari produk, pelayanan, sistem, atau sesuatu yang bersifat emosi. Kalau konsumen mengatakan bahwa value adalah produk yang berkualitas, maka kepuasan terjadi kalau konsumen mendapatkan produk yang berkualitas. Kalau value bagi konsumen adalah kenyamanan, maka kepuasan akan datang apabila pelayanan ynag diperoleh benar-benar nyaman. Kalau value dari konsumen adalah harga yang murah, maka konsumen akan puas kepada produsen yang memberikan harga yang paling kompetitif. Kepuasan konsumen terbagi menjadi dua yaitu: 1) Kepuasan fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misalnya karena makan membuat perut kita menjadi kenyang. 2) Kepuasan psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misalnya perasaan bangga karena mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah (Irawan, 2007 ).. Pengaruh Atmosfer Restoran Terhadap Kepuasan Konsumen Atmosfer restoran keseluruhan efek estetika dan emosional yang diciptakan melalui ciriciri fisik restoran dimana semua berhubungan dengan panca indera dari konsumen seperti tata ruang yang didesain untuk kenyamanan pelanggan, penggunaan warna/cat, pencahayaan, dan lain-lain (Karmela dan Junaedi, 2009). Mendirikan restoran tidak terlepas dari persiapan awal yaitu tata ruang dan rancangan bangunan yang sesuai dengan kebutuhan operasional restoran secara keseluruhan. Bangunan restoran menjadi tempat beraktifitas seperti mampersiapkan makanan dan minuman, memproses bahan mentah menjadi hidangan yang siap disantap. Selain dari pada itu restoran memerlukan tempat untuk penyajian dan tempat pelanggan untuk menikmati hidangan ( Soekresno 2000: 30). Ruang restoran yang diatur sedemikian rupa sesuai dengan konsep yang diusung memberikan nilai tersendiri di mata pelanggan. Tema- tema yang diusung tersebut akan menciptakan atmosfer positif yang mempengaruhi kepuasan pada pelanggan (Miranda, 2005). Sebaliknya, jika restoran memberikan atmosfer yang tidak sesuai dengan apa yang diinginkan oleh para pelanggan, makan para pelangganpun merasa tidak puas untuk berlama-lama dalam restoran. Kreatifitas penataan atau mendisain ruang dalam restoran, penaataan pencahayaan yang tidak terlalu berlebihan, menyuguhkan view atau pemandangan yang menarik bagi konsumen,. 5
Pramusaji yang cepat tanggap dalam melayani pelanggan, menyajikan makanan dan minuman sesuai dengan pesanan pelanggan dan tidak membuat pelanggan tersebut menunggu terlalu lama, Rumah makan yang juga mempunyai fasilitas seperti kursi atau tempat duduk, suhu ruangan dan tambahan musik yang membuat pelanggan nyaman dan hal lain yang unik dan yang dapat menciptakan atmosfer yang hangat sehingga mempunyai nilai tambah bagi para konsumen dan yang sesuai dengan harapan pelanggan dan dapat membuat pelanggan puas (Kotler, 2000). Melakukan pengamatan bagaimana konsumen memang merasa menyukai atmosfer restoran yang diciptakan karena hal tersebut bersifat emosional (Karmela dan Junaedi, 2009). Hipotesis 1. Penglihatan / sight Pencahayaan – lampu meja, lilin dan lampu-lampu dapat mengatur suasana hati yang romantis, lokasi santai. Misalkan mempertimbangkan pemilihan letak saklar yang memungkinkan menyesuaikan pencahayaan. Juga mempertimbangkan bagaimana peletakan jendela agar tidak dapat menghalangi cahaya matahari yang masuk ke dalam ruangan (Lesonsky,2011). Warna yang berbeda juga telah terbukti mempengaruhi nafsu makan. Warna hangat umumnya meningkatkan nafsu makan (yang mengapa banyak perusahaan makanan cepat saji menggunakan warna merah atau jingga), sementara warna-warna sejuk menekannya. Restoran didesain dengan konsep yang berbeda dengan yang lainnya agar membuat konsumen merasakan sebuah pengalaman yang berbeda dan tidak didapat dari restoran lain sehingga memberikan kepuasan kepada konsumen. Berdasarkan uraian tersebut dapat disusun hipotesis sebagai berikut : Hipotesis 1 : Faktor penglihatan (sight) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. 2. Sentuhan/ touch Flooring (Lantai), penentuan jenis lantai, ukuran, desain dan warna lantai sangat penting, karena konsumen dapat mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka lihat. Wall Texture (Tekstur Tembok), tekstur dinding dapat menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat dinding terlihat lebih menarik membuat pelanggan puas akan kenyamanan yang diberikan rumah makan tersebut atas perabotan yang digunakan (Barry dan Evans, 2004). Suasana yang nyaman dan menyenangkan perlu diciptakan melalui penampilan dekorasi yang digunakan, seperti, kursi dan meja yang berkualitas baik, table set-up yang lengkap dan sebagainya (Mukhtar,2004). Tempat duduk yang nyaman, perabotan yang memiliki kualitas baik akan mempengaruhi penilaian pelanggan. Seseorang akan memberikan toleransi yang lebih besar jika menunggu makanan yang dipesan. Kenyamanan tersebutlah yang akan membuat pelanggan menjadi puas pada saat di rumah makan. Hipotesis 2 : Faktor sentuhan (touch) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. 3. Bau (aroma) /Smell Bau (aroma) yang positif dapat berkontribusi ke atmosfer misalkan aroma kopi, roti panggang, bunga dan pinus yang segar yang dapat menimbulkan nafsu makan (Quinn 1981). Bau dapat merangsang maupun mengganggu konsumen dalam menyantap makanan. kebanyakan orang menilai secara lebih positif, menghabiskan waktu pada umumnya bersuasana hati lebih baik bila ada aroma yang sesuai (Karmela dan Junaedi, 2009). 6
Pelanggan lebih suka datang ke restoran yang aroma ruangannya terjaga. Hal tersebut membuat konsumen merasa nyaman dalam menyantap makanan. Beberapa tempat usaha penjual makanan yang mengerti hal ini, berusaha mengatur sirkulasi udaranya sehingga memberikan kenyaman dan pelanggan menjadi puas. Aroma segar pada restoran diharapkan memberikan kenyamanan kepada pelanggan dan memberikan penilaian yang baik dan kepuasan kepada pelanggan. Hipotesis 3 : Faktor bau/aroma (smell) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. 4. Pendengaran /Hearing Suara yang didengarkan dapat menyenangkan atapun menjengkelkan bagi seorang konsumen. Musik yang disajikan juga dapat membuat konsumen tinggal lebih lama, dan membeli banyak makanan dan jika musik yang disajikan tersebut tidak sesuai dengan konsumen maka para konsumen dapat lebih cepat meninggalkan restoran dengan musik yang di sajikan dapat menciptakan suatu citra dan menarik atau mengarahkan perhatian konsumen. Konsumen akan merasakan kepuasan jika musik yang dimainkan akan memberikan suasana yang lebih santai dengan menghilangkan kejenuhan sambil menikmati makanan yang disajikan. Suara atau musik mempengaruhi konsumen yang meupakan kontribusi untuk atmosfer lebih menarik. Alunan musik dapat dinikmati oleh kosumen pada saat berada di rumah makan tersebut. Tanpa musik dalam sebuah rumah makan akan menyebabkan restoran tersebut terkesan sepi dan mati (Ayuningtyas, 2007). Suara atau musik di dalam restoran lebih cenderung dengan ritme pelan sehingga konsumen pun lebih merasa nyaman. Pihak rumah makan tidak hanya perlu memperhatikan jenis musik, tetapi juga volume yang tepat, sehingga musik dapat terdengar tanpa mengganggu kenyamanan konsumen. Musik dalam restoran cukup penting agar memberikan kepuasan kepada konsumen, konsumen merasa tenang dan rileks dan tidak jenuh dalam menunggu pesanan dan dalam menikmati suasana restoran. Berdasarkan uraian tersebut dapat disusun hipotesis sebagai berikut : Hipotesis 4 : Faktor pendengaran (hearing) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. 5. Suhu / Temperature Makanan yang di sajikan dalam keadaan hangat atau panas yang sering disebut fress from the oven menambah nilai yang ada di makanan tersebut. Jika suhu makanan yang disajikan sudah menurun, dapat mengurangi keinginan pelanggan untuk menyantap makanan tersebut, demikian pula dengan minuman. Makanan yang di sajikan dalam keadaan hangat atau panas yang sering disebut fress from the oven menambah nilai yang ada di makanan tersebut. Jika suhu makanan yang disajikan sudah menurun, dapat mengurangi keinginan pelanggan untuk menyantap makanan tersebut, demikian pula dengan minuman. Jika, suhu minuman yang diinginkan pelanggan tidak sesuai dengan yang disajikan maka pelanggan pun sudah merasa malas untuk merasakan minuman tersebut. Pengelola rumah makan pun juga harus mengatur suhu udara, agar udara dalam ruangan jangan terlalu panas atau dingin. Kesejukan ruangan yakni suhu atau temperature yang sejuk, sehingga menimbulkan kesan santai dan menyenangkan. Jika ruangan tersebut terlalu panas atau terlalu dingin maka pelanggan pun tidak nyaman dalam menyantap makanan, suhu makanan pun akan mudah berubah, misalkan : makanan yang disajikan hangat, tetapi karena suhu ruangan 7
terlalu dingin maka makanan tersebut akan menjadi dingin dan tidak enak untuk disantap (Barry dan Evans, 2004). Hal – hal tersebutlah yang dapat memberikan sesuatu yang positif dan memberikan kepuasan kepada konsumen pada saat di rumah makan tersebut yakni kesejukan udara, suhu yang tidak terlalu dingin atau panas, ketepatan suhu makanan yang disajikan kepada konsumen. Hipotesis 5 : Faktor suhu (temperature) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. 6. Tempo Pramusaji yang cepat, dan tanggap akan menciptakan citra perusahaan dan mempengaruhu konsumen untuk melakukan pembelian di masa depan (Barry dan Evans, 2004). Jangan membuat pelanggan menunggu makanan yang mereka pesan terlalu lama, ini akan membuat mood mereka berubah yang tadinya merasa senang makan direstoran tersebut, tetapi karena waktu penyajian yang lama akan membuat suasana hati konsumenpun berubah menjadi buruk. Kecepatan pelayanan menjadi atribut yang sangat penting bagi suatu rumah makan. Pramusaji harus mampu bergerak den bertindak dengan gesit dan cepat, jika pelayanan di restoran tersebut lama dan membuat konsumen menunggu terlalu lama, bahkan sampai ada pelanggan yang tidak jadi memesan maka konsumen tersebut merasa tidak puas dan dapat beralih ke restouran lain. Oleh karena itu rumah makan harus melakukan upaya-upaya untuk meningkatkan kecepatan pelayanan sehingga pelanggan menjadi senang dan puas. Berdasarkan uraian tersebut dapat disusun hipotesis sebagai berikut : Hipotesis 6 : Faktor tempo berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Gambar 1. Model Penelitian Gambaran hipotesis dapat dirangkum dalam model penelitian berikut :
Elemen atmosfer Penglihatan/ Sight Sentuhan/ Touch Bau (aroma)/ Smell Pendengaran/ hearing
Kepuasan Konsumen Konsumen
Suhu / Temperature Tempo
8
METODE PENELITIAN Desain Penelitian Metode sampling yang digunakan dalam penulisan ini adalah non-probabilty sampling dengan menggunakan purposive sampling, yaitu pemilihan elemen untuk menjadi sampel berdasarkan pertimbangan yang tidak acak atau subjektif ( Gayatri, 2008). Pertimbangan yang diambil sebagai responden yang layak menjadi sampel yakni pembeli atau customers Waroeng Joglo “Bu Rini” yang telah melakukan pembelian minimal lima kali dan umur responden minimal 17 tahun, karena sudah dianggap dewasa dan mengerti yang menjadi pilihannya. Jumlah sampel yang ditentukan adalah 200 orang responden (maholtra 2007:331). Metode Deskriptif Kuantitatif Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif kuantitatif karena masalah ini membuktikan suatu hipotesa. Analisis yang digunakan untuk mengolah data yang diperoleh dari daftar pertanyaan (kuesioner) yang sudah diolah dalam bentuk angka dan dianalisis melalui perhitungan statistik dibantu dengan menggunakan program SPSS. Untuk mengetahui pengaruh variabel yang sedang diteliti yang meliputi variabel elemen atmosfer yang diciptakan oleh waroeng Joglo Rini dengan kepuasan konsumen. Pengukuran Variabel Untuk setiap jawaban responden diberi skor dengan menggunakan skala Likert (Likert Scale). Skala likert adalah teknik pengukuran sikap yang paling luas digunakan dalam riset pemasaran (Simamora, 2008). Skala ini memungkinkan responden untuk mengekspresikan persetujuan maupun ketidaksetujuan responden terhadap masing-masing pernyataan yang ada dalam serangkaian pernyataan mengenai objek stimulasi.
No 1 2 3 4 5
Table 1. Skala Pengukuran Variabel Jawaban Skala Sangat Setuju (SS) 5 Setuju (S) 4 Ragu- Ragu (RR) 3 Tidak Setuju (TS) 2 Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Definisi operasional dan pengukuran variabel akan dijelaskan pada tabel di bawah ini. Variabel Penglihatan/ sight (X1) (Quinn, 1981) (Karmela dan Junaedi, 2009)
Tabel 2. Operasional Variabel Definisi Melibatkan warna, pencahayaan/ lighting, harmoni, kontras, pemandangan yang merupakan unsur yang sangat penting dari keseluruhan suasana -
Indikator Empirik Pemandangan persawahan yang alami Pencahayaan cukup sehingga dapat melihat sekeliling dengan baik Dekorasi Ruangan yang menarik Kebersihan rumah makan 9
Lanjutan tabel 2 Variabel Sentuhan/Touch (X2) (Quinn, 1981) (Meldarianda dan Lisan 2010 Bau (aroma)/ Smell (X3) (Quinn, 1981) (Karmela dan Junaedi, 2009)
Definisi Indikator Empirik Tekstur dinding, tirai, meja, dan lantai - Kenyamanan meja dan kursi yang dapat membuat “perasaan” untuk - Kenyamanan gasebo berimajinasi /lesehan
Bau (aroma) dapat menimbulkan - Mencium aroma masakan yang perasaan yang menyenangkan dan sedap sehingga menggugah tidak menyenangkan. Bau (aroma) yang selera positif dapat berkontribusi ke atmosfer - Mencium aroma lingkungan yang outdoor sehingga merasakan kesegaran udara Pendengaran/ Tingkat suara misalkan dalam - Musik yang cukup tenang Hearing (X4) percakapan, melayani staf, suara dapur, - Suara lingkungan sekitar tenang (Quinn, 1981) dan musik sangat mempengaruhi - Kejelasan suara pramuniaga (Karmela dan atmosfer saat melayani Junaedi, 2009) - Keramahan pramusaji pada saat melayani Suhu/ Temperature Suhu ruang makan dan makanan - Makanan disajikan hangat (X5) mempengaruhi persepsi atmosfer tiap - Minuman disajikan sesuai (Quinn, 1981) individu. Sebuah ruang nyaman dengan dengan pesanan dingin/panas (Karmela dan suhu yang hangat dan makanan yang - Suhu ruangan sejuk karena Junaedi, 2009) disajikan tersebut panas outdoor menggambarkan perasaan yang berkualitas. Tempo (X6) Atmosfer yang diciptakan dipengaruhi - Pramusaji cepat dalam (Quinn, 1981) tempo pelayanan, lamanya waktu menjelaskan menu (Karmela dan menghidangkan makanan, dan waktu - Pramusaji cepat menyajikan Junaedi, 2009) menyantap makanan tersebut makanan/minuman Kepuasan kepuasan konsumen adalah perasaan - Makanan dan minuman yang Konsumen senang atau kecewa dari seseorang disajikan enak dan sesuai selera terhadap suatu produk tergantung dari - Pelayanan yang cepat dan penampilan produk yang diterima. Jika memuaskan penampilan produk tesebut sesuai - kenyamanan fasilitas yang dengan yang diinginkan oleh ditimbulkan rumah makan pelanggan, maka pelanggan akan tersebut. senang dan bila tidak pelanggan akan - Pramuniaga menyajikan kecewa makanan sesuai dengan permintaan pelanggan
10
Metode Pengumpulan Data Kuesioner Metode pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan cara membagikan daftar pertanyaan (kuesioner) dengan menggunakan daftar pertanyaan yang sifatnya tertutup kepada responden dan responden diberikan alternatif jawaban yang sudah tersedia. ANALISIS DATA Gambaran umum objek penelitian Objek yang diteliti adalah Waroeng Joglo “Bu Rini” merupakan salah satu rumah makan yang mengusung tema alami karena rumah makan tersebut didirikan di daerah persawahan dan jauh dari kota. Waroeng Joglo “Bu Rini” terletak pada JL Mawar no 5 Salatiga, Jawa Tengah. Dari hasil penyebaran kuesioner yang telah diberikan oleh 200 responden, yaitu pelanggan dari Waroeng Joglo “Bu Rini” diperoleh gambaran umum karakteristik responden sebagai berikut : Table 3. Karakteristik Responden Jenis kelamin Jumlah Persentase (%) Laki-laki 111 55.5 Perempuan 89 44.5 Total 200 100 Sumber: Data Primer 2012 Responden terbanyak adalah laki-laki dengan 111 responden atau sebesar 55,5% dan sisanya merupakan responden wanita dengan jumlah 89 responden atau sebesar 44,5%. Rata-rata responden didominasi usia 20-25 tahun sebesar 83,5 % yang rata-rata adalah mahasiswa dan bekerja sebagai karyawan. Data Deskriptif Pervariabel 1,00 – 1,79 = Sangat Tidak Setuju 1,80 – 2,59 = Tidak Setuju 2,60 – 3,39 = Cukup 3,40 – 4,19 = Setuju 4,20 – 5,00 = Sangat Setuju Tabel 4. Data Deskriptif Pervariabel no Variabel Rata-rata 1 Penglihatan / Sight 4.35125 Sentuhan / Touch 2 4.01 3 Bau (aroma)/ Smell 4.0925 Pendengaran /Hearing 4 4.0375 Suhu/ Temperature 5 4.146667 Tempo 6 3.885 Kepuasan 7 4,2175 Sumber: Data Primer 2012
11
Berdasarkan tabel di atas dari rata – rata dari indikator empirik pervariabel, dapat memberikan penilaian hal-hal apa saja yang mempengaruhi kepuasan konsumen yang dipengaruhi oleh atmosfer yang diciptakan oleh Waroeng Joglo “Bu Rini”. Variabel pengelihatan/sight memperoleh nilai sangat setuju dari responden dilihat dari rata-rata 4,35. Hal ini berarti bahwa dengan desain outdoor dengan arsitektur jawa, sebagai bangunan utama yang berbentuk joglo, di tambah beberapa gazebo-gazebo yang berada di area persawahan. Di rumah makan ini dapat menikmati makanan dengan menikmati pemandangan pemandangan yang indah. Waroeng Joglo “Bu Rini” yang didesain outdoor dengan pencahayaan yang cukup sehingga pelanggan dapat melihat dengan jelas walaupun pada malam hari. kebersihan rumah makan ini juga tidak luput untuk diberi penilaian dan rumah makan ini kebersihannya terjaga dengan baik. Variabel sentuhan/touch memperoleh nilai setuju dari responden dilihat dari rata-rata 4, 01. Dengan desain jawa, Waroeng Joglo “Bu Rini” melengkapi perabotannya dengan meja kursi yang terbuat dari kayu. Walaupun dari kayu, pelanggan merasa nyaman dengan meja dan kursi tersebut. Selain adanya meja dan kursi, Waroeng Joglo “Bu Rini” dilangkapi dengan gazebo-gazebo di pinggir – pinggir sawah untuk lesehan. Dengan adanya gazebo untuk lesehan, pelanggan lebih leluasa untuk duduk, menyantap makanannya dan melihat pemandangan persawahan yang disajikan. Variabel Bau (aroma)/ Smell memperoleh nilai setuju dari responden dilihat dari rata-rata 4,09. Waroeng Joglo “Bu Rini” yang didesain outdoor yang berada di daerah persawahan yang mana dengan menghirup kesegaran lingkungan membuat pelanggan nyaman. Aroma masakan yang lezat yang ditimbulkan dari masakan – masakan yang dibuat dapat menambah selera untuk menyantap habis makanan – makanan tersebut. Variabel Pendengaran /Hearing memperoleh nilai setuju dari responden dilihat dari rata-rata 4, 037. Musik yang diputar dalam Waroeng Joglo “Bu Rini” membuat pelanggan santai dan nyaman. Dengan alunan musik pelanggan Waroeng Joglo “Bu Rini” dapat menyantap makanan dengan nyaman tidak terkesan terburu-buru. Walaupun bernuansa jawa, musik yang diputar di Waroeng Joglo “Bu Rini” adalah musik yang sekarang ini sedang menjadi trand. Lingkungan yang jauh dari perkotaan membuat lungkungan juga tenang tidak terganggu dari suara bising kendaraan bermotor. Pelayan juga dapat menjelaskan menu dengan jelas dan ramah kepada pelanggan. Variabel Suhu/ Temperature memperoleh nilai sangat setuju dari responden dilihat dari rata-rata 4, 16. Waroeng Joglo “Bu Rini” didesain secara outdoor dengan lokasi persawahan yang jauh dari asap kendaraan bermotor sehingga pelanggan dapat merasakan kesejukan udara yang akan menimbulkan kenyamanan untuk menunggu makanan dan minuman yang dipesan, menyantap makanan dan minuman, serta bersantai setelah menyantap makanan dan minuman tersebut. Suhu makanan dan minuman sesuai dengan keinginan pelanggan, yang mana biasanya makanan disajikan dengan hangat dan minuman sesuai dengan pesanan dingin atau panas. Variabel tempo memperoleh nilai setuju dari responden dilihat dari rata-rata 3,885. Penyajian makanan dan minuman di Waroeng Joglo “Bu Rini” memang bukan seperti di rumah makan cepat saji, tetapi walaupun bukan rumah makan cepat saji Waroeng Joglo “Bu Rini” memberikan penyajian makanan dan minuman yang tidak terlalu lama. Pelayanpun juga siap siaga jika ada pelanggan yang memasuki area tempat makan, maka pelayanpun akan segera menawarkan menu. Variabel kepuasan konsuman memperoleh nilai sangat setuju dari responden dilihat dari rata-rata 4, 21. Keseluruhan elemen – elemen atmosfer mempengaruhi pelanggan secara positif. 12
Para pelanggan merasa puas makanan dan minuman yang dihidangkan, pelayanan yang cepat dan ramah, desain yang berbeda dari yang lain, kesegaran udara, musik yang diputar membuat pelanggan nyaman dan santai dalam menunggu makanan dan minuman sampai bersantai saat setelah menyelesaikan menyantap makanan dan minuman yang dipesan.
ANALISIS STATISTIK Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Uji validitas merupakan uji yang digunakan sah atau valid setidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid ketika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Gozhali, 2005). Pengujian validitas menggunakan teknik corrected item/ total correlation dikatakan valid apabila indikator empirik memiliki nilai corrected item/ total correlationnya >0,361. Reliabilitas adalah alat ukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Uji reabilitas digunakan teknik cronbach’s alfa dimana variable dikatakan reliable ketika cronbach’s alfa bernilai > 0,60 (Gozhali, 2005). Tabel 5. Uji Validitas Variabel Penglihatan/sight
Sentuhan/touch Bau/smell Pendengaran/hearing
Suhu /temperature
Tempo Kepuasan
Indikator empirik Sight 1 Sight 2 Sight 3 Sight 4 Touch 1 Touch 2 Smell 1 Smell 2 Hearing1 Hearing2 Hearing3 Hearing4 Suhu1 Suhu2 Suhu3 Tempo1 Tempo2 Puas1 Puas2 Puas3 Puas4
Corrected item-total correlation 0,719 0,749 0,501 0,686 0,477 0,477 0,460 0,460 0,496 0,803 0,885 0,686 0,559 0,707 0,580 0,438 0,438 0,515 0,563 0,422 0,427
Valid/tidak valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Sumber: Data Primer 2012 13
Tabel 6. Uji Reliabilitas cronbach’s alfa
Reliabel/tidak reliabel
Penglihatan/sight
0,837
Reliabel
Sentuhan/touch
0,646
Reliabel
Bau/smell
0,630
Reliabel
Pendengaran/hearing
0,850
Reliabel
Suhu temperature-i
0,777
Reliabel
Tempo
0,609
Reliabel
Kepuasan
0,696
Reliabel
Variable
Sumber: Data Primer 2012 Uji Asumsi klasik Uji Multikolonieritas Uji multikolonieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel independen (Ghozali, 2005). Tabel 7. Multikolonieritas I Coefficient Correlationsa Model 1
Correlations
Covariances
TTEMPO TSENTUHAN TTEMPERATUR TPENGELIHATAN1 TAROMA TPENDENGARAN TTEMPO TSENTUHAN TTEMPERATUR TPENGELIHATAN1 TAROMA TPENDENGARAN
TTEMPO 1.000 .031 -.041 -.171 -.062 -.363 .007 .000 .000 -.001 -.001 -.002
TSENTUHAN .031 1.000 -.084 -.316 -.272 -.012 .000 .010 -.001 -.002 -.003 -8.04E-005
TTEMPE RATUR -.041 -.084 1.000 -.106 -.285 -.330 .000 -.001 .006 -.001 -.003 -.002
TPENGELI HATAN1 -.171 -.316 -.106 1.000 .042 .005 -.001 -.002 -.001 .005 .000 2.18E-005
TAROMA -.062 -.272 -.285 .042 1.000 -.078 -.001 -.003 -.003 .000 .013 -.001
TPENDE NGARAN -.363 -.012 -.330 .005 -.078 1.000 -.002 -8.0E-005 -.002 2.18E-005 -.001 .004
a. Dependent Variable: TPUAS
Sumber: Data Primer 2012
14
Tabel 8. Multikolonieritas II Coeffi ci entsa
Model 1
(Constant) TPENGELI HATAN1 TSENTUHAN TAROMA TPENDENGARAN TTEMPERATUR TTEMPO
Unstandardized Coef f icients B St d. Error 3.712 1.428 .091 .072 .039 .101 .533 .116 .245 .066 .219 .078 .028 .085
St andardized Coef f icients Beta .079 .025 .300 .254 .193 .021
t 2.600 1.267 .390 4.589 3.687 2.810 .332
Sig. .010 .207 .697 .000 .000 .005 .740
Collinearity Statistics Tolerance VI F .819 .768 .749 .676 .681 .767
1.221 1.303 1.335 1.480 1.469 1.305
a. Dependent Variable: TPUAS
Sumber: Data Primer 2012 Melihat hasil korelasi antar variabel independen pada table coefficient correlation tampak bahwa semua angka yang ditunjukan oleh semua variabel masih d bawah 0,95 atau 95%, maka dapat dikatakan tidak tejadi multikorelasi. Hasil perhitungan nilai toleransi juga menunjukan tidak ada variabel independen yang memiliki nilai toleransi 0.10 yang berarti tidak ada korelasi antar variabel independen yang nilainya lebih dari 95%. Hasil perhitungan nilai Variance Infaltion Faktor (VIF) juga menunjukan hal yang sama tidak ada satu variabel independen yang memiliki VIF lebih dari 10. Jadi dapat disimpulkan bahwa tidak ada multikolonieritas antar variabel independen dalam model regresi Uji Heteroskedastisitas Uji Heteroskedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. jika variance dari residual satu pegamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut Homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang Homoskedastisitas. Tabel 9. Uji Park Coeffi ci entsa
Model 1
(Constant) TPENGELI HATAN1 TSENTUHAN TAROMA TPENDENGARAN TTEMPERATUR TTEMPO
Unstandardized Coef f icients B St d. Error -.200 1.849 .160 .093 -.187 .131 .268 .150 -.016 .086 -.196 .101 -.134 .110
St andardized Coef f icients Beta .133 -.114 .144 -.016 -.165 -.097
t -.108 1.722 -1.431 1.782 -.188 -1.943 -1.219
Sig. .914 .087 .154 .076 .851 .053 .225
a. Dependent Variable: LnUi2
Sumber: Data Primer 2012 15
Dari tabel di atas terlihat nilai signifikansi lebih dari 0.05 atau 5% . hal ini dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heterokedastisitas pada model regresi sehingga model regresi layak dipakai untuk memprediksi kepuasan yang dipengaruhi oleh elemen-elemen atmosfer. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal. Jika asumsi ini dilanggar maka uji statistika menjadi tidak valid untuk jumlah ukuran kecil. Salah satu cara untuk mendeteksi apakah residual berdistribusi normal atau tidak yaitu dengan analisis grafik
Sumber: Data Primer 2012 Dengan melihat tampilan grafik histogram maupun grafik normal plot tersebut dapat dimpulkan bahwa grafik histogram memberikan pola tidak terjadi kemencengan ke kiri maupun ke kanan. Sedangkan pada grafik normal plot terlihat titik-titik tidak menyebar menjauhi dari garis diagonal. Kedua grafik ini menunjukan bahwa model regresi tersebut berdistribusi normal. Uji Hipotesis Digunakan untuk mengetahui besarnya pengaruh variable independent terhadap variable dependen. Persamaan regresi tersebut dapat digambarkan sebagai berikut : Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + b6X6 Keterangan : Y = kepuasan konsumen X1 = penglihatan/ sight X2 = Sentuhan / touch X3 = Bau (aroma) /Smell X4 = Pendengaran /Hearing X5 = Suhu / temperature X6 = Tempo b = Koefisien regresi 16
Uji hipotesis menggunakan uji hipotesis dua sisi karena ke lima hipotesis alternatifnya menyatakan ada perbedaan tanpa melihat apakah yang satu lebih tinggi atau lebih rendah dibanding yang lain (Ghozhali, 2001) Pengaruh Elemen Atmosfer Terhadap Kepuasan Pelanggan Tabel 10. Model Summary Model Summary Model 1
R .617a
R Square .380
Adjusted R Square .361
St d. Error of the Estimate 1.64512
a. Predictors: (Constant), TTEMPO, TSENTUHAN, TTEMPERATUR, TPENGELIHATAN1, TAROMA, TPENDENGARAN
Dari tampilan SPSS model summary besarnya R 2 (R square) adalah 0,380 hal ini berarti 38% variasi kepuasan konsumen dapat dijelaskan oleh variabel elemen-elemen atmosfer yaitu penglihatan/sight, sentuhan/touch, aroma/smell,pendengaran/hearing, suhu/temperature, tempo. Ada beberapa hal lain yang mungkin juga dapat mempengaruhi kepuasan konsumen pada Waroeng Joglo “Bu Rini” misalkan rasa masakan atau makanan dan minuman yang dihidangkan, dan variabel lainnya. Tabel 11. Tabel Anova ANOVAb Model 1
Regression Residual Total
Sum of Squares 320.283 522.337 842.620
df 6 193 199
Mean Square 53.380 2.706
F 19.724
Sig. .000a
a. Predictors: (Const ant), TTEMPO, TSENTUHAN, TTEMPERATUR, TPENGELI HATAN1, TAROMA, TPENDENGARAN b. Dependent Variable: TPUAS
Uji Anova atau F test menghasilkan nilai F hitung sebesar 19,724 dengan tingkat signifikan 0,00. Karena probabilitas jauh lebih kecil dari 0,05, maka model regresi dapat digunakan untuk memprediksi kepuasan konsumen
17
Tabel 12. Tabel Coefficient Coeffi ci entsa
Model 1
(Constant) TPENGELI HATAN1 TSENTUHAN TAROMA TPENDENGARAN TTEMPERATUR TTEMPO
Unstandardized Coef f icients B St d. Error 3.712 1.428 .091 .072 .039 .101 .533 .116 .245 .066 .219 .078 .028 .085
St andardized Coef f icients Beta .079 .025 .300 .254 .193 .021
t 2.600 1.267 .390 4.589 3.687 2.810 .332
Sig. .010 .207 .697 .000 .000 .005 .740
a. Dependent Variable: TPUAS
Dari keenam variabel independen tersebut ada beberapa variabel yang tidak berpengaruh signifikan dapat dilihat dari probabilitas signifikannya yaitu variabel sentuhan/touch dan tempo yang jauh di atas 0,05. Dari regresi dapat ditarik persamaan regresi sebagai berikut : Kepuasan konsumen = 3,712+0,019penglihatan + 0,39sentuhan + 0,533aroma + 0,245pendengaran + 0,219 temperatur + 0,028 tempo
Hipotesis H1
H2
H3
H4
H5
Tabel 13. Tabel Hipotesis Pernyataan hipotesis Beta Sig.
Signifikan/tidak signifikan Tidak Signifikan
Faktor penglihatan (sight) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen Faktor bau/aroma (smell) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen
0,079
0,207
0,025
0.000
Signifikan
Faktor sentuhan (touch) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen Faktor pendengaran (hearing) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen Faktor suhu (temperature) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen
0,300
0,697
Tidak signifikan
0,245
0.000
Signifikan
0,193
0,000
Signifikan
18
Lanjutan Tabel 12 Hipotesis Pernyataan hipotesis
H6
Beta
Faktor tempo berpengaruh 0.021 positif signifikan terhadap kepuasan konsumen
Sig. 0,740
Signifikan/tidak signifikan Tidak signifikan
Pembahasan Hipotesis 1. Faktor penglihatan (sight) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen Dari hasil pengolahan data ditunjukkan bahwa dengan signifikansi 0.207 > 0.05. Ini berarti bahwa variabel penglihatan/sight tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa pelanggan Waroeng Joglo “Bu Rini” belum puas dengan aspek-aspek pada faktor pengelihatan yang disuguhkan oleh eumah makan tersebut. Hipotesis 2. Faktor bau/aroma (smell) berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen Variabel bau/aroma (smell) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen hal tersebut ditunjukkan dari nilai signifikansi 0.000 < 0.05. Ini berarti bahwa keinginan yang besar dari pelanggan Waroeng Joglo “Bu Rini” untuk berkunjung karena para pelanggan dapat merasakan udara yang segar karena rumah makan tersebut didesign outdoor dengan lokasi yang jauh dari kota dan di area persawahan sehingga merasakan kesejukan udara terutama pada malam hari. Aroma makanan yang menggunggah selera dari masakan yang di hidangkan sehingga menggugah selera makan karena hal tersebutlah pengunjung akan merasa puas. Hipotesis 3 : Faktor sentuhan (touch) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen Dari hasil pengolahan data ditunjukkan bahwa dengan signifikansi 0.812> 0.05. Ini berarti bahwa variabel sentuhan (touch) tidak berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen. Ini berarti bahwa keinginan dari pelanggan Waroeng Joglo “Bu Rini” untuk berkunjung bukan karena faktor sentuhan/touch. Kenyamanan yang perabotan yang disiapkan tidak terlalu diperhitungkan oleh para pelanggan. Hipotesis 4: Faktor pendengaran (hearing) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen Variabel pendengaran (hearing) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen ditunjukkan dengan nilai signifikansi 0.00< 0.05. Pelanggan akan kembali ke Waroeng Joglo “Bu Rini” karena merasakan lingkungan yang tidak ramai atau tenang. Lokasi Waroeng Joglo “Bu Rini” jauh dari kota sehingga tidak merasakan kebisingan kendaraan. Pelayan juga jelas dalam menjelaskan menu, musik yang dimainkan tidak terlalu keras sehingga pelanggan merasakan kenyamanan. 19
Hipotesis 5 : Faktor suhu (temperature) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen Dari hasil pengolahan data ditunjukkan bahwa dengan signifikansi 0.00< 0.05. Ini berarti bahwa variabel suhu (temperature) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen. Waroeng Joglo “Bu Rini” didesign dengan tata riang outdoor sehingga pelanggan merasakan suhu udara yang sejuk sehingga menimbulkan perasaan nyaman dan menyenangkan. Selain itu suhu makanan dan minuman sesuai apa yang di pesan dan para pelanggan akan merasakan kepuasan. Hipotesis 6 : Faktor tempo berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen Dari hasil pengolahan data ditunjukkan bahwa dengan signifikansi 0.881> 0.05. Ini berarti bahwa variabel tempo tidak berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen. Pelayanan yang lama dalam menyajikan menu yang dipesan di Waroeng Joglo “Bu Rini” dapat menyebabkan pengalaman yang buruk bagi pelanggan sehingga dapat menimbulkan rasa yang tidak nyaman dan dapat mengakibatkan pelanggan tidak puas terhadap rumah makan tersebut. Kesimpulan Berdasarkan dari hasil analisa yang telah dibahas sebelumnya, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut :
Faktor penglihatan (sight) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen. Faktor bau/aroma (smell) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen. Faktor sentuhan (touch) tidak berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen Faktor pendengaran (hearing) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen Faktor suhu (temperature) berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen. Faktor tempo tidak berpengaruh positif signifikan terhadap kepuasan konsumen.
Implikasi Teoritis Berdasarkan hasil analisis terhadap jawaban dari responden sebagaimana yang telah diuraikan ini maka implikasi teoritis yang muncul. Penelitian ini menunjukkan bahwa ada hubungan yang signifikan antara elemen – elemen atmosfer dengan kepuasan konsumen. Dengan demikian hasil ini teoi Kotler (2005) berpendapat ada hubungan antara elemen – elemen atmosfer dengan kepuasan konsumen. Implikasi Manajerial 1. Menambah referensi dan pengetahuan di bidang usaha rumah makan 2. Membuat sesuatu yang unik dan membuat atmosfer rumah makan yang membuat pelanggan betah dan mau kembali lagi untuk datang ke rumah makan tersebut ditengah persaingan antar rumah makan 20
3. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan untuk memperkaya referensi dan khasanah ilmu pengetahuan yang berkaitan dengan pengaruh atmosfer rumah makan terhadap kepuasan. 4. Dapat dijadikan masukan bagi Waroeng Joglo “Bu Rini” bahwa memang secara keseluruhan atmosfer yang diciptakan sudah cukup baik, tetapi ada beberapa vaiabel atmosfer yang tidak terlalu diperhitungkan oleh pelanggan misalkan sentuhan/touch sehingga pihak Waroeng Joglo “Bu Rini” dapat menambah sesuatu yang baru sehingga pelanggan pun mulai memperhitungkan variabel tersebut. 5. Variabel lain yang tidak berpengaruh positif yaitu tempo. Waroeng Joglo “Bu Rini” harus sangat memperhatikan variabel ini karena jika waktu makanan datang dalam waktu yang terlalu lama maka akan menimbulkan perasaan kesal pada konsumen walaupun memang Waroeng Joglo “Bu Rini” tidak rumah makan cepat saji tetapi ini sangat diperhatikan oleh para pelanggan. 6. Dapat dijadikan masukan bagi Waroeng Joglo “Bu Rini” bahwa memang secara keseluruhan atmosfer yang diciptakan sudah cukup baik tetapi sebaiknya Waroeng Joglo “Bu Rini” memberikan sesuatu lebih menarik lagi sehingga pelanggan tidak merasa bosan. Keterbatas Penelitian dan Agenda Penelitian Mendatang Peneliti menyadari berbagai keterbatasan dalam penelitian yang dilakukan. Untuk itu diajukan beberapa beberapa saran perbaikan dan juga saran bagi penelitian mendatang. Pertama, karena terlalu berbelit-belitnya proses perijinan sehingga penyebaran angket berada di luar wilayah Waroeng Joglo “Bu Rini” sehingga penulis mendapatkan keterbatasan variasi responden sehingga kebanyakan responden merupakan mahasiswa. Kedua, variabel yang mempengaruhi kepuasan konsumen di Waroeng Joglo “Bu Rini” bukan hanya atmosfer rumah makan sehingga penelitian mendatang dapat menambahkan variabel yang lain yang juga dapat mempengaruhi kepuasan konsumen.
21
Daftar Pustaka Barry, Berman dan Evans, Joel, 1997, Marketing, Seventh edition, NewJersey:Prentice Hall. Inc. Irawan, hadi, 2007. 10 prisip kepuasan Konsumen, Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Karmela, L. dan Junaedi, J. (2009), jurnal penelitian, Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Toserba Griya Kuningan, Equilibrium, vol5, no9, JanuariJuni 94-106 Kotler, Philip. (1999), Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan dan Pengendalian, Jakarta: Salemba Empat. Kotler, P. Bowen, J. and Makens, J. (1999), Marketing for hospitality and tourism, New Jersey: Prentice Hall. Lesonsky, Rieva. (2011), Article; Creating an Atmosphere for Your Bar or Restaurant. (http://www.score.org/system/files/u209922) Lamb, Hair, McDaniel. (2001). Pemasaran. Jakarta: PT. Salemba Emban Raya. Levy, Michael, & Weitz, bortom A, 2001, Retailing Management, Fourt edition, Richard D. Irwin Inc. Marpaung, K, Fenny. (2011), Pengaruh Store Environment Terhadap Minat Pembelian Ulang Pada Konsumen Metro Supermarket Medan Plaza Meldarianda, R. dan Lisan, Hengki. (2010), Jurnal bisnis dan ekonomi, Pengaruh Store Atmosphere Terhadap minat Beli Konsumen Pada Resort Café Atmophere Bandung, Universitas Kristen Maranatha Bandung. Mukhtar. (2004), Perlunya Strandar Ruang Lingkup Dan Permasalahan Pelayanan Sebuah Restouran Hotel, Universitas Sumatera Utara. Nasution, R. (2003), Teknik Sampling, Universitas Sumatera Utara. Peter, J. Paul & Jerry C. Olson, 1999, Consumer Behavior Prilaku Konsumen dan Stretegi Pemasaran, Edisi 4, Jilid 1, Jakarta : Penerbit Erlangga. Quinn, T. (1981), Atmosphere in the Restaurant, Michigan State University. Simamora, Bilson. (2008), Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta:Gramedia Pustaka Utama Soekresno. (2000), Manajemen food & beverage service hotel : buku panduan Sekolah Tinggi Pariwisata Restaurant Supervisor & Manager, Jakarta:Gramedia Pustaka Utama. Tandannu, Mansur, (2009), jurnal penelitian, Pengaruh Lokasi dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Pembelian Ulang Pada C. Brastagi Supermarket JL. Gatot subroto Medan. Universitas Sumatera Utara. Tjiptono, Fandy, (2004). Pemasaran Jasa, Malang: Bayu Media. Wilson, Stephanie. (2003), The Effect of Music on Perceived Atmosphere and Purchase Intentions in a Restaurant, Uversity of New South Wales.
22
