ANALISIS PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP KESEDIAAN SESEORANG MEMBAYAR HARGA PREMIUM (STUDI KASUS SEPATU OLAH RAGA DI SEMARANG)
SKRIPSI
Diajukan untuk memenuhi syarat guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata Semarang
Disusun Oleh : Nama :Vinsensius Kevin simen Nim : 09.30.0104
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA SEMARANG 2013
HALAMAN PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama
: Vinsensius Kevin Simen
NIM
: 09.30.0104
Fakultas
: Ekonomi dan Bisnis
Program Studi
: Manajemen
Judul
: Analisis Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Kesediaan Seseorang Membayar Harga Premium (Studi Kasus Sepatu Olah Raga di Semarang)
Dosen Pembimbing : MG.Westri Kekalih,SE M.E
Disetujui di Semarang, 4 Mei 2013
DosenPembimbing
ii
HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI
SKRIPSI DENGAN JUDUL : ANALISIS PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP KESEDIAAN SESEORANG MEMBAYAR HARGA PREMIUM (STUDI KASUS SEPATU OLAH RAGA DI SEMARANG) Yang dipersiapkan dan disusun oleh : Nama
:
Vinsensius Kevin Simen
NIM
:
09.30.0104
Fakultas
:
Ekonomi dan Bisnis
Program Studi
:
Manajemen
Telah dipertahankan di depan Penguji pada hari / tanggal :Selasa,21 Mei 2013 Dan dinyatakan telah memenuhi syarat untuk diterima sebagai salah satu persyaratan untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Tim Penguji, Penguji 1
Penguji 2
Penguji 3
(DR.J.Wijanto Hadipuro, SE.MT)(M. Widyanto, SE.MM) )(MG.Westri Kekalih,SE M.E)
Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis (Prof. Vincent Didiek Wiet Aryanto., Ph. D)
iii
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI
Saya yang bertandatangan dibawah ini dengan sesungguhnya menyatakan bahwa skripsi dengan judul :
Analisis Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Kesediaan Seseorang Membayar Harga Premium (Studi Kasus Sepatu Olahraga Semarang)
Benar-benar merupakan karya saya. Saya tidak mengambil sebagian atau seluruh karya orang lain yang seolah-olah saya akui sebagai karya saya. Apabila saya melakukan hal tersebut , maka gelar dan ijazah yang saya peroleh dinyatakan batal dan akan saya kembalikan kepada Universitas Katolik Soegijapranata .
Semarang , 4 Mei 2013
Yang menyatakan,
Kevin Simen
iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN
MOTTO :
Berusaha, Berdoa, dan Berserah
Skripsi ini, penulis persembahkan untuk :
Tuhan Yesus Orang tua tercinta yang selalu memberi support, Keluarga besar saya yang selalu memberi support doa, dan Teman-teman saya yang selalu memberikan support yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu.
v
ABSTRAKSI
Asosiasi merek merupakan salah satu bagian dari ekuitas merek, dimana asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap kesan tertentu dan mampu membentuk persepsi konsumen atau pengguna terhadap produk tersebut. Dan untuk harga premium sendiri adalah dimana seseorang mau membayar lebih untuk produk merek tersebut. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek terhadap kesediaan seseorang membayar harga premium (studi kasus sepatu olahraga semarang). Penelitian dilakukan di wilayah Semarang dengan pengambilan populasi dan sampel dilakukan secara purposive sampling dengan sampel konsumen Pemain basket di lingkungan SMA, Universitas Katolik Soegijopranata, dimana konsumen tersebut adalah orang yang membeli dan menggunakan sepatu olah raga basket. Dan data dikumpulkan melalui kuesioner pada 100 responden. Dari hasil penelitian pada uji kausalitas, menunjukan bahwa variabel asosiasi merek berpengaruh positif terhadap respon konsumen dapat diterima.
Kata kunci : asosiasi merek, Harga premium
vi
ABSTRACT
Brand association is one part of the brand equity, which reflects the brand association to the brand image of a particular impression and be able to shape the perception of the consumer or user of the product. And for the price premium alone is where someone willing to pay more for the branded product. The research objective was to determine the effect of brand associations on a person's willingness to pay a premium price (case study of Semarang sports shoes). The study was conducted in the area of Semarang with population and sample collection was done by purposive sampling with a sample of customers in the high school basketball player, Universitas Katolik Soegijopranata, where the consumer is a person who buys and uses basketball sneakers. And the data collected through the questionnaire on 100 respondents. From the research on causality test, indicates that the variable has a positive effect on brand associations consumers acceptableresponse.
Keywords: association brand, premium price
vii
KATA PENGANTAR Penulis memanjatkan puji syukur ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas rahmat yang dilimpahkanNya sehingga penulis dapat menyelesaikan proposal penelitian ini dengan baik dan tepat waktu. Penulisan proposal penelitian ini disusun guna melengkapi sebagian syarat untuk memperoleh persetujuan untuk melanjutkan proses skripsi.Adapun judul penulisan skripsi ini adalah “ANALISIS PENGARUH ASOSIASI MEREK TERHADAP KESEDIAAN SESEORANG MEMBAYAR HARGA PREMIUM (STUDI KASUS SEPATU OLAH RAGA SEMARANG)” Selesainya proposal skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak yang telah memberikan saran dan kritik kepada penulis. Untuk itu penulis mengucapkan terimakasih kepada : 1. Tuhan Yesus 2. Prof Vincent Didiek Wiet Aryanto, Ph.D selaku Dekan Fakultas Ekonomi UNIKA Soegijapranata. 3. Ibu Eny Trimeningrum,SE.,M.Si. selaku Ketua Jurusan Fakultas Ekonomi UNIKA Soegijapranata. 4. Ibu MG. Westri Kekalih S, SE; ME, selaku Dosen Pembimbing yang sudah membimbing penulis dalam menyelesaikan proposal skripsi ini. 5. Orang tua dan keluarga penulis yang senantiasa memberikan perhatian, doa , dan semangat kepada penulis. 6. Para responden yang telah membantu mengisi kuesioner penelitian. 7. Serta semua teman penulis atas persahabatan yang terjalin selama penulis menyelesaikan studi dan yang telah memberikan berbagai dukungan dan bantuan, dan pihak lain yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu. Penulis memohon maaf sekiranya penyajian maupun pembahasan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Semoga penulisan skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan, khususnya bidang manajemen pemasaran dan hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan dasar dalam penelitian-penelitian selanjutnya Semarang, 4 Mei 2013
Penulis
viii
DAFTAR ISI
Halaman Judul. ........................................................................................................i Halaman Persetujuan...............................................................................................ii Halaman Pengesahan………………......................................................................iii Halaman Motto dan Persembahan..........................................................................iv Abstraksi .................................................................................................................v Kata Pengantar.......... ............................................................................................vii Daftar Isi ..............................................................................................................viii Daftar Tabel ...........................................................................................................xi Daftar Gambar .....................................................................................................xiii BAB I.Pendahuluan .................................................................................................1 1.1 Latar Belakang ...................................................................................................1 1.2 Rumusan Masalah ............................................................................................10 1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ........................................................................10 1.3.1 Tujuan Penelitian ...................................................................................10 1.3.2 Manfaat Penelitian .................................................................................11 BAB II. Landasan Teori.........................................................................................12 2.1 Merek ..............................................................................................................12 2.2 Ekuitas Merek .................................................................................................14 2.3 Asosiasi Merek ................................................................................................14 2.3.1
Garansi .........................................................................................16
2.3.2
Identifikasi Pribadi .......................................................................17
2.3.3
Identfikasi Sosial ..........................................................................17
2.3.4
Status... .........................................................................................17
2.3.5
Harga Premium... .........................................................................18
2.3.6
Hubungan Ekuitas Merek dengan Harga Premium.......................19
2.4 Kerangka Pemikiran ........................................................................................20 ix
2.5 Definisi Operasional Variabel .........................................................................21 2.6 Hipotesis ..........................................................................................................23 BAB III. Metode Penelitian ..................................................................................26 3.1 Objek dan Lokasi Penelitian ............................................................................25 3.2 Sampel danTeknik Sampling ...........................................................................25 3.3 Batasan Masalah ..............................................................................................26 3.4 Jenis Pengumpulan Data ..................................................................................26 3.4.1 Jenis dan Sumber Data ............................................................................26 3.4.2 Teknik Pengumpulan Data .....................................................................26 3.5 Instrumen Pengumpulan Data ..........................................................................27 3.5.1 Uji Validitas ................................ ................................................................27 3.5.2 Uji Reliabilitas .............................................................................................28 3.6 Pengujian Hipotesis/Perhitungan .....................................................................29 3.6.1
Uji Signifikansi Parameter Individual (Uji t) .......................................30
3.6.2
Uji Signifikansi Simultan (Uji F Simultan)………………….............31
BAB IV. Hasil dan Analisis ..................................................................................32 4.1 Gambaran Umum Responden .........................................................................32 4.1.1 Komposisi Responden menurut Usia dengan Jenis Kelamin ................33 4.1.2 Komposisi Responden menurut Pekerjaan dengan Jenis Kelamin........34 4.2 Analisis Deskriptif...........................................................................................34 4.3 Analisis Regresi…...........................................................................................40 4.3.1 Hasil Regresi….................................................................................40 4.3.2 Menguji Pengaruh Asosiasi merek secara Parsial (Uji t)..................42 4.3.3 Menguji Pengaruh Asosiasi merek secara Simultan (Uji F)…….....44 4.3.4 Koefisien Determinasi………………………………………….......45
x
BAB V. Kesimpulan dan Saran ............................................................................46 5.1 Kesimpulan .....................................................................................................46 5.2 Saran ...............................................................................................................47 Daftar Pustaka ......................................................................................................48 Lampiran ...............................................................................................................50
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Top Brand Index (TBI) Kategori Sepatu Olahraga Tahun 2008-2010……………………………………...6 Tabel 1.2 Merek sepatu olah raga yang di kenal oleh konsumen……………..…………......7 Tabel 1.3 Persepsi Harga…………………..............................................................................8 Tabel 1.4 Merek yang di gunakan ...........................................................................................9 Tabel 3.1 Hasil Uji Validitas……………………..................................................................28 Tabel 3.2 Hasil Uji Reabilitas…………………....................................................................29 Tabel 4.1 Komposisi Responden menurut Jenis Kelamin dan Usia .....................................33 Tabel 4.2 Komposisi Responden menurut Pekerjaan dengan Jenis Kelamin…... ...............34 Tabel 4.3 Dimensi Garansi………………………………………………………….............35 Tabel 4.4 Dimensi Indentifikasi Pribadi................................................................................36 Tabel 4.5 Dimensi Indentifikasi Sosial..................................................................................37 Tabel 4.6 Dimensi Status………. .........................................................................................38 Tabel 4.7 Variabel Dependen Harga Premium......................................................................39
xii
Tabel 4.8 Hasil Penelitian……………………... ..................................................................40 Tabel 4.9 Koefisien Regresi.…………………... ..................................................................41 Tabel 5.0 Koefisien Regresi ……………………... ..............................................................42 Tabel 5.1 Tabel Anova (Uji F Simultan)……………………... ............................................44
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran ..........................................................................20
xiv
