ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK, KUALITAS PRODUK, DAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TERHADAP KESEDIAAN PELANGGAN UNTUK MEMBAYAR HARGA PREMIUM (Survei pada Pelanggan Produk Eiger di Surakarta)
SKRIPSI Disusun untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sebelas Maret Surakarta
Disusun oleh: ANDIKA PUTRA SEJATI F1213007
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2016 i
ABSTRAK ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK, KUALITAS PRODUK, DAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TERHADAP KESEDIAAN PELANGGAN UNTUK MEMBAYAR HARGA PREMIUM
Oleh: ANDIKA PUTRA SEJATI NIM. F1213007
Penelitian ini bertujuan untuk menguji faktor-faktor yang mempengaruhi kesediaan pelanggan untuk membayar harga premium. Faktor yang diduga sebagai penentu kesediaan pelanggan membayar harga premium adalah citra merek, kualitas produk dan corporate social responsibility. Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang dilakukan oleh Anselmsson et al. (2014) dengan variabel yang diamati yaitu citra merek, kualitas produk, corporate social responsibility dan kesediaan pelanggan untuk membayar harga premium. Obyek penelitian ini adalah produk Eiger karena produk Eiger memiliki harga jual yang paling tinggi dibandingkan produk lain yang sejenis. Jumlah sampel pada penelitian ini sebanyak 235 pelanggan yang bersedia membayar harga premium untuk sebuah produk Eiger di wilayah Surakarta. Sedangkan teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling, dimana terdapat kriteria tertentu yaitu konsumen yang sudah membeli produk Eiger dengan harga premium di wilayah Surakarta dan mengetahui corporate social responsibility Eiger melalui website resmi. Penelitian ini menguji tiga hipotesis yaitu: 1) pengaruh citra merek terhadap kesediaan pelanggan untuk membayar harga premium, 2) pengaruh kualitas produk terhadap kesediaan pelanggan untuk membayar harga premium, 3) pengaruh corporate social responsibility terhadap kesediaan pelanggan untuk membayar harga premium, dengan alat uji hipotesis yang digunakan adalah model persamaan struktural (Structural Equation Model). Hasil dari penelitian dapat disimpulkan bahwa: 1) citra merek berpengaruh positif pada kesediaan pelanggan untuk membayar harga premium, 2) kualitas produk berpengaruh positif pada kesediaan pelanggan untuk membayar harga premium, 3) corporate social responsibility berpengaruh positif terhadap kesediaan pelanggan untuk membayar harga premium. Penelitian ini tidak terlepas dari keterbatasan yang meliputi variabel, dan obyek amatan yang terbatas pada pelanggan Eiger di wilayah Surakarta. Sehingga dalam penelitian selanjutnya diharap melengkapi keterbatasan dalam penelitian ini. Kata Kunci: Citra Merek, Kualitas Produk, Corporate Social Responsibility, Kesediaan Membayar Harga Premium.
ii
ABSTRACT ANALYSIS THE EFFECT OF BRAND IMAGE QUALITY PRODUCTS, AND CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY TO CUSTOMERS WILLINGNESS TO PAY PREMIUM PRICE
By: ANDIKA PUTRA SEJATI NIM. F1213007
This study aims to examine the factors which is influence the willingness of customers to pay a premium price. Determinant factors suspected as customer willingness to pay a premium price is the brand image, product quality and corporate social responsibility. This study is a replication of a study conducted by Anselmsson et al. (2014) with the observed variables are brand image, product quality, corporate social responsibility and the willingness of customers to pay the premium price. Object of this research is one of famous brand named EIGER. EIGER has the highest selling price compared to other similar products. The number of samples in this study as many as 235 customers who are willing to pay a premium price for the Eiger in Surakarta. While the sampling technique used in this research is purposive sampling, where there are certain criteria that consumers who have purchased Eiger at a premium price in Surakarta and knowing the corporate social responsibility of the Eiger via the official website. This study tested three hypotheses: 1) the influence of brand image to the willingness of customers to pay a premium price, 2) the impact of product quality on the willingness of customers to pay a premium price, 3) the influence of corporate social responsibility to the willingness of customers to pay a premium price, with test equipment hypothesis used is structural equation modeling (structural equation Model). The results of this study concluded that: 1) the positive effect of brand image on the willingness of customers to pay a premium price, 2) the quality of the product has positive influence on the willingness of customers to pay a premium price, 3) corporate social responsibility positive effect on the willingness of customers to pay a premium price. This study could not be separated from the limitations that include variables, and the object of observation is limited to Eiger customers in Surakarta. Furthermore, this studies are expected to complete the limitations of this study. Keywords: Brand Image, Product Quality, Corporate Social Responsibility, Willingness to Pay the Price Premium.
iii
iv
v
vi
HALAMAN MOTTO
“Allah tidak membebani seseorang melainkan sesuai dengan kesanggupannya” (Al-Baqoroh: 286) “Ridho Allah berada pada ridho kedua orang tuanya, dan murka Allah (akibat) murka kedua orang tuanya. “ (HR. At-Tarmizi)
“Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan, maka apabila kamu telah selesai dari satu urusan, kerjakanlah dengan sungguh-sungguh urusan yang lain, hanya kepada Tuhan yang berharap.” (Q.S. Al-Insyirah: 6-8) “Orang besar bukan orang yang otaknya sempurna tetapi orang yang mengambil sebaik-baiknya dari otak yang tidak sempurna.” Quotes: The Prophet Muhammad SAW
Selalu yakin dan percaya bahwa rencana Allah SWT adalah yang terbaik.
“Luck is preparation that meets opportunity” “Never give up maybe the glories only a few step in front of us”
vii
HALAMAN PERSEMBAHAN Kupersembahkan sebuah karya ini teruntuk:
1. Alm. Sudaryo Wiyono dan Alm. Sri Susilowati selaku kakek dan nenek dari papah penulis, yang aku cintai dan aku kagumi. 2. Alm. Noach Pieter Amos Annin dan Alm. Adelsina Paulina Usmany selaku kakek dan nenek dari mamah penulis, yang aku cintai dan aku kagumi. 3. Alm. Mbah Sudarmi yang aku cintai, terima kasih atas do’a dan segala dukungannya. 4. Mamah ku tersayang Adriana M Annin dan Papah ku yang ku banggakan Agus Gito Sudarmojo. Terima kasih untuk segala do’a, dukungan, semangat dan kasih sayang yang tak terhingga. 5. Adik-adikku yang ku cintai Hari Dwi Cahyo & Maha Ayu Triana. Terima kasih
untuk
do’a
dan
semangatnya,
tetaplah
jadi
anak
yang
membanggakan untuk keluarga. 6. My Patner Diah Puspita Rini yang selalu memberi support dan spirit. 7. Almamaterku FEB UNS dan PDEBSV UGM. 8. Sahabat – sahabatku Team “ReSET” kalian sangat luar “BIASA” 9. MAPAGAMA “Ten Brothers” Teimakasih untuk segalanya, kalian hebat! 10. Para sahabatku dari SD – S-1 terimakasih atas pertemanannya selama ini kalian memang yang “terbaik” diantara yang baik. Iwan, Dede, Alm. Brilian, Ami, Bitik, B. Ardi, Bopet, Barjek, Ikhbal, Satya, Aji, Han, Dyas, Pandu, Faisal, Angga, Davi, Heru, Dj, Pipin, Chandra, Wawan, Ghani, Ivan, Rizki, Andi, Mba Juju, Jani, Arif, G. Respati, Satya G.
viii
KATA PENGANTAR Alhamdulillah Robbil’alamin. Puji syukur penulis panjatkan atas Kehadirat ALLAH SWT yang telah melimpahkan Rahmat dan Karunia-Nya sehingga penulisan Skripsi dengan judul ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK, KUALITAS
PRODUK,
DAN
CORPORATE
SOCIAL
RESPONSIBILITY
TERHADAP KESEDIAAN PELANGGAN MEMBAYAR HARGA PREMIUM (Survei pada Pelanggan Eiger di Surakarta) dapat diselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun untuk memenuhi syarat-syarat Mencapai Gelar Sarjana Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sebelas Maret. Pada kesempatan ini, penulis haturkan pula penghargaan dan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan sejak masa persiapan hingga akhir penyusunan skripsi ini. Secara khusus, penghargaan dan terima kasih penulis haturkan kepada: 1. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sebelas Maret. 2. Reza Rahardian, S.E., M.Si. selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis. 3. Siti Khoiriyah, S.E., M.Si. selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan kepada penulis dalam penysunan skripsi ini. 4. Drs. Heru Purnomo, M.M. selaku dosen pembimbing akademik yang selama ini telah memberikan bimbingan dan pengarahan.
ix
5. Dr. Budhi Haryanto, M.M. selaku dosen pembimbing proposal yang telah banyak memberikan bimbingan kepada penulis dalam penyusunan proposal. 6. Seluruh dosen-dosen Manajemen dan staff administrasi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis yang selama ini telah memberikan ilmu, pengetahuan dan bantuannya. 7. Kedua orang tuaku tercinta, terimakasih atas dukungan, kasih sayang dan do’anya selama ini, semoga kalian selalu dalam lindungan-Nya. 8. Alm. Noach Pieter Amos Annin dan Alm. Adelsina Paulina Usmany selaku kakek dan nenek dari mamah penulis, yang aku kagumi. 9. Alm. Sudaryo Wiyono dan Alm. Sri Susilowati selaku kakek dan nenek dari papah penulis, yang aku kagumi. 10. Semua responden yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu terima kasih atas segala bantuan dan dukungan yang telah diberikan. Penulis menyadari bahwa dala penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu, apabila ada kata yang tidak berkenan, penulis mohon maaf. Penulis juga mengharapkan atas kritik dan sarannya yang bersifat membangun dari semua pihak demi kesempurnaan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca khususnya bagi penulis sendiri. Amin. Surakarta,
Mei 2016
Penulis,
Andika Putra Sejati
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL .............................................................................................. i ABSTRAK .......................................................................................................... ii ABSTRACK ....................................................................................................... iii HALAMAN PERSETUJUAN .............................................................................. iv HALAMAN PENGESAHAN……………………………………………………………v HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS ...................................................... vi HALAMAN MOTTO ........................................................................................... vii HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................................... viii KATA PENGANTAR .......................................................................................... ix DAFTAR ISI ..................................................................................................... xi DAFTAR TABEL ............................................................................................ xiv DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xv DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................... xvi BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Masalah …………………………………...…………1
1.2
Rumusan Masalah …………………………………………..……..…7
1.3
Batasan Penelitian ……………………………………………..……..7
1.4
Tujuan Penelitian ………………………………………………..…….8
1.5
Manfaat Penelitian ………………………………………………...…..9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1
Kajian Pustaka dan Pengembangan Hipotesis …………………..10 2.1.1
Kesediaan Pelanggan Membayar Harga Premium……...10
2.1.2
Citra Merek ………………………………………….……….11
xi
2.1.3
Kualitas Produk …………………………………….………..13
2.1.4
Corporate Social Responsibility……...………….…………17
2.2
Penelitian Terdahulu ……………………………………………...…21
2.3
Posisi Studi ………………………………………………………..….22
2.4
Model Penelitian ……………………………………………………..24
BAB III METODE PENELITIAN 3.1
Desain Penelitian …………………………………………………….25
3.2
Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ……………………….….27
3.3
Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran …………………..28
3.4
Sumber Data ………………………………………………………....35
3.5
Teknik Pengumpulan Data …………………………………….……35
3.6
Teknik Analisis Data …………………………………………………35
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN 4.1
Analisis Deskriptif Responden ………………………………...……43
4.2
Analisis Data Sampel Kecil …………………………………………52
4.3
Analisis Data Sampel Besar ………………………………………..56
4.4
4.3.1
Uji Validitas …………………………………………..………57
4.3.2
Uji Reliabilitas ………………………………………………..59
Uji Analisis Model …………………………………………………....60 4.4.1
Asumsi Kecukupan Sampel …………………………….….60
4.4.2
Asmumsi Normalitas ………………………………………..60
4.4.3
Asumsi Outlier ……………………………………….………62
4.4.4
Analisis Goodness of Fit ……………………………………65
4.4.5
Modifikasi Model ………………………………………….…69
4.4.6
Analisis Uji Hipotesis ………………………………………..73
xii
4.5
Interpretasi Hasil Penelitian dan Pembahasan ……...……..…….74 4.5.1
Pengaruh Citra Merek Terhadap Kesediaan untuk Membayar Harga Premium …………………………….…..74
4.5.2
Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Kesediaan untuk Membayar Harga Premium ………………………………...76
4.5.3
Pengaruh Corporate Social Responsibility Terhadap Kesediaan untuk Membayar Harga Premium ……………77
BAB V PENUTUP 5.1
Simpulan ………………………………………………………….......79
5.2
Keterbatasan ……………………………………………………...….80
5.3
Saran ………………………………………………………………….80
5.4
Implikasi Studi ………………………………………………………..81
DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………………………….84 LAMPIRAN ……………………………………………………………………….……88
xiii
DAFTAR TABEL Tabel I.1 Topbrand Award tahun 2009 …………………………...……………….…4 Tabel II.1 Posisi Studi ………………………………………...………………………22 Tabel III. 1 Skala Penilaian …………………………………………………………..34 Tabel III. 2 Goodness of Fit Index……………………………………………………42 Tabel IV.1 Deskripsi dan Gambaran Umum Responden ................................... 44 Tabel IV.2 Distribusi Tanggapan Responden Mengenai Citra Merek ................. 45 Tabel IV.3 Distribusi Tanggapan Responden Mengenai Kualitas Produk .......... 47 Tabel IV.4 Distribusi Tanggapan Responden Mengenai CSR............................ 50 Tabel IV.5 Distribusi Tanggapan Responden Mengenai Harga Premium .......... 51 Tabel IV.6 Hasil Pretest Uji Validitas 1 .............................................................. 53 Tabel IV.7 Hasil Pretest Uji Validitas 2 .............................................................. 54 Tabel IV.8 Hasil Pretest Uji Validitas 3 .............................................................. 55 Tabel IV.9 Hasil Pretest Uji Reliabilitas .............................................................. 56 Tabel IV.10 KMO and Bartlett’s Test ................................................................. 57 Tabel IV.11 Hasil Uji Validitas............................................................................ 58 Tabel IV.12 Hasil Uji Reliabilitas ........................................................................ 60 Tabel IV.13 Hasil Uji Asumsi Normalitas ........................................................... 61 Tabel IV.14 Multivariate Outlier ........................................................................ 63 Tabel IV.15 Hasil Goodness of Fit Model ......................................................... 67 Tabel IV.16 Hasil Goodness of Fit Model Setelah Modifikasi ............................. 71 Tabel IV.17 Regression Weights ....................................................................... 74
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar II. 1 Model Penelitian………………………………………………………..24 Gambar IV. 1 Model yang Diuji………………………………………………………65 Gambar IV. 2 Uji Model Penelitian Akhir……………………………………………69 Gambar IV. 3 Model Hasil Penelitian………………………………………………..74
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran I Kuesioner Responden Eiger di Wilayah Surakarta………………89 Lampiran II Rekapitulasi Data Responden Eiger .......................................... 94 Lampiran III Hasil Uji Validitas Sampel Kecil .............................................. 105 Lampiran IV Hasil Uji Reliabilitas Sampel Kecil .......................................... 108 Lampiran V Hasil Uji Validitas Sampel Besar ............................................. 115 Lampiran VI Hasil Uji Reliabilitas Sampel Besar ....................................... 116 Lampiran VII Hasil Uji SEM Sebelum Modifikasi ........................................ 122 Lampiran VIII Hasil Uji SEM Setelah Modifikasi ......................................... 139
xvi
