HUBUNGAN DAN PENGARUH EKUITAS MEREK TUPPERWARE TERHADAP KONSUMEN YANG MEMBAYAR HARGA PREMIUM PADA DEALER HOME PARTI DI KOTA MEDAN

Muly Kata Sebayang: Hubungan dan Pengaruh Ekuitas Merek Tupperware…

HUBUNGAN DAN PENGARUH EKUITAS MEREK TUPPERWARE TERHADAP KONSUMEN YANG MEMBAYAR HARGA PREMIUM PADA DEALER HOME PARTI DI KOTA MEDAN Muly Kata Sebayang Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Abstract : The objective of this study is to know the correlations and the influence of equity in Tupper Ware brand to the consumers’ willingness to pay in premium price by Dealer Home Party in Medan City. The samples adopted is a purposive sampling and analyzed the data in correlation descriptive with multiple regression linear. The result of research showed that it is found a positive correlation between the independent variable (X1) and dependent variable (Y) noted 68.5%. This research used F-test with the outcome that its dependent variable (X1) significantly influencing to dependent variable (Y). In T-test, indicated that variable with brand awareness (X1), and quality perception (X2) and brand trusty (X4) influencing significantly to the consumers’ willingness to pay a premium price for Tupperware. The variable of brand association (X3) influencing positively but not significantly to the dependent variable. The most dominant influencing independent variable is on quality perception. Abstrak: Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui korelasi dan pengaruh ekuitas merek Tupperware untuk kesediaan konsumen untuk membayar harga premium oleh Dealer Utama di Kota Medan. Metode sampel adalah “purposive sampling’, kemudian menganalisa data dengan korelasi deskriptif dan regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa ditemukan korelasi positif antara ‘variabel independen’ (X1) dan variabel ‘dependen’ (Y) mencatat 68,5%. Penelitian ini dilengkapi dengan uji F-dengan hasil bahwa variabel ‘dependent’ terkait (X1) secara signifikan berpengaruh terhadap ‘variabel independent’ (Y). Untuk T-test, menunjukkan bahwa variabel dengan kesadaran merek (X1), dan persepsi kualitas (X2) dan terpercaya merek (X4) berpengaruh secara signifikan terhadap kecerdasan konsumen membayar harga premium untuk Tupperware. Variabel asosiasi merek (X3) mempengaruhi secara positif tetapi tidak signifikan terhadap variabel dependen. Variabel ‘independent’ yang paling dominan adalah persepsi kualitas. Kata kunci: harga premium, ekuitas, Tupperware produk PENDAHULUAN Harga premium adalah kesedian konsumen untuk membayar mutu produk yang dibeli dengan harga prestise, dalam arti pembeli membayar harga produk yang mempunyai reputasi dan kualitas istimewa sehingga berbeda dengan produk sejenis. Pengusaha membuat suatu strategi penetapan harga tertinggi yang ditawarkan kepada pembeli karena sudah tertanam di benak konsumen (membentuk identitas) produk yang kuat, yaitu merek, mutu istimewa dan garansi seumur hidup. Merek merupakan suatu simbol / tanda yang menunjukkan identitas barang atau jasa tertentu seperti gambar, kalimat (kata-kata)

dan kombinasi keduanya sehingga berbeda dengan barang atau jasa pesaing lainnya. Produk merek Tupperware sebagai merek yang prestisius adalah sebagai brand eqnity (ekuitas merek) yang kuat, karena pada merek ini ditemukan harapan, emosional, keyakinan serta sarat dengan persepsi pelanggaran (Intangible), sehingga berpengaruh deferensial positif artinya konsumen mengenal nama merek, merespons dan memberikan pertahanan dalam persaingan dan loyal dalam jangka waktu yang lama. Sebagai elemen ekuias merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek serta pengukurannya sangat

114

Jurnal Ekonom, Vol 15, No 3, Juli 2012

penting untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang berujung pada keuntungan perusahaan. Di Indonesia, Produk Tupperware mulai dijual sejak tahun 1991, saat ini perusahaan telah memiliki 70 distributor resmi yang tersebar pada beberapa kota di Indonesia. Proses pemasaran produk ini adalah akar pohon (MLM) Multiple Level Marketing, yaitu seorang dealer mencari beberapa orang untuk dijadikan dealer baru dengan mengadakan suatu party (pertemuan dengan para kenalan untuk mendemonstrasikan produk Tupperware). Kegiatan ini menarik minat para undangan untuk menjadi dealer-dealer Tupperware yang baru, sehingga berkembang dengan pesat. Dari sudut produk, Tupperware mempunyai keunggulan seperti : garansi seumur hidup, desain menarik, ramah lingkungan, aman untuk makanan dan minuman, perusahaan terus melakukan inovasi, ringan dan anti basi. Keunggulan produk ini, menjadikan loyalitas merek bagi konsumen Tupperware pada tanggal 22 Juli 2010, Tupperware memperoleh penghargaan Indonesia Most Favorit Women Brand 2010, penghargaan yang diberikan oleh perusahaan wadah plastic Amerika (Tupperware) yang berkualitas tinggi. Kepada para ibu/ wanita di Indonesia yang sangat berminat untuk membeli Tupperware walaupun harga barang cukup tinggi jika disbanding dengan produk sejenis. Penulis melakukan penelitian pada dealer yang melakukan Home Parti sekaligus melakukan transaksi penjualan dan pemesanan Tupperware pada para undangan yang umumnya Arisan Ibu-ibu di suatu wilayah pertemuan tertentu. Berdasarkan latar yang telah dikemukakan, maka penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul “Hubungan dan Pengaruh Ekuitas Merek Tupperware terhadap Konsumen yang Membayar Harga Premium pada Dealer Home Parti di Kota Medan.” Perumusan Masalah Dari uraian diatas, dapat ditarik masalah pokok yaitu : 1. Apakah variabel kesadaran merek (Brand Awareness) Tupperware

115

2.

3.

4.

5.

berhubungan dan berpengaruh positif fan signifikan terhadap konsumen yang membayar harga premium pada Dealer Home Parti di Kota Medan ? Apakah variabel asosiasi merek (Brand Association) Tupperware berhubungan dan berpengaruh positif fan signifikan terhadap konsumen yang membayar harga premium pada Dealer Home Parti di Kota Medan ? Apakah variabel persepsi kualitas (Perceived Quality) Tupperware berhubungan dan berpengaruh positif fan signifikan terhadap konsumen yang membayar harga premium pada Dealer Home Parti di Kota Medan ? Apakah variabel loyalitas merek (Brand Loyalty) Tupperware berhubungan dan berpengaruh positif fan signifikan terhadap konsumen yang membayar harga premium pada Dealer Home Parti di Kota Medan ? Apakah variabel mana yang paling dominan dalam Hubungan dan Pengaruh Ekualitas merek Tupperware terhadap konsumen yang membayar harga premium pada Dealer Home Parti di Kota Medan ?

Tujuan Penelitian Sebagai tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan dan pengaruh kesadaran merek (Brand Awareness) Tupperware terhadap konsumen yang membayar harga premium pada Dealer Home Parti di Kota Medan. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan dan pengaruh asosiasi merek (Brand Association) Tupperware terhadap konsumen yang membayar harga premium pada Dealer Home Parti di Kota Medan. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan dan pengaruh persepsi kualitas (Perceived Quality) Tupperware terhadap konsumen yang membayar harga premium pada Dealer Home Parti di Kota Medan. 4. Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan dan pengaruh loyalitas merek (Brand Loyality) Tupperware terhadap konsumen yang membayar harga


premium pada Dealer Home Parti di Kota Medan. 5. Untuk mengetahui variabel yang paling dominan mempengaruhi konsumen yang membayar harga premium pada Dealer Home Parti di Kota Medan. Manfaat Penelitian Setelah tujuan tercapai, diharapkan dapat member manfaat sebagai berikut : 1. Dapat member masukan bagi perusahaan dalam mengelola dan mempertahankan merek Tupperware agar tetap menjadi pilihan pelanggan, di tengah meningkatnya persaingan antar merek produk. 2. Dapat memberikan kontribusi bagi peneliti di bidang ilmu pemasaran dan menambah pengalaman dan cakrawala berpikir untuk mengaplikasikan pengetahuan teoritis pemasaran khususnya mengenai merek (Brand) dan konsumen membayar harga premium oleh pelanggan pada praktek. TINJAUAN PUSTAKA Uraian Teoritis Harga Menurut Kotler dan Amstrong (2008), harga adalah jumlah nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Selanjutnya menurut Suharno dan Sutarto (2010), harga yaitu sejumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh produk yang diinginkan atau sejumlah pengorbanan yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Persepsi Harga Persepsi yaitu proses yang digunakan individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterprestasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti (Sunarto, 2006). Perilaku konsumen mempengaruhi penilaian terhadap harga, dan perilaku pembelian konsumen dipengaruhi faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Penilaian terhadap harga produk dikatakan mahal, murah atau biasa saja bergantung pada persepsi individu yang di latar oleh situasi, kondisi dan lingkungan kehidupan seseorang.

Menurut Alma (2010), Konsumen melakukan pembelian produk tanpa mempertimbangkan harga karena berbagai alas an yaitu : 1. Barang unik, langka, bergengsi mempunyai nilai seni tertentu yang diminati oleh orang tertentu. 2. Produk tersebut tidak ada pengganti. 3. Konsumennya adalah orang berpenghasilan tinggi atau bila membeli produk akan menciptakan suatu prestise. 4. Harga beli barang tersebut, dibayarkan oleh orang lain sehingga tinggal pilih saja, barang yang harganya mahal. 5. Penggunaan produk merupakan pelengkap barang yang sudah dibeli sebelumnya. 6. Persediaan barang semakin menipis di pasar, sehingga konsumen melakukan pembelian. Persepsi Harga terhadap Kualitas Secara umum harga dan kualitas berkorelasi positif, artinya semakin mahal harga, semakin berkualitas produk. Konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas (Nagle dan Holden) sebagai berikut : 1. Konsumen yakin akan perbedaan kualitas diantara berbagai merek dalam suatu produk kategori. 2. Konsumen yakin bila kualitas rendah dapat berisiko yang lebih besar. 3. Konsumen tidak memiliki informasi lain kecuali merek terkenal sebagai referensi dalam mengevaluasi kualitas sebelum melakukan pembelian. Persepsi Harga terhadap Nilai Persepsi nilai adalah evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu produk berdasarkan persepsi konsumen terhadap manfaat yang diterima dibanding dengan pengorbanan secara umum. Menurut Zeittanil dan Bitner (2002) pengertian harga terhadap nilai dari aspek konsumen dapat di kelompokkan sebagai berikut : 1. Value is low price yaitu kelompok konsumen yang menganggap harga murah merupakan value terpenting, sedangkan kualitas sebagai value dengan tingkat kepentingan yang lebih rendah.

116


Strategi harga yang dilakukan yaitu : a. Odd Pricing yaitu harga yang dilakukan mendapat potongan hingga 70%. b. Synchro Pricing yaitu member harga dengan faktor-faktor pembeda yang menyebabkan sinsitivitas harga meningkat, (misalnya : place, tinning, quantity). c. Penetration Pricing yaitu, penetapan harga rendah pada saat memperkenalkan produk supaya konsumen membeli dan mecoba. d. Discounting yaitu memberikan potongan harga untuk menciptakan sensitivitas terhadap harga sehingga tercipta pembelian. 2. Kelompok konsumen yang mengartikan nilai sebagai sesuatu yang dapat memuaskan keinginan. Strategi harga dapat dilakukan : a. Prestice Pricing yaitu penetapan harga premium untuk menjaga image sebagai produk yang berkualitas baik dan berbeda bagi yang memiliki merek Tupperware. b. Skiming Pricing yaitu menetapkan harga diatas rata-rata kesediaan untuk membayar, karena produk Tupperware mempunyai nilai lebih dibanding produk lainnya serta didukung dengan promosi yang gencar. 3. Kelompok konsumen yang mengartikan nilai sebagai manfaat / kualitas yang diterima sesuai dengan harga yang dibayar. Untuk itu strategi harga dapat dilakukan dengan : a. Value Pricing yaitu menciptakan nilai lebih dari aspek menfaat yang dapat dibandingkan dengan harga itu sendiri. b. Market segmentation Pricing yaitu memberikan harga yang berbeda sesuai dengan segmen yang didasari nilai yang diterima. 4. Kelompok konsumen yang menilai berdasarkan manfaat yang diterima dibanding dengan pengorbanan yang dikeluarkan baik dalam bentuk uang, waktu dan tenaga. Pendekatan harga yang dapat dilakukan :

117

a. Price Framing yaitu memberikan tariff yang berbeda sesuai dengan kelompok berdasarkan besarnya manfaat yang diterima. b. Price Brendling yaitu member harga untuk dua jasa / produk yang saling komplemen. Menurut Kotler, konsumen dalam menerima suatu nilai dari harga sangat dipengaruhi oleh: a. Konteks yaitu kesediaan untuk membayar harga lebih mahal, dibanding dengan kehilangan nilai yang lebih penting saat ini, sehingga value produk tersebut sangat tinggi. b. Ketersediaan informasi yaitu konsumen akan mendapat value atau produk karena memiliki informasi yang lengkap. c. Asosiasi yaitu peningkatan value dari suatu produk dengan cara memperhatikan asosiasi konsumen terhadap pengalaman yang domiliki selama ini. Harga Premium Menurut Srinivasan DAN Chan Su Park (Simamora, 2005) menilai harga premium sebagai perbedaan harga maksimal antara merek yang paling disukai dengan merek yang paling tidak disukai, yang dapat diterima konsumen. Harga premium yang menjadi pengukuran ekuitas merek yang tersedia, oleh karena pengukuran ini dapat melihat konsumen yang loyal, yang secara logis mereka bersedia membayar lebih tinggi, (dua merek air mineral Aqua dan Ades dengan harga berbeda). Jika mereka tidak bersedia membayar harga lebih tinggi, maka tingkat loyalitas mereka rendah (Durianto. Et, al, 2004). Merek a. Pengertian Merek Pengertian merek yaitu : simbol yang memberikan identitas barang / jasa dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasinya yang usahakan mampu mengidentifikasi barang-barang atau jasa dari seorang penjual, dan diharapkan akan membedakan produk / jasa dari produk / jasa pesaing.


Menurut Kotler dan Keller (2009), merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu membedakannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Menurut Ferina Dewi, merek erat kaitannya dengan alam pikiran manusia yang meliputi semua yang kasis dalam pikiran konsumen terhadap merek seperti perasaan, pengalaman, citra, persepsi, keyakinan, sikap, sehingga dapat dikatakan merek adalah sesuatu yang bersifat immaterial. Merek mentranformasi hal yang sifatnya berwujud (intangible) menjadi sesuatu yang bernilai. Proses transformasi ini sepenuhnya menjadi wewenang konsumen untuk melanjutkan atau menghentikan. Menurut Kotler (Dalam Alma, 2009) menyatakan ada enam arti dari merek yaitu: 1. Attributes, sesuatu yang melekat pada produk yaitu barang mahal, mutu bagus, tahan lama, tidak luntur dan sebagainya. 2. Benefit, sebagai functional dan emosional benefit, seperti tahan lama, dikatakan sebagai functional benefit, barang mahal diartikan sebagai emosional benefit. 3. Value, barang mahal, memiliki nilai tinggi bagi pengguna, karena dapat menaikkan gengsi / Pristise, kenyamanan dan keselamatan. 4. Culture, sebagai budaya yang terkesan, terkenal, efisien dan suka membeli barang yang berkualitas tinggi dan sebaliknya. 5. Personalitiy, memberi kesan kepribadian tertentu. 6. User, memberi kesan bahwa mayoritas pemakai produk tersebut adalah orang yang berkelas tertentu. Tujuan dan Manfaat Pemberian Merek Pemberian merek produk dimaksudkan untuk beberapa alasan yaitu : a. Mengidentifikasi barang / jasa guna mempermudah penanganan atau mencari jejak produk yang dipasarkan. b. Melindungi produk yang unik dari kemungkinan ditiru pesaing. c. Untuk menekankan mutu tertentu, yang ditawarkan dan untuk

mempermudah konsumen menemukan kembali. d. Sebagai landasan untuk mengadakan perbedaan harga produk / jasa. Pemberian merek menurut Alaca (2009) mempunyai lima tujuan yaitu: a. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang dibeli asli dari perusahaannya, artinya meyakinkan konsumen bahwa merek Produk tersebut asli, sesuai selera, dan kemampuan yang dikehendaki. b. Perusahaan menjamin mutu barang. c. Supaya mudah diingat. d. Memudahkan member (anggota) dalam mempertahankan kesetiaan konsumen. e. Memberi motivasi pada saluran distribusi merek terkenal sehingga mudah penanganannya. Dalam pemasaran merek mempunyai arti penting, karena sangat efektif sebagai alat meningkatkan dan mempertahankan omzet penjualan. Apabila merek sudah dikenal konsumen, maka dapat diharapkan konsumen mempunyai preferensi (brand preferensi) produk. Dari sisi perusahaan, merek menunjukkan standar mutu tertentu, sehingga diharapkan jumlah penjualan dan penguasaan pasar yang stabil, bahkan dapat ditingkatkan omzet penjualan. Selain merek menunjukkan dua manfaat yaitu: a. Sebagai identifikasi terhadap suatu produk, sehingga para konsumen mengenal merek dagang yang berbeda dengan produk lain. b. Untuk menarik calon pembeli. Membangun Merek yang Kuat Menurut Suharno dan Sutarto (2010) mengatakan bahwa membangun merek yang kuat dan sukses di pasar, memerlukan serangkaian aktifitas yang harus dilalui yaitu : a. Penentuan penggunaan merek, dengan adanya merek produk lebih mudah di identifikasi dan ditelusuri, memberikan perlindungan hukum bagi produsen, dan memungkinkan terbentuk kelompok pembeli yang loyal.

118


b. Memilih nama merek yang mempu menerangkan manfaat produk, mudah diucapkan dan diingat, berbeda, dapat diperluas dan diterjemahkan ke dalam bahasa lain. Pemilihan merek perlu memperhatikan aspek sosial budaya konsumen, menghindari merek yang berkonotasi negatif sebelumnya. c. Menentukan sponsor merek yaitu dengan siapa merek diasosiasikan terkait dengan pemilik merek. Dalam hal ini pemasar dapat memilih empat sponsor yaitu: 1. Merek produsen atau merek nasional, yaitu menjual produk dibawah nama merek produsennya sendiri. 2. Merek pribadi yaitu diciptakan dan dimiliki oleh pengecer produk dan jasa. 3. Merek berlisensi yaitu menggunakan merek lisensi dari pihak lain. 4. Merek bersama yaitu praktik menggunakan nama merek terkenal dari dua perusahaan berbeda untuk produk yang sama. d. Mengembangkan merek yaitu dapat dilakukan dengan perluasan lini (bentuk, warna, ukuran, bahan atau rasa baru) dari produk yang sudah ada. e. Reposisi merek yaitu melakukan perubahahan merek dari posisi merek dengan image, citra ke dalam posisi yang lain. 2.1 Pengertian Ekuitas Merek Menurut Peter dan Olson (Simamora, 2003) yaitu memberikan nilai kepada perusahaan dan konsumen. Dari perspektif perusahaan, ekuitas merek memberikan keuntungan, aliran kas, dan pangsa pasar yang lebih tinggi. Dari perspektif konsumen, terkait dengan sikap merek positif dan kuat yang didasarkan pada arti dan keyakinan positif dan jelas tentang merek dalam memori. Ekuitas merek adalah nilai dari merek, sehingga memiliki konsumen yang loyal, berkualitas tinggi, assosiasi yang kuat dan aset lain yang ada dalam merek. Orang menggunakan merek tertentu menimbulkan kebanggan, dengan demikian produk memiliki pembeli potensial yang tinggi.

119

Dimensi Ekuitas Merek Menurut Aaker (Rankuti, 2004), ekuitas merek mengkategorikan menjadi empat dimensi yaitu : a. Kesadaran merek yaitu kesanggupan calon pembeli untuk mengenal, mengingat dan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku, bila kesadaran rendah, hampir dipastikan ekuitas merek rendah. b. Persepsi kualitas yaitu merupakan persepsi pelanggar terhadap keunggulan produk / jasa, yang berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Terdapat lima keunggulan persepsi kualitas yaitu : 1. Alasan untuk membeli 2. Diferensiasi 3. Harga optimum (Premium Harga) 4. Meningkatkan minat para distributor dan 5. Perluasan merek Konsumen sebagai pembeli Perusahaan memahami pelanggan dalam mengambil keputusan pembelian suatu produk. Proses pengmabilan keputusan membeli (konsumen) umumnya diawali dengan pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Menurut Kotler dan keller (2009), keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi resiko yang dipikirkan. Resiko yang dapat dirasakan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi produk / jasa yaitu - Resiko fungsional artinya produk tidak berkinerja sesuai harapan - Resiko fisik artinya dapat menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan / kesehatan fisik konsumen - Resiko psikologis produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari pengguna dan - Resiko waktu artinya kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang karena menemukan produk lain yang memuaskan.


KERANGKA KONSEP DAN HIPOTESA Kerangka Konseptual Dari uraian teoritis dan permasalahan yang telah dipaparkan berikut ini dikemukakan suatu kerangka konseptual yang berfungsi sebagai penuntun dan mencerminkan alur piker dan dasar bagi perumusan hipotesis. Kesadaran Merek (X1)

Asosiasi Merek (X2) Ekuitas Merek (Xi)

Persepsi Kualitas (X3)

Konsumen membayar harga premium

Loyalitas Merek (X4)

Gambar 3.1 Sumber : Simamora dan Kuncoro Data diolah, Desember 2010 Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah dan tujuan yang telah dikemukakan, maka penulis membuat hipotesa sebagai berikut : 1. Variabel kesadaran merek (brand awareness) Tupperware berhubungan dan berpengaruh positif dan signifikan terhadap konsumen yang membayar harga premium pada Dealer Home Parti di Kota Medan. 2. Variabel assosiasi merek (brand association) Tupperware berhubungan dan berpengaruh positif dan signifikan terhadap konsumen yang membayar harga premium. 3. Variabel persepsi kualitas (perceived quality) Tupperware berhubungan dan berpengaruh positif dan signifikan terhadap konsumen yang membayar harga premium. 4. Variabel loyalitas merek (brand loyalty) Tupperware berhubungan dan berpengaruh positif dan signifikan terhadap konsumen yang membayar harga premium. 5. Variabel yang paling dominan dalam hubungan dan pengaruh ekuitas merek Tupperware adalah variabel perceived

quality terhadap konsumen membayar harga premium.

yang

METODE PENELITIAN Definisi Operasional Variabel Defenisi variabel yang diteliti adalah : a. Variabel bebas (Independent) Aaker (Dalam Hermawan Kartajaya, 2010) mendefenisikan empat Demensi (variabel) untuk menentukan ekuitas merek yaitu : a.1. Kesadaran merek (Brand Awareness sebagai X1) yaitu kemampuan pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat merek Tupperware. Komponen yang termasuk didalamnya wadah platik yang pertama kali muncul diingatan, merek sangat terkenal di masyarakat dan sudah cukup lama mengenal. a.2. Asosiasi merek (Brand Asscociation sebagai X2) yaitu segala sesuatu yang terhubung di memori pelanggan terhadap merek Tupperware. Kompenennya yaitu cocok untuk segala jenis makanan dan minuman, wadah plastic yang anti tumpah dan produk yang cukup inovatif. a.3. Persepsi kualitas (Perceived Quality sebagai X3) yaitu persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubungan dengan tujuan yang diinginkannya. Komponen yang termasuk di dalamnya : Tupperware yang merupakan wadah plastic yang berkualitas cukup baik, aman dan bebas dari zat kimia beracun dan memberikan garansi seumur hidup. a.4. Loyalitas merek (Brand Loyality sebagai X4) yaitu suatu ukuran ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek. Komponen yang termasuk adalah konsumen selalu menggunakan produk merek Tupperware sebagai wadah makanan dan minuman dan wadah lainnya serta selalu

120


beranggapan bahwa Tupperware adalah yang terbaik. a.5. Konsumen membayar harga premium sebagai variabel Dependent (Y) yaitu perilaku konsumen yang menunjukkan kesediaan untuk membayar sesuatu demi memperoleh kepuasan/kesediaan membayar harga yang relatif lebih tinggi terhadap merek pesaing lainnya. Komponen yang masuk didalamnya adalah : konsumen membayar produk Tupperware dibanding merek lain, membayar lebih mahal karena kualitas lebih baik, lebih mahal membayar karena baik untuk semua jenis makanan dan minuman serta lebih mahal karena produk memiliki aspek estetika. b. Skala Pengukuran Variabel Pengukuran semua variabel penelitian menggunakan skala likert untuk mengukur sikap, pendapat, persepsi seseorang tentang fenomena sosial (Sugiono, 2008). Untuk melakukan penelitian terhadap variabel yang akan di uji pada tiap jawaban akan diberi skor sebagai berikut : Tabel 3.2. Instrument Skala Likert No Pertanyaan 1. Sangat Setuju (SS) 2. Setuju (S) 3. Ragu / Kurang Setuju (KS) 4. Tidak Setuju (TS) 5. Sangat Tidak Setuju (STS) Sumber : Sugiono (2008 : 132)

Menurut Supramono dan Haryanto (2003:62), alternatif formula yang dinyatakan untuk sampel pada populasi yang tidak diketahui yaitu 2  Z   Pq  n

d2

Keterangan : n = Besar sampel minimal Z = Standart normal untuk (1-  / 2) = 196 d = Penyimpangan yang ditolerisis 10% P = Proporsi target populasi = 75% q = 1–P Dengan demikian jumlah sampel mewakili populasi dalam penelitian ini adalah :

n

1,960,75 0,25  72,03 0,12

n = 72 orang Skor 5 4 3 2 1

Populasi Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh anggota himpunan yang hadir pada arisan ibu di undang oleh Dealer Home Parti maupun yang tidak di undang namun hadir pada acara peragaan untuk memperkenalkan produk Tupperware. Selanjutnya pada pertemuan itu, transaksi penjualan dan pemesanan dilaksanakan sebagai wujud penjualan produk Tupperware dan pembelian oleh Konsumen (pelanggan) yang jumlahnya tidak diketahui.

121

Sampel Teknik pengambilan sampel yaitu Purposive Sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dengan pertimbangan tertentu, yaitu orang yang melakukan pembelian berulang. Pra survey yang dilakukan pada 30 orang responden di Home Parti ternyata 23 orang (75%) menggunakan Tupperware.

Metode Analisis Data a. Metode Analisi Deskriptif Merupakan metode yang digunakan mulai dari pengumpulan data, mengelompokkan, menyajikan data sehingga memberikan gambaran secara umum mengenai hubungan dan pengaruh ekuitas merek Pupper Ware konsumen yang membayar harga premiun. b. Analisis Serta Regresi berganda Analisis ini digunakan penulis untuk melihat hubungan serta pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Pada penelitian ini. Formulasi yang digunakan adalah y = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b4x4 + e Keterangan : y = Kesediaan konsumen membayar harga premium a = Konstanta b1- 4 = Koefisien regresi berharga


x1 + x2 + x3 + x4 = Skor variabel kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek. e = Standart ertos Model regresi berganda diatas harus memnuhi syarat asumsi klasik sebagai berikut : 1. Uji normalitas untuk mengetahui apakah residual yang diteliti berdistribusi moral atau tidak. 2. Uji heteros kedastisitas, untuk model regresi yangbaik tidak terjadi heteros kedastisitas, jika probalitas signifikan diatas  dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah pada uji diatas. 3. Uji multi kolimeritas dapat dilihat dari VIF (Variabel Inflation Factor). Masing-masing variabel independen terhadap variabel dependen ada tiga jenis kriteria keterampilan yaitu : a. Uji – t (Uji secara parsial) Untuk menguji apakah setiap variabel bebas (x1, x2, x3 dan x4) masing-masing mempunyai pengaruh yanhg positif dan signifikan terhadap variabel terikat secara parsial. Kriteria pengujian yaitu : Ho : bi = 0; artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. H1 : bi  0;

artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat. Kriteria pengambilan keputusan yaitu: Ho diterima apabila thit < ttab pada  = 5% H1 diterima apabila thit < ttab pada  = 5%

b. Uji F (Uji secara serentak) Dilakukan untuk menguji apakah variabel bebas (x1, x2, x3 dan x4) secara bersama mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel terikat (y). Kriteria pengujian yaitu: Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = 0; artinya variabel bebas tidak berpengaruh positif dan signifikan secara bersama-sama terhadap variabel terikat. Ho : b1 = b2 = b3 = b4  0; artinya variabel bebas bersamasama berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat. Kriteria pengambilan keputusan yaitu : Ho diterima apabila Fhit < Ftab pada  = 5% H1 diterima apabila Fhit < Ftab pada  = 5% Df = (n-k) derajat bebas pemb = 4 derajat bebas pemb = 67 maka ttab = 2-45 (t.t) c. Koefisien determinasi (R2) Hasil perhitungan ini menunjukkan besarnya kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat. Semakin besar R2 semakin baik kemampuan variabel bebas mempengaruhi variabel terikat. Sebagai kriteria batasan 0  R2  1. Jika R2 mendekati = 1, dapat dikatakan kontribusi variabel bebas terhadap variabel tersebut. Hal ini berarti : model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. Jika R2 mendekati nol, dapat dikatakan kontribusi variabel terhadap variabel terikat dapat diabaikan artinya model yang digunakan lemah untuk menerangkan pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat. HASIL DAN PEMBAHASAN a. Uji t dilakukan untuk mengetahui secara parsial apakah variabel bebas (X1, X2, X3, X4) berpengaruh positif

122


dan signifikan terhadap variabel terikat (Y) Tabel 5. Hasil Uji-t Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients B

1 (contants) Kesadaran merek Asosiasi merek Persepsi kualitas Loyalitas merek

Std Error

Standardized Coeffi cients

t

Sig

Beta

-1.924

2.224

-.865

.390

.551

.135

.372 4.071

.000

.174

.121

.129 1.436

.156

.558

.1300

.397 4.299

.000

.302

.117

.235 2.585

.012

a. Dependent variabel Y Sumber : Data primer diolah (2011) Berdasarkan hasil perhitungan table 5 dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Hasil perhitungan uji-t, maka diperoleh persamaan regresi sebagai berikut : Y=-1.924+0,551X1+0,174X2+0,558X3+0,302X4+e

2. Variabel kesadaran merek secara positif dan signifikan berpengaruh terhadap konsumen membayar harga premium. Hal ini terlihat dari nilai thit > ttab yaitu : 4,071 > 2,45 dan dari nilai signifikan 0,000 > 0,05, artinya jika ditingkatkan variabel kesadaran merek satu satuan maka konsumen yang membayar harga premium meningkat sebesar 0,551 satuan. b. Variabel asosiasi merek berpengaruh secara positif dan tidak signifikan terhadap konsumen yang membayar harga premium, hal ini terlihat dari nilai signifikan 0,156 > 0,05 dan nilai thit > ttab (1,436 < 2,45). Artinya walaupun ditingkatkan variabel asosiasi merek sebesar satu satuan, maka konsumen yang membayar harga premium (Y) tidak akan meningkat sebesar 0,174 satuan. c. Variabel persepsi kualitas berpengaruh secara positif dan tidak signifikan terhadap konsumen yang membayar harga premium, hal ini terlihat dari nilai signifikan 0,000 < 0,05 dan nilai thit > ttab (2,685 > 2,45). Artinya jika variabel persepsi kualitas ditingkatkan sebesar

123

satu satuan, maka kesediaan konsumen membayar harga premium meningkat sebesar 0,558. d. Variabel loyalitas merek berpengaruh secara positif dan tidak signifikan terhadap kesediaan konsumen membayar harga premium, hal ini terlihat dari nilai signifikan 0,012 > 0,05 dan nilai thit > ttab (2,762 < 2,45). Artinya jika variabel loyalitas merek ditingkatkan satu satuan, maka kesediaan konsumen membayar harga premium akan meningkat sebesar 0,302 satuan. Uji Signifikan Simultan (Uji-F) Dilakukan untuk menguji apakah variabel bebas secara bersama-sama atau simultan mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kesediaan konsumen membayar harga premium. Hasil perhitungan pengujian signifikan simultan adalah:

Model

Tabel 5.1 ANOVA Sum of D Mean Square f Squar e

F

Sig

1. Regressio 674.630 4 168.65 14.79 .000 a n Resisual 763.690 6 7 7 Total 1.438.31 7 11.398 9 7 1 a. Predictor (constant), kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek. b. Dependent variabel : kesediaan konsumen membayar harga premium. Sumber : Data primer diolah (2011) Pada penelitian ini, jumlah sampel (n) = 72 orang. Jumlah variabel 5, α = 5% dan df = (k-1) ; (n-k) Df pembilang = 4 Df penyebut = 67 Ftab = 2,495 Dari tabel 4.4 diperoleh Fhit = 14.797 sehingga Fhit > Ftab (14,797 > 2,495) sebagai kesimpulan variabel bebas seperti kesadaran merek (X1) dan asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3) dan loyalitas merek (X4) secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap


kesediaan konsumen membayar premium (Y) produk Tupperware.

harga

Pengujian Koefisien Determinasi (R2) Pengujian R2 berguna untuk mengukur kontribusi atau persentase sumbangan variabel bebas seperti kesadaran merek (X1) dan asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3) dan loyalitas merek (X4) terhadap variabel kesediaan membayar harga premium (Y). Hasil perhitungan R2 adalah : Tabel 5.2 Pengujian Koefisien Determinasi Model Summaryb Std. Adjusted Error of DurbinModel R R the Watson Square estimate 1 .685a .469 .437 3.376 2.185 a. Predictor : (constant), kesadaran merek (X1) dan asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3) dan loyalitas merek (X4) b. Dependent variabel : kesediaan konsumen membayar harga premium. Sumber : Data primer diolah (2011) R Square

a. Dari hasil perhitungan tabel 5.2 diperoleh R = 0,685, artinya hubungan antara variabel bebas dengan variabel terikat adalah kuat dan positif. b. Nilai R2 = 0.469: kontribusi variabel bebas terhadap variabel terikat = 47% dapat dijelaskan, dan 53% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti. c. Standard Error of estimated = 3.376 yang berarti model di nilai baik. KESIMPULAN a. Dari hasil analisis yang telah dilakukan variabel kesadaran merek (X1) berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kesediaan konsumen menbayar harga premium produk Tupperware. Hal ini dapat dari thit > ttab yaitu 4,071 > 2,45 dan dari nilai signifikan. b. Variabel persepsi kualitas (X2) dan variabel loyalitas merek (X4), berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesediaan konsumen membayar harga premium produk Tupperware. c. Variabel asosiasi merek (X3) berpengaruh positif tapi tidak signifikan terhadap kesediaan konsumen menbayar

harga premium produk Tupperware. Hal ini dapat dilihat dari perhitungan uji-t. d. Variabel kesadaran merek (X1), asosiasi merek (X2), persepsi kualitas (X3) dan loyalitas merek (X4) secara bersamasama berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesediaan konsumen membayar harga premium produk Tupperware, dengan demikian hipotesis terbukti. Hal ini dapat dari uji-F yaitu thit > Ftab (14,797 > 2,495) dan signifikan 0.000 < α. e. Dari hasil perhitungan / pengujian God ness of fit (R2) dapat diketahui hubungan variabel bebas terhadap variabel terikat positif dan kuat. f. Variabel persepsi kualitas adalah variabel yang paling dominan mempengaruhi kesediaan konsumen membayar harga premium produk Tupperware (Hasil uji-t). SARAN Diharapkan pihak pengusaha Tupperware selalu meningkatkan mutu produk, sehingga imaze masyarakat terhadap produk yang mengklaim anti basi dapat terwujud. Dengan demikian produk merek Tupperware menjadi barang yang berkualitas tinggi sehingga dapat meningkatkan omzet penjualan. DAFTAR PUSTAKA Aaker, David. A. 2003. Brand Erquity, New York : the Free Press Publisher. Alma, H. Buchari. 2009. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa, Edisi Revisi, Bandung : Alfabeta. Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Joko Budiman Lie. 2004. Brand Equity Ten, Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek dan Psikologi Konsumen, Edisi Pertama, Yogyakarta : Graha Ilmu. Ginting, Paham & Syarizal Helmi Situmorang. 2008. Filsafat Ilmu dan Metode Riset. Cetakan Pertama, Medan : USU Press. Kartajaya, Hermawan. 2010. Brand Operation, Jakarta : Erlangga. Kotler, Philip & Armstrong.2008. Prinsipprinsip Pemasaran. Edisi ke 12, Jilid Satu, Jakarta : Erlanggan.

124


Kotler, Philip & Keller, Kevin. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi ke 12, Jilid Satu, Jakarta : PT. Indeks. Kuncoro, Mudrajat. 2009. Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi, Edisi Ketiga, Jakarta : Erlangga. Simamora, Bilson. 2003. Aura Merek : 7 langkah membangun Mereka yang Kuat, Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Situmorang, Syafrizal Helmi, dkk. 2010. Analisis Data Penelitian, Medan ; USU Press. Sugitono. 2008. Metode Penelitian Bisnis, bandung : CV. Alfabeta. Suharno. Dan Yudi Sutarso. 2010. Marketing in Practice, Yogyakarta : Graha Ilmu. Sunarto. 2006. Pengantar Manajemen Pemasaran, Yogyakarta. UST Press Yogyakarta. Supramono, dan Haryanto, Jony Octavian. 2003. Desain Proposal Penelitian : Studi Pemasaran. Yogyakarta : Andi. Pepadri, Isman. "Pricing is The Moment of Trurh All Marketing Comes to Focus in The Pricing Decision". Majalah Usahawan No. 10 Th XXXI Oktober 2002.

125

Sembiring, Winda (2001) Pengaruh Ekuitas Merek Tupper Ware, terhadap keputusan konsumen membayar harga premium pada orang tua murid SD St. Yosef Jl. Pemuda Medan. Skripsi Strata 1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara. (Tidak dipublikasikan) Gordon harianja (2011). Analisis Pengaruh Faktor Sosial, Pribadi dan Psikologis Terhadap Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Leptob Merek Toshiba Pada Mahasiswa Fakultas Kedokteran USU. Skripsi Strata 1 Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara (Tidak dipublikasikan). Damanik, Rival Irwansyah (2011). Pengaruh Marketing Endorser (Cristiano Ronaldo) Terhadap Keputusan Pembelian Clear Man Shampo Studi Kasus Pada Mahasiswa Politehnik Negeri Medan. Skripsi Strata 1, Fakultas Ekonomi Sumatera Utara (Tidak dipublikasikan).

HUBUNGAN DAN PENGARUH EKUITAS MEREK TUPPERWARE TERHADAP KONSUMEN YANG MEMBAYAR HARGA PREMIUM PADA DEALER HOME PARTI DI KOTA MEDAN

Recommend Documents