ANALISIS PENGARUH PERCEIVED ADVERTISING SPENDING DAN INTENSITAS DISTRIBUSI TERHADAP EKUITAS MEREK (Studi Kasus Merek Khong Guan di Semarang) Wahyu Ratnawati Dr. Suharnomo, S.E., M.Si. ========================================================== ABSTRACT
The purpose of this study is to investigate and examine the effect of perceived advertising spending to brand awareness and brand image, the effect of distribution intensity to brand awareness, the effect of brand awareness to brand image, the effect of brand awareness to brand equity and the effect of brand image to brand equity. This study used 160 respondents who is consumer of Khong Guan brand in Semarang. The sampling techniques used is quota sampling method which is represented population in every subdistricts in Semarang. The results showed, only four of the six hypothesis are accepted. The result of the analysis are : 1. Perceived advertising spending has positive impact on brand image, 2. The distribution intensity has positive impact on brand awareness, 3. Brand awareness has positive impact on brand image, and 4. Brand image has positive impact on brand equity.
Keyword : Perceived Advertising Spending, Distribution Intensity, Brand Awareness, Brand Image, Brand Equity, Biscuits
1
2 PENDAHULUAN Industri makanan dan minuman sebagai bagian dari industri FMCG (Fast Moved Consumable Goods) merupakan salah satu industri yang mengalami pertumbuhan signifikan dari tahun ke tahun. Salah satu dari sekian banyak industri yang termasuk di dalam industri makanan dan minuman adalah industri biskuit. Industri ini memiliki banyak pemain dan masing-masing berlomba-lomba membuat merek produknya menjadi pilihan utama konsumen. Merek yang menjadi pilihan utama konsumen akan membuat perusahaan mendapatkan volume penjualan yang diiinginkan dan profit yang menjanjikan dan berujung pada eksistensi dan pertumbuhan perusahaan itu sendiri. Pentingnya peran merek membuat perusahaan berupaya agar mereknya menjadi merek yang kuat. Kotler, et al. (2009) menyatakan bahwa merek yang kuat dibangun dengan perencanaan hati-hati dan merupakan investasi jangka panjang. Inti kesuksesan sebuah merek terletak pada produk atau jasa yang luar biasa dan didukung rencana kreatif dan eksekusi pada pemasarannya. Sejalan dengan pendapat Kotler, Yoo et al. (2000) menyatakan bahwa kekuatan sebuah merek dapat dilihat dari pengukuran kegiatan pemasarannya. Pengukuran kegiatan pemasaran ini dapat dilakukan dengan mengukur nilai yang didapatkan perusahaan dan nilai yang didapatkan dari pelanggan. Nilai
yang didapatkan dari
perusahaan dapat
dilihat
dari
perkembangan ROI, market share dan pengukuran kinerja keuangan yang lain. Sedangkan untuk mengukur nilai yang didapatkan pelanggan dapat dilihat dari persepsi pelanggan terhadap ekuitas merek. Sejak tahun 1999, Frontier Consulting Group telah mengadakan Survei Top Brand untuk mengukur kinerja merek-merek yang beredar di Indonesia. Survei dilakukan di 6 kota besar, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan dan Makassar. Brand index dihitung dengan menggunakan tiga parameter, yaitu merek yang paling mudah diingat (top of mind), merek yang terakhir dibeli (last usage) dan merek yang akan dipilih pada masa depan (future intention). Ketiga parameter tersebut menggambarkan mind share, market share dan commitment share dari merek-merek yang dievaluasi. Top Brand Index sendiri merupakan hasil dari pengembangan merek yang dilakukan. Merek yang kuat secara rasional harus dikenal konsumen, mampu mendorong pembelian dan
3 menciptakan loyalitas. Predikat Top Brand akan disandang sebuah merek dengan perolehan brand index minimal 10%. Tabel TOP Brand Index Kategori Biskuit Bukan Wafer Merek 2003 2004 2005 Roma 19,5 20,5 22,9 Biskuat 11,9 20,1 21,6 Khong Guan 18,1 16,6 17,9 Oreo 8,6 5,1 7,1 Marie Regal 8,3 4,0 3,8 Sumber : Marketing 02/X/Februari 2010
Tahun 2006 2007 19,9 19,4 22,6 25,8 15,6 17,6 3,8 4,1 5,1 3,9
2008 22,3 31,8 12,7 4,1 3,7
2009 27,2 24,1 12,3 3,9 5,3
2010 27,5 21,4 10,8 5,3 5,0
Data dalam tabel di atas menunjukkan bahwa merek Khong Guan mengalami trend penurunan brand index, terutama dalam tiga tahun terakhir, dari tahun 2007 hingga tahun 2010. Penurunan brand index ini menunjukkan adanya penurunan kinerja merek pada merek Khong Guan, yang berarti pula terjadi penurunan pada ekuitas mereknya. Pada penelitian ini memfokuskan untuk mengetahui pengaruh perceived advertising spending dan intensitas distribusi terhadap ekuitas merek. Hal tersebut didasari pertimbangan bahwa di tengah kemajuan teknologi saat ini, sebuah produk dapat dengan mudah dan dalam waktu singkat ditiru oleh pesaing sehingga dibutuhkan terobosan untuk membuat produk menjadi berbeda di mata konsumen, berupa periklanan dan distibusi yang intensif. Keduanya memang telah
umum
diimpelentasikan
oleh
berbagai
perusahaan,
tetapi
dalam
pelaksanaannya setiap perusahaan memiliki strategi yang berbeda dan tentunya akan memperoleh hasil yang berbeda pula. Setiap tahunnya perusahaan mengalokasikan sejumlah dana yang besar untuk belanja periklanan. Data belanja iklan produsen biskuit sebagai berikut : Tabel Belanja Iklan Produsen Biskuit Nama perusahaan
Besar belanja iklan (dalam rupiah) Tahun 2007 Tahun 2008 Mayora 21,7 miliar 17,5 miliar Khong Guan Indonesia 6,1 miliar 3,6 miliar Kraft Tidak diketahui 125,3 miliar Group Orang Tua Tidak diketahui 58,9 miliar Garuda Food Tidak diketahui 44,2 miliar Sumber : http://swamajalah/sajian/details.php Dari data di atas diketahui bahwa Grup Khong Guan Indonesia mengeluarkan belanja iklan yang paling sedikit dibandingkan produsen yang lain.
4 Shimp (dikutip dalam Yoo, 2000) mengemukakan bahwa jumlah periklanan yang lebih besar terkait secara positif dengan kesadaran merek dan asosiasi merek dimana keduanya mengarahkan ke ekuitas merek yang lebih besar. Saat ini, saluran-saluran distribusi telah mengalami perubahan dan perkembangan yang pesat. Berdasar data Nielsen, pasar secara nasional di tahun 2008 tumbuh sebesar 21% dibanding tahun 2007. Dari angka ini, saluran modern menyumbang pertumbuhan 23,3%, di mana pertumbuhan minimarket 32,9% dan pertumbuhan hypermarket 17,4%. Sementara saluran tradisional juga tumbuh sebesar 19,9%. Sementara untuk pasar secara keseluruhan, saluran modern menyumbang persentase sebesar 37% sedangkan saluran tradisional turun menjadi 63%. Data ini juga menunjukkan saluran distribusi modern secara berlahan telah mengambil alih peran saluran distribusi tradisional. Saat ini, juga telah terjadi perubahan pola belanja, konsumen mulai beralih dari tempat-tempat belanja tradisional ke tempat-tempat belanja modern terutama untuk produkproduk hasil manufaktur. Ini tidak lepas dari keunggulan yang dimiliki oleh saluran distribusi modern yang mampu memotong saluran distribusi menjadi lebih pendek sehingga mampu menawarkan produk-produk dengan harga yang lebih murah. TELAAH TEORI
1.1.1 Ekuitas Merek Menurut Kotler dan Keller (2009) ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini mungkin tercermin dari bagaimana konsumen berpikir, merasakan dan bereaksi hormat terhadap merek (nilai psikologi) dan mungkin juga tercermin dari harga, pangsa pasar dan laba yang lebih besar untuk perusahaan sebagai akibat kepemilikan merek (nilai keuangan). Keller (1993) menjelaskan bahwa ada dua motivasi utama dalam mempelajari ekuitas merek. Motivasi pertama berdasarkan aspek keuangan untuk memperkirakan nilai merek secara lebih tepat untuk tujuan akuntansi. Motivasi kedua berdasarkan motivasi untuk meningkatkan produktifitas pemasaran. Dalam
5 penelitian ini, pembahasan ekuitas merek berkaitan dengan motivasi kedua yang berbasiskan perilaku konsumen. Keller (1993) mendefinisikan ekuitas merek berbasis konsumen (customer-based brand equity) sebagai efek diferensial pengetahuan merek pada respon konsumen terhadap pemasaran merek. Sebuah merek dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis konsumen positif ketika konsumen bereaksi dengan lebih baik terhadap sebuah produk dan cara-cara produk tersebut dipasarkan, dibandingkan bila produk tersebut tidak diberi merek. Sementara sebuah merek dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis konsumen negatif bila konsumen kurang bereaksi terhadap sebuah produk dan cara-cara produk tersebut dipasarkan, dibandingkan bila produk tersebut tidak diberi merek. Kesadaran Merek Menurut Aaker dalam Markplus Institute of Marketing(2010), kesadaran merek (brand awareness) adalah kemampuan dari pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termasuk dalam kategori produk tertentu. Kesadaran merek memiliki 4 tingkatan, yaitu : 1. Tidak menyadari merek (unaware of brand) : Pada tahapan ini, pelanggan merasa ragu apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum mengenal. 2. Mengenali merek (brand recognition) : Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengidentifikasi atau mengenali merek yang disebutkan. 3. Mengingat merek (brand recall) : Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek jika diberi stimulus. 4. Puncak pikiran (top of mind) : Pada tahapan tertinggi ini, sebuah merek mampu muncul pertama kali di benak pelanggan ketika berbicara mengenai kategori produk tertentu. Citra Merek Kotler dan Keller (2009) yang mendefinisikan citra merek (brand image) sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. The Marketing Science Institute dalam Villarejo-Ramos et al. (2005) menyatakan bahwa citra merek adalah seperangkat asosiasi yang diuraikan dalam kapasitas imaginatif konsumen, yang membuatnya meraih peningkatan berarti pada volume penjualan daripada jika tidak memiliki nama merek. Dari berbagai definisi ini, dapat ditarik persamaan bahwa citra merek
6 terkait dengan aspek-aspek intangible (abstrak) yang dilekatkan konsumen pada merek. Menurut Keller (2001), dari banyak jenis intangible aspek yang dikaitkan dengan merek, terdapat empat kategori penting, yaitu : user profile, situasi pembelian dan situasi penggunaan, personaliti dan nilai dan sejarah, warisan dan pengalaman. Perceived Advertising Spending Menurut Markplus Institute of Marketing (2010), periklanan (advertising) adalah bentuk presentasi dan promosi ide, barang atau jasa berbayar melalui sponsor atau media tertentu. Periklanan merupakan langkah lanjutan yang harus dilakukan perusahaan setelah melakukan publisitas. Publisitas hanya muncul ketika perusahaan memiliki cerita, contohnya ketika peluncuran produk baru atau menorehkan prestasi penjualan yang gemilang. Periklanan bertujuan untuk melindungi pangsa pasar dari pesaing oleh karenanya beberapa perusahaan rela mengeluarkan dana yang sangat besar. Bahkan pemimpin merek pun melakukan periklanan untuk melindungi diri mereka dan tetap mengokohkan posisi sebagai pemimpin merek. Hal ini dilakukan karena konsumen cenderung memilih membeli merek yang lebih baik dan pemimpin merek dipersepsikan konsumen sebagai merek yang lebih baik (Ries, 2002). Pembelanjaan periklanan (advertising spending) hampir selalu dikaitkan dengan besarnya dana yang dikeluarkan perusahaan untuk membiayai periklanan (pengeluaran aktual). Dalam penelitian ini pembelanjaan periklanan yang dimaksud adalah perceived advertising spending yang merupakan persepsi subjektif konsumen tentang besarnya pengeluaran iklan perusahaan bukan berdasarkan pengeluaran iklan secara aktual dalam nominal mata uang. Intensitas Distribusi Menurut Tjiptono (2006), pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, waktu dan tempat). Menurut Craveens et al. (2009), intensitas distribusi adalah situasi terbaik tentang berapa banyak toko retail (atau dealer produk industry) membawa sejumlah merek dalam sebuah area geografis. Satu area perdagangan tersebut bisa
7 merupakan bagian dari sebuah kota, seluruh area metropolitan atau sebuah area geografis yang lebih luas. Jika sebuah perusahaan memutuskan untuk mendistribusikan produknya pada banyak outlet retail maka perusahaan tersebut melakukan pendekatan distribusi secara intensif. Umumnya produk yang dijual berupa barang konsumsi seperti makanan dan minuman. Pemilihan intensitas distibusi yang benar tergantung pada strategi targeting dan positioning manajamen dan produk dan karakteristik pasar. Sementara Ferris et al, Smith dalam Yoo et al, 2000 menyatakan bahwa distribusi bersifat intensif saat produk ditempatkan dalam sejumlah besar toko sehingga dapat mencakup pasar yang lebih luas. Konsumen akan merasa puas jika suatu produk tersedia dalam sejumlah besar toko karena kapanpun dan dimanapun konsumen akan mudah mendapatkannya. Hubungan Perceived Advertising Spending dengan Kesadaran Merek Hauser dan Wernerfeldt dalam Yoo (2000) menyatakan bahwa periklanan memainkan peran penting dalam meningkatkan kesadaran merek dan pada akhirnya
berdampak pula dalam meningkatnya asosiasi merek. Pengulangan
iklan akan meningkatkan peluang merek untuk berada dalam kumpulan merekmerek yang dipertimbangkan di benak konsumen. Yang nantinya akan menyederhanakan keputusan merek konsumen dan menciptakan kebiasaaan untuk memilih merek tersebut. Kesadaran merek dapat timbul oleh pengulangan iklan dan akan berdampak pada keputusan pembelian. Keputusan pembelian ini tidak hanya pada aspek perilaku, tetapi bahkan pada tingkat afektifnya (Aaker dan Day dalam Villarejo-Ramos, 2005). Keller (1993) juga menyatakan bahwa kesadaran merek dapat diciptakan dengan peningkatan pengenalan merek melalui pengulangan iklan (untuk brand recognition) dan asosiasi yang kuat dengan kategori produk atau situasi pembelian atau situasi konsumsi yang tepat (untuk brand recall). Penelitian Villarejo-Ramos et al. (2005) dan Killa (2008) juga membuktikan bahwa perceived advertising spending berpengaruh positif dan signifikan terhadap kesadaran merek. Berdasarkan uraian di atas diajukan hipotesis sebagai berikut : H1 : Perceived Advertising Spending berpengaruh secara positif terhadap kesadaran merek
8 Hubungan Perceived Advertising Spending dengan Citra Merek Meenagham diidentifikasi
dalam
sebagai
satu
Killa dari
(2008)
menyatakan
komponen-komponen
bahwa
periklanan
mendasar
dalam
menciptakan citra. Reid dan Buchanan dalam Killa (2008) menyimpulkan bahwa citra merek dapat dipandang sebagai produk dari interaksi antara pengalaman langsung konsumen dengan unsur-unsur merek dan periklanan di sini memainkan peran dalam menyediakan cara bagaimana merek dipersepsikan dan dialami. Keller, Heckler and Houston dalam Villarejo-Ramos, et al (2005) menyatakan bahwa asosiasi dihubungkan pada merek sebagai sebuah gambaran mental, yang konsumen persepsikan setelah mengenali merek pada pesan yang dikirim perusahaan. Asosiasi positif yang membentuk citra merek tinggi konsumen melalui periklanan dan kekuatan periklanan. Penelitian Villarejo-Ramos et al. (2005) dan Killa (2008) menemukan bahwa perceived advertising spending berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek. Berdasarkan uraian di atas diajukan hipotesis sebagai berikut : H2 :
Perceived Advertising Spending berpengaruh secara positif terhadap citra
merek Hubungan Intensitas Distribusi dengan Kesadaran Merek Ferris, Oliver dan Kluyer dalam Yoo (2000) menyatakan bahwa konsumen akan lebih puas jika sebuah produk tersedia di banyak toko karena akan mudah ditemukan ketika konsumen menginginkannya. Villarejo-Ramos et al. (2005) menyatakan bahwa ketersediaan produk
seharusnya mendorong pengetahuan
merek, sehingga peningkatan dalam intensitas distribusi akan memberikan efek positif dalam pengenalan nama merek dan kesadaran merek. Berdasarkan uraian di atas diajukan hipotesis sebagai berikut : H3 :
Intensitas distribusi berpengaruh secara positif terhadap kesadaran merek
Hubungan Kesadaran Merek dengan Citra Merek Keller (1993) menyatakan bahwa kesadaran merek memainkan peran penting dalam pengambilan keputusan konsumen. Pertama, kesadaran merek akan membuat konsumen memikirkan tentang merek ketika mereka berpikir tentang kategori produk. Kedua, kesadaran merek mendorong konsumen, yang tidak memiliki asosiasi merek sama sekali agar tetap memilih merek tersebut, contohnya pada kondisi keterlibatan rendah (low involvement). Kondisi
9 keterlibatan rendah terjadi ketika konsumen kurang memiliki motivasi terhadap produk (konsumen tidak peduli pada produk) atau
ketika konsumen
tidak
memiliki kemampuan untuk memahami produk (konsumen tidak mengetahui informasi apapun tentang produk).
Ketiga, kesadaran merek mempengaruhi
pembentukan citra merek. Citra merek akan semakin mudah tercipta bila ada kesadaran merek. Penelitian Villarejo-Ramos et al. (2005), Killa (2008), Putri (2010) menemukan bahwa kesadaran merek berpengaruh positif terhadap citra merek. Berdasarkan uraian di atas diajukan hipotesis sebagai berikut : H4 :
Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap citra merek.
Hubungan Kesadaran Merek dengan Ekuitas Merek Kesadaran merek memiliki peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen. Kesadaran merek membuat konsumen mengingat tentang suatu merek ketika konsumen dihadapkan pada situasi pembelian (Aaker dalam Mac Donald dan Sharp, 2003). Keller (1993) menyatakan bahwa semakin tinggi kesadaran merek menyebabkan peluang lebih besar sebuah merek dipilih dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yang pada akhirnya mengarah pada peningkatan pendapatan, penurunan biaya dan keuntungan yang lebih besar bagi perusahaan. Berdasarkan uraian di atas diajukan hipotesis sebagai berikut : H5 :
Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.
Hubungan Citra Merek dengan Ekuitas Merek Faircloth et al. dalam Killa ( 2008) menemukan bahwa citra merek yang positif secara signifikan meningkatkan kemauan membeli dan keinginan membayar premium yang pada dasarnya adalah indikator dari ekuitas merek. Berdasarkan uraian di atas diajukan hipotesis sebagai berikut : H6 :
Citra merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.
Kerangka Pemikiran Teoritis Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat disusun sebuah kerangka pemikiran teoritis seperti yang tersaji dalam gambar sebagai berikut :
10 Gambar Kerangka Pemikiran Teoritis
Perceived Advertising Spending
Kesadaran Merek
Ekuitas Merek Intensitas Distribusi
Citra Merek
Model dimodifikasi dari Villarejo-Ramos et al. (2005), Yoo et al (2000), Rajh (2005), Killa (2008), Putri (2010) METODE PENELITIAN Instrumen Pengukuran Variabel Perceived Advertising Spending Intensitas distribusi
Kesadaran merek
Citra merek Ekuitas merek
Definisi Persepsi subjektif konsumen tentang pembelanjaan /pengeluaran iklan perusahaan dan bukan berdasarkan pengeluaran iklan secara aktual. Persepsi subjektif konsumen tentang distribusi produk di berbagai toko dan tempattempat lain.
Notasi Indikator PAS1 1. Kuantitas media iklan PAS2 2. Frekuensi iklan PAS3 3. Kualitas iklan ID1 ID2
ID3 Kemampuan konsumen untuk KM1 mengenali atau mengingat suatu KM2 merek termasuk dalam kategori KM3 produk tertentu KM4 Seperangkat keyakinan, ide, dan CM1 kesan yang dimiliki oleh CM2 seseorang terhadap suatu CM3 merek. Sejumlah aset dan liability yang EM1 berhubungan dengan merek, nama dan symbol yang EM2 menambah atau mengurangi nilai dari produk atau pelayanan EM3 bagi perusahaan atau pelanggan perusahaan .
1. Ketersediaan produk 2. Kuantitas channel distribusi 3. Jangkuan distribusi 1. Aware of brand 2. Brand recognition 3. Brand recall 4. Top of mind 1.Brand performance 2.Brand imagery 3.Brand differentiation 1.Preferensi terhadap karakteritik produk 2.Preferensi terhadap kualitas produk 3.Preferensi terhadap produk secara keseluruhan
11 Skala Skala interval yang digunakan dalam penelitian ini adalah bipolar adjective agree-disagree scale yang memberikan dua kategori ekstrim sangat tidak setuju dan sangat setuju, dan diwujudkan dalam rentang nilai 1 hingga 10. Rentang nilai 1 hingga 10 dipilih karena sangat umum digunakan di masyarakat dan rentang nilai ini tidak memiliki nilai tengah. Untuk kategori pertanyaan pada semua variabel menggunakan ukuran jawaban sangat tidak setuju dan sangat setuju. 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
sangat tidak setuju -------------------------------------------------------- sangat setuju Dalam penelitian ini, untuk memudahkan responden dalam menjawab kuesioner, maka skala penilaiannya sebagai berikut: Skala 5 – 1 : Cenderung Tidak Setuju
Skala 6 – 1 : Cenderung setuju
Makin ke 1 makin tidak setuju
Makin ke 10 makin setuju
Sampel dan Prosedur Dalam penelitian ini digunakan rasio 10 : 1 dan jumlah variabel indikator adalah 10, maka sampel yang dibutuhkan sebanyak 16 x 10 = 160 sampel. Sampel ini berasal dari responden dengan kriteria berusia mininal 17 tahun, berdomisili di Semarang dan telah mengonsumsi atau membeli produk-produk merek Khong Guan dalam periode satu tahun ke belakang (April 2010 hingga April 2011). Teknik pengambilan sample yang digunakan adalah teknik kuota sampling berdasarkan persentase populasi pada masing-masing kecamatan di kota Semarang.
12 Tabel Komposisi Responden LakiPersentase Jumlah No. Kecamatan laki Perempuan Jumlah (%) sample 5 1 Mijen 25698 25337 51035 3,387 7 2 Gunung Pati 34418 34130 68548 4,549 13 3 Banyu Manik 60667 62264 122931 8,158 7 4 Gajah Mungkur 31199 30953 62152 4,124 9 5 Semarang Selatan 42773 42812 85585 5,679 8 6 Candisari 39913 40589 80502 5,342 14 7 Tembalang 65786 64512 130298 8,647 18 8 Pedurungan 82718 83511 166229 11,031 9 9 Genuk 41551 41555 83106 5,515 8 10 Gayamsari 36804 37074 73878 4,902 9 11 Semarang Timur 39894 41407 81301 5,395 13 12 Semarang Utara 61670 65689 127359 8,451 8 13 Semarang Tengah 36039 37525 73564 4,882 17 14 Semarang Barat 79382 80735 160117 10,625 3 15 Tugu 13680 13918 27598 1,831 12 16 Ngaliyan 56323 56398 112721 7,480 160 Total 748515 758409 1506924 99,998 Sumber Data : BPS Kota Semarang tahun 2009 Metode Analisis Untuk melakukan menganalisis data pada penelitian ini menggunakan teknik
analisis
Permodelan
Persamaan
Struktural
atau
Structural
Equation Modelling (SEM) dari paket software statistik AMOS 19.0, yaitu dalam pembentukan model dan pengujian hipotesis. Penelitian ini menggunakan dua macam teknik analisis, yaitu dilakukan secara bertahap, yaitu: 1. Teknik Analisis Faktor Konfirmatori (Confirmatory Factor Analysis), merupakan Measurement Model dalam SEM yang digunakan untuk mengkonfirmasikan atau mencerminkan faktor yang dianalisis. Terdapat dua uji dasar dalam Confirmatory Factor Analysis yaitu uji kesesuaian model (Goodness of Fit Test) serta uji signifikansi bobot faktor. Pada penelitian ini analisis faktor konfirmatori digunakan untuk pengujian indikator/dimensi yang membentuk faktor dari perceived advertising spending, intensitas distribusi, kesadaran merek, citra merek dan ekuitas merek. 2. Full Structural Equation Model, digunakan untuk menguji kausalitas yang telah dinyatakan sebelumnya dalam model. Pada tahap ini akan terlihat ada
13 tidaknya kesesuaian model dan hubungan kausalitas yang dibangun dalam model yang diuji. Selain uji kesesuaian, dilakukan uji kausalitas dengan analisis
Regression
Weight
pada
SEM
yang
digunakan
untuk
meneliti seberapa besar hubungan antar variabel saling mempengaruhi. Pada penelitian ini Regression Weight digunakan untuk menguji hipotesishipotesis. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Di bawah ini adalah hasil full structure model yang diperoleh dari pengujian model dengan AMOS 19.0
Sumber : Data primer, diolah, 2011
14 Hasil Pengujian Full Model Structural Goodness of Fit Index Cut-off value Chi-square < 120,983 Probability > 0,05 RMSEA < 0,08 GFI > 0.90 AGFI > 0.90 TLI > 0.95 CFI > 0.95 CMIN/DF < 2,00 Sumber : Data primer, diolah, 2011
Hasil Analisis 145,376 0,001 0,056 0,903 0,864 0,988 0,990 1,498
Evaluasi Model Tidak Baik Tidak baik Baik Baik Marjinal Baik Baik Baik
Hasil analisis pengolahan data menunjukkan nilai chi square = 145,376 dengan df = 97 dan probabilitas = 0,001. Hasil ini berarti hipotesis nol yang menyatakan model sama dengan data empiris ditolak yang berarti model tidak fit. Model yang baik harus tidak menolak hipotesis nol, yang artinya model harus tidak signifikan secara statistik. Dalam table juga menunjukkan ukuran model yang lain RMSEA (0,056), GFI (0,903), TLI (0,988), CFI (0,990) dan AGFI marjinal (0,864). Berdasarkan ukuran model secara keseluruhan maka model masih dapat diterima. Hasil pengujian terhadap nilai-nilai muatan faktor (loading factor) untuk masing-masing indikator diperoleh sebagai berikut: Tabel Regression Weights Confirmatory Factor Analysis Full Model Perceived_ Kesadaran <-- Advertising_ Merek Spending Kesadaran Intensitas_ <-Merek Distribusi Citra Kesadaran_ <-Merek Merek Perceived_ Citra <-- Advertising_ Merek Spending Ekuitas Citra_ <-Merek Merek Ekuitas Kesadaran_ <-Merek Merek Kesadaran_ X7 <-Merek
Estimate
S.E.
C.R.
P
.227
.155
1.465
.143
par_13
.711
.062
11.457
***
par_15
1.111
.050
22.062
***
par_14
.220
.094
2.332
.020
par_16
.890
.123
7.263
***
par_17
.109
.140
.777
.437
par_18
1.000
Label
15
Kesadaran_ Merek Kesadaran_ X9 <-Merek Kesadaran_ X10 <-Merek Citra_ X11 <-Merek Citra_ X12 <-Merek Citra_ X13 <-Merek Ekuitas_ X15 <-Merek Ekuitas_ X14 <-Merek Ekuitas_ X16 <-Merek Perceived_ X1 <-- Advertising_ Spending Perceived_ X2 <-- Advertising_ Spending Perceived_ X3 <-- Advertising_ Spending Intensitas_ X6 <-Distribusi Intensitas_ X5 <-Distribusi Intensitas_ X4 <-Distribusi Sumber : Data Primer, 2011 X8
<--
Estimate
S.E.
C.R.
P
Label
1.094
.043
25.214
***
par_1
1.015
.044
22.930
***
par_2
1.028
.043
24.131
***
par_3
.894
.036
24.805
***
par_4
.893
.032
27.873
***
par_5
1.010
.019
51.864
***
par_6
.929
.031
29.552
***
par_7
.957
.042
22.744
***
par_8
.886
.047
18.789
***
par_9
1.091
.044
24.697
***
par_10
1.087
.044
24.763
***
par_11
1.000
1.000
1.000
1.000
Dari hasil pengolahan data di atas dapat terlihat, bahwa setiap indikator masing-masing variabel laten menunjukkan hasil yang baik, yaitu nilai CR di atas 1,96 dan semua nilai probabilitas < 0,05.
16 Tabel Standardized Regression Weights Confirmatory Factor Analysis Full Model Kesadaran_Merek <--- Perceived_Advertising_Spending Kesadaran_Merek <--- Intensitas_Distribusi Citra_Merek <--- Kesadaran_Merek Citra_Merek <--- Perceived_Advertising_Spending Ekuitas_Merek <--- Citra_Merek Ekuitas_Merek <--- Kesadaran_Merek X7 <--- Kesadaran_Merek X8 <--- Kesadaran_Merek X9 <--- Kesadaran_Merek X10 <--- Kesadaran_Merek X11 <--- Citra_Merek X12 <--- Citra_Merek X13 <--- Citra_Merek X15 <--- Ekuitas_Merek X14 <--- Ekuitas_Merek X16 <--- Ekuitas_Merek X1 <--- Perceived_Advertising_Spending X2 <--- Perceived_Advertising_Spending X3 <--- Perceived_Advertising_Spending X6 <--- Intensitas_Distribusi X5 <--- Intensitas_Distribusi X4 <--- Intensitas_Distribusi Sumber : Data Primer, 2011
Estimate .079 .747 .949 .066 .896 .094 .929 .960 .939 .952 .966 .921 .942 .980 .992 .937 .992 .909 .858 .891 .999 1.000
Dari tabel standardized regression weights pengolahan data di atas juga terlihat, bahwa setiap indikator masing-masing variabel laten menunjukkan faktor loading di atas 0,5 sehingga seluruh indikator sudah memenuhi convergen validity. Pengujian Hipotesis Penelitian Pada tahap pengujian
hipotesis ini dimaksudkan untuk menguji
hipotesis penelitian yang diajukan pada Bab II.
Pengujian hipotesis ini
didasarkan atas pengolahan data penelitian dengan menggunakan analisis SEM, dengan cara menganalisis nilai regresi yang ditampilkan pada Tabel 4.27 (Regression Weights Analisis
Struktural
Equation
Modeling).
Pengujian
hipotesis ini adalah dengan menganalisis nilai Critical Ratio (CR) dan nilai Probability (P) hasil olah data, dibandingkan dengan batasan statistik yang disyaratkan, yaitu diatas 1.96 untuk nilai CR dan dibawah 0.05 untuk nilai P.
17 Apabila hasil olah data menunjukkan nilai yang memenuhi syarat tersebut, maka hipotesis penelitian yang diajukan dapat diterima. Secara rinci pengujian hipotesis penelitian akan dibahas secara bertahap sesuai dengan hipotesis yang telah diajukan. Tabel Pengujian Hipotesis Kesadaran <-Merek Kesadaran <-Merek Citra Merek
<--
Citra Merek Ekuitas Merek
<-<--
Perceived_ Advertising Spending Intensitas_ Distribusi Perceived_ Advertising Spending Kesadaran_ Merek Kesadaran_ Merek
Citra_ Ekuitas <-Merek Merek Sumber : Data primer diolah, 2011
Estimate
S.E.
C.R.
P
Label
.227
.155
1.465
.143
par_13
.711
.062
11.457
***
par_15
.220
.094
2.332
.020
par_16
1.111
.050
22.062
***
par_14
.109
.140
.777
.437
par_18
.890
.123
7.263
***
par_17
Uji Hipotesis I Hipotesis I pada penelitian ini adalah perceived advertising spending berpengaruh positif terhadap kesadaran merek. Berdasarkan hasil dari pengolahan data diketahui bahwa nilai CR pada hubungan antara perceived advertising spending dengan kesadaran merek tampak pada Tabel 4.34 adalah sebesar 1,465 dan nilai P sebesar 0,143. Nilai CR di bawah 1.96 dan nilai P di atas nilai 0,05 berarti bahwa hipotesis I penelitian ini tidak dapat diterima. Uji Hipotesis II Hipotesis II pada penelitian ini adalah perceived advertising spending berpengaruh positif terhadap citra merek. Berdasarkan hasil dari pengolahan data diketahui bahwa nilai CR antara variabel hubungan perceived advertising spending dengan citra merek adalah sebesar 2,332 dengan nilai P sebesar 0,020. Kedua nilai ini memberikan informasi bahwa pengaruh variabel perceived advertising spending terhadap citra merek dapat diterima, karena memenuhi
18 syarat diatas 1.96 untuk CR dan dibawah 0.05 untuk nilai P, dengan demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis II penelitian ini dapat diterima. Uji Hipotesis III Hipotesis
III
pada
penelitian
ini
adalah
berpengaruh positif terhadap kesadaran merek.
intensitas distribusi
Berdasarkan hasil dari
pengolahan data diketahui bahwa nilai CR hubungan antara intensitas distribusi dengan kesadaran merek adalah sebesar 11,457 dengan nilai P sebesar 0.000. Hasil dari kedua nilai ini memberikan informasi
bahwa pengaruh
variabel intensitas distribusi terhadap kesadaran merek dapat diterima, karena memenuhi syarat diatas 1,96 untuk CR dan dibawah 0.05 untuk nilai P, dengan demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis III penelitian ini dapat diterima. Uji Hipotesis IV Hipotesis IV pada penelitian ini adalah kesadaran merek berpengaruh positif terhadap citra merek. Berdasarkan hasil dari pengolahan data diketahui bahwa nilai CR hubungan antara kesadaran merek dengan ekuitas merek adalah sebesar 22,062 dengan nilai P sebesar 0.000 Hasil dari kedua nilai ini memberikan informasi bahwa pengaruh variabel kesadaran merek terhadap citra merek dapat diterima, karena memenuhi syarat diatas 1,96 untuk CR dan dibawah 0.05 untuk nilai P, dengan demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis IV penelitian ini dapat diterima. Uji Hipotesis V Hipotesis V pada penelitian ini adalah kesadaran merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.
Berdasarkan hasil dari pengolahan data
diketahui bahwa nilai CR hubungan antara kesadaran merek dengan citra merek adalah sebesar 0,777 dengan nilai P sebesar 0.437 Hasil dari kedua nilai ini memberikan informasi bahwa pengaruh variabel kesadaran merek terhadap ekuitas merek dapat tidak diterima, karena tidak memenuhi syarat diatas 1,96 untuk CR dan nilai P di bawah 0,05 , dengan demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis V penelitian ini tidak dapat diterima. Uji Hipotesis VI Hipotesis VI pada penelitian ini adalah citra merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek. Berdasarkan
hasil dari pengolahan
data diketahui
bahwa nilai CR hubungan antara citra merek dengan ekuitas
merek adalah
sebesar 7,263 dengan nilai P sebesar 0.000 Hasil dari kedua nilai ini memberikan
19 informasi bahwa pengaruh variabel citra merek terhadap ekuitas merek dapat diterima, karena memenuhi syarat diatas 1,96 untuk CR dan dibawah 0.05 untuk nilai P, dengan demikian dapat dikatakan bahwa hipotesis VI penelitian ini dapat diterima. Selanjutnya hasil uji dari tiap-tiap hipotesis di atas akan disajikan secara ringkas pada Tabel 4.35 tentang kesimpulan hipotesis di bawah ini. Tabel Kesimpulan Hipotesis Hipotesis H1 H2 H3 H4 H5 H6
Hasil Uji (Indeks CR dan P) berpengaruh Ditolak
Perceived advertising spending positif terhadap kesadaran merek Perceived advertising spending berpengaruh positif terhadap citra merek Intensitas distribusi berpengaruh positif terhadap kesadaran merek. Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap citra merek Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek Citra merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek
Diterima Diterima Diterima Ditolak Diterima
SIMPULAN, KETERBATASAN DAN SARAN Kesimpulan Dari Hipotesis Penelitian Hasil kesimpulan hipotesis adalah sebagai berikut: Pengaruh Perceived Advertising Spending Terhadap Kesadaran Merek H1 = Perceived advertising spending berpengaruh positif terhadap kesadaran merek. Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa hipotesis pertama, yaitu perceived advertising spending berpengaruh positif terhadap kesadaran merek ditolak. Hal ini dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang dibangun dalam penelitian ini memberikan hasil yang jauh dari signifikan dibandingkan dengan penelitian terdahulu, seperti penelitian Killa (2008), Rajh (2005), Yoo et al (2000) dan Villarejo-Ramos et al (2005). Hal ini dikarenakan sejak periode April 2011 (pada saat pengisian kuesioner) hingga beberapa tahun ke belakang, pembelanjaan iklan Khong Guan sangat kecil dan ini dapat dilihat dalam tabel 1.2 sehingga tidak mengherankan dalam persepsi konsumen
20 perceived advertising spending merek Khong Guan rendah. Ini sesuai dengan pendapat Keller (2003) yang menyatakan bahwa kesadaran merek diciptakan dengan meningkatkan keakraban (familiarity) terhadap merek salah satunya melalui pengulangan exposure (periklanan). Pengaruh Perceived Advertising Spending Terhadap Citra Merek H2 = Perceived advertising spending berpengaruh positif terhadap citra merek. Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua, yaitu perceived advertising spending berpengaruh positif terhadap citra merek dapat diterima. Hipotesis diatas memiliki kesamaan dan memperkuat
hasil penelitian yang dilakukan oleh penelitian Killa (2008),
Rajh (2005) , Yoo et al (2000) dan Villarejo-Ramos et al (2005). Nilai estimasi 0,220 untuk hipotesis ini menunjukkan bahwa pengaruh perceived advertising spending walaupun positif, tetapi tidak berpengaruh kuat terhadap citra merek. Nilai ini cukup baik mengingat pembelanjaan iklan Khong Guan secara aktual sejak periode April 2011 (pada saat pengisian kuesioner) hingga beberapa tahun ke belakang sangat kecil, sehingga citra merek yang sudah ada di benak konsumenlah yang memberikan andil besar terhadap perolehan nilai hipotesis II. Ries (2002) menyatakan bahwa merek pioneer memiliki keuntungan untuk mewakili kategori produk dimana merek tersebut berada dan ini merupakan keunggulan luar biasa karena membuat merek diasosikan secara kuat dan terkunci di benak konsumen. Demikian halnya dengan Khong Guan sebagai merek pioneer memiliki keunggulan selain dengan dicitrakan sebagai merek lama yang terpercaya, Khong Guan juga dicitrakan mewakili biskuit kaleng dan biskuit lebaran. Citra tersebut sudah terbangun puluhan tahun dan sulit tergantikan. Pengaruh Intensitas Distribusi Terhadap Kesadaran Merek H3 = Intensitas distribusi berpengaruh positif terhadap kesadaran merek. Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa hipotesis ketiga, yaitu intensitas distribusi berpengaruh positif terhadap kesadaran merek dapat diterima. Hal ini memperkuat penelitian Putri (2010), Rajh (2005) , Yoo et al (2000) dan Villarejo-Ramos et al (2005).
Dalam penelitian ini
ketersediaan produk di toko-toko yang biasa dikunjungi konsumen membuat konsumen semakin akrab dan mengenal bahkan membeli produk Khong Guan. Ferris et al dan Smith dalam Yoo et al (2000) menyatakan bahwa konsumen akan semakin puas ketika sebuah produk tersedia di sejumlah besar toko-toko karena
21 akan memudahkan dalam menemukan produk tersebut. Ini berarti intensitas distribusi membangun familiarity dan meningkatkan pengetahuan merek (brand knowledge) yang pada gilirannya akan meningkatkan kesadaran merek. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Citra Merek H4 = Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap citra merek. Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa hipotesis keempat yaitu kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek dapat diterima dan ini memperkuat penelitian VillarejoRamos et al (2005). Hasil ini juga sejalan dengan model brand resonance Keller yang menggambarkan bahwa kesadaran merek adalah tahapan yang harus dilalui konsumen sebelum citra merek terbentuk di benak konsumen. Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Ekuitas Merek H5 = Kesadaran merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa hipotesis kelima, yaitu kesadaran merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek ditolak. Hal ini disebabkan dalam penelitian ini dua faktor yang mempengaruhi kesadaran merek yaitu perceived advertising spending dan intensitas distribusi tidak memberikan pengaruh yang positif dan kuat terhadap kesadaran merek sehingga kesadaran merek dalam penelitian ini tidak memberikan pengaruh positif dan kuat terhadap ekuitas merek. Pengaruh Citra Merek Terhadap Ekuitas Merek H6 = Citra merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek Dari penelitian yang telah dilakukan dapat disimpulkan bahwa hipotesis keenam, yaitu semakin
citra merek berpengaruh
positif terhadap
ekuitas merek dapat diterima. Hal ini sesuai dengan model ekuitas merek pada bab II yang menjelaskan citra merek adalah salah satu penyusun ekuitas merek. Indikator citra merek yang paling dominan dalam penelitian ini adalah brand imagery yaitu aspek ekstrinsik dari produk atau jasa, terkait dengan kebutuhan psikologis dan sosial konsumen. Ini berarti citra Khong Guan lebih kuat pada aspek ekstrinsik, misalnya asosiasi terhadap situasi penggunaan Khong Guan adalah biskuit untuk hari raya, dibandingkan dengan aspek intrinsik misalnya kualitas produk.
22 Keterbatasan Penelitian Penelitian ini juga masih memiliki keterbatasan – keterbatasan. Dengan keterbatasan ini, diharapkan dapat dilakukan perbaikan untuk penelitian yang akan datang. Adapun keterbatasan dalam penelitian ini antara lain : 1. Penelitian ini hanya memfokuskan menggunakan variabel independen yang berhubungan 2 aspek marketing mix yakni perceived advertising spending (turunan dari promotion) dan intensitas distribusi (turunan dari place). 2. Penelitian ini hanya memfokuskan pada pengaruh 2 variabel independen tersebut terhadap ekuitas merek melalui kesadaran merek dan citra merek. 3. Penelitian ini lebih mendasarkan pada model Keller bahwa pengetahuan merek yang terdiri dari kesadaran merek dan citra merek berpengaruh terhadap ekuitas merek. 4. Objek penelitian ini adalah salah satu merek dari sebuah perusahaan yang menerapkan multi brand. Merek-merek tersebut tidak memiliki segmentasi yang jelas dan menyebabkan terjadi saling pengaruh diantara merek-merek tersebut sehingga hasil penelitian menjadi tidak sebenarnya. 5. Hasil pengisian kuesioner terutama untuk jenis pertanyaan terbuka masih terdapat beberapa yang berisi jawaban kosong, hal ini dikarenakan aktivitas beberapa responden yang cukup padat dan jumlah pertanyaan terbuka yang cukup banyak sehingga tidak memungkinkan responden mengisi semua pertanyaan terbuka yang ada. Saran Penelitian lanjutan dapat melihat keterbatasan-keterbatasan dalam penelitian ini sebagai masukan bagi penelitian mendatang. Adapun saran untuk agenda penelitian mendatang sebagai berikut : 1. Penambahan variabel baru pada aspek marketing mix yang lain yakni product dan price dapat dilakukan dalam penelitian yang akan datang agar dapat menghasilkan gambaran yang lebih luas tentang masalah penelitian yang sedang diteliti. 2. Penelitian yang akan datang dapat diperluas dengan menambah variabel mediasi lain yang merupakan dimensi atau atribut ekuitas merek seperti loyalitas merek, asosiasi merek dan persepsi kualitas (perceived quality).
23 3. Pada penelitian yang akan datang dapat menggunakan model ekuitas merek yang lain seperti model dari Aaker, model Brand Asset Valuator (BAV), model BRANDZ, model Interbrand atau dari model yang lain. 4. Penelitian mendatang apabila menggunakan merek dari perusahaan dengan kebijakan multibrand dengan jenis produk yang hampir sama sangat disarankan untuk memperhitungkan pengaruh dari merek-merek lain dalam satu perusahaan. 5. Penelitian mendatang dapat meneliti pengaruh kebijakan multibrand terhadap ekuitas merek pada masing-masing merek-merek yang dimiliki perusahaan multibrand.
24 REFERENSI Craveens, David W. and Nigel F. Piercy. 2009. Strategic Marketing. Singapore: Mc Graw Hill Engeseth, Stefan. 2006. The Fall of PR and The Rise Of Advertising. Stefan Engeseth Publishing. www.DecectiveMarketing.com Ferdinand, Augusty. 2006. Metode Penelitian Manajemen : Pedoman Penelitian Untuk Penulisan Skripsi, Tesis, dan Disertasi. Semarang: Badan Penerbit UNDIP Marketing/02/X/Februari 2010 MIM Academy Markplus Institute of Marketing. 2010. Brand Operation. Jakarta : Esensi Keller, Kevin Lane. 1993. “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”. Journal of Marketing, Vol. 57, January 1993 Keller, Kevin Lane. 2001. “Building Customer Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands”. Marketing Science Institute, Working Paper Series, Report No. 01-107 Keller, Kevin Lane. 2003. Strategic Brand Management: Building, Measuring, And Managing Brand Equity. India : Pearson Education Ghozali, Imam. 2001. Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Semarang: Badan Penerbit UNDIP. Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2009. Marketing Management. New Jersey: Pearson Education International, Inc. MacDonald, Emma and Byron Sharp. 2003. Managerial Perceptions of the Importance of Brand Awareness”. Marketing Bulletin, No 14 Killa, Maklon Felipus. 2008. “ Pengaruh Pembelanjaan Periklanan dan Promosi Harga Pada Ekuitas Merek”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 23, No. 4, 2008 Putri, Marshela Eka Bany. “Analisis Anteseden Brand Equity Merek Teh Gardoe”. Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sebelas Maret Surakarta Rajh, Edo. 2005. “The Effects of Marketing Mix Elements on Brand Equity”. Economic Trends and Economic Policy, No. 102, 2005
25 Ries, Al and Laura Ries. 2002. The 22 Immutable Laws of Branding. Perfect Bound Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Supranto, J. 2000. Statistik: Teori dan Aplikasi Jilid 1. Jakarta: Erlangga Tjiptono, Fandy, Gregorius Chandra, dan Dadi Adrina. 2008. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: Andi Villarejo-Ramos, Fransisco Angel, Fransisco Javier Rondan-Cataluna dan Manuel Jesus Sanchez-Franco. 2005. “Direct and Indirect Effects of Marketing Effort on Brand Awareness and Brand Image”. www.escp-eap.net/conferences/...cp/.../VILLAREJO%20_SANCHEZ-.pdf Yoo, Boonghee, Naveen Donthu and Sungho Lee. 2000. “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”. Journal of The Academy of Marketing Science, Volume 28, No. 2 http://fmcg-marketing.blogspot.com/2007/10/brand-resonance-pyramid.html Diakses Agustus 2011 http://johngudil.wordpress.com/tag/brand-equity/ Diakses Agustus 2011 http://mix.co.id/ Diakses Agustus 2011 http://older.khongguan-group.com/biscuit.html Diakses Agustus 2011 http://punkmarketing.wordpress.com/page/2/ Diakses Agustus 2011 http://swa.co.id/2009/02/beraksi-di-panggung-global/ Diakses Agustus 2011 http://swamajalah/sajian/details.php Diakses Agustus 2011 www.bps.go.id Diakses Agustus 2011 www.datacon.co.id Diakses Agustus 2011 www.gapmmi.or.id Diakses Agustus 2011 www.khongguan.co.id Diakses Agustus 2011 www.khongguan-group.com Diakses Agustus 2011
