ANALISIS PENGARUH AKTIVITAS SOCIAL MEDIA MARKETING TERHADAP CUSTOMER EQUITY PADA MEREK NEW LUXURY. (Studi Kasus: Merek Zara)

ANALISIS PENGARUH AKTIVITAS SOCIAL MEDIA MARKETING TERHADAP CUSTOMER EQUITY PADA MEREK NEW LUXURY (Studi Kasus: Merek Zara)

Hanani Faiza, Sri Daryanti Program S1 Reguler, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia ABSTRAK Ketertarikan luxury fashion brand dalam menggunakan social media marketing (SMM) sebagai strategi pemasaran mereka semakin berkembang(Kim dan Ko, 2011). Mengacu pada penelitian terdahulu (Kim dan Ko, 2011), penelitian ini bertujuan untuk mengidentidikasi atribut-atribut dari aktivitas SMMdan menguji pengaruhnya terhadap 3 faktor pendorong customer equity, yaitu value equity, relationship equity, dan brand equity, dan purchase intention. Penelitian ini mengambil studi kasus merek fashion Zara yang merupakan salah satu merek yang menerapkan konsep new luxury. Lima konstruk aktivitas SMM adalah entertainment, interaction, trendiness, customization, dan word-of-mouth. Dengan mengambil sampel penelitian dari 386 responden, data hasil penelitian diolah menggunakan Structural Equation Modelling. Hasil penelitian menyatakan lima konstruk aktivitas SMM secara positif mempengaruhi customer equity, melalui faktor pendorong relationship equity dan brand equity, dan purchase intention.

Kata kunci: new luxury brand, social media marketing, fashion brand, customer equity, value equity, relationship equity, brand equity, purchase intention ABSTRACT The growth of interest in the use of social media marketing (SMM) as one of their marketing strategy among luxury fashion brands increases (Kim dan Ko, 2011). Based on previous study (Kim dan Ko, 2011), this study set out to identify attributes of SMM activities and examine the relationships between three key factors effecting customer equity, which are value equity, relationship equity, and brand equity, and purchase intention. The fashion brand sample uses in this study is Zara where Zara practices the concept of new luxury brand. Five contructs of SMM activities are entertainment, interaction, trendiness, customization, and word-of-mouth.

Keywords: new luxury brand, social media marketing, fashion brand, customer equity, value equity, relationship equity, brand equity, purchase intention

Analisis pengaruh..., Hanani Faiza, FE UI, 2013

1. Latar Belakang Penelitian Kondisi ekonomi global mendorong bisnis luxury memasuki masa perubahan. Dalam dunia fashion, kondisi perekonomian yang menyebabkan bubble burst mengakibatkan kegilaan masyarakat akan konsumsi yang berlebihan telah berakhir, seperti yang dikemukakan oleh David Wolfe, Creative Director dari The Doneger Group (DePasque, 2010). David menyatakan dalam hal fashion, aksesoris, dan perhiasan, kualitas suatu barang tidak lagi hanya menandakan status seseorang, nilai otentik dan integritas merek juga diperhitungkan. Saat ini, konsumen juga telah berpindah ke barang-barang yang lebih mudah dipakai (wearable) dibandingkan barang wow atau barang yang sangat bagus. Demokratisasi

luxury

brand

juga

menjadi

topik

yang

hangat

diperbincangkan di dunia fashion. Merek-merek yang terkenal luxury saat ini mulai menjadikan kalangan kelas menengah sebagai target pasar mereka (Tanneeru - CNN, 2006). Merek seperti Starbucks, Coach, Vitoria’s Secret dan Evian teleh meredefinisikan konsep tradisional dari luxury. Inti dari demokratisasi luxury adalah tentang masyarakat kelas menengah dan mempengaruhi keluarnya sebutan baru unik jenis merek luxury yang disebut sebagai new luxury. Produk-produk new luxury dipandang sebagai produk dengan kualitas tinggi dan stylish, dijual dengan harga yang tidak mahal. New luxury juga terkadang disebut sebagai masstige brand (Heine, 2012). Masstige brand merupakan merek yang menawarkan produk yang memiliki prestise kepada masyarakat luas (Kapferer & Bastien, 2009).

Fashion brand Zara dapat

dimasukkan ke dalam kategori masstige atau new luxury brand. Zara mengaplikasikan konsep dari masstige brand dengan cara mencontoh desain untuk pakaian, toko, dan iklan dari luxury brand. Melihat perbedaan antara target pasar luxury brand dengan new luxury brand dapat mengambil contoh perbandingan antar dua negara, yaitu Korea Selatan dan Indonesia. Berdasarkan laporan World Bank, menentukan suatu negara memiliki tingkat pendapatan yang rendah, sedang, atau tinggi dapat dilihat dari nilai GNI (Gross National Income) dan jumlah penduduk negara tersebut.


Tercatat pada tahun 2011, nilai GNI untuk Indonesia pada tahun 2011 sebesar $2,940 dengan lebih dari 200 juta penduduk. Angka yang dimiliki Indonesia jauh berbeda dengan Korea Selatan, maka dari itu Indonesia dikategorikan sebagai negara yang kebanyakan masyarakatnya memiliki tingkat pendapatan rendah dan menengah. Hal ini merupakan salah satu alasan mengapa fenomena demokratisasi luxury brand dan konsep new luxury brand dapat dapat diterapkan dan berkembang di Indonesia, karena memang target pasar mereka adalah para kelas menengah. Berkembangnya new luxury brand di Indonesia juga didukung oleh pertumbuhan perekonomian Indonesia yang diharapkan akan membaik dan juga semakin besarnya jumlah masyarakat kelas menengah di Indonesia (Gibson, 2012). Menuju pada jurnal yang telah ditulis Kim & Ko (2011), bahwa aktivitas pemasaran melalui social media yang dilakukan suatu merek memiliki pengaruh positif terhadap customer equity. Pemasaran yang telah dilakukan dapat mempengaruhi customer equity disebabkan karena tiga faktor pendorong customer equity, yaitu value equity, relationship equity, dan brand equity, dan purchase intention juga dipengaruhi oleh aktivitas social media yang dilakukan. Social Media Marketing (SMM) adalah komunikasi dua arah untuk menarik empati pengguna berusia muda dan bahkan dapat menimbulkan emosi yang sama kepada kelompok pengguna yang lebih tua. Dalam dekade kedepannya, Indonesia dapat mengambil banyak peluang dari perkembangan teknologi, termasuk pengembangan teknologi untuk komunikasi dan sumber daya. Pada tahun 2010, sebanyak 220 juta pengguna seluler terdaftar di Indonesia dan Internet juga menjadi suatu hal yang penting (McKinsey Global Institute, 2012). Komunikasi pemasaran dengan menggunakan media sosial membantu brand dan konsumen berkomunikasi dua arah secara langsung dengan satu sama lain tanpa batasan waktu, tempat, dan medium. Selain itu, brand tersebut mendapatkan eksposur dan hubungan yang semakin kuat dengan konsumen (Kim & Ko, 2012). Zara merupakan satu dari banyak fashion brand yang memanfaatkan keuntungan dari social media. Zara juga memiliki


aplikasi smartphone dan tablet yang ditujukan untuk pengguna Android, Apple, dan Blackberry. Dengan mengambil contoh Zara sebagai fashion brand yang aktif melakukan pemasaran melalui social media, diperlukan analisis secara kuantitatif mengenai pengaruh yang ditimbulkan dari media sosial. Maka dari itu, tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengidentifikasi konsep aktivitas social media marketing (SMM) yang dilakukan Zara dan untuk mengevaluasi pengaruhnya terhadap ekuitas pelanggan dan purchase intention. Seiring dengan semakin berkembangnya

bisnis fashion, penelitian ini akan mendefinisikan kembali

properti-properti fashion brand yang mempengaruhi performa mereka agar mereka dapat mengatur dan mengevaluasi bisnis mereka menjadi lebih baik. Penelitian ini akan mengajukan strategi untuk meningkatan performa brand dengan mendefinisikan secara spesifik faktor apa saja yang berhubungan dengan ekuitas pelanggan dan purchase intention. Selebihnya lagi, hasil dari penelitian ini akan membuat fashion brand dapat meramalkan perilaku belanja konsumen dan mengatur ekuitas pelanggan sekaligus aktivitas di media sosialyang mereka lakukan (Kim & Ko, 2011). 2. Landasan Teori 2.1. Determinan Struktur Modal New luxury brand (Kapferer & Bastien, 2009) adalah sebuah istilah yang muncul untuk mengkategorikan merek yang memiliki prestis namun masih dibawah kategori luxury brand. Tujuan dari merek-merek dalam kategori ini adalah untuk menawarkan nilai prestis yang dimiliki luxury brand kepada orang banyak. Selain istilah new luxury, kategori ini juga dapat disebut sebagai mass luxury brand atau masstige brand. Contoh-contoh merek dalam kategori ini adalah Coach, Godiva, Starbucks, dan Victoria’s Secret (Silverstein & Fiske, 2003). Meskipun merek-merek ini bukanlah luxury brand, namun mereka memiliki peringkat yang lebih tinggi dibandingkan merek di pasar middle-level. Masstige brand fokus secara khusus untuk menciptakan produk yang mensimbolisasikan benefit dan prestis merek tersebut. Maka dari itu merek-merek


yang berada dalam kategori ini sangat memperhatikan rancangan-rancangan produk yang akan mereka keluarkan. Zara adalah salah satu merek yang mengambil ide untuk menjual selera yang tinggi dan produk yang stylish kepada masyarakat. Zara berhasil mempraktekan konsep dari masstige brand dengan mengitimasi desain bisnis luxury brand untuk pakaian yang mereka jual, toko, dan bentuk iklan. 2.2. Social Media Marketing Social Media Marketing adalah strategi menggunakan Internet sebagai alat untuk berkolaborasi, mencari dan berbagi informasi, dan berkomunikasi mengenai ide serta topik yang menarik dan dianggap penting (Wilcox, 2007). Hal ini menjadikan pengguna bukan lagi sebagai penerima pasif informasi, melainkan menjadi pencari dan penyebar informasi secara aktif. Beberapa tujuan perusahaan melakukan komunikasi pemasaran melalui social

media

adalah

meningkatkan

traffic

ke

website

perusahaannya,

meningkatkan brand recognition dan awareness, melakukan maintenance dan retention terhadap konsumen yang dimilikinya saat ini, serta meningkatkan angka penjualan (Bryant, 2010). Selain itu, penggunaan social media juga dapat ditujukan sebagai channel informasi mengenai kegiatan penjualan dan promosi untuk meningkatkan pelayan kepada pelanggan dengan menjadikan social media sebagai channel untuk memberikan umpan balik dan tanggapan oleh pelanggan kepada perusahaan. Dengan jumlah persentase banyaknya informasi yang diteruskan melalui social media menjadikan value dari seorang pelanggan lebih berharga dibandingkan dengan apa yang sebenarnya mereka korbankan. Maka dari itu, saat ini perusahaan dan pemilik brand perlu untuk memasukkan faktor pengaruh dari social media dalam perhitungan value pelanggan mereka. 2.3. Customer Equity Penjelasan mengenai customer equity dapat dimulai dari pengertian tentang customer lifetime value dikarenakan pada dasarnya customer lifetime value dan customer equity saling berhubungan. Customer lifetime value adalah keuntungan jangka panjang dari satu orang individu konsumen. Customer lifetime


value adalah salah satu pengukuran yang kritikal untuk menilai performa dari suatu bisnis (Sargeant, 2001). Customer equity didefinisikan oleh Blattberg et al., (2001) dan Lehnman (2003) sebagai masa kehidupan (lifetime) konsumen saat ini dan konsumen di masa yang akan datang. Blattber dan Deighton (1996) mendefinisikan customer equity sebagai penjumlahan customer lifetime value dari seluruh konsumen yang ada pada satu periode. Dalam jurnal ilmiah oleh Kim dan Ko (2011), customer equity didefinisikan sebagai jumlah diskonto dari lifetime value yang dijumlahkan dari konsumen perusahaan saat ini dan konsumen yang berpotensial dimasa yang akan datang. 2.3.1. Value Equity Value equity didefinisikan sebagai penilaian objektif pelanggan dari kegunaan sebuah merek didasari pada persepsi mengenai apa yang telah diberikan dan diterima oleh pelanggan (Rust et al., 2004; Vogel et al., 2008). Penilaian penilaian terhadap suatu produk atau jasa sangat dipengaruhi oleh persepsi mereka akan value produk atau jasa itu sendiri. Konsep value equity yang dikemukakan oleh Zeithmal (1988) bahwa value equity mencakup kecenderungan konsumen untuk mengikat beberapa aspek dari apa yang ditawarkan ketika menilai tentang rasio keuntungan dan biaya (benefit-cost ratio). Aspek-aspek yang bersangkutan antara lain harga yang kompetitif, kenyamanan, kualitas informasi produk, persepsi value-for-money, dan jasa pelanggan atau customer service (Burke, 2002; Zeithmal, 1988). 2.3.2. Relationship Equity Relationship

equity

didefinisikan

sebagai

kecenderungan

para

pelanggan untuk tetap dekat dengan sebuah merek, melebihi penilaian objektif dan subjektif merek tersebut (Rust et al., 2004; Vogel et al., 2008). Menurut Lemon et al., (2001), relationship equity adalah kecenderungan pelanggan untuk kembali lagi ke suatu merek dan melebihi penilaian objektif maupun subjektif terhadap merek itu sendiri. Konsep dari relationship equity termasuk didalamnya adalah kepercayaan bahwa suatu merek yang signifikan dan value equity mungkin belum cukup untuk mempertahankan pelanggan (Oliver,


1999). Lemon et al., (2001) percaya bahwa diperlukan semacam “perekat” yang dapat membuat para pelanggan terus menempel dengan perusahaan dan perekat tersebut dalam bentuk relationship equity. 2.3.3. Brand Equity Brand equity adalah gabungan dari aset dan kewajiban yang berhubungan dengan brand itu sendiri, seperti nama dan simbol, dimana dapat menambah atau mengurangi value dari sebuah produk atau jasa yang dimiliki perusahaan dan/atau para pelanggan perusahaan (Aaker, 1991). Disisi lain, Rust et al. (2004) mendefinisikan brand equity sebagai penilaian subjektif dan tidak nyata dari konsumen, melebih nilai objektif yang sebenarnya. Keller (1993) menyatakan bahwa pengetahuan konsumen akan sebuah merek didasari pada asosiasi yang berhubungan dengan fitur-fitur, keuntungan, pengguna, dan sikap terhadap mereka keseluruhan. Brand equity adalah perbedaan antara pengetahuan konsumen tentang brand dengan respon mereka terhadap aktivitas pemasaran yang dilakukan. 2.4. Purchase Intention Purchase intention atau intensi untuk membeli seseorang adalah kombinasi dari ketertarikan konsumen dan kemungkinan mereka untuk membeli suatu produk (Kim & Ko, 2011). Hasil dari studi-studi yang telah dilakukan, purchase intention memiliki hubungan yang kuat dengan atitude dan preference terhadap sebuah merek atau produk (Kim, Kim, & Johnson, 2010; Kim & Ko, 2010b; Kim & Lee, 2009; Llyod & Luk, 2010) sehingga dalam mengukur purchase intention mengasumsikan bahwa perilaku konsumen di masa yang akan datang dipengaruhi oleh attitude mereka. Kim dan Ko (2011) juga mendefinisikan purchase intention dengan variabel attitudinal untuk mengukur kontribusi pelanggan di masa depan kepada brand, dimana berbeda dengan customer equity yang merupakan variabel behavioral yang mengukur total pembelian konsumen.


3. Metodologi Penelitian Dalam penelitian ini, penulis menggunakan riset konklusif – deskriptif yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara beberapa variabel yang berbeda dalam suatu populasi. Penelitian deskripsi yang diaplikasikan dilakukan dalam satu periode (single cross-sectional design) menggunakan kuesioner dengan skala Likert 1-6 sebagai instrumen penelitian. Data kemudian diolah dengan menggunakan metode statistik Structural Equation Modeling (SEM) dengan menggunakan progam LISREL. Sebelum pengambilan data primer dimana dilakukan kepada 386 responden, peneliti juga melakukan pre-testing kepada 32 responden. 3.1. Ruang Lingkup Penelitian dan Pengumpulan Data Responden penelitian merupakan konsumen yang berdomisili di Jabodetabek yang pernah membeli minimal satu produk Zara, mengunjungi toko retail Zara dalam kurun waktu enam bulan terakhir, dan pernah mengunjungi dan menggunakan social media Zara. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Maret hingga bulan Mei 2013 dan kuesioner dibagikan secara online dan offline. 3.2. Model Penelitian

Gambar 2. Model Penelitian


Sumber: Angella J. Kim dan Eunjo Ko (2012). Do Social Media Marketing Enhance Customer Equity? An Empirical Study of Luxury Fashion Bran, page 6.

4. Analisis dan Pembahasan 4.1.Profil Responden Dalam pengumpulan data, terjaring 386 responden dengan persentase wanita 85% dan pria 15%. Mayoritas 93% responden berusia 20 – 29 tahun sebesar dan berpendidikan S1, yaitu sebesar 80%. Sebanyak 33% responden memiliki kisaran pengeluaran per bulannya antara Rp 1.800.000 – Rp 3.000.000, dimana jumlah ini dapat dikategorikan sebagai kelompok SES B. Dari jumlah pengeluaran tersebut, sebesar 38% responden mengeluarkan sekitar 21 – 30% untuk kebutuhan fashion. 4.2.Analisis Deskriptif Tabel 1. Statistik Mean Deskriptif Zara

Variabel Laten

Total Mean

SMM Activities

3,83

Value Equity

4,15

Relationship Equity

3,78

Brand Equity

4,52

Purchase Intention

4,32

Customer Equity

3,33

Sumber: Output Ms. Excel Hasil Olahan Peneliti

Tabel 1. memperlihatkan bahwa nilai rata-rata responden untuk variabel SMM activities adalah sebesar 3,83; angka ini berada pada rentang kategori cukup tinggi artinya sikap dan penilaian responden terhadap aktivitas social media yang dimiliki dan dilakukan Zara sudah cukup baik. Nilai rata-rata responden untuk variabel value equity adalah sebesar 4,15; angka ini berada pada rentang kategori cukup tinggi (3,50 – 4,33) artinya sikap dan penilaian responden terhadap indikator-indikator penentu value equity Zara sudah cukup baik. Rata-rata setiap indikator berkisar di kateogri cukup baik atau baik. Hal ini dapat diartikan bahwa


penilaian responden sudah cukup baik terhadap value yang mereka dapatkan dari Zara. Nilai rata-rata responden untuk variabel relationship equity adalah sebesar 3,78; angka ini berada pada rentang kategori cukup baik artinya sikap dan penilaian responden mengenai relationship equity yang berhubungan dengan Zara sudah cukup baik. Jika di analisis lebih lanjut, hampir seluruh nilai rata-rata per indikator berada pada kategori cukup baik, ada pun yang termasuk kategori baik, dan ada juga yang berada pada kategori cukup buruk. Nilai rata-rata responden untuk variabel relationship equity adalah sebesar 3,52; angka ini berada pada rentang kategori cukup baik artinya sikap dan penilaian responden mengenai brand equity yang berhubungan dengan Zara sudah baik. Nilai rata-rata responden untuk variabel purchase intention adalah sebesar 4,32; angka ini berada pada rentang kategori cukup baik artinya sikap dan penilaian responden mengenai purchase intention mereka terhadap Zara sudah cukup baik. Dan terakhir, nilai rata-rata responden untuk variabel customer equity adalah sebesar 3,33; angka ini berada pada rentang kategori cukup rendah artinya sikap dan customer equity Zara masih berada pada kategori cukup buruk. 4.3.Uji Validitas dan Reliabilitas Model Pengukuran Tabel 2. Statistik Uji Validitas dan Reliabilitas Zara Variabel Laten

SMM Activities

SMM1

Tvalues > 1,96 11,06

0,54

RE1

Tvalues > 1,96 14,05

SMM2

10,49

0,51

RE2

14,32

0,66

SMM3 SMM4 SMM5 SMM6 SMM7

12,59 16,15 15,83 15,34 15,06

0,60 0,72 0,71 0,70 0,69

RE3 RE4 RE5 RE6 RE7

15,29 17,39 15,14 12,25 20,79

0,69 0,76 0,78 0,58 0,86

SMM8 SMM9

15,06 10,93

0,69 0,53

RE8 RE9

15,45 10,20

0,79 0,50

SMM1 0

12,93

0,61

RE10

15,35

0,73

SMM1 1

15,62

0,71

RE11

14,72

0,67

SMM1 2

16,09

0,72

RE12

14,19

0,65

Indikat or

SLF > 0,5

CR > 0,7

0,93

VE > 0,5

0,89

Variabel Laten

Relationship Equity

Indikat or


SLF > 0,5

CR > 0,7

VE > 0,5

0,94

0,48

0,65

Variabel Laten

Value Equity

SMM1 3

15,54

0,70

RE13

16,51

0,73

SMM1 4

15,19

0,69

RE14

16,51

0,73

SMM1 5

13,89

0,65

RE15

9,55

0,46

SMM1 6

10,73

0,52

RE17

16,12

0,72

SMM1 7

13,32

0,63

Indikat or

Tvalues > 1,96

SLF > 0,5

SMM1 8

11,85

0,57

BE1

18,03

0,79

SMM1 9

12,67

0,60

BE2

11,38

0,55

BE3

17,49

0,77

0,65 0,57

BE4 BE5

18,22 17,47

0,79 0,77

BE6 BE7 BE8

16,98 14,80 11,07 Tvalues > 1,96

0,75 0,68 0,54

VE1 VE2

Tvalues > 1,96 14,13 12,13

VE3 VE4 VE5

13,24 15,32 11,49

0,62 0,69 0,55

VE6

16,17

0,72

VE7

10,59

0,51

Indikat or

SLF > 0,5

VE8

14,09

0,65

VE9

10,11

0,49 ≈0,50

VE10

10,65

0,51

Variabel Laten

CR > 0,7

13,63

0,63

VE12

13,73

0,64

VE13 VE14 VE15 VE16

12,67 15,78 11,05 14,89

0,60 0,71 0,53 0,68

VE17 VE18 VE19 VE20

13,45 12,27 12,12 18,58

0,62 0,58 0,57 0,79

VE21 VE22 VE23 VE24 VE25

19,07 19,82 14,77 15,71 14,68

0,81 0,83 0,67 0,70 0,67

Brand Image

Variabel Laten

Purchase Intention

0,95 VE11

VE > 0,5

0,42

Variabel Laten Custo-mer Equity

Indikat or

SLF > 0,5

PI1

15,93

0,72

PI2

20,19

0,85

PI3

22,52

0,91

PI4

15,80 Tvalues > 1,96

0,72

CR > 0,7

VE > 0,5

0,89

0,82

CR > 0,7

VE > 0,5

0,75 0,88

Indikat or

SLF > 0,5

CE1

10,71

0,57

CE3 CE4

15,39 11,99

0,81 0,64

Sumber: Output LISREL dan Ms. Excel Hasil Olahan Peneliti


CR > 0,7

VE > 0,5

0,72

0,66

Berdasarkan hasil output tersebut, dapat dikatakan bahwa model pengukuran telah memenuhi syarat penelitian. 4.4.Uji Kecocokan Seluruh Model Struktural Tabel 3. Uji Kecocokan Absolut Seluruh Model Struktural Ukuran Goodness of Fit Nilai Keterangan Absolute Fit Measures Chi-square

11418,61

P-value

0,00

Estimated Non-centrality Parameter (NCP)

Poor Fit

9087,61

Poor Fit

Goodness of Fit Index (GFI)

0,56

Poor Fit

Standardized Root Mean Square Residual (RMR)

0,090

Poor Fit

Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)

0,10

Marginal Fit

Expected Cross-Validation Index (ECVI)

32,35

ECVI for Saturated Model

14,81

ECVI for Independence Model

102,72

Good Fit

Sumber: Output LISREL 8,51 Hasil Olahan Peneliti

Berdasarkan hasil output tersebut, uji kecocokan model memperlihatkan statistik yang kurang baik, namun statistik ini bias terhadap jumlah data yang digunakan. Maka dari itu dapat dikatakan bahwa model struktural telah memenuhi syarat penelitian. 4.5.Analisis Hubungan Kausal Dari persamaan struktural yang diperoleh dari output LISREL, dibuatlah tabel yang menunjukkan pengaruh antara variabel laten yang satu dengan variabel laten yang lainnya dengan melihat nilai-t dengan tingkat signifikansi 5%. Tabel 4. Hasil T-value Model Struktural No,

Kerangka

1

SMM activities ->Value Equity

tvalue 12,05

Kesimpulan Signifikan


Kesimpulan Hipotesis Diterima

2

SMM activities ->Relationship Equity

12,78

Signifikan

3

SMM activities ->Brand Equity

11,60

Signifikan

4

Value Equity ->Customer Equity

-2,10

5

Relationship Equity ->Customer Equity

2,27

Signifikan

6

Brand Equity ->Customer Equity

0,05

Tidak Signifikan

7

Value Equity ->Purchase Intention

4,86

Signifikan

3,51

Signifikan

Relationship Equity ->Purchase

8

Intention

Signifikan Negatif

9

Brand Equity ->Purchase Intention

7,52

Signifikan

10

Purchase Intention ->Customer Equity

3,59

Signifikan

Hipotesis Diterima Hipotesis Diterima Hipotesis Ditolak Hipotesis Diterima Hipotesis Ditolak Hipotesis Diterima Hipotesis Diterima Hipotesis Diterima Hipotesis Diterima

Sumber: Hasil Olahan Peneliti

•

Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis pertama diperoleh nilai-t sebesar 12,05 > 1,96, maka dapat diartikan bahwa hipotesis ini diterima, Hasil ini memperjelas bahwa aktivitas pemasaran Zara yang dilakukan melalui social media secara positif mempengaruhi value equity konsumen.

•

Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis kedua diperoleh nilait sebesar 12,78 > 1,96, maka dapat diartikan bahwa hipotesis ini diterima. Hasil ini memperjelas bahwa aktivitas pemasaran Zara yang dilakukan melalui social media secara positif mempengaruhi relationship equity konsumen.

•

Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis ketiga, diperoleh nilai t sebesar 11,78 > 1,96. Walaupun nilai-t antar variabel ini paling kecil diantara faktor pendorong lain, namun dapat dibuktikan bahwa hipotesis ini diterima.


•

Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis kedua diperoleh nilai t sebesar -2,10 < -1,96 dan dapat dikatakan bahwa hipotesis ini ditolak. Nilai-t antar variabel ini membuktikan bahwa variabel value equity memiliki pengaruh terhadap customer equity, namun hubungan mereka negative.

•

Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis kedua diperoleh nilait sebesar 2,27 > 1,96 dan dapat dikatakan bahwa hipotesis ini diterima. Relationship equity sebagai salah satu faktor pendorong customer equity dapat dikatakan memiliki pengaruh dan hubungan yang positif.

•

Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis kedua diperoleh nilait sebesar 0,05 < 1,96 dan dapat dikatakan bahwa hipotesis ini ditolak. Faktor pendorong brand equity tidak mempengaruhi dan memiliki hubungan yang negatif terhadap customer equity.

•

Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis kedua diperoleh nilai t sebesar 4,86 > 1,96 dan dapat dikatakan bahwa hipotesis ini diterima. Nilai-t yang diperoleh membuktikan bahwa purchase intention seseorang akan mempengaruhi dan memiliki hubungan yang positif terhadap value equity mereka.

•

Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis kedua diperoleh nilait sebesar 3,51 > 1,96 dan dapat dikatakan bahwa hipotesis ini diterima.

•

Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis kedua diperoleh nilai t sebesar 7,52 > 1,96 dan dapat dikatakan bahwa hipotesis ini diterima. Walaupun pada hasil olahan sebelumnya membuktikan bahwa brand equity tidak memiliki hubungan yang positif terhadap customer equity, hasil olahan untuk hipotesis ini membuktikan bahwa brand equity berpengaruh dan memiliki hubungan positif terhadap purchase intention konsumen terhadap Zara.

•

Dari data output dapat dilihat bahwa untuk hipotesis kedua diperoleh nilai t sebesar 3,59 > 1,96 dan dapat dikatakan bahwa hipotesis ini diterima. Selain faktor-faktor pendorong yang akan mempengaruhi customer equity, hasil penelitian ini membuktikan bahwa purchase intention konsumen Zara juga mempengaruhi dan memiliki hubungan positif terhadap Zara.


5. Kesimpulan dan Implikasi Manajerial Kebutuhan akan riset membawa peneliti kepada teori yang lebih baik dan pengertian praktis mengenai atribut-atribut aktivitas social media marketing (SMM) apa saja yang mempengaruhi customer equity berikut faktor pendorongnya, value equity, relationship equity, dan brand equity, dan purchase intention adalah yang melatarbelakangi penelitian ini, khususnya aplikasi dari teori ini pada fashion brand Zara. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa aktivitas social media marketing yang dilakukan Zara secara signifikan mempengaruhi customer equity, melalui value equity, relationship equity dan purchase intention. Dalam penelitian ini, ditemukan beberapa hal yang patut diperhatikan oleh pihak Zara agar dapat meningkatkan customer equity perusahaan, implikasi manajerial dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Meningkatkan customer equity Zara melalui purchase intention a. Fokus pada pengembangan value equity b. Fokus pada pengembangan relationship equity c. Fokus pada pengembangan brand equity 2. Membuat akun social media khusus untuk Zara Indonesia 5.1.Keterbatasan Penelitian dan Saran Melakukan uji EFA atau Exploratory Factor Analysis sebelum melakukan uji CFA untuk menseleksi variabel teramati mana saja dari variabel laten value equity, relationship equity, dan brand equity yang dapat mempengaruhi variabel laten customer equity. Periode pengumpulan data sebaiknya dapat dilakukan dalam periode yang berbeda, sehingga dapat melihat secara menyeluruh perubahan dan perkembangan perilaku konsumen (customer equity) secara berkala. Memberikan stimuli kepada responden untuk pertanyaan seputar social media yang dilakukan merek bersangkutan dapat dimasukan ke dalam penelitian selanjutnya. Dan yang terakhir, sebaiknya untuk penelitian selanjutnya menggunakan merek secara jelas berkarakteristik luxury,


6. Referensi Aaker, D, A, (1991), Managing Brand Equity, New York: The Free Press, Akbarwati, I, (2010, Maret 4), Bubble Ekonomi, Potensi di Tahun 2010, Retrieved from Management File: http://www,managementfile,com/column,php?sub=economy&id=2065&p age=economy Allaway, A, W,, & Huddleston, W, E, (2011), Customer-based brand equity, equity drivers, and customer loyalty in the supermarket industry, Journal of Product & Brand Management, 190-204, Anderson, & Gerbing, (1984), The effect of sampling error on convergence, improper solutions, and goodness-of-fit indices for maximum likelihood confirmatory factor analysis, Psychometrika, 155-173, Arghavan, N,, & Zaichkowsky, J, L, (2000), Do counterfeits devalue the ownership of luxury brands? Journal of Product & Brand Management, 485-497, Badan Pusat Statistik Indonesia, (2012), Perkembangan Beberapa Indikator Utama Sosial-Ekonomi Indonesia, Jakarta: Badan Pusat Statistik, Bergami, M,, & Bagozzi, R, P, (2000), Self-categorization, affective commitment, and a group self-esteem as distinct aspects of social identity in the organization, British Journal of Social Psychology, 555-77, Bian, Q,, & Forsythe, (2010), Purchase intention for luxury brands: A cross cultural comparison, Journal of Business Research, 1443-1451, C,, A, (2013, Maret 7), BB10 APPS, Retrieved from Zara Creates The Perfect Mobile Shopping Experience For Blackberry 10: http://www,bb10apps,com/zara-blackberry-10app/#/vanilla/discussion/embed/?vanilla_discussion_id=0 Caisario, A, L, (2012), Analisis pengaruh attitude toward behavior dalam pembelian luxury brands terhadap customer equity: Studi kasus pembelian tas Louis Vuitton, Depok: Universitas Indonesia, Chen, Y,-H,, Hsu, I,-C,, & Lin, C,-C, (2010), Website attributes that increase consumer purchase intention: A conjoint analysis, Journal of Business Research, 1007-1014, Chu, K,, & Sentana, I, M, (2012, Oktober 10), Hermès, Gucci Put Indonesia on Their Wish List, Retrieved from The Wall Street Journal: http://online,wsj,com/article/SB1000087239639044465780457804803350 9058360,html Credit Suisse, (2013), Indonesia Consumer Survey 2013, Indonesia: Credit Suisse, Deighton, J,, & Grayson, K, (1996), Marketing and seduction: building exchange relationships by managing social consensus, Journal of Consumer Research, 660-676, Depasque, L, (2010), Affordable Luxury: The New Fashion Jewellery, 56, Dwivedi, A,, Merrilees, B,, Miller, D,, & Herington, C, (2012), Brand, value and relationship equities and loyalty-intention in the Australian supermarket indsutry, Journal of Retailing and Consumer Services, 526-536, E,, K,, & H,, L, (2009), A study on relationship between customer equity and customer satisfaction of sports fashion brands, J Korean Soc Clothing Text, 785-792,


E,, K,, & S,M,, O, (2009), A study on customer equity of luxury brands, J korean Soc Clothing Text, 1025-1037, Eddy, C, (2012, Desember 1), Reaching Indonesia's Middle Class, Retrieved from Nielsen: http://www,nielsen,com/us/en/newswire/2012/reachingindonesias-middle-class,html Euromonitor International, (2011), Global Luxury Goods Review, London: Euromonitor International, Gold, D, H, (2012, May 1), Michael Kors Provides Fashion At Right Price 'Affordable Luxury' Niche, Los Angeles, Gupta, S,, & Lehnman, D, R, (2005), Managing customers as investments, "The Strategic Value of Customers In The Long Run", Whatron School Publishing, Hair, J, F,, Black, W, C,, Anderson, R, E,, & Tatham, R, L, (2006), Multirative data analysis, New Jersey: Pearson Prentice Hall, Heine, K, (2012), The Concept of Luxury Brands, Retrieved from www,conceptofluxurybrands,com, Holbrook, M, B, (1999), Consumer value: A framework for Analysis and Research, In M, B, Holbrook, Introduction to consumer value (pp, 1-28), London: Routledge, Hyun, S, S, (2009), Creating a model of customer equity for chain restaurant brand formation, International Journal of Hospitality Management, 529539, Joy, A,, & Sherry, V, W, (2010), Fast fashion, sustainability, and the ethical appeal of luxury brands, Fashion Theory, 273-296, Kapferer, J,, & Bastien, V, (2009), The Luxury Strategy, London: Kogan Page Limited, Kaplan, A, M,, & Haenlein, M, (2010), Users of the world, unite! The challenges and oppurtunities of Social Media, Business Horizons, 59-68, Kim, A, J,, & Ko, E, (2011), Do social media marketing enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand, Journal of Business Research, 1480-1486, Kinard, B, R,, & Capella, (2006), Relationship marketing: the influence of consumer involvement on perceived benefits, Journal of Services Marketing, 359-368, Low, B,, & Johnson, W, J, (2006), Relationship equity and switching behavior in the adoption of new telecommunication services, Industrial of Marketing Management, 676-689, Ma, F,, & Shi, C, L, (2012), A theory on fashion cossumption, Journal of management and Strategy, 84-92, Malhotra, N, K, (2007), Marketing research an applied orientation, New York: Prentice Hall, Mangold, W, G,, & Faulds, D, J, (2009), Social media: The new hybrid element of the promotion mix, Business Horizons, 357-365, Marketing Charts, (2013, Maret 7), Marketing Charts, Retrieved from Top 10 Social Networking Websites & Forums – February 2013: http://www,marketingcharts,com/wp/interactive/top-10-social-networkingwebsites-forums-february-2013-27543/


McKinsey & Company, (2012), The new Indonesian consumer, Indonesia: McKinsey, McKinsey Global Insitute, (2012), The archipelago economy: Unleashing Indonesia's Potential, Indonesia: McKinsey Global Institute, Morwitz, V, G,, Steckel, J, H,, & Gupta, A, (2007), When do purchase intention predict sales? International Journal ofForecasting, 347-364, Mulyadi, (2011, Juni 28), marketing,co,id, Retrieved from Melakukan Segmentasi dengan Demografi: http://www,marketing,co,id/blog/2011/06/28/demografi-segmenmenengah-atas/ Murphy, E, (2012, Oktober 30), Luxury brands on social media: All they have to do is show up, Retrieved from Forbes: http://www,forbes,com/sites/erikamorphy/2012/10/30/luxury-brands-onsocial-media-all-they-have-to-do-is-show-up/ Nadiasti, E, (2010), Analisis Penggunaan Social Media dalam Komunikasi Pemasaran, Depok: Universitas Indonesia, Noyan, F,, & Simsek, (2011), Structural determinants of customer satisfaction in loyalty models: Turkish retail supermarkets, Social and Behavioral Sciences, 2134-2138, Nueno, J,, & Quench, J, (1998), The mas marketing of luxury, Business Horizons, 61-68, Pecto, O, (n,d,), The huge potential of Indonesia’s luxury market (part 1), Retrieved from CPP-Luxury: http://www,cpp-luxury,com/the-hugepotential-of-indonesias-luxury-market/ PT MItra Adiperkasa TBK, (2011), MAP Annual Report 2011, Jakarta: MAP, Roberts, A, (2010, Oktober 18), Luxury-Goods Sales Seen Highest Since 2007, Retrieved from Bloomberg: http://www,bloomberg,com/news/2010-1018/luxury-goods-sales-may-reach-highest-level-globally-since-2007-bainsays,html Rust, R, T,, Lemon, K, N,, & Zeithml, V, A, (2004), Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy, Journal of Marketing, 109127, Rust, R,, Lemon, K,, & Zeithaml, V, (2000), Driving Customer Equity: How customer lifetime Value is reshaping corporate strategy, New York: Free Press, Rust, R,, Lemon, K,, & Zeithaml, V, (2004), Return on marketing: Using customer equity to focus marketing strategy, J Mark, 109-127, Samsung, (2012, September 5), Samsung Announces Zara Mobile Fashion App, Retrieved from Samsung UK: http://www,samsung,com/uk/news/localnews/2012/samsung-announceszara-mobile-fashion-app Satriya, Y, (2007), Program Bauran Pemasaran Untuk Mengembangkan Brand Identity "Iwan Tirta Private Collection" Dalam Upaya Mengembangkan Jumlah Basis Konsumen, Depok: Universitas Indonesia, Shea, E, (2013, Januari 3), Luxury Daily, Retrieved from Top 10 luxury brand social marketers of 2012: http://www,luxurydaily,com/top-10-luxurysocial-marketers-of-2012/


Sherman, L, (2009, Januari 13), How The Luxury Consumer Will Spend In 2009, Retrieved from Forbes: http://www,forbes,com/2009/01/13/luxuryspending-rules-forbeslife-cx_ls_0113style,html Silveira, C, S,, & Oliveira, L, (2012), Customer equity and market value; Two methods, same results? Journal of Business Research, 1752-1258, Silverstein, M, J,, Fiske, N,, & Butman, J, (2003), Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods and How Companies Create Them, London: Penguin Books, Sin, S, S,, Nor, K, M,, & Al-Agaga, A, M, (2012), Factors of Affecting Malaysian young consumers' online purchase intention in social media websites, Social and Behavioral Sciences, 326-333, Soemanagara, (2006), Strategic Marketing Communication, Konsep Strategis dan Terapan, Bandung: Alfabeta, Srivasta, R,, Shervani, T,, & Fahey, L, (1998), Market-based assets and shareholder value: A framework Analysis, 2-18, Sterne, J, (2010), Social Media Metrics, New Jersey: John Willey & Sons, Inc, Tai, S, H, (2005), Shopping styles of working Chinese females, Journal of Retailing and Consumer Services, 191-203, Tungate, M, (2004), Fashion Brands: Branding Style from Armani to Zara, London: Kogan Page Limited, Tungate, M, (2009), Luxury World, London: Kogan Page Limited, Vickers, J, S,, & Renand, F, (2003), The marketing of luxury goods: an prestigeseeking consumer behavior, Academy of Marketing Science Review, 1-14, Vigneron, F,, & Johnson, L, W, (1999), A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior, Academy of Marketing Science Review, 1-14, Vogel, & Bvanschitzky, R, (2008), Customer equity drivers and future sales, Journal of Marketing, 338-361, Wiedman, K, P,, Hennings, N,, & Siebels, A, (2007), Measuring consumers; luxury value perception: A behavior, Academy of Marketing Science Review, 1-21, Wijanto, S, H, (2008), Structural Equation Modeling dengan LISREL 8,8: Konsep dan Tutorial, Yogyakarta: Graha Ilmu, Wilcox, K,, Kim, H, M,, & Sen, S, (2009), Why do consumers buy counterfeit luxury brands? Journal of Marketing Research, 247-259, Yun, S,, & Ko, E, (2006), A study on measuring and defining dimensions of fashion product customer equity, J Korean Soc Clothing Text, 1389-1399, Zeithaml, V, A, (1988), Consumer perceptions of price quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 2-23, Zhang, H,, Ko, E,, & Kim, K, H, (2010), The influences of customer equity drivers on customer equity and loyalty in the sports shoes industry:


ANALISIS PENGARUH AKTIVITAS SOCIAL MEDIA MARKETING TERHADAP CUSTOMER EQUITY PADA MEREK NEW LUXURY. (Studi Kasus: Merek Zara)

Recommend Documents