PENGARUH KREDIBILITAS PERUSAHAAN DAN KREDIBILITAS ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK DAN SIKAP MEREK (Studi Kasus Dalam Iklan New Honda Blade)
Oleh Aprilian Hapsanto 106081002387
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1434 H/2013 M
PENGARUH KREDIBILITAS PERUSAHAAN DAN KREDIBILITAS ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK DAN SIKAP MEREK (Studi Kasus Dalam Iklan New Honda Blade)
Oleh Aprilian Hapsanto 106081002387
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1434 H/2013 M
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH
Yang bertanda tangan dibawah ini: Nama
: Aprilian Hapsanto
No Induk Mahasiswa : 106081002387 Fakultas
: Ekonomi Dan Bisnis
Jurusan
: Manajemen
Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan skripsi ini, saya: 1. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan dan mempertanggungjawabkannya 2. Tidak melakukan plagiat terhadap naskah karya orang lain 3. Tidak menggunakan karya orang lain tanpa menyebutkan sumber asli atau tanpa izin pemilik karya 4. Tidak melakukan pemanipulasian dan pemalsuan data 5. Mengerjakan sendiri karya ini dan mampu bertanggung jawab atas karya ini Jikalau dikemudian hari ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah melakukan pembuktian yang dapat dipertanggungjawabkan, ternyata ditemukan bukti bahwa saya melanggar pernyataan diatas, maka saya siap untuk dikenai sanksi berdasarkan aturan yang berlaku di Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya.
Jakarta, 1 April 2013 Yang Menyatakan,
Aprilian Hapsanto
i
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Nama
: Aprilian Hapsanto
Tempat tgl lahir
: Bekasi, 19 April 1987
Jenis kelamin
: Laki-laki
Agama
: Islam
Alamat
: Jl. Bali 2 No. 341 RT/RW 002/011 Perumnas 3, Bekasi Timur
No Tlp/Hp
: 087888601975
E-mail
:
[email protected]
PENDIDIKAN FORMAL SD Negeri 06 Bekasi
1993 - 1999
SLTP Negeri 11 Bekasi
1999 - 2002
SMA Negeri 8 Bekasi
2002 - 2005
PENGALAMAN ORGANISASI OSIS SLTP Negeri 11 Bekasi, Periode 2000-2002 Ketua Karya Ilmiah Remaja SMA Negeri 8 Bekasi, Periode 2003-2004 Tim Sepakbola Putra SMA Negeri 8 Bekasi, Periode 2002-2005 Tim Olympiade Fisika SMA Negeri 8 Bekasi, Periode 2003-2004
ii
ABSTRACT The aim of this research is to know influence of corporate credibility and endorser credibility on brand image and brand attitude in New Honda Blade television advertisement. The two type of source credibility used in this research suggested can influence consumer reaction on brand images and shape their brand attitudes. First is corporate credibility which is the overall reputation of company’s honest and expertise. Second is endorser credibility, it is another type of source credibility that form by expertise, trustworthiness, and likeability. The data in this research were analyzed using Structural Equation Modelling (SEM) methode with amos 18 program. The result of research shows that both of source credibility has significant effect on brand image. Corporate credibility has critical ratio 2,808 (> 2,56), and probability shows 0,005 (< 0,01). Endroser credibility has critical ratio 2,992 (> 2,56), and probability shows 0,003 (<0,01). Unfornetely, two type of source credibility used in this research, found that just corporate credibility can influence consumer attitude towards the brand with critical value 2,676 (> 2,56), and probability shows 0,007 (< 0,01). Endorser credibility is not enough to influence brand attitude with critical ratio 0,671 (>0.01), probability shows 0,502 (> 0,01). The other side, shape brand image on product can influence on brand attitude with critical ratio 2,614 (> 2,56), and probability shows 0,009 (< 0,01). Keywords
: Corporate Credibility, Endorser Credibility, Brand Image, Brand Attitude, Structural Equation Modelling (SEM)
iii
ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kredibilitas perusahaan dan kredibilitas endorser terhadap citra merek dan sikap merek dalam iklan televisi New Honda Blade. Dua tipe kredibilitas sumber digunakan dalam penelitian ini, yang diduga dapat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap citra merek dan sikap merek. Pertama, yaitu kredibilitas perusahaan yang terbentuk berdasarkan reputasi perusahaan berupa kejujuran dan keahlian perusahaan. Kedua, kredibilitas endorser yang merupakan tipe lain dari kredibilitas sumber terbentuk berdasarkan keahlian, kepercayaan, dan daya tarik. Data dalam penelitian ini dianalisa dengan menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) dengan program amos 18. Hasil penelitian ini menunujukkan bahwa kedua sumber kredibilitas mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap citra merek. Kredibilitas perusahaan memiliki critical ratio sebesar 2,808 (> 2,56), dan probabilitas menunjukkan nilai 0,005 (< 0,01). Sedangkan kredibilitas endorser memiliki critical ratio sebesar 2,992 (> 2,56), dan probabilitas menunjukkan nilai 0,003 (< 0,01). Namun, dari dua tipe kredibilitas sumber yang digunakan dalam penelitian ini, menemukan hanya kredibilitas perusahaan yang dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek dengan nilai critical ratio sebesar 2,676 (> 2,56), dan probabilitas menunujukkan nilai 0,007 (< 0,01). Kredibilitas endorser tidak cukup mempengaruhi sikap merek dengan nilai critical ratio 0,671 (< 2,56), probabilitas menunjukkan nilai 0,502 (> 0,01). Di sisi lain, pembentukan citra merek pada produk dapat mempengaruhi sikap merek dengan nilai critical ratio 2,614 (> 2,56), dan nilai probabilitas menunjukkan 0,009 (< 0,01). Kata Kunci
: Kredibilitas Perusahaan, Kredibilitas Endorser, Citra Merek, Sikap Merek, Structural Equation Modelling (SEM)
iv
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh Segala puji bagi Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, nikmat, dan petunjuk-Nya sehingga skripsi dengan judul “Pengaruh Kredibilitas Perusahaan dan Kredibilitas Endorser Terhadap Citra Merek dan Sikap Merek (Studi Kasus dalam Iklan New Honda Blade)” dapat terselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. Penulis menyadari bahwa terselesaikannya skripsi ini tidak lepas dari bantuan, bimbingan, petunjuk dan saran dari semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada : 1. Kedua orang tuaku, khusus untuk Almarhum Ayahku yang tidak sempat menyaksikan anaknya yang bandel dan keras kepala ini agar menyelesaikan studi S1. 2. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM selaku dosen pembimbing pertama yang telah memberikan bimbingan dan berbagai solusi untuk terselesaikannya skripsi ini. Bapak Ade Suherlan, SE. MBA, selaku dosen pembimbing kedua yang telah membantu memberikan bimbingan dan berbagai solusi untuk terselesaikannya skripsi ini. 3. Semua bapak dan ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah mentransfer ilmu kepada semua mahasiswa khususnya penulis. 4. Para tepokers Al-Barkah Badminton Club, Arif, Hadi, Rusdi, Imam, Epay, Heri, Adrian, Deden, Abe, Rival, Usop, yang tidak hentinya mensupport. 5. Teruntuk sahabat sejatiku almarhum Hana Rosdiana SE yang selalu memaki saya karena belum-belum lulus juga hahaha..!!! Merasa bersalah sekali diri ini
v
pernah janji kepada kawanku ini jika wisuda nanti harus mengundangnya. Semoga amal-ibadahmu diterima di sisi Allah SWT, kawan...!!! Semoga semua pihak yang penulis sebutkan diatas diberikan balasan pahala oleh Allah SWT. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan
dan
memberikan
masukan
bagi
penelitian
selanjutnya.
Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh
Jakarta, 1 April 2013
Aprilian Hapsanto
vi
DAFTAR ISI
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ......................... i DAFTAR RIWAYAT HIDUP ........................................................................ ii ABSTRACT ...................................................................................................... iii ABSTRAK ....................................................................................................... iv KATA PENGANTAR .................................................................................... v DAFTAR ISI ................................................................................................... vii DAFTAR TABEL ........................................................................................... x DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xi DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... xii BAB I PENDAHULUAN ............................................................................... 1 A. Latar Belakang Masalah ................................................................ 1 B. Perumusan Masalah ...................................................................... 9 C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ..................................................... 9 1.
Tujuan Penelitian ................................................................... 9
2.
Manfaat Penelitian ................................................................. 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA...................................................................... 11 A. Periklanan ...................................................................................... 11 B. Unsur Kredibilitas Sumber Informasi ........................................... 15 1.
Kredibilitas Perusahaan.......................................................... 17
2.
Kredibilitas Endorser ............................................................. 21
C. Merek ............................................................................................ 26 D. Asosiasi Merek .............................................................................. 28 1.
Citra Merek ............................................................................ 30
2.
Sikap Merek ........................................................................... 33
E. Penelitian Terdahulu ..................................................................... 38 F. Kerangka Pemikiran ...................................................................... 42 G. Hipotesis ........................................................................................ 43 BAB III METODOLOGI PENELITIAN ........................................................ 45 A. Ruang Lingkup Penelitian ............................................................. 45
vii
B. Metode Penentuan Sampel ............................................................ 45 1.
Populasi .................................................................................. 45
2.
Sampel .................................................................................... 45
C. Metode Pengumpulan Data ........................................................... 47 1.
Data Primer ............................................................................ 47
2.
Data Sekunder ........................................................................ 47
D. Metode Analisis Data .................................................................... 48 1.
Statistik Deskriptif ................................................................. 48
2.
Uji Validitas Konstruk Teoritis (Measurement Model) ......... 48
3.
a.
Convergent Validity ........................................................ 49
b.
Average Variance Extracted ........................................... 49
c.
Construct Reliability ....................................................... 50
d.
Discriminant Validity ...................................................... 51
Analisis SEM ......................................................................... 51
E. Definisi Operasional Variabel ....................................................... 58 1.
2.
Variabel Eksogen ................................................................... 58 a.
Konstruk Kredibilitas Perusahaan ................................... 59
b.
Konstruk Kredibilitas Endorser ...................................... 59
Variabel Endogen ................................................................... 60 a.
Konstruk Citra Merek ..................................................... 61
b.
Konstruk Sikap Merek .................................................... 62
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ................................................... 66 A. Statistik Deskriptif ........................................................................ 66 1.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ........... 67
2.
Karakteristik Reponden Berdasarkan Pendidikan Terakhir .................................................................................. 67
3.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan .................. 68
B. Uji Validitas Konstruk Teoritis (Measurement Model) ................ 68 1.
Convergent Validity ............................................................... 70
2.
Average Variance Extracted .................................................. 70
3.
Construct Reliability .............................................................. 73
viii
4.
Discriminant Validity ............................................................. 75
C. Evaluasi Asumsi SEM dan Uji Model Persamaan Struktural ...................................................................................... 76 1.
2.
Evaluasi Asumsi SEM ........................................................... 76 a.
Evaluasi Asumsi Kecukupan Sampel ............................. 77
b.
Evaluasi Normalitas Data ............................................... 77
c.
Evaluasi Outlier .............................................................. 78
d.
Evaluasi Multikolinearitas .............................................. 85
Uji Model Persamaan Struktural ............................................ 87
D. Uji Hipotesis.................................................................................. 88 BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI .................................................... 93 A. Kesimpulan ................................................................................... 93 B. Saran .............................................................................................. 94 1.
Bagi perusahaan ..................................................................... 93
2.
Bagi Peneliti ........................................................................... 94
3.
Bagi Akademisi ...................................................................... 94
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 95 LAMPIRAN ..................................................................................................... 100
ix
DAFTAR TABEL No. 1.1
Keterangan Data Produksi, Penjualan, dan Ekspor Sepeda Motor Hingga Tahun 2011
1.2
1.3
Halaman
4
Data Penjualan Sepeda Motor Masing-Masing Produsen Semester I/2012
6
Data Penjualan Sepeda Motor New Honda Blade dan
8
Jupiter Z Semester I/2012 2.1
Penelitian Terdahulu
38
2.2
Keterangan Gambar Kerangka Pemikiran
43
3.1
Kriteria Goodness of Fit
55
3.2
Konstruk, Indikator, dan Skala Pengukuran
62
4.1
Evaluasi Kriteria Goodness of Fit (Measurement Model)
69
4.2
Standardized Regression Weights
69
4.3
Evaluasi Nilai AVE
72
4.4
Evaluasi Construct Reliability
74
4.5
Nilai Korelasi Antar Konstruk
75
4.6
Perbandingan Nilai √AVE dan Nilai Korelasi Antar Konstruk
75
4.7
Uji Normalitas Data Univariate dan Multivariate
77
4.8
Evaluasi Univariate Outlier
78
4.9
Mahalanobis Distance
79
4.10
Matriks Korelasi
85
4.11
Evaluasi Kriteria Goodness of Fit (Model Persamaan
4.12
Struktural)
88
Estimasi Parameter Regression Weights Variabel Laten
87
x
DAFTAR GAMBAR
No.
Keterangan
Halaman
2.1
Kerangka Pemikiran
42
3.1
Diagram Jalur Penelitian
53
4.1
Data Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
66
4.2
Grafik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
66
4.3
Grafik Responden Berdasarkan Pekerjaan
67
4.4
Grafik Karakteristik Responden Berdasarkan Kendaraan Operasional
67
4.5
Uji Measurement Model
68
4.6
Uji Model Persamaan Struktural
86
xi
Daftar Lampiran No
Keterangan
Halaman
1
Kuesioner Penelitian
100
2
Data Primer Responden
104
3
Output AMOS 18
108
xii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah. Lingkungan bisnis seringkali sulit diprediksi, banyak fenomena yang memberikan tantangan serius yang harus dihadapi perusahaan-perusahaan. Ketatnya kompetisi yang terjadi sekarang ini menuntut perusahaan untuk mengoptimalkan sumber daya dan kemampuan yang tersedia agar mampu memperoleh hasil yang maksimal, survive dan memperoleh keunggulan kompetitif. Menurut Porter dalam Utama (2007: 122) faktor utama yang harus dimiliki perusahaan adalah penguasaan dan kemampuan dalam penerapan teknologi, keinginan dan keberanian dalam mengambil resiko, kemampuan analisa kebutuhan pasar dan tingkat persaingan, serta bagaimana dalam memformulasikan strategi besaing yang meliputi low cost strategy, diferensiasi dan fokus. Didasari atas persaingan yang semakin sengit ini perusahaan-perusahaan mulai menyadari perlunya suatu integrasi strategis dari alat-alat promosi. Hal inilah yang mendorong adanya pergeseran ke arah Integrated Marketing Communication (IMC) yang melibatkan pengkoordinasian dari berbagai elemen promosi dan aktivitas pemasaran lainnya untuk berkomunikasi dengan konsumen (Belch dan Belch, 2003: 9). Salah satu elemen penting dari bauran promosi (promotional mix) dalam IMC adalah periklanan yang merupakan semua bentuk komunikasi non-personal yang memerlukan pembayaran mengenai organisasi,
1
produk, jasa, atau ide oleh sponsor tertentu (Kotler, 2012: 495). Melalui periklanan, perusahaan dapat menciptakan hubungan interaksi jangka panjang yang menguntungkan antara perusahaan dangan konsumen (Durianto dan Liana, 2004: 36). Periklanan merupakan salah satu elemen bauran promosi yang paling sering dipergunakan. Periklanan digunakan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan produk atau merek (Dominanto, 2008: 67). Periklanan juga berperan penting sebagai salah satu sumber informasi yang diperlukan konsumen untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu produk, meskipun pemberian informasi dapat dilakukan melalui packaging produk, brosur, peragaan, dan lain-lain, namun periklanan masih dianggap paling efektif untuk pemberian informasi kepada konsumen (Durianto dan Liana, 2004: 36). Dalam menyampaikan iklan pemasar hendaknya mempertimbangkan pemilihan media promosi dengan memahami karakteristik media, kekuatan dan kelemahan media-media promosi agar efektivitas penyampaian iklan tercapai. Dalam pemilihan media promosi, memahami karakteristik media, kekuatan dan kelemahannya ditujukan untuk membantu perusahaan dalam memprediksi biaya dan ketetapan sasaran promosi pada segmentasi yang dituju, dan meminimalkan penghamburan biaya pada aktivitas promosi yang tidak penting (Soemanagara, 2008: 86). Media promosi yang umum digunakan oleh pengiklan adalah media cetak seperti surat kabar dan majalah; media siaran seperti radio dan televisi; dan media pamer seperti reklame dan poster (Machfoedz, 2010: 8). Namun, hingga
2
kini pengiklanan di media televisi masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi (Hapsari, 2007: 2). Selain itu Rhenald Kasali menyatakan bahwa mengiklankan produk di televisi juga merupakan cerminan bonafiditas pengiklan, karena konsumen lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali (Durianto dan Liana, 2004: 40). Lebih lanjut konsumen pada umumnya berusaha mengidentifikasi sumber pemberi pesan pada iklan. Machfoedz (2010: 8) menyatakan bahwa pesan yang disampaikan oleh sumber yang dapat dipercaya akan bersifat lebih persuasif. Oleh karena itu, beberapa penelitan mencoba mengungkap peranan penggunaan nama perusahaan dan endorser dalam sebuah iklan terhadap pembentukan citra merek dan sikap konsumen terhadap merek. Dari beberapa penelitian yang telah dilakukan ditemukan bahwa penggunaan nama perusahaan dan endorser dalam sebuah merek mampu membentuk citra merek dan mempengaruhi sikap merek secara langsung atau pun tidak langsung. Maka peneliti menduga terdapat indikasi bahwa
konsumen
dalam
mengolah
informasi
dalam
iklan
cenderung
memperhatikan sumber pemberi pesan sebelum menilai merek tersebut baik/menguntungkan atau bahkan tidak baik/tidak menguntungkan di mata konsumen. Konsumen cenderung mempercayai produsen dan juru bicara (endorser) yang kredibel dibandingkan sumber pesan yang belum diketahui kredibilitasnya.
3
Oleh karena itu, sebagaimana yang telah dikonsepkan oleh Sallam (2011:63) dalam penelitiannya, maka salah satu strategi kreatif yang dipergunakan dalam beriklan untuk membentuk citra merek serta merubah sikap konsumen terhadap merek adalah dengan menggunakan bintang iklan yang memiliki kredibilitas tinggi dan ditunjang pula dengan kredibilitas perusahaan yang tinggi. Pemaparan yang telah disampaikan di atas tercermin pada persaingan industri motor yang ada di Indonesia. Sedikitnya ada empat nama besar yang merajai industri sepeda motor di Indonesia, yaitu Honda, Yamaha, Suzuki, dan Kawasaki.
Ke-empat
produsen
sepeda
motor
tersebut
berlomba-lomba
menawarkan produknya kepada konsumen di Indonesia yang memang dikenal memiliki pangsa pasar besar bagi industri sepeda motor. Dari data yang dihimpun dari tahun 1996-2011 tentang data produksi, penjualan, dan ekspor sepeda motor di Indonesia sendiri cukup mencengangkan. Pada tahun 2011 saja jumlah produksi mencapai 8.006.293 unit, dan penjualan mencapai 8.043.535 unit. Tabel 1.1 Data Produksi, Penjualan, dan Ekspor Sepeda Motor Hingga Tahun 2011 Year Production Wholesales Exports 1996
1,425,373
1,376,647
50,255
1997
1,861,111
1,801,090
51,816
1998
519,404
433,551
84,363
1999
571,953
487,751
99,651
2000
982,38
864,144
115,278
2001
1,644,133
1,575,822
74,948
2002
2,318,241
2,265,474
52,517
2003
2,814,054
2,809,896
13,806
2004
3,897,250
3,898,744
1,774
4
2005
5,113,487
5,074,186
15,308
2006
4,458,886
4,428,274
42,448
2007
4,722,521
4,688,263
25,632
2008
6,264,265
6,215,831
64,968
2009
5,884,021
5,881,777
29,815
2010
7,395,390
7,398,644
29,395
2011
8,006,293
8,043,535
31,357
Sumber: AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia), 2012. Data di atas menunjukkan bahwa pangsa pasar sepeda motor di Indonesia merupakan salah satu yang menggiurkan bagi produsen-produsen sepeda motor dari berbagai negara untuk berlomba-lomba memasarkan produksi sepeda motor mereka di Indonesia. Sebagai contoh, produsen-produsen motor negara Cina pernah mencoba masuk dan memasarkan produk mereka di Indonesia. Pada era tersebut motor Cina sempat booming hingga banyak yang memprediksi bahwa motor-motor produksi Jepang akan digilas habis oleh motor-motor Cina. Sebagaimana trade mark barang-barang produksi Cina, motor-motor produksi Cina ini mempunyai keunggulan persaingan berupa harga yang jauh di bawah motor-motor Jepang. Namun, dalam keyataannya motor-motor produksi Cina hanya booming sesaat bahkan lenyap akibat tidak mampu bersaing dengan motor-motor produksi Jepang di Indonesia. Hal ini menggambarkan bahwa meskipun dari data penjualan sepeda motor di Indonesia terlihat sangat menggiurkan, namun amatlah tidak mudah memasuki dan ikut bersaing dengan produsen-produsen sepeda motor asal Jepang yang telah masuk ke pasar Indonesia jauh lebih lama.
5
Produsen-produsen motor Jepang telah menancapkan pengaruhnya di Indonesia, khususnya produsen motor Honda yang pada tahun 2012 pun tetap memimpin penjualan sepeda motor di Indonesia. Dari data penjualan yang peneliti berhasil himpun dalam kurun waktu semester I tahun 2012 diperoleh data sebagai berikut. Tabel 1.2 Data Penjualan Sepeda Motor Masing-Masing Produsen Semester I/2012
Merek
Penjualan (Wholesales) 2012 Januari Februari Maret April Mei
Juni
Honda
382.635
355.766
325.994
344.349
362.127 332.272
Yamaha
206.704
258.481
247.103
236.185
201.589 167.661
Suzuki
53.337
44.366
40.026
50.385
40.859
36.532
Kawasaki
8.563
10.734
12.196
9.717
13.093
12.138
TVS
1.362
1.440
1.370
2.293
1.827
1.865
Total
652.601
670.757
626.689
622.929
619.540 550.468
Sumber: AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia), 2012. Penjualan sepeda motor Honda di Indonesia jauh melampaui pesaingpesaing atau merek sepeda motor yang lain. Pencapaian yang dilakukan Honda ini merupakan hal yang mengagumkan dan harus tetap dipertahankan oleh Honda lewat PT. Astra Honda Motor sebagai perusahaan perakitan motornya di Indonesia. PT Astra Honda Motor (AHM) sendiri merupakan pelopor industri sepeda motor di Indonesia. Di mana selama kurun waktu 30 tahun ini pasar sepeda motor domestik dikuasai oleh Honda, sebagai satu-satunya pemain dengan pangsa pasar lebih dari 50% sehingga menciptakan pasar oligopoli yang dominan (www.astrahonda.com). Pengalaman bertahun-tahun Honda sebagai produsen motor di
6
Indonesia inilah yang menjadi modal utama kepercayaan konsumen terhadap kualitas produk-produk Honda. Pada saat ini konsumen tidak hanya memandang sepeda motor sebagai sarana angkutan, tetapi lebih sebagai identitas pribadi yang mampu mewakili citra pengendaranya disamping memperhitungkan kemampuan mesinnya. Hal ini dibuktikan dengan maraknya fenomena motor bebek sporty yang mulai banyak digandrungi oleh konsumen khususnya kawula muda. Kondisi ini coba dimanfaatkan pesaing dekat Honda yaitu Yamaha dengan serius menggarap kategori sepeda motor bebek sporty dengan mengembangkan produk Jupiter Z dengan harapan mampu merebut pangsa pasar motor bebek Honda. Hal tersebut merupakan ancaman serius bagi eksistensi Honda khususnya pangsa pasar motor bebeknya. PT.
Astra
Honda
Motor
menjawab
ancaman
tersebut
dengan
mengeluarkan inovasi produk terbarunya yaitu sepeda motor New Honda Blade. Sepeda motor New Honda Blade memiliki tampilan model yang sporty dengan fitur seperti bentuk sayap yang aerodinamis, velg racing, dan rem cakram ganda pada kedua rodanya, serta streaping yang mengadopsi motor balap Moto GP dari Tim Repsol Honda. Tampilan fisik yang dimiliki sepeda motor New Honda Blade mencitrakan sepeda motor ini adalah sepeda motor bebek sporty yang memiliki mesin dengan akselerasi yang handal serta cocok untuk gaya kawula muda khususnya kaum adam. Sepeda motor New Honda Blade ini diharapkan mampu menjadi “Jupiter Killer” dan mempertahankan pangsa pasar Honda pada kategori motor bebek (www.tempo.co.id).
7
Pada awal peluncuran sepeda motor New Honda Blade, MURI sempat mencatat rekor penjualan New Honda Blade yang menembus 915 unit dalam sehari (www.kompas.com). Sepeda motor New Honda Blade pun sukses sebagai “Jupiter Killer” dengan mengalahkan sepeda motor Jupiter Z dari segi penjualan pada semester 1, tahun 2012. Tabel 1.3 Data Penjualan Sepeda Motor New Honda Blade dan Jupiter Z Semester I/2012 Penjualan (Unit) Bulan New Honda Blade Jupiter Z1 Januari 22.536 1.302 Februari 21.088 1.010 Maret 19.702 1.419 April 15.255 1.072 Mei 18.220 5.391 Juni 13.589 903 Total Penjualan 110.390 11.097 Sumber: AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia), 2012 Maka guna mendongkrak penjualan sepeda motor New Honda Blade dan melindungi dari ancaman Yamaha, PT. Astra Honda Motor terus mengeluarkan strategi-strategi khusus dan salah satunya adalah dengan merekrut pembalap Dani Pedrosa sebagai bintang iklan televisi New Honda Blade. Dani Pedrosa adalah pembalap papan atas Moto GP dari Tim Repsol Honda yang juga merupakan juara dunia arena balap Moto GP yang banyak diidolakan kawula muda khususnya lakilaki. Dani Pedrosa diharapkan dapat mewakili karakteristik sepeda motor New Honda Blade sebagai sepeda motor yang memiliki akselerasi mesin handal, serta cocok dengan gaya kawula muda khususnya kaum adam sehingga citra merek dan sikap konsumen dapat berubah terhadap sepeda motor New Honda Blade.
8
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dibahas di atas maka peneliti
menetapkan
judul
penelitian
sebagai
berikut:
“PENGARUH
KREDIBILITAS PERUSAHAAN DAN KREDIBILITAS ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK DAN SIKAP MEREK (Studi Kasus Dalam Iklan Televisi New Honda Blade)”.
B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diulas diatas maka peneliti merumuskan masalah penelitian sebagai berikut: 1.
Bagaimana pengaruh kredibilitas perusahaan dalam pembentukan citra merek?
2.
Bagaimana pengaruh kredibilitas endorser dalam pembentukan citra merek?
3.
Bagaimana pengaruh kredibilitas perusahaan terhadap pembentukan sikap merek?
4.
Bagaimana pengaruh kredibilitas endorser terhadap pembentukan sikap merek?
5.
Bagaimana pengaruh citra merek terhadap sikap merek?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.
Tujuan Penelitian: 1.
Untuk mengukur pengaruh kredibilitas perusahaan terhadap pembentukan citra merek.
9
2.
Untuk mengukur pengaruh kredibilitas endorser terhadap pembentukan citra merek.
3.
Untuk mengukur pengaruh kredibilitas perusahaan terhadap pembentukan sikap merek.
4.
Untuk mengukur pengaruh citra merek terhadap sikap merek
5.
Untuk mengukur pengaruh kredibilitas endorser terhadap sikap merek.
2.
Manfaat Penelitian: 1.
Bagi Peneliti. Penelitian ini diharapkan mampu menambah pengetahuan dan keilmuan
mengenai
pengaruh
kredibilitas
endorser
dan
kredibilitas perusahaan terhadap sikap merek dan citra merek. 2.
Bagi akademisi. Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kepustakaan dan menyajikan informasi mengenai kredibilitas endorser, kredibilitas perusahaan, citra merek, dan sikap merek.
3.
Bagi perusahaan. Penelitian ini diharapkan menjadi bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam mengeksekusi kampanye iklan..
10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Periklanan Periklanan didefinisikan sebagai semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas (Kotler, 2008: 202). Moriarty, Mitchel, dan Wells (2009: 9) mendefinisikan periklanan sebagai bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiens yang luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli dan memberikan informasi tentang produk. Menurut Stanton dalam Simamora (2008: 305) periklanan adalah segala kegiatan yang dilibatkan dalam mempresentasikan sesuatu kepada audiens secara non – personal, dengan sponsor yang jelas dan biaya – suatu pesan tentang produk atau organisasi dalam. Dari definisi periklanan diatas dapat ditarik kesimpulan adanya empat karakteristik iklan, yaitu: 1.
Menjangkau audiens yang luas.
2.
Sponsor dapat diidentifikasi.
3.
Diluncurkan melalui satu atau beberapa media.
4.
Sponsor membayar media untuk menampilkan iklan.
Simamora (2008: 305) menyatakan pengembangan program periklanan dimulai dengan menjawab pertanyaan: Siapa pasar sasaran dan apa motivasi
11
pembeli? Siapa yang menjadi audiens? Setelah itu barulah dibuat lima keputusan yang dikenal dengan 5M, yaitu: 1.
Mission (tujuan periklanan).
2.
Money (uang yang dapat dibelanjakan).
3.
Message (pesan yang disampaikan).
4.
Media (media yang akan digunakan).
5.
Measurement (evaluasi & analisis)
Oleh karena itu, tahap awal dari setiap iklan harus memiliki tujuan yang didefinisikan secara jelas agar kesuksessan iklan dapat dicapai. Tujuan dan sasaran iklan ini tumbuh dari strategi pemasaran secara keseluruhan perusahaan dan tugas promosi yang ditetapkan untuk pengiklanan. Menurut Simamora (2008: 305) tujuan utama periklanan yaitu untuk memberitahukan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingat (to remind). Selanjutnya Bhowmick (2012: 970) menyatakan bahwa tujuan utama periklanan pada dasarnya adalah membujuk, merubah atau memodifikasi sikap konsumen terhadap merek. Periklanan sendiri dalam prakteknya telah dianggap sebagai manajemen citra – menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen (Durianto dan Liana, 2004: 38). Selain sebagai brand bulding, periklanan juga membantu untuk membentuk dan menjaga image perusahaan (Maer, dkk., 2007: 64). Roslina (2010: 340) menyatakan bahwa periklanan juga mampu membantu mengembangkan pengenalan merek, kesadaran dan citra yang pada akhirnya memperkuat kepemimpinan merek. Lebih lanjut Ghorban (2012: 32) menyatakan bahwa periklanan merupakan salah satu bagian terpenting dari
12
bauran pemasaran yang menunjukkan hubungan yang signifikan untuk mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek Dari keterangan di atas dapat disimpulkan bahwa periklanan memainkan peranan penting dalam kegiatan pemasaran perusahaan. Perusahaan dapat membujuk konsumen dengan bentuk pesan-pesan persuasif yang terkandung dalam iklan. Kandungan pesan-pesan persuasif pada iklan dapat meningkatkan perhatian konsumen terhadap produk yang diiklankan, yang mampu membentuk citra merek dan juga mampu merubah sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan. Soemanagara (2008: 82) menyatakan bahwa dalam kajian advertising, media periklanan yang dapat digunakan perusahaan dalam beriklan terdiri dari media lini atas (above the line) dan media lini bawah (below the line). 1.
Media lini atas (above the line). Media ini ditujukan untuk khalayak ramai atau massa. Seperti televisi, radio, cinema, dan surat kabar.
2.
Media lini bawah (below the line). Media yang ditujukan untuk kalangan tertentu atau mungkin juga ditujukan kepada individu. Seperti poster, brosur, multimedia.
Dari berbagai media yang disebutkan diatas, televisi dikenal sebagai media iklan paling kuat dan menjangkau spektrum konsumen yang luas (Kotler, 2008: 205). Dari segi bonafiditas pengiklan sendiri kebanyakan (calon) konsumen lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada tidak sama sekali (Durianto dan Liana, 2004: 40). Alasan keluasan dan bonafiditas
13
inilah sehingga media televisi menjadi favorit dari beberapa pemasar untuk mengiklankan produk barang dan jasa mereka melalui media televisi. Salah satu media yang digunakan dalam periklanan adalah televisi. Televisi memiliki karakteristik yang paling menonjol sebagai media iklan, yakni kombinasi gambar dan suara (Machfoedz, 2010: 150). Kombinasi gambar dan suara pada iklan televisi membuat iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata, sehingga pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan dan keunggulan produknya secara detil (Jefkins, 1997: 110). Kesan realistis yang diberikan iklan televisi diharapkan dapat menggambarkan keunggulan dan kelebihan yang ingin ditampilkan pemasar sehingga konsumen dapat menangkap informasi yang diberikan. Seperti media-media lain yang digunakan dalam periklanan, televisi juga memiliki kekuatan dan keterbatasan. Kotler (2008: 206) menyimpulkan kekuatan dan keterbatasan iklan televisi sebagai berikut: 1.
Iklan televisi bisa menjadi sarana efektif untuk mendemonstrasikan atribut produk dengan jelas dan secara persuasif menjelaskan manfaat bagi konsumen.
2.
Iklan televisi bisa menggambarkan pengguna dan citra penggunaan, kepribadian merek, atau hal tak berwujud lainnya secara dramatis.
Keterbatasan: 1.
Sifat iklan yang singkat dan seringnya ditemukan elemen kreatif yang mengganggu di dalamnya, pesan yang berhubungan dengan produk dan merek itu sendiri dapat terlewatkan.
14
2.
Volume iklan yang tinggi dan bahan nonprogram pada televisi menciptakan kerumunan yang mempermudah konsumen mengabaikan atau melupakan iklan.
3.
Biaya produksi dan pemasangan iklan yang mahal.
B. Unsur Kredibilitas Sumber Informasi. Unsur kredibilitas menurut Clow dan James (2011: 25) amat penting bagi efektivitas iklan khususnya berkaitan dengan pelayanan, hal ini dikarenakan ketidakmampuan konsumen untuk memeriksa terlebih dahulu kualitas layanan untuk dikonsumsi. Belch dan Belch (2003: 169) menyatakan informasi dari sumber yang kredibel mempengaruhi keyakinan, opini, sikap, dan perilaku terhadap proses yang dikenal sebagai internalisasi, yang mana terjadi ketika penerima informasi mengadopsi opini dari keahlian pemberi pesan dan sejak itu konsumen mempercayai bahwa informasi dari sumber ini adalah akurat. Mahfoedz (2010: 8) juga menyatakan bahwa pesan yang disampaikan oleh sumber yang kredibel akan bersifat lebih persuasif bagi konsumen. Maka jelas dapat dikatakan bahwa untuk mempengaruhi pandangan konsumen terhadap barang dan jasa yang ditawarkan konsumen pemberi pesan iklan haruslah dianggap kredibel di mata konsumen. Unsur kredibilitas sendiri didifinisikan sebagai keyakinan terhadap endorser, juru bicara, atau seseorang dalam sebuah iklan (Clow dan James, 2011: 25). Unsur kredibilitas merupakan kemampuan dan karakteristik penyampai pesan untuk dapat mempengaruhi penerima pesan (Rao, 2012: 18) Sedangkan Mowen
15
dan Minor (2002: 402) menyatakan unsur kredibilitas mengacu pada sejauh mana sumber informasi dipandang memiliki keahlian dan dipercaya. Lebih lanjut menurut Belch dan Belch (2003: 168) kredibilitas adalah tingkat di mana penerima
pesan
memandang
sumber
informasi
memiliki
pengetahuan,
keterampilan, pengalaman dan kepercayaan yang relevan dalam memberikan informasi yang objektif dan tidak memihak. Menurut Belch dan Belch (2003: 168) terdapat dua dimensi penting dalam konsep kredibilitas yaitu: 1. Expertise Sumber informasi dipandang memiliki pengetahuan yang memadai. Menurut Rodriguez (2008: 89) dimensi expertise dapat dijabarkan melalui beberapa elemen seperti sumber informasi memiliki pengetahuan, berpengalaman, ahli, terlatih, dan memenuhi syarat. 2. Trustworthiness Sumber informasi dipandang terpercaya. Menurut Rodriguez (2008: 89) dimensi trustworthiness dapat dijabarkan melalui beberapa elemen seperti sumber dapat diandalkan, dapat dipercaya, dan jujur, . Namun, lebih lanjut dalam konteks periklanan Kotler (2012: 485) menambahkan dimensi likeability ke dalam konsep kredibilitas bila melibatkan juru bicara (endorser) sebuah produk atau jasa, yaitu sejauh mana suatu sumber pesan dianggap memiliki daya tarik (attractiveness) oleh khalayak. Meskipun berbagai dimensi pembentuk kredibilitas dalam berbagai penelitian telah banyak diberikan, tetapi banyak peneliti menyatakan bahwa
16
expertise dan trustworthiness adalah komponen terpenting dalam kredibilitas sumber (Sallam, 2011: 3). Maka, dimensi kredibilitas sumber terdiri dari tiga komponen pembentuk, yaitu: 1.
Expertise.
2.
Trustworthiness.
3.
Likeability
(bila
menggunakan
endorser/juru
bicara
dalam
penyampaian informasi). Menurut Goldsmith (2000: 304), Sallam (2011: 63) serta Rao (2012: 18) kredibilitas sumber penyampai informasi dikonsepkan menjadi dua bentuk yaitu kredibilitas perusahaan dan kredibilitas endorser. Lebih lanjut Bhowmick (2012: 970) menjelaskan bahwa kredibilitas perusahaan
bersama-sama
dengan
kredibilitas endorser memainkan peranan yang sangat signifikan terhadap kulitas periklanan yang disampaikan. Maka dapat disimpulkan bahwa perusahaan beserta endorser merupakan elemen yang penting dalam proses penyampaian periklanan. Periklanan yang ditunjang dengan perusahaan/produsen dan endorser yang kredibel di mata konsumen akan lebih dapat mempengaruhi penerimaan dan kepercayaan konsumen terhadap kualitas pesan yang disampaikan dalam periklanan. 1. Kredibilitas Perusahaan. Komunikasi keorganisasian memainkan peran yang semakin besar dalam lingkungan bisnis karena harus melaksanakan pengamanan brand image, perusahaan dengan pengamanan brand image yang memadai selanjutnya akan
17
berkembang menjadi reputasi perusahaan (Hardjana, 2008: 1). Fombrun dalam Goldsmith (2000: 305) menyatakan bahwa reputasi perusahaan memberikan kontribusi besar terhadap kesuksessan yang diperoleh oleh perusahaan. Hal ini menyiratkan perusahaan mutlak harus memiliki reputasi di mata konsumen agar sukses dalam pasar. Peranan reputasi perusahaan untuk kesuksessan dalam persaingan pasar begitu penting sehingga Goldsmith (2000: 305) menekankan bahwa komponen penting yang harus diperhatikan dalam membangun reputasi perusahaan adalah kredibilitas perusahaan. Hal senada juga dinyatakan oleh Li, Wang dan Yang (2011: 58) bahwa wilayah penelitian terpenting untuk memahami bagaimana membangun reputasi perusahaan yaitu dengan memfokuskan pada unsur kredibilitas yang dimiliki perusahaan. Kredibilitas perusahaan didefinisikan sebagai seberapa jauh konsumen percaya bahwa suatu perusahaan bisa merancang dan menghadirkan produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan (Kotler, 2012: 203). Kredibilitas perusahaan juga didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap kejujuran dan keahlian pemangku kepentingan perusahaan, dan merupakan intensitas keyakinan dan komunikasi pada waktu tertentu (Goldsmith, 2000: 304). Merek perusahaan yang kredibel dapat digunakan konsumen untuk mengevaluasi produk/jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut (Li, Wang, dan Yang, 2011: 60). Oleh karena itu, Hardjana (2008: 10) menyatakan bahwa kredibilitas perusahaan menentukan tingkat efektivitas komunikasi, karena
18
mengandung intensitas makna relasional dan berfungsi sebagai kerangka pemahaman komunikasi. Bromley dalam Roslina (2010: 335) menjelaskan bahwa kerangka pemahaman komunikasi akan terbentuk berdasarkan akumulasi pengalaman konsumen terhadap organisasi/perusahaan. Lau dan Lee dalam Rafiq (2009: 34) mengungkapkan bahwa bahwa ketika suatu satuan dipercaya, maka satuan yang lebih kecil cenderung ikut dipercaya dengan baik, karena mereka termasuk satuan yang lebih besar tersebut. Teori Lau dan Lee dapat dianalogikan dengan pengertian bahwa ketika konsumen percaya terhadap perusahaan/produsen tertentu maka produk atau merek yang dihasilkan perusahaan/produsen tersebut juga akan ikut dipercaya oleh konsumen. Hal ini dibuktikan dengan penelitian yang dilakukan Suharyanti (2011: 12) bahwa kredibilitas yang dimiliki perusahaan dapat memperkuat asosiasi yang ada pada merek atau produk yang dihasilkan perusahaan. Bhowmick (2012: 970) menjelaskan bahwa sumber pembentuk citra merek yang kuat salah satunya dipengaruhi oleh nama perusahaan yang ikut serta ke dalam merek tersebut. Hal ini diungkapkan pula oleh Aaker dan Joachimsthaler dalam Li, Wang, dan Yang (2011: 60) bahwa nama perusahaan yang kredibel dan kuat serta positif mampu meningkatkan citra merek atau produk secara keseluruhan dan mempunyai pengaruh positif terhadap ekuitas merek, sehingga berpengaruh terhadap minat beli yang tinggi pula terhadap produk atau merek yang dihasilkan. Pendapat Aaker dan Joacmisthaler diperkuat lewat hasil penelitian yang dilakukan oleh Emari, Jafari, dan Mogaddam (2012: 5700) yang menyebutkan bahwa perusahaan-perusahaan seharusnya memperkuat nama
19
perusahaan mereka, karena dengan mengikutsertakan nama perusahaan yang kuat pada produk atau jasa akan menghasilkan citra kualitas yang dimiliki oleh suatu produk atau jasa. Dalam kaitannya dengan sikap konsumen terhadap merek beberapa penelitian seperti yang dilakukan oleh Sallam (2011: 70) dan Goldsmith (2000: 311) ditemukan kenyataan bahwa kredibilitas perusahaan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek. Hal senada diungkapkan pula oleh Bhowmick (2012: 970) bahwa kredibilitas perusahaan mampu mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek tertentu. Maka dapat disimpulkan perusahaan dengan kredibilitas tinggi dapat memanfaatkannya untuk mempengaruhi respon konsumen terhadap iklannya sehingga membentuk citra merek atau produk yang dihasilkannya dan juga dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek. Goldsmith dkk. (2000: 304) serta Newell dkk. (2001: 235) menyatakan bahwa penilaian kredibilitas perusahaan serupa tetapi tidak sama dengan kredibilitas juru bicara yang melibatkan selebritis atau orang biasa. Sebagai gambaran, beberapa penelitian dan teori seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2012: 485) menyatakan bahwa dimensi likeability termasuk ke dalam kredibilitas juru bicara atau endorser, seperti seberapa “lucu” atau “tampan” juru bicara tersebut yang mana tidak mewakili karakteristik kredibilitas perusahaan. Maka Newell dkk. (2001: 235), dan Sallam (2011: 65) mengemukakan bahwa dimensi pembentuk dari kredibilitas perusahaan adalah :
20
1.
Corporate Expertise. Sejauh mana perusahaan dinilai ahli oleh konsumen dalam memproduksi barang/jasa.
2.
Corporate Trustworthiness. Sejauh mana perusahaan dinilai jujur oleh konsumen dalam memasarkan barang/jasa.
2. Kredibilitas Endorser. Seberapa kuat atau terkenalnya perusahaan di mata konsumen tetap saja dalam proses penyampaian informasi semacam iklan, perusahaan memerlukan sosok, figur, atau bintang iklan yang dapat mewakili perusahaan tersebut untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai. Sosok, figur, dan bintang iklan digunakan oleh para pemasar untuk menjelaskan kelebihan produk mereka kepada konsumen. Soemanagara (2008:118) menjelaskan pengertian maskot, figur profesi dan penampilan tokoh masyarakat sebagai berikut: 1.
Maskot. Maskot merupakan simbolisasi terhadap sesuatu yang mampu merepresentatifkan suatu keinginan, hasrat, atau kebutuhan dapat dengan mudah mengaktifkan rangsangan kepada audience agar dapat menyimpulkan arti dari simbolisasi secara sederhana atau umum.
21
2.
Figur Profesi. Iklan yang berhubungan dengan kesehatan cenderung menggunakan figur dokter atau mirip dengan dokter, walaupun hal ini dilarang keras namun kenyataannya kejadian ini terus berlangsung.
3.
Penampilan Tokoh Masyarakat Penampilan tokoh masyarakat biasanya mampu menarik perhatian audience, karena tokoh ini merupakan publik figur, atau figur yang selalu menjadi panutan publik.
Penggunaan endorser pada iklan diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser (Hapsari, 2008: 2). Sosok endorser iklan suatu produk atau merek bisa berasal dari kalangan selebriti dan non-selebriti. Namun, beberapa pengiklan lebih memilih menggunakan selebriti (celebrity endorser) pada iklan mereka yang digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra produk yang sudah ada, karena untuk melakukannya diperlukan sosok/figur yang kuat (Wiryawan dan Pratiwi, 2009: 242). Erfgen menyatakan (2011: 2) bahwa selebriti endorser dalam iklan dapat mempengaruhi pembentukan citra merek melalui sebuah transfer nilai dari endorser kepada merek. Maka merek atau produk yang diiklankan oleh endorser akan mempunyai image yang serupa dengan image yang dimiliki oleh endorser sendiri. Penelitian yang dilakukan Wiryawan dan Pratiwi (2009: 262) serta Hapsari (2008: 15) yang menyatakan bahwa kredibilitas yang dimiliki endorser dapat mempengaruhi citra merek suatu produk.
22
Maka dapat disimpulkan bahwa kredibilitas yang dimiliki oleh endorser yang mewakili suatu merek atau produk dapat mempengaruhi pembentukan citra merek suatu produk. Sedangkan dalam kaitannya dengan sikap terhadap merek selebriti endorser juga mampu mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek. Hal ini dibuktikkan lewat penelitian yang dilakukan oleh Ranjbarian (2010: 404) dan Goldsmith (2000: 311) bahwa selebriti endorser dapat mempengaruhi secara langsung sikap konsumen terhadap merek. Bhowmick (2012: 970) juga menyatakan bahwa selebriti endorser dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek. Maka dapat disimpulkan bahwa penggunaan selebriti endorser dalam periklanan dapat mempengaruhi pembentukan citra merek serta mampu mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek tertentu. Selebriti endorser sendiri didefinisikan sebagai pandangan umum konsumen terhadap seseorang yang dikenal publik sebagai sumber informasi yang dapat dipercaya tentang suatu produk atau perusahaan yang mereka dukung (Amos, 2008: 214). Istilah lain diberikan oleh Friedman dan Friedman dalam Sallam (2011: 84) bahwa selebriti endorser merujuk kepada seseorang yang dikenal oleh publik, seperti aktor, atlit, entertainer dan orang lain dengan prestasi yang telah dicapai di bidangnya masing-masing dan kemudian mendukung produk tertentu. Sedangkan McCracken dalam Bhowmick (2012: 968) menyatakan bahwa selebriti endorser adalah seseorang yang memliki pamor di mata publik
23
dan menggunakan kepamorannya untuk mendukung suatu produk dengan tampil di dalam suatu periklanan. Belch dan Belch (2003: 175) menjelaskan proses transformasi nilai dari selebriti endorser ke dalam sebuah produk yang diiklankan melalui tiga tahap. Tahap-tahap tersebut adalah: 1.
Tahap pertama. Konsumen akan melihat iklan yang didukung suatu selebriti dengan menerjemahkan atau mengasosiasikan pencitraan, karakteristik dan nilai tambah dari selebriti itu sendiri.
2.
Tahap kedua. Selebriti mentransfer pencitraan, karakteristik, dan nilai yang dikandung dalam diri selebriti ke dalam iklan dan produk yang didukung oleh selebriti.
3.
Tahap ketiga. Merupakan tahap terpenting dari semua tahap adalah konsumen mengasosiasikan citra, karakteristik, dan nilai yang dikandung selebriti sama dengan produk yang diiklankan.
Kredibilitas endorser sendiri didefinisikan sebagai gambaran kepercayaan juru bicara atau pendukung di dalam sebuah iklan, terhadap daya tarik, keahlian, dan kejujuran juru bicara atau pendukung iklan tersebut (Goldsmith, 2000: 304). Sedangkan menurut Belch dan Belch (2003: 168) kredibilitas endorser menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, pengetahuan. dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang
24
diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Hal ini menyiratkan bahwa endorser yang memiliki kredibilitas akan membentuk kepercayaan konsumen terhadap produk atai merek yang mereka dukung. Belch dan Belch (2003: 175) mengutarakan bahwa dalam menggunakan selebriti para pengiklan harus mencocokkan atribut produk, citra perusahaan, dan karakteristik target pasar dengan kepribadian selebritis, karena citra selebritis terhadap konsumen adalah hal yang penting bagi kemampuan selebritis untuk menarik perhatian konsumen. Oleh karena itu, pemilihan celebrity endorser dalam iklan merupakan hal yang krusial dan harus memenuhi beberapa persyaratan. Agar informasi yang disampaikan dapat dipercaya oleh konsumen maka Kotler (2012: 485) dan Machfoedz (2010: 8) memberikan dimensi pembentuk kredibilitas endorser sebagai berikut: 1.
Expertise. Merupakan pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator untuk melakukan klaim terhadap iklan.
2.
Trustwothiness. Menunjukkan seberapa efektif dan jujur orang tersebut di mata publik.
3.
Likeability. Sejauh mana suatu sumber memiliki daya tarik (attractiveness) di mata publik.
25
C. Merek. UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Mahendratama dan Zain (2012: 11) menyatakan merek sebagai tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. American Marketing Association dalam Kotler (2012: 241) mendefinisikan merek sebagai sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang dan layanan dari suatu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari para pesaing. Merek juga didefinisikan sebagai internalisasi sejumlah kesan yang diterima oleh para pelanggan dan konsumen yang mengakibatkan adanya suatu posisi khusus dalam ingatan mereka terhadap manfaat-manfaat emosional dan fungsional yang dirasakan (Knapp, 2001: 6). Sedangkan Soemanagara (2008: 100) menyatakan merek merupakan nama, simbol, desain, atau kombinasi dari kesemuanya yang mengidentifikasikan produk atau pelayanan suatu perusahaan. Maka dapat disimpulkan merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendeferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau nyata – berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata – berhubungan dengan apa yang dipresentasikan merek.
26
Menurut Kotler (2008: 259) merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen–bisa individual atau organisasi– untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Merek juga memainkan peranan penting sehingga konsumen mampu mengidentifikasi
produk/layanan
dari
suatu
perusahaan
dan
mampu
membedakannya dengan kompetitor yang lainnya (Wang dan Yang, 2010:177). Hal ini menyiratkan bahwa merek memainkan peranan yang sangat penting bagi konsumen untuk mengidentifikasikan sebuah produk terhadap perusahaan pembuatnya. Konsumen akan mudah mengidentifikasikan kemampuan suatu produk
dengan
melihat
siapa
produsen/perusahaan
yang
menghasilkan
produk/jasa tersebut. Lebih lanjut Kotler (2008: 259) menjelaskan dengan rinci fungsi dan menfaat merek bagi perusahaan, yaitu: 1.
Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
2.
Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
3.
Merek menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaanperusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar; proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten; dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik.
4.
Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk tertentu.
27
Keberhasilan merek sendiri dapat dinilai dengan seberapa suatu merek sering menempati posisi unik dalam ingatan konsumen (Knapp, 2001: 116). Hal ini dikarenakan merek secara signifikan lebih dari hanya sekedar produk, merek mengekspresikan hubungan yang istimewa dan ikatan yang dimiliki dengan konsumen (Stinjak dan Tumpal, 2005: 169). Maka keberhasilan suatu merek dalam pasar ditentukan oleh seberapa jauh konsumen mengasosiasikan suatu merek sehingga merek tersebut diingat oleh konsumen dan dipersepsikan positif oleh konsumen sebagai produk atau merek yang dirasa sesuai sebagai solusi pemecahan suatu permasalahan yang dihadapi dalam kehidupan sehari-hari konsumen.
D. Asosiasi Merek. Menurut Mahendratama dan Zain (2012: 19) asosiasi merek didefinisikan dengan segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Kotler (2010: 164) menjelaskan bahwa asosiasi merek terdiri dari segala hal tentang merek – yang menggambarkan ide, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, keyakinan, sikap, dan semua yang melekat pada merek. Asosiasi merek juga didefinisikan sebagai informasi yang terserap dan melekat di dalam memori terhadap merek yang terkandung pada merek tertentu (Low dan Lamb, 2000: 351). Sedangkan Rangkuti dalam Maer, Tanudjaja dan Banindro (2007: 65) menyatakan bahwa asosiasi merek merupakan segala atribut yang ada di dalam merek itu dan memiliki suatu tingkat kekuatan.
28
Roslina (2010: 335) menyatakan bahwa asosiasi merek yang terbentuk dalam pikiran dan benak konsumen dapat membantu konsumen dalam meringkas fakta dan spesifikasi yang sulit diproses dan diakses, sehingga konsumen dapat menghasilkan
informasi
yang
penting
dan
memberikan
cara
untuk
mendapatkannya. Low dan Lamb (2000: 351) juga menyatakan bahwa asosiasi merek dapat membantu konsumen untuk memproses, mengumpulkan, mengingat kembali informasi suatu produk ke dalam ingatan serta membantu konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Asosiasi-asosiasi yang terbentuk terhadap suatu merek memberikan peranan yang penting dalam strategi bersaing karena asosiasi merek merupakan refleksi dari citra merek dan juga memainkan peran dalam pembentukan ekuitas merek (Pramudito. 2005: 198). Kwun dan Oh (2007: 82) menyatakan bahwa pada umumnya para peneliti mengkonsepkan asosiasi merek ke dalam empat dimensi pembentuk yaitu kualitas yang dirasakan (perceived quality), citra merek (brand image), kesadaran merek (brand awareness), dan sikap merek (brand attitude). Begitu pula Low dan Lamb (2000: 352) dalam penelitiannya menjelaskan bahwa dalam asosiasi merek terbentuk dari tiga konsep multidimensional dan saling berhubungan, yang terdiri dari citra merek (brand image), sikap merek (brand attitude), dan kualitas yang dirasakan (perceived quality). Maka dapat disimpulkan bahwa citra merek dan sikap merek merupakan bagian yang tidak terpisahkan dalam pembentukan asosiasi merek.
29
1.
Citra Merek. Keller dalam Tseng dan Lee (2011: 3) mendefiniskan citra merek sebagai
kekhasan yang dimiliki suatu merek dan reputasi yang dimiliki merek tersebut, yang meliputi karakteristik, konsep, dan konsumen rasakan terhadap suatu merek. Selanjutnya Kotler (2008: 268) mendefinisikan citra merek sebagai penggambaran sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk dimana mereka berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan. Sedangkan Stinjak dan Tumpal (2005: 172) menyatakan bahwa citra merek merupakan personalitas, simbol, proporsi, nilai, brand essence, dan posisi suatu merek. Menurut Roslina (2010: 334) citra merek tersusun dari asosiasi merek yang diorganisir menjadi suatu yang berarti. Selanjutnya menurut Stinjak dan Tumpal (2005: 172) konsumen membentuk citra melalui sintetis dari semua sinyal atau asosiasi yang dihasilkan suatu merek. Hal ini sejalan dengan pendapat Mahendratama dan Zain (2012: 19) bahwa berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Maka menurut Hapsari (2007: 6) karakteristik citra merek dapat disimpulkan sebagai berikut: 1.
Citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek.
2.
Citra merek tidak semata ditentukan oleh bagaimana pemberian nama yang baik kepada sebuah produk, tetapi juga dibutuhkan bagaimana
30
cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk. 3.
Citra merek sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek.
4.
Citra merek dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek.
5.
Citra merek yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen citra merek yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing.
6.
Citra merek merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena
citra merek mempengaruhi hubungan
emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi. Kwun dan Oh (2007: 92) mengemukakan dalam penelitiannya bahwa dalam keadaan tertentu perhatian konsumen terhadap produk dengan citra merek yang baik, akan mempengaruhi secara positif dan kuat sikap konsumen terhadap
31
merek. Begitu pula dalam penelitian yang dilakukan oleh Tseng dan Lee (2011: 223) menemukan bahwa semakin positif citra merek maka semakin positif pula pembentukan sikap merek konsumen. Maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pembentukan citra merek suatu produk atau merek dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek yang pada akhirnya mempertimbangkan konsumen untuk membeli suatu merek tertentu. Janonis dan Virvilaite (2007: 79) menyatakan bahwa citra merek berasal dari berbagai elemen identitas merek dimana periklanan adalah salah satu elemen yang sangat penting yang memberitahukan kepada konsumen tentang manfaat suatu produk dan menempatkan suatu produk dalam pikiran konsumen. Berkaitan dengan manfaat yang dberitahukan di dalam iklan, Durianto (2004: 2) menegaskan kembali tentang pentingnya penyampaian manfaat merek yaitu meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat (benefit) dari produk tersebut. Sebagai gambaran dari pendapat Durianto tersebut dapat dianalogikan dengan atribut harga pada produk atau merek yang “mahal” cenderung diterjemahkan sebagai manfaat emosional sehingga konsumen merasa dirinya penting dan dihargai oleh orang lain. Maka, Roslina (2010: 334) menyimpulkan bahwa manfaat (benefit) adalah jenis informasi yang dirasakan relevan dan berhubungan dengan dugaan bahwa persepsi citra merek sangat subjektif dan dibentuk berdasarkan interpretasi konsumen.
32
Janonis dan Virvilaite (2007: 87) serta Roslina (2010: 344) dalam penelitiannya mengemukakan pembentukan citra merek pada umumnya diukur dari tiga dimensi berdasarkan manfaat (benefit) suatu produk atau merek, yaitu: 1. Manfaat fungsional. Didesain untuk memuaskan kebutuhan konsumen dalam rangka memecahkan masalah yang berhubungan dengan konsumsi. 2. Manfaat simbolis. Didesain untuk memenuhi keinginan konsumen untuk mempertinggi diri (self enhancement), posisi peran (role position), keanggotaan dalam suatu kelompok (group membership), atau identifikasi ego (ego identification). 3. Manfaat pengalaman. Didesain untuk memenuhi keinginan konsumen yang berkaitan dengan kesukaan sensori (sensory pleasure), keanekaragaman (variety), dan stimulasi kognitif (cognitive stimulation). 2.
Sikap Merek. Konsep sikap sangat luas dan banyak perbedaan konteks yang menjelaskan
tentang ini. Namun, Kotler (2008: 186) mendefinisikan sikap (attitude) sebagai evaluasi dalam waktu yang lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide. Sikap menurut Ahmadi dkk. (2010: 133) merupakan suatu kecendrungan individu untuk berperilaku secara konsisten terhadap objek yang dimaksud. Brakus dkk. (2009: 53) menyatakan sikap adalah evaluasi secara
33
menyeluruh didasari terhadap keyakinan atau reaksi perasaan yang spontan. Sikap juga didefinisikan suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan pikir (neural) yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek, yang diorganisir melalui pengalaman serta mempengaruhi secara langsung dan atau secara dinamis pada perilaku (Dharmmesta dan Handoko, 2011: 93). Kotler (2012: 168) menyatakan bahwa sikap menempatkan kita dalam kerangka pemikiran: menyukai atau tidak menyukai suatu objek, bergerak menuju atau beralih darinya, dan sikap menuntun kita untuk berperilaku dalam cara yang cukup konsisten terhadap objek yang sama. Dharmmesta dan Handoko (2011: 94) menambahkan bahwa sikap konsumen berdasarkan kepada pandangan konsumen terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman ataupun dari yang lain. Ranjbarian dkk., (2010: 401) menjelaskan bahwa sikap memiliki tiga komponen dasar pembentuk yaitu: 1.
Affektive Berkaitan dengan kesukaan atau perasaan kita terhadap objek. Belch dan Belch (2003: 150) mendifinisikan pula affective kepada tingkat perasaan (menyukai atau tidak menyukai) produk atau merek tertentu.
2.
Cognitive Keyakinan atau kepercayaan yang timbul dari diri kita terhadap suatu objek. Menurut Belch dan Belch (2003: 150) keyakinan meliputi atribut, karakteristik atau manfaat suatu produk atau merek tertentu.
34
3.
Behavioral/Conative Komponen yang mendorong kita mengambil tindakan terhadap suatu objek. Belch dan Belch (2003: 150) juga mendefinisikan conative atau behavioral sebagai tindakan yang konsumen ambil terhadap produk atau merek tertentu, yang meliputi pembelian, pengadopsian, atau menolak produk atau merek tertentu.
Namun, Barata (2007: 67) mengungkapkan bahwa dalam bidang pemasaran berkaitan dengan konsumen, komponen conative biasanya diungkapkan dengan niat beli konsumen dimana niat beli konsumen lebih dekat kepada perilaku daripada sikap. Dominanto (2008: 69) pun menyatakan bahwa niat membeli merupakan rencana konatif konsumen untuk membeli barang atau merek tertentu. Maka dapat diambil kesimpulan bahwa sikap merupakan elemen pendorong atau sebagai pedoman seseorang terhadap suatu objek atau fenomena yang terjadi di lingkungan sekitar orang tersebut untuk berperilaku terhadap objek atau fenomena yang orang tersebut temukan. Sedangkan komponen kognitif serta perasaan atau afeksi seseorang terhadap sebuah objek, maka inilah yang disebut sikap. Fungsi sikap menurut Mowen dan Minor (2002: 319) terdiri dari empat fungsi, yaitu: 1.
Fungsi utilitarian. Mengacu pada ide bahwa orang mengekspresikan perasaan untuk memaksimalkan penghargaan demi meminimalkan hukuman yang mereka terima dari orang lain.
35
2.
Fungsi pembelaan. Melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari kenyataan kekejaman dunia luar.
3.
Fungsi pengetahuan. Sebagai standar yang membantu sesorang untuk memahami dunia mereka.
4.
Fungsi nilai–ekspresif. Mengacu pada bagaimana seseorang mengekspresikan nilai sentral mereka kepada orang lain.
Dalam kaitannya dalam membangun ekuitas merek, pendekatan yang umum dilakukan adalah dengan membangun sikap merek yang positif (Sweldens, 2010: 1). Kwun dan Oh (2007: 84) menyatakan pula bahwa keseluruhan sikap konsumen terhadap merek adalah basis utama pembentukan asosiasi merek yang merupakan konsep inti dari kekuatan suatu merek. Sikap positif konsumen terhadap merek akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian sedangkan sikap negatif konsumen terhadap merek akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian (Rizky dan Pantawis, 2011: 184). Bagitu pula dengan yang dikemukakan oleh Sallam (2011: 64) bahwa sikap terhadap merek memainkan peranan yang penting dalam mempengaruhi niat beli konsumen. Maka dapat disimpulkan bahwa untuk dapat mengarahkan konsumen melakukan pembelian, basis utama yang harus dilakukan oleh pemasar adalah merubah sikap konsumen agar positif terhadap produk atau merek mereka.
36
Sikap terhadap merek didefinisikan sebagai proses pengevaluasian merek dengan memperhatikan kemampuan anggapannya untuk memenuhi kebutuhan yang relevan saat ini (Kotler, 2012: 483). Emari dkk. (2012: 5693) mendefinisikan sikap terhadap merek sebagai perasaan yang terbentuk dari pengevaluasian konsumen terhadap suatu merek. Sikap terhadap merek juga didefinisikan sebagai penilaian yang dilakukan konsumen dari evaluasi secara menyeluruh terhadap merek tertentu didasarkan keyakinan terhadap suatu merek, dapat berupa keyakinan terhadap atribut produk (Ranjbarian, 2010: 401). Sedangkan Stinjak dan Tumpal (2005: 173) mendefinisikan sikap merek sebagai evaluasi secara keseluruhan terhadap merek dalam konteks kualitas dan kepuasan terhadap merek. Dari definisi para pakar tentang sikap merek diatas, maka dapat disimpulkan bahwa sikap merek merupakan hasil evalusi konsumen terhadap produk atau merek. Dalam riset konsumen, evaluasi yang dilakukan konsumen dilakukan dengan membandingkan nama merek dengan stimulus yang dapat membangkitkan respon perasaan yang menguntungkan, seperti selebriti endorser, gambar yang menyenangkan, atau musik terkenal (Sweldens, 2010: 2). Hal ini sejalan dengan Suh dan Yi (2006: 147) nyatakan bahwa evaluasi konsumen terhadap merek dilakukan melalui repon kognitif dan afektif konsumen terhadap pesan-pesan yang dibangun produsen. Peran respon kognitif dan afektif konsumen ini dipercaya sebagai konsep umum sikap merek yang mengindikasikan bahwa respon tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti kualitas, komunikasi, dan pengalaman terhadap merek tertentu (Ghorban, 2012: 31). Yoo dan MacInnis (2005:
1397)
pun
menyatakan
bahwa
sejumlah
penelitian
telah
37
mengidentifikasikan bahwa respon kognitif dan afektif dapat memprediksi sikap konsumen terhadap merek. Maka dapat disimpulkan bahwa untuk memprediksi sikap konsumen terhadap merek dapat ditentukan dengan respon kognitf dan afektif konsumen terhadap produk atau merek tertentu. Respon kognitif ini merupakan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dibawa oleh produk atau merek, dan respon afektif berkaitan dengan perasaan yang timbul terhadap produk atau merek tertentu.
E. Penelitian Terdahulu.
No 1.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Peneliti dan Tahun Judul Penelitian Hasil Penelitian Penelitian The Influence of Goldsmith dkk. a. Kredibilitas Corporate Credibility on (2001) perusahaan dan Consumer Attitudes and kredibilitas Purchase Intent. endorser secara bersama-sama mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan, sikap terhadap merek dan minat membeli. b. Kredibilitas endorser memiliki pengaruh yang lebih kuat terhadap sikap konsumen terhadap iklan dibandingkan kredibilitas persuahaan. c. Kredibilitas Perusahaan 38
memiliki pengaruh yang lebih kuat dalam pembentukan sikap terhadap merek dibandingkan dengan kredibilitas endorser. 2.
Consumer’s Evaluation Kwun dan Oh (2007) of Brand Portfolio
3.
Analisis Perbandingan Hapsari (2008) Penggunaan Celebrity Endorser Dan TypicalPerson Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand Image Produk. (2008)
4.
Analisis Pengaruh Wiryawan Selebriti Endorser Pratiwi (2009) terhadap Brand Image pada Iklan Produk Kartu Prabayar XL Bebas di
a. Perceived quality, brand awareness, dan brand image memiliki hubungan positif yang kuat terhadap brand attitude. b. Dari ketiga komponen yang diteliti, brand image merupakan komponen paling kuat dalam mempengaruhi brand attitude. endorser memiliki hubungan yang sedang terhadap brand image akan tetapi celebrity endorser memiliki hubungan yang sedikit lebih erat dibandingkan dengan typical-person endorser. Hal ini terjadi karena penggunaan celebrity endorser lebih sering ditayangkan di televisi dibandingkan dengan typical-person endorser. dan Variabel yang paling membedakan persepsi konsumen atau yang paling besar pengaruhnya atas
39
Bandar Lampung.
Brand Image XL Bebas adalah Celebrity Attractiveness. Hal ini menunjukkan daya tarik selebriti merupakan faktor yang paling membedakan persepsi konsumen atas ketiga grup Brand Image XL Bebas.
5.
Celebrity Endorser Ranjbarian Influence on Attitude (2010) Toward Advertisement and Brands
6
The Impact of Source Credibility on Saudi Consumer’s Attitude toward Print Advertisement: The Moderating Role of Brand Familiarity.
Sallam (2011)
dkk a. Selebriti endorser mampu mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan. b. Selebriti endorser mampu mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek. c. Sikap konsumen terhadap iklan mampu mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek d. Selebriti endorser tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat membeli. a. Kredibilitas perusahaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan minat membeli. b. Kredibilitas endorser memeiliki
40
c.
d.
7.
How Brand Image, Tseng Congruency Between (2011) Celebrity Endorser and Brand, and Brand Attitude can Influence Tweens’ purchase Intention through Peer Conformity.
dan
Lee a.
b.
c.
8.
The mediatory impact of Emari dkk (2012) brand loyalty and brand
a.
pengaruh yang signifikan terhadap sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan minat membeli. Komponen trustworthiness dalam kredibilitas perusahaan merupakan komponen yang paling signifikan dalam mempengaruhi konsumen. Komponen attractiveness dalam kredibilitas endorser merupakan komponen yang paling signifikan dalam mempengaruhi konsumen. Citra merek yang baik akan menimbulkan sikap merek yang baik pula. Citra merek mempengaruhi minat membeli melalui sikap merek. Kemiripan endorser dengan merek mempengaruhi minat membeli melalui sikap merek. Mengikutsertakan nama perusahaan
41
image on brand equity.
b.
yang kuat pada produk atau jasa akan menghasilkan citra yang dimiliki oleh suatu produk atau jasa. Perusahaan harus mengembangkan pembangunan merek secara menyeluruh untuk menghasilkan pengalaman merek kepada pelanggan.
F. Kerangka Pemikiran. Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran X1
X2
Kredibilitas Perusahaan Ha3 Ha1
Y1
Ha4
Citra Merek
Y2
Kredibilitas Endorser
Y3 Ha2 Ha5 Kredibilitas Endorser
X3
X4
Z1
Z2
Z3
X5
Sumber : diolah peneliti 42
Gambar 2.1 di atas merupakan kerangka pemikiran dari penelitian ini yang dibangun berdasarkan kajian teori dan penelitian terdahulu yang dianggap relevan sebagai acuan untuk digunakan dalam penelitian ini. Adapun keterangan-keterangan kerangka pemikiran di atas dijelaskan dalam tabel 2.1 di bawah ini.
Simbol X1 X2 X3 X4 X5 Y1 Y2 Y3 Z1 Z2 Ha1 Ha2 Ha3 Ha4 Ha5
Tabel 2.1 Keterangan Gambar Kerangka Pemikiran Penjelasan Simbol Corporate Expertise. Corporate Trustworthiness. Endorser Expertise. Endorser Trustworthiness. Endorser Likeability. Manfaat Fungsional. Manfaat Simbolik. Manfaat Pengalaman. Kognitif. Afektif. Diduga terdapat pengaruh antara kredibilitas perusahaan terhadap citra merek. Diduga terdapat pengaruh antara kredibilitas endorser terhadap citra merek. Diduga terdapat pengaruh antara kredibilitas perusahaan terhadap sikap merek. Diduga terdapat pengaruh antara citra merek terhadap sikap merek Diduga terdapat pengaruh antara kredibilitas endorser terhadap sikap merek
G. Hipotesis Hipotesis merupakan dugaan sementara atas suatu hubungan, sebab-akibat dari kinerja variabel yang perlu dibuktikan kebenarannya (Hamid, 2007: 27). Hipotesis juga merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
43
penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2010: 64). Berdasarkan tinjaun pustaka dan kerangka pemikiran yang telah dikembangkan maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut: H01
: Kredibilitas perusahaan tidak memiliki pengaruh terhadap citra merek.
Ha1
: Kredibilitas perusahaan memiliki pengaruh terhadap citra merek.
H02
: Kredibilitas endorser tidak memiliki pengaruh terhadap citra merek.
Ha2
: Kredibilitas endorser memiliki pengaruh terhadap citra merek.
H03
: Kredibilitas perusahaan tidak memiliki pengaruh langsung terhadap sikap merek.
Ha3
: Kredibilitas perusahaan memiliki pengaruh langsung terhadap sikap merek.
H04
: Citra merek tidak memiliki pengaruh terhadap sikap merek.
Ha4
: Citra merek memiliki pengaruh terhadap sikap merek.
H05
: Kredibilitas endorser tidak memiliki pengaruh langsung terhadap sikap merek.
Ha5
: Kredibilitas endorser memiliki pengaruh langsung terhadap sikap merek.
44
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian. Penelitian ini termasuk dalam ruang lingkup penelitian Manajemen Pemasaran, bertujuan untuk menganalisis pengaruh kausalitas yang menjelaskan pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen dan pengaruh variabel dependen yang menjadi variabel independen bagi variabel dependen yang lain (variabel intervening ), yaitu Pengaruh Kredibilitas Perusahaan dan Kredibilitas Endorser terhadap Citra Merek dan Sikap Merek.
B. Metode Penentuan Sampel. 1. Populasi Populasi merupakan kumpulan individu dengan kualitas serta ciri-ciri yang telah ditetapkan (Nazir, 2011: 271). Sedangkan menurut Riduwan dan Kuncoro (2011: 38) populasi adalah keseluruhan dari karakteristik atau unit hasil pengukuran yang menjadi objek penelitian yang berada pada suatu wilayah dan memenuhi syarat-syarat tertentu berkaitan dengan masalah penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang berdomisili di Kelurahan Desa Segaran, Karawang. 2. Sampel Sampel adalah bagian dari populasi yang hanya sebagian dari populasi saja yang diambil dan dipergunakan untuk menentukan sifat serta ciri yang
45
dikehendaki dari populasi (Nazir, 2011: 271). Sampel juga merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2010: 81). Sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah masyarakat Kelurahan Desa Segaran, Karawang yang pernah menggunakan dan menyaksikan iklan sepeda motor New Honda Blade. Metode pengumpulan sampel yang digunakan adalah non probability sampling, yakni elemen-elemen populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk terpilih menjadi sampel (Indrianto, 1999: 130). Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik snowball sampling yakni teknik penentuan sampel yang mula-mula jumlahnya kecil, kemudian membesar (Sugiyono, 2010: 85). Pedoman penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini mengacu pada pendapat Ramadiani (2010: 16) yang menyatakan bahwa syarat jumlah sampel minimum dalam penelitian dengan menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) harus sesuai dengan jumlah variabel yang teramati (observed variable) dengan rumus sebagai berikut:
Jumlah Sampel Minimum
=
K (K + 1) 2
dalam rumus diatas variabel yang teramati (observed variable) disimbolkan dengan huruf K. Dalam penelitian ini jumlah observed variable yang digunakan sebanyak 16. Maka, jumlah sampel minimum yang harus diperoleh dalam penelitian ini adalah:
46
Jumlah Sampel Minimum
= =
Jumlah Sampel Minimum
=
16 (16 + 1) 2 272 2 136 sampel
C. Metode Pengumpulan Data. 1. Data Primer Data primer adalah sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (Indrianto, 1999: 147). Data primer juga didefinisikan sebagai data yang yang langsung memberikan data kepada pengumpul data (Sugiyono, 2010: 225). Data primer pada penelitian ini diperoleh melalui penyebaran kuisioner yang dibagikan kepada responden. Kuisioner adalah teknik pengumpulan data dengan menyerahkan atau mengirimkan daftar pertanyaan dan pernyataan untuk diisi oleh responden (Sugiyono, 2010: 142). Dalam penelitian ini instrumen penelitian diukur dengan menggunakan skala likert. Skala likert dianggap peneliti tepat digunakan dalam penelitian ini, karena skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang kejadian atau gejala sosial (Riduwan dan Kuncoro, 2011: 20). 2. Data Sekunder Data sekunder adalah sumber data penelitian yang diperoleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara (Indrianto, 1999: 147). Data
47
Sekunder juga dapat didefinisikan sebagai data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen (Sugiyono, 2010: 225). Dalam hal ini, data sekunder diperoleh dari literatur perpustakaan, jurnal, artikel, majalah, internet, dan data kependudukan Kantor Kelurahan Desa Segaran, Kabupaten Karawang. D. Metode Analisis Data. 1. Statistik Deskriptif. Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisis data dengan cara menjelaskan gambaran data yang telah terkumpul sebagaimana adanya atau aslinya tanpa bermaksud untuk membutakan kesimpulan yang berlaku secara umum (Sugiyono, 2010: 147). Statistik deskriptif merupakan proses transformasi data penelitian dalam bentuk tabulasi sehingga mudah dipahami dan diinterprestasikan (Indriyanto, 1999: 170). 2. Uji Validitas Konstruk Teoritis (Measurement Model) Sugiyono (2010: 2) menyatakan bahwa uji validitas merupakan derajat ketepatan antara data yang sesungguhnya terjadi pada objek dengan data yang dapat dikumpulkan oleh peneliti. Sedangkan Ghazali (2008: 69) menyatakan uji validitas adalah ukuran sampai sejauh mana suatu indikator secara akurat mengukur apa yang hendak ingin diukur. Untuk uji validitas dalam penelitian ini akan digunakan teknik analisis faktor dengan metode Confirmatory Factor Analysis (CFA). Dalam penelitian dengan metode Structural Equation Modelling (SEM), Confirmatory Factor Analysis (CFA) digunakan untuk menilai measurement model (validitas konstruk
48
dari measurement theory yang diusulkan) sebelum mengestimasi ke dalam model persamaan struktural (Weston dan Gore, 2006: 739) dan (Ghazali, 2008: 134). Terdapat 4 ukuran penilaian validitas konstruk yaitu convergent validity, variance extracted, reliability, dan discriminant validity (Ghazali, 2008:134). a.
Convergent Validity.
Menurut Ghazali (2008: 134) item-item atau indikator suatu konstruk laten harus converge atau share (berbagi) proporsi varian yang tinggi dan ini disebut convergent validity. Sedangkan menurut Hult dkk. (2006: 400) convergent validity adalah suatu ukuran yang menggambarkan seberapa baik item/indikator converge atau berkontribusi secara bersama-sama terhadap konstruk latennya. Ghazali (2008: 135) menyatakan bahwa nilai standarized estimate loading suatu item/indikator yang memiliki nilai ≥0,50 berarti memiliki convergent validity yang baik. b. Average Variance Extracted. Perhitungan nilai Average Variance Extracted untuk suatu konstruk sering pula digunakan untuk penilaian convergent validity (Hult dkk., 2006:400). Dalam analisis Confirmatory Factor Analysis (CFA), rata-rata nilai Variance Extracted (AVE) antar item atau indikator suatu konstruk laten merupakan ringkasan konvergen indikator (Ghazali, 2008: 135). Menurut Ghazali (2008: 135) dan Ramadiani (2010: 17) nilai AVE ≥0,50 menunjukkan adanya convergent validity yang baik, dan harus dihitung untuk setiap konstruk laten dengan menggunakan nilai standarized estimate loading dengan rumus sebagai berikut:
49
∑ Kuadrat Standar Loading
AVE = ∑ Kuadrat Standar Loading + ∑ Kesalahan Pengukuran
c.
Construct Reliability.
Menurut Sinuraya (2009: 25) reliabilitas merupakan ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum. Uji realibilitas juga digunakan untuk menguji instrumen penelitian yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2010: 121). Dalam analisis SEM uji reliabilitas yang paling tepat adalah dengan menggunakan construct reliability bukan dengan cronbrach alpha (Shook dkk., 2004: 400). Perbedaan paling mendasar antara construct reliability dengan cronbrach alpha adalah adanya asumsi tau equivalency, atau dengan kata lain construct reliability tidak berasumsi bahwa tiap item/observed variable mempunyai kontribusi (loadings) yang sama terhadap variabel laten (construct) seperti dalam cronbrach alpha (Achjari, 2003: 286). Ghazali (2008: 137) lebih lanjut menjelaskan bahwa penggunaan cronbrach alpha sebagai pengukuran reliabilitas dalam kenyataannya memberikan reliabilitas yang lebih rendah (under estimate) bila dibandingkan dengan construct reliability.
50
Shook dkk. (2006: 400) dan Ghazali (2008: 69) menyatakan nilai construct reliability ≥0,70 menunjukkan reliabilitas yang baik, sedangkan untuk menghitung construct reliability dapat menggunakan rumus sebagai berikut:
(∑ Standar Loading)2 Construct Reliability = (∑ Standar Loading)2 + ∑ Kesalahan Pengukuran
d. Discriminant Validity. Discriminant validity digunakan untuk mengukur sampai seberapa jauh suatu konstruk benar-benar berbeda dari konstruk lainnya (Ghazali, 2008: 138) dan (Hult dkk., 2006: 400). Menurut Ghazali (2008: 138) nilai discriminant validity yang tinggi memberikan bukti bahwa suatu konstruk adalah unik dan mampu menangkap fenomena yang unilk, dan cara mengujinya adalah dengan membandingkan nilai akar kuadrat dari AVE (√AVE) dengan nilai korelasi antar konstruk. 3. Analisis SEM Maruyama dalam Wijaya (2009: 1) menyebutkan SEM sebagai sebuah model statistik yang memberikan perkiraan perhitungan dari kekuatan hubungan hipotesis di antara variabel dalam sebuah model teoritis, baik secara langsung atau melalui variabel antara. Sedangkan Ghazali (2008: 3) menyatakan bahwa Structural Equation Modelling (SEM) merupakan gabungan dari dua metode statistik yang terpisah yaitu analisis faktor (factor analysis) serta persamaan simultan.
51
Segala (2011: 7) menemukan bahwa untuk memulai model penelitian dengan teknik analisis SEM disarankan menggunakan faktor-faktor dan variabelvariabel yang sederhana terlebih dahulu, karena semakin banyak faktor-faktor dan variabel yang terlibat dalam model akan menyebabkan semakin besar nilai chisquare yang berakibat pada semakin tinggi peluang dan penolakan dari sebuah model. Oleh karena itu, indikator-indikator untuk mengukur variabel laten dalam penelitian ini akan menggunakan indikator yang relatif sederhana terlebih dahulu yaitu dibatasi masing-masing variabel memiliki 4 indikator. Selanjutnya, Ghozali (2008: 61) mengajukan tahapan pemodelan dan analisis menjadi 7 langkah dan pemenuhan asumsi dasar bila menggunakan SEM, yaitu: 1.
Pengembangan Model Berbasis Teori. Model persamaan struktural didasarkan pada hubungan kausalitas, dimana perubahan satu variabel diasumsikan akan berakibat pada perubahan variabel lainnya. Kuatnya hubungan kausalitas antara dua variabel yang diasumsikan oleh peneliti bukan terletak pada metode analisis yang dipilih, tetapi terletak pada justifikasi (pembenaran) secara teoritis untuk mendukung analisis. Jadi jelas bahwa hubungan antar variabel dalam model merupakan deduksi dari teori.
2.
Menyusun Diagram Jalur. Ada dua hal yang perlu dilakukan dalam tahap ini yaitu menyusun model persamaan struktural yaitu menghubungkan antar konstruk laten baik endogen maupun eksogen, dan menyusun measurement
52
model yaitu menghubungkan kontruk laten endogen atau eksogen dengan variabel indikator atau manifest. Ketika measurement model telah terspesifikasi, maka peneliti harus menentukan reliabilitas dari indikator. Reliabilitas indikator dapat dilakukan dengan dua cara, yaitu (1) diestimasi secara empiris atau (2) dispesifikasi.
Gambar 3.1 Diagram Jalur Penelitian KP1
KP2 Kredibilitas Perusahaan
SM1
KP3
KP4
SM2
SM3
SM4
γ3 γ1
e1
CM1
CM2
ß1
Citra Merek
Sikap Merek
CM3
CM4
KE1
γ2
γ4
e2
KE2 Kredibilitas Endorser KE3
KE4
Sumber: diolah untuk penelitian 53
3.
Menyusun Model Persamaan Struktural SEM. Dari model diagram jalur yang telah dikembangkan di atas maka model persamaan struktural SEM adalah sebagai berikut: 1.
Sub struktur persamaan 1 Citra Merek =
γ1 Kredibilitas Perusahaan+ γ2 Kredibilitas
Endorser +e1 2. Sub struktur persamaan 2 Sikap Merek =
γ3 Kredibilitas Perusahaan + γ4 Kredibilitas Endorser + β1 Citra Merek + e2
3.
Memilih Input Matrik dan Estimasi Model yang Diusulkan. Model persamaan struktural berbeda dari teknik analisi multivariate lainnya, SEM hanya menggunakan data input berupa matrik varian/kovarian atau matrik korelasi. Jadi dapat disimpulkan peneliti harus menggunakan input matrik varian/kovarian untuk menguji teori. Namun demikian jika peneliti hanya ingin melihat hubungan dan tidak melihat total penjelasan yang diperlukan, maka penggunaan matrik korelasi dapat diterima.
4.
Menilai Identifikasi Model Struktural. Pada langkah kelima ini dapat dilakukan dengan melihat standar error yang besar untuk satu atau lebih koefisien dan korelasi yang tinggi (≥0,90) di antara koefisien estimasinya.
54
5.
Evaluasi Kriteria Goodness of Fit. Langkah yang harus dilakukan sebelum menilai kelayakan dari model struktural adalah menilain apakah data yang akan diolah memenuhi asumsi model persamaan struktural. Kriteria Goodness of Fit mengukur kesesuaian input observasi atau sesungguhnya (matrik kovarian atau korelasi) dengan prediksi dari model yang diajukan (proposed model). Adapun kriteria Goodnes-of-Fit untuk kesesuaian model yang umum dipakai dalam berbagai penelitian disajikan pada tabel di bawah ini: Tabel 3.1 Kriteria Goodness of Fit Kriteria Goodness of Fit Cut off Value Chi – Square Statistics
Sekecil Mungkin
P-Value
≥ 0,05
Chi-Square/df
≤ 3,00
CFI
≥ 0,90
GFI
≥ 0,90
AGFI
≥ 0,80
TLI
≥ 0,90
RMSEA
≤ 0,08
Sumber : Emari, dkk. (2012: 5699), Ghazali (2008: 66) dan Rao (2012: 22) Penjelasan dari masing-masing kriteria Goodness of fit dalam tabel 3.1 diatas adalah sebagai berikut: a.
Chi-Square Statistics dan P-Value. Chi-Square adalah alat uji yang menggambarkan ukuran sampel. Model dikategorikan baik jika mempunyai chi-square = 0 yang
55
berarti tidak ada perbedaan antara model dengan data. Namun, Bishop dan Hertenstein (2004: 6), Lee dan Scott (2004: 251) serta Ghazali (2008: 220) menyatakan bahwa uji chi-square dan P-Value sangat sensitif terhadap ukuran sampel sehingga akan ada kecendrungan nilai chi-square selalu signifikan, maka jika nilai chi-square signifikan dianjurkan untuk mengabaikannya dan melihat ukuran goodness of fit lainnya. b.
Chi-Square/df Merupakam ukuran yang diperoleh dari nilai chi-square dibagi dengan degree of freedom. Nilai yang direkomendasikan menurut Emari dkk. (2012: 5699) adalah ≤ 3.
c.
CFI (Comparative Fit Index) Merupakan
indeks
kesesuaian
incremental
yang
juga
membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah null model. Nilai yang direkomendasikan adalah ≥ 0,90 (Ghazali, 2008: 66) dan (Rao, 2012: 22). d.
GFI (Goodness Of Fit Index) digunakan untuk menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh matriks kovaians
populasi
yang
terestimasikan.
Nilai
yang
direkomendasikan adalah ≥ 0,90 (Ghazali, 2008: 67) dan (Rao, 2012: 22).
56
e.
AGFI (Adjusted Goodness Of Fit Index) merupakan pengembangan dari GFI yang disesuaikan dengan degree of freedom yang tersedia untuk meguji diterima tidaknya suatu model. Nilai yang direkomendasikan menurut Emari dkk. (2012: 5699) dan Rao (2012: 22) adalah ≥ 0,80.
f.
TLI (Tucker Lewis Index) Merupakan
indeks
kesesuaian
incremental
yang
juga
membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan ≥ 0,90 (Ghazali, 2008: 68). g.
RMSEA (Root Mean Square Error Adjusted) menunjukkan goodness of fit yang diharapkan bila model diestimasikan dalam populasi. Nilai yang direkomendasikan ≤ 0,08 (Ghazali, 2008: 66).
Selanjutnya dalam mengevaluasi kriteria goodness of fit, Solimun dalam Aryani dan Rosinta (2010: 119) menyatakan bahwa jika satu atau lebih hasil kriteria goodness of fit memenuhi cut off value yang disyaratkan maka model telah fit secara menyeluruh. 6. Interpretasi dan modifikasi model. Ketika
model
telah
dinyatakan
diterima,
maka
peneliti
dapat
mempertimbangkan dilakukannya modifikasi model untuk memperbaiki penjelasan teoritis atau Goodness-of-Fit. Modifikasi dari model awal harus dijelaskan setelah dikaji banyak pertimbangan. Jika model dimodifikasi,
57
maka model tersebut harus di cross-validated (diestimasi dengan data terpisah) sebelum model modifikasi diterima. 7. Asumsi Dasar. Analisis SEM mensyaratkan data berdistribusi normal untuk menghindari bias dalam analisis data. Jika data tidak normal, maka fit index seperti Tucker Lewis Index (TLI) dan Comparative Fit Index (CFI) menghasilkan nilai yang underestimate. Data dikatakan normal apabila nilai critical ratio skewness (kemencengan) semua indikator dan nilai critical ratio multivariate memiliki nilai pada rentang ±2,58 (signifikansi pada 1%) (Ghazali, 2008: 84).
E. Definisi Operasional Variabel. Menurut Sugiyono (2005: 2) variabel penelitian adalah suatu hal yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi, kemudian ditarik kesimpulannya. Variabel penelitian juga didefinisikan sebagai konsep abstrak yang dapat diukur (Ghazali, 2008: 11). Ghazali (2008: 11) menyatakan bahwa dalam konsep dasar SEM, konsep abstrak yang dapat diukur terdiri dari dua jenis yaitu: (1) Konsep abstrak yang langsung dapat diukur atau disebut observed variable (manifest), dan (2) Konsep abstrak yang tidak dapat diukur langsung atau sering disebut laten/konstruk. Maka jelas dalam konsep dasar SEM variabel laten/konstruk diukur melalui observed variable/manifest melalui seperangkat pertanyaan atau pernyataan melalui skala pengukuran.
58
Berikut ini akan dijelaskan lebih lanjut konstruk beserta observed variable/manifest dan skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini. 1. Variabel Eksogen. Variabel eksogen/independen merupakan variabel yang mempengaruhi variabel lain atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel endogen/dependen (Sugiyono, 2010: 39). Variabel eksogen di dalam penelitian ini terdiri dari 2 konstruk/laten yaitu Kredibilitas Perusahaan dan Kredibilitas Endorser. a. Konstruk Kredibilitas Perusahaan. Menurut Newel (2001:235) dan Sallam (2011: 65) kredibilitas perusahaan terdiri dari dua dimensi pembangun, yaitu: 1. Corporate Expertise. Corporate expertise adalah sejauh mana perusahaan dinilai ahli oleh konsumen dalam memproduksi barang/jasa. Indikator pengukuran dimensi corporate expertise dikembangkan dari dua sub variabel yaitu berpengalaman, dan terlatih (Rodriguez, 2008: 89). 2. Corporate Trustworthiness. Corporate Trustworthiness adalah sejauh mana perusahaan dinilai jujur oleh konsumen dalam memasarkan barang/jasa. Indikator pengukuran dimensi corporate trustworthiness dikembangkan dari dua sub variabel yaitu dapat dipercaya, dan jujur (Rodriguez, 2008: 89).
59
b. Konstruk Kredibilitas Endorser. Menurut Kotler (2012: 485) dan Machfoedz (2010: 8) kredibilitas endorser dibangun dari tiga dimensi pembangun, yaitu: 1.
Expertise. Expertise merupakan pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator untuk melakukan klaim terhadap iklan. Indikator pengukuran dimensi expertise dikembangkan dari sub variabel ahli (Rodriguez, 2008: 89).
2.
Trustwothiness. Trustwothiness menunjukkan seberapa efektif dan jujur orang tersebut di mata publik. Indikator pengukuran dimensi trustwothiness dikembangkan sub variabel jujur Rodriguez (Rodriguez, 2008: 89).
3.
Likeability. Likeability menunjukkan sejauh mana suatu sumber memiliki daya tarik (attractiveness) di mata publik. Indikator pengukuran dimensi likeability diukur dari pengembangan teori mengagumi penampilan fisik dan bakat endorser (Belch dan Belch, 2003: 172). Penampilan fisik dijabarkan lebih lanjut melalui sub variabel tampan (Rodriguez, 2008: 89). Sedangkan bakat didijabarkan lebih lanjut melalui sub variabel teori bakat dari Kismato dan Kusrini (2011: 4) yaitu suka bersaing.
2. Variabel Endogen. Variabel endogen/dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Riduwan dan Kuncoro, 2011: 39).
60
Variabel terikat (endogen/dependen variabel) dalam penelitian ini terdiri dari Konstruk Citra Merek dan Konstruk Sikap Merek. a.
Konstruk Citra Merek
Menurut Roslina (2010: 344) serta Janonis dan Virvilaite (2007: 87) citra merek dapat diukur dengan tiga dimensi pembentuk citra merek, yaitu: 1. Manfaat fungsional. Manfaat fungsional didesain untuk memuaskan kebutuhan konsumen dalam rangka memecahkan masalah yang berhubungan dengan konsumsi. Pengukuran manfaat fungsional mengadopsi 2 item indikator pernyataan Tseng dan Lee (2011: 217) yaitu high quality. 2. Manfaat simbolis. Manfaat simbolis didesain untuk memenuhi keinginan konsumen untuk mempertinggi diri (self enhancement), posisi peran (role position), keanggotaan dalam suatu kelompok (group membership), atau identifikasi ego (ego identification). Pengukuran manfaat simbolis mengadopsi 1 item indikator pernyataan Tseng dan Lee (2011: 217) yaitu a lot of
friends have products of this brand,
products of this brand is fashionable 3. Manfaat pengalaman Didesain untuk memenuhi keinginan konsumen yang berkaitan dengan kesukaan sensori (sensory pleasure), keanekaragaman (variety), dan stimulasi kognitif (cognitive stimulation). Pengukuran
61
manfaat simbolis diukur mengadopsi 1 item indikator pernyataan comfortable feeling (Tseng dan Lee, 2011: 217). b. Konstruk Sikap Merek. Menurut Ghorban (2012: 33) serta Kwun dan Oh (2007: 84) sikap merek terbentuk dari 2 dimensi pembangun, yaitu: 1.
Kognitif. Komponen kognitif merupakan keyakinan atau kepercayaan yang timbul dari diri kita terhadap suatu objek. Pengukuran variabel manifest kognitif mengacu kepada teori kepercayaan terhadap atribut utama (salient atribute) produk (Mowen dan Minor, 2002: 332) dengan menggunakan indikator dari penelitian Ghorban (2012: ) yaitu favourable (menguntungkan).
2.
Afektif. Komponen afektif berkaitan dengan kesukaan atau perasaan kita terhadap objek. Indikator pengukuran variabel manifest afektif dikembangkan melalui indikator preferensi (lebih menyukai) (Belch dan Belch, 2003: 150). Tabel 3.1 Konstruk, Indikator, dan Skala Pengukuran
Konstruk
Kredibilitas
Acuan Teori
Skala Pengukuran
Indikator
Newel (2001:235) dan 1. PT.
Astra
Honda
Motor
Perusahaan Sallam (2011: 65)
berpengalaman
Ordinal
dalam
62
memproduksi sepeda motor. 2. PT. Astra Honda Motor terlatih dalam memproduksi berbagai jenis sepeda motor. 3. Kualitas produksi sepeda motor PT. Astra Honda Motor dapat dipercaya. 4. PT. Astra Honda Motor jujur dalam
penyampaian
sepeda
motor
New
iklan Honda
Blade.
1. Dani Pedrosa adalah pembalap yang ahli. 2. Menurut saya Dani Pedrosa jujur di dalam penyampaian Kotler (2012: 485) dan Kredibilitas Endorser.
pesan iklan New Honda Blade. Machfoedz (2010: 8)
Ordinal
3. Dani Pedrosa adalah pembalap dengan wajah yang tampan 4. Saya mengagumi Dani Pedrosa sebagai pembalap yang selalu bersaing untuk menjadi juara.
63
1. Sepeda
motor
New
Honda
Blade mempunyai kualitas yang tinggi. 2. Motor
New
memiliki
Honda desain
Blade yang
Roslina (2010: 344) Citra
trendi/keren serta Janonis dan 3. Saya mencoba sepeda motor
Merek.
Ordinal
Virvilaite (2007: 87) New Honda Blade karena Dani Pedrosa
dalam
iklan
New
nyaman
saat
Honda Blade 4. Saya
merasa
mengendarai
sepeda
motor
New Honda Blade
1. Saya percaya striping racing sepeda
Sikap
motor
New
Honda
Ghorban (2012: 33)
Blade memberikan keuntungan
serta Kwun dan Oh
saya bergaya seperti pembalap.
Merek. (2007: 84)
Ordinal
2. Saya percaya mesin sepeda motor
New
memberikan
Honda
Blade
keuntungan
akselerasi dalam berkendara.
64
3. Saya lebih menyukai sepeda motor
New
Honda
Blade
karena sosok Dani Pedrosa dalam iklan New Honda Blade. 4. Saya lebih menyukai sepeda motor
New
Honda
Blade
karena diproduksi oleh P.T Astra Honda Motor. Sumber: Diolah peneliti.
65
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Statistik Deskriptif. Objek penelitian ini adalah masyarakat yang berdomisili di Kelurahan Desa Segaran, Kabupaten Karawang, Kecamatan Batu Jaya yang pernah menggunakan dan menyaksikan iklan sepeda motor New Honda Blade. Dari data jumlah penduduk secara keseluruhan dan jumlah penduduk dewasa yang diperoleh dari Kantor Kelurahan Desa Segaran diperoleh data sebagai berikut: a. Jumlah penduduk Kelurahan Desa Segaran : Laki-laki
: 4.467 jiwa
Perempuan
: 4.357 jiwa
Jumlah
: 8.824 jiwa
b. Jumlah penduduk dewasa Kelurahan Desa Segaran : Laki-laki
: 3.172 jiwa
Perempuan
: 3.329 jiwa
Jumlah
: 6.301 jiwa
Dalam penelitian ini telah diperoleh sebanyak 162 kuisioner. Selanjutnya 162 kuisioner yang terkumpul akan dilakukan screaning untuk mengetahui karakteristik responden yaitu berupa jenis kelamin, pendidikan terakhir, pekerjaan. 1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin. Dari grafik 4.1 dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini adalah laki-laki sebesar 76%, sedangkan wanita hanya 24%.
66
Grafik 4.1 Data Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Wanita 24%
Laki-Laki 76%
Sumber: diolah oleh peneliti 2. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir. Dari grafik 4.2 dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian ini pendidikan terakhir responden didominasi oleh lulusan SMA sebesar 79%. Grafik 4.2 Data Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir SD SMP 2% 0% Sarjana/Diploma 19%
SMA 79%
Sumber: diolah oleh peneliti
67
3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan. Dari grafik 4.3 dibawah ini dapat disimpulkan bahwa mayoritas pekerjaan responden dalam penelitian ini didominasi oleh karyawan swasta sebesar 58% diikuti jenis pekerjaan yang lain. Grafik 4.3 Data Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Pelajar/Mahasisw a 15%
Wiraswasta 8%
PNS/TNI/POLRI 17%
Lain-Lain 2%
Karyawan Swasta 58%
Sumber: diolah oleh peneliti.
B. Uji Validitas Konstruk Teoritis (Measurement Model). Untuk menguji model serta validitas data yang dibangun dalam penelitian ini akan dilakukan dengan teknik analisis faktor dengan metode Confirmatory Factor Analysis (CFA). Sedangkan input data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data berbentuk matriks korelasi, dan estimasi yang digunakan adalah Maximum Likelihood Estimation (ML) yang lebih efisien dan unbiased. Berikut ini hasil uji CFA model penelitian yang dibangun dengan estimasi Maximum Likelihood :
68
Gambar 4.5 Uji Measurement model
Sumber: output amos 18 Dari keterangan gambar 4.5 di atas, evaluasi terhadap kecocokan model (Goodness of Fit) adalah sebagai berikut: Tabel 4.1 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit (Measurement Model) Kriteria Cut of Value Hasil Model Kesimpulan Chi-Square 133,475 (df=98) 117,343 Fit ChiSquare/df ≤ 3,00 1,197 Fit P-Value ≥ 0,05 0,089 Fit CFI ≥ 0,90 0,981 Fit GFI ≥ 0,90 0,917 Fit AGFI ≥ 0,80 0,885 Fit TLI ≥ 0,90 0,977 Fit RMSEA ≤ 0,08 0,035 Fit Sumber: diolah oleh peneliti 69
1. Convergent Validity. Peniliaian convergent validity dapat dilakukan dengan melihat nilai loading factor dalam bentuk standar atau standardized regresion weight untuk tiap item indikator. Menurut Ghazali (2008: 135) nilai loading factor ≥ 0,50 menunjukkan convergent validity yang baik. Nilai loading factor tiap item indikator dalam penelitian ini menunjukkan bahwa tidak ada indikator yang dibawah 0,50 yang mengindikasikan bahwa tiap indikator memiliki convergent validity yang baik. Tabel 4.2 Standardized Regression Weights KP4 <--Kredibilitas_Perusahaan KP3 <--Kredibilitas_Perusahaan KP2 <--Kredibilitas_Perusahaan KP1 <--Kredibilitas_Perusahaan KE4 <--Kredibilitas_Endorser KE3 <--Kredibilitas_Endorser KE2 <--Kredibilitas_Endorser KE1 <--Kredibilitas_Endorser CM4 <--Citra_Merek CM3 <--Citra_Merek CM2 <--Citra_Merek CM1 <--Citra_Merek SM4 <--Sikap_Merek SM3 <--Sikap_Merek SM2 <--Sikap_Merek SM1 <--Sikap_Merek Sumber: Output amos 18
Estimate ,783 ,673 ,761 ,820 ,772 ,644 ,602 ,845 ,706 ,706 ,715 ,749 ,840 ,702 ,803 ,790
2. Average Variance Extracted (AVE). Dalam analisis Confirmatory Factor Analysis (CFA), persentase rata-rata nilai Variance Extracted (AVE) antar item atau indikator suatu set konstruk laten
70
merupakan ringkasan convergent indikator. Menurut Ghazali (2008: 135) nilai AVE dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut: ∑ Kuadrat Standar Loading
AVE = ∑ Kuadrat Standar Loading + ∑ Kesalahan Pengukuran
Nilai AVE untuk konstruk Kredibilitas Perusahaan (KP) adalah sebagai berikut: AVE KP =
∑ Kuadrat Standar Loading ∑ Kuadrat Standar Loading + ∑ (1-(∑ Kuadrat Standar Loading))
= =
=
2,2913 2,2913 + 1,7086 2,2913 3,9999 0,5793
Nilai AVE untuk konstruk Kredibilitas Endorser (KE) adalah sebagai berikut: AVE KE =
∑ Kuadrat Standar Loading ∑ Kuadrat Standar Loading + ∑ (1-(∑ Kuadrat Standar Loading))
= =
2,0871 2,0871 + 1,9281 2,0871 3,9999
=
0,6010
71
Nilai AVE untuk konstruk Citra Merek (CM) adalah sebagai berikut: ∑ Kuadrat Standar Loading
AVE CM =
∑ Kuadrat Standar Loading + ∑ (1-(∑ Kuadrat Standar Loading)) 2,2692 2,2692 + 1,7307 2,2913
= =
3,9999 =
0,5179
Nilai AVE untuk konstruk Sikap Merek (SM) sebagai berikut: ∑ Kuadrat Standar Loading
AVE SM =
∑ Kuadrat Standar Loading + ∑ (1-(∑ Kuadrat Standar Loading)) =
2,4673
=
2,4673 + 1,5326 2,467313 3,9999
=
0,6168
Selanjutnya menurut Ramadiani (2010: 17) nilai konstruk AVE ≥ 0,50 menunjukkan convergent validity yang baik. Tabel 4.3 di bawah ini merupakan evaluasi hasil perhitungan nilai AVE tiap konstruk.
Konstruk
Tabel 4.3 Evaluasi Nilai AVE Cutt of Value Hasil
Kesimpulan
Kredibilitas Perusahaan
0,5793
Valid
Kredibilitas Endorser
0,6010
Valid
Citra Merek
0,5179
Valid
Sikap Merek
0,6168
Valid
≥ 0,50
Sumber: diolah oleh peneliti 72
3. Construct Reliability. Reliabilitas juga merupakan salah satu indikator convergent validity. Menurut Ghazali (2008: 69) construct reliability dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut: (∑ Standar Loading)2 Construct Reliability = (∑ Standar Loading)2 + ∑ Kesalahan Pengukuran
Berdasarkan rumus tersebut construct reliability dari konstruk Kredibilitas Perusahaan adalah sebagai berikut: Construct Reliability
= = = =
(∑ Standar Loading)2 (∑ Standar Loading) 2 + ∑ (1-(∑ Kuadrat Standar Loading)) (3,037)2 (3,037)2 + 1,682 9,223 10,905 0,845
Construct reliability dari konstruk Kredibilitas Endorser adalah sebagai berikut: Construct Reliability
=
=
(∑ Standar Loading)2 (∑ Standar Loading) 2 + ∑ (1-(∑ Kuadrat Standar Loading)) (2,863) 2 (2,863) 2 + 9,792
=
8,196 8,196 + 9,792
=
0,837
73
Construct reliability dari konstruk Citra Merek adalah sebagai berikut: Construct Reliability
(∑ Standar Loading)2
=
(∑ Standar Loading) 2 + ∑ (1-(∑ Kuadrat Standar Loading)) (2,876) 2
=
(2,876) 2 + 1,5326
=
8,271 8,271 + 1,930
=
0,8107
Construct reliability dari konstruk Sikap Merek (SM) adalah sebagai berikut: Construct Reliability
= = = =
(∑ Standar Loading)2 (∑ Standar Loading) 2 + ∑ (1-(∑ Kuadrat Standar Loading)) (3,135) 2 (3,135) 2 + 1,532 9,828 11,360 0,865
Selanjutnya menurut Shook dkk. (2006: 400) dan Ghazali (2008: 69) menyatakan nilai construct reliability ≥0,70 menunjukkan reliabilitas yang baik. Tabel 4.4 dibawah merupakan evaluasi dari perhitungan construct reliability dari masing-masing konstruk yang digunakan dalam penelitian ini.
74
Konstruk
Tabel 4.4 Evaluasi construct reliability Cutt of Value Hasil
Kesimpulan
Kredibilitas Perusahaan
0,8457
Reliabel
Kredibilitas Endorser
0,8316
Reliabel
Citra Merek
0,8109
Reliabel
Sikap Merek
0,8650
Reliabel
≥ 0,70
4. Discriminant Validity. Pengujian discriminant validity dilakukan dengan cara membandingkan nilai akar kuadrat AVE (√AVE) dengan nilai korelasi antar konstruk (Ghazali, 2008: 138). Berdasarkan hal tersebut maka √AVE dari masing-masing konstruk adalah sebagai berikut: Kredibilitas Perusahaan
= √0,5728 = 0,7611
Kredibilitas Endorser
= √0,6010 = 0,7752
Citra Merek
= √0,5172 = 0,7192
Sikap Merek
= √0,6168 = 0,7853
Sedangkan nilai korelasi antar konstruk dapat dilihat pada tabel 4.5 di bawah ini: Tabel 4.5 Nilai Korelasi Antar Konstruk Kredibilitas_Perusahaan <--> Kredibilitas_Perusahaan <--> Kredibilitas_Perusahaan <--> Kredibilitas_Endorser <--> Kredibilitas_Endorser <--> Citra_Merek <--> Sumber: Output amos 18
Kredibilitas_Endorser Citra_Merek Sikap_Merek Citra_Merek Sikap_Merek Sikap_Merek
Estimate ,106 ,293 ,334 ,318 ,175 ,367
75
Dari kedua informasi yaitu nilai √AVE dari masing-masing konstrukdan nilai korelasi antar konstruk dapat disusun tabel sebagai perbandingan untuk menentukan evaluasi discriminant validity yang disajikan pada tabel 4.7 dibawah ini : Tabel 4.6 Perbandingan Nilai √AVE dan Nilai Korelasi Antar Konstruk KONSTRUK Kredibilitas Perusahaan Kredibilitas Endorser Citra Merek
Kredibilitas Perusahaan
Kredibilitas Ebdorser
Citra Merek
Sikap Merek
0,761173272 0,106
0,775276402
0,293
0,318
0,719217978
0,175
0,367
Sikap Merek 0,334 Sumber: data diolah oleh peneliti
0,785384142
Berdasarkan tabel 4.6 di atas dapat disimpulkan bahwa nilai √AVE masing-masing konstruk lebih tinggi dibandingkan nilai korelasi antar konstruk yang menunjukkan adanya discriminant validity yang baik (Ghazali, 2008: 139).
C. Evaluasi Asumsi SEM, dan Uji Model Persamaan Struktural. 1. Evaluasi Asumsi SEM. a.
Evaluasi Asumsi Kecukupan Sampel.
Penetapan ukuran sampel dalam penelitian ini mengacu kepada pendapat Ramadiani (2010: 16) yang menyatakan bahwa syarat jumlah sampel minimum dalam penelitian dengan menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) harus sesuai dengan jumlah variabel yang teramati (observed variable) dengan rumus sebagai berikut:
76
Jumlah Sampel Minimum
=
K (K + 1) 2
Dalam penelitian ini jumlah observed variable yang digunakan sebanyak 16. Maka, jumlah sampel minimum yang harus diperoleh dalam penelitian ini adalah sebanyak 136 sampel. Dari kuisioner yang terkumpul dan dapat diolah oleh peneliti menunjukkan bahwa sebanyak 162 sampel dapat diolah. Maka, asumsi kecukupan sampel dinyatakan telah terpenuhi. b. Evaluasi Normalitas Data. Tingkat signifikansi yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1% (0,01). Maka mengacu pada pendapat Ghazali (2008: 84) bahwa pada tingkat signifikansi 1% (0,01) data dikatakan normal secara univariate apabila nilai critical ratio skewness (kemencengan) semua indikator pada rentang ±2,58, dan data dikatakan normal secara multivariate apabila nilai critical ratio multivariate memiliki nilai pada rentang ±2,58. Hasil uji normalitas data univariate dan multivariate dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel 4.8 di bawah ini: Tabel 4.7 Uji Normalitas Data Univariate dan Multivariate Variable Min max skew c.r. kurtosis SM1 3,000 5,000 -,079 -,411 -,399 SM2 3,000 5,000 -,204 -1,057 -,703 SM3 2,000 5,000 -,258 -1,340 -,709 SM4 3,000 5,000 -,056 -,290 -,370 CM1 2,000 5,000 -,100 -,518 -,539 CM2 2,000 5,000 -,308 -1,602 -,256 CM3 3,000 5,000 -,061 -,317 -,452 CM4 2,000 5,000 -,185 -,962 ,232 KE1 2,000 5,000 -,366 -1,903 ,451
c.r. -1,038 -1,826 -1,842 -,962 -1,401 -,666 -1,175 ,604 1,171 77
Variable Min max KE2 2,000 5,000 KE3 2,000 5,000 KE4 2,000 5,000 KP1 2,000 5,000 KP2 3,000 5,000 KP3 2,000 5,000 KP4 3,000 5,000 Multivariate Sumber: output amos 18
skew -,170 -,356 -,070 -,468 -,138 -,258 -,045
c.r. -,885 -1,851 -,366 -2,433 -,720 -1,339 -,233
kurtosis -,660 ,148 -,380 -,252 -,509 -,390 -,460 3,769
c.r. -1,714 ,384 -,988 -,654 -1,323 -1,013 -1,195 ,999
Dari tabel 4.7 diatas dapat dilihat bahwa data terdistribusi normal secara univariate dengan nilai critical ratio skewness (kemencengan) pada masingmasing indikator masih pada rentang ±2,58. Sedangkan secara critical ratio multivariate memberikan nilai 0,999 juga masih pada rentang ±2,58 yang menunjukkan data secara multivariate terdistribusi normal. c.
Evaluasi Outlier.
Outlier adalah kondisi observasi dari suatu data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya (Weston dan Gore, 2006: 735) serta (Ghazali, 2008: 227). Deteksi terhadap univariate outlier dilakukan dengan mengkonversi data ke dalam z-score yang memiliki nilai means = 0 dan standar deviasi = 1, nilai zscore antara 3 sampai 4 dinyatakan outlier (Ghazali, 2007: 37). Maka untuk mendeteksi adanya univariate outlier dalam penelitian ini akan dilakukan konversi data terlebih dahulu ke dalam nilai z-score dengan ketentuan mean = 0 dan standar deviasi = 1. Berikut ini adalah deteksi terhadap univariate outlier dalam penelitian ini:
78
Tabel 4.8 Evaluasi Univariate Outlier
Zscore(KP1)
Std. N Minimum Maximum Mean Deviation 162 -3,35469 1,11210 ,0000000 1,00000000
Zscore(KP2)
162
-1,93441
1,31299 ,0000000 1,00000000
Zscore(KP3)
162
-3,11393
1,31113 ,0000000 1,00000000
Zscore(KP4)
162
-1,69216
1,49540 ,0000000 1,00000000
Zscore(KE1)
162
-2,99782
1,55512 ,0000000 1,00000000
Zscore(KE2)
162
-2,37312
1,39595 ,0000000 1,00000000
Zscore(KE3)
162
-2,65808
1,57742 ,0000000 1,00000000
Zscore(KE4)
162
-2,59272
1,64992 ,0000000 1,00000000
Zscore(CM1)
162
-2,89346
1,47369 ,0000000 1,00000000
Zscore(CM2)
162
-3,24086
1,27220 ,0000000 1,00000000
Zscore(CM3)
162
-1,73966
1,46290 ,0000000 1,00000000
Zscore(CM4)
162
-3,32767
1,55828 ,0000000 1,00000000
Zscore(SM1)
162
-2,07233
1,33597 ,0000000 1,00000000
Zscore(SM2)
162
-1,81773
1,24969 ,0000000 1,00000000
Zscore(SM3)
162
-2,92785
1,24498 ,0000000 1,00000000
Zscore(SM4)
162
-1,79361
1,47116 ,0000000 1,00000000
Valid N 162 (listwise) Sumber: Output PASW Statistics 18 Deteksi
terhadap
multivariate
outlier
dapat
dilakukan
dengan
memperhatikan nilai Mahalanobis Distance, dengan kriteria yang digunakan adalah berdasarkan nilai Chi-Suares pada derajat kebebasan (degree of freedom) yaitu jumlah indikator pada tingkat signifikansi P < 0,001 (Ghazali, 2008: 228).
79
Maka kriteria yang dipakai untuk deteksi multivariate outlier pada penelitian ini adalah nilai Chi-Squares dengan 16 indikator pada tingkat signifikansi P < 0,001 yaitu (16, 0.001) = 39,252. Hal ini berarti nilai mahalonobis distance lebih besar dari nilai 39,252 adalah multivariate outlier. Berikut Tabel 4.9 yang digunakan untuk mendeteksi multivariate outlier dalam penelitian ini:
Tabel 4.9 Mahalanobis Distance Observation number
Mahalanobis d-squared
p1
p2
119
34,332
,005
,549
161
31,982
,010
,485
136
30,801
,014
,408
112
30,747
,014
,209
57
29,987
,018
,171
37
29,827
,019
,089
117
27,416
,037
,395
80
25,947
,055
,668
87
25,021
,069
,799
147
24,221
,085
,888
60
24,068
,088
,853
35
23,955
,090
,804
31
23,779
,094
,769
20
22,926
,116
,906
22
22,922
,116
,854
80
Observation number
Mahalanobis d-squared
p1
p2
102
22,822
,119
,815
146
22,479
,128
,844
66
22,193
,137
,860
33
22,029
,142
,847
118
21,899
,146
,826
95
21,851
,148
,776
106
21,803
,150
,722
131
21,664
,154
,701
158
21,593
,157
,652
61
21,211
,171
,739
123
21,145
,173
,694
142
20,882
,183
,735
21
20,326
,206
,874
58
20,185
,212
,871
17
20,166
,213
,830
24
20,046
,218
,821
96
19,957
,222
,801
38
19,729
,233
,833
160
19,705
,234
,790
84
19,550
,241
,798
110
19,502
,244
,763
138
19,411
,248
,745
11
19,331
,252
,722
81
Observation number
Mahalanobis d-squared
p1
p2
114
19,271
,255
,689
69
19,188
,259
,666
125
19,159
,260
,614
82
18,964
,271
,655
92
18,931
,272
,606
135
18,905
,274
,553
99
18,841
,277
,521
124
18,701
,284
,536
162
18,600
,290
,528
155
18,449
,298
,552
50
18,430
,299
,495
25
18,375
,302
,461
101
18,188
,313
,510
51
18,167
,314
,455
78
18,161
,315
,393
159
18,031
,322
,409
107
17,981
,325
,375
115
17,971
,326
,319
28
17,806
,335
,356
133
17,715
,341
,350
151
17,714
,341
,291
134
17,654
,345
,270
72
17,622
,346
,234
82
Observation number
Mahalanobis d-squared
p1
p2
43
17,331
,364
,342
48
17,281
,368
,314
55
17,232
,371
,286
88
17,106
,379
,304
139
17,055
,382
,279
47
17,002
,385
,255
148
16,941
,389
,238
145
16,870
,394
,226
15
16,757
,401
,236
71
16,753
,402
,193
83
16,660
,408
,193
116
16,633
,410
,164
63
16,530
,417
,169
41
16,507
,418
,141
100
16,227
,437
,230
153
16,185
,440
,205
77
16,170
,441
,170
143
16,118
,445
,154
126
16,086
,447
,131
56
16,055
,449
,111
54
16,041
,450
,088
23
15,982
,454
,080
45
15,907
,459
,077
83
Observation number
Mahalanobis d-squared
p1
p2
140
15,823
,465
,076
19
15,719
,473
,080
152
15,543
,485
,108
10
15,422
,494
,120
91
15,384
,497
,103
68
15,310
,502
,099
26
15,220
,509
,101
130
15,185
,511
,086
9
15,163
,513
,069
150
14,761
,542
,186
108
14,549
,558
,258
1
14,481
,563
,248
103
14,391
,570
,252
29
14,357
,572
,223
137
14,336
,574
,189
120
14,259
,579
,185
Sumber: output amos 18 Dari tabel 4.8 dapat disimpulkan bahwa evaluasi secara univariate terdapat outlier dalam data penelitian yaitu pada indikator KP1 (-3,35), KP3 (-3,113), CM2 (-3,240), dan CM4 (-3,327). Namun, Ghazali (2007: 38) menyatakan bahwa data outlier secara filosifi harus dipertahankan bila data outlier itu memang
84
representasi dari populasi yang diteliti. Atas dasar ini peneliti memutuskan untuk tidak membuang data outlier, dengan pertimbangan bahwa jumlah sampel dalam penelitian ini telah terpenuhi dan nilai Chi-Square dalam kriteria Goodness of Fit menunjukkan nilai 117,343 yang mengindikasikan model yang diusulkan cocok atau fit dengan data observasi. Maka, data dalam penelitian ini dapat dikatakan telah merepresentasikan populasi. Sedangkan pada tabel 4.9 secara multivariate menunjukkan bahwa tidak terdapat
nilai
mahalanobis
distance
yang
melebihi
39,252.
Hal
ini
mengindikasikan bahwa data dalam penelitian ini terbebas dari multivariate outlier. d. Evaluasi Multikolinearitas. Weston dan Gore (2006: 735) serta Lei dan Wu (2007: 34) menyatakan bahwa evaluasi multikolinearitas data dalam SEM dapat dilakukan dengan cara melihat nilai matriks korelasi, dimana nilai korelasi antar observed variable >0,85 menunjukkan adanya multikolinearitas pada data. Dalam penelitian ini deteksi terhadap multikolinearitas dalam data menggunakan bantuan program PASW Statistic 18. Data yang telah terkumpul akan disusun ke dalam matriks korelasi agar dapat dicek kekuatan hubungan antar observed variable dengan ketentuan nilai korelasi >0,85 dinyatakan terdapat multikolinearitas pada data. Dari tabel 4.10 dibawah ini dapat dilihat bahwa tidak terdapat hubungan nilai korelasi antar observed variable >0,85. Maka disimpulkan tidak terdapat multikolinearitas pada data.
85
2. Uji Model Persamaan Struktural (SEM) Hasil uji model persamaan struktural SEM dalam penelitian ini disajikan dalam gambar 4.11 di bawah: Gambar 4.2 Uji Model Persamaan Struktural
Sumber: Output amos 18 Dari hasil pengujian output Amos 18 di atas maka model persamaan strukturalnya dapat disusun sebagai berikut: Citra Merek = (0,26) Kredibilitas Perusahaan+ (0,29) Kredibilitas Endorser + e1
87
Sikap Merek = (0,25) Kredibilitas Perusahaan + (0,06) Kredibilitas Endorser + (0,27) Citra Merek + e2 Sedangkan evaluasi kelayakan model (goodness of fit) dari model persamaan struktural dirangkum dalam tabel 4.11 dibawah ini: Tabel 4.11 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit (Model Persamaan Struktural) Kriteria Cut of Value Hasil Kesimpulan Chi-Square 133,475 (df=98) 117,343 Fit ChiSquare/df ≤ 3,00 1,197 Fit P-Value ≥ 0,05 0,089 Fit CFI ≥ 0,90 0,981 Fit GFI ≥ 0,90 0,917 Fit AGFI ≥ 0,80 0,885 Fit TLI ≥ 0,90 0,977 Fit RMSEA ≤ 0,08 0,035 Fit Sumber: data diolah peneliti D. Uji Hipotesis. Terdapat 5 hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini. Pengujian hipotesis disajikan dalam tabel di bawah ini: Tabel 4.12 Estimasi Parameter Regression Weights Variabel Laten Estimate
S.E.
C.R.
P
Label
Citra_Merek <--- Kredibilitas_Perusahaan
,231
,083
2,784
,005
par_17
Citra_Merek <--- Kredibilitas_Endorser
,230
,077
2,992
,003
par_18
Sikap_Merek <--- Kredibilitas_Perusahaan
,258
,096
2,688
,007
par_14
Sikap_Merek <--- Kredibilitas_Endorser
,059
,087
,672
,502
par_15
Sikap_Merek <--- Citra_Merek
,326
,124
2,626
,009
par_16
Sumber: output amos 18
88
Hipotesis pertama menyatakan: H01
: Kredibilitas perusahaan tidak memiliki pengaruh terhadap citra merek.
Ha1
: Kredibilitas perusahaan memiliki pengaruh terhadap citra merek.
Dari tabel 4.12 dapat dilihat bahwa hubungan kredibilitas perusahaan terhadap citra merek memberikan nilai critical ratio sebesar 2,784 (>2,58) dan nilai signifikan sebesar 0,005 (P< 0,01). Hal ini menunjukkan terdapat hubungan yang signifikan antara kredibilitas perusahaan terhadap citra merek, sehingga dapat disimpulkan bahwa H01 ditolak dan Ha1 diterima. Maka penelitian ini mengkonfirmasi penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Emari dkk. (2012: 5700), serta teori Aaker dan Joachmistaller dalam Li, Wang dan Yang (2011: 60) dan teori Bhowmick (2012: 970) yang menyatakan bahwa semakin tinggi kredibilitas perusahaan maka akan semakin tinggi pula pembentukan citra merek. Hipotesis kedua menyatakan: H02
: Kredibilitas endorser tidak memiliki pengaruh terhadap citra merek.
Ha2
: Kredibilitas endorser memiliki pengaruh terhadap citra merek.
Dari tabel 4.12 dapat dilihat bahwa hubungan kredibilitas endorser terhadap citra merek memberikan nilai critical ratio sebesar 2,992 (>2,58) dan nilai signifikan sebesar 0,003 (P< 0,01). Hal ini menunjukkan terdapat hubungan yang signifikan antara kredibilitas endorer terhadap citra merek, sehingga dapat disimpulkan bahwa H02 ditolak dan Ha2 diterima.
89
Maka penelitian ini mengkonfirmasi penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Wiryawan dan Pratiwi (2009: 262), Hapsari (2008: 16) yang menyatakan bahwa semakin tinggi kredibilitas endorser maka akan semakin tinggi pula citra merek. Hipotesis ketiga menyatakan: H03
: Kredibilitas perusahaan tidak memiliki pengaruh langsung terhadap sikap merek.
Ha3
: Kredibilitas perusahaan memiliki pengaruh langsung terhadap sikap merek.
Dari tabel 4.12 dapat dilihat bahwa hubungan kredibilitas perusahaan terhadap sikap merek memberikan nilai critical ratio sebesar 2,688 (>2,58) dan nilai signifikan sebesar 0,007 (P< 0,01). Hal ini menunjukkan terdapat hubungan yang signifikan antara citra merek terhadap sikap merek, sehingga dapat disimpulkan bahwa H03 ditolak dan Ha3 diterima. Penelitian ini mengkonfirmasi penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Goldsmith dkk. (2000: 311) serta Sallam (2011: 71) yang menyatakan bahwa kredibilitas perusahaan dapat mempengaruhi secara signifikan sikap konsumen terhadap merek. Hipotesis keempat menyatakan: H04
: Citra merek tidak memiliki pengaruh terhadap sikap merek.
Ha4
: Citra merek memiliki pengaruh terhadap sikap merek.
Dari tabel 4.12 dapat dilihat bahwa hubungan citra merek terhadap sikap merek memberikan nilai critical ratio sebesar 2,626 (>2,58) dan nilai signifikan
90
sebesar 0,009 (P< 0,01). Hal ini menunjukkan terdapat hubungan yang signifikan antara kredibilitas endorer terhadap citra merek, sehingga dapat disimpulkan bahwa H04 ditolak dan Ha4 diterima. Penelitian ini mengkonfirmasi hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Tseng dan Lee (2011: 224) serta Kwun dan Oh (2007: 92) yang menyatakan bahwa citra merek yang terbentuk dapat mempengaruhi secara signifikan sikap konsumen terhadap merek tersebut. Hipotesis kelima menyatakan: H05
: Kredibilitas endorser tidak memiliki pengaruh langsung terhadap sikap merek.
Ha5
: Kredibilitas endorser memiliki pengaruh langsung terhadap sikap merek.
Dari tabel 4.12 dapat dilihat bahwa hubungan antara kredibilitas endorser terhadap sikap merek memberikan nilai critical ratio sebesar 0,672 (<2,58) dan nilai signifikan sebesar 0,502 (P>0,01). Hal ini menunjukkan bahwa tidak terdapat hubungan yang signifikan antara kredibilitas endorer terhadap sikap merek, sehingga dapat disimpulkan bahwa H05 diterima dan Ha5 ditolak. Penelitian ini tidak dapat mengkonfirmasi hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Goldsmith dkk. (2001: 311) dan Sallam (2011: 71) yang menyatakan bahwa kredibilitas endorser dapat mempengaruhi secara signifikan sikap konsumen terhadap merek. Namun, Belch dan Belch (2003: 160) mengungkapkan hubungan endorser terhadap sikap merek sebagai berikut:
91
When involvement was low, a celebrity endorser had a significant effect on attitudes. When the receiver’s involvement was high, however, the use of a celebrity had no effect on brand attitudes. Maka, kemungkinan terbesar mengapa hasil dalam penelitian ini tidak dapat mengkonfimasi hubungan yang signifikan antara kredibilitas endorser terhadap sikap merek konsumen adalah sebagai berikut: 1. Responden dalam penelitian ini memiliki memiliki keterlibatan yang tinggi dalam mengolah informasi yang disampaikan dalam iklan sepeda motor New Honda Blade. Sehingga responden cenderung tidak percaya dengan penyampaian informasi yang dilakukan endorser dalam iklan. 2. Produk
sepeda
motor
merupakan
produk
yang
dapat
dikategorikan sebagai produk-produk dengan keterlibatan tinggi. Maka, konsumen cenderung lebih mempercayai informasi dari sumber yang lain selain endorser dalam iklan. Salah satunya adalah dengan mengetahui produsen/perusahaan penghasil produk dalam iklan tersebut.
92
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan yang telah dijelaskan pada bab IV sebelumnya. Maka dalam penelitian ini dapat diambil beberapa kesimpulan sebagai berikut: 1. Hubungan antara Kredibilitas Perusahaan terhadap Citra Merek. Semakin tinggi kredibilitas yang dimiliki perusahaan di mata konsumen maka akan semakin tinggi pula pembentukan citra merek dari produk perusahaan tersebut, 2. Hubungan antara Kredibilitas Endorser terhadap Citra Merek. Semakin tinggi kredibilitas yang dimiliki endorser suatu merek maka akan semakin tinggi pula pembantukan citra merek dari produk tersebut. 3. Hubungan antara Kredibilitas Perusahaan terhadap Sikap Merek. Semakin tinggi kredibilitas yang dimiliki perusahaan di mata konsumnen maka akan semakin tinggi pula pembentukan sikap konsumen terhadap merek tersebut. 4. Hubungan antara Citra Merek terhadap Sikap Merek. Semakin tinggi pembentukan citra merek dari suatu produk maka akan semakin tinggi pula pembentukan sikap konsumen terhadap merek suatu produk.
93
5. Hubungan antara Kredibilitas Endorser terhadap Sikap Merek. Kredibilitas endorser dalam iklan tidak memiliki pengaruh secara signifikan terhadap pembentukan sikap konsumen terhadap merek.
B. Saran. Dari kesimpulan penelitian yang dipaparkan di atas, saran dalam penelitian ini dapat digunakan oleh beberapa pihak, diantaranya adalah sebagai berikut: 1.
Bagi Perusahaan. Dalam
produk-produk
keterlibatan
tinggi
konsumen
lebih
mempercayai nama perusahaan yang kredibel. Maka disarankan bagi perusahaan-perusahaan
yang
terlibat
dalam
produk-produk
keterlibatan tinggi untuk memperkuat nama perusahaan mereka, dalam hal ini kredibilitas perusahaan. Sedangkan endorser dalam iklan hanya dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek hanya bila mampu membentuk citra merek terlebuh dahulu. 2.
Bagi Peneliti. Penelitian ini dapat menjadi masukan dan pengembangan penelitian selanjutnya kelak oleh pribadi peneliti sendiri khususnya mengenai kredibilitas perusahaan dan kredibilitas endorser sebagai penentu kekuatan merek.
3.
Bagi akademisi. Penelitian ini diharapkan menjadi referensi tambahan bagi penelitian selanjutnya mengenai penentu kekuatan merek yaitu kredibilitas 94
perusahaan dan kredibilitas endorser sebagai ujung tombaknya. Dalam penelitian ini variabel yang dilibatkan masih sangat sederhana dan jumlah sampel yang dipergunakan masih belum cukup besar. Maka, diharapkan pula pada penelitian selanjutnya untuk dikembangkan ke dalam model yang lebih kompleks, dengan menambah variabel baik independent atau dependent, serta diharapkan menggunakan sampel yang lebih besar agar penelitian dapat lebih representative dengan kondisi populasi agar dapat digunakan estimasi GLS atau ADF yang tidak sensitif terhadap data yang tidak normal.
95
DAFTAR PUSTAKA
Achjari, Didi, 2003, Pelaporan Statistik Structural Equation Modelling: Temuan Dari Tiga Jurnal Bisnis, Jurnal Riset Akuntansi Indonesia, Universitas Gadjah Mada. Ahmadi, Antofany Yusticia, dkk., 2010, Pengaruh Persepsi Konsumen Terhadap Atribut Produk Pada Sikap Terhadap Produk Dan Niat Pembelian Ulang: Studi Empirik Pengambilan Keputusan pada Kategori Produk Daging Olahan Beku, Buletin Peternakan, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta. Amos, Clinton, dkk., 2008, Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness A quantitative synthesis of effect size, International Journal of Advertising, The World Advertising Research. Aryani, Dwi dan Rosinta, Febrina, 2010, Pengaruh Kualitas Layanan terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan, Jurnal Ilmu Administrasi dan Organisasi, Vol. 17 No. 2, Universitas Indonesia. Barata, Dion Dewa, 2007, Pengaruh Penggunaan Strategi Brand Extention Pada Intensi Membeli Konsumen, Jurnal Manajemen, Universitas Pelita Harapan, Jakarta. Belch, dan Belch, 2003, Advertising and Promotion, The McGraw-Hill. Bhowmick, Tanusree, 2012, Celebrity Endorsement: A Stratagem to influence Perception and Behavior towards Brands, Durgapur Society of Management Science. Bishop, David I, dan Hertenstein, Matthew J, 2004, A Confirmatory Factor Analysis Of The Structure Of Temperament Questionnaire, Educational and Psychological Measurement, Vol. 64 No. 6, Sage Publications Brakus, J. Josko, dkk., 2009, Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?, Journal of Marketing, American Marketing Association. Clow, Kenneth E, dan James, Karen E, 2011, Source Credibility, Visual Strategy and the Model in Print Advertisements, Journal of Marketing Development and Competitiveness, University of Louisiana.
95
Dominanto, Nedi Nugrah, 2008, Perbedaan Sikap Terhadap Iklan, Merek Dan Niat Beli Konsumen Pada Iklan Dengan Fear Appeal Tinggi Dan Rendah Pada Partisipan Wanita, Jurnal Ekonomi dan Bisnis. Durianto, Darmadi, 2004, Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar, Gramedia, Jakarta. Durianto, Darmadi, dan Liana, Cecilia, 2004, Analisis Efektivitas Iklan Televisi “Softener Soft & Fresh” Di jakarta Dan Sekitarnya Dengan Menggunakan Consumer Decision Model, Jurnal Ekonomi Perusahaan. Emari, Hossien, dkk., 2012, The mediatory impact of brand loyalty and brand image on brand equity, African Journal of Business Management. Erfgen, Carsten, 2011, Impact of Celebrity Endorsement on Brand Image: A Communication Process Perspective on 30 Years of Empirical Research Impact of Celebrity Endorsement on Brand Image: A Communication Process Perspective on 30 Years of Empirical Research, Hamburg University. Ghorban, Zahra Seyed, 2012, Brand Attitude, Its Antecedents and Consequences. Investigation into Smartphone Brands in Malaysia, IOSR Journal of Business and Management, Kuala Lumpur. Ghozali, Imam, 2006, Aplikasi Analilsis Multivariate dengan Program SPSS, BP UNDIP, Semarang. Ghozali, Imam, 2008, Model Persamaan Structural Konsep dan Aplikasi dengan Program AMOS 18, BP UNDIP, Semarang. Goldsmith, Ronald E, dan Lafferty, Barbara A, 2001, The Influence of Corporate Credibility on Consumer Attitudes and Purchase Intent, Henry Stewart Publication. Hamid, Abdul, 2007, Pedoman Penulisan Skripsi, FEIS UIN Jakarta. Hapsari, Ajeng Peni, 2008, Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser Dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand Image Produk, Jurnal Bisnis dan Manajemen, Universitas Padjajaran, Bandung. Hardjana, Andre A, 2008, Komunikasi dalam Manajemen Reputasi Korporasi, Jurnal Ilmu Komunikasi, Universitas Atma Jaya Yogyakarta.
96
Hult, G. Tomas M, 2006, An Assessment Of The Use Of Structural Equation Modeling In International Business Research, Elsevier Ltd. Indrianto, Nur, 1999, Metodologi Penelitian Bisnis Untuk Akuntansi Dan Manajemen, BPFE, Yogyakarta Janonis, Vytautas, dan Virvilaitė, Regina, 2007, Brand Image Formation, Kauno Technologijos Universitetas. Jefkins, Frank, 1997, Periklanan, Penerbit Erlangga, Jakarta. Kismanto, Arie, dan Kusrini, Dwi Endah, 2011, Pengukuran Bakat Berdasarkan Faktor-Faktor Yang Membentuk Bakat Pada Pekerja Dengan Menggunakan Structural Equation Modeling, Institut Teknologi Sepuluh November, Surabaya. Knapp, Duane E, 2001, The Brand Mindset, Andi, Yogyakarta. Kotler, Philip dan Armstrong, Gary, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid 2, Erlangga, Jakarta, 2008.
Kotler, Philip, dan Lane, Keller, 2012, Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey. Kwun, David Joon-Wuk, dan Oh, Haemoon, 2007, Consumers’ evaluation of brand portfolios, Elsevier Ltd. Lee, Jin-Hyung, dan Scott, David, 2004, Measuring Birding Specialization: A Confirmatory Factor Analysis, Taylor & Francis Inc. Li, Yongqiang, dan Wang, Xuehua, 2011, The Effects of Corporate-Brand Credibility, Perceived Corporate-Brand Origin, and Self-Image Congruence on Purchase Intention: Evidence From China’s Auto Industry, Journal of Global Marketing, Taylor & Francis Group. Low, George S, dan Lamb ,Charles W, 2000, The measurement and dimensionality of brand associations, Journal Of Product & Brand Management, Mcb University Press. Maer, Bernadette Dian Arini dkk., 2007, Analisis Efektivitas Iklan-Iklan Tv Bertema Local Content Di Indonesia Tahun 2004, Universitas Kristen Petra, Surabaya.
97
Mahendratama, Dyan Prakosa, dan Zain, Djumilah, 2012, Pengaruh Langsung Dan Tidak Langsung Antara Kesadaran Merek Serta Asosiasi Merek Terhadap Ekuitas Merek (Studi Pada Pelanggan Hypermarket Di Kota Malang), Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya, Malang. Moriarty, Sandra, Mitchell, Nancy, dan Wells, William, 2009, Advertising, Prenada Media Group, Jakarta. Mowen, John C, dan Minor, Michael, 2002, Perilaku Konsumen, Penerbit Erlangga, Jakarta. Nazir, Moh, 2011, Metode Penelitian, Ghalia Indonesia, Bogor Newell, Stephen J, dan Goldsmith, Ronald E, 2001, The Development of a Scale to Measure Perceived Corporate Credibility, Elsevier Ltd. Pramudito, Anindyo, 2005, Analisis Asosiasi Merek Handphone Nokia, Siemens Dan Sony Ericsson Di Kotamadia Yogyakarta, Jurnal Siasat Bisnis. Rafiq, Muhammad, 2009, Pengaruh Kepercayaan Konsumen Pada Merek Terhadap Loyalitas Merek, Jurnal Optimal, Universitas Islam 45, Bekasi. Ramadiani, 2010, Structural Equation Model Untuk Analisis Multivariate Menggunakan Lisrel, Jurnal Informatika Mulawarman. Ranjbarian, Bahram dkk., 2010, Celebrity Endorser Influence on Attitude Toward Advertisements and Brands, The University of Isfahan. Rao, Roopesh, 2012, Brand Credibility and Brand Involvement as an antecedent of Brand Equity: An Empirical Study, Asia-Pacific Journal of Business, Kangwon National University. Rizky, Aditya, dan Pantawis, Setyo, 2011, Pengaruh Citra Dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek (Studi Pada Pasar Handphone Nokia Di Kota Semarang), Jurnal Dinamika Sosial Ekonomi, STIE Bank BPD Jateng. Rodriguez, Karina P, 2008, Apparel Brand Endorsers And Their Effects On Purchase Intentions: A Study Of Philippine Consumers, National Cheng Kung University, Taiwan. Roslina, 2010, Citra Merek: Dimensi, Proses Pengembangan Serta Pengukurannya, Jurnal Bisnis Dan Manajemen, Universitas Lampung.
98
Sagala, Saut, 2011, Penggunaan Structural Equation Model untuk Penelitian Perencanaan Wilayah dan Kota, Asosiasi Sekolah Perencanaan Indonesia, Semarang. Sallam, Methaq Ahmed Abdulmajid, 2011, The Impact of Source Credibility on Saudi Consumer’s Attitude toward Print Advertisement: The Moderating Role of Brand Familiarity, Canadian Center of Science and Education. Shook, Christopher L, 2004, An Assessment Of The Use Of Structural Equation Modeling In Strategic Management Research, Strategic Management Journal, Wiley InterScience. Simamora, Bilson, 2008, Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan. Profitabel. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Sinuraya, Candra, 2009, Pengaruh Partisipasi Penyusunan Anggaran terhadap Kinerja Manajer: Peran Kecukupan Anggaran dan Job-Relevant Information sebagai Variabel Intervening, Jurnal Akuntansi, Univ. Kristen Maranatha, Bandung. Sitinjak, Tony, dan Tumpal, 2005, Pengaruh Citra Merek dan Sikap Merek Terhadap Ekuitas Merek, Jurnal Ekonomi Perusahaan. Soemanagara, Rd, 2008, Strategic Marketing Communication, Alfabeta, Bandung Sugiyono, 2010, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D, Alfabeta, Bandung Suh, Jung-Chae dan Yi, Youjae, 2006, When Brand Attitudes Affect the Customer Satisfaction-Loyalty Relation: The Moderating Role of Product Involvement, Journal Of Consumer Psychology, Seoul National University. Suharyanti, 2011, Pengaruh Persepsi Kecocokan Dan Kredibilitas Perusahaan Terhadap Asosiasi Merek Dan Intensi Membeli (Studi Pada Pt Multi Bintang Indonesia), Journal Communication Spectrum, Universitas Bakrie, Jakarta. Sweldens, Steven, dkk., 2010, Evaluative Conditioning Procedures and the Resilience of Conditioned Brand Attitudes, Journal Of Consumer Research, Inc.
99
Tseng, Li-Yu, dan Lee, Tian-Shyug, 2011, How Brand Image, Congruency Between Celebrity Endorser And Brand, And Brand Attitude Can Influence Tweens’ Purchase Intention Through Peer Confirmity, Fu Jen Catholic University. Wang, Xuehua, dan Yang, Zhilin, 2010, The Effect of Brand Credibility on Consumers’ Brand Purchase Intention in Emerging Economies: The Moderating Role of Brand Awareness and Brand Image, Journal of Global Marketing, Taylor & Francis Group. Weston, Rebecca, dan Gore, Paul A, 2006, A Brief Guide to Structural Equation Modeling, The Counseling Psychologist. Wiryawan, Driya, dan Pratiwi, Anisa, 2009, Analisis Pengaruh Selebriti Endorser Terhadap Brand Image Pada Iklan Produk Kartu Prabayar Xl Bebas Di Bandar Lampung, Jurnal Bisnis dan Manajemen, Universitas Lampung. Yoo, Changjo, dan MacInnis, Deborah, 2005, The brand attitude formation process of emotional and informational ads, Journal of Business Research, Elsevier Ltd.
100
LAMPIRAN 1
Kepada Yth. Bapak/Ibu di Tempat
Dengan hormat, Dalam rangka penelitian, bersama ini saya mohon kesediaan bantuan Bapak/Ibu sebagai responden dalam penelitian ini (angket terlampir). Bersama ini saya mohon kesediaan Bapak/Ibu untuk menjawab seluruh pertanyaan yang telah disediakan. Sehubungan hal tersebut jawaban responden diharapkan objektif agar penelitian ini mampu memberikan hasil yang cermat dan mampu manggambarkan fenomena yang sebenarnya terjadi. Judul dari penelitian ini adalah “PENGARUH KREDIBILITAS PERUSAHAAN DAN KREDIBILITAS ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK DAN SIKAP MEREK.” Yang bermaksud mengetahui gambaran kemampuan perusahaan beserta endorser produknya dalam periklanan di mata konsumen. Demikian pengantar ini saya buat, atas perhatian serta bantuannya saya ucapkan terima kasih sebesar-besarnya.
Jakarta, Januari 2013 Hormat saya,
Aprilian Hapsanto
100
DATA KARAKTERISTIK RESPONDEN
Dimohon kesediaan Saudara/i untuk terlebih dahulu mengisi data diri pada form di bawah ini:
Nama
:
Jenis Kelamin
: Laki-laki Wanita
( ) ( )
Pekerjaan
: Karyawan Swasta PNS/TNI/POLRI Pelajar/Mahasiswa Wiraswasta
( ( ( (
) ) ) )
Lain-lain
( )
Pendidikan Terakhir
: SD SMP SMA Diploma
( ( ( (
) ) ) )
Sarjana
( )
101
PETUNJUK PENGISIAN KUESIONER Pilihlah dengan membuat tanda ceklis (√) pada kotak jawaban yang telah disediakan. Bentuk jawaban bervariasi mulai dari: 1. STS = Sangat Tidak Setuju. 2. TS = Tidak Setuju 3. R = Ragu-ragu. 4. S = Setuju 5. SS = Sangat Setuju.
Pernyataan Kod e Kredibilitas Perusahaan
Alternatif Jawaban 1 ST S
2
3
4
5
TS
R
S
SS
2
3
4
5
TS
R
S
SS
P.T Astra Honda Motor berpengalaman memproduksi sepeda motor. PT. Astra Honda Motor terlatih dalam KP 2 memproduksi berbagai jenis sepeda motor. Kualitas produksi sepeda motor PT. Astra KP 3 Honda Motor dapat dipercaya. PT. Astra Honda Motor jujur dalam KP 4 penyampaian iklan sepeda motor New Honda Blade. KP 1
Kredibilitas Endorser
1 ST S
KE 1 Dani Pedrosa adalah pembalap yang ahli. KE 2
Menurut saya Dani Pedrosa jujur di dalam penyampaian pesan iklan New Honda Blade.
KE 3
Dani Pedrosa adalah pembalap dengan wajah yang tampan
Saya mengagumi Dani Pedrosa sebagai KE 4 pembalap yang selalu bersaing untuk menjadi juara 102
Citra Merek CM 1 CM 2 CM 3 CM 4
1 ST S
2
3
4
5
TS
R
S
SS
2
3
4
5
TS
R
S
SS
Sepeda motor New Honda Blade mempunyai kualitas yang tinggi. Motor New Honda Blade memiliki desain yang trendi/keren Saya mencoba sepeda motor New Honda Blade karena Dani Pedrosa dalam iklan New Honda Blade. Saya merasa nyaman saat mengendarai motor New Honda Blade. Sikap Merek
SM 1
Saya percaya striping racing sepeda motor New Honda Blade memberikan keuntungan saya bergaya seperti pembalap..
SM 2
Saya percaya mesin sepeda motor New Honda Blade memberikan keuntungan akselerasi dalam berkendara..
SM 3
Saya lebih menyukai sepeda motor New Honda Blade karena sosok Dani Pedrosa dalam iklan New Honda Blade.
SM 4
Saya lebih menyukai sepeda motor New Honda Blade karena diproduksi oleh P.T Astra Honda Motor..
1 ST S
103
LAMPIRAN 2
DATA PRIMER RESPONDEN KP1 4 4 3 5 4 4 4 5 5 3 4 3 5 5 3 5 4 4 4 5 5 5 4 4 4 5 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 2 5 4 4 4 4 5 4 4 4 5
KP2 4 4 3 4 4 4 4 5 5 4 4 3 4 4 3 4 5 4 4 4 4 4 5 4 5 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 3 5 4 4 4 4 4 4 5 4 4
KP3 4 4 3 4 4 3 5 4 4 4 3 3 4 4 3 5 4 5 4 4 4 5 5 3 5 4 4 4 4 4 5 4 3 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
KP4 4 4 3 4 4 4 4 5 5 3 3 3 4 4 3 4 4 4 4 3 4 5 4 3 5 4 4 4 3 4 4 4 3 4 3 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4
KE1 3 4 4 4 4 4 4 5 5 3 3 5 4 4 5 4 4 4 5 4 3 3 3 5 5 3 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5
KE2 3 3 4 4 4 4 4 5 4 4 3 5 5 4 5 5 5 3 5 4 5 5 4 5 5 4 4 3 4 4 2 4 3 3 3 3 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4
KE3 3 4 4 4 4 4 4 5 4 3 2 5 4 4 5 4 5 3 4 5 4 4 4 5 5 3 4 3 3 4 3 3 4 3 4 3 4 5 4 4 5 4 4 4 4 5 4
KE4 3 4 4 3 4 4 5 5 5 3 3 5 4 3 5 4 4 4 4 3 3 3 3 5 5 3 4 3 3 4 4 4 4 4 5 4 3 3 4 3 4 4 3 3 4 4 4
CM1 5 3 3 4 3 4 4 5 4 4 3 4 5 4 5 5 4 4 4 5 3 3 3 3 5 5 3 4 3 3 4 4 2 4 4 5 4 4 3 4 3 4 4 3 3 4 4
CM2 5 3 4 5 3 4 4 5 5 5 3 4 5 4 5 5 5 5 4 5 3 3 3 3 5 5 3 5 3 3 5 4 4 4 3 5 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4
CM3 5 4 4 5 4 4 4 5 5 4 3 4 5 4 5 5 4 5 4 5 4 3 3 3 5 5 3 5 3 3 5 4 3 4 3 4 4 3 5 4 4 5 4 4 4 4 5
CM4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 3 4 5 4 4 5 4 4 4 5 4 3 3 3 5 5 3 4 3 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4
SM1 4 4 4 5 4 5 4 5 5 4 3 4 5 4 4 5 5 4 5 4 5 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4
SM2 4 4 4 5 4 4 4 5 5 4 3 4 5 4 4 5 5 4 4 4 5 5 4 5 5 5 5 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4 4 4 3
SM3 5 4 4 5 4 5 4 5 5 3 3 4 5 4 4 5 5 4 5 4 5 4 4 4 5 5 5 3 4 3 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 5 4 4 3 3 4
104
SM4 4 3 4 5 4 4 4 5 5 4 3 4 5 4 4 5 4 4 5 4 5 4 4 4 4 5 5 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4
4 4 4 5 4 4 4 5 5 4 3 3 5 5 4 5 4 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 5 5 3 4 5
4 4 4 5 4 5 4 5 5 4 3 3 5 5 4 5 4 4 3 4 4 3 4 4 3 5 4 4 4 4 3 4 5 4 5 4 5 4 4 5 4 5 4 4 4 4 5 5 4 5 4 3 4 4
4 4 4 5 4 5 5 5 5 3 3 3 5 5 4 5 4 5 3 4 4 3 4 4 3 4 4 3 4 4 3 5 5 4 5 5 5 4 4 4 4 5 4 5 5 4 5 4 5 5 4 3 4 5
4 4 4 5 3 4 4 4 5 3 3 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 5 4 5 4 4 4 4 5 4 5 5 4 5 5 5 4 4 5 5 3 4 4
3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 3 3 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 3 4 5 5
4 3 3 5 4 4 4 3 5 2 4 3 4 5 4 4 4 4 4 4 5 3 3 4 4 4 4 4 5 4 3 4 5 3 4 5 4 4 4 3 4 4 4 4 3 4 4 3 3 4 4 4 4 4
3 3 2 4 4 3 4 4 3 4 3 3 5 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 5 4 4 4 5 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 3 4
3 3 3 4 4 4 5 4 4 5 4 4 3 4 3 4 4 3 3 4 4 4 3 4 3 4 4 5 5 4 4 4 4 3 4 5 4 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 3 4 3 4 4 4 4
4 4 3 3 4 4 4 5 4 4 5 4 4 3 4 5 4 4 3 3 4 3 4 3 4 5 5 5 4 4 5 4 5 4 5 4 3 3 4 3 4 5 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4
4 4 2 3 5 4 4 4 5 5 4 4 3 4 5 4 4 4 4 4 5 3 4 4 4 4 4 5 4 3 4 5 3 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 4
4 4 3 3 4 4 3 4 4 5 4 3 3 5 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 3 4 5
5 4 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 4 5 4 4 5 3 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 3 4 3 4 5 5 4
4 3 4 4 4 5 4 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 3 3 3 4 3 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 5 4 3 4 3 4 5 4 5 4 4 4 5 5 5 4 4 4
4 4 4 4 4 5 4 4 4 5 5 4 3 5 4 3 4 4 4 4 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 5 4 4 3 4 4 5 4 5 5 4 5 5 5 5 3 4 4
4 4 4 4 4 5 4 5 4 5 5 3 3 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 3 3 5 5 4 3 3 4 5 4 4 4 5 4 5 4 5 4 4 4 5 5 5 3 4 3
105
3 4 4 3 4 5 4 4 4 5 5 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 5 4 3 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4 5 5 3 4 4
5 5 5 4 5 5 5 5 4 5 4 5 5 4 5 5 4 4 4 5 5 5 3 5 3 4 4 5 4 3 5 3 5 5 4 5 4 4 4 5 4 4 5 4 3 4 5 5 5 5 5 4 5 4
5 4 5 4 5 4 4 5 4 5 4 5 5 5 5 4 5 5 5 4 5 5 3 4 3 4 4 4 4 4 5 3 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 5 4
4 4 5 4 3 5 4 5 5 4 4 5 5 5 4 4 3 5 4 5 4 4 3 5 3 4 4 5 5 3 4 3 4 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 5 2 4 4 5 4 4 4 4 4 4
5 4 5 4 4 5 5 5 4 4 4 5 4 4 5 3 4 3 4 4 4 4 3 5 3 4 4 4 4 3 5 3 5 4 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 3 4 4 5 5 5 5 4 4 5
4 5 5 4 4 3 5 4 5 5 5 4 5 4 4 5 4 3 4 4 5 4 3 4 3 4 4 4 5 4 4 4 4 3 5 4 4 4 2 3 4 3 4 4 4 2 3 4 3 4 4 5 5 4
4 4 5 4 4 3 5 5 5 5 5 5 5 3 4 5 4 2 3 4 5 4 4 3 3 3 3 4 5 5 3 3 5 4 3 3 3 4 3 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 5 4
5 5 4 4 4 3 5 4 5 5 5 5 4 3 3 4 4 2 5 4 5 4 4 3 3 4 4 4 5 4 3 4 5 4 3 4 3 4 3 3 4 3 4 3 4 4 4 3 4 3 4 4 5 4
4 5 5 4 4 3 5 5 5 5 4 4 5 4 3 5 4 2 4 3 5 3 3 4 3 4 4 3 4 4 4 4 5 3 4 4 4 4 3 3 4 4 4 4 4 2 3 4 3 4 4 4 5 4
5 5 4 4 3 4 4 5 5 5 4 5 4 5 4 3 5 4 4 4 5 4 3 4 3 4 5 4 5 4 4 4 4 5 4 4 3 4 4 4 3 3 4 4 3 4 4 4 4 3 5 3 5 5
4 5 4 4 3 5 4 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 5 4 4 5 4 4 4 3 4 5 4 5 4 4 3 4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 5 3 5 4 4 4
5 4 4 4 3 4 4 5 4 5 5 5 5 4 4 3 4 4 4 4 5 4 3 5 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 3 4 4 4 3 4 4 4 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 5 5
5 5 4 4 3 3 5 5 4 5 5 5 4 5 4 4 5 4 4 4 5 3 4 3 3 4 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 3 3 4 5 4 4 3 4 4 4 5
4 4 4 4 3 4 4 4 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 5 3 5 4 5 5 5 4 4 4 4 4 5 4 3 4 4 4 3 4 4 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5
3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 5 4 3 5 4 5 5 4 5 5 3 3 5 3 5 4 5 5 5 4 4 5 4 5 5 4 4 4 4 5 3 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5
4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 3 3 4 3 4 3 4 5 5 3 3 5 3 4 3 5 5 5 3 4 5 5 4 4 5 4 3 3 5 3 3 4 3 4 5 5 5 5 4 5 5 4
106
3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 3 4 4 5 4 4 5 5 3 3 5 3 5 4 5 5 5 4 3 4 5 3 4 3 4 4 4 4 3 4 3 4 4 5 5 5 5 5 4 5 5
5 5 3 4 5 4 3
5 5 3 4 5 4 3
4 5 3 4 4 5 3
4 5 3 4 4 4 3
4 3 5 4 3 2 4
5 4 5 2 3 2 5
4 4 4 2 3 2 4
4 3 5 4 3 2 5
5 4 5 4 4 4 4
5 5 4 4 5 4 5
5 4 4 4 4 4 5
5 5 5 4 4 5 4
5 5 4 5 4 4 4
5 5 4 5 4 4 4
4 5 5 4 5 2 4
107
5 5 4 4 5 4 4
LAMPIRAN 3
OUTPUT AMOS 18
Your model contains the following variables (Group number 1)
Observed, endogenous variables KP4 KP3 KP2 KP1 KE4 KE3 KE2 KE1 CM4 CM3 CM2 CM1 SM4 SM3 SM2 SM1 Unobserved, exogenous variables Kredibilitas_Perusahaan e1 e2 e3 e4 Kredibilitas_Endorser e5 e6 e7 e8 Citra_Merek e9 e10 e11 e12 Sikap_Merek e13 e14 e15 e16
108
Variable counts (Group number 1)
Number of variables in your model: Number of observed variables: Number of unobserved variables: Number of exogenous variables: Number of endogenous variables:
36 16 20 20 16
Parameter summary (Group number 1)
Fixed Labeled Unlabeled Total
Weights 20 0 12 32
Covariances 0 0 6 6
Variances 0 0 20 20
Means 0 0 0 0
Intercepts 0 0 0 0
Total 20 0 38 58
Assessment of normality (Group number 1)
Variable SM1 SM2 SM3 SM4 CM1 CM2 CM3 CM4 KE1 KE2 KE3 KE4 KP1 KP2 KP3 KP4 Multivariate
min 3,000 3,000 2,000 3,000 2,000 2,000 3,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 2,000 3,000 2,000 3,000
max 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000 5,000
skew -,079 -,204 -,258 -,056 -,100 -,308 -,061 -,185 -,366 -,170 -,356 -,070 -,468 -,138 -,258 -,045
c.r. -,411 -1,057 -1,340 -,290 -,518 -1,602 -,317 -,962 -1,903 -,885 -1,851 -,366 -2,433 -,720 -1,339 -,233
kurtosis -,399 -,703 -,709 -,370 -,539 -,256 -,452 ,232 ,451 -,660 ,148 -,380 -,252 -,509 -,390 -,460 3,769
c.r. -1,038 -1,826 -1,842 -,962 -1,401 -,666 -1,175 ,604 1,171 -1,714 ,384 -,988 -,654 -1,323 -1,013 -1,195 ,999
Observations farthest from the centroid (Mahalanobis distance) (Group number 1)
Observation number 119 161 136
Mahalanobis d-squared 34,332 31,982 30,801
p1 ,005 ,010 ,014
p2 ,549 ,485 ,408 109
Observation number 112 57 37 117 80 87 147 60 35 31 20 22 102 146 66 33 118 95 106 131 158 61 123 142 21 58 17 24 96 38 160 84 110 138 11 114 69 125 82 92 135 99 124 162
Mahalanobis d-squared 30,747 29,987 29,827 27,416 25,947 25,021 24,221 24,068 23,955 23,779 22,926 22,922 22,822 22,479 22,193 22,029 21,899 21,851 21,803 21,664 21,593 21,211 21,145 20,882 20,326 20,185 20,166 20,046 19,957 19,729 19,705 19,550 19,502 19,411 19,331 19,271 19,188 19,159 18,964 18,931 18,905 18,841 18,701 18,600
p1 ,014 ,018 ,019 ,037 ,055 ,069 ,085 ,088 ,090 ,094 ,116 ,116 ,119 ,128 ,137 ,142 ,146 ,148 ,150 ,154 ,157 ,171 ,173 ,183 ,206 ,212 ,213 ,218 ,222 ,233 ,234 ,241 ,244 ,248 ,252 ,255 ,259 ,260 ,271 ,272 ,274 ,277 ,284 ,290
p2 ,209 ,171 ,089 ,395 ,668 ,799 ,888 ,853 ,804 ,769 ,906 ,854 ,815 ,844 ,860 ,847 ,826 ,776 ,722 ,701 ,652 ,739 ,694 ,735 ,874 ,871 ,830 ,821 ,801 ,833 ,790 ,798 ,763 ,745 ,722 ,689 ,666 ,614 ,655 ,606 ,553 ,521 ,536 ,528 110
Observation number 155 50 25 101 51 78 159 107 115 28 133 151 134 72 43 48 55 88 139 47 148 145 15 71 83 116 63 41 100 153 77 143 126 56 54 23 45 140 19 152 10 91 68 26
Mahalanobis d-squared 18,449 18,430 18,375 18,188 18,167 18,161 18,031 17,981 17,971 17,806 17,715 17,714 17,654 17,622 17,331 17,281 17,232 17,106 17,055 17,002 16,941 16,870 16,757 16,753 16,660 16,633 16,530 16,507 16,227 16,185 16,170 16,118 16,086 16,055 16,041 15,982 15,907 15,823 15,719 15,543 15,422 15,384 15,310 15,220
p1 ,298 ,299 ,302 ,313 ,314 ,315 ,322 ,325 ,326 ,335 ,341 ,341 ,345 ,346 ,364 ,368 ,371 ,379 ,382 ,385 ,389 ,394 ,401 ,402 ,408 ,410 ,417 ,418 ,437 ,440 ,441 ,445 ,447 ,449 ,450 ,454 ,459 ,465 ,473 ,485 ,494 ,497 ,502 ,509
p2 ,552 ,495 ,461 ,510 ,455 ,393 ,409 ,375 ,319 ,356 ,350 ,291 ,270 ,234 ,342 ,314 ,286 ,304 ,279 ,255 ,238 ,226 ,236 ,193 ,193 ,164 ,169 ,141 ,230 ,205 ,170 ,154 ,131 ,111 ,088 ,080 ,077 ,076 ,080 ,108 ,120 ,103 ,099 ,101 111
Observation number 130 9 150 108 1 103 29 137 120
Mahalanobis d-squared 15,185 15,163 14,761 14,549 14,481 14,391 14,357 14,336 14,259
p1 ,511 ,513 ,542 ,558 ,563 ,570 ,572 ,574 ,579
p2 ,086 ,069 ,186 ,258 ,248 ,252 ,223 ,189 ,185
Computation of degrees of freedom (Default model)
Number of distinct sample moments: Number of distinct parameters to be estimated: Degrees of freedom (136 - 38):
136 38 98
Result (Default model)
Minimum was achieved Chi-square = 117,343 Degrees of freedom = 98 Probability level = ,089 Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
KP4 KP3 KP2 KP1 KE4 KE3 KE2 KE1 CM4 CM3 CM2 CM1 SM4 SM3 SM2 SM1
<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<---
Kredibilitas_Perusahaan Kredibilitas_Perusahaan Kredibilitas_Perusahaan Kredibilitas_Perusahaan Kredibilitas_Endorser Kredibilitas_Endorser Kredibilitas_Endorser Kredibilitas_Endorser Citra_Merek Citra_Merek Citra_Merek Citra_Merek Sikap_Merek Sikap_Merek Sikap_Merek Sikap_Merek
Estimate 1,000 ,928 ,954 1,121 1,000 ,836 ,877 1,020 1,000 1,017 1,096 1,187 1,000 ,981 1,017 ,901
S.E.
C.R.
P
Label
,111 ,102 ,112
8,377 9,319 10,001
*** *** ***
par_1 par_2 par_3
,118 ,133 ,099
7,088 6,618 10,248
*** *** ***
par_4 par_5 par_6
,138 ,144 ,146
7,391 7,615 8,107
*** *** ***
par_7 par_8 par_9
,104 ,091 ,084
9,445 11,178 10,712
*** *** ***
par_10 par_11 par_12
112
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Citra_Merek Citra_Merek Sikap_Merek Sikap_Merek Sikap_Merek KE4 KE3 KE2 KE1 CM4 CM3 CM2 CM1 SM1 SM2 SM3 SM4 KP1 KP2 KP3 KP4
<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<---
Kredibilitas_Perusahaan Kredibilitas_Endorser Kredibilitas_Perusahaan Kredibilitas_Endorser Citra_Merek Kredibilitas_Endorser Kredibilitas_Endorser Kredibilitas_Endorser Kredibilitas_Endorser Citra_Merek Citra_Merek Citra_Merek Citra_Merek Sikap_Merek Sikap_Merek Sikap_Merek Sikap_Merek Kredibilitas_Perusahaan Kredibilitas_Perusahaan Kredibilitas_Perusahaan Kredibilitas_Perusahaan
Estimate ,206 ,230 ,208 ,053 ,294 1,000 ,836 ,877 1,020 1,000 1,017 1,096 1,187 1,000 1,129 1,088 1,110 1,000 ,851 ,828 ,892
S.E. ,074 ,077 ,078 ,079 ,112
C.R. 2,808 2,992 2,676 ,671 2,614
P ,005 ,003 ,007 ,502 ,009
Label par_17 par_18 par_14 par_15 par_16
,118 ,133 ,099
7,088 6,618 10,248
*** *** ***
par_1 par_2 par_3
,138 ,144 ,146
7,391 7,615 8,107
*** *** ***
par_4 par_5 par_6
,108 ,122 ,104
10,454 8,953 10,712
*** *** ***
par_7 par_8 par_9
,086 ,099 ,089
9,843 8,355 10,001
*** *** ***
par_10 par_11 par_12
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
KP4 KP3 KP2 KP1 KE4 KE3 KE2 KE1 CM4 CM3 CM2 CM1 SM4 SM3 SM2 SM1
<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<--<---
Kredibilitas_Perusahaan Kredibilitas_Perusahaan Kredibilitas_Perusahaan Kredibilitas_Perusahaan Kredibilitas_Endorser Kredibilitas_Endorser Kredibilitas_Endorser Kredibilitas_Endorser Citra_Merek Citra_Merek Citra_Merek Citra_Merek Sikap_Merek Sikap_Merek Sikap_Merek Sikap_Merek
Estimate ,783 ,673 ,761 ,820 ,772 ,644 ,602 ,845 ,706 ,706 ,715 ,749 ,840 ,702 ,803 ,790
113
Covariances: (Group number 1 - Default model)
Estimate
S.E.
C.R.
P
Label
Kredibilitas_Perusahaan <--> Kredibilitas_Endorser
,028
,025
1,121
,262
par_13
Kredibilitas_Perusahaan <--> Citra_Merek
,062
,022
2,876
,004
par_14
Kredibilitas_Perusahaan <--> Sikap_Merek
,084
,025
3,387
***
par_15
Kredibilitas_Endorser
<--> Citra_Merek
,075
,025
3,021
,003
par_16
Kredibilitas_Endorser
<--> Sikap_Merek
,049
,027
1,844
,065
par_17
Citra_Merek
<--> Sikap_Merek
,081
,023
3,513
***
par_18
Correlations: (Group number 1 - Default model)
Kredibilitas_Perusahaan Kredibilitas_Perusahaan Kredibilitas_Perusahaan Kredibilitas_Endorser Kredibilitas_Endorser Citra_Merek
<--> <--> <--> <--> <--> <-->
Kredibilitas_Endorser Citra_Merek Sikap_Merek Citra_Merek Sikap_Merek Sikap_Merek
Estimate ,106 ,293 ,334 ,318 ,175 ,367
Variances: (Group number 1 - Default model)
Kredibilitas_Perusahaan Kredibilitas_Endorser Citra_Merek Sikap_Merek e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10
Estimate ,240 ,296 ,187 ,263 ,151 ,250 ,159 ,147 ,201 ,292 ,402 ,124 ,188 ,194
S.E. ,043 ,056 ,040 ,042 ,024 ,033 ,023 ,026 ,032 ,040 ,053 ,028 ,027 ,029
C.R. 5,517 5,323 4,670 6,206 6,414 7,644 6,794 5,683 6,258 7,216 7,542 4,369 6,926 6,740
P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ***
Label par_19 par_20 par_21 par_22 par_23 par_24 par_25 par_26 par_27 par_28 par_29 par_30 par_31 par_32 114
Estimate ,215 ,206 ,110 ,261 ,150 ,129
e11 e12 e13 e14 e15 e16
S.E. ,032 ,033 ,019 ,034 ,023 ,019
C.R. 6,811 6,241 5,719 7,692 6,543 6,663
P *** *** *** *** *** ***
Label par_33 par_34 par_35 par_36 par_37 par_38
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
SM1 SM2 SM3 SM4 CM1 CM2 CM3 CM4 KE1 KE2 KE3 KE4 KP1 KP2 KP3 KP4
Estimate ,624 ,644 ,493 ,705 ,562 ,511 ,499 ,499 ,714 ,362 ,415 ,596 ,672 ,579 ,452 ,613
Model Fit Summary CMIN
Model Default model Saturated model Independence model
NPAR 38 136 16
CMIN 117,343 ,000 1134,605
DF 98 0 120
P ,089
CMIN/DF 1,197
,000
9,455
RMR, GFI
Model Default model Saturated model Independence model
RMR ,027 ,000 ,120
GFI ,917 1,000 ,434
AGFI ,885
PGFI ,661
,359
,383
Baseline Comparisons
115
Model Default model Saturated model Independence model
NFI Delta1 ,897 1,000 ,000
RFI rho1 ,873 ,000
IFI Delta2 ,981 1,000 ,000
TLI rho2 ,977 ,000
CFI ,981 1,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model Default model Saturated model Independence model
PRATIO ,817 ,000 1,000
PNFI ,732 ,000 ,000
PCFI ,801 ,000 ,000
NCP 19,343 ,000 1014,605
LO 90 ,000 ,000 910,446
NCP
Model Default model Saturated model Independence model
HI 90 50,704 ,000 1126,204
FMIN
Model Default model Saturated model Independence model
FMIN ,729 ,000 7,047
F0 ,120 ,000 6,302
LO 90 ,000 ,000 5,655
HI 90 ,315 ,000 6,995
RMSEA
Model Default model Independence model
RMSEA ,035 ,229
LO 90 ,000 ,217
HI 90 ,057 ,241
PCLOSE ,860 ,000
AIC
Model Default model Saturated model Independence model
AIC 193,343 272,000 1166,605
BCC 202,315 304,111 1170,382
BIC 310,671 691,913 1216,006
CAIC 348,671 827,913 1232,006
ECVI
Model Default model Saturated model Independence model
ECVI 1,201 1,689 7,246
LO 90 1,081 1,689 6,599
HI 90 1,396 1,689 7,939
MECVI 1,257 1,889 7,269
116
HOELTER
Model Default model Independence model
HOELTER .05 168 21
HOELTER .01 184 23
117
