Analisis Isi Iklan Advertorial Harian Seputar Indonesia dan Koran Tempo edisi Desember 2012-Januari 2013 Oleh: ANGGI ARIMURTI Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Falsafah dan Peradaban Universitas Paramadina ABSTRAK Tujuan peneltian: untuk mengetahui sejauhmana advertorial Harian Sindo dan Koran Tempo memenuhi teknik penulisan penulisan naskah iklan. Metode penelitian: analisis isi kuantitatif. Penelitian ini mengkoding teks pada lead advertorial. Unit analisis yang diteliti ialah lead advertorial. Kategorisasi pada penelitian ini ditarik dari jenis advertorial dan teknik penulisan copy advertorial. Hasil penelitian, jenis advertorial yang paling banyak muncul di Sindo (61.43%) dan Koran Tempo (49.20%) ialah korporat. Lead advertorial yang memenuhi kategori jelas dan sederhana di Sindo (68.57%) dan Koran Tempo (65.08%). Lead advertorial yang memenuhi kategori kata kerja di Sindo (91.43%) dan Koran Tempo (95.23%). Lead advertorial yang memenuhi kategori copy spesifik di Sindo (97.14%) dan Koran Tempo (82.53%). Lead advertorial yang memenuhi kategori kata ganti di Sindo (0%) dan Koran Tempo (3.17%). Lead advertorial yang memenuhi kategori singkatan di Sindo (44.28%) dan Koran Tempo (50.79%). Lead advertorial yang memenuhi kategori informasi di Sindo (77.14%) dan Koran Tempo (82.53%). Lead advertorial yang memenuhi kategori keunggulan produk di Sindo (92.85%) dan Koran Tempo (84.12%). Rata-rata advertorial memenuhi teknik penulisan copy iklan Sindo (67.34%) dan Koran Tempo (66.21%). Saran: penulis naskah iklan (copywriter) dapat lebih menciptakan tulisan yang komunikatif dengan pembacanya, hal tersebut dapat dilakukan dengan menggunakan kata ganti agar tercipta interaksi. Copywriter dapat menjadikan teori penulisan copy iklan sebagai acuan mereka dalam mengemas isi pesan advertorial sehingga isi pesan akan tersampaikan dengan jelas kepada khalayak. Kata kunci : periklanan, advertorial, Koran Sindo, Koran Tempo
I. PENDAHULUAN Iklan merupakan salah satu kegiatan komunikasi. Iklan digunakan sebagai cara dalam penyampaian pesan produsen mengenai suatu produk tertentu dengan tujuan untuk mempengaruhi khalayak sehingga mereka dapat tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. 1
Menurut Widyatama (2007: 15): Dunn dan Barban menyatakan iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat persuasif kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non komersial maupun pribadi yang berkepentingan. Iklan digunakan sebagai cara dalam penyampaian pesan produsen mengenai suatu produk tertentu dengan tujuan untuk mempengaruhi khalayak sehingga mereka tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan. Iklan memiliki jenis beragam, salah satunya berdasarkan media yaitu Above the Line (ATL) dan Below the Line (BTL). Surat kabar termasuk ke dalam media lini atas karena khalayaknya yang berjumlah besar dan sifatnya anonim. Menurut Moriarty,dkk (1998, 311) “There are three general types of newspaper advertising classified, display and advertorial.” (Ada tiga jenis umum iklan di surat kabar iklan baris, display dan advertorial). Peneitian ini membahas iklan advertorial di Koran Sindo dan Tempo. Menurut Kartajaya (2002: 241) “Advertorial merupakan kependekan dari advertising editorial yang berarti opini media (editorial) yang berbau iklan.” Advertorial menggabungkan aspek periklanan dan editorial. Advertorial dibuat oleh copywriter media untuk menciptakan tujuan yang dikehendaki oleh komunikator. Menurut Iriantara (2006:128) “Jenis advertorial dapat dibedakan berdasarkan materi pesan yang disampaikan dalam penulisannya yakni advertorial produk, jasa, korporat dan pemerintahan.” Pembagian jenis advertorial agar pada saat copywriter mengolah isi pesannya dapat lebih terarah sesuai materi yang ingin diiklankan. Tujuan dasar iklan dengan memberikan informasi produk dan jasa harus menggunakan cara atau strategi persuasif. Informasi diolah agar khalayak dapat memahami dan mengingat serta melakukan tindakan seperti membeli produk. Untuk mencapai tujuan periklanan tersebut tentu membutuhkan teknik-teknik, salah satunya melalui penulisan naskah iklan. Penulisan periklanan dapat menjadi aspek yang cukup penting dalam mempengaruhi konsumen namun tidak semua copy iklan dapat menarik perhatian hingga terjadi perubahan perilaku pada konsumen. maka dari itu naskah iklan penting mengikuti panduan penulisannya. Guidlines for writing advertisement, First, use clear and simple english. Obsecure words and complex sentences will notencourage people to read an advertisement. Another reason for using simple language, particulary in advertising is that it is more believable. People will tend to believe advertising message that are presented to them in language they use or are use to hearing. Second, pay attention to the verb. Word are the most important part of thelanguage. If it contains mostly action verb, it will be alive and interesting. Third, be asspesific as possible, but don’t let to many details get in the way of the advertising message. Consumer like to have reason to buy a product, and an ad shoould give 2
themenough of those reason that they will be motivated to do so. You should select the words that relate directly to the benefit you are presenting with the product. Fourth, use personal pronoun when appropriate. Let the reader listener or viewer of an advertisement know that you are talking directly to him or her. Occasionally you should ask a question. Fifth, don’t be afraid of contraction. Contractions are good way of making sure that your tone is informal, and the informal tone is preferable in most advertisement. Sixth, inspire confidence in the product and the advertiser. Ads should contain message that will help people belive and trust a product. They should, however tell an audience that the product being advertised in one that will benefit them and will live up to expectation. Not only should the message in an ad inspire such confidence, but the ad it self should contribute on word this goal. Seventh, give the audience all the information it needs. An ad does nothave to tell everything about a product or a manufacture, but it should not leave hangingany major question about the product or service being advertised). (Stovall, 2009: 281-283) (Pertama, menggunakan kalimat yang jelas dan sederhana. Pemilihan kata yang mengaburkan dan kalimat yang kompleks tidak akan dipahami oleh pembacanya. Alasan lain agar menggunakan bahasa yang sederhana ialah terutama dalam periklanan, yang sederhana lebih dipercaya. Seseorang akan cenderung percaya terhadap pesan periklanan yang menampilkannya dengan bahasa yang biasa mereka dengar atau gunakan. Kedua, memperhatikan pemakaian kata kerja.Kata kerja merupakan bagian yang penting dalam berbahasa. Namun jika kalimat tersebut banyak menggunakan action verb maka akan lebih menarik dan terlihat hidup. Copywriter yang baik akan lebih banyak menggunakan kata kerja daripada kata sifat untuk menjelaskan tentang produknya. Ketiga, Membuat copy lebih spesifik, tanpa terlalu banyak detail-detail dalam penyusunan pesan periklanan. Konsumen akan lebih menyukai dengan alasan mengapa harus membeli produk tersebut dan memberikan mereka alasan yang cukup untuk memotivasi mereka. Keempat, Menggunakan kata ganti subjek yang tepat. Biarkan pembaca iklan merasa bahwa pengiklan berkomunikasi secara langsung. Adakalanya melempar pertanyaan pada mereka. Kelima, Jangan takut untuk menggunakan singkatan. Singkatan dapat menjadi cara yang tepat dalam penyampaian gaya yang lebih informal. Keenam, membuat konsumen terinspiransi dengan keunggulan produknya.Sebuah iklan harus mengandung pesan yang dapat membuat orang percaya dan yakin terhadap produk tersebut. Maka dari itu dalam penulisan advertorial akan lebih baik jika memasukkan data-data hasil riset dari lembaga, sehingga pembaca akan lebih percaya. Ketujuh, Berikan informasi yang konsumen butuhkan saja. Sebuah iklan sebaiknya tidak perlu mengungkapkan semua tentang proses produk tersebut, namun tanpa meninggalkan info tentang produk yang ingin diiklankan). Panduan penulisan copy iklan di atas dapat digunakan pada naskah advertorial Koran Sindo dan Tempo. Namun penelitian ini akan lebih fokus pada lead advertorial. Pembaca akan semakin dipermudah hanya dengan membaca lead pada advertorial, memuaskan rasa ingin tahu pembaca segera karena lead dirancang untuk menjadi “penggoda” agar pembaca tertrik untuk membaca terus. Menurut Kusumaningrat (2007:138), “Alinea atau paragraph pertama itu dapat terdiri dari lebih satu kalimat, akan tetapi sebaiknya jangan sampai melebihi tiga kalimat dan paling panjang terdiri atas 30-45 kata.” Maka dari itu, peneliti hanya akan 3
menggunakan lead Koran Sindo dan Tempo untuk diteliti berdasarkan panduan penulisan copy. Penelitian ini membandingkan keduanya karena memiliki kesamaan pada segmentasi dan targeting. Data yang diperoleh dari Nielsen Media Index pada Media profile Sindo bahwa Harian Seputar Indonesia memiliki segmen pembaca 58% pria dan 42% wanita. Usia pembaca Harian Seputar Indonesia dominan pada 20-29 tahun sebesar 29%. Pembaca Harian Seputar Indonesia banyak berasal dari masyarakat blue collar sebesar 35% dan pendidikan high school (menengah atas) sebesar 42%. Segmen pembaca Harian Seputar Indonesia yang memiliki pendapatan Rp 3.000.000-keatas atau dapat dikatakan dengan SES yaitu A. Wilayah penyebaran atau distribusi Harian Seputar Indonesia antara lain Jabodetabek, Medan, Bandung, Semarang, Surabaya, Yogyakarta dan Makasar.Oplah Harian Seputar Indonesia sebanyak 336.000.(Sumber: Company Profile Harian Seputar Indonesia, 2011:8-10). Sedangkan Koran Tempo memiliki target pembaca yang didominasi oleh kalangan muda dengan kisaran 21 – 40 th yang sebagian besar dari mereka berdomisili di Jakarta. Sebanyak 70% pembaca Koran Tempo berasal dari pekerja dari mulai direktur sampai staf biasa dan 80% berasal dari kelas ekonomi A,A+ & B +. Koran Tempo mendistribusikannya ke kotakota besar seperti Jabodetabek, Bandung, Medan, Surabaya, Semarang, Makasar dan Denpasar dengan oplah cetak sebanyak 240.000. (http://iklan-korantempo.blogspot.com/ diakses pada Rabu,10 Oktober 2012 pukul 21.22 WIB). Contoh Lead : Electronic Solution dan Home Solution memperbarui tokonya yang berlokasi di The Plaza Semanggi, Jakarta.Electronic Solution melalui Home Solution hadir dengan konsep baru yang dirancang dengan area yang lebih luas dan lengkap.Hal ini dilakukan demi memenuhi kebutuhan isi rumah tangga Anda.Acara yang bertajuk ReLaunching New Concept Electronic Solution and Home Solution Plaza Semanggi diadakan pada Jumat (21/9) di Plaza Semanggi Lt.3, Kawasan Bisnis Granada, Jalan Sudirman Kav.50, Jakarta Selatan. Penjelasan : Advertorial di atas termasuk ke dalam jenis advertorial produk karena meliputi barang-barang tahan lama yaitu alat elektronik. Lead diatas dapat dianalisis menggunakan teori Stovall. 1.
Kalimat menggunakan kalimat jelas dan sederhana. Pada lead tersebut menggunakan SPOK pada kalimat pertama : Subjek
: Electronic Solution dan Home Solution.
Predikat
: memperbarui
Objek
: tokonya
Keterangan
: The Plaza Semanggi, Jakarta.
4
2.
Kata kerja yang tepat Pada kalimat pertama menggunakan kalimat aktif yaitu ‘memperbarui’ namun pada kalimat-kalimat selanjutnya menggunakan kalimat pasif yaitu ‘dirancang’,’dilakukan’, dan ’diadakan’. Pada lead diatas terlihat bahawa lebih banyak menggunakan kata pasif daripada aktif.
3. Copy lebih spesifik dan menjelaskan alasan untuk membeli produk. Pada lead diatas dapat dikatakan menggunaka copy yang spesifk dimana tidak menggunakan kata-kata mubazir dan jenuh disetiap kalimatnya. Pada ketiga menjelaskan alasan untuk membeli produk elektronik di Elektronic Solution yaitu karena demi memenuhi kebutuhan isi rumah tangga. 4. Kata Ganti Pada lead diatas menggunakan kata ganti orang kedua jamak yaitu Anda. Kata ganti itu dapat ditemui pada kalimat ketiga. 5. Menggunakan singkatan Pada lead diatas tidak ditemukan singkatan yang digunakan. 6. Menjelaskan keunggulan produk Pada lead diatas dijelaskan keunggulan dari Toko Electronic Solution yang baru yaitu dirancang dengan area yang lebih luas dan lengkap. 7. Berikan informasi yang diperlukan konsumen seperlunya Pada lead diatas cukup hanya menjelaskan informasi seputar re-launching konsep baru Electronic Solution yaitu tempat dan waktu tanpa menjabarkan lebih lanjut tentang prosesnya. II. PERMASALAHAN Pembatasan masalah ditujukan agar ruang lingkup penelitian dapat lebih jelas dan terarah sehingga tidak dapat mengaburkan penelitian. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti yaitu: 1. Apa saja jenis advertorial di Koran Sindo dan Koran Tempo ? 2. Sejauhmana advertorial Sindo dan Koran Tempo memenuhi syarat penulisan periklanan : a. Sejauhmana lead advertorial Sindo dan Koran Tempo menggunakan kalimat yang jelas dan sederhana ?
5
b. Sejauhmana lead advertorial Sindo dan Koran Tempo menggunakan kata kerja yang tepat? c. Sejauhmana lead advertorial Sindo dan Koran Tempo menggunakan copy yang spesifik ? d. Sejauhmana lead advertorial Sindo dan Koran Tempo menggunakan kata ganti yang tepat ? e. Sejauhmana lead advertorial Sindo dan Koran Tempo menggunakan singkatan? f. Sejauhmana lead advertorial Sindo dan Koran Tempo menginformasikan keunggulan dan memasukkan data hasil riset? g. Sejauhmana lead advertorial Sindo dan Koran Tempo memberikan informasi yang dibutuhkan konsumen? Berdasarkan identifikasi masalah di atas dapat dirumuskan sebagai berikut: “Sejauhmana lead advertorial di Harian Sindo dan Koran Tempo edisi Desember 2012Januari 2013 dalam memenuhi syarat penulisan lead advertorial”. III. TUJUAN PENELITIAN Mengacu pada permasalahan di atas, maka tujuan yang hendak dicapai adalah untuk mengetahui sejauhmana advertorial Harian Sindo dan Koran Tempo memenuhi teknik penulisan penulisan naskah iklan. IV. LANDASAN TEORI Banyak pengertian dari para ahli yang memberikan definisi mengenai komunikasi berdasarkan sudut pandang mereka masing-masing. Menurut Sarah Trenholm dan Arthur Jensen dalam Wiryanto (2004:6),“Komunikasi adalah suatu proses di mana sumber mentransmisikan pesan kepada penerima melalui beragam saluran.” Komunikasi tidak akan tersampaikan jika tidak adanya medium untuk menyalurkan pesan komunikasi. Saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan komunikasi beragam. Pada penelitian ini, saluran yang digunakan ialah surat kabar sebagai media dalam mengantarkan pesan-pesan periklanan. Penelitian ini, surat kabar Sindo dan Koran Tempo menyampaikan pesan-pesan periklanan pada advertorial melalui agar konsumen mengetauhi keberadaan produk dipasar sehingga dapat disebut telah melalukan komunikasi pemasaran. “Komunikasi pemasaran adalah aktivitas yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan 6
produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.” (Tjiptono, 2008: 219) Berdasarkan pengertian diatas, komunikasi pemasaran sebagai aktivitas untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan kepada konsumen. Pada penelitian ini, advertorial dapat mengkomunikasikan pesan-pesan periklanan pada konsumen melalui berbagai informasi yang dirancang untuk mempengaruhi atau membujuk khalayak agar membeli dan loyal terhadap produk tersebut. Pada iklan advertorial, penulisan naskah iklan mengolah kata-kata agar dapat mempengaruhi pembacanya. Pengaruh yang dapat ditimbulkan diharapkan pembaca dapat membeli produk tersebut atau memiliki citra positif pada perusahaan atau produk tersebut. Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media massa misal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang atau kendaraan umum (Monle Lee, 2007:3) Sebuah pesan komunikasi belum dapat dikatakan sebuah iklan jika tidak disampaikan melalui media. Khalayak dapat mengetahui pesan periklanan melalui media, pada penelitian kali ini, media yang digunakan yaitu surat kabar atau koran. Tak hanya sekedar pesan komunikasi namun bersifat komersil dan nonpersonal, pesan periklanan tersebut diperdagangkan artinya pengiklan membeli ruang yang telah disediakan. Isi pesan iklan dapat berupa informasi produk atau jasa maupun organisasi perusahaan. Menurut Monle Lee (2007, 10) “Periklanan menjalankan tiga fungsi periklanan antara lain sebagai informasi, persuasif dan pengingat.” Pada fungsi informasi, iklan dirancang untuk memuat berbagai aspek informasi yang berguna bagi khalayaknya.Informasi tersebut dapat dibuat dari info produk, ciri-ciri hingga lokasi penjualannya. Dengan menginformasikan tentang produk tersebut secara jelas dan lengkap, diharapkan khalayak dapat memiliki informasi baru tentang produk tersebut. Fungsi selanjutnya yaitu persuasif, dimana iklan mencoba untuk membujuk para konsumen untuk membeli merek-merek tertentu yang pada akhirnya dapat mengubah sikap mereka terhadap produk tersebut. Tentunya sikap konsumen yang diharapkan tergantung pada masing-masing tujuan periklanan tersebut. Misalnya konsumen dibuat ingin membeli produk tersebut atau beralih ke produk tersebut.Fungsi periklanan selanjutnya sebagai pengingat. Iklan terus-menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka tetap akan membeli produk yang diiklankan tanpa mempedulikan merek pesaingnya. 7
Periklanan membagi media iklan ke dalam 2 bagian yaitu media lini atas (above the line) yakni kelompok media promo yang memerlukan luar ruang, seperti surat kabar, radio, televise dan media lini bawah (below the line) yakni kelompok media promo yang tidak memerlukan luar ruang seperti brosur, leaflet. (Agustrijanto, 2007: 115) Advertorial pada penelitian ini menggunakan salah satu media periklanan yaitu media lini atas. Media lini atas yang digunakan ialah surat kabar Sindo dan Koran Tempo. Para ahli mengemukakan pengertian advertorial seperti, menurut Michael Bland (2003: 58), “Advertorial adalah iklan, namun ditulis dengan gaya editorial itu sebabnya disebut advertorial. Advertorial sering disebut sebagai ruang editorial yang terkait dengan iklan”. Berdasarkan pengertian diatas, dapat dipahami bahwa advertorial merupakan penggabungan antara advertising dan editorial. Menurut Iriantara (2006:128) “Jenis advertorial dapat dibedakan berdasarkan materi pesan yang disampaikan dalam penulisannya yakni advertorial produk, jasa, korporat dan pemerintahan”. Pembagian jenis advertorial agar pada saat copywriter mengolah isi pesannya dapat lebih terarah sesuai materi yang ingin diiklankan. V. METODELOGI PENELITIAN Populasi dalam penelitian ini yaitu advertorial surat kabar Sindo dan Koran Tempo periode Desember 2012-Januari 2013 yang memiliki jumlah sebanyak 133 advertorial. total sampel yang akan digunakan pada penelitian ini sebanyak 70 untuk Koran Sindo dan 63 untuk Koran Tempo. Teknik pengumpulan data pada penenlitian ini ialah dokumentasi berupa advertorial surat kabar Sindo dan Koran Tempo. Alat analisis data yang digunakan pada penelitian ini berupa kategorisasi, Pembuatan katagorisasi ini agar dapat mempermudah peneliti dalam mengklasifikasikan isi advertorial dan menyandikannya dalam bentuk symbol atau angka.Peneliti dalam penelitian ini mencoba mengkategorisasikan penelitian sebagai berikut : Katagorisasi
Nilai
Indikator
Dimensi Barang yang diiklankan baik barang tahan lama maupun tidak tahan lama. Pesan yang disampaikan berisi informasi dan tawaran tentang layanan jasa tertentu, misalnya jasa pendidikan, wisata, perbankan, dll. Periklanan yang dirancang untuk mendapatkan citra menguntungkan bagi perusahaan dan produk-produknya. Iklan disampaikan oleh komunikator yang berbentuk lembaga, badan, perusahaan atau organisasi. Misalnya Departemen pemerintahan.
Produk Jasa Jenis Advertorial Memenuhi
Korporat
Pemerintahan 8
Katagorisasi
Nilai
Indikator
Dimensi
Menggunakan kalimat yang jelas dan sederhana
Subjek, Predikat, Objek, Keterangan (SPOK) dan kalimat yang mudah dipahami.
Menggunakan kata kerja
Menggunakan kalimat aktif yaitu dengan awalam me-bukan pasif yang berawalan di-. Tidak menggunakankata mubazir (adalah, telah, bahwa, pada hari, pada bulan, pada tahun, dan bertempat di), kata jenuh (sementara itu, “dapat ditambahkan, perlu diketahui, dalam rangka, bahwasanya, sehubungan dengan hal itu, selanjutnya, adapun, yang mana, di mana).
Menggunakan copy yang lebih spesifik.
Menggunakan kata ganti yang tepat.
Ia, kamu, Anda.
Memenuhi
Singkatan nama orang, nama gelar, sapaan, jabatan atau pangkat diikuti dengan tanda titik. Contoh: (Muh. Yamin, M.Sc. master of science, Bpk. Bapak) Singkatan nama resmi lembaga pemerintah dan ketatanegaraan, badan atau organisasi, serta nama dokumentasi resmi yang terdiri atas huruf awal kata ditulis dengan huruf kapital dan tidak diikuti dengan tanda titik. Contoh: (DPR (Dewan Perwakilan Rakyat), PGRI (Persatuan Guru Republik Indonesia). Singkatan umum yang terdiri atas tiga huruf atau lebih diikuti satu tanda titik. Contoh: (dll=dan lain-lain, dsb=dan sebagainya.) Lambang kimia, singkatan satuan ukuran, takaran, timbangan, dan mata uang tidak diikuti tanda titik. Contoh: (kg kilogram, Rp (5.000,00) (lima ribu) rupiah)
Menggunakan singkatan Syarat penulisan copy iklan pada advertorial Koran Sindo dan Koran Tempo Menjelaskan keunggulan produk
Unsur-unsur keunggulan produk, misalnya keunikan, nilai dan keuntungan yang ditawarkan perusahaan
Berikan informasi yang diperlukan konsumen seperlunya.
menjelaskan tentang informasi produk saja tanpa harus menjelaskan proses produk tersebut.
9
VI. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Berikut urutan pada ketegori jenis advertorial mulai dari tertinggi hingga terendah: Tabel. Presentase jenis advertorial Sindo dan Koran Tempo
NO 1 2 3 4
Jenis Advertorial Korporat Produk Pemerintahan Jasa
Sindo (%)
Koran Tempo (%)
61.43 28.57 7.14 2.86
49.20 31.75 11.12 7.93
Berdasarkan tabel di atas, Sindo dan Tempo memiliki urutan yang sama. advertorial korporat mendapatkan presentase tertinggi yaitu Sindo (61.43%) dan Koran Tempo (49.20%). Pada masing-masing surat kabar menginformasikan kegiatan atau aktifitas sebuah perusahaan. Kegiatan tersebut dapat berupa aktivitas sosial dan pencapaian-pencapaian yang telah diraih. Dapat disimpulkan bahwa advertorial menjadi salah satu media yang terpercaya untuk menginformasikan kegiatan mereka (perusahaan) untuk memberikan citra postif di masyarakat. Advertorial jasa menempati presentase terendah yaitu Sindo (2.86%) dan Koran Tempo (49.20%). Pada kategori syarat penulisan copy iklan, nilai tertinggi dan terendah memiliki jumlah yang berbeda-beda. Berikut tabel pada kategori syarat penulisan copy iklan, diurutkan dari tertinggi hingga terendah: Jika dikaitkan pada hasil penelitian ini dengan teori yang digunakan, komunikasi yang disampaikan oleh komunikator ialah berupa pesan-pesan periklanan khususnya advertorial. Pesan periklanan tersebut disampaikan melalui surat kabar yakni Sindo dan Koran Tempo sebagai mediumnya. Melalui Sindo dan Koran Tempo diharapkan khalayak atau pembaca dapat menerima pesan komunikasi berupa advertorial yang menginformasikan berbagai produk atau jasa. Pesan komunikasi yang disampaikan beraneka ragam, mereka menginformasikan produk, jasa, kegiatan sosial atau korporat hingga pemerintahan. Melalui aktivitas komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan advertorial, produsen atau komunikator berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen. Beriklan di media massa tak hanya menginginkan keuntungan berupa materi saja seperti pembelian, namun juga produsen berharap untuk dapat menciptakan citra positif dimata khalayak. Hal tersebut terlihat dari pesan advertorial yang banyak mengangkat kegiatan sosial dan pencapaian-pencapaian perusahaan. 10
Berdasarkan hasil penelitian di atas, informasi yang disampaikan oleh copywriter mendominasi isi advertorial terlihat dari perolehan jumlah frekuensi pada kategori penggunaan informasi, sebanyak 53 advertorial Koran Tempo dan 54 advertorial Koran Sindo. Pada advertorial didominasi oleh fungsi periklanan yang informatif karena isi pesannya lebih tidak bertujuan untuk menggugah emosional pembaca seperti TVC dan Print Ad. Hal tersebut menunjukkan bahwa pesan yang dikemas pada advertorial masing-masing surat kabar banyak mengandung informasi yang dibutuhkan oleh khalayak atau pembaca. Melalui informasi yang bermanfaat bagi konsumen dapat dijadikan referensi bagi mereka yang membutuhkan produk tersebut. Jenis advertorial korporat di Sindo (61,43%) dan Koran Tempo (49,20%) menjelaskan informasi tentang kegiatan sosial dan pencapaian perusahaan, melalui informasi tersebut konsumen dapat memiliki informasi baru tentang aktivitas perusahaan tersebut. Manfaat yang dapat dirasakan konsumen dari informasi tersebut dapat berupa citra baik perusahaan karena aktivitas yang dilakukan mencerminkan sikap positif bagi masyarakat. Advertorial Sindo dan Koran Tempo tidak menggunakan kata-kata membujuk untuk membeli atau mengubah sikap konsumen, sehingga tidak menjalankan fungsi persuasif. Advertorial Sindo dan Koran Tempo menjalankan fungsi pengingat. Hal itu terlihat dari brand yang berulang kali mengiklankan produknya, contohnya Mal Ciputra di Koran Sindo sebanyak tiga kali beriklan namun dengan isi pesan yang berbeda. Pada advertorial Koran Tempo, PT XL Axiata beriklan tiga kali dengan isi pesan yang berbeda. Hal itu menunjukkan bahwa kemunculan brand tersebut lebih dari satu kali dapat mengingatkan konsumen atas keberadaan produk tersebut. Tak hanya untuk mengingatkan, konsumen memiliki sikap untuk memilih brand tersebut tanpa menghiraukan merek pesaingnya karena merek yang beriklan berulang kali telah melekat dalam benak konsumen. Advertorial korporat memiliki frekuensi yang tertinggi di Sindo dan Koran Tempo. Hal tersebut menunjukkan bahwa segmentasi perusahaan yang mempromosikan kegiatan social sesuia dengan segmentasi Sindo dan Koran Tempo. Advertorial sebagai opini media yang berbau iklan, melalui opini media, pesan yang dikemas atas interpretasi penulis iklan di media dapat memberikan kepercayaan kepada pambaca karena melihat tulisan tersebut sebagai berita tanpa disadari ada unsur promosi. Pada surat kabar Sindo, nilai tertinggi yang paling banyak memenuhi teknik penulisan copy iklan ialah copy yang spesifik, artinya kata-kata mubazir dan jenuh jarang ditemukan di advertorial Sindo sehingga terkesan lebih singkat dan mudah dipahami karena lebih 11
menghemat kata. Tanpa harus menjelaskan bertele-tele. Sindo memberikan kalimat atau katakata yang efektif dengan menyingkat kalimat tanpa harus kehilangan maksud dari penyampaian informasi tersebut.Mungkin dengan mengemas isi pesan secara singkat tanpa banyak menggunakan kata mubazir dan jenuh diharapkan pesan yang ingin disampaikan dapat diterima jelas oleh pembaca. Berbeda dengan Sindo, Koran Tempo paling banyak menggunakan kata kerja dengan kalimat aktif pada lead advertorialnya. Penggunaan kalimat aktif pada advertorial dapat didasari karena akan lebih memudahkan pengertian dan memperjelas pemahaman khalayak. Jika menggunakan kalimat pasif akan membingungkan tingkat pemahaman dan pengertian. Sangat penting bagi khalayak untuk dapat memahami sedari awal paragraph informasi yang mereka baca, maka dari itu mungkin dengan menggunakan kalimat aktif yang akan lebih mempermudah pemahaman khalayak akan memberikan informasi yang jelas. Pada kategori keunggulan produk menempati urutan kedua baik Sindo maupun Koran Tempo. Pada advertorial yang menjelaskan keunggulan produk dapat berdasarkan keunikan, nilai dan keuntungan. Copywriter sering menginformasikan keunggulan produknya dapat dikarenakan untuk menarik perhatian khalayak atau konsumen karena konsumen akan tertarik apabila ada sesuatu yang berbeda yang dimiliki produk tersebut. Maka dari itu, komunikator memperhatikan unsur keunggulan produk didalam pengolahan pesan periklanan khususnya advertorial. Urutan tiga terendah frekuensinya di tempati kategori kalimat jelas dan sederhana, singkatan yang tepat, kata ganti (Anda) pada masing-masingsurat kabar yakni Sindo dan Koran Tempo. Penggunaan kategori tersebut tidak terlalu menjadi hal utama bagi copywriter tersebut untuk mengolah pesan periklanan, penulisan mereka lebih berfokus pada informasi seputar produk daripada teknik penulisan yang jelas, dan sederhana. Penggunaan singkatan juga jarang digunakan dengan tepat serta kata ganti. Khalayak akan lebih merasa ada komunikasi dengan komunikator jika isi pesan dapat diungkapkan dengan menggunakan kata ganti yang tepat bagi khalayaknya. Kurangnya perhatian terhadap ketiga kategori ini karena komunikator merasa melalui advertorial akan lebih efektif mendapat perhatian khalayak dengan memberikan info seputar produk dan jasa baik keunggulan dan manfaatnya.
12
Tabel. Presentase Syarat Penulisan Copy Iklan Sindo dan Koran Tempo Syarat Penulisan Copy Iklan NO 1 2 3 4 5 6 7
Sindo Kategori Copy spesifik Keunggulan produk Kata kerja Informasi (manfaat) Kalimat jelas dan sederhana Singkatan yang tepat Kata ganti (Anda) Jumlah Rata-rata
Presentase (%) 97.14 92.85 91.43 77.14 68.57 44.28 0 471.41 67.34
Koran Tempo Kategori Presentase (%) Kata kerja 95.23 Keunggulan produk 84.12 Informasi (manfaat) 82.53 Copy spesifik 82.53 Kalimat jelas dan 65.08 sederhana Singkatan yang tepat 50.79 Kata ganti (Anda) 3.17 Jumlah 463.45 Rata-rata 66.21
Berdasarkan tabel di atas, kategori tertinggi yaitu copy spesifik (Sindo) dan penggunaan kata kerja yang tepat (Koran Tempo).
Pada kategori keunggulan produk
menempati urutan yang sama yaitu kedua Sindo dan Koran Tempo.Kedua surat kabar ini mengolah pesan advertorial berdasarkan keunggulan produk untuk menarik pembaca, karena dari keunggulan produk, khalayak dapat mengetahui keunikan dan nilai dari produk tersebut. Sindo dan Koran Tempo memiliki urutan tiga terendah yang sama kalimat jelas dan sederhana menempati urutan yang sama yaitu kelima dan diikuti dengan penggunaan singkatan dan kata ganti yang tepat di posisi terendah. Kurangnya advertorial yang menggunakan kalimat jelas dan sederhana, singkatan dan kata ganti yang tepat dapat dikarenakan focus pada isi pesan yaitu informasi seputar produk bukan teknis penulisannya. Hal ini menunjukkan bahwa penggunaan kalimat jelas dan sederhana, singkatan dan kata ganti yang tepat tidak terlalu diperhatikan penggunaannya, terbukti dari jumlah tiga terendah yang sama-sama dimiliki oleh kedua surat kabar tersebut. Namun keunggulan dari produk menempati posisi kedua yang artinya kategori tersebut masih menjadi cara yang cukup dominan dalam mengemas pesan periklanan advertorial. Rata-rata untuk Sindo sebesar 67.34% memenuhi dan Koran Tempo 66.21% memenuhi teknik penulisan copy iklan. Hasil rata-rata tersebut kurang dari 75% karena presentase pada kategori tiga terendah <75%. Jadi dapat disimpulkan rata-rata advertorial Sindo dan Koran Tempo tidak terlalu memenuhi (sedang) dalam kategori penulisan copy iklan. Hasil rata-rata tersebut dipengaruhi oleh kategori kata ganti dan singkatan yang memiliki presentase rendah. Jika seluruh kategori dijumlahkan dan dirata-rata tanpa kata ganti 13
dan singkatan maka hasilnya >75% yang artinya memenuhi (tinggi). Penggunaan kata ganti dan singkatan tidak menjadi fokus utama pada advertorial korporat (terbanyak di Sindo dan Koran Tempo) karena pesan advertorial korporat tidak diolah untuk dapat berinteraksi dengan pembaca sehingga penggunaan kata ganti tidak digunakan. Penggunaan singkatan juga tidak banyak digunakan.Walaupun penggunaan singkatan untuk menyederhanakan kalimat namun tidak semua pembaca dapat memahami singkatan yang digunakan terutama pada advertorial korporat yang menginformasikan perusahaan untuk citra baik di masyarakat. VII.
KESIMPULAN DAN SARAN
Jenis advertorial didominasi oleh advertorial korporat. Rata-rata Sindo sebesar 67.34% memenuhi dan Koran Tempo 66.21% memenuhi teknik penulisan copy iklan. Hasil rata-rata tersebut kurang dari 75% karena presentase pada kategori tiga terendah <75%. Jadi dapat disimpulkan rata-rata advertorial Sindo dan Koran Tempo tidak terlalu memenuhi (sedang) dalam kategori penulisan copy iklan. Penulis naskah iklan (copywriter) dapat lebih menciptakan tulisan yang komunikatif dengan pembacanya, hal tersebut dapat dilakukan dengan menggunakan kata ganti agar tercipta interaksi. Copywriter dapat menjadikan teori penulisan copy iklan sebagai acuan mereka dalam mengemas isi pesan advertorial sehingga isi pesan akan semakin tersampaikan dengan jelas kepada khalayak.
VIII. DAFTAR PUSTAKA Agustrijanto. 2002. Copywriting. Bandung: Remaja Rosdakarya Iriantara, Yosal dan Yani Surachman. 2006. Public Relations Writing,Pendekatan Teoritis dan Praktis. Bandung: Simbiosa. Kartajaya, Hermawan. 2002. Hermawan Kartajaya On Marketing. Jakarta: Gramedia Pustaka. Kusumaningrat, Hikmat. 2007. Jurnalistik: Teori dan Praktik. Bandung: Rosda Karya Moriarty, Sandra E. 1998. Creative Advertising: Theory and Practice. USA: Prentuce-Hall International, Inc. Stovall, James Glen. 2002. Writing forThe Mass Media. Pearson: Allyn& Bacon Tjiptono, Fandy.2008. Strategi pemasaran. Yogyakarta: CV. Andi Offset Wiryanto. 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT Grasindo. Widyatama, Rendra. 2007. Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book Publisher
14
