xiii
DAFTAR ISI Halaman SAMPUL DALAM ……………………………………………………………………...i PRASYARAT GELAR …………………………………………………………………ii LEMBAR PENGESAHAN……………………………………………………………..iii PENETAPAN PANITIA PENGUJI…………………………………………………….iv PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT……………………………………………………v UCAPAN TERIMA KASIH……………………………………………………………vi ABSTRAK…………………………………………………………………………….viii ABSTRACT…………………………………………………………………………….ix RINGKASAN……………………………………………………………………………x DAFTAR ISI ………………………………………………………………………….xiii DAFTAR TABEL……………………………………………………………………………xvii DAFTAR GAMBAR…………………………………………………………………………xx DAFTAR LAMPIRAN....................................................................................................... xxi BAB I PENDAHULUAN ............................................................................................. 1 1.1 Latar Belakang ....................................................................................................... 1 1.2 Rumusan Masalah .................................................................................................. 8 1.3 Tujuan Penelitian ...................................................................................................9 1.4 Manfaat Penelitian .................................................................................................9 1.4.1 Manfaat Teoritis ............................................................................................ 9 1.4.2 Manfaat Praktis............................................................................................ 10 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, TEORI DAN MODEL PENELITIAN ......... 11 2.1 Kajian Pustaka ...................................................................................................... 11 2.2 Konsep………………………………………………………………………………15 2.2.1 Hotel Bintang dan Hotel Nonbintang ........................................................ 15 2.2.2 Media Online ............................................................................................... 19 2.3 Teori.………………………………………………………………………………...23 2.3.1 Pemasaran Pariwisata........................................................................... 23 2.3.1.1 Definisi Pemasaran Pariwisata .................................................. 23 2.3.1.2 E-tourism ......................................................................................... 25
xiii
xiv
2.3.1.3 Pemasaran Hotel dengan Media Online ........................................ 27 2.3.2 Persepsi dan Perilaku Organisasi ............................................................... 30 2.3.2.1 Definisi Persepsi ............................................................................. 30 2.3.2.2 Persepsi Dalam Pengambilan Keputusan ...................................... 31 2.4. Model Penelitian ................................................................................................. 32 BAB III METODE PENELITIAN .............................................................................. 36 3.1 Rancangan Penelitian ........................................................................................... 36 3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ............................................................................... 37 3.3 Jenis dan Sumber Data ......................................................................................... 39 3.3.1 Jenis Data ..................................................................................................... 39 3.3.2 Sumber Data ................................................................................................ 41 3.4 Variabel Penelitian ............................................................................................... 41 3.5 Instrumen Penelitian ............................................................................................ 47 3.5.1 Panduan Wawancara ................................................................................... 47 3.5.2 Kuesioner ..................................................................................................... 48 3.6 Populasi dan Sampel Penelitian .......................................................................... 53 3.7 Teknik Pengumpulan Data .................................................................................. 55 3.8 Analisis Data ........................................................................................................ 57 BAB IV GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN ............................................. 60 4.1 Gambaran Umum Kecamatan Kuta .................................................................... 60 4.2 Perkembangan Pariwisata di Kecamatan Kuta ................................................... 60 4.3 Gambaran Umum Hotel di Kecamatan Kuta...................................................... 61 4.3.1 The Stones Hotel Legian ............................................................................ 62 4.3.2 Hard Rock Hotel Bali.................................................................................. 65 4.3.3 Patra Jasa Bali Resort & Villas .................................................................. 67 4.3.4 Pelangi Hotel & Spa .................................................................................... 70 4.3.5 Sari Segara Resort & Spa ........................................................................... 72 4.3.6 The Royal Beach Seminyak Bali ............................................................... 73 4.3.7 Mercure Kuta Beach Bali ........................................................................... 76 4.3.8 Un’s Hotel.................................................................................................... 78 xiv
xv
4.3.9 Ibis Styles Kuta Circle ................................................................................ 80 4.3.10 Fontana Hotel Bali .................................................................................... 82 BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN ....................................................................... 85 5.1 Karakteristik Responden ...................................................................................... 85 5.2 Penggunaan Media Online oleh Hotel Bintang 1-5 di Kecamatan Kuta .......... 89 5.2.1 Website ......................................................................................................... 93 5.2.2 Search Engine.............................................................................................. 94 5.2.3 E-mail ………………………………………………………………………...95 5.2.4 Jejaring Sosial.............................................................................................. 96 5.2.5 Media Sharing ............................................................................................. 97 5.2.6 Tripadvisor.com .......................................................................................... 98 5.2.7. Online Travel Agents (OTA) ..................................................................... 99 5.2.8 Virtual Tour ............................................................................................... 100 5.2.9 Blog…………………………………………………………………………..100 5.3 Fungsi-Fungsi yang Dimiliki Media Online..................................................... 101 5.4 Alasan Penggunaan Media Online .................................................................... 109 5.5 Persepsi Pengelola Hotel terhadap Fungsi dan Fitur Media Online ............... 118 5.5.1 Tingkat Persepsi Pengelola Hotel terhadap Fitur atau Fungsi Media Online ………………………………………………………………………118 5.5.2 Analisis Faktor Manfaat Penggunaan Fitur pada Fungsi Media Online......................................................................................................... 122 5.5.2.1 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi Attract ............................................................................................ 122 5.5.2.2 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi ………Engage ........................................................................................... 128 5.5.2.3 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi ………Retain............................................................................................. 133 5.5.2.4 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi ……….Learn............................................................................................. 139 5.5.2.5 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi ……….Relate ............................................................................................ 143 xv
xvi
5.6 Persepsi Manfaat Media Online terhadap Pertumbuhan Usaha ...................... 147 5.6.1 Tingkat Persepsi Manfaat Media Online terhadap Pertumbuhan Usaha………………………………………………………………………...147 5.6.2 Analisis Faktor Manfaat Media Online terhadap Pertumbuhan Usaha… ...................................................................................................... 148 BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................... 154 6.1 Kesimpulan.. ....................................................................................................... 154 6.2 Saran……… ....................................................................................................... 156 DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………………………………….157
xvi
xvii
DAFTAR TABEL No. Tabel
Halaman
1.1 Jumlah Hotel Bintang 1-5 di Kabupaten Badung Tahun 2008-2013 ......................... 4 3.1 Data Kualitatif Penelitian ...................................................................................... 40 3.2 Data Kuantitatif Penelitian .................................................................................... 40 3.3 Sumber Data dan Instrumen Penelitian .................................................................. 41 3.4 Case Processing Summary Variabel Pertumbuhan Usaha ...................................... 49 3.5 Reliability Statistics Variabel Pertumbuhan Usaha ................................................ 50 3.6 Item-Total Statistics Variabel Pertumbuhan Usaha ................................................ 50 3.7 Case Processing Summary Variabel Pemasaran Online ......................................... 51 3.8 Reliability Statistics Variabel Pemasaran Online ................................................... 51 3.9 Item-Total Statistics Variabel Pemasaran Online ................................................... 52 3.10 Jumlah Sampel Berdasarkan Kategori Hotel ........................................................ 54 4.1 Media Online The Stone Hotel Legian .................................................................. 64 4.2 Media Online Hard Rock Hotel Bali ...................................................................... 66 4.3 Media Online Patra Jasa Bali Resort & Villas ........................................................ 69 4.4 Media Online Pelangi Hotel & Spa........................................................................ 71 4.5 Media Online Sari Segara Resort & Spa ................................................................ 73 4.6 Media Online The Royal Beach Seminyak Bali ..................................................... 75 4.7 Media Online Mercure Kuta Beach Bali ................................................................ 77 4.8 Media Online Un’s Hotel ...................................................................................... 79 4.9 Media Online Ibis Styles Bali Kuta Circle ............................................................. 82 4.10 Media Online Fontana Hotel Bali ........................................................................ 83 5.1 Sebaran Responden ............................................................................................... 86 5.2 Karakteristik Responden Pengelola Hotel Bintang 1-5 di Kecamatan Kuta ............ 88 5.3 Perbandingan Kategori Hotel dan Persepsi Pengelola Hotel................................... 89 5.4 Perbandingan Kelompok Usia dan Persepsi Pengelola Hotel ................................. 89 5.5 Perbandingan Tingkat Pendidikan dan Persepsi Pengelola Hotel ........................... 90 5.6 Penggunaan Media Online oleh Pengelola Hotel ................................................... 91 5.7 Corporate Website Beberapa Hotel Bintang 1-5 di Kecamatan Kuta...................... 94
xvii
xviii
5.8 Persepsi Fungsi Media Online bagi Pengelola ..................................................... 102 5.9 Penggunaan vs Persepsi Fungsi Media Online ..................................................... 107 5.10 Tingkat Persepsi terhadap Fitur atau Fungsi Media Online ................................ 120 5.11 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Attract ................................................... 123 5.12 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Attract ......................................... 124 5.13 Komunalitas Indikator Variabel Attract ............................................................. 124 5.14 Total Variance Explained untuk Variabel Attract .............................................. 125 5.15 Component Matrix Variabel Attract dengan Rotasi Varimax.............................. 126 5.16 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Engage .................................................. 128 5.17 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Engage ........................................ 129 5.18 Komunalitas Indikator Variabel Engage ............................................................ 130 5.19 Total Variance Explained untuk Variabel Engage ............................................. 131 5.20 Component Matrix Variabel Engage dengan Rotasi Varimax............................. 132 5.21 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Retain .................................................... 133 5.22 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Retain ......................................... 134 5.23 Komunalitas Indikator Variabel Retain .............................................................. 134 5.24 Total Variance Explained untuk Variabel Retain ............................................... 136 5.25 Component Matrix Variabel Retain dengan Rotasi Varimax .............................. 136 5.26 Rotated Component Matrix ............................................................................... 137 5.27 Component Transformation Matrix ................................................................... 138 5.28 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Learn ..................................................... 139 5.29 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Learn .......................................... 140 5.30 Komunalitas Indikator Variabel Learn............................................................... 140 5.31 Total Variance Explained unutk Variabel Learn ................................................ 141 5.32 Component Matrix Variabel Learn dengan Rotasi Varimax ............................... 142 5.33 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Learn ..................................................... 143 5.34 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Relate.......................................... 144 5.35 Komunalitas Indikator Variabel Relate .............................................................. 144 5.36 Total Variance Explained untuk Variabel Relate ............................................... 145 5.37 Component Matrix Variabel Relate dengan Rotasi Varimax .............................. 146 5.38 Tingkat Persepsi Manfaat Media Online bagi Pertumbuhan Usaha .................... 148
xvii
xix
5.39 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Pertumbuhan Usaha ............................... 149 5.40 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Pertumbuhan Usaha .................... 149 5.41 Komunalitas Indikator Variabel Pertumbuhan Usaha ......................................... 150 5.42 Total Variance Explained untuk Variabel Pertumbuhan Usaha .......................... 151 5.43 Component Matrix Variabel Pertumbuhan Usaha .............................................. 152 5.44 Rotated Component Matrix................................................................................ 152 5.45 Component Transformation Matrix ................................................................... 153
xviii
xx
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar
Halaman
2.1 Kerangka Pemasaran Digital ................................................................................. 28 2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi Individu ............................................ 31 2.3 Model Penelitian ................................................................................................... 35 3.1 Peta Kecamatan Kuta, Kabupaten Badung, Provinsi Bali ....................................... 37 3.2 Sebaran Usaha Akomodasi di Bali Selatan ............................................................ 39 4.1 The Stones Hotel Legian ....................................................................................... 63 4.2 Kolam Renang Hard Rock Hotel Bali .................................................................... 66 4.3 Kamar Patra Jasa Resort & Villas .......................................................................... 68 4.4 Sebuah Kamar Pelangi Hotel & Spa ...................................................................... 70 4.5 Sari Segara Resort & Spa ...................................................................................... 72 4.6 Sebuah Kamar The Royal Beach Seminyak Bali ................................................... 74 4.7 Kolam Renang Ikon Hotel Mercure Kuta Beach Bali ............................................ 77 4.8 Kamar Uns Hotel .................................................................................................. 79 4.9 Kamar Ibis Styles Bali Kuta Circle ........................................................................ 81 4.10 Kamar Hotel Fontana Bali ................................................................................... 83 5.1 Data Statistik di Dashboard Fanspage ................................................................ 105
xix
xxi
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran
Halaman
1 Surat Pengantar Kuesioner ..................................................................................... 162 2 Surat Pengantar Panduan Wawancara ..................................................................... 169 3 Daftar Hotel Bintang 1-5 di Kecamatan Kuta ......................................................... 172
xx
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Industri pariwisata merupakan salah satu industri yang berkembang sangat cepat di dunia. Jumlah kedatangan wisatawan di seluruh dunia pada tahun 1950 sebanyak 25 juta orang meningkat menjadi 1,13 milyar pada tahun 2014 dan diprediksi mencapai 1,8 milyar pada tahun 2030 (UNWTO, 2015: 2). Industri pariwisata dapat melibatkan berbagai macam usaha baik usaha padat modal maupun padat karya. Aktivitas ekonomi dan sosial budaya pun dapat mengalami komodifikasi dan menjadi komoditas bernilai ekonomis. Tidak perlu dibantah lagi bahwa kegiatan pariwisata memberikan stimulus ekonomi pada perekonomian nasional (Dharma Putra, 2010: 35). UNWTO (2015:2) mengutip sebagai berikut: Over the past six decades, tourism has experienced continued expansion and diversification, becoming one of the largest and fastest-growing economic sectors in the world. Kutipan di atas menunjukkan selama lebih dari enam dekade sektor pariwisata telah mengalami ekspansi dan diversifikasi yang berkelanjutan sehingga menjadikannya sebagai salah satu sektor ekonomi dengan perkembangan terbesar dan tercepat di dunia. Perkembangan teknologi informasi telah mempengaruhi permintaan pasar serta menggeser pola kebutuhan wisatawan. Kebutuhan wisatawan terhadap agen perjalanan sudah berkurang. Teknologi informasi memungkinkan seluruh tahapan perencanaan wisata dilakukan secara mandiri oleh wisatawan. Sakulsureeyadej
1
2
(2011: 9) dalam laporan UNWTO mengungkapkan internet telah merevolusi industri pariwisata dibandingkan faktor eksternal lainnya dalam beberapa dekade. Internet menjadi infrastruktur utama website sebagai (1) media reservasi online produk wisata, (2) media informasi pariwisata dan (3) alat pemasaran online produk wisata. Pertama, media reservasi online produk wisata. Saat ini reservasi online produk wisata sudah menjadi industri yang bernilai triliunan rupiah. Menurut Statistic Brain (2012) nilai penjualan reservasi online produk wisata mencapai angka USD 148,3 juta dan sebanyak 39 persen penjualan yang diperoleh berasal dari reservasi online akomodasi. Penjualan lainnya berasal dari reservasi online maskapai penerbangan (37 persen), paket perjalanan (17 persen) dan lainnya (7 persen). Kedua, website sebagai media informasi wisata. Internet memungkinkan informasi wisata diakses baik dengan perangkat bergerak maupun perangkat tak bergerak. Pemanfaatan perangkat bergerak di kawasan Asia Pasifik sebagai media informasi wisata mengalami peningkatan lebih dari 160 persen per tahun (STB, 2013: 19). Google mencatat 39 persen traveller di seluruh dunia menggunakan perangkat bergerak untuk perencanaan akomodasi, sedangkan 49 persen diantaranya termasuk dalam kategori pasar yang baru tumbuh (emerging market) (STB, 2013: 19). Pada tahun 2015 jumlah pengguna perangkat bergerak (smartphone) di Indonesia mencapai 55 juta pengguna dan diprediksi pada tahun 2019 mencapai 92 juta pengguna (STB, 2015: 14).
3
Ketiga, website sebagai alat pemasaran online produk wisata seperti akomodasi. Salah satu alat pemasaran akomodasi secara online adalah website reservasi kamar. Umumnya website tersebut adalah milik pihak ketiga (3rd party websites). Meskipun fungsi utamanya untuk reservasi kamar, website ini juga menyediakan jasa pemasaran kepada pengelola hotel. Website reservasi kamar saat ini semakin banyak yang tumbuh seperti booking.com, agoda.com, expedia.co.id, airbnb.co.id dan sebagainya. Per 3 April 2016 di booking.com terdapat 895.928 properti yang terdaftar. Terdapat 8.669 properti dari Indonesia dan sebanyak 4.693 properti / akomodasi terdaftar diwilayah Bali. Sedangkan di agoda.com terdapat 775.000 properti yang terdaftar. Terdapat 11.253 properti / akomodasi dari Indonesia dan 3.648 properti / akomodasi terdaftar di wilayah Bali. Alat pemasaran lain yang dapat dimanfaatkan adalah website hotel, mesin pencarian (search engine), media sosial dan e-mail. Semua alat pemasaran ini membutuhkan
internet
sebagai
infrastruktur
pendukungnya.
Besarnya
pemanfaatan alat pemasaran online menunjukkan tingginya kesadaran industri akan pentingnya internet. Tiga uraian di atas telah menjelaskan besarnya pengaruh internet bagi industri pariwisata. Namun, di Indonesia, perkembangan teknologi ini diikuti oleh ketatnya persaingan industri akomodasi karena pertumbuhan akomodasi itu sendiri. Industri akomodasi Indonesia saat ini tumbuh positif. Rata-rata pertumbuhan usaha akomodasi dari tahun 2010 sampai 2014 adalah 7,37 persen per tahun (Kementerian Pariwisata dan Perekonomian Kreatif, 2015). Pada tahun 2014 Indonesia tercatat memiliki kapasitas 469.277 kamar. Pertumbuhan
4
akomodasi di Pulau Bali juga menunjukkan tren positif. Namun, beberapa ahli dan pelaku usaha menilai pertumbuhan ini terpusat di Bali Selatan dan sudah over supply. PHRI Badung (2013) menyatakan over supply telah mengakibatkan kompetisi harga sehingga harga kamar menjadi sangat murah. Ketatnya persaingan industri akomodasi juga terasa di berbagai destinasi wisata di Bali salah satunya Kuta. Perkembangan pariwisata Kuta relatif masif dibandingkan Sanur, Nusa Dua dan Denpasar. Secara historis, tahun 1973 terhitung hanya sekitar 60 penginapan dan hotel dibangun di Kuta, pada tahun 1976 terdapat 1.500 kamar, pada tahun 1981 terdapat 2.900 kamar, pada tahun 1994 lonjakan jumlah kamar di Kuta mencapai 17.600 kamar mencakup kamar hotel dan penginapan (Picard, 2006: 113). Peningkatan jumlah kamar di Kuta tidak berhenti. Pemerintah telah mendata akomodasi di Bali dalam tiga kategori yaitu hotel bintang 1-5, hotel melati dan pondok wisata. Dinas Pariwisata Provinsi Bali (2016: 3) mencatat terdapat 154 hotel bintang 1-5 di Kuta, Tanjung Benoa, Sawangan dan Jimbaran. Berikut adalah Tabel 1.1 perkembangan hotel bintang 1-5 dan jumlah kamarnya di Kabupaten Badung. Tabel 1.1 Jumlah Hotel Bintang 1-5 di Kabupaten Badung Tahun 2011-2015 2011
2012
Hotel
Kamar
Hotel
Kamar
100
16021
98
15652
Berkembang -2,3 persen
2013 Hotel 144
2014
2015
Kamar
Hotel
Kamar
Hotel
Kamar
16820
154
24210
154
24210
Berkembang 7,5 persen
Berkembang 43,9 persen
Berkembang 0 persen
Sumber: Direktori 2015 Disparda Provinsi Bali, 2016 Ketatnya persaingan hotel di Kecamatan Kuta tidak hanya terjadi secara fisik. Persaingan juga terjadi secara online. Persaingan hotel dalam dunia online
5
akan terlihat jelas dengan memahami hasil pencarian di search engine. Search engine yang dimiliki oleh google.com, bing.com dan lainnya tidak membedakan hotel berizin atau tidak berijin, legal atau ilegal. Search engine membuka kesempatan pada semua bentuk usaha untuk tampil di halaman hasil pencarian sehingga dapat dibayangkan bebasnya persaingan yang terjadi. Berdasarkan seleksi data Dinas Pariwisata Provinsi Bali (2016) hanya terdapat 71 hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. Namun, per 3 April 2016, search engine seperti google maps, mesin pencarian milik google.com yang mampu menampilkan hotel berdasarkan lokasi, menampilkan 352 usaha untuk kata kunci “Kuta hotel”. Mesin pencarian facebook menampilkan 101 usaha untuk kata kunci “Kuta hotel”. Mesin pencarian instagram menampilkan 701 untuk kata kunci “kutahotel”. Data di atas menunjukkan bahwa tidak terbatasnya jenis usaha yang bersaing di kata kunci “Kuta hotel” baik usaha akomodasi maupun usaha wisata lainnya. Ironisnya, hasil pencarian tersebut menampilkan hotel di luar Kecamatan Kuta, seperti Kuta Utara, Kuta Selatan, Denpasar bahkan Ubud. Hal ini terjadi pada google maps. Hasil pencarian ini menunjukkan persaingan yang terjadi sangat bebas dan tidak terkendali. Kondisi ini bukanlah harapan para pengelola hotel di Kecamatan Kuta dimana mereka tidak hanya harus bersaing dengan hotel bintang tapi juga dengan hotel nonbintang dan berbagai jenis akomodasi berizin ataupun tidak berizin lainnya. Satu-satunya cara untuk bertahan menghadapi kondisi pasar ini adalah masuk ke dalam persaingan tersebut dan bersaing. Bersaing dengan metode pemasaran konvensional seperti pameran, table top, dan travel fair masih dapat dilakukan. Namun efektivitas dan efisiensinya
6
tentu sudah berkurang. Gede Gunawan (komunikasi personal, 2013) sebagai Dir. Market Management Indonesia, Agoda.com menyarankan industri tidak lagi mengandalkan metode pemasaran konvensional jika ingin tetap bersaing. Industri pariwisata juga harus memanfaatkan OTA sebagai salah satu alat pemasaran jika tidak ingin kalah berkompetisi. Termasuk pihak hotel harus menyiapkan anggaran khusus untuk pemasaran dengan media online disamping anggaran pemasaran konvensional. Karena tidak dapat dipungkiri bahwa adanya OTA memudahkan hotel-hotel bodong (tak berizin) di Kecamatan Kuta untuk melakukan pemasaran. Hal ini tentu menimbulkan kerugian bagi hotel berizin serta pemerintah atas potensi kebocoran ekonomi. Tiga kondisi di atas yaitu besarnya pengaruh internet, meningkatnya jumlah akomodasi di Kecamatan Kuta dan ketatnya persaingan di dunia online mengharuskan pengelola hotel melakukan usaha pemasaran ekstra. Pengelola hotel dituntut memanfaatkan media online dalam melakukan pemasaran. Robbins (2013) menyatakan bahwa pengambilan keputusan dan perilaku organisasi didasarkan pada informasi yang melibatkan persepsi orang-orang di dalamnya. Pengelola hotel harus memiliki persepsi yang tepat terhadap fungsi dan fitur yang dimiliki media online agar pemanfaatannya tepat guna. Dalam studi awal penelitian ini ditemukan kekeliruan pemahaman oleh pengelola hotel. Ada beberapa pengelola hotel yang menyamakan search engine dengan browser seperti Mozilla Firefox atau menyamakan search engine dengan alamat website hotel. Selain itu, pengelola hotel masih keliru dalam membedakan social network dan social media dan tidak paham hierarki hubungan antara media
7
online, social media, dan social network. Persepsi yang keliru atau salah terhadap media online akan menyebabkan keputusan yang diambil tidak menyelesaikan permasalahan. Dengan demikian, persepsi yang keliru atau salah tidak hanya menyebabkan penurunan efektivitas fungsi media online sebagai alat pemasaran tapi juga menurunkan kemampuan bersaing hotel yang bersangkutan. Tentu hal ini akan menghambat pertumbuhan hotel itu sendiri. Mengingat perkembangan teknologi informasi bersifat dinamis dan tidak berhenti sampai di sini. Pengelola hotel perlu mempelajari secara berkelanjutan terkait fungsi dan fitur yang dimiliki media online serta mengetahui apa kunci sukses pemasaran digital. Persepsi yang tepat terhadap fungsi beserta fiturfiturnya akan berdampak positif kinerja bagian pemasaran. Pada akhirnya berdampak pada perkembangan usaha hotel sehingga dapat memotivasi lebih lanjut para pengelola dalam memahami pemasaran dengan media online. Pemahaman yang tepat pada kerangka pemasaran digital oleh Kierzkowski et al (1996) dinilai sebagai kunci sukses pemasaran digital. Kerangka pemasaran digital terdiri atas lima komponen yang mampu menghasilkan fungsi media online yaitu attract, engage, retain, learn dan relate. Tiap fungsi ini terlaksana dari adanya fitur-fitur yang dimiliki media online. Persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap media online sebagai alat pemasaran nampaknya perlu diteliti lebih mendalam. Kondisi persaingan akomodasi di Kecamatan Kuta saat ini semakin ketat. Kesempatan semakin terbuka bagi setiap jenis akomodasi tanpa memperhatikan legalitas akomodasi tersebut. Hotel di Kuta bersaing dengan berbagai macam akomodasi
8
merebut pasar yang sama dengan harga lebih menarik dan murah bagi wisatawan. Pemahaman pengelola hotel terhadap fungsi dan fitur media online serta kerangka pemasaran digital sangat penting guna meningkatkan faktor kompetitif usaha dan mendukung pertumbuhan usaha. Berdasarkan uraian di atas, penelitian ini bertujuan mengangkat permasalahan terkait persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta Kabupaten Badung terhadap fungsi dan fitur yang dimiliki media online sebagai alat pemasaran. Selain itu, penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui persepsi pengelola hotel terhadap
hubungan pemanfaatan media online dengan
pertumbuhan usaha. Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu para pemangku kebijakan baik pengelola, asosiasi industri dan pemerintah dalam menentukan arah penguatan kompetensi usaha hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta dalam menghadapi persaingan usaha. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut: 1. Mengapa pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta Kabupaten Badung Provinsi Bali menggunakan media online sebagai alat pemasaran? 2. Bagaimana persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap fungsi dan fitur yang dimiliki media online sebagai alat pemasaran usahanya? 3. Bagaimana persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap hubungan antara pemanfaatan media online dengan pertumbuhan usaha?
9
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui alasan pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta menggunakan media online sebagai alat pemasaran. 2. Untuk menganalisis persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap fungsi dan fitur yang dimiliki media online sebagai alat pemasaran usaha. 3. Untuk menganalisis persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap hubungan antara pemanfaatan media online dengan pertumbuhan usaha. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan bermanfaat dalam pengembangan keilmuan khususnya Ilmu Pariwisata dan Teknologi Informasi dimana media online merupakan bagian pemasaran usaha akomodasi saat ini sehingga persepsi terkait pemanfaatannya oleh industri harus dipelajari secara berkelanjutan. Penelitian ini juga diharapkan mampu memperkaya bidang penelitian di Program Studi Kajian Pariwisata terkait kerangka pemasaran digital untuk industri pariwisata khususnya pemasaran hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat menjadi literatur yang dapat dimanfaatkan sebagai rujukan untuk penelitian selanjutnya.
10
1.4.2 Manfaat Praktis 1.
Memberi masukan kepada pengelola hotel terkait fungsi media online serta faktor-faktor yang menentukan kesuksesan sebuah pemasaran digital yang terangkum dalam kerangka pemasaran digital.
2.
Memberi masukan kepada pelaku industri pariwisata dalam melihat perubahan persaingan dan peluang baru yang mampu diciptakan oleh teknologi informasi khususnya internet dan media online.
3.
Memberi masukan kepada pemerintah agar memanfaatkan hasil penelitian ini sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan arah kebijakan terkait penguatan kemampuan bersaing serta kebijakan terkait pengendalian persaingan usaha akomodasi di Kecamatan Kuta.
11
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, TEORI DAN MODEL PENELITIAN
2.1 Kajian Pustaka Subbab ini mengkaji penelitian-penelitian dan pendekatan yang digunakan untuk mengatasi permasalahan terkait persepsi, pemasaran hotel bintang dan media online. Kajian pustaka diharapkan menambah wawasan serta menunjang penelitian persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. Penelitianpenelitian mengenai persepsi di Indonesia lebih banyak menggunakan sudut pandang konsumen (wisatawan) bukan pengusaha, pengelola usaha atau industri. Penelitian yang dikaji adalah penelitian Aryanata (2013) mengenai pemasaran akomodasi dengan alat pemasaran tradisional, penelitian Hilma (2013) mengenai persepsi pengelola hotel terhadap website tripadvisor.com, penelitian Soemarlan (2011) mengenai efektivitas website sebagai alat pemasaran usaha akomodasi, penelitian Silva dan Vasiljev (2011) dan penelitian Teo dan Tan (2002) mengenai persepsi senior executive terhadap pemasaran digital / online. Penelitian Aryanata (2013) dalam tesisnya bertujuan untuk mengetahui strategi pemasaran yang relevan diterapkan di Hotel Simpang Inn dengan menggunakan metode SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, and threats). Hasil penelitian menunjukkan posisi dalam matrik IFAS dan EFAS berada pada sel II, I atau sel tumbuh dan bina. Posisi tersebut menunjukkan tidak perlu banyak
11
12
perubahan strategi pemasaran hotel. Pihak manajemen hotel dinilai hanya perlu melakukan pengembangan produk dan pengembangan pasar secara intensif. Persamaan dengan penelitian ini adalah sama-sama mengambil topik pemasaran akomodasi. Namun, penelitian Aryanata (2013) fokus pada strategi pemasaran dengan alat pemasaran tradisional. Dengan kata lain penelitian Aryanata (2013) tidak meneliti keberadaan teknologi informasi sebagai alat pemasaran. Strategi yang disarankan adalah pembaharuan informasi produk kepada mitra travel agent yang telah bekerja sama. Penelitian Hilma (2013) membahas persepsi pengelola hotel di Jakarta dan Paris terhadap website tripadvisor.com. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui persepsi pengelola hotel di Jakarta, Indonesia dan Paris, Perancis terhadap tripadvisor.com terkait pengaruh guest review pada tingkat hunian. Hasil penelitian ini adalah pengelola hotel dengan segmen wisatawan rekreasi menyatakan review negatif berdampak buruk pada popularitas hotel. Namun, pengelola hotel dengan segmen wisatawan MICE (meetings, incentives, conferences, and exhibitions) mengungkapkan tingkat hunian tidak dipengaruhi review negatif di tripadvisor.com. Persamaan dengan penelitian ini adalah sama-sama mengangkat topik persepsi pengelola akomodasi. Namun, penelitian Hilma (2013) hanya fokus pada tripadvisor.com. Saat ini beragam media online bermunculan dengan berbagai macam fungsi dan fitur. Hal inilah yang diangkat dalam penelitian ini sehingga dapat mengetahui sejauh mana pemanfaatan fungsi dan fitur media online dalam mendukung pemasaran hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta.
13
Penelitian Soemarlan (2011) terkait faktor-faktor yang berpengaruh terhadap reservasi online vila di Seminyak. Penelitian Soemarlan (2011) dilatarbelakangi kurang optimalnya pemanfaatan internet oleh vila-vila di Seminyak. Penelitian Soemarlan (2011) bertujuan untuk (1) menguji efektivitas website vila di Seminyak, (2) mengetahui pengaruh pelayanan, harga dan biaya promosi terhadap reservasi online vila di Seminyak. Hasil penelitian ini adalah (1) vila di Seminyak telah memanfaatkan website dengan cukup efektif dari sisi content, (2) pelayanan dan biaya promosi memiliki pengaruh positif terhadap tingkat reservasi online, (3) harga berpengaruh negatif terhadap tingkat reservasi online. Persamaan dengan penelitian ini adalah sama-sama mengangkat topik pemanfaatan teknologi informasi sebagai alat pemasaran usaha akomodasi. Namun, penelitian Soemarlan (2013) hanya menitikberatkan pada efektivitas content sebuah website. Media online lainnya belum menjadi fokus penelitian Soemarlan (2013) dimana media sosial seperti facebook.com sebenarnya memiliki banyak fitur yang bermanfaat dalam pemasaran. Hal tersebutlah yang membedakan penelitian ini. Penelitian Silva dan Vasiljev (2011) bertujuan untuk (1) memahami penyesuaian
(adaptasi)
perusahaan
internasional
teknologi informasi khususnya internet dan (2)
terhadap
perkembangan
mengetahui alasannya
memanfaatkan atau tidak memanfaatkan pemasaran melalui media online. Beberapa penemuan dalam penelitian Silva dan Vasiljev (2011) adalah (1) perusahaan-perusahaan dalam tahap penyesuaian terhadap perkembangan
14
teknologi informasi dan (2) alasan utama perusahaan internasional mengadaptasi teknologi informasi adalah pengalaman (experience) dan sikap (attitude) yang dimiliki oleh pekerja dan manajemen. Pekerja dan manajemen yang memiliki pengalaman (experience) dan perilaku (attitude) yang tepat terhadap internet akan berdampak terhadap kemampuan perusahaan mengadaptasi perkembangan digital khususnya dalam hal pemasaran online. Tanpa hal tersebut sebuah perusahaan tidak dapat memanfaatkan potensi terbesar dari teknologi informasi. Silva dan Vasiljev (2011) juga menekankan bahwa penemuan kedua ini merupakan hal yang paling penting untuk dipahami oleh praktisi atau perusahaan. Persamaan penelitian Silva dan Vasiljev (2011) dengan penelitian ini adalah (1) meneliti persepsi sebuah perusahaan terhadap penerapan pemasaran online dan (2) mengedepankan sumber daya manusianya (pekerja dan manajer) sebagai alasan utama kesuksesan adaptasi teknologi informasi. Perbedaan dengan penelitian ini adalah objek penelitian Silva dan Vasiljev (2011) adalah perusahaan internasional dan belum fokus pada industri pariwisata dimana produk wisata memiliki karakteristik yang sangat berbeda yaitu intangible, inseparable, heterogeneous dan perishable. Penelitian Teo dan Tan (2002) bertujuan untuk (1) mengetahui persepsi pihak manajemen perusahaan terhadap strategi pemasaran melalui media online dan (2) kontribusinya terhadap brand equity dan pertumbuhan usaha. Hasil penelitian Teo dan Tan (2002) menunjukkan strategi pemasaran melalui media online yang banyak digunakan adalah terdaftar di search engine dan penggunaan nama website yang mudah diingat, intuitif dan menarik (mnemonic branding).
15
Selain itu, pemasaran melalui media online oleh Teo dan Tan (2002) dinilai berhasil
meningkatkan brand equity
serta berdampak positif terhadap
pertumbuhan usaha. Penelitian Teo dan Tan (2002) menggunakan kerangka pemasaran digital Kierzkowski yang juga akan digunakan dalam penelitian ini. Persamaan dengan penelitian ini adalah meneliti persepsi pihak manajemen terhadap pemasaran dengan media online. Perbedaan dengan penelitian ini adalah penelitian Teo dan Tan (2002) tidak fokus pada hotel namun meluas pada perusahaan dengan produk riil seperti buku, makanan, minuman, pakaian, barang elektronik dan mebel. 2.2 Konsep 2.2.1 Hotel Bintang dan Hotel Nonbintang Konsep hotel menjadi penting mengawali penelitian ini agar diperoleh sebuah pemahaman sebagai landasan berpikir mengenai akomodasi. Peraturan Menteri Kebudayaan dan Pariwisata Nomor PM 86/HK.501/MKP/2010 menjabarkan bahwa terdapat beberapa jenis usaha akomodasi yang wajib melakukan pendaftaran usaha yaitu hotel, bumi perkemahan, persinggahan karavan, vila, pondok wisata dan akomodasi lainnya yang ditetapkan oleh Bupati, Walikota dan/atau Gubernur. Peraturan tersebut juga menegaskan bahwa pengusaha perseorangan yang tergolong usaha mikro dan kecil dibebaskan dari keharusan untuk melakukan pendaftaran usaha penyediaan akomodasi. Berikut adalah penjelasan masing-masing jenis akomodasi dalam PerMen No. PM 86/HK.501/MKP/2010.
16
1) Hotel adalah penyediaan akomodasi secara harian berupa kamar-kamar di dalam 1 (satu) bangunan, yang dapat dilengkapi dengan jasa pelayanan makan dan minum, kegiatan hiburan serta fasilitas lainnya. 2) Bumi perkemahan adalah penyediaan akomodasi di alam terbuka dengan menggunakan tenda. 3) Persinggahan karavan adalah penyediaan tempat untuk kendaraan yang dilengkapi fasilitas menginap di alam terbuka dapat dilengkapi dengan kendaraannya. 4) Vila adalah penyediaan akomodasi berupa keseluruhan bangunan tunggal yang dapat dilengkapi dengan fasilitas, kegiatan hiburan serta fasilitas lainnya. 5) Pondok wisata adalah penyediaan akomodasi berupa bangunan rumah tinggal yang dihuni oleh pemilikinya dan dimanfaatkan sebagian untuk disewakan dengan memberikan kesempatan kepada wisatawan untuk berinteraksi dalam kehidupan sehari-hari pemiliknya. Peraturan
Menteri
Pariwisata
dan
Ekonomi
Kreatif
No.
PM
53/HM.001/MPEK/2013 Tentang Standar Usaha Hotel menegaskan apa yang dimaksud dengan hotel nonbintang dan hotel bintang. Berikut adalah penjelasan mengenai hotel nonbintang dan hotel bintang berdasar PerMen No. PM 53/HM.001/MPEK/2013 : 1) hotel nonbintang adalah hotel yang tidak memenuhi kriteria penilaian penggolongan kelas hotel sebagai hotel bintang satu. Hotel ini biasa disebut hotel melati.
17
2) hotel bintang adalah hotel yang telah memenuhi kriteria penilaian penggolongan kelas hotel bintang satu, dua, tiga, empat dan bintang lima. PerMen ini juga menjelaskan mengenai penilaian standar usaha hotel yang mencakup persyaratan dasar, kriteria mutlak dan kriteria tidak mutlak. Penilaian standar usaha hotel berdasarkan PerMen No. PM 53/HM.001/MPEK/2013 secara rinci meliputi: 1) Untuk hotel nonbintang dan hotel bintang Persyaratan Dasar terdiri atas (1.) Tanda Daftar Usaha Pariwisata bidang Usaha Penyediaan Akomodasi jenis Usaha Hotel, (2.) Kelaikan fungsi bangunan gedung, (3.) Keterangan laik sehat dan (4.) Kelaikan kualitas air. Tanda daftar dan kelaikan dikeluarkan oleh instansi teknis pemerintah yang berwenang. Penilaian penggolongan kelas Hotel Bintang dan penetapan Hotel Nonbintang dilakukan setelah seluruh Persyaratan Dasar terpenuhi. 2) Kriteria Mutlak adalah
prasyarat
utama
mencakup
aspek
produk,
pelayanan dan aspek pengelolaan usaha hotel yang ditetapkan oleh Menteri dan harus dipenuhi oleh usaha hotel untuk dapat disertifikasi. Kriteria Mutlak Hotel Bintang terdiri atas : a. aspek produk meliputi 12 (dua belas) unsur dan 15 (lima belas) subunsur; b. aspek pelayanan meliputi 5 (lima) unsur dan 5 (lima) subunsur; dan c. aspek pengelolaan meliputi 3 (tiga) unsur dan 5 (lima) subunsur. 3) Kriteria Mutlak Hotel Nonbintang terdiri atas: a. aspek produk meliputi 7 (tujuh) unsur dan 7 (tujuh) subunsur;
18
b. aspek pelayanan meliputi 5 (lima) unsur dan 5 (lima) subunsur; dan c. aspek pengelolaan meliputi 3 (tiga) unsur dan 4(empat) subunsur. Apabila Kriteria Mutlak tidak terpenuhi, maka Penilaian terhadap penggolongan kelas Hotel Bintang dan penetapan Hotel Nonbintang tidak dapat dilakukan dan kepada Pengusaha Hotel tersebut diberikan waktu sampai terpenuhinya seluruh kriteria yang dimaksud. 4) Kriteria Tidak Mutlak adalah prasyarat mencakup
aspek produk,
pelayanan dan pengelolaan usaha hotel sebagai unsur penilaian dalam menentukan penggolongan kelas hotel bintang dan penetapan hotel nonbintang yang ditetapkan oleh Menteri sesuai dengan kondisi usaha hotel. Kriteria Tidak Mutlak Hotel Bintang terdiri atas: a. aspek produk yang meliputi 32(tiga puluh dua) unsur dan 147 (seratus empat puluh tujuh) subunsur; b. aspek pelayanan yang meliputi 14 (empat belas) unsur dan 40 (empat puluh) subunsur; dan c. aspek pengelolaan yang meliputi 6 (enam) unsur dan 21 (dua puluh satu) subunsur. 5) Kriteria Tidak Mutlak Hotel Nonbintang terdiri atas : a. aspek produk yang meliputi 11 (sebelas) unsur dan 28 (dua puluh delapan ) subunsur; b. aspek pelayanan yang meliputi 5 (lima) unsur dan 5 (lima) subunsur; dan
19
c. aspek pengelolaan yang meliputi 4(empat) unsur dan 5 (lima) subunsur. 6) Penilaian Hotel Bintang menggunakan rentang nilai sebagai berikut: a. ≥ 936 untuk kelas hotel bintang lima; b. 728 – 916 untuk kelas hotel bintang empat; c. 520 – 708 untuk kelas hotel bintang tiga; d. 312 – 500 untuk kelas hotel bintang dua; dan e. 208 – 292 untuk kelas hotel bintang satu; 2.2.2 Media Online Kotler (2010) menggolongkan media online sebagai kelompok pemasaran langsung dalam komponen promosi bauran pemasaran. Kotler (2010 : 480) menjelaskan pemasaran langsung dapat dibagi dalam dua kelompok, yaitu: 1) Pemasaran langsung yang bersifat tradisional (telepon, mesin penerima pesanan, surat katalog, brosur, sampel dan lainnya) 2) Pemasaran langsung digital (e-mail, mobile phone marketing, podcast, vodcast, interactive TV, website, social network dan lainnya) Pemasaran
langsung
digital
dapat
dikelompokkan
berdasarkan
pemanfaatan internet. Mobile phone marketing dan SMS adalah contoh media pemasaran langsung digital tanpa memanfaatkan internet. Berikut adalah media pemasaran langsung digital yang memanfaatkan internet atau yang lebih dikenal dengan media online.
20
1. Web Search Engine / Search Engine / Mesin Pencarian Berdasarkan Wikipedia (2014), search engine merupakan perangkat lunak dengan kemampuan pencarian informasi yang tersimpan di dunia online untuk ditampilkan sesuai dengan kata kunci yang di-input oleh user. Search engine bekerja berdasarkan algoritma yang ditanamkan pada web crawler, yaitu sebuah sistem yang bertugas menjelajahi dunia online, menyimpan data berkas (file data) yang dikunjungi dan mengindeks berkas tersebut untuk ditampilkan sesuai peringkat dalam halaman hasil pencarian. Contoh mesin pencarian adalah google.com, bing.com dan yahoo.com. 2. E-mail / Electronic Mail / Surat Elektronik Layaknya surat pada umumnya, e-mail dikirimkan oleh pengirimnya kepada seseorang dengan menggunakan sebuah alamat e-mail yang unik. Alamat e-mail ini hanya dimiliki oleh satu orang pengguna dan tidak akan sama dengan alamat e-mail yang dimiliki oleh pengguna lainnya. Beberapa layanan e-mail yang tersedia adalah mail.google.com, mail.yahoo.com dan mail.live.com. 3. Website Sebuah website dibangun dengan dua komponen penting yaitu domain dan hosting. Content sebuah website dalam bentuk data, teks, gambar dan suara akan disimpan di hosting. Agar website dapat diakses setiap saat, semua data tersebut harus disimpan di dalam komputer (server) yang aktif selama 24 jam sehari. Domain merupakan alamat yang digunakan untuk mengakses sebuah website. Saat ini telah berkembang teknologi website 2.0. yang merupakan pengembangan dari website 1.0. Turban dalam Buhalis (2011:7) menjelaskan “the
21
second-generation of internet-based services that let people collaborate and share information online in perceived new ways-such as social networking sites, blogs, wikis, communication tools”. Website 2.0. memungkinkan partisipasi pengunjung dalam mengisi content website berbeda dengan website 1.0. dimana hanya pemilik website yang bisa merubah isi website. 4. Media Sosial / Social Media Secara sederhana, media sosial dapat didefinisikan sebagai kumpulan sistem dan aplikasi berbasis internet dan teknologi terbaru lainnya (webs 2.0) sehingga memungkinkan create, share, dan exchange informasi antara individu dalam jaringan atau komunitas virtual. Zarrella (2010) dalam bukunya Social Media Marketing menjelaskan pembagian media sosial sebagai berikut: 1) Webblog / Blog Weblog atau disingkat blog adalah sebuah sistem pengelolaan content yang mempermudahkan pengguna mempublikasikan content. Aktivitas publikasi content sering disebut posting. Blog memiliki beberapa fitur yang mendukungnya menjadi sebuah media sosial seperti comment, blogroll,
trackback
dan
subscription.
Contoh dari blog
adalah
livejournal.com, wordpress.com dan blogspot.com. 2) Microblog Microblog
adalah bentuk
lain dari blog
namun
content
yang
dipublikasikan ukurannya terbatas. Contoh dari microblog adalah twitter. Twitter.com sebagai media sosial memiliki beberapa fitur yaitu follow, tweet, retweet, direct message dan hastag.
22
3) Social Network / Jejaring Sosial Sering terjadi kekeliruan antara media sosial (social media) dengan jejaring sosial (social network). Social network adalah sebuah media sosial yang dilengkapi berbagai fitur (status update, private message, groups, photo dan event) dimana seseorang dapat terhubung dengan individu lain baik yang dikenalnya dalam dunia nyata ataupun tidak. Social network merupakan media sosial yang paling digemari saat ini. Beberapa contoh social network adalah facebook.com, plus.google.com, myspace.com, linkedin.com dan sebagainya. 4) Media Sharing Media sharing memungkinkan penggunanya untuk mengunggah content multimedia seperti suara, gambar dan video. Contoh media sharing adalah youtube.com, flickr.com dan slideshare.com. 5) Social News dan Social Bookmarking Social news adalah media sosial yang memungkinkan penggunanya untuk melakukan submit dan vote pada sebuah content dari website lain. Social news sedikit berbeda dengan social bookmark. Social bookmark memungkinkan penggunanya untuk mengumpulkan link untuk dapat dikunjungi kembali di masa mendatang. Contoh media sosial ini adalah digg, reddit, stumbleupon, delicious dan sebagainya.
23
6) Rating dan review Media sosial ini memungkinkan pengguna memberikan rating atau review terhadap sebuah entitas seperti local business, salah satu contohnya adalah yelp.com dan tripadvisor.com. Tripadvisor.com merupakan salah satu review site khusus di bidang pariwisata. 7) Forum Forum online merupakan salah satu bentuk media sosial lama yang masih bertahan hingga saat ini. Forum memiliki fokus pada diskusi antar penggunanya dengan content yang diunggah oleh penggunanya. Salah satu forum lokal Indonesia yang sukses adalah kaskus.co.id. 8) Virtual world / dunia virtual Dunia virtual merupakan dunia simulasi digital yang memanfaatkan teknologi komputer dan internet sehingga memungkinkan penggunanya tampil dalam wujud animasi virtual untuk berinteraksi dengan pengguna virtual lainnya, contohnya adalah Second Life. 2.3 Teori 2.3.1 Pemasaran Pariwisata 2.3.1.1 Definisi Pemasaran Pariwisata Menurut Salah Wahab (Soekadijo, 2000:218) pemasaran pariwisata sebagai ”suatu proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi pariwisata nasional atau perusahaan-perusahaan industri pariwisata untuk melakukan identifikasi terhadap wisatawan yang sudah punya keinginan untuk melakukan perjalanan wisata dan wisatawan yang punya potensi akan melakukan perjalanan
24
wisata dengan jalan melakukan komunikasi, mempengaruhi keinginan, kebutuhan, memotivasinya, terhadap apa yang disukai dan tidak disukainya, pada tingkat daerah-daerah
lokal,
regional,
nasional
ataupun
internasional
dengan
menyediakan obyek dan atraksi wisata agar wisatawan memperoleh kepuasan optimal”. Berdasarkan definisi tersebut pemasaran pariwisata mencakup beberapa aktivitas penting : 1. Pemasaran pariwisata merupakan suatu proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi kepariwisataan nasional bekerjasama dengan lembaga swasta serta mewakili kelompok industri pariwisata. 2. Melakukan identifikasi terhadap kelompok wisatawan yang telah memiliki keinginan untuk melakukan perjalanan wisata dan kelompok wisatawan yang memiliki potensi untuk melakukan perjalanan wisata. 3. Melakukan komunikasi serta mempengaruhi keinginan dan kebutuhan serta memotivasi wisatawan terhadap apa yang disukai atau tidak disukai. 4. Menyediakan daya tarik wisata sesuai dengan persepsi wisatawan serta potensi yang dimiliki oleh penyedia jasa pariwisata. Berdasarkan definisi tersebut, maka penelitian ini ditekankan pada kegiatan ketiga karena kegiatan pemasaran dengan media online merupakan sebuah bentuk komunikasi, mempengaruhi dan memotivasi calon wisatawan (visitor) untuk menginap di hotel yang dikelolanya.
25
2.3.1.2 E-tourism Kemajuan teknologi komputer dan informasi telah menyentuh industri pariwisata. Salah satu istilah yang berkembang adalah e-tourism (electronic tourism). Buhalis (2011:6) menjelaskan bahwa “e-tourism reflects the digitisation of all processes and value chains in the tourism, travel, hospitality and catering industries”. E-tourism dapat dipahami sebagai digitalisasi semua proses dan rantai nilai dalam industri pariwisata guna meningkatkan efektivitas dan efisiensi proses itu sendiri. E-tourism bisa melibatkan berbagai fungsi bisnis dalam industri pariwisata sehingga kegiatannya meliputi e-commerce, e-marketing, e-finance, eaccounting, e-HRM, e-procurement, e-R&D dan e-production (Buhalis, 2011:6). Terkait dengan penelitian ini e-tourism berfokus pada e-marketing yaitu pemasaran dengan fasilitas elektronik (media online). Internet memberikan keuntungan bagi industri pariwisata. Internet memungkinkan
industri
melakukan
komunikasi
dengan
calon
pembeli
(wisatawan), rekanan dan stakeholder dari belahan dunia yang berbeda dengan memanfaatkan media online yang tersedia. Internet juga memungkinkan industri melakukan komunikasi dalam organisasi sehingga dapat meningkatkan efektivitas dan efisiensi kinerja perusahaan melalui implementasi teknologi informasi dalam operasional bisnis. Produk pariwisata memiliki sifat intangible, inseparable, heterogeneous dan perishable (Utama,I.G.B.Rai, 2012). Produk pariwisata juga harus dibeli sebelum dikonsumsi atau dinikmati. Setelah dikonsumsi atau dinikmati, wisatawan akan mengetahui experience yang sebenarnya. Hal inilah yang
26
menyebabkan wisatawan menggali informasi produk sebanyak-banyaknya sehingga dapat mengurangi resiko kerugian. Industri pariwisata adalah salah satu industri
yang membutuhkan banyak informasi sehingga keberadaan internet
sangat dibutuhkan dalam industri ini. Kotler (2002 : 756) menyatakan bahwa para pengguna internet yang lebih muda lebih cenderung menggunakan internet untuk hiburan dan sosialisasi. Namun, pengguna dengan usia 40 tahun ke atas menggunakan internet untuk investasi atau hal-hal bersifat serius. Kotler (2002) selanjutnya menyatakan manfaat yang diperoleh pemasar/perusahaan dengan adanya pemasaran online, yaitu: 1) Penyesuaian yang cepat terhadap kondisi pasar. Perusahaan dapat dengan cepat memperbaharui produk, penawaran, harga dan deskripsi atau informasi lainnya. 2) Biaya yang lebih rendah. Banyak biaya yang bisa ditekan dengan adanya pemasaran online seperti biaya pengelolaan toko, biaya sewa, asuransi dan lain sebagainya. Alat-alat pemasaran juga dapat dibuat dalam bentuk digital seperti e-catalogue atau e-brochure sehingga meminimalkan pengeluaran. 3) Membangun hubungan dengan pelanggan. Pemasar online dapat berkomunikasi dengan konsumen sekaligus mempelajari kondisi pasar. 4) Mengukur jumlah pengunjung website. Pemasar dapat mempelajari berapa jumlah konsumen yang mengunjungi website dan berapa jumlah pengunjung yang berhenti pada halaman tertentu di website tersebut.
27
2.3.1.3 Pemasaran Hotel dengan Media Online Pemasaran hotel menurut Ritherford dalam Yoeti (1999: 9) adalah aktivitas yang menggunakan strategi dan taktik yang direncanakan sedemikian rupa untuk menyampaikan “cerita” tentang pelayanan yang mampu diberikan oleh suatu hotel dan mendorong/mempengaruhi wisatawan untuk mau memilih berdasarkan pesan hotel tersebut dibandingkan pesaingnya. Keberhasilan pemasaran hotel dipengaruhi efektivitas pemanfaatan alatalat pemasaran seperti media online dan media tradisional. Adanya media online menambah ragam alat pemasaran hotel. Tiap media online memiliki karakter yang berbeda-beda. Ada yang sangat baik digunakan untuk menarik (attract) pengunjung, berhubungan (relate) atau untuk memperoleh keterlibatan (engage) pengunjung. Sebuah kerangka pemasaran digital (digital marketing framework) telah dikembangkan oleh Kierzkowski et al (1996). Kerangka pemasaran digital menunjukkan fungsi-fungsi yang mampu dihasilkan oleh pemasaran yang memanfaatkan media digital atau online yaitu attract, engage, retain, learn dan relate. Fungsi-fungsi tersebut difasilitasi oleh fitur-fitur media online dan merupakan kunci sukses pemasaran dengan media digital / online.
28
Gambar 2.1 Kerangka Pemasaran Digital Sumber: Kierzkowski et al, 1996 Berdasarkan Kierzkowski et al (1996) dan Teo dan Tan (2002), berikut penjelasan mengenai kerangka pemasaran digital : 1. Attract berarti mendatangkan atau menarik wisatawan agar mengunjungi media online yang dimiliki/dikelola hotel. Untuk dapat menarik kunjungan wisatawan, pengelola hotel dapat memanfaatkan digital banner, daftar di mesin pencarian, menggunakan alamat website yang mudah diingat, program afiliasi, piggyback advertising dan sebagainya. 2. Engage berarti mengikutsertakan wisatawan menggunakan media online hotel. Engage merupakan kelanjutan dari attract. Setelah wisatawan mengunjungi website hotel, wisatawan diharapkan melakukan interaksi atau transaksi secara online. Untuk mendapatkan interaksi atau transaksi dari wisatawan, pengelola hotel dapat memanfaatkan content yang kreatif dan bermanfaat, fitur bertransaksi online, komunitas virtual, mengadakan
29
kontes atau kompetisi online, forum online, menggunakan fitur multibahasa dan sebagainya. 3. Retain berarti mempertahankan kunjungan. Sebuah hotel seharusnya mampu mempertahankan pelanggannya atau mendorong wisatawan untuk melakukan kunjungan / pemesanan ulang untuk tujuan keuntungan jangka panjang. Pengelola hotel dapat memanfaatkan program reward, fitur keamanan pada website hotel, kecepatan akses, electronic postcard, content yang diperbaharui secara berkala, program promosi melalui e-mail dan sebagainya. 4. Learn berarti mempelajari lebih lanjut mengenai wisatawan baik demografi, sikap dan perilakunya. Informasi terkait wisatawan dapat diperoleh pengelola hotel melalui survei online, formulir online, informasi dari proses registrasi atau reservasi, website page tracking, IP address tracking dan sebagainya. 5. Relate berarti membangun hubungan dengan wisatawan atau visitor. Relate bertujuan untuk menindaklanjuti informasi yang diperoleh mengenai wisatawan dengan penciptaan nilai (value) bagi pelanggan. Bentuk dari tindak lanjut ini diantaranya adalah penyediaan produk / layanan yang disesuaikan saran atau permintaan pelanggan, fitur online customer support, komunikasi yang dipersonalisasi sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan sebagainya.
30
2.3.2 Persepsi dan Perilaku Organisasi Persepsi dalam studi perilaku organisasi seperti halnya perilaku pengelola hotel sangatlah penting. Hal ini disebabkan perilaku pengelola hotel didasarkan pada persepsi mereka mengenai sebuah realita bukan mengenai realita itu sendiri. Robbins (2013: 166) menyebutkan “simply because people’s behavior is based on their perception of what reality is, not on reality itself.” 2.3.2.1 Definisi Persepsi Kotler (2002:198) menyatakan persepsi sebagai proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti/makna. Robbins (2013: 166) menyatakan persepsi adalah sebuah proses dimana seseorang mengorganisasi dan mengartikan kesan yang diterima inderanya untuk memberi makna pada lingkungannya. Masukan informasi diterima individu dengan cara melihat, mendengar, menyentuh dan merasakan. Persepsi bersifat subjektif karena sangat dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu seseorang dan berubah-ubah sesuai dengan perkembangan pengalaman dan sikap individu tersebut. Oleh karena itu, seseorang dapat memiliki persepsi yang berbeda dengan individu lainnya untuk satu objek yang sama dan dapat berbeda dengan kenyataan dari objek itu sendiri. Robbins (2013:167) menyatakan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dapat berasal dari subjek, objek atau target persepsi dan situasi. 1) Faktor dari subjek persepsi meliputi sikap, motif, minat, pengalaman dan harapan.
31
2) Faktor dari target atau objek persepsi meliputi hal yang baru (novelty), gerakan, suara, ukuran, latar belakang, kedekatan dan kemiripan. 3) Faktor dari situasi meliputi waktu, keadaan lingkungan dan keadaan sosial.
Gambar 2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi Individu Sumber: Robbins, 2013 2.3.2.2 Persepsi Dalam Pengambilan Keputusan Persepsi terhadap sebuah objek atau target akan mempengaruhi pengambilan keputusan/kebijakan seseorang. Individu-individu dari top level management hingga karyawan non-manajerial selalu mengambil keputusan / kebijakan dalam sebuah organisasi. Pengelola hotel sebagai top level management akan lebih banyak mengambil keputusan / kebijakan strategis seperti merumuskan visi misi perusahaan, menetapkan strategi pemasaran, menetapkan target penjualan dan sebagainya. Keputusan / kebijakan pengelola hotel sebagai top level management dituntut efisien dan efektif sehingga membutuhkan intepretasi dan evaluasi terhadap informasi dan data pendukung keputusan yang berasal dari berbagai
32
sumber (Robbins, 2013: 174). Persepsi yang dimiliki tiap individu pengelola hotel akan mempengaruhi pilihan terhadap informasi dan data yang relevan terkait keputusan yang akan diambil. Oleh karena itu, persepsi dalam pengambilan keputusan / kebijakan secara individu merupakan bagian penting dari perilaku organisasi. Terkait dengan penelitian ini persepsi yang tepat terhadap fungsi dan fitur yang dimiliki media online berpengaruh terhadap pengambilan keputusan / kebijakan pemanfaatan media online. 2.4. Model Penelitian Penelitian ini dilaksanakan berdasarkan model penelitian (Gambar 2.3). Penelitian ini berawal dari fenomena perkembangan teknologi informasi global dan perkembangan industri pariwisata di Kecamatan Kuta. Teknologi informasi khususnya media online telah digunakan secara masif sebagai media reservasi online produk wisata, pusat informasi wisata dan alat pemasaran online produk wisata. Besarnya pengaruh internet terhadap industri pariwisata tidak diragukan lagi terutama bagi usaha hotel. Saat ini hotel-hotel di Kecamatan Kuta banyak menggunakan media online sebagai alat pemasarannya. Namun, media online juga digunakan sebagai alat pemasaran oleh usaha akomodasi lainnya baik yang legal maupun ilegal. Hal ini menjadi ancaman dan tantangan bagi usaha hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta karena harus bersaing dengan akomodasi lain dan hotel ilegal lainnya. Selain itu, meningkatnya jumlah hotel di Kuta juga menambah ketatnya persaingan. Agar tetap bertahan dalam persaingan pemahaman pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap kerangka pemasaran digital serta pemanfaatan
33
media online juga sangat penting guna meningkatkan faktor kompetitif usaha dan mendukung pertumbuhan usaha. Persepsi pengelola hotel memegang peran penting dalam pengelolaan media online yang dimilikinya. Persepsi terhadap fungi dan fitur akan mempengaruhi strategi pemasaran hotel melalui media online. Berdasarkan uraian tersebut sehingga dipandang perlu untuk mengetahui persepsi pengelola hotel terhadap fungsi dan fitur media online sebagai salah satu alat pemasaran. Untuk menjawab rumusan permasalahan digunakan konsep serta teori yang dianggap relevan. Konsep yang digunakan adalah konsep media online dan hotel bintang dan nonbintang. Konsep media online penting sebagai dasar pemahaman peneliti terhadap pengertian, pengelompokan, serta fungsi-fungsi media online. Penelitian ini dibatasi pada hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta sehingga pemahaman mengenai hotel bintang dan hotel nonbintang diperlukan sejak awal. Teori yang digunakan adalah teori persepsi, perilaku organisasi, dan pemasaran pariwisata. Dari teori persepsi dan perilaku organisasi dapat disimpulkan bahwa perilaku pengelola hotel didasarkan pada persepsi mereka mengenai sebuah realita bukan mengenai realita itu sendiri. Kesalahan persepsi pengelola hotel dapat berujung pada kekeliruan dalam pemanfaatan media online. Hal ini tentu akan merugikan usahanya. Teori pemasaran wisata khususnya yang mengacu pada digital marketing menegaskan ada lima fungsi yang dimiliki media online dan menjadi kunci sukses pemasaran yang memanfaatkan media online yaitu attract, engage, retain, learn dan relate. Setiap fungsi ini mampu difasilitasi oleh fitur-fitur media online yang dikelola oleh hotel. Jika hotel memahami fungsi
34
apa yang harus dicapai dan melalui fitur mana untuk mencapainya maka hotel tersebut akan sukses dalam melakukan pemasaran online. Variabel dalam penelitian ini terdiri atas lima variabel pemasaran online dan satu variabel pertumbuhan usaha (Y). Variabel pemasaran online dalam penelitian ini adalah attract (X1), engage (X2), retain (X3), learn (X4), dan relate (X5). Tiap variabel ini memiliki indikator masing-masing. Indikator ini dalam bentuk praktisnya adalah fitur-fitur yang dimiliki oleh media online. Sampel penelitian adalah pengelola pemasaran hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. Sampel diperoleh secara acak dengan memperhatikan keterwakilan tiap kategori hotel (stratified random sampling). Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan bagi pengelola hotel dalam memanfaatkan media online sebagai alat pemasaran usahanya. Model penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
35
Pemasaran Dengan Media Online Oleh Pengelola Hotel
Konsep: 1. Media Online 2. Hotel Bintang & Non Bintang
Media online apa dan mengapa digunakan sebagai alat pemasaran oleh pengelola hotel bintang 1-5 di Kec. Kuta Kab. Badung Prov. Bali?
Persepsi Pengelola Hotel Terhadap Media Online Sebagai Alat Pemasaran di Kec. Kuta, Kab. Badung, Prov. Bali
Bagaimana persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kec. Kuta terhadap fungsi dan fitur media online sebagai alat pemasaran usahanya?
Analisis Deskriptif Kuantitatif
Simpulan dan Saran
Gambar 2.3 Model Penelitian
Teori: 1. Persepsi 2. Perilaku Organisasi 3. Pemasaran Pariwisata
Bagaimana persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kec. Kuta terhadap hubungan antara pemanfaatan media online dengan pertumbuhan usaha?
36
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Rancangan Penelitian Rancangan penelitian ini didasarkan atas permasalahan penelitian terkait persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta, Kabupaten Badung, Provinsi Bali terhadap media online. Pemanfaatan media online menjadi semakin penting mengingat pengaruh internet yang semakin besar, peningkatan jumlah akomodasi yang kurang terkendali dan persaingan di dunia online yang semakin ketat. Kemampuan untuk mengadaptasi teknologi seperti media online membutuhkan persepsi yang tepat. Untuk mengetahui persepsi pengelola hotel, penelitian ini menggunakan kerangka pemasaran digital dari Kierzkowski et al (1996: 12). Kerangka pemasaran digital menunjukkan fungsi-fungsi pemasaran yang
dimiliki
media
online
seperti
menarik
(attract),
mengikutsertakan/melibatkan (engage), menjaga/memelihara kunjungan (retain), mempelajari (learn) dan menjalin hubungan (relate) dengan pengunjung media online. Fungsi tersebut tercapai berkat berbagai fitur yang dimiliki oleh media online. Penelitian ini merupakan penelitian campuran (mixed method). Hasil yang diperoleh menggambarkan suatu keadaan
yang
sedang
terjadi dengan
memanfaatkan instrumen seperti kuesioner dan observasi. Data kuesioner yang diperoleh dianalisis secara kuantitatif. Penelitian jenis ini juga memungkinkan peneliti melakukan wawancara secara mendalam mengenai persepsi pengelola
36
37
hotel terkait fungsi dan fitur media online serta dampak pemanfaatannya terhadap pertumbuhan usaha. Data wawancara bersifat deskriptif yang bertujuan untuk mempertajam hasil analisis. 3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di Kecamatan Kuta, Kabupaten Badung, Provinsi Bali sebagai salah satu pusat sebaran akomodasi di Bali. Kecamatan Kuta merupakan sebuah kecamatan yang terletak di selatan Provinsi Bali. Secara administratif Kecamatan Kuta terletak di Kabupaten Badung dan terdiri atas lima kelurahan yaitu Kedonganan, Tuban, Kuta, Legian dan Seminyak.
Gambar 3.1 Peta Kecamatan Kuta, Kabupaten Badung, Provinsi Bali Sumber: http://maps.google.com/
38
Secara geografis Kecamatan Kuta memiliki luas wilayah 17,52 km2 dengan batas-batas wilayah sebagai berikut: sebelah utara berbatasan dengan Kecamatan Kuta Utara, sebelah selatan berbatasan dengan Kecamatan Kuta Selatan, sebelah timur berbatasan dengan Kota Denpasar, sebelah barat berbatasan dengan Samudera Indonesia. Alasan dipilihnya Kecamatan Kuta adalah 1. Hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta memiliki pengelolaan yang profesional sehingga diharapkan dapat menghasilkan data yang akurat dan informasi yang tepat untuk kebutuhan penelitian. 2. Wisatawan yang berkunjung ke Kuta umumnya adalah berusia muda (Darmadi, 2011: 83). Berdasarkan penyebaran kuesioner diperoleh informasi bahwa wisatawan di Kuta sebagian besar berusia 30-45 tahun. Wisatawan remaja dan dewasa cenderung memanfaatkan internet untuk perencanaan wisata mereka. Hal ini seharusnya meningkatkan intensitas pemanfaatan media online oleh pengelola hotel. 3. Kecamatan Kuta merupakan salah satu pusat sebaran akomodasi di Bali Selatan selain Kecamatan Kuta Selatan (Jimbaran, Benoa, Tanjung Benoa, Kutuh, Pecatu dan Ungasan), Kecamatan Kuta Utara dan Kota Denpasar. 4. Berbagai jenis akomodasi di Kecamatan Kuta dari hotel bintang hingga pondok wisata memiliki media online untuk memasarkan usahanya. Waktu penelitian ini dari bulan Maret hingga bulan Desember 2015. Berikut adalah peta lokasi penelitian dilengkapi dengan sebaran usaha akomodasi yang tersebar di Bali Selatan (Kota Denpasar, Kecamatan Kuta, Kecamatan Kuta Utara dan Kecamatan Kuta Selatan).
39
Gambar 3.2 Sebaran Usaha Akomodasi di Bali Selatan Sumber: http://maps.google.com/ 3.3 Jenis dan Sumber Data 3.3.1 Jenis Data Data kualitatif adalah jenis data yang bukan berupa angka (Santoso, 2004:4). Data kualitatif tidak dapat dioperasikan secara matetmatis dan umumnya berbentuk uraian, kalimat, gambar
dan video. Metode pengumpulan data
kualitatif yang dilakukan bertujuan menggali fakta. Data ini kemudian digunakan untuk mendukung data kuantitatif guna menjawab permasalahan penelitian. Data kualitatif yang digunakan dalam penelitian ini adalah data observasi hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta, hasil wawancara perwakilan industri dan data observasi aktivitas wisata di Kecamatan Kuta.
40
Tabel 3.1 Data Kualitatif Penelitian No. Data Kualitatif
Keterangan
1.
Data observasi hotel bintang
Untuk mengetahui kondisi terkini usaha
1-5 di Kecamatan Kuta
hotel yang ada di Kuta. Data yang dikumpulkan meliputi data hotel serta kategorinya.
2.
Data observasi online hotel
Untuk mengetahui media online serta
bintang 1-5 di Kecamatan
fitur pemasaran yang dimanfaatkan oleh
Kuta
pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta.
3.
Data observasi aktivitas wisata Untuk mengetahui kondisi terkini terkait di Kecamatan Kuta
penggunaan teknologi informasi saat wisatawan berwisata di Kuta.
4.
Data wawancara perwakilan
Untuk mengetahui secara mendalam
pengelola hotel bintang 1-5 di
terkait keberadaan media online dalam
Kecamatan Kuta
pemasaran hotel bintang 1-5 di Kuta
Data kuantitatif adalah jenis data yang berupa angka (Santoso, 2004:5). Data kuantitatif dapat dioperasikan secara matematis sehingga menghasilkan informasi penelitian. Data kuantitatif dalam penelitian ini adalah data kuesioner persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta yang menggunakan skala likert. Tabel 3.2 Data Kuantitatif Penelitian No. Data Kuantitatif
Keterangan
1.
Data kuesioner persepsi
Untuk mengetahui persepsi dan
pengelola pemasaran hotel
penilaian pengelola akomodasi di
bintang 1-5 di Kecamatan
Kecamatan Kuta terhadap fungsi dan
Kuta
fitur media online.
41
3.3.2 Sumber Data Penelitian ini menggunakan sumber data primer dan sumber data sekunder. Sumber data primer merupakan sumber data langsung dari data yang bersangkutan. Sedangkan sumber data sekunder adalah sumber data tidak langsung dari data bersangkutan. Data primer pendapat dan persepsi pengelola hotel terkait pemanfaatan media online merupakan data pokok dalam penelitian ini. Namun, keberadaan data sekunder tetap penting. Data sekunder bertujuan untuk mendukung data primer. Tabel 3.3 menguraikan sumber data dalam penelitian ini. Tabel 3.3 Sumber Data dan Instrumen Penelitian No. Data 1. Data observasi hotel bintang 1-5
Sumber Sekunder
Instrumen Catatan
2.
Data observasi online hotel bintang 1-5
Sekunder
Catatan
3.
Data observasi aktivitas wisata
Primer
Kamera, Catatan
4.
Data wawancara perwakilan pengelola hotel bintang
Primer
Panduan Wawancara, Recorder Kuesioner
1-5 5.
Data kuesioner persepsi pengelola hotel bintang 1-5
Primer
3.4 Variabel Penelitian Variabel dalam penelitian ini berasal dari kerangka pemasaran digital yaitu attracting (X1 ), engaging (X2 ), retaining (X3 ), learning (X4 ), dan relating (X5 ). Variabel lain dalam penelitian ini adalah pertumbuhan usaha (Y). Dalam penelitian ini citra (brand) juga merupakan salah satu bentuk pertumbuhan usaha selain market share dan profit growth. Sehingga brand menjadi indikator pertumbuhan usaha.
Voice
42
Setiap variabel di atas memiliki beberapa indikator lebih rinci sehingga mempermudahkan pengukuran dan memungkinkan pemahaman mendalam untuk penelitian. Khusus untuk indikator variabel fungsi pemasaran media online dalam bentuk praktisnya adalah fitur-fitur yang dimiliki oleh media online. Indikator tersebut dikembangkan dari Kierzkowski et al (1996) dan Teo dan Tan (2002) dan kemudian digunakan sebagai acuan dalam membuat daftar pertanyaan kuesioner penelitian ini. 1. Indikator Variabel Attracting Attracting (X1) merupakan variabel yang menunjukkan fungsi media online menarik kunjungan atau mendatangkan visitor. Indikatornya adalah: a. link dengan media online pihak lain (X1.1), yaitu link (URL) yang menghubungan media online hotel dari media online milik pihak lain, misalnya banner ads dan backlink. b. daftar di mesin pencarian (X1.2), yaitu meregistrasikan alamat media online sehingga tampil di mesin pecarian seperti google.com, yahoo.com, dan bing.com. Registrasi ini juga dapat dilakukan pada media sosial seperti facebook.com, instagram.com dan sebagainya. c. mnemonic branding (X1.3), yaitu penggunaan nama yang sama untuk produk, layanan, aplikasi dan nama media online untuk tujuan branding. d. kecepatan untuk diakses (X1.4), yaitu peningkatan kecepatan akses untuk mengantisipasi peningkatan jumlah kunjungan online.
43
e. social sharing (X1.5), yaitu fitur yang disediakan sehingga visitor dapat membagi (share) media online hotel ke jejaring dan komunitas virtualnya. 2. Indikator Variabel Engaging Engaging (X2) merupakan variabel yang menunjukkan fungsi media online dalam memfasilitasi keikutsertaan/keterlibatan visitor di dunia online. Indikatornya adalah: a. Interactive tools (X2.1), yaitu sebuah media yang memfasilitasi interaksi online dengan visitor. b. content yang bermanfaat (X2.2), yaitu penyediaan content informasi yang bermanfaat dan menarik bagi visitor . c. fasilitas transaksi (X2.3), yaitu penyediaan fasilitas transaksi atau pemesanan di media online. d. komunitas virtual (X2.4), yaitu komunitas yang dibangun untuk memfasilitasi komunikasi online antar visitor. e. mengadakan event melalui media online (X2.5), yaitu penyelenggaran kompetisi, selebrasi, lelang/sale atau kontes untuk meningkatkan keikutsertaan visitor di dunia online. f. fitur multi bahasa (X2.6), yaitu fitur yang memungkinkan media online dibaca dalam bahasa lainnya.
44
3. Indikator Variabel Retaining Retaining (X3) merupakan variabel yang menunjukkan fungsi media online dalam mempertahankan kunjungan visitor agar tetap/kembali berkunjung. Indikatornya adalah: a. menjaga media online tetap “fresh” (X3.1), yaitu memperbaharui content secara berkala sehingga media online selalu menyuguhkan content baru. b. swicthing cost program (X3.2), yaitu sebuah program yang dirancang untuk memberikan insentif kepada visitor yang telah memberikan waktu dan energinya untuk aktif di media online milik hotel. c. hubungan dengan situs terkait (X3.3), yaitu menghubungkan dengan media online pihak lain yang memiliki topik yang berkaitan. d. loyalty/rewards program (X3.4), yaitu sebuah program yang dirancang untuk memberikan insentif kepada visitor yang melakukan repeat order. e. mempersingkat loading time (X3.5), yaitu usaha untuk mempersingkat waktu loading time saat visitor mengakses media online hotel. f. check/track pemesanan (X3.6), yaitu fitur yang disediakan untuk melakukan cek kondisi pemesanan kamar. g. aplikasi interaktif (X3.7), berupa game interaktif, e-postcard, ephotoframe.
45
4. Indikator Variabel Learning Learning (X4) merupakan variabel yang menunjukkan fungsi media online dalam
membantu
pemasar
mempelajari
dan
memahami
visitor.
Indikatornya adalah: a. menampung feedback (X4.1), yaitu menggali masukan dari visitor dan konsumen terkait produk, layanan dan bisnis yang dijalani hotel melalui survei online, e-mail, kuesioner dan sebagainya. b. Information capture (X4.2), yaitu memperoleh infornasi mengenai visitor atau konsumen dari media online yang telah ada sehingga diperoleh trip history atau transaction record. c. diskusi online terkait bisnis / program (X4.3), yaitu penyelenggaran diskusi di dunia online dengan fokus pada program-program yang dimiliki hotel. d. potensi pasar baru (X4.4), yaitu menggali informasi terkait pasar baru yang potensial untuk digarap oleh hotel. e. identifikasi asal visitor (X4.5), yaitu usaha untuk mengetahui asal visitor. Hal ini dimungkinkan dengan memanfaatkan fitur cookies. f. web page stream (X4.6), yaitu memahami alur visitor dalam mengunjungi media online dengan mengetahui halaman yang dikunjungi oleh visitor.
46
5. Indikator Variabel Relating Relating (X5) merupakan variabel yang menunjukkan fungsi media online memfasilitasi pemasar dalam membangun hubungan dengan visitor. Indikatornya adalah: a. personalisasi komunikasi (X5.2), yaitu melakukan personalisasi ketika berinteraksi dengan visitor. Gaya bahasa yang digunakan untuk satu visitor berbeda dengan visitor lainnya. b. mengirimkan informasi produk / layanan (X5.3), yaitu memberikan informasi produk dan layanan terbaru melalui media online seperti email. c. realtime interactions (X5.4), yaitu menyediakan fasilitas untuk berinteraksi secara realtime dengan visitor. d. kustomisasi tampilan media online (X5.5) 6. Indikator Variabel Pertumbuhan Usaha Pertumbuhan Usaha (Y) merupakan variabel
yang menunjukkan
pertumbuhan sebuah usaha hotel. Indikatornya adalah a. brand awareness (Y.1), yaitu bagaimana merek hotel dikenal dan diingat
oleh visitor atau konsumen sehingga mereka dapat
mengidentifikasi merek hotel di lain kesempatan. b. brand identity (Y.2), yaitu tampilan luar dari sebuah merek termasuk nama, komunikasi, dan tampilan visual. c. brand loyalty (Y.3), yaitu loyalitas visitor atau konsumen yang ditunjukkan dengan pemesanan kembali sebuah produk atau layanan.
47
d. market share (Y.4), yaitu persentase pasar e. return on investment (Y.5), yaitu manfaat atau keuntungan sebagai hasil dari kegiatan investasi yang dilakukan. ROI digunakan untuk mengukur efisiensi investasi yang dilakukan. f. revenue (Y.6), yaitu pendapatan yang diperoleh hotel. g. jumlah visitor (Y.7), yaitu jumlah visitor yang mengunjungi media online. h. jumlah visitor yang menginap di hotel (Y.8). 3.5 Instrumen Penelitian Penelitian ini menggunakan beberapa instrumen penelitian yaitu kamera, panduan wawancara, voice recorder, dan kuesioner. Kamera digunakan sebagai alat dokumentasi selama proses penelitian berlangsung di Kecamatan Kuta. Panduan wawancara digunakan agar wawancara lebih terstruktur dan sistematis. Wawancara dilengkapi dengan voice recorder sehingga data atau informasi yang diperoleh dapat didokumentasikan dan divalidasi. Tabel 3.3 menguraikan data penelitian disesuaikan instrumen yang digunakan. 3.5.1 Panduan Wawancara Panduan wawancara berisi beberapa pertanyaan untuk mempertajam analisis. Panduan wawancara dalam penelitian ini lebih mengarah pada penerapan pemasaran dengan media online dan persepsi pengelola hotel terhadap manfaat dari media online. Selengkapnya mengenai panduan wawancara terlampir pada bagian lampiran.
48
3.5.2 Kuesioner Kuesioner yang disebarkan dalam penelitian ini disusun berdasarkan konsep dan teori serta disesuaikan dengan tujuan penelitian. Penyusunan kuesioner menggunakan skala likert. Skala likert memungkinkan peneliti memperoleh pernyataan pengelola pemasaran hotel terkait persepsi terhadap media online. Skala likert dalam penelitian ini disusun dalam lima tingkatan. Jika persepsi sangat positif maka peringkat terbesar (bernilai 5) yang diberikan. Sebaliknya, jika persepsi sangat negatif maka peringkat terkecil (bernilai 1) yang diberikan. Kuesioner terbagi atas beberapa bagian yaitu: 1. Identitas responden 2. Informasi mengenai media online yang dikelola oleh hotel 3. Persepsi responden terhadap fungsi media online 4. Persepsi responden terhadap fitur-fitur yang dimiliki media online. Selengkapnya mengenai kuesioner telah dilampirkan pada bagian lampiran. Kuesioner sebagai instrumen penelitian perlu diuji terlebih dahulu. Hal ini bertujuan agar diperoleh alat ukur yang valid dan reliabel. Uji yang dilakukan dalam penelitian ini adalah uji validitas data dan uji reliabilitas data. 1.
Uji Validitas Data Valid berarti tepat dan cermat sehingga validitas menunjukkan ukuran
ketepatan dan kecermatan suatu instrumen penelitian. Dalam penelitian ini, uji validitas dilakukan terhadap kuesioner yang telah diisi responden dengan
menggunakan teknik Corrected Item Total Correlation. Teknik ini dilakukan dengan bantuan perangkat lunak SPSS versi 21. Teknik Corrected Item Total
49
Correlation menghasilkan rhitung atau rXY untuk setiap indikator. Jika nilai koefisien korelasi (rXY ) ≥ rtabel yang ditentukan maka kuesioner dikatakan valid. Jika sebaliknya, maka indikator tersebut harus dihapus atau dibuang. 2. Uji Reliabilitas Data Reliabilitas menunjukkan ukuran konsistensi instrumen penelitian dalam hal ini adalah kuesioner. Metode yang dapat digunakan untuk menguji
realibilitas adalah Cronbach Alpha. Batas yang digunakan dalam uji reliabilitas ini adalah 0,6. Menurut Sekaran (Priyatno, 2014: 64) reliabilitas kurang dari 0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan di atas 0,8 adalah baik. Berikut adalah hasil uji validitas dan reliabilitas untuk kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini: 1. Uji Validitas dan Relitabilitas terhadap Variabel Pertumbuhan Usaha Uji validitas dan reabilitas variabel pertumbuhan usaha melibatkan delapan indikator yang diwakili dengan delapan pernyataan pada kuesioner. Uji validitas dilakukan terhadap 35 kuesioner yang telah diisi oleh responden. Hasil dari uji validitas dan reliabilitas terhadap variabel pertumbuhan usaha adalah sebagai berikut: Tabel 3.4 Case Processing Summary Variabel Pertumbuhan Usaha N % Valid 35 100.0 a Cases Excluded 0 .0 Total 35 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
50
Dari Tabel 3.4 di atas dapat dilihat bahwa uji validitas dilakukan terhadap 35 kuesioner yang telah diisi oleh responden. Tabel 3.5 Reliability Statistics Variabel Pertumbuhan Usaha Cronbach's Alpha .861
N of Items 8
Menurut Sekaran (Priyatno, 2014: 64) reliabilitas di atas 0,8 adalah baik. Uji reliabilitas Cronbach’s Alpha menghasilkan nilai 0,861. Karena 0,861 > 0,8 maka hal ini menunjukkan bahwa variabel yang digunakan dalam penelitian ini memiliki reliabilitas yang baik. Tabel 3.6 Item-Total Statistics Variabel Pertumbuhan Usaha
Y.1 Y.2 Y.3 Y.4 Y.5 Y.6 Y.7 Y.8
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted 30.3714 13.946 .660 .842 30.6286 13.123 .620 .842 30.6000 13.482 .540 .852 30.6571 13.879 .378 .874 30.9143 12.963 .599 .845 30.6000 12.424 .767 .825 30.5714 13.429 .643 .840 30.6571 12.585 .744 .828 Berdasarkan tabel korelasi Pearson diperoleh nilai korelasi tabel untuk
jumlah responden 35 adalah 0,325. Kriteria sebuah indikator dikatakan valid jika nilai korelasi > korelasi tabel. Nilai Corrected Item Total Correlation dari delapan indikator pertumbuhan usaha yaitu indikator yaitu Y.1 hingga Y.8 menunjukkan nilai di atas 0,325. Hal ini menunjukkan bahwa indikator dalam penelitian ini adalah valid.
51
2. Uji Validitas dan Relitabilitas terhadap Variabel Pemasaran Online Uji validitas dan reliabilitas terhadap variabel pemasaran media online melibatkan 28 indikator yang mewakili lima variabel pemasaran media online yaitu attract, engage, retain, learn dan relate. Uji dilakukan terhadap 35 kuesioner yang telah diisi oleh responden. Hasil dari uji validitas dan reliabilitas terhadap variabel pemasaran media online adalah sebagai berikut: Tabel 3.7 Case Processing Summary Variabel Pemasaran Online N % Valid 35 100.0 a Cases Excluded 0 .0 Total 35 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Dari Tabel 3.7 Case Processing Summary untuk variabel pemasaran dengan media online dapat dilihat bahwa uji validitas dilakukan terhadap 35 kuesioner yang telah diisi oleh responden. Tabel 3.8 Reliability Statistics Variabel Pemasaran Online Cronbach's Alpha .920
N of Items 27
Menurut Sekaran (Priyatno, 2014: 64) reliabilitas kurang dari 0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan di atas 0,8 adalah baik. Uji reliabilitas Cronbach’s Alpha menghasilkan nilai 0,920. Hal ini menunjukkan bahwa variabel yang digunakan dalam penelitian ini memiliki reliabilitas yang baik.
52
Tabel 3.9 Item-Total Statistics Variabel Pemasaran Online
X1.1 X1.2 X1.3 X1.4 X1.5 X2.1 X2.2 X2.3 X2.4 X2.5 X2.6 X3.1 X3.2 X3.3 X3.4 X3.5 X3.6 X3.7 X4.1 X4.2 X4.3 X4.4 X4.5 X4.6 X5.1 X5.2 X5.3
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
104.8857 105.0286 105.2857 105.1429 105.4286 105.0000 105.1143 105.1429 105.1429 105.2571 104.8000 106.0286 105.8286 105.2857 105.6571 105.2000 106.6857 105.2857 105.4000 105.8857 105.3714 105.4857 105.3714 105.1714 105.2000 105.2857 105.0286
177.222 181.029 178.504 181.597 172.252 173.294 177.163 173.479 178.714 176.020 177.047 171.264 179.146 174.387 179.232 177.282 182.398 179.739 180.071 178.869 180.064 180.728 177.946 180.676 181.106 182.034 182.029
Corrected ItemTotal Correlation
.632 .459 .429 .507 .690 .655 .482 .667 .562 .612 .680 .716 .441 .666 .422 .590 .326 .503 .483 .467 .521 .467 .522 .532 .371 .419 .435
Cronbach's Alpha if Item Deleted
.916 .918 .919 .918 .914 .915 .918 .915 .917 .916 .915 .914 .919 .915 .919 .916 .921 .918 .918 .918 .918 .918 .917 .917 .920 .919 .919
Nilai derajat ketepatan Corrected Item Total Correlation dari 28 indikator pemasaran dengan media online menunjukkan nilai di atas 0.3 yang berarti bahwa indikator-indikator pertumbuhan usaha adalah valid.
53
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian Populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal yang ingin peneliti investigasi (Sekaran, 2006 : 121). Populasi dalam penelitian ini adalah setiap individu yang ditugaskan mengelola pemasaran hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. Pendataan hotel dilakukan dengan menggunakan data hotel dari lembaga resmi terkait seperti Dinas Pariwisata Provinsi Bali dan BPD PHRI Bali dan melengkapinya dengan cara menjelajahi internet terutama untuk mengetahui alamat website dan media online hotel bersangkutan. Dengan menggunakan asumsi bahwa satu orang mewakili satu hotel, jumlah populasi penelitian adalah 71 orang (data hotel terlampir). Sedangkan sampel terdiri atas sejumlah anggota yang dipilih dari populasi (Sekaran, 2006 : 123). Berikut dijelaskan ukuran sampel, karakteristik sampel dan teknik pengambilan sampel. 1. Ukuran Sampel Ukuran sampel dalam penelitian ini ditentukan berdasarkan persamaan Slovin, yaitu: n=
N … … … … … … (1) 1 + Ne2
Keterangan: n = jumlah sampel N = jumlah populasi e = batas toleransi kesalahan. Besarnya ditetapkan 10 persen atau 0,1 Ukuran sampel dalam penelitian ini adalah
54
𝑛=
70 70 = = 41,176 ≈ 42 1 + 70(0,1)2 1,7
Karena sampel penelitian dikategorikan berdasarkan kategori hotel maka sampel untuk masing-masing kategori ditentukan dengan menggunakan rumus berikut (Riduwan, 2009): ni =
Ni n … … … … … … (2) N
Keterangan : ni= jumlah sampel menurut stratum n = jumlah sampel seluruhnya Ni = jumlah populasi menurut stratum N = jumlah populasi seluruhnya Dengan menggunakan rumus (2) diperoleh komposisi sampel sebagai berikut. Tabel 3.10 Jumlah Sampel Berdasarkan Kategori Hotel Kategori Hotel Bintang 1 Bintang 2 Bintang 3 Bintang 4 Bintang 5
Jumlah Sampel 1 3 14 17 7
2. Karakteristik Sampel Adapun kriteria yang digunakan dalam menentukan sampel penelitian, yaitu:
55
a) Individu yang ditugaskan mengelola pemasaran hotel dapat berasal dari internal usaha hotel atau pihak ketiga yang dikontrak oleh pengelola hotel. b) Hotel bintang 1-5 terletak di wilayah administrasi Kecamatan Kuta, Kabupaten Badung, Provinsi Bali c) Hotel telah memiliki izin operasional dan terdata di Dinas Pariwisata Kabupaten Badung / Dinas Pariwisata Provinsi Bali sebagai penyedia jasa akomodasi. d) Hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta yang telah memanfaatkan media online sebagai salah satu alat pemasaran usahanya. 3. Teknik Pengambilan Sampel Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah probability sampling. Teknik ini digunakan oleh peneliti berdasarkan kesamaan peluang yang dimiliki tiap hotel untuk menjadi sampel penelitian. Sedangkan untuk memperoleh keterwakilan populasi yang terdiri dari hotel bintang satu, dua, tiga, empat dan lima, dilakukan stratified random sampling. Teknik ini digunakan untuk mengelompokkan hotel di Kecamatan Kuta dalam kategorinya untuk kemudian diambil secara acak mewakili kategori tersebut. 3.7 Teknik Pengumpulan Data Untuk menyesuaikan dengan data yang dibutuhkan, ada beberapa teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu: wawancara, penyebaran kuesioner, studi pustaka dan dokumentasi.
56
1) Observasi Observasi adalah suatu aktivitas pengamatan dengan tujuan menggali dan memahami suatu objek atau proses sehingga menjadi informasi yang dibutuhkan dalam menjawab permasalahan penelitian. Peneliti melakukan observasi terhadap aktivitas wisata dan kondisi usaha hotel di Kecamatan Kuta. Data observasi juga mencakup data hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta, kategori hotel dan media online yang digunakan. 2) Wawancara Wawancara adalah aktivitas percakapan yang dilangsungkan pewawancara terhadap seorang atau lebih narasumber dengan maksud mendapatkan informasi mendalam terkait penelitian. Wawancara bisa terstruktur atau tidak terstruktur dan dilakukan secara tatap muka, melalui telepon, atau online (Sekaran, 2006 : 67). Wawancara dalam penelitian ini dilakukan dengan panduan wawancara sehingga pertanyaan yang diajukan terstruktur dan relevan dengan permasalahan penelitian. Wawancara dilakukan kepada perwakilan pengelola hotel bintang di Kecamatan Kuta. Wawancara
diharapkan
menghasilkan data
dan
informasi
untuk
mempertajam analisis dalam penelitian ini. 3) Penyebaran Kuesioner Kuesioner pada awalnya disusun peneliti sesuai dengan rumusan masalah yang ingin dijawab. Bentuk kuesioner adalah daftar pertanyaan dalam bentuk uraian, isian atau pilihan. Penelitian ini menggunakan kuesioner terkait permasalahan persepsi pengelola hotel terhadap fungsi dan fitur
57
media online sebagai alat pemasaran hotel bintang di Kuta. Kuesioner ini disebarkan kepada responden yang telah ditetapkan sebelumnya. 4) Studi Pustaka Studi pustaka dilakukan pada berbagai sumber tertulis terpercaya seperti buku, jurnal, laporan dan sebagainya. Studi pustaka adalah studi terhadap berbagai literatur terkait yang dibutuhkan untuk menjawab permasalahan penelitian. Pustaka yang digunakan dalam penelitian ini adalah yang terkait dengan pemasaran usaha hotel, pemasaran media online, perkembangan media online dan industri pariwisata di Kecamatan Kuta. 5) Dokumentasi Dokumentasi adalah pengumpulan dokumen yang dibutuhkan dalam penelitian seperti data berkas (file data), rekaman suara/video dan sebagainya. Dokumentasi dalam penelitian ini adalah berkas data online milik/yang dikelola hotel, foto usaha hotel dan rekaman wawancara. Berkas data online juga dapat menunjukkan ragam media online yang dikelola oleh hotel. 3.8 Analisis Data Data yang telah terkumpul diolah menjadi data sistematis dan informatif. Data dan informasi yang terkumpul dari observasi, studi pustaka dan dokumentasi menjadi pendukung dalam melakukan analisis. Informasi yang diperoleh dari wawancara ke beberapa informan kemudian dirinci ke dalam uraian analisis. Data yang terkumpul dari penyebaran kuesioner diolah dengan analisis faktor. Analisis faktor mencoba menemukan hubungan antara sejumlah variabel-variabel yang
58
saling independen satu dengan yang lain sehingga bisa dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal (Santoso, 2010 :57). Analisis faktor bertujuan untuk mengetahui hubungan antara indikator dengan variabel yang dibentuk. Analisis faktor dibagi menjadi dua bagian yaitu analisis faktor konfirmatori dan analisis faktor eksplorasi. Penelitian ini menggunakan analisis faktor konfirmatori karena indikator-indikator yang digunakan berdasarkan pada kerangka pemasaran digital Kierzkowski et al (1996). Dalam penelitian ini diukur enam konsep dalam satu kuesioner, yaitu pertumbuhan usaha, attracting, engaging, retaining, learning dan relating. Setiap konsep dilengkapi beberapa item pertanyaan. Adapun asumsi-asumsi yang harus dipenuhi dalam melakukan analisis faktor, yaitu: 1. Memiliki nilai KMO MSA (Kaiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy) di atas 0,5. 2. Memiliki nilai signifikasi Barlett Test of Spehricity lebih kecil dari 0,05. 3. Dalam matrik anti-image, memiliki nilai MSA (Measure of Sampling Adequacy) di atas 0,5. Berdasarkan Santoso (2010:59), maka proses utama analisis faktor dalam penelitian ini meliputi: 1. Menentukan indikator yang akan dianalisis. 2. Menguji indikator-indikator yang telah ditentukan dengan metode Barlett Test of Sphericity serta pengukuran MSA. Pada tahap ini
59
dilakukan penyaringan terhadap sejumlah indikator, hingga didapat indikator-indikator yang memenuhi syarat untuk dianalisis. 3. Proses inti analisis faktor yang disebut factoring process yaitu proses ekstraksi satu atau lebih faktor dari indikator- indikator yang telah lolos pada uji variabel sebelumnya.
60
BAB IV GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN
4.1 Gambaran Umum Kecamatan Kuta Kecamatan Kuta merupakan salah satu kecamatan dari enam kecamatan di Kabupaten Badung yang terletak di bagian selatan Pulau Bali. Kecamatan Kuta memiliki luas wilayah mencapai 17,52 km2 atau setara dengan 4,19 persen luas wilayah Kabupaten Badung (BPS Kabupaten Badung, 2014). Meskipun memiliki luas paling kecil dibandingkan kecamatan lainnya, Kecamatan Kuta merupakan kecamatan yang paling padat. Berdasarkan BPS Kabupaten Badung (2014), Kecamatan Kuta memiliki kepadatan penduduk tertinggi yaitu 2.245 jiwa per km2. Kecamatan Kuta memiliki jarak 9,5 km dari Ibu Kota Provinsi Bali, Denpasar, dan memiliki ketinggian geografis yaitu 27 meter di atas permukaan laut. Secara administratif Kecamatan Kuta terdiri atas lima kelurahan yaitu Kedonganan, Tuban, Kuta, Legian dan Seminyak dan memiliki batas wilayah sebagai berikut: sebelah utara berbatasan dengan Kecamatan Kuta Utara, sebelah selatan berbatasan dengan Kecamatan Kuta Selatan, sebelah timur berbatasan dengan Kota Denpasar, sebelah barat berbatasan dengan Samudera Indonesia. 4.2 Perkembangan Pariwisata di Kecamatan Kuta Berdasarkan Picard (2006), Kuta telah dikenal sebagai sebuah destinasti wisata sejak 1960-an meski dengan tingkat kunjungan yang kecil. Masyarakat Kuta yang umumnya petani berusaha mengambil peruntungan dari kondisi pariwisata di daerahnya dengan menyewakan kamar serta membuka warungwarung. Pada tahun 1970, masyarakat secara inisiatif membangun kamar sewaan 60
61
dan berdiri beberapa losmen murah. Kunjungan wisatawan saat itu 1.000 orang dan melonjak menjadi 15.000 orang pada tahun 1973 (Picard, 2006). Kondisi ini mulai menarik minat investor lokal sehingga harga tanah pesisir pantai meningkat. Investor lokal dan investor asing serta masyarakat Bali berlomba-lomba membangun usaha wisata di Kuta. Akibatnya, butik, restoran, agen perjalanan dan penyedia fasilitas wisata lainnya mulai bermunculan. Pada tahun 1976 tercatat Kuta memiliki kapasitas 1.500 kamar dan pada tahun 1981 tercatat Kuta memiliki kapasitas 2.900 kamar (Picard,2006). Sedangkan pada tahun 1994 terdapat 46 hotel bintang, 380 hotel melati dan pondok wisata dengan total jumlah kamar mencapai 17.600 kamar atau sekitar 60 persen dari kamar yang ada di Bali (Picard,2006). Perkembangan pariwisata Kuta relatif masif dibandingkan Sanur, Nusa Dua dan Denpasar. Terlalu banyak akomodasi yang dibangun. Dinas Pariwisata Provinsi Bali (2016) mencatat terdapat 154 hotel bintang di Kabupaten Badung dengan total kapasitas 24.210 kamar. Data Dinas Pariwisata Provinsi Bali (2016) menunjukkan bahwa terdapat 71 hotel bintang 1-5 yang tersebar di lima kelurahan di Kecamatan Kuta. 4.3 Gambaran Umum Hotel di Kecamatan Kuta Kecamatan Kuta sebagai destinasi wisata internasional memiliki fasilitas yang sangat lengkap. Akomodasi yang tersedia tidak hanya hotel tapi juga pondok wisata / homestay dan vila. Akomodasi di Kecamatan Kuta jika dilihat dari aspek legalitasnya dapat dikelompokan menjadi dua yaitu akomodasi berijin dan akomodasi tak berijin. Untuk hotel sendiri jika dinilai dari klasifikasinya dikenal
62
dua kelompok yaitu hotel bintang dan hotel nonbintang (hotel melati). Berdasarkan Dinas Pariwisata Provinsi Bali (2016), hotel bintang di Kecamatan Kuta terdapat 71 hotel bintang yang terdiri dari bintang 1, 2, 3, 4, dan 5. Hotel bintang di Kecamatan Kuta mengandalkan kelengkapan fasilitasnya untuk menarik minat wisatawan menginap. Fasilitas yang disediakan bermacam-macam yaitu spa, restoran, store, bar, breakfast, dan sebagainya. Jika dilihat dari cara pengelolaannya, hotel bintang di Kecamatan Kuta terbagi dalam dua kelompok yaitu hotel yang dikelola secara langsung oleh manajemen/owner dan hotel yang dikelola oleh perusahaan khusus manajemen hotel. Perusahaan manajemen hotel akan mengelola operasional hotel hingga pemasarannya. Perusahaan seperti ini umumnya mengelola beberapa hotel dan vila. Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 35 responden yang berasal baik dari hotel bintang 1,2,3,4, dan 5 dan tersebar di lima kelurahan di Kecamatan Kuta. Berikut adalah gambaran umum beberapa hotel yang ada di Kecamatan Kuta. 4.3.1 The Stones Hotel Legian The Stones Hotel Legian adalah hotel bintang 5 yang beralamat di Jl. Raya Pantai Kuta, Banjar Legian Kelod (Marriot, 2014). Hotel ini merupakan bagian dari Marriot Hotels. Hotel ini memiliki 308 kamar dan 22 suites dengan dilengkapi fasilitas seperti TV satelit, kulkas, AC, Wi-Fi gratis, dan balkon/teras. The Stones Hotel Legian menawarkan nuansa yang nyaman bagi wisatawan dengan berbagai macam tipe kamar yaitu deluxe room, deluxe pool, premium pool, deluxe corner, garden suite, deluxe suite, pool suite, dan honeymoon suite.
63
Kebanyakan wisatawan yang menginap di The Stones adalah wisatawan yang membawa keluarga. Fasilitas lain yang dimiliki hotel ini adalah kolam renang yang cukup besar dengan desain yang unik dilengkapi dengan pool bar, pusat kebugaran, spa, dan restoran. Hotel ini memiliki lokasi yang strategis yaitu dekat dengan pantai, Monumen Bom Bali, pasar seni Kuta, pusat hiburan dan tempat perbelanjaan. Selain itu, jarak hotel dari Bandara Internasional Ngurah Rai juga cukup dekat hanya 10 menit menambah keunggulan hotel ini.
Gambar 4.1 The Stones Hotel Legian Sumber: http://www.booking.com/hotel/id/the-stones-legian-bali-autographcollection.html The Stones Hotel Legian telah memanfaatkan pemasaran dengan media online seperti search engine, e-mail, website, twitter.com, facebook.com, plus.google.com, youtube.com, instagram.com, tripadvisor.com, dan berbagai macam online travel agent. Berikut adalah link menuju masing-masing media online.
64
Tabel 4.1 Media Online The Stone Hotel Legian No. Media Online 1 Search Engine 2 E-mail 3 4 5 6 7 8 9
10 11
Link / URL google.com, ask.com, baidu.com
[email protected],
[email protected] Website http://www.marriott.com/hotels/travel/dpsak-the-stones-hotel-legianbali-autograph-collection/ Twitter.com https://twitter.com/thestoneshotel Facebook.com https://www.facebook.com/TheStonesLegianBali Plus.google.com https://plus.google.com/115852621913515847816/about Youtube.com www.youtube.com/channel/UCGPcE1AT78EBOVgK3pGuxTg Instagram.com instagram.com/thestoneshotelbali Tripadvisor.com http://www.tripadvisor.com/Hotel_Review-g608487-d3528272Reviews-The_Stones_Hotel_Legian_Bali_Autograph_CollectionLegian_Bali.html Pinterest.com https://www.pinterest.com/hotelesmarriott/hoteles-de-marriottrewards/ Online Travel agoda.com, booking.com, expedia.com, orbitz.com, hotelclub.com, Agent rategain chip, Daodao.com, pricegain, dan lainnya. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Tabel 4.1 menunjukkan bahwa media online yang dikelola The Stone Hotel Legian telah terdaftar / registrasi di tiga search engine yaitu google.com, ask.com, baidu.com. Pengelola hotel menggunakan alamat e-mail dengan hosting marriot.com dimana Marriot merupakan company group dari The Stones. Websites yang digunakan juga menjadi satu hosting dengan company group sehingga semua hotel company group Marriot akan terlihat dalam satu domain yang sama namun berbeda halaman. Media sosial yang digunakan adalah twitter.com, facebook.com, instagram.com dan plus.google.com dengan username yang sama yaitu The Stone Hotel. Media sharing yang digunakan adalah youtube.com dan pinterest.com. Situs khusus travelling yang digunakan adalah tripadvisor.com dan berbagai macam OTA.
65
4.3.2 Hard Rock Hotel Bali Hard Rock Hotel Bali adalah hotel bintang 4 yang beralamat di Jl. Pantai, Banjar Pande Mas, Kuta (Hard Rock Hotel, 2014). Hotel ini memiliki lokasi yang sangat strategis. Letaknya yang berada di tikungan Jl. Pantai Kuta serta ikon hotel berupa patung gitar besar memudahkan wisatawan mengenalinya. Hard Rock Hotel Bali merupakan Hotel Hard Rock yang pertama di Asia. Seperti namanya, hotel ini memiliki 418 kamar dan suite yang dihiasi dengan foto-foto legenda dan sejarah musik rock dari tahun 1950-1990-an. Hotel ini terbagi dalam beberapa pilihan kamar yaitu deluxe, deluxe courtyard, deluxe premium, deluxe premium pool access, loft, deluxe suite, kid’s suite, luxury suite, luxury kid suite dan king suite. Setiap kamar di hotel ini dilengkapi dengan fasilitas kamar yang luas, AC, kamar mandi yang dilengkapi mesin pengering rambut, mesin pembuat kopi otomatis, minibar, TV satelit, dan Wi-Fi gratis. Fasilitas lain yang dimiliki hotel ini adalah kolam renang besar yang dilengkapi arena pasir untuk anak-anak, restoran dengan menu beragam baik western dan asia, center stage, arena anak remaja yang dilengkapi movie room, billiard, Xbox, PS3, dan bar. Hotel ini memiliki lokasi yang sangat strategis yaitu dekat dengan pantai, Monumen Bom Bali, pasar seni Kuta, pusat hiburan, Bandar Udara Ngurah Rai dan tempat perbelanjaan. Hotel ini juga memiliki atraksi yaitu Hard Rock Café yang rutin menyelenggarakan pertunjukkan musik oleh musikus papan atas nasional dan internasional.
66
Gambar 4.2 Kolam Renang Hard Rock Hotel Bali Sumber: bali.hardrockhotels.net Hard Rock Hotel Bali telah memanfaatkan pemasaran dengan media online seperti search engine , e-mail, website, twitter.com, facebook.com, plus.google.com, linkedin.com, flickr.com, instagram.com, tripadvisor.com, virtual tour, pinterest.com dan berbagai macam online travel agent. Tabel 4.2 Media Online Hard Rock Hotel Bali No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Media Online Search Engine E-mail Website Twitter.com Facebook.com Plus.google.com Linkedin.com Instagram.com Flickr.com Tripadvisor.com
Link / URL google.com, yahoo.com, bing.com, ask.com, baidu.com
[email protected] bali.hardrockhotels.net https://twitter.com/hrhbali https://www.facebook.com/hardrockhotelbali https://plus.google.com/+hardrockhotelbali/posts Hard Rock Hotel Bali http://instagram.com/hardrockbali Hardrockhtlbali http://www.tripadvisor.com.sg/Hotel_Review-g297697d302343-Reviews-Hard_Rock_Hotel_Bali-Kuta_Bali.html 11 Pinterest.com http://www.pinterest.com/hardrockhtlbali/ 12 Virtual tour www.panomatics.asia/nextgen/hardrockhotels/bali/index.html 13 Online Travel agoda.com, booking.com, expedia.com, trivago.com.au, Agent rajakamar.com, hotelscombined.com, hotels.com dan lainnya. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
67
Tabel 4.2 menunjukkan bahwa domain website Hard Rock Hotel Bali telah terdaftar / registrasi di lima search engine yaitu google.com, yahoo.com, bing.com, ask.com, baidu.com. Pengelola hotel menggunakan alamat e-mail dengan hosting hardrockhotels.net. Hal ini akan lebih meningkatkan kepercayaan visitor yang diajak berkomunikasi. Websites yang digunakan juga menjadi satu hosting dengan hotel Hard Rock di Negara lain sehingga semua hotel Hard Rock akan terlihat dalam satu domain yang sama namun berbeda halaman. Media sosial yang digunakan adalah twitter.com, facebook.com, linkedin.com, instagram.com dan plus.google.com dengan username yang sama yaitu Hard Rock Hotel Bali. Hal ini bertujuan untuk mnemonic branding. Media sharing yang digunakan flickr.com, panomatics.asia dan pinterest.com. Situs khusus travelling yang digunakan adalah tripadvisor.com dan berbagai macam OTA. 4.3.3 Patra Jasa Bali Resort & Villas Patra Jasa Bali Resort & Villas adalah akomodasi bintang 5 yang beralamat di Jl. Ir. H. Juanda, Kuta (Patra Jasa, 2014). PT. Patra Jasa merupakan anak perusahaan PT. Pertamina yang mengkhususkan diri bergerak di bidang hospitality dan properti. PT. Patra Jasa memiliki beberapa hotel di Indonesia salah satunya di Bali yaitu Patra Jasa Resort & Villas. Hotel ini memiliki 228 kamar yang dirancang dengan gaya interior Bali dan terbagi dalam beberapa tipe kamar yaitu tipe resort (deluxe room, deluxe suite, dan embassy suite) dan tipe vila (studio suite, executive suite, garden villa, honeymoon villa, crown villa, president suite, dan royal villa). Kamar-kamar tersebut dilengkapi dengan fasilitas seperti
68
kulkas, Wi-Fi gratis, garden view balcony, TV satelit, AC, mesin pembuat kopi/teh otomatis, restoran, dan lainnya. Fasilitas lain yang ditawarkan hotel ini adalah area parkir yang luas, kolam renang, lapangan tenis, spa, dan restoran. Sedangkan aktivitas yang ditawarkan adalah tenis, cycling, pijat dan playground. Berbeda dengan hotel lainnya, hotel ini memiliki lokasi yang sangat dekat dengan Bandara Internasional Ngurah Rai dengan jarak tidak lebih dari lima menit.
Gambar 4.3 Kamar Patra Jasa Resort & Villas Sumber: www.thepatrabali.com Patra Jasa Bali Resort & Villas telah memanfaatkan pemasaran dengan media online seperti search engine, e-mail, website, twitter.com, facebook.com, youtube.com, tripadvisor.com, virtual tour, dan berbagai online travel agent. Berikut adalah link yang mengarah ke masing-masing media online.
69
Tabel 4.3 Media Online Patra Jasa Bali Resort & Villas No. 1 2 3 4 5 6
Media Online Search Engine E-mail Website Twitter.com Facebook.com Youtube.com
Link / URL google.com, yahoo.com, bing.com, ask.com, baidu.com
[email protected] thepatrabali.com https://twitter.com/patrajasabali https://www.facebook.com/patrajasabali https://www.youtube.com/channel/UC-ezuQ3Xcb78dRNIapappQ/ 7 Tripadvisor.com http://www.tripadvisor.co.uk/Hotel_Review-g562690d307566-Reviews-Patra_Jasa_Bali_Resort_VillasTuban_Bali.html 8 Virtual tour www.indonesiain360.com/virtualtorurs/patrajasabali/006/ 9 Online Travel agoda.com, booking.com, expedia.com, trivago.com.au, Agent orbitz.com, hotelclub.com, hotels.com dan lainnya. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Tabel 4.3 menunjukkan bahwa domain website Patra Jasa Bali Resort & Villas telah terdaftar / registrasi di lima search engine yaitu google.com, yahoo.com, bing.com, ask.com, dan baidu.com. Pengelola hotel menggunakan alamat e-mail dengan hosting thepatrabali.com. Hal ini akan lebih meningkatkan kepercayaan visitor yang diajak berkomunikasi jika dibandingkan menggunakan e-mail dari mail.google.com. Websites yang digunakan juga menggunakan hosting thepatrabali.com. Media sosial yang digunakan adalah twitter.com, dan facebook.com dengan username yang sama yaitu patrajasabali. Hal ini bertujuan untuk
mnemonic
indonesiain360.com.
branding. Situs
Media khusus
sharing
yang
digunakan
adalah
travelling
yang
digunakan
adalah
tripadvisor.com dan berbagai macam OTA.
70
4.3.4 Pelangi Hotel & Spa Pelangi Hotel & Spa adalah hotel bintang 4 yang beralamat di Jl. Camplung Tanduk, Seminyak (Pelangi Bali Hotel, 2014). Hotel ini merupakan hotel yang menghadap langsung ke pantai. Kamar-kamar di hotel ini terbagi menjadi suite room, deluxe room, super deluxe room, dan suite room. Setiap kamar di hotel ini dilengkapi dengan fasilitas seperti AC, kamar mandi yang dilengkapi mesin pengering rambut, shower dan bathtub, TV satelit, balkon, minibar, dan mesin pembuat kopi/teh otomatis. Fasilitas lain yang ditawarkan adalah restoran dan bar dengan pemandangan menghadap pantai, pool bar, spa, fitness centre, meeting room, dan penitipan bayi. Hotel ini terletak di Seminyak, sekitar 25 menit dari Bandara Internasional Ngurah Rai namun terletak dekat dengan atraksi wisata seperti berbagai tempat hiburan, Double Six, dan Pura Peti Tenget.
Gambar 4.4 Sebuah Kamar Pelangi Hotel & Spa Sumber: www.pelangibali-hotel.com
71
Pelangi Hotel & Spa telah memanfaatkan pemasaran dengan media online seperti search engine, e-mail, website, twitter.com, facebook.com, google.com, linkedin.com, instagram.com, tripadvisor.com, dan berbagai macam online travel agent. Berikut adalah link yang mengarah ke masing-masing media online. Tabel 4.4 Media Online Pelangi Hotel & Spa No. 1 2 3 4 5
Media Online Search Engine E-mail Website Twitter.com Facebook.com
Link / URL google.com, yahoo.com, bing.com , baidu.com
[email protected] pelangibali-hotel.com https://twitter.com/Pelangi_Bali https://www.facebook.com/pages/Pelangi-BaliHotel/539954862720284?ref=hl 6 Plus.google.com https://plus.google.com/105131760210898558465 7 LinkedIn.com Pelangi Bali Hotel & Spa 8 Instagram.com instagram.com/pelangibalihotel 9 Tripadvisor.com http://www.tripadvisor.com/Hotel_Review-g469404d312457-Reviews-Pelangi_Bali_HotelSeminyak_Bali.html 10 Online Travel agoda.com, booking.com, expedia.com, trivago.com.au, Agent hotelscombined.com, hotels.com dan lainnya. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Tabel 4.4 menunjukkan bahwa domain website Pelangi Hotel & Spa telah terdaftar di empat search engine yaitu google.com, yahoo.com, bing.com, dan baidu.com. Pengelola hotel menggunakan alamat e-mail dengan hosting pelangibali.com. Namun website hotel menggunakan domain pelangibalihotel.com. Hal ini berpotensi membingungkan visitor akan lebih baik jika menggunakan nama yang sama. Media sosial yang digunakan adalah twitter.com, plus.google.com, instagram.com, linkedin.com dan facebook.com. Situs khusus travelling yang digunakan adalah tripadvisor.com dan berbagai macam OTA.
72
4.3.5 Sari Segara Resort & Spa Sari Segara Resort adalah hotel bintang 3 yang beralamat di Jl. Pantai Kedongan, Tuban, Badung (Sari Segara Resort, 2014). Hotel ini memiliki beberapa tipe kamar yaitu deluxe garden view, deluxe pool view dan suite room yang dilengkapi fasilitas seperti AC, kamar mandi dilengkapi bathtub dan shower, TV satelit, kulkas, minibar, dan Wi-Fi gratis. Fasilitas lain yang disediakan hotel ini adalah area parkir, kolam renang, spa/salon, dokter panggilan, dan restoran. Sedangkan aktivitas yang ditawarkan adalah tour dan sunset seeing. Hotel ini terletak berhadapan langsung dengan Pantai Kedonganan sangat dekat dengan pusat makanan laut Kedonganan yang sangat ramai di sore hari. Jarak hotel ini dari Bandara Internasional Ngurah Rai kurang lebih 15 menit, 25 menit dari Kuta, dan 35 menit dari Nusa Dua.
Gambar 4.5 Sari Segara Resort & Spa Sumber: www.sarisegara.com Sari Segara Resort & Spa telah memanfaatkan pemasaran dengan media online meskipun relatif sedikit jika dibandingkan hotel lainnya termasuk hotel
73
bintang 1 seperti Un’s Hotel. Media online yang digunakan search engine, e-mail, website, tripadvisor.com, dan berbagai macam online travel agent. Berikut adalah link yang mengarah ke masing-masing media online. Tabel 4.5 Media Online Sari Segara Resort & Spa No. 1 2 3 4
Media Online Search Engine E-mail Website Tripadvisor.com
Link / URL google.com, yahoo.com, bing.com, ask.com, baidu.com
[email protected] sarisegara.com http://www.tripadvisor.com/Hotel_Review-g297696d450858-Reviews-Sari_Segara_Resort_Villas_SpaJimbaran_Bali.html 5 Online Travel agoda.com, booking.com, expedia.com, wotif.com, Agent pegipegi.com, hotels.com dan lainnya. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Tabel 4.5 menunjukkan bahwa domain website Sari Segara Resort & Spa telah terdaftar di lima search engine yaitu google.com, yahoo.com, bing.com, ask.com dan baidu.com. Pengelola hotel menggunakan alamat e-mail dengan hosting sarisegara.com dan domain website dengan alamat yang sama yaitu sarisegara.com. Hal ini akan lebih meningkatkan kepercayaan visitor yang diajak berkomunikasi melalui e-mail. Hotel ini tidak menggunakan media sosial apa pun. Situs khusus travelling yang digunakan adalah tripadvisor.com dan berbagai macam OTA. 4.3.6 The Royal Beach Seminyak Bali The Royal Beach Seminyak Bali adalah hotel bintang 5 yang berdiri di atas lahan seluas 4.5 hektar dan beralamat di Jl. Camplung Tanduk, Seminyak Beach (MGallery, 2014). Hotel ini merupakan bagian MGallery Collection dari Accor Hotels (a memorable collection by Accor) bersama beberapa hotel lainnya
74
seperti Ibis, Ibis Style, Pullman, Mercure, dan lainnya. Hotel ini memiliki 128 kamar, 17 vila dan 11 suite. The Royal Beach Seminyak Bali menawarkan desain yang mewah dan unik. Ada beberapa tipe kamar di hotel ini yaitu superior room 1 king size bed, superior room 2 single beds, deluxe 1 king size bed, deluxe twin beds, grand deluxe 1 king size bed, one-bedroom villa with private pool or jaccuzi, two-bedrooms villa with private pool or jaccuzi, suite garden 1 king bed dan duplex two bedrooms suite with private pool. Kamar-kamar ini dilengkapi dengan fasilitas seperti AC, emergency exit map, air minum gratis, TV satelit, kulkas, minibar, Wi-Fi gratis, mesin pembuat kopi/teh otomatis dan kamar mandi yang dilengkapi bathtub dan mesin pengering rambut.
Gambar 4.6 Sebuah Kamar The Royal Beach Seminyak Bali Sumber: www.mgallery.com
75
Fasilitas lain yang ditawarkan hotel ini adalah restoran, bar, area parkir yang luas, kolam renang, babysitting, meeting room, dan wedding organizer. Sedangkan aktivitas yang disediakan adalah golf, spa dan fitness centre. Hotel ini letaknya sangat dekat dengan Pura Peti Tenget, Pantai Seminyak dan Legian. Untuk mencapai hotel ini dari Bandara Internasional Ngurah Rai dibutuhkan waktu sekitar 45 menit. The Royal Beach Seminyak Bali telah memanfaatkan pemasaran dengan media
online
seperti
search
engine,
e-mail,
website,
facebook.com,
instagram.com, tripadvisor.com, dan berbagai macam online travel agent. Berikut adalah link yang mengarah ke masing-masing media online. Tabel 4.6 Media Online The Royal Beach Seminyak Bali No 1 2 3
Media Online Search Engine E-mail Website
Link / URL google.com, yahoo.com, bing.com, ask.com, baidu.com
[email protected] http://www.mgallery.com/gb/hotel-5551-the-royal-beachseminyak-bali-mgallery-collection/index.shtml 4 Facebook.com facebook.com/theroyalbeachseminyakbali 5 Instagram.com instagram.com/theroyalbeachseminyakbali 6 Tripadvisor.com http://www.tripadvisor.com.au/Hotel_Review-g469404d534638-ReviewsThe_Royal_Beach_Seminyak_Bali_MGallery_CollectionSeminyak_Bali.html 7 Online Travel agoda.com, booking.com, expedia.com, Agent hotelscombined.com, trivago.com.au, hotels.com dan lainnya. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Tabel 4.6 menunjukkan bahwa domain website The Royal Beach Seminyak telah terdaftar di lima search engine yaitu google.com, yahoo.com, bing.com, ask.com, dan baidu.com. Pengelola hotel menggunakan alamat e-mail
76
dengan hosting theroyalbeachseminyakbali.com. Namun websites yang digunakan berbeda hosting dengan e-mail yaitu MGallery.com.
Hal ini berpotensi
membingungkan visitor. Media sosial yang digunakan adalah instagram.com dan facebook.com dengan username yang sama yaitu theroyalbeachseminyakbali. Hal ini bertujuan untuk mnemonic branding. Situs khusus travelling yang digunakan tripadvisor.com dan berbagai macam OTA. 4.3.7 Mercure Kuta Beach Bali Mercure Kuta Beach Bali adalah hotel bintang 4 yang beralamat di Jln. Raya Pantai Kuta 10X Br. Mas Kelod Kuta (Accor Hotels, 2014). Hotel ini merupakan bagian dari Accor Hotels bersama hotel lainnya seperti Ibis, Ibis Style, Pullman, MGallery Collection dan lainnya. Hotel Mercure Kuta Beach memiliki 130 kamar yang dibagi dalam beberapa tipe. Masing-masing kamar di hotel ini dilengkapi dengan fasilitas seperti AC, TV Satelit, mesin pembuat kopi/teh otomatis, air mineral gratis, Wi-Fi gratis, minibar dan kamar mandi dilengkapi bathtub. Fasilitas di luar kamar yang disediakan adalah restoran, bar, pool bar, facilities for disabled, area parkir, kolam renang, pijat, meeting room, dan sebagainya. Hotel ini terletak berseberangan dengan Pantai Kuta sehingga memudahkan wisatawan jika ingin ke pantai. Salah satu ikon yang ditawarkan hotel ini adalah kolam renang di bagian atas hotel yang terbuka sehingga dapat dijadikan tempat menikmati sunset.
77
Gambar 4.7 Kolam Renang Ikon Hotel Mercure Kuta Beach Bali Sumber: http://www.accorhotels.com/gb/hotel-3713-mercure-kutabali/room.shtml Mercure Kuta Beach Bali telah memanfaatkan pemasaran dengan media online seperti search engine, e-mail, website, twitter.com, facebook.com, plus.google.com, youtube.com, tripadvisor.com, dan berbagai macam online travel agent. Tabel 4.7 Media Online Mercure Kuta Beach Bali No. 1 2 3
Media Online Search Engine E-mail Website
Link / URL google.com, yahoo.com, bing.com , ask.com, baidu.com
[email protected] http://www.accorhotels.com/gb/hotel-3713-mercurekuta-bali/index.shtml 4 Twitter.com https://twitter.com/MercureKutaBali 5 Facebook.com https://www.facebook.com/pages/Mercure-Kuta-BeachBali/214594828578643 6 Plus.google.com https://plus.google.com/112518078515440744439/posts 7 Youtube.com https://www.youtube.com/watch?v=qhoB5_cQ8Ko 8 Tripadvisor.com http://www.tripadvisor.com/Hotel_Review-g297697d299592-Reviews-Mercure_Kuta_Bali-Kuta_Bali.html 9 Online Travel agoda.com, booking.com, expedia.com, trivago.com.au, Agent hotelscombined.com, hotels.com, traveloka.com, dan lainnya. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
78
Tabel 4.7 menunjukkan bahwa domain website Mercure Kuta Beach Bali telah terdaftar di lima search engine yaitu google.com, yahoo.com, bing.com, ask.com, dan baidu.com. Pengelola hotel menggunakan alamat e-mail dengan hosting mercurekuta.com. Namun websites yang digunakan berbeda hosting dengan e-mail yaitu accorhotels.com. Hal ini berpotensi membingungkan visitor. Media sosial yang digunakan adalah twitter.com, plus.google.com dan facebook.com. Situs khusus travelling yang digunakan adalah tripadvisor.com dan berbagai macam OTA. 4.3.8 Un’s Hotel Uns Hotel adalah hotel bintang 1 yang beralamat di Jln. Benesari No.16 Kuta (Un's Hotel, 2014). Hotel 30 kamar ini memiliki fasilitas yang relatif sederhana dibandingkan hotel-hotel lainnya dengan tipe kamar standard room dan deluxe room. Setiap kamar dilengkapi fasilitas seperti pemanas air, kamar mandi, AC, telepon, TV satelit dan Wi-Fi gratis. Fasilitas lain yang disediakan hotel ini adalah kolam renang dan restoran. Hotel ini letaknya agak jauh di dalam. Untuk menjangkaunya wisatawan harus memasuki jalan/gang kecil dari jalan utama di sekitar Kuta dan Legian yaitu kurang lebih 200 meter dari pantai Kuta. Un’s hotel memiliki lokasi yang sangat dekat dengan pusat hiburan di Legian, Monumen Bom Bali, pantai dan pusat perbelanjaan.
79
Gambar 4.8 Kamar Un’s Hotel Sumber: www.unshotel.com Un’s Hotel telah memanfaatkan pemasaran dengan media online seperti search engine, e-mail, website, facebook.com, plus.google.com, youtube.com, tripadvisor.com, dan online travel agent. Berikut adalah link yang mengarah ke setiap media online. Tabel 4.8 Media Online Un’s Hotel No. 1 2 3 5
Media Online Search Engine E-mail Website Facebook.com
Link / URL google.com, yahoo.com, bing.com, ask.com
[email protected] unshotel.com https://www.facebook.com/pages/UnsHotel/177062435711080 6 Plus.google.com https://plus.google.com/104709897888392281981/posts 7 Youtube.com https://plus.google.com/104709897888392281981/posts 8 Tripadvisor.com http://www.tripadvisor.com/Hotel_Review-g297697d1803664-Reviews-Un_s_Hotel-Kuta_Bali.html 9 Online Travel agoda.com Agent Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
80
Tabel 4.8 menunjukkan bahwa domain website Un’s Hotel telah terdaftar di empat search engine yaitu google.com, yahoo.com, bing.com, dan ask.com. Pengelola hotel menggunakan alamat e-mail dengan memanfaatkan fasilitas mail.google.com. Hal ini kurang disarankan untuk sebuah bisnis akomodasi karena dapat mengurangi kepercayaan visitor. Sedangkan websites yang digunakan telah menggunakan hosting unshotel.com. Hal ini berpotensi membingungkan visitor karena antara website dan e-mail berasal dari alamat yang berbeda. Media sosial yang digunakan adalah plus.google.com dan facebook.com. Media sharing yang digunakan adalah youtube.com. Situs khusus travelling yang digunakan adalah tripadvisor.com dan satu OTA yaitu agoda.com. 4.3.9 Ibis Styles Kuta Circle Ibis Styles Kuta Circle adalah hotel bintang 3 yang beralamat di Jl. By Pass Ngurah Rai Simpang Siur No. 99 Kuta (Accor Hotels, 2014). Ibis Styles Kuta Circle merupakan bagian dari Accor Hotels bersama hotel lainnya seperti Royal Beach Seminyak, Pullman, Mercure, dan lainnya. Berbeda dengan Hotel Ibis umumnya, hotel 190 kamar ini lebih mengarah kepada boutique hotel yang menampilkan desain yang unik, minimalis dan modern. Tiap kamar hotel ini dilengkapi fasilitas seperti AC, Wi-Fi gratis, all-you-can-eat breakfast, minibar, mesin pembuat kopi/teh otomatis, kamar mandi yang dilengkapi shower dan mesin pengering rambut. Fasilitas lain yang disediakan hotel ini adalah restoran, airport transfer, meeting room, area parkir, pool bar, kids club, fitness centre, spa, dan kolam renang. Hotel ini terletak tidak jauh dari Bundaran Patung Dewa Ruci. Letaknya
81
yang strategis menjadi keunggulan tersendiri bagi wisatawan yang ingin menikmati Kuta, Denpasar dan Sanur.
Gambar 4.9 Kamar Ibis Styles Bali Kuta Circle Sumber: http://www.ibis.com/gb/hotel-8118-ibis-styles-bali-kuta-circle/ Ibis Styles Bali Kuta Circle telah memanfaatkan pemasaran dengan media online. Berikut adalah link yang mengarah ke masing-masing media online. Tabel 4.9 menunjukkan bahwa media online Ibis Styles Bali Kuta Circle telah terdaftar di empat search engine yaitu google.com, yahoo.com, bing.com, dan ask.com. Pengelola hotel menggunakan alamat e-mail dengan hosting dari accor.com. Sedangkan websites yang digunakan menggunakan domain ibis.com. Hal ini berpotensi membingungkan visitor karena antara website dan e-mail berasal dari alamat yang berbeda. Media sosial yang digunakan adalah twitter.com, instagram.com, plus.google.com dan facebook.com. Media sharing yang digunakan adalah pinterest.com. Situs khusus travelling yang digunakan adalah tripadvisor.com dan berbagai macam OTA.
82
Tabel 4.9 Media Online Ibis Styles Bali Kuta Circle No. 1 2 3
Media Online Search Engine E-mail Website
Link / URL google.com, yahoo.com, bing.com ,baidu.com
[email protected] http://www.ibis.com/gb/hotel-8118-ibis-styles-bali-kutacircle/index.shtml 4 Twitter.com https://twitter.com/ibiskutacircle 5 Facebook.com https://www.facebook.com/ibisstylesbalikutacircle 6 Plus.google.com https://plus.google.com/100274403688453597290/about Instagram.com instagram.com/ibisstyleskutacircle 7 Tripadvisor.com http://www.tripadvisor.com/Hotel_Review-g297697d3543041-Reviews-Ibis_Styles_Bali_Kuta_CircleKuta_Bali.html 8 Pinterest.com https://www.pinterest.com/ibiskutacircle/ 9 Online Travel agoda.com, booking.com, expedia.com, trivago.com.au, Agent hotelscombined.com, hotels.com dan lainnya. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 4.3.10 Fontana Hotel Bali Fontana Hotel Bali merupakan hotel bintang 4 yang terletak di Jl. Dewi Sri No. 68 Legian Kuta (Fontana Hotel Bali, 2014). Hotel 136 kamar ini merupakan hasil karya arsitektur ternama Bali yaitu Popo Danes. Tiap kamar dilengkapi dengan fasilitas seperti TV satelit, AC, kamar mandi, mesin pembuat kopi/teh otomatis, telepon, dan Wi-Fi gratis.Fasilitas lainnya yang disediakan hotel adalah bar, meeting room, restoran, salon, area parkir, dan sebagainya. Hotel ini terletak di daerah pinggiran Kuta sehingga lalu lintasnya relatif tidak padat. Atraksi yang letaknya berdekatan dengan hotel ini adalah Kuta Galeria, pusat perbelanjaan, dan pantai.
83
Gambar 4.10 Kamar Hotel Fontana Bali Sumber: www.fontanahotelbali.com Fontana Hotel Bali telah memanfaatkan pemasaran dengan media online seperti
mesin
pencarian,
e-mail,
website,
twitter.com,
facebook.com,
plus.google.com, instagram.com, tripadvisor.com, pinterest.com dan berbagai macam online travel agent. Berikut adalah link yang mengarah ke masing-masing media online. Tabel 4.10 Media Online Fontana Hotel Bali No 1 2 3 4 5
Media Online Search Engine E-mail Website Twitter.com Facebook.com
Link / URL google.com, yahoo.com, bing.com, ask.com, baidu.com
[email protected],
[email protected] fontanahotelbali.com http://twitter.com/fontanahotel http://facebook.com/pages/Fontana-HotelBali/132012733608471?fref=ts 6 Plus.google.com https://plus.google.com/+Fontanahotelbali623618947100/posts 7 Instagram.com instagram.com/fontanahotel 8 Tripadvisor.com http://www.tripadvisor.com/Hotel_Review-g297697d3405826-Reviews-Fontana_Hotel_Bali-Kuta_Bali.html 9 Online Travel agoda.com, booking.com, expedia.com, trivago.com.au, Agent hotelscombined.com, hotels.com dan lainnya. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
84
Tabel 4.10 menunjukkan bahwa media online Fontana Hotel Bali telah terdaftar di lima search engine yaitu google.com, yahoo.com, bing.com, baidu.com, dan ask.com. Pengelola hotel menggunakan alamat e-mail dengan hosting fontanahotelbali.com. Websites yang digunakan juga menggunakan domain fontanahotelbali.com. Media sosial yang digunakan adalah twitter.com, instagram.com, plus.google.com dan facebook.com. Situs khusus travelling yang digunakan adalah tripadvisor.com dan berbagai macam OTA.
85
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN
5.1 Karakteristik Responden Penelitian ini menggali persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. Tingkat jabatan pengelola hotel yang menjadi responden dalam penelitian ini beragam dari tingkat as. general manager, director, executive, marketing manager, supervisor, dan staf pemasaran. Besar ukuran sampel penelitian ini adalah 42 orang pengelola pemasaran hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. Terjadi perubahan jumlah sampel, dari target 42 responden hanya diperoleh 35 responden yang bersedia mengisi kuesioner. Alasan pengelola hotel yang menolak adalah karena alasan kerahasiaan data perusahaan. Informan dalam penelitian ini adalah sebanyak lima orang. Durasi pengumpulan data dilaksanakan dua bulan dari bulan Juni hingga Agustus 2015. Jumlah responden yang digunakan dalam penelitian ini telah mewakili lima kategori hotel. Dari 35 responden terdapat satu orang (2,86 persen) responden dari kategori hotel bintang 1, dua orang (5,71 persen) responden dari kategori hotel bintang 2, 12 orang (34,28 persen) responden dari kategori hotel bintang 3, 15 orang (42,85 persen) responden dari kategori hotel bintang 4 dan lima orang (14,28 persen) responden dari kategori hotel bintang 5. Responden tersebar di Kecamatan Kuta dari Kelurahan Kedonganan, Tuban, Kuta, Legian, dan Seminyak. Sebaran ini diharapkan dapat mewakili data penelitian di Kecamatan Kuta. 85
86
Tabel 5.1 Sebaran Hotel Berdasarkan Lokasi (Kelurahan) No. Kelurahan
Jumlah Nama Hotel
1.
Kedonganan
1
Sari Segara Resort and Spa
2.
Tuban
5
Holiday Inn Resort Baruna, J.Boutique Hotel, The Patra Jasa Bali Resort and Villas, Harris Tuban, Ibis Tuban
3.
Seminyak
9
Pelangi Bali Hotel and Spa, The Elysian, The Seminyak Beach Resort & Spa, The Royal Beach Seminyak, The Villas Bali Hotel and Spa, Amadea Resort and Villa, Ize Seminyak, dan Dyana Villas, Villa The Dusun
4.
Legian
10
White Rose Hotel, Adhi Dharma Hotel, Hotel Kumala Pantai, Bali Mandira Beach Resort, Adhi Jaya Sunset Hotel, Fontana Hotel, Hotel Ibis Style Kuta Legian, Legian Paradiso Hotel, Ramada Camakila Resort, dan The Stone Hotel Legian
5.
Kuta
10
Grand Inna Kuta, Mercure Kuta Beach, Hard Rock Hotel, Uns Hotel, Sun Island Bali, Lavender Luxury Villa and Spa, Grand Istana Rama, Ozz Hotel Legian, Kuta Town House, Champlung Mas Hotel Legian
Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Pengiriman kuesioner dilakukan baik secara digital melalui e-mail dan dikirim juga dalam bentuk cetak. Untuk kuesioner yang berbentuk cetak diserahkan kepada bagian pemasaran / e-commerce jika tidak maka dititipkan di front office hotel. Pendampingan pengisian kuesioner dilakukan agar responden lebih mudah dengan dipandu peneliti. Pendampingan ini dilakukan via telepon atau datang secara langsung. Pengambilan kuesioner akan dilaksanakan setelah
87
mendapatkan informasi kesediaan pengelola hotel mengisi kuesioner dan kuesioner telah selesai diisi. Namun beberapa hotel bersedia mengembalikan kuesioner melalui e-mail. Karakteristik responden dijelaskan berdasarkan Tabel 5.2. Berdasarkan latar belakang pendidikan, dari 35 responden pengelola hotel terdapat 13 orang diploma atau sebesar 37,14 persen, 20 orang sarjana atau 57,14 persen dan dua orang pascasarjana atau 5,71 persen. Berdasarkan jenis kelamin, perbandingan antara laki-laki dan perempuan adalah 54,28 persen berbanding 45,71 persen. Berdasarkan kelompok usia, responden dalam penelitian ini sebagian besar berusia 29-36 tahun yaitu 17 orang atau sekitar 48,57 persen. Kelompok usia 2028 tahun sebanyak 12 orang atau 34,28 persen. Kelompok usia 37-46 tahun sebanyak enam orang atau 17,14 persen. Responden dalam penelitian ini lebih banyak dari usia produktif yaitu 20-36 tahun. Distribusi jabatan yang dimiliki responden adalah as. general manager sebanyak dua orang, director/executive sebanyak lima orang, manager sebanyak sembilan orang atau 25,71 persen, supervisor sebanyak satu orang, dan staf pemasaran sebanyak 18 orang atau 51,43 persen. Distribusi kategori hotel adalah sesuai dengan jumlah responden yaitu satu hotel bintang 1 (2,86 persen), dua hotel bintang 2 (5,71 persen), 12 hotel bintang 3 (34,28 persen), 15 hotel bintang 4 (42,85 persen) dan lima hotel bintang 5 (14,28 persen). Masing-masing hotel memiliki kelompok usia target pasar berbeda-beda. Secara keseluruhan target kelompok usia 30-45 tahun lebih dominan, diikuti oleh target kelompok usia 15-30 tahun dan 45 tahun ke atas. Hal ini menunjukkan bahwa wisatawan yang ditarget adalah usia muda dan dewasa.
88
Tabel 5.2 Karakteristik Responden Pengelola Hotel Bintang 1-5 di Kecamatan Kuta Identitas Responden
Distribusi Responden
Pendidikan Terakhir
Jenis Kelamin
Jabatan
Bidang
Kelompok Usia
Kategori Hotel
Usia Target Visitor
Jumlah
Persen
Diploma
13
37,14
Sarjana
20
57,14
Pascasarjana
2
5,71
Laki-laki
19
54,28
Perempuan
16
45,71
As. General Manager
2
5,71
Director / Executive
5
14,28
Manager
9
25,71
Supervisor
1
2,86
Staff
18
51,43
E-commerce
13
37,14
Pemasaran
20
57,14
IT
1
2,86
Accounting
1
2,86
20-28 tahun
12
34,28
29-36 tahun
17
48,57
37-46 tahun
6
17,14
Bintang 1
1
3,57
Bintang 2
2
5,71
Bintang 3
12
34,28`
Bintang 4
15
42,85
Bintang 5
5
14,28
15 tahun ke bawah
1
1,96
15-30 tahun
12
23,52
30-45 tahun
29
56,86
45 tahun ke atas
9
17,64
Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
89
Perbandingan antara kategori hotel dan persepsi pengelola hotel dapat dilihat pada Tabel 5.3 dibawah ini. Ẍ adalah nilai rata-rata dari penjumlahan X1, X2, X3, X4, dan X5. Pada tabel dapat dilihat bahwa pengelola hotel bintang 4 (nilai Ẍ = 4,33) dan 5 (nilai Ẍ = 4,14) menilai bahwa media online yang dilengkapi berbagai fiturnya dinilai bermanfaat (nilai Ẍ > 4,00) dalam pemasaran usaha. Kedua nilai tersebut lebih besar dibandingkan dengan 3 kategori hotel lainnya. Nilai paling kecil dari hotel bintang 2 (Ẍ = 2,96). Tabel 5.3 Perbandingan Kategori Hotel dan Persepsi Pengelola Hotel No Kategori Hotel 1 Bintang 1 2 Bintang 2 3 Bintang 3 4 Bintang 4 5 Bintang 5
X1 X2 3.4 4.667 2.9 2.667 4.27 4.028 4.47 4.544 4.4 4.233
X3 X4 3.29 3 2.64 3.33 3.65 3.63 4.07 4.21 3.63 4.27
X5 Ẍ 4.5 3.71 3.5 2.96 3.92 3.88 4.48 4.33 4.45 4.15
Y 5 3.94 4.23 4.46 4.53
Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Perbandingan antara kelompok usia pengelola hotel dan persepsi pengelola hotel dapat dilihat pada Tabel 5.4 dibawah ini. Semua kelompok usia menunjukkan nilai yang hampir merata mendekati 4,00 untuk semua nilai X1, X2, X3, X4, X5, Ẍ dan Y. Hal ini menunjukkan bahwa kelompok usia tidak secara signifikan mempengaruhi persepsi. Tabel 5.4 Perbandingan Kelompok Usia dan Persepsi Pengelola Hotel No Kelompok Usia Ẍ X1 X2 X3 X4 X5 Y 1 20-28 2 29-36 3 37-46
4.52 4.13 4.17
4.264 3.69 3.99 4.225 3.86 3.9 4.111 3.62 3.92
Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
4.17 4.09 4.31 4.06 4.13 3.96
4.25 4.49 4.31
90
Perbandingan antara tingkat pendidikan dan persepsi pengelola hotel dapat dilihat pada Tabel 5.5. Di semua tingkat pendidikan, nilai Ẍ hampir merata mendekati 4,00 untuk semua nilai X1, X2, X3, X4, X5, Ẍ dan Y. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat pendidikan tidak secara signifikan mempengaruhi persepsi. Tabel 5.5 Perbandingan Tingkat Pendidikan dan Persepsi Pengelola Hotel No 1 2 3
Tingkat Pendidikan Diploma Sarjana Pascasarjana
X1 4.25 4.29 4.2
X2 X3 4.09 3.73 4.26 3.79 4.67 3.64
X4 X5 3.79 4.15 4.03 4.23 3.92 4.75
X 3.97 4.09 4.18
Y 4.26 4.41 4.81
Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 5.2 Penggunaan Media Online oleh Hotel Bintang 1-5 di Kecamatan Kuta Hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta telah menggunakan media online untuk tujuan pemasaran. Namun, setiap pengelola hotel memiliki preferensi disesuaikan dengan kemampuan, kebutuhan dan anggaran mereka. Meskipun seorang pengelola hotel memiliki persepsi sebuah media online memiliki fitur untuk menjalankan kelima fungsi pemasaran digital. Pengelola hotel tersebut belum tentu memanfaatkannya. Pengelola hotel menggunakan fitur sesuai dengan kemampuan,
kebutuhan ataupun anggaran
belanja
pemasaran hotelnya.
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner, data lembaga/dinas terkait dan observasi online diperoleh data sebagai berikut:
91
Tabel 5.6 Penggunaan Media Online oleh Pengelola Hotel Bintang 1-5 di Kecamatan Kuta No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19
Media Online
Menggunakan Ya Tidak Search Engine 71 0 E-mail 67 4 Website 71 0 Blog 5 66 Twitter.com 62 9 Facebook.com 69 2 Plus.google.com 52 19 LinkedIn.com 10 61 Youtube.com 32 39 Flickr.com 3 68 Instagram.com 42 29 Digg 0 71 Reddit 0 71 StumbleUpon 0 71 Tripadvisor.com 70 1 Online Forum 0 71 Virtual tour 17 54 Dunia Virtual 0 71 OTA 71 0 Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
Berdasarkan data tersebut diketahui bahwa terdapat tujuh media online yang banyak digunakan oleh hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta (kotak biru) yaitu: search engine, e-mail, website, twitter.com, facebook.com, online travel agent (OTA) dan tripadvisor.com. Media online yang telah lama digunakan dan masih digunakan hingga saat ini adalah e-mail dan website. Dari tujuh media online tersebut yang paling banyak digunakan adalah search engine, website, tripadvisor.com dan OTA. Search engine memiliki keunggulan untuk attract karena fungsi yang dimiliki sebagai media pencari sehingga jika wisatawan melakukan pencarian media online milik hotel akan ditampilkan. Selain itu search engine juga memiliki
92
algoritma khusus yang memungkinkan hanya informasi yang berguna yang ditampilkan. Kekurangan search engine adalah kurang memungkinkan terjadinya engage karena tidak ada fitur tersebut. Website adalah selayaknya pusat dari semua media online yang dikelola hotel. Oleh karena itu dengan berbagai fleksibilitas yang dimiliki fitur-fitur media online lainnya juga dapat digabungkan didalamnya
(embed).
Keunggulan
inilah
yang
memungkinkan
website
menjalankan fungsi attract, engage, dan retain. Jika pengelola hotel memiliki akses ke dashboard / back-end maka pengelola hotel dapat memantau statistik website seperti jumlah pengunjung dan asal Negara. Hal ini memungkinkan terlaksananya fungsi learn dan relate. Kekurangan website adalah sangat bergantung dari kemampuan pengelola hotel dalam mengelola media online ini. Jika pengelola hotel paham mengoptimasi website maka akan meningkatkan kinerja pemasaran, dan sebaliknya. Tripadvisor.com dan OTA merupakan situs pihak ketiga yang biasanya digunakan pengelola hotel untuk mendukung pemasaran usahanya. Kedua jenis media online dilengkapi berbagai fitur yang memungkinkan kelima fungsi pemasaran digital terlaksana. Dalam menarik kunjungan (attract) kedua media online memiliki branding yang sudah tertanam dibenak wisatawan (konsumen). Jika sebuah hotel memiliki review sangat baik di tripadvisor.com atau rate tinggi di OTA, wisatawan tidak akan ragu untuk memesan kamar. Kedua media online juga memungkinkan terjadinya engage melalui review yang diberikan dalam tripadvisor.com atau komentar terkait pelayanan hotel di OTA. User generated content ini dapat dimanfaatkan sebagai media pembelajaran dan peningkatan
93
kualitas layanan (learn). Kekurangan kedua media online ini membutuhkan biaya yang cukup besar karena pengelola hotel memanfaatkan fitur-fitur yang dimiliki kedua media online. Berdasarkan Tabel 5.6, youtube.com, virtual tour dan instagram.com merupakan media online yang cukup banyak digunakan (kotak hijau). Selain itu, terdapat tujuh media online yang kuantitas penggunaannya rendah (kotak putih) yaitu blog, linkedin.com, flickr.com, digg, reddit, stumbleupon dan dunia virtual. Irra Agustini (Wawancara, 4 Agustus 2015) menyatakan: “Khusus untuk dunia virtual memang belum banyak digunakan tapi virtual tour sudah mulai banyak yang menggunakan.” 5.2.1 Website Umumnya hotel di Kecamatan Kuta telah menggunakan media online berupa website sebagai alat pemasaran. Hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta sebagian besar menggunakan website dengan menggunakan nama hotel sebagai domain-nya. Ini berarti menerapkan salah satu metode mnemonic branding. Konsistensi dalam menggunakan nama hotel di media online seperti website akan meningkatkan awareness dari visitor. Dari 71 hotel bintang 1 – 5 di Kecamatan Kuta semua hotel telah memiliki website namun 14 hotel menggunakan corporate website sebagai alat pemasaran ataupun reservasi. Tabel 5.7 berikut menunjukkan hotel-hotel yang menggunakan corporate website.
94
Tabel 5.7 Corporate Website Beberapa Hotel Bintang 1-5 di Kecamatan Kuta No. 1 2 3 4 5 6 7
Nama Hotel Amaris Hotel Legian Anantara Seminyak Bali Resort Hard Rock Hotel Bali Holiday Inn Resort Baruna Bali Harris Resort Kuta Beach Harris Hotel Tuban Bali Hotel Ibis Bali Kuta
8 Hotel Ibis Style Bali Kuta Circle 9 Hotel Ibis Style Bali Kuta Legian 10 Swiss-Belhotel Rainforest
11 Hotel Santika Premiere Resort 12 The Jayakarta Bali, Residence 13 The Legian Bali 14 The Oberoi Bali Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
Corporate Website URL http://amarishotel.com/amaris-legian http://bali.anantara.com/ http://bali.hardrockhotels.net/ www.barunabali.holidayinnresorts.com/ http://kuta-bali.harrishotels.com/ http://tuban-bali.harrishotels.com/ http://www.ibis.com/gb/hotel-7537-ibisbali-kuta/index.shtml http://www.ibis.com/gb/hotel-8118-ibisstyles-bali-kuta-circle/index.shtml http://www.ibis.com/gb/hotel-8451-ibisstyles-bali-kuta-legian/index.shtml http://www.swissbelhotel.com/regions/city/swissbelhotel/x,1,2366/swiss-belhotelrainforest.html http://www.santika.com/bali-premiere http://bali.jayakartahotelsresorts.com http://www.ghmhotels.com/legian-bali/ www.oberoihotels.com/hotels-in-bali
5.2.2 Search Engine Search engine digunakan oleh semua hotel. Search engine yang digunakan oleh pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta untuk mendaftarkan websitenya adalah google.com, yahoo.com, bing.com, ask.com dan baidu.com. Baidu.com merupakan search engine terbesar dari Tiongkok. Website hotel di Kecamatan Kuta telah banyak yang terdaftar di baidu.com. Hal ini penting karena sejalan dengan semakin meningkatnya jumlah wisatawan Tiongkok yang berkunjung ke Bali. Sedangkan Negara ini memblokir search engine luar seperti google.com sehingga search engine yang bisa diakses hanya baidu.com. Terdapat tujuh website hotel yang tidak terdaftar di baidu.com diantaranya All Season
95
Legian Bali Hotel, Amaris Hotel Legian, Aneka Beach Hotel, Harris Resort Kuta Beach, Ozz Hotel Kuta, Swiss-Bell Hotel Rainforest, dan Un’s Hotel. Namun dengan terdaftar di online travel agent seperti booking.com dan agoda.com, laman online hotel-hotel tersebut masih dapat diakses melalui baidu.com. Dalam penelitian ini ditemukan kekeliruan pemahaman mengenai search engine. Ada beberapa pengelola hotel yang memahami search engine sebagai reservation engine seperti fastbooking.com atau menyamakan search engine dengan browser seperti Mozilla Firefox dan Internet Explorer atau menyamakan search engine dengan alamat website hotel. Hal ini menunjukkan bahwa pemahaman terhadap media online belum dikuasai secara baik oleh pengelola hotel. 5.2.3 E-mail Media online seperti e-mail digunakan oleh hampir semua hotel bintang 15 yang ada di Kecamatan Kuta yaitu 67 dari 71 hotel. E-mail merupakan salah satu media online tertua selain website dan blog. E-mail dapat menjadi media komunikasi formal secara online bagi sebuah hotel. Wisatawan yang memesan hotel dari belahan benua lain dapat memilih e-mail sebagai media komunikasi dengan hotel. Oleh sebab itu juga, alamat e-mail yang digunakan adalah e-mail yang memiliki hosting yang sama dengan website hotel atau hosting ditempatkan terpusat oleh pengelola hotel. Hal ini dapat meningkatkan kepercayaan wisatawan yang ingin memesan kamar.
96
5.2.4 Jejaring Sosial Jejaring sosial merupakan salah satu bentuk media online yang tumbuh pesat saat ini. Jejaring sosial yang banyak digunakan oleh pengelola hotel adalah facebook.com, twitter.com, dan plus.google.com. Berkembangnya jejaring sosial seperti
facebook.com dan twitter.com disebabkan oleh fitur yang dimiliki
memungkinkan user berkomunikasi one-to-one dan one-to-many. Sebelumnya, media online sejenis yang pernah ada adalah friendster.com. Namun popularitasnya berkurang semenjak munculnya jejaring sosial yang baru. Beberapa temuan dalam penelitian ini terkait penggunaan facebook.com, twitter.com dan plus.google.com adalah 1. Dari data penelitian diketahui 97,18 persen hotel telah menggunakan facebook.com, hanya dua hotel yang tidak menggunakan facebook.com yaitu (1) Aneka Beach Hotel dan (2) Sari Segara Resort Villa and Spa. Nama akun facebook.com yang dipilih oleh hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta merupakan penerapan dari mnemonic branding dimana nama yang dipilih adalah sama dengan nama hotel. Facebook.com sebagai sebuah jejaring sosial merupakan media online yang sangat terkenal dibandingkan media lainnya. 2. 62 hotel (87,32 persen) telah menggunakan twitter.com, terdapat sembilan hotel yang tidak menggunakan twitter.com yaitu (1) Un’s Hotel, (2) Sari Segara Resort Villa and Spa, (3) Hotel Puri Raja Legian, (4) Lavender Luxury Hotel And Spa, (5) Bali Court Hotel & Apartments, (6) Bali Sani Padma Hotel, (7) The Royal Beach Seminyak Bali, (8) Aneka Beach
97
Hotel, dan (9) All Season Legian Bali Hotel. Twitter merupakan sebuah media sosial jenis microblog. Berbeda dengan blog pada umumnya, microblog membatasi jumlah karakter teks yang dapat dipublikasikan. Sebagai sebuah media online, twitter.com memiliki masa kejayaannya, namun saat ini popularitasnya telah menurun. Meski demikian pihak hotel masih menggunakannya. 3. Plus.google.com telah digunakan oleh sebanyak 52 dari 71 hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta (73,23 persen). Plus.google.com merupakan media online milik google.com. Plus.google.com termasuk kelompok media online yang sama dengan facebook.com yaitu kelompok jejaring sosial. Plus.google.com dipercaya memiliki dampak teknis terhadap peringkat website. Sebuah website yang terdaftar di plus.google.com dan jika memiliki jumlah friend/follower yang relatif banyak akan lebih mudah tampil pada halaman pertama google.com. Meskipun beberapa hotel tidak memiliki salah satu jejaring sosial tersebut, informasinya tetap dapat diperoleh dengan pencarian menggunakan hastag nama hotel di setiap jejaring sosial. Namun hasilnya berupa user generated content sehingga kemungkinan informasi yang diterima adalah un-official dari hotel yang bersangkutan. 5.2.5 Media Sharing Selain media sosial tersebut, terdapat media sharing seperti youtube.com, instagram.com dan flickr.com. Media sharing merupakan salah satu media online yang memiliki fitur untuk membagikan content berupa multimedia. Content yang
98
tersebar di media sharing tersebut ada yang merupakan official dan ada yang berasal dari akun pihak ketiga dalam rangka liputan (dibayar hotel). Selain itu, content lainnya adalah user generated content yang diunggah oleh user lain seperti wisatawan-wisatawan yang menginap di hotel tersebut. Beberapa temuan dalam penelitian ini terkait penggunaan media sharing adalah 1. Youtube.com merupakan salah satu media online milik google.com. Berbeda dengan plus.google.com, youtube.com adalah kelompok media online yaitu media sharing. Berbagai content multimedia seperti video dan audio dapat dibagi (share) melalui media online ini. Content multimedia pada masa ini sangat penting karena dapat membantu pemasaran / promosi dengan kemampuannya menjadi viral content. Youtube.com telah digunakan oleh 32 dari 71 hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. 2. Instagram.com merupakan media online yang saat ini telah bergabung dengan jejaring sosial yaitu facebook.com. Instagram.com menjadi media sharing milik facebook.com yang bertujuan bersaing dengan media sharing lainnya seperti youtube.com. Meski demikian durasi video yang bisa diunggah di instagram.com sangat terbatas yaitu 15 detik. Instagram.com
cepat
diterima
karena
kesederhanaannya
dalam
menampilkan content multimedia. Instagram.com telah digunakan oleh 42 dari 71 hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. 5.2.6 Tripadvisor.com Tujuh puluh hotel di Kecamatan Kuta telah menggunakan tripadvisor.com, hanya satu hotel yang tidak menggunakan yaitu Aneka Beach Hotel.
99
Tripadvisor.com merupakan media online yang sangat terkenal di industri pariwisata. Tripadvisor.com merupakan online review bagi jasa akomodasi dan produk wisata lainnya. Tripadvisor.com banyak digunakan sebagai rujukan oleh wisatawan terkait akomodasi yang ingin disewa. Hotel di Kuta banyak yang memasang logo atau badge dari tripadvisor.com sebagai tanda bahwa service hotel tersebut telah mendapatkan online review sehingga meningkatkan kepercayaan visitor / wisatawan yang mendatangi hotel tersebut saat berada di Bali. 5.2.7. Online Travel Agents (OTA) OTA (online travel agent) merupakan salah satu media online yang sangat terkenal dalam fungsinya membantu pemasaran dan penjualan sewa kamar hotel. 71 hotel di Kecamatan Kuta telah menggunakan OTA. Online travel agents internasional seperti agoda.com, booking.com, expedia.com merupakan tiga OTA terbanyak digunakan oleh pengelola hotel. OTA lainnya adalah airbnb.com, wotif.com, villalet.com,
orbit.com,
travelmob.com,
freetobook.com,
asiarooms.com,
hostelworld.com,
asiatravel.com,
hostelsbed.com,
dan
bookeasy.com. Sedangkan online travel agents yang berbasis di Indonesia traveloka.com merupakan yang terbanyak digunakan. OTA lainnya yang juga digunakan adalah nusatrip.com, pegipegi.com,
bookingpanorama.com, dan
sebagainya. Hotel yang hanya memanfaatkan agoda.com yaitu Aneka Beach Hotel dan Un’s Hotel.
100
5.2.8 Virtual Tour Berdasarkan data Tabel 5.6 di atas diketahui pula media online yang masuk kategori cukup diterima di industi pariwisata adalah virtual tour, bersamasama dengan youtube.com dan instagram.com yang telah dibahas sebelumnya. Virtual tour merupakan media online yang tergolong baru dalam industri pariwisata namun telah mampu menarik perhatian para pengelola hotel. Virtual tour dilakukan dengan merekayasa gambar-gambar akomodasi sedemikian rupa sehingga mampu menghasilkan pandangan 3600 . Hal ini penting karena akan mempermudah visitor menjelajah secara online fasilitas dan kelengkapan kamar yang dimiliki oleh hotel. Beberapa website (pihak ketiga) yang menyediakan layanan
virtual
tour
ini
adalah
indonesiain360.com,
panomatics.asia,
panomatics.com, vr360, dan We360. Virtual tour telah digunakan oleh sebanyak 17 dari 71 hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. 5.2.9 Blog Berdasarkan data Tabel 5.6 di atas diketahui pula media online yang sedikit digunakan di industi pariwisata adalah blog, dig, reddit dan stumbleupon. Media online yaitu blog dipakai dalam kuantitas yang kecil. Blog hanya dipakai oleh lima hotel (7,04 persen) yaitu Bliss Surfer Hotel, The 101 Legian, Hotel Sun Island, Bali Garden Beach and Resort dan Bali Mandira Beach Resort and Spa. Selain blog, media online digg, reddit, dan stumbleupon adalah contoh media online yang kurang diminati oleh pengelola hotel bintang 1 – 5 di Kecamatan Kuta. Manfaat nyata blog, digg, reddit dan stumbleupon memang tidak dapat dirasakan secara langsung oleh pengelola hotel. Oleh praktisi internet marketing
101
ketiga media online ini dinilai memiliki manfaat teknis terutama untuk SEO (Search Engine Optimation) dan peringkat website. Semakin banyak content dari ketiga media online tersebut untuk sebuah alamat website hotel akan membantu meningkatkan peringkat website hotel di search engine. 5.3 Fungsi-Fungsi yang Dimiliki Media Online Hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta telah menggunakan media online sebagai alat pemasarannya. Secara umum, media online yang digunakan telah dijelaskan di subbab sebelumnya. Sebelumnya telah dibahas media online yang biasa digunakan oleh hotel di Kecamatan Kuta. Pada subbab ini akan dibahas persepsi fungsi media online oleh 35 pengelola yang menjadi responden dalam penelitian ini. Setiap media online memiliki fitur khusus yang berbeda dengan media online lainnya. Seperti facebook.com memiliki fitur chat, update status, messenger dan sebagainya. Fitur ini memungkinkan salah satu atau beberapa fungsi pemasaran digital (attract, engage, retain, learn, dan relate) dapat dilaksanakan. Berdasarkan kerangka pemasaran digital yang diungkapkan oleh Kierzkowski et al (1996) ada lima kunci sukses pemasaran media digital. Lima kunci sukses ini merupakan manifestasi dari fungsi media digital yaitu attract, engage, retain, learn, dan relate. Kelima fungsi ini telah disurvei kepada responden penelitian. Tabel 5.8 berikut adalah tabel persepsi fungsi tiap media online berdasarkan kuesioner yang terkumpul. Dalam Tabel 5.8 di bawah ini juga diketahui bahwa media online yang dinilai mampu menjalankan kelima fungsi adalah website, facebook.com, OTA dan tripadvisor.com. Hal ini disebabkan
102
karena penilaian responden terhadap keempat media online ini hampir seimbang untuk keseluruhan fungsi. Tabel 5.8 Persepsi Fungsi Media Online bagi Pengelola Hotel Bintang 1-5 di Kecamatan Kuta Media Online Attract Engage Search Engine 18 9 E-mail 12 15 Website 24 17 Blog 8 10 Twitter.com 12 15 Facebook.com 20 21 Plus.google.com 11 12 LinkedIn.com 10 5 Youtube.com 14 8 Flickr.com 5 3 Instagram.com 20 16 Digg 1 1 Reddit 1 1 Stumbleupon 1 1 Tripadvisor.com 25 20 Online Forum 3 2 Virtual tour 12 2 Dunia Virtual 4 0 OTA 29 12 Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
Retain
Learn
Relate
4 9 17 7 9 12 6 8 5 3 7 1 1 0 19 2 3 0 18
5 7 12 4 9 12 7 6 4 3 8 1 1 1 18 2 2 0 15
6 15 10 2 9 14 9 7 4 4 7 1 1 0 14 1 2 0 10
Berdasarkan Tabel 5.8 di atas diperoleh informasi sebagai berikut. Kolom kuning menyatakan bahwa media online tersebut memiliki penilaian yang relatif tinggi untuk beberapa fungsi pemasaran digital. Kolom ungu menyatakan bahwa media online tersebut memiliki penilaian yang relatif cukup untuk beberapa fungsi pemasaran digital. Kolom hijau menyatakan bahwa media online tersebut
103
memiliki penilaian yang relatif tinggi dan seimbang untuk seluruh fungsi pemasaran digital. Penjelasan lebih lengkap untuk masing-masing media online: 1. Terdapat 19 responden yang menilai bahwa search engine memiliki fungsi dalam menarik (attract) kunjungan secara online. Search engine juga dinilai memiliki fungsi engage oleh sembilan responden, dinilai oleh empat responden memiliki fungsi retain, dinilai oleh lima responden memiliki fungsi learn, dan dinilai oleh enam responden memiliki fungsi relate. 2. Media online seperti e-mail dinilai memiliki fungsi attract (oleh 12 responden), engage (oleh 15 responden), dan fungsi relate (oleh 15 responden). 3. Media online yaitu website memiliki banyak fitur dan fitur yang disediakan memungkinkan integrasi dengan media online lainnya dalam satu halaman. Responden menyatakan bahwa website memiliki fungsi attract (oleh 24 responden), engage (oleh 17 responden), retain (oleh 17 responden), learn (oleh 12 responden), dan relate (oleh 10 responden). Website merupakan media online yang mendapatkan penilaian yang relatif seimbang untuk semua fungsi pemasaran digital. 4. Media online twitter.com dinilai memiliki fungsi attract oleh 12 responden dan memiliki fungsi engage oleh 15 responden. Hal ini disebabkan karena twitter.com memiliki fungsi retweet yang memungkinkan adanya komunikasi antar user.
104
5. Instagram.com dinilai memiliki fungsi attract oleh 20 responden dan memiliki fungsi engage oleh 16 responden. Instagram.com memiliki fitur comment dan like untuk content (gambar dan video) yang dibagikan oleh user lainnya. Dalam hal ini akan terjadi keterlibatan antara user yang membagi content dan user pengunjung. 6. Facebook.com dinilai memiliki fungsi attract oleh 20 responden, fungsi engage oleh 21 responden, fungsi retain oleh 12 responden, fungsi learn oleh 12 responden dan memiliki fungsi relate oleh 14 responden. Tripadvisor.com dinilai memiliki fungsi attract oleh 25 responden, fungsi engage oleh 20 responden, fungsi retain oleh 19 responden, fungsi learn oleh 18 responden dan memiliki fungsi relate oleh 14 responden. Irra Agustini (wawancara, 4 Agustus 2015) menyatakan fungsi sebuah media online bisa mencakup lima fungsi dari attract sampai relate. Media online facebook.com dan tripadvisor.com dinilai seimbang menjalankan lima fungsi yaitu attract, engage, retain, learn, dan relate. Hal ini disebabkan karena berbagai fitur yang disediakan oleh masing-masing media online tersebut. Facebook.com mampu attract pengunjung kemudian memunculkan keterlibatannya dengan fitur comment, share, dan like pada content (tulisan, gambar, dan video). Facebook.com juga memungkinkan terjadinya retain karena di jendela beranda facebook.com ditampilkan content yang dibagikan user lain yang sudah berteman dengan user tersebut sehingga content tentu lebih
105
mendapat perhatian atau emosi dari user. Fungsi learn pada facebook.com diperoleh dari jumlah comment, share, dan like pada suatu content. Fungsi learn lainnya juga diperoleh dari statistic yang diberikan facebook.com secara cuma-cuma pada halaman admin untuk fanspage. Contoh gambar statistik yang diperoleh adalah:
Gambar 5.1 Data Statistik di Dashboard Fanspage Sumber: www.facebook.com Selain itu, facebook.com juga memungkinkan terjadinya relate dengan memanfaatkan fitur chat messenger. Fitur lainnya yang juga dapat
106
membantu membangun relasi adalah fitur follow. Wisatawan mengikuti (follow) sebuah akun hotel berarti wisatawan tersebut telah berlangganan semua content yang dibagikan oleh hotel. Sehingga content yang dipublikasikan hotel akan terlihat di halaman beranda user (follower). 7. OTA atau online travel agent merupakan salah satu media online yang sangat banyak diminati karena kemampuannya membantu penjualan. OTA dinilai mampu melaksanakan semua fungsi secara seimbang. Hasil penilaian responden sebagai berikut: 29 responden menilai OTA memiliki fungsi attract, 18 responden menilai memiliki fungsi retain dan learn oleh 15 responden. OTA mampu menarik kunjungan visitor yang bertujuan memesan kamar hotel. OTA mampu mempertahankan kunjungan dengan menawarkan best deal. OTA juga memiliki data statistik yang dapat digunakan untuk mempelajari visitor / potential customer. Untuk fungsi engage dan relate, OTA tidak memiliki fitur interactive tools. 8. Blog terlihat kurang diminati untuk digunakan. Responden menilai blog memiliki fungsi engage (diungkapkan oleh 10 responden) dan fungsi retain (diungkapkan oleh tujuh responden). Blog memiliki fitur comment sehingga dapat engage pengunjung yang datang. Blog juga memiliki fungsi retain karena dengan update blog secara teratur maka dapat mempertahankan kunjungan. Meski memiliki fungsi tersebut, blog dinilai kurang untuk pemasaran dan penjualan.
107
9. Media online lainnya yang terlihat cukup mendapat perhatian dari responden adalah plus.google.com, linkedin.com, youtube.com dan flickr.com. 10. Sedangkan media online yang tidak diminati adalah digg, reddit, stumbleupon, online forum, dan virtual tour. Informasi dan data berupa persepsi terhadap fungsi media online sejalan dengan penerapan penggunaan media online tersebut. Dari Tabel 5.9 berikut dapat dilihat persepsi pengelola hotel dibandingkan penggunaan media online. Tabel 5.9 Penggunaan vs Persepsi Fungsi Media Online Penggunaan Fungsi Media Online Attract Engage Retain Learn Relate Ya Tidak No Media Online 1 Search Engine 71 0 19 9 4 5 6 2 E-mail 67 4 12 15 9 7 15 3 Website 71 0 24 17 17 12 10 4 Blog 5 66 8 10 7 4 2 5 Twitter.com 62 9 12 15 9 9 9 6 Facebook.com 69 2 20 21 12 12 14 7 Plus.google.com 52 19 11 12 6 7 9 8 LinkedIn.com 10 61 10 5 8 6 7 9 Youtube.com 32 39 14 8 5 4 4 10 Flickr.com 3 68 5 3 3 3 4 11 Instagram.com 42 29 20 16 7 8 7 12 Digg 0 71 1 1 1 1 1 13 Reddit 0 71 1 1 1 1 1 14 Stumbleupon 0 71 1 1 0 1 0 15 Tripadvisor.com 70 1 25 20 19 18 14 16 Online Forum 0 71 3 2 2 2 1 17 Virtual tour 17 54 12 2 3 2 2 18 Dunia Virtual 0 71 4 0 0 0 0 19 OTA 71 0 29 12 18 15 10 Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
108
Dari Tabel 5.9 di atas diketahui bahwa sebuah media online yang dinilai dapat melaksanakan fungsi pemasaran digital lebih cenderung digunakan (kolom kuning dan kolom hijau muda). Terlebih lagi jika media online tersebut relatif seimbang dalam melaksanakan lima fungsi pemasaran digital (kolom hijau muda) seperti halnya website, facebook.com, OTA dan tripadvisor.com. Keempat media online ini memiliki nilai tinggi dan relatif seimbang untuk lima fungsi pemasaran digital dan dalam hal penggunaan ketiganya sangat banyak digunakan dengan nilai rata-rata penggunaan di atas 70. Media online lain yang juga banyak digunakan adalah search engine, email, twitter.com, dan instagram.com. Keempat media online ini memiliki nilai rata-rata penggunaan 60,5. Namun fungsi pemasaran yang mampu dilaksanakan terbatas. Search engine sebagian besar dinilai melaksanakan fungsi attract. E-mail dinilai mampu melaksanakan fungsi attract, engage dan relate dengan nilai terbesar pada fungsi relate. Twitter.com dan instagram.com dinilai mampu melaksanakan fungsi attract dan engage. Media online yang sedikit digunakan adalah blog, digg, reddit, stumbleupon, dunia virtual dan online forum. Kelima media online ini memiliki nilai rata-rata penggunaan 1. Hal ini sejalan karena penilaian terhadap fungsi pemasaran yang dapat dilakukan melalui media-media online tersebut juga tergolong rendah. Persepsi pengelola hotel terhadap media online yang tidak dapat melaksanakan fungsi pemasaran digital adalah tidak digunakan.
109
Plus.google.com dan youtube.com memiliki nilai rata-rata penggunaan yang tinggi yaitu 42. Namun demikian, persepsi fungsinya memiliki penilaian yang cukup. Kedua media online ini ada sebagai akibat dominasi search engine google.com. Untuk terdaftar di search engine google.com, pengelola hotel akan ditawarkan
untuk
membuat
akun
mail.google.com
dan
youtube.com.
Instagram.com memiliki nilai penggunaan yang cukup tinggi yaitu 42 sedangkan fungsi pemasaran yang mampu dilakukan adalah attract dan engage. Hal ini menunjukkan bahwa instagram.com yang terkenal beberapa tahun terakhir diterima secara positif dalam membantu pemasaran hotel. Virtual tour memiliki nilai penggunaan 17. Virtual tour tergolong teknologi yang baru diterapkan dalam industri pariwisata. Oleh karena itu, fungsi pemasaran yang dapat dilaksanakan memiliki nilai rendah. Tapi keberadaannya mulai dibutuhkan karena mampu memvisualisasi fasilitas hotel secara online. Hal ini penting dalam meyakinkan calon wisatawan yang ingin menginap. 5.4 Alasan Penggunaan Media Online Pada subbab ini akan dibahas mengenai alasan penggunaan media online oleh pengelola hotel. Wawancara mendalam dilakukan terhadap beberapa informan untuk mengetahui alasan penggunaan media online sebagai alat pemasaran usahanya. Informan dipilih berdasarkan kesediaan dan bidang yang ditangani. Terdapat lima orang informan dalam penelitian ini, yaitu satu orang (sales executive) dari Ibis Styles Kuta Circle, satu orang (e-commerce admin) dari Lavender Luxury Villa and Spa, satu orang (marcomm manager) dari Grand Inna Kuta, satu orang (sales executive) dari Adhi Jaya Sunset Hotel, dan satu orang (e-
110
commerce manager) dari The Stones Hotel Legian. Berikut adalah informasi yang diperoleh dalam penelitian ini. a. Hotel di Kecamatan Kuta telah memanfaatkan pemasaran dengan media online mulai dari hotel bintang 1 hingga bintang 5. Perkembangan penggunaan smartphone menjadi alasan media online digunakan sebagai alat pemasaran. Ni K. Yunita Liana (wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan “Telah terjadi perbedaan metode pemasaran dahulu dan sekarang karena maraknya penggunaan smartphone oleh wisatawan. Inilah yang harus disesuaikan oleh hotel kami.” Ida Ayu P. Sulitri (wawancara, 3 Agustus 2015) dan Ni K. Yunita Liana (wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan : “Penggunaan media online tersebut sebagian besar untuk alasan fungsi attrack (menarik kunjungan visitor) dan engage (keterlibatan visitor).” Untuk menarik kunjungan dan mempertahankannya, pengelola media online dituntut secara berkala melakukan publikasi content berupa teks, gambar dan video. Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015); Ida Ayu P. Sulitri (wawancara, 3 Agustus 2015); Luh Putu Paramitha Dewi (wawancara, 4 Agustus 2015) menyatakan: “Peremajaan content setiap hari merupakan keharusan karena content yang ditampilkan di media online seharusnya fresh dan update.” b. Keaktifan di media online hotel bertujuan untuk membangun komunitas virtual. Komunitas virtual ini dalam media online disebut follower, fans atau friends. Komunitas inilah yang senantiasa akan menerima update content dari media online hotel. Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan: “Divisi marketing and communication di sebuah hotel memiliki tugas untuk aktif di media online bekerja sama dengan divisi e-commerce.”
111
c. Ada beberapa pengelola media online hotel yang keaktifannya masih rendah karena kekhawatiran akan adanya komentar, review, informasi yang bersifat negatif dari visitor media online. Sehingga untuk mensiasatinya, pengelola hotel mempulikasi informasi-informasi even, promosi, best deal, kompetisi, dan diskon di media online. Hal inilah yang dilakukan oleh pengelola Adhi Jaya Sunset Hotel. Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015); Luh Putu Paramitha (wawancara, 4 Agustus 2015) menyatakan: “Manajemen hotel juga menyatakan publikasi semacam ini penting untuk engage. Namun hotel juga harus berhati-hari karena bisa saja hotel mendapatkan review atau komentar negatif atas pelayanannya walaupun sudah berusaha semaksimal mungkin. ” d. Berkaitan dengan bandwith, penyiapan bandwith penting untuk menghindari berpindahnya visitor ke website hotel lain karena kesusahan mengakses website (loss traffic). Luh Putu Paramitha Dewi (wawancara, 4 Agustus 2015) menyatakan: “Keluhan visitor perihal lambatnya akses ke website pernah dialami oleh Lavender Luxury Villa and Spa. Hal ini mungkin disebabkan oleh belum dilakukan optimasi (SEO) pada website hotel.” e. Berkaitan dengan search engine. Pendaftaran search engine merupakan keharusan dan pasti. Karena akan memudahkan visitor yang ingin mengetahui keberadaan hotel. Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan : “Jika tidak tampil di search engine, maka dapat menurunkan kepercayaan terhadap hotel. Jadi pendaftaran di search engine penting bagi The Stones” Ida Ayu P. Sulitri (wawancara, 3 Agustus 2015) menyatakan: “Salah satu alasan pendaftaran di search engine adalah untuk mendatangkan (attract) visitor sehingga harus kami lakukan hal tersebut”
112
f. Dalam rangka branding melalui media online, pengelola hotel memilih metode mnemonic branding. Hal ini dilakukan oleh hampir semua hotel di Kecamatan Kuta. Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015); Ida Ayu P. Sulitri (wawancara, 3 Agustus 2015); Irra Agustini (wawancara, 4 Agustus 2015) menyatakan: “Mnemonic branding bertujuan memudahkan calon wisatawan mengenali sebuah hotel saat berada di Kuta. Hal ini juga bertujuan untuk memperkuat positioning di benak konsumen.” g. Berkaitan dengan media sosial. Mnemonic branding juga dilakukan pada media sosial seperti plus.google.com, twitter.com, instagram.com, dan facebook.com. Selain itu media sosial juga memiliki fitur interactive tools yang memungkinkan user berkomentar. Bagi beberapa hotel interactive tools harus ada untuk menghasilkan keterlibatan user yang membaca atau melihat content. Ida Ayu P. Sulitri (wawancara, 3 Agustus 2015) menyatakan: “Selain interactive tools seperti fitur komentar, media sosial juga memiliki fitur social share yang bermanfaat mendatangkan visitor.” Berikut uraian lengkap yang berkaitan dengan penggunaan media sosial: 1. Penggunaan media sosial jenis jejaring seperti plus.google.com lebih untuk kebutuhan teknis yaitu untuk meningkatkan peringkat website. Namun dari segi keaktifan publikasi masih rendah. Hal ini disebabkan kecilnya pengaruh terhadap penjualan kamar. 2. Media sosial jenis microblog seperti twitter.com saat ini dirasakan kurang berdampak. Meskipun banyak pengelola hotel yang memiliki akun twitter.com namun tingkat keaktifannya sudah rendah. Hal ini disebabkan karena popularitas twitter.com sudah menurun tergantikan
113
dengan media sosial lain seperti facebook.com dan instagram.com. Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan: “Twitter.com masih ramai digunakan oleh beberapa negara di America dan Eropa sehingga hotel perlu memiliki akun twitter.com. Namun di Indonesia sendiri trend penggunaan twitter.com oleh wisatawan sudah mulai menurun.” 3. Instagram.com merupakan media sosial yang cukup banyak menarik perhatian pengelola hotel. Instagram.com dinilai mampu melaksanakan fungsi attract dan engage. Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan: “Berkembangnya aplikasi image editor yang memungkinkan semua orang memiliki kualitas foto layaknya seorang fotografer. Hal inilah yang membuat aplikasi ini semakin disukai oleh wisatawan, karena mereka dapat menunjukkan foto mereka saat liburan di Bali” Dengan demikian semua aktivitas wisatawan yang menginap dapat diabadikan dan dipublikasikan untuk dibagikan pada teman-teman di media sosial dengan menambahkan hastag atau tag media online yang dikelola hotel. Ida Ayu P. Sulitri (wawancara, 3 Agustus 2015) menyatakan: “Instagram.com yang dikelola hotel kesulitan alam meningkatkan jumlah follower, sebagian besar follower hanya like dan tidak memberikan komentar. Oleh karena itu, hotel membutuhkan jasa influencer instagram seperti @thebalibible dan @balicili.” 4. Berbeda dengan media sosial yang lebih banyak digunakan untuk attract, engage, dan retain. Media sosial seperti tripadvisor.com memiliki tambahan fungsi lain seperti learn. Karena review yang diperoleh dari tripadvisor.com memungkinkan pengelola hotel
114
mempelajari saran/masukan wisatawan yang menginap, perilaku serta kebutuhan visitor (calon wisatawan) selama menginap di hotel. Tripadvisor.com juga memiliki fitur yang memungkinkan pengelola hotel mengetahui asal Negara visitor. 5. Sedangkan jejaring sosial seperti facebook.com dinilai memiliki fungsi retain. Update status ataupun content dari sebuah hotel di facebook.com akan tampil pada beranda user yang telah follow fanspage hotel tersebut. Jika informasi yang ditampilkan menarik, maka user akan mengunjungi fanspage hotel yang bersangkutan. Dalam kasus ini, jejaring sosial facebook.com menunjukkan fungsi retain. Jika update status dan content tersebut mengundang komentar dari visitor maka jejaring sosial dinyatakan memiliki fungsi engage. Dengan adanya komentar, user akan menerima notifikasi yang akan mempertahankan (retain) user tersebut untuk mengunjungi update status atau content. 6. Walaupun cukup banyak hotel yang aktif di facebook.com namun pengelola hotel tidak menggunakan Facebook Ads. Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan: “Berdasarkan riset / tes yang dilakukan, Facebook Ads belum mampu mendatangkan penjualan. Alasannya karena karakter produk yang berbeda. Jika produk yang dijual adalah barangbarang seperti produk fashion mungkin mudah menghasilkan penjualan dengan Facebook Ads, tidak demikian dengan jasa sewa kamar yang dimiliki hotel. Hal ini juga berlaku untuk penggunaan Google Ads yang dinilai tidak berpengaruh terhadap penjualan.”
115
h. Berkaitan dengan media online jenis OTA, OTA dinilai memiliki fungsi tidak hanya attract, engage, dan retain tapi juga learn dan relate. Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015) dan Luh Putu Paramitha Dewi (wawancara, 4 Agustus 2015) menyatakan: “Kebanyakan OTA yang digunakan adalah yang sudah dikenal oleh visitor (calon wisatawan) seperti agoda.com, booking.com dan expedia.com.” Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan: “Tiga OTA tersebut dikenal dengan singkatan ABE (Agoda, Booking dan Expedia) dan merupakan OTA terbesar yang digunakan di Bali. Menggunakannya akan mempermudah memperoleh penjualan. Dalam menggunakan OTA, komisi merupakan faktor yang sensitif karena jika komisi yang diberikan kepada OTA kecil maka OTA tersebut akan memberikan peringkat rendah pada website hotel. Jadi saat visitor melakukan pencarian, informasi hotel tersebut akan tampil pada peringkat bawah walaupun content yang diisi pada OTA tersebut sudah selengkap mungkin. Hal inilah yang kami alami di The Stones” i.
Banyaknya OTA yang tersedia membuat pengelola hotel memilih lebih dari satu OTA sesuai dengan kebutuhan. Namun demikian pengelolaan masingmasing OTA membutuhkan waktu yang tidak sedikit. Oleh karena itu, dibutuhkan channel manager seperti siteminder.com. Siteminder.com adalah sebuah platform yang memfasilitasi pengelola hotel dalam mengelola banyak OTA secara simultan. Dengan Siteminder.com, update harga dan ketersediaan kamar dapat dilakukan hanya sekali untuk beberapa OTA. Hal ini dilakukan oleh pengelola hotel The Stones Kuta Legian dan Lavender Villa & Spa. Namun ada juga pengelola hotel yang tidak menggunakannya seperti pengelola Adhi Jaya Sunset Hotel.
j.
Program-program loyalty juga penting. The Stones Hotel Legian melakukan program ini dengan memberikan diskon bagi repeater guest. Tidak menutup
116
kemungkinan program loyalty diberikan kepada customer yang aktif atau memberi review sangat bagus di media online. k. Banner ads melalui Google Ads atau Facebook Ads merupakan solusi bagi website yang bukan top ranking di search engine. Namun karena antara biaya banner ads dan revenue yang dihasilkan perbandingan sangat tipis bahkan terkadang lebih besar biaya, metode ini jarang digunakan. Metode lain yang dapat digunakan adalah menggunakan banner ads yang disediakan oleh OTA Luh Putu Paramitha Dewi (wawancara, 4 Agustus 2015) menyatakan: “Banner ads ini akan disebar melalui Google Ads dan Facebook Ads ke search engine dan website lainnya. Sehingga dampak yang dihasilkan tidak hanya kunjungan tapi juga branding yang semakin kuat. Misalnya tripadvisor.com, agoda.com, booking.com, dan expedia.com memiliki paket yang memungkinkan hal tersebut.” l.
Fitur multibahasa merupakan keharusan. Akan lebih baik jika bahasa-bahasa yang disediakan dilengkapi dengan customer support yang menguasai bahasa tersebut. Ida Ayu P. Sulitri (wawancara, 3 Agustus 2015) menyatakan : “Adanya fitur multibahasa memudahkan visitor memvalidasi berbagai informasi mengenai hotel. Jika kami tidak mampu berkomunikasi dalam bahasa visitor, biasanya akan dirujuk ke travel agent yang telah bermitra dengan kami. Tujuan utamanya adalah memungkinkan visitor memvalidasi informasi hotel secara mandiri.”
m. Penggunaan virtual tour mendapatkan respon yang baik dari hotel-hotel di Kecamatan Kuta. Luh Putu Paramitha Dewi (wawancara, 4 Agustus 2015) menyatakan: “Teknologi virtual tour relatif baru dan harganya relatif mahal tidak semua hotel menggunakannya.”
117
Namun pengelola hotel mengakui bahwa dengan adanya virtual tour akan lebih meyakinkan visitor yang hendak memesan kamar. Altaf (Wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan: “Virtual tour dapat meng-attract karena dapat menampilkan keseluruhan bagian dari hotel agar tamu mengetahui bagus tidaknya dan kelengkapan fasilitas hotel. The Stones saat ini dalam proses pengembangan virtual tour.” n. Berkaitan dengan feedback form, Altaf (Wawancara, 5 Agustus 2015) menyatakan: “Feedback form atau review yang positif sangatlah penting agar dapat ditampilkan di tripadvisor.com maka efeknya terhadap penjualan akan sangat baik. Namun jika ada review negatif maka harus ditindaklanjuti sehingga visitor alih-alih merasa puas dengan pelayanan The Stones. Selain itu, akan dilakukan pembenahan / perbaikan pada divisi terkait review tersebut.” o. Cookies / IP Address penting untuk melacak asal negara visitor. Hal ini bertujuan mengetahui negara mana dijadikan target market. Fitur ini ada di website hotel. Namun OTA juga menyediakan fitur dengan manfaat yang sama.
Fitur ini dianggap sangat penting oleh pengelola hotel Lavender
Luxury Villa and Spa. p. Terkait dengan pertumbuhan usaha terutama revenue, Altaf (wawancara, 5 Agustus 2015) mengungkapkan bahwa 10 persen kunjungan online akan terkonversi menjadi penjualan kamar. “Dari 100 kunjungan online, 10 terkonversi menjadi tamu yang menginap di The Stones. Ini menunjukkan media online, cukup powerfull dalam penjualan kamar” Sedangkan
Luh P. Paramitha Dewi (wawancara, 4 Agustus 2015)
mengungkapkan:
118
“Pemasaran hotel kami bertumpu pada pemasaran online. Karena berdasarkan pengalaman kami, pemasaran online terbukti lebih efektif dibandingkan pemasaran biasa.” Hal ini menunjukkan bahwa media online berpengaruh terhadap aktivitas bisnis harian hotel sehingga tidak sedikit hotel memiliki anggaran khusus untuk pemanfaatan media online. Hotel bahkan menyiapkan staff khusus yang bertugas memantau/memonitor aktivitas media online, contohnya hotel Grand Inna Kuta. Tujuannya agar setiap komentar dan pertanyaan dapat dijawab dengan cepat. q. Terdapat perbedaan persepsi pengelola hotel bintang 1 - 5. Berdasarkan penelitian ini, hotel bintang yang memiliki sistem pemasaran online yang sudah mumpuni, umumya hotel bintang 5, memiliki persepsi yang sangat positif akan manfaat yang dihasilkan media online. Sedangkan hotel yang belum memiliki sistem pemasaran terintegrasi, umumnya hotel bintang 1 tidak termotivasi untuk memahami media online. 5.5 Persepsi Pengelola Hotel terhadap Fungsi dan Fitur Media Online 5.5.1 Tingkat Persepsi Pengelola Hotel terhadap Fitur atau Fungsi Media Online Tingkat persepsi pengelola Hotel Bintang 1-5 Kecamatan Kuta bertujuan untuk mengetahui fitur atau fungsi media online yang dinilai paling bermanfaat dalam pemasaran usaha hotel di Kecamatan Kuta 1 – 5. Fitur media online ini direpresentasikan melalui pernyataan dalam kuesioner atau indikator. Variabel attract memiliki lima indikator, variabel engage memiliki enam indikator, variabel retain memiliki tujuh indikator, variabel learning memiliki enam
119
indikator dan variabel relate memiliki empat indikator. Tingkat persepsi diperoleh dengan mencari nilai rata-rata dari hasil pengisian kuesioner untuk setiap indikator dan variabel. Secara rata-rata, persepsi pengelola hotel 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap media online sebagai alat pemasaran usaha bernilai 4,08. Nilai ini menunjukkan bahwa pengelola hotel setuju bahwa media online yang dilengkapi berbagai fitur bermanfaat dalam pemasaran usaha. Sedangkan fungsi pemasaran digital yang dinilai paling bermanfaat dalam melakukan pemasaran adalah fungsi attract (4,27). Hal ini disebabkan karena semua indikatornya yaitu X1.1 (nilai rata-rata 4,09), X1.2 (nilai rata-rata 4,51), X1.3 (nilai rata-rata 4,37), X1.4 (nilai rata-rata 4,11), dan X1.5 (nilai rata-rata 4,26) dinilai bermanfaat dalam pemasaran. Secara berturut-turut, peringkat fungsi pemasaran digital dalam pemasaran hotel adalah attract (nilai rata-rata 4.27), engage (nilai rata-rata 4,22), relate (nilai rata-rata 4,23), learn (nilai rata-rata 3,93), dan retain (nilai rata-rata 3,76). Dari semua fitur media online yang ada, fitur yang dinilai paling bermanfaat adalah melakukan update content secara berkala agar media online terlihat fresh (X3.1), daftar di search engine (X1.2) dan content yang unik dan bermanfaat (X2.2). Antara indikator X3.1 dan X2.2 saling berkaitan, content yang dipublikasikan secara berkala hendaknya unik dan bermanfaat agar mendapatkan keterlibatan (engage) dan mempertahankan kunjungan (retain). Sedangkan fitur media online yang dinilai tidak bermanfaat adalah aplikasi interaktif seperti game online, e-postcard (X3.7).
120
Indikator yang dinilai sangat bermanfaat adalah X3.1. Fitur ini memiliki fungsi retain yang bertujuan mempertahankan kunjungan ke media online yang dikelola hotel. Jika pengelola hotel mampu mempertahankan jumlah kunjungan ke media online-nya maka berbagai informasi dapat disebarkan dengan mudah. Selain itu, industri pariwisata juga merupakan salah satu industri yang padat informasi. Sehingga ketersampaian informasi pada calon wisatawan sangat penting. Secara tidak langsung, media online dinilai sangat bermanfaat dalam mempertahankan kunjungan wisatawan ke media online hotel alih-alih mengkonversi kunjungan tersebut menjadi penjualan / transaksi. Tabel 5.10 Tingkat Persepsi Pengelola Hotel terhadap Fitur atau Fungsi Media Online VARIABEL / FUNGSI Attract
KODE X1.1 X1.2 X1.3
X1.4 X1.5
INDIKATOR / FITUR Menggunakan banner ads dan link website/blog anda ke media online lainnya. Mendaftarkan media online hotel di mesin pencarian Menggunakan nama/sebutan yang sama antara nama hotel dan setiap media online yang anda gunakan (mnemonic branding). Penyediaan bandwith yang cukup untuk menampung jumlah kunjungan yang besar. Menambahkan fitur social share di website/blog.
RATARATA 4.09 4.51 4.37 4.11 4.28
Rata-rata Variabel Attract Engage
X2.1 X2.2 X2.3 X2.4
Penyediaan/pemanfaatan interactivetools seperti fitur komen di media online. Content di media online yang informatif, unik dan berguna bagi visitor. Penyediaan fasilitas pemesanan online di media online . Membangun komunitas virtual dengan memberdayakan markom (forum online, google+ community, facebook group, google hangout).
4.27 3.97 4.4 4.29 4.26 Bersambung
121
Lanjutan X2.5 X2.6
Mengadakan event melalui media online(kompetisi, kontes, lelang/sale, atau selebrasi). Menyediakan fitur opsi pilih bahasa di website,blogatau media online lainnya.
4.26 4.14
Rata-rata Variabel Engage Retain
X3.1 X3.2 X3.3 X3.4 X3.5 X3.6 X3.7
Melakukan update content secara berkala Mengadakan program swicthingcost bagi visitor yang sering mengakses media online milik hotel. Menghubungkan media online dengan situs travel. Mengadakan program loyalty atau rewards bagi visitor atau konsumen yang repeat order. Mengurangi loading time media online milik hotel. Menyediakan sistem untuk melakukan cek / track pemesanan produk/jasa/sewa kamar. Menyediakan aplikasi interaktif seperti e-postcard,
4.22 4.6 3.37 3.57 4.11 3.74 4.2 2.71
Rata-rata Variabel Retain Learn
X4.1 X4.2 X4.3 X4.4 X4.5
Relate
X4.6
X5.1 X5.2 X5.3 X5.4
Menggunakan survei, kuesioner, atau feedbackformyang dikirim melalui media online. Information capture (user account, trip history dan transaction record) dari media online yang telah ada. Online discussion di media online (virtual group) terkait bisnis seperti product devlp., promotional programs. Memanfaatkan media online untuk mengumpulkan informasi tentang calon konsumen potensial. Memanfaatkan cookies untuk identifikasi visitor. Memanfaatkan web page tracking feature untuk mengetahui laman website yang dikunjungi visitor. Rata-rata Variabel Learn Personalisasi komunikasi saat berkomunikasi online Mengirimkan e-mail berisi informasi produk/layanan terbaru kepada visitor/konsumen. Memungkinkan real time interactions misalnya berkomunikasi langsung dengan sales-representative. Kustomisasi tampilan media online agar lebih nyaman dan menarik bagi pengunjung. Rata-rata Variabel Relate Rata-rata Keseluruhan
Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
3.76 4.11 4.00 3.51 4.03 3.91 4.03 3.93 4.2 4.2 4.11 4.37 4.23 4.08
122
5.5.2 Analisis Faktor Manfaat Penggunaan Fitur pada Fungsi Media Online Data kuesioner yang telah diisi oleh 35 responden mengenai persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap media online sebagai alat pemasaran diolah dengan menggunakan perangkat lunak SPSS versi 21. Teknik yang digunakan untuk mengolah data tersebut adalah analisis faktor. Analisis faktor yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis faktor konfirmatori dan berdasarkan kerangka pemasaran digital yang terdiri dari fungsi attract, engage, retain, learn dan relate dan tiap fungsi memiliki indikatorindikator sehingga diperoleh pemahaman terhadap kontribusi dari masing-masing fitur untuk setiap fungsi. Hal ini akan memperkuat pengetahuan tentang persepsi pengelola hotel. Selain itu, peneliti dapat mengetahui apakah indikator yang digunakan cukup representatif untuk tiap variabel. Analisis faktor untuk lima variabel fungsi pemasaran online dilakukan secara parsial. Indikator untuk variabel attract adalah X1.1, X1.2, X1.3, X1.4, dan X1.5. Indikator untuk variabel engage adalah X2.1, X2.2, X2.3, X2.4, X2.5, dan X2.6. Indikator untuk variabel retain adalah X3.1, X3.2, X3.3, X3.4, X3.5, X3.6, dan X3.7. Indikator untuk variabel learning adalah X4.1, X4.2, X4.3, X4.4, X4.5, dan X4.6. Indikator untuk variabel relate adalah X5.1, X5.2, X5.3, dan X5.4. 5.5.2.1 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi Attract Berdasarkan kerangka pemasaran digital, indikator untuk variabel attract pada media online meliputi: (1) X1.1 Menggunakan banner ads dan link website/blog hotel ke media online lainnya, (2) X1.2 Mendaftarkan website, blog dan media online hotel di mesin pencarian dan media sosial, (3) X1.3
123
Menggunakan nama/sebutan yang sama antara nama hotel dan setiap media online yang dikelola, (4) X1.4 Penyediaan bandwith yang cukup untuk menampung jumlah kunjungan online yang besar, dan (5) X1.5 Menambahkan fitur social share di website/blog. Sebelum memasuki proses utama dari analisis faktor, pemenuhan asumsiasumsi harus dilakukan. Berdasarkan perhitungan dengan SPSS versi 21, diperoleh besar nilai KMO MSA 0,684 dan signifikansi 0,000. Kedua nilai ini telah memenuhi asumsi dimana nilai KMO MSA di atas 0,5 dan signifikansi kurang dari 0,05. Dengan demikian semua indikator yang ditetapkan di awal dapat diproses untuk asumsi lebih lanjut. Tabel 5.11 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Attract Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square Df Sig. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
.684 58.671 10 .000
Pemenuhan asumsi berikutnya adalah nilai MSA pada anti-image matrices di atas 0,5. Pada Tabel 5.12 anti-image matrices di bawah dapat diketahui nilai MSA pada bagian anti-image correlation yaitu pada angka yang memiliki tanda a. Masing-masing indikator memiliki nilai MSA sebagai berikut: nilai MSA X1.1 = 0,632, nilai MSA X1.2 = 0,664, nilai MSA X1.3 = 0,878, nilai MSA X1.4 = 0,658, nilai MSA X1.5 = 0,749. Nilai MSA X1.1 sampai dengan X1.5 menunjukkan nilai anti-image correlation lebih besar dari 0,5. Dengan demikian proses analisis dapat dilanjutkan.
124
Tabel 5.12 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Attract X1.1 X1.2 X1.1 .357 -.216 X1.2 -.216 .337 Anti-image X1.3 -.046 -.097 Covariance X1.4 .112 -.212 X1.5 -.208 .014 a X1.1 .632 -.624 X1.2 -.624 .664a Anti-image X1.3 -.085 -.184 Correlation X1.4 .233 -.453 X1.5 -.448 .032 a. Measures of Sampling Adequacy(MSA) Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
X1.3 -.046 -.097 .815 -.080 .042 -.085 -.184 .878a -.110 .059
X1.4 .112 -.212 -.080 .647 -.137 .233 -.453 -.110 .658a -.220
X1.5 -.208 .014 .042 -.137 .603 -.448 .032 .059 -.220 .749a
Pada tahap ini telah memasuki inti dari analisis faktor dengan menggunakan metode Principal Component dan analisis Correlation Matrix. Output pertama yang diperoleh dengan menggunakan SPSS versi 21 adalah tabel komunalitas. Komunalitas dinyatakan dalam bentuk persentase dan menunjukkan jumlah varians dari suatu indikator yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk (Santoso, 2010: 82). Tabel 5.13 Komunalitas Indikator Variabel Attract Initial Extraction X1.1 1.000 .707 X1.2 1.000 .782 X1.3 1.000 .311 X1.4 1.000 .442 X1.5 1.000 .523 Extraction Method: Principal Component Analysis. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Berdasarkan Tabel 5.13 di atas, diperoleh nilai komunalitas untuk masingmasing indikator. Untuk indikator X1.1 nilai komunalitasnya 0,707. Hal ini berarti
125
sekitar 70,7 persen varians dari indikator X1.1 bisa dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Indikator X1.2 memiliki nilai komunalitas 0,782. Indikator X1.3 memiliki nilai komunalitas 0,311. Indikator X1.4 memiliki nilai komunalitas 0,442. Indikator X1.5 memiliki nilai komunalitas 0,523. Semakin besar nilai komunalitas berarti semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk (Santoso, 2010: 82). Output berikutnya dari analisis faktor adalah tabel total variance explainded. Tabel 5.14 di bawah yaitu pada kolom component menunjukkan bahwa ada lima indikator yang digunakan dalam analisis faktor yaitu X1.1, X1.2, X1.3, X1.4, dan X1.5. Varians faktor 1 (faktor yang terbentuk) adalah 55,292 persen. Ini berarti bahwa faktor 1 dapat menjelaskan 55,292 persen dari variabilitas lima indikator aslinya. Dengan memperhatikan kolom initial eigenvalues, diketahui bahwa hanya satu faktor yang memiliki nilai > 1 yaitu faktor 1 dengan nilai 2,765. Nilai eigenvalues di bawah satu tidak digunakan dalam menentukan jumlah faktor yang terbentuk. Tabel 5.14 Total Variance Explained untuk Variabel Attract Comp.
Initial Eigenvalues Total
% of Variance
Cumulative %
Extraction Sums of Squared Loadings Total
1 2.765 55.292 55.292 2.765 2 .855 17.091 72.383 3 .706 14.111 86.494 4 .482 9.641 96.135 5 .193 3.865 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
% of Variance
Cumulative %
55.292
55.292
126
Setelah diketahui satu faktor terbentuk, output tabel berikut menunjukkan distribusi kelima indikator pada faktor yang terbentuk. Selain itu, Tabel 5.15 di bawah ini juga menunjukkan factor loadings yaitu besarnya korelasi antara indikator dengan faktor terbentuk. Semakin tinggi nilai factor loadings setiap indikator, semakin besar pengaruhnya terhadap faktor yang terbentuk, demikian sebaliknya. Dari kelima indikator, X1.2 merupakan indikator yang memiliki pengaruh terbesar pada fungsi media online dalam menarik (attract) kunjungan visitor. Indikator selanjutnya yang juga memiliki pengaruh besar adalah X1.1. X1.1 yaitu penggunaan banner ads dan link website/blog hotel ke media online lainnya. Selanjutnya adalah indikator X1.5 yaitu penambahan fitur social share, indikator X1.4 yaitu penyediaan bandwith yang cukup, dan X1.3 yaitu penggunaan nama yang sama pada setiap media online. Karena kelima indikator memiliki nilai > 0,5 yang berarti bahwa semua indikator memiliki korelasi kuat maka satu faktor yang terbentuk terdiri atas lima indikator. Tabel 5.15 Component Matrix Variabel Attract dengan Rotasi Varimax Component 1 X1.1 .841 X1.2 .884 X1.3 .557 X1.4 .665 X1.5 .723 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 X1.2 merupakan fitur yang memiliki pengaruh terbesar pada fungsi media online dalam menarik (attract) kunjungan visitor. Besarnya pengaruh pendaftaran
127
website, blog dan media online hotel di mesin pencarian dan media sosial sesuai dengan hasil sebelumnya yaitu Tabel 5.9 dimana search engine dan media online lainnya banyak digunakan oleh hotel di Kecamatan Kuta. Kierzkowski et al (1996:13) menyebutkannya dengan pendaftaran pada layanan “what’s cool”, dalam hal ini media online tidak bisa disangsikan sebagai layanan yang sangat digemari saat ini. Sedangkan search engine telah lebih dahulu dikenal dan untuk mendapatkan peringkat teratas diperlukan teknik optimasi atau lebih dikenal dengan Search Engine Optimation (SEO). Tampil di search engine seperti google.com dinilai sebagai keharusan oleh pengelola hotel. Bahkan jika tidak tampil di search engine, maka dapat menurunkan kepercayaan terhadap hotel (Altaf, wawancara, 5 Agustus 2015). Hasil penelitian ini sama dengan penelitian Teo dan Tan (2002) yang menunjukkan pendaftaran di search engine merupakan strategi yang banyak digunakan menarik kunjungan secara online. Kotler (2002) menyatakan salah satu manfaat dari pemasaran online adalah mempelajari berapa jumlah konsumen yang mengunjungi website dan berapa jumlah pengunjung yang berhenti pada halaman tertentu di website tersebut. Search engine seperti google.com dan media sosial seperti facebook.com juga dilengkapi dengan data statistik seperti asal Negara pengunjung, jumlah pengunjung media online dan sebagainya. Data statistik ini dapat menjadi dasar/acuan dalam menentukan target banner ads akan diarahkan ke Negara tertentu, umur tertentu dan sebagainya. Dan ini sejalan dengan hasil penelitian
128
dimana X1.1 yaitu penggunaan banner ads dan link/URL merupakan fitur yang memiliki pengaruh terbesar berikutnya dalam menarik kunjungan online. 5.5.2.2 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi Engage Indikator untuk variabel engage meliputi: (1.) penyediaan interactive tools, 2.) content yang informatif, unik dan berguna, 3.) penyediaan fasilitas transaksi/pemesanan
secara
online,
4.)
bangun
komunitas
virtual,
5.)
penyelenggaraan event secara online, dan 6.) penyediaan fitur pilih bahasa. Tabel 5.16 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Engage Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
.770 86.322 15 .000
Sebelum memasuki proses utama dari analisis faktor, pemenuhan asumsi harus dilakukan. Berdasarkan Tabel 5.16, dengan menggunakan SPSS versi 21 diperoleh nilai KMO MSA 0,770 dan signifikansi 0,000. Kedua nilai ini telah memenuhi asumsi dimana nilai KMO MSA di atas 0,5 dan signifikansi kurang dari 0,05. Dengan demikian semua indikator yang ditetapkan di awal dapat diproses untuk asumsi lebih lanjut. Pemenuhan asumsi berikutnya adalah nilai MSA pada anti-image matrices di atas 0,5. Pada Tabel 5.17 di bawah dapat diketahui nilai MSA pada bagian antiimage correlation yaitu pada angka yang memiliki tanda a. Masing-masing indikator memiliki nilai MSA sebagai berikut: nilai MSA X2.1 = 0,695, nilai MSA X2.2 = 0,715, nilai MSA X2.3 = 0,838, nilai MSA X2.4 = 0,807, nilai MSA
129
X2.5 = 0,894, dan nilai MSA X2.6 = 0,795. Nilai MSA X1.1 sampai dengan X1.6 menunjukkan nilai anti-image correlation lebih besar dari 0,5. Dengan demikian proses analisis dapat dilanjutkan. Tabel 5.17 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Engage X2.1
Anti-image Covariance
Anti-image Correlation
X2.1 X2.2 X2.3 X2.4 X2.5 X2.6 X2.1 X2.2 X2.3 X2.4 X2.5 X2.6
X2.2
.338 -.245 .041 -.096 -.011 .001 .695a -.701 .089 -.268 -.021 .001
-.245 .362 -.025 -.008 -.029 -.029 -.701 .715a -.053 -.022 -.053 -.076
X2.3 .041 -.025 .622 -.129 .010 -.150 .089 -.053 .838a -.264 .013 -.295
X2.4 -.096 -.008 -.129 .383 -.018 -.187 -.268 -.022 -.264 .807a -.032 -.469
X2.5 -.011 -.029 .010 -.018 .841 -.128 -.021 -.053 .013 -.032 .894a -.217
a. Measures of Sampling Adequacy (MSA) Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Tahap berikut ini telah memasuki inti dari analisis faktor dengan menggunakan metode Principal Component dan analisis Correlation Matrix. Output pertama yang diperoleh dengan menggunakan SPSS versi 21 adalah tabel komunalitas.
X2.6 .001 -.029 -.150 -.187 -.128 .418 .001 -.076 -.295 -.469 -.217 .795a
130
Tabel 5.18 Komunalitas Indikator Variabel Engage Initial Extraction X2.1 1.000 .606 X2.2 1.000 .593 X2.3 1.000 .439 X2.4 1.000 .731 X2.5 1.000 .247 X2.6 1.000 .672 Extraction Method: Principal Component Analysis. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Berdasarkan tabel Tabel 5.18 di atas, diperoleh nilai komunalitas untuk masing-masing indikator. Untuk indikator X2.1 nilai komunalitasnya 0,606. Hal ini berarti sekitar 60,6 persen varians dari indikator X2.1 bisa dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Indikator X2.2 memiliki nilai komunalitas 0,593. Indikator X2.3 memiliki nilai komunalitas 0,439. Indikator X2.4 memiliki nilai komunalitas 0,731. Indikator X2.5 memiliki nilai komunalitas 0,247. Indikator X2.6 memiliki nilai komunalitas 0,672. Semakin besar nilai komunalitas berarti semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk (Santoso, 2010: 82). Output berikutnya dari analisis faktor adalah tabel total variance explainded. Tabel 5.19 di bawah yaitu pada kolom component menunjukkan bahwa ada enam indikator yang digunakan dalam analisis faktor yaitu X2.1, X2.2, X2.3, X2.4, X2.5 dan X2.6. Varians faktor 1 (faktor yang terbentuk) adalah 54,807 persen. Ini berarti bahwa faktor 1 dapat menjelaskan 54,807 persen dari variabilitas enam indikator aslinya. Dengan memperhatikan kolom initial eigenvalues, diketahui bahwa hanya satu faktor yang memiliki nilai > 1 yaitu
131
faktor 1 dengan nilai 3,288. Nilai eigenvalues di bawah 1 tidak digunakan dalam menentukan jumlah faktor yang terbentuk. Tabel 5.19 Total Variance Explained untuk Variabel Engage Comp.
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 1 3.288 54.807 54.807 3.288 54.807 54.807 2 .989 16.482 71.289 3 .820 13.665 84.954 4 .426 7.095 92.049 5 .279 4.657 96.706 6 .198 3.294 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Setelah diketahui satu faktor terbentuk, output tabel berikut menunjukkan distribusi keenam indikator pada faktor yang terbentuk. Selain itu, Tabel 5.20 di bawah ini juga menunjukkan factor loadings yaitu besarnya korelasi antara indikator dengan faktor terbentuk. Semakin tinggi nilai factor loadings setiap indikator, maka semakin besar pengaruhnya terhadap faktor yang terbentuk, demikian juga sebaliknya. Dari keenam indikator, X2.4 merupakan indikator yang memiliki pengaruh paling besar terhadap engage pengunjung media online yang dikelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. Indikator X2.4 adalah membangun komunitas virtual dengan memberdayakan markom. Indikator selanjutnya yang juga memiliki pengaruh besar adalah X2.6. X2.6 yaitu penyediaan fitur multibahasa. Selanjutnya adalah indikator X2.1 yaitu penyediaan interactive tools di media online, indikator X2.2 yaitu content yang informatif, unik dan berguna,
132
X2.3 yaitu penyediaan fasilitas transaksi/pemesanan secara online, dan X2.5 yaitu penyelenggaraan event melalui media online. Tabel 5.20 Component Matrix Variabel Engage dengan Rotasi Varimax Component 1 X2.1 .778 X2.2 .770 X2.3 .662 X2.4 .855 X2.5 .497 X2.6 .820 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 X2.4 yaitu membangun komunitas virtual merupakan fitur yang memiliki pengaruh terbesar dalam menghasilkan fungsi engage. Hasil ini berbeda dengan penelitian Teo dan Tan (2002) yang menyatakan bahwa strategi membangun komunitas virtual kurang populer dalam menghasilkan fungsi engage karena perusahaan B2C lebih berfokus pada pasar yang besar (mass market). Komunitas virtual dalam hal ini dapat dijelaskan dengan berbagai istilah, media sosial seperti facebook.com dan twitter.com menggunakan kata fans, friend, dan follower bagi komunitasnya. Semakin besar komunitas yang dimiliki maka semakin menguntungkan bagi pihak hotel karena semakin mudah dan murah untuk menyebarkan informasi produk dan promo. Kotler (2002) menyebutkan pemasaran online memungkinkan biaya yang lebih rendah.
133
5.5.2.3 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi Retain Berdasarkan kerangka pemasaran digital, indikator untuk variabel retain pada media online meliputi: (1) update content secara berkala, (2) program swicthing cost bagi visitor, (3) menghubungkan media online dengan situs travel blogger, (4) penyelenggaraan program loyalty atau rewards, (5) mempersingkat loading time media online, (6) penyediaan sistem untuk cek / track pemesanan, dan (7) penyediaan aplikasi interaktif. Sebelum memasuki proses utama dari analisis faktor, pemenuhan asumsi harus dilakukan. Berdasarkan perhitungan dengan SPSS versi 21, diperoleh besar nilai KMO MSA 0,763 dan signifikansi 0,000. Kedua nilai ini telah memenuhi asumsi sehingga semua indikator yang ditetapkan di awal dapat diproses lebih lanjut. Tabel 5.21 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Retain Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
.763 79.097 21 .000
Pemenuhan asumsi berikutnya adalah nilai MSA pada anti-image matrices di atas 0,5. Pada tabel anti-image matrices di bawah dapat diketahui nilai MSA pada bagian anti-image correlation yaitu pada angka yang memiliki tanda a. Masing-masing indikator memiliki nilai MSA yang dapat dilihat pada Tabel 5.22. Nilai MSA X3.1 sampai dengan X3.7 menunjukkan nilai anti-image correlation lebih besar dari 0,5. Dengan demikian proses analisis dapat dilanjutkan.
134
Tabel 5.22 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Retain X3.1 X3.2 X3.3 X3.1 .692 -.118 -.144 X3.2 -.118 .363 -.167 Anti-image X3.3 -.144 -.167 .569 Covariance X3.4 .016 -.156 .033 X3.5 -.024 -.004 -.139 X3.6 -.129 -.004 -.046 X3.7 .100 -.203 .115 X3.1 .809a -.236 -.229 X3.2 -.236 .759a -.367 X3.3 -.229 -.367 .772a Anti-image X3.4 .027 -.361 .061 Correlation X3.5 -.039 -.010 -.256 X3.6 -.185 -.008 -.072 X3.7 .162 -.454 .206 a. Measures of Sampling Adequacy(MSA) Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
X3.4 .016 -.156 .033 .515 -.167 -.194 .077 .027 -.361 .061 .770a -.324 -.322 .144
X3.5 -.024 -.004 -.139 -.167 .519 .042 -.208 -.039 -.010 -.256 -.324 .790a .070 -.388
X3.6 -.129 -.004 -.046 -.194 .042 .706 -.086 -.185 -.008 -.072 -.322 .070 .823a -.137
X3.7 .100 -.203 .115 .077 -.208 -.086 .552 .162 -.454 .206 .144 -.388 -.137 .645a
Pada tahap ini telah memasuki inti dari analisis faktor. Output pertama yang diperoleh dengan menggunakan SPSS versi 21 adalah tabel komunalitas. Komunalitas menunjukkan jumlah varians dari suatu indikator yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk (Santoso, 2010: 82). Tabel 5.23 Komunalitas Indikator Variabel Retain Initial Extraction X3.1 1.000 .723 X3.2 1.000 .742 X3.3 1.000 .614 X3.4 1.000 .574 X3.5 1.000 .664 X3.6 1.000 .409 X3.7 1.000 .771 Extraction Method: Principal Component Analysis. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
135
Berdasarkan tabel komunalitas di atas, diperoleh nilai komunalitas untuk masing-masing indikator. Untuk indikator X3.1 nilai komunalitasnya 0,723. Hal ini berarti sekitar 72,3 persen varians dari indikator X3.1 bisa dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Indikator X3.2 memiliki nilai komunalitas 0,742. Indikator X3.3 memiliki nilai komunalitas 0,614. Indikator X3.4 memiliki nilai komunalitas 0,574. Indikator X3.5 memiliki nilai komunalitas 0,664. Indikator X3.6 memiliki nilai komunalitas 0,409. Indikator X3.7 memiliki nilai komunalitas 0,771. Semakin besar nilai komunalitas berarti semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk (Santoso, 2010: 82). Output berikutnya dari analisis faktor adalah tabel total variance explainded. Tabel 5.24 di bawah yaitu pada kolom component menunjukkan bahwa ada tujuh indikator yang digunakan dalam analisis faktor yaitu X3.1, X3.2, X3.3, X3.4, X3.5, X3.6 dan X3.7. Varians faktor 1 (faktor yang terbentuk) adalah 49,48 persen. Varians faktor 2 (faktor yang terbentuk) adalah 1,032/7 x 100% = 14,745 persen. Ini berarti bahwa, secara total, kedua faktor dapat menjelaskan 64,224 persen dari variabilitas tujuh indikator aslinya. Dengan memperhatikan kolom initial eigenvalues, diketahui bahwa terdapat 2 faktor yang memiliki nilai > 1 yaitu faktor 1 dengan nilai 3,464 dan faktor 2 dengan nilai 1,032. Nilai eigenvalues di bawah 1 tidak digunakan dalam menentukan jumlah faktor yang terbentuk. Sehingga factoring process berhenti pada faktor 2.
136
Tabel 5.24 Total Variance Explained untuk Variabel Retain Comp
Initial Eigenvalues Total
% of
Cumulative
Variance
%
Extraction Sums of Squared Loadings Total
% of
Cumulative
Variance
%
1 3.464 49.480 49.480 3.464 49.480 49.480 2 1.032 14.745 64.224 1.032 14.745 64.224 3 .778 11.110 75.334 4 .584 8.350 83.684 5 .485 6.927 90.611 6 .431 6.151 96.762 7 .227 3.238 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
Rotation Sums of Squared Loadings Total
% of
Cumulative
Variance
%
2.315 33.078 2.180 31.146
33.078 64.224
Tabel 5.25 Component Matrix Variabel Retain dengan Rotasi Varimax Component 1 2 X3.1 .583 .618 X3.2 .859 -.057 X3.3 .694 .365 X3.4 .755 -.059 X3.5 .754 -.310 X3.6 .619 .159 X3.7 .618 -.624 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 2 components extracted. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Setelah diketahui dua faktor terbentuk pada Tabel 5.24, output Tabel 5.25 menunjukkan distribusi ketujuh indikator pada dua faktor yang terbentuk. Selain itu, Tabel 5.25 di atas juga menunjukkan factor loadings yaitu besarnya korelasi antara indikator dengan faktor terbentuk. Semakin tinggi nilai factor loadings setiap indikator, maka semakin besar pengaruhnya terhadap faktor yang terbentuk,
137
demikian
juga
sebaliknya.
Pengelompokan
indikator
dilakukan
dengan
perbandingan besar nilai factor loadings pada tiap baris dimana tanda hanya menunjukkan arah korelasi. Output selanjutnya adalah Tabel 5.26. Pada Tabel 5.26 di bawah ini terlihat bahwa beberapa indikator belum jelas diletakkan pada faktor 1 atau faktor 2. Oleh karena itu dilakukan rotasi agar semakin jelas peletakan tiap indikator. Tabel 5.26 Rotated Component Matrix Component 1 2 X3.1 -.001 .850 X3.2 .663 .549 X3.3 .254 .742 X3.4 .589 .476 X3.5 .760 .293 X3.6 .341 .541 X3.7 .878 -.029 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a a. Rotation converged in 3 iterations. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Berdasarkan rotasi yang dilakukan diperoleh hasil X3.2 masuk faktor 1 karena nilai factor loadings lebih besar yaitu 0,663. Indikator X3.4 masuk faktor 1 karena nilai factor loadings lebih besar yaitu 0,589. Indikator X3.6 masuk faktor 2 karena nilai factor loadings lebih besar yaitu 0,541. Sehingga pengelompokan indikator menjadi sebagai berikut faktor 1 terdiri atas X3.2, X3.4, X3.5 dan X3.7. Sedangkan faktor 2 terdiri atas X3.1,X3.3, dan X3.6. Output berikutnya adalah tabel component transformation matrix. Tabel 5.27 ini menunjukkan angka-angka diagonal di atas 0,5 yaitu sama-sama bernilai
138
0,767. Hal ini menunjukkan bahwa dua faktor yang terbentuk mempunyai korelasi yang tinggi. Tabel 5.27 Component Transformation Matrix Component 1 2
1 .767 -.687
2 .687 .767
Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Berdasarkan Tabel 5.25 terdapat dua fitur yang berpengaruh terhadap fungsi retain yaitu X3.1 untuk faktor 2 dan X3.7 untuk faktor 1. X3.7 yaitu penyediaan aplikasi interaktif berupa game interaktif, e-postcard, e-photoframe memiliki korelasi yang terbesar yaitu 0,878. Hasil ini bertolak belakang dengan hasil penyebaran kuesioner pada Tabel 5.10 dimana X3.7 mendapatkan nilai ratarata terendah yaitu 2.71. Sedangkan fitur X3.1 yaitu update content secara berkala memiliki nilai korelasi terbesar kedua (0,850). Nilai ini sesuai dengan hasil penyebaran kuesioner pada Tabel 5.10 dimana X3.1 mendapatkan nilai rata-rata 4.6. Selain itu, hasil wawancara juga menyatakan content yang ditampilkan di media online seharusnya fresh dan update (Altaf, wawancara, 5 Agustus 2015; Ida Ayu P. Sulitri, wawancara, 3 Agustus 2015; Luh Putu Paramitha Dewi, wawancara, 4 Agustus 2015). Content sebagai salah satu faktor kesuksesan pemasaran digital juga telah diteliti oleh Soemarlan (2013). Namun perbedaannya adalah content yang dimaksud Soemarlan (2013) adalah content pada website bukan content pada keseluruhan media online yang dikelola hotel.
139
5.5.2.4 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi Learn Berdasarkan kerangka pemasaran digital, indikator untuk variabel learn pada media online meliputi: (1.) penyebaran kuesioner atau feedback form melalui media online, 2.) information capture dari media online, 3.) online discussion untuk co-creation program, 4.) pengumpulan informasi calon konsumen potensial secara online, 5.) identifikasi repeat visitor dengan cookies atau IP address, dan 6.) web page tracking untuk mengetahui laman website yang dikunjungi visitor. Berdasarkan perhitungan pemenuhan asumsi, nilai KMO MSA 0,749 dan signifikansi 0,000. Kedua nilai ini telah memenuhi asumsi dimana nilai KMO MSA di atas 0,5 dan signifikansi kurang dari 0,05. Dengan demikian dapat diproses untuk asumsi lebih lanjut. Tabel 5.28 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Learn Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
.749 97.270 15 .000
Pemenuhan asumsi berikutnya adalah nilai MSA pada anti-image matrices di atas 0,5. Masing-masing indikator memiliki nilai MSA sebagai berikut: nilai MSA X4.1 = 0,825, nilai MSA X4.2 = 0,699, nilai MSA X4.3 = 0,641, nilai MSA X4.4 = 0,771, nilai MSA X4.5 = 0,814, nilai MSA X4.6 = 0,690. Nilai MSA X4.1 sampai dengan X4.6 menunjukkan nilai anti-image correlation lebih besar dari 0,5. Dengan demikian asumsi terpenuhi dan proses analisis dapat dilanjutkan.
140
Tabel 5.29 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Learn X4.1 X4.2 X4.3 X4.1 .532 -.186 -.016 X4.2 -.186 .297 -.138 Anti-image X4.3 -.016 -.138 .818 Covariance X4.4 .031 -.098 .048 X4.5 -.018 -.154 .100 X4.6 -.061 .100 -.144 a X4.1 .825 -.467 -.024 a X4.2 -.467 .699 -.281 Anti-image X4.3 -.024 -.281 .641a Correlation X4.4 .075 -.316 .093 X4.5 -.042 -.482 .189 X4.6 -.132 .288 -.251 a. Measures of Sampling Adequacy(MSA) Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
X4.4 .031 -.098 .048 .324 -.064 -.210 .075 -.316 .093 .771a -.190 -.580
X4.5 -.018 -.154 .100 -.064 .343 -.101 -.042 -.482 .189 -.190 .814a -.271
X4.6 -.061 .100 -.144 -.210 -.101 .403 -.132 .288 -.251 -.580 -.271 .690a
Pada tahap ini telah memasuki inti dari analisis faktor. Output pertama yang dihasilkan adalah tabel komunalitas. Komunalitas dinyatakan dalam bentuk persentase dan menunjukkan jumlah varians dari suatu indikator yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk (Santoso, 2010: 82) Berikut adalah tabel komunalitas indikator variabel learn. Tabel 5.30 Komunalitas Indikator Variabel Learn Initial Extraction X4.1 1.000 .535 X4.2 1.000 .726 X4.3 1.000 .171 X4.4 1.000 .721 X4.5 1.000 .736 X4.6 1.000 .577 Extraction Method: Principal Component Analysis. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
141
Berdasarkan tabel komunalitas di atas, untuk indikator X4.1 memiliki nilai komunalitas 0,535. Indikator X4.2 memiliki nilai komunalitas 0,726. Indikator X4.3 memiliki nilai komunalitas 0,171. Indikator X4.4 memiliki nilai komunalitas 0,721. Indikator X4.5 memiliki nilai komunalitas 0,736. Indikator X4.6 memiliki nilai komunalitas 0,577. Output berikutnya adalah tabel total variance explainded. Tabel 5.31 di bawah pada kolom component menunjukkan bahwa ada enam indikator yang digunakan dalam analisis faktor yaitu X4.1, X4.2, X4.3, X4.4, X4.5, dan X4.6. Varians faktor 1 (faktor yang terbentuk) adalah 57,748 persen. Ini berarti bahwa faktor 1 dapat menjelaskan 57,748 persen dari variabilitas enam indikator aslinya. Dengan memperhatikan kolom initial eigenvalues, diketahui bahwa hanya 1 faktor yang memiliki nilai > 1 yaitu faktor 1 dengan nilai 3.465. Tabel 5.31 Total Variance Explained unutk Variabel Learn Comp.
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative Variance % Variance % 1 3.465 57.748 57.748 3.465 57.748 57.748 2 .912 15.197 72.945 3 .786 13.096 86.041 4 .411 6.858 92.899 5 .260 4.332 97.231 6 .166 2.769 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
142
Setelah diketahui 1 faktor terbentuk, output Tabel 5.32 di bawah menunjukkan factor loadings. X4.5 merupakan indikator yang memiliki factor loadings terbesar. X4.5 adalah identifikasi repeat visitor dengan cookies atau IP address. Indikator selanjutnya yang juga memiliki pengaruh besar adalah X4.2. X4.2 yaitu information capture dari media online. Selanjutnya adalah indikator X4.4 yaitu pengumpulan informasi calon konsumen potensial secara online, X4.6 yaitu web page tracking, dan indikator X4.1 yaitu penyebaran kuesioner atau feedback form melalui media online. Tabel 5.32 Component Matrix Variabel Learn dengan Rotasi Varimax Component 1 X4.1 .731 X4.2 .852 X4.3 .413 X4.4 .849 X4.5 .858 X4.6 .760 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 X4.5 adalah identifikasi repeat visitor dengan cookies atau IP address dinilai memiliki pengaruh terbesar terhadap fungsi learn. Hal ini menunjukkan bahwa asal Negara kunjungan online menjadi indikator penting bagi pengelola hotel. Beberapa hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta telah menggunakan fitur ini dengan cara langsung meletakkan fiturnya di website atau melalui OTA yang digunakan. Beberapa hotel yang menggunakan fitur ini adalah Hotel Ibis Bali Kuta, Hotel Ibis Style Bali Kuta Circle, Hotel Ibis Style Bali Kuta Legian, dan
143
Kuta Beach Club. Hotel tersebut menggunakan permission dalam melacak cookies, sebagai contoh Hotel Ibis Bali Kuta menggunakan pesan sebagai berikut saat visitor mengunjungi websitenya: “You are agreeing to the use of cookies, whose purpose it is to provide web analytics and measurements of visitor traffic and browsing behavior, define personalized services and offers tailored to your interests, and share data with, or redirect users from, third-party websites.” Pesan tersebut menunjukkan bahwa dengan menggunakan cookies pengelola hotel bertujuan tidak hanya mengetahui asal Negara tapi juga perilaku, minat dan kebutuhan visitor. Davis (2000) dalam Teo dan Tan (2002) menyatakan pengembangan pemahaman yang rinci mengenai kebutuhan konsumen dan pasar merupakan kunci sukses dalam membangun brand secara online (e-brands). 5.5.2.5 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi Relate Pemenuhan asumsi-asumsi telah dilakukan, nilai KMO MSA 0,554 dan signifikansi 0,00. Kedua nilai ini telah memenuhi asumsi dimana nilai KMO MSA di atas 0,5 dan signifikansi kurang dari 0,05. Dengan demikian semua indikator yang ditetapkan di awal dapat diproses untuk asumsi lebih lanjut. Tabel 5.33 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Learn Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Approx. Chi-Square Sphericity Df Sig. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
.554 25.397 6 .000
Pemenuhan asumsi berikutnya adalah nilai MSA pada anti-image matrices di atas 0,5. Masing-masing indikator memiliki nilai MSA sebagai berikut: nilai MSA X5.1 = 0,535, nilai MSA X5.2 = 0,535, nilai MSA X5.3 = 0,552, dan nilai
144
MSA X5.4 = 0,738. Nilai MSA X1.1 sampai dengan X1.4 menunjukkan lebih besar dari 0,5. Dengan demikian proses analisis dapat dilanjutkan. Tabel 5.34 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Relate X5.1 X5.2 X5.1 .485 -.218 Anti-image X5.2 -.218 .863 Covariance X5.3 -.329 .067 X5.4 -.120 .070 a X5.1 .535 -.338 Anti-image X5.2 -.338 .535a Correlation X5.3 -.634 .096 X5.4 -.180 .079 a. Measures of Sampling Adequacy(MSA) Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
X5.3 -.329 .067 .555 -.037 -.634 .096 .552a -.051
X5.4 -.120 .070 -.037 .922 -.180 .079 -.051 .738a
Pada tahap ini telah memasuki inti dari analisis faktor. Output pertama yang diperoleh dengan menggunakan SPSS versi 21 adalah tabel komunalitas. Komunalitas dinyatakan dalam bentuk persentase dan menunjukkan jumlah varians dari suatu indikator yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk (Santoso, 2010: 82). Tabel 5.35 Komunalitas Indikator Variabel Relate Initial Extraction X5.1 1.000 .806 X5.2 1.000 .238 X5.3 1.000 .683 X5.4 1.000 .205 Extraction Method: Principal Component Analysis. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Berdasarkan tabel komunalitas di atas, diperoleh nilai komunalitas untuk masing-masing indikator. Untuk indikator X5.1 nilai komunalitasnya 0,806. Hal ini berarti sekitar 80,6 persen varians dari indikator X5.1 bisa dijelaskan oleh
145
faktor yang terbentuk. Indikator X5.2 memiliki nilai komunalitas 0,238. Indikator X5.3 memiliki nilai komunalitas 0,683. Indikator X5.4 memiliki nilai komunalitas 0,205. Semakin besar nilai komunalitas berarti semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk (Santoso, 2010: 82). Output berikutnya dari analisis faktor adalah tabel total variance explainded. Varians faktor 1 (faktor yang terbentuk) adalah 48,303 persen. Ini berarti bahwa faktor 1 dapat menjelaskan 48,303 persen dari variabilitas empat indikator aslinya. Dengan memperhatikan kolom initial eigenvalues, diketahui bahwa hanya satu faktor yang memiliki nilai > 1 yaitu faktor 1 dengan nilai 1,932. Nilai eigenvalues di bawah 1 tidak digunakan dalam menentukan jumlah faktor yang terbentuk. Tabel 5.36 Total Variance Explained untuk Variabel Relate Comp.
Initial Eigenvalues Total
Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Variance % 1.932 48.303 48.303
% of Cumulative Variance % 1 1.932 48.303 48.303 2 .992 24.791 73.095 3 .772 19.291 92.385 4 .305 7.615 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
Setelah diketahui satu faktor terbentuk, output tabel berikut menunjukkan distribusi keempat indikator pada faktor yang terbentuk. Selain itu, Tabel 5.37 di bawah ini juga menunjukkan factor loadings. Semakin tinggi nilai factor loadings setiap indikator, maka semakin besar pengaruhnya terhadap faktor yang terbentuk, demikian juga sebaliknya. Dari empat indikator, X5.1 adalah indikator yang
146
memiliki pengaruh paling besar terhadap relate. Variabel X5.1 adalah personalisasi komunikasi dengan visitor media online. Indikator selanjutnya yang juga memiliki pengaruh besar adalah X5.3. X5.3 yaitu real time interactions. Selanjutnya adalah indikator X5.2 yaitu e-mail informasi produk/layanan terbaru, dan X5.4 yaitu kustomisasi tampilan media online. Tabel 5.37 Component Matrix Variabel Relate dengan Rotasi Varimax Component 1 X5.1 .898 X5.2 .488 X5.3 .826 X5.4 .453 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 X5.1 adalah personalisasi komunikasi dengan visitor media online. Personalisasi dalam berkomunikasi dengan visitor berpengaruh terhadap fungsi relate dengan visitor. Teo dan Tan (2002) menyatakan melakukan kustomisasi interaksi seperti personalisasi komunikasi sangat penting untuk memberikan kesan positif sehingga dapat meningkatkan reputasi online usaha tersebut. Komunikasi merupakan salah satu cara untuk menunjukkan hospitality yang dimiliki oleh hotel sebelum wisatawan menginap di hotel tersebut. Kemampuan representatif hotel dalam melakukan personalisasi komunikasi akan menimbulkan kesan di benak wisatawan. Berbeda dengan hasil penelitian Teo dan Tan (2002) yang menghasilkan bahwa fitur pengiriman e-mail informasi produk/layanan terbaru yang berpengaruh besar terhadap fungsi relate. Dalam penelitian ini, fitur tersebut
147
tidak memiliki pengaruh yang signifikan. Saat ini membangun relation dapat dilakukan dalam waktu yang sangat singkat dengan fitur comment (salah satu fitur engage). Pengelola hotel akan menerima notifikasi secara real time dan dapat menanggapi komentar tersebut. 5.6 Persepsi Manfaat Media Online terhadap Pertumbuhan Usaha 5.6.1 Tingkat Persepsi Manfaat Media Online terhadap Pertumbuhan Usaha Tingkat persepsi manfaat media online terhadap pertumbuhan usaha bertujuan untuk menilai manfaat yang diperoleh pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta 1 – 5 dengan menggunakan media online terkait pertumbuhan usahanya. Pertumbuhan usaha ini direpresentasikan melalui pernyataan dalam kuesioner. Variabel pertumbuhan usaha, terdiri atas delapan indikator yaitu brand awareness, brand identity, brand loyalty, market share, ROI, pendapatan usaha, jumlah visitor online, dan jumlah visitor yang menginap. Tingkat persepsi manfaat media online terhadap pertumbuhan usaha dicari dengan nilai rata-rata dari hasil pengisian kuesioner untuk setiap indikator. Secara rata-rata, tingkat persepsi pengelola hotel 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap pertumbuhan usaha bernilai 4,38. Nilai ini menunjukkan bahwa pengelola hotel setuju bahwa media online berpengaruh terhadap pertumbuhan usaha. Komponen pertumbuhan usaha yang dinilai sangat mendapatkan manfaat dari pemanfaatan media online adalah brand awareness. Dalam lima indikator teratas, tiga diantaranya adalah terkait dengan brand. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran dengan media online berdampak pada brand. Branding yang kuat diharapkan akan menghasilkan peningkatan kunjungan online dan tamu yang
148
menginap sehingga akan meningkatkan pendapatan usaha. Hal ini sejalan dengan penjelasan dari pengelola hotel bahwa dari 100 kunjungan online, 10 terkonversi menjadi tamu yang menginap di hotel tersebut (Altaf, wawancara, 5 Agustus 2015). Tabel 5.38 Tingkat Persepsi Manfaat Media Online terhadap Pertumbuhan Usaha Variabel
Kode
Indikator
Y.1 Brand awareness Y.2 Brand identity Y.3 Brand loyalty Y.4 Peningkatan market share Pertumbuhan Usaha Y.5 Peningkatan ROI Y.6 Peningkatan Pendapatan Perusahaan Y.7 Peningkatan Jumlah Visitor Media Online Y.8 Peningkatan Jumlah Visitor yang Menginap Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
Rata-Rata 4.63 4.40 4.40 4.34 4.09 4.40 4.43 4.34
5.6.2 Analisis Faktor Manfaat Media Online terhadap Pertumbuhan Usaha Indikator untuk variabel pertumbuhan usaha meliputi: (1) Y.1 brand awareness, (2) Y.2 brand identity, (3) Y.3 brand loyalty, (4) Y.4 market share, (5) Y.5 return on investment, (6) Y.6 revenue, (7) Y.7 jumlah visitor yang mengunjungi media online, dan (8) Y.8 jumlah visitor yang menginap di hotel. Sebelumnya, pemenuhan asumsi-asumsi harus dilakukan. Berdasarkan perhitungan dengan SPSS versi 21, diperoleh besar nilai KMO MSA 0,696 dan signifikansi 0,000. Kedua nilai ini telah memenuhi asumsi dimana nilai KMO MSA di atas 0,5 dan signifikansi kurang dari 0,05. Dengan demikian dapat diproses untuk asumsi lebih lanjut.
149
Tabel 5.39 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Pertumbuhan Usaha Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity Df Sig. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
.696 148.968 28 .000
Asumsi berikutnya berkaitan dengan nilai MSA. Pada tabel anti-image matrices di bawah dapat diketahui nilai MSA pada bagian anti-image correlation yaitu pada angka yang memiliki tanda a. Nilai MSA Y.1 sampai dengan Y.8 menunjukkan nilai anti-image correlation lebih besar dari 0,5. Dengan demikian asumsi terpenuhi dan proses analisis dapat dilanjutkan. Tabel 5.40 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Pertumbuhan Usaha Y.1 Y.2 Y.3 Y.4 Y.1 .322 -.132 -.048 -.102 Y.2 -.132 .375 -.211 .085 Y.3 -.048 -.211 .458 -.047 Anti-image Y.4 -.102 .085 -.047 .781 Covariance Y.5 .120 -.075 .018 .008 Y.6 -.111 .017 .041 -.019 Y.7 -.181 -.036 .092 .006 Y.8 .102 .004 -.110 -.040 Y.1 .625a -.380 -.124 -.203 Y.2 -.380 .774a -.508 .158 Y.3 -.124 -.508 .717a -.079 Anti-image Y.4 -.203 .158 -.079 .879a Correlation Y.5 .350 -.203 .043 .015 Y.6 -.497 .070 .154 -.055 Y.7 -.530 -.098 .226 .011 Y.8 .412 .014 -.373 -.105 a. Measures of Sampling Adequacy(MSA) Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
Y.5 .120 -.075 .018 .008 .367 -.140 -.162 .066 .350 -.203 .043 .015 .665a -.588 -.445 .250
Y.6 -.111 .017 .041 -.019 -.140 .154 .097 -.130 -.497 .070 .154 -.055 -.588 .617a .413 -.762
Y.7 -.181 -.036 .092 .006 -.162 .097 .362 -.127 -.530 -.098 .226 .011 -.445 .413 .639a -.483
Y.8 .102 .004 -.110 -.040 .066 -.130 -.127 .191 .412 .014 -.373 -.105 .250 -.762 -.483 .634a
150
Pada tahap ini telah memasuki inti dari analisis faktor. Output pertama yang diperoleh adalah tabel komunalitas. Komunalitas dinyatakan dalam bentuk persentase dan menunjukkan jumlah varians dari suatu indikator yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk (Santoso, 2010: 82). Tabel 5.41 Komunalitas Indikator Variabel Pertumbuhan Usaha Initial Extraction Y.1 1.000 .681 Y.2 1.000 .829 Y.3 1.000 .654 Y.4 1.000 .291 Y.5 1.000 .672 Y.6 1.000 .847 Y.7 1.000 .569 Y.8 1.000 .766 Extraction Method: Principal Component Analysis. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Berdasarkan tabel komunalitas di atas, diperoleh nilai komunalitas untuk masing-masing indikator. Untuk indikator Y.1 nilai komunalitasnya 0,681. Hal ini berarti sekitar 68,1 persen varians dari indikator Y.1 bisa dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Indikator Y.2 memiliki nilai komunalitas 0,829. Indikator Y.3 memiliki nilai komunalitas 0,654. Indikator Y.4 memiliki nilai komunalitas 0,291. Indikator Y.5 memiliki nilai komunalitas 0,672. Indikator Y.6 memiliki nilai komunalitas 0,847. Indikator Y.7 memiliki nilai komunalitas 0,569. Indikator Y.8 memiliki nilai komunalitas 0,766. Semakin besar nilai komunalitas berarti semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk (Santoso, 2010: 82).
151
Output berikutnya dari analisis faktor adalah tabel total variance explainded. Tabel 5.42 di bawah yaitu pada kolom component menunjukkan bahwa ada delapan indikator yang digunakan dalam analisis faktor yaitu Y.1,Y.2, Y.3, Y.4, Y.5, Y.6, Y.7 dan Y.8. Varians faktor 1 (faktor yang terbentuk) adalah 52,879 persen. Varians faktor 2 (faktor yang terbentuk) adalah 1,080/8 x 100% = 13,496 persen. Ini berarti bahwa, secara total, kedua faktor dapat menjelaskan 66,375 persen dari variabilitas delapan indikator aslinya. Dengan memperhatikan kolom initial eigenvalues, diketahui bahwa terdapat dua faktor yang memiliki nilai > 1 yaitu faktor 1 dengan nilai 4,230 dan faktor 2 dengan nilai 1,080. Sehingga factoring process berhenti pada faktor 2. Tabel 5.42 Total Variance Explained untuk Variabel Pertumbuhan Usaha Comp.
Initial Eigenvalues Total
1 2 3 4 5 6 7 8
4.230 1.080 .872 .741 .402 .374 .225 .076
% of
Cumulative
Variance
%
52.879 13.496 10.898 9.262 5.030 4.673 2.816 .946
52.879 66.375 77.273 86.535 91.566 96.238 99.054 100.000
Extraction Sums of Squared Loadings Total
4.230 1.080
% of
Cumulative
Variance
%
52.879 13.496
52.879 66.375
Rotation Sums of Squared Loadings Total
2.871 2.439
% of
Cumulative
Variance
%
35.883 30.492
35.883 66.375
Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Setelah diketahui dua faktor terbentuk, output tabel berikutnya menunjukkan factor loadings. Semakin tinggi nilai factor loadings setiap indikator, maka semakin besar pengaruhnya terhadap faktor yang terbentuk, demikian
juga
sebaliknya.
Pengelompokan
indikator
dilakukan
dengan
152
perbandingan besar nilai factor loadings pada tiap baris dimana tanda hanya menunjukkan arah korelasi. Tabel 5.43 Component Matrix Variabel Pertumbuhan Usaha dengan Rotasi Varimax Component 1 2 Y.1 .755 .334 Y.2 .735 .537 Y.3 .649 .482 Y.4 .480 -.247 Y.5 .717 -.398 Y.6 .843 -.370 Y.7 .754 .004 Y.8 .822 -.302 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 2 components extracted. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Pada Tabel 5.43 di atas ini terlihat bahwa beberapa indikator belum jelas diletakkan pada faktor 1 atau faktor 2. Oleh karena itu dilakukan rotasi agar semakin jelas peletakan tiap indikator. Tabel 5.44 Rotated Component Matrix Component 1 2 Y.1 .349 .748 Y.2 .202 .888 Y.3 .173 .790 Y.4 .524 .129 Y.5 .802 .171 Y.6 .879 .275 Y.7 .566 .499 Y.8 .818 .312 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015
153
Berdasarkan rotasi yang dilakukan diperoleh hasil pengelompokan indikator menjadi sebagai berikut faktor 1 (terdiri atas Y.4, Y.5, Y.6, Y.7 dan Y.8.) dan faktor 2 (terdiri atas Y.1,Y.2, dan Y.3). Output berikutnya adalah tabel component transformation matrix. Tabel 5.45 ini menunjukkan angka-angka diagonal yang antara komponen 1 dengan 1, komponen 2 dengan 2 di atas 0,5 yaitu sama-sama bernilai 0,754. Hal ini menunjukkan bahwa dua faktor yang terbentuk sudah tepat karena mempunyai korelasi yang tinggi. Tabel 5.45 Component Transformation Matrix Component 1 2 1 .754 .657 2 -.657 .754 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Sumber: Hasil Pengolahan Data, 2015 Berdasarkan analisis faktor terdapat 2 kelompok indikator, kelompok 1 berhubungan dengan profitabilitas, yaitu Y.4 market share, Y.5 return on investment, Y.6 revenue, Y.7 jumlah visitor di media online, dan Y.8 jumlah visitor yang menginap. Kelompok 2 berhubungan dengan branding yaitu Y.1 brand awareness, Y.2 brand identity, dan Y.3 brand loyalty. Dari lima indikator yang memiliki nilai korelasi teratas, tiga diantaranya adalah terkait dengan branding yaitu Y.1, Y.2 dan Y.3. Hal ini menunjukkan bahwa media online dinilai lebih berdampak pada brand. Pemasaran dengan media online juga dinilai berpengaruh terhadap profitabilitas terutama terhadap revenue perusahaan. Hal ini ditunjukkan dengan nilai korelasi Y.6 pada kelompok faktor 2 yaitu 0,879.
154
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan Kesimpulan yang diperoleh dari penelitian ini adalah 1. Semua hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta telah menggunakan media online sebagai alat pemasaran usahanya. Dari 19 media online yang diteliti terdapat tujuh media online yang paling banyak digunakan yaitu: search engine, email, website, twitter.com, facebook.com, online travel agent (OTA) dan tripadvisor.com. Alasan penggunaan media online tersebut untuk attract, engage dan retain kunjungan di media online yang dikelola hotel. Dengan demikian akan berdampak langsung pada pemasaran hotel sehingga dapat meningkatkan penjualan kamar. 2. Berdasarkan perhitungan rata-rata tingkat persepsi pengelola hotel 1-5 di Kecamatan Kuta diperoleh nilai 4,08 yang berarti bahwa fitur-fitur yang dimiliki media online dinilai bermanfaat dalam menghasilkan fungsi pemasaran digital. Fitur yang dinilai sangat bermanfaat adalah melakukan update content secara berkala agar media online terlihat fresh (X3.1) untuk fungsi retain, daftar di search engine (X1.2) untuk fungsi attract, dan content yang unik dan bermanfaat (X2.2) untuk fungsi engage. Berdasarkan analisis faktor, fitur yang dinilai paling bermanfaat untuk fungsi attract adalah pendaftaran media online di mesin pencarian (X1.2). Fitur yang dinilai paling bermanfaat untuk fungsi engage adalah membangun komunitas virtual (X2.4).
154
155
Fitur yang dinilai paling bermanfaat untuk fungsi learn adalah pemanfaatan cookies untuk identifikasi repeat visitor atau IP address (X4.5). Fitur yang dinilai paling bermanfaat untuk fungsi relate adalah personalisasi komunikasi saat menjawab pertanyaan dari visitor media online (X5.1) . Fitur yang dinilai paling bermanfaat untuk fungsi retain adalah penggunaan aplikasi interaktif seperti e-postcard, e-photoframe (X3.7) dan update content secara berkala (X3.1). 3. Berdasarkan perhitungan rata-rata, tingkat persepsi pengelola hotel 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap pertumbuhan usaha bernilai 4,38 yang berarti media online bermanfaat untuk pertumbuhan usaha. Dari lima indikator teratas pada variabel pertumbuhan usaha, tiga diantaranya adalah terkait dengan branding. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran dengan media online dinilai lebih berdampak pada brand. Berdasarkan analisis faktor terdapat 2 kelompok indikator, kelompok 1 berhubungan dengan profitabilitas, dimana indikator yang paling menerima manfaat media online adalah revenue (Y.6). Kelompok 2 berhubungan dengan branding dimana indikator yang paling menerima manfaat media online adalah brand identity (Y.2). 4. Dari 5 kategori hotel bintang di Kecamatan Kuta, perbedaan persepsi terhadap pemanfaatan media online sangat dipengaruhi sistem pemasaran yang dimiliki oleh hotel tersebut. Berdasarkan penelitian ini hotel bintang yang memiliki sistem pemasaran online yang sudah mumpuni, umumya hotel bintang 5, memiliki persepsi yang sangat positif akan manfaat yang dihasilkan media online dan sebaliknya.
156
6.2 Saran 1. Penelitian ini merupakan penelitian persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan media online. Persepsi dari sudut pandang wisatawan juga diperlukan guna melengkapi informasi sehingga dapat membantu pengelola hotel menghasilkan kebijakan strategi pemasaran. 2. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini terbatas pada hotel yang telah memiliki ijin usaha. Namun, jumlah sampel yang diperoleh tergolong kecil yaitu 35 dari 71 hotel bintang di Kecamatan Kuta. Penelitian selanjutnya dapat dilakukan dengan lebih memperluas cakupan wilayah penelitian atau memperbanyak jenis akomodasi tidak hanya hotel tapi juga pondok wisata dan villa. Analisis faktor yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis faktor konfirmatori. Mengingat perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat, analisis faktor eksploratori juga dibutuhkan sehingga fitur-fitur baru yang belum tercakup dalam teori / konsep dapat digunakan dalam penelitian ini. Hal ini dibutuhkan karena fitur-fitur yang berkembang sangat dinamis mengikuti kebutuhan wisatawan dan visitor, sehingga penelitian ke depan dituntut menyesuaikan dengan kondisi tersebut. 3. Pengelola hotel diharapkan mempelajari media online secara berkelanjutan karena perkembangannya yang bersifat dinamis. Selain itu mempelajari media online akan mempermudah pengelola hotel memahami fungsi-fungsi yang dimiliki sehingga dapat menyesuaikan penggunaannya dengan strategi pemasaran yang ingin diterapkan.
157
DAFTAR PUSTAKA
Accor Hotels. 2014. “Ibis Styles Bali Kuta Circle”, sumber: http://www.ibis.com/gb/hotel-8118-ibis-styles-bali-kutacircle/index.shtml. Diakses pada 05/12/2014. Accor Hotels. 2014. “Mercure Kuta Bali”, sumber: http://www.accorhotels.com/gb/hotel-3713-mercure-kuta-bali/index.shtml. Diakses pada 05/12/2014. Aryanata, I Ketut. 2013. Formulasi Strategi Pemasaran Simpang Inn Hotel Kuta Bali. Denpasar: Program Studi Manajemen Program Pascasarjana Universitas Udayana. BPC PHRI Badung. 2013. Tantangan Industri Jasa Pelayanan Akomodasi di Tahun 2020. Badung: BPC PHRI Badung. Diakses pada 21 Agustus 2014 dari http://ihrabadung.org/news-event/tantangan-industri-jasa-pelayananakomodasi-di-tahun-2020. BPS Kabupaten Badung. 2014. Statistik Daerah Kecamatan Kuta Tahun 2014. Denpasar: BPS Kabupaten Badung. Diakses pada 20 Januari 2015 dari http://badungkab.bps.go.id/web5103/website/pdf_publikasi/Statistik%20D aerah%20Kec%20Kuta%20Tahun%202014.pdf. Buhalis, Dimitros and Jun, Soo Hyun. 2011. E-tourism: Contemporary Tourism Review. Oxford: Goodfellow Publishers. Carter, Roger. 2013. Handbook On E-Marketing For Tourism Destinations. Guilin: TEAM Tourism Consulting. Darmadi, Ign Agung Eka. 2011. Representasi Budaya Masyarakat Lokal dan Politik Identitas Desa Adat Kuta Dalam Poskolonialitas Kawasan Industri Pariwisata. Denpasar:Program Studi Magister Kajian Pariwisata Program Pascasarjana Universitas Udayana. Dharma Putra, I Nyoman & Pitana, I Gde. 2010. Pariwisata Pro-Rakyat: Meretas Jalan Mengentaskan Kemiskinan di Indonesia. Jakarta: Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata. Fontana Hotel Bali. 2014. “Welcome to Fontana Hotel Bali”, sumber: http://www.fontanahotelbali.com. Diakses pada 05/12/2014. Hard Rock Hotel. 2014. “Are you ready to Rock?”Welcome to Hard Rock Hotel Bali, sumber: http:// bali.hardrockhotels.net. Diakses pada 05/12/2014. Hilma Rila. 2013. Persepsi Pengelola Hotel di Jakarta, Indonesia dan Paris, Prancis terhadap Situs Perjalanan www.tripadvisor.com. Denpasar: Program Studi Magister Kajian Pariwisata Program Pascasarjana Universitas Udayana.
158
Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif. 2015. Perkembangan Jumlah Kamar Usaha Akomodasi Menurut Klasifikasi Akomodasi, 2010-2014. Jakarta: Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif. Kierzkowski A., McQuade S., Waitman R., dan Zeisser M.. Marketing To The Digital Consumer.The McKinsey Quarterly1996 No. 3. 1996. McKinsey & Company p.5-21. Kotler, Bowen, Makens. 2010. Marketing for Hospitality and Tourism 5th ed. New Jersey: Pearson Prentice Hall. Kotler,Philip. 2002a. Manajemen Pemasaran Jilid Satu Edisi Milennium.Terjemahan oleh Hendra Teguh, dkk, dari Marketing Management.10th ed. 2000. Jakarta : PT Penhallindo. -----------. 2002b. Manajemen Pemasaran Jilid Dua Edisi Milennium.Terjemahan oleh Hendra Teguh, dkk, dari Marketing Management.10th ed. 2000. Jakarta : PT Penhallindo. Marriot. 2014. “The Stones Hotel - Legian Bali”, Autograph Collection, sumber: http://www.marriott.com/hotels/travel/dpsak-the-stones-hotel-legian-baliautograph-collection/. Diakses pada 05/12/2014. MGallery. 2014. “The Royal Beach Seminyak Bali - MGallery Collection”, sumber: http://www.mgallery.com/gb/hotel-5551-the-royal-beachseminyak-bali-mgallery-collection/index.shtml. Diakses pada 05/12/2014. Patra Jasa. 2014. “Welcome To The Breeze of Bali, Patra Jasa Bali Resort & Villas”, sumber: http://www.thepatrabali.com. Diakses pada 05/12/2014. Pelangi Bali Hotel. 2014. “Welcome to Pelangi Bali Hotel”, sumber: http://www.pelangibali.com. Diakses pada 05/12/2014. Pemkab Badung. Kecamatan Kuta. Badung. Diakses pada 8 Sept 2014 dari http://www.badungkab.go.id/index.php?option=com_content&task=view &id=107&Itemid=58. Peraturan Menteri Kebudayaan dan Pariwisata Nomor PM 86/HK.501/MKP/2010. Peraturan Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif No. PM 53/HM.001/MPEK/2013. Picard, Michel. 2006. Bali: Parisata Budaya dan Budaya Pariwisata. Terjemahan oleh Kepusatakaan Populer Gramedia dari Bali: Tourisme Culturel et Culture Touristique. Jakarta: Kepustakaan Populer Gramedia. Riduwan. 2009. Metode dan Teknik Menyusun Tesis. Bandung: Alfabeta. Robbins, S.P. dan Judge, T.A.. 2013. Organizational Behavior 15thEdition.New Jersey: Pearson Education Inc. Sakulsureeyadej, Apichai. How technology is changing global tourism. UNWTO Affiliate Members AM Reports: Technology in Tourism, Vol.1. 2011. Madrid: UNWTO p.9.
159
Santoso, Singgih. 2004. Mengatasi Berbagai Masalah Statistik dengang SPSS versi 11.5. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Santoso, Singgih. 2010. Statistik Multivariat: Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Sari Segara Resort. 2014. “Sari Segara Resort - Bali Villas and Spa”, sumber: http://www.sarisegara.com. Diakses pada 05/12/2014. Sekaran, Uma. 2006. Metodologi Penelitian untuk Bisnis Edisi 4 Buku 2. Terjemahan oleh Kwab Men Yon dari Research Methods For Business. Jakarta: Penerbit Salemba Empat. Silva, J.A. dan Vassiljev, P.. 2011. International Companies’ Perception of Digital Marketing Strategies and Their Implementation. Swedia: Lund University. STB. 2013. Navigating The Next Phase of Asia’s Tourism. Singapore: Singapore Tourism Board. ------. 2015. Catalysing Travel and Tourism in Asia: A TravelRave 2015 Report. Singapore: Singapore Tourism Board. Soekadijo, R.G. 2000. Anatomi Pariwisata: Memahami Pariwisata sebagai Systemic Linkage. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Soemarlan, Ismoyo. 2011. Pengaruh Pelayanan, Harga, dan Biaya Promosi terhadap Online Booking Industri Vila di Seminyak. Denpasar: Program Studi Magister Kajian Pariwisata Program Pascasarjana Universitas Udayana. Statistic Brain. 2012. “Internet Travel & Hotel Booking Statistics”, sumber: http://www.statisticbrain.com/internet-travel-hotel-booking-statistics/. Diakses pada 05/12/2014. Supranto. 2010. Analisis Multivariat Arti dan Interpretasi. Jakarta: PT Rineka Cipta. Teo, T.S.H., dan Tan, J.S.. 2002. Senior Executives’ Perceptions Of Business-ToConsumer (B2C) Online Marketing Strategies: The Case Of Singapore.Singapura: National University of Singapore. Tim Penyusun. 2010. Buku Pedoman Penulisan Usulan Penelitian, Tesis, dan Disertasi. Denpasar: Program Pascasarjana Universitas Udayana. Tim Penyusun. 2016. Direktori 2015. Denpasar: Dinas Pariwisata Provinsi Bali. UNWTO. 2011. The Power of Youth Travel. Madrid: UNWTO. -----------. 2015. Tourism Highlights 2015 Edition. Madrid: UNWTO. Utama, I Gusti Bagus Rai. 2012. “Komunikasi Pemasaran Pariwisata dan Perhotelan”, sumber: https://tourismbali.wordpress.com/2012/02/10/komunikasi-pemasaranpariwisata-dan-perhotelan/. Diakses pada 05/12/2014.
160
Usman, Husaini dan Akbar, Purnomo Setiady. 2011. Pengantar Statistika. Jakarta: Bumi Aksara. Wahab, Salah. 1997. Pemasaran Pariwisata. Terjemahan oleh Frans Gromang dari Tourism Marketing. 1992. Jakarta: Pradnya Paramita. Wahana Komputer. 2010. Mengolah Data Statistik Hasil Penelitian dengan SPSS 17. Yogyakarta: Penerbit Andi. Wikipedia. 2014. “Social Media”, sumber: https://en.wikipedia.org/wiki/Social_media . Diakses pada 05/12/2014. Wikipedia. 2014. “Web Search Engine”, sumber: https://en.wikipedia.org/wiki/Web_search_engine . Diakses pada 05/12/2014. Yoeti, Oka A. 1999. Strategi Pemasaran Hotel. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Zarrella, Dan. 2010. The Social Media Marketing Book. Canada: O’Reilly. http://www.agoda.com/ http://www.booking.com/ http://www.facebook.com/ http://www.google.com/ http://www.instagram.com/ https://en.wikipedia.org/wiki/Email https://en.wikipedia.org/wiki/Social_media https://en.wikipedia.org/wiki/Web_search_engine https://en.wikipedia.org/wiki/Website
