ANALISIS FAKTOR FAKTOR PENDORONG PEMBELIAN ONLINE

ANALISIS FAKTOR – FAKTOR PENDORONG PEMBELIAN ONLINE PADA MEDIA SOSIAL INSTAGRAM UNTUK KATEGORI PRODUK FASHION (STUDI PADA MAHASISWA UNVERSITAS TELKOM FAKULTAS KOMUNIKASI DAN BISNIS) Asih Try Wulandari1, Retno Setyorini2 1,2

Prodi SI Administrasi Bisnis, Fakultas Komunikasi dan Bisnis, Universitas Telkom 1 2 [email protected], [email protected]

Abstrak Saat ini frekuensi pengguna internet di Indonesia yang melakukan belanja online mencapai 5,9 juta orang kondisi ini mendorong fenomena belanja online yang semakin ramai di Indonesia. Hal tersebut menjadikan persaingan antar pelaku bisnis online untuk mendapatkan pelanggan. kini Instagram menjadi jalur baru bagi para pengguna media sosial sebagai sarana berbelanja online. Hal ini di tunjukan dengan adanya peningkatan jumlah pengguna aktif Instagram yang melonjak 23% dari 130 juta pengguna pada Juni 2013 menjadi 150juta per bulan. Penelitian ini bertujuan menganalisis faktor-faktor pendorong pembelian online pada media sosial instagram untuk kategori produk fashion. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 400 responden dan pengumpulan data menggunakan metode kuesioner. Metode analisis data menggunakan program SPSS versi 20 dengan menggunakan analisis faktor. Berdasarkan hasil analisis faktor pendorong pembelian online pada media sosial instagram untuk kategori produk fashion menurut mahasiswa Fakultas komunikasi dan Bisnis Universitas Telkom terdapat enam faktor yang mempengaruhi pembentukan pembelian online pada media sosial instagram. Besaran nilai percentage of variance dari masing-masing faktor adalah sebagai berikut :1) Faktor Reputasi sebesar 35,35%, 2) Faktor keragaman produk sebesar 8,842%, 3) Faktor waktu dan hiaya yang di keluarkan 6,456%, 4) Faktor kualitas pelayanan 5,725%, 5)Faktor Persepsi resiko 4,988%, 6) faktor kualitas produk sebesar 4,269%. Sehingga, total percentage of variance dari ke enam faktor tersebut adalah sebesar 65,834%. Artinya, keenama faktor tersebut dapat menjelaskan 65,834% dari seluruh faktor asli atau variabel awal dan terdapat faktor lain sebesar 34,116% yang juga mendukung pembentuk pembelian online pada media sosial instagram untuk kategori produk fashion pada mahasiswa Fakultas komunikasi dan Bisnis Universitas Telkom. Kata kunci: analisi faktor, pembelian online, instagram , fashion Abstract Nowadays the frequency of internet users in Indonesia who do online shopping reach 5,9 million people and this condition makes phenomena of shopping online in Indonesia increased. That's why the competition among all online shopping businessmen to get customers becomes fiercer. Now, instagram becomes a new way for social media users as online shopping tool. It is showed by there is the increasing of instagram's active users as 23% from130 million users in June 2013 to 150 million per month.The purpose of this research is to analyze factors of online purchasing in social media Instagram for fashion category. This research used 400 respondent as samples and data were collected by questionnaire. To analyze data, factor analysis was conducted using SPSS 20.Based on factors analysis of online purchasing formation in social media Instagram for fashion category according to university students in Faculty of Communication and Business in Telkom University, there are 6 factors that influence online purchasing formation in social media Instagram. The value of percentage of variance for each factor is 1) Reputation factor is 35,35%, 2) product variance factor is 8,842%, 3) Time and cost factor is 6,456%, 4) Service quality product is 5,725%, 5) perceived risk factor is 4,988%, 6) quality factor is 4,269%. The total of percentage of variance is 65,834%. It means those factors could explain 65,834% of all original factors or starting variables and there are other influence factors as 34,116% which also influence online purchasing formation in social media Instagram for fashion category according to university students in Faculty of Communication and Business in Telkom University. Keywords: factor analysis, online purchases, instagram, fashion 1.

Pendahuluan

Berbagai inovasi dalam kegiatan jual beli barang dan jasa telah banyak dilakukan di era modern ini. Berbelanja dapat dilakukan melalui berbagai saluran (multichannel), misalnya melalui online, jaringan TV, katalog, aplikasi mobile, dan lain sebagainya. Inovasi ini didasari oleh ide para penjual untuk menyelaraskan model operasi bisnis mereka agar sesuai dengan harapan para pembeli. Untuk menutup kesenjangan ini dibutuhkan peningkatan yang signifikan dalam kecepatan dan fleksibilitas dalam menawarkan dan melakukan transaksi barang atau jasa. Sultan and Nasir (2011) dalam penelitiannya menyatakan sejauh ini lebih dari 627 juta orang di dunia telah

1

melakukan belanja online. Saat ini pengguna internet di Indonesia yang melakukan belanja online meningkat dari 2 juta orang di tahun 2011 menjadi 3,1 juta di tahun 2012 dan pada tahun 2013 meningkat 4,6 juta sampai tahun 2014 pengguna internet di Indonesia yang melakukan belanja online 5,9 juta orang. Kondisi ini mendorong fenomena belanja online yang semakin ramai di Indonesia dengan semakin berkembangnya infrastruktur dan teknologi internet di Indonesia. Hal ini menstimulus terjadinya perubahan pola belanja masyarakat khususnya pengguna internet yang pada awalnya dilakukan secara konvensional dengan mendatangi tempat perbelanjaan, kini cukup dengan memilih produk atau jasa yang ada di website atau blog melalui internet yang dapat diakses dari rumah atau dimanapun selama 24 jam. Hal tersebut menjadikan persaingan antar pelaku bisnis online untuk mendapatkan pelanggan. Persaingan yang kompetitif membuat para pelaku bisnis online sekreatif mungkin memasarkan produknya supaya konsumen tertarik. Konsep pemasaran merupakan suatu proses sosial untuk mendapatkan apa yang dibutuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan menjualnya (Kotler dan Keller, 2009). Sedangkan, produk yang paling sering di beli secara online oleh para pengguna internet ialah kategori produk fashion diantaranya pakaian, jilbab, sepatu, tas dan pruduk fashion lainnya. Setelah Facebook dan Twitter menjadi tempat favorit para penggunanya sebagai sarana berbelanja online, kini Instagram menjadi jalur baru bagi para pengguna media sosial sebagai sarana berbelanja online. Hal ini di tunjukan dengan adanya peningkatan jumlah pengguna aktif Instagram yang melonjak 23% dari 130 juta pengguna pada Juni 2013 menjadi 150juta per bulan pada kuartal keempat tahun lalu. Angka ini muncul berdasarkan survei lembaga Global Web Index terhadap 170 ribu pengguna Instagram. Persentase peningkatan pengguna aktif Instagram lebih tinggi dibandingkan media sosial lain seperti Twitter dan Facebook. Berdasarkan data terbaru dari Instagram Presss Center, Pew Internet and American Life Project, dan Populagram, Instagram tercatat memiliki 200 juta pengguna. Pencapaian ini menjadi tonggak kesuksesan Instagram pasca diakuisisi Facebook pengguna Instagram berdasarkan usia untuk kisaran umur,pemakai, pengguna Instagram terbayak ialah remaja berusia 15 hingga 24 tahun sebanyak 34%, disusul dengan dewasa muda berusia 25 hingga 34 tahun sebanyak 30%, dan dewasa berusia 34 hingga 44 tahun sebanyak 23%. Sedangkan 45-54 tahun sebanyak 8% saja. Berdasarkan data tersebut, cukup berpeluang bagi pebisnis yang menggunakan media sosial Instagram untuk melakukan pemasaran online, dan semakin banyak pengguna media sosial Instagram yang melakukan proses berbelanja online melalui Instagram khususnya di lingkungan kampus Universitas Telkom Fakultas Komunikasi dan Bisnis yang rata-rata kisaran usia Mahasiswa 15-24 tahun. 2.

Dasar Teori Pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang sangat penting dalam dunia usaha. Pada kondisi usaha seperti sekarang ini, pemasaran merupakan pendorong untuk meningkatkan penjualan sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. Menurut Kotler (2012:27). Dimana saat ini pemasaran haru memperhatikan alat dalam memasarkan produk atau jasa yang dikenal dengan bauran pemasaran. Menurutt Kotler dan keller (2012:47) Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Bauran pemasaran ini dapat dikelompokan menjadi empat kelompok variabel yang disebut “empat P”: produk, (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Sementara itu, untuk pemasaran jasa diperlukan bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur yang telah berkembang. alat pemasaran tersebut dikenal dengan istilah “4P” dan dikembangkan menjadi “7P” yang dipakai sangat tepat untuk pemasaran jasa. Untuk memasarkan suatu produk atau jasa, penjual tidak lagi harus bertemu langsung dengan pembeli, akan tetapi saat ini dapat menggunkan media online dalam memasarkan produk . Menurut Kotler & Armstrong (2012:532) Pemasaran Online (Online Marketing) adalah bentuk pemasaran langsung yang tumbuh paling pesat. Kemajuan tekhnologi saat ini telah menciptakan abad digital. Pemakaian internet yang menyebar luasa dan tekhnologi baru yang kuat lainnya mempunyai dampak dramatis pada pembeli dan pemasar yang melayani mereka. Transaksi e-commerce dapat dilakukaan antara berbagai pihak. Bagi sebuah perusahaan sangatlah penting untuk mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku konsumen dalam berbelanja. Menurut Kotler & Armstrong (2012:158) bahwa, “perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan memposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.”Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. (American Marketing Association).Secara umum, keputusan adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan (Schiffman& Kanuk, 2000:437). Dengan kata lain untuk membuat keputusan harus

2

terdapat alternatif pilihan. Sebaliknya jika konsumen tidak memiliki alternatif untuk memilih maka tidak dapat dikategorikan sebagai pengambilan keputusan. Dalam pemasaran online perusahaan harus memperhatikan Kualitas layanan pada lingkungan online menjadi sesuatu yang penting dalam penentuan kesuksesan atau kegagalan dari perdagangan elektronik. Voss dalam Broekhuizeen (2006) mendefinisikan layanan dalam lingkungan elektronik (e-service) sebagai “the delivery as service using new media such as the web”. Definisi tersebut berarti penyerahan jasa dengan menggunakan media yang baru yaitu web. Keberadaan bukti dari kualitas layanan atas penyerahan melalui website merupakan kesuksesan strategi yang sangat penting di bandingkan dengan harga murah dan keberadaan web. Pada seri penelitian yang dilakukan, diidentifikasikan sepuluh dimensi kualitas layanan online, yaitu service quality, Merchandise quality, monetary price, perceived risk, time and effort costs, enjoyment, informativeness, purchase intention, reputation, dan ease of use. 2.7

Kerangka Pemikiran

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

3

Dalam penulisan ini penulis menganalisis faktor yang membentuk pembelian online pada mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis, Universitas Telkom dengan menggabungkan 3 teori yang membentuk pembelian online yang di gunakan dalam 3 penelitian terdahulu. Dari beberapa variabel yang ada Penulis hanya mengadaptasi 10 variabel dari 24 variabel yaitu Enjoyment, Pengalaman berbelanja Online, Service quality, Monetary price, keragaman Produk, Merchandise quality, Reputation, Time and effort costs, Ease of use, dan Perceived risk. Alasan penulis hanya menggunakan 10 variabel karena penulis sebelumnya telah melakukan pretest pada 24 variabel yang dijabarkan kedalam 24 pernyataan. Pretest ini dilakukan Penulis untuk menyesuaikan variable yang ada dengan karakteristik Responden pada penelitian ini yaitu Mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis, Universitas Telkom. Dan di sesuaikan dengan objek penelitian. Setelah melakukan pretest hasilnya hanya sepuluh variabel yang paling banyak dipilih oleh responden. Oleh karena itu penelitian ini menggunakan 10 variabel tersebut. 3.

Pembahasan Berdasarkan hasil analisis penelitian terhadap 400 respoden tentang analisis faktor pembentuk pembelian online pada media sosial instagram untuk kategori produk fashion diperoleh data mahasiswa yang berbelanja online mayoritas berjenis kelamin wanita dan berusia >19-22 tahun. Waktu rata-rata yang di habiskan mahasiswa untuk mengakses toko online di instagram dalam rentang waktu rata-rata ½ - 1jam. Berdasarkan frekuensi berbelanja online pada toko online di instagram sebanyak 1-3 kali setiap bulannya. Sedangkan dilihat dari segi pengeluaran yang dikeluarkan untuk berbelanja online pada toko online di instagram mengeluarkan biara rata-rata >Rp.250.000500.000. Hal ini menunjukan bahwa adanya peluang besar bagi toko online untuk mempromosikan produknya menggunakan media sosial instagram. 3.1

Analisis Faktor Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) dan Bartlett Test of Spericity. KMO dan Barlett’s Test Sphericity digunakan untuk melihat tentang layak atau tidak layaknya analisis faktor dilakukan dalam penelitian ini.Setelah dilakukan perhitungan dengan menggunakan perangkat lunak SPSS 20.0, maka didapatkan hasil sebagai berikut. KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,876

Approx. Chi-Square

7110,436

Bartlett's Test of Sphericity df

276

Sig.

,000

Analisis faktor yang telah dilakukan pada penelitian ini menunjukkan bahwa pada pengukuran KMO and Bartletts test yang dihasilkan sebesar 0,86 dengan hasil ini maka dapat disimpukan bahwa analisis faktor yang dilakukan layak sehingga variabel dan sampel yang ada sudah dapat dianalisis lebih lanjut. Selanjutanya pengukuran MSA (Measure of Sampling Adequacy) yang dihasilkan semuanya diatas 0,5 sehingga tidak perlu ada variabel yang di keluarkan dan variabel yang ada bisa dianalisis lebih lanjut, Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, didapat 6 faktor yang merupakan hasil reduksi dari 24 variabel. Langkah berikutnya adalah memberi nama pada keenam faktor tersebut. Penamaan faktor ini berdasarkan pada faktor loading terbesar dalam satu kelompok. Pada penelitian ini faktor pertama dinamakan faktor Reputasi (Reputation), adapun indikator variabel yang mendorong faktor ini ialah variabel kenyamanan dimana konsumen dapat dengan leluasa melihat produk fashion tanpa harus diikuti oleh SPG (sales promotion girls), Reputasi yang dimiliki toko online baik karena saya pernah membeli di toko online dan Kualitas produk yang diterima konsumen sama dengan foto yang ada pada toko online . Faktor kedua dinamakan faktor keragaman produk, adapun indikator variabel yang mendorong faktor ini adalah toko online di Instagram memberikan promo harga yang lebih bervariatif, Toko online di Instagram menawarkan banyak pilihan produk fashion yang saya inginkan, dan konsumen dapat menemukan produk fashion

4

yang mereka inginkan di toko online Instagram serta dengan berbagai macam ukuran, warna serta desain yang bervariasi Faktor ketiga dinamakan faktor waktu dan biaya yang dikeluarkan, adapun indikator variabel yang mendorong faktor ini adalah konsumen dapat dengan leluasa membandingkan produk fashion yang mereka inginkan dan waktu yang dibutuhkan untuk mekases toko online menjadi lebih singkat. Faktor keempat dinamakan faktor Kualitas Pelayanan, adapun indikator variabel yang mendorong faktor ini adalah toko online di Instagram tanggap dan cepat dalam membantu konsumen konsultasi pemilihan produk fashion yang diinginkan serta toko online di Instagram handal dalam menanggapi kritik, saran dan keluhan konsumennya. Faktor kelima dinamakan faktor Persepsi Resiko adapun indikator variabel yang mendorong faktor ini adalah toko Online di Instagram memberikan layanan tambahan garansi tukar produk jika produk yang dikirim cacat dan potongan harga jika membeli dalam jumlah banyak Faktor enam dinamakan faktor Kualitas produk adapun indikator variabel yang mendorong faktor ini adalah toko online di Instagram memiliki desain serta kualitas produk yang berbeda dengan toko offline dan Pada Instagram saya dapat dengan mudah mencari produk fashion yang saya inginkan. Berdasarkan analisis dapat disimpulkan bahwa faktor Reputasi (Reputation) adalah faktor yang mempunyai pengaruh besar diantara kelima faktor yang terbentuk, hal ini dapat dilihat dari nilai % of variance, yaitu sebesar 35,35% yang artinya dari 3 item pernyataan yang ada 35,35 % nya dapat dijelaskan oleh satu faktor yaitu faktor 1, faktor keragaman produk memiliki nilai % of variance, yaitu sebesar 8,842% yang artinya dari 5 item pernyataan ada 8,842% nya dapat dijelaskan oleh satu faktor yaitu faktor 2, faktor waktu dan biaya yang dikeluarkan memiliki nilai % of variance, yaitu sebesar 6,456% yang artinya dari 3 item pernyataan ada 6,456%nya dapat dijelaskan oleh satu faktor yaitu faktor 3, faktor kualitas pelayanan memiliki nilai % of variance, yaitu sebesar 5,725% yang artinya dari 4 item pernyataan ada 5,725%nya dapat dijelaskan oleh satu faktor yaitu faktor 4, faktor persepsi resiko memiliki nilai % of variance, yaitu sebesar 4,988% yang artinya dari 2item pernyataan ada 4,988%nya dapat dijelaskan oleh satu faktor yaitu faktor 5 dan faktor yang berpengaruh kecil adalah faktor kualitas produk dengan nilai % of variance sebesar 4,269% yang artinya dari 2 item pernyataan ada 4,269% nya dapat dijelaskan oleh satu faktor yaitu faktor 6. 4. 4.1

Penutup Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis faktor pembentuk pembelian online pada media sosia instagram menurut mahasiswa Fakultas komunikasi dan Bisnis Universitas Telkom, maka dapat diambil kesimpulan bahwa terdapat enam faktor yang membentuk pembelian online pada media sosial instagram yaitu: 1. Faktor Reputasi 2. Faktor Keragaman produk, 3.Faktor waktu dan biaya yang dikeluarkan, 4.Faktor kualitas pelayanan, 5.Faktor persepsi resiko, dan 6. Faktor kualitas produk. Besaran nilai variance yang dihasilkan dalam proses analisis faktor dapat digunakan untuk mengetahui faktor yang dominan dalampembentuk ekuitas merek smartphoneSamsung. Berdasarkan variance yang dihasilkan, maka Reputasi menjadi faktor yang paling dominan dalam pembentuk pembelian online pada media sosial instagram menurut pandangan mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis. Besaran nilai percentage of variance dari faktor tersebut adalah 35,35%.Artinya, faktor Reputasi yang paling dominan mempengaruhi mahasiswa Fakultas Komunikasi dan Bisnis dalam berbelanja online. Besaran nilai percentage of variance dari masing-masing faktor adalah sebagai berikut : 1). Faktor Reputasi 35,35% 2). Faktor keragaman produk 8,842% 3). Faktor waktu dan biaya yang di keluarkan 6,456% 4). Faktor kualitas pelayanan 5,725% 5). Faktor Persepsi resiko 4,988% 6). Faktor kualitas produk 4,269% Sehingga, total percentage of variance dari keenam faktor tersebut adalah sebesar 65,834%. Artinya, keenama faktor tersebut dapat menjelaskan 65,834% dari seluruh faktor asli atau variabel awal dan terdapat faktor lain sebesar 34,116% yang juga mendukung pembentuk pembelian online pada media sosial instagram untuk kategori produk fashion pada mahasiswa Fakultas komunikasi dan Bisnis Universitas Telkom.

5

Daftar Pustaka Hair, Joseph F., Wiliam C. Black., Barry J. Babin & Rolph E. Anderson. (2010). Multivariate Data Analysis: a Global Prespective. New Jer: Pearson Education Broekhuizen, Thijs. (2006). Labyrinth Publications. Understanding Channel Purchase Intentions : Measuring Online and Offline Shopping Value Perceptions,102-106. Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. (20012). Prinsip-Prinsip Pemasaran, Jilid1 (Edisi 13), Jakarta: Erlangga Schifman, Leon, G.,Leslie Lazar Kanuk, 200, Consumer Behavior, Edisi Tujuh, Prentice-Hal, New Jersey. Setiadi, Nugroho, J, 203, Perilaku Konsumen, Penerbit, Prenada Media, Bandung Supranto.(2010). Analisis Multivariat : Arti dan Interpretasi. Jakarta : Rineka Cipta. Yau, Xiangbin and Dai Shiliang. (2009). AIS Electronic Library. Consumer’s Online Shopping Influence Factors and Decision – Making Model, 9(6), 1-9. Yulihasri & Aminul Islam, Md & Ku Daud, Ku Amir. (2011). Factors that Customers Buying Intention on Shopping Online. International Journal of Marketing Studies

6

7