perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT PEMBELIAN ONLINE DENGAN MOTIVASI BELANJA KONSUMEN SEBAGAI PEMODERASI (Studi pada Mahasiswa FE UNS)
Skripsi Diajukan untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Diajukan oleh:
DIAN PERMANA DEWI KOESTANTYO F0208054
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA commit to user 2012
i
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
iii
MOTTO
ii AKTA U L S I M NO E K ii sXlVN pg6‘ enai. NASLI SI A F K RT O sXlVN pg6‘ n4A-c MU
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN
Penelitian ini kupersembahkan teruntuk : ¨
Ibu dan Ayah Tercinta
¨
Kakak-kakakku Tersayang Siwi, Novi & Alex
¨
Si Kecil Tersayang Valentinus Kevin
¨
Dr.Budhi Haryanto, MM selaku pembimbing yang sabar memberikan bimbingan selama skripsi
¨
Almameterku
¨
Semua Teman-teman Saya
v
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan karuniaNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT PEMBELIAN ONLINE DENGAN MOTIVASI BELANJA SEBAGAI VARIABEL PEMODERASI (Studi pada mahasiswa fakultas ekonomi universitas Sebelas Maret)”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bimbingan, arahan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1. Dr. Budhi Haryanto, M.M. selaku Pembimbing Skripsi yang telah membimbing dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga selesainya penulisan skripsi ini. 2. Dr. Wisnu Untoro, M.S selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 3. Dr. Hunik Sri Runing S., M.Si selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Reza Rahardian, S.E., M.Si selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 4. Segenap dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
vi
5. Keluarga besar Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. 6. Teman-teman dan semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran dan kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan dan yang membutuhkan.
Surakarta, 2012
Penulis
vii
18
Februari
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL .............................................................................................
i
HALAMAN PERSETUJUAN .............................................................................
ii
HALAMAN PENGESAHAN ………………......................................................
iii
MOTTO ………………….....................................................................................
iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ..........................................................................
v
KATA PENGANTAR ……..................................................................................
vi
DAFTAR ISI …….................................................................................................
viii
DAFTAR TABEL .................................................................................................
x
DAFTAR GAMBAR ............................................................................................
xi
ABSTRAK ……....................................................................................................
xii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ..................................................................................................
1
B. Perumusan Masalah ..........................................................................................
4
C. Tujuan Penelitian ..............................................................................................
7
D. Manfaat Penelitian ............................................................................................
8
E. Justifikasi Penelitian .........................................................................................
9
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS A. Posisi Studi .......................................................................................................
11
B. Pengertian Isu Penelitian ……......................................................................
15
C. Pembahasan Teori dan Hipotesis ....................................................................
15
viii
D. Model Penelitian ……………………………………………………………...
25
BAB III METODE PENELITIAN A. Ruang Lingkup Penelitian ................................................................................
27
B. Teknik Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data .....................................
28
C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ..............................................
30
D. Metode Analisis Data .......................................................................................
33
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Analisis Statistik Deskriptif ..............................................................................
38
B. Uji Validitas ……………............................................................................
39
C. Uji Reliabilitas ........................................................................................
42
D. Uji Asumsi Klasik ………………………………………………....................
43
E. Analisis Goodness-of-Fit ……………………………………………………..
48
F. Analisis GARCH ……………………………………………………………..
49
G. Pembahasan Hasil Penelitian …………………………………………………
51
BAB V SIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Simpulan .........................................................................................................
58
B. Implikasi Studi ................................................................................................
60
C. Keterbatasan Penelitian ...................................................................................
62
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN
ix
DAFTAR TABEL
II. 1 Posisi Studi ...............................................................................................
14
IV.1 Statistik Deskriptif ...................................................................................
39
IV.2 KMO dan Barlett’s Test ...........................................................................
40
IV.3 Hasil Uji Validitas …................................................................................
41
IV.4 Uji Reliabilitas ..........................................................................................
42
IV.5 Uji Korelasi ………...................................................................................
44
IV.6 Hasil Uji Heteroskedastisitas Step I ….....................................................
46
IV.7 Hasil Uji Heteroskedastisitas Step II ………………………....................
47
IV.8 Hasil Analisis Regresi ..............................................................................
48
x
DAFTAR GAMBAR
II.1 Model Penelitian ………………………….........................................
xi
26
xii
ABSTRACT “ANALYSIS OF FACTORS AFFECTING ONLINE PURCHASE INTENTION MODERATED BY CONSUMER SHOPPING MOTIVATION” (Study on student of Economic Faculty, UNS) DIAN PERMANA DEWI KOESTANTYO F0208054
The purpose of this study was to explain intention to purchase online forming process. Intention to purchase online as dependent variable that was influenced by perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, and perceived risk. In the model, shopping motivation as variable that were designed to moderate the relationship of these variables. Sample size was 250 students taken from students of Economic Faculty, Sebelas Maret University who have intention to purchase online. Convenience sampling was a method used to get sample. Hierarchical regression analysis was used to explain the relation among of the observed variables. The result showed that intention to purchase online influenced by perceived usefulness, perceived ease to use, and perceived risk. This study also indicated that shopping motivation was found moderating relation between perceived ease to use and intention to purchase online. In this study, both limitation and implication are also discussed in order to give insight toward theoretical, practical and future research aspects.
Keywords: perceived usefulness, perceived ease to use, perceived risk, and intention to purchase online
xii
ABSTRAK “ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT PEMBELIAN ONLINE DENGAN MOTIVASI BELANJA KONSUMEN SEBAGAI PEMODERASI” (Studi Pada Mahasiswa FE UNS) DIAN PERMANA DEWI KOESTANTYO F0208054
Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan proses pembentukan niat membeli produk secara online. Niat membeli produk secara online sebagai variabel dependen yang dipengaruhi oleh manfaat yang dirasakan, kemudahan yang dirasakan, keinovatifan yang dirasakan, dan resiko yang dirasakan. Dalam model, motivasi belanja konsumen sebagai variabel yang memoderasi hubungan antara variabel-variabel ini. Besar sampel 200 mahasiswa diambil dari mahasiswa fakultas ekonomi, univarsitas Sebelas Maret. Convenience sampling merupakan metode yang digunakan untuk mendapatkan sampel. Analisis regresi berjenjang digunakan untuk menjelaskan hubungan di antara variabel yang diamati. Hasil penelitian menunjukkan bahwa niat membeli produk secara online dipengaruhi oleh manfaat yang dirasakan, kemudahan yang dirasakan, dan resiko yang dirasakan. Hasil studi ini juga menunjukkan bahwa motivasi belanja memperkuat hubungan antara kemudahan yang dirasakan dan niat untuk membeli online. Dalam studi ini, batasan dan implikasi penelitian juga telah di diskusikan untuk memberikan pengetahuan dari aspek teori, praktis dan penelitian lanjutan.
Kata kunci : perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, perceived risk, dan intention to purchase online
xiii
BAB 1 PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Pembelian online merupakan isu yang menarik diteliti karena studi terdahulu mengindikasikan adanya divergensi model yang digunakan untuk menjelaskan fenomena tersebut (Lihat Ramayah dan Ignatius, 2005; Kanguno & Jain, 2005; Chen-Ya Wang et al, 2009; Watchravesringkan, 2010). Keragaman ini kemungkinan dikarenakan oleh masing-masing model hanya dapat menjelaskan objek dan setting yang berbeda. Kondisi yang demikian memberikan peluang pada studi ini untuk mengkonstruksi sebuah model yang dapat menjelaskan niat untuk membeli produk secara online. Model yang dikembangkan dalam penelitian ini bertumpu pada empat variabel amatan yaitu perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, dan perceived risk. Berikut ini adalah penjelasan dari masing-masing variabel amatan yang digunakan untuk mengembangkan model. Variable amatan yang pertama yaitu perceived usefulness. Perceived usefulness merupakan variabel yang diduga penting dalam pembelian produk secara online. Konsep ini berdasarkan pada kajian literatur yang menyatakan bahwa semakin tinggi manfaat yang dirasakan oleh konsumen, maka semakin tinggi niat konsumen untuk membeli produk secara online (lihat Ramayah, 2005; Kanguno & Jain, 2005; Celik Hankan, 2011). Perceived usefulness yang
dimaksud adalah efektivitas dan efesiensi dalam proses berbelanja seperti mencari informasi, membandingkan harga, kemudahan memesan produk, melakukan pembayaran, menghemat waktu, dan pengurangan biaya (Lihat Lim dan Dubinsky, 2004; Zhou et al, 2007). Variable amatan yang kedua yaitu perceived ease to use. Perceived ease to use merupakan kemudahan konsumen dalam melakukan pembelian online seperti kemudahan mengakses website, kemudahan menemukan website, dan kemudahan dalam mempelajari cara mengoperasikan website tersebut (Gefen, 2003). Perceived ease to use diduga mempengaruhi niat untuk membeli online. Hal ini didasarkan pada kajian pustaka yang mengindikasikan semakin tinggi kemudahan yang dirasakan konsumen dalam pembelian online maka semakin tinggi niat konsumen untuk membeli produk secara online (lihat Ramayah & Ignatius, 2005; Kanguno & Jain, 2005; Celik Hankan, 2011). Perceived innovativeness merupakan variabel amatan ketiga dalam studi ini. Perceived
innovativeness
digunakan
untuk
memprediksi
kecenderungan
konsumen dalam mengadopsi berbagai inovasi teknologi. Pembelian melalui internet merupakan sebuah perilaku inovatif yang lebih mungkin akan diadopsi oleh innovator daripada non innovator (Limayem, 2003). Semakin tinggi keinovatifan yang dirasakan maka semakin tinggi niat untuk membeli produk secara online. Perceived risk adalah resiko yang dirasakan konsumen pada saat berbelanja online seperti ketidakpercayaan pada perusahaan online, kekhawatiran jika
produk tidak dikirim, kerahasiaan informasi pribadi yang tidak dijaga, produk yang dikirim tidak sesuai dengan yang diharapkan, dan tambahan biaya kirim yang harus dibayarkan (Celik Hankan, 2011). Perceived risk diduga berpengaruh negatif pada niat untuk membeli produk secara online. Hal ini berdasarkan kajian pustaka yang mengindikasikan semakin tinggi resiko yang dirasakan, semakin rendah niat untuk membeli produk secara online (Kanguno & Jain, 2005; Yu-Jee Lee, et.al, 2008). Dalam studi ini, motivasi konsumen diduga berpengaruh pada niat pembelian online. Hal ini berdasarkan kajian pustaka yang mengindikasikan bahwa motivasi konsumen memperkuat hubungan antara perceived usefulness dan perceived ease to use dengan attitude to purchase online. Terdapat 2 jenis motivasi belanja konsumen dalam berbelanja yaitu utilitarian motivation dan hedonic motivation (Babin et al, 1994; Ji-Yun Kang, 2009). Utilitarian motivation adalah motivasi konsumen dalam berbelanja online yang memprioritaskan kemudahan dalam menemukan produk yang dibutuhkan, kualitas produk, dan harga produk (Lihat Bhatnagar & Ghosh, 2004). Dalam berbelanja online, konsumen dengan motivasi utilitarian memprioritaskan efesiensi waktu, mencari informasi produk, mendapatkan produk secara cepat, dan dapat berbelanja dengan cepat (Lihat Delafrooz et al, 2010). Sedangkan motivasi hedonic terkait dengan kebutuhan emosional individu untuk pengalaman belanja yang menyenangkan dan menarik (Lihat Bhatnagar & Ghosh, 2004). Dalam berbelanja online, konsumen dengan
motivasi hedonic memprioritaskan kesenangan dalam berbelanja dan mencari pengalaman dengan berbelanja online (Lihat Delafrooz et al, 2010).
B. Rumusan Masalah Permasalahan dalam studi ini muncul berdasarkan hubungan antara variabel yang diamati. Penelitian terdahulu mengindikasikan bahwa perceived usefulness memiliki pengaruh positif pada intention to online purchase (O’Cass and Fenech, 2003). Dengan demikian, berikut ini adalah permasalahan pertama yang dirumuskan. 1. Apakah perceived usefulness berpengaruh pada intention to online purchase?
Niat pembelian online dipengaruhi oleh perceived ease of use (lihat Celik Hankan, 2011; Ramayah dan Ignatius, 2005). Studi yang dilakukan Liu dan Wei (2003) mengindikasikan bahwa perceived ease of use berpengaruh positif pada niat pembelian online. Berikut ini permasalahan kedua yang dirumuskan. 2. Apakah perceived ease of use berpengaruh pada intention to online purchase?
Perceived innovativeness digunakan untuk memprediksi kecenderungan kosumen untuk mengadopsi inovasi teknologi. Perceived innovativeness berpengaruh positif pada niat konsumen untuk membeli produk secara online
(Blake et al, 2003). Oleh karena itu, berikut ini permasalahan ketiga yang dirumuskan. 3. Apakah perceived innovativeness berpengaruh pada intention to online purchase?
Perceived risk merupakan variabel yang mempengaruhi niat pembelian online (Kim et al, 2000;. Teo & Liu, 2007). Studi terdahulu mengindikasikan bahwa perceived risk berpengaruh negatif pada niat pembelian online (Lihat Kim Jae, 2004). Hal ini berarti semakin tinggi perceived risk, semakin rendah niat untuk membeli online. Berdasarkan penjelasan tersebut, berikut ini adalah permasalahan keempat yang dirumuskan. 4. Apakah perceived risk perpengaruh pada intention to online purchase ?
Consumer shopping motivation dibedakan menjadi utilitarian dan hedonic (Babin et al. 1994). Utilitarian atau hedonic motivation berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam berbelanja (Chitturi et al. 2008, Kim & Shim 2002). Studi
terdahulu
mengindikasikan
bahwa
hedonic/utilitarian
motivation
memoderasi hubungan antara perceived usefulness dan attitude (Lihat Chen WaYang et al, 2009). Motivasi dapat muncul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi. Kebutuhan yang dirasakan (hedonic dan utilitarian)
dapat
dimunculkan oleh faktor diri konsumen sendiri. Oleh karena itu, dalam penelitian ini mencoba menguji pengaruh consumer shopping motivation dipreposisikan
sebagai variabel pemoderasi hubungan antara perceived usefulness dengan intention to purchase online. Dengan demikian, berikut ini adalah permasalahan kelima yang dirumuskan. 5. Apakah consumer shopping motivation memoderasi hubungan antara perceived usefulness dan intention to purchase online?
Studi
terdahulu
mengindikasikan
utilitarian/hedonic
motivation
memperkuat pengaruh perceived ease to use pada intention to purchase online (Lihat Chen Wa-Yang et al, 2009). Motivasi dapat muncul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi. Kebutuhan yang dirasakan (hedonic dan utilitarian) dapat dimunculkan oleh faktor diri konsumen sendiri (Ujang Sumarwan, 2011). Oleh karena itu, dalam penelitian ini mencoba menguji pengaruh consumer shopping motivation dipreposisikan sebagai variabel pemoderasi hubungan antara perceived ease to use dengan intention to purchase online. Dengan demikian, permasalahan keenam yang dapat dirumuskan yaitu : 6. Apakah consumer shopping motivation memoderasi hubungan antara perceied ease of use dan intention to online purchase?
Studi terdahulu mengindikasikan bahwa hedonic dan utilitarian memediasi perceived innovativeness dengan intention to purchase (Lihat Watchravesringkan, 2009). Motivasi dapat muncul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi. Kebutuhan yang dirasakan (hedonic dan utilitarian) dapat dimunculkan oleh
faktor diri konsumen sendiri (Ujang Sumarwan, 2011). Oleh karena itu, dalam penelitian ini mencoba menguji pengaruh consumer shopping motivation dipreposisikan sebagai variabel pemoderasi hubungan antara perceived usefulness dengan intention to purchase online. Dengan demikian, berikut ini adalah permasalahan ketujuh yang dirumuskan. 7. Apakah consumer shopping motivation memoderasi hubungan antara perceived innovativeness dan intention to online purchase?
Studi terdahulu mengindikasikan terdapat pengaruh antara perceived risk, utilitarian, dan hedonic pada niat pembelian online (Kim Jae, 2004). Dalam penelitian ini, consumer shopping motivation dipreposisikan sebagai pemoderasi pengaruh antara perceived risk dengan niat untuk berbelanja online. Dengan demikian, berikut ini adalah bepermasalahan kedelapan yang dirumuskan. 8. Apakah consumer shopping motivation memoderasi hubungan antara perceived risk dan intention to online purchase?
C. Tujuan Penelitian Tujuan studi ini yaitu untuk mengetahui, pertama, pengaruh perceived usefulness pada intention to purchase online. Kedua, pengaruh perceived ease of use
pada
intention
to
purchase
online.
Ketiga,
pengaruh
perceived
innovativeness pada intention to purchase online. Keempat, pengaruh perceived risk pada intention to purchase online. Kelima, pengaruh perceived usefulness
pada intention to purchase online yang dimoderasi oleh shopping motivation. Keenam, pengaruh perceived ease to use pada intention to purchase online yang dimoderasi shopping motivation. Ketujuh, pengaruh perceived innovativeness pada intention to purchase online yang dimoderasi oleh shopping motivation. Kedelapan, pengaruh risk pada intention to purchase online dimoderasi oleh shopping motivation. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan pembentukan niat konsumen untuk berbelanja secara online.
D. Manfaat Penelitian 1. Kemanfaatan Teoritis Studi ini diharapkan dapat menghasilkan model yang dapat menjelaskan proses pembentukan niat untuk membeli produk secara online. Oleh karena itu, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai mainstream yang dapat dikembangkan dan diuji lagi dengan menggunakan pendekatan dan alat uji yang berbeda, dan dalam konteks penelitian yang lebih luas. Studi ini menggunakan empat variabel observasi dan diuji dengan menggunakan objek yang spesifik. Hal ini berdampak pada daya terap model yang terbatas dan diharapkan mempunyai keunikan yang berbeda dari studistudi terdahulu. Dengan demikian, model yang dihasilkan diharapkan menjadi model alternatif yang dapat digunakan untuk menjelaskan kompleksitas fenomena pembelian produk secara online.
2. Kemanfaatan Praktis Studi ini bertujuan untuk menjelaskan proses pembentukan niat untuk membeli produk secara online pada mahasiswa fakultas ekonomi universitas Sebelas Maret. Hasil penelitian ini diharapan dapat memberikan pemahaman pada pemasar tentang upaya-upaya yang sebaiknya dilakukan untuk meningkatkan niat untuk membeli produk secara online. 3. Kemanfaatan untuk Penelitian Lanjutan Penelitian
ini
dilakukan
pada
mahasiswa
Fakultas
Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta. Hal ini berdampak pada generalisasi hasil yang bersifat terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya dilakukan penelitian lanjutan untuk mengembangkan dan menguji model pada konteks yang lebih luas.
E. Justifikasi Penelitian a. Isu Penelitian Isu studi ini yaitu niat untuk membeli produk secara online pada mahasiswa Fakutas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan model alternatif proses pembentukan niat pembelian produk secara online. Hasil studi ini diharapkan dapat memberikan
implikasi
praktis
bagi
pemasar
toko
online
untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang sebaiknya dilakukan untuk meningkatkan penjualan.
b. Objek Penelitian Objek studi ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret yang berniat membeli produk secara online. Pemilihan objek tersebut diharapkan dapat menghasilkan model yang dapat menjelaskan fenomena dengan baik. Hal ini dikarenakan keragaman variabel eksternal dapat dieliminasi sehingga variabel tersebut tidak merusak model. Selain mudah, pemilihan objek tersebut dikarenakan mahasiswa diduga sebagai pembeli potensial. Hal ini dikarenakan, mahasiswa cenderung
menghabiskan
sebagian
besar
waktu
mereka
untuk
menggunakan internet sehingga kemungkinan besar mereka tertarik untuk mengadopsi online shopping. c. Prinsip Generalisasi Model Studi ini berdasarkan pada metode penelitian yang terbatas ruang lingkupnya, sehingga untuk menggeneralisasikan model pada konteks yang berbeda diperlukan kehati-hatian dalam mencermati profil background factor yang melatarbelakangi pengujiannya. Hal ini perlu dilakukan untuk menghindari pembiasan dalam menginterpretasikan hasil.
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini dimaksudkan untuk memberikan landasan teori mengenai hubungan antar variabel yang diamati. Hal ini dimaksudkan agar hasil studi dapat dipertanggungjawabkan
secara
teoritis.
Dengan
demikian,
pembahasannya
difokuskan pada enam variabel yang dimodelkan yaitu perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, perceived risk, consumer motivation, dan intention to buy online. Berikut ini adalah penjelasan dari setiap variabel tersebut. A. Posisi Studi Posisi studi dapat dijelaskan melalui perbandingan antara variabelvariabel dengan penelitian ini dan penelitian sebelumnya (Lihat. Tabel II.1). Studi sebelumnya menunjukkan perbedaan antara variabel-variabel yang membangun
model.
Dalam
konteks
ini
variabel
dependen
dikonseptualisasikan dalam beberapa konstruksi, misalnya niat membeli produk secara online ( Yu-Jee Lee, et.al, 2008; Kanguno & Jain, 2005; Watchravesringkan, 2010), niat menggunakan website (Chen-Ya Wang, 2009), dan niat untuk belanja online (Ramayah & Ignatius, 2005). Selain itu, variabel independen dikonseptualisasikan dalam beberapa konstruksi, yaitu perceived usefulness ( Ramayah & Ignasius, 2005; Yu-Je Kanungo & Jain, 2005; Chen-Ya Wang, et.al, 2009; Watchravesringkan, 2010), perceived ease to use (Ramayah & Ignasius, 2005; Yu-Je Kanungo &
Jain, 2005; Chen-Ya Wang, et.al, 2009; Watchravesringkan, 2010), perceived innovativeness (Watchravesringkan, 2010), perceived risk (Kanungo & Jain, 2005, Yu-Je Lee, et.al, 2008), product perception, service quality, shopping experience (Yu-Je Lee, et.al, 2008), gender, product category (Kanungo & Jain, 2005), hedonic/ utilitarian motivation (Chen-Ya Wang, et.al, 2009), dan hedonic/utilitarian (Watchravesringkan, 2010). Penelitian ini menggabungkan beberapa variabel yang diadopsi dari penelitian sebelumnya sehingga diharapkan dapat memberikan wawasan mengenai pembentukan niat untuk membeli produk secara online dan membangun model alternatif berdasarkan pada setting yang diamati. Dalam penelitian ini, niat untuk membeli produk secara online (shopping online) merupakan variabel dependen. Selain itu, variabel independen-nya yaitu perceived usefulness (Ramayah & Ignasius, 2005; Yu-Je Kanungo & Jain, 2005; Chen-Ya Wang, et.al, 2009; Watchravesringkan, 2010), perceived ease to use (Ramayah & Ignasius, 2005; Yu-Je Kanungo & Jain, 2005; Chen-Ya Wang, et.al, 2009; Watchravesringkan, 2010), perceived innovativeness (Watchravesringkan, 2010), dan perceived risk (Kanungo & Jain, 2005, Yu-Je Lee, et.al, 2008). Sedangkan shopping motivation sebagai variabel moderasi (Chen-Ya Wang, et.al, 2009). Hal ini dikarenakan bahwa motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan konsumen (Ujang Sumarwan, 2011). Sedangkan kebutuhan muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Oleh
karena itu kebutuhan yang belum terpenuhi mendorong konsumen untuk melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Kebutuhan yang dirasakan (felt need) dapat dimunculkan oleh faktor diri konsumen sendiri. Oleh karena itu,
pada penelitian ini mencoba untuk mempreposisikan
consumer shopping motivation sebagai variabel pemoderasi pengaruh antara perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, dan perceived risk dengan niat untuk membeli produk secara online.
Tabel II.1. Posisi studi Peneliti/ Tahun
Variabel Independen
Variabel Dependen
Ramayah dan Ignasius (2005)
a.
Intention to purchase online
b. c.
Kanungo dan Jain (2005)
a. b. c.
Yu-Je Lee, Chin-Lin Huang, dan Ching-Yaw Chen (2008)
a. b. c. d.
Chen-Ya Wang, Seng-cho T. Chou, dan Hsia-Ching Chang (2009) Kittichai WatchraVesringkan (2010)
Studi ini
a. b.
a.
Perceived Usefulness Perceived ease to use Perceived Enjoyment Perceived risk Perceived Usefulness Perceived ease to use Product Perception Service quality Shopping experience Perceived Risk Perceived Usefulness Perceived ease to use
Perceived usefulness b. Perceived ease to use c. Perceived innovativeness d. Perceived Fashionbility a. Perceived Usefulness b. Perceived ease to use c. Perceived innovativeness d. Perceived risk
Variabel Mediasi
Variabel Moderasi
Multiple Regression Analysis
Intention to purchase
a. Gender b. Product Category
Purchase intention
Regression Analysis
SEM
Intention
Attitude
Purchase intention
Hedonic, utilitarian
Intention to online purchase
Alat Statistik
Hedonic/utilitarian motivation
Partial Least Square (PLS)
Confirmatory factor analysis, dan Path analysis
Consumer shopping motivation
Hierarchical Regression Analysis
B. Pengertian Isu Penelitian Isu penelitian dalam studi ini yaitu niat berbelanja online. Belanja online (online shopping) menurut Kurniawan Subiantoro merupakan proses dari pembelian produk atau jasa, tanpa pelayan, dan melalui toko vitual. Toko virtual atau toko online merupakan tempat terjadinya jual beli barang yang menghubungkan antara penjual dan pembeli melalui suatu jaringan internet.
C. Pembahasan Teori dan Hipotesis Sub bab ini bertujuan untuk memberikan landasan teori yang berkaitan dengan
variabel
yang
diamati,
yang
selanjutnya
digunakan
untuk
mengkonstruksi perumusan hipotesis. Hal ini diperlukan agar hipotesis yang didesain dapat memiliki dasar teori yang kuat. Berikut ini merupakan penjelasan variabel.
Perceived usefulness Perceived usefulness yaitu tingkat keyakinan pelanggan dengan menggunakan toko virtual dapat meningkatkan efisiensi dan efektivitas dalam proses pembelian misalnya mencari informasi, membandingkan harga, menempatkan pesanan, melakukan pembayaran, proses pengiriman dan mengakses layanan pelanggan (Zhou et al., 2007). Manfaat yang dirasakan konsumen pada saat berbelanja di toko virtual seperti menghemat waktu,
pengurangan
biaya,
kemudahan
dalam
berbelanja,
berkurangnya
ketergantungan pada toko fisik, akses yang mudah untuk mendapatkan informasi produk, dan ketersediaan pilihan produk yang lebih luas dapat meningkatkan niat berbelanja online (Wolfinbarger dan Gilly, 2001; Lim dan Dubinsky, 2004). Perceived usefulness merupakan variabel yang diduga penting dalam pembelian produk secara online. Studi terdahulu mengindikasikan bahwa perceived usefulness memiliki hubungan positif dengan niat konsumen untuk membeli produk secara online (O'Cass dan Fenech, 2003; Ramayah dan Ignatius, 2005). Jika manfaat yang dirasakan konsumen pada saat melakukan pembelian online tinggi, maka niat konsumen untuk membeli produk secara online tinggi. Proposisi yang dikemukakan adalah semakin tinggi perceived usefulness, semakin tinggi niat untuk membeli produk secara online. Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan adalah : H1 : Semakin tinggi perceived usefulness, semakin tinggi niat untuk membeli produk secara online
Perceived Ease to Use Perceived ease to use didefinisikan sebagai tingkat kemudahan dalam menggunakan teknologi yang dipersepsikan oleh konsumen (Davis, 1989). Hal ini dikarenakan perceived ease to use berkaitan dengan memberikan
fasilitasi sistem yang mudah digunakan dan menyenangkan bagi konsumen dalam berbelanja online (Venkatesh dan Davis, 2000). Oleh karena itu niat konsumen untuk membeli produk secara online dapat ditingkatkan dengan memaksimalkan kenyamanan dan mengurangi upaya fisik dan mental yang dibutuhkan untuk berbelanja secara offline (Hansen, 2006). Perceived ease to use terkait dengan user friendly dari situs web. Hal ini dikarenakan jika situs web yang merupakan media interaksi antara konsumen dan toko virtual sulit digunakan akan menurunkan niat konsumen untuk berbelanja online. Oleh karena itu, toko virtual perlu memberikan fasilitas kemudahan dalam menggunakan teknologi pada saat berbelanja online seperti kemudahan dalam mengakses situs, durasi panjang halaman situs yang singkat, struktur navigasi yang menarik, isi situs yang tertata rapi, kecepatan transaksi cepat, dan prosedur pembelian yang sederhana sehingga dapat meningkatkan niat untuk berbelanja online (Lim dan Dubinsky, 2004). Penelitian terdahulu mengindikasikan bahwa perceived ease to use berpengaruh positif pada niat untuk membeli produk secara online (Ramayah dan Ignatius, 2005). Semakin tinggi kemudahan dalam berbelanja online maka semain tinggi niat untuk berbelanja online. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah: H2 : Semakin tinggi perceived ease to use, semakin tinggi niat untuk membeli produk secara online
Perceived Innovativeness Perceived innovativeness merupakan tingkat penerimaan konsumen terhadap adanya ide-ide baru dan teknologi baru (Midgley dan Dowling, 1978). Perceived innovativeness merupakan tingkat kemajuan teknologi yang dipersepsikan
konsumen.
Adanya
kemajuan
teknologi
menyebabkan
tersedianya toko virtual bagi konsumen. Oleh karena itu, inovasi belanja melalui toko virtual merupakan sebuah perilaku inovatif yang lebih mungkin akan diadopsi oleh inovator daripada non-inovator (Limayem et al., 2000). Citrin et al. (2000) menemukan bahwa inovasi memiliki pengaruh yang kuat pada niat konsumen untuk mengadopsi berbelanja melalui internet. Semakin konsumen menganggap berbelanja online merupakan perilaku yang inovatif maka semakin tinggi niat untuk membeli online. Kajian pustaka mengindikasikan bahwa perceived innovativeness berpengaruh positif pada niat konsumen untuk membeli produk secara online (Blake et al, 2003). Sehingga proposisi yang dikemukakan adalah semakin tinggi perceived innovativeness, maka semakin tinggi niat untuk berbelanja online. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah : H3 : Semakin tinggi perceived innovativeness, maka semakin tinggi niat untuk membeli produk secara online
Perceived Risk Perceived risk merupakan derajat tingkat resiko yang dipersepsikan konsumen terkait dengan adanya keterlambatan pengiriman produk, produk tidak sesuai dengan yang dipesan, kinerja produk tidak sesuai dengan yang diharapkan, dan resiko penipuan kartu kredit (Bauer, 1960 dan Cox, 1967). Terdapat dua jenis utama risiko dalam belanja online yatu risiko produk dan risiko keuangan (Bhatnagar dkk, 2000). Risiko produk berfokus pada produk itu sendiri dan berhubungan dengan keyakinan pelanggan apakah fungsi produk sesuai dengan harapan mereka. Contohnya seperti konsumen tidak dapat berinteraksi langsung dengan produk sehingga tidak mengetahui kinerja suatu produk, keterlambatan dalam pengiriman produk, ukuran, warna, dan bentuk produk tidak sesuai harapan. Resiko produk dapat terjadi karena dalam berbelanja online konsumen tidak dapat berinteraksi langsung dengan produk yang akan dibeli. Sedangkan risiko keuangan merupakan suatu kepercayaan bahwa internet sebagai media pembelian yang aman bagi pelanggan. Risiko keuangan berhubungan dengan transaksi, apakah mungkin ada risiko kehilangan uang melalui penipuan kartu kredit pada saat berbelanja online. Penelitian terdahulu mengindikasikan bahwa semakin rendah perceived risk, maka semakin tinggi niat untuk membeli online (Kim Jae, 2004; Kanguno et al., 2005). Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah :
H4 : Semakin rendah perceived risk, maka semakin tinggi niat untuk membeli produk secara online
Consumer Shopping Motivation Shopping motivation didefinisikan sebagai tingkat kebutuhan dan keinginan konsumen untuk mendapatkan nilai dan kesenangan yang diinginkan ketika berbelanja ( Babin et al., 1994). Consumer shopping motivation dapat dibedakan menjadi dua yaitu utilitarian motivation dan hedonic motivation (Babin et al, 1994; Jiyun Kang, 2009). Perilaku berbelanja utilitarian merupakan karakteristik yang berkaitan dengan tugas individu yang harus dipenuhi, berorientasi produk, dan rasional. Sedangkan perilaku berbelanja hedonic lebih cenderung pada aspek rekreasi, kesenangan, motivasi yang bersifat intrinsik. Hedonic shopping motivations dapat diartikan sebagai perilaku berbelanja yang berhubungan dengan alasan intrinsik, multisensory, fantasy, dan aspek emosi dalam memenuhi kebutuhan (Arnold & Kristy, 2003). Konsumen dengan utilitarian motivation berorientasi pada tujuan dari berbelanja. Oleh karena itu, dalam berbelanja online konsumen dengan utilitarian motivation memprioritaskan efesiensi waktu, mencari informasi produk, mendapatkan produk secara cepat, dan dapat berbelanja dengan cepat (Delafrooz et al, 2010). Sedangkan hedonic motivation yaitu terkait dengan kebutuhan emosional individu untuk pengalaman belanja yang menyenangkan
dan menarik (Bhatnagar & Ghosh, 2004).
Dalam berbelanja online,
konsumen dengan motivasi hedonis memprioritaskan kesenangan dalam berbelanja dan mencari pengalaman dengan berbelanja online (Delafrooz et al, 2010). Oleh karena itu, konsumen dengan hedonic motivation tidak hanya mengumpulkan informasi dengan belanja online tetapi juga mencari sesuatu yang
menyenangkan,
kegembiraan,
gairah,
fantasi,
petualangan,
dll
(Monsuwe et al, 2004). Konsumen dengan hedonic motivation lebih tertarik pada situs belanja online yang dirancang dengan baik, navigasi yang mudah dan visual yang menarik. Sehingga ketika konsumen dengan hedonic motivation merasa puas, kemungkinan pembelian impuls dan frekuensi mengunjungi situs web akan meningkat (Wolfinbarger dan Gilly 2001). Oleh karena itu, desain dari sebuah website yang menarik dan navigasi yang mudah dapat memberikan manfaat pengalaman yang menyenangkan bagi konsumen dengan motivasi hedonis. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Chen-Ya Wang et.al (2009), hedonic dan utilitarian motivation digunakan sebagai pemoderasi pengaruh antara perceived usefulness dan attitude. Sedangkan menurut Ujang Sumarwan (2011), motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan konsumen. Sedangkan kebutuhan muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Oleh karena itu kebutuhan yang belum terpenuhi mendorong konsumen untuk melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Kebutuhan yang dirasakan (felt need) dapat dimunculkan oleh faktor diri konsumen sendiri. Berdasarkan manfaat yang diharapkan dari pembelian dan penggunaan produk, kebutuhan yang dirasakan dapat dibedakan menjadi utilitarian needs dan hedonic needs. Utilitarian needs yaitu kebutuhan didasarkan pada manfaat fungsional dan karakteristik objektif dari produk tersebut. Sedangkan hedonic needs yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya. Adanya kebutuhan utilitarian dan kebutuhan hedonis mendorong konsumen untuk melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhan tersebut sehingga dalam berbelanja konsumen dapat memiliki motivasi utilitarian jika memiliki kebutuhan utilitarian dan konsumen dapat memiliki motivasi hedonis jika memiliki kebutuhan hedonis ( Ujang Sumarwan, 2011). Karena motivasi dapat muncul dari dalam diri sendiri maka pada penelitian ini mencoba untuk mempreposisikan shopping motivation sebagai variabel pemoderasi pengaruh antara perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, dan perceived risk dengan niat untuk membeli produk secara online. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah : H5 :
Consumer shoping motivation memperkuat pengaruh perceived usefulness pada niat untuk membeli produk secara online.
Hedonic/Utilitarian motivation memoderasi pengaruh perceived ease to use dengan sikap pembelian online (Chen-Ya Wang et al, 2009). Karena
motivasi dapat muncul dari dalam diri sendiri maka pada penelitian ini mencoba untuk mempreposisikan consumer shopping motivation dsebagai pemoderasi pengaruh antara perceived ease to use
dengan niat untuk
berbelanja online. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah : H6 : Consumer shopping motivation memperkuat pengaruh perceived ease of use pada niat untuk membeli produk secara online
Studi terdahulu mengindikasikan hedonic dan utilitarian memediasi perceived innovativeness dengan intention to purchase (Watchravesringkan, 2009). Dalam penelitian ini, consumer shopping motivation dipreposisikan sebagai pemoderasi pengaruh antara perceived innovativeness dengan niat untuk berbelanja online. Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan adalah: H7 : Consumer shopping motivation memperkuat pengaruh perceived innovativeness pada niat untuk membeli produk secara online.
Sebuah risiko keuangan yang terkait dengan belanja online adalah rasa ketidakamanan konsumen tentang penggunaan kartu kredit yang menjadi hambatan potensial untuk belanja online (Maignan & Lukas, 1997). Oleh karena itu dari semua jenis risiko yang dirasakan dalam belanja online (risiko keuangan dan risiko produk), risiko keuangan akan lebih mempengaruhi konsumen dengan utilitarian motivation.
Selain risiko keuangan, dalam belanja online juga terdapat resiko produk yaitu resiko yang berhubungan dengan keyakinan pelanggan apakah fungsi produk sesuai dengan harapan mereka. Misalnya warna, ukuran, bentuk, dan fungsi produk tidak sesuai dengan yang diharapkan konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen tidak dapat berinteraksi secara langsung denga produk yang akan dibeli. Menurut Holbrook dan Hirschman (1982b), konsumen dengan hedonic motivation harus berinteraksi secara langsung dengan produk yang akan dibeli pada saat berbelanja. Tetapi di sisi lain, belanja online tidak menawarkan kesempatan pada pembeli untuk menyentuh atau mencoba produk saat membeli (Childers et al, 2001). Oleh karena itu, konsumen dengan motif hedonic cenderung lebih menyukai berbelanja offline karena dapat berinteraksi langsung dengan produk yang akan dibeli. Dengan berinteraksi langsung dengan produk yang akan dibeli dapat mengurangi resiko dalam berbelanja. Studi terdahulu mengindikasikan terdapat pengaruh antara perceived risk, pada niat pembelian online (Ramayah dan Ignatius, 2005). Sedangkan pada penelitian lainnya mengindikasikan terdapat pengaruh antara shopping motivation pada attitude (Delafrooz et. al,2011). Karena motivasi dapat muncul dari dalam diri sendiri maka pada penelitian ini mencoba untuk mempreposisikan consumer shopping motivation ( hedonic dan utilitarian) sebagai pemoderasi pengaruh antara perceived risk dengan niat untuk berbelanja online. Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan adalah :
H8 : Semakin tinggi consumer motivation semakin memperkuat pengaruh perceived risk pada niat untuk membeli produk secara online.
D. Model Penelitian Berdasarkan hipotesis yang telah dirumuskan, hubungan antar variabel yang
dikonsepkan
data
digambarkan
dalam
bentuk
model
yang
mendiskripsikan proses pembentukan niat konsumen untuk berbelanja online. Berikut ini adalah gambar model penelitian yang menggambarkan hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.
II.1 Model penelitian
Perceived usefullness H1
Perceived Ease to use
H2
Intention to Purchase online
H6
Perceived innovativeness
H3
H4
Perceived Risk
H5
H7 H8
shopping motivation Sumber : hasil konstruksian peneliti Gambar tersebut merupakan model proses pembentukan niat pembelian online. Variabel independen terdiri dari perceived usefulness, perceived ease of use, perceived innovativeness, dan perceived risk. Sedangkan variabel dependennya intention to purchase online. Pengaruh variabel independen pada variabel dependen dimoderasi oleh shopping motivation.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid dan reliabel terhadap instrumen-instrumen penelitian yang digunakan untuk mendukung pengujian hipotesis. Hal ini penting dikaji agar hasil penelitian dan data yang didapat dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah kebenarannya dari segi metode dan prosedur pengujian. Oleh karena itu, terdapat 4 sub bahasan dalam bab ini yaitu ruang lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan teknik pengumpulan data, definisi operasional dan pengukuran variabel, dan metode analisis data. A. Ruang Lingkup Penelitian Jenis penelitian ini adalah penelitian kausal yaitu tipe penelitian yang menjelaskan adanya hubungan sebab akibat dari suatu fenomena. Penelitian kausal bertujuan untuk memahami hubungan antar variabel independen dan dependen. Variabel independen merupakan suatu sebab dan variabel dependen merupakan akibat dari suatu fenomena. Oleh karena itu, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman, penjelasan, dan prediksian terhadap sebuah fenomena. Penelitian ini menggunakan data cross sectional
yang
pengujiannya
bertumpu pada satu titik tertentu (one point in time), sehingga model penelitian yang dihasilkan tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi karena pergeseran waktu. Fenomena ini kemungkinan berdampak pada ketidakmampuan
model untuk digunakan sebagai alat prediksi jika asumsi dasar berubah seiring pergeseran waktu yang terjadi. Oleh karenanya, untuk menggeneralisasi penelitian ini pada waktu yang berbeda diperlukan kehati-hatian untuk mencermati faktor-faktor eksternal yang berubah yang dapat menginflansi model. Hal lain yang perlu diperhatikan adalah teknik pengumpulan data yang digunakan. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui survei kepada responden dengan melakukan wawancara secara langsung dan dipandu dengan kuisioner. Hal ini dimaksudkan agar data yang terkumpul merupakan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati.
B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa fakultas ekonomi UNS yang berniat untuk membeli produk secara online dengan sampel sebanyak 250 responden. Penentuan sampel tersebut diharapkan dapat memenuhi kriteria minimal dalam pengujian hipotesis sesuai dengan metode statistik yang digunakan yaitu eviews. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan purposive sampling. Metode ini dgunakan agar sampel yang dipilih dapat representative sehingga bias persepsi dalam pengisian kuisioner dapat dihindari. Oleh karena itu, peneliti membuat beberapa kriteria yang harus dipenuhi oleh responden yang menjadi objek penelitian ini.
Kriteria yang ditentukan sebagai berikut : 1. Responden belum pernah membeli produk secara online. 2. Responden berniat untuk membeli produk secara online. 3. Setiap responden mempunyai kesempatan satu kali dalam pengisian kuisioner. 4. Setiap responden berhak menerima atau menolak kuisioner, tidak ada ikatan kekerabatan, intimidasi, ataupun penawaran hadiah-hadiah dalam bentuk apa pun yang menunjukkan derajad keyakinan terhadap data yang diperoleh. Proses pengambilan sampel pada penelitian ini dengan mengunjungi responden di public space Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. Ketika menemui mahasiswa baik dalam group atau tidak yang memiliki waktu luang, peneliti menghampiri mahasiswa tersebut dan bertanya bersedia atau tidak menjadi reponden penelitian ini. Jika jawaban dari mahasiswa tersebut bersedia maka peneliti kembali bertanya kepada responden sudah pernah membeli produk secara online atau belum. Jika reponden menjawab sudah pernah membeli produk secara online berarti mahasiswa tersebut tidak memenuhi kriteria menjadi responden tetapi jika mahasiswa tersebut menjawab belum pernah maka peneliti kembali bertanya memiliki niat membeli produk secara online atau tidak. Jika jawaban mahasiswa tersebut memiliki niat membeli produk secara online maka mahasiswa tersebut menjadi responden dan peneliti memberikan kuisioner, tetapi jika mahasiswa tersebut menjawab tidak berniat membeli produk secara online maka mahasiswa tersebut tidak memenuhi kriteria sebagai penelitian ini sehingga penelitian tidak memberikan kuisioner kepada mahasiswa tersebut dan mencari
responden lainnya yang sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan responden yang memenuhi kriteria yang telah ditentukan sehingga bias persepsi dalam pengisian kuisioner dapat dihindari.
C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel Sub bahasan ini bertujuan untuk memberikan penjelasan mengenai definisi variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Tiap variabel yang terkait dengan penelitian ini diukur dengan item-item pertanyaan. Berikut adalah definisi operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang diamati. 1. Intention to shopping online Intention to shopping online dioperasionalisasi dengan menggunakan tiga indikator pengukuran antara lain : (1) kemungkinan membeli, (2) niat akan membeli (3) keinginan membeli. Selanjutnya, item-item ini diukur dengan menggunakan skala semantik dengan skala 1 sampai 7. 2. Perceived usefulness Variabel ini didefinisikan sebagai tingkat keyakinan pelanggan dengan menggunakan toko virtual dapat meningkatkan efisiensi dan efektivitas dalam proses pembelian (Zhou et al., 2007). Selanjutnya perceived usefulness dioperasionalisasi dengan menggunakan tiga indikator pengukuran antara lain : (1) website bermanfaat dalam berbelanja, (2) website berperan penting dalam berbelanja online, (3) website berfaedah dalam berbelanja online. Selanjutnya,
item-item ini diukur dengan menggunakan skala semantik dengan skala 1 sampai 7. 3. Perceived ease to use Perceived ease to use didefinisikan sebagai tingkat kemudahan dalam menggunakan teknologi yang dipersepsikan oleh konsumen (Davis, 1989). Selanjutnya perceived ease to use dioperasionalisasi dengan menggunakan empat indikator pengukuran antara lain : (1) website mudah untuk digunakan, (2) website mudah dipelajari, (3) website mudah diakses (4) website mudah dipahami. Selanjutnya, item-item ini diukur dengan menggunakan skala semantik dengan skala 1 sampai 7. 4. Perceived innovativeness Perceived innovativeness didefinisikan sebagai tingkat penerimaan konsumen terhadap adanya ide-ide baru dan teknologi baru (Midgley dan Dowling, 1978). Selanjutnya perceived innovativeness dioperasionalisasi dengan menggunakan tiga indikator pengukuran antara lain : (1) menggunakan website lebih menantang , (2) menggunakan website lebih inovatif, (3) menggunakan website lebih canggih. Selanjutnya, item-item ini diukur dengan menggunakan skala semantik dengan skala 1 sampai 7. 5. Perceived risk Perceived risk didefinisikan tingkat kerugian yang dipersepsikan dari usaha untuk membeli dan menggunakan produk (Bauer, 1960 dan Cox, 1967). Selanjutnya perceived risk dioperasionalisasi dengan menggunakan lima
indikator pengukuran antara lain : (1) kemungkinan produk tidak dikirim, (2) jaminan kerahasiaan informasi pribadi, (3) tingginya ongkos kirim,
(4)
produk tidak sesuai harapan, (5) keamanan kartu kredit. Selanjutnya, itemitem ini diukur dengan menggunakan skala semantik dengan skala 1 sampai 7. 6. Shopping motivation Shopping motivation yaitu tingkat kebutuhan konsumen untuk mendapatkan nilai dan kesenangan yang diinginkan ketika berbelanja (Babin et al., 1994). Shopping motivation dibedakan menjadi dua yaitu hedonic dan utilitarian. Utilitarian motivation yaitu motivasi konsumen dalam berbelanja online yang memprioritaskan manfaat fungsional dan karakteristik objektif dalam pembelian online (Bhatnagar & Ghosh, 2004). Sedangkan hedonic motivation yaitu terkait dengan kebutuhan pikologis individu untuk pengalaman belanja yang menyenangkan dan menarik, rasa puas, gengsi dan persaaan subyektif lainnya (Bhatnagar & Ghosh, 2004). Selanjutnya shopping motivation dioperasionalisasi dengan menggunakan enam indikator pengukuran antara lain : (1) minimal bisa membeli produk, (2) minimal dapat mencari informasi produk, (3) minimal bisa mendapatkan produk yang dibutuhkan, (4) harus memberikan kesenangan, (5) harus memberikan kegembiraan, (6) harus memberikan hiburan. Selanjutnya, item-item ini diukur dengan menggunakan skala semantik dengan skala 1 sampai 7.
D. Metode Analisis Data 1. Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah data
mentah
menjadi
bentuk
yang lebih mudah dipahami
dan
diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi niat untuk membeli produk secara online. 2. Pengujian Statistik Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Hal ini bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis. a.
Uji validitas Uji validitas bertujuan mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu instrumen dianggap memiliki validitas tinggi jika dapat memberikan hasil pengukuran yang sesuai dengan tujuannya. Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan untuk menguji validitas adalah Confirmatory
Factor Analysis (CFA) dengan menggunakan software SPSS 11.5 for windows, di mana setiap item pertanyaan mempunyai factor loading > 0,40. b.
Uji Reabilitas Realibilitas adalah pengukuran yang menunjukkan sejauh mana alat ukur dapat dipercaya dan sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten (Sekaran, 2006;40). Uji reliabilitas yang digunakan dalam penelitian ini adalah rumus Cronbach’s alpha dengan bantuan program komputer SPSS for windows versi 11.5 Suatu instrumen dikatakan reliabel atau handal, bilamana hasil nilai Cronbach’s alphanya yang diperoleh melebihi 0,7 (Malhotra, 1993; Hair et al. 1998). Tujuannya adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis metode statistik metode yang ada.
c.
Uji Asumsi Klasik 1) Uji Multikolinieritas Uji korelasi antar variabel bertujuan untuk mendeteksi kemungkinan terjadinya share influence yang diperkirakan dapat membiaskan hasil-hasil pengujian yang diperoleh. Indikasi terjadinya multikolinieritas sempurna (perfect multikolinearity) adalah jika share influence sama dengan angka 1 (Gujarati, 1995).
Berikut ini nilai korelasi yang menjelaskan kekuatan hubungan antar variabel. r=0
: tidak ada korelasi antar variabel
r > 0 – 0,25
: korelasi sangat lemah
r > 0,25 -0,5
: korelasi cukup
r > 0,5 – 0,75
: korelasi kuat
r > 0,75 – 0,99
: korelasi sangat kuat
r=1
: korelasi sempurna
2) Uji Autokorelasi Pengujian autokorelasi dimaksudkan untuk mengetahui apakah terjadinya korelasi antara anggota serangkaian observasi yang diurutkan menurut waktu (time series) atau secara ruang (cross sectional). Hal ini mempunyai arti bahwa hasil suatu tahun tertentu dipengaruhi tahun sebelumnya atau tahun berikutnya. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya korelasi ini dapat dilakukan dengan menggunakan uji Durbin Watson (DW). Bila angka DW < dl, berarti ada autokorelasi positif Bila angka DW terletak antara dl ≤ dw ≤du, berarti tidak ada kesimpulan Bila angka DW terletak antara du ≤ dw ≤ 4 – du, berarti tidak ada autokorelasi (korelasi positif maupun negatif).
Bila angka DW terletak antara 4 – du ≤ dw ≤ du, berarti tidak ada kesimpulan. Bila angka DW > 4 – dl, berarti ada autokorelasi negatif. 3) Uji Heteroskedastisitas Gejala heteroskedastisitas terjadi sebagai akibat dari variasi residual yang tidak sama untuk semua pengamatan. Pada bagian
ini,
cara
mendeteksi
ada
tidaknya
gejala
heteroskedastisitas dilakukan dengan uji LM-ARCH apabila nilai hubungan pada strandar residual kuadrat antar waktu tidak signifikan ( p > 0,05) maka dapat dikatakan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas. d.
Hierarchical Regression Analysis Analisis regresi berjenjang merupakan metode statistik yang dapat mengakomodasikan hubungan antar variabel yang terdapat pada hipotesis dalam penelitian ini. Model regresi yang digunakan adalah model EGARCH (exponential generalized autoregressive conditional heteroscedasticity). Hal ini dilakukan karena model tersebut mampu mengakomodasi varians kondisional yang bersifat asimetris dan eksponensial yang berdampak pada pembiasan hasil-hasil pengujian menggunakan model OLS atau metode statistic lainnya (Gujarati, 1995). Dalam studi ini, data diolah dengan program Eviews (Econometric Views) versi 7.0.
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan pembahasannya. Langkah awal analisis data yang dilakukan yaitu dimulai dengan analisis statistik deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden dalam peneltian ini. Selanjutnya dilakukan pengujian instrumen penelitian yang meliputi uji validitas dan uji reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya serta mengukur kehandalan atau konsistensi internal suatu instrumen penelitian. Hal tersebut dilakukan untuk menjamin kebenaran dan kualitas data penelitian yang diperoleh. Kemudian
dilanjutkan
dengan
analisis
regresi
linier
berganda
beserta
pembahasannya. Terakhir adalah pembahasan mengenai analisis pembahasan hasil analisis hubungan antar variabel amatan yang dihipotesiskan. Dengan demikian, penjelasan dalam bab ini difokuskan pada lima sub bahasan, yaitu: pembahasan analisis statistik deskriptif, pembahasan analisis instrumen penelitian, pembahasan uji asumsi klasik, pembahasan mengenai analisis regresi linier berjenjang, dan pembahasan analisis hipotesis. Berikut ini adalah penjelasan mengenai analisis statistik deskriptif.
A. Analisis Statistik Deskriptif Analisis statistik deskriptif bertujuan untuk mengetahui karakteristik responden yang berupa jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan dan penghasilan per bulan (Lihat tabel IV.1). Berdasarkan perhitungan statistik deskriptif pada tabel IV.1 menunjukkan bahwa responden di dominasi oleh perempuan dengan nilai rata-rata jenis kelamin 1.60. Dari sisi frekuensi online dalam 1 minggu menunjukkan angka rata-rata sebesar 3.08. Hal ini menjelaskan bahwa mayoritas responden online 3 sampai 4 kali dalam satu minggunya. Sedangkan lamanya dalam sekali online menunjukkan angka ratarata sebesar 2.13. Hal ini menjelaskan bahwa mayoritas responden menghabiskan waktu 2 sampai 4 jam dalam sekali online. Hasil statistik deskriptif dari sisi alamat responden menunjukkan angka rata-rata sebesar 1.528. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas responden beralamat di luar Solo. Nilai rata-rata dari sisi tingkat pendidikan menunjukkan angka 1.0. Hal ini menjelaskan bahwa pendidikan seluruh responden adalah lulus SMA. Dari sisi tingkat penghasilan, nilai rata-rata menunjukkan angka 1.6. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat penghasilan responden antara Rp 500.000,00 sampai Rp 1.000.000,00. Sedangkan dari sisi umur, responden berumur antara 19 tahun sampai 22 tahun. Hal ini ditunjukkan pada angka minimum 19 tahun dan maksimum 22 tahun. Nilai rata-rata dari sisi umur responden menunjukkan angka 20.2640. Hal ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden berumur 20 tahun.
Tabel IV.1 Statistik Deskriptif N
Minimum
250
1
2
Frekuensi online 250 dalam 1 minggu
2
4
Lamanya 1 kali 250 online
1
3
Jenis kelamin
Maximum Mean
Alamat
250
1
2
Tingkat pendidikan
250
1
1
Tingkat penghasilan
250
1
2
Umur
250
19
22
Std. Ukuran Deviation 1.6080 0.48918 1 : Laki-laki 2 : Perempuan 3.0800 0.76152 1 : 1-2 kali 2 : 3-4 kali 3 : 5-6 kali 4 : lebih dari 7 kali 2.1360 0.75351 1 : < 2 jam 2 : 2-4 jam 3 : 5-7 jam 4 : lebih dari 7 jam 1.5280 0.50022 1 : Solo 2 : Luar solo 1 : Lulus SMA 1.0000 0.0000 2 : Lulus Sarjana 3 : Lulus Pasca Sarjana 1.6080 0.48918 1 : < Rp 500.000,00 2 : Rp 500.000,00 – Rp 1.000.000,00 3 : Rp 1.000.001,00 – Rp 1.500.000,00 4 : > Rp1.500.000,00 tahun 20.2640 0.78297
B. Uji Validitas Dalam penelitian ini teknik analisis yang digunakan untuk menguji validitas adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan menggunakan software SPSS 11.5 for windows. Menurut Hair et al.(1998) yang sesuai dengan rules of thumb yang dipakai para peneliti dengan factor loading ≥ 0,40 dianggap signifikan. Nilai Kaiser Meyer Olkin
Measure of Sampling Adequacy yang berada di atas nilai 0,5 dan memiliki signifikansi di bawah 0,05 menunjukkan bahwa suatu variabel dapat dianalisis lebih lanjut. Tabel IV.2 KMO dan Barlett’s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square Df Sig.
.777 3501.711 351 .000
Sumber : Data Primer yang diolah, 2012 Tabel IV.2, menunjukkan nilai KMO Measure of Sampling Adequacy (MSA) dalam penelitian ini sebesar 0,777. Karena nilai MSA di atas 0,5 serta nilai Barlett test dengan Chi-squares= 3501.711 dan signifikan pada 0,000 dapat disimpulkan bahwa uji analisis faktor dapat dilanjutkan.
Tabel IV.3 Hasil pengujian Validitas Component 1
2
3
4
PU1
.746
PU2
.775
PU3
.814
PU4
.735
PU5
.702
5
6
PEOU1
.676
PEOU2
.806
PEOU3
.808
PEOU4
.742
PI1
.899
PI2
.626
PI3
.619
PI4
.499
PI5
.901
PR1
.865
PR2
.841
PR3
.900
PR4
.823
SV1
.717
SV2
.778
SV3
.792
SV4
.603
SV5
.649
SV6
.636
IP1
.556
IP2
.697
IP3
.743
Sumber : Hasil olahan data, 2012 Hasil pengujian validitas pada tabel IV.3 menunjukkan bahwa indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian ini dapat terekstrak sempurna. Hal ini menunjukkan bahwa indikator-indikator tersebut berkemampuan untuk menjelaskan konstruk dalam studi ini.
C. Uji Reliabilitas Setelah
pengujian
validitas
terhadap
indikator-indikator
yang
digunakan dalam penelitian dilakukan, tahap selanjutnya adalah pengujian reliabilitas. Uji reliabilitas bertujuan untuk mengukur kehandalan atau konsistensi dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas digunakan Cronbach Alpha yang dianalisis dengan menggunakan SPSS for windows 11.5. Tingkat reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut: jika alpha atau r hitung (1) 0,8-1,0 = reliabillitas baik,
(2) 0,6-0,799 =
reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,6 = reliabilitas kurang baik. Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metodemetode statistik yang lain. Pengujian reliabilitas pada tiap variabel dalam konstruk penelitian ini ditunjukkan pada Tabel IV.4. Tabel IV.4 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Cronbach’s Alpha 0.8244 Perceived Usefulness 0.7816 Perceived Ease to use 0.8267 Perceived Innovativeness 0.9218 Perceived risk 0.8020 Shopping Motivation 0.7208 Intention to purchase Sumber : Hasil olahan data,2012
Tabel IV.4 menjelaskan bahwa nilai koefisien cronbach’s alpha untuk variabel
perceived
usefulness,
perceived
ease
to
use,
perceived
innovativeness, perceived risk, shopping motivation dan intention to purchase berturut-turut adalah sebesar 0.8244, 0.7816, 0.8267, 0.9218, 0.8020 dan 0.7208.
Nilai-nilai
tersebut
menunjukkan
bahwa
variabel
perceived
usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, perceived risk, shopping motivation dan intention to purchase memiliki konsistensi internal yang relatif baik ditunjukkan dengan hasil uji reliabilitas yang memenuhi kriteria reliabilitas yang diterima ( a = 0,6 -1,0). D. Uji Asumsi Klasik Sebelum melakukan pengujian hipotesis dengan analisis regresi berganda, terdapat beberapa asumsi yang harus diperhatikan yaitu uji multikolineritas, uji autokorelasi, dan uji heteroskedastisitas. Berikut ini penjelasan mengenai asumsi-asumsi tersebut. 1. Hasil Uji Multikolinieritas Multikolinieritas yang sempurna terjadi jika nilai korelasi antar variabel mendekati 1. Dari hasil pengujian yang ditunjukkan pada Tabel IV.5 mengindikasikan bahwa korelasi antar variabel yang diamati tidak menunjukkan terjadinya korelasi yang sempurna, sehingga kasus multikolinieritas tidak terjadi pada hasil analisis regresi yang diperoleh (r < 8) (Gujarati, 1995). Dimana nilai korelasi yang menjelaskan kekuatan
hubungan antar variabel; (r = 0) tidak ada korelasi antar variabel, (r > 0 – 0,25) korelasi sangat lemah, (r > 0,25 – 0,5) korelasi cukup, (r > 0,5 – 0,75) korelasi kuat, (r > 0,75 – 0,99) korelasi sangat kuat, (r = 1) korelasi sempurna. Tabel IV.5 Hasil Uji Korelasi
Pereceived usefulness Perceived ease to use Perceived innovativeness Perceived Risk Intention to Purchase Shopping motivation
Perceived Perceived Perceived Perceived Intention Shopping Usefulness ease to innovativeness risk to Motivation use purchase 1 0.203
1
0.249
0.240
1
-0.114
0.001
-0.398
1
0.235
0.186
0.267
-0.352
1
-0.073
-0.100
-0.153
-0.112
0.081
2. Hasil Uji Autokorelasi Hasil pengujian pada step I dengan variabel perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, perceived risk, dan intention to purchase menunjukkan nilai Durbin Watson test sebesar
2.0, di mana nilai ini akan dibandingkan dengan nilai tabel
menggunakan signifikansi dengan jumlah sampel 250 dan variabel laten
1
(k = 4). Hasilnya nilai Durbin Watson berada diantara du ≤ DW ≤ 4 – du, du ≤ 2.0 ≤ 4 – du. Hasil pengujian step II, variabel perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, perceived risk, dan intention to purchase yang di moderasi oleh
consumer shopping motivation
menunjukkan nilai Durbin Watson test sebesar 1.978819, di mana nilai ini akan dibandingkan dengan nilai tabel mengguanakan signifikansi 0.05 dengan jumlah sampel 250 dan variabel laten (k=4). Hasilnya nilai DW berada diantara du ≤ DW ≤ 4 – du, du ≤ 1.978819 ≤ 4 – du.Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi autokorelasi pada model.
3. Hasil Uji Heteroskedastisitas Metode yang digunakan dalam penelitian ini untuk menguji heteroskedastisitas yaitu uji LM Arch. Nilai heteroskedastisitas pada pengujian step I
menunjukkan hubungan yang tidak signifikan pada
weight residual kuadrat di mana nilai t wgt_residual^2 (-1) 0.5655 dengan nilai probabilitas > 0,05 ( Lihat tabel IV.6)
Tabel IV.6 Hasil Uji Heteroskedastisitas pada Pengujian Step I Heteroskedasticity Test: ARCH F-statistic Obs*R-squared
0.331180 0.333415
Prob. F(1,247) Prob. Chi-Square(1)
0.5655 0.5637
Test Equation: Dependent Variable: WGT_RESID^2 Method: Least Squares Date: 05/31/12 Time: 07:12 Sample (adjusted): 2 250 Included observations: 249 after adjustments Variable
Coefficient
Std. Error
t-Statistic
Prob.
C WGT_RESID^2(-1)
1.032551 -0.036085
0.109175 0.062704
9.457720 -0.575483
0.0000 0.5655
R-squared Adjusted R-squared S.E. of regression Sum squared resid Log likelihood F-statistic Prob(F-statistic)
0.001339 -0.002704 1.399532 483.7964 -436.0100 0.331180 0.565489
Mean dependent var S.D. dependent var Akaike info criterion Schwarz criterion Hannan-Quinn criter. Durbin-Watson stat
0.995914 1.397644 3.518152 3.546405 3.529525 2.001893
Nilai heteroskedastisitas pada pengujian step II menunjukkan hubungan yang signifikan pada weight residual kuadrat di mana nilai t wgt_residual^2 (-1) 0.0000 dengan nilai probabilitas < 0,05 ( Lihat tabel IV.7). Hal ini dikarenakan adanya varian data yang bersifat autoregresif.
Tabel IV.7 Hasil Uji Heteroskedastisitas pada Pengujian Step II Heteroskedasticity Test: ARCH F-statistic Obs*R-squared
28551.79 246.8644
Prob. F(1,247) Prob. Chi-Square(1)
0.0000 0.0000
Test Equation: Dependent Variable: WGT_RESID^2 Method: Least Squares Date: 05/29/12 Time: 09:27 Sample (adjusted): 2 250 Included observations: 249 after adjustments Variable
Coefficient
Std. Error
t-Statistic
Prob.
C WGT_RESID^2(-1)
-0.130148 0.870884
0.230185 0.005154
-0.565409 168.9728
0.5723 0.0000
R-squared Adjusted R-squared S.E. of regression Sum squared resid Log likelihood F-statistic Prob(F-statistic)
0.991423 0.991389 3.546507 3106.695 -667.5365 28551.79 0.000000
Mean dependent var S.D. dependent var Akaike info criterion Schwarz criterion Hannan-Quinn criter. Durbin-Watson stat
8.271161 38.21748 5.377803 5.406056 5.389175 1.782881
Berdasarkan hasil pengujian asumsi klasik yang dipersyaratkan dapat disimpulkan bahwa model regresi yang diperoleh adalah BLUE (Best Linier Unbiased Estimated). Dengan demikian model dapat digunakan sebagai model prediksian yang akurat dan efisien dalam menjelaskan fenomena.
E. Analisis Goodness-of-Fit Tabel IV.8 Hasil Analisis Regresi Berjenjang Variabel Independen @SQRT(GARCH)
Step I 3.836092 (1.322050) 1.138125 (0.899482)
Step II 19.97408 (3.614768)* 4.885778 (1.483491)
0.166095 (3.610948)* 0.111030 (2.768103)* 0.057790 (1.023842) -0.100746 (-4.107586)*
-0.065095 (-0.237463) -0.971907 (-3.256817)* -0.419257 (-1.230341) -0.051628 (-0.279113)
Interaction effect : SV
-
PU*SV
-
PEOU*SV
-
-1.931608 (-4.296879)* (1.105742) 0.205799 0.205799 (3.759063)* -0.004236 (-0.125210) 0.292593 0.262994 1.978819 0.078402 0.064961 2.65527*
Kostanta Main effect : PU PEOU PI PR
PI*SV
0.214137 R2 2 0.198033 Adjusted R 2.002706 Durbin Watson Δ R2 2 Δ adjusted R F test pada Δ adjusted R2 Catatan : PU = Perceived Usefulness, PEOU = Perceived ease to use, PI = Perceived innovativeness, PR = Perceived Risk, SV = shopping motivation, nilai z yang terdapat di dalam tanda kurung adalah nilai z, tanda * untuk menunjukkan p < 0,05.
Nilai R kuadrat yang disesuaikan (Adjusted R Squared) pada pengujian tahap I dengan variabel independen perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, perceived risk dan variabel dependennya intention to purchase sebesar 0.198033. Hal ini mengindikasikan bahwa 19,80% variabel dependen dijelaskan oleh variabel independen yang diamati. Sedangkan selebihnya dijelaskan oleh variabel-variabel eksternal yang tidak dimodelkan. Nilai R kuadrat yang disesuaikan (Adjusted R Squared) pada pengujian tahap II dengan variabel independen perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, perceived risk dan variabel dependennya intention to purchase dengan shopping motivation sebagai variabel moderasi sebesar 0.262994. Hal ini mengindikasikan bahwa 26,29% variabel dependen dijelaskan oleh variabel independen yang diamati. Sedangkan selebihnya dijelaskan oleh variabel-variabel eksternal yang tidak dimodelkan.
F. Analisis GARCH Sebelum menjelaskan hasil pengujian hubungan antar variabel yang dihipotesiskan, terlebih dahulu akan dijelaskan mengenai GARCH. Hasil pengujian step 1 pada Tabel IV.8, GARCH tidak signifikan. Hal ini berarti bahwa pada pengujian step 1 tidak terjadi heteroskedastisitas. Sedangkan pada pengujian step 2 ketika variabel moderasi yaitu shopping motivation dimasukkan GARCH menjadi signifikan (lihat Tabel IV.8). Hal ini berarti
terjadi heteroskedastisitas pada step II. Hal ini dapat terjadi karena responden pada penelitian ini yaitu mahasiswa FE UNS. Berdasarkan amatan pada saat pengambilan sampel, pada awal mengisi kuisioner responden masih fokus dan mengisi dengan sungguh-sungguh. Tetapi ketika hampir selesai mengisi kuisioner dan ada responden yang sudah menyelesaikan terlebih dahulu, responden yang lain menjadi terpengaruh ingin segera menyelesaikan kuisioner sehingga melihat jawaban responden yang sudah selesai mengisi kuisioner. Pada kuisioner item pertanyaan variabel motivasi belanja (shoping motivation) terletak di bagian terakhir sehingga ketika responden yang terpengaruh ingin segera menyelesaikan kuisioner melihat jawaban responden yang sudah selesai mengisi kuisioner diperkirakan pada saat menjawab item pertanyaan
variabel
shopping
motivation.
Oleh
karena
itu
terjadi
heteroskedastisitas pada pengujian step II ketika shopping motivation dimasukkan dalam pengujian sebagai variabel moderasi sehingga untuk menguji hubungan antar variabel yang dihipotesiskan menggunakan alat uji Eviews dengan metode GARCH agar hasilnya tidak bias.
G. Pembahasan Hasil Penelitian Pada pembahasan hasil penelitian, akan dijelaskan mengenai hasil pengujian hubungan antar variabel yang dihipotesiskan. Hubungan antar variabel tersebut yaitu: perceived usefulness dan intention to online purchase, perceived ease to use dan intention to online purchase, perceived innovativeness dan intention to online purchase, perceived risk dan intention to online purchase, perceived usefulness dan intention to online purchase yang dimoderasi oleh motivation, perceived ease to use dan intention to online purchase yang dimoderasi oleh motivation, perceived innovativeness dan intention to online purchase yang dimoderasi oleh motivation, perceived risk dan intention to online purchase yang dimoderasi oleh motivation. Berikut penjelasan untuk setiap hubungan antar variabel yang dihipotesiskan.
1. Hubungan antara Perceived Usefulness dan Intention to online purchase Hipotesis menjelaskan pengaruh perceived usefulness terhadap niat untuk berbelanja online yaitu semakin tinggi perceived usefulness maka semakin tinggi niat untuk berbelanja online. Berdasarkan tabel IV.8, pengaruh perceived usefulness terhadap niat untuk membeli produk secara online mengindikasikan hubungan yang signifikan dan positif ( b = 0.166095; z = 3.610948; prob < 0,05). Hal ini dapat terjadi karena konsumen yang mempersepsikan manfaat yang dirasakan dalam berbelanja online
tinggi maka semakin tinggi niat untuk berbelanja online. Sehingga perceived usefulness merupakan variabel yang dianggap penting bagi konsumen dalam membentuk niat untuk berbelanja online. Hasil pengujian yang signifikan ini mendukung regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu (Ramyah dan Ignatius, 2005). Dalam studi tersebut menjelaskan bahwa terdapat hubungan positif antara perceived usefulness dan niat untuk berbelanja online.
2. Hubungan antara Perceived ease o use dan Intention to online purchase Hipotesis menjelaskan pengaruh perceived ease to use terhadap niat untuk berbelanja online yaitu semakin tinggi perceived ease to use maka semakin tinggi niat untuk berbelanja online. Berdasarkan tabel IV. 8, pengaruh perceived ease to use terhadap niat untuk membeli produk secara online mengindikasikan hubungan yang signifikan dan positif ( b = 0.111030; z = 2.768103; p < 0,05). Hal ini dikarenakan konsumen yang mempersepsikan kemudahan menggunakan website dalam berbelanja online maka semakin tinggi niat untuk berbelanja online. Sehingga perceived ease to use merupakan variabel yang dianggap penting bagi konsumen dalam membentuk niat untuk berbelanja online. Hasil pengujian yang signifikan ini mendukung regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu (Ramayah dan Ignatius, 2005). Dalam studi tersebut menjelaskan
bahwa terdapat hubungan positif antara perceived ease to use dan niat untuk berbelanja online.
3. Hubungan antara Perceived innovativeness dan Intention to online purchase Hipotesis menjelaskan pengaruh perceived innovativeness terhadap niat untuk berbelanja online yaitu semakin tinggi perceived inovativeness maka semakin tinggi niat untuk berbelanja online. Berdasarkan tabel IV. 8, pengaruh perceived innovativeness terhadap niat untuk membeli produk secara online mengindikasikan hubungan yang tidak signifikan ( b = 0.057790; z = 1.023842; p > 0,05). Hal ini dapat terjadi Hal ini dapat terjadi mungkin dikarenakan responden penelitian ini adalah mahasiswa yang sudah tidak asing lagi menggunakan internet sehingga menganggap bahwa belanja online bukanlah merupakan hal baru dan inovatif lagi. Hasil pengujian yang tidak signifikan ini tidak mendukung regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu (Blake et al, 2003). Dalam studi tersebut menjelaskan
bahwa
terdapat
hubungan
innovativeness dan niat untuk berbelanja online.
positif
antara
perceived
4. Hubungan antara Perceived risk dan Intention to online purchase Hipotesis menjelaskan pengaruh perceived risk terhadap niat untuk berbelanja online yaitu semakin tinggi perceived risk maka semakin tinggi niat untuk berbelanja online. Berdasarkan tabel IV. 8, pengaruh perceived risk terhadap niat untuk membeli produk secara online mengindikasikan hubungan yang signifikan dan negatif ( b = -0.100746; z = -4.107586; p < 0,05). Hal ini dapat terjadi karena konsumen yang mempersepsikan tingkat resiko dalam berbelanja online rendah maka semakin tinggi niat untuk berbelanja online. Sehingga perceived risk merupakan variabel yang dianggap penting bagi konsumen dalam membentuk niat untuk berbelanja online. Hasil pengujian yang signifikan ini mendukung regularitas fenomena hubungan positif yang terdapat pada studi terdahulu (Kim Jae, 2004; Kanguno et al., 2005). Dalam studi tersebut menjelaskan bahwa terdapat hubungan negatif antara perceived risk dan niat untuk berbelanja online.
5. Hubungan antara Perceived usefulness dan Intention to online purchase yang dimoderasi oleh consumer shopping motivation Hipotesis tentang motivasi belanja memperkuat hubungan antara perceived usefulness dengan niat untuk berbelanja online tidak didukung. Hal ini ditunjukkan pada pola hubungan yang tidak signifikan dan negatif ( b = -0.055243, z = 1.1308110, prob > 0.05) yang mengindikasikan bahwa
motivasi belanja tidak memoderasi hubungan perceived usefulness terhadap niat berbelanja online. Hal ini menjelaskan bahwa tidak ada perbedaan perilaku antara konsumen yang memiliki motivasi belanja dan tidak memiliki motivasi belanja. Hal ini mungkin dikarenakan konsumen yang memiliki motivasi belanja lebih mengutamakan tingkat kemudahan yang dirasakan pada saat belanja online daripada manfaatnya. Walaupun terdapat manfaat yang dirasakan ketika konsumen membeli produk secara online tetapi jika proses pembelian produk secara online dipersepsikan sulit maka akan mengurangi niat konsumen untuk membeli produk secara online.
6. Hubungan antara Perceived ease to use dan Intention to online purchase yang dimoderasi oleh consumer shopping motivation. Hipotesis tentang motivasi memperkuat hubungan antara perceived ease to use dengan niat untuk berbelanja online didukung. Hal ini ditunjukkan pada pola hubungan yang signifikan dan positif ( b = 0.205799, z = 3.759063, prob < 0.05). Hal ini menjelaskan bahwa ada perbedaan perilaku antara konsumen yang memiliki motivasi belanja dan tidak memiliki motivasi belanja. Konsumen dengan motivasi belanja lebih mementingkan kemudahan yang dirasakan pada saat berbelanja online.
7. Hubungan antara Perceived innovativeness dan Intention to online purchase yang dimoderasi oleh customer shopping motivation Hipotesis tentang motivasi memperkuat hubungan antara perceived innovativeness dengan niat untuk berbelanja online (H6) tidak didukung. Hal ini ditunjukkan pada pola hubungan yang tidak signifikan ( b = 0.083922, z = 1.308110, prob > 0.05) yang berarti bahwa motivasi tidak memoderasi hubungan antara perceived innovativeness dan niat untuk membeli online. Hal ini menjelaskan bahwa tidak ada perbedaan perilaku antara konsumen yang memiliki motivasi belanja dengan konsumen yang tidak memiliki motivasi belanja. Hal ini mungkin karena konsumen yang memiliki motivasi belanja lebih mengutamakan tingkat kemudahan yang dirasakan ketika berbelanja online daripada keinovatifan-nya. Walaupun belanja online merupakan hal yang inovatif tetapi jika membeli produk secara online dipersepsikan sulit oleh konsumen, maka akan mengurangi niat konsumen untuk membeli produk secara online. Selain itu, hal ini juga dimungkinkan karena responden penelitian ini yaitu mahasiswa yang sudah tidak asing lagi dengan internet sehingga menganggap bahwa belanja online bukanlah hal yang baru dan inovatif lagi.
8. Hubungan antara Perceived risk dan Intention to online purchase yang dimoderasi oleh consumer shopping motivation Hipotesis tentang motivasi memperkuat hubungan antara perceived risk dengan niat untuk berbelanja online didukung. Hal ini ditunjukkan pada pola hubungan yang tidak signifikan pada tabel IV.8 ( b = -0.004236, z = 0.125210, prob > 0.05). Hal ini menjelaskan tidak terdapat perbedaan perilaku antara konsumen yang memiliki motivasi belanja dengan konsumen yang tidak memiliki motivasi belanja. Hal ini terjadi mungkin dikarenakan bahwa konsumen dengan motivasi belanja lebih mengutamakan kemudahan yang dirasakan ketika berbelanja online. Walaupun belanja online itu resikonya rendah tetapi jika proses pembelian produk secara online itu dipersepsikan sulit oleh konsumen maka akan mengurangi niat untuk membeli produk secara online.
BAB V SIMPULAN DAN IMPLIKASI
Bab ini bertujuan untuk memaparkan simpulan dan implikasi hasil penelitian guna memberikan pemahaman mengenai hasil analisis data yang telah dilakukan dan peluang untuk penelitian selanjutnya. Dalam bab ini juga mengungkap keterbatasan penelitian untuk menjelaskan tingkat generalisasi temuan dari studi ini. Secara keseluruhan, pembahasan dalam bab ini diharapkan dapat memberi pemahaman mengenai daya terap model yang memerlukan kecermatan jika di aplikasi pada setting penelitian yang berbeda. A. Simpulan Hasil analisis mengindikasikan bahwa niat untuk membeli produk secara online dipengaruhi oleh perceived usefulness, perceived ease to use, dan perceived risk. Selain itu, motivasi belanja memperkuat hubungan antara perceived risk pada niat untuk berbelanja online. Hal ini mengindikasikan bahwa perceived usefulness, perceived ease to use, dan perceived risk dipertimbangkan penting oleh konsumen pada saat berbelanja online. Oleh karena itu, diperlukan pemberian stimulus bagi konsumen sehingga dapat meningkatkan niat untuk berbelanja online. Perceived usefulness dapat ditingkatkan dengan mendesain website yang dapat memberikan manfaat bagi konsumen dalam berbelanja online.
Stimulus yang disarankan untuk meningkatkan perceived usefulness yaitu memberikan informasi produk yang lengkap dan up to date mengenai deskripsi produk dan harga serta adanya daftar ketersedian produk yang jelas dan up to date. Untuk meningkatkan perceived ease to use, pemasar dapat melakukan upaya upaya antara lain : memiliki fitur friendly link sehingga alamat URL lebih mudah diingat oleh konsumen dan mudah ditemukan apabila konsumen mencari dalam mesin pencari seperti google, membuat navigasi situs yang beraneka ragam, adanya pilihan filter dalam website sehingga memudahkan konsumen dalam pencarian produk, adanya link keranjang belanja untuk memudahkan konsumen dalam memesan produk, dan mempercepat loading situs dangan mem-block iklan yang berbasis animasi flash yang memperlambat kecepatan loading situs sehingga mempermudah konsumen dalam mengakses situs. Perceived risk dapat ditingkatkan dengan meningkatkan keamanan pada saat berbelanja online melalui upaya-upaya antara lain : menggunakan SSL (Secure Socket Layer) untuk melindungi website sehingga menutup kemungkinan penyadap bisa membaca data yang ditransfer antara user dan server toko online, memiliki website yang secure dengan menghindari penyimpanan informasi kartu kredit ke dalam website, menyediakan pilihan pembayaran secara transfer selain melalui kartu kredit.
Motivasi belanja memperkuat hubungan antara perceived ease to use pada niat untuk berbelanja online. Hal ini berarti variabel perceived ease to use dianggap penting bagi konsumen yang memiliki motivasi belanja. Oleh karena itu, pemasar dapat lebih meningkatkan kemudahan proses berbelanja online bagi konsumen yang memiliki motivasi belanja.
B. Implikasi Studi Studi ini diharapkan mampu memberikan implikasi baik secara teoritis, praktis, metodologis dan implikasi bagi studi lanjutan. Melalui keempat aspek ini diharapkan dapat memberikan pemahaman terkait tanggung jawab ilmiah dalam upaya untuk mengembangkan teori-teori sesuai dengan bidang studi yang menjadi tanggung jawab peneliti. Selain itu, implikasi studi ini juga diharapkan dapat memberikan masukan kepada pemasar mengenai upaya-upaya yang sebaiknya dilakukan terkait dengan permasalahan yang diteliti. 1. Implikasi Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan pemahaman bagi para akademisi terkait dengan proses pembentukan niat untuk berbelanja secara online. Hal tersebut didasarkan pada keragaman yang terdapat dalam penelitian ini yang memberikan perspektif yang berbeda dari studi terdahulu (Lihat Ramayah dan Ignatius 2005, Yu-Hee Kim 2009, ChenYa Wang et al, 2009, Watchravesringkan, 2010, Celik Hankan, 2011,
Abhigyan Sarkar, 2011). Keragaman tersebut dapat diketahui dari variabel-variabel amatan yang dimodelkan dan disesuaikan dengan setting penelitian di Indonesia. Melalui penelitian ini juga diharapkan dapat menjadi bahan diskusi yang selanjutnya dapat dikembangkan dan diuji lagi pada setting penelitian yang berbeda. 2. Implikasi Praktis Studi ini diharapkan mampu memberikan pemahaman kepada pemasar terkait dengan proses pembentukan niat untuk berbelanja secara online. Pemahaman terhadap proses pembentukan niat berbelanja secara online dapat memberikan perspektif yang lebih luas pada para pemasar yang
dapat
digunakan
untuk
mendesain
stimulus-stimulus
yang
dimungkinkan dapat meningkatkan pembelian secara online. Stimulusstimulus yang dimaksud adalah yang terkait dengan upaya untuk membentuk niat berbelanja online. 3. Implikasi Metodologis Penelitian ini dilakukan dengan metode yang terstruktur. Dengan demikian sumber dan kebenarannya dapat ditelusuri secara ilmiah. Hal ini diharapkan memberi pemahaman kepada peneliti untuk memanfaatkannya sebagai pertimbangan dalam mendesain metode riset yang digunakan untuk pengujian model yang ingin diteliti. 4. Implikasi bagi Studi Lanjutan
Obyek amatan pada studi ini difokuskan pada mahasiswa fakultas ekonomi universitas Sebelas Maret, sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Hal ini memberikan peluang bagi studi lanjutan untuk mengembangkan model pada konteks yang lebih luas. Namun
demikian,
diperlukan
kehati-hatian
dalam
mencermati
karakteristik yang melekat pada obyek amatan studi.
C. Keterbatasan Penelitian Studi ini memiliki obyek amatan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret sehingga berdampak pada terbatasnya generalisasi studi. Dengan demikian untuk mengaplikasikan studi ini pada konteks yang berbeda, diperlukan kehati-hatian untuk mengamati faktor eksternal yang muncul dikarenakan perbedaan karakteristik obyek studi yang mungkin diperkirakan berdampak pada ketidakmampuan model untuk menjelaskan fenomena yang diteliti dan diperlukan kehati-hatian untuk mencermati perbedaan karakteristik yang berdampak pada perbedaan perilaku konsumen. Hal ini diperlukan agar tidak terjadi bias dalam hasil-hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam memahami implikasi penelitian. Meskipun terdapat keterbatasan dalam studi ini yang menyebabkan ketidakmampuan model untuk digeneralisasi pada segala situasi, namun
dengan prosedur pengujian yang terstruktur diharapkan tidak mengurangi derajat keyakinan terhadap akurasi model prediksi yang diharapkan. Dalam penelitian ini hanya menggunakan variabel perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, dan perceived risk terhadap niat untuk berbelanja online dengan variabel motivasi belanja sebagai variabel moderasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa perceived usefulness, perceived ease to use, dan perceived risk berpengaruh pada niat untuk berbeanja online. Motivasi belanja memperkuat hubungan antara perceived ease to use pada niat untuk berbelanja online. Tetapi motivasi belanja tidak memoderasi hubungan antara perceived usefulness, perceived innovativeness, dan perceived risk pada niat untuk membeli produk secara online. Hal ini dikarenakan adanya variabel eksternal yang dapat memoderasi hubungan antara perceived usefulness, perceived innovativeness, dan perceived risk
pada niat untuk berbelanja online. Oleh sebab itu, perlu
dilakukan penelitian lebih lanjut. Selain itu, pengambilan sampel dalam penelitian ini pada responden yang ada dalam group sehingga terdapat kecenderungan responden untuk melihat jawaban responden lainnya. Oleh karena itu pada penelitian yang akan datang disarankan untuk mencari responden yang tidak dalam group sehingga tidak terjadi kecenderungan responden untuk melihat jawaban responden lainnya sehingga data yang didapatkan benar-benar baik dan tidak bias.
