ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERPINDAHAN MEREK PADA PELANGGAN KARTU PRABAYAR GSM
RR. SITI NUR ENY PURNAMAWATI
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN SUMBER INFORMASI Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis yang berjudul “Analisis FaktorFaktor yang Mempengaruhi Perpindahan Merek pada Pelanggan Kartu Prabayar GSM” adalah karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka dari bagian akhir tesis ini.
Bogor, Januari 2012
Rr. Siti Nur Eny Purnamawati NRP H251090111
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERPINDAHAN MEREK PADA PELANGGAN KARTU PRABAYAR GSM SITI NUR ENY PURNAMAWATI. Analysis Factors Influencing Brand Switching Prepaid GSM Customer. Under direcrion of JONO MINTARTO MUNANDAR, dan MUHAMMAD SYAMSUN. ABSTRACT Cellular industry of Indonesia has grown many folds in recent years. This situation has originated a hyper competition among major cellular service providers in Indonesia. In this competitive cellular market, customer switching is injurious for every telecommunication company. This study explore relationship between customer loyalty and variety seeking behavior on customer switching in cellular industry especially pre paid GSM customer. Customer loyalty influenced customer value, satisfaction, and switching barrier. Factor that influence variety seeking behavior are variety seeking need and characteristic of product category. This research was conducted in Jakarta, primary data was collected by a set of questionnaire and allocated to 230 prepaid GSM customer. Research methods used structural equation modeling (SEM) using AMOS version 18. Findings revealed that customer value and switching barrier have significant effect on customer loyalty; variety seeking need has significant positive effect on variety seeking behavior; customer loyalty has significant negative effect on brand switching; and variety seeking behavior has significant positive effect on brand switching. Keywords : prepaid GSM customer, brand switching, customer loyalty, variety seeking behavior
RINGKASAN SITI NUR ENY PURNAMAWATI. Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perpindahan Merek pada Pelanggan Kartu Prabayar GSM. Dibimbing oleh JONO MINTARTO MUNANDAR, dan MUHAMMAD SYAMSUN. Industri telekomunikasi seluler mempunyai peran yang besar dalam kehidupan masyarakat maupun perekonomian nasional. Jumlah pelanggan telekomunikasi seluler di Indonesia sampai tahun 2009 sudah mencapai 160 juta pelanggan. Bisnis selular mengalami perkembangan yang sangat pesat sejak munculnya teknologi GSM/digital (global system for mobile communication) yang mengembangkan kartu pra bayar (prepaid) dalam bisnis jaringan telepon selular. Penyelenggara jasa telekomunikasi seluler berbasis teknologi GSM sampai tahun 2010 ada lima yaitu PT. Telkomsel, PT. Indosat, PT. Excelkomindo, PT. Natrindo Telepon Seluler, dan PT. Hutchinson CP Telecommunication. Dengan demikian persaingan dalam industri jasa telekomunikasi khususnya di Indonesia semakin ketat, khususnya telepon seluler GSM. Hal ini menyebabkan konsumen mempunyai beberapa pilihan sehingga besar kemungkinan konsumen akan berpindah ke penyedia jasa yang satu ke penyedia jasa yang lain. Tingkat perpindahan pelanggan di Indonesia dinilai masih sangat tinggi dibandingkan dengan di luar negeri sehingga hal ini menyulitkan operator telekomunikasi. Tingkat perpindahan di luar negeri kini hanya 2%-3%, sedangkan di Indonesia mencapai 13% per bulan (Pamenan, 2010). Perpindahan merek terjadi karena penurunan loyalitas terhadap merek dan mulai terjadinya penerimaan merek lain, yang pada akhirnya menyebabkan konsumen mempunyai keinginan untuk mencoba merek yang lain (Howell, 2004). Zikiene et. al. (2010) faktor penghambat perpindahan pelanggan dapat adalah loyalitas. Feinberg, et. al. (1992), mengidentifikasi perilaku mencari variasi sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perpindahan merek. Loyalitas pelanggan berkaitan dengan nilai pelanggan (Neal, 1998), kepuasan serta hambatan pindah (Ranaweera&Prabhu, 2003). Perilaku mencari variasi muncul karena adanya kebutuhan akan variasi dan persepsi karakteristik produk (Van Trijp, et. al., 1996). Hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H1 : Nilai pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. H2 : Kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. H3 : Hambatan pindah mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. H4 : Kebutuhan akan variasi berpengaruh positif terhadap perilaku mencari variasi. H5 : Karakteristik suatu produk berpengaruh positif terhadap perilaku mencari variasi. H6 : Loyalitas pelanggan mempunyai pengaruh negatif terhadap perpindahan merek. H7 : Perilaku mencari variasi mempunyai pengaruh positif terhadap
perpindahan merek. Pengambilan data dilakukan di Jakarta pada bulan Februari sampai Agustus 2011. Populasi penelitian ini adalah pelanggan operator seluler prabayar GSM di wilayah Jakarta. Penarikan sampel dalam menggunakan prosedur non probabilitas dengan teknik pengambilan secara insidental. Teknik ini memberikan kebebasan bagi peneliti untuk menentukan siapa saja yang menjadi responden. Hal ini dilakukan karena keterbatasan waktu dan dana penelitian. Jumlah contoh untuk penelitian sebanyak 230 responden. Data primer dikumpulkan menggunakan metode survei dengan menggunakan kuesioner kepada pelanggan telepon seluler pra bayar GSM di Jakarta. Penarikan contoh dalam penelitian ini dilakukan secara non random sampling dengan teknik pengambilan secara insidental. Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif dan analisis structural equation modeling (SEM). Analisis deskriptif dilakukan untuk mengetahui karakteristik responden berdasarkan umur, jenis kelamin, pekerjaan, tingkat pendidikan terakhir, dan tingkat penggunaan komunikasi seluler. Analisis ini dilakukan dengan cara menabulasi hasil kuesioner, selanjutnya diolah menggunakan software Microsoft Excel dan Minitab versi 15. Analisis SEM digunakan untuk menganalisis hubungan dan pengaruh antar variabel. Software yang digunakan dalam penelitian ini adalah AMOS versi 18. Survey yang dilakukan terhadap profil resonden yang meliputi jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, dan jenis kartu yang dipakai. Hasil suvei menunjukkan bahwa komposisi responden berdasar jenis kelamin lebih banyak perempuan (60%). Berdasar usia, responden didominasi oleh rentang usia 15-25 tahun (50%). Tingkat pendidikan responden terdiri atas tiga kelompok yaitu lulusan SMA/K, Diploma/Akademi, dan Sarjana yang mempunyai persentase yang seimbang. Profi responden berdasar pekerjaan frekuensi yang tinggi terdapat pada kelompok pegawai swasta (38%) dan belum bekerja (37%). Adapun berdasar merek kartu prabayar yang digunakan, frekuensi cukup tinggi pada IM3 (31%) dan Simpati (30%). Hasil analisis kecocokan model menunjukkan bahwa secara umum model yang diajukan dalam penelitian ini mempunyai tingkat kecocokan yang sedang (marginal fit) sehingga model dapat dianalisis lebih lanjut. Hasil ouput AMOS memberikan bukti hipotesis yang telah diajukan. Nilai pelanggan secara signifikan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan (p=0,093). Hal ini berarti bahwa nilai pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas. Hasil penelitian tersebut mengindikasikan bahwa nilai pelanggan mempunyai peran penting dalam membangun loyalitas pelanggan telepon seluler GSM. Nilai pelanggan dapat diciptakan memberikan pelayanan yang bagus, penanganan keluhan pelanggan yang tepat, cepat, dan akurat, meningkatkan profesionalitas customer services, dan memberikan jenis layanan yang lengkap dan berkualitas. Kepuasan pelanggan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan (nilai p=0,714). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa untuk pelanggan telekomunikasi seluler di Indonesia kepuasan pelanggan bukan merupakan faktor yang mempengaruhi kesetiaan terhadap operator yang mereka
gunakan. Dengan demikian kepuasan pelanggan tidak menjamin pelanggan tersebut akan loyal pada operator yang mereka gunakan. Hambatan pindah secara signifikan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan (p=0,000). Semakin tinggi hambatan pindah yang dirasakan oleh pelanggan maka pelanggan akan semakin loyal, karena pelanggan akan merasa mempunyai beban apabila pindah ke operator lain. Hambatan pindah di sini dapat dengan cara memberikan jenis layanan yang berbeda dengan operator lain (terus melakukan inovasi jenis layanan), memperbaiki kualitas layanan sehingga lebih baik dari pada operator lain, memberikan sinyal yang kuat dengan jangkauan yang lebih luas dibandingkan dengan operator lain, menetapkan tarif yang relatif lebih murah dibanding operator lain, membangun ikatan dengan pelanggan misalnya dengan mengadakan loyalty awards. Kebutuhan akan variasi secara signifikan berpengaruh positif terhadap perilaku mencari variasi (nilai p=0,000). Hasil analisis ini mengindikasikan bahwa perilaku mencari variasi pelanggan kartu prabayar didorong oleh kebutuhan kebutuhan akan variasi. Hasil penelitian ini sesuai dengan pernyataan Van Trijp et. al. (1996) yaitu bahwa pelanggan yang mempunyai kebutuhan akan variasi yang tinggi akan cenderung mempunyai perilaku mencari variasi dari pada mereka yang mempunyai kebutuhan akan variasi yang rendah. Adanya kebutuhan akan variasi, pelanggan akan cenderung suka mencoba operator seluler lain. Persepsi karakteristik produk tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku mencari variasi (nilai p=0,283). Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Van Trijp et. al. (1996) yang menyatakan bahwa persepsi karakteristik produk merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku mencari variasi. Perbedaan hasil penelitian ini disebabkan pelanggan tidak merasakan adanya perbedaan karakteristik produk yang ditawarkan oleh operatoroperator seluler GSM. Karena setiap produk yang ada dianggap tidak berbeda sehingga tidak berpengaruh terhadap perilaku mencari variasi. Loyalitas pelanggan terbukti secara signifikan mempunyai pengaruh negatif terhadap perpindahan merek (p=0,000). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa untuk menjaga agar pelanggan tidak berpindah, maka operator seluler perlu meningkatkan loyalitas pelanggannya. Seperti disebutkan sebelumnya bahwa dalam penelitian ini faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan adalah nilai pelanggan dan hambatan pindah. Oleh karena itu peningkatan loyalitas pelanggan kartu prabayar dapat dilakukan dengan menciptakan nilai pelanggan dan hambatan pindah. Perilaku mencari variasi terbukti secara signifikan mempunyai pengaruh positif terhadap perpindahan merek (p=0,000). Hasil penelitian konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Rahardian (2006). Oleh karena itu, untuk mencegah terjadinya perpindahan merek, selain dengan memperhatikan loyalitas pelanggan, operator seluler perlu memperhatikan perilaku mencari variasi pelanggannya yang disebabkan oleh kebutuhan akan variasi pelanggannya. Kata kunci : pelanggan prabayar GSM, perpindahan merek, loyalitas konsumen, perilaku mencari variasi.
© Hak Cipta milik IPB, tahun 2012 Hak Cipta dilindungi UNdang-Undang Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik, atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB Dilarang mengumumkan dan memperbanyak sebagian atau seluruh karya tulis dalam bentuk apa pun tanpa izin IPB
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERPINDAHAN MEREK PADA PELANGGAN KARTU PRABAYAR GSM
RR. SITI NUR ENY PURNAMAWATI
Tesis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Program Studi Ilmu Manajemen
SEKOLAH PASCASARJANA INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR 2012
Penguji Luar Komisi pada Ujian Tesis : Prof. Dr. Ir. Wilson Halomoan Limbong, MS
LEMBAR PENGESAHAN Judul Tesis
:
Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perpindahan Merek pada Pelanggan Kartu Prabayar GSM
Nama
: Rr. Siti Nur Eny Purnamawati
NRP
: H251090111
Mayor
: Ilmu Manajemen
Disetujui Komisi Pembimbing
Dr. Ir. Jono Mintarto Munandar, M.Sc.
Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc.
Ketua
Anggota
Diketahui, Ketua Program Studi Ilmu Manajemen
Dekan Sekolah Pasca Sarjana
Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, M.Sc.
Dr. Ir. Dahrul Syah, M.Sc. Agr
Tanggal Ujian: 13 Januari 2012
Tanggal Lulus:
KATA PENGANTAR Alhamdulillah, puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan tesis dengan judul “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perpindahan Merek pada Pelanggan Kartu Prabayar GSM“ ini dengan baik. Tesis merupakan syarat untuk menyelesaikan jenjang pendidikan S2 dan memperoleh gelar Magister Sains dari Program Studi Ilmu Manajemen, Sekolah Pascasarjana, Institut Pertanian Bogor. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan banyak terima kasih disertai penghargaan kepada: 1.
Komisi Pembimbing Dr. Ir. Jono Mintarto Munandar, M.Sc dan Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc selaku dosen pembimbing yang telah memberi bimbingan, arahan, saran, sekaligus perhatian yang berharga kepada penulis selama menyusun dan menyelesaikan studi ini.
2.
Prof.Dr.Ir. Wilson Halomoan Limbong, MS selaku penguji Tesis, atas saran dan kritik yang bermanfaat demi kesempurnaan tesis ini.
3.
Staf dosen dan staf akademik Departemen Ekonomi dan Manajemen atas ilmu yang bermanfaat , arahan, dan pelayanan yang baik selama penulis melakukan studi di IPB.
4.
Teman satu angkatan di Ilmu Manajemen IPB, Putri Andika, Ana, Putri Mulya, teh Ami, mba Indah, mba Nuning, mba Dewi, mba Mia, mba Etty, Puspa, Yuldhas, Ginting, Pak Ikhwan, Ridwan, mba Erfin, mba Nofie, bu Rahma, dan Pak Ismail atas kebersamaannya selama kuliah dan segala bantuan selama penulis studi hingga menyelesaikan tesis ini.
5.
Suamiku, Leo Sugandhi atas perhatian, motivasi dan kesabarannya untuk menemani penulis dalam suka dan duka. Dalam penyusunan tesis ini, penulis sadar bahwa masih jauh dari
kesempurnaan. Untuk itu, masukan dan kritik yang membangun dari berbagai pihak sangat diharapkan bagi penulis dalam memperkaya khasanah keilmuan. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat. Amin, terima kasih. Bogor, Januari 2012 Rr. Siti Nur Eny Purnamawati
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Kulon Progo pada tanggal 13 Oktober 1981 sebagai putri dari Bapak R. Aris Munandar (Alm) dan Ibu Sri Umi Badriyah. Penulis menyelesaikan pendidikan TK, SD, SLTP di Kabupaten Kulon Progo. Pada tahun 1999, penulis menyelesaikan pendidikan menengah atas di SMU N 6 Yogyakarta. Pada tahun yang sama penulis diterima sebagai mahasiswi Fakultas Biologi Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta. Penulis menyelesaikan jenjang pendidikan Strata-1 pada tahun 2005. Pada tahun 2009, penulis melanjutkan pendidikan Strata-2 di Sekolah Pascasarjana IPB pada Program Studi Ilmu Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Bogor, Januari 2012
Rr. Siti Nur Eny Purnamawati NRP: H251090111
iii
DAFTAR ISI DAFTAR ISI …………………………………………………………………….
iii
DAFTAR TABEL ……………………………………………………………….
vi
DAFTAR GAMBAR …………………………………………………………….
vii
DAFTAR LAMPIRAN ………………………………………………………….
viii
I PENDAHULUAN ……………………………………………………………..
1
1.1 Latar Belakang ……………………………………………………….
1
1.2 Perumusan Masalah ………………………………………………….
5
1.3 Tujuan Penelitian …………………………………………………….
6
1.4 Manfaat Penelitian …………………………………………………...
6
II TINJAUAN PUSTAKA ……………………………………………………....
7
2.1 Perpindahan Merek …………………………………………………..
7
2.2 Loyalitas Pelanggan ………………………………………………….
8
2.1.1
Nilai Pelanggan ……………………………………………...
9
2.1.2
Kepuasan Pelanggan …...……………………………………
10
2.1.3
Hambatan Pindah ……………………………………………
11
2.3 Perilaku Mencari Variasi ……………………………………………..
12
2.4 Penelitian Terdahulu …………………………………………………
14
2.5 Analisis Structural Equation Modelling (SEM) ……………………...
15
2.6 Hipotesis Penelitian …………………………………………………..
16
III METODE PENELITIAN …………………………….………………………
17
3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis dan Pengembangan Model ………….
17
3.2
Lokasi dan Waktu Penelitian ………………………………………..
17
3.3
Jenis dan Sumber Data ………………………………………………
18
3.4
Penentuan Populasi dan Sampel …………………………………….
18
3.5
Metode Pengumpulan Data ………………………………………….
18
3.6
Teknik Analisis Data ………………………………………………..
19
3.6.1 Analisis Data Deskriptif …..……………….………………..
20
3.6.2 Analisis Structural Modelling (SEM) …………..…………..
20
3.6.2.1
Tahapan SEM …………………………………….
23
3.6.3 Definisi Operasional ………………………………………..
28
iv
IV Gambaran Umum Industri Telekomunikasi Seluler Indonesia ………………
32
4.1
Sejarah Industri Telekomunikasi Indonesia …………………………
32
4.2
Struktur Pasar Telekomunikasi Indonesia …………………………..
34
V HASIL DAN PEMBAHASAN ……………………………………………….
35
5.1
Karakteristik Responden ……………………………………………
35
5.1.1 Jenis Kelamin …………….....………………………………
35
5.1.2 Usia ………………………………………………………….
35
5.1.3 Jenis Pekerjaan ……………………………………………...
36
5.1.4 Tingkat Pendidikan ………………………………………….
37
5.1.5 Lamanya Berlangganan Kartu Seluler GSM ………………..
38
5.1.6 Merek Kartu Seluler yang dipakai ………..……………...….
39
5.1.7 Biaya Telekomunikasi per Bulan …………………..……….
39
5.2
Analisis Kecocokan Model (Goodness of Fit Analysis) ……………
40
5.3
Analisis Hubungan Antara Variabel Indikator dan Variabel Laten …
44
5.3.1 Konstruk Nilai Pelanggan …………………………..……….
45
5.3.2 Konstruk Kepuasan Pelanggan …………………..………….
47
5.3.3 konstruk Hambatan Pindah ………………………..………...
48
5.3.4 Konstruk Kebutuhan akan Variasi …………………..………
50
5.3.5 Konstruk Persepsi Karakteristik Produk ……………………
51
5.3.6 Konstruk Loyalitas Pelanggan …………………..………….
52
5.3.7 Konstruk Perilaku Mencari Variasi …………………..….…
53
5.3.8 Konstruk Perpindahan Merek …………………..……….….
54
Analisis Hubungan Antar Variabel …………………….……………
54
5.4.1 Pengaruh Nilai Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan …
55
5.4
5.4.2 Pengaruh
Kepuasan
Pelanggan
Terhadap
Loyalitas
Pelanggan ……………………………………………………
56
5.4.3 Pengaruh Hambatan Pindah Terhadap Loyalitas Pelanggan ..
57
5.4.4 Pengaruh Kebutuhan Akan Variasi terhadap Perilaku Mencari Variasi …………………………………………….
58
5.4.5 Pengaruh Karakteristik produk terhadap Perilaku Mencari Variasi …………………..…………………………………... 5.4.6 Pengaruh Loyalitas Pelanggan terhadap Perpindahan Merek
58 59
v
5.4.7 Pengaruh Perilaku Mencari Variasi terhadap Perpindahan Merek …………………………………….………………….
59
5.5
Modifikasi Model SEM ………………………….………………….
60
5.6
Implikasi Manajerial ……………………………..………………….
61
VI KESIMPULAN DAN SARAN ………………………………………………
67
6.1
Kesimpulan ………………………………………...………………..
67
6.2
Saran ………………………………………………..……………….
68
DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………………………
69
LAMPIRAN ……………………………………………………………………..
72
vi
DAFTAR TABEL 1
Produk prabayar GSM operator telekomunikasi seluler di Indonesia ………
3
2
Dimensi-dimensi variabel laten dan variabel indikator dalam penelitian…...
22
3
Indeks pengujian kelayakan model ……………………………………..…..
26
4
Parameter dan hasil uji kecocokan keseluruhan model ……………….…….
44
5
Nilai muatan faktor standar konstruk nilai pelanggan ………………….…...
46
6
Nilai muatan faktor standar konstruk kepuasan pelanggan …………….…...
47
7
Nilai muatan faktor standar konstruk hambatan pindah …………………….
48
8
Nilai muatan faktor standar konstruk kebutuhan akan variasi …….....……..
50
9
Nilai muatan faktor standar konstruk persepsi karakteristik produk ….…….
51
10
Nilai muatan faktor standar konstruk loyalitas pelanggan ………………….
53
11
Nilai muatan faktor standar konstruk perilaku mencari variasi …….……….
54
12
Nilai muatan faktor standar konstruk perpindahan merek ………………….
54
13
Hasil analisis hubungan antar variabel ……………..………………….……
55
vii
DAFTAR GAMBAR 1
Perkembangan jumlah pelanggan telepon seluler prabayar berbasis GSM 2005-2009 …………………………………………………………...………
2
2
Pangsa pasar operator seluler prabayar berbasis GSM 2005-2009 …………
4
3
Konsep loyalitas pelanggan …………………………………………………
12
4
Konsep perilaku mencari variasi ……………………………………..……..
14
5
Kerangka pemikiran teoritis ……………………………………….………..
17
6
Model SEM ………...……………………………....……………………….
27
7
Karakteristik Usia …………………………………………………….……..
36
8
Karakteristik jenis pekerjaan ………………………………………..………
37
9
Karakteristik tingkat pendidikan ……………………………………..……..
38
10
Karakteristik lamanya berlangganan kartu seluler GSM ……………………
38
11
Karakteristik merek kartu seluler yang dipakai ……………………..………
39
12
Biaya telekomunikasi per bulan …………………………………………….
40
13
Hasil analisis SEM dengan AMOS terhadap model penelitian ……..……....
45
14
Hasil modifikasi analisis SEM ……………………………………………...
61
viii
DAFTAR LAMPIRAN 1
Kuesioner penelitian ……………………...…………………………………
73
2
Hasil uji validitas kuesioner ..………………………………………………
78
3
Hasil uji reliabilitas kuesioner …..…………………………………………..
78
4
Hasil analisis One Way ANOVA terhadap variabel penelitian berdasarkan karakteristik responden …..………………………………………………….
5 6
78
Rataan skor variabel penelitian masing-masing kelompok karakteristik responden ………………...………………………....……………………….
80
Parameter dan hasil uji kecocokan sebelum dan setelah modifikasi model ...
82
I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Industri telekomunikasi mempunyai peran yang besar dalam kehidupan masyarakat maupun perekonomian nasional. Perkembangan teknologi komunikasi sangat pesat sehingga memberikan banyak pilihan untuk memenuhi kebutuhan berkomunikasi. Layanan-layanan penyelenggaraan telekomunikasi di Indonesia meliputi berbagai bentuk yaitu : 1. jaringan telepon umum : layanan pelanggan telepon, jasa interkoneksi operator telekomunikasi. 2. layanan sambungan bergerak (mobile cellular service) yang terdiri dari jasa sambungan analog, jasa sambungan GSM, jasa sambungan PCN 3. layanan satelit (satellite services) 4. layanan lainnya : VSAT, email, kartu telepon (calling card) (Ditjen Postel, 2009) Perusahaan telekomunikasi di Indonesia telah menyediakan produk berupa jasa-jasa telekomunikasi baik domestik maupun internasional. Jasa-jasa telekomunikasi yang ditawarkan meliputi sambungan tetap dan bergerak, komunikasi data dan sewa sambungan, dan berbagai jasa bernilai tambah. Perkembangan teknologi telekomunikasi di Indonesia sangatlah pesat sehingga mempengaruhi cara berkomunikasi antar individu. Sarana yang dapat digunakan
dalam
berkomunikasi
cukup
beragam.
Salah
satu
sarana
telekomunikasi yang saat ini sangat popular adalah telepon seluler. Penggunaan telepon seluler telah menjadi kebutuhan bagi sebagian besar masyarakat. Berdasarkan teknologi yang digunakan, system operasi telepon seluler dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu Code Multi Division Access (CDMA) dan Global System for Mobile Communication (GSM). GSM muncul pada pertengahan 1991 dan akhirnya dijadikan standar telekomunikasi seluler untuk seluruh Eropa oleh European Telecomunication Standard Institute (ETSI). Pengoperasian GSM secara komersil baru dapat dimulai pada awal kuartal
2
terakhir 1992 karena GSM merupakan teknologi yang kompleks dan butuh pengkajian yang mendalam untuk bisa dijadikan standar. Pemakaian GSM kemudian meluas ke Asia dan Amerika, termasuk Indonesia. Indonesia awalnya menggunakan sistem telepon selular analog yang bernama Advances Mobile Phone System (AMPS) dan Nordic Mobile Telephone (NMT). Namun dengan hadir dan dijadikannnya standar sistem komunikasi seluler membuat sistem analog perlahan menghilang, tidak hanya di Indonesia, tapi juga di Eropa. Pengguna GSM pun semakin lama semakin bertambah. Pada akhir tahun 2005, pelanggan GSM di dunia telah mencapai 1,5 triliun pelanggan. Akhirnya GSM tumbuh dan berkembang sebagai sistem telekomunikasi seluler yang paling banyak digunakan di seluruh dunia (www.wikipedia.com, 2011). Jumlah pelanggan telekomunikasi seluler di Indonesia sampai tahun 2009 sudah mencapai 160 juta pelanggan baik prabayar maupun pascabayar (Ditjen Postel, 2010). Jumlah ini mengalami peningkatan yang tajam dibanding dengan tahun-tahun sebelumnya. Perkembangan jumlah pelanggan tersebut dapat dilihat dalam Gambar 1 berikut.
Sumber : Statistik Ditjen Postel Semester II Tahun 2009
Gambar 1. Perkembangan Jumlah Pelanggan Prabayar Telepon Bergerak Seluler Berbasis GSM Tahun 2005-2009
3
Bisnis seluler mengalami perkembangan yang sangat pesat seiring dengan munculnya teknologi GSM yang mengembangkan kartu pra bayar (prepaid). Prospek industri telekomunikasi seluler berbasis GSM di Indonesia terus mengalami peningkatan. Penyelenggara jasa telekomunikasi seluler berbasis GSM di Indonesia sampai tahun 2010 ada lima operator yaitu PT. Telkomsel, PT. Indosat, PT. Excel Axiata, PT. Natrindo Telepon Seluler (NTS), PT. Hutchinson Charon Pokphand Telecommunication (HCPT) (Ditjen Postel, 2010). Dengan demikian persaingan dalam industri jasa telekomunikasi khususnya di Indonesia semakin ketat, khususnya telepon seluler GSM. Selain itu, konsumen juga mempunyai beberapa pilihan sehingga kemungkinan untuk berpindah ke penyedia jasa yang satu ke penyedia jasa yang lain akan besar. Produk prabayar yang dikeluarkan oleh masing-masing operator dapat dilihat pada tabel 1 berikut ini. Tabel 1. Produk Prabayar GSM Operator Telekomunikasi Seluler di Indonesia Nama Operator PT. Telkomsel PT. Indosat PT. Excel Axiata PT. Natrindo Telepon Seluler PT. HCPT
Nama Produk Simpati, Kartu AS Mentari, IM3 XL AXIS 3 (Tri)
Sumber : Ditjen Postel, 2010
Tingkat perpindahan pelanggan (churn rate) di Indonesia dinilai masih sangat tinggi dibandingkan dengan di luar negeri sehingga hal ini menyulitkan operator telekomunikasi. Churn rute di luar negeri kini hanya 2%-3%, sedangkan di Indonesia mencapai 13% per bulan atau 156% dalam setahun (Pamenan, 2010). Perpindahan pelanggan menjadi isu yang menarik untuk diteliti. Hal ini karena perpindahan pelanggan mempunyai dampak negatif terhadap perusahaan antara lain penurunan pangsa pasar, penuruanan profitabilitas, serta penurunan citra
perusahaan (Keavany, 1995). Dalam kasus industri telekomunikasi di
Indonesia dampak dari perpindahan pelanggan terlihat pada pergeseran pangsa pasar operator-operator yang ada. Pergeseran pangsa pasar terjadi pada semua operator, Telkomsel mengalami kenaikan pangsa pasar dari 47,9% pada tahun 2008 menjadi 53,24% pada tahun 2009. Namun pada operator Indosat terlihat
4
adanya penurunan pangsa pasar dari 26,91% pada tahun 2008 menjadi 18,34% pada tahun 2009. Hal ini mengindikasikan adanya perpindahan pelanggan.
Sumber : Ditjen Postel, 2010
Gambar 2 Pangsa Pasar Operator Seluler GSM Tahun 2005-2009
Perpindahan merek terjadi karena penurunan loyalitas terhadap merek dan mulai terjadinya penerimaan merek lain, yang pada akhirnya menyebabkan konsumen mempunyai keinginan untuk mencoba merek yang lain (Howell, 2004). Zikiene et. al. faktor penghambat perpindahan pelanggan dapat adalah loyalitas. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Feinberg, et. al. (1992), mengidentifikasi perilaku mencari variasi sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perpindahan merek. Loyalitas
pelanggan
berkaitan
dengan
kepuasan
pelanggan
(Ranaweera&Prabhu, 2003). Selanjutnya Neal (1998), menyebutkan bahwa salah satu konsep yang diyakini dapat mewujudkan loyalitas konsumen adalah dengan menemukan nilai yang diinginkan pelanggan. Nilai pelanggan saja tidak cukup untuk membuat pelanggan setia. Ada faktor lain yang mempengaruhi kesetiaan
5
pelanggan, yaitu hambatan pindah. Namun apakah retensi pelanggan yang didapat cukup bagi perusahaan meyakini bahwa pelanggan akan tetap bertahan. Karena saat ini muncul sebuah perilaku yang unik, yaitu perilaku mencari variasi. Penelitian yang dilakukan oleh Feinberg, et. al. (1992), mengidentifikasi perilaku mencari variasi sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perpindahan merek. Menurut Howard dan Sheth (dalam Van Trijp, et. al., 1996), dengan terjadinya pembelian secara berulang oleh seorang pelanggan terhadap satu jenis produk akan menimbulkan proses keputusan pembelian yang berulang pula dan timbul kebosanan. Hal inilah yang mendorong perilaku mencari variasi. Ditambahkan dalam penelitian Baumgartner dan Steenkamp (dalam Van Trijp, et. al., 1996), yang menyimpulkan bahwa konsumen yang kebutuhannya akan variasi tinggilah yang memacu perilaku mencari variasi. 1.2 Perumusan Masalah Uraian diatas mendorong untuk meneliti faktor mana yang dominan mempengaruhi perpindahan pelanggan pra-bayar GSM di Jakarta. Perumusan masalah yang dapat diambil dari uraian tersebut dia atas adalah sebagai berikut: 1. Apakah nilai pelanggan, kepuasan pelanggan dan hambatan pindah mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan kartu prabayar GSM? 2. Apakah kebutuhan akan variasi dan persepsi karakteristik produk mempunyai pengaruh terhadap perilaku mencari variasi pelanggan kartu prabayar GSM? 3. Apakah loyalitas pelanggan mempengaruhi perpindahan merek pelanggan kartu prabayar GSM? 4. Apakah perilaku mencari variasi mempengaruhi terjadinya perpindahan merek pelanggan kartu prabayar GSM? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasar latar belakang dan permasalahan tesebut maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Menganalisis pengaruh nilai pelanggan, kepuasan pelanggan dan hambatan pindah terhadap loyalitas pelanggan kartu pra bayar GSM.
6
2. Menganalisis pengaruh kebutuhan akan variasi dan persepsi karakteristik produk terhadap perilaku mencari variasi pelanggan kartu pra bayar GSM. 3. Menganalisis pengaruh loyalitas pelanggan terhadap perpindahan merek pelanggan kartu prabayar GSM. 4. Menganalisis pengaruh perilaku mencari variasi terhadap perpindahan merek kartu pra bayar GSM. 1.4 Manfaat Penelitian 1. Memberikan masukan kepada pelaku bisnis telekomunikasi seluler mengenai faktor-faktor yang berpengaruh pada loyalitas konsumen sehingga dapat digunakan dalam menentukan strategi agar konsumen tidak berpindah 2. Memberikan kontribusi dalam khasanah ilmu dan hasil penelitian yang dapat digunakan sebagai referensi dan pengembangan penelitianpenelitian di bidang loyalitas konsumen.
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perpindahan Merek Perpindahan merek terjadi karena penurunan loyalitas terhadap merek dan mulai terjadinya penerimaan merek lain, yang pada akhirnya menyebabkan konsumen mempunyai keinginan untuk mencoba merek yang lain (Howell, 2004). Zikiene et. al (2009) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa faktor yang mempengaruhi perpindahan pelanggan dapat dibedakan menjadi faktor pendorong dan faktor penghambat. Faktor pendorong perpindahan pelanggan merupakan faktor yang memungkinkan pelanggan mengakhiri hubungan dengan perusahaan. Sedangkan faktor penghambat merupakan hambatan yang diciptakan oleh perusahaan atau dari dalam diri konsumen yang mencegah pelanggan mencari produk alternatif. Faktor penghambat perpindahan pelanggan dapat disebut juga sebagai faktor yang mendukung loyalitas. Hasil penelitian menunjukkan faktor pendorong perpindahan pelanggan antara lain ketidakpuasan konsumen, respon terhadap kegagalan produk/jasa, nilai baru, kegagalan produk inti, kegagalan customer service, isu harga. Sedangkan faktor penghambat antara lain: tidak adanya produk alternatif, persepsi resiko dan ketidakpastian harga, biaya ekonomis, biaya pencarian dan evaluasi. Faktor pendorong perpindahan pelanggan mempunyai pengaruh yang lebih tinggi dari pada faktor penghambat (Zikiene et. al, 2009). Penilaian konsumen terhadap merek dapat timbul dari berbagai variabel, seperti pengalaman konsumen dengan produk sebelumnya dan pengetahuan konsumen tentang produk. Pengalaman konsumen dalam memakai produk dapat memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Ketidakpuasan emosional konsumen dari pengalaman dengan produk dapat menyebabkan konsumen merasa tertarik untuk mencari merek lain diluar merek yang biasanya. Pencarian merek lain ini dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan informasi melalui media cetak, media elektronik ataupun melalui interpersonal, dimana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah merek.
8
2.2 Loyalitas Pelanggan Definisi dari konsumen loyal adalah seseorang yang melakukan aktifitas membeli barang atau jasa yang memenuhi kriteria sebagai berikut : (1) melakukan pembelian ulang secara berkala; (2) membeli produk lain yang ditawarkan produsen yang sama; (3) merekomendasikan produk atau jasa tersebut kepada orang lain; (4) tidak mudah terpengaruh oleh bujukan produsen lain (Griffin, 1995). Loyalitas pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang suatu barang atau jasa tertentu. Loyalitas pelanggan merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen walaupun tidak mutlak merupakan hasil kepuasan konsumen. Tahapan loyalitas konsumen menurut Oliver (1998) terbagi atas tiga tahapan, yaitu fase kognitif, fase afektif dan fase konatif. Ketiga tahapan diatas terjadi secara berurutan satu dengan lainnya. Tahap pertama dari loyalitas adalah fase kognitif, informasi tentang produk, jasa dan merek yang diterima oleh konsumen mengindikasikan bahwa produk, jasa dan merek yang ditawarkan lebih diinginkan konsumen dibandingkan dengan produk, jasa dan merek alternatif. Tahapan yang kedua adalah tahap afektif, dimana loyalitas diperoleh sebagai akumulasi dari kepuasan atas penggunaan produk, jasa dan merek tertentu. Fase konatif, merupakan tahapan akhir dalam membentuk loyalitas secara benar. Tahapan ini terjadi sebagai akibat dari pengulangan secara positif atas pembelian produk, jasa dan merek tertentu. Griffin (1995) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain : 1. Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik pelangan baru lebih mahal. 2. Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dan lain-lain. 3. Mengurangi biaya turn over pelanggan karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit.
9
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan. 5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6. Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya pergantian. Loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh beberapa hal antara lain nilai pelanggan (Neal,1998; Kotler, 2009; Tsai&Chang, 2010), kepuasan pelanggan (Ranaweera&Prabhu, 2003; Tsai&Chang, 2010; Eid, 2011) dan hambatan pindah (Ranaweera&Prabhu, 2003; Jones, 2000; Bansal&Taylor, 1999). 2.2.1 Nilai Pelanggan Loyalitas pelanggan merupakan mesin penggerak kesuksesan suatu bisnis. Namun usaha mempertahankan konsumen yang merupakan bagian penting dalam menciptakan loyalitas pelanggan bukanlah merupakan hal yang sederhana, karena perusahaan harus mengintegrasikan semua dimensi bisnis dan menentukan bagaimana sebaiknya menciptakan nilai bagi konsumennya. Dengan menciptakan nilai
bagi
konsumennya
akan
membangun
loyalitas
konsumen
dan
mempertahankannya (Griffin,1995). Nilai pelanggan adalah rasio antara persepsi manfaat yang dirasakan konsumen dibandingkan dengan persepsi pengorbanan yang diberikan konsumen (Naumann, 1995). Nilai pelanggan didefinisikan sebagai perbedaan keuntungan yang didapat pelanggan dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan. Dengan kata lain, nilai pelanggan merupakan penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan (Kotler, 2009). Kotler (2009) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan dibentuk dari nilai pelanggan tertinggi. Begitupun Neal (1998) menyatakan faktor-faktor yang dapat membentuk loyalitas pelanggan adalah nilai pelanggan. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa perusahaan yang sangat memperhatikan nilai yang diinginkan pelanggannya maka akan berbuah kesetiaan dari pelanggannya. Menurut Naumann (1995) mengungkapkan bahwa beberapa karakteristik
10
suatu nilai adalah produk, pelayanan dan biaya/harga. Berdasar pernyataan tersebut, maka pada penelitian ini ditetapkan bahwa elemen untuk mengukur nilai pelanggan adalah harga produk, kualitas produk, pelayanan dan citra merek. Konsep nilai pelanggan memberikan gambaran tentang pelanggan suatu perusahaan, mempertimbangkan apa yang mereka inginkan, dan percaya bahwa mereka memperoleh manfaat dari dari suatu produk. Anderson, et al (1993), menyatakan bahwa nilai pelanggan merupakan perceived worth dalam unit moneter atas rangkaian manfaat ekonomis, teknis, layanan, dan sosial sebagai pertukaran
atas
harga
yang
dibayarkan
untuksuatu
produk,
dengan
mempertimbangkan penawaran dan harga dari para pemasok yang tersedia. Pemahaman tentang nilai total dari suatu produk/jasa merupakan hal yang sangat penting dalam kerangka membuat keputusan penetapan harga serta memahami komponen-komponen produk yang menyusun value produk/ jasa tersebut. Neal (1999) menyebutkan bahwa ada tiga elemen kunci untuk mengukur nilai pelanggan yaitu harga produk/jasa, kualitas produk/jasa dan ekuitas merek. Menurut Naumann (1995) mengungkapkan bahwa beberapa karakteristik suatu value adalah produk, pelayanan dan biaya/ harga. Berdasar pernyataan tersebut, maka pada penelitian ini ditetapkan bahwa elemen untuk mengukur nilai pelanggan adalah produk, pelayanan dan citra merek.
2.2.2 Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan secara umum dapat diartikan sebagai perasaan senang yang muncul karena kinerja produk memenuhi apa yang diharapkan oleh pelanggan (Kotler, 2009). Menurut Engel, et. al (1995) kepuasan pelanggan adalah suatu evaluasi pasca konsumsi terhadap suatu produk yang sesuai atau memenuhi ekspektasi pelanggan. Dengan demikian bisa disimpulkan definisi kepuasan pelanggan adalah respon dari perilaku yang ditunjukkan oleh pelanggan dengan membandingkan antara kinerja atau hasil yang dirasakan dengan harapan. Apabila hasil yang dirasakan di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa, kurang puas bahkan tidak puas, namun sebaliknya bila sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas dan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas.
11
Kepuasan pelanggan merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas. Tsai dan Chang (2010) mempelajari hubungan antara nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, dan biaya perpindahan terhadap loyalitas pelanggan. Hasil penelitian membuktikan bahwa naiknya kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Ranaweera dan Prabhu (2003) dalam penelitiannya tentang pengaruh kepuasan, kepercayaan, dan hambatan pindah terhadap loyalitas pelanggan menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas. Eid (2011) melakukan penelitian tentang pengaruh kepuasan pelanggan E-commerce terhadap loyalitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pelanggan E-commerce secara signifikan berpengaruh terhadap loyalitas. Lee (2010), melakukan penelitian tentang faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan telekomunikasi di Korea. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan mempunyai peranan yang sangat penting terhadap loyalitas. 2.2.3 Hambatan Pindah Menurut Bansal dan Taylor (1999), definisi hambatan pindah
adalah
pembebanan konsumen terhadap sumberdaya dan kesempatan yang diperlukan bila ia pindah atau pembatas terhadap tindakan untuk pindah. Jones et. al (1998) menyatakan bahwa hambatan pindah terdiri atas tiga komponen yaitu hubungan interpersonal, switching cost (biaya perpindahan), dan attractiveness of alternatives (daya tarik dari produk lain). Hubungan interpersonal merupakan hubungan pribadi yang berkembang di antara karyawan supplier dan pelanggan. Hubungan yabg telah lama terjalin antara perusahaan dan pelanggan mempunyai banyak manfaat bagi pelanggan misalnya personal recognition serta keuntungan psikologis, seperti berkurangnya rasa curiga antara kedua belah pihak. Oleh karena itu, hubungan interpersonal antara perusahaan dan pelanggan dinilai sebagai asset yang positif, dimana pelanggan akan merasa kehilangan hal tersebut jika keluar dari hubungan yang telah terjalin. Biaya perpindahan merupakan persepsi terhadap waktu, uang, dan usaha yang dikeluarkan untuk mengganti
12
supplier. Biaya perpindahan juga didefinisikan sebagai biaya yang dikeluarkan seseorang karena berpindah ke penyedia produk/jasa yang lain. Sedangkan daya tarik dari produk lain mengacu pada alternatif yang ada di pasar. Apabila pelanggan berpikir bahwa mereka tidak mempunyai berbagai alternatif maka pelanggan tersebut mempuyai kemungkinan kecil untuk berpindah ke produk/jasa lain. Valenzuela (2010) dalam penelitiannya mengenai hambatan pindah pada konsumen perbankan di Amerika Selatan menyatakan bahwa hambatan pindah dipengaruhi oleh lima faktor. Adapun kelima faktor tersebut adalah kredibilitas perusahaan (faktor yang terkait dengan tingkat kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan), kongruensi nilai (kesamaan nilai yang dirasa antara pelanggan dan perusahaan), biaya perpindahan (biaya yang dikeluarkan apabila seorang pelanggan pindah ke perusahaan lain), kurangnya daya tarik alternatif, dan hubungan interpersonal. Berdasarkan uraian di atas maka konsep loyalitas pelanggan dengan nilai pelanggan dan hambatan pindah dapat dilihat pada Gambar 3. Nilai pelanggan
Kepuasan pelanggan
Loyalitas Pelanggan
Hambatan pindah
Gambar 3 Konsep Loyalitas Pelanggan 2.3 Perilaku Mencari Variasi Van Trijp, et. al (1996) mendefinisikan perilaku mencari variasi (varietyseeking behavior) sebagai perilaku yang muncul karena adanya manfaat dari variasi, kebebasan memilih produk, atau nilai fungsional dari produk alternatif. Perilaku mencari variasi merupakan perilaku konsumen untuk melepaskan suatu kejenuhan karena keterlibatan yang rendah pada suatu merek atau produk.
13
Perilaku ini dikarakterisasikan dengan sedikitnya pencarian informasi dan pertimbangan alternatif atau pilihan. Perilaku mencari variasi tergantung pada perbedaan individual mengenai kebutuhan akan variasi dan persepsi karakteristik suatu produk. Konsumen yang mempunyai kebutuhan akan variasi yang tinggi akan cenderung mempunyai perilaku mencari variasi daripada mereka yang mempunyai kebutuhan akan variasi yang rendah (Van Trijp, et. al., 1996). Selanjutnya Van Trijp, et. al. (1996) menyatakan bahwa karakteristik suatu produk juga mempengaruhi perilaku mencari variasi. Karakteristik suatu produk ditentukan oleh beberapa aspek antara lain keterlibatan, frekuensi pembelian, persepsi perbedaan antar merek, tingkat preferensi produk, dan fitur hedonis produk. Keterlibatan berkaitan dengan persepsi konsumen terhadap suatu obyek, aktivitas, atau situasi. Pembelian produk dengan keterlibatan rendah menghasilkan perilaku pengambilan keputusan yang terbatas. Konsumen yang melakukan pengambilan keputusan dengan keterlibatan rendah akan cenderung mempuyai perilaku mencari variasi. Ketika konsumen memilih suatu produk secara implisit mereka melakukan penilaian apakah atribut-atribut yang dimiliki oleh berbagai merek alternatif dapat memenuhi kebutuhan mereka. Konsumen yang menilai suatu merek produk mempunyai kualitas yang lebih tinggi atau mampu memenuhi kebutuhan dibanding merek lain maka merek tersebut akan secara konsisten dipilih. Dengan demikian persepsi perbedaan antar merek mempunyai pengaruh dalam memilih suatu merek, jika persepsi perbedaan antar merek rendah maka merek tersebut dapat digantikan oleh merek lain. Tingkat preferensi dapat didefinisikan sebagai tingkat kesukaan seseorang (konsumen) terhadap produk atau merek tertentu. Seorang konsumen yang mempunyai tingkat preferensi yang tinggi terhadap suatu produk atau merek maka mereka cenderung tidak memiliki perilaku mencari variasi. Dengan kata lain perilaku mencari variasi terjadi jika tingkat preferensi konsumen terhadap suatu produk atau merek rendah. Fitur hedonis suatu produk menggambarkan fitur suatu produk yang memberikan sensasi prestise, rasa senang, bangga atau bahagia. Suatu produk akan mempunyai arti penting apabila dapat menawarkan fitur yang memberikan kesenangan atau daya tarik emosional kepada konsumen.
14
Berdasarkan penjelasan di atas, maka konsep perilaku mencari variasi dapat digambarkan sebagai berikut. Kebutuhan akan variasi Perilaku mencari variasi
Persepsi Karakteristik produk
Gambar 4 Konsep Perilaku Mencari Variasi 2.4 Penelitian Terdahulu Penelitian mengenai perpindahan merek pernah dilakukan oleh Rahardian (2006). Dalam penelitiannya, Rahardian (2006) melakukan analisa pengaruh loyalitas dan perilaku mencari variasi terhadap perpindahan merek pada pelanggan kartu prabayar Mentari di Semarang. Penelitian tersebut disusun sebagai usaha untuk melakukan pengujian terhadap beberapa konsep mengenai variabel-variabel yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Selanjutnya dianalisa seberapa besar pengaruh perilaku tersebut mempengaruhi pelanggan dan benarkah dengan loyalitas pelanggan perusahaan dapat menjaga pelanggannya dari perpindahan merek. Hasil penelitian Rahardian (2006) menunjukkan adanya dukungan signifikan terhadap hipotesis yang diajukan. Hal ini memperkuat konsep nilai pelanggan dan hambatan pindah berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, serta perpindahan merek yang dipengaruhi oleh perilaku mencari variasi. Temuan empiris
tersebut
mengindikasikan
bahwa
untuk
menghindari
terjadinya
perpindahan metrek, perusahaan perlu memperhatikan hambatan pindah dalam bentuk inovasi yang bernilai bagi pelanggan. Sehingga setidaknya akan mengurangi terjadinya perpindahan merek oleh pelanggan, yang salah satunya disebabkan oleh perilaku mencari variasi. Anwar (2007) mempelajari pengaruh ketidakpuasan konsumen dan perilaku mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek pada konsumen produk susu, teh dan kopi. Hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh signifikan antara ketidakpuasan konsumen terhadap perpindahan merek, dimana
15
semakin tinggi ketidakpuasan konsumen, maka kecenderungan perpindahan merek akan semakin tinggi. Terkait dengan perilaku mencari variasi, hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik kategori produk mempunyai pengaruh positif terhadap perpindahan merek. Dengan kata lain, semakin tinggi karakteristik suatu produk maka kecenderungan perpindahan merek akan semakin tinggi. Dalam penelitian tersebut, Anwar (2007) juga memaparkan bahwa pengaruh ketidakpuasan dan karakteristik kategori produk terhadap perpindahan merek dimoderasi oleh kebutuhan akan variasi. Hal ini berarti, kebutuhan akan variasi memperkuat pengaruh ketidakpuasan dan karateristik kategori produk terhadap perpindahan merek. 2.5 Analisis Structural Equation Modelling (SEM) Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah model kausalitas (sebab akibat) yang digunakan hubungan dan pengaruh antara variabel bebas dengan
variabel
tergantungnya,
serta
faktor-faktor
didalamnya.
Untuk
menganalisis data digunakan The Structural Equation Modelling (SEM) dengan menggunakan program AMOS. Permodelan dengan SEM memungkinkan dijawabnya pertanyaan penelitian secara dimensional (Santoso, 2007). Analisis SEM merupakan suatu pendekatan dengan menggunakan teknik statistik untuk mempelajari hubungan dan keterikatan antara variabel laten dengan variabel indikatornya, serta hubungan antar variabel yang terlibat dalam suatu penelitian (Sitinjak dan Sugiharto, 2006) Model persamaan struktural (SEM) adalah sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan secara simultan (Firdaus, 2008). Keunggulan aplikasi SEM dalam penelitian manajemen adalah karena kemampuannya untuk mengkonfirmasi dimensi-dimensi dari sebuah konsep atau faktor yang sangat lazim digunakan dalam manajemen serta kemampuannya untuk mengukur pengaruh hubungan-hubungan yang secara teoritis ada. Komponen-komponen yang digunakan dalam model umum SEM terdiri dari variable-variabel antara lain: 1. Variabel laten dimana merupakan variabel kunci yang menjadi perhatian karena konsepnya yang abstrak seperti (perilaku, perasaan, motivasi,
16
kepuasan, dan lain-lain). Variabel ini hanya bisa diamati secara tidak langsung). Variabel laten terdiri dari dua jenis yaitu: a). Laten eksogen: variabel bebas dengan symbol ξ; b). Laten endogen: variabel tidak bebas dengan symbol η. 2. Variabel teramati atau indikator. Merupakan variabel yang dapat diamati atau dapat diukur secara empiris. Notasi matematik untuk variabel teramati yang merupakan ukuran dari variabel eksogen (ξ) adalah X, sedangkan yang merupakan efek dari variabel laten endogen adalah Y. Model AMOS dibagi menjadi dua model utama yaitu: 1. Model struktural. Model ini menggambarkan hubungan-hubungan antara variabel laten yang sifatnya linear. Hubungan diantara variabel leten serupa dengan sebuah persamaan regresi linear dimana parameter yang menunjukkan regresi variabel laten eksogen pada variabel laten endogen diberi label γ, sedangkan parameter yang menunjukkan regresi variabel laten endogen pada variabel laten endogen yang lain diberi label β. 2. Model pengukuran. Model pengukuran adalah hubungan antara sebuah variabel laten dengan variabel teramati atau indikator dimodelkan dalam bentuk analisis factor. Muatan-muatan faktor (loading factor) yang menghubungkan variabel laten dan variabel teramati diberi notasi λ dimana pada posisi X adalah λx dan sisi Y adalah λy. 2.6 Hipotesis Penelitian Berdasarkan penelusuran pustaka yang telah dilakukan, maka hipotesis yang diambil dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H1 : Nilai pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. H2 : Kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. H3 : Hambatan pindah mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. H4 : Kebutuhan akan variasi berpengaruh positif terhadap perilaku mencari variasi. H5 : Karakteristik suatu produk berpengaruh positif terhadap perilaku mencari variasi. H6 : Loyalitas pelanggan mempunyai pengaruh negatif terhadap perpindahan merek. H7 : Perilaku mencari variasi mempunyai pengaruh positif terhadap perpindahan merek.
III. METODE PENELITIAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis dan Pengembangan Model Penelitian Berdasarkan telaah pustaka mengenai hubungan antara faktor-faktor loyalitas pelanggan dan perpindahan merek, maka dikembangkan kerangka pemikiran teoritis yang mendasari penelitian ini, seperti yang terlihat pada Gambar 5 berikut ini Nilai pelanggan
Kepuasan Pelanggan
Loyalitas Pelanggan
Hambatan Pindah Perpindahan merek Kebutuhan akan variasi Perilaku mencari variasi Persepsi karakteristik produk
Gambar 5 Kerangka Pemikiran Teoritis Model tersebut menunjukkan hubungan-hubungan yang dibangun antara indikator-indikator dalam perpindahan pelanggan dan diharapkan dapat memberikan pengertian yang lebih komprehensif tentang perpindahan pelanggan. 3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan pada bulan Februari sampai Agustus 2011. Pengambilan data dilakukan di Jakarta. Pemilihan lokasi ini dengan pertimbangan
18
bahwa layanan telepon seluler GSM dari semua penyelenggara jasa tersedia di kota ini serta keterbatasan waktu penelitian. 3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian ini menggunakan data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh secara langsung dari sumbernya, yaitu responden. Data yang diperoleh untuk penelitian ini diperoleh langsung dari hasil jawaban kuisioner pelanggan telepon seluler prabayar GSM di Jakarta. Data sekunder merupakan jenis data yang ada kaitannya dengan masalah yang diteliti. Data ini diperoleh melalui literatur-literatur, jurnal-jurnal penelitian, Ditjen Pos dan Telekomunikasi, Kementerian komunikasi dan Informatika Republik Indonesia, majalah maupun data dokumen yang sekiranya diperlukan untuk menyusun penelitian ini. 3.4 Penentuan Populasi dan Sampel Populasi penelitian ini adalah pelanggan operator seluler prabayar GSM di wilayah Jakarta. Penarikan sampel dalam penelitian ini menggunakan prosedur non probabilitas dengan teknik pengambilan secara insidental. Teknik ini memberikan kebebasan bagi peneliti untuk menentukan siapa saja yang menjadi responden. Hal ini dilakukan karena keterbatasan waktu dan dana penelitian. Suatu penelitian yang menggunakan teknik analisa SEM, mengharuskan bahwa sampel yang dianggap representatif untuk digunakan dalam penelitian adalah lima (5) sampai dengan sepuluh (10), dikalikan jumlah parameter yang diestimasikan. Sampel minimal untuk penelitian ini dengan jumlah parameter yang diestimasi sebanyak 46. Dengan demikian ditetapkan jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 5 x 46 = 230 responden responden. 3.5 Metode Pengumpulan Data Data primer dikumpulkan menggunakan metode survei melalui daftar pertanyaan (kuisioner) kepada pelanggan telepon seluler prabayar GSM. Metode survei bertujuan untuk meliput banyak orang sehingga hasil survei dapat dipandang mewakili populasi atau merupakan generalisasi (Istijanto, 2005). Adapun bentuk survei yang dijalankan adalah survei secara individu, dimana
19
survei dijalankan oleh peneliti dengan menemui responden secara bertatap muka. Kuisioner yang digunakan dalam penelitian ini telah diuji validitas dan reliabilitasnya. Hasil uji validitas dan reliabilitas menunjukkan bahwa semua pertanyaan valid dan reliable (Lampiran 2 dan Lampiran 3). Daftar pertanyaan yang diajukan pada responden berupa daftar pertanyaan tertutup dan daftar pertanyaan terbuka. Daftar pertanyaan tertutup, yaitu digunakan untuk mendapatkan data tentang variabel-variabel yang diukur dalam penelitian ini. Sedang daftar pertanyaan terbuka digunakan untuk menggali informasi lebih dalam alasan pemilihan jawaban dari responden. Pernyataanpernyataan dalam kuisioner dibuat dengan menggunakan teknik skala interval. Adapun desain yang digunakan adalah skala Likert. Skala ini meminta responden menunjukkan tingkat persetujuan atau ketidaksetujuannya terhadap serangkaian pernyataan tentang suatu obyek. Skala ini menggunakan 5 kategori dari “sangat setuju” sampai dengan “sangat tidak setuju”. Data sekunder diperoleh melalui studi literatur mengenai teori-teori yang mendukung penelitian, data statistik pelengkap serta fenomena-fenomena yang sedang terjadi dalam bisnis telekomunikasi. 3.6 Teknik Analisis Data 3.6.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan suatu metode yang digunakan untuk meneliti status kelompok manusia, objek, sistem pemikiran, ataupun kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan analisis ini adalah untuk membuat gambaran secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diteliti (Nazir, 1999). Analisis deskriptif dilakukan untuk mengetahui karakteristik responden berdasarkan umur, jenis kelamin, pekerjaan, tingkat pendidikan terakhir dan tingkat penggunaan komunikasi seluler. Analisis ini dilakukan dengan cara menabulasi hasil kuesioner, selanjutnya dolah menggunakan software Microsoft Excel dan Minitab versi 15.
20
3.6.2 Analisis Structural Equation Modelling (SEM) Penelitian ini menggunakan analisis data kuantitatif, dimana merupakan suatu pengukuran yang digunakan dalam suatu penelitian yang dapat dihitung dengan jumlah satuan tertentu atau dinyatakan dengan angka-angka. Analisis ini meliputi pengolahan data, pengorganisasian data dan penemuan hasil. Komponen-komponen yang digunakan dalam model umum SEM dalam penelitian ini terdiri dari variabel-variabel sebagai berikut : 3. Variabel laten dimana merupakan variabel kunci yang menjadi perhatian karena konsepnya yang abstrak seperti (perilaku, perasaan, motivasi, kepuasan, dan lain-lain). Variabel ini hanya bisa diamati secara tidak langsung). Variabel laten terdiri dari dua jenis yaitu: a). Laten eksogen : variabel bebas dengan symbol ξ; b). Laten endogen : variabel tidak bebas dengan symbol η. Dalam penelitian ini variabel laten eksogen meliputi empat dimensi yaitu nilai pelanggan (ξ1), kepuasan pelanggan (ξ2), kebutuhan akan variasi (ξ3) dan karakteristik produk (ξ4). Sedangkan variabel laten endogen terdiri atas tiga dimensi yaitu loyalitas pelanggan (η1), perilaku mencari variasi (η2) dan perpindahan merek (η3). 4. Variabel teramati atau indikator. Merupakan variabel yang dapat diamati atau dapat diukur secara empiris. Notasi matematik untuk variabel teramati yang merupakan ukuran dari variabel eksogen (ξ) adalah X, sedangkan yang merupakan efek dari variabel laten endogen adalah Y dan Z. Pada penelitian ini variabel indikator untuk dimensi nilai pelanggan berjumlah 8 buah (X1 – X8), untuk dimensi kepuasan pelanggan berjumlah 3 buah (X9 – X11), untuk dimensi hambatan pindah mempunyai 10 buah indikator (X12 – X21), dimensi kebutuhan akan variasi terdiri atas 5 buah indikator (X22 – X26), dan dimensi karakteristik produk mempunyai 5 buah indikator (X27 – X31). Adapun variabel indikator untuk peubah laten endogen loyalitas pelanggan berjumlah 5 buah (Y1 – Y5), perilaku mencari variasi berjumlah dua buah (Y6 – Y7) dan perpindahan merek berjumlah dua buah (Z1 – Z2). Setiap variabel indikator dalam penelitian ini diwakili
21
oleh sebuah pertanyaan dalam kuesioner. Dimensi-dimensi variabel laten dan indikator disajikan dalam Tabel 2. Analisis SEM terdiri atas dua model persamaan yaitu model persamaan struktural dan model persamaan pengukuran. Dalam penelitian ini model persamaan disusun sebagai berikut : 1. Persamaan Model Struktural Model struktural merupakan seperangkat variabel eksogen dan endogen dalam suatu model, bersamaan dengan efek langsung atau arah anak panah langsung yang menghubungkannya, dan faktor gangguan untuk semua variabel tersebut. Model struktural dalam peneletian ini adalah sebagai berikut : η = γijξi + ς Dimana : η : peubah laten endogen (tidak bebas) yaitu loyalitas, perilaku mencari variasi dan perpindahan merek γij : besar ξi dalam membentuk η ξi : peubah eksogen (bebas) yaitu nilai pelanggan, hambatan pindah dan perilaku mencari variasi. ς : tingkat kesalahan yang terjadi pada penghitungan peubah η. 2. Persamaan Model Pengukuran Model pengukuran merupakan model antara peubah laten dengan indikatornya. Dalam penelitian ini model pengukuran adalah sebagai berikut : Xi = λ(x)ij ξj + δi Yi = λ(y)ij ηj + εi Dimana : Xi : peubah indikator X yang menjelaskan peubah laten bebas ξj
22
Yi : peubah indikator Y yang menjelaskan peubah laten bebas ηj λij : besarnya muatan Xi dalam menjelaskan ξj atau besarnya Yi dalam menjelaskan ηj δi : tingkat kesalahan yang terjadi pada penghitungan peubah Xi εi : tingkat kesalahan yang terjadi pada penghitungan peubah Yi Tabel 2. Dimensi-dimensi variabel laten dan indikator dalam penelitian Variabel laten
Variabel Indikator
Nilai pelanggan (ξ1)
Kualitas layanan (X1) Jenis layanan (X2) Tarif layanan (X3) Jaringan luas dan berfungsi dengan baik (X4) Pelayanan perusahaan (X5) Penanganan keluhan pelanggan (X6) Profesionalitas customer services (X7) Reputasi perusahaan (X8)
Kepuasan pelanggan (ξ2)
Kepuasan dengan layanan (X9) Kinerja produk (X10) Keyakinan dengan pemilihan produk (X11)
Hambatan pindah (ξ3)
Perbedaan layanan dengan operator lain (X12) Kelompok referensi (X13) Biaya perpindahan (X14) Perbedaan kualitas jaringan dengan operator lain (X15) Perbedaan persepsi jenis layanan (X16) Perbedaan persepsi kualitas layanan (X17) Perbedaan persepsi jangkauan sinyal (X18) Perbedaan persepsi terhadap tariff yang ditetapkan (X19)
23
Hubungan interpersonal (X20) Keterikatan dengan operator (X21) Kebutuhan akan variasi (ξ4)
Keinginan mencoba operator lain (X21) Tantangan untuk mencoba operator lain (X22) Senang menggunakan operator lain (X23) Ketidak-khawatiran jika mencoba operator lain (X24) Keinginan mendapat variasi (X25)
Persepsi karakteristik produk (ξ5)
Tingkat kepentingan dibanding operator lain (X26) Persepsi perbedaan dengan operator lain (X27) Persepsi kesamaan dengan operator lain (X28) Persepsi kebanggaan terhadap operator (X29) Persepsi kesenangan terhadap operator (X30)
Loyalitas Pelanggan
Kesediaan menggunakan operator (Y1) Ketidaktertarikan dengan operator lain (Y2). Kesediaan menggunakan produk lain dari operator yang digunakan (Y3). Kesediaan memberikan rekomendasi kepada orang lain (Y4) Kesediaan mengatakan hal positif tentang operator (Y5)
Perilaku mencari variasi Suka mencoba operator lain (Y6) (η2) Suka berganti operator lain (Y7) Perpindahan merek (η3)
Keinginan berganti operator (Z1) Pemutusan hubungan dengan operator (Z2)
3.6.2.1 Tahapan dalam SEM SEM terdiri atas tujuh tahapan sebagai berikut (Firdaus, 2008) : 1. Pengembangan model berdasarkan teori. Pada prinsipnya tahap ini merupakan pengujian kausalitas secara empiris yang sudah ada dan digunakan untuk mengkonfirmasi model
24
teoritis tersebut. Tujuannya adalah untuk mengembangkan sebuah model yang mempunyai justifikasi (pembenaran) secara teoritis yang kuat guna mendukung upaya analisis terhadap suatu maslah yang sedang dikaji/diteliti. 2. Pengembangan diagram alur (path diagram) Model teoritis yang telah dibangun pada tahap pertama akan digambarkan dalam sebuah diagram alur (path diagram) yang akan mempermudah untuk melihat hubungan kausalitas yang akan diuji. 3. Mengkonversi diagram alur kedalam persamaan structural Langkah ini membentuk persamaan-persamaan pada model struktural dan model pengukuran untuk menyatakan hubungan kausalitas. 4. Pemilihan matriks input dan teknik estimasi. Tujuan tahap ini adalah menetapkan data input yang digunakan dalam pemodelan dan teknik estimasi model. Data input SEM merupakan matriks kovarian untuk melakukan pengujian model dari teori yang ada setara dengan regresi untuk digunakan dalam penjelasan atau prediksi fenomena yang dikaji. 5. Evaluasi masalah identifikasi model. Tahap ini dilakukan untuk mendeteksi ada tidaknya masalah identifikasi berdasarkan evaluasi terhadap hasil estimasi yang dilakukan program komputer. Masalah identifikasi pada prinsipnya merupakan masalah
mengenai
ketidakmampuan
model
yang
dikembangkan
menghasilkan estimasi yang unik. Apabila setiap kali estimasi dilakukan muncul masalah identifikasi, maka sebaiknya model dipertimbangkan ulang dengan mengembangkan lebih banyak konstruk. 6. Evaluasi Asumsi dan Kesesuaian model. Suatu model SEM dapat diterima keabsahannya apabila memenuhi persyaratan ukuran kesesuaian (goodness of fit). Hal ini karena dalam SEM terdapat lebih dari satu alat uji statistik untuk mengukur atau
25
menguji hipotesis mengenai model sehingga digunakan beberapa fit indeks untuk mengukur kebenaran-kebenaran model. Beberapa indeks kesesuaian dan cut off value antara lain : a. Degree of freedom (DF); merupakan selisih antara banyaknya koragam atau korelasi data dengan banyaknya koefisien yang akan diduga. Nilai DF harus positif yang menandakan model tidak underidentified. b. X2 - Chi-Square; merupakan pengujian seberapa dekat matriks hasil dugaan dengan matriks data asal dengan menggunakan uji khi-kuadrat (X2). Semakin kecil nilai X2, semakin baik model tersebut dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut off value sebesar p>0,05 atau p>0,1 c. Root means square erros of approximation (RMSEA). RMSEA merupakan akar dari rata-rata sisaan kuadrat pada tingkat populasi. RMSEA menunjukkan goodness of fit yang diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Syarat nilai RSMEA agar model dapat diterima atau menunjukkan close fit adalah kurang dari atau sama dengan 0,08. d. Goodness of Fit Index (GFI) dan Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI); merupakan ukuran non statistikal yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit) yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varian dalam sebuah matriks kovarian sampel. Nilai GFI dan AGFI ≥ 0,9 menunjukkan good fit (baik), jika berkisar 0,8≤ GFI dan AGFI ≥ 0,9 menunjukkan marginal fit (sedang). e. Root Mean Residual (RMR) Alat uji ini pada dasarnya menghitung selisih kovarian sampel dengan kovarian estimasi. Nilai RMR berkisar antara 0 sampai 1, ketentuan yang digunakan dalam intepretasi nilai RMR adalah apabila nilainya semakin kecil, maka tingkat kecocokan model semakin baik.
26
f. Comparative fit index (CFI); merupakan indeks yang besarannya tidak dipengaruhi oleh ukuran contoh, sehingga sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Nilai CFI yang diharapkan adalah ≥ 0,95 7. Interpretasi dan modifikasi model Tahap terakhir adalah melakukan interpretasi hasil dan modifikasi bagi model-model yang tidak memenuhi syarat pengujian. Pedoman untuk mempertimbangkan perlu tidaknya dilakukan modifikasi model adalah nilai residual yang dihasilkan model tersebut. Batas keamanan jumlah residual adalah 2%. Apabila nilai residual lebih besar dari 2%, maka sebuah modifikasi perlu dilakukan. Bentuk model SEM dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 4 berikut. Tabel 3. Indeks Pengujian Kelayakan Model Goodness of fit index X2 (Chi Square) Tingkat kepercayaan (P) Degree of freedom (DF) NCP Interval RMSEA p (close fit) ECVI AIC CAIC NFI GFI AGFI CFI Sumber : Byrne (2010)
Persyaratan Nilai yang kecil p ≥ 0,05 ≥ 0,95 Nilai yang kecil Interval yang sempit RMSEA ≤ 0,05 0,08 ≤ RMSEA ≤ 0,1 RMSEA ≥ 0,1 p ≥ 0,05 nilai yang kecil, mendekati ECVI saturated nilai yang kecil, mendekati AIC saturated nilai yang kecil, mendekati CAIC saturated ≥ 0,95 ≥ 0,90 ≥2 ≥ 0,95
Keterangan Good fit Good fit Good fit Good fit Good fit Marginal fit Poor fit Good fit Good fit Good fit Good fit Good fit Good fit Good fit
X5
27
X4
X3
X2
X1
X6 X7 X8
Nilai Pelanggan (ξ1)
Y1
X9 X10
Kepuasan Pelanggan (ξ2)
X11 X16
Y3
Y4
Y5
X15
X14
X13
H2 X12
Loyalitas Pelanggan (η1)
X17 X18
H3
X19
Z1
H6
Hambatan Pindah (ξ3)
X20 X21
Y2
H1
X26
X25
X24
X23
Perpindahan merek (η3)
X22 Y6
Kebutuhan akan variasi (ξ4)
X31
X30
X29
X28
Y7
H4 Perlaku mencari variasi (η2)
X27 H5
Persepsi karakteristik produk (ξ5)
Gambar 6 Model SEM
Z2
H7
28
Keterangan : H1 : Nilai pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan H2 : Kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan H3 : Hambatan pindah mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan H4 : Kebutuhan akan variasi berpengaruh positif terhadap perilaku mencari variasi H5 : Persepsi karakteristik suatu produk berpengaruh positif terhadap perilaku mencari variasi H6 : Loyalitas pelanggan mempunyai pengaruh negatif terhadap perpindahan merek H7 : Perilaku
mencari
variasi
mempunyai
pengaruh
positif
terhadap
perpindahan merek 3.6.3 Definisi Operasional Variabel indikator dalam penelitian ini terdiri atas 40 buah, masing-masing indikator diwakili oleh satu pernyataan yang menggambarkan tingkat persetujuan responden. Pengukuran dengan Skala Likert dari 1 sampai 5 (“sangat tidak setuju” sampai “sangat setuju”). Adapun variabel indikator tersebut adalah sebagau berikut : 1. ξ1 : Variabel laten eksogen nilai pelanggan, yang dijelaskan oleh beberapa indikator sebagai berikut : a. X1 : menjelaskan persepsi kualitas layanan operator seluler yang dirasakan oleh pelanggan. b. X2 : menjelaskan persepsi pelanggan terhadap layanan yang ditawarkan oleh operator seluler.
29
c. X3 : menjelaskan tarif atau harga yang ditetapkan oleh operator seller, misalnya tarif telepon, tarif sms, dan lain-lain. d. X4 : menjelaskan persepsi pelanggan terhadap jangkauan sinyal dan kekuatan sinyal dari operator seluler. e. X5 : menjelaskan pelayanan yang diberikan perusahaan. f. X6 : menjelaskan persepsi yang dirasakan pelanggan terhadap penanganan keluhan yang diberikan oleh operator. g. X7 : menjelaskan persepsi pelanggan terhadap kecekatan petugas yang melayani keluhan pelanggan. h. X8 : menjelaskan citra perusahaan. 2. ξ2 : Variabel laten eksogen kepuasan pelanggan, yang dijelaskan oleh beberapa indikator sebagai berikut : a. X9 : menjelaskan tingkat kepuasan pelanggan terhadap layanan operator. b. X10 : menjelaskan kepuasan pelanggan tentang produk yang digunakan. c. X11 : menjelaskan keyakinan pelanggan bahwa operator yang digunakan adalah operator yang handal. 3. ξ3 : Variabel laten eksogen hambatan pindah, yang dijelaskan oleh beberapa indikator sebagai berikut : a. X12 : menjelaskan persepsi bahwa pelanggan merasakan operator yang digunakan mempunyai layanan yang lebih baik daripada operator lain. b. X13 : menjelaskan ada tidaknya kelompok tertentu yang mempengaruhi keputusan untuk menggunakan operator seluler. c. X14 : menjelaskan persepsi biaya yang harus dikeluarkan jika berganti operator lain. d. X15 : menjelaskan ada tidaknya perbedaan kualitas jaringan operator yang digunakan pelanggan dengan operator lain. e. X16 : menjelaskan ada tidaknya perbedaan jenis layanan operator yang digunakan pelanggan dengan operator lain.
30
f. X17 : menjelaskan ada tidaknya perbedaan layanan pelanggan operator yang digunakan pelanggan dengan operator lain. g. X18 : menjelaskan ada tidaknya perbedaan kualitas sinyal operator yang digunakan pelanggan dengan operator lain. h. X19 : menjelaskan ada tidaknya perbedaan tarif operator yang digunakan pelanggan dengan operator lain. i. X20 : menjelaskan ada tidaknya hubungan secara personal dengan operator yang digunakan. j. X21 : menjelaskan ada tidaknya keterikatan dengan operator yang digunakan. 4. ξ4 : Variabel laten eksogen kebutuhan akan variasi, yang dijelaskan oleh beberapa indikator sebagai berikut : a. X21 : menjelaskan seberapa besar keinginan pelanggan untuk mencoba operator lain. b. X22 : menjelaskan persepsi
tantangan yang dirasakan oleh pelanggan
untuk mencoba operator lain. c. X23 : menjelaskan perasaan pelanggan ketika menggunakan operator lain . d. X24 : menjelaskan tingkat ketidak-khawatiran jika mencoba operator lain. e. X25 : menjelaskan tingkat keinginan pelanggan untuk mendapat variasi 5. ξ5 : Variabel laten eksogen karakteristik produk yang dijelaskan oleh beberapa indikator sebagai berikut : a. X26 : menjelaskan tingkat kepentingan operator yang digunakan oleh pelanggan dibanding operator lain. b. X27 : menjelaskan persepsi perbedaan yang dirasakan oleh pelanggan dengan operator lain. c. X28 : menjelaskan persepsi kesamaan operator yang digunakan dengan operator lain.
31
d. X29 : menjelaskan persepsi kebanggaan yang dirasa oleh pelanggan terhadap operator yang digunakan e. X30 : menjelaskan persepsi kesenangan yang dirasakan oleh pelanggan terhadap operator 6. η1 : Variabel laten endogen loyalitas pelanggan, yang dijelaskan oleh beberapa indikator sebagai berikut : a. Y1 : menjelaskan kesediaan menggunakan operator. b. Y2 : menjelaskan ketidaktertarikan dengan operator lain. c. Y3 : menjelaskan kesediaan menggunakan produk lain dari operator yang digunakan. d. Y4 : menjelaskan kesediaan memberikan rekomendasi kepada orang lain. e. Y5 : menjelaskan kesediaan mengatakan hal positif tentang operator 7. η2 : Variabel laten endogen perilaku mencari variasi, yang dijelaskan oleh beberapa indikator sebagai berikut : a. Y6 : suka mencoba operator lain b. Y7 : suka berganti operator lain 8. η3 : Variabel laten endogen perpindahan merek, yang dijelaskan oleh beberapa indikator sebagai berikut : a. Z1 : menjelaskan keinginan berganti operator. b. Z2 : menjelaskan keinginan untuk memutuskan hubungan dengan operator.
IV. GAMBARAN UMUM INDUSTRI TELEKOMUNIKASI SELULER INDONESIA Telekomunikasi seluler di Indonesia adalah sebuah substansi yang mencakup keseluruhan hal yang berhubungan perkembangan telekomunikasi seluler yang terjadi di Indonesia. Telekomunikasi seluler mulai dikenal sejak tahun 1984, menjadikan Indonesia sebagai salah satu negara yang paling awal mengadopsi teknologi seluler versi komersial. Teknologi seluler yang digunakan saat itu adalah NMT (Nordic Mobile Telephone) dari Eropa, disusul oleh AMPS (Advance Mobile Phone Sistem), keduanya dengan sistem analog. Teknologi seluler yang masih bersistem analog itu seringkali disebut sebagai teknologi seluler generasi pertama (1G). Pada tahun 1995 diluncurkan teknologi generasi pertama CDMA (Code Division Multiple Access) yang disebut ETDMA (Extended Time Division Multiple Access) melalui operator Ratelindo yang hanya tersedia di beberapa wilayah Jakarta, Jawa Barat, dan Banten. Sementara itu di dekade yang sama, diperkenalkan teknologi GSM (Global System for Mobile) yang membawa teknologi telekomunikasi seluler di Indonesia ke era generasi kedua (2G). Pada masa ini, layanan pesan singkat (Inggris: short message service) menjadi fenomena di kalangan pengguna ponsel berkat sifatnya yang hemat dan praktis. Teknologi GPRS (General Packet Radio Service) juga mulai diperkenalkan, dengan kemampuannya melakukan transaksi paket data. Teknologi ini kerap disebut dengan generasi dua setengah (2,5G), kemudian disempurnakan oleh EDGE (Enhanced Data Rates for GSM Environment), yang biasa disebut dengan generasi dua koma tujuh lima (2,75G). Telkomsel sempat mencoba mempelopori layanan ini, namun kurang berhasil memikat banyak pelanggan[2]. Pada tahun 2001, sebenarnya di Indonesia telah dikenal teknologi CDMA generasi kedua (2G), namun bukan di wilayah Jakarta, melainkan di wilayah lain, seperti Bali dan Surabaya. 4.1 Sejarah Industri Telekomunikasi Indonesia Teknologi komunikasi seluler mulai diperkenakan pertama kali di Indonesia. Pada tahun 1984, Ketika itu, PT Telkom bersama dengan PT. Rajasa Hazanah Perkasa mulai menyelenggarakan layanan komunikasi seluler dengan
33
mengusung teknologi NMT -450 (yang menggunakan frekuensi 450 MHz[4]) melalui pola bagi hasil. Telkom mendapat 30% sedangkan Rajasa 70%. Perkembangan teknologi GSM dimulai pada tahun 1993. Pada saat itu PT. Telkom memulai pilot-project pengembangan teknologi generasi kedua (2G), GSM, di Indonesia. Sebelumnya, Indonesia dihadapkan pada dua pilihan: melanjutkan penggunaan teknologi AMPS atau beralih ke GSM yang menggunakan frekuensi 900 MHz. Akhirnya, Menristek saat itu, BJ Habibie, memutuskan untuk menggunakan teknologi GSM pada sistem telekomunikasi digital Indonesia. Operator GSM pertama muncul pada tahun 1994 dengan didirikannya PT. Satelit Palapa Indonesia (Satelindo) melalui Keputusan Menteri Pariwisata No. PM108/2/MPPT-93, dengan wilayah cakupan layanan meliputi Jakarta dan sekitarnya. Pada periode ini, teknologi NMT dan AMPS mulai ditinggalkan, ditandai dengan tren melonjaknya jumlah pelanggan GSM di Indonesia. Beberapa faktor penyebab lonjakan tersebut antara lain, karena GSM menggunakan SIM card yang memungkinkan pelanggan untuk berganti handset tanpa mengganti nomor. Akhir 1996, PT. Excelcomindo Pratama (Excelcom) yang berbasis GSM muncul sebagai operator seluler nasional ketiga. Telkomsel yang sebelumnya telah sukses merambah Medan, Surabaya, Bandung, dan Denpasar dengan produk Kartu Halo, mulai melakukan ekspansi ke Jakarta. Pemerintah juga mulai turut mendukung bisnis seluler dengan dihapuskannya bea masuk telepon seluler. 19971999: Telekomunikasi seluler pada masa krisis moneter Pada tahun 1997, Telkomsel memperkenalkan produk prabayar pertama yang diberi nama Simpati, sebagai alternatif Kartu Halo. Lalu Excelcom meluncurkan Pro-XL sebagai jawaban atas tantangan dari para kompetitornya, dengan layanan unggulan roaming pada tahun 1998. Di tahun tersebut, Satelindo tak mau ketinggalan dengan meluncurkan produk Mentari, dengan keunggulan perhitungan tarif per detik.
34
4.2 Struktur Pasar Telekomunikasi Indonesia Pada awal tumbuhnya industri telekomunikasi merupakan industri yang bersifat monopoli alamiah, namun dengan terbitnya Undang-Undang No. 36 tahun 1999 tentang Telekomunikasi, struktur pasar berubah menjadi oligopoli. Bisnis seluler mengalami perkembangan yang sangat pesat seiring dengan munculnya teknologi GSM yang mengembangkan kartu pra bayar. Prospek industri telekomunikasi seluler berbasis GSM di Indonesia terus mengalami peningkatan. Penyelenggara jasa telekomunikasi seluler berbasis GSM di Indonesia sampai tahun 2010 ada lima operator yaitu PT. Telkomsel, PT. Indosat, PT. Excel Axiata, PT. Natrindo Telepon Seluler (NTS), PT. Hutchinson Charon Pokphand Telecommunication (HCPT) (Ditjen Postel, 2010). Produk prabayar yang dikeluarkan oleh masing-masing operator dapat dilihat pada Tabel 1. Jumlah pengguna seluler di Indonesia hingga Juni 2010 diperkirakan mencapai 180 juta pelanggan, atau mencapai sekitar 80 persen populasi penduduk. Dari 180 juta pelanggan seluler itu, sebanyak 95 persen adalah pelanggan prabayar. Menurut catatan ATSI, pelanggan Telkomsel hingga Juni 2010 mencapai 88 juta nomor, XL sekitar 35 juta, Indosat sekitar 39,1 juta, selebihnya merupakan pelanggan Axis dan Three. Direktur Utama PT Telkomsel, Sarwoto mengatakan, dari sisi pendapatan seluruh operator seluler sudah menembus angka Rp100 triliun. Industri ini diperkirakan terus tumbuh, investasi terus meningkat menjadi sekitar US$2 miliar per tahun, dengan jumlah BTS mencapai lebih 100.000 unit.
V. HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1 Karakteristik Responden Survey yang dilakukan terhadap karakteristik resonden yang meliputi jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, lamanya berlangganan kartu seluler GSM, jenis kartu yang dipakai, dan biaya telekomunikasi per bulan. Hasil survey secara lengkap dapat dijelaskan sebagai berikut. 5.1.1
Jenis Kelamin Hasil survey terhadap karakterisitik responden dalam penelitian ini
menunjukkan bahwa berdasar jenis kelamin, tidak terdapat perbedaan jumlah yang mendasar antara laki-laki dan perempuan. Berdasar jenis kelamin, responden penelitian ini laki-laki sebesar 40% sedangkan responden perempuan sebesar 60%. Hasil pengujian One way ANOVA terdapat perbedaan yang signifikan antara responden laki-laki dan perempuan pada variabel perilaku mencari variasi dengan nilai p=0,085 (Lampiran 2). 5.1.2
Usia Karakteristik responden berdasar usia pada saat dilakukan survey disajikan
pada gambar 6. Dalam penelitian ini terdapat tiga kisaran usia responden yaitu kisaran usia antara 15 sampai 25 tahun, 26 sampai 30 tahun, dan 36 sampai 45 tahun. Kisaran usia responden didominasi oleh kisaran usia antara 15 sampai 25 tahun yaitu 50%. Selanjutnya kisaran usia antara 26 sampai 35 tahun sebesar 40%, sedangkan sisanya adalah responden dengan kisaran usia 36 sampai 45 tahun (10%). Perbedaan jumlah responden berdasar kisaran usia ini menunjukkan bahwa pelanggan dengan usia 15 sampai 25 tahun lebih rentan terhadap perpindahan merek, dibanding dengan pelanggan dengan usia yang lebih tua. Hasil pengujian One Way ANOVA menunjukkan bahwa berdasar kisaran usia responden hanya variabel nilai pelanggan yang menunjukkan perbedaan yang nyata (p=0,079) (Lampiran 2). Hal ini menunjukkan bahwa perbedaan usia mengakibatkan perbedaan dalam melakukan evaluasi nilai pelanggan. Hal ini karena adanya perbedaan kematangan dalam berpikir, semakin dewasa usia seseorang maka pola fikirnya akan semakin matang.
36
Gambar 7Karakteristik Responden Berdasar Kisaran Usia 5.1.3
Jenis Pekerjaan Komposisi jumlah responden dalam penelitian ini berdasarkan jenis
pekerjaaannya dapat dilihat pada Gambar 8. Dari hasil pengisisan kuesioner diperoleh data bahwa jenis responden dalam penelitian ini antara lain pegawai swasta, pegawai negeri sipil (PNS), wiraswasta, ibu rumah tangga serta responden yang belum bekerja (yang terdiri atas pelajar/mahasiswa dan fresh graduate yang sedang mencari pekerjaan). Adapun komposisinya adalah sebagai berikut responden yang bekerja sebagai pegawai swasta sebesar 38%, PNS sebesar9%, wiraswasta sebesar 13%, ibu rumah tangga sebesar 4% dan belum bekerja sebesar 37%. Hasil pengujian One Way ANOVA menunjukkan bahwa berdasar jenis pekerjaan hanya variabel hambatan pindah yang mempunyai perbedaan yang nyata (p=0,042), sedangkan variabel-variabel yang lain tidak menunjukkan perbedaan yang nyata (Lampiran 2). Hambatan pindah yang dirasakan oleh pelanggan terkait dengan hubungan dengan kolega-kolega mereka. Perpindahan ke operator lain akan membebani pelanggan untuk memberitahu para koleganya.
37
Gambar 8 Karakteristik Responden Berdasar Jenis Pekerjaan 5.1.4
Tingkat Pendidikan Berdasarkan hasil pengisian kuesioner diperoleh hasil bahwa tingkat
pendidikan terakhir resonden dalam penelitian ini meliputi SMA/SMK, Diploma/Akademi dan Sarjana (Strata 1).Komposisi jumlah dari tiap-tiap tingkat pendidikan responden disajikan pada Gambar 9. Dari gambar tersebut dapat dilihat bahwa dari ketiga kelompok tingkat pendidikan menunjukkan jumlah yang hampir seimbang, dimana responden dengan tingkat pendidikan terakhir SMA/SMK sebesar 35%, lulusan Diploma/Akademi sebesar 31% dan responden dengan tingkat pendidikan S1 sebesar 34%. Berdasar hasil pengujian One Way ANOVA terlihat bahwa berdasar tingkat pendidikan responden, terdapat perbedaan yang nyata pada variabel loyalitas pelanggan (p=0,061) dan variabel perpindahan merek (p=0,032) (Lampiran 2).Tingkat pendidikanberpengaruh pada proses pencarian informasi dan proses pengambilan keputusan. Pelanggan dengan pendidikan yang lebih tinggi akan melakukan pencarian informasi yang lebih rinci dan lebih responsif terhadap informasi, sehingga mereka sudah mempunyai keputusan yang kuat pada saat membeli suatu produk. Oleh karena itu pada umumnya pelanggan tersebut akan menjadi pelanggan yang loyal.
38
Gambar 9 Karakteristik Responden Berdasar Tingkat Pendidikan 5.1.5
Lamanya Berlangganan Kartu Seluler GSM Karakteristik responden berdasar lamanya menjadi berlangganan kartu
seluler prabayar GSM dapat dilihat pada Gambar 10. Komposisi responden didominasi oleh pelanggan yang sudah lebih dari 2 tahun yaitu sebesar 85%.
Gambar 10 Karakteristik Responden Berdasar Lamanya Berlangganan Kartu Seluler Prabayar GSM Berdasar hasil pengujian One Way ANOVA terlihat bahwa lamanya berlangganan, terdapat perbedaan yang nyata pada variabel hambatan pindah (p=0,056), variabel loyalitas pelanggan (p=0,017), variabel perilaku mencari variasi (p=0,097), dan variabel perpindahan merek (p=0,036) (Lampiran 2). Lamanya berlangganan mencerminkan pengalaman yang dimiliki oleh pelanggan. Pelanggan yang memiliki pengalaman yang banyak mengenai produk sehingga tidak termotivasi untuk mencari informasi ketika akan membeli suatu produk.
5.1.6
39
Merek Kartu seluler yang dipakai Komposisi jumlah responden berdasar merek kartu seluler prabayar yang
mereka pakai dapat dilihat pada Gambar 11. Merek kartu seluler prabayar yang beredar di Indonesia terdapat 7 buah yaitu Simpati, Kartu As, Mentari, IM3, XL, Axis dan Tri. Dari ketujuh merek tersebut semuanya dapat terambil sebagai sampel. Adapun komposisi jumlah responden adalah sebagai berikut responden yang menjadi pelanggan Simpati sebesar 30%, pelanggan Kartu As sebesar 14%, pelanggan Mentari sebesar 6%, pelanggan IM3 sebesar 31%, pelanggan XL sebesar 14%, pelanggan Axis sebesar 3% dan pelanggan Tri sebesar 2%.
Gambar 11 Karakteristik Responden Berdasar Merek Kartu Seluler yang Dipakai Hasil analisis One Way ANOVA terhadap variabel penelitian berdasar merek kartu seluler yang digunakan (Lampiran 2) menunjukkan adanya perbedaan yang nyata pada variabel nilai pelanggan (p=0,046), hambatan pindah (0,022), persepsi karakteristik produk (p=0,006), dan loyalitas pelanggan (p=0,002). Hal ini berarti nilai pelanggan, hambatan pindah, persepsi karakteristik produk, dan loyalitas yang dirasakan oleh pelanggan merek kartu seluler yang satu dengan pelanggan kartu seluler yang lain berbeda. 5.1.7
Biaya Telekomunikasi per Bulan Biaya telekomunikasi merupakan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan
untuk kebutuhan telekomunasi, dengan kata lain jumlah pulsa yang dikeluarkan oleh pelanggan tersebut. Pada penelitian ini biaya telekomunikasi dihitung per
40
bulan untuk memudahkan responden dalam memberikan informasi.Dari hasil pengisian kuesioner dapat dilihat bahwa tingkat biaya telekomunikasi per bulan responden dalam penelitian ini terdapat 5 kelompok yaitu kurang dari Rp.50.000 sebesar 26%, antara Rp. 51.000-Rp. 100.000 sebesar 36%, antara Rp. 101.000-Rp. 150.000 sebesar 20%, Rp. 151.000-Rp. 200.000 sebesar 11% dan Rp. 201.000Rp. 250.000 sebesar 7%. Tingkat biaya telekomunikasi sebesar Rp. 51.000-Rp. 100.000 mempunyai komposisi paling besar, hal ini berkaitan dengan tingkat pendapatan responden, mengingat jumlah responden dalam penelitian ini yang belum memiliki pekerjaan juga cukup banyak. Faktor lain yang mempengaruhi besarnya biaya telekomunikasi adalah jenis layanan yang digunakan oleh responden serta tarif yang ditetapkan oleh masing-masing operator. Berdasar hasil pengujian One Way ANOVA terlihat bahwa berdasar biaya telekomunikasi per bulan responden, terdapat perbedaan yang nyata pada variabel nilai pelanggan (p=0,06), kepuasan pelanggan (0,036), hambatan pindah (0,036), dan kebutuhan akan variasi (p=0,09) (Lampiran 2).
Gambar 12 Karakteristik Responden Berdasar Biaya Telekomunikasi Per Bulan 5.2 Analisis Kecocokan Model (Goodness of Fit Analysis) Model pengukuran merupakan bagian dari model SEM yang terdiri dari variabel laten dan beberapa indikator. Tujuan dari analisis kecocokan model adalah untuk mengetahui seberapa tepat indikator-indikator tersebut dapat menjelaskan variabel laten yang ada. Alat uji model yang biasa digunakan dalam SEM adalah sebagai berikut :
41
1. Absolute Fit Indices Pengujian dengan alat ini akan membandingkan secara langsung matriks kovarian sampel dengan matriks kovarian estimasi. Absolute fit indices terdiri atas beberapa pengujian antara lainChi-Square (χ2), Goodness of Fit Index (GFI), Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) dan Root Mean Residual (RMR). a. Chi Square (χ2) Pengujian Chi-Square (χ2) digunakan untuk mengetahui apakah ada perbedaan yang signifikan antara matriks kovarian sampel dengan matriks kovarian estimasi. Hasil perhitungan AMOS menunjukkan nilai χ2 hitung sebesar 2317,784, nilaiχ2 tabel sebesar 798,1381 serta nilai probabilitas (p) sebesar 0. Dari hasil tersebut dapat dilihat bahwa nilai χ2 hitung lebih besar daripada χ2 tabel serta nilai p lebih kecil dari 0,05, dengan demikian dapat dikatakan bahwa H0 ditolak, berarti matriks kovarian sampel berdeda secara signifikan dengan matriks kovarian estimasi. Hal ini menunjukkan model tidak bagus (poor fit). Nilai χ2 sangat sensitif terhadap ukuran sampel, semakin besar ukuran sampel yang digunakan maka nilai χ2akan semakin besar (Jöreskog & Sörbom, 1993 dalam Byrne, 2010). Oleh karena itu, pengujian untuk menilai model pengukuran hanya dengan melihat Chi-Square dalam SEM sangat jarang dilakukan dan diperlukan alat uji yang lain. b. Goodness of Fit Index (GFI) dan Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) GFI dan AGFI merupakan alat uji yang menunjukkan yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varian dalam sebuah matriks kovarian sampel. Berdasarkan output AMOS dalam penelitian ini diperoleh nilai GFI (0,646) dan AGFI (0,604) yang menunjukkan bahwa model pengukuran yang diuji dapat dikatakan marginal fit. Hal
42
ini berarti model penelitian ini mempunyai tingkat kecocokan yang sedang. c. Root Mean Residual (RMR) Nilai RMR yang diperoleh dalam penelitian ini menunjukkan nilai yang cukup kecil (0,152) dengan demikian dapat dikatakan bahwa model penelitian ini mempunyai tingkat kecocokan yang baik (good fit). 2. Incremental Fit Indices Alat uji pada kelompok ini dilakukan dengan cara membandingkan model tertentu (default model) dengan null model (independence model). Kelompok alat uji ini terdiri atas Normed Fit Index (NFI), Relative Fit Index (RFI), Comparatif Fit Index (CFI), Incremental Fit Index (IFI), dan Tucker Lewis Index (TLI). Adapun dalam penelitian ini yang dipakai adalah NFI dan CFI. a. Normed Fit Indices (NFI) Kelompok alat uji ini tetap menggunakan nilai χ2, dimana dalam nantinya nilai χ2 default model akan dibandingkan secaa relatif dengan nilai χ2. Nilai NFI yang diperoleh dalam penelitian ini sebesar 0,571.Hal ini menunjukkan bahwa model yang disusun dalam penelitian ini mempunyai tingkat kecocokan sedang (marginal fit). b. Comparative Fit Indices (CFI) Alat uji ini pada dasarnya membandingkan nilai NCP pada berbagai model.Nilai CFI berkisar antara 0 sampai dengan 1.Hasil output AMOS pada penelitian ini menunjukkan nilai sebesar 0,544.Dari hasil tersebut dapat dikatakan bahwa model dalam penelitian ini mempunyai tingkat kecocokan sedang (marginal fit). 3. Parsimony Fit Indices Kelompok alat uji ini membandingkan model yang kompleks dengan model yang sederhana.Adapun pengujian yang termasuk ke dalam
43
keompok ini adalah Parsimony Ratio (PRATIO), PNFI dan PCFI.Nilai dari masing-masing penguian berkisar antara 0 sampai dengan 1.Pada penelitian ini nilai PRATIO sebesar 0.94, PNFI sebesar 0,537 dan PCFI sebesar 0,618.Dari hasil tersebut terlihat bahwa model mempunyai tingkat kecocokan yang sedang (marginal fit). Selain ketiga kelompok alat uji di atas AMOS juga dilengkapi dengan alat uji model yaitu Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA), Aikake Information Criterion (AIC), Expected Cross-Validation Index (ECVI) dan HOETLER. Pada penelitian ini alat uji tambahan yang dipakai adalah RMSEA, AIC dan ECVI. 1. Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) RMSEA menunjukkan tingkat kecocokan yang diharapkan terjadi dalam populasi dengan kriteria tingkat kecocokan sebagai berikut 0,08 ≤ RMSEA ≤ 0,1 berarti model mempunyai tingkat kecocokan marginal fit; RMSEA ≥ 0,1 berarti poor fit (Mac Callum, 1996 dalam Byrne 2010). Nilai RMSEA sebesar 0,097.Dari nilai tersebut terlihat bahwa model dapat dikatakan mempunyai tingkat kecocokan sedang (marginal fit). 2. Aikake Information Criterion (AIC) AIC digunakan untuk membandingkan model yang diuji dengan model saturated dan model independence. Suatu model dikatakan mempunyai tingkat kecocokan yang baik apabila nilai AIC nya lebih kecil dari nilai AIC model saturated dan model independence. Dalam penelitian ini diperoleh nilai AIC sebesar 2491,084. Apabila dibandikan dengan nilai AIC model saturated dan model independence, maka model yang diuji mempunyai tingkat kecocokan sedang (marginal fit). 3. Expected Cross-Validation Index (ECVI) Alat uji ini digunakan untuk membandingkan beberapa model. Nilai ECVI dari model yang mendekati nilai ECVI model saturated menunjukkan tingkat kecocokan yang baik (good fit). Nilai ECVI pada penelitian ini adalah sebesar 10,878. Nilai ini lebih besardari pada nilai
44
ECVI model saturated (7,162) akan tetapi masih jauh lebih kecil dari pada nilai ECVI model indepedence (23,960). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa model yang diuji dalam penelitian ini mempunyai tingkat kecocokan sedang (marginal fit). Hasil penelitian tersebut di atas secara ringkas dapat dilihat pada Tabel 5 berikut.Berdasar hasil analisis SEM dengan AMOSdapat dilihat bahwa secara umum model yang diajukan dalam penelitian ini mempunyai tingkat kecocokan yang sedang (marginal fit) sehingga model dapat dianalisis lebih lanjut (Tabel 4). Adapun analisis yang dilakukan selanjutnya adalah analisis hubungan antara variabel indikator dengan variabel laten dan analisis hubungan antar variabel. Tabel 4. Parameter dan hasil uji kecocokan keseluruhan model analisis SEM Goodness of fit index χ2 (Chi Square)
Persyaratan Nilai yang kecil
Tingkat kepercayaan (P) GFI AGFI RMR NFI CFI PRATIO PNFI PCFI RMSEA p (close fit)
p≥ 0,05
Hasil Estimasi χ2*M = 2317,784 I = 5406,786 p = 0,000
≥ 0,90 GFI = 0,646 ≥2 AGFI = 0,604 ≤ 0,05 RMR = 0,152 ≥ 0,95 NFI = 0,571 ≥ 0,95 CFI = 0,658 ≥ 0,95 PRATIO = 0,941 ≥ 0,95 PNFI = 0,538 ≥ 0,95 PCFI = 0,619 RMSEA ≤ 0,05 RMSEA = 0,097 P = 0,000 p≥ 0,05 ECVI nilai yang kecil, M* = 10,872 mendekati ECVI S* = 7,162 saturated I* = 23,960 AIC nilai yang kecil, M* = 2489,784 mendekati AIC S* = 1640,0 saturated I* = 5486,786 * Keterangan : M = Model, S = Saturated, I = Independence
Keterangan Marginal fit Good fit Marginal fit Marginal fit Good fit Marginal fit Marginal fit Close fit Marginal fit Marginal fit Marginal fit Marginal fit
Marginal fit
5.3 Analisis Hubungan Antara VariabelIndikator dan Variable Laten Hubungan antara variabel indikator dan variabel laten dianalisis menggunakan confirmatory factor analysis (CFA). Dalam penelitian ini CFA
45
dilakukan pada konstruk-konstruk yang telah disusun sebelumnya yaitu konstruk nilai pelanggan, konstruk kepuasan pelanggan, konstruk hambatan pindah, konstruk kebutuhan akan variasi, konstruk karakteristik produk, konstruk loyalitas pelanggan, konstruk perilaku mencari variasi, dan konstruk perpindahan merek. Hasil analisis hubungan antar variabel indikator dan variabel laten disajikan pada Gambar 13 berikut. X5 X6
X4 1,491
X3
1,291
1,305
X8 X9 X10
1,180
X11
1,00
X16 X17
Y1 0,173 p=0,093* -0,030 p=0,714
Kepuasan Pelanggan
X15
1,558
X14
1,326
1,576
X18
1,100
Nilai Pelanggan
1,000 1,419
X1
0,413
1,084
1,387
X7
X2
X13
0,778
X21
1,000
X26
0,893
Y4
1,52
0,924
-0,016 0,088
0,770 p=0,000**
Hambatan Pindah
Z1
-0,552 p=0,000**
1,000
X25
X24
X23
X30
X29
X28
0,504 0,731 0,674 1,000 1,278 Persepsi karakteristik produk
Z2 0,630
Perpindahan merek
X22 Y6 0,934 p=0,000**
Kebutuhan akan variasi
1,000
Y7
0,327 p=0,000**
0,912
Perliku mencari variasi
X27 -0,086 p=0,283
Keterangan :* signifikan pada taraf p< 0,1; ** signifikan pada taraf p< 0,05
Gambar 13 Hasil Analisis AMOS terhadap Model Penelitian
Y5
Loyalitas Pelanggan
0,905 1,084 1,095 1,103 1,000
X31
Y3
0,990 0,453
1,000
X20
1,000
X12
1,378
X19
Y2
46
5.3.1 Konstruk Nilai Pelanggan Konstruk nilai pelanggan disusun oleh delapan indikator yaitu kualitas layanan, jenis layanan, tarif layanan, jaringan luas dan berfungsi dengan baik, pelayanan dari perusahaan, penanganan keluhan pelanggan, profesionalitas customer services, dan reputasi perusahaan. Nilai muatan faktor dari masingmasing variabel indikator dapat dilihat pada tabel 5. Tabel 5. Nilai muatan faktor standar konstruk nilai pelanggan Variabel indikator X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8
Keterangan Kualitas layanan Jenis layanan Tarif layanan Jaringan luas dan berfungsi dengan baik Pelayanan perusahaan Penanganan keluhan pelanggan Profesionalitas customer services Reputasi perusahaan
Nilai muatan faktor 1,100 1,291 0,413 1,084 1,491 1,387 1,305 1,000
Dari Tabel 5 tersebut di atas terlihat bahwa nilai muatan faktor terbesar adalah pelayanan perusahaan.Hal ini mengindikasikan bahwa faktor yang paling berbengaruh terhadap nilai pelanggan adalah pelayanan perusahaan dengan nilai muatan faktor sebesar 1,491. Indikator dengan nilai muatan faktorurutan ke dua ada pada indikator penanganan keluhan pelanggan sebesar 1,387. Penanganan keluhan pelanggan menjadi penting dalam membentuk nilai pelanggan, karena dengan penanganan keluhan yang cepat dan tepat akan membuat pelanggan merasa diperhatikan dan dianggap penting oleh perusahaan.Nilai muatan faktorurutan ke tiga terlihat pada indikator profesionalitas customer services, hal ini masih berkaitan dengan penanganan keluhan pelanggan. Dengan adanya customer services yang menpunyai kapabilitas yang baik maka keluhan pelanggan akan cepat diselesaikan sehingga pelanggan akan membentuk persepsi yang baik terhadap nilai pelanggan. Indikator dengan nilai muatan faktor urutan ke empat adalah indikator jenis layanan yaitu sebesar 1,291. Jenis layanan yang lengkap menjadi faktor yang penting dalam menciptakan nilai pelanggan, semakin lengkap layanan yang ditawarkan oleh operator, maka nilai pelanggan akan semakin tinggi. Kualitas
47
layanan merupakan indikator yang mempunyai nilai muatan faktorurutan ke lima (1,1). Selain jenis layanan yang lengkap, kualitas layanan juga berpengaruh terhadap nilai pelanggan.Pelanggan tentu saja tidak hanya menghendaki jenis layanan yang lengkap tetapi juga kualitas layanan yang bagus.Meskipun dalam penelitian ini, pelanggan telepon seluler lebih menekankan pada jenis layanan yang lengkap dari pada kualitas layanannya.Indikator jaringan luas dan berfungsi dengan baikmerupakan indikator
dengan nilai muatan faktorurutan ke enam
(1,084). Hal ini menunjukkan bahwa indikator ini berpengaruh terhadap nilai pelanggan.Selanjutnya indikator dengan nilai muatan faktor peringkat ke tujuh adalah indikator reputasi perusahaan dengan nilai muatan faktor sebesar 1,000. Reputasi perusahaan juga merupakan faktor yang mendukung terciptanya nilai pelanggan, meskipun pengaruhnya lebih kecil apabila dibanding dengan indikatorindikator yang lain. Sementara itu, tarif layanan yang nilaimuatan faktornyapaling kecil dibanding dengan indikator-indikator yang lain. Dengan demikiantarif layanan mempunyai pengaruh yang paling kecil dibanding dengan indikatorindikator yang lain. 5.3.2 Konstruk Kepuasan Pelanggan Konstruk kepuasan pelanggan dalam penelitian ini terdiri atas tiga variabel indikator yaitu kepuasan terhadap layanan, kinerja produk, dan keyakinan terhadap produk.Hasil output AMOS yang menunjukkan hubungan antara variabelindikator kepuasan pelanggan dengan variabel laten dapat dilihat pada tabel 6berikut. Tabel 6. Nilai muatan faktor standar konstruk kepuasan pelanggan Variabel indikator X9 X10 X11
Keterangan Kepuasan layanan Kinerja produk Keyakinan terhadap produk
Nilai muatan faktor 1,419 1,180 1,000
Dari tabel tersebut terlihat bahwa semuaindikator berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.Urutan nilai muatan faktor dari yang terbesar sampai terkecil dari masing-masing indikator adalah sebagai berikut : kepuasan pelanggan (1,419), kinerja roduk (1,18) dan keyakinan terhadap produk (1,000).
48
Indikator kepuasan terhadap layanan mempunyai nilai muatan faktor terbesar (1,419).Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan terhadap layanan merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Nilai muatan faktor kedua indikator yang lain (kinerja produk dan keyakinan terhadap produk) menunjukkan bahwa keduanya mempunyai pengaruh yang cukup tinggi. Pengaruh kedua indikator yang lain tidak bisa diabaikan karena nilai muatan faktornya cukup besar dan tidak terpaut jauh dengan nilai muatan faktorindikator kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, untuk terus mempertahankan kepuasan pelanggannya, operator seluler harus tetap memperhatikan kepuasan layanan, kinerja produk dan keyakinan terhadap produk. 5.3.3 Konstruk Hambatan Pindah Konstruk hambatan pindah dalam penelitian ini dijelaskan oleh sepuluh indikator yaitu perbedaan layanan, kelompok referensi, biaya perpindahan, perbedaan kualitas jaringan, perbedaan jenis layanan, perbedaan kualitas layanan, perbedaan jangkauan sinyal, perbedaan tarif, hubungan interpersonal, dan keterikatan dengan operator. Hasil analisis yang menunjukkan pengaruh indikatorindikator konstruk hambatan pindah dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Nilai muatan faktor standar konstruk hambatan pindah Variabel indikator X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19 X20 X21
Keterangan Perbedaan layanan Kelompok referensi Biaya perpindahan Perbedaan kualitas jaringan Perbedaan jenis layanan Perbedaan kualitas layanan Perbedaan jangkauan sinyal Perbedaan tarif Hubungan interpersonal Keterikatan dengan operator
Nilai muatan faktor 1,152 0,453 0,990 1,326 1,558 1,576 1,378 1,000 0,778 1,000
Berdasar Tabel 7 dapat dilihat urutan nilai muatan faktor dari yang terbesar sampai terkecil adalah sebagai berikut perbedaan kualitas layanan (1,576), perbedaan jenis layanan (1,558), perbedaan jangkauan sinyal (1,378), perbedaan kualitas jaringan (1,326), perbedaan layanan (1,152), perbedaan tarif (1,000), keterikatan dengan operator (1,000), biaya perpindahan (0,778), dan
49
kelompok referensi (0,453). Berdasarkan nilai muatan faktor dapat ditarik kesimpulan bahwa perbedaan kualitas layanan merupakan indikator konstruk hambatan
pindah
yang
mempunyai
pengaruh
paling
besar.Hasil
ini
mengindikasikan bahwa untuk memperkuat hambatan pindah operator seluler harus memperhatikan kualitas layanannya. Perbedaan jenis layanan yang disediakan oleh operator seluler juga berpengaruh terhadap hambatan pindah.Oleh karena itu, untuk tetap membangun hambatan pindah, maka operator seluler harus terus melakukan inovasi untuk menciptakan jenis layanan yang baru yang berbeda dengan jenis layanan yang ditawarkan pesaing.Indikator selanjutnya adalah perbedaan jangkauan sinyal dan perbedaan kualitas jaringan yang juga berpengaruh terhadap hambatan pindah.Kedua indikator tersebut merupakan faktor yang menjadi perhatian pelanggan ketika memutuskan untuk menggunakan salah satu operator seluler GSM.Dengan demikian kedua faktor tersebut juga layak untuk menjadi perhatian operator untuk dijadikan sebagai faktor yang menghambat perpindahan pelanggan. Selanjutnya dari hasil penelitian menunjukkan bahwa perbedaan tarif dengan operator lain juga berpengaruh terhadap hambatan pindah. Tarif memang merupakan isu yang sensitif bagi pelanggan ketika akan memutuskan untuk memakai operator seluler. Apabila dibanding dengan pengaruh indikator yang lain, perbedaan tarif mempunyai pengaruh yang tidak terlalu kuat. Hal ini berarti faktor tarif bukan menjadi faktor utama yang harus mendapat perhatian dari operator seluler. Keterikatan dengan operator merupakan faktor yang juga berpengaruh terhadap hambatan pindah. Hal ini mengindikasikan bahwa jika seorang pelanggan merasa terikat dengan operator maka pelanggan tersebut akan mempunyai batasan untuk meninggalkan operator yang telah digunakan. Operator dapat menciptakannya dengan mengadakan loyalty program melaluipoint rewards. Dua indikator yang mempunyai nilai muatan faktor yang relatif rendah disbanding indikator-indikator yang lain adalah biaya perpindahan dan kelompok
50
referensi. Dari hasil penelitian, biaya perpindahan menunjukkan pengaruh yang lemah. Hal ini wajar karena pelanggan telekomunikasi seluler prabayar tidak memerlukan biaya yang besar jika akan berpindah ke operator lain, mengingat mereka hanya perlu membeli sim card baru yang harganya murah dan tanpa perlu melakukan proses aktivasi yang rumit. Indikator dengan pengaruh paling lemah adalah kelompok referensi. Hal ini mengindikasikan bahwa pelanggan tidak membutuhkan kelompok tertentu sebagai acuan ketika akan memutuskan untuk menggunakan operator seluler tertentu. 5.3.4 Konstruk Kebutuhan Akan Variasi Konstruk kebutuhan akan variasi dalam penelitian ini dijelaskan oleh lima indikator yaitu keinginan mencoba operator lain, tantangan untuk mencoba operator lain,. Hasil out put AMOS yang menunjukkan hubungan antara indikator-indikator variabel kebutuhan akan variasi dengan variabel latennya disajikan dalam Tabel 8berikut. Tabel8. Nilai muatan faktor standar konstruk kebutuhan akan variasi Variabel indikator X22 X23 X24 X25 X26
Keterangan Keinginan mencoba operator lain Tantangan untuk mencoba operator lain Senang menggunakan operator lain Ketidak-khawatiran jika mencobaoperator lain Keinginan mendapat variasi
Nilai muatan faktor 1,103 1,095 1,084 0,905 1,000
Dari Tabel8 terlihat bahwa indikator keinginan untuk mencoba operator lain mempunyai nilai muatan faktor terbesar (1,103) dan berturut-turut disusul oleh tantangan untuk memcoba operator lain (1,095), senang menggunakan operator lain (1,084), keinginan untuk mendapat variasi (1,000), ketidakkhawatiran jika mencoba operator lain (0,905). Hasil tersebut menunjukkan bahwa kebutuhan akan variasi muncul karena adanya keinginan dari dalam diri pelanggan untuk mencoba operator lain. Indikator selanjutnya yang juga harus diperhatikan oleh operator seluler adalah tantangan untuk mencoba operator lain. Indikator ini mempunyaibesar nilai muatan faktor urutan ke dua (1,095). Tantangan untuk mencoba operator yang lain muncul karena adanya beragam variasi fitur produk yang ditawarkan.
51
Selanjutnya indikator senang menggunakan operator lain (1,084) merupakan indikator dengan nilai muatan faktor urutan ke tiga. Hal ini menunjukkan bahwa indikator senang menggunakan operator lain merupakan faktor yang mempunyai pengaruh yang cukup tinggi terhadap variabel kebutuhan akan variasi. Keinginan untuk mendapat variasi (1,000) merupakan indikator dengan besar nilai muatan faktor urutan ke empat. Nilai tersebut menunjukkan bahwa keinginan untuk mendapatkan variasi mempunyai pengaruh yang cukup tinggi terhadap variabel kebutuhan akan variasi. Meskipun demikian pengaruhnya relatif lebih rendah dari pada indikator yang lain. Selanjutnya, ketidak-khawatiran jika mencoba operator lain merupakan indikator dengan nilai muatan faktor terkecil (0,905). Hal ini menunjukkan bahwa ketidak-khawatiran jika mencoba operator lain mempunyai pengaruh yang relatif rendah dibanding dengan indikator-indikator yang lain. Berdasar hasil penelitian tentang pengaruh variabel indikator terhadap konstruk kebutuhan akan variasi tersebut mengindikasikan bahwa untuk memenuhi kebutuhan akan variasi pelanggannya operator harus terus melakukan inovasi terhadap produk mereka agar mampu bersaing dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. 5.3.5 Konstruk Persepsi Karakteristik Produk Konstruk persepsi karakteristik produk terdiri atas lima buah indikator yaitu tingkat kepentingan dibanding operator lain, persepsi perbedaan dengan operator lain, persepsi kesamaan dengan operator lain, persepsi kebanggaan terhadap operator, persepsi kesenangan terhadap operator. Hasil analisis pengaruh masing-masing indikator tersebut disajikan pada Tabel 9berikut. Tabel 9. Nilai muatan faktor standar konstruk persepsi karakteristik produk Variabel indikator X27 X28 X29 X30 X31
Keterangan Tingkat kepentingan dibanding operator lain Persepsi perbedaan dengan operator lain Persepsi kesamaan dengan operator lain Persepsi kebanggaan terhadap operator Persepsi kesenangan terhadap operator
Nilai muatan faktor 0,674 0,731 0,504 1,278 1,000
52
Dari Tabel 9tersebut indikator yang mempunyai nilai muatan faktor terbesar adalah persepsi kebanggaan terhadap operator (1,278) dan berturut-turut disusul oleh persepsi kesenangan terhadap operator (1,000), persepsi perbedaan dengan oprator lain (0,731), tingkat kepentingan dibanding operator lain (0,674) dan terakhir persepsi kesamaan dengan operator lain (0,504). Persepsi kebanggaan terhadap operator yang dipakai merupakan indikator dengan besar nilai muatan faktor terbesar (1,278) dengan demikian dapat dikatakan bahwaindikator ini mempunyai pengaruh paling tinggi.Hal ini menunjukkan bahwa persepsi pelanggan terhadap karakteristik terhadap produk akan muncul ketika pelanggan tersebut merasa mendapat suatu kebanggaan saat memakai produk tersebut. Selain itu, indikator lain yang mempunyai pengaruh cukup tinggi pada variabel persepsi terhadap karakteristik produk adalah persepsi kesenangan terhadap operator dengan besar nilai muatan faktor urutan ke dua (1,000). Persepsi pelanggan terhadap karakteristik produk muncul karena adanya pelanggan merasa senang ketika operator yang mereka gunakan mempunyai fiturfitur yang memberikan kesenangan (hiburan). Nilai muatan faktor urutan ke tiga terlihat pada indikator persepsi perbedaan dengan operator lain (0,731) yang menunjukkan bahwa indikator ini mempunyai pengaruh yang cukup tinggi. Hal ini berarti pelanggan yang merasakan bahwa operator yang digunakan berbeda dengan operator lain akan memperkuat
persepsi
pelanggan
terhadap
karakteristik
produk.
Tingkat
kepentingan dibanding operator lain (0,674) merupakan indikator dengan nilai muatan faktor urutan ke empat. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat kepentingan operator yang dirasakan oleh pelanggan mempunyai pengaruh yang cukup tinggi dalam memperkuat persepsi terhadap karakteristik produk. Selanjutnya, nilai muatan faktor terkecil terdapat pada persepsi kesamaan dengan operator lain (0,504). Indikator ini mempunyai pengaruh yang relatif lebih rendah dibanding indikator yang lain dalam memperkuat persepsi pelanggan terhadap karakteristik produk.
53
5.3.6 Konstruk Loyalitas Pelanggan Konstruk loyalitas pelanggan dalam penelitian ini terdiri atas lima variabel indikator yaitu kesediaan menggunakan operator, ketidaktertarikan dengan operator lain, kesediaan menggunakan produk lain dari operator yang digunakan, kesediaan memberikan rekomendasi, kesediaan mengatakan hal positif tentang operator. Hasil output AMOS yang menunjukkan hubungan antara variabel indikator loyalitas pelanggan dengan variabel laten dapat dilihat pada Tabel 10berikut. Tabel 10. Nilai muatan faktor standar konstruk loyalitas pelanggan Variabel indikator Y1 Y2 Y3 Y4 Y5
Keterangan Kesediaan menggunakan kembali operator Ketidaktertarikan dengan operator lain Kesediaan menggunakan produk lain dari operator yang digunakan Kesediaan memberikan rekomendasi Kesediaan mengatakan hal yang positif tentang operator
Nilai muatan faktor 1,00 0,983 -0,016 0,929 0,088
Hasil analisis yang dilakukan terhadap konstruk loyalitas pelanggan menunjukkan bahwa indikator dengan nilai muatan faktor terbesar (1,000) adalah indikator kesediaan untuk menggunakan kembali operator yang digunakan saat ini.Hal ini menunjukkan bahwa terlihat bahwa kesediaan untuk menggunakan kembali operator yang digunakan saat ini menggambarkan bahwa pelanggan tersebut mempunyai loyalitas yang tinggi. Selanjutnya besarnya nilai muatan faktor diikuti oleh indikator ketidaktertarikan dengan operator lain (0,983). Nilai muatan faktor yang relatif besar tersebut mengindikasikan bahwa ketidaktertarikan dengan operator lain menggambarkan pelanggan tersebut memiliki loyalitas yang tinggi. Kesediaan memberikan rekomendasi untuk menggunakan operator merupakan indikator dengan besar nilai muatan faktor urutan ke tiga (0,924).Selanjutnya urutan besarnya nilai muatan faktor disusul oleh indikator kesediaan mengatakan hal positif tentang operator (0,088).Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan yang mempunyai loyalitas yang cukup tinggi.Indikator kesediaan menggunakan produk lain dari operator yang digunakan mempunyai
54
nilai muatan faktor sebesar -0,016. Hal ini menunjukkan bahwa indikator tersebut mempunyai pengaruh yang tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan. 5.3.7 Konstruk Perilaku Mencari Variasi Konstruk perilaku mencari variasi dijelaskan oleh dua indikator yaitu suka mencoba operator lain dan suka berganti operator lain. Hasil output AMOS yang menunjukkan hubungan antara variabel indikator perilaku mencari variasi dengan variabel laten dapat dilihat pada Tabel 11 berikut. Tabel 11. Nilai muatan faktor standar konstruk perilaku mencari variasi Variabel indikator Y6 Y7
Keterangan
Suka mencoba operator lain Suka berganti operator lain
Nilai muatan faktor 1,000 0,912
Indikator suka mencoba operator lain mempunyai nilai muatan faktor sebesar 1,000 sedangkan indikator suka berganti operator lain mempunyai nilai muatan faktor sebesar 0,912. Hal ini berarti indikator suka mencoba operator lain mempunyai pengaruh terhadap perilaku mencari variasi yang lebih tinggi daripada indikator suka berganti operator lain .Berdasar hasil analisis terlihat bahwa kedua indikator mempunyai pengaruh yang tinggi terhadap variabel perilaku mencari variasi. 5.3.8 Konstruk Perpindahan Merek Konstruk perpidahan merek dijelaskan oleh dua indikator yaitu keinginan untuk berganti operator dan pemutusan hubungan dengan operator.Hasil output AMOS yang menunjukkan hubungan antara kedua variabel indikator dengan variabel perpindahan merek dapat dilihat pada Tabel 12 berikut. Tabel 12. Nilai muatan faktor standar konstruk perpindahan merek Variabel indikator Z1 Z2
Keterangan
Keinginan berganti operator Pemutusan hubungan dengan operator
Nilai muatan faktor 1,000 0,630
Berdasarkan hasil analisis yang disajikan dalam tabel 13 terlihat bahwa indikator keinginan berganti operator mempunyai nilai muatan faktor paling besar
55
(1,000) sedangkan indikator pemutusan hubungan dengan operator mempunyai nilai muatan faktor yang lebih kecil (0,630). Nilai muatan faktor kedua indikator tersebut menunjukkan bahwa keduanya mempunyai pengaruh yang tinggi terhadap perpindahan merek. 5.4 Analisis Hubungan Antar Variabel Setelah secara keseluruhan sebuah model dianggap fit maka proses selanjutnya adalah melihat hubungan antar konstruk. Dari hasil analisis hubungan antar konstruk dapat diketahui ada atau tidaknya hubungan signifikan antara variabel-variabel independen (eksogen) dengan variabel dependen (endogen). Hasil ouput AMOS memberikan bukti hipotesis yang telah diajukan. Hipotesis tersebut antara lain : pengaruh nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, hambatan pindah terhadap loyalitas pelanggan; pengaruh kebutuhan akan variasi dan
karakteristik produk terhadap perilaku mencari variasi; serta pengaruh
loyalitas pelanggan dan perilaku mencari variasi terhadap perpindahan merek dapat dilihat padaTabel 13dan Gambar 12. Tabel 13. Hasil Analisis Hubungan Antar Variabel Hipotesis
Path
Loading Factor 0,173
Nilai P
Kesimpulan
0,093*
signifikan
1
Nilai pelanggan Loyalitas pelanggan
2
Kepuasan pelanggan → Loyalitas pelanggan Hambatan pindah → Loyalitas pelanggan Kebutuhan akan variasi → perilaku mencari variasi Karakteristik produk → perilaku mencari variasi Loyalitas pelanggan → perpindahan merek
- 0,030
0,714
Tidak signifikan
0,770
0,000**
Signifikan
0,934
0,000**
Signifikan
- 0,086
0,283
Tidak signifikan
- 0,552
0,000**
Signifikan
Perilaku mencari variasi → perpindahan merek
0,327
0,000**
Signifikan
3 4
5 6
7
→
Keterangan :* signifikan pada taraf p< 0,1; ** signifikan pada taraf p< 0,05
56
Tabel 13 tersebut menunjukkan bahwa tidak semua hipotesis yang diajukan dapat diterima. Hipotesis yang terbukti secara signifikan adalah hipotesis 1 (nilai pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan), hipotesis 3 (hambatan pindah mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan), hipotesis 4 (Kebutuhan akan variasi berpengaruh positif terhadap perilaku mencari variasi), hipotesis 6 (Loyalitas pelanggan mempunyai pengaruh negatif terhadap perpindahan merek) dan hipotesis 7 (Perilaku mencari variasi mempunyai pengaruh positif terhadap perpindahan merek). 5.4.1 Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan Dari Tabel 13di atas dapat dilihat nilai p dari hubungan antara nilai pelanggan dengan loyalitas pelanggan sebesar 0,093 dan nilai muatan faktor sebesar 0,173. Berdasarkan hasil tersebut dapat disimpulkan bahwa pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas pelanggan signifikan pada taraf p<0,1.
Hal ini
berarti bahwa persepsi pelanggan terhadap nilai yang diberikan oleh perusahaan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas. Hasil penelitian ini konsisten dengan hasil penelitian Lee (2010) mengenai faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan telepon seluler di Korea.Lee (2010) menyatakan bahwa nilai pelanggan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Hasil tersebut mengindikasikan bahwa apabila operator dapat menciptakan nilai pelanggan yang tinggi maka operator tersebut dapat mempertahankan pelanggannya. Nilai pelanggan dapat diciptakan melalui pemberian pelayanan perusahaan yang baik, penanganan keluhan pelanggan yang cepat dan tepat, meningkatkan profesonalitas customer service officer, memberikan jenis layanan yang beragam untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, memberikan layanan yang berkualitas, memperluas jangkauan sinyal, dan menjaga reputasi perusahaan. 5.4.2 Pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan Hasil analisis regresi pada Tabel 13 dapat dilihat nilai p pada path kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan sebesar 0,714 dengan nilai muatan faktor sebesar -0,03.Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan (nilai p>0,05).
57
Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Pleshko (2009) terhadap hubungan antara kepuasan pelanggan, loyalitas pelanggan, dan market share pada suatu outlet burger.Hasil penelitian Pleshko (2009) menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan tidak berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Oliver (1999) menyebutkan bahwa pengaruh kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan yang tidak signifikan ini terjadi karena kepuasan pelanggan hanya salah satu dari sekian banyak aspek yang mempunyai kontribusi terhadap loyalitas pelanggan.Kepuasan pelanggan akan berkembang menjadi loyalitas pelanggan apabila didukung oleh faktor sinergis yang lain yaitu konvergensi produk, determinasi personal, dukungan lingkungan sosial. Penelitian ini sejalan dengan pendapat Jones dan Sasser (1995) yang menyebutkan bahwa kondisi persaingan pasar (market competition) menjadi faktor yang mempengaruhi hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan.Pada kondisi persaingan yang tinggi dimana banyak alternatif produk/jasa yang ditawarkan, hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyaltas pelanggan bukanlah hubungan yang linear.Terdapat perbedaan yang signifikan antara tingkat kepuasan pelanggan dan loyalitas. Pelanggan dengan tingkat kepuasan yang tinggi saja yang akan menunjukkan loyalitas yang tinggi. Sedangkan pelanggan dengan tingkat kepuasan sedang akan mempunyai loyalitas yang rendah. Hasil analisis menunjukkan bahwa pelanggan telekomunikasi seluler GSM mempunyai tingkat kepuasan yang sedang, dengan rataan sebesar 3,6 (Lampiran 3).Hal ini menyebabkan hubungan antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan
menjadi
tidak
signifikan,
mengingat
industri
telekomunikasi
merupakan industri dengan tingkat persaingan pasar yang tinggi. 5.4.3 Pengaruh Hambatan Pindah terhadap Loyalitas Pelanggan Hasil analisis regresi pada Tabel 13dapat dilihat nilai p pada path hambatan pindah dan loyalitas pelanggan yang sangat kecil(0,000) dengan nilai muatan faktor sebesar 0,77.Hal ini menunjukkan bahwa hambatan pindah secara signifikan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Semakin
58
tinggi hambatan pindah yang dirasakan oleh pelanggan maka pelanggan akan semakin loyal, karena pelanggan akan merasa mempunyai beban apabila pindah ke operator lain. Hasil analisis ini mendukung hipotesis yang diajukan, sehingga hipotesis 3 dapat diterima. Penelitian ini sejalan dengan Ranaweera dan Prabhu (2003), melakukan interview mendalam untuk mengembangkan sebuah model yang menyertakan biaya pindah sebagai faktor yang mempengaruhi kesetiaan pelanggan. Hasil penelitian mereka menunjukkan bahwa apabila hambatan pindah pada perusahaan tinggi, mereka dapat terus mempertahankan pelanggan. Hasil tersebut mengindikasikan bahwa hambatan pindah merupakan faktor yang berperan penting dalam membangun loyalitas pelanggan telepon seluler GSM.Apabila operator seluler dapat menciptakanhambatan pindah yang cukup tinggi, maka dapat mempertahankan kesetiaan pelanggannya. Hambatan pindah di sini dapat dengan cara memberikan jenis layanan yang berbeda dengan operator lain (terus melakukan inovasi jenis layanan), memperbaiki kualitas layanan (misalnya : pengiriman sms yang cepat atau telepon tanpa putus), memberikan sinyal yang kuat dengan jangkauan yang luas, menetapkan tarif yang relatif lebih murah dibanding operator lain, membangun ikatan dengan pelanggan misalnya dengan mengadakan loyalty awards. 5.4.4 Pengaruh Kebutuhan Akan Variasi terhadap Perilaku Mencari Variasi Berdasar hasil analisis yang disajikan pada Tabel 13terlihat bahwa nilai p pada path kebutuhan akan variasi dan perilaku mencari variasiyang sangat kecil(0,000) dengan nilai muatan faktor sebesar 0,934. Hal ini menunjukkan bahwa kebutuhan akan variasisecara signifikan berpengaruh positif terhadap perilaku mencari variasi (nilai p<0,05), dengan demikian hipotesis 4 dapat diterima. Hasil analisis ini mengindikasikan bahwa perilaku mencari variasi pelanggan kartu prabayar didorong oleh kebutuhan kebutuhan akan variasi. Hasil penelitian ini sesuai dengan pernyataan Van Trijp et. al (1996) yaitu bahwa pelanggan yang mempunyai kebutuhan akan variasi yang tinggi akan cenderung mempunyai perilaku mencari variasi dari pada mereka yang mempunyai
59
kebutuhan akan variasi yang rendah. Dengan adanya kebutuhan akan variasi, pelanggan akan cenderung suka mencoba operator seluler lain. 5.4.5 Pengaruh Persepsi Karakteristik Produk terhadap Perilaku Mencari Variasi Hasil analisis regresi pada Tabel 13dapat dilihat nilai p pada path karakteristik produk dan perilaku mencari variasi sebesar 0,283 dengan nilai muatan faktor sebesar -0,086. Hal ini menunjukkan bahwa karakteristik produk tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku mencari variasi (nilai p>0,05).Hasil analisis tersebut tidak mendukung hipotesis yang diajukan, dengan demikian hipotesis 5 ditolak. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Van Trijp et. al (1996) yang menyatakan bahwa persepsi karakteristik produk merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku mencari variasi. Perbedaan hasil penelitian ini disebabkan pelanggan tidak merasakan adanya perbedaan karakteristik produk yang ditawarkan oleh operator-operator yang ada.Karena setiap produk yang ada dianggap tidak berbeda sehingga tidak berpengaruh terhadap perilaku mencari variasi. Dari analisis faktor yang mempengaruhi perilaku mencari variasi terlihat bahwa faktor yang mendorong seorang pelanggan mencari variasi adalah karena adanya kebutuhan akan variasi. 5.4.6 Pengaruh Loyalitas Pelanggan terhadap Perpindahan Merek BerdasarkanTabel 13 terlihat nilai p dari path loyalitas pelanggan dan perpindahan merek menunjukkan nilai yang sangat kecil (0,000) dengan nilai muatan faktor sebesar -0,552.Hal ini berarti bahwa loyalitas pelanggan terbukti secara signifikan mempunyai pengaruh negatif terhadap perpindahan merek. Hasil penelitian ini konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Rahardian (2006) yang menyatakan bahwa loyalitas pelanggan mempunyai pengaruh negatif terhadap perpindahan merek.Dengan demikian untuk menjaga agar pelanggan tidak berpindah, maka perusahaan perlu meningkatkan loyalitas pelanggannya.Seperti disebutkan sebelumnya bahwa dalam penelitian ini faktor yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan adalah nilai pelanggan dan
60
hambatan pindah. Oleh karena itu peningkatan loyalitas pelanggan kartu prabayar dapat dilakukan dengan menciptakan nilai pelanggan dan hambatan pindah. 5.4.7 Pengaruh Perilaku Mencari Variasi terhadap Perpindahan Merek Berdasarkan Tabel 13 terlihat nilai p dari path perilaku mencari variasi dan perpindahan merek menunjukkan nilai yang sangat kecil (0,000) dengan nilai muatan faktor sebesar 0,327. Hal ini berarti bahwa perilaku mencari variasi terbukti secara signifikan mempunyai pengaruh positif terhadap perpindahan merek. Hasil analisis ini mendukung hipotesis yang diajukan, dengan demikian hipotesis 7 dapat diterima. Hasil penelitian konsisten dengan penelitian yang dilakukan oleh Rahardian (2006). Dalam penelitian tersebut, Rahardian menyatakan bahwa perilaku mencari variasi berpengaruh signifikan terhadap perpindahan merek.Oleh karena itu, untuk mencegah terjadinya perpindahan merek, perusahaan perlu memperhatikan perilaku mencari variasi pelanggannya. 5.5 Modifikasi Model SEM Modifikasi terhadap model yang dikembangkan dapat dilakukan apabila ternyata estimasi tersebut memiliki tingkat prediksi tidak seperti yang diharapkan, yaitu bila terdapat nilai muatan faktoryang negatif dan nilai p yang tidak signifikan. Pada penelitian ini terdapat nilaimuatan faktor variabel indikator yang negatif, yaitu pada indikator Y3 dengan nilai -0,16 dan nilai p = 0,91 (Tabel 10). Selain itu nilai muatan faktornegatif dan nilai p yang tidak signifikan ditemukan pada path kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan (muatan faktor = -0,03; p = 0,714) serta pada path persepsi karakteristik produk dan perilaku mencari variasi (muatan faktor= -0,086; p = 0,283) (Tabel 13).Oleh karena itu dipandang perlu untuk melakukan modifikasi model dengan menghilangkan ketiga variabel tersebut.Hasil dari modifikasi model disajikan pada Gambar 14. Hasil modifikasi model SEM memerlihatkan semua nilaimuatan faktordari variabel indikator dan variabel laten bernilai positif, serta nilai p yang signifikan. Selain itu, setalah dilakukan modifikasi terdapat perubahan nilai goodness of index meskipun secara keseluruhan tingkat kecocokan model masih termasuk marginal fit (Lampiran 6). Hal ini mengindikasikan bahwa data yang digunakan pada penelitian ini mendukung model modifikasi.
61
X5
X4
X6
1,942 1,084 1,388
X7
X17
X15
1,557
X1
0,414 1,100
Nilai Pelanggan
1,000
X16
X2 1,291
1,307
X8
X14
1,325
1,575
X18
X3
X13
X20
0,779
X21
1,000
X26
Y4
0,886
Y5
0,918 0,089
X12
Loyalitas Pelanggan
0,989 0,453
1,15
Hambatan Pindah
0,999
Y2
1,000
0,157 p=0,1*
1,377
X19
Y1
Z1
0,765 p=0,00**
-0,552 p=0,00**
1,00
Z2 0,63
Perpindahan merek
X25
X24
X23
X22
Y6
0,905 1,084 1,097 1,104 1,000 Kebutuhan akan variasi
1,00
0,947 p=0,00**
Y7
0,913
0,327 p=0,00**
Perilaku mencari variasi
Keterangan :* signifikan pada taraf p< 0,1; ** signifikan pada taraf p< 0,05
Gambar 14. Hasil Modifikasi Analisis SEM 5.6 Implikasi Manajerial Suatu perusahan dalam menawarkan dalam menawarkan produk maupun jasanya tidak dapat melayani semua kebutuhan konsumennya yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang sangat beragam. Masing-masing konsumen memiliki kebutuhan yang berbeda dan sangat bervariasi keinginannya.Suatu perusahaan perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya sehingga mereka dapat memenuhi kebutuhan konsumennya dengan lebih efektif. Terdapat tiga langkah untuk menentukan target pemasaran (Kotler, 2005), yaitu :1) mengidentifikasikan dan membagi sekelompok pembeli secara terpisah berdasarkan kebutuhan dan pilihan yang beragam (market segementation); 2) memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (market targeting); 3) menetapkan dan mengkomunikasikan kelebihan perusahaan dari para pesaingnya atas produk dan jasa yang ditawarkan
62
untuk setiap segmen yang dituju (market positioning). PT. Telkomsel merupakan pemimpin pasar industri telekomunikasi di Indonesia yang memiliki jaringan paling luas.Merek produk telekomunikasi prabayar yang ditawarkan oleh PT.Telkomsel ada dua yaitu simPATI dan KartuAs. Hal ini dilakukan karena perusahaan berusaha memenuhi ragam kebutuhan
layanan
komunikasi
dalam
pasar
Indonesia.Merek
simPATI
diposisikan sebagai merek untukkalangan karyawan dan mahasiswa yang lebih berorientasi pada kualitas layanan, jaringan yang luas, dan fitur-fitur yang lengkap.Persaingan tarif yang semakin ketat mendorong PT. Telkomsel untuk meluncurkan Kartu As. Kartu As diposisikan sebagai merek untuk kalangan pelajaryang berorientasi pada tarif murah, dan jaringan luas (www.telkomsel.com, 2011). Selanjutnya PT. XLAxiata yang merupakan market challenger dalam industri telekomunikasi Indonesia meluncurkan produk prabayar dengan merek XL, dengan layanan meliputi bisnis layanan percakapan, SMS, dan Mobile Data Service (MDS).Produk kartu prabayar XLmembidik pelanggan yang mencari penawaran terpadu seperti paket layanan yang murah, mudah dibeli, dan mudah digunakan (www.xl.co.id, 2011). Perkembangan kebutuhan komunikasi dan gaya hidup menyebabkan segmentasi, targeting, dan positioning di industri telekomunikasi semakin sulit dipetakan. Sebagai contoh kartuAs dan simPATI dari PT. Telkomsel di dalamnya ada paket layanan SMS, paket telepon seharian, dan paket layanan data, fasilitas belanja, mengunduh musik, transaksi perbankan, dan sebagainya.Hal ini menunjukkan bahwa segmentasi tidak lagi bisa dibatasi simPATI ditujukan untuk karyawan dan Kartu As ditujukan untuk kalangan pelajar.Oleh karena itu, segmentasi pelanggan tersebut perlu ditinjau ulang. Segmentasi, targeting, dan positioning kartu prabayar XL terlihat lebih dinamis dibanding yang dilakukan oleh PT. Telkomsel. Operator melakukan targeting berdasar kebutuhan pelanggan, yaitu layanan yang murah dan mudah digunakan.
63
Hasil penelitian menunjukkan bahwa perpindahan merek dipengaruhi oleh loyalitas pelanggan dan perilaku mencari variasi.Oleh karena itu, untuk mencegah perpindahan pelanggannya fokus perhatian operator adalah pada hal-hal yang bisa membangun loyalitas pelanggan dan sekaligus meminimalkan perilaku mencari variasi pelanggannya.Hasil analisis menunjukkan bahwa loyalitas pelanggan telepon seluler GSM dipengaruhi oleh faktor nilai pelanggan dan hambatan pindah. Sedangkan perilaku mencari variasi secara signifikan dipengaruhi oleh faktor kebutuhan akan variasi. Berdasarhasil penelitian tersebut langkah yang bisa diambil oleh operator seluler adalahsebagai berikut: 1. Menciptakan nilai pelanggan melalui: a) pemberian pelayanan perusahaan yang baik antara lain dengan menyediakan service center yang mudah dijangkau, tersedia di banyak tempat, dan nyaman. PT. Telkomsel telah meluncurkan
programThe
Customer Touch Points (CTP) yang digunakan untuk menangani keluhan pelanggan. CTP tersebut terdiri atas GraPARI, kanal Self Care (yang mengakomodir layanan pelanggan melalui e-mail, SMS, dan Web service sehingga pelanggan tidak perlu datang ke GraPARI), dan layanan call center. Layanan pelanggan yang diberikan oleh PT. XL Axiata tampaknya belum selengkap yang diberikan PT. Telkomsel. Keluhan pelanggan PT.XL Axiata baru diakomodir melalui call center dan service center. b) meningkatkan profesonalitas customer service officer dengan merekrut karyawan
yang
tepat,
dan
memberikan
pelatihan
secara
berkesinambungan. 2. Menciptakan hambatan pindah melaluilangkah-langkah sebagai berikut : a) melakukan inovasi untuk menciptakan jenis layanan yang baru atau menambah fitur-fitur layanan yang sudah ada sehingga bisa menjadi ciri khas yang membedakan dengan operator lain. Sebagai contoh PT. Telkomsel menciptakan fitur Telkomsel AppZone yaitu Application Store Telkomsel yang menyediakan berbagai macam aplikasi, baik gratis maupun berbayar, yang dapat diinstal pada berbagai macam ponsel. Fitur ini dapat diakses oleh semua pelanggan Telkomsel yang memiliki handset yang compatible dengan aplikasi yang hendak dibeli. Fitur lain adalah T-
64
Cash yaitu suatu layanan yang memungkinkan pelanggan melakukan transaksi menggunakan ponsel. Transaksi yang bisa digunakan seperti Pembelian
barang
melalui
toko,
website,
Pembayaran
Tagihan,
Pengiriman uang yang semuanya dapat dilakukan kapan saja dan dimana saja hanya melalui ponsel. Adapun fitur yang diciptakan oleh PT. XL Axiata antara lain fitur XL Baca yang menawarkan akses e-book melalui ponsel sehingga memberikan kemudahan bagi pelanggan XL yang gemar membaca; XL Blaast merupakan aplikasi yang mempermudah akses ke sosial media, games, berita, gosip artis, dan lain-lain. b) meningkatkan kualitas produk, misalnya dengan menambah kekuatan sinyal, dan memperluas jangkauan sinyal dengan menambah BTS. Program yang dilakukan oleh Telkomsel adalah Telkomsel Merah Putih (Telkomsel menembus daerah pedesaan, industri terpencil dan bahari) yang bertujuan menjangkau layanan di daerah pelosok. c) menetapkan kebijakan tarif yang relatif murah sehingga mampu bersaing dengan operator lain. PT. XL Axiata sejak awal sudah mempunyai image tarif layanan yang murah, program yang diluncurkan XL antara lain ‘Combo’yang memungkinkan pelanggan untuk menikmati SMS dan akses data gratis setelah pemakaian layanan percakapan ataupun layanan SMS sejumlah tertentu; ‘Nelpon Gilaaa’yang menawarkan layanan gratis untuk percakapan sesama pelanggan XL, SMS, dan mengunduh data setelah pemakaian tertentu; paket tarif bulanan tak terbatas untuk Mobile broadband yang menawarkan gratis untuk percakapan sesama pelanggan XL, SMS, dan MMS. Terkait dengan tarif PT. Telkomsel melalui produk simPATI menawarkan stater pack simPATI freedom dengan harga Rp. 5000, dan dilengkapi dengan bonus free data services; ‘simPati talk mania’ yang menawarkan paket percakapan yang murah. Kartu As menawarkan paket-paket layanan yang murah, yaitu paket Serba Seribu, dan menetapkan tarif per detik;Kartu As 30 jam merupakan promo pelanggan dapat menikmati bonus dalam bentuk bonus bicara hingga 30 jam dan bonus ribuan SMS. 3. Membangun keterikatan dengan pelanggan untuk terus meningkatkan
65
loyalitasnya. Paket bundling yang ditawarkan oleh operator merupakan salah satu contoh program yang dilakukan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, misalnya melakukan bundling dengan produk iPhone, Blackberry, dan Nokia. Program lain yang dapat dilakukan adalah dengan penarikan undian melalui mekanisme point rewards. 4. Memenuhi kebutuhan akan variasi pelanggan dengan cara melakukan monitoring
keinginan
dan
kebutuhan
pelanggan
sehingga
dapat
merespondengan cepat perkembangan pasar telekomunikasi serta menindak lanjutidengan langkah-langkah strategis. Implikasi managerial penting diterapkan padabauran pemasaran.Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk terus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran (Kotler, 2005). Menurut Lovelock dan Wright (2005) bauran pemasaran jasa terdiri atas 8P manajemen jasa terpadu, yaitu: 1. Produk (product) yaitu semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan. Pada elemen produk, perhatian operator telekomunikasi perlu difokuskan pada inovasi untuk menawarkan jenis layanan baru, menambah fitur-fitur layanan yang sudah ada, serta meningkatkan kualitas layanannya. 2. Tempat dan Waktu (place and time), merupakan keputusan manajemen mengenai kapan, di mana, dan bagimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.Langkah yang dapat dilakukan operator antara lain: a) memberikan layanan yang dapat diakses 24 jam dan mencakup wilayah yang luas; b) menempatkan service center di lokasi yang mudah dijangkau; c) membuka saluran distribusi yang luas. 3. Proses (process), merupakan metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Langkah managerial yang dapat dilakukan adalah menetapkan alur yang jelas dan singkat pada penanganan keluhan pelanggan. 4. Produktivitas dan Kualitas (productivity and quality). Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas adalah sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka.
66
Strategi untuk meningkatkan produktivitas antara lain a) melalui peningkatan kualitas karyawan melalui pelatihan; b) melakukan modifikasi interaksi layanan pelanggan misalnya dengan menyediakan website yang interaktif. 5. Orang (people), merupakan karyawan yang terlibat dalam proses produksi. Langkah strategis yang dapat dilakukan adalah a) merekrut karyawan yang mempunyai kompetensi;b) melakukan training meningkatkan skill dan pengetahuan karyawan;c) memberikan support kepada karyawan untuk mengetahui kebutuhan karyawan sehingga dapat mempertahankan karyawan. 6. Promosi dan Edukasi (promotion and education), merupakan semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. Promosi dapat dilakukan melalui : a) komunikasi personal dengan memanfaatkan customer service officer, word of mouth (testimoni dari pengalaman pelanggan yang telah memanfaatkan layanan), atau sales promotion person; b) iklan produk melalui TV, radio, majalah, internet, atau poster; c) public relation untuk memberikan stimulus positif terhadap perusahaan dan produk yang ditawarkan; d) promosi penjualan, misalnya melalui pemberian bonus telepon atau sms gratis, point reward, paket diskon tarif untuk jangka waktu tertentu. 7. Bukti Fisik (phisycal evidence). Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa. Lingkungan fisik ini dapat mempengaruhi persepsi konsumen dan kualitas pelayananan jasa. Penyediaan bukti fisik dapat berupa pemberian fasilitas seperti gedung, kantor layanan pelanggan, penampilan karyawan, yang dapat dilihat secara langsung oleh pelanggan. 8. Harga dan Biaya jasa lainnya (price). Harga merupakan pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk mengkonsumsi jasa. Langkah managerial terkait dengan tarif adalah menetapkan kebijakan tarif yang relatif murah sehingga mampu bersaing dengan operator lain.
VI. KESIMPULAN DAN SARAN 6.1. Kesimpulan Nilai pelanggan dan hambatan pindah merupakan faktor yang secara signifikan mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan, sedangkan kepuasan pelanggan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini berarti semakin tinggi nilai pelanggan dan hambatan pindah yang dirasakan pelanggan, maka pelanggan tersebut akan semakin loyal. Nilai pelanggan dapat diciptakan memberikan pelayanan yang bagus, penanganan keluhan pelanggan yang tepat, cepat, dan akurat, meningkatkan profesionalitas customer services, dan memberikan jenis layanan yang lengkap dan berkualitas. Hambatan pindah dapat diciptakan melalui terus melakukan inovasi jenis layanan sehingga operator memiliki ciri yang membedakan dengan operator lain, memperbaiki kualitas layanan sehingga lebih baik dari pada operator lain, memberikan sinyal yang kuat dengan jangkauan yang lebih luas dibandingkan dengan operator lain, menetapkan tarif yang relatif lebih murah dibanding operator lain, membangun ikatan dengan pelanggan misalnya dengan mengadakan loyalty awards. Kebutuhan akan variasi merupakan faktor yang secara signifikan mempunyai pengaruh positif terhadap perilaku mencari variasi. Persepsi karakteristik produk tidak berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku mencari variasi. Hal ini mengindikasikan bahwa semakin tinggi kebutuhan akan variasi, maka semakin tinggi perilaku mencari variasi. Loyalitas pelanggan terbukti secara signifikan mempunyai pengaruh negatif terhadap perpindahan merek. Hal ini berarti semakin tinggi loyalitas pelanggan, maka perpindahan merek akan semakin rendah. Loyalitas pelanggan kartu prabayar dapat dilakukan dengan menciptakan nilai pelanggan dan hambatan pindah. Perilaku mencari variasi terbukti secara signifikan mempunyai pengaruh positif terhadap perpindahan merek. Hal ini berarti semakin tinggi perilaku mencari variasi seorang pelanggan, maka perpindahan merek akan semakin tinggi.
68
6.2. Saran 1. Hasil penelitian ini tidak dapat digeneralisasi karena keterbatasan wilayah dan obyek penelitian Jakarta. Oleh karena itu perlu dilakukan penelitian lanjutan dengan cakupan wilayah yang lebih luas. Perlu dilakukan penelitian lanjutan untuk menggali lebih dalam faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, perilaku mencari variasi maupun perpindahan merek. Penelitian lanjutan dapat lebih difokuskan pada tingkat kepuasan pelanggan dan persepsi karakteristik produk. 2. Langkah yang dapat diambil operator seluler dan pemasar untuk mencegah terjadinya perpindahan merek adalah dengan membangun loyalitas pelanggan dengan menciptakan nilai pelanggan dan hambatan pindah. Selain itu operator seluler perlu meminimalkan perilaku mencari variasi pelanggannya melalui usaha yang dapat memenuhi kebutuhan akan variasi dari pelanggannya.
DAFTAR PUSTAKA Anderson EW, Class F, Donald RL. 1994. Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden. Journal of Marketing 58:53-56. Anwar, C. 2007. Pengaruh ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori produk, dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek (survey produk susu, teh, dan kopi). Arthavidya. Februari:69-76. Bansal HS., Taylor SF. 1999. The service provider switching model (SPSM) : a model of consumer switching behavior in service industry. Journal of Service Research 2:200-218 Byrne BM. 2010. Structural Equation Modeling with AMOS Basic Concepts, Applications, and Programming. 2nd Edition, Routledge Taylor & Francis Group, New York. Cooper DR, Emory CW. 1995. Metode Penelitian Bisnis. jilid 1. edisi kelima, Penerbit Erlangga [Ditjen Postel Kemkominfo] Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi Kementrian Komunikasi dan Informatika. 2010. Data Statistik Semester II Tahun 2009. Jakarta. Ditjen Postel Kemkominfo. Feinberg FM, Barbara EK, Leigh McA. 1992. Market share response when consumers seek variety. Journal of Marketing Research May:227-237 Firdaus M, Farid MA. 2008. Aplikasi Metode Kuantitatif Terpilih Untuk Manajemen dan Bisnis. IPB Press, Bogor. Gerard P, Cunningham, JB. 2004. Consumer switching behavior in the Asian banking market. The Journal of Services Marketing 18:215-223. Griffin, J. 2002. Customer Loyalty : How to Earn It, How to Keep It. Lexington Books. The Free Press. Singapore Howell, D. 2004. Todays consumers more open to try new brands. DSN Retailing Today 48:29-30, 62 Istijanto. 2005. Aplikasi Praktis Riset Pemasaran, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Jones MA, Mothersbaugh DL, Beatty SE. 2000. Switching barriers and repurchase intentions in services. Journal of Retailing 76:259-274 Jones TO, Sasser Jr WE. 1995. Why Satisfied Customer Defect. Harverd Business Review. November-December.
70
Junaidi, Shellyana, Basu, SD. 2002. Pengaruh ketidakpuasan konsumen, karakteristik kategori produk, dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek. Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia 17:9194 Keaveney SM. 1995. Customer switching behavior in service industries : An exploratory study. Journal of Marketing 59:71-82 Kotler P. 2009. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Kontrol. Prentice Hall Inc. Lee HS. 2010. Factors influencing customer loyalty of mobile phone service: empirical evidence from Koreans. Journal of Internet Banking and Commerce 15:1-11. Naumann E. 1995. Creating Customer Value. Thompson Executive Press. Nazir M. 1999. Metode Penelitian. Ghalia Indonesia. Jakarta. Neal WD. 1999. Satisfaction is nice, but value drives loyalty. Journal of Marketing Research 11:20-23. Oliver RL. 1998. Whence customer loyalty. Journal of Marketing 63: 33-44. Pamenan, S. 2010. Churn Rate Masih Sangat Tinggi Operator terus genjot kapasitas jaringan mobile data. www.bataviase.co.id diunduh tanggal 17 Maret 2011. Pleshko LP, Baqer SM. 2008. A Path Analysis of the Relationship among Consumer Satisfaction, Loyalty, and Market Share in Retail Services. Academy of Marketing Studies Journal. 12:111-127. Rahardian, SS. 2006. Analisis Pengaruh Loyalitas Pelanggan dan Perilaku Mencari Variasi Terhadap Perpindahan Merek : Studi Kasus Pada Pengguna Kartu Prabayar Mentari di Semarang [Tesis]. Magister Manajemen, Universitas Diponegoro. Semarang Ranaweera C, Prabhu J. 2003. The influence of satisfaction, trust and switching barriers on customer retention in a continuous purchasing setting. International Journal of Service Industry Management 14:374-395. Reichheld FF. 1997. Loyalty based management. Harvard Business Review. March-April. Tsai MT, Chang HC. 2010. The effect of value, customer satisfaction, and switching costs on customer loyalty : an empirical study of hypermarkets in Taiwan. Journal Social behavior and Personality 38:729-740.
71
Valenzuela F. 2010. Switching barriers used to retain retail banking customers : some empirical evidence from a South American Country, Management Research Review 33:749-766. Van Trijp HCM, Hoyer WD, Inman JJ. 1996. Why switch? product category-level explanations for true variety-seeking behavior. Journal of Marketing Research 33:281 – 292. Wikimedia Project. 2011. Global System for Mobile Communications. http://id.wikipedia.org/wiki/ Global_System_for_Mobile_Communications, diakses 11 Maret 2011. Widodo PP. 2006. Structural Equation Modeling, Universitas Budi Luhur. Jakarta. Zikiene K, Arvidas PB. 2009. Research of factors influencing loyal customer switching behaviour. Organizaciju Vadyba Sisteminia Tyrimai 52:153-170.
72
LAMPIRAN
73
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian KUESIONER PENELITIAN Responden Yang Terhormat, Saya adalah mahasiswa Pascasarjana Institut Pertanian Bogor, Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM). Saya sedang melakukan penelitian mengenai “Analisis
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perpindahan Merek pada
Pelanggan Kartu Prabayar GSM”. Penelitian ini dilakukan dalam rangka menyusun tesis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains (M.Si). Saya berharap Saudara bersedia meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner ini dengan jujur dan apa adanya. Perlu diperhatikan, bahwa dalam mengisi kuesioner ini, tidak ada jawaban yang benar atau salah. Apapun jawaban Saudara, akan menjadi data berharga bagi kelancaran penelitian ini. Identitas dan jawaban Saudara akan saya jamin kerahasiaannya dan hanya digunakan untuk kepentingan penelitian ini. Atas bantuan dan waktu Saudara mengisi kuesioner ini, saya ucapkan banyak terima kasih.
Hormat saya,
Siti Nur Eny Purnamawati H251090111
74
No. Responden : PETUNJUK PENGISIAN : • Pada pertanyaan pilihan, lingkari nomor jawaban yang paling sesuai. • Pada kolom kosong, isilah dengan jawaban yang paling sesuai. • Mohon setiap pertanyaan diisi dengan lengkap. A. SCREENING RESPONDEN 1. Apakah Anda menggunakan layanan telekomunikasi seluler prabayar GSM? 1. Ya
2. Tidak
Jika jawaban 'tidak' stop pengisian kuesioner sampai di sini. Terimakasih atas bantuan Anda 2. Apakah Anda berganti/pindah operator telekomunikasi seluler? 1. Ya
2. Tidak
Jika jawaban 'Tidak’ stop pengisian kuesioner sampai di sini. Terimakasih atas bantuan anda B. IDENTITAS RESPONDEN 1. Nama
:
2. Alamat
:
3. Nomor HP
:
4. Jenis Kelamin
1. Laki-Laki
2. Perempuan
5. Usia
1. 15-25 tahun
2. 26-35 tahun
3. 36-45 tahun
4. ≥ 46 tahun
6. Pekerjaan 1. Pegawai Swasta
3. wiraswasta
5. Ibu rumah tangga
2. Pegawai Negeri
4. pelajar
6. mencari pekerjaan
7. lainnya, sebutkan…
7. Pendidikan terakhir 6. lainnya, 1. SD
2. SMP
3. SMA/SMK
4. Diploma/Akademi
5. Sarjana
sebutkan…
75
C. PEMAKAIAN KOMUNIKASI SELULER 1. Sudah berapa lama Anda memanfaatkan layanan komunikasi seluler prabayar? 1. ≤ 6 bulan
2. 6 – 12 bulan
3. 1 – 1,5 tahun
5. ≥ 2 tahun
4. 1,5 – 2 tahun
2. Apakah kartu seluler prabayar yang Anda miliki? 1. Simpati
2. Kartu As
3. Mentari 4. IM3
5. XL
6. Axis
7. Tri
4. Rata-rata biaya komunikasi seluler per bulan (dalam rupiah) 1. ≤ 50.000
4. 151.000-200.000
7. 301.000-350.000
10. 451.000-500.000
2. 51.000-100.000
5. 201.000-250.000
8. 351.000-400.000
11. ≥ 501.000
3. 101.000-150.000
6. 251.000-300.000
9. 401.000-450.000
Petunjuk pengisian : Berikan penilaian Anda terhadap pernyataan-pernyataan berikut, dengan melingkari huruf yang sesuai dengan penilaian Anda. Adapun ketentuan adalah sebagai berikut : STS=sangat tidak setuju; TS= tidak setuju; N=netral; S=setuju; SS=sangat setuju
No. 1. 2. 3. 4. 5.
No. 9. 10. 11.
NILAI PELANGGAN PERNYATAAN Saya menggunakan operator seluler ini karena memiliki kualitas yang baik Saya menggunakan operator seluler ini karena menyediakan jenis layanan lengkap Saya menggunakan operator seluler ini karena mempunyai tarif yang murah Saya menggunakan operator seluler ini karena menyediakan jaringan luas dan berfungsi dengan baik Saya merasa perusahaan memberikan pelayanan baik KEPUASAN PELANGGAN PERNYATAAN Secara keseluruhan saya puas dengan operator yang saya gunakan Secara keseluruhan operator yang saya gunakan dapat sesuai dengan harapan saya Saya merasa telah melakukan sesuatu yang benar dengan menggunakan operator ini
JAWABAN STS TS N S
SS
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
JAWABAN STS TS N S
SS
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
76
No. 22.
HAMBATAN PINDAH PERNYATAAN Saya tidak yakin bahwa operator seluler yang lain memiliki layanan seperti operator yang saya pakai sekarang Saya tidak ingin kehilangan komunikasi dengan kolega/teman/rekan kerja yang sudah banyak mengenal nomor saya Saya membutuhkan usaha dan waktu yang banyak untuk berpindah ke operator lain Saya tidak yakin akan menerima kualitas jaringan yang sama jika pindah ke operator lain Saya tidak tertarik pada operator lain karena operator yang saya gunakan mempunyai layanan yang lengkap Saya tidak tertarik dengan operator lain karena operator yang saya gunakan mempunyai kualitas yang bagus Saya tidak tertarik dengan operator lain karena operator yang saya gunakan mempunyai jangkauan sinyal) yang lebih bagus Saya tidak tertarik dengan operator lain karena tidak yakin tarifnya lebih murah Saya merasa memiliki hubungan personal yang kuat dengan operator yang saya gunakan Saya merasa terikat secara emosional dengan operator seluler yang saya gunakan KEBUTUHAN AKAN VARIASI PERNYATAAN Saya suka mencoba operator seluler yang baru
23.
Saya merasa tertantang untuk mencoba operator seluler
No. 12.
13.
14. 15. 16. 17. 18.
19. 20. 21.
JAWABAN STS TS N S
SS
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
JAWABAN STS TS N S
SS
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
JAWABAN TS N S
SS
yang baru 24.
Meskipun saya menyukai operator seluler yang saya gunakan, tapi saya sering mencoba operator seluler yang lain
25.
Saya tidak merasa khawatir ketika mencoba operator seluler yang lain
26.
Saya tertarik mencoba operator seluler lain untuk mendapatkan variasi
No. 27.
KARAKTERISTIK PRODUK PERNYATAAN Saya merasa operator yang saya gunakan lebih penting
STS
77
dibanding dengan operator lain 28.
Saya merasa operator yang saya gunakan mempunyai
STS
TS
N
S
SS
perbedaan yang besar dengan operator lain 29.
Saya merasa antar operator sulit untuk dibedakan
STS
TS
N
S
SS
30.
Saya menggunakan operator ini karena memberikan
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
JAWABAN STS TS N S
SS
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
STS
TS
N
S
SS
JAWABAN TS N S
SS
prestise (kebanggaan) 31.
Saya menggunakan operator ini karena memberikan kesenangan
No. 32.
LOYALITAS PELANGGAN PERNYATAAN Saya akan terus menggunakan operator seluler yang saya gunakan di masa yang akan datang
33.
Saya tidak tertarik untuk menggunakan operator seluler yang lain
34.
Saya juga menggunakan produk lain dari operator seluler yang saya gunakan
35.
Saya bersedia memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk menggunakan operator seluler yang saya gunakan
36.
Saya akan mengatakan hal yang positif tentang layanan operator yang saya gunakan
No. 37.
PERILAKU MENCARI VARIASI PERNYATAAN Saya suka mencoba operator seluler yang lain
STS
38.
Saya suka berganti operator seluler hanya untuk mencoba
STS
TS
N
S
SS
No. 39.
PERPINDAHAN MEREK PERNYATAAN Saya ingin berganti ke operator seluler yang lain
JAWABAN STS TS N S
SS
40.
Saya tidak bersedia menggunakan operator seluler yang
STS
SS
sesuatu yang baru
TS
N
S
saat ini saya gunakan
78
Lampiran 2 Hasil Uji Validitas Kuesioner Variabel Nilai pelanggan Kepuasan pelanggan Hambatan pindah Kebutuhan akan variasi Persepsi karakteristik produk Loyalitas pelanggan Perilaku mencari variasi Perpindahan merek
Kode Butir Indikator di Kuesioner X1 – X8 X9 – X11 X12 – X21 X22 – X26 X27 – X31 Y1 – Y5 Y6 – Y7 Z1 – Z2
Validitas Valid; pada alpha 0,01 Valid; pada alpha 0,01 Valid; pada alpha 0,01 Valid; pada alpha 0,01 Valid; pada alpha 0,01 Valid; pada alpha 0,01 Valid; pada alpha 0,01 Valid; pada alpha 0,01
Lampiran 3 Hasil Uji Reliabilitas Data Variabel Nilai pelanggan Kepuasan pelanggan Hambatan pindah Kebutuhan akan variasi Persepsi karakteristik produk Loyalitas pelanggan Perilaku mencari variasi Perpindahan merek
Kode Butir Indikator di Kuesioner X1 – X8 X9 – X11 X12 – X21 X22 – X26 X27 – X31 Y1 – Y5 Y6 – Y7 Z1 – Z2
Nilai Alpha Cronbach 0.79 0.74 0.91 0.86 0.72 0.67 0.96 0.71
Keterangan Reliable Reliable Reliable Reliable Reliable Reliable Reliable Reliable
Lampiran 4 Analisis Varian (One Way Anova) Variabel Penelitian Berdasarkan Karakteristik Responden Karakteristik responden Jenis kelamin
Usia
Variabel penelitian
Df
Mean Square 0,117
p value
1
Sum of Square 0,117
Nilai pelanggan Kepuasan pelanggan
1
0,011
0,011
0,870
Hambatan pindah Kebutuhan akan variasi Persepsi karakteristik produk Loyalitas pelanggan Perilaku mencari variasi Perpindahan merek Nilai pelanggan Kepuasan pelanggan Hambatan pindah Kebutuhan akan variasi Persepsi karakteristik produk Loyalitas pelanggan
1 1 1 1 1 1 3 3 3 3 3 3
0,306 1,083 0,041 0,002 3,020 0,532 2,032 1,905 1,067 1,791 0,442 1,059
0,306 1,083 0,041 0,002 3,020 0,532 0,508 0,476 0,267 0,448 0,110 0,265
0,370 0,230 0,719 0,940 0,085* 0,368 0,079* 0,331 0,593 0,668 0,844 0,481
0,489
79
Perilaku mencari variasi 3 4,970 1,240 Perpindahan merek 3 2,053 0,513 Pekerjaan Nilai pelanggan 5 0,276 0,055 Kepuasan pelanggan 5 3,038 0,608 Hambatan pindah 5 4,335 0,867 Kebutuhan akan variasi 5 1,462 0,292 Persepsi karakteristik produk 5 2,318 0,464 Loyalitas pelanggan 5 1,990 0,398 Perilaku mencari variasi 5 1,480 0,300 Perpindahan merek 5 1,273 0,255 Tingkat Nilai pelanggan 2 1,338 0,335 Pedidikan Kepuasan pelanggan 2 1,900 0,475 Hambatan pindah 2 1,180 0,295 Kebutuhan akan variasi 2 1,541 0,385 Persepsi karakteristik produk 2 1,963 0,491 Loyalitas pelanggan 2 2,699 0,675 Perilaku mencari variasi 2 2,430 0,610 Perpindahan merek 2 6,861 1,715 Lamanya Nilai pelanggan 4 0,3465 0,0866 berlangganan Kepuasan pelanggan 4 1.5026 0.3757 Hambatan pindah 4 3.4649 0.8662 Kebutuhan akan variasi 4 5.2368 1.3092 Persepsi karakteristik produk 4 1.353 0.3383 Loyalitas pelanggan 4 3.5891 0.8973 Perilaku mencari variasi 4 7.9486 1.9871 Perpindahan merek 4 2.9428 0.7357 Jenis kartu Nilai pelanggan 6 3.095 0.5158 yang dipakai Kepuasan pelanggan 6 4,214 0,7023 Hambatan pindah 6 5,509 0,918 Kebutuhan akan variasi 6 7,178 1,196 Persepsi karakteristik produk 6 5,541 0,9236 Loyalitas pelanggan 6 6,166 1,028 Perilaku mencari variasi 6 3,960 0,6601 Perpindahan merek 6 0,605 0,1009 Biaya Nilai pelanggan 4 2,033 0,508 komunikasi Kepuasan pelanggan 4 4,160 1,040 per bulan Hambatan pindah 4 3,871 0,9678 Kebutuhan akan variasi 4 5,824 1,456 Persepsi karakteristik produk 4 1,154 0,288 Loyalitas pelanggan 4 1,379 0,345 Perilaku mencari variasi 4 1,974 0,494 Perpindahan merek 4 0,397 0,0099 Keterangan : * signifikan pada taraf p=0,1; ** signifikan pada taraf p=0,05
0,299 0,539 0,952 0,195 0,042** 0,859 0,191 0,254 0,920 0,860 0,241 0,333 0,543 0,729 0,179 0,061* 0,667 0,032** 0,84 0.459 0.056* 0.136 0.367 0.017** 0.097* 0.036** 0,046** 0,11 0,022** 0,14 0,006** 0,002** 0,7 0,91 0,06* 0,036** 0,034** 0,09* 0,92 0,33 0,74 0,85
80
Lampiran 5 Rataan Skor Variabel Penelitian Masing-Masing Kelompok Karakteristik Responden Pengelompokan karakteristik responden Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan Usia 15 – 25 tahun 26 – 35 tahun 36 – 45 tahun ≥ 46 tahun Pekerjaan Pegawai Swasta Pegawai negeri Wiraswasta Pelajar Ibu rumah tangga Belum bekerja Pendidikan SMA/K Diploma/Akademi Sarjana Lamanya Berlangganan kurang dari 6 bulan 6 bln – 1 tahun 1 -1,5 tahun 1,5 – 2 tahun lebih dari 2 tahun Merek Kartu yang digunakan Axis IM3 Kartu As Mentari Simpati Tri XL Biaya Telekomunikasi per bulan kurang dari 50.000 51.000-100.000 101.000-150.000 151.000-200.000 201.000-250.000 Rataan Skor Total
Jumlah responden
Nilai pelanggan
Kepuasan pelanggan
Hambatan pindah
Rataan Skor Kebutuhan Persepsi akan karaktristik variasi produk
Loyalitas pelanggan
Perilaku mencari variasi
Perpindahan merek
91 139
3,6093 3,6555
3,6117 3,6259
3,311 3,3856
2,7231 2,5827
3,1121 3,0849
3,2088 3,2144
2,720 2,486
2,3297 2,4281
114 92 16 8
3,6053 3,6655 3,75 3,5417
3,5614 3,6884 3,7917 3,3333
3,3535 3,3337 3,4062 3,55
2,6263 2,6673 2,55 2,65
3,1158 3,0565 3,0375 3,375
3,2193 3,1609 3,3875 3,35
2,5263 2,5924 2,6563 3,000
2,8728 2,8766 3,0219 3,175
86 20 29 74 9 12
3,6589 3,6833 3,6437 3,5931 3,7037 3,6111
3,6822 3,5500 3,6207 3,5315 4,0741 3,5000
3,4070 3,4300 3,4759 3,3324 3,2222 2,8250
2,5977 2,8800 2,6828 2,6027 2,6444 2,6333
3,1512 3,2900 3,1379 3,0054 2,8444 3,0167
3,2651 3,3400 3,2897 3,1351 3,9333 3,1167
2,500 2,750 2,655 2,574 2,722 2,583
2,3372 2,3250 2,3276 2,4865 2,5000 2,3333
80 71 79
3,5458 3,6479 3,7201
3,51667 3,64789 3,70042
3,2866 3,3366 3,4443
2,7025 2,6169 2,5924
3,06 3,0028 3,2152
3,125 3,1634 3,3443
2,594 2,592 2,551
2,8594 2,8775 2,9475
9 3 3 20 195
3.5679 3,667 3,926 3,683 3,631
3,592 3,11 3,778 3,5 3,639
2,756 3,267 3,5 3,36 3,38
2,6 2,73 3 3,1 2,586
2,733 3,2 3,2 3,05 3,11
3,1351 3,9333 3,1167 3,125 3,1634
2,44 2,167 1,83 3,1 2,54
2,52 2,68 2,55 3,14 2,9
7 71 33 13 70 5 32
3,39 3,58 3,845 3,648 3,69 3,4 3,5
3,333 3,488 3,66 3,69 3,79 3,53 3,54
2,84 3,45 3,46 2,92 3,35 3,08 3,35
2,91 2,63 2,39 2,98 2,63 3,44 2,61
2,97 3,167 3,127 2,58 3,12 3,64 2,98
2,94 3,28 3,35 2,67 3,26 3,36 3,05
2,78 2,54 2,4 3 2,57 2,9 2,58
2,86 2,91 2,88 2,83 2,82 3,13 2,81
60 82 46 26 16
3,51 3,62 3,71 3,8 3,74 3.637
3,46 3,57 3,65 3,77 3,88 3.620
3,24 3,43 3,46 3,43 2,92 3.36
2,59 2,73 2,42 2,52 3,11 2.638
3,11 3,09 3,19 3,01 2,87 3,1
3,16 3,27 3,26 3,26 2,95 3,212
2,55 2,63 2,48 2,56 2,91 2,58
2,85 2,95 2,87 2,91 2,93 2,9
81
Lampiran 6. Goodness of Fit Index Sebelum dan Sesudah Modifikasi Model Goodness of fit index χ2 (Chi Square) Tingkat kepercayaan (p) GFI AGFI RMR NFI CFI PRATIO PNFI PCFI RMSEA p (close fit) ECVI
Persyaratan Nilai yang kecil p ≤ 0,05
Hasil Estimasi sebelum modifikasi χ2 *M = 2317,784 I = 5406,786 p = 0,000
Hasil Estimasi setelah Modifikasi χ2 *M = 1441,628 I = 4127,608 p = 0,000
≥ 0,90 GFI = 0,646 GFI = 0,711 ≥2 AGFI = 0,604 AGFI = 0,667 ≤ 0,05 RMR = 0,152 RMR =0,14 ≥ 0,95 NFI = 0,571 NFI = 0,651 ≥ 0,95 CFI = 0,658 CFI = 0,622 ≥ 0,95 PRATIO = 0,941 PRATIO = 0,925 ≥ 0,95 PNFI = 0,538 PNFI = 0,602 ≥ 0,95 PCFI = 0,619 PCFI = 0,669 RMSEA ≤ 0,05 RMSEA = 0,097 RMSEA = 0,1 p = 0,000 p = 0,000 p ≥ 0,05 nilai yang kecil, M* = 10,872 M* = 6,872 * mendekati ECVI S = 7,162 S* = 4,332 * saturated I = 23,960 I* = 18,295 * AIC nilai yang kecil, M = 2489,784 M* = 1573,628 mendekati AIC S* = 1640,0 S* = 992,000 * saturated I = 5486,786 I* = 4189,608 * Keterangan : M = Model, S = Saturated, I = Independence
Keterangan Good fit Good fit Marginal fit Marginal fit Good fit Marginal fit Marginal fit Close fit Marginal fit Marginal fit Marginal fit Marginal fit Marginal fit
82
