„Alapozni a középiskolás években kell” Hatékony kommunikációs stratégia a célcsoportban
Sáfrány Zsuzsanna Felsőoktatás Nyilvánossága Konferencia 2006. november 17.
Mivel támogatja a FISZ a felsőoktatási intézmények hatékony kommunikációját? - Évente ismétlődő, országos, reprezentatív kutatás a középiskolás diákok körében - Évente ismétlődő, országos, reprezentatív kutatás a középiskolás tanárok és intézményvezetők körében - Évente több alkalommal: fókuszcsoportok, mélyinterjúk, ad-hoc kutatások már online alapú adatfelvétellel is - Értékteremtő folyamataink: kiadói tevékenységünk, amelynek fő célcsoportja azonos a felsőoktatási intézmények kiemelt célcsoportjával Továbbtanuló középiskolások Már érettségizettek Tanárok Szülők
Hogyan vizsgáljuk a célcsoportot? - Közvetett eszközök segítségével: szekunder adatok begyűjtésével és feldolgozásával (médiahasználat, fogyasztási szokások, pályaválasztás, stb.) - Közvetlen mérésekkel: kvantitatív és kvalitatív kutatások 9 Személyes kapcsolat! (rendezvények, találkozók, pályaorientációs tanácsadás, oktatás, konzultáció, kiadói bolt, stb.)
Bemutatkozik a célcsoport
Cheeton
Cheeton 85%-os arányban reprezentálja szokásaival a korosztályt -15 éves, győri srác - naponta 6,5 órát tölt az iskolában – az Interneten 6 órát, igazi netfüggő - készül az angol középfokú nyelvvizsgára - szabadidejéből sokat tölt a chat szobában, online játékokat játszik, sok barátja van az netről - érdekli az aktuálpolitika, amiről határozott és igen kritikus véleménye van – kívülálló! - szereti a modern dolgokat, azt, ha odafigyelnek rá és megfelelően tájékoztatják oktatási kérdésekről
Célcsoport jellemzők Általános jellemzők: - Függetlenedési törekvés a döntéshozásban (vagy a függetlenség látszata) - Optimisták, de többségében nem gondtalanok - Egyre tudatosabb felkészülés az életre (illúzióvesztés) - Nonkonformitás - Partnerségre való törekvés a szülőkkel és a felnőttekkel - Középpontban az „én”, szélsőséges stílusok (éréssel finomodik) - Szenzoros élménykeresés: zene, divat, sport
Célcsoport jellemzők Fogyasztási szokások - Márkafüggők - Gyakori impulzusvásárlók - Jelentős a referenciacsoport hatása („hovatartozás”) Æ zenei szubkultúrák, kockafejűek, eminensek, lemaradó konzervatívok, társasági emberek, extrém sport-fanatikusok, stb. - Kritikusak és szkeptikusak - Innovatívak Nem véletlen, hogy a 14-18 éves korosztályt egyre több multinacionális márka kívánja elkötelezni (mobilszolgáltatók, bankok, Internet szolgáltatók, stb.)
Célcsoport jellemzők Médiafogyasztási szokások - Nehéz elérés - Reklámkerülés Å Æ Reklámimádat („Reklámzabálók”) - Informális csoportok hatása (önálló médium) - „New media” irányába tolódó médiahasználati súlyok - Erős szelekció és váltogatás Æ élménykeresés, szórakozás, időtöltés - Hitelesség (nem mindegy, mit honnan, milyen stílusban)
Médium típusok fogyasztásának megoszlása
Médiahasználati arányok 29% 38%
Minél lejjebb megyünk a korosztályban, annál dominánsabb az Internet – elsősorban a televíziózás rovására. A korosztály több mint 60%-a „heavy user”!
12%
Televízió
21% Sajtó
Rádió
Internet
Televízió Leggyorsabban hanyatló médium Egy átlagos fiatal kb. 2,5 órát tévézik naponta, ebből jelentős a háttértelevíziózás aránya (2000-ben ez az időtartam még kb. 3,2 óra volt) A médium kritikája: unalmas (sok szappanopera, sorozat, olyan sztár, akivel nem tud azonosulni) hiteltelen sok a reklám Ahol PC van a háztartásban, ott átlagosan 0,5 órával kevesebbet tévézik a gyerek A közszolgálati csatornák nézettsége elhanyagolható a korosztályban Tematikus adókra (zene, sport, ismeretterjesztő, divat, stb.) térnek át
Televíziók nézettsége 5 óránál többet RTL Klub
MTV1; MTV2 HírTV Fix Tv Duna TV
12%
11%
8%
7%
1% 2% 3%
0%
38%
26%
14%
33%
33%
14%
4%
2% 2% 3%
1-2 órát 37%
21%
12%
4% 3% 4%
2% 3%
2-3 órát
22%
17%
13%
Viva Viasat 3
18%
15%
TV2
3-5 órát
7%
16%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
TV nézés a korcsoportban
GFK Hungária 2004
Rádió hallgatás a korcsoportban
GFK Hungária 2004
Sajtó A televízió mögött második helyen a sajtó veszített legnagyobb arányban közönséget: Erőteljes csökkenés a politikai napilapfogyasztásban Kiegyensúlyozott olvasótábor a bulvárlapoknál Kifejezetten magas elérés a célcsoport-specifikus lapok esetében (sport, divatszépségápolás, zene, és az oktatási, ismeretterjesztő lapok esetében)
A leghitelesebbnek tartott információforrás Lapok reneszánsza: olvasásra nevelési programok, a lapolvasás integrálása a megváltozott médiafogyasztási szokásokba, fókuszálás a célcsoport igényeire
Lapok olvasottsága a középiskolás korosztályban 1-2 napja olvasta
1-2 hete olvasta
Megyei Napilap
21%
Nemzeti Sport
10%
20%
Nápszabadság Helyi Théma
9% 5%
11%
7%
5-8 hete olvasta
5% 7%
9%
7%
5% 3% 3%
4%
6%
6%
Magyar Nemzet
4%
6%
6%
Népszava 3% 5% 4% Magyar Hírlap 3% 4% 0%
4%
14%
Reggel
FISZ, 2005
3-4 hete olvasta
6% 10%
8% 7%
7% 8% 20%
30%
40%
50%
60%
Lapok olvasottsága a középiskolás korosztályban 1-2 napja olvasta
Blikk
3-4 hete olvasta
24%
20%
19%
Metro
Színes Mai Lap
10%
8%
Mai Nap
0% FISZ, 2005
1-2 hete olvasta
17%
12%
10%
10%
13%
9%
20%
5-8 hete olvasta
10%
12%
11%
13%
10%
10%
30%
40%
50%
60%
70%
Lapok olvasottsága a középiskolás korosztályban
Diákmédiumok olvasottsága 5%
DUE Tallózó 2 Zsiráf
7%
Továbbtanulás
17%
Helyi iskolaújság
23% 39%
Egyenes út az egyetemre 0%
10%
FISZ, 2005
20%
30%
40%
50%
Internet A korosztály igazi médiuma – legjobban illeszkedik a fiatalok életformájához Hiteles, gyors, informatív, tartalom-gazdag Részese lehet a netes közösségnek Tartalmakat hozhat létre, oszthat meg Tértől és időtől függetlenül léphet interakcióba másokkal
Hétköznapi látogató eloszlás – kor szerint 18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0% 0
3
6 15 év alatt
9 15-18 év
19-23 év
12 24-29 év
15 30-35 év
36-44 év
18 45-59 év
21 59 év felett
Medián Webaudit
Hétvégi látogató eloszlás – kor szerint 20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0% 0
3
6 15 év alatt
9 15-18 év
19-23 év
12 24-29 év
15 30-35 év
36-44 év
18 45-59 év
21 59 év felett
Medián Webaudit
20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0% 0
3
6
9
12 férfi
15 nő
18
21
Medián Webaudit
Tudatos tervezés a célcsoporttal – és a célcsoport médiumaival
Médiastratégia-mátrix Tudatos választó márkaimázs 9-10. évfolyamos
médiacél: súly: eszközök:
11. évfolyamos
médiacél: súly: eszközök:
információ médiacél: súly: eszközök:
Nem tudatos választó márkaimázs
információ alapozás építkezés
12. évfolyamos
elkötelezés
már érettségizett
emlékeztetés
hallgató
bevonás
Köszönöm megtisztelő figyelmüket!
[email protected] www.fiszmedia.hu
