akumulasi usulan anggaran dari masing-masing bagian akan terkumpul pada pimpinan tertinggi untuk memperoleh persetujuan.
Cara ini akan membawa konsekuensi pada bentuk usulan yang lebih komprehensif dan teknis serta akomodatif bagi semua sektor, bakhan pada level teknis sekalipun. Namun demiian, cara ini akan memakan waktu lama dalam proses pengajuan usulan yang bertahap (dan memerlukan peninjauan pertimbangan dan persetujuan pimpinan d setiap level) serta lemah dalam pengedalian biaya perusahaan secara keseluruhan.
∗
Untuk menunjang kegiatan pemasaran, setiap perusahaan membuat anggaran biaya promosi yang biasanya dilakukan untuk periode satu tahun.
∗
Secara teoritis terdapat lima cara penentuan budget promosi perusahaan. Metode yang digunakan biasanya mengacu pada kondisi masing-masing perusahaan atau kondisi pemasaran produk.
∗
Tidak ada rumusan baku yang berlaku untuk semua kondisi dan kadang-kadang pengusaha menggunakan berbagai cara sebagai pendekatan dalam perumusan biaya promosi.
Metode penyusunan budget promosi :
1. Prosentase Penjualan (Percentage of Sales Method) •
Besar biaya promosi ditentukan dari prosentase perolehan penjualan. Biaya promosi untuk satu tahun dihitung dari prosentase yang telah ditetapkan dan dikalikan dengan target / prediksi penjualan tahun itu.
•
Penggunaan metode ini hanya sekedar untuk memudahkan perhitungannya. Biasanya
prosentasenya
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
relatif
kecil.
Penentuan
prosentase
dirumuskan
4
berdasarkan pengalaman pada tahun sebelumnya (besar pengeluaran untuk promosi dan besar perolehan penjualan). •
Metode ini banyak dilakukan pada perusahaan-perusahaan yang memiliki nilai penjualan sangat besar, baik pada perusahan yang membuat produk konsumsi maupun perusahaan yang membuat produk industri.
•
Contoh : Biaya promosi PT Berca (Hewlett Packard) dalam satu tahun ditentukan sebesar 2 % dari total sales US $ 220 juta = US $ 4,4 juta per tahun.
2. Kesamaan dengan Pesaing (Competitive Parity Method) •
Besar biaya promosi ditentukan dengan cara membandingkan biaya promosi yang dikeluarkan oleh perusahaan pesaing.
•
Penggunaan metode ini dimaksudkan agar promosi yang akan dilakukan di pasar tidak kalah (dari segi besar kegiatan dan frekuensi pemunculan iklan dan kegiatan promosi lainnya) dengan kegiatan promosi yang dilakukan oleh pesaing. Biasanya budget dibuat sedikit lebih besar daripada pesaing.
•
Metode ini banyak dilakukan pada perusahaan-perusahaan yang produknya memiliki pesaing yang ketat di pasar, terutama produk konsumsi.
•
Contoh : Rokok Gudang Garam dengan Jarum, Coca Cola dengan Pepsi
3. Struktur Biaya (Cost Structure Method) •
Besar biaya promosi ditentukan dari jumlah (rekapitulasi) perhitungan keseluruhan biaya-yang dikeluarkan persauhaan dalam satu tahun. Perhitungan biaya didasarkan atas struktur biaya perusahaan.
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
5
•
Penggunaan metode ini dimaksudkan agar biaya promosi lebih terukur dan tidak membebani perusahaan (karena dimasukkan kedalam struktur biaya yang nantinya dibebankan kepada konsumen dalam bentuk harga jual produk).
•
Perbedaan metode ini dengan metode prosentase penjualan adalah pada penempatan (posting) biaya promosi dalam pembukuan. Pada metode ini, biaya promosi dianggap sebagai bagian dari biaya produksi / biaya dasar (c.o.g.s) dan direncanakan sebagaimana komponen biaya produksi lainnya, sedangkan pada metode prosentase penjualan, perkiraan besar biaya diukur dari perolehan penjualan.
•
Metode ini banyak dilakukan pada perusahaan yang baru berdiri atau untuk produk baru yang besar pasarnya belum diketahui secara pasti atau belum ada produk sejenis.
•
Contoh : Biaya Produksi
65 %
Biaya Distribusi
15 %
Biaya Promosi
15 %
Biaya Lain-lain
5%
Total
100 %
4. Tujuan dan Tugas (Task & Objective Method) •
Besar biaya promosi ditentukan dari perhitungan berdasarkan tujuan komunikasi / tujuan media yang ingin dicapai.
•
Pada metode ini, diperinci biaya-biaya yang diperlukan untuk mencapai masingmasing tujuan / kegiata komunikasi yang akan dilakukan dalam satu tahun, kemudian seluruh biaya tersebut dijumlahkan.
•
Penggunaan metode ini dimaksudkan agar dapat menjamin terselenggaranya seluruh kegiatan promosi dan tercapainya tujuan komunikasi secara akurat..
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
6
•
Metode ini banyak dilakukan pada perusahaan yang menugaskan / mempercayakan sepenuhnya kepada biro iklan untuk melaksanakan promosinya.
•
Contoh : •
Tujuan Promosi : •
Memperoleh awareness dari Target Audience dalam 3 bulan pertama promosi melalui iklan televisi.
•
Memperoleh respon langsung (pembelian) melalui kegiatan pameran dan sales promotion.
•
Dilakukan pemasangan iklan sebanyak 10 spot per hari @ 30 detik pada 5 stasiun TV.
•
Harga 1 spot ikla TV adalah Rp 1 juta.
•
Jumlah biaya iklan TV: 3 bulan x 30 hari x 10 spot x 5 stasiun x Rp 1 juta = Rp 4.500 juta
•
Biaya penyelenggaraan pameran 3 kali setahun @ Rp 50 juta = Rp 150 juta, dan biaya penyelenggaraan Sales Promotion 4 kali setahun @ Rp 100 juta = Rp. 400 juta.
•
Maka, total biaya promosi adalah : Rp. 4.500 juta + Rp. 150 juta + Rp. 400 juta = Rp. 5.050 juta
5. Berdasarkan kemampuan (Affordable Method) •
Besar biaya promosi ditentukan dari kemampuan perusahaan untuk menyisihkan dana yang dimiliki / tersedia untuk biaya promosi.
•
Penggunaan metode ini biasanya disebabkan kurangnya pemahaman tentang pentingnya berpromosi / beriklan. Biasanya jumlahnya relatif kecil.
•
Metode ini banyak dilakukan pada perusahaan berskala kecil yang baru berkembang atau belum pernah / jarang beriklan, terutama melalui media above the line.
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
7
•
Metode ini juga banyak dilakukan pada masa krisis atau pada saat penjualan turun drastis (kalah bersaing) sehingga perusahaan kesulitan dana (keuntungan menipis).
Nilai Ekonomis Iklan
Manfaat iklan yang terbesar adalah sebagai sarana pembawa pesan tentang produk dari produsen kepada konsumennya. Dengan memanfaatkan iklan, maka upaya untuk memasarkan produk dapat dibantu melalui informasi yang disampaikan iklan kepada khalayak sasarannya.
Dengan menggunakan media massa, iklan mampu menjangkau khalayak di berbagai kota, bahkan hingga jauh ke pelosok desa dengan jarak jangkauan yang sangat luas dalam waktu yang bersamaan (serentak). Calon konsumen jadi mengetahui tersedianya suatu produk yang dibutuhkannya di pasar.
Memang untuk itu, produsen harus mengeluarkan biaya yang tidak sedikit. Namun jika dibandingkan dengan luas wilayah dan jumlah khalayak yang dapat dijangkau, maka perhitungan biaya per satuan khalayak menjadi sangat kecil.
Oleh sebab itu, periklanan masih merupakan sarana pemasaran yang paling efisien dibandingkan dengan penyelenggaraan pameran di berbagai kota atau pengerahan ratusan tenaga penjualan ke berbagai pelosok.
Demikian pula, bagi media massa, iklan merupakan salah satu sumber penghasilan yang sangat potensial. Bagi beberapa media massa yang sudah cukup dikenal, penghasilan yang diperolehnya dari iklan merupakan penghasilan utama yang dapat menutup sebagian besar biaya dan bahkan memberikan keuntungan.
Oleh sebab itu, iklan dan media massa saat ini sudah merupakan pasangan yang tak terpisahkan dalam dunia bisnis pemasaran dan media massa, karena dalam banyak hal justru belanja periklanan yang menghidupi media massa.
Hardiyanto, FIKOM UMB 2008
8
