Akademie múzických umění Divadelní akademie múzických umění Katedra produkce
Diplomová práce „Problematika hledání sponzorů a zpracovávání sponzorských strategií.“
Barbora Rappaport
Vedoucí diplomové práce Mgr. Jana Ledvinová V Praze dne 29.4.2011
1
Obsah bakalářské práce:
6
1. Úvod k problematice sponzoringu 2. Event marketing ve službách sponzoringu 2.1Kulturní faktory 2.2 Sociologické faktory 2.3 Ekonomické faktory 2.4Ps ychologické faktory 3. Proces plánování a tvorba sponzorské strategie 3.1 Plánování 3.2 Identifikace cílov ých skupin 3.3 Sponzorská strategie 3.4 Stanovení cílů projektu 3.5 Naplánování zdrojů 3.6 Stanovení rozpočtu 4. Příprava nabídk y sponzorům 4.1Příprava komunikačního mixu- dopis y, prezentace, … 4.2 Stanovení konkrétních benefitů pro sponzora 4.3 Příklad úspěšného fungování projektu 5. Řízení projektu 5.1 Komunikace se sponzorem v době trvání projektu 5.2 Práce sponzorského t ýmu 5.3 Práce s dodavateli Řešení krizov ých situací 6. Vyhodnocení projektu a) Příprava dokumentace pro sponzora b) Vyúčtování rozpočtu c) Hodnocení projektu a nabídka další spolupráce 7. Smlouv y
2
1. Úvod k problematice sponzoringu
Sponzoring je jedna z nejefektivnějších metod komunikace se zákazník y, klient y
a
veřejností.
Někteří
autoři
řadí
sponzoring
do
marketingové
komunikace, jiní do vztahů s veřejností. Historie prezentuje jako zakladatele ideje donátorství a předchůdce moderního sponzoringu osobu Gaia Clia Maecenase (70-8 př.n.l). Jeho krédo b ylo založeno na představě, že donátorství (z lat. Donare, dono.)
je
altruistická činnost, kterou činíme bez očekávání návratnosti našich investic. Všechn y činnosti spojené s
těmito aktivitami b ychom měli činit pro
uspokojení našich pocitů a dobré vůle.
Základní m yšlenka moderního sponzoringu ted y v podstatě přetrvala z dob starověkého Říma, ovšem v podmínkách práce moderních firem se jeho podstata stala mnohem komplexnější a provázaná s často komplikovan ými korporátními
vztahy.
Moderní
sponzoring
je
založen
především
na
ekonomick ých pravidlech návratnosti investic v duchu zásad y „nic není zadarmo“, ted y původní altruistick ý prvek se v průběhu času v ytratil. Dnešní sponzoring velmi úzce souvisí s propagací určité značk y či produktu a začal plnit velmi v ýznamnou úlohu na poli marketingu a reklam y, čemuž se podrobněji věnuji níže. V
současnosti
se
společnosti
nebo
jednotlivci
věnují
sponzorsk ým
aktivitám pro dosažení specifikovan ých obchodních cílů, publicit y, nebo povědomí o značce. Mnoho společností sponzoruje pouze pro zvýšení svého obratu z prodeje a vnímají vztah mezi sponzorem a sponzorovan ým čistě obchodně.
Sponzor očekává za svůj finanční vklad návratnost v podobě
zvýšení povědomí o image, zviditelnění jména společnosti, zvýšení prodejů produktů nebo služeb. Sponzorovan ý subjekt od sponzora očekává finanční prostředk y na zv ýš ení kvalit y jím posk ytovan ých služeb a v ýsledků jeho činnosti-projektu.
3
Sponzoring b y měl b ýt cestou jak efektivně investovat finanční zdroje hlavně do neziskových projektů, nebo událostí (akcí) spojen ých s těmito projekt y, a to s hlavním cílem – v ytvořením pozitivního image společnosti. Kompletní průvodce sponzoringu - IEG říká “ Sponzoring by neměl b ýt zaměňován
s
reklamou.
Reklama
je
sponzoring je medium kvalitativní.
kvantitativní
medium,
Firm y se prezentují
zatím
co
ve spojení
s
sponzorovan ým projektem. “ Sponzoring je jednou z nejdůležitějších součástí komunikace a prezentace společností na celém světě. Firm y b y si měl y velmi pečlivě v ybírat projekt y, které chtějí finančně podporovat. Budování dobré image a reputace trvá několik let, ale ztratit ji, dík y špatn ým rozhodnutím může trvat jenom několik dní.
Tento
fakt
profesionálního
je
velmi
sportu.
I
aktuální kd yž
je
v
souvislosti
sportovní
se
sponzoring
sponzoringem jedním
za
nejpopulárnějších druhů podpory a jedním z nejziskovějších z pohledu ROI (Return of Investment, ted y návratnosti investice), může být také jednou z nerizikovějších investic. Právě v důsledku mnoha skandálních kauz sportovců 1 nebo jejich klubů v České republice nebo ve světě mnoho firem změnilo v posledních letech svoji sponzorskou strategii. Dlouhodobé partnerství mezi sponzorem a sponzorovan ým nebo institucí a projektem je jednou z nejefektivnějších cest pro v ybudování povědomí o firmě či produktu. Na druhé straně vznik hlubšího povědomí o tom, že určitá firma podporuje určitý projekt či událost může trvat i několik let. Sponzor b y měl také investovat dostatečné finanční prostředk y na propagaci a reklamu sv ých aktivit. Experti na tuto problematiku doporučují, ab y tato částka b yla dokonce stejná jako finanční prostředky v ynaložené na samotnou podporu projektu. Hlavními v ýhodami sponzoringu jsou: -
přenos image či dobrého jména sponzorované akce na sponzora
1
Typickým příkladem sponzorovaného sportovce, který v posledních letech zásadně zklamal své sponzory, je fenomenální golfista Tiger Woods.
4
-
v ytvoření pozitivního image společnosti na veřejnosti popřípad ě před zaměstnanci společnosti
-
prezentace vedení společnosti
-
příležitost k zasažení specifické cílové skupin y
-
možnost reklam y pro společnosti, které mají zákaz běžné reklamy (v ýrobci a distributoři tabákov ých v ýrobků či alkoholu)
-
možnost
reklam y
pro
společnosti,
které
běžnou
reklamu
nev yužívají, protože mají téměř monopolní postavení na trhu (ČEZ) -
obchodní nabídka produktů či služeb se odehrává na neformální půdě
Hlavními t yp y sponzoringu jsou: Exkluzivní sponzoring – sponzorem akce - projektu je jediná firma, která cel ý projekt finančně podporuje a tímto získává všechn y v ýhod y pro sebe Hlavní sponzoring, partnerství – sponzor akce - projektu se podílí na většině finančních nákladů a tím získává i většinu v ýhod Parciální sponzoring – akce - projekt je podporován několika sponzory, kteří sdílejí finanční náklad y, ale také se dělí i o v ýhod y z akcí Většina projektů - akcí je sponzorována několika firmami, či institucemi. V České republice je v posledních několika letech velmi časté, že jsou projekt y podporovány nejenom ze stran y soukrom ých firem, či donátorů, ale také státem, nebo ze stran y celků územní samospráv y (města, kraje). Firm y jsou převážně ke sv ým sponzorsk ým aktivitám motivován y snahou o v ytvoření dobré pověsti, chcete-li image, která zv yšuje jejich reputaci ve společnosti, nebo ve vztahu ke klientům. Poslední průzkum y v EU ukazují, že až…% zákazníků si kupuje v ýrobk y, nebo v yužívá služeb firem na základě jejich podpory projektů v oblasti CSR (corporate social responsibilit y, společenská
odpovědnost).
Toto
je
t ypick ý příklad
firem,
které
např.
znečišťují životní prostředí a část svého zisku věnují na jeho obnovu. 5
Jednotlivci, speciálně bohatí lidé jsou velmi často aktivní v nadacích a charitativních organizacích. Většina firem využívá v ýhod obchodního tajemství a příspěvk y na sponzoring tají. Oficiálně jsou zveřejňován y jenom dary prostřednictvím řebříčku Fóra dárců – Top firemní filantrop v každém kalendářním roce. Podle v ýsledků Fóra dárců je možné přibližně určit, kolik prostředků firm y na sponzoring v ynakládají. V roce 2010 se uskutečnil 7. ročník soutěže Top Filantrop. V loňském roce b ylo udílení cen rozšířeno o kategorii projektů z oblasti ochran y životního prostředí. “Strategické firemní dárcovství Ačkoliv se ekonomická krize dotkla všech oblastí podnikání, to znamená i firemního dárcovství, na celkových objemech financí, které od firem míří do veřejně prospěšných projektů, se projevila spíše mírně. Podle údajů z Ministerstva financí ČR věnovaly české firmy na dobročinné účely zhruba 2,33 miliardy korun, což oproti roku předchozímu představuje pokles o přibližně 4%. O něco se snížila jak celková suma, tak počet darujících subjektů, ale hodnota průměrného daru oproti loňsku naopak mírně stoupla a pohybuje se kolem 140 000 korun. V tomto směru vývoj v České republice kopíruje zahraniční trendy, kdy například ve Spojených státech podle aktuálních údajů Výboru na podporu firemní filantropie se celkový objem darů od firem drží na obdobné úrovni roku předchozího. Sice téměř 70% amerických firem uvádí, že bylo z důvodu krize nuceno snížit svoji finanční podporu charitativních organizací, na druhou stranu více než 20% firem finanční dary naopak navýšilo. Podobně se vyvíjí situace i u nás. U vybraných firem, které se účastnily finančních kategorií soutěže TOP Filantrop, došlo oproti loňskému roku k navýšení darované částky. „Mezi největšími firemními dárci jsou ti, kteří se věnují dárcovství strategicky a dlouhodobě, například prostřednictvím svých firemních nadací, jako je Nadace ČEZ, Nadace OKD či Nadace České spořitelny a další," vysvětluje Pavlína Kalousová.“2
2
Tisková zpráva Top Filantrop 2010
6
Výsledk y soutěže TOP Filantrop 2010, mezinárodní cena Byzn ysu pro společnost za společenskou odpovědnost: Kategorie: Největší firemní dárce 2010 Název firmy
Absolutní objem darů (v Kč)
1. ČEZ
374 528 313
2. OKD, a.s.
134 000 000
3. Česká spořitelna a.s.
53 130 091
4. Česká pojišťovna a.s.
46 386 103
5. ČEPS a.s.
31 697 766
6. Johnson & Johnson s.r.o.
30 717 102
7. Telefónica O2 Czech republic, a.s.
29 794 026
8. ČSOB a.s.
29 737 732
9. Nestlé Česko s.r.o.
17 366 738
10. Vodafone Czech republic a.s.
17 013 209
Kategorie: Nejštědřejší firemní dárce 2010 Poměr prostředků v %
Poměr prostředků v %
Název firmy
Tržby
Hosp. výsldek
1. KPMG ČR
0,55
16,90
2. OKD, a.s.
0,43
6,73
3. ČEPS, a.s.
0,22
3,27
4. GlaxoSmithKlaine
0,15
6,92 7
5. PwC ČR, s.r.o.
0,21
2,17
6. Nestlé ČR, s.r.o.
0,17
2,57
7. Česká rafinérská
0,10
2,71
8. STEM/MARK
0,17
0,96
9. Provident Financial
0,20
0,90
10. ČEZ
0,19
0,58 3
V tomto druhém přehledu je velmi zajímavé sledovat poměr posk ytnut ých prostředků ve vztahu k hospodářskému v ýsledku jednotliv ých firem. Na prvním místě se umístnila KPMG s 16,9% u které lze předpokládat, že posk ytnuté dary mohou sloužit nejenom k pozitivnímu obrazu firm y, ale mohou mít i bezprostřední dopad na získávání nov ých klientů či udržení klientů stávajících. Naproti tomu společnost OKD (6, 7%) může v yužít t yto prostředk y v ýhradně na
podporu
sv ých
marketingov ých
aktivit
a
svého
image nebo
může
prostřednictvím sponzoringu podporovat parciální zájm y svých majitelů či manažerů. Podobně je tomu pokud jde o společnost ČEZ (0,19%), ovšem s největším objemem peněz v yn akládan ých na sponzoring - 374 miliónů Kč. V případě ČEZ jako polostátní společnosti může být sponzoring v yužíván i na posílení government relations, ted y vztahu k osobám a institucím, které rozhodují b ytí či neb ytí managementu firm y. Většina společností v České republice posk ytuje část finančních prostředků, nejenom prostřednictví reklam y na sponzoring, ale i formou darů. Firm y tím sledují hlavní cíl – daňovou optimalizaci nákladů. Je dobré vědět také to, že zatímco u smluv o reklamě je nutné k finančním částkám přičíst DPH (v roce 2011 20%), u smluv darovacích je tato daň 0%.
3
Příloha tiskové zprávy Top Filantrop 2010, část výsledků soutěže. Celkové výsledky soutěže jsou uvedeny v příloze diplomové práce
8
2. Event marketing ve službách sponzoringu. Potřeb y a přání zákazníka, které motivují ke koupi zboží nebo služeb, zůstávají
základním
kamenem
při
uplatňování
a
rozvíjení
marketingu.
Nicméně je jasné, že s v ývojem trhu současné definice marketingu ne vžd y odpovídají rychle se měnícím požadavkům. Prost ý marketing již nestačí, a proto vznikají specializované marketingové postup y, které v yužívají kulturní, sociologické a ps ychologické faktory v chování a zv ycích jednotlivců. Event marketing je dnes součástí téměř každého marketingového projektu a rozhodně je komunikačním nástrojem, který se snaží nákupní chování v yvolat. „Jednotlivé faktory ovlivňující proces koupě zboží nebo služeb můžeme rozdělit do čt yř základních skupin: 1. Faktory kulturní 2. Faktory sociologické 3. Faktory ekonomické 4. Faktory ps ychologické“ 4 Tyto čt yři faktory se vzájemně prolínají, přičemž praktick y nikd y se zákazník nerozhoduje jenom pod vlivem jednoho z těchto faktorů. Zásadní pro sponzoring však je, že všechn y t yto faktory mohou b ýt prostředkem pro zvýšení prodeje služeb nebo produktů. „ Průzkum provedený Cause marketing forem[15] v roce 2007 dokazuje, že 48 % amerických
a britských dotázaných spotřebitelů bylo v minulosti motivováno CRM kampaněmi ke změně značky, užití výrobku či vyzkoušení nového produktu. Z průzkumu také vyplynulo, že 56 % respondentů bere firmy a produkty sponzorující dobrou věc na vědomí. Na 88 % zaměstnanců je hrdých na to, že firma vyznává hodnoty společenské odpovědnosti firem a podporuje veřejně prospěšné programy. Podle výzkumu společnosti Factum Invenio pro Fórum dárců z listopadu 2007 [16] by tři čtvrtiny obyvatel České republiky, kteří předtím neměli v oblibě
4
Ing Petr šindler, PhD., Event marketing, Grada Publishing a.s., 2003
9
konkrétní firmu, změnili názor k lepšímu, v případě, že by tato firma realizovala některý z CRM programů.“5 Z výše uvedených faktů vyplývá, že event marketing je účinným nástrojem pro firmy, ale také pro ty, kteří plánují akce a hledají sponzory. 2.1.
Kulturní faktory
Chování spotřebitele je v ýrazně ovlivněno kulturními zv yk y národa, životním st ylem – kulturou ve všech v ýkladech a podobách. Protože event marketing zásadně ovlivňuje pocitové a vjemové složk y každého jednotlivce můžeme v yužitím kulturních zvyků, s ymbolů, ob yčejů či rituálů ovlivňovat obě stran y, tj. sponzora i sponzorovaného. I kd yž v globalizovaném světě může kulturní faktor narážet na rozdílné vnímání světa v různ ých regionech, nadnárodní firm y mohou pracovat jen se základními vzorci a aktuálními trend y. 2.2.
Sociologické faktory
Sociologie,
jakož
to
věda,
společenská
zab ývající
se
zákonitostmi,
tendencemi a pravidelnostmi ve v ývoji a poh ybu sociálních struktur je dnes nezb ytnou
součástí
jakéhokoliv
marketingu.
Pro
v yužití
v
event
marketingovém procesu je nutné vnímat dělení sociálních skupin na primární a sekundární a formální a neformální. Primární sociální skupinou jsou většinou velmi malé a její členové k sobě mají
citov ý
vztah
(např.
rodina).
Sekundární
sociální
skupin y
jsou
organizován y na méně osobní bázi (spolky, svaz y, zájmová sdružení). Formální sociální skupin y se v yznačují hierarchickou strukturou a členství ve skupině b ývá závazné (např. politické stran y), zatím co neformální sociální skupin y se setkávají spíše na bázi dobrovolnosti (např. setkávání s přáteli). Jednotliv ých kombinací těchto skupin může b ýt více. Spotřební chování jednotlivce však ovlivňuje i příslušnost k určité sociální vrstvě. Tyto skupin y, či jednotlivé sociální vrstv y se navzájem inspirují k nákupnímu chování, 5
Lucie Kuldová, Sociální marketing, jako efektivní nástroj CSR, www.spolecenskaodpovednostfirem.cz
10
přičemž existuje velmi důležitá referenční skupina sociálního chování – tzv. opinion makers (v ýznamné osobnosti veřejného života utvářející názor y ostatních). Při tvorbě eventů v oblasti sponzoringu sehrávají t yto osobnosti v ýznamnou roli. Nejčastěji tuto taktiku využívají firm y prodávající sportovní oblečení a doplňk y. Tváří jejich kampaní se stávají světové hvězd y sportu, přičemž firm y v ynakládají značné finanční prostředk y do jejich podpory. Stále častěji v yužívají nadnárodní značk y celebrit y také k humanitárním celosvětov ým kampaním. V nich známé osobnosti v yz ývají prostřednictvím médii veřejnost k podpoře v ybran ých projektů a pozitivní image sponzorující firm y se „sveze“ s pozitivní image celé kampaně.
2.3.
Ekonomické faktory
Jsou neméně důležité pro chování jedince, jako faktory sociologické a ps ychologické.
Aktuální ekonomické prostředí působí především na kupní
sílu jednotlivce a na strukturu jeho v ýdajů. Nyní, v době recese je míra v ýdajů samozřejmě jiná než v období růstu ekonomik y. Spotřebitelské v ýdaje se však i tak mění v průběhu let bez závislosti na v ývoj ekonomik y. Podléhají v ývoji
společnosti,
tendencím,
nově
nabízen ým
službám,
produktům
a
převratn ým v ynálezům v oblasti technologii. Ekonomické faktory ovlivňují samozřejmě i chování velk ých společností ve sm yslu investic do sponzoringu, či event marketingu. Jakkoli jsou totiž t yto dva nástroje účinné komunikační nástroje, rozsah jejich nasazení v yžaduje velké investice. Míra jejich nasazení je přímo úměrná dostatku finančních prostředků. Poslední zkušenosti z období finanční krize způsobil y, že firm y přestávají ve velké míře investovat finanční prostředk y do akcí určen ých pro velk ý počet lidí (mas y) a častěji se přiklánění k cílenějšímu nasazení sponzoringu pro homogennější cílové skupin y. 2.4.
Ps ychologické faktory.
11
Rozhodování
jednotlivce
o
spotřebním
chování
vžd y
závisí
na
jeho
ps ychickém rozpoložení, na jeho momentálních pocitech a vnímání okolního světa. Konkrétním příkladem této skutečnosti je v ývoj situace v oblasti návštěvnosti divadel po roce 1989. Před sametovou revolucí b ylo divadlo pro většinu jeho návštěvníků určit ým ventilem, místem, kde se lidé mohli uvolnit a smát protirežimním
narážkám
a
historick ým
paralelám.
Například
na
hry
Dostojevského nechodili lidé jen kvůli jejich mimořádné kulturní hodnotě, ale také kvůli podobnostem upadajícího carského režimu a d ýchavičného režimu v Československé socialistické republice. Dík y tomu b yla zejména dobrá divadla naprosto v yprodaná a na některá představení neb yl o možné sehnat lístk y. Mimořádné postavení divadel jako všeobecně uznávané protirežimní autorit y se nakonec odrazilo i ve vlivu, který měli na události listopadu a prosince 1989 samotní herci. S pádem komunistického režimu b ylo náhle všechno jinak. O ch ybách a hanebnostech režimu b ylo najednou možné svobodně mluvit a psát, takže narážek a jinotajů už neb ylo zapotřebí. Hlavní důvod, proč lidé chodili třeba na zmíněného Dostojevského, padl. Divadla, která se tolik o pád režimu zasloužila, náhle zela prázdnotou. Lidé si našli nové příležitosti a nové způsob y trávení volného času. Trvalo dlouh ých několik let, než se situace změnila, a lidé opět cestu do divadel našli, i kd yž tentokrát většinou už na jiná představení a ve zcela jiném aranžmá.
3. Proces plánování a tvorba sponzorské strategie 3.1 Plánování Jednou z nejdůležitějších součástí práce na projektu a následného hledání sponzorů je plánování. Na to, ab y bylo možné oslovovat potencionální
12
partnery je nutné mít profesionálně zpracovan ý projekt. Velmi často se v reálném životě setkáváme se situací, že jednotlivec nebo skupina dostane skutečně nebo zdánlivě geniální nápad, který chce realizovat v průběhu několika t ýdnů. Bohužel se v praxi s úspěšností těchto náhl ých popudů nesetkávám příliš často. Pro to, ab ychom dosáhli dlouhodobé spolupráce s partnery je nutné postupovat v souladu s jednotliv ými krok y v plánování a dodržet jeho jednotlivé fáze: ted y anal ýzu, definování cílů, stanovení strategie a následnou kontrolu. Většina firem má na podporu sponzoringu stanoven ý rozpočet, který se projednává i několik měsíců před jeho schválením a v průběhu roku je velmi obtížné tento rozpočet nav yšovat. Mnoho společností rozhoduje o podpoře jednotliv ých projektů také na zasedáních vedení, nebo na sponzorsk ých v ýborech, které většinou zasedají ke konci kalendářního roku. Proto pokud se rozhodneme pro spolupráci oslovit středně velké a velké firmy, je nezb ytné návrh projektu o spolupráci předkládat nejpozději na podzim předcházejícího roku. Některé společnosti také v yhlašují různé soutěže, nebo grant y na podporu projektů v rámci jejich sponzorské strategie, je ted y důležité sledovat webové stránk y těchto firem a termín y podání nabídek.
3. 2 Identifikace cílových skupin Jedním ze základních cílů sponzorské strategie velmi úzce souvisí i identifikace cílov ých skupin, tj. komu je projekt, či akce určena. Čím detailněji tuto skupinu můžeme popsat, poznat její přání a potřeb y, tím snadnější a cílenější bude volba potencionálního sponzora či partnera. Základní diferenciace cílov ých skupin: 1. Primární – jedná se o skupinu lidí, kteří budou přímo participovat na akcích spojen ých s podporou projektu 2.
Sekundární
–
skupina
lidí,
kteří
se
o
akci,
či
projektu
zprostředkovaně, tj. prostřednictvím reklam y, médii, z v yprávění
13
doví
Pro potencionální sponzory je samozřejmě nejdůležitější primární cílová skupina.
Firm y
se
snaží
své
cílové
zákazník y
oslovovat
nejenom
prostřednictvím reklam y, ale právě také akcemi v neformálním prostředí, kde jsou v yvolán y emoce, emoční zážitek na určitém místě v určitém čase. Do sekundární cílové skupin y ovšem nepatří jenom stávající, nebo potencionální zákazníci, ale také dodavatelé, obchodní partneři, novináři a média. Pro v ypracování nabídk y sponzorům je také důležité nezapomínat na zaměstnance společnosti. Mnoho firem v dnešní době posiluje oblast firemní kultury a snaží se své klíčové zaměstnance odměňovat či motivovat
také
např. účastí na akcích spojen ých se sponzoringem. Akcí se účastní i zaměstnanci přímo nabízející produkt y či služb y sv ým klientům.Je to proto, že mohou klient y kontaktovat za jin ým účelem, než s běžnou obchodní nabídkou, a setkáním na neformální akci mohou navázat bližší vztah s klientem, a případně i s jeho rodinou. O zákazníku se právě prostřednictvím těchto akcí může obchodník dozvědět více a rozšířit nabídku služeb o jeho stávající potřeb y. Pro potřeb y potencionálního sponzora je nutné uvést socio-ekonomické a demografické kritéria diferenciace cílov ých skupin podle: pohlaví, věku, vzdělání, povolání, příjmu, atd. 3.3 Sponzorská strategie Sponzorská strategie projektu je plán jak dosáhnou sv ých cílů dík y finanční podpoře partnerů. Tento dokument ukazuje s ystém y a nástroje jak ým způsobem chceme partnery oslovovat, získávat a co jim můžeme nabídnout. Žadatelé o sponzoring se většinou na potencionální partnery či sponzory obracejí hromadně rozesílan ými dopis y.
Velké korporace ročně obdrží
stovk y, až tisíce těchto dopisů či nabídek. Pro efektivní získání sponzora však v ýše uvedené způsob y oslovování potencionálních dlouhodob ých partnerů nedoporučuji.
Velké
korporace
mají
jasně
stanovenou
dlouhodobou
sponzorskou strategii, proto je v první řadě nutné v ytipovat si společnosti, jejichž strategie se slučuje se strategii připravovaného projektu.
14
Autoři projektu či akce b y měli ve své strategii připravované události zvážit, zdali se podobné projekt y či akce v daném regionu či městě již nev ysk ytují. Sponzory je nutné přesvědčit o jedinečnosti akce v dané oblasti. V posledních letech se velmi rozšířila např. oblast festivalů či koncertů klasické hudb y. V České republice je podle statistik za roku … více než 700 hudebních
festivalů.
Jenom
několik
desítek
jsou
na
trhu
dlouhodobě
etablován y, mají v ysokou uměleckou kvalitu a stabilní podporu ze stran y sponzorů. I přes tento fakt ročně vzniká několik nov ých hudebních festivalů, které bojují o existenci a zájem sponzorů. Velmi důležité je ted y potencionálního sponzora přesvědčit, že právě připravovan ý projekt, či akce je v ýjimečn ý a neopakovateln ý. Dík y jeho podpoře se partner může nejenom zviditelnit, ale také přispět např. ke vzdělávání, rozvoji obecného blaha, či zvýšit své renomé ve společnosti. Proto je tolik důležité při tvorbě sponzorské strategie zvážit všechn y v ýše uvedené faktory. Jenom jedinečná, neopakovatelná akce, či projekt má šanci ve v ysoce konkurenčním prostředí uspět. Příkladem je např. několik projektů v oblasti klasické hudb y, které b yl y realizován y v letech 2000-2004. Partnerem několika koncertů skupin y Lucie a S ymfonického orchestru hl. města Prah y FOK b yla tehdejší společnost Eurotel. Písně rockové skupin y b yl y upraven y pro interpretaci společně se s ymfonick ým orchestrem. Projekt vzbudil velk ý zájem ze stran y veřejnosti a médii. Eurotel podporu této akce zacílil na své V.I.P klient y v nejdůežitějších regionálních městech České republik y. Právě dík y finanční podpoře této velké instituce se veřejnost i v regionech měla možnost účastnit těchto koncertů. Inovativnost projektu spočívala hlavně v netradičním skloubeních dvou hudebních žánrů. Mnoho účastníků měla poprvé v životě možnost navštívit koncert klasické hudb y. Podpora celé akce měla ted y pro Eurotel v ýznam na podporu image společnosti a rozvoj obchodních vztahů s klient y, ale obecně přispěla také k vzdělávání v oblasti klasické hudb y. Dalším z příkladů podpory a rozvoje vzdělávání v oblasti klasické hudb y b yl
projekt
„Chvění“.
Sponzorem
koncertů 15
v hlavních
regionech
b yla
Komerční banka. V tomto projektu se sloučilo mnoho hudebních žánrů a zdánlivě nesourod ých interpretů. Autorem projektu b yla Alena Nachtigalová, hudební aranžmá připravil Michal Pavlica z Hradišťanu. V oblasti v ýtvarného umění veřejnost zaujal projekt Orbis Pictus z díln y v ýtvarníků pod vedením Petra Nikla.
3.4 Stanovení cílů projektu Cíle projektu – obchodní, veřejně prospěšné.
Při předložení nabídk y
sponzorům je důležité potencionálním sponzorům prezentovat vlastní cíle celého projektu. Obecn ými
cíli
v oblasti
kultury
může
b ýt
např.
obecně
prospěšné
vzdělávání, připomenutí faktů z historie, zviditelnění instituce, umělců,… Obchodními cíli rozumíme zisk z pořádané akce, realizace nových projektů, nav ýšení rozpočtu organizace, instituce, zv ýšení povědomí o instituci či projektu,…
3.5 Naplánování zdrojů Při přípravě projektu je nutné pečlivě naplánovat možnosti potenciálních finančních zdrojů. Tyto zdroje b y měli mít reáln ý základ, tj. b ýt podložen y smluvní dokumentací, nejenom příslibem. V oblasti kultury je možné žádat o grant y a dotace v ypisované Evropskou unii, Ministerstvem kultury české republik y, kraji, měst y a dalšími veřejn ými institucemi.
Dále
je
možné
získat
příspěvk y
od
jednotliv ých
firem
prostřednictvím darovacích smluv, či smluv o reklamě. Dalšími
finančními
zdroji
jsou
samozřejmě
v ýnos y
ze
vstupného,
či
doplňková činnost – v ýnos y z prodeje reklamních předmětů, či jin ých doprovodn ých akcí, či činností.
16
3.6 Stanovení rozpočtu Finanční plánování pomáhá rozpoznat důležité faktory pro strategická rozhodnutí. Porovnají-li se skutečné v ýsledk y s finančním plánem, je možné předvídat problém y a přijmout nápravná opatření. Má-li b ýt plán nebo rozpočet správně připraven, je třeba nejprve uvážit všechn y možnosti a faktory, a pak pokud možno správně rozhodnout, které z nich je opravdu třeba zohlednit a na které není nutné brát ohled. Na jedné straně účtu stojí všechn y v ýdaje, na straně druhé všechn y zisk y, či příspěvk y od sponzorů. Sponzoři při projednávání spolupráce v yžadují přesně stanoven ý přehled kompletně všech v ýdajů na projekt. Na základě těchto informací také zvažují v ýši finančního příspěvku. Rozpočet b y měl b ýt detailní
a
rozhodně
by
měl
odpovídat
skutečnosti.
Při
podezření
z
neprůhledného financování hrozí okamžité odstoupení sponzora, či partnera kvůli možnému negativnímu dopadu na veřejnosti.
4. Příprava nabídky sponzorům 4.1 Příprava komunikačního mixu Po úspěšné přípravě plánu realizace projektu, vhodném načasování a jasně připravené strategii nastává čas předložit nabídku sponzoringu projektu potencionálním partnerům. Nabídk y na partnerství je pro jejich odborné posouzení důležité adresovat k rukám pracovníků odpovědn ých za tuto činnost. Velké firmy či korporace mají speciální oddělení sponzoringu, které nabídk y posuzuje. Oddělení sponzoringu je většinou součástí oddělení marketingu, či komunikace. Kontakt y na oddělení sponzoringu jsou u velk ých společností uveřejněn y na webov ých stránkách těchto firem. Mnoho žadatelů zasílá nabídk y přímo k rukám vedení společnosti, obchodníkům, či znám ým, kteří u firm y pracují. Pokud v těchto společnostech fungují vnitřní proces y, nabídka se dostane k osobě za tuto činnost odpovědné, znamená to však zdržení, a v některých případech může dojít také ke ztracení celé dokumentace. V profesionálně
17
vedené společnosti je zv ykem na všechn y žádosti odpovídat do 30 dnů od obdržení žádosti. Velké společnosti či firm y, mají většinou centrálně řízen ý sponzoring. V tomto případě je nutné, obrátit se na centrální kancelář příslušné instituce. V případě, že do pravomocí regionálních poboček patří i rozhodování o menších projektech, je možné se s žádostí o podporu obrátit na pobočku prostřednictvím odpovědného pracovníka. Jedná se většinou o pracovníka regionálního
či
marketingu,
regionálního
manažera.
Informace
o
rozhodovacích pravomocech jednotliv ých pracovníků, či poboček je možné zjistit na centrále příslušné firm y a někd y také na webov ých stránkách společnosti. U malých či středně velkých firem o podpoře sponzorsk ých aktivit většinou přímo rozhoduje vedení či majitel firm y. Nabídka sponzoringu b y měla obsahovat základní informace o projektu, včetně
detailního
rozpočtu
akce.
Doporučuji
v ypracovat
stručnou,
ale
přehlednou prezentaci v programu PowerPoint. Prezentace b y měla obsahovat: -
stručn ý popis projektu, akce
-
informace o
pořádajícím subjektu,
organizátorech –
v ýpis y
z rejstříků, reference, -
detailní nabídku reklamního plnění (cit y lights, plakát y, leták y)
-
detailní nabídku jiného plnění, např. počet vstupenek, atd.
-
sponzorskou mapu, tj. postavení sponzorů v hierarchii
-
rozsah finančního plnění jednotliv ých partnerů
-
seznam stávajících, případně osloven ých sponzorů, partnerů
-
nabídku doprovodn ých akcí pro konkrétní sponzory
-
termín konání akce, případně časové v ymezení spolupráce
a) Stanovení konkrétních v ýhod pro sponzora Většina sponzorsk ých nabídek je připravována velmi obecně a pořádající instituce, či jednotlivci nabídk y rozesílají t yto nabídk y tzv. hromadnou
18
korespondencí.
Jak je popsáno v ýše, tyto velmi obecné nabídk y většinou
potencionální sponzory či partnery nezaujmou. Jedním z nejdůležitějších faktorů rozhodování firem je jedinečnost nabídk y a přizpůsobení projektu či akce parametrům sponzora. Při tvorbě strategie b y se tvůrci, či představitelé institucí či projektů měli zam yslet nad konkrétní spoluprací s v ybran ými firmami. Projekt b y měl b ýt již „ušit“ na míru těmto partnerům. Dalším ze základních pilířů případné spolupráce je týmová práce na projektu.
Po
přípravě
detailní
nabídk y
by
měla
následovat
schůzka
s v ybran ým subjektem. Je nutné si prostřednictvím internetu, či jin ými zdroji, zjistit osobu odpovědnou za sponzorské projekt y. Jak je popsáno v ýše, u velk ých společností se jedná o osob y pracující v oddělení sponzoringu, nebo marketingu.
V menších
společnostech
rozhodování
o
finanční
podpoře
většinou zůstává v rukou obchodního ředitele, či majitele společnosti. schůzku
je
možné
požádat
telefonick y
nebo
prostřednictvím
O
e-mailu.
V případě zájmu ze stran y potencionálního sponzora je žádoucí zaslat před schůzkou připravenou nabídku s informacemi, ab y si je příslušn ý pracovník mohl prostudovat.
4.2 Kontakt s potencionálním sponzorem:
Písemný:
Nejefektivnější forma komunikace
Žadatel je na základě formuláře veden k posk ytnutí všech údajů o svém projektu
Minimální riziko nedorozumění
Žádost může b ýt posouzena na základě jasn ých a konkrétních informací
Telefonický:
Nerychlejší forma komunikace
Největší riziko nedorozumění
Žadatel to z pohledu sponzora ve většině případů „jen tak zkouší“ 19
Emocionálně a časově náročná
Osobní
Většinou následuje po v yhodnocení již zaslan ých písemn ých informací
Důležité
v
případě
v yjednávání
s
významnou
institucí,
nebo
v ýznamn ým obchodním partnerem
Malé riziko nedorozumění
Nev ýhodou může b ýt časová náročnost
Při osobních jednáních je nutné v ystupovat maximálně profesionálně. Na domluvenou schůzku je nutné přijít včas a v zevnějšku, který odpovídá dané situaci.
Podklad y pro jednání musí být řádně připraven y a osoba, která
projekt či spolupráci prezentuje b y měla b ýt připravena na většinu případn ých otázek ze stran y potencionálního sponzora. Většina velk ých firem má dnes na sv ých webov ých stránkách formulář žádosti o sponzoring, který je pro řádnou přípravu důležit ých informací nutné v yplnit,
při
zařazování
požadovan ých informaci ze stran y firmy dle jejich důležitosti.
Prezentace
projektu
neboť
by
tento
měla
dotazník
být
jasná,
poslouží
stručná,
jako
podklad
profesionální.
Většina
zástupců
potencionální partnera dále projekt předkládá ke schválení, proto je důležité mu posk ytnout podstatné informace. Zástupce potencionálního partnera musí b ýt o podpoře dané instituce sám přesvědčen a tuto m yšlenku musí sám podporovat. Jen na základě svého přesvědčení může přesvědčit např. vedení instituce, či finanční oddělení o nav ýšení rozpočtu. Před schůzkou je ze stran y žadatele také velmi důležité být informován o předmětu činnosti potencionálního sponzora. V případě, že projekt či instituce již existuje, je velmi vhodné zástupce potenciálního
sponzora
pozvat
na
připravovanou
akci,
či
mu
projekt
představit přímo v instituci. Konkrétní demonstrace, zážitek, událost je v rozhodování o případné podpoře jedním z
nejdůležitějších okamžiků.
Stanovení konkrétních v ýhod pro sponzora je možné připravit již v základní nabídce na základě jeho činnosti, nebo na základě společné příprav y obou partnerů. 20
4.3 Příklad úspěšného fungování projektu Je nutné si uvědomit, co partner od projektu očekává. Konkrétním příkladem speciální nabídk y je nabídka Národního divadla sponzorům. Národní divadlo pro potřeb y Komerční bank y v každé divadelní sezóně zajistilo stálou loži pro klient y a obchodní partnery Komerční bank y. Klienti a partneři mají dík y tomu možnost kd ykoli navštívit představení Národního divadla. O tuto nabídku je ze stran y bankovních poradců a jejich klientů velk ý zájem. Dochází tak k upevnění vzájemn ých vztahů mezi obchodními partnery a zároveň tak objektivně roste vzdělanost v oblasti kultury. Ve vztahu k zaměstnancům připravilo Národní divadlo pro pracovník y Komerční bank y a jejich rodinné příslušník y speciální předplatitelskou skupinu, která si za několik let našla věrné návštěvník y. Rozhodovací proces, v yjednávání o detailech podpory projektu, společná příprava komunikace může trvat i několik měsíců. Je důležité si tento fakt uvědomit na začátku příprav y a jednotlivé fáze plánovat s dostatečn ým časov ým předstihem. Podepsání
smluv
o
dlouhodobém
partnerství
sponzorovaného z mnoha ohledů nejv ýhodnější.
je
pro
sponzora
i
Sponzorovan ý může svůj
projekt rozvíjet s vědomím jisté finanční podpory. Sponzor si dlouhodobou podporou zajistí rozvíjející se povědomí o své značce, a všechn y další, v ýše zmíněné benefit y. Příkladem rozvoje spolupráce je již zmíněné partnerství Národního divadla a Komerční bank y. Po tříleté spolupráci b yl y společné akce rozšířen y o dva nové projekt y – exkluzivní v ýjezd y Národního divadla do regionů České republik y a o Cenu Komerční bank y v Národním divadle. vznikl y na základě snah y o rozvíjení
dlouhodobého
Oba projekt y
partnerství
a potřeb
obou institucí. V prvním případě získali dík y exkluzivitě klienti Komerční bank y možnost shlédnout
v ybraná
představení
Národního
divadla
u
nich
„doma“
v regionálních městech. Komerční banka pořádala a pořádá pro své klient y každoročně dvě představení v Praze, na které b yli zváni významní klienti 21
bank y z celé České republik y. Pro někoho ovšem mohl b ýt v ýjezd do Prah y málo komfortní a proto se stal y v ýjezd y do regionů vstřícn ým krokem bank y směrem k mimopražsk ým klientům. V druhém
případě
Komerční
banka
společně
s Národním
divadlem
v ytvořila Cenu za nejlepší uměleck ý v ýkon v oblastech činohra, opera, balet ze jednotlivé sezon y. Každoročně b yl y cen y předán y 3 umělcům za každou kategorii. O vítězích rozhodovala nezávislá porota složená z odborníků v jednotliv ých žánrech. Udílení cen zaznamenalo velk ý ohlas mezi umělci Národního divadla a právě dík y této ceně si i umělci začali uvědomovat dopad sponzoringu Komerční bank y.
Každ ý z oceněn ých umělců získal finanční částku ve v ýši
100.000 Kč a umělecké ztvárnění ceny akademického malíře a sochaře Jaroslava Rón y, bronzovou sochu zvanou „KobaNádi“. Při
v ytváření
společn ých
partnersk ých
projektů
je
důležitá
vnitřní
komunikace vzájemného partnerství se zřetelem na jednotlivce. Sponzoring b y měl b ýt přijat nejen vedením institucí, ale také jejich zaměstnanci 5. Řízení projektu Po odsouhlasení spolupráce ze stran y sponzora a sponzorovaného, ideálně po podpisu smlouv y následuje samotná fáze realizace projektu. Sponzor b y měl velmi pečlivě uvážit, do jaké míry v yužije pro realizaci činností na daném projektu vlastní zaměstnance, nebo v yužije práci najaté externí agentury. Ve většině velk ých firem za práci na projektu odpovídají interní zaměstnanci společnosti. Tyto se již v přípravné fázi podílejí na přípravě celé akce a mají tak značn ý přehled o detailech připravované spolupráce, dokonce mohou b ýt spolutvůrci strategie celého konceptu. V případě, že projekt není možné uskutečnit pokrytím interních zdrojů, je možné požádat o spolupráci externí agenturu, která má s realizací stejn ých, nebo podobn ých projektů zkušenosti. Další možností práce na projektu je samozřejmě i kombinace dan ých možností. Část práce odvádí sponzorovan ý, část práce odvádí sponzor sám,
22
nebo ve spolupráci s agenturou.
Ve velk ých firmách, které mají samostatné
oddělení sponzoringu je nejčastější právě tato kombinace možností. Práce na sponzorském projektu v yžaduje součinnost a sladění mnoha činností, jde mnohd y o mravenčí práci, sladění mnoha detailů, které ideálně vedou k úspěšné realizaci projektu. 5.1 Komunikace se sponzorem v době trvání projektu, práce sponzorského týmu. Pro hladk ý průběh práce na projektu je nezb ytné nastavit si na začátku realizace časov ý harmonogram práce a plnění jednotliv ých etap tohoto harmonogramu. Osobně se domnívám, že bez této časové os y a jejího dodržování
může
b ýt
práce
velmi
chaotická
a
může
vést
k selhání
jednotliv ých částí realizace. Další velmi důležitou součástí práce na projektu je kvalitní komunikace mezi jednotliv ými subjekt y a jasné stanovení rolí jednotliv ých účastníků projektu. Vedoucí
t ýmu
sponzora
by
měl
po
první
koordinační
schůzce
se
sponzorovan ým připravit stručn ý materiál jednotliv ých kroků realizace a dbát na dodržování tohoto plánu nejenom z hlediska časového, ale také z hlediska plnění jednotliv ých úkolů. V praxi se velmi často setkávám právě se selháním těchto základních principů. Krajním příkladem je oslovení sponzora t ýden před plánovanou akcí, kde je v podstatě nemožné sponzorovi nabídnout jakékoliv reklamní plnění, protože jakékoliv tiskové materiál y jsou dávno v yt ištěn y, sponzor nemá dostatek času na pozvání sv ých hostů, uzavření plnohodnotné smlouv y, atd. Velmi
důležité
je
také
stanovit
si
reálnou
časovou
osu
schvalování
jednotliv ých etap a počítat s určit ými časov ými rezervami v těchto etapách. Příkladem je např. tvorba pozvánek, či jin ých tiskov ých materiálů. Z prax e vím, že v ytvoření návrhu pozvánek, či jin ých tiskov ých materiálů trvá minimálně t ýden. Grafik návrh y na základě zadání klienta v ytvoří a zašle k připomínkám. Návrh y můžou b ýt odsouhlasen y ihned, ale velmi často se s návrh y ještě nějakou dobu pracuje a zpracovávají se jednotlivé změn y. Ve 23
větších firmách je tento proces někd y zdlouhav ý, protože se k návrhu v yjadřuje víc osob. Proto je pro v ytvoření časové os y nezb ytné také znát rozhodovací proces všech zúčastněn ých. Pravidelné koordinační schůzk y jsou nedílnou součástí kooperace na projektu. Na schůzkách b y jednotlivé složk y, odpovědné za určit ý úsek práce, měl y b ýt schopn y referovat o v ýsledku své práce ostatní účastník y. V případě,
že
za
většinu
organizačních
prací
na
projektu
odpovídá
sponzorovan ý, je nutné o jednotliv ých krocích sponzora informovat a v případě schvalovacího procesu materiál y zasílat s dostatečn ým časov ým předstihem. Velmi často se stává, že všechn y t yto krok y jsou podceněn y. V příloze této práce uvádím příklad časového harmonogramu práce na projektu. Práce s dodavateli Součástí práce na projektu je také práce s dodavateli. Při v ýběru dodavatelů je možné přistupovat dvěmi základními způsob y. 1. v ýběr na základě doporučení, reference 2. v ýběr na základě v ýb ěrového řízení Osobně jsem se setkala s
řešení případů v obou variantách. Varianta první
může fungovat velmi spolehlivě, záleží však na osobní zkušenosti každého pořadatele akcí. Doporučení je však založeno na subjektivní zkušenosti, a to co v yhovuje jednomu, nemusí v yhovovat druhému. Je proto nutné při plánování projektu zvážit, zda-li doporučen ý dodavatel splňuje všechna nastavená kritéria. V případě v ýběru dodavatele na základě v ýběrového řízení, můžeme v ybírat z několika firem, které se do v ýběrového řízení přihlásí. Oslovené firm y b y měl y
předložit
nejenom
cenové
nabídk y,
ale
také
seznam
referencí.
Rozhodnutí o realizátorovi akce b y nemělo b ýt jednokriteriální, např. jenom na základě nejnižší cen y, ale rozhodující stanovisko b y se mělo opírat o více kritérií, tj. cena versus kvalita, provedení. atd.
24
Pro obě variant y řešení velmi doporučuji opět uzavřít smlouvu s dodavatelem (např. smlouvu o dílo), která bude obsahovat i sankce za nesplnění povinností, či náhradu škod y. . 5.2. Řešení krizových situací Asi nejhorší noční můrou pro sponzorovaného je odstoupení sponzora v době realizace
projektu.
Jednou
z možností
předcházení
tohoto
problému
je
uzavírat smlouv y se sponzory s dostatečn ým časov ým předstihem, tj. před realizací projektu, nebo nejlépe uzavírat smlouv y na několik let, či na realizaci několika projektů. Dalším problémem, a též velmi častou ch ybou, je neinformování sponzora o vznikl ých potížích projektu. “I nejlepší mistr se může utnout“ a proto není nutné
řešit
vzniklé
krizové
situace
mlčením,
či
zatajováním
těchto
skutečností. Při v ýkonu svého povolání jsem se několikrát setkala s těmito situacemi. Jedná se většinou o dva druh y problému. 1. Problém y s celkovou realizací projektu – tzv. globální 2. Problém y dílčí – na jednotliv ých fází projektu. Příkladem první skupin y vznikl ých problémů je např. odstoupení jiného sponzora, či zrušení celé akce např. z důvodu nemoci interpreta, či umělce. U druhé kategorie krizov ých situací se jedná o menší problémy vzniklé při realizaci projektu. V obou případech b ych zdůraznila, že téměř vše je možné vyřešit. Důležité je zaměřit se na úspěšnou realizaci a hledat okamžitě možná řešení. Při odchodu sponzora je možné oslovit další, neboli stávající partnery projektu s nabídkou rozšíření služeb, nebo okamžitě reagovat na vzniklou situaci optimalizací částí projektu – nabízen ých služeb, či akcí. V případě, že např. onemocní interpret koncertu, je možné koncert přesunout na jiné datum. 25
Při vzniku dílčích problému je nezbytné okamžitě informovat příslušné odpovědné pracovníky a pokusit se navrhnout jiné řešení. Nejhorší situací je odkládání řešení vznikl ých problému, případně jejich zatajování či tzv. „házení vin y“ na ostatní. Předcházení možn ých rizik je součástí práce na projektech. Nejčastější selhání jsou např. v oblasti technik y. Při objednávání technického v ybavení je možné dohodnout s dodavatelem zajištění rezervní techniky, jako je např. náhradní projektor. Akce, které se konají ve venkovním prostředí je důležité pojistit v náhradních prostorech, nebo počítat s variantou stanů v případě nepříznivého počasí.
Při přípravě projektů je ted y důležité počítat také se
záložními zdroji, dodavateli, či službami.
6. Vyhodnocení projektu. 6.1. Příprava zpětné dokumentace pro sponzora. Po realizace akce b y měl sponzorovan ý pro sponzora připravit materiál, který b y zhodnotil úspěšnost celé akce. V praxi je možné domluvit se s sponzorem na rozsahu a formě požadované dokumentace. Základní materiál b y měl obsahovat celkové v yhodnocení projektu, tiskové materiály, fotografickou dokumentaci, či ohlas y zpracované sponzorem na základě průzkumu po akci. Většinu těchto materiálů sponzor potřebuje pro v yhodnocení očekávaného dopadu na image, či zvýšení prodeje služeb, produktům, či služeb. Většina velk ých firem si pak po upl ynutí určité dob y nechává od specializovan ých agentur zpracovat průzkum o zhodnocení těchto aspektů. Výs ledk y průzkumů jsou velmi důležité jak pro sponzora, tak i sponzorovaného. Na základě jejich v ýsledků je možné práci na projektu zlepšovat, a je jednou z důležit ých podmínek dalšího trvání partnerství. 6.2. Vyúčtování rozpočtu Sponzorovan ý b y měl po uskutečnění projektu připravit pro sponzora také celkové
v yúčtování
finančních
prostředků 26
projektu.
Rozpočet
by
měl
obsahovat detailní přehled všech reálných nákladů i v ýd ajů na projekt. Vyúčtování celé akce je velmi důležitá pro nastolení dlouhodobé spolupráce a v ybudování důvěry mezi oběmi stranami. 6.3. Hodnocení projektu a nabídka další spolupráce Po předložení veškeré dokumentace, hodnocení a finančního rozpočtu b y sponzorovan ý měl iniciovat schůzku se sponzorem.
Na této schůzce b y obě
stran y na základě poznatků měli zhodnotit průběh celé akce, definovat případná poch ybení a navrhnou nové možnosti spolupráce. Jak b ylo již uvedeno v ýše, všechn y projekt y se můžou neustále rozvíjet a poznání všech aspektů spolupráce je pro tento proces velmi důležité.
Rozhodně b y při
procesu hodnocení nemělo ch ybět poděkování za spolupráci z obou stran, t.j sponzora i sponzorovaného.
7. Smlouvy Hovoříme-li
o
sponzorsk ých
smlouvách,
je
třeba
říci,
že
navzdory
skutečnosti, že i na internetu lze najít celou řadu vzorů pojmenovan ých „sponzorská smlouva“, že žádn ý současn ý česk ý kodex tento termín nezná. Sponzorské smlouv y pojmenované právě takto b ývají zásadně smlouv y buďto darovací dle § 628 a násl. Občanského zákoníku, či smlouv y o reklamě. Právní úkon je totiž nutné posuzovat dle jeho obsahu nikoli dle toho, jak tento
úkon
pojmenujeme 6.
V praxi
to
například
znamená,
že
pokud
pojmenujeme prostou kupní smlouvu smlouvou o dílo, ovšem po materiální stránce se bude jednat o kupní smlouvu, nezakládá špatné/jiné pojmenovaní smlouv y její neplatnost a to ani relativní ani absolutní. Pro účel y této práce a technické zjednodušení ovšem používejme termín „sponzorská
smlouva“
jakožto
množinu,
neboť
většina
sponzorsk ých/darovacích smluv b ývá pojmenována právě takto a dle v ýše v yjádřené právní zásad y se nejedná v žádném případě o chybu. Při samotné tvorbě sponzorsk ých smluv hraje zásadní roli většinou odbor komunikace, který je schopen v ýše uvedené nominátní i případné inominátní kontrakt y 6
JUDr. Aleš Gerloch, Teorie práva, Plzeň 2009, 5. Vydání str. 55
27
zpracovávat sám, samozřejmě za podmínk y úzké spolupráce s odborem právním. Odbor komunikace zpracovává vlastní text smlouv y s konečn ým klientem, přičemž odbor právní zkoumá správnost takto připravené smlouv y již pouze z hlediska materiálního a formálního. Právní odbor má také mimo jiné společností běžně užívané a oficiálně schválené vzory smluv o reklamě, smluv darovacích popřípadě smluv o inzerci. V případě, že dochází ke změnám schválen ých vzorů, většina společností t yto postupuje k posouzení specialistům v oblasti práva a specialistům z oblasti správ y daní a poplatků ovšem převážná většina větších společností disponuje vlastními právními odbory a odbory daňov ými, které zaměstnávají dostatečn ý počet odborníků ve v ýše uveden ých oblastech. Výše uvedené pravidlo platí nejen pro případ y změn ale také pro případ y tvorb y smluv zcela mimo oficiálně schválené vzory. Výše uvedená pravidla mají velice v ýznamn ý sm ysl pro zachování důvěryhodnosti, dobrého jména společnosti, nehledě na rizika ve vztahu k finančním
institucím
státu,
v případe
porušení
všech
pravidel
v ýše
uveden ých. I přes existenci vzorů a kontrolních procedur je však nutné říci, že každá situace si
v yžaduje individuální
přístup.
Není
možné
v jednom
vzoru
postihnout barvitost a specifičnost všech situací, které mohou nastat. Vzory v tom sm yslu jsou vlastně spíše jen pomocn ým termínem. Vzor v tomto sm yslu musíme chápat jako jist ý standardizovan ý postup při přípravě, komplexním posuzovaní a tvorbě konkrétních smluvních situací na poli sponzoringu. V následujících odstavcích se stručně podíváme blíže na vlastní teoretickou i
praktickou
bázi
jednotliv ých
druhů
smluv,
které
mohou
sponzoring
zaštiťovat pro lepší orientaci v problematice, která je tématem nadepsané kapitol y. Zásadně je důležité, že smlouva o sponzoringu existuje, ovšem pouze jako kontrakt inominátní, viz níže. Smlouva darovací: Darovací smlouva je dvoustrann ý právní vztah, jehož pojmov ými znak y jsou předmět daru, bezplatnost a dobrovolnost, a to jak na straně dárce, tak na straně obdarovaného. Zákon nepřipouští možnost uzavřít darovací smlouvu, 28
podle níž má b ýt plněno až po dárcově smrti. Písemnou formu musí mít darovací smlouva pod sankcí neplatnosti, je-li předmětem daru nemovitost. Pokud je darem věc movitá, musí mít smlouva písemnou formu tehd y, nedojde-li
k
odevzdání
a
převzetí
věci
při
darování.
Dárcem může b ýt jen vlastník daru, neboť jinak b y darování b ylo neúčinné. Pokud je předmětem daru věc ve spoluvlastnictví, musí b ýt darování provedeno všemi spoluvlastník y, tzn. všichni musí s darováním souhlasit. Smlouvu v zastoupení všech spoluvlastníků může podepsat jeden z nich. 7
Uzavření darovací smlouv y bude používáno pravděpodobně pouze mezi dárcem, který je osobou odlišnou od podnikatelského subjektu (fyzické osob y - živnostníci, právnické osob y), a obdarovan ým. Lze se domnívat, že podnikatelé dají z důvodu možnosti odpočtu hodnot y daru od základu daně z příjmu přednost smlouvám inominátním (nepojmenovan ým, ted y těm které nejsou
uveden y
v českém
v žádném
právním
řádu
kodexu,
nám
zásada
smluvní
umožňuje uzavřít
i
volnosti smlouvu
zakotvena neuvedenou
v žádném kodexu, takové smlouvě pak říkáme kontrakt/smlouva inominátní, která musí i tak splňovat formální i materiální náležitosti platné pro smlouv y obecně a v zásadě mívá písemnou formu), které však nesou řadu společn ých znaků se smlouvami darovacími.
Komentář k „sponzorské“ smlouvě a jejím jednotlivým druhům
Sponzorství spočívá v darování penězi oceniteln ých hodnot pro společensk y prospěšné cíle. Děje se tak na základě smluvního vztahu mezi sponzorem a obdarovan ým. Sponzorská smlouva není speciálně v našem právním řádu upravena. Podpůrně se v yužívají ustanovení t ýkající se darovací smlouv y, neboť jsou právním charakterem shodné. I u sponzorské smlouv y se u darování věcí jedná o bezúplatn ý přechod vlastnického práva, kd y sponzor dobrovolně posk ytuje dar a nezisková organizace jej přijímá. Jako sponzorsk ý dar však lze posk ytnout i nemateriální plnění - službu, která je ocenitelná v
7
Zák. č. 40/1964 Sb. Občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů, komentář k § 628 a násl.
29
penězích. 8
Pod sankcí neplatnosti se stanoví písemná forma u smluv, jejichž předmětem je nemovitost, nebo u smluv, kde je předmětem smlouv y věc movitá a k odevzdání a převzetí daru nedojde při podpisu smlouv y. U sponzorsk ých smluv lze však doporučit uzavření písemnou formou vžd y, neboť smlouva slouží sponzorovi jako podklad pro účely daňového přiznání daně z příjmů.
K
jednotlivým
ustanovením
sponzorské
smlouvy
o
poskytnutí
finančního daru na přesně vymezený účel. Smlouva stanoví způsob, jak ým bude sponzorsk ý dar poskytnut. Je možné prostředk y
posk ytnout
najednou
nebo
ve
splátkách.
Z charakteru sponzorské smlouv y v ypl ývá, že za posk ytnutí finančních prostředků
nemůže
být
sponzorem
požadováno
protiplnění,
které
by
odpovídalo jinému typu smlouv y (např. smlouvě o dílo, smlouvě příkazní).
Je-li dar sponzorem posk ytován k přesně v ymezenému účelu, je vhodné do smlouv y zakotvit závazek obdarovaného použít dar pouze ke sjednanému účelu. Na porušení účelu užití daru lze vázat možnost odstoupení sponzora od smlouv y.
Tímto ustanovením je možno chránit neziskovou organizaci před
nepřiměřen ými zásahy sponzora do její činnosti z titulu posk ytnutí daru. Dále se může jednat o případ, kd y ze stran y sponzora dojde k poškození dobrého jména neziskové organizace, např. nevhodn ým v ystupováním na veřejnosti ve spojení se jménem neziskové organizace. Vzhledem k tomu, že se jedná o závažné rozhodnutí, mělo b y b ýt vázáno na rozhodnutí nejv yššího orgánu neziskové organizace (u nadace správní rad y, u občanského sdružení valné hromad y členů). Ke sponzorské smlouvě o poskytnutí finančního daru bez uvedení účelu V tomto případě je však obdarovan ý vázán pouze povinností použít dar v
8
Zák. č. 40/1964 Sb. Občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů, komentář k § 628 a násl.
30
souladu se sv ými cíli. I zde se však zachovává právo sponzora na kontrolu užití daru.
9
K jednotlivým ustanovením sponzorské smlouvy o poskytnutí věcného movitého daru. Při darování movité věci se ve smlouvě v ymezí předmět daru s uvedením jeho hodnot y. Hodnotu lze určit buď soudním znalcem nebo dohodou smluvních stran. S ohledem na jistotu smluvních stran se vedle časového harmonogramu předávání daru doporučuje v ymezit i místo, kde bude předán.
Obdarovan ý je vázán použít dar v souladu se sv ými cíli a posláním. V případě věnování věcného daru ke smlouvou přesně v ymezenému účelu je obdarovan ý, obdobně jako u finančního daru pro přesně v ym ezen ý účel, vázán použít dar k tomuto účelu. Pro posk ytnutí věcného daru nemovitého je nutno text smluv doplnit o ustanovení, která odpovídají při dodržení terminologie sponzorské smlouv y (sponzor, obdarovaný, sponzorsk ý dar)
10
Definice sponzorské smlouv y i smlouvy o reklamě Smlouva sponzorská (popř. smlouva o reklamě) není narozdíl od darovací smlouvy jako smluvní typ v českém právním řádu zakotvena. Jedná se proto o smlouvu nepojmenovanou (inominátní) 11. Definici pojmu sponzorování stejně jako pojmu reklama obsahuje zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy, ve znění pozdějších předpisů. Podle jeho § 1 odst. 4 se sponzorováním rozumí příspěvek s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Někdy bývá sponzorská smlouvou mylně považována za smlouvu darovací a mnohdy je též nesprávně používán termín „sponzorský dar“. Z výše uvedené legální definice ovšem vyplývá, že sponzor se zavazuje poskytnout příspěvek s cílem podpory své výdělečné činnosti, přičemž zákon má zejména na mysli podporu formou propagace druhou smluvní stranou jako protiplnění majetkové hodnoty. Takto je vyloučena bezúplatnost právního úkonu. Rovněž v praxi jsou smlouvy
9
Zák. č. 40/1964 Sb. Občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů, komentář k § 628 a násl. Zák. č. 40/1964 Sb. Občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů, komentář k § 628 a násl.
10
31
sponzorské úplatné. Současně je ale v souladu s teorií práva nutno posuzovat smlouvu jako právní úkon výlučně z obsahového hlediska a nikoliv podle jejího označení 12. Pokud bude obsah smlouvy, formálně označené v nadpisu za sponzorskou, nést pojmové znaky smlouvy darovací, je třeba ji právně kvalifikovat jako smlouvu darovací. V případě, že bude naopak úplatná smlouva,
upravující
povinnost
nabyvatele tvrzeného
„daru“
poskytnout
protiplnění majetkové hodnoty, nazvána smlouvou darovací, nebude možno ji z právního hlediska považovat za smlouvu darovací. Správná kvalifikace smluv darovacích a sponzorských není významná pouze z hlediska aplikace právního předpisu, kterým se bude řídit obsah tohoto závazkového právního vztahu, ale též z hlediska daňového. UK je při bezúplatném nabytí majetku na základě darovací smlouvy jako veřejná vysoká škola osvobozena od daně darovací podle ustanovení § 20 odst. 4 zákona č. 357/1992 Sb. o dani dědické, dani darovací a dani z převodu nemovitostí, ve znění pozdějších předpisů. Naproti tomu v případě, že UP nabude majetkovou hodnotu na základě smlouvy sponzorské, je povinna zaplatit jednak jako poplatník daň z příjmu právnické osoby a jednak odvést jako plátce daň z přidané hodnoty z titulu poskytnutí protiplnění majetkové hodnoty, např. reklamní služby, ze strany UP sponzorovi. Krajský soud v Ostravě například ve svém rozhodnutí Ca 465/95 (1995) z 18.12.1996 zamítl žalobu sportovního klubu směřující proti vyměření daně z příjmu finančním úřadem z titulu přijetí finančního příspěvku od sponzora proti svému závazku prezentovat ho na sportovních dresech a programech. Soud judikoval, že smlouvu, jejímž obsahem je podpora sportu za protislužbu majetkové povahy, nelze hodnotit jako darování, nýbrž jako příjem z reklam, který podléhá příslušné dani i u neziskové organizace. Univerzita Palackého v Olomouci uzavírá sponzorské smlouvy, mnohdy označované jako Smlouvy o partnerské spolupráci, např. za účelem získání podpory pro pořádání festivalů, přednášek či při své nakladatelské činnosti. Za sponzorské plnění, které nemusí být poskytováno jen v penězích ale například též formu naturálního plnění, jako kupř. zajišťováním občerstvení na kulturních doprovodných akcích festivalů, poskytuje univerzita reklamní
32
služby
zejména
v podobě
uvedení
identifikace
sponzora
jako
partnera
pořádané akce na plakátech, videonahrávce, v magazínu festivalu či na stránkách publikace vydávané UP. Přestože je při vyvíjení výše zmíněných činností pro veřejnou vysokou školu výhodnější nejen z daňového hlediska přijmout dar, druhá smluvní strana často trvá na poskytnutí protiplnění zejména reklamní povahy. Hodnota sponzorského plnění ale vždy převyšuje výši nákladů na protiplnění a na daně. 13 U sponzorsk ých smluv je třeba řešit otázku, jak ý budou mít právní režim. Zatímco darovací smlouva musí b ýt sjednána vžd y podle občanského zákoníku, smlouva sponzorská může být institucí veřejnou uzavřena jako nepojmenovaná smlouva podle zákona č. 513/1991 Sb., obchodního zákoníku, ve znění pozdějších předpisů na základě jeho § 262 odst. 1 a 2 a § 269 odst. 2 nebo také jako inominátní smlouva podle občanského zákoníku na základě § 51 obč. zák. Má-li být veřejnou institucí uzavřena sponzorská smlouva v právním
režimu
obchodního
zákoníku,
musí
b ýt
jeho
volba
v ýslovně
zakotvena v písemné sponzorské smlouvě a její účastníci musí dostatečně určit předmět sv ých závazků.
13 14
14
Mgr. Pavel Benda, analýza sponzorování university Palackého v Olomouci Mgr. Adam Hrubeš, Státní úřad inspekce práce jako účastník smluvních vztahů (právní analýza)
33
