AFTER SALES SERVICE ANALYSIS AT PT. DAYA KOBELCO CMI BANJARMASIN

Prosiding Seminar Nasional ASBIS 2016 Politeknik Negeri Banjarmasin

AFTER SALES SERVICE ANALYSIS AT PT. DAYA KOBELCO CMI BANJARMASIN Sari Hepy Maharani1, Fitriani2

Jurusan Administrasi Bisnis, Politeknik Negeri Banjarmasin 1,2 [email protected]

ABSTRACT

Due to growing complexities in business-to-business products, the relationship between a seller and a buyer usually never ends after the purchase transaction. Customers buy augmented products, expecting bundle of values that come with the product which will satisfy the buyer. Thus, integrating services into the core offerings in manufacturing industries has taken crucial importance. Especially, after-sales service is considered a tool for enhancing a valuable advantage for the customer as well as it is a business opportunity for the company. After-sales services have proven to be of importance, and a strategic after-sales framework is necessary. Three major activities that play a crucial role within the after-sales services in the manufacturing industry are field technical assistance, spare parts distribution and customer care. However, intensive studies regarding after-sales in a specific industry are lacking. This research focused on the Kobelco heavy equipment machinery industry organization, the purpose of this study is to investigate the major activities of after-sales service focusing on customer relationship among three classified sizes of after-sales service providers. A qualitative research has been carried out in the form of semi-structured interviews. The study reveals that PT. Daya Kobelco CMI Banjarmasin still needs much improvement role in the spare part management and scheduling of the mechanic. However, customer care is best to deal with consumer complaints. Although the company do not state formal goals for providing after-sales service to its customers, they are aware of its importance and aim for satisfying customer demands. PT. Kobelco power CMI Banjarmasin are convinced that if aftersales services are not handled properly, they face the risk of losing the customer. Finally, this research indicates that organizations in the heavy equipment machinery industry have a lot of room for improvements to its after-sales activities with respect to their relationship with customers, which can be accomplished in strategic and systematic ways. Keywords: After-sales service, Field technical assistance, Spare parts distribution, Customer care, Customer relationship marketing

PENDAHULUAN

Trend alat berat sejak tahun 2011 hingga tahun 2015 kembali mengalami banyak goncangan.Penyebab menurunnya permintaan alat berat itu terkait dengan harga komoditas global yang menurun, terkait dengan krisis financial global terutama yang dialami Amerika Serikat dan Eropa.Kondisi financial global ini kemudian melemahkan permintaan alat berat. Kondisi bisnis pertambangan batubara yang belum kunjung membaik membuat perusahaanperusahaan tambang melakukan efisiensi dengan menghentikan sementara investasi alat berat. Salah satu perusahaan yang menjual alat berat di Indonesia adalah PT. Daya Kobelco Construction Machinery Indonesia. Berdiri sejak 7 November 2000, perusahaan ini bukan hanya bergerak mendistribusikan produk-produk merek Kobelco, namun juga menyediakan layanan purna jual (after sales service) bagi para konsumennya di zona pasar Indonesia. ISSN Cetak : 2541-6014 ISSN Online : 2541-6022 Hak Penerbitan Politeknik Negeri Banjarmasin

354


Untuk menghadapi masalah menurunya penjualan unit alat berat, PT. DKCMI Banjarmasin adalah melakukan dua strategi pemasaran sebagai berikut: Pertama, strategi memindahkan target-market penjualan ke sektor konstruksi dan perkebunan sawit. Strategi ini dilakukan karena penggunaan alat-alat berat sedang banyak digunakan pada lahan-lahan baru untuk perluasan lahan sawit.Sedangkan sektor konstruksi, terutama untuk infrastruktur pemerintah, sudah mulai direalisasikan di daerah-daerah termasuk di Kalimantan Selatan. Kedua, strategi peningkatan layanan purna jual.Layanan purnajual (after sales service) yang dilakukan oleh Kobelco berupaya pelayanan perbaikan (service) alat berat, baik servis berkala maupun insidental, serta sekaligus penjualan suku cadang. Layanan purnajual merupakan salah satu faktor yang penting diperhatikan oleh pelanggan yang akan membeli alat berat selain keandalan mesin, usia pakai, kinerja dan nilai jual kembali. Pihak manajemen perusahaan memerlukan antisipasi dan kesiapan yang lebih baik, terukur dan terencana dalam menghadapi tingkat persaingan yang tinggi diantara berbagai merek alat berat. Tingkat kepuasan dalam jasa layanan purnajual akan berpengaruh terhadap penjualan alat berat. Mengetahui secara benar tingkat kepuasan pelanggan dalam layanan purnajual, akan bermanfaat bagi perusahaan dalam mengevaluasi kualitas layanan dan menemukan bagian mana yang membutuhkan peningkatan atau perbaikan, sehingga kemungkinan beralihnya konsumen ke pelayanan perusahaan alat berat lainnya dapat dikurangi Saccani et al.(2007) mendefinisikan layanan purna jual di industri bisnis-ke-bisnis manufaktur sebagai "serangkaian kegiatan yang terjadi setelah pembelian produk yang ditujukan untuk mendukung pelanggan dalam penggunaan dan pembuangan barang". Definisi ini dibangundari beberapa definisi yang sebelumnya dirumuskan oleh Cohen dan Lee (1990), Ehinlanwo dan Zairi (1996), Loomba (1996), Asugman et al. (1997), Boyt dan Harvey (1997), Patelli dkk. (2004), Cavalier idkk. (2007) dan Johansson dan Olhager (2004). Saccani et al (2007), menyebutkan ada tiga kegiatan utama penting untuk layanan purna jual yang sukses, yang meliputi: (1) Field Technical Assistance / bantuan teknis lapangan. Field Technical Assistance / bantuan teknis lapangan adalah bantuan yang diberikan dari penjual ke pembeli di mana pembeli dapat menerima meliputi instalasi, pekerjaan garansi serta out-ofgaransi perbaikan, pembuangan produk dan check-up (Sacccani, et al., 2007Pelanggan bisnis mengharapkan tingkat ketersediaan yang tinggi dari sisi penjual, karena masalah teknis dapat menyebabkan masalah serius untuk pelanggan (Russel, 2008). (2) Spare Part Distribution / distribusi suku cadang. Distribusi suku cadang berkaitan erat dengan manajemen persediaan, manajemen pesanan pelanggan, dan pengiriman suku cadang (Saccani, et al., 2007). Penting untuk diketahui adalah bahwa suku cadang bukanlah produk menengah atau akhir untuk dijual langsung kepada pelanggan (Kennedy et al., 2002). Distribusi suku cadang menyediakan fungsi penting bagi pelanggan yang mengkonsumsi produk (Gopalakrishnan & Banerji, 2004). Penyedia biasanya berusaha untuk mencapai rasio omset tertentu dan pada saat yang sama berusaha untuk memenuhi permintaan banyak pelanggan dengan ragam yang berbeda dan jumlah suku cadang yang banyak. Manajemen harus memutuskan pada jenis tingkat mereka ingin mendistribusikan suku cadang mereka, kontrol gudang, stokis, gudang regional, gudang lapangan, gerai ritel dan dealer. Dikatakan bahwa penetapan harga suku cadang adalah salah satu masalah yang paling kompleks untuk barang industri. Tujuan utama dengan distribusi suku cadang adalah untuk memastikan ketersediaan suku cadang yang tepat pada waktu yang tepat sesuai dengan kebutuhan pembeli, sementara itu dengan kemungkinan biaya investasi terendah dari 'sisi penjual. Tujuan lainnya adalah juga untuk mencapai tingkat kepuasan maksimum; yang dapat diraih melalui distribusi suku cadang yang stabil dan mantap (ibid). Tujuan tambahan menjaga persediaan suku cadang adalah memberikan perbaikan tepat waktu untuk peralatan pelanggan (Hopp et al., 1999). Selanjutnya, menjaga persediaan suku cadang dilakukan sebagai bentuk perlindungan terhadap peralatan untuk memperpanjang masa pakai produk (Kennedy etal., 2002). Customer Care/ layanan pelanggan ISSN Cetak : 2541-6014 ISSN Online : 2541-6022 Hak Penerbitan Politeknik Negeri Banjarmasin

355


(3) Customer care atau layanan pelanggan adalah aktivitas yang menyediakan layanan serta informasi teknik dan komersial, biasanya merupakan perpanjangan garansi dan manajemen keluhan pelanggan (Saccani, et al., 2007). Menyadari pentingnya layanan purna jual dalam industtri alat berat maka tujuan dari diadakannya penelitian ini adalah (1) untuk mengetahui bagaimana kondisi layanan purnajual PT. Daya Kobelco CMI Cabang Banjarmasin (PT DKCMI) (2) Factor layanan purna jual apa yang perlu untuk diperbaiki pada PT. Daya Kobelco CMI Cabang Banjarmasin (PT DCMI) METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan tipe penelitian deskriptif dengan metode kualitatif. Penelitian ini dilaksanakan di Area Kerja PT. DKCMI Cabang Banjarmasin. Pemilihan Cabang Banjarmasin sebagai lokasi penelitian karena PT. DKCMI Cabang Banjarmasin mempunyai pelanggan yang cukup banyak yang tersebar di Propinsi Kalimantan Selatan dan sebagian Propinsi Kalimantan Tengah. Unit analisis adalah dalam penelitian ini berupa perusahaan dan karyawannya terutama pada sub bagian layanan purnajual dan suku cadang produk PT. Daya Kobelco CMI Cabang Banjarmasin (PT DKCMI). Dalam penelitian ini, peneliti memfokuskan penelitian pada strategi layanan purna jual dengan studi kasus pada PT. Daya Kobelco CMI Cabang Banjarmasin (PT DKCMI) dengan aspek-aspek yang menjadi fokus penelitian adalah field technical assistance, spare part distribution, dan customer care. Data diperoleh melalui observasi dan wawancara dengan karyawan PT. Daya Kobelco CMI Cabang Banjarmasin serta beberapa data sekunder dari perusahaan, seperti data karyawan dan lain-lain. HASIL DAN PEMBAHASAN Layanan Purna Jual pada PT. Daya Kobelco CMI Cabang Banjarmasin (1) Layanan Pelanggan / Customer Care a. Penyediaan informasi (information provision) Informasi mengenai PT. Daya Kobelco CMI tersedia dalam bentuk web serta brosur. Informasi dalam bentuk web sifatnya lebih lengkap. Sebaliknya informasi dalam bentuk brosur kurang lengkap, namun peletakkannya di meja customer service memungkinkan calon pelanggan untuk bertanya lebih jauh atau menggali informasi lebih dalam tentang produk alat berat yang tersedia. b. Penanganan komplain (complaints handling) Manajemen penanganan komplain pada PT. Daya Kobelco CMI Cabang Banjarmasin sudah tergolong bagus, karena perusahaan msemiliki satu software khusus untuk menangani hal ini. Setiap komplain yang dilaporkan oleh konsumen akan langsung dicatat dalam software dan diberikan solusi. Misalnya komplain terkait dengan kerusakan alat berat akan langsung dicatat laporannya, jenis kerusakannya, dan dijadwalkan tanggal perbaikannya serta teknisi yang memperbaiki. Begitu juga dengan pembelian spare parts, setiap pemesanan akan langsung dicatat dan dicek ketersediaannya serta perkiraan kedatangan spare part di tempat tujuan. (2) Bantuan Teknis Lapangan (Field Technical Assistance) a. Check up perusahaan memberikan garansi dalam bentuk service gratis sebanyak 4 kali, yaitu saat mencapai 50 hm, 500 hm, 1000 hm dan 2000 hm. Untuk selanjutnya Kobelco menyarankan perlunya check up sebanyak 2 kali dalam setahun untuk memperpanjang umur produk b. Layanan saat dan setelah masa garansi (During and after warranty assistance) Tidak ada field technical assistance yang diberikan leh perusahaan secara spesifik kepada pelanggan setelah habisnya masa garansi. Namun Kobelco menyarankan kepada perusahaan untuk melakukan check up secara rutin sebanyak 2 kali dalam setahun. ISSN Cetak : 2541-6014 ISSN Online : 2541-6022 Hak Penerbitan Politeknik Negeri Banjarmasin

356


Check up setelah habis masa garansi biasanya dilakukan sekaligus saat mesin mengalami kerusakan. Pada momen-momen tertentu perusahaan juga bisa melakukan preventif maintenance (hal ini biasanya dilakukan pada produk baru, selain berfungsi untuk melakukan kampanye, preventif maintenance ini juga bermanfaat untuk melakukan kontrol terhadap kualitas produk baru. c. Product disposal Usia produk sangat tergantung pada usia mesin, rata-rata usia mesin adalah hingga 10 tahun. Mesin yang baru memiliki usia produk yang lebih pendek dibanding mesin yang lama, hal ini dikarenakan kecanggihan teknologi yang berkembang dengan pesat. Namun begitu mesin yang baru lebih ramah lingkungan dibandingkan mesin yang lama. Tidak ada prosedur yang formal untuk alat berat yang sudah rusak. Kobelco biasanya masih mau membeli mesin lama yang masih berfungsi, mereka memperbaikinya kemudian menjualnya kembali. Namun Kobelco tidak membeli alat berat yang sudah tidak berfungsi kembali. (3) Spare parts distribution a. Manajemen Gudang (Inventory management) Gudang utama untuk spare part Kobelco berada di Cibitung. Sedangkan di wilayah Kalimantan Selatan, Kobelco memiliki 1 gudang di Banjarmasin dan dua service station, masing-masing satu di Tanjung dan Batu Licin. Hal tersebut dilakukan mengingat banyaknya site tambang batu bara di Tanjung dan Batu Licin. Service station akan membantu mempermudah melayani kebutuhan spare part terutama yang termasuk ke dalam kategori fast moving (spare part yang banyak diperlukan). Sedangkan spare part yang tergolong langka biasanya hanya tersedia di Banjarmasin. Kobelco Banjarmasin juga memiliki 1 orang analis part yang bertugas merencanakan kebutuhan spare part utnuk gudang Banjarmasin. Delivery of spare parts Waktu pengiriman spare parts sangat dipengaruhi oleh jenis spare parts yang dibutuhkan. Spare part yang berada pada kategori fast moving (sering dibutuhkan) selalu tersedia, baik di gudang Banjarmasin maupun di service station. Sebaliknya spare part langka tidak selalu tersedia di service station namun ada di gudang Banjarmasin. Ketiadaan spare part biasanya terjadi karena adanya kebutuhan spare part langka di luar perkiraan. Dalam kondisi ini pelanggan biasanya terpaksa menunggu hingga 1 minggu. Customer Relationship Marketing Untuk industri alat berat, layanan purna jual serta menjaga hubungan baik dengan pelanggan potensial menjadi ujung tombak penjualan. Berikut ini adalah beberapa kegiatan yang dilakukan PT. Daya Kobelco CMI Cabang Banjarmasin dalam kaitannya dengan Customer Relationship Marketing: (1) Training  Training user Sasaran : operator alat berat dari perusahaan yang menjadi pelanggan produk Kobelco Training ini dilakukan sebanyak 2x dalam setahun.  Training mekanik Sasaran : mekanik Training ini dilakukan sebanyak 4x dalam setahun. Tujuan dari training ini adalah untuk melatih para mekanik dari perusahaan yang menjadi pelanggan produk Kobelco sebagai penanganan pertama jika terjadi kemacetan/kerusakan mesin. (2) Customer Gathering Sasaran : pelanggan (pemilik perusahaan) ISSN Cetak : 2541-6014 ISSN Online : 2541-6022 Hak Penerbitan Politeknik Negeri Banjarmasin

357


Jamuan pada acara customer gathering menjadi momen yang penting untuk mendekatkan perusahaan dengan pelanggannya. Pemilik perusahaan selaku pengambil keputusan pembelian merupakan salah satu fokus penting Kobelco. Analisis SWOT Layanan Purna Jual PT. Daya Kobelco CMI Banjarmasin Analisis deskriptif dalam penelitian ini menunjukkan kegiatan layanan purna jual yang dilakukan oleh PT Daya Kobelco Construction Machinery Indonesia (DKCMI). Berdasarkan hasil wawancara dan obeservasi, peneliti melakukan analisis SWOT terhadap kondisi layanan purna jual PT. Daya Kobelco CMI Tabel 5.3. Analisis SWOT Layanan Purna Jual PT. Daya Kobelco CMI - Menyediakan training user untuk para pelanggan (operator) - Seluruh teknisi Kobelco mampu melakukan instalasi dengan benar baik teknisi junior maupun senior, hal ini menunjukkan bahwa Kobelco memiliki SOP instalasi yang baik - Customer care Kobelco yang ramah sehingga mampu bersahabat Strength dengan pelanggan - Prosedur pemesanan suku cadang yang mudah - Part Sales Engineer mudah untuk dihubungi dan mudah untuk memberikan informasi, seperti ketersediaan/stok suku cadang dll. - Tidak mampu menyediakan suku cadang yang langka dengan cepat - Biaya layanan purna jual yang tidak sesuai dengan kualitasnya Weakness - Stock suku cadang yang kurang lengkap (hanya yang fast moving saja) - Penjadwalan mekanik yang kurang baik, mengakibatkan waktu tunggu perbaikan alat berat yang lama - Meskipun Kobelco memprioritas pelanggan yang terlebih dahulu melakukan kontak, pada kenyataannya pelanggan besar atau pelanggan marah bisa menjadi prioritas utama, dimana hal ini dapat mengakibatkan kacaunya informasi stok dan keterlambatan penanganan layanan purna jual untuk pelanggan yang lain yang sudah terdaftar di Log Book - Seperti produk buatan Jepang lainnya yang ada dalam benak pelanggan, Kobelco terkenal dengan kualitas mesin yang handal namun dengan harga produk yang lebih terjangkau dibanding pesaingnya buatan Eropa - Banyaknya keunggulan bersaing alat berat KOBELCO  Lebih ringan dari alat berat yang lain dapat menciptakan ceruk pasar tersendiri, yaitu alat berat untuk daerah rawa, pekerjaan Opportunity konstruksi dan pelabuhan  Dapat melakukan lebih banyak pekerjaan dibanding alat berat lainnya (multi tasking)  Menggunakan teknologi yang canggih pada mesin alat beratnya  Lebih irit bahan bakar dan ramah lingkungan  Menggunakan sistem hidrolik yang cukup baik sehingga tidak gampang rusak saat kena air - Lesunya bisnis Batu bara Threat - Banyaknya pesaing alat berat - Krisis ekonomi

ISSN Cetak : 2541-6014 ISSN Online : 2541-6022 Hak Penerbitan Politeknik Negeri Banjarmasin

358


KESIMPULAN Dari table analisis SWOT terhadap layanan purna jual diatas, dapat diambil kesimpulan 3 masalah utama yang dihadapi oleh Kobelco adalah Stok suku cadang, penjadwalan mekanik dan harga suku cadang yang tinggi. Untuk itu peneliti menyarankan kepada perusahaan memperbaikan analisis inventory dan penjadwalan mekanik serta mempertimbangkan kembali harga suku cadang dalam menjaga continuitas pembelian di masa yang akan datang DAFTAR PUSTAKA

Bailey C. A. (2007) “A guide to Qualitative Field Research” 2nd ed., Pine Forge Press, Thousand Oaks. Brax S. (2005) “A manufacturer becoming service provider – challenges and a paradox” Managing Service Quality, 15 (2), pp. 142-155. Christopher M. Payne A. and Ballantyne D. (2002) “Relationship marketing: creating stakeholder value” Butterworth-Heinemann, London. Cohen M. A. and Lee H. L. (1990) “Out of touch with customer needs? Spare parts and after sales service” Sloan Management Review, 31 (2), pp. 55-66.

Colgate M.R. and Danaher P.J. (2000) “Implementing a customer relationship strategy: The asymmetric impact of poor versus excellent execution” Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (3), pp. 375-387. Cowton C. J. (1998) “The use of secondary data in business ethics research” Journal of Business Ethics, 17 (4) pp. 423-434. Crawford M. C. (1993) “New Products Management” 4th edition, Irwin Publishing, Boston. Creswell J. W. (2003) “Research Design: Quantitative, Qualitative and Mixed Methods Approaches” 2nd ed., Sage Publications, Thousand Oaks, CA. Crosby L. A. (1989) “Building and Maintaining Quality in Service Relationship” in Quality in Services, Brown S. W. and Gummesson E. (eds), Lexington Books.

Crosby L. A., Evans K. R. and Cowles D. (1990) “Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective” Journal of Marketing, 54 (3), pp. 68-81. 76

Ehinlanwo O. O. and Zairi M. (1996) “Best practice in the car after-sales service: An empirical study of Ford, Toyota, Nissan and Fiat in Germany - Part 1", Business Process Reengineering and Management Journal, 2 (2), pp. 39-56. Gaiardelli P., Saccani N. and Songini L. (2007) “Performance measurement of the after-sales service network- Evidence from the automotive industry” Computers in Industry, 58 (7), pp. 698-708.

Garcia-Quevedo J., Mas-Verdu F. and Montolio D. (2013) “What types of firms acquire knowledge intensive services and from which suppliers” Technology Analysis and Strategic Management, 25 (4), pp. 473-486. Gebauer H., Fleisch E. and Friedli T. (2005) “Overcoming the service paradox in manufacturing companies” European Management Journal, 23 (1), pp. 14-26. Goffin K. and New C. (2001) “Customer support and new product development” International Journal of Operations and Production Management, 21 (3), pp. 275–301. Gopalakrishnan P. and Banerji A. K. (2004) “Maintenance and spare part management” Prentice Hall of India, New Delhi. ISSN Cetak : 2541-6014 ISSN Online : 2541-6022 Hak Penerbitan Politeknik Negeri Banjarmasin

359


Grönroos C. (2000) “Service management and marketing a customer relationship management approach” 2nd edition, John Wiley, Chichester. Johansson P. (2006) “Adapting manufacturing strategy to industrial after-sales service operations”, Doctoral Thesis, Institution of production economics, Linkoping University.

Johansson P. and Olhager J. (2004) “Industrial service profiling: Matching service offerings and processes” International Journal of Production Economics, 89 (3), pp. 309-320. Lele M. M. (1997) “After-sales service: necessary evil or strategic opportunity?” Managing Service Quality, 7 (3), pp. 141-145. 80 Levitt T. (1983) “After the sale is over” Harvard Business Review, 61 (5), pp. 87-93.

Loomba A. (1996) “Linkages between product distribution and service support functions” International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, 28 (2), pp. 143161. Oliva R. and Kallenberg R. (2003) “Managing the transition from products to services” International Journal of Service Industry Management, 14 (2), pp. 160-172. 81 Parasuraman A., Zeithaml V. A. and Berry L. L. (1985) “A conceptual model of service quality and its implications for future research” Journal of Marketing, 49 (4), pp. 41-51. Patelli L., Pelizzari M., Pistoni A. and Saccani N. (2004), “The after-sales service for durable consumer goods: methods for process analysis and empirical application to industrial cases”, 13th International Working Seminar on Production Economics, Innsbruck, Austria. Russell B. (2008) “Call centers: A decade of research”, International Journal of Management Reviews, 16 (6), pp. 635-643.

Saccani N., Johansson P. and Perona M. (2007) “Configuring the after-sales service supply chain: A multiple case study” International Journal of Production Economics, 110 (1-2), pp. 5269.

Wilson D. T. (1995) “An integrated model of buyer-supplier relationships” Journal of the Academy of Marketing Science, 23 (4), pp. 335-345.

Zeithaml V. A., Parasuraman A. and Berry L. L. (1990) “Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations” The Free Press, New York, NY.

ISSN Cetak : 2541-6014 ISSN Online : 2541-6022 Hak Penerbitan Politeknik Negeri Banjarmasin

360

AFTER SALES SERVICE ANALYSIS AT PT. DAYA KOBELCO CMI BANJARMASIN

Recommend Documents