ADVERTEERDERSINVESTERINGEN IN BELGIË : ZUURSTOF VOOR MEDIA EN MAATSCHAPPIJ Een visie van de Unie van Belgische Adverteerders vzw op een duurzaam en stimulerend communicatie- en media-ecosysteem voor de politieke en beleidsverantwoordelijken in België.
INHOUDSTAFEL SAMENVATTING 4 Deze publicatie van de Unie van Belgische Adverteerders vzw (UBA) heeft als doelstelling om politieke en beleidsverantwoordelijken te informeren over de adverteerders, de communicatie-investeringen en de reclamesector in België. We geven eveneens een aantal standpunten weer van de adverteerders. Deze publicatie kwam tot stand op initiatief van het UBA Executive Forum en werd begeleid en goedgekeurd door het UBA Executive Committee en de UBA Raad van Bestuur.
Voor bijkomende informatie kan u terecht bij: Chris Van Roey CEO UBA vzw Antwerpselaan 2, 1853 Strombeek-Bever
DE UNIE VAN BELGISCHE ADVERTEERDERS (UBA vzw)
6
WAT U ZEKER MOET WETEN OVER COMMUNICATIE EN RECLAME IN BELGIE De evolutie van reclame Wie communiceert in België? De ‘denkwereld’ van de adverteerder Economische impact van reclame Maatschappelijke rol van communicatie en reclame
7 7 9 11 13 15
ALGEMENE STANDPUNTEN 1. De overheid zorgt voor een gezond media-ecosysteem 2. Wetgevende initiatieven moeten gezien worden in een Europese context 3. De overheid geeft aandacht aan reclame en adverteerders 4. De sector neemt haar verantwoordelijkheid via zelfregulering
16 16
SPECIFIEKE STANDPUNTEN 1. Televisie Televisie in het Noorden Televisie in het Zuiden 2. Bescherming van de persoonlijke levenssfeer 3. Bel-me-niet-meer lijst 4. Extra vermeldingen in reclame 5. Afbeeldingen van het menselijk lichaam in reclame
22 22 23 25 26 27 28 29
17 18 20
E:
[email protected] - M: 0495 557 150 - T: 02-260 0571
WAT U MOET WETEN OVER ADVERTEREN 30
Mia Venken
DE LEDEN VAN UBA
Sales & Marketing Manager UBA vzw Antwerpselaan 2, 1853 Strombeek-Bever E:
[email protected] - M: 0477 44 51 04 - T: 02 260 05 72
32
Bijkomende informatie over UBA kan u vinden in ons jaarverslag. In de bijlagen van het jaarverslag staan de meest recente cijfers over adverteerders, over communicatieinvesteringen en over de reclamesector in België.
3
SAMENVATTING Adverteerders vragen aandacht voor volgende punten: 1 duurzame concurrentie in het media-ecosysteem Verantwoorde communicatie leidt tot geïnformeerde consumenten, een gezonde en groeiende economie, en een open en innovatieve maatschappij.
2
extra stimuleren van innovatie en technologische vernieuwing
3
uniforme wetgeving in de gemeenschappen, gestoeld op Europese richtlijnen
4 rekening houden met de specifieke noden van adverteerders bij het bepalen van het mediabeleid 5 zelfregulering - met erkenning van de JEP - en geen overbodige of ineffectieve extra regulering De reclamesector is een van de belangrijke economische sectoren in België, zowel qua tewerkstelling als qua investeringen. Het is wetenschappelijk bewezen dat reclame-investeringen kunnen zorgen voor een belangrijke groei van het Bruto Binnenlands Product (BBP). Reclame heeft ook een belangrijke maatschappelijke rol en financiert een pluralistisch medialandschap. Adverteerders hechten belang aan een kwalitatief en betaalbaar bereik van hun brede en/of specifieke doelgroepen. Adverteerders vragen dat de overheid de voorwaarden creëert voor een open en transparante communicatie-omgeving die de effectiviteit, de efficiëntie en de duurzaamheid van hun communicatie stimuleert.
6 een systeem van ondersteuning voor lokale reclameproducties 7
stimuleren van nieuwe reclame-formats en product placement
8
breder bereik van tv-reclame, specifiek in de beheersovereenkomsten voor RTBF en VRT
9
herziening van de modaliteiten voor de ‘bel-me-niet-meer’ lijst
10 beperken van verplichte teksten bij reclame tot het strikt noodzakelijke De Unie van Belgische Adverteerders vertegenwoordigt, als enige vereniging, de stem van de Belgische adverteerder en is een constructieve gesprekspartner voor al deze onderwerpen. Wij vragen bijgevolg om in de verschillende overlegorganen en -platformen een structurele vertegenwoordiging van adverteerders uit te nodigen, waarbij UBA de representatieve vertegenwoordiger is.
4
5
DE UNIE VAN BELGISCHE ADVERTEERDERS (UBA vzw) UBA is een dienstverlenende organisatie die de belangen van Belgische adverteerders behartigt en hen een uniek kennis- en communicatieplatform biedt. Sinds de oprichting in 1949 is UBA uitgegroeid tot een professioneel en eigentijds ledennetwerk van meer dan 220 Belgische bedrijven. Samen nemen de leden het overgrote deel van de nationale mediabestedingen voor hun rekening: UBA-leden zijn verantwoordelijk voor 80% van de mediabestedingen van de top-100 en voor 64% van alle mediabestedingen van de top-500 adverteerders. UBA bundelt een schat aan kennis en ervaring en is dus het uitgelezen platform waar adverteerders kennis verwerven en uitwisselen1. In haar rol van vertegenwoordiger van de adverteerders komt UBA op voor de gemeenschappelijke standpunten en belangen van de adverteerders. Daarnaast benadrukt de vereniging de belangrijke economische impact en de maatschappelijke rol van commerciële en niet-commerciële communicatie. UBA treedt naar voor als een representatieve en verantwoordelijke woordvoerder van de adverteerders en als verdediger van eerlijke, respectvolle en duurzame communicatie.
WAT U ZEKER MOET WETEN OVER COMMUNICATIE EN RECLAME IN BELGIE De evolutie van reclame Reclame is een zeer breed begrip. Het is communicatie die gebruikt wordt door personen, bedrijven, instellingen en overheden om bij een specifieke doelgroep bekendheid op te bouwen, om deze te informeren en/of om een mentaliteitsof gedragswijziging te laten plaatsvinden. Bij het begrip reclame denken we klassiek aan commerciële reclame in de massamedia. Vandaag is reclame echter veel breder en overkoepelt het een complex continuüm van commerciële en niet-commerciële communicatie-activiteiten via een breed scala contactpunten (touchpoints) naar de doelgroep. Reclame maakt vandaag een omwenteling door die o.a. te maken heeft met volgende elementen: - CONSUMENTENGEDRAG: de burger van de 21ste eeuw is actiever en mondiger geworden. Hij maakt o.a. gebruik van sociale media om zijn opinie te uiten en zal veel sneller reageren en zelf initiatieven nemen. Hij kan op grote schaal over (en naast) de merken communiceren.
VISIE
Verantwoorde communicatie leidt tot geïnformeerde consumenten, een gezonde en groeiende economie, een open en innovatieve maatschappij. MISSIE UBA helpt adverteerders het rendement van hun communicatieinvesteringen te maximaliseren door de effectiviteit, de efficiëntie en de duurzaamheid van communicatie te stimuleren in een open en transparante communicatie-omgeving. WAARDEN UBA is professioneel, dynamisch en collegiaal. STRATEGIE De basisstrategie van UBA kan worden samengevat in vier kernwoorden: vertegenwoordigen, informeren, uitwisselen en ontmoeten. 1
UBA vertegenwoordigt de belangen van adverteerders en is een forum voor rechtmatige contacten tussen de verschillende partijen van de reclame-industrie. UBA zal niet worden gebruikt om mededingingsbeperkend gedrag in de hand te werken en zal niet betrokken worden in discussies of activiteiten die strijdig zijn met het mededingingsrecht en de eerlijke handelspraktijken. UBA zal niet deelnemen, noch in eigen naam noch in naam van haar leden, aan discussies of activiteiten die strijdig zijn met deze wetgeving. 6
- TECHNOLOGISCHE EVOLUTIE: de digitalisering van onze maatschappij, inclusief de digitalisering van media, biedt heel wat nieuwe mogelijkheden (bv. meer gerichte reclame), maar stelt het beroep ook voor heel wat uitdagingen (bv. het ‘doorspoelen‘ van tv-reclame), wat het huidige financieringsmodel van media op de proef stelt. - GLOBALISERING: ook de reclamesector globaliseert, zowel aan adverteerderskant als aan bureau- en media-kant. Bedrijven zoals Apple, Facebook, Google en Netflix kennen geen grenzen. OTT-spelers2 worden ook op de Belgische markt actief. Deze globalisering beïnvloedt sterk lokale activiteiten en beslissingen. 2
OTT = Over The Top: bedrijven die rechtstreeks via internet, zonder tussenkomst van klassieke distributie, programma’s en content aanbieden aan de gebruiker. 7
Wie communiceert in België? - CONSOLIDATIE: in de voorbije decennia is er een sterke consolidatie geweest. Door fusies en overnames is het aantal mediagroepen in België drastisch gedaald. Wereldwijd zijn er nog slechts 2 belangrijke communicatiebureaugroepen (Omnicom/Publicis en WPP) waar het merendeel van de Belgische reclamebureaus en mediabureaus toe behoren. Deze omwenteling genereert extra uitdagingen en extra opportuniteiten, zowel maatschappelijk als economisch. Een goed begrip van deze evoluties door alle partijen en een goed overleg tussen deze partijen is vooral in tijden van snelle transformatie erg belangrijk. Reclame gaat over regio- en staatsgrenzen heen en wordt toegepast door regionale, nationale en internationale spelers. Ook al zijn media in België grotendeels een regionale materie, toch moet de volledige problematiek bijgevolg ook bekeken worden vanuit een nationale en internationale context. Op wetgevend gebied blijven duidelijke definities een belangrijke uitdaging. Zoals reeds aangehaald door de SARC3 moet op een open en objectieve manier kunnen gepraat worden met de sector over wetgevende initiatieven en bestaande regelgeving inzake reclame, die niet altijd even effectief, efficiënt en/of zinvol zijn.
Wanneer de overheid gesprekspartners voor het onderwerp reclame aanspreekt, richt zij zich veelal rechtstreeks en uitsluitend tot een aantal vertegenwoordigers van de commerciële massamedia en van de distributeurs/dienstenleveranciers. Deze zijn inderdaad belanghebbende partijen, daar reclamegelden een belangrijk deel van hun inkomsten vormen. De meeste media zijn sterk afhankelijk van advertenties. Adverteerders beslissen echter autonoom over de investeringen die zij al dan niet in de media, waaronder de commerciële massamedia, doen. Zij zorgen voor de nodige zuurstof in het media-ecosysteem. Vandaar dat ook zij een belangrijke gesprekspartner zijn inzake mediabeleid. In bijlage 2 van het UBA jaarverslag is een overzicht opgenomen van de Top-100 adverteerders in België. De overgrote meerderheid van top-adverteerders, die een belangrijke investering doen in Belgische media, bestaat uit internationale bedrijven die wereldwijd actief zijn. Daarnaast is het goed om te begrijpen dat voor elk medium het Pareto-principe geldt, waarbij een belangrijk gedeelte van de investeringen geconcentreerd is bij een kleine schare adverteerders. In België waren er in 2013 in totaal 7.417 adverteerders geregistreerd4 die reclame maakten in de Belgische massamedia. De verdeling hiervan is als volgt: aantal adverteerders 13 39 99 301 7.417
3
Strategische AdviesRaad Cultuur, Jeugd, Sport en Media voor Vlaamse Regering en Vlaams Parlement. 8
4
% dat deze investeerden van alle reclame-uitgaven in massamedia in België 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
Bron: Nielsen, jaarverslag 2013 UBA. 9
De ‘denkwereld’ van de adverteerder Een gelijkaardige ‘Pareto’-verdeling observeert men bij de vergelijking van het aantal adverteerders per mediumtype. Zo waren bijvoorbeeld slechts 4 adverteerders verantwoordelijk voor 20% van alle reclame op televisie, en 8 adverteerders voor 20% van alle reclame in de dagbladen.
Kwalitatief en betaalbaar bereik van brede en/of specifieke doelgroepen is voor adverteerders belangrijk en is hun motivatie om in een reclamemedium te investeren. Voor adverteerders zijn het bereik van hun advertenties voor een correcte prijs en in een kwalitatieve omgeving de kritische succesfactoren.
De Belgische adverteerders zijn voor het overgrote deel gegroepeerd in de UBA vzw, die de stem van de adverteerder in het Belgische landschap internationaal, nationaal en regionaal vertegenwoordigt.
BEREIK PRIJS KWALITEIT
Effectieve bereikcijfers en kost per 1000 effectieve contacten zijn de sleutelindicatoren voor reclamebestedingen. Het is evident dat de prijszetting correct moet zijn. Internationale adverteerders hebben internationale benchmarks om prijsvergelijkingen te maken tussen verschillende landen. Extra investeringen worden daar gemaakt waar de marginale opbrengst het grootst is. Zo vernemen wij bijvoorbeeld van onze multinationale leden dat in België de kost van televisie per 1000 effectieve contacten gemiddeld 20% hoger is dan in de ons omringende landen. Adverteerders hebben er alle belang bij dat de diverse media kwalitatieve ‘content’ aanbieden. Kwalitatieve inhoud zorgt voor extra bereik. Daarnaast is ook de kwalitatieve context op zich voor adverteerders betekenisvol, omdat dit ook voor de positionering van hun eigen merken en commerciële boodschappen een meerwaarde betekent. Internationale adverteerders overwegen graag België als een testland voor latere wereldwijde campagnes en lanceringen. Onze gediversifieerde, multiculturele en goed ontwikkelde maatschappij en media zijn een ideale context om initiatieven uit te proberen. Dit kan gestimuleerd worden door een transparant en aantrekkelijk communicatielandschap met zo weinig mogelijk beperkingen. Dit is een belangrijke uitdaging voor alle actoren, inclusief de overheid, en leidt tot extra investeringen en werkgelegenheid.
10
11
Economische impact van reclame Het is belangrijk dat consumenten keuzes hebben, bijvoorbeeld het al dan niet kijken naar reclame, en consumenten moeten toegang blijven hebben tot innovaties in de mediamarkt. De jongere consument zal deze toegang hoe dan ook weten te vinden.
De reclamesector is een van de belangrijke economische sectoren in België, zowel qua tewerkstelling als qua investeringen. Reclame draagt zowel rechtstreeks als onrechtstreeks bij tot economische groei en tot waardecreatie, investeringen, tewerkstelling en grotere omzet.
Het is eveneens belangrijk om de rechten en plichten van elke betrokken partij (medium, distributeur/dienstenverlener, consument en adverteerder) duidelijker te maken.
Bij de mediabedrijven, mediabureaus en reclamebureaus zijn 15.700 voltijdse werknemers tewerkgesteld. Er zijn eveneens 6.500 logistieke jobs en 11.000 jobs bij adverteerders, rechtstreeks gelinkt aan reclame. In totaal wordt de directe werkgelegenheid ingeschat op 35.000 jobs5. Daarnaast is er de indirecte
Het is de overtuiging van de adverteerder dat verantwoorde communicatie leidt tot geïnformeerde consumenten, een gezonde en groeiende economie, en een open en innovatieve maatschappij.
werkgelegenheid die bij andere bedrijfstakken ontstaat door de economische activiteit van de reclamesector. Deze is moeilijker te kwantificeren, maar mag zeker niet onderschat worden. Er zijn namelijk intense toeleveringsbanden en er is een belangrijke uitbesteding van activiteiten in deze sector. De omzet van mediabedrijven, mediacentrales en reclamebureaus in België bedraagt 3,2 miljard euro5. We kunnen de economische impact ook evalueren vanuit het perspectief van de gemaakte adverteerders-investeringen. Bruto6 investeerden adverteerders 3,7 miljard euro7 in 2013 in ‘above/paid’ media (tv, radio, cinema, print, out-of-home, digital, mobile). De investering in de ‘below/owned’ media (POS, DM, coupons, …) en diverse consumenten contactpunten (‘touchpoints’) mag ingeschat worden op een extra 1,8 miljard euro8. Daarnaast is er de micro-economische impact van de reclame-investeringen voor de adverteerders zelf. Communicatie stimuleert de ontwikkeling van markten, de vraag naar producten en diensten en vergroot zo het zakencijfer van de
5
6
7 8
12
Analysis of the economic impact of the advertising industry in Belgium; Deloitte & Raad voor de Reclame. Bruto-investeringen zijn voor aftrek van kortingen. De media publiceren geen netto-investeringen in België. Tot hiertoe beschikken wij in België helaas niet over cijfers om de netto-investeringen nauwkeurig in te schatten. Onderzoek Nielsen MDB-studie, 2014. Onderzoek ‘Marines 2012’, Solvay Brussels School, 2013 13
Maatschappelijke rol van communicatie en reclame desbetreffende bedrijven. Voor veel bedrijven is innovatie de motor van groei. Reclame is essentieel om nieuwe producten snel en efficiënt zichtbaarheid te geven. Zonder reclame zou innovatie veel moeilijker te rentabiliseren zijn, en op termijn zou de consument dus minder van innovatieve producten en diensten kunnen genieten. Reclame-investeringen stimuleren, macro-economisch gezien, de economische groei en versterken de competitiviteit van de ondernemingen. Statistische modellen tonen de sterke positieve correlatie aan tussen investeringen in reclame en media en de groei van het BBP9. Een recente Belgische studie van McKinsey10 toonde een impact van reclame van 15 tot 20% in de laatste 10 jaar op de groei van het BBP in de G20.
Vanuit consumentenstandpunt gezien, dient communicatie en reclame als bron van informatie. Ze geven consumenten de mogelijkheid om producten en diensten van verschillende aanbieders met elkaar te vergelijken en geïnformeerde keuzes te maken. Maatschappelijk gezien stimuleert reclame de creativiteit en productinnovatie. Dankzij reclame kunnen bedrijven communiceren over hun investeringen in onderzoek en ontwikkeling, die leiden tot innovaties en productverbeteringen. Daardoor worden nieuwe producten van hogere kwaliteit beschikbaar voor het publiek. Reclame is voor media-actoren een zeer belangrijk financieringskanaal, waardoor reclame bijdraagt tot mediapluralisme. Mede dankzij reclame-investeringen kan een breed scala van media zich ontwikkelen en zich staande houden in België. Zonder reclame zouden bijvoorbeeld de dagbladen hun prijzen aanzienlijk moeten verhogen, zouden een aantal titels/zenders mogelijk verdwijnen en zouden allicht vele lokale audiovisuele producties geschrapt worden. Tot slot is reclame een belangrijk werkinstrument, niet alleen voor commerciële ondernemingen, maar ook voor de overheid, allerhande instellingen, verenigingen, NGO’s en andere maatschappelijke organisaties.
Publicité et croissance économique; Thèse de doctorat en sciences économiques, Maximilien Nayaradou, Université Paris 9 - Dauphine. 10 Advertising as an economic-growth engine, McKinsey & Company, 2012 9
14
15
ALGEMENE STANDPUNTEN 1. De overheid zorgt voor een gezond media-ecosysteem De mediasector vormt een belangrijk ecosysteem. Commerciële en nietcommerciële communicatie vormen op economisch vlak de spil van de mediasector. Deze belangrijke activiteit maakt de groei van bedrijven en organisaties mogelijk en creëert welvaart. Evoluties op economisch en technologisch gebied van binnen uit, maar in de komende jaren vooral ook evoluties van buitenaf, kunnen nieuwe opportuniteiten genereren voor de mediagebruiker én voor de sector, maar zullen anderzijds ook het huidige ecosysteem fundamenteel wijzigen. De overheid dient deze twee aspecten continu in ogenschouw te nemen en op basis daarvan een beleid uit te stippelen dat op een genuanceerde manier met deze uitdagingen omgaat: beschermend waar nodig, maar vooral ook kansen gevend. Om een gezond media-ecosysteem uit te bouwen en te behouden moet de overheid bij het uitwerken van het toekomstige mediabeleid nagaan in welke mate en hoe ze de verschillende actoren op een evenwichtige manier een plaats in het systeem kan bieden.
UBA vraagt de overheid erover te willen waken dat het algemeen mediabeleid te allen tijde wordt uitgevoerd met het oog op een gezonde en duurzame concurrentie en innovatie. Dit zal zowel economische groei als maatschappelijke duurzaamheid bewerkstelligen en eveneens de individuele mediagebruiker ten goede komen.
16
2. Wetgevende initiatieven moeten gezien worden in een Europese context De overgrote meerderheid van de reclame-investeringen in Belgische media gebeurt door internationale bedrijven die Europees en wereldwijd actief zijn. Anderzijds behoren verschillende aspecten van reclame en media in België tot de bevoegdheden van de gemeenschappen. Dit kan ertoe leiden dat verschillende regels voor adverteerders gelden in verschillende regio’s. Dit is voor adverteerders, die voor het overgrote deel hun reclamecampagnes op nationaal niveau plannen, inefficiënt en leidt soms tot desinvesteringen. Als één van de vele voorbeelden kunnen we citeren: de verschillende regels voor televisiereclame op de openbare omroep in Noord en Zuid, de houding t.o.v. productplaatsing, de regelgeving i.v.m. OTC producten, enzovoort. De basis voor een gezond reclamebeleid zou gestoeld moeten zijn op Europese regelgeving. Indien voor specifieke redenen uitzonderlijk toch beslist zou worden om in België van Europese richtlijnen af te wijken, dan zouden de afwijkingen op gelijke manier in de verschillende gemeenschappen moeten toegepast worden. We moeten er ons van bewust zijn dat we ‘een land met beperkte schaalgrootte zijn in een industrie die schaalgrootte nodig heeft’.
UBA vraagt de overheid om een uniforme wetgeving inzake reclame in de verschillende gemeenschappen, die gestoeld is op de Europese richtlijnen. Daarnaast vraagt UBA om dergelijke wetgevende initiatieven voor te bereiden met de betrokken organisaties in het maatschappelijk middenveld, waaronder UBA die in deze de adverteerders vertegenwoordigt.
17
3. De overheid geeft aandacht aan reclame en adverteerders In het media-ecosysteem heeft commerciële communicatie een specifieke economische, sociale en culturele rol. De overheid dient rekening te houden met de noden van adverteerders om op een evenwichtige manier maatschappelijk verantwoorde reclame te ondersteunen. Bij het uitstippelen van het beleid dient ze reclame met een open geest te benaderen. Reclame maken in en rond media vormt een belangrijke bron van inkomsten voor allerhande media-organisaties. Met deze inkomsten wordt het grootste deel van de Belgische mediasector gefinancierd. Het is van belang dat het wetgevende en decretale kader rond reclame inspeelt op, en mee evolueert met nieuwe reclametechnieken aan de ene kant en op het veranderende mediagebruik van de consument aan de andere kant. Om de dynamiek binnen de sector te behouden en de eventuele internationale ontwikkeling ervan te ondersteunen, is het cruciaal dat onze markt een toppositie bekleedt en België op het vlak van reclame een voorbeeldmarkt blijft. Onze culturele verscheidenheid biedt ons een grijpbare kans om de ontwikkeling van onze markt en de bijbehorende tewerkstelling op middellange en lange termijn te verzekeren. Reclame is onmisbaar voor de ontwikkeling van innovatie en van creativiteit en dus ook voor de economische groei. De nieuwe digitale realiteit heeft ook impact op de traditionele verdienmodellen in de mediasector en op het kwaliteitsaanbod dat hiermee gepaard gaat. Het brengen van kwaliteit kost immers geld, in welk medium dan ook. De overheid moet het juiste kader voorzien opdat een kwalitatief aanbod mogelijk blijft in elk medium.
18
Nieuwe reclametechnieken die door de digitale evolutie mogelijk worden gemaakt, zoals gerichte reclame (addressable advertising), zijn in volle ontwikkeling. Dit veronderstelt een sterke samenwerking van de verschillende betrokken partijen. Door deze ontwikkelingen te stimuleren kan de overheid ervoor zorgen om België een pilootfunctie toe te kennen. De overheid kan een open en transparante communicatieomgeving creëren en de effectiviteit, de efficiëntie en de duurzaamheid van communicatie stimuleren, waardoor adverteerders het rendement van hun communicatie-investeringen in België kunnen maximaliseren. Dit in het besef dat internationale ondernemingen daar in reclame zullen investeren waar de marginale opbrengst het grootst is. Ook aan de productie van reclame in België kan extra aandacht besteed worden. Zo kan bijvoorbeeld een extra financiële of fiscale incentive uitgewerkt worden voor reclameproducties die door Belgische productiehuizen gerealiseerd worden. Dit zorgt niet alleen voor een economische ondersteuning van de lokale productiehuizen, maar eveneens voor het creëren van meer lokale producties die beter aangepast zijn aan de lokale markten.
UBA vraagt aan de overheid specifieke aandacht voor reclame en voor de noden van de adverteerders. Hiertoe is ook een bijzondere aandacht voor en een stimulering van de reclamesector noodzakelijk, bijvoorbeeld door het invoeren van een ondersteuning voor lokale reclameproducties.
19
4. De sector neemt haar verantwoordelijkheid via zelfregulering UBA ondersteunt actief de zelfregulerende initiatieven van de sector en meent dat dit de meest effectieve en efficiënte manier is om maatschappelijk verantwoorde, eerlijke en ethische communicatie te bevorderen. Hiertoe werd binnen de Raad voor de Reclame door de media, de adverteerders en de reclamebureaus in 1974 de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) opgericht. De JEP is het autonome zelf-disciplinaire controleorgaan voor de reclamesector dat paritair is samengesteld (met leden afkomstig uit het maatschappelijke middenveld, vertegenwoordigers van de consumenten, en leden uit de reclamesector). Dit orgaan is een privaatrechtelijk initiatief en wordt zonder enige subsidie of overheidsgeld gefinancierd.
De beslissingen van de JEP hebben een afdwingbaar karakter waarbij de media de uitvoerbaarheid waarborgen.
UBA vraagt van de overheid een officiële erkenning voor de competenties van de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP), onderdeel van de Raad voor de Reclame, voor zelfregulering in reclame.
Allerlei niet-gouvernementele organisaties vragen de overheid met de regelmaat van een klok om reclame nog meer aan banden te leggen. Deze eisen mogen volgens ons de positieve perspectieven die onze sector op sociaal-economisch vlak biedt, niet overschaduwen. Wanneer het reclamethema ter sprake komt, mag regulering niet het eerste aandachtspunt zijn van de overheid. Reclame is al verregaand omkaderd door wetteksten en zelfregulering. De Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) ziet nauwgezet toe op de naleving daarvan en behandelt alle klachten van consumenten over reclame ten gronde. Hiertoe werden algemene, sectorale en intersectorale codes en een uitgebreide reeks van regels en aanbevelingen opgesteld.
-12
+16
JEP
Als recente voorbeeld citeren we hier de ‘Belgian Pledge’11, een initiatief in 2012 genomen samen met de voedingssector i.v.m. voedingsreclame naar kinderen in lijn met de EU-Pledge.
http://www.belgianpledge.be
11
20
21
EU PLEDGE
SPECIFIEKE STANDPUNTEN VRT
1. Televisie Technologische vernieuwing in televisie wordt in België afgeremd door de blijvende spanningen en door het gebrek aan een constructieve dialoog tussen de televisieomroepen en de verdelers/dienstenverleners.
MEDIALAAN
TELENET
SBS
BELGACOM
kleine zenders
Meer doelgerichte reclame (addressable advertising) is een technologische evolutie die in het buitenland succesvol is en die voordelen biedt voor alle partijen: - voor de kijker: minder reclame en meer relevante reclame - voor de media: meer selectiviteit op de doelgroep en een hoger aanbod van GRP’s12 - voor de verdeler/dienstenverlener: exploiteren van kijkersdata - voor de adverteerder: minder ‘waste’
RTL RTBF Franse zenders
Om dit te realiseren is echter een intense samenwerking tussen de verschillende partijen noodzakelijk. Het is ook belangrijk om te beseffen dat ‘klassieke’ formats van televisiereclame wereldwijd onder druk komen te staan en dat alternatieve vormen van reclame wenselijk zijn voor adverteerders en media. Zo is de huidige vorm van bijvoorbeeld product placement erg restrictief en niet in verhouding met de mondigheid van de burger in de 21ste eeuw. Het is wenselijk om ook andere en nieuwe formats te kunnen introduceren.
UBA vraagt de overheid om technologische vernieuwing en innovatie te stimuleren en om in het toekomstige mediabeleid na te gaan in welke mate en op welke manier ze de verschillende actoren op een evenwichtige manier een plaats in het systeem kan bieden.
GRP: Gross Rating Point. Dit is een vergelijkende maat voor de reclamedruk van een mediaplan. 1 GRP = het aantal keer dat 1% van de doelgroep wordt bereikt = het totaal aantal behaalde brutocontacten uitgedrukt in % ten overstaan van de doelgroep. GRP = OTS (Opportunity to See) x dekkingspercentage.
12
22
Televisie in het Noorden In Vlaanderen zijn de belangrijkste spelers in het televisielandschap VRT (Eén, Canvas, Op12, …) en Medialaan (VTM, 2Be, Vitaya, …). SBS (Vier, Vijf, …) is de belangrijkste uitdager. Daarnaast zijn er een aantal kleinere omroeporganisaties. Telenet speelt als verdeler/dienstenverlener, naast Belgacom, de belangrijkste rol om het signaal van omroeporganisaties te verdelen, vooral via de kabel. Het grote marktaandeel van VRT, een omroep waarop klassieke televisiereclame verboden is (op enkele sponsoring- en product placement deals na), maakt voor de adverteerder het Vlaamse televisielandschap minder aantrekkelijk. De commerciële omroepen en een aantal concurrentiële media nemen snel en ongenuanceerd het standpunt in dat eventuele extra reclame op VRT-televisie hun bestaan zou
23
bedreigen en gaan uit van een zero-sum game. UBA is daar niet van overtuigd. Een beter bereik van doelgroepen via televisiereclame zou kunnen leiden tot extra investeringen in televisiereclame. Dit kan eveneens leiden tot een verhoging van de globale mediabestedingen in Vlaanderen én in België. Het grote marktaandeel van een reclameluwe VRT werkt aldus marktverstorend naar de adverteerders (waar commerciële omroepen het argument hanteren dat reclame op VRT marktverstorend zou zijn; wij pleiten er dan ook voor om de gepolariseerde en misleidende term ‘marktverstorend’ niet langer te gebruiken).
UBA vraagt de overheid om bedrijven de kans te geven hun doelgroepen via televisie op een evenwichtige manier te bereiken. Bij de huidige marktaandelen impliceert dit om het onderscheid op te heffen tussen commerciële en niet-commerciële reclame, en commerciële reclame op de publieke zender mogelijk te maken (waarbij een gedeelte van de opbrengsten eventueel ter compensatie kan terugvloeien naar andere partijen in het media-ecosysteem). Beleidsmakers kunnen hier aandacht aan besteden bij het opmaken van de VRT-beheersovereenkomst en zich laten inspireren door het model in het Zuiden, waar reclame grotendeels toegelaten is.
Televisie in het Zuiden De belangrijkste spelers in het televisielandschap in de Franstalige gemeenschap zijn RTL, de zenders uit Frankrijk en RTBf. Ongeveer 35% van de televisiekijkers stemmen af op buitenlandse Franse zenders. Dit heeft een dubbel negatief effect. Enerzijds kunnen adverteerders - net zoals in het Noorden maar om andere redenen - hun doelgroep niet efficiënt bereiken via televisiereclame. Dit op zich is problematisch voor de reclamebestedingen. De overflow van de reclame op de Franse zenders overtuigt daarenboven internationale adverteerders om minder mediabestedingen te doen in België. UBA vraagt om flankerende en stimulerende maatregelen van de overheid om een kwalitatief aanbod te brengen op Franstalige Belgische zenders om zodoende de bereikcijfers van de televisiezenders in het Zuiden te verbeteren. Op de RTBf kan - mits enige beperkingen - reclame gemaakt worden. Ook voor productplaatsing legde de Waalse overheid duidelijke regels vast. Eind 2012 werd - zonder overleg met adverteerders en zonder politiek overleg - besloten om productplaatsing op de RTBf niet langer toe te staan. Productplaatsing is nu net één van de nieuwere reclamevormen die in de AMS13 richtlijn door de Europese Gemeenschap werd opgenomen. Deze beslissing beperkt de financiële mogelijkheden van de zender, wat zijn weerslag heeft op investeringen in lokale producties en op de kwaliteit van programma’s. Een verschillende wetgeving in de regio’s kan eveneens een scheeftrekking veroorzaken in de reclame-investeringen in het Noorden t.o.v. het Zuiden.
UBA vraagt om de herinvoering van productplaatsing op de RTBf, zoals voorzien in de Europese richtlijn.
Audiovisual Media Services (AMS) richtlijn 2010/13/EU dd. 10 maart 2010
13
24
25
2. Bescherming van de persoonlijke levenssfeer
3. Bel-me-niet-meer-lijst
Technologische evoluties en de snelle groei van digitale media bieden een opportuniteit om meer gerichte en meer relevante reclame te maken naar doelgroepen, wat zowel voor consumenten als voor adverteerders voordelig is. Tegelijkertijd hebben zogenoemde ‘big data’ en ‘online behavioral advertising’ implicaties voor de privacy en de bescherming van de persoonlijke levenssfeer.
De ‘Bel-me-niet-meer-lijst’ zorgt ervoor dat een telefoonabonnee die is ingeschreven op deze lijst geen ongewenste reclame meer ontvangt via telefoon. Het is sinds 5/8/2012 voor alle bedrijven en organisaties bij wet verplicht om de Bel-me-niet-meer-lijst te gebruiken bij telefonische commerciële acties. Deze wet kwam tot stand zonder enig overleg met UBA.
UBA onderkent het belang van de bescherming van de persoonlijke levenssfeer als een fundamenteel recht van de burger. Het respect voor privacy en de bescherming van hun persoonlijke gegevens zijn belangrijk voor het consumentenvertrouwen. En het is net dit vertrouwen dat fundamenteel is voor de langetermijn-gezondheid van merken.
De lijst is van toepassing op prospecten, maar ook op bestaande klanten en bedrijven. Bij controle door de FOD ligt de verantwoordelijkheid bij de adverteerder. De consumenteninschrijving moet binnen vijf werkdagen worden toegepast. Indien het bedrijf een serviceprovider inschakelt, moeten zowel de serviceprovider als de adverteerder een licentie hebben aangekocht. De Bel-me-niet-meer-lijst is zowel van toepassing op Business to Consumer (B2C) als op Business to Business (B2B). Om een up-to-date lijst te kunnen waarborgen en om aan de wettelijke eis van vijf werkdagen te voldoen, werd door de BDMA een e-platform ontwikkeld, dat in maart 2013 in werking trad.
Daarom is het belangrijk dat de Europese regelgever een duidelijk kader ontwikkelt over wat kan en wat niet kan. En het is essentieel dat daarin de juiste balans gevonden wordt tussen enerzijds het toelaten aan adverteerders om gegevens te gebruiken om beter gerichte en relevante reclame te maken, en anderzijds de bescherming van de persoonlijke levenssfeer van de consument. Het is daarbij essentieel dat de consument zelf de keuze moet kunnen maken om al dan niet toe te laten om zijn gegevens te gebruiken om nieuwe reclamevormen toe te laten. Daarnaast is het eveneens essentieel dat adverteerders en mediabedrijven op een transparante manier omgaan met consumentengegevens.
UBA vraagt aan de Belgische federale en regionale overheden om geen extra regelgeving in te voeren op dit vlak en om zich volledig te baseren op een uniforme Europese regelgeving.
26
UBA staat achter het gebruik van één centrale lijst, maar streeft naar een verbetering van de huidige wet en het e-platform op de volgende punten: - verlenging van de extreem korte periode van vijf werkdagen voor het activeren - beperking van de toepassing op prospecten en nieuwe klanten, en dus niet op bestaande klanten - geen dubbele betalingen door serviceprovider én adverteerder - verlaging van de (torenhoge) prijzen voor toegang tot de bel-me-niet-meer-lijst
UBA vraagt de overheid om overleg op te starten met UBA en BDMA rond dit onderwerp om de nieuwe wetgeving aan te passen aan de technische en economische realiteit.
27
4. Extra vermeldingen in reclame
5. Afbeeldingen van het menselijk lichaam in reclame
Regelmatig worden wetsvoorstellen ingediend om allerlei vermeldingen aan reclame toe te voegen. Het gaat hier om waarschuwingen en bepalingen die eventueel belangrijk kunnen zijn voor de consument. Deze waarschuwingen zijn soms heel technisch en zijn dikwijls in voor de consument moeilijke legale termen verwoord. Vanuit een communicatief standpunt weten we dat vermeldingen in ‘kleine lettertjes’ bij reclame totaal inefficiënt zijn. Ze worden niet gelezen, laat staan begrepen.
Reeds verscheidene malen werd een wetsvoorstel ingediend ‘tot wijziging van de wet van 6 April 2010 betreffende marktpraktijken en consumentenbescherming, wat bijgewerkte afbeeldingen van het lichaam betreft’. Hierbij wordt gevraagd om in reclame bij elke digitaal gemanipuleerde afbeelding van het menselijk lichaam een waarschuwingstekst te plaatsen,
Dergelijke regelgeving die allerlei extra verplichtingen oplegt aan reclame heeft wel een nefaste invloed op reclame-investeringen van adverteerders met alle negatieve gevolgen van dien.
Vanuit een juridisch standpunt vallen vandaag reeds de onredelijke ‘retouches’ van het menselijk lichaam, die tot misleidende beeldvorming kunnen leiden, onder de term ‘misleidende reclame’, wat een dergelijk wetsvoorstel overbodig maakt.
UBA vraagt om geen overbodige extra regulering in te voeren. UBA vraagt om verplichte teksten in reclame te beperken tot het strikt noodzakelijke en technisch haalbare. Wanneer belangrijke waarschuwingen en aandachtspunten vereist zijn voor de consument is het veel effectiever om dit te vermelden bij het product zelf.
28
29
WAT U MOET WETEN OVER ADVERTEREN
Adverteren verhoogt de waarde voor consumenten. Door bedrijven te helpen om zich te differentiëren, stimuleert adverteren de concurrentie, waardoor de prijzen verlagen en de kwaliteit verhoogt. Adverteren verhoogt de keuze van de consument. Via advertenties informeren bedrijven ons over de verschillende producten die zij aanbieden als antwoord op onze verschillende smaken en noden. Daardoor zijn zij in staat om een veel breder gamma aan keuzes aan te bieden dan anders het geval zou zijn. Advertenties helpen ons om juiste keuzes te maken. Adverteren stimuleert economische groei. Adverteren speelt een sleutelrol in een dynamische economie door bedrijven te helpen succes te boeken. Er is een bewezen correlatie tussen de investeringsgroei in advertenties en het Bruto Binnenlands Product in de belangrijkste markten. Adverteren creëert werkgelegenheid. Door zijn positief effect op economische groei helpt adverteren om arbeidsplaatsen te creëren. Daarnaast is de reclame- en media-industrie zelf een belangrijke werkgever.
30
Adverteren geeft zuurstof aan media. Adverteren financiert een verscheiden en pluralistisch medialandschap. Zonder advertenties zouden vele media zoals we die vandaag kennen, inclusief het aanbod op internet, niet kunnen overleven. Om bijvoorbeeld de inkomsten van advertenties te compenseren zouden kranten hun prijs moeten verdubbelen. Adverteren financiert sport en cultuur. Advertenties en sponsoringovereenkomsten spelen een essentiële rol om sportieve manifestaties mogelijk te maken, zoals de Olympische Spelen en het FIFA wereldkampioenschap voetbal. Sponsors subsidiëren en betalen eveneens kunsttentoonstellingen en culturele evenementen van allerlei soort. Adverteren voor een betere maatschappij. Over heel de wereld heeft adverteren voor publieke diensten bewezen dat het een effectieve manier is om maatschappelijke uitdagingen aan te pakken. Denk maar aan campagnes over AIDS, huiselijk geweld, verkeersveiligheid, enzovoort. Bedrijven gebruiken eveneens advertenties om te tonen hoe zij kunnen helpen om het verschil te maken.
31
DE LEDEN VAN UBA
UBA members
008.00.577.500 02-09-08
12%
1:1 Entreepaneel
tuin • dier bakplezier
vzw
hearing quality
LOGO COFIDIS Nº dossier : 20100444E Date : 26/05/11 Validation DA/DC :
COFIDIS
0
100
80
0
0
20
100
0
Validation Client
UBA Programmaboek130_150.indd 1
5/03/14 14:59
32
UBA Programmaboek130_150.indd 2
5/03/14 14:59
33
QUADRI REFERENCES
C= 100% / M= 80% / Y= 0% / K= 70%
U
S
C= 0% / M= 6% / Y= 15% / K= 4%
N
J
A
R D I N
D E S
M
O
N
D
E
Focus op uw spaargeld
This overview includes all members until 14 February 2014. Dit overzicht omvat alle leden-adverteerders op 14 februari 2014.
UBA Programmaboek130_150.indd 3
5/03/14 15:00
34
UBA Programmaboek130_150.indd 4
5/03/14 15:00
35
Verantwoordelijke uitgever: Chris Van Roey, UBA, Antwerpselaan 2, 1853 Strombeek-Bever, www.ubabelgium.be Publicatiedatum: april 2014
