advance Retail Market Special 2007 Hoe ziet het Nederlandse winkellandschap er over 10 jaar uit? What will the Dutch retail market landscape look like in 10 years time?
Voorwoord Voor u ligt de Retail Market Special 2007 van Jones Lang LaSalle. Dit jaar hebben we voor onze rapportage over de winkelmarkt ver voorbij de horizon gekeken op basis van de vraag: Hoe ziet het Nederlandse winkellandschap er over 10 jaar uit? Trends en ontwikkelingen die hierbij aan de orde komen zijn bijvoorbeeld de gevolgen van internetshoppen voor de binnenstedelijke winkelgebieden, het al dan niet doorzetten van de ontwikkeling van lifestyle centers en de vraag of en wanneer Nederland klaar is voor een megamall? Deze doorkijk naar de toekomst geven wij vooral vanuit de markt. Met andere woorden: het is niet onze eigen visie op deze trends en ontwikkelingen, maar het is de markt die aan het woord komt. Dit hebben we gedaan door middel van een expertmeeting in oktober van afgelopen jaar waaraan retailbeleggers, retailontwikkelaars, vertegenwoordigers van gemeenten en andere partijen uit de sector hebben deelgenomen. Elke partij heeft vanuit zijn eigen expertisegebied antwoord gegeven op de vraag: ‘Hoe ziet ons winkellandschap er over 10 jaar uit’? Allereerst hebben zij met een rapportcijfer aangegeven of zij grote veranderingen verwachten in het Nederlandse winkellandschap. Vervolgens is er gediscussieerd over de centrale aspecten die de toekomst van het winkellandschap gaan bepalen: 1 de consumententrends die het winkelgedrag beinvloeden; 2 de invloed van deze trends op het toekomstige winkellandschap, en 3 de invloed van de trends op de waarde van het winkelvastgoed. Deze onderwerpen vormen ook de structuur van onze Retail Market Special 2007. Wat de precieze veranderingen zullen zijn, kan - zoals altijd - pas achteraf concreet worden benoemd. Maar dat er voldoende gaat veranderen staat voor ons vast. In dit sterk veranderende segment van de vastgoedmarkt richten wij ons op het realiseren van een optimale winkelstructuur, zodat zowel beleggers, ontwikkelaars en retailers, als consumenten winkelaanbod vinden waar zij behoefte aan hebben.
Foreword You have before you Jones Lang LaSalle’s Retail Market Special 2007. For our reporting on the retail market this year we have looked far beyond the demand-based horizon: What will the Dutch retailing landscape look like in 10 years time? Trends and developments to be considered in this case include, for example, the consequences of internet shopping for the central urban retail environment, whether or not the development of lifestyle centres will continue, and whether and when the Netherlands will be ready for a mega-mall? This glimpse at the future is primarily presented from the point of view of the market. In other words, this is not our own view of these trends and developments but it is the thinking in the market. We have done so on the basis of a meeting of experts attended in October last year like retail investors, retail developers, local authority representatives and other parties from the sector. Based upon their own area of expertise, each party answered the question: “What will our retail market landscape look like in 10 years time?” First of all, we have indicated by means of a reported figure whether we can expect major changes in the Dutch retail landscape. We then discussed the central aspects that will determine the future of this landscape: 1 consumer trends that influence retail market behaviour; 2 the influence of these trends on the future retail market landscape, and 3 the influence of the trends on the value of retail property. These subjects also form the structure of our Retail Market Special 2007. What the precise changes will be can be specifically stated - as always - only with hindsight. But that a great deal will change is beyond doubt. In this fast-changing segment of the property market, we are aiming to achieve an optimum retail structure, so that not only investors, developers and retailers but also consumers will find a retail package that provides what they need.
Don Fiszbajn National Director Retail
Ingrid Ploegmakers Associate Director Retail
2
Bentalls shopping centre, Kingston-Upon-Thames 3
Het Nederlandse winkellandschap over 10 jaar onherkenbaar veranderd? The Dutch retail landscape in 10 years time changed beyond recognition?
Het voorspellen van de toekomst is nog altijd een combinatie van dingen die je weet en van dingen die je verwacht vanuit kennis, kunde of ervaring. Van retailexperts mag worden verwacht dat zij goed in staat zijn in te schatten welke (internationale) trends het Nederlandse winkellandschap gaan beïnvloeden, op welke manier dat zal gebeuren en wat hiervan de gevolgen zijn. De groep bij uitstek dus om een verwachting te laten uitspreken over de op handen zijnde veranderingen. Tijdens eerdergenoemde expertsessie in oktober van afgelopen jaar hebben de aanwezige retailexperts met een rapportcijfer hun verwachtingen aangegeven. Hierbij stond een score van 10 voor het volledig op z’n kop gaan van de huidige winkelstructuur en een score van 1 voor een onveranderende winkelstructuur.
Verandering op til Hoewel de mate waarin de veranderingen in het winkellandschap in de visie van retailexperts niet volledig eensluidend is, is iedereen er wel van overtuigd dat er grote en minder grote veranderingen aan komen. Forecasting the future is still always a combination of things that you know and things that you expect from your knowledge, expertise or experience. Retail experts can be expected to be well-placed to estimate what international and other trends will influence the Dutch retail landscape, how this will occur and what the consequences will be. The ideal group, therefore, to express an expectation on the changes in progress.
4
During the expert session mentioned above in October last year, the retail experts attending indicated their expectations by assigning a report score. Amongst these, a score of 10 stood for full overturning of the existing retail structure and a score of 1 for an unchanged retail structure. Changes on the way Although the retail experts were not entirely unanimous as to the changes in the retail landscape, everyone was convinced that major and minor changes will occur.
Kees van Elst
Jack Roozendaal
Kees van Elst, TCN Concepts: score 10: “Als we de consument echt centraal stellen, dan is een situatie van overaanbod niet onwenselijk: verhuurders worden dan genoodzaakt om detaillisten en consumenten te leren begrijpen. Ervaringen in de Amerikaanse winkelmarkt leren dat verhuurders succesvol zijn met meer op specifieke doelgroepen of op koopmotieven toegesneden concepten. Bovendien biedt de minder gereguleerde Amerikaanse winkelmarkt meer ruimte voor dynamiek, zowel voor detaillisten als voor verhuurders. Leegstand hoeft dan geen probleem te zijn; andersoortige huurders, vaak dienstverleners, balie-kantoren of creatieve beroepen, betrekken de leeggekomen panden.” “If we really put the consumer at the centre, a situation of over-supply is not undesirable: landlords will then be forced to learn to understand retailers and consumers. Experience in the American retail market shows that landlords achieve success with concepts tailored more on specific target groups or purchase motivation. Moreover, the less regulated American retail market offers more space for dynamics, both for retailers and for landlords. In such case empty properties need not be a problem; other kinds of tenants, mainly service-providers, offices dealing with the public or creative trades, will occupy the premises as they become empty.”
Peter Welles
Jan-Willem Speetjens
Jack Roozendaal, ING Real Estate Development: score 10 en 1 ”Het is eigenlijk een beetje een spagaat waarin we ons bevinden. Er moet een enorme dynamiek plaatsvinden in de bestaande winkelstructuur, maar de zeer invloedrijke projecten die nu op stapel staan haken daar onvoldoende op aan.” “We are in a crossroad situation in which we can go either way. Enormous dynamics must occur in the existing retail structure but the most influential projects that are now in pipeline will latch insufficiently onto them.” Peter Welles, BAM Vastgoed: score 8 à 9: “De vernieuwing zal vooral bij de retailers en hun concepten gaan plaatsvinden. Daarbij staan we aan de vooravond van veel dynamiek in winkelland.” “Renewal will occur chiefly amongst retailers and their concepts. Here, we are at the dawn of strong dynamics in retail country.” Jan-Willem Speetjens, Corio: score 8 à 9: “De winkelhiërarchie is een gevolg van verschillen in afstand die consumenten nu eenmaal bereid zijn af te leggen voor verschillende soorten aankopen en deze zal daarom blijven bestaan. Wel zie ik dat binnen winkelgebieden zich die hiërarchie verschillend ontwikkelt. Binnensteden zullen naar mijn verwachting aanzienlijke
5
Marike van Loon
veranderingen ondergaan, wijkwinkelcentra zullen daarentegen veel minder sterk veranderen.” “The shop hierarchy is a result of differences in the distance that consumers are simply willing to travel for various kinds of purchases and this will therefore continue to exist. I certainly see retail parks developing in different ways within this hierarchy. Inner cities will in my opinion undergo a considerable change, while retail centres on the other hand will change far less drastically.” Marike van Loon, Nederlandse Raad Winkelcentra: score 8: “Een megamall in Nederland? Dan wél graag een vraag-gestuurde ontwikkeling: slechts dán is er sprake van een nieuwe dimensie voor het winkellandschap.” “A mega-mall in the Netherlands? Then I would like to see demand-driven development: only then do we have a new dimension for the retail landscape.”
een flinke ontvolking plaatsvinden buiten de Randstad. Sommige plaatsen komen daardoor zonder winkels te zitten. Daarnaast voorspel ik dat de trend naar ‘zingeving en beleving’ het uiterlijk van winkelgebieden heel sterk gaat bepalen.”
Andre van der Zalm, OVG: score 8 en 1: “Het winkellandschap verandert doorlopend, dat wordt door cijfers aangetoond. Daarnaast wordt de invloed van digitale kanalen steeds groter, alleen het volume in de totale bestedingen valt moeilijk te voorspellen. Ondanks het toenemende belang van het digitale verkoopkanaal verwacht ik in locatietypologie weinig verandering. Wel zal het betekenen dat we anders gaan winkelen.”
“The Netherlands is faced with a momentous task as inner city retail areas and shopping centres start to undergo cosmetic surgery. In the long term, we shall see strong depopulation outside the Western agglomeration. Some places will end up without shops. In addition, I predict that the trend towards “sense and experience” will strongly determine the exterior of shopping areas.”
“The retail landscape is continuously changing, the figures show this. In addition, the influence of internet is increasing steadily, except that the volume of total expenditure is difficult to forecast. Despite the increased interest in the digital sales outlet, I expect little change in location typology. This will mean, however, that we will start shopping differently.” Bart van Sliedregt, Kikx Development: score 7,5: “Er ligt voor Nederland een forse opgave in de cosmetische chirurgie van binnenstedelijke winkelgebieden en winkelcentra. Op de lange termijn gaat
Andre van der Zalm
Reinier Janssen, Heijmans Vastgoed: score 7,5: “Grootschaligheid blijft ook de komende tien jaar de leidende trend. Dit gaat zich vooral aan de rand van steden afspelen met de nodige effecten hiervan op vooral de wijk- en buurtwinkelcentra.” “Size will also remain the decisive factor in the coming years. This will have a bearing
Bart van Sliedregt
Reinier Janssen 6
especially at the city periphery with the inevitable effects on district and neighbourhood shopping centres”. Gerrit Sluiskes, MKB: score 8 a 7: “Het winkellandschap in Nederland is de laatste vijftien jaar veranderd; de hiërarchische structuur (stadscentrum, wijkcentrum, buurtcentrum) heeft plaats gemaakt voor een complementaire. Winkelgebieden worden daarbij vooral gekenmerkt door de bezoekmotieven van consumenten en hebben elk een eigen functie. Wat betreft de plannen voor “megamalls” (buitenstedelijke en zeer grootschalige winkelcentra) is sprake van onzekerheden over de effecten van dergelijke projecten en de vraag of ze stroken met het rijksbeleid en inpasbaar zijn in het provinciale beleid. Extra overleg en onderzoek naar dergelijke winkelvormen vind ik dan ook hard nodig.” “The retail landscape in the Netherlands has changed in the past 15 years: the hierarchical structure (city centre, neighbourhood centre, district centre), has given way to a complementary one. Shopping centres
Gerrit Sluiskes
Herman Kok
Marc Majolee
Huub van de Zande
are consequently characterised chiefly by consumers’ motives for visiting them and each have their own function. With regard to plans for “mega-malls” (extra-urban and very large-scale shopping centres), there is some uncertainty as to the effects of such projects and one wonders whether they are compatible with government policy and fit in with provincial policy. I therefore think that additional consultation and research into retail forms of this kind is urgently necessary.” Herman Kok, Multi Vastgoed Development: score 7: “Het is een aanzienlijke opgave. Bestaande structuren, zoals de dynamische binnenstad, hebben onderhoud en vernieuwing nodig. Daarnaast is er de opgave van het herpositioneren van (wijk-)winkelcentra op de behoefte van convenience shoppers. Ook wordt duurzaamheid steeds belangrijker: milieu, kwaliteit, mobiliteit en flexibiliteit. En uiteindelijk zal er misschien toch eens een regionale mall komen.” “It is an appreciable task. Existing structures, such as the dynamic inner city, require maintenance and renewal. In addition, there is the job of realigning district shopping centres towards the needs of convenience shoppers. Sustainability is also becoming increasingly important: environment, quality, mobility and flexibility. Ultimately, we shall perhaps see a regional mall.“ Marc Majolee, Johan Matser: score 7: “Nederland kent voor de opname van nieuwe winkelontwikkelingen en retailformules een vrij traditionele cultuur.
Peter van Marle
Dit houdt internationale ketens die voor de nodige vernieuwing kunnen zorgen vooralsnog op afstand. Desondanks is de ontwikkeling van factory outlet centra veel sneller gegaan dan aanvankelijk werd verwacht. Dus wie weet hebben we op korte termijn al wel een 4e en 5e FOC en zorgen Starbucks en andere formules voor een nieuwe impuls in het retaillandschap.” “The Netherlands has a fairly traditional culture with regard to new shop developments and retail formulas. This keeps international chains that can ensure the necessary renewal at a distance for the time being. Nonetheless, the development of factory outlet centres has proceeded far more rapidly than was originally expected. So, who knows, we may well see a 4th and 5th FOC in the near future and Starbucks and other formulas will ensure new impulse in the retail landscape.” Huub van de Zande, gemeente Rotterdam: score 6: “Bij veranderingen in de toekomst staat de binnenstad centraal.” “With future change, the inner city is of central importance.” Peter van Marle, Syntrus Achmea Vastgoed: score 6: “Schaarste in de winkelvastgoedmarkt is beter dan overaanbod. Binnensteden zullen niet zo sterk veranderen; hun positie blijft onverminderd sterk. Het gaat er in de toekomst vooral om wat retailers doen met hun omgeving.” “Scarcity in the retail property market is better than surplus. Inner cities will not change so strongly; their position remains
7
Rick Zijderveld
Collin Boelhouwer
strong, undiminished. The future will be concerned above all with what retailers do with their environment.” Rick Zijderveld, gemeente Den Haag: score 4: “Nieuwe ontwikkelingen duren lang waardoor het winkellandschap de komende 10 jaar niet heel snel verandert. Vernieuwingen vinden vooral binnen winkelformules plaats.” “Developments take a long time, so that the retail landscape will not change that much in the next 10 years.” Collin Boelhouwer, BPF Bouwinvest: score 3: “Doordat de ontwikkelingen van grote projecten, zoals Hoog Catharijne, lang duren en veel geld kosten, kiezen ontwikkelaars en beleggers voor veiligheid in plaats van voor risicovolle innovatieve projecten.” “Because developments of major projects such as Hoog Catharijne take a long time and cost a lot of money, developers and investors are opting for safety instead of risky innovative projects.”
Demografische trends De vergrijzing neemt toe in Nederland; de consumentengroep ‘ouderen’ groeit sterk. Naast vergrijzing treedt verjonging op, de jonge consument laat zich meer leiden door prikkels en is grilliger.
Bestedingen detailhandel De absolute bestedingen bij de detailhandel nemen toe; de relatieve bestedingen dalen echter, ten gunste van bestedingen aan andere vormen van vrijetijdsbestedingen dan winkelen. Het besteedbaar inkomen ligt in de randstedelijke provincies hoger dan in de overige provincies. Sinds 2005 neemt het consumentenvertrouwen weer toe.
Internetshoppen Tweederde van de Nederlanders met een internetverbinding, oftewel 7,5 miljoen mensen, heeft in 2007 iets gekocht via het internet. Vooral mensen van 25 tot 45 jaar kopen online. Deze groep groeit nog jaarlijks.
Consuminderen/ecobewustheid/ duurzaamheid De bestedingen aan voedingsmiddelen, sterke drank en tabak dalen. Een groep consumenten zet zich bewust af tegen de consumptiemaatschappij door alleen het strikt noodzakelijke te kopen (consuminderen). Er ontstaat een toename van eco-bewustzijn bij de aanschaf van artikelen.
Consumententrends
Demographic trends Ageing is increasing in the Netherlands; the “elderly” consumer group is growing sharply. Apart from ageing, rejuvenation is increasing; the young consumer is guided more by stimuli and is more capricious.
Retail spending Absolute spending in the retail trade is increasing; but relative spending is falling, in favour of spending on other forms of leisure than shopping. Disposable incomes in the provinces close to the large cities are higher than elsewhere. Consumer confidence has increased again since 2005.
Internet shopping Two thirds of the Dutch with an Internet connection, namely 7.5 million persons, bought something in 2007 on the internet. Persons aged 25 to 45 in particular purchase online. This group is growing further yearly.
8
Reducing consumption/ eco-consciousness/sustainability Expenditure on food, strong drink and tobacco is falling. A group of consumers is consciously opposed to the consumer society, purchasing only what is strictly necessary (reduced consumption). An increase is occurring in ecoconsciousness in purchasing goods.
Tryconsumers/Probeerconsumenten Mensen winkelen vaker om te kijken en te proberen in plaats van te kopen. Apple en Nike spelen hier met hun experience shops op in. Consumenten zoeken intensere ervaringen en zijn eerder bereid te experimenteren.
Segmentatie binnen bevolkingsgroepen De consument is grillig en laat zijn keuze niet langer bepalen door de prijs. De consument gaat steeds meer winkelen vanuit interesses en behoeften, oftewel vanuit de ‘lifestyle’. Een generatie waar men toe behoort, is bepalend voor welke waarden iemand heeft, hoe iemand in het leven staat of welke voorkeuren en behoeften iemand heeft.
Gemakzuchtige klant Tijd besparen en snelle oplossingen zijn vooral in de foodsector een belangrijke trend. Voorbeelden hiervan zijn supermarkten op trafficlocaties. Er ontstaan afhaalplekken op bedrijventerreinen voor internetaankopen.
Mondigere klant Klanten weten beter wat ze willen en hebben minder behoefte aan advies. Omgang met klachten wordt belangrijker.
Consumertrends
Try consumers People shop more often to look and to sample rather than buy something. Apple and Nike latched onto this with their experience shops. Consumers are looking for more intense experience and are more willing to experiment.
Segmentation within population groups The consumer is capricious and no longer allows choice to be dictated by price. The consumer increasingly goes shopping out of interest and need, or in other words “lifestyle”. The generation to which one belongs determines what values a person has, how one spends one’s life or what preferences and needs a person has.
Comfort-loving customer Saving time and rapid solutions are an important trend, in the food sector especially. Examples of this are supermarkets at traffic locations. Cash and carry is a feature of industrial land for Internet purchasing.
9
More knowledgeable customer Customers know better what they want and have less need for advice. Handling complaints is becoming more important.
De Passage, Roosendaal
Goed gedoseerde consumentensegmentatie
voorbeeld worden gesteld voor de Nederlandse markt. In opkomende retailmarkten zoals Rusland en Turkije is sprake van een inhaalslag. Ons retailaanbod is wat betreft de omvang per consument al veel beter op de consumentenbehoefte afgestemd. Daarbij is het juist eerder zo dat de Nederlandse winkelmarkt en winkelmarkten in andere westerse landen een voorbeeld zijn voor opkomende retailmarkten in bijvoorbeeld Rusland en Turkije.
Consumenten maken hun keuze voor een winkelgebied op basis van bereikbaarheid, aanbod en gezelligheid. Toch zien we bij de invulling van veel nieuwe winkelcentra een focus op het aanbod. Niet verwonderlijk dus dat de tevredenheid over winkelgebieden steeds meer afneemt. De rol van het winkelcentrum is structureel aan het veranderen. Veel aankopen worden via andere kanalen gedaan, zoals via het internet. Winkelgebieden zijn daarom steeds vaker een plaats om te kijken en voor de retailer om te verleiden in plaats van te kopen. Dit geldt ook voor de consument die zijn aankopen in het buitenland doet. Het terugwinnen van de interesse van deze consumenten kan alleen door de positionering van het winkelgebied af te stemmen op de doelgroepen in het verzorgingsgebied. Het is de kunst om hierin mee te nemen dat een consument deel kan uitmaken van meerdere doelgroepen, omdat behoeften per moment kunnen verschillen.
Branding, branding, branding Retailland draait om de gratie van de consument; die staat centraal. Retailers kennen die klant als geen ander, daarom kan de klant alleen centraal worden gesteld in een winkelconcept als de retailers betrokken zijn bij ontwikkelingen. Bij (her)ontwikkelingen van winkelgebieden worden retailers vandaag de dag echter nog nauwelijks gehoord, met als gevolg winkelgebieden waar ondernemers onvoldoende mee uit de voeten kunnen. En dat terwijl ‘De Groene Passage’ in Rotterdam het succes aantoont van het betrekken van de retailers. Dit succesvolle winkelconcept is ontstaan vanuit het initiatief van een ondernemer die geloofde in ecovriendelijke producten. Vervolgens heeft hij ondernemers gezocht die hier ook in geloofden en is de succesvolle thematische winkelstrip ‘De Groene Passage’ ontstaan.
Consumentensegmentatie moet zich richten op groepen consumenten met een eigen identiteit. Die identiteit bepaalt namelijk het consumptiepatroon. Voor deze groepen kunnen zogenaamde lifestylewinkelconcepten worden ontwikkeld. Winkelgebieden die een enorm verzorgingsgebied moeten bedienen, dienen daarbij zodanig te worden ingestoken dat alle doelgroepen uiteindelijk worden aangesproken. Doelgroepsegmentatie op inkomen blijkt geen juiste benadering voor winkelontwikkelingen. Consumenten met een hoog inkomen doen immers net als consumenten met een laag inkomen, hun boodschappen bij Aldi. En beide groepen winkelen ook bij Maison de Bonneterie. Wel moeten winkels hun aanbod aanpassen aan de consumentenwensen in het verzorgingsgebied.
Ook zien we dat nog lang niet alle retailers zich voldoende bewust zijn van de noodzaak hun formule af te stemmen op de wensen van de consument. Vanuit de hele brandinggedachte is het belang om winkelgebieden steeds sterker neer te zetten duidelijk aangetoond. Dit vraagt van retailers wel om deze branding van het gebied door te trekken naar hun eigen winkel. Ondernemen veronderstelt voor een ontwikkelaar, een gemeente en een ondernemer zelf, een scherpe benadering zowel van de kwaliteit,
De retailexperts verwachten geen succes voor extreme segmenteringen in Nederland. Dit gebeurt wel in steden zoals Moskou en Istanbul, maar dit kan niet als
10
Well apportioned consumer segmentation
cities like Moscow and Istanbul, but this cannot be put up as an example for the Dutch market. The upcoming retail markets such as Russia and Turkey have to catch up. In terms of scope per consumer, our retail range is already far better aligned towards consumer requirements. In addition the position in the past was precisely that the Dutch retail market and retail markets in other Western countries set an example for upcoming retail markets in e.g. Russia and Turkey.
Consumers opt for a shopping area based on accessibility, range and attractiveness. However, when developing many new shopping centres, we see a focus on the range. It is therefore hardly surprising that satisfaction regarding shopping areas is steadily reducing. The role of the shopping centre is structurally changing. Many purchases are made through other outlets, such as the internet. Shopping centres are consequently increasingly a place for looking and for the retailer, for enticing instead of purchasing. This also applies to the consumer who makes his purchases abroad. Winning back the interest of these consumers is possible only by reconciling the positioning of the shopping area to the target groups in the catchment area. The art here is to realise that a consumer can form part of several target groups because needs may differ from one moment to the next.
Branding, branding, branding Among the retailers, the consumers play a crucial role. Retailers know the consumer better than anyone else, so the customer can only form the centre of a retail concept if retailers are involved in developments. Nowadays, however, retailers are barely listened to when retail areas are developed or redeveloped, with shopping areas where entrepreneurs can make little progress. And this while the “Groene Passage” (Green Mall) in Rotterdam demonstrates the success of involving retailers. A successful retail concept originated in the initiative of an entrepreneur who believed in eco-friendly products. He then looked for retailers who also believed in this with successful thematic shopping line “The Green Mall” as the result.
Consumer segmentation must align itself on consumer groups with their own identity. This identity in fact determines the consumption pattern. So-called lifestyle retail concepts can be developed for these groups. Shopping areas that have to serve enormous catchment areas must therefore be so planned that all target groups are eventually attracted. Target group segmentation by income does not appear the right approach for retail development. After all consumers with a high income shop at Aldi just like consumers with a low income. And both groups also shop at Maison de Bonneterie. Nonetheless shops must certainly adapt their range to consumer requirements in the catchment areas. Consumer segmentation must be aligned on consumer groups with their own identity. In fact identity determines the consumption pattern.
We can also still see that by no means all retailers are sufficiently aware of the need to reconcile their formula with the customer’s desires. As from the entire branding concept, the importance of profiling shopping areas yet more strongly has been clearly demonstrated. This does require retailers to carry branding of the area through to their own shop. For a developer, a municipality and a business itself, entrepreneurship presupposes a judicious approach both to quality and to the question whether conduct of the business
The retail experts do not expect extreme segmentation to be successful in the Netherlands. This happens in
The basis model for the Central Retail Consumer 11
als van de vraag of men in staat is de bedrijfsvoering op de juiste manier te organiseren. Samenwerking tussen partijen wordt daarbij steeds belangrijker. En er is durf nodig om het ‘gewone’ te doorbreken en iets nieuws aan te bieden. Helaas blijkt in de praktijk nog vaak dat dit op veel moeilijkheden stuit, waardoor partijen vaak blijven hangen in het traditioneel ondernemen. Samen ontwikkelen vanuit de consumentenbehoeften Meer dan ooit laten consumenten zich aanspreken door immateriële aspecten zoals beleving en identiteit. Het probleem hierbij is echter dat trends onder consumenten waar ontwikkelingen op inspelen vaak al achterhaald zijn voordat een ontwikkeling is gerealiseerd. Ontwikkelingen hebben nu eenmaal een tijdshorizon van zo’n vijf tot tien jaar. Flexibel bouwen is daarop het antwoord. Door de mogelijkheid te hebben de grootte van units te wijzigen of snel en flexibel de uitstraling van een winkelgebied aan te passen, ontstaat de mogelijkheid de consument niet alleen vandaag maar ook morgen nog aan je te binden. Dat de consument juist in beleving en bijzondere sferen is geïnteresseerd, wordt deels gestaafd door een onderzoek onder jongeren in winkelcentrum Hoog Catharijne. Uit dit onderzoek bleek dat de jongeren helemaal weg waren van de kelders onder het winkelcentrum. Zij zagen het helemaal zitten om in de underground sfeer van de kelders grote feesten te organiseren. Maar ook succesvolle concepten in het buitenland zijn
hiervan een voorbeeld. In New York zijn winkels te vinden die niet als winkel herkenbaar zijn, maar die zich vanuit exclusiviteit richten op een speciale beleving. Of een dergelijke insteek vanuit exclusiviteit voor het creëren van een belevingswereld ooit in Nederland gaat werken, blijft de vraag. Het gros van de Nederlanders richt zich vooral op artikelen die value for money bieden. Wel blijkt dat het bieden van ‘iets leuks’ bijna altijd los staat van commercialiteit. Gemeenten gaan dit steeds meer erkennen en bieden ruimte voor het creëren van binnensteden die meer zijn dan alleen winkelcentra. Het is aan de markt om hier vervolgens op in te spelen. Hier ligt in de eerste plaats een rol voor retailers; zij moeten de consument zien aan te spreken met interessante concepten. De rol van de ontwikkelaar ligt daarbij in het faciliteren van de ontwikkeling. Daarnaast is het hun taak om een bijdrage te leveren aan de aantrekkelijkheid van een winkelcentrum en een winkelgebied goed in de markt te zetten, bij voorkeur door middel van een optimaal ingestoken branding. Deze branding moet in stand worden gehouden door een goed management van het winkelgebied, gericht op een voortdurende aantrekkelijkheid van het winkelgebied voor de doelgroep.
werkt vertragend en doet retail-ontwikkelaars en retailers zelfs naar het buitenland uitwijken. Alle partijen moeten hun steentje dus bijdragen om de consument van vandaag en de consument van de toekomst zo optimaal mogelijk te bedienen.
De overheid moet in dit geheel in sterkere mate dan nu het geval is een proactieve houding aannemen. Om nieuwe ontwikkelingen mogelijk te maken, moet zij zorgen voor een snelle afhandeling van aanvragen en vergunningen. De huidige lange doorlooptijd van ruimtelijke ordeningsprocessen
Megamalls in Nederland: feit of fictie? De discussie of Nederland ruimte biedt voor een Megamall is niet nieuw. Onderzoeken naar de behoefte van de consument geven hier geen eenduidig antwoord op. Het blijkt dat de consument aan de ene kant behoefte heeft aan winkelgebieden die goed bereikbaar zijn
Megamall met leisure in Tilburg OVG Projectontwikkeling en de Amerikaanse McMahon Development Group doen samen met de gemeente Tilburg onderzoek naar de mogelijkheden voor een megamall in TilburgNoord. Het gaat om een complex met een omvang van 100.000 m² dat zeker 2.500 arbeidsplaatsen oplevert en enkele miljoenen bezoekers per jaar moet gaan trekken. Het beoogde verzorgingsgebied sterkt zich uit van de Randstad tot aan het Ruhrgebied en Antwerpen. Wat betreft de invulling wordt gedacht aan een combinatie van leisure en vernieuwende retail-concepten met een luxe aankleding. Inspiratie voor het concept zijn Xanadu in Madrid en Bluewater in Londen. Eerder zag Bouwfonds MAB twee soortgelijke initiatieven in Geldermalsen en Venlo sneuvelen op verzet van de middenstand in de omliggende binnensteden. Begin 2008 wordt duidelijk of de plannen in Tilburg worden omgezet naar werkelijkheid.
Shopping centre Xanadu, Madrid 12
Shopping centre Bluewater, London
can be properly organised. Cooperation between parties thereby becomes steadily more important. And boldness is required to break through the “ordinary” and offer something new. Unfortunately it is often still evident in practice that this comes up against many problems, so the parties often remain stuck in traditional retailing. Developing together from consumer needs More than ever consumers are attracted by the intangible aspects such as experience and identity. However, the problem with this is that trends amongst consumers that developments latch onto are often outdated before a development has materialised. Developments in fact now have a time horizon of around 5 to 10 years. Flexible construction is the answer to this. By ensuring that the size of units can be changed or the charisma of a shopping area can be quickly and flexibly adapted, the possibility arises of keeping the consumer not only for today but also for tomorrow. The fact that the consumer is interested precisely in experience and a special ambience is partly supported by a study amongst young people in the Hoog Catharijne shopping centre. Investigation has shown that young people kept entirely away from the basements beneath the shopping centre. They found the underground atmosphere of the basements ideal for organising major parties. Concepts that were successful abroad are also an example of this. Shops exist in New York that are not recognisable
as a shop but through their exclusiveness are aligned on a special experience. Whether such an approach based on exclusiveness will ever work in the Netherlands to create a world of experience remains questionable. The bulk of the Dutch are especially keen on goods that offer value for money. It is certainly clear that offering “something fun” is nearly always separated from commerciality. Local authorities will recognise this more and more and offer space for creating inner cities that are more than simply retail centres. It is up to the market to make use of this in due course. There is a role here in first instance for retailers; they must be able to appeal to the consumer with worthwhile concepts. The developer’s role in this is to facilitate the development. In addition, it is their task to make a contribution to the attractiveness of a shopping centre and to position a shopping centre and a retail area effectively in the market, preferably by means of optimally assigned branding. This branding must be kept in place by effective management of the retail area, aligned towards the ongoing attractiveness of the retail area to the target group.
move abroad. All parties must therefore do their bit to serve today’s consumer and the consumer of the future as optimally as possible.
The authorities must adopt a proactive attitude in all this to a greater extent than is now the case. To facilitate new developments they must ensure rapid processing of applications and licences. The present lengthy lead time for town planning processes holds matters up and even makes retail developers and retailers
Mega-malls in the Netherlands: fact or fiction? The debate whether the Netherlands offers space for a mega-mall is not new. Research into consumer requirements has not come forward with a clear answer. On the one hand, the consumer needs shopping areas that are easily reached and,
13
Mega-mall with leisure in Tilburg OVG Projectontwikkeling and the American McMahon Development Group are conducting combined research in the municipality of Tilburg into the possibilities of a mega-mall in TilburgNorth. This is a complex 100,000 m² in size that will undoubtedly provide 2,500 jobs and must attract several million visitors a year. The contemplated catchment area stretches from the Urban Agglomeration to the Ruhr in Germany and Antwerp in Belgium. With regard to content the idea is a combination of leisure and renewed retail concepts in a luxury environment. The concept is inspired by Xanadu in Madrid and Bluewater in London. In the past Bouwfonds MAB saw the demise of two similar initiatives in Geldermalsen and Venlo in the face of opposition by small traders in the surrounding inner cities. Whether Tilburg’s plans will materialise will become clear in early 2008.
De trends die zijn ingezet en de vragen die voor liggen en aan de andere kant op zoek is naar de gezelligheid van binnenstedelijke winkelgebieden. Het antwoord kan dan ook pas worden gegeven nadat de eerste Megamall er staat. Dan zal in de praktijk blijken of dit concept de Nederlandse consument aanspreekt.
van de stad’ weten te verpakken, zijn de winnende binnensteden van de toekomst. Hierbij gaat het om het bieden van bekendheid en zekerheid aan de ene kant en experimenten aan de andere kant, geïntegreerd in een voetgangersgebied dat de identiteit van de binnenstad uitstraalt. Daarbij wordt de identiteit niet zozeer bepaald door winkels, maar vooral door de fysieke omgeving. Wel is het de kunst om de juiste winkelier op de juiste plek te plaatsen, zodat een optimale loop door de binnenstad ontstaat. Binnensteden die hierin slagen, bieden het maatwerk waar de consument vandaag de dag naar zoekt. Dit vraagt om het accommoderen van de zucht naar vernieuwing en het integreren van nieuwe trends in bestaande binnenstedelijke winkelgebieden. De levendigheid van binnensteden is zo krachtig dat zij een enorme concurrentievoorsprong biedt op eventuele ontwikkelin-
Nederland zal haar binnensteden echter niet zomaar uitspelen. Megamalls zullen een aanvulling moeten bieden op de binnensteden. Dit kan in nieuwe formules die Nederland nu nog niet kent zoals brandstores of experiencecentres van formules. Voorbeelden hiervan zijn de Apple en Nike flagship stores in Londen. Maar ook kan onderscheidend vermogen worden gecreëerd in het schaalniveau, de beleving en/of het kwaliteitsniveau. De winnende binnensteden van de toekomst De binnensteden die in hun winkelgebied het ‘DNA
The trends that have been initiated and the questions arising on the other, is looking for the homely feel of inner city retail areas. An answer may well be found only after the first mega-mall has been built. We shall then see in practice whether this concept appeals to the Dutch consumer.
The winning inner cities of the future The inner cities that are able to package the “City’s DNA” in their retail area are the winning inner cities of the future. This means offering familiarity and certainty on the one hand and experimenting on the other, integrated into a pedestrian area that projects the identity of the inner city. Identity is not determined here so much by shops but especially by the physical environment. It will certainly be an art to place the right shopkeeper at the right location so that an optimum passage through the inner city is created. Inner cities that succeed in doing so offer the custom work for which today’s consumer is looking. This requires accommo-dating the desire for renewal and integrating new trends into existing inner-city retail areas.
However, the Netherlands will not simply expand its inner cities. Mega-malls will have to fulfil a complementary role in addition to the inner city. This can be achieved by means of new formulas that are still unknown in the Netherlands, such as brand stores or experience centres for formulas. Examples of this are the Apple and Nike flagship stores in London. But distinguishing capacity can also be created through the level of scale, experience and/or quality.
14
Den Haag “De Passage” Source: Provast 15
standje. Vaak wordt daarbij te weinig rekening gehouden met de eisen en wensen van retailers en het welbevinden van de consument, wat na realisatie tot de nodige problemen leidt. Hier ligt een taak voor gemeenten. Zij kunnen er in de plan- en ontwerpfase voor zorgen dat er een winkelcentrum wordt ontwikkeld dat er niet alleen wat betreft de vorm fantastisch uitziet, maar ook functioneel goed in elkaar zit. Het inspelen op belevenis zal daarbij zowel op de winkelvloer, als in het gehele winkelgebied moeten plaatsvinden. Het geheel moet bij elkaar passen en functioneren als een groot entertainmentplein met veel exposure aan merken, zodat een mix van podium en winkel ontstaat. Dit kan worden ondersteund door digitale en fysieke infrastructuur.
gen aan de rand van de stad, zoals een megamall. Op het moment dat de levendigheid van de binnenstad gehandhaafd blijft, ontstaan dan ook mogelijkheden voor locaties die kunnen voorzien in de vraag naar grootschalige units, waar de binnensteden niet in kunnen voorzien. Het toekomstige Hoog Catherijne Het maken van een winnaar van Hoog Catharijne betekent dat dit winkelgebied net als in de jaren ’70 weer het winkelcentrum van Nederland moet worden. Corio geeft aan dat dit niet kan worden gecreëerd met het toevoegen van nog meer winkels. Om het ambitieniveau waar te maken, wordt ingespeeld op de trends die naar verwachting over 10 à 15 jaar spelen. Verwacht wordt dat de consument dan nog steeds uit is op ervaring en beleving. Daarbij zal Hoog Catharijne niet de functie krijgen van showroom met winkels die zich richten op oriëntatie en inspiratie. Dit is vooral weggelegd voor de historische winkelstraten in Utrecht. Hoog Catherijne moet opnieuw het koopcentrum van weleer worden, waarbij ook het publiek dat het winkelcentrum gebruikt als doorloopfunctie, optimaal wordt bediend.
De Nike flagship store in Londen In de Nike flagship store in Londen kan het hele spectrum van Nike-producten worden bewonderd in een indrukwekkende setting, geïnspireerd door de stad Londen en prestaties van internationale atleten. De winkel heeft de grootste collectie damesen sportkleding en sportschoenen van Europa en een eigen kinderpaviljoen met kleding voor jongens en meisjes tot 16 jaar.
Een mix van podium en winkel Een groot probleem in Nederland is dat veel projecten door de tijd worden ingehaald. Een ontwikkeling ziet er op de tekentafel vaak prachtig uit; na realisatie blijkt een project niet altijd perfect te zijn. Veel winkelgebieden worden ontwikkeld zonder rekening te houden met de trends. Daardoor hebben we behoorlijk wat winkelvastgoed in Nederland dat redelijk nieuw is, maar op middellange termijn in aanmerking komt voor herontwikkeling. We moeten ons dan ook niet alleen richten op nieuwe ontwikkelingen, maar ook in sterke mate op herontwikkelingen. Wat betreft nieuw toe te voegen deelgebieden of te herontwikkelen gebieden, moet minder worden ontwikkeld vanuit het perspectief van het ontwerp. Veel winkelcentra worden ontwikkeld vanuit het realiseren van een architectonisch hoog-
De Apple Flagship store in Londen Bij binnenkomst in de Apple Flagship store in Londen lijkt het eerder alsof je in een gigantisch superhip internetcafé komt, dan in een winkel. Overal staan zitjes met computerschermen die allemaal bezet zijn. De een is een nieuw computerprogramma aan het uitproberen, de ander een nieuw computerspelletje, weer een ander is zijn e-mail aan het checken, aan het chatten of aan het internetten. Daarnaast worden in de winkel workshops gehouden waarbij de luisteraars met hun eigen Apple laptop op schoot direct meekijken. Ook is er een bar waar allerlei lekkers kan worden besteld. Verschillende hippe computerfreaks lopen verder rond om al je ingewikkelde vragen te beantwoorden. Kortom: alles in de winkel
De Klanderij, Enschede 16
and the well-being of the consumer which results in the inevitable problems following implementation. This is a task for the local authorities. They can ensure during the planning and design stage that a shopping centre is developed which looks fantastic not only as far as its design is concerned, but is also functionally well-assembled. Focussing on the shopper’s experience will then have to take place both on the shop floor and throughout the retail area. The whole must fit together and function like a large entertainment area with plenty of exposure to brands so that a mix of platform and shop emerges. This can be supported by digital and physical infrastructure.
The bustle of inner cities is so powerful that it offers an enormous competitive advantage over possible developments at the city’s edge, such as a mega-mall. As soon as the bustle of the inner city is maintained, possibilities then also arise for locations that can meet the demand for large-scale units that inner cities cannot provide. The future Hoog Catherijne Turning Hoog Catharijne into a winner means that this retail area must again become the Netherlands’ shopping centre as it was in the 1970s. Corio states that this cannot be created by adding yet more shops. To realise these aims the trends are being latched onto that are expected to emerge within 10 to 15 years. The consumer is expected then still to be in search of information and experience. Hoog Catharijne will not function as a showroom with shops oriented on discovery and inspiration. This will largely be relegated to the historic shopping streets in Utrecht. Hoog Catherijne must again become the retail centre that we know and love, whereupon the public that uses the shopping centre as a walk-through facility will be optimally served.
The Nike flagship store in London In the Nike flagship store in London the entire spectrum of Nike products can be admired in an impressive setting, inspired by the City of London and the services of international athletes. The store has one of the largest collections of ladies and sports clothing and sports footwear in Europe and a special children’s area with clothing for boys and girls aged up to 16. Service points on industrial estates The Apple Flagship store in London On entering the Apple Flagship store in London, one has more the feeling of coming into a gigantic super-hip Internet café than a shop. Seats with computer screens are everywhere all of which are occupied. Someone may be trying out a new computer program, someone else a new computer game, and someone else again is checking his email, chatting or surfing the Internet. In addition, workshops are held in the shop watched by the listeners simultaneously with their own Apple laptop in their laps. There is also a bar where all kinds of goodies can be ordered. Various hip computer freaks walk round continuously to answer all your complicated questions. In short, everything in the shop is directed at making the customer feel as comfortable as possible and letting him feel as much at home with the Apple brand as he can.
A mix of platform and shop A major problem in the Netherlands is that many projects are overtaken by time. A development often looks fine on the drawing board; though following implementation it does not always prove to be perfect. Many retail areas are developed without taking account of the trends. As a result we have a great deal of retail property in the Netherlands that is reasonably new but will be earmarked for redevelopment in the medium-term. We must then also align ourselves not only towards new developments but also extensively towards redevelopment. As far as sub-areas to be added or areas to be redeveloped are concerned there is less need for development from the design perspective. Many retail centres are developed from the achievement of an architectural high point. Too little account is then often taken of the needs and desires of retailers
17
Piazza, Eindhoven 18
een shop-in-shopconcept in hun bestaande winkels en postkantoren. Deze servicepunten zijn meestal gelegen in en rond de directe woonomgeving, in wijkwinkelcentra en in binnensteden. Andere logistieke dienstverleners, zoals Kiala en DHL, hebben ook servicepunten op bijvoorbeeld benzinestations en andere openbare plaatsen zoals Park & Ride (P&R) parkeerterreinen. Op deze locaties zijn zij niet gebonden aan de beperkte openingstijden van winkels.
is erop gericht om de klant zo optimaal mogelijk te behagen en zo optimaal mogelijk vertrouwd te laten voelen met het merk Apple. Servicepunten op bedrijventerreinen Er wordt steeds meer gekocht via het internet. Voor het afleveren van de gekochte goederen op internet wil een consument niet thuisblijven en dat hoeft ook niet. Steeds meer bedrijventerreinen ontwikkelen zich als afhaalplekken voor internetaankopen: een servicepunt. Het aantal servicepunten in Nederland waar consumenten hun internetaankopen kunnen ophalen en retourneren, is de afgelopen vijf jaar al sterk gegroeid en zal de komende jaren doorzetten. De belangrijkste logistieke dienstverlener binnen dit concept is TNT Post met de meeste servicepunten via
Er zijn ook meer plekken op bedrijven-terreinen waar internetaankopen kunnen worden afgehaald. Hierbij moet worden gedacht aan een consument die overdag iets op internet bestelt en het artikel ’s avonds direct kan ophalen bij een grote opslag met producten op een bedrijventerrein. Gemeenten moeten goed nadenken tot hoe ver hierin gegaan kan worden.
Service points on industrial estates More and more is being purchased through the internet. For delivery of goods purchased on the internet, a consumer does not want to stay at home and need not do so, either. More and more industrial estates are being developed as collecting points for internet purchases: a service point. The number of service points in the Netherlands where consumers can pick up their internet purchases and return them has grown sharply in the past five years and this will continue into the future. The most important logistic service provider within this concept is TNT Post, which has the most service points through shop-in-shop concepts in their existing shops and post offices. These service points are
generally located in and around the immediate residential environment, in local shopping centres and in inner cities. Other logistic service providers such as Kiala and DHL also have service points, e.g. at filling stations and other public areas such as Park & Ride (P&R) car parks. At these locations they are not tied to shops’ limited opening times. More and more sites are also being opened on industrial estates where Internet purchases can be picked up. These are aimed at a consumer who orders something on the Internet during the day can collect the article in the evening from a large product store on an industrial estate. Municipalities will have to think carefully how far this can go.
19
Entertainment and shopping centre West Edmonton Mall, Canada
Van vaste huur naar omzethuur ?
Branding is van toegevoegde waarde op de cash-flow van winkelgebieden Het branden van winkelgebieden vanuit consumentensegmentatie heeft toegevoegde waarde op de cash-flow van winkelgebieden. Wanneer een winkelcentrum zich op alle consumenten richt, voelt uiteindelijk niemand zich echt aangesproken. Onderzoek laat zien dat de bestedingen per consument bij dergelijke centra lager liggen dan wanneer er een focus op de consumentendoelgroep van het betreffende gebied is aangebracht. Op het moment dat de branchering, formulevorming, sfeer en ambiance volledig is afgestemd op een bepaalde doelgroep, liggen de bestedingen van die consumentengroep zo hoog dat dit de focus op een beperkte groep ruimschoots compenseert. Dit kan worden aangetoond aan de hand van het travel en outdoor centre The Globe in Den Haag dat zich richt op avontuurlijke reizigers, outdoor sporters en wannabees. In vergelijking met de naburige megastore die geen focus op een bepaalde doelgroep kent, loopt The Globe erg goed. Buiten de winkelmarkt is de revitalisering van het Mediapark in Hilversum een voorbeeld. Voorheen was het Mediapark een slecht-lopende, verouderde kantoorlocatie. Na goed management, waarbij gekozen werd voor de mediasector, is het Mediapark een succesvol kantorenconcept geworden. Voor winkelgebieden ligt de uitdaging in het aantrekken van de juiste doelgroep. Een optimale branding betekent aan de ene kant meer inkomen bij de
ondernemers, aan de andere kant moet voortdurend worden ingespeeld op nieuwe trends en ontwikkelingen. Hiervoor moeten behoorlijke investeringen worden gedaan. Daarnaast is een strakke sturing van zowel de opbrengsten als de kosten van een sterk gebrand winkelcentrum noodzakelijk. Een en ander werkt alleen als de huurwaarden worden opgetrokken, wat huurders alleen accepteren als ze overtuigd zijn van de gunstige uitwerking van branding. De meningen over omzethuur hierbij verschillen. Omzethuur maakt zowel de retailer als de eigenaar van het winkelcentrum verantwoordelijk voor een continue optimale aantrekkelijkheid van de winkels en het winkelcentrum. Een van de problemen is echter dat ondernemers geen openheid van boeken willen geven. Eigenlijk moet bij de ontwikkeling van een winkelcentra het succes van het winkelcentrum al duidelijk zijn, zodat direct hogere vaste huren kunnen worden gevraagd. Het voordeel van een hogere vaste huur is immers dat huurders er meer toe worden aangezet om beter te presteren dan bij omzethuur; ze hoeven dan immers niks meer af te dragen. In innovatieve winkelgebieden, zoals de Factory Outlet Centra, wordt wel vaak overgegaan tot een huursituatie met een vaste en een variabele huurcomponent. Deze centra moeten zich nog bewijzen, waardoor op voorhand onduidelijk is wat een reële huurprijs is. Ten aanzien van de vaste component bij omzethuur
20
ligt het risico bij de ondernemer; de opbrengsten moeten de basishuur kunnen waarmaken. Ten aanzien van de variabele component ligt het risico bij de belegger. Hij moet ervoor zorgen dat het winkelcentrum zo aantrekkelijk is dat de ondernemers meer omzet maken dan de basishuur. Het gevaar van omzethuur is dat in minder rooskleurige situaties bezuinigd wordt op het investeren in nieuwe functies en branding. Bij centra waar omzethuurprijzen worden ingevoerd, moet de commitment ook van de ontwikkelaar komen. Om de kracht van het centrum aan te tonen, is het van belang dat de ontwikkelaar zich voor langere tijd aan een winkelgebied verbindt. Dit is ook van belang voor een mogelijke verkoop. Winkelcentra met omzethuurprijzen worden namelijk altijd lager gewaardeerd dan beleggingen met een vaste huurprijs. De vraag is hoe hiermee in de toekomst moet worden omgegaan. Wellicht is een mogelijkheid om net als in het buitenland met een base-rent te werken. In omgevingen waarin winkelcentrumontwikkelingen snel gaan, zoals Moskou en Istanbul, is omzethuur een strategie die wordt ingezet om in een later stadium te bepalen welk huurniveau voor een winkelgebied reëel is. Wanneer een bepaalde omzethuur wordt gehaald, wordt het jaar daarop een deel van die huur omgezet in een base rent, oftewel een vast huurbedrag.
From fixed lease to turnover lease?
Branding has added value for the retail areas’ cash flow Branding retail areas as from consumer segmentation is of added value for retail areas’ cash flow. When a shopping centre is directed at all consumers, the ultimate effect is that no-one feels that the centre is addressing his/her particular needs. Research shows that spending per consumer in such centres is lower than where the focus is on the consumer target group for the area concerned. As soon as branching, formula forming, atmosphere and ambience are fully aligned on a particular target group, expenditure by that consumer group is so great that it largely makes up for focusing on a limited group. This can be demonstrated by means of The Globe travel and outdoor centre in The Hague which is oriented on adventurous travellers, outdoor sports people and wannabees. Compared with the neighbouring mega store, which has no focus on a particular target group, The Globe does very well. Beyond the retail market, the revitalisation of Hilversum’s Mediapark is an example. The Mediapark was formerly a run-down, antiquated office location. After good management, with emphasis on the media sector, the Mediapark became a successful office concept. The challenge for retail areas lies in attracting the right target group. Optimum branding means, on the one hand, more income for the entrepreneur, on the other hand, new trends and developments must be continuously latched
onto. This requires substantial investment. In addition, a strongly branded retail centre needs tight control both of income and of expenditure. All this works only if the rental values will increase upwards emphasised, something that tenants accept only if they are convinced that branding is having a favourable effect. Opinions on turnover-related rents differ in this respect. Turnover-related rents make both the retailer and the owner of the retail centre responsible for the ongoing optimum attractiveness of the shops and retail centre. However, one of the problems is that entrepreneurs do not want their books to be seen. Actually, when developing a retail centre, its success must already be clear, so that higher fixed rents can already be immediately demanded. The advantage of a higher fixed rent is, after all, that tenants are more strongly encouraged to perform better than under turnover-related rents; they need then, after all, make no further payments. In innovative retail centres such as the Factory Outlet Centres, the emphasis frequently shifts towards a leasing situation with fixed and variable rent components. These centres have still to prove their value as it being unclear initially where a realistic rent lies. With regard to the fixed component under turnover-related rents, the risk lies with the entrepreneur; income must be able to cover the basic rent. With regard to the variable component the risk lies with the investor. He must
21
ensure that the retail centre is so attractive that entrepreneurs achieve a larger turnover than the basic rent. The risk with a turnover-related rent is that savings are made on investment in new functions and branding when the retail economy goes through a downturn. With centres where turnover-related rents are introduced the commitment must also come from the developer. To demonstrate the centre’s strength it is important that the developer is tied to a retail area for a lengthy period of time. This is also important for a possible sale. Retail centres with turnover-related rents are in fact always valued lower than investments with a fixed rent. One wonders how this must be dealt with in the future. It may well be possible to work with a basic rent just as is done abroad. In environments where retail centre developments proceed quickly, such as Moscow and Istanbul, turnoverrelated renting is a strategy used to determine at a later stage what level of rent is realistic for the area. If a particular turnover-related rent is achieved, part of that rent is converted into a basic rent or into a fixed rent a year later.
Nawoord
De discussie over het toekomstige winkellandschap in Nederland leidt nu nog tot grote verschillen van mening. Waar de een grote veranderingen voorspelt, zegt de ander dat het ook de komende tien jaar niet zo’n vaart zal lopen. Eenduidigheid is er echter wel over de verschuiving die nodig is bij winkelontwikkelingen. In plaats van een insteek vanuit de aanbodzijde zal de komende jaren meer dan ooit gericht ontwikkeld moeten gaan worden vanuit de interesses en behoeften van de consumenten in het verzorgingsgebied. De winnende concepten van de toekomst zijn dan ook die gebieden die hun branchering, formulevorming en uitstraling optimaal hebben afgestemd op het lokale DNA en die inspelen op de nieuwste trends en ontwikkelingen. Kortom: het sleutelwoord voor de retailtoekomst is ‘branding’.
The discussion on the future retail landscape in the Netherlands is now still creating major differences of opinion. Where one forecasts major changes, the other says that the coming ten years will not be all that exciting. However, there undoubtedly is unanimity as to the shift required in retail development. Instead of an input from the supply side, development in the coming years will more than ever before have to take account of the interests and needs of consumers in the catchment area. The winning concepts of the future are those areas that have aligned their business orientation, formula-forming and charisma optimally on the local DNA and that latch onto the latest trends and developments. In brief, the key word for the future of retail is “branding”.
Postscript
22
Grafisch concept en realisatie: Graphic House, Amsterdam
Contacts Jones Lang LaSalle P.O.Box 75208 1070 AE Amsterdam The Netherlands +31 (0)20 5 405 405
Don Fiszbajn National Director Retail Jones Lang LaSalle Amsterdam
[email protected]
Ingrid Ploegmakers Associate Director Retail Jones Lang LaSalle Amsterdam
[email protected]
www.jll.nl
COPYRIGHT © JONES LANG LASALLE IP, INC. 2008. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form or by any means without prior written consent of Jones Lang LaSalle. It is based on material that we believe to be reliable. Whilst every effort has been made to ensure its accuracy, we cannot offer any warranty that it contains no factual errors. We would like to be told of any such errors in order to correct them.
