Activiteitenplan 2013 - 2016 Subsidieaanvraag culturele basisinfrastructuur
januari 2012
Vooraf Het snel veranderende economische klimaat en de subsidieaanvraag in het kader van het Cultuurplan 2013 – 2016 van het Ministerie van OCW vormden voor het NedPhO I NKO aanleiding voor een diepgaande bezinning op de toekomst. Het Cultuurplan vraagt forse bezuinigingen. Daartegenover staat een orkest boordevol ambities. De bezinning heeft zijn weerslag gekregen in een omvangrijk bedrijfsplan dat de komende jaren koersbepalend is. Het onderhavige document is daarvan een uitsnede, aangepast aan het gewenste format voor de subsidieaanvraag. Het spreekt vanzelf dat het volledige bedrijfsplan beschikbaar is voor de lezer die zich een compleet beeld wil vormen.
2
Inhoudsopgave 1 Missie, visie en hoofddoelstelling Uitgangspositie Missie: klassieke muziek voor iedereen Visie: beoogde positie in 2016 Hoofddoelstelling: focusgebieden 2 Kernactiviteiten en positie binnen de sector Begeleiding opera en ballet (3.4.1.C) Concerten (3.4.1.A en 3.4.1.B.1) NedPhO GO! (3.4.2.A) 3 Samenwerking De Nederlandse Opera Het Nationale Ballet Concertgebouw Amsterdam Muziekgebouw aan ’t IJ Philharmonie Haarlem en De Veste Alkmaar Andere orkesten uit het bestel Samenwerkingspartners in outreach 4 Publieksbereik Kwalitatief Kwantitatief Registratie en klantenbinding Werven van nieuw publiek Publieksonderzoek 5 Educatieve activiteiten voor kinderen en jongeren Visie en doelstelling Aanpak Evaluatie Bereik (3.4.1.B.2 en 3.4.2.B) Personele en financiële inzet Educatiepartners NedPhO GO! 6 Professionele talentontwikkeling 7 Ondernemerschap en verdienmodel Meer ambitie met minder subsidie Ondernemerschap 8 Marketingmix Product Prijs Plaats Promotie 9 Borging van kwaliteit en beleidsdoelstellingen Borging in de organisatie Zelfevaluatie en visitatie
4 4 4 4 5 5 5 6 7 7 7 8 8 8 8 8 9 9 9 9 9 10 10 10 10 10 10 11 11 11 12 12 12 13 15 15 15 16 16 18 18 19 3
1 Missie, visie en hoofddoelstelling Uitgangspositie Het Nederlands Philharmonisch Orkest|Nederlands Kamerorkest is stevig geworteld in het Nederlandse Orkestenbestel. Het NedPhO I NKO is de gewaardeerde vaste partner van De Nederlandse Opera en trekt volle zalen in het Concertgebouw Amsterdam en elders. Artistiek, organisatorisch én financieel beantwoordt de organisatie aan de eisen die aan een toporkest worden gesteld. De omgeving is in beweging: het economische klimaat is guur, de BTW-verhoging doet bezoekers twijfelen, sponsors heroverwegen hun positie en het kabinet heeft besloten te bezuinigen op cultuur. Voor het NedPhO I NKO komt de bezuiniging neer op bijna € 1.000.000 per jaar. Rekening houdend met een gelijkblijvende operataak naast nieuwe subsidietaken is het effect van de OCW bezuiniging op de concerttaak aanzienlijk. Ondanks deze omstandigheden ziet het NedPhO I NKO volop kansen. Het NedPhO I NKO vervult enthousiast zijn positie in de culturele basisinfrastructuur als het orkest dat de specifieke begeleidingstaak voor het grote operagezelschap combineert met een symfonische taak, met daarbij inbegrepen het verzorgingsgebied Haarlem. Het NedPhO I NKO neemt in de zomer van 2012 intrek in het NedPhO-huis, de nieuwe thuisbasis in de Majellakerk in Amsterdam-Oost. Na een omvangrijke verbouwing beschikt het NedPhO I NKO daar als enig Nederlands orkest over een eigen en voor alle taken goed geoutilleerde en gastvrije thuishaven.
Missie: klassieke muziek voor iedereen Muziek verbindt mensen. Het NedPhO I NKO werkt als eigentijds orkestbedrijf in dialoog met de culturele en maatschappelijke omgeving aan: • Uitvoering op topniveau van bijzondere en aansprekende concertprogramma’s en operaproducties • Klassieke muziekbeleving voor een zo breed mogelijk publiek, op en buiten de reguliere podia Onze kernwaarden: • Topkwaliteit • Publieksgericht • Gedreven • Innovatief
Visie: beoogde positie in 2016 Het NedPhO I NKO behoort in de concertprogrammering tot de nationale top en als vaste orkestpartner van De Nederlandse Opera tot de beste operaorkesten van Europa. Tweejaarlijks begeleidt het orkest een productie bij Het Nationale Ballet. Als vaste bespeler van het Concertgebouw weet het NedPhO I NKO dirigenten, solisten en musici van internationale naam en faam aan zich te binden. Ook in de regio Haarlem/ Alkmaar heeft het NedPhO I NKO een onomstreden positie en een vast publiek aan zich weten te binden.
4
Het publieksbereik is substantieel verbreed door het publiek in vertrouwde concertreeksen efficiënt te bedienen (volle zalen) en met nieuwe concertformules op ongebruikelijke concertpodia nieuwe doelgroepen te bereiken. Onder de noemer NedPhO GO! verzorgt het NedPhO I NKO (nieuwe) activiteiten in educatie en outreach. Het NedPhO I NKO werkt samen met het onderwijs en is de aangewezen orkestpartner in educatie voor Amsterdam. Toptalent wordt opgeleid in de NedPhO I CvA Orkestacademie, een exclusieve samenwerking met het Conservatorium van Amsterdam. Het NedPhO I NKO richt zich nadrukkelijker op sponsoren en mecenaat. Naast de excellente podiumprestatie is de maatschappelijke betrokkenheid van het orkest een onderscheidend element dat deze stakeholders aanspreekt. Het NedPhO I NKO besteedt veel aandacht aan de professionele ontwikkeling van musici. Orkestleden van topniveau zijn tevens competent en enthousiast voor brede taken zoals educatie en het onderhouden van contact met publiek en sponsors. De ondersteunende staf werkt efficiënt en slagvaardig en zorgt dat het orkest financieel gezond is en in al zijn taken kan excelleren.
Hoofddoelstelling: focusgebieden
Prioriteit is de topkwaliteit te behouden die het NedPhO I NKO kenmerkt. Daarnaast zijn er zes focusgebieden: 1 Publieksverbreding, in bestaande en nieuwe producten voor gevarieerde doelgroepen 2 Muziekeducatie, met als doel ontplooiing en cultuurparticipatie 3 Hogere opbrengsten uit sponsoring en mecenaat, door een aansprekend aanbod 4 Duidelijke profilering op de concert- én begeleidingstaak 4 Optimale benutting van de capaciteit van het orkest 5 Professionalisering en ontwikkeling van de ondersteuningsorganisatie
2 Kernactiviteiten en positie binnen de sector Begeleiding opera en ballet (3.4.1.C)1
Operabegeleiding is de primaire taak van het NedPhO I NKO en vertrekpunt in de programmering en bedrijfsvoering. Als begeleidingsorkest van De Nederlandse Opera onderscheidt het NedPhO I NKO zich van andere orkesten. ‘Het Nederlands Philharmonisch Orkest en het Nederlands Kamerorkest zijn gespecialiseerde operaorkesten <…>. De Nederlandse Opera dankt de hoge artistieke kwaliteit mede aan de kwaliteit van de orkesten waar zij structureel mee samenwerkt.’2 De begeleiding van Het Nationale Ballet (eenmaal per twee jaar) is een nieuwe kerntaak waaraan vanaf 2014 invulling wordt gegeven. Anticiperend op de fusie binnen Het Muziektheater Amsterdam worden afspraken met DNO en HNB zoveel mogelijk in samenhang gemaakt.
1
De cijfers en letters tussen haakjes verwijzen naar de paragraaf in hoofdstuk 3 van de aanvraag waar meer kwantitatieve gegevens te vinden zijn.
2
Rapport OCW visitatiecommissie dans- en operagezelschappen betreffende De Nederlandse Opera, 2010
5
Concerten (3.4.1.A en 3.4.1.B.1) Op het concertpodium ontwikkelt het orkest zijn kwaliteit. De veelzijdige en aansprekende programmering en de gastvrijheid voor een breed publiek zijn onderscheidende kenmerken van het NedPhO I NKO binnen de nationale top en in Amsterdam. Het NedPhO I NKO is publiekslieveling dankzij de beleving (‘enthousiasme’, ‘raken’, ‘vermaken’), kwaliteit, uitstraling en afstemming op de diverse doelgroepen. Het NedPhO I NKO programmeert klassieke muziek zodanig dat ook nieuw publiek er graag voor komt. Naast de klassieke canon omvat de programmering verrassende onbekende werken en Familieconcerten. ‘Klassieke muziek voor iedereen’ wordt bij het NedPhO I NKO werkelijkheid. De traditionele concerten hebben gegeven de sociale en demografische ontwikkelingen een maximum bereikt als het gaat om de markt van regelmatige concertgangers. Het is de kunst deze doelgroep zo efficiënt mogelijk te blijven bereiken met concerten inclusief onze succesvolle randprogrammering: • Muziekcafé, introductiefilms, gratis programmatoelichting • Lezingen, masterclasses, openbare repetities in het Concertgebouw en eigen NedPhO-huis • Ontmoeting met musici, kleine en verrassende optredens, etc. Er is winst te behalen in de markt van liefhebbers die klassieke muziek beluisteren, of er een positieve connotatie mee hebben, maar zelden concerten bezoeken. NedPhO I NKO bereikt dit publiek via programmaformules die rekening houden met het profiel van de doelgroep, in speciale concertseries in een aantrekkelijke sfeer en via avontuurlijke programmering op verrassende en/of intieme locaties: • Ontvangst met programma voor aanvang, in de pauze en na afloop in sfeervol aangeklede foyers • Familieconcerten in het Bethaniënklooster, Muziekgebouw aan ‘t IJ, Philharmonie Haarlem, De Veste Alkmaar en Majellakerk • Concertgebouw Classics in samenwerking met het Concertgebouw en Classic FM: evergreens uit het klassieke repertoire in feestelijke sfeer. Ook visuele en interactieve aspecten zijn belangrijk: programmaaankondigingen vanaf het podium en publieksbetrokkenheid via live projecties • Kleine Kamerorkestformules in theatrale sfeer in locaties als Paradiso, de Oude Kerk en Kleine Zaal Philharmonie: programma van topkwaliteit in verrassende presentatie: publiek dicht op de musici, informeel • Klassiek repertoire, gecombineerd met andere kunstvormen als toneel en dans • Evenementen in samenwerking met partners in Het Muziektheater Amsterdam, bijvoorbeeld Mozartfestival met ballet-, opera- en muziekvoorstellingen • NedPhO I NKO-orkesten en/of -ensembles op festivals, culturele evenementen (Lowlands, Parade) of in clubachtige settings Een deel van deze activiteiten is in 2010/2011 reeds gestart succesvol gebleken. De uitgekiende programmering maakt het mogelijk delen van producties met kleine aanpassingen te herhalen op onconventionele plaatsen voor verschillend publiek. ‘In de programmering en de productieplanning worden de beschikbare capaciteit en de verkoopbaarheid van concerten nadrukkelijk meegewogen. Het toont aan dat het NedPhO in artistieke en programmeringsoverwegingen als een omgeving-/ vraaggestuurde organisatie werkt.’ 3
3
6
Rapport OCW visitatiecommissie Nederlandse Orkesten, 2010
NedPhO GO! (3.4.2.A, 3.4.1.B2)
Vanuit de missie ‘klassieke muziek voor iedereen’ richt het NedPhO I NKO zich nadrukkelijk ook op doelgroepen die niet vanzelfsprekend met klassieke muziek in aanraking komen. Deze educatieve- en outreach activiteiten, gebundeld onder de naam NedPhO GO!, zijn productioneel gekoppeld aan de hoofdtaken van het orkest. Vanaf seizoen 2012/2013 vormt onze nieuwe huisvesting hiervoor een unieke thuishaven. De omvang van het programma is afhankelijk van extra gelden: fondsen, sponsoring, mecenaat, dekking vanuit partners. NedPhO GO! heeft op het gebied van educatie (zie hoofdstuk 5), veel ervaring en een goede reputatie. Zowel publiek als sponsoren en overheden spraken de afgelopen jaren grote waardering uit voor deze maatschappelijk georiënteerde activiteiten, die onlosmakelijk met het NedPhO I NKO zijn verbonden. ‘Sterke en onderscheidende punten van dit orkest zijn de nadrukkelijke inbedding van educatie en participatie in de hoofdactiviteiten. Het NedPhO heeft een goed en innovatief maatschappelijk programma <…> en een voorbeeldfunctie waar het gaat om de verbinding met de maatschappij.’ 4
3 Samenwerking De Nederlandse Opera Beide instellingen zien de waarde van de samenwerking en kiezen ook in de toekomst voor een gezamenlijke chef-dirigent. Het NedPhO I NKO bezuinigt niet op de opera. De gevraagde orkestinzet varieert sterk naar gelang repertoirekeuze, orkestsamenstelling, lengte van de te spelen werken en benodigde repetitietijd. Het nieuwe subsidieregime vereist, in relatie tot de omvang van de operataak, een nieuwe methode die directies in staat stelt een evenwichtig opera- en concertseizoen te kunnen plannen en begroten, rekening houdend met de gewenste flexibiliteit in programmering. Voor de bedrijfsvoering van beide instellingen ontwikkelen we een transparante, consistente en duurzame systematiek die recht doet aan de intenties van het NedPhO I NKO, DNO en OCW. Kader voor het NedPhO I NKO is de historisch geleverde gemiddelde inzet, uitgedrukt in het aantal diensten.5 Wij zijn ons ervan bewust dat deze voor de toekomst noodzakelijke modernisering, als gevolg van de OCW bezuinigingen, niet mogelijk is zonder eenmalige zwaardere lasten voor DNO voor de reeds geplande (grote!) operaseizoenen. In onderling overleg zullen oplossingen gevonden moeten worden voor de overgangsjaren 2013/2014. De gesprekken over een nieuwe systematiek zijn in een vergevorderd stadium; gezien de succesvolle samenwerking en goede intenties zullen deze zeker tot eensgezinde afspraken leiden. Kwalitatieve afspraken worden gemaakt over programmering, planning (spreiding productionele en fysieke belasting), strategische samenwerking en educatie.
4
Rapport visitatiecommissie Nederlandse Orkesten, 2010
5
Een dienst is een repetitie, concert of voorstelling met een maximale tijdsduur van drie uur. Een tutti-musicus speelt momenteel 280 diensten per seizoen.
7
Het Nationale Ballet Het NedPhO I NKO begeleidt eenmaal per twee jaar een balletproductie: • Locatie Muziektheater Amsterdam (HMA) • Kwalitatieve afspraken (in samenhang tussen DNO en HNB) over planning en programmering • Op basis van vaststaand max. aantal ‘diensten’ • Start in seizoen 2014/2015 Synergie met eigen concertprogrammering vergroot mogelijkheid topdirigenten te engageren.
Concertgebouw Amsterdam Er is een constructief partnership met gedeelde doelen: • Totaalprogramma via afstemming tussen hoofdbespelers, met aanbod voor gedifferentieerde publieksgroepen • Partnership in formules als Concertgebouw Classics en in educatieve programmering • Collectieve promotie • Onderzoek naar gezamenlijke back-office (CRM-systeem, geautomatiseerde abonnementenverkoop)
Muziekgebouw aan ’t IJ Serie NKO aansluitend op programmeringsprofiel Muziekgebouw. Familieconcerten (NedPhO GO!) in de serie kindermiddagen van het Muziekgebouw. Schoolconcerten met een gezamenlijk omlijstend educatief programma.
Philharmonie Haarlem en De Veste Alkmaar In Haarlem en Alkmaar verzorgt het NedPhO I NKO jaarlijks tien concerten (zes plus vier). Aantal is in overleg met de Philharmonie en de gemeente afgestemd op de marktvraag. Haarlem beschouwt onze komst als een artistieke kwaliteitssprong en stelt tevens belangstelling in ons educatief programma. Programmering in samenwerking met de zaal, die ook interesse toont in familieconcerten en themaconcerten (Kerst en Mattheüs Passion).
Andere orkesten uit het bestel Koninklijk Concertgebouworkest Afstemming over het programma, zodat beide orkesten aanvullend blijven. Samenwerking Nederlandse orkesten Samenwerking en uitwisseling op het gebied van programmering, repertoirevernieuwing, educatie en talentontwikkeling. Een resultaat is de nieuwe Master Orkestdirectie; een opleiding in samenwerking met de conservatoria. Ook de personeels- en marketingafdelingen hebben een regulier overleg gericht op samenwerking en uitwisseling. Holland Symfonia In goede harmonie worden concerttaken van HS overgenomen. Orkesten en podia zorgen gezamenlijk voor positieve communicatie naar het publiek.
8
Samenwerkingspartners in outreach Sinds 2005 heeft NedPhO GO! vele partners en instellingen aan zich verbonden bij het realiseren van outreach-activiteiten. Vanuit het nieuwe ‘eigen huis’ per 2013 zal NedPhO GO! ook specifiek activiteiten ontwikkelen met communities ter plekke (Timorplein, Makassarplein en Karrewiel). Deze netwerken verbinden ondernemers, buurtbewoners en andere belanghebbenden met als doel de sociale cohesie en de lokale economie te versterken. NedPhO GO! gaat relaties aan met Stadsdeel Oost en met basisscholen in de Indische Buurt.
4 Publieksbereik Kwalitatief Het NedPhO|NKO richt zich in de totale programmamix op onderstaande bestaande en nieuwe doelgroepen. Een uitgebreide beschrijving van deze doelgroepen staat in het interne Bedrijfsplan. In 2012 wordt onderzoek (0-meting) gedaan naar de publiekssamenstelling bij de verschillende kernactiviteiten voor wat betreft geslacht, leeftijd, opleiding, sociaal economische klasse, hoogst genoten opleiding, postcodegebied, etc. Op basis van deze gegevens worden meetbare doelstellingen geformuleerd ten aanzien van publieksverbreding en -verjonging. • Huidig en latent publiek voor ‘traditionele’ klassieke concerten • Publiek voor ‘Music for the Millions’, populaire klassiekers • Families, kinderen met ouders/grootouders • Young Professionals • Amateurmusici en leerlingen binnen- en buitenschools instrumentaal onderwijs • Leerlingen primair (en voortgezet) onderwijs, via de scholen • Speciale doelgroepen, die vanwege diverse ‘drempels’ niet vanzelfsprekend concerten bezoeken
Kwantitatief
In de komende cultuurplanperiode bespeelt het NedPhO I NKO zowel absoluut als verhoudingsgewijs meer kleinere zalen. Dit is mede het gevolg van de bediening van het verzorgingsgebied Haarlem (zelfs bij 100% bezetting van de kleinere zalen wegen de bezoekersaantallen niet op tegen een gemiddeld concert in het Concertgebouw). In de voor ons ‘nieuwe steden’ Haarlem en Alkmaar zal een nieuw publiek nog moeten worden gewonnen. In de jaren 2013, 2014 en 2015 liggen de bezoekersaantallen dan ook lager dan in voorgaande jaren. Dankzij sturing op een hoge bezettingsgraad op alle podia klimt het publieksbereik in 2016 weer naar het niveau van 2011: 85.000 betalende bezoekers (inclusief uitkopen en tournees).
Registratie en klantenbinding Publiek waarvan persoonsgegegevens via de aankoop beschikbaar komen, wordt in verkoopsystemen geregistreerd. Een uitgekiende CRM-strategie kan bijdragen aan klantenbinding en herhalingsbezoek. Het huidige verkoopsysteem van het NedPhO I NKO biedt daarvoor onvoldoende mogelijkheden. In 2012 wordt daarom onderzoek gedaan naar een nieuw systeem dat uiterlijk 1 januari 2013 operationeel moet zijn. Het NedPhO I NKO heeft op dit moment Vrienden en Donateurs. Bij de Vrienden is sprake van wederzijds belang; Donateurs, verlangen voor hun bijdrage geen tegenprestatie. Doel is in de komende periode te groeien naar 1500 Vrienden en 600 Donateurs. 9
Werven van nieuw publiek Het NedPhO I NKO werkt actief samen met het Concertgebouw aan het bereiken van nieuw publiek, onder meer door de ontwikkeling van Concertgebouw Classics (zie hoofdstuk 2) en via speciale doelgroepmarketing voor reguliere concerten (o.a. via webcommunities zoals Groupon). In nieuwe concertformules voor jong publiek (Paradiso) wordt op inhoud en marketing samengewerkt met partners die beschikken over uitgekiende netwerken binnen de beoogde doelgroep. Daarbij wordt actief gebruik gemaakt van social media.
Publieksonderzoek De belangrijkste graadmeter voor succes is de tevredenheid van het publiek. In 20096 oordeelde het publiek in louter positieve termen als ‘genieten’, ‘enthousiasme’, ‘professionaliteit’, ‘emotie’ en ‘overweldigend’. Vergeleken met concurrenten scoort het NedPhO I NKO goed op samenstelling van het programma, sfeer en toegankelijkheid. In de komende cultuurplanperiode polst het NedPhO I NKO de mening van publiek over de (rand)programmering, accommodatiefaciliteiten, innovatieve activiteiten, etc. Gestreefd wordt naar samenwerking met universiteiten en partners in de sector.
5 Educatieve activiteiten voor kinderen en jongeren Visie en doelstelling De overheid vindt cultuureducatie belangrijk, zowel voor de persoonlijke ontwikkeling als voor de creativiteit van onze samenleving als geheel: jongeren verdienen op het gebied van cultuur een stevig fundament. Het NedPhO I NKO deelt deze opvatting vol overtuiging en rekent educatieve activiteiten al jarenlang tot zijn kerntaken.
Aanpak Continuïteit en samenhang in het muziekonderwijs zijn een voorwaarde om muzikale competenties te ontwikkelen bij leerlingen. Daarom is NedPhO GO! nauw betrokken bij de binnenschoolse muziekeducatie in vooral primair onderwijs. Het orkest richt zich op samenwerkingsverbanden met scholen, waarbij het aanbod dialooggestuurd wordt afgestemd op de leerdoelstellingen. NedPhO GO! enthousiasmeert kinderen door ontmoetingen met een voltallig orkest, met individuele musici, via kleinere ensembles op school, actieve workshops en repetitiebezoek. Daarnaast richt NedPhO GO! zich op voortgezet onderwijs met projecten ter voorbereiding op concertbezoek, concerten voor leerlingen met culturele kunstzinnige vorming in hun pakket en repetitiebezoek.
Evaluatie Twee maal per jaar vinden evaluatiegesprekken plaats. Hieruit volgen aanpassingen voor het volgende halfjaar. Schoolconcerten evalueert NedPhO GO! door bezoek van NedPhO GO!-docenten aan klassen en evaluatieformulieren voor leerkrachten.
6
10
Imago- en tevredenheidsonderzoek door Buro Rietveld in opdracht van NedPhO|NKO, 2009
Bereik (3.4.1.B.2 en 3.4.2.B) Momenteel bereikt NedPhO GO! jaarlijks 6.500 scholieren. Doel is dit geleidelijk te verhogen naar ruim 18.000 kinderen in 2016, o.a. via schoolconcerten in het Concertgebouw (7.500 kinderen, zie Educatiepartners). Met de verhuizing naar de Majellakerk in Oost ontstaat een gastvrije uitvalsbasis voor nieuwe programma’s. Schoolklassen bezoeken het orkest, ervaren de magie van de zaal en volgen workshops. Bereik: 4.000 kinderen extra.
Personele en financiële inzet
Educatie ziet de subsidiegever als één van de kernactiviteiten. Het NedPhO I NKO maakt voor de educatieactiviteiten dan ook gelden vrij uit de algemene middelen. Jaarlijkse kosten in 2016: Leiding, projectleiders en productie Schoolvoorstellingen Symfonie- en Kamerorkest Schoolactiviteiten incl. Leerorkest Muziekschoolactiviteiten NedPhO I CvA Orkestacademie en Master Orkestdirectie Ontwikkelactiviteiten Totaal
€ 90.000 € 367.500 € 90.000 € 7.500 € 25.000 € 30.000 € 610.000
Hiervan komt € 422.000 ten laste van de algemene middelen (subsidie OCW). Voor € 178.000 wordt een beroep gedaan op subsidie van de gemeente Amsterdam (€ 140.000) en sponsoren (€ 38.000). De bijdrage van de scholen bedraagt € 10.000. De definitieve omvang van met name de school- en ontwikkelactiviteiten wordt afhankelijk gesteld van het verkrijgen van deze gelden.
Educatiepartners NedPhO GO! Amuze Participanten binnen Amuze (Stichting Amsterdamse Muziekeducatie) stemmen het aanbod op elkaar af. Een resultaat is het gezamenlijk ontwikkelde basispakket cultuureducatie ‘Voor elk Amsterdams kind kunst en cultuur’, dat doorlopende leerlijnen muziek omvat. Een pilot loopt op zeven scholen. Concertgebouw Met het Concertgebouw wordt een partnership gerealiseerd dat tot doel heeft kinderen muziek te laten beleven in zijn overweldigende omvang en historische omgeving. NedPhO GO! geeft vanaf 2013 jaarlijks vier tot zes schoolconcerten met orkest of ensemble. Bereik: 7.500 scholieren jaarlijks. Leerorkest Musici van het NedPhO I NKO participeren als coach en spelen mee in einduitvoeringen van het Leerorkest. Dit is een project van Stichting Leerorkest in samenwerking met de muziekscholen, waarbij kinderen onder schooltijd vier jaar lang les krijgen op een instrument en samenspelen in een orkest.
11
Muziekschool Amsterdam Muziekamateurs bezoeken slechts mondjesmaat de professionele podia. Met de Muziekschool wordt samengewerkt om leerlingen kennis te laten maken met het orkest en de musici. Zo wint hun eigen muziekbeoefening aan plezier en waarde. Alle leerlingen van de Muziekschool bezoeken bovendien ieder lesjaar tenminste één concert van het NedPhO I NKO. Hierbij hoort een voorbereiding en ontmoeting met professionals.
6 Professionele talentontwikkeling Het Conservatorium van Amsterdam (CvA) en het Koninklijk Conservatorium werken met acht symfonieorkesten – waaronder het NedPhO I NKO – samen in de Master Orkestdirectie. Daarnaast is exclusief met het CvA de NedPhO I CvA Orkestacademie opgericht, om: • De aansluiting vakopleiding-professionele werkveld te optimaliseren • Excellente studenten leer- en stagemogelijkheden in een toporkest te bieden • Talent te scouten en loopbaankansen te creeren Het NedPhO I NKO is de ideale ‘orkestmentor’ voor deze stages, gezien de kwaliteit van het orkest, de breedte van de programmering in opera‘s en concerten en de ervaring met educatieve programma’s.
7 Ondernemerschap en verdienmodel Meer ambitie met minder subsidie De ambities van het NedPhO I NKO zijn hoog. We kiezen nog nadrukkelijker voor de begeleidingstaak, blijven concertpubliek binden met een verrassende programmering en bereiken nieuw publiek. NedPhO GO! continueert met passie en overtuiging educatie en outreach, met de focus op primair onderwijs en een effectief bereik. Al deze activiteiten realiseert het NedPhO I NKO met bijna € 1.000.000 minder subsidie ten opzichte van 2011. Door de programmering daarbij geleidelijk aan te passen op de nieuwe taken, mogelijkheden voor opbrengsten en besparingen te benutten en de lat hoog te leggen, wordt in 2016 deze € 1.000.000 gecompenseerd door: • Groei sponsorinkomsten en mecenaat € 250.000 • Verhoging inzetbaarheid vaste formatie7 € 250.000 • Strategisch programmeren: meer concerten met minder producties € 260.000 • Bezuinigen op concertgerelateerde en overige kosten € 240.000
7
12
De verhoging van de inzetbaarheid is goed onderbouwd en beschreven in het uitgebreidere ‘Bedrijfsplan 2013-2016 NedPhO}NKO’, januari 2012
Ondernemerschap Ondernemerschap komt onder meer tot uiting in de mate waarin het orkest in zijn eigen inkomsten kan voorzien en de organisatie financieel solide is. Recettes Naast subsidie vormen recettes de belangrijkste inkomstenbron. Het doel is de gemiddelde netto opbrengst per stoel te verhogen van € 20 naar € 22,50 in 2016. Dit kan met prijsdifferentiatie en een grotere inzet van CRM. De verhoging van de netto opbrengst per stoel leidt niet tot een toename van de totale opbrengst: doordat in Haarlem en Alkmaar in kleinere zalen wordt gespeeld en daar bovendien nieuw publiek moet worden gewonnen, zal de opbrengst eerst terugvallen en in 2016 ongeveer op het niveau van 2011 komen te liggen. Sponsorinkomsten Bij de op het gebied van sponsoring meest succesvolle orkesten (KCO en RPhO) zijn de sponsoropbrengsten maximaal 5,5% van de totale baten.8 Voor 2016 stelt het NedPhO I NKO zich een netto sponsoropbrengst van € 511.000 ten doel. Dit komt overeen met 4,0% van de totale inkomsten en 6,2% van de inkomsten gecorrigeerd voor het subsidiedeel dat bestemd is voor de begeleidingstaken (waarvoor het orkest nauwelijks sponsorproposities kan aanbieden). Mecenaat en fondsen Uit kwalitatief publieksonderzoek9 blijkt dat fiscale aftrekbaarheid van cultuurschenkingen nog een abstract concept is, dat meer informatie behoeft. Van een stevige ‘culture of giving’ is nog nauwelijks sprake. Deze zal bij ons publiek - nadrukkelijk niet afkomstig uit een economische bovenklasse - ontwikkeld dienen te worden. Dit meewegend stelt het NedPhO I NKO zich een bescheiden opbrengst ten doel van netto € 110.000 in 2016. Nieuwe huisvesting: Majellakerk/NedPhO-huis Beide orkesten werken vanaf 2013 via flexibele planning in één zaal (nu nog twee). Incidenteel wordt extern extra ruimte gehuurd. Deze nieuwe huisvestingssituatie die ons volledig ter beschikking staat, biedt kansen tot exploitatie van de zaal, zowel voor onze educatieve, maatschappelijke als commerciële doeleinden. Hiertoe is een verdienmodel overeengekomen met eigenaar Stadsherstel Amsterdam. Eigen inkomstennorm en verdienmodel Voor eigen inkomsten − uitgedrukt als percentage van de structurele subsidies (zonder de subsidie ten behoeve van de begeleiding) − wordt in de politiek de norm van 50% in 2020 genoemd. NedPhO I NKO is goed op weg en heeft de volgende doelstellingen geformuleerd: • 47,2% gemeten over 2010 en 2011 (norm 21,5%) • 48,7% gemeten over 2013-2015 (norm 23,5%) • 51,8% voor de start van planperiode 2017-2020 (norm 25,5%)
8
NRC, 10-12-2010
9
EMC-cultuuronderzoeken, Kwalitatief onderzoek naar bezoekers van NedPhO|NKO, november 2011
13
Hieronder worden de verdienmodellen van het NedPhO I NKO in 2011 en 2016 grafisch weergegeven. Het aandeel van de sponsorinkomsten stijgt door een reeks inspanningen, de recette-inkomsten nemen relatief af door bespeling van kleinere zalen. Uit de overzichten blijkt dat de eigen inkomsten − nu op hoog niveau − iets toenemen ten opzichte van de structurele overheidssubsidie.
14
Financieel solide Ondernemerschap vereist lef én financiële soliditeit, zeker in een sector met hoge loonkosten waarin meerjarige verplichtingen worden aangegaan. Om naar de nieuwe situatie te groeien zijn twee verliesgevende jaren onvermijdelijk. De financiële reserves - waaronder ook het bestemmingsfonds OCW moeten worden aangesproken maar zijn dan toereikend. De laatste twee jaar van de planperiode wil het NedPhO I NKO weer positief afsluiten. Vanaf 2016 moet een resultaat worden gerealiseerd van minimaal 1% van de begroting en dient de financiële reserve exclusief bestemmingsreserves minimaal 10% van de totale exploitatiekosten te bedragen. Strategie bij tegenvallende inkomsten Indien resultaten onverhoopt tegenvallen zullen wij genoodzaakt zijn een aantal scenario’s te onderzoeken, afzonderlijk en in samenhang. Geen daarvan is zonder negatieve effecten op kwaliteit en output: • Dialoog met overheid over subsidie-eisen (in combinatie met verwachte output), bij overmacht door externe factoren • Volledige vacaturestop en indien noodzakelijk ontslagen • Verdere besparingen op de uitvoeringskosten van concerten • Verdere besparingen op de kosten van dirigenten en solisten • Beperking en verlaging kernactiviteiten
8 Marketingmix Marketingdoelstellingen en concertprogrammering zijn nauw met elkaar verbonden. In 2011 heeft het NedPhO I NKO een marketingplan opgesteld met meerjaren doelstellingen voor verkoopresultaten en gedifferentieerde doelgroepcommunicatie.
Product
De laagdrempeligheid en de kenmerkende stijl van het NedPhO I NKO - klasse zonder formeel te zijn maken het orkest toegankelijk voor een brede doelgroep. Het NedPhO I NKO gaat dit merk nog beter positioneren en versterken. Daarbij worden de hoge kwaliteit en de merkwaarde van de opera beter benut. Educatieve en sociaal-maatschappelijke activiteiten blijven substantieel onderdeel uitmaken van het productportfolio. Een aantal nieuwe initiatieven leidt tot het binnenhalen van nieuw publiek (zie hoofdstuk 2, ‘concerten’).
Prijs Met prijsdifferentiatie kunnen de inkomsten worden verhoogd terwijl de concerten toegankelijk blijven voor bezoekers met een kleinere beurs. Was in het seizoen 2005/2006 de prijs voor een concert € 26,00, inmiddels zijn er vier rangen, waarbij in de loop der jaren een prijsverschil is gecreëerd van € 17,50 voor de goedkoopste tot € 51 voor de beste plaatsen. Streven is het rangenverschil geleidelijk te vergroten zonder de band met de trouwste klanten te verbreken. Om de opbrengst uit kaartverkoop te verhogen startte het NedPhO een samenwerking met de faculteit Wiskunde van de Vrije Universiteit. Onderzoekers van deze faculteit, gespecialiseerd in ‘revenue management’ (het managen van opbrengsten), gaan met ons na hoe elders succesvolle technieken (vliegtuigmaatschappijen, hotels, parkeergarages) kunnen worden ingezet voor prijsbeleid in de culturele wereld. 15
Plaats Concertzalen De concertzaal is dé plek waar het NedPhO I NKO een beleving creëert. Het Concertgebouw en Het Muziektheater Amsterdam passen uitstekend bij de hoge kwaliteit van het NedPhO I NKO. Met hetzelfde elan speelt het NedPhO I NKO in Haarlem/Alkmaar, in intiemere zalen zoals Paradiso en het Bethaniënklooster en vanuit NedPhO GO! op podia in de stadswijken: scholen, verzorgingstehuizen, parken en pleinen. Zo maakt het NedPhO haar missie waar: klassieke muziek voor iedereen. CD/DVD (3.4.2.C.1) Promotie via deze beeld-/geluiddragers (dvd’s via de opera) draagt bij aan (inter)nationale positionering. Wereldwijde verspreiding via de labels, grote online winkels, iTunes, etc. Omroepen (3.4.2.C.2) Naast zichtbaarheid in de vele opera-uitzendingen voor tv/radio, maakt het orkest regelmatig radioopnames voor KRO Radio 4. Introductiefilmpjes over de concerten worden verspreid via de website van Avro Klassiek. Het NedPhO I NKO onderzoekt samenwerking met AT5 voor uitzending van de introfilms en participeert in een TV Lab-pilot voor de Podiumkunsten.
Promotie Eigen site www.orkest.nl (3.4.3.A.) De website biedt informatie en verleidt tot concertbezoek. Veel gebruik wordt gemaakt van beeld- en geluidsfragmenten. Via social media en links met communicatiemiddelen, distributiekanalen van samenwerkingspartners en publieke media wordt de toestroom van websitebezoekers gestimuleerd (in 2011: 100.000 bezoeken). De e-nieuwsbrief heeft 17.000 abonnees en wordt verder uitgebouwd. Voor de verkoopafhandeling van plaatsbewijzen wordt gelinkt naar de website van de betreffende concertzaal. Gedrukte media e.a. Regulier publiek van klassieke concerten wordt aangesproken met de seizoensbrochure, folders voor kleine (actie)series of via flyers voor een specifiek concert, verspreid via doelgerichte kanalen. Ook met advertenties, affiches op straat en Groupon-acties wordt publiek getrokken. Social media: Facebook, YouTube, Twitter (3.4.3.B.) Via Facebook (ruim 600 vrienden), Twitter en een eigen kanaal op YouTube weet het NedPhO I NKO een trouwe, snel groeiende schare fans aan zich te binden door bijna dagelijks relevante content te verspreiden. Op beperkte schaal spelen deze nieuwe kanalen ook een rol in verkoop van voornamelijk nieuwe programmaformules (bijvoorbeeld Paradiso). Media De pers laat zich over het algemeen zeer lovend over uit over de prestaties van het NedPhO I NKO.10 (Potentiële) klanten kunnen zich zo een oordeel vormen over het orkest en geïnteresseerd raken in het aanbod.
10
16
Een jaaroverzicht van recensies en andere uitingen in de pers is op te vragen bij het NedPhO|NKO
Partners Podiumpartners van het NedPhO I NKO hebben een rol in de verkoop van kaarten voor een concert en in marketingcommunicatie via eigen e-nieuwsbrieven, magazines, social media en sites. Aanvullende distributiekanalen De verkoop van concertkaarten verloopt praktisch ook via het AUB (de Uitgids) en strategisch via joint promotions met organisaties wiens publiek we aanspreken in gezamenlijke acties, zoals bijvoorbeeld ING Rentepunten, Weekbladpers en Vereniging Natuurmonumenten. CRM-systeem Vanaf 2013 verloopt klantcontact via een modern CRM-systeem. Elke klant van wie het (e-mail)-adres bekend is, wordt via een doelgerichte segmentatiestrategie en met aanbiedingen en informatie op maat benaderd. Doel is klanten te binden en herhalingsbezoek te bevorderen. Extra’s Concertpubliek wordt bij een bezoek verleid met extra’s die bijdragen aan de beleving en die kunnen leiden tot een herhaald bezoek, zie kernactiviteiten. Voordelen voor Vrienden en Mecenaat • Recht op voorinschrijving bij abonnementen • Uitnodiging drie exclusieve Vriendenconcerten per seizoen • Regelmatig speciale Vriendenaanbiedingen Ambassadeurs Ambassadeurs zijn onder meer de eigen orkestleden, vaste bezoekers, Vrienden en businessclubpartners. De kring van ambassadeurs groeit (ook via educatiesamenwerkingen) en wordt steeds actiever ingezet. Speciaal programma voor businesspartners Het NedPhO I NKO onderhoudt een langdurige relatie met sponsoren op basis van loyaliteit en gedeelde waarden. Het NedPhO I NKO faciliteert – als onderdeel van individuele maatwerkproposities - driemaal per jaar een collectief netwerk event rond een concertprogramma.
17
9 Borging van kwaliteit en beleidsdoelstellingen Borging in de organisatie Musici Het NedPhO I NKO ontwikkelt HRM beleid met als aandachtspunten kwaliteitszorg en persoonlijke en professionele ontwikkeling door middel van functioneringsgesprekken, loopbaanbegeleiding en ouderenbeleid. Musici hebben een leidinggevende orkestmanager, die met de personeelsadviseur zorgt voor werkoverleg, een pro-actief loopbaanbeleid, optimale begeleiding bij ziekteverzuim en acties ter voorkoming daarvan. Het NedPhO I NKO stimuleert een brede inzetbaarheid van musici, ook in taken anders dan spelen op het concertpodium. Geïnvesteerd wordt in competentieontwikkeling en coaching. Staf Stafmedewerkers zijn taakcompetent en ondernemend. Doelstelling is de staf te ontwikkelen van inspanningsgedreven naar resultaatgericht door verdere professionalisering, projectmatig werken en resultaatafspraken. Het NedPhO I NKO is in de kern een productiebedrijf dat programmeert, produceert en uitvoert. Om daarnaast resultaten te bereiken op het vlak van productvernieuwing, publieksverbreding, bedrijfsvoering en HRM beleid, zal het NedPhO I NKO − naast de core business – vooral projectmatig werken. Algemene richtlijn is dat een productiebedrijf niet meer dan 15% van zijn staftijd aan tijdelijke projecten kan besteden. Wordt dit meer, dan is prioritering nodig óf tijdelijke menskracht (waarvoor geld is gereserveerd). Het NedPhO I NKO werkt op basis van resultaatgerichte jaarplannen, in optimale samenwerking tussen de domeinen Artistieke Zaken (concertprogrammering en NedPhO GO!), Marketing & Verkoop, Sponsoring/ Fondsenwerving/Mecenaat en Personeel & Productie. Directie en Managementteam Directie en managementteam werken productiegericht en ondernemend. Een rolverdeling met maximale zelfstandigheid en verantwoordelijkheid voor de eigen discipline schept ruimte voor strategisch samenspel om de organisatie in de gewenste richting te ontwikkelen. Maandelijks worden aan de hand van beknopte kwalitatieve en kwantitatieve maandrapportages de belangrijkste bedrijfs- en vernieuwingprocessen besproken en waar nodig bijgestuurd. Financiële rapportages aan de Raad van Toezicht worden benut voor ‘exception reporting’ over voortgang van ook niet-financiële doelstellingen. Raad van Toezicht De Stichting Nederlands Philharmonisch Orkest hanteert het Raad van Toezicht-model. Alle principes en best practice-bepalingen zoals beschreven in de Code Cutural Governance (www.cultuur-ondernemen.nl) zijn geïmplementeerd. Een evenwichtige samenstelling van de Raad wordt nagestreefd in het licht van cultureel ondernemerschap, publieksverbreding en verjonging.
18
Zelfevaluatie en visitatie De ervaringen met de recente zelfevaluatie en visitatie (OCW) zijn positief. Het systeem dwingt tot zelfreflectie en gerichte actie. Het levert informatie op om bedrijfsprocessen bij te sturen of opnieuw in te richten. Ofschoon het ministerie de systematiek verlaat, kiest het NedPhO I NKO voor een vierjaarlijkse zelfevaluatie, te beginnen in 2015. Omdat kwalitatieve doelstellingen bij eigen beoordeling het meest gevoelig zijn voor subjectiviteit, zullen deze bij uitstek onderwerp zijn van een onafhankelijke visitatie.
19
