ABSTRAK Martriana PS, M.Si & Andina Ayu, M.Si Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Pancasila, Jakarta Email :
[email protected] &
[email protected] Menakar Kekuatan Pesan Calon Kandidat Presiden 2014 melalui Media Sosial Saat ini, para kandidat Presiden Indonesia tahun 2014 sudah memperkenalkan diri di media massa, kampanye massive ke masyarakat maupun melalui media sosial yang menggunakan media internet sebagai wahana membangun network society. Keberagaman isi pesan yang dikirimkan ke audiens mengantarkan ke sebuah pertanyaan penting, apakah pesan tersebut mendapatkan umpan balik yang cukup baik untuk mengukur keterikatan pemilih (public engagement)? Nimmo (2005) melihat bahwa komunikasi politik terjadi ketika konsekuensi dari komunikasi yang dilakukan memiliki dampak bagi khalayaknya, sehingga awalnya propaganda dilakukan secara terbuka saat ini seiring perkembangan media sosial dilakukan dengan gaya dan bentuk tersendiri. Fenomena yang akan diangkat melalui makalah ini adalah perbandingan isi pesan di akun twitter periode Oktober 2013 dari 2 calon kandidat Presiden yaitu Wiranto (Partai Hanura) di @wiranto1947 dan Prabowo (Partai Gerindra) di @prabowo08. Menggunakan paradigma konstruktivis untuk menjelaskan bagaimana peristiwa atau realitas dikonstruksi, dengan cara apa konstruksi itu dibentuk, makalah ini akan melihat secara sederhana melalui konsep Return of Investment (ROI) oleh Powell, Groves, Dimos (2011) dalam mengukur media sosial yaitu penggunaan media sosial dan kemampuan untuk mengukur nilai yang didapatkan. Konsep ROI media sosial dan bagaimana pemanfaatan maksimal dari penggabungan penggunaan media oleh kedua calon kandidat dibahas menggunakan kerangka Media Engagement (MEF). Kerangka ini digunakan untuk melihat perilaku dari setiap individu yang terlibat, apakah sebagai konsumen, influencer atau tidak, akan diklasifikan dan dijelaskan berdasarkan 5 level keterlibatan dalam Community Engagement Funnel (CEF): Awareness (kesadaran), Subscription (Abonemen), Consumption (konsumsi), Conversation (percakapan) dan Invitation (undangan). Kata kunci : komunikasi politik, media sosial, kandidat Presiden Indonesia 2014, media engagement.
PENDAHULUAN Dunia perpolitikan Indonesia saat ini semakin memanas menjelang Pemilu pada tahun 2014. Para kandidat pemilu 2014 sudah mulai unjuk gigi dan promosi kampanye komunikasi politiknya lewat spanduk, baliho-baliho reklame iklan di setiap jalan raya protokol mulai dari daerah sampai ke jalan-jalan protokol di kota-kota besar. Penggunaan berbagai sarana media massa; cetak, media siar, hingga media online juga mulai marak dilakukan. Semua calon kandidat pastinya akan berlomba-lomba sekuat mungkin untuk lebih dikenal masyarakat luas. Masing-masing media memiliki kekuatan dan kelemahan. Sehingga tentu saja para kandidat mempelajari kekuatan dan kelemahan masing media iklan tersebut untuk kampanye mempromosikan diri. Jika kita lihat, televisi dianggap mampu mampu menyampaikan pesan secara serentak yang bisa menjangkau seluruh lapisan masyarakat karena sekarang ini televisi hampir dapat ditemukan disetiap rumah sehingga semua masyarakat dianggap lebih berorientasi
Page | 1
menggunakan televisi sebagai media utama penyampai informasi. Tetapi penggunaan media siar sebagai sarana kampanye masih membutuhkan dana yang sangat besar. Penggunaan media cetak juga dianggap dapat menyampaikan pesan pada masyarakat secara lebih terperinci karena pesan tersebut dapat dibaca berulang kali, tetapi tetap saja memiliki keterbatasan mengingat koran maupun majalah memiliki tingkat segmentasi yang rendah. Masing-masing media hanya memiliki segmentasi yang terbatas, belum lagi karena keterbatasan waktu untuk membaca, masyarakat tidak lagi bergantung pada media cetak sebagai sumber utama informasinya. Maka yang sering dibicarakan, bagaimana mengenalkan kandidat agar lebih disukai oleh masyarakat. Tentunya diharapkan media yang bisa digunakan dapat secara berkesinambungan memberitakan aktivitas keseharian sampai aktivitas kampanye kandidat sehingga masyarakat akan semakin terikat dengan sosok kandidat tersebut. Dari beberapa sarana media yang digunakan calon kandidat dalam pemilu 2014, media sosial menjadi salah satu media penyampai favorit, setelah cara ini terbukti ampuh untuk memuluskan jalan pasangan Jokowi – Ahok saat memperebutkan kursi Gubernur dan Wakil Gubernur Jakarta. Banyak hal yang menarik yang dapat dilihat dan dibahas mengenai aksi kampanye melalui media sosial. Anggapannya bahwa, saat ini sebagian besar masyarakat (kelas menengah, di perkotaan) sudah memiliki akun-akun di media sosial, yang dapat mereka akses dengan mudah kapanpun dan dimanapun melalui jaringan internet di telepon genggamnya masing-masing. Bandingkan dengan baliho atau spanduk yang hanya dapat dilihat oleh mereka yang melalui jalan itu, atau televisi yang hanya ditonton pada waktu-waktu tertentu saja. Pengaruh sosial yang tercipta dari jaringan media sosial dipercaya lebih besar dari isi pesan itu sendiri. Seseorang akan semakin tertarik untuk ikut bergabung dalam suatu forum, misalnya, apabila dipengaruhi atau diajak oleh orang lain atau lebih dikenal dengan konsep Word of Mouth (WOM). Kemungkinan ini akan semakin membesar dan menyebar dari satu orang ke orang lain, dan seterusnya sehingga terciptalah massa yang cukup besar dalam waktu yang singkat. Efektifitas politik melalui media sosial juga menarik karena cenderung cara ini dinilai jauh lebih lebih murah dan efisien dibanding kampanye iklan di televisi atau baliho-baliho. Media sosial dianggap mampu menciptakan brand image yang lebih baik dibandingkan media iklan lainnya. Berdasarkan hal tersebut, makalah ini akan membahas dan memberikan gambaran sederhana kekuatan isi pesan melalui media sosial para kandidat yang berkampanye secara massive ke masyarakat melalui media sosial dalam membangun network society. Page | 2
Keberagaman isi pesan yang dikirimkan ke audiens mengantarkan ke sebuah pertanyaan penting, apakah pesan tersebut mendapatkan umpan balik yang cukup baik untuk mengukur keterikatan pemilih? Artikel Adu Populer Capres di Twitter dari tempo.co.id (13/08/2013), menunjukkan dukungan ke para kandidat resmi maupun yang tidak resmi berdasarkan jumlah follower sehingga mengukur tingkat popularitas toko tersebut, berada di tingkat pertama adalah Gubernur DKI Joko Widodo (@jokowi_do2) dengan 707 ribu pengikut. Menurut artikel tersebut Prabowo menempati posisi ke 3 dan Wiranto posisi ke 9. Terlepas dari data tersebut, yang menarik untuk dicermati dari kedua kandidat tersebut adalah keduanya berlatar belakang militer (Jenderal (Purn)) sehingga gaya interaksi dan isi pesan yang disampaikan ke dalam media sosial sangat menarik untuk dianalisis.
TINJAUAN PUSTAKA Pada kuartal terakhir abad 20 kita menyaksikan semakin populernya gagasan bahwa masyarakat barat sedang mengalami era-pergeseran revolusioner transformasi dari pertanian ke era industri. Gagasan ini dikaitkan dengan konsep pertukaran dari “pasca industri” ke “era informasi” dan kemudian berubah menjadi “era komunikasi”. Pada dasarnya, tesis ini menyatakan bahwa pengolahan informasi yang ditandai era baru, seperti produksi pertanian dan industri telah ditandai pada dua masa sebelumnya. Perubahan ini didasarkan pada pandangan bahwa teknologi komunikasi baru dan media baru secara radikal mengubah interaksi manusia dan organisasi sosial-ekonomi. hal ini menyebabkan pandangan bahwa politik, pemerintahan dan identitas akan berubah karena penyebaran teknologi media baru. Daniel Bell (1973) yang pertama kali mengatakan bahwa era pasca industri telah dimulai. Dalam bentuknya yang paling awal, pemikiran ini membatasi diri untuk meneliti munculnya modus ekonomi baru produksi dimana sektor jasa dan pemrosesan informasi diperluas dengan tidak proporsional dibandingkan dengan sektor industri dan pertanian. Komplementer besar dikembangkan antara bentuk pemikiran yang disebut sebagai fajar "nirwana baru" yang akan lahir dari media baru yang akan melemahkan negara-negara modern, politik modern, ekonomi modern dan identitas modern. Dari ini akan muncul era informasi - era berdasarkan perkembangan berikut yang tempat 'informasi' di jantung organisasi sosial (Louw (2005)) :
Page | 3
1. Teknologi media baru mengubah aliran dan meningkatkan volume komunikasi sosial dengan mengurangi biaya dan jarak sensitivitas pergerakan informasi, meningkatkan kecepatan dan volume komunikasi, meningkatkan keragaman saluran dan kontrol pengguna melalui konten, meningkatkan kemampuan sistem dan interkonektivitas, dan meningkatkan kemungkinan komunikasi dua arah. Dengan cara ini pertukaran informasi berpotensi menyebar secara global. 2. Komunikasi menjadi sentral dari proses produksi itu sendiri dikarenakan semua sistem bergantung pada perangkat komunikasi atau jaringan computer, tata cara komunikasi dan koordinasi dari manusia yang mengoperasikan sistem tersebut. perekonomian menjadi 'refleksif' - dengan refleksi, informasi / simbol pengolahan dan modal budaya sekarang yang menjadi sangat penting untuk keberhasilan. munculnya ekonomi berbasis informasi juga melihat pertumbuhan yang cepat dari sektor jasa, pendidikan dan pekerjaan yang berhubungan dengan pengelolaan informasi. 3. Mereka yang memiliki akses kepada teknologi media terbaru, informasi menjadi sangat berlimpah. Tetapi hal ini akan menyebabkan terjadinya kesenjangan antara si penguasa informasi dan mereka yang minim akses. Konsep Return of Investment (ROI) oleh Powell, Groves, Dimos (2011) dalam mengukur media sosial yaitu penggunaan media sosial dan kemampuan untuk mengukur nilai yang didapatkan. Konsep ROI media sosial dan bagaimana pemanfaatan maksimal dari penggabungan penggunaan media oleh kedua calon kandidat dibahas menggunakan kerangka Media Engagement (MEF). Kerangka ini digunakan untuk melihat perilaku dari setiap individu yang terlibat, apakah sebagai konsumen, influencer atau tidak, akan diklasifikan dan dijelaskan berdasarkan 5 level keterlibatan dalam Community Engagement Funnel (CEF): Awareness (kesadaran), Subscription (Abonemen), Consumption (konsumsi), Conversation (percakapan) dan Invitation (undangan). Jika mengaitkan penggunaan media sosial dan pencitraan yang diperoleh dari taktik Public Relation (PR), maka ketika melakukan media framing terhadap isi pesan dapat berpijak pada Alifahmi (2010) melalui studi literatur menyimpulkan bahwa media framing penting untuk dipahami para pelaku dan akademisi di dunia Public Relation, ada tujuh langkah yang harus dilakukan yaitu melakukan analisa situasi berupa identifikasi masalah dan pemetaan isu yang muncul dalam pemberitaan, melakukan analisa framing sebagai dasar strategi dan program PR, Page | 4
menentukan tujuan atau sasaran kampanye PR, memilih taktik atau program PR, implementasi program melalui penjadwalan, anggaran dan pengerahan sumberdaya, dan melakukan monitoring dan evaluasi program yang dijalankan.
METODE Makalah ini merupakan studi evaluatif terhadap isi pesan dari 2 kandidat calon presiden melalui akun twitter mereka yaitu Jenderal (Purn) Prabowo Subianto Djojohadikusumo di akun @prabowo08 dan Jenderal TNI (Purn) Dr. H. Wiranto, SH di akun @wiranto1947. Pemilihan pada pesan-pesan yang dikirimkan periode Oktober-November 2013. Pesan-pesan tersebut kemudian dikelompokkan dan dideskripsikan interaksi di dalamnya dan dilakukan analisis kekuatan isi pesan komunikasi di dalamnya. Lima level keterlibatan dalam Community Engagement Funnel (CEF): Awareness (kesadaran) sebagai jumlah jangkauan (reach), Subscription (Abonemen) didefinisikan sebagai jumlah followers, Consumption (konsumsi) merupakan jumlah retweet (RT), Conversation (percakapan) merupakan interaksi percapakan direct messages (DM) dan Invitation (undangan) dimaknai sebagai tautan dan impresi dari akun lainnya, data ini diperoleh melalui program tweetreach dan hasil kategorisasi pesan.
HASIL DAN PEMBAHASAN 1. Penggunaan Akun Media Sosial Kandidat calon Presiden RI 2014 sangat memahami peran penting dari penggunaan media sosial, hal ini terlihat dari keaktifan dalam menggunakan akun-akun tersebut. Keaktifan tersebut dilihat dari seringnya mengirimkan Tweets (pesan), mengomentari dan menanggapi pesan followersnya. Berikut ini merupakan data singkat mengenai akun kedua kandidat : Tabel 1: Informasi Akun Twitter Kandidat (diunduh 8 november 2013) Jenis Jumlah Follower Tweets Following Bio (deskripsi diri)
Page | 5
@Prabowo08 421000 6200 2,014 Kalau bukan kita, siapa lagi? Kalau bukan sekarang, kapan lagi, Dengan @gerindra, mari
@Wiranto1947 199100 965 55 Akun resmi Calon Presiden Indonesia 2014 dari Partai Hati Nurani Rakyat (Partai
Jumlah Foto yang ditampilkan
kita wujudkan Indonesia yang Hanura) bersih, kuat, aman, Maju. bermartabat dan berdikari. 18 43
untuk
Indonesia
Jika menggunakan data untuk menghitung seberapa besar jangkauan akun twitter tersebut, dapat menggunakan data dari tautan dibawah ini : Tabel 2 : Perbandingan Data Twitter Reach Report (www.tweetreach.com) Data @Prabowo08 Estimated Reach 54,461 akun Exposure 66,816 *per tanggal 7 November 2013
@Wiranto1947 246, 611 akun 809,441 impresi
Dari data tersebut diperoleh bahwa akun @Wiranto1947 memiliki jangkauan yang jauh lebih besar dibandingkan @Prabowo08, walaupun dari tabel sebelumnya jumlah followernya lebih kecil. Hal ini terkait tautan dan relasi yang lebih luas serta hubungan media yang lebih kuat dari @Wiranto1947 (tautan kontribusi dari kompasiana dan poltracking) sedangkan @Prabowo08 (tautan kontribusi dari partao gerindra). Sehingga jika dilihat dari jangkauan serta impresi isi pesan dari akun Wiranto lebih kuat dibanding Prabowo.
2. Analisa kekuatan isi pesan dan interaksi Pesan-pesan yang dikirimkan oleh kedua kubu sangat beragam dan memiliki interaksi yang berbeda-beda pula. Penulis mengambil 4 sampel isi pesan yang dikirimkan dan melihat interaksi yang terjadi di dalamnya. Tabel 3 : Isi Pesan Tweets Periode Oktober – November 2013 No. @prabowo08 1
@wiranto1947
27.10.2013 28.10.2013 Saya sedang mengatur strategi. Saat Selamat hari sumpah pemuda ke 85, pemuda ini ada 500+ undangan di meja saya selalu berperan dalam membawa perubahan dan sampai bulan Desember, bagaimana menentukan nasib bangsa. bisa hadir bung@tuandiplomasi. 1. Setiap sejarah di dunia, terdapat beberapa momentum menentukan dalam Interaksi : 11 RT, 2 Fav, 8 DM perjalannya#SumpahPemuda. .... dan seterusnya ... 25. Mengenai bagaiman politik bersih dan bernurani dapat terselenggara#Sumpah Pemuda
Page | 6
2
3
4
Interaksi : 7RT, 2 DM 29.10.2013 30.10.2013 : Untuk apa kita sebarkan kebencian, Jika mereka pertanyakan SDM kita untuk dengki, iri, dan menunjukkan ciri-ciri mengeleolanya. Saya yakin kemampuan anak manusia lemah. Mari kita gali bangsa ini jauh lebih mampu untuk kekuatan yang tangguh, jiwa besar. itu#blokmahakam Interaksi : 72 RT, 12 Fav, 0 DM 04.11.2013 Karena itu, marilah kita mengimbau semua pihak yang berwenang untuk berpikir dengan searif-arifnya. Untuk masa depan kita semua.
Interaksi : 342 RT, 2 Fav, 4 DM 01.11.2013 : Kalau dipilih dan diangkat rakyat, ya seharusnya di situlah ia berkhidmat, mengabdi, melayani, ia harus menjadi pemimpin rakyat#pemimpin Interaksi : 9RT, 10 DM
Interaksi : 22 RT. 6 Fav. 04.11.2013 05.11.2013 : Selamat Tahun Baru Hijriyah, ! Selamat pagi sahabat Twitter. Apa Muharram 1435 H, bagi Sahabat Muslim. Mari kabar? kita jadikan tahun baru Hijriyah sebagai momentum muhasabah. Interaksi : 26 RT, 12 Fav, 22 DM Interaksi : 20 RT, 3 Favo, 1 DM Bila dianalisis kedua akun twitter kedua kandidat 2014, hampir keseluruhan pesan yang
disampaikan ditujukan untuk memperkenalkan diri, menyampaikan visi dan misi serta menciptakan image sebagai pemimpin yang arif dan bijaksana. Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa yang lebih banyak mendapatkan Direct Messages (DM) adalah akun @Prabowo08 sebanyak 22 DM sehingga di dalam akun tersebut tercipta komunikasi dan interaksi yang lebih terbuka, jika dibandingkan @Wiranto1947 sebanyak 10 DM. Contohnya sapaan bersahabat dari akun @Prabowo08 seperti Selamat pagi sahabat Twitter. Apa Kabar?, pesan seperti ini tidak pernah dilakukan oleh @Wiranto1947. Momem Hari Sumpah Pemuda digunakan akun @Wiranto1947 untuk menyampaikan pemikiran mengenai Pemuda dan Partisipasi Politik, namun dari 25 posting yang disampaikan tidak mendapatkan tanggapan dan interaksi yang kuat, terbaca hanya 1 posting yang mendapatkan retweet sejumlah 7. Sedangkan posting mengenai : Jika mereka pertanyakan SDM kita untuk mengeleolanya. Saya yakin kemampuan anak bangsa ini jauh lebih mampu untuk itu#blokmahakam, Interaksi : 342 RT, 2 Fav, 4 DM. Menunjukkan ketika posting merupakan tautan (hastags) terhadap isu yang krusial mendapatkan lebih banyak perhatian dan menunjukkan kekuatan isi pesan dan interaksi. Sehingga jika berbicara mengenai tingkat keterlibatan lebih jauh yaitu elektibilitas, masing-masing kandidat memang masih harus berupaya keras dan berkesinambungan untuk Page | 7
berpartisipasi dalam isu-isu yang krusial dan berani menyampaikan pendapat dan memberikan solusi yang tepat guna dan berdaya guna, tidak semata-mata hanya untuk pencitraan ataupun kata-kata tanpa aksi nyata.
KESIMPULAN Berdasarkan hasil analisa dan deskripsi data yang tersaji, dapat disimpulkan bahwa : 1. Kekuatan isi pesan dari akun @wiranto1947 lebih sistematis, mengangkat pemikiranpemikiran kenegaraan dan kepemimpinan, menggunakan bahasa yang terstruktur sehingga sukar untuk dikonsumsi semua lapisan masyarakat, interaksi yang terjadi dalam pesan bersifat formal. Sehingga walaupun jumlah jangkauan lebih besar dalam interaksi media sosial akan menyulitkan kandidat ini untuk bisa lebih disukai, mengingat kekuatan media sosial berada pada interaksi antara pemilik akun dan pengikut. 2. Kekuatan isi pesan dari akun @prabowo08 lebih terbuka, hangat dalam menyapa follower sehingga mampu menciptakan kedalaman interaksi, sesuai dengan fungsi media sosial untuk membangun hubungan sosial di dunia maya yang interaktif. 3. Masing-masing pemilik akun memiliki kekuatan isi pesannya tersendiri yang menjadikan posisi tersendiri di followersnya. Interaksi, jangkauan, dan tautan merupakan hal terpenting jika mengukur tingkat popularitas, namun tidak untuk kualitas pesan.
DAFTAR PUSTAKA Alifahmi, Hifni, (2010), Media Framing sebagai Strategi Public Relations, Jurnal of Strategic Communication Coverage, Jakarta, Fikom Universitas Pancasila. Louw, Eric P. (2005), The Media and Political Process, London, SAGE Publication. Powell, Guy R.; Groves, Steven W., Dimos, Jerry (2011), ROI of Social Media : How to Improve The Return on Your Social Marketing Investment, Singapore, John Wiley & Sons. Poynter, Ray, (2010), The Handbook of Online and Social Media Research, United Kingdom, John Wiley & Sons. Tempo.co.id, Adu Populer Capres di Twitter, 13 Agustus 2013.
Page | 8
CV Singkat Penulis Martriana, M.Si. Lecturer on Politics, Consumer Behavior, Media & Politics, she acts as Coordinator for Internship and Heads Ventura and Community Services at the Faculty of Communication Universitas Pancasila. Her researches include “Campaign Evaluation Research for Establishment Legislative Candidates (Awareness Survey for Dr. H. Suprawito, M.Si. candidates from Hanura, electoral district of North Jakarta))”. "Social Media and Political Participation (Survey Relations between Social Media Usage with Political Participation, Faculty of Communication Sciences, University of Pancasila)" (2012). Andina Mustika Ayu, M.Si. She earned a Bachelor of Communication from Universitas Padjadjaran, Bandung, with a major in Public Relations. Prior to her above studies, she obtained a Master’s degree of Science in International Relations, majoring in Terrorism Studies from Universitas Indonesia. She teach a wide variety of courses from Text Analyses, Capita Selecta, and Global Communications subject and join research has been published entitled “Black Widows Discourse on Western Media Relating to Devotion to the Ideology of Power”.
Page | 9
