A vevő a király és meztelen? – avagy fogyasztói, vásárlói magatartás
Dr. Piskóti István Marketing Intézet Marketing 3. p-marketing
technológiai
gazdasági vevő
prognózis
! eladó
konkurrens elemzés
társadalmi
!
információ Szituáció-elemzés Prognózis
célképzés stratégia
Részletes-tervezés
Stratégiai Marketing (koncepció – vezérelv – fő célok) (piaciszegmensek)
(programokeszközök)
(versenytárs kereskedelem)
Operatív Marketing Marketing- al/eszköz célok
Marketing-Mix (4P)
realizálás és ellenőrzés
Marketing-realizálás (szervezet - rendszer - kultúra)
A marketing feladatai, mint menedzsment-folyamat
jogi
p-marketing
vásárlói szituációk, döntések alaptípusai háztartás egyén kollektív
egyéni fogyasztó család
szervezet beszerző Buying Center
p-marketing
Vásárlási döntés vizsgálatának kiinduló modellje Külső ingerek
környezet (gd.-i,techn.pol.)
marketing
Vevő
vevőjellemzők (kult.,társ.,személyes,pszich.)
+ döntési folyamat
Vásárlói döntés
döntési elemek
(ter.,ár,diszt.,kom.)
S
O
R p-marketing
A vásárlási folyamat szakaszai
vásárlás v. elutasítás
1.
A probléma felmerülése
2.
Információgyűjtés
3.
Alternatívák értékelése
4.
Választás, döntés
5.
Vásárlás utáni cselekvés
termékcsoportdöntés márkaválasztás mennyit vásárol mikor vásárol hogyan vásárol üzletválasztás p-marketing
Szerepek a vásárlói döntésekben • • • • • • •
Kezdeményező Információ-szelektáló Befolyásoló Beszerző Finanszírozó Döntéshozó Felhasználó
p-marketing
Vevőjellemzők • kulturális jellemzők ▫ értékek (teljesítmény, siker, jólét, szabadság, egyéniség,) ▫ szubkultúra, (nemzetiség, vallás, faj, földrajz,) ▫ társadalmi osztályok ( elit, felső, közép, munkás, alsó ...) • társadalmi jellemzők ▫ család, (orientációs, saját, szerepek ...) ▫ referenciacsoportok, (tagsági, aspirációs ) ▫ szerep, státusz • személyes jellemzők ▫ kor,családi ciklus,foglalkozás, gazdasági helyzet, életmód, személyiségjegyek, énkép, • pszichológiai jellemzők ▫ motiváció, észlelés, tanulás, gondolkodás,attitűd p-marketing
Fogyasztói kockázatok • • • • • •
Funkcionális Fizikai Pénzügyi Társadalmi Pszichológiai Idő
p-marketing
Vásárlói döntési típusok 1. racionális 2. megszokáson alapuló 3. impulzus 4. társadalmilag függő
p-marketing
Involvement - érintettség • a fogyasztó aktivizáltságát, a motiváció erősségét jelzi, • High és Low Involvement fontossága, • személyes, termékvonzerő, szituáció függő érintettség, • értelmi és érzelmi érintettség,
p-marketing
Vásárlási döntések típusai Érintettség értelmi érzelmi
Döntési tipus
erős
erős
igazi döntés
erős
nem erős
leegyszerűsített
nem erős
erős
impulzusvásárlás
nem erős
erős
nem erős
nem erős
szokáson alapuló, márkahű szokáson alapuló, kvázi márkahű
p-marketing
Impulzusvásárlás • • • •
tisztán impulzív vásárlás emlékezés hatására szuggesztív impulzusvásárlás tervezett impulzusvásárlás
impulzusok: zene, megvilágítás, árleszállítás, elhelyezés, nagy tömeg, élményszerűség növelése,
területei:
nem rendszeresen vásárolt termék, árkategória, fiatalok, üzlettipus, p-marketing
Élményorientáltság szerepe nő • • • • • • • • • •
fiatalok individualizmusa, fiatal öregek, egyszemélyes háztartások, élvezzük az életet, nők szerepe nő, kommunikációs- és fizikai mobilitás nő, szolgáltatások szerepe nő, szabadidő eltöltés, „zöld hullám”, képi kommunikáció hatása,
p-marketing
Élményorientáltság forrásai • • • • •
termékszemélyiség (termelő) eladóhely jellege (kereskedő) vásárlás humán környezete (k) vásárlás tárgyi környezete (k) megfelelő lelkiállapot (vevő)
p-marketing
vásárlási automatizmus (szokásokon alapuló) • • • • • • • • • •
szociális minták követése korábban meghozott döntés rögzülése termék és boltválasztásnál egyaránt erősen márkázott napi cikkeknél erős a vásárlói hűség, márkahű fogyasztók erős bolthűséggel minél kevesebb örömet jelent a vásárlás annál biztosabb a bolti és márkahűség, idősebb embereknél erősebb a márkahűség, alacsonyabb státus esetén erősebb márkahűség, nagyobb vásárlási kockázat erősebb márkahűség, nagyobb presztízs-értékű terméknél nagyobb márkahűség,
p-marketing
Fogyasztói magatartás modellek 1. NICOSIA 1.
üzenet
a cég
fogyasztó
attitűd 2.
tapasztalat
4.
keres értékel
fogyasztás motiváció 3.
döntés p-marketing
Attitűd • „... bizonyos szabályszerűségek, amelyek egy egyénnek környezete valamely aspektusával szembeni érzelmeiben, gondolataiban és cselekvései prediszpozícióiban figyelhetőek meg.” • „ az egyén tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos általános, kedvező vagy kedvezőtlen kognitív értékelését, érzéseit vagy cselekvési tendenciáit írja le • érzelmi=affektív, megismerési= kognitív, cselekvési= konatív • Tárgya, iránya, foka, intenzitása,struktúrája, p-marketing
Attitűd mérése • Likert-skála, • rangsor, • Fischbein mérőszám Amk = S Vmjk * Fik ▫ i= tulajdonság, m=márka, k= fogyasztó ▫ F= tulajdonság fontossága, erőssége, V=értékelés adott aspektusból
• Trommsdorf = idális - tényleges érték Amk = S Fik * | Ii – Vim |
p-marketing
Motiváció • az ember cselekedeteit, viselkedését belső erő (drive) mozgatja,motiválja, tanulás
Kinemelégített szükséglet
feszültség
drive
magatartás cognitive g.
feszültség visszavezetése
szükséglet beteljesül p-marketing
Motiváció • Maslow - ember: „örökösen kívánó állat” ▫ ▫ ▫ ▫ ▫
Önmegvalósulás Elismerés Valahová tartozás Biztonsági szükségletek Fiziológiai szükségletek
jó ember lenni jobb lenni ember lenni túlélés
• Freud elmélete az ösztönös motivációról ▫ id, ego, superego,
p-marketing
Életstílus kutatások • Pszichografikus – AIO-módszer (Activities, Interests, Oponion) Tevékenységek:
Érdeklődés:
Vélemények:
Demográfia:
-Munka -Hobbik, -Társ.események -Vakáció -Szórakozás -Klubtagság -Közösségi élet -Vásárlás -Sport
-Család, -Otthon, -Munka, -Közösségi élet, -Kikapcsolódás, -Divat, -Étkezés, -Média, -Teljesítmény,
Önmagunkról, Társ. kérdésekről Politikáról Üzletről Gazdaságról, Oktatásról, Termékekről, Jövőről, Kultúráról.
Kor, Végzettség, Jövedelem, Foglalkozás, Családi nagyság, Lakóhely, Földrajzi hely, Településnagyság, Életciklus szakasz.
p-marketing
VALS (Values and Lifestyles) 1+2 • Én-központú dimenziók ▫ Elv és meggyőződés-orientáltak, ▫ Státuszorientáltak, ▫ Tevékenység-orientáltak,
• Források ▫ ▫ ▫ ▫
Pszichológiai, Fizikai, Demográfiai, Anyagi,
• VALS-kategóriák: ▫ ▫ ▫ ▫ ▫
innovátorok, NAGY ERŐFORRÁSOK-MAGAS INNOV. gondolkodás, hívők, IDEÁLOK teljesítmény-orientáltak, törekvők, TELJESÍTMÉNY élménykeresők, gyakorlatiasak, ÖNKIFEJEZÉS túlélők, KIS ERŐFORRÁSOK – ALACSONY INNOV.
p-marketing
Magyarországi életstílus modellek Young and Rubicam 4C (Cross Cultural Consumer Characteristics) • • • • • • •
Beletörődő Küszködő Átlagpolgár Törekvő Sikeres Egyedi Reformer p-marketing
Fogyasztói magatartás modellek input
szignif.
megértés
2. Howard-Sheth
tanulás
ouput
szándék
nyílt kutatás
bizalom
vásárlás szándék *
homályos stim
attitüd
szimbol
figyelem
motiváció
márka mé.
vál.krit. társad.
észl.torzulás
attitüd * márkaism. * figyelem *
elégedettség
+ külső, exogén változók p-marketing
Fogyasztói magatartás modellek 2.Engel-Blackwell-Miniard-modell input
stim. piac
inf.feldolgozás
befolyásolók
probl. felismerése
találkozás
belső keresés
figyelem megértés külső keresés
döntési folyamat
elfogadás megőrzés
vélemény
m e m ó r i a
keresés
attitüd értékelés szándék vásárlás
végeredmény elégedetlenség
elégedettség
egyéni jellemzők - motiváció - érték - életstíkus - személy. társadal. - kultúra - csoport - család
szituáció
p-marketing
Szituációk csoportosítása • fizikai környezet, • társadalmi környezet,(vásárlási, kommunikációs, üzlet-image,) • időtáv, (eltelt idő, napszak, rendelkezésre álló ) • megoldásra váró feladat,(ajándék, újszerűség) • pillanatnyi állapot,( lelki, fizikai, pénz)
p-marketing
Egyéni pszichológiai tényezők szerepe kulturális
társadalmi
gazdasági
pszichológiai tényezők Észlelés, érzékelés, tanulás, motiváció, attitűd, személyiség
Vásárlási probléma p-marketing
Az érzékelés Érzékszerveinkkel történő tapasztalás abszolút küszöb különbségi küszöb – két inger különbözőségének észlelése Hozzászokás/habituáció
p-marketing
Észlelés • tudatosult érzékelés, • szelektivitása, tapasztalat, aktuális tényezők (jutalom) • tudattalan észlelés, (szublimális percepció) • észlelés korlátai,
p-marketing
A tanulás az előző tapasztalatokból származó viszonylag állandó változás • asszociáció,(ismétlés - szokás) • megerősítés, (elégedettség, jutalom) • inger-válasz (S-R) elmélet ▫ klasszikus kondicionálás, (Pavlov) kioltás, spontán felépülés, ▫ Operáns/instrumentális kondicionálás, (Skinnerbox) - megerősítés (%) • kognitív tanulás - összefüggések felismerése (Kohler – majom és a banán) p-marketing
Háztartási életciklus (USA) • • • • • • • • • •
egyedülálló fiatal (10 %) fiatal házas gyerek nélkül ( 3%) fiatal házas gyerekkel (20,5%) egyedülálló fiatal gyerekkel (2%) középkorú egyedülálló (2%) középkorú házasok gyerek nélkül (12%) középkorú házas gyerekkel (40%) középkorú egyedülálló gyerekkel (2%) idősebb házas (6,5%) egyedülálló idősek (2%) p-marketing
családtagszerep
3.0 feleség konyhafelsz. gyerekruházat élelmiszer konyhaedények
2.0
butor
közös
szabadság tv
is - is
alkohol
fényképezőgép megtakarítások autó életbiztosítás
1.0
Dalhaff és Davis/Rigaux
férj 0 p-marketing
tények, tendenciák ... • a középrétegeknél jellemzőbb a közös döntés, mint az alsó és felsőbb társadalmi rétegeknél, • vétójog a közös döntéseknél • előrehaladottabb családciklusnál a közös döntés csökken • BALES kísérlet - 50 hpár - 300USD elköltése - fél óra • beszédmennyiség 40%ua., 42%férj, 18% fség. több • feladatvonatkozású tag (férj 60% - nő14% - ua. 26%) • emocionális viselkedés (72 % nő, ) • termék, személyiség, szituáció függő • idősebb gyerek önállóan is dönt • családi koalíciók (feleség-gyerek inkább, de férj-feleség is) • termék-kategóriánként is differenciált • a gyerekek inkább a vásárlási folyamat korai szakaszában hatnak, • gyerek, mint kezdeményező, kommunikációs ügynök p-marketing
Értékek • a beállítottság konzisztens rendszere, „sportosan élni” – „A kulturális értékek azok az általánosan elfogadott meggyőződések, hogy mi az ami kívánatos” (Hawkins-Best-Coney) – „Az értékek a fogyasztók alapvető szükségleteinek és céljainak kognitív képviselői” (Peter Olson) – preferenciák a választásban (Jakob) – absztrakt koncepció (Vinson-Scott-Lamont) • közös jellemző: tartós koncepció-meggyőződés, kívánt viselkedési módra vonatkozik, különböző szituációkban érvényesülnek, irányítanak az események értékelésében, relatív fontosság szerint rendezettek,
p-marketing
• értékek: HILDEBRANDT (1983) szabadság, kényelmes élet, kiegyensúlyozottság, érdekes élet, nemzeti biztonság, tartalmas élet, szórakozásélvezet, békés élet, öntudat, elégedettség, barátság, szerelem, vallásosság, szépség tisztelete, társadalmi elismerés, egyenlőség, érettség, család biztonsága,
p-marketing
értékek a fogyasztói magatartásban • mások felé irányuló értékek ▫ egyéni / kollektív , felnőtt / gyerek viszony, férfiasság / nőiesség, ▫ verseny / együttműködés, fiatalság / öregség, romantikus érdeklődés,
• környezet felé irányuló értékek ▫ tisztaság, teljesítmény / status, tradíció / változás, kockázatvállalás / biztonság, ▫ problémamegoldó / fatalista, természet,
• önmagunk felé irányuló értékek ▫ aktív / passzív, materializmus, kemény munka / pihenés, elhalasztott jutalmazás / vagy azonnali, érzéki megerősítés, érzéki megerősítés, humor / komolyság,
Rokeach : - célértékek (egyéni/társadalmi) - eszközértékek (erkölcsi / kompetencia)
p-marketing
Rokeach értékei • • • • • • • • • • • • • • • •
kényelmes élet, izgalmas élet, alkotás érzése, világbéke, szépség világa, egyenlőség, családi biztonság, szabadság boldogság, belső harmónia, érett szerelem, élvezet, örök élet, eredményesség, önbecsület, társadalmi elismerés, igazi barátság, bölcsesség,
• • • • • • • • • • • • • • • • •
ambíció, törekvés, széles látókör, tehetség, kompetens, hatékonyság, vidámság, tisztaság, takaros, rendes, bátorság, megbocsátás, segítőkészség, függetlenség, önállóság, becsületesség, fantáziadússág, kreativitás, intelligencia, logikusság, szeretet, engedelmesség, udvariasság, felelősségteljesség, megbízhatóság,
p-marketing
