MARKETINGELMÉLET
A választék mérete, összetétele és értékelése Miként hat a választék mérete és összetétele a választék értékelésére, ill. értékbecslésére? Egy most lezárult vizsgálat eredményei azt igazolják, hogy bármely tétel hozzáadása javítja a választék értékelését, függetlenül annak tulajdonságaitól és a választék méretétől. Ezeket a hatásokat néhány specifikus termék esetén figyelték meg, azonban a korábbi vizsgálatoktól eltérően ezúttal nem bizonyítható „a kedvenc termék rendelkezésre állásának” általános érvényű hatása. Az sem igazolható egyértelműen, hogy kisebb választék is elegendő, amennyiben tartalmazza a vevő kedvenc alternatíváját. Tárgyszavak: kiskereskedelem; választék; vásárlói magatartás, imázs.
Assortment evaluation Hogyan adhatnak többletértéket termékeiknek a kereskedők? Mindenekelőtt hozzáférhetővé kell tenniük a választékot a vevők számára. Minél szélesebb a választék, annál több előnyhöz jut a vevő, de annál nagyobbak a költségek is. A működési költség a készletet tartó egységek (stock keeping units = SKU) számával arányos. A szűkebb választékot kínáló üzletláncok, mint pl. az ALDI diszkonthálózat felismerte a csökkentett választékú, kisebb fióküzletek piaci lehetőségeit, és olyan helyeken is nyitott boltokat, ahol egyébként nem kedvezőek a diszkontértékesítés feltételei. Ugyanezt tette az IKEA New York Manhattan negyedében, és a Laura Ashley divatáru és bútorkereskedelmi hálózat az Egyesült Királyságban. Számos kutató szerint a választék szűkítése nem feltétlenül jár káros hatásokkal, sőt, az értékesítési eredmények még javulhatnak is. Az egyes tételek hozzájárulása az eladásokhoz matematikailag modellezhető, ami megkönnyíti a választék csökkentésével kapcsolatos döntéseket. Ezek hatása azonban csak rövid távon érvényesül. De milyen hatása
van a választék összetételének hosszú távon? Miként befolyásolja a választék módosítása az üzlet arculatát? Hogyan hat a választék mérete, összetétele és a kedvenc alternatíva a választék értékelésére? A kutatók ezekre a kérdésekre keresték a választ.
A választék méretének és összetételének hatása A kutatócsoport az alábbi feltevésből indult ki: Ha a választék mérete nő, akkor (a) a vevők többre értékelik a választékot, de (b) csökkenő mértékben. Ez tehát az első hipotézis (H1). Feltételezték, hogy a választék mérete a tételek (SKU) számában kifejezve nem teljesen reprezentálja az általuk kínált változatosságot. Több, azonos méretű választék a változatosság eltérő szintjeit kínálhatja, mivel az összetétel különböző lehet. Várhatóan a változatosság hat legnagyobb mértékben a választék értékelésére. Ennek alapján a második hipotézis (H2): Egy fontosabb szempont – attribútum – szerinti változatosság jobban növeli a választék értékelését, mint a kevésbé fontos attribútum szerinti).
A kedvenc termék rendelkezésre állásának hatása A szélesebb választék kedvező a vevők számára, akik ezt értékelik. Újabb vizsgálatok szerint azonban a nagyobb választék csökkentheti is a vételi hajlandóságot (demotiváló lehet), és nem mindig vezet nagyobb elégedettséghez. A szűkebb választék vonzóbb lehet, ha tartalmazza a vevő preferált alternatíváit. Több kísérlet is igazolja, hogy a vevők kisebb arányban vásárolnak egy adott kategóriában, ha abból hiányzik a kedvenc márkájuk. Ugyanakkor a választék akár 25%-kal is csökkenthető észrevehető következmény nélkül, ha a vevők előnyben részesített márkái rendelkezésre állnak benne. (Az arány elérheti az 50%-ot is, ha a polcok területe állandó marad.) Várható tehát, hogy (H3): Minél erősebbek a választékban jelen lévő alternatívák preferenciái, annál többre értékelik a vevők a választékot. A vevők vonzóbbnak ítélik a szűkebb választékot, ha ebben a favorizált alternatíva is rendelkezésükre áll. A túl széles választék megnehezíti annak áttekinthetőségét és a tranzakciós költségek növekedéséhez vezethet. Ennek alapján megfogalmazható a negyedik hipotézis (H4): A választék mérete kevésbé növeli az értékét, ha a vevő jelentős mértékben előnyben részesít (preferál) bizonyos tételeket, mintha kevésbé erősen (1. ábra).
a kedvenc termék rendelkezésre állása
+ (H3) -(H4)
a választék mérete
a választék értékelése ++/+(H1)
a terméktulajdonság (attribútum) fontossága
+(H2)
1. ábra A választék méretének és a kedvenc termék rendelkezésre állásának feltételezett hatása a választék értékelésére
A módszer Ezeknek a hipotéziseknek az érvényességét vizsgálták meg a kutatók a közelmúltban Hollandiában, a vágottvirág-értékesítés területén. Ezt az árucsoportot sokan a luxus kategóriába sorolják, a valóságban azonban vágottvirág-vásárlásra az emberek évente mindössze 35-50 USD körüli összeget költenek. A vizsgálat során azoktól a vásárlóktól, akik rendszeresen, havonta legalább egy alkalommal szoktak vágott virágot vásárolni, kérdőív kitöltését kérték. A válaszadási arány igen magas volt (83%), a kutatók összesen 741 kérdőívet kaptak vissza. Az elemzés a tételválasztásra és a tételek közötti helyettesítésre összpontosult. A választási forgatókönyvek A kérdőívek mellékleteként fényképeken bemutatták a virágüzlet belsejét, és az adott üzlet vágottvirág-választékát. A felmérésben részt vevőket kedvenc virágcsokruk kiválasztására kérték a bemutatott többféle választék mindegyikéből. Minden készletet képként mutattak be, amely különféle típusú vágott virágok fényképeit mutatta, egységes csomagolásban (csokrokban), azonos távolságból és irányból, mint ahogyan a vevők látják azokat a virágüzletben. Minden fénykép alatt feltüntették a virágcsokor nevét és árát.
A részvevőket az egyes készletek több attribútum szerinti értékelésére kérték, beleértve a választható tartomány minősítését az „egyáltalán nem vonzótól” (1) a „rendkívül vonzóig” (20). Megkérdezték, hogy melyik virágból és hány szálat vásárolnának. Bizonyos körülmények között a válaszadók egy feltételezett konkurens üzletet is meglátogathattak. A felmérés végén azt kérték a válaszadóktól, hogy sorolják fel az egyes virágok jellemzőit (szín, ár, minőség) a vételi döntésben játszott szerepük szerint csoportosítva. A kísérlet megtervezése A válaszadók egy gyakorló választékot kaptak, amelyet nyolc kísérleti választék (készlet) követett. A kísérleti készleteket 64 készlet mestertervéből választották, független blokkolási tényezőt használva. A 64 kezelésben egy frakcionális faktoriális tervet használtak 15 gyakran eladott virágcsokor jelenlétének/távollétének és árának (magas versus alacsony) független variálásához. A 15 tétel (termék) nyolc különböző típusból (vö. márkából) állt. A tételek teljes száma tehát 15 volt. A készletek (csokrok) mérete 5 és 12 tétel (szál) között változott. A nyolc virágtípus és színváltozataik (összesen 15 tétel): – rózsa (nagy), vörös, fehér; – rózsa (kis virágú), vörös, fehér; – tulipán, vörös, sárga; – krizantém, rózsaszínű, sárga; – írisz, kék, fehér; – szegfű, vörös, fehér; – liliom, vörös, sárga; – fokföldi gyöngyvirág, fehér. A tervezés olyan pótlólagos tényezőket is magába foglalt, mint a kontrollváltozók (a korábban említett vételi célváltozókon kívül). Ez biztosította a kísérleti hatások vizsgálatát a változók körülményeinek egy tartományában, amelyek potenciálisan hatnak a választék értékelésére. Mivel ezek a változók a kísérleti terv részét képezték, függetlenek voltak a választéki változóktól, itt azonban kiterjed rájuk az elemzés, ami növeli a vizsgálat statisztikai érvényét. A kiegészítő tényezők közül az első a tétel ára (reális piaci ár, ±0,70 USD), a második pótlólagos tényező pedig az üzlet légköre (batárságos, barátságtalan) volt. A többi kísérleti mutató a rendelkezésre állást és egy konkurens üzlet jellemzőit érintette. A 64 különböző választékból 48 magába foglalta
egy konkurens üzlet meglátogatását is. Ennek az üzletnek a jelenlétét és a távolságát változtatták, az üzletet tizenhatodik alternatívaként kezelve az ún. „416 frakcionális faktoriális” tervben.
Értékelés A kutatók a választék értékelésére szabványos OLS1 regressziót használtak. A választéki jellemzők függvényének elemzéséhez figyelembe vették a rendelkezésre álló tételek számát és (legalább) egy kedvenc tétel jelenlétét. A tételek száma egy-egy választékban 5-12 között változott, amit NALTS (number of alternatives = alternatívák száma) rövidítéssel jelöltek. A választék méretének és összetételének hatása A H1a hipotézis szerint az alternatívák számának (NALTS) növekedése a választék kedvezőbb értékeléséhez vezet. Ezt a vizsgálat megerősítette. A H1b szerint ennek a mértéke csökkenő, amit a vizsgálati eredmények nem erősítettek meg; így a H1b feltételezést elvetették. Változatosság A kutatók a vizsgálat alapján elvetették a H2 hipotézist, és arra a következtetésre jutottak, hogy a fontosabb attribútum szerint eltérő tételeknek nincs nagyobb hatása a választék értékelésére, mint a kevésbé fontos attribútum szerintieknek. Típus (márka) vakmodell A kutatók arra a következtetésre jutottak, hogy a választék értékelése csak specifikus módon függ a választék összetételétől, adott típusok jelen- vagy távollététől. A vizsgált terméktípusok többségének nincs hatása a választék értékelésére, még akkor sem, ha a tételek vásárlási gyakorisága eltéréseket mutat. A rendelkezésre álló kedvenc termék hatása A H3 hipotézis szerint az egyének típus/márka- és tételpreferenciái eltérőek. A H4 hipotézis szerint, várható ezen felül az értékelés javulása 1
OLS = ordinary least squares = általános legkisebb négyzetek. (A szerk.)
a választék növekedésével, ha nincs jelen erős kedvenc. Más szóval, ha a preferált vagy kedvenc tétel rendelkezésre áll, kevésbé szükséges nagyobb választék, mint annak hiányában. Generikus „kedvenc rendelkezésre áll” hatás A vizsgálat nem talált általános „kedvenc rendelkezésre áll” hatást (H3), sem választékméret - „kedvenc rendelkezésre áll” kölcsönhatást (H4). A „kedvenc rendelkezésre áll” hatások azonban eltérőek lehetnek az egyes virágtípusok esetében, ezért a típusra vonatkozó, specifikus hatásokat is vizsgálták. Típus-specifikus „kedvenc rendelkezésre áll” hatások Az elemzés megerősítette, hogy fellépnek összetételi hatások (H3 hipotézis), de csak specifikus típusok esetében. Ez azt jelenti, hogy az erős preferenciák csak bizonyos virágfajták esetén vezetnek jobb választékértékeléshez. Tipikus példája volt ennek a (nagy virágú) rózsa. Amikor jelen volt a választékban, az ezt preferáló emberek a választékot sokkal jobbként értékelték, mint azok, akiknek nem volt erős preferenciájuk e virágfajta iránt. A részletesebb vizsgálatok alapján a kutatók a H4 hipotézist elvetették. Kontrollváltozók Áttekintették a tételárak, az adott üzlet légköre és a konkurens üzlet jelenléte hatásait is. Az átlagos tételár hatása minden modellben jelentős és negatív volt, jelezve, hogy a magasabb ár a választék rosszabb értékeléséhez vezet, mint várható is volt. Ugyancsak várható módon, az üzlet jó légköre a választék kedvezőbb értékeléséhez vezetett. Végül, egy alternatív üzlet változatának nem volt jelentős hatása a választék értékelésére.
Következtetések Az eredmények megerősítették, hogy a vevők a nagyobb választékot kedvezőbben értékelik (H1a), de nem támasztják alá a feltételezett csökkenő hatást a választék értékelésére (H1b) a választékméret vizsgált tartományában, amely 12 tételig terjedt. Úgy tűnik, hogy bármilyen hozzáadás a választékhoz javítja a választék értékelését. A kutatók
megvizsgálták, hogy gyorsabban javul-e a választék értékelése, ha a változatosság növekedése a fontosabb attribútumon alapul (H2), de nem találtak jelentős különbséget. A H3 hipotézist a vizsgálat csak specifikus esetekre nézve erősítette meg, általában nem. A H4 hipotézist a vizsgálati eredmények alapján elvetették. A választékméret jelentéktelen nemlineáris hatása az értékelésre a viszonylag kis mérettartomány (öt-tizenkét tétel) következménye is lehetett. A rokon vizsgálatok jellemzően nagyobb választékokra irányultak. A vizsgálat ennek ellenére releváns, és az észlelések hozzájárulnak annak a jobb megértéséhez, hogyan hat a választék az üzlet arculatára és a választásra. A vizsgálat csak egy termékkategóriában tanulmányozta a választék hatásait. Célszerű további kutatást folytatni más termékkategóriákban. A statisztikai vizsgálat értékét csökkenthette a minta heterogenitása is. Az eredmények külső érvényesítése nyilván további vizsgálatok releváns témája, ugyanúgy, mint az eredmények más termékkategóriákra való általánosíthatóságának a vizsgálata. A vizsgálat csak részben ellenőrizhette a választék megjelenítésének hatásait. A bemutatott választék szerkezete hatást gyakorolhatott az érzékelt változatosságra. A megjelenítés hatásának a vizsgálata egyértelműen releváns téma a további kutatás számára. Akárcsak a választék értékelésének a kapcsolata a vásárlási gyakorisággal, a tétel választásával vagy a vásárlás volumenével. Végeredményben a kiskereskedelmi választék optimálását támogató modelleket kell levezetni az arculati tényezők, a vásárlási gyakoriság, a tételválasztás és a vásárlási volumen integrált elemzéséből. A választékkal kapcsolatos kérdések által a vevők érzékelésére és viselkedésére gyakorolt hatás valós megértéséhez a különbséget is fel kell tárni a választéknak az üzletben való és későbbi érzékelése és értékelése között. Milyen következtetések vonhatók le a vezetők számára? Először: A vevők értékelik a választékot, még akkor is, ha állandó preferenciáik vannak adott tételek iránt. Bár a választék csökkentése észrevétlen maradhat, és nem gyakorol azonnal negatív hatást az értékesítésre, a hoszszabb távú hatás káros lehet az üzletre nézve. A választék kihat a vásárlói magatartásra. Vonzza a vevőket, forgalmat generál, javítja az üzlet arculatát, és növeli a vásárlási valószínűséget. Jelen elemzés eredményei aláhúzzák a választék méretének és összetételének a differenciált hatását az értékelésre és a vásárlásra. Az egyes tételek különböző módon járulnak hozzá az üzlet forgalmához és nyereségéhez. A vizsgálat bizonyítékot ad arra, hogy az ilyen
eltérések nem válnak közvetlenül választékértékeléssé, tehát nem szükségképpen hatnak az üzlet imázsára. Az átlagosan vagy lassan értékesülő tételek a vizsgálat során kedvező hatást gyakoroltak az üzlet választékának vevői értékelésére. A kedvezőbb értékelés várhatóan az üzlet kedvezőbb általános imázsához, vonzerejének növekedéséhez vezet. A vezetőknek nem szabad túlságosan a mechanikus szabályokra és az optimáló szoftverekre támaszkodniuk. Adott tétel- és szegmensspecifikus „kedvenc rendelkezésre áll” hatások mellett, a választékba más tételeket is kell vonni, hogy megerősítsék a vevő választását és javítsák az üzlet imázsát a választék bővítésével. Összeállította: Szende György Irodalom: [1] Oppewal, H.; Koelemeijer, K.: More choice is better: Effects of assortment size and composition on assortment evaluation. = International Journal of Research in Marketing, 22. k. 1. sz. 2005. márc. p. 45–60. [2] Morales, A.; Kahn, B.; McAlister, L.; Broniarczyk, S.: Perceptions of assortment variety: The effects of congruency between consumers’ internal and retailers’ external organization. = Journal of Retailing, 81. k. 2. sz. 2005. p. 159–169. [3] Ailawadi, K.; Keller, K.: Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities. = Journal of Retailing, 80. k. 4. sz. 2004. p. 331–342.
Következő számunk tartalmából: Xinyong és gunaxi a kapcsolatmarketingben Kockázatkezelés a márkákat fenyegető veszélyek megelőzésére Az „egészséges textiltermékek” marketingje Felújított marketinggépezet Az emocionális és a racionális elemek szerepe a vásárlási folyamatban Meglepő márkanév sikere a német mobiltelefon-piacon Az értékláncok piacirányultsága Vállalati mecenatúra: van-e társadalmi tétje?
