A TUDATOS VENDÉGSZERZÉS ABC-JE, avagy vendéglátás-marketing a gyakorlatban, lépésről lépésre

A WebCommGasztro bemutatja:

Bogschütz Dániel

A TUDATOS VENDÉGSZERZÉS ABC-JE, avagy vendéglátás-marketing a gyakorlatban, lépésről lépésre

Bogschütz Dániel – A Tudatos Vendégszerzés ABC-je

A könyvet kiadja: MarketingExpert Kft. Cím: 1143 Budapest, Zászlós utca 10.

Lektorálás, nyomdai előkészítés: Cseh Vanda Nyomda: Empire-Media Kft.

ISBN-szám: 978-963-12-1446-8

Borítóterv: Hubai Orsolya Fotó: Pixel Művek Helyszín: Stelázsi Étterem és Borbár


Tartalomjegyzék Mi nem ez a könyv? A szerzői jogokról Pár szóban a szerzőről Előszó – Mi ez a könyv? I. fejezet – Vendéglátás-marketing? Mi szükség van erre? Az emberi tényezők ereje, avagy mi köze az attitűdnek a sikerhez? A tudatos vendégszerzéssel kapcsolatos tévhitek Stratégia mindenek felett?

II. fejezet – Az elengedhetetlen alapok  Pozicionálás  Célcsoport és szegmentálás  Tervezés, azaz a sorvezető, ami segít a növekedésben, a célok elérésében  Mire figyeljen oda a tervezéskor?  Kiszámítható minőség  A rendszerszemlélet előnyei, avagy miért van annyi bevételük a multiknak?  A három fő felépítendő rendszer

III. fejezet – Szükséges rendszer 1. A vendégkör bővítése (marketing az új érdeklődők felé)  A „hírlevél-feliratkozás” élete és halála  Mézesmadzag csomag  Tömegmarketing-eszközök helyes alkalmazása  Hogyan lehet olcsón megjelenni a tömegmédiában? – kattintásalapú hirdetések

3


 A biztos siker kulcsa – az eredmények mérése  Stratégiai marketingeszközök – SME  Biztos, hogy jó is, amit a sajtóban ajánlanak? – pr a gyakorlatban

IV. fejezet – Az egyik legfontosabb tömegmarketingcsatorna, avagy a weboldallal kapcsolatos hatékonyságnövelés  Weboldal-ergonómia – használhatóság a vendégekért  Keresőoptimalizálás (SEO) – keresők hadrendben  Landing oldalak, avagy mi hozza a konkrét bevételt egy weboldalon?  Webanalitika – a hatékonyságnövelés alapfeltétele

V. fejezet – Szükséges rendszer 2. Kommunikációs stratégia az emocionális vendégkapcsolat felépítéséhez  Mitől lesz a kommunikáció minőségi? – egy bődületes hiba a mindennapokból  A tartalommarketing szerepe a vendéglátásban  Egy hírlevél vagy blogértesítő alkalmazása  Közösségi média használata: Facebook és Tripadvisor

VI. fejezet – Rendszer 3. Kampányok a visszatérő vendégek számára, eseménymarketing a gyakorlatban  A kampányok egyik legfontosabb marketingeszköze: az eDM  Milyen kampányokat érdemes bevezetni egy vendéglátóegységben?  Lehetséges kampánytéma-események

4


VII. fejezet – A rendszereken kívüli fontos összetevők  Kommunikáció a vendégtérben  Marketingautomatizálás, szoftverek  Törzsvendégprogram  Véleményfelmérés, -kutatás

VIII. fejezet – Hogyan írjon ellenállhatatlan hirdetéseket? A hatékony szövegírás pszichológiája  Pszichológia, a siker első lépcsőfoka  Hogyan írjon sikertelen szöveget?  A hatékony szövegek titkai  Hosszú vs. rövid szövegek – melyik a hatásosabb?  Szövegírás a stratégia szemüvegén át  A gyakorlatban is működő reklámszövegek titkai  Címeres címsorok – a hatékonyság előszobája  A hatásos szövegek felépítése – a meggyőzés mestersége  Mi kell még a sikerhez? – további bűvésztrükkök  Formai követelmények – ha már kész a szöveg, hogyan nézzen ki?  Mit érdemes ellesnie a TV Shoptól?

IX. fejezet – Pár lényeges gondolat a végére  A vendégszerzés csapdái, melyekbe sokan beleesnek  Várható költségek  Utószó  A könyvhöz kapcsolódó képzésről – Nagy Vendégszerzés RoadShow

X. fejezet – Mellékletek  Weboldal-fejlesztési ellenőrző kérdések  Piacipotenciál-méter  Keresőmarketing SWOT-analízis

5


 Mivel lehet feledhetetlen? Ötletlista  Reklámszöveg-csekklista  14 tuti címsor e-mailes kampányokhoz

6


Mi nem ez a könyv? Nem vendéglátós szakkönyv: Ez a könyv kifejezetten a vendégszerzés szakterületével foglalkozik, nem adok tanácsot azzal kapcsolatban, hogyan kellene vezetnie egységét. Bár eddigi pályám során közel ötven vendéglátóhely működésébe láttam bele, és ma már pontosan ismerem a szakmai hibákat is, nem vagyok végzett vendéglátós, a szakmai kérdésekhez ön sokkal jobban ért, mint én.

Nem egy technikai bemutató: Nem untatom programozási és informatikai részletekkel, hiszen ha a könyv elolvasása után felállítja egysége vendégszerző stratégiáit, könnyen el tudja majd igazítani webmesterét vagy rendszergazdáját. Emellett, ha az unalmas technikai oldalról közelíteném meg a területet, valószínűleg a könyv feléig sem jutna el, s csak a nyűgöt látná a vendégszerzés fejlesztésében.

Nem marketinges lexikon: A legtöbb ilyen jellegű könyv túlságosan vontatott, lexikális, és hemzseg a marketingszakma zsargonjától. Ezeket igyekszem mellőzni (vagy csak ott használni, ahol feltétlenül szükséges), ugyanis ön nem marketingszakember, hanem vendéglátó vállalkozó. Éppen ezért nem az a célom, hogy lexikális tudásommal villogjak, hanem hogy gyakorlati útmutatót adjak át, ami segítségére lesz majd önnek a mindennapi munkában. Nem hirdetési útmutató: Ez egy stratégiai szemléletű könyv, a benne leírtak alkalmazásával tervezetté teheti egysége vendégszerző folyamatait. Éppen ezért alapokkal foglalkozik, nem tér ki részletesen a Facebook vagy például a Google

7


AdWords használatára. Stratégiai oldalról természetesen mesélni kell ezekről az elengedhetetlen eszközökről is, de csak abból az aspektusból, hogy miként lehet használni őket. Miért? Mert megfelelő stratégia híján ezek is átlagos eszközök lesznek csupán, ütős stratégia meglétével azonban a részletek már az internetről is könnyen megtanulhatók. Nem varázsdoboz: Azzal, hogy valaki elolvassa ezt a könyvet, fontos lépést tesz afelé, hogy vendéglátóegysége számára stabilan növekvő és tervezetten visszacsábítható vendégkört építsen. Ugyanakkor csupán elolvasásától nem lesz minden tökéletes, a leírt trükkök csak akkor hoznak eredményt, ha a gyakorlatban is elkezdi hasznosítani őket.

A szerzői jogokról

Elképzelhető, hogy a könyv elolvasása után eszébe jut pár szakmabéli ismerőse, akiknek szintén hasznára válnának az olvasottak, így szívesen lemásolná nekik. Ezúton szeretném megkérni, hogy ne tegye! Egyrészt ez az ön példánya; használja mindennapi munkája során, merítsen ötleteket belőle, jegyzeteljen lapjaira. Másrészt mi is az önéhez hasonló kisvállalkozás vagyunk, tanácsadásból, operatív segítségnyújtásból és aktuális kiadványunkhoz hasonló gyakorlati anyagok összeállításából élünk. Erre csak akkor van lehetőségünk, ha a hónap végén valamennyi profitunk nekünk is marad, és a kéz alatt terjedő példányok ezt nem teszik lehetővé. Ha szeretné megismertetni a könyvvel szakmabéli barátait és ismerőseit, kérjük, ajánlja

8


figyelmükbe a kiadvány weboldalát (tudatosvendegszerzes.hu), melyen keresztül ők is hozzájuthatnak saját példányukhoz, rendkívül kedvező áron. Megértését köszönöm!

Pár szóban a szerzőről Bogschütz Dániel vendégszerzési szakértő a vendégkör építésének és irányításának specialistája. Tanulmányai során több kommunikációs területen is kipróbálta magát; egyetemi diplomát szerzett intézményi kommunikációból (pr), majd online marketingből felsőfokú végzettséget. Közel 15 éves gyakorlati tapasztalattal rendelkezik, pályája során a multinacionális környezetből fordult a kis- és középvállalatok, majd a vendéglátószektor felé.  A WebCommGasztro vendéglátós marketingügynökség alapítója, vezető tanácsadója  Az elmúlt években közel ötven vendéglátóegység vendégszerzésének felépítésében vállalt személyesen szerepet, a nevével fémjelzett alaptanfolyamból eddig 297 éttermi vezető profitált  A „GasztroMarketing Kézikönyv”, „A hatékony éttermi weboldal ABC-je” és a „Mágikus reklámszövegek titkai” című szakmai tanulmányok szerzője  A „Tudatos Vendégszerzés Alaptréning” trénere  A hazai vendéglátós konferenciák rendszeres vendégelőadója

9


 2012-ig a Chef&Pincér vendéglátós havilap onlinemarketing-szakértője  A hazai vendéglátós szaklapok rendszeres publicistája  A Horeca Marketing Klub társalapítója és alelnöke Az ember a név mögött: 34 éves, házas, és egy gyönyörű kislány édesapja. Kevés szabadidejét családjával tölti a legszívesebben, ők a legfontosabbak az életében. Gyermekkora óta szenvedélye a gasztronómia minden formája, imád sütni-főzni, és a munkán kívül is szívesen bejárja a hazai vendéglátóegységeket. A kész fogásokon kívül az organikus alapanyagok is érdeklik, célja, hogy egyszer egy minigazdaság keretein belül az egész folyamatot ő végezze el, a magok elvetésétől kezdve az állattartáson és a feldolgozáson át a kész fogásokig. A sport is fontos szerepet játszik az életében, érdeklik a harcművészetek (a Fülöp-szigeteki eskrimát viszonylag magas szinten űzi, a magyar válogatott tagja) és a technikai sportok.

10


Előszó – Mi ez a könyv? Ez az a rész, amit sokan átlapoznak, sok esetben magam is. De most, ahogy írom ezt a könyvet, megértettem a fontosságát, ugyanis ez a hely lehetőséget teremt arra, hogy a szerző pár mondatban bemutassa a gondolatait. A könyv hátteréről szeretnék írni pár mondatban, ugyanis ezt a könyvet az élet, a mindennapok problémái hívták életre.

1996-ot írtunk… Jómagam még gimnazistaként faltam az életet, rengeteg időt töltöttem vendéglátóegységekben. Emlékszem, sokszor csak akkor jutottunk be egy-egy helyre, ha időben asztalt foglaltunk, a legtöbb tele volt vendégekkel. Sok ismerősöm dolgozott már akkor is a vendéglátásban, csak arra panaszkodtak, hogy éjt nappallá téve kellett dolgozni, hogy ki lehessen elégíteni a keresletet. Igazából csak a termelési korlátok szabtak határt a bevételeknek. És mi van ma? Évek óta csökken a hazai vendéglátóegységek száma, de sok esetben még így is hatalmas a konkurencia, régen elmúltak már azok a békés idők. 2008 óta sok hely bezárt, ami valahol jó, mert a válság „kiszórta” azokat a szerencselovagokat, akiknek volt pénzük a vendéglátásba fektetni, de híján voltak a szakmai ismereteknek és alázatnak (a minőségi szolgáltatásról már nem is beszélve). Ugyanakkor mindig szomorúsággal tölt el, ha eszembe jut: olyan szakembernek is be kellett csukniuk a boltot, akik vérbeli és profi vendéglátósok voltak, de az új piaci viszonyokhoz, az új üzlethez nem tudtak alkalmazkodni.

Tudatos vendégszerzés? Tíz-tizenöt éve még nem is létezett ez a kifejezés, nem létezett a szakma, mert ha minőséget adtunk, akkor csak szélesre kellett tárni az ajtót, és várni a vendégeket.

11


Persze korábban is voltak nehéz helyzetben lévő egységek, de messze nem annyian, mint ma. GasztroMarketing és Facebook-remarketing? Adatbázis-építés és Google AdWords? Ezeket a dolgokat a kényszer szülte, a modern vendégszerzéshez viszont elengedhetetlenek. Mert ma már tudatosan kell építenünk a vendégkört, rendszerszinten, matematikával alátámasztva kell népszerűsítenünk egységünket ahhoz, hogy az sikeres legyen. Ez lehet akár elszomorító tény is, de azért jó oldala is van a dolognak. Ma már tervezetten lehet felépíteni és „mozgatni” a vendégkört, ma már tudatosan ki lehet tűnni a tömegből, elcsábítani az érdeklődőket, és egy életre visszatérő vendégekké tenni őket. Ez olyan lehetőség, amit szintén az új üzleti világ hozott magával, ma már tudunk úgy reklámozni, hogy az bizonyítottan többletbevételt hozzon. Ma már nincs „szerencse”, nincsenek elgurult forintok, nincsenek megérzésen alapuló kampányok. És ebben az új világban rengeteg a lehetőség és a pénz. Ezt látom nap mint nap a munkám során, ez az a világ, ahol üzletileg is öröm vendéglátósnak lenni. De ehhez ismerni és alkalmazni kell a modern, tudatos vendégszerzés szabályait. Ismerni kell ezt a világot. Ezzel a könyvvel ebben a világban szeretném elkalauzolni önt, gyakorlati tippekkel és trükkökkel megmutatom, hogyan teheti ma és holnap eredményesebbé, valamint profitábilisabbá egységét. Indulhatunk? Akkor öveket becsatolni, a lámpa zöldre váltott!

12


I. fejezet – Vendéglátás-marketing? Mi szükség van erre? Gyula bácsiékat már vagy 25 éve ismerem, régi családi barátság a miénk, kiskoromban gyakran összejártunk. A család még a ’80-as években kezdte a vendéglátást, minden szakmai trükk a vérükben van, a gyerekek felcseperedve szintén beálltak az üzletbe, tipikus történet. Jól ment nekik az üzlet, sokat is dolgoztak érte, ideális vállalkozásként megbízhatóan szállította nekik a havi megélhetést kis vendéglőjük a főváros perifériáján. Úgy tíz évvel ezelőtt, amikor meglátogattam édesanyámékat, Gyula bácsi pont ott volt náluk. Amikor megláttam, szinte megdöbbentem… a mindig jó kedélyű és jó húsban lévő, életerős férfi helyett, egy lefogyott, búskomor, megtört ember nézett vissza rám. Mikor a családi üzletről kérdeztem, kifakadt. A vendéglő haldoklik, a költségek elszálltak, vendég meg nincs. Amikor elkezdte az üzletet, egy kezén meg tudta számolni a konkurensek számát, mára a helyi vendéglátóegységek gombamód elszaporodtak, a szűk törzsvendégkörön kívül meg alig esik be valaki hozzá. Mivel akkor már marketing-csoportvezetőként dolgoztam, felajánlottam neki, hogy felmérem a vendéglőt, hátha utána közösen ki tudunk találni valamit. Az ezt követő hónapban beleástam magam a vendéglátós piac sajátosságaiba és lehetőségeibe, sok egységet meglátogattam vendégként vidéken és a fővárosban egyaránt, több száz vendéglátós weboldalt és hirdetést végigböngésztem, hosszú órákat töltöttem vezetők és tulajdonosok között. És megdöbbentő dologra jöttem rá… Sajnos Gyula bácsi vendéglőjén már nem tudtam segíteni (a beszélgetésünket követő hónapban úgy döntöttek, mentik, ami

13


menthető, és eladják az üzletet), de rájöttem, hogy a hazai vendéglátóegységek nagy része a totális véletlenre bízza a vendégkör alakulását, semmilyen mérhető és értékelhető marketingtevékenységet nem folytatnak annak érdekében, hogy jöjjenek a vendégek. Értetlenül álltam ez előtt, hiszen stratégiai marketingesként mindennap az volt a feladatom, hogy piacot és ügyfélkört építsek vállalkozások számára. Már akkor pontosan tudtam, hogy mekkora lehetőséget hagynak ki ezek a tulajdonosok, vezetők. Az egy hónapos piackutatás alatt gyakran hallottam ezeket a mondatokat:  „Mi a jó minőségben hiszünk, a vendégeink majd jó hírünket keltik.”  „Mi próbálkozunk, de az embereknek egyszerűen nincs pénze!”  „A múltkor szórólapoztunk, de nem lett nagy eredménye.”  „Van weboldalunk, nagyon szép, de semmire sem jó.”  „Nem akartunk grafikusra és nyomdára költeni, házon belül csináltuk meg bemutatkozófüzetünket.”

Sokszor szinte letargiában értem haza késő este. Ha egész nap olyan vállalkozások és vezetők között van valaki, akik keserűek, és a csődre készülnek, az eléggé meg tudja viselni az embert. Ugyanakkor sok jó példával is találkoztam, láttam terveikről csillogó szemmel mesélő fiatal vezetőket, és elégedetten borozgató „veteránokat” is, akik magabiztosan és szép profittal vitték egységüket. A különbség csupán annyi volt, hogy a sikertelen cégek vezetői csupán a szakmai oldalra koncentráltak, míg a sikeresek felismerték, hogy ma már az üzleti oldalt is menedzselni kell, olyan területekkel is célszerű foglalkozni,

14


amikkel tíz-húsz éve még nem kellett. Ilyen a vendégszerzés területe is. Nem sokkal a piackutatás és Gyula bácsiék sajnálatos bezárása után, egy vasárnap délelőtti főzés közben (imádok főzni is és enni is, talán innen jött, hogy a vendéglátás lett a szakterületem) hirtelen fejbe vágott az ötlet. Mi lenne, ha kifejezetten a hazai vendéglátóknak segítenék rendbe tenni vendégszerzésüket? Hiszen az elmúlt hónapban eléggé beleástam magam a területbe ahhoz, hogy lássam, sok hely szenved ugyanattól a problémától. Ráadásul a legtöbben saját hibájukon kívül, hiszen a kutatás alatt az is nyilvánvalóvá vált számomra, hogy a legtöbb, nehéz helyzetben lévő szakember megtesz mindent, amit tud, de egyszerűen nem tudják, hogyan javíthatnának a helyzeten. Még aznap délután nekiálltam kidolgozni a részleteket… Az elkövetkező évek dolgosan teltek. Hamar rá kellett jönnöm, hogy a vendéglátás egy speciális szektor, nem lehet sablonos marketingmegoldásokat ráhúzni, mert az eredmény siralmas lesz. Két év telt azzal, hogy minden módszertant egyesével teszteltem a szektoron, hogy végül összeálljon egy vendégszerző rendszer, ami a vendéglátásban működik. Ezúton is köszönöm annak a maroknyi étteremnek, családi hotelnek és cukrászdának, hogy ezekben az időkben elvállalták a „tesztalanyok” szerepét, és (persze folyamatos közös munkával) engedték, hogy az ő bőrükkel játszva megalkossam a tudatos vendégszerzés rendszerét. És hogy miért meséltem el mindezt? Mert szeretném, ha ön, mint olvasóm, elfogadná, hogy ma már egy sikeres vendéglátós vállalkozáshoz nem elég, ha valaki szakmailag profi. Ma üzletileg is irányítani kell a dolgokat, mert a verseny kiélezettebb, mint valaha. Sok az versenytárs, a vendégek pedig jóval megfontoltabban költenek, mint régen. Ma már tudatos és

15


tervezett módszerekkel kell felépíteni és irányítani egy vendégkört. A könyv hátralévő részében azt is megmutatom, hogyan.

Az emberi tényezők ereje, avagy mi köze az attitűdnek a sikerhez?

Közel tíz éves vendéglátó-marketinges tapasztalattal a hátam mögött sok sikeres egység tulajdonosával találkoztam, beszélgettem és dolgoztam. Ezek a sikeres üzletemberek amellett, hogy szakmailag profik, emberileg is rendelkeznek olyan tulajdonságokkal, melyekkel a sikertelenek nem. Mivel semmilyen tudományos bizonyítékom nincs arra, hogy egy sikeres egység az emberi tényezőkből indul ki, ezt a felfedezést inkább személyes megfigyelésként közlöm. Ugyanakkor tény, hogy a sikeremberek szinte mindegyikében az összes alábbi tulajdonságot észrevettem.

Szakmailag önfejlesztők: Mindegyik sikeres tulajdonos és vezető, akivel találkoztam, folyamatosan bővítette szakmai ismereteit. Persze nekik is kevés idejük van, mégis kerítenek pár órát arra, hogy képezzék magukat, hiszen a technológiák és a trendek folyamatosan változnak.

Hihetetlenül motiváltak: Nemcsak rutinból vezetik egységüket, hanem minden nap olyan égő szenvedéllyel dolgoznak, amit a sikerteleneknél nem látni. Mindegyikük elmondta: ha valaki csak a pénz miatt csinálja, akkor az első sikerek után visszavesz, és mire észbe kap, a világ már elment mellette. Kell egy, a pénznél

16


magasztosabb cél és motiváció (neki például az elégedett vendégek és a család nyugalma volt az), ami továbblök a nehéz időkben. Akkor, amikor csak a pénz miatt már esetleg feladnád.

Alázatosak: Mind szakmailag, mind pedig emberileg. Egy sikerember pontosan tudja, hogy egóból nem lehet sikeresen üzemelni, alkalmazkodni kell a modern üzlet törvényeihez. Persze lehet a másik utat is járni, de az a legritkább esetben vezet eredményre. Kalkulálnak a nehézségekkel: Egy hiba, egy előre nem látható krach mindig jöhet, egy rakás külső tényező lesz befolyással az üzletre. Ezek a szakemberek elfogadták, hogy a kudarc nemhogy benne van a pakliban, de törvényszerűen a játék része. Éppen ezért megpróbálnak felkészülni minden eshetőségre, és amikor beüt a krach, nem keseregnek, hanem a tanulságot keresik. A leckét, amit megtanulnak, és ennek ismeretében legközelebb felkészültebben néznek szembe a kihívásokkal. Rugalmasak: Tisztában vannak azzal, hogy a vendéglátás spontaneitás; rugalmasan képesek dönteni, ha úgy hozza a szükség. Gyorsan reagálnak például egy új konkurens megjelenésére az utcában vagy egy kulcsfontosságú kolléga elvesztésére. Nem a problémán rágódnak, a megoldást keresik. Rendszerszemlélettel bírnak: A fentieken kívül tudják azt is, hogy ha rendszert építenek fel az üzemeltetéshez, akkor az eredmény sokkal kiszámíthatóbb és jobb lesz, mint ad hoc működéssel. Ráadásul a kollégák betanítása és ellenőrzése is sokkal könnyebb lesz, hiszen a rendszerszintű működés során nem egyes kollégákhoz ragaszkodunk, hanem a szisztémát tökéletesítjük. A kollégáknak az lesz a feladatuk, hogy ezeket

17


üzemeltessék: kevesebb hiba, automatikusabb és hatékonyabb működés.

A tudatos vendégszerzéssel kapcsolatos tévhitek

Talán a tudatos vendégszerzés a leginkább félreértett terület. Mindenkinek megvan róla a véleménye, gyakran azt látom, hogy nehéz meggyőzni a vezetőket a marketinggel és a tudatos piacépítéssel kapcsolatban. Rengeteg a tévhit, amiért sok hazai vendéglátós kerüli ezt a területet, hiszen a legtöbben már megégették magukat ezen a pályán. Meg aztán jobb nem piszkálni azt, amit nem ismerünk, nehéz kimozdulni komfortzónánkból. De mi a valóság ezekkel a tévhitekkel kapcsolatban? Nézzük.

Tévhit 1. – A vendégszerzésnek nincs eredménye Nem ismerek olyan vendéglátóst, aki legalább egyszer ne égette volna meg magát valamilyen „mindent vivő” hirdetési lehetőséggel. Talán emiatt van az, hogy a legtöbben nem hisznek benne. Pedig a tudatos vendégszerzésnek ma már mérhető eredménye van, csak az is lehet, hogy a próbálkozók nem foglalkoztak a teszteléssel és a méréssel, vagy beleestek a sok csapda az egyikébe.

Tévhit 2. – A vendégszerzés drága Ez a vélekedés abban az időben volt helytálló, amikor csak drága magazinokban vagy rádiókban adódott lehetőségünk arra, hogy népszerűsítsük magunkat. Ma már sok az ingyenes, vagy minimáldíjas marketingeszköz érhető el; nem egy olyan helyet

18


ismerek, ahol kb. 30 000 Ft-ból meg tudják tölteni a vendégteret. Tény, hogy idő és energia kell hozzá, de aki kevés pénzből nem tud eredményeket elérni, az sok pénzből sem lesz igazán sikeres.

Tévhit 3. – A marketinghez mindenki ért Egyik személyes kedvencem. Részben igaz is, hiszen egy szórólapot bárki meg tud csináltatni, viszont úgy dolgozni a vendégszerzésen, hogy az mérhető többletbevételt hozzon, már más tészta, arra már kevesen vállalkoznak. Mégis, valamiért bevett szokásnak számítanak az amatőr megoldások, hiszen „ott a szomszéd Sanyi, ő ezt tanulja az iskolában, meghívjuk párszor erre-arra, cserébe boldogan viszi a marketinget”. Sajnos ezek a dolgok nem így működnek, a tudatos vendégszerzés egy külön szakma, amihez érteni kell. Gondolom, ön sem bízná rá valakire mondjuk a konyhát csak azért, mert otthon finom tojásrántottát készít.

Tévhit 4. – Tudatos vendégszerzés = reklám A hirdetés fontos, de csupán egy kis darabkája a tudatos vendégszerzésnek, amely először kiemeli a potenciális érdeklődőket az arctalan tömegből, felkelti az érdeklődésüket, majd vágyukat az egység iránt, eléri, hogy vendég legyen belőlük, majd a vendégkört tervezetten „ visszahívja” akkor, amikor a tulajdonos szeretné. Talán utópisztikusnak hangzik, pedig ma már ez tervszerűen kivitelezhető. A reklámon kívül persze még számtalan dolog kell hozzá.

19


Stratégia mindenek felett?

Évek óta kardoskodom minden szakmai fórumon a stratégiai vendégszerzés fontosságáról, szinte evangelista lettem az elmúlt években ezzel kapcsolatban. Ez azért van így, mert ezt tartom minden marketingsiker alapjának. Stratégia nélkül minden csak próbálkozás, a stratégia az az útjelző tábla, ami a sikerhez vezető utat mutatja meg. Vegyünk például egy weboldalt mint marketingeszközt. A gyakorlatban túl sokszor látom azt, hogy egy egység stratégia nélkül fejlesztet weboldalt, majd annak elkészültétől várja a megváltást. De vehetünk egy Facebook-oldalt is vagy bármit, amihez szeretünk nagy reményeket fűzni. Ám ezzel van egy kis probléma… Ha egy weboldal vagy egy Facebook-oldal nem egy meglévő stratégia alapján épült fel, ha a vendégszerző folyamatok nem megfelelő pontjához illesztették, akkor semmilyen eredményt nem hoz. Ezek önmagukban csak marketingcsatornák, sikerüket a mögöttük húzódó stratégia adja. Gondoljunk csak bele, ez a szakmai oldalon sincs másként. Ha például egy cukrász csodálatos tortát szeretne sütni egy esküvőre, nem lesz elég az, ha a szükséges alapanyagokat összeönti, így nem mehet a vendég elé a produktum. Mindent alapanyagot a megfelelő időben és módon kell felhasználnia ahhoz, hogy az eredmény olyan legyen, amilyennek lennie kell. Ugyanez a helyzet a vendégszerzés terén is, csak egy megtervezett és szisztematikusan felépített folyamat hozhat eredményt. Ráadásul a stratégia segít a manapság „trendi” marketingeszközök közötti eligazodásban is, hiszen főleg azzal kell foglalkozni, ami beleilleszthető a stratégiába.

20


II. fejezet – Az elengedhetetlen alapok Természetesen egy sikeres egység vezetéséhez a szakmai tudás elengedhetetlen, ha ez nincs meg, akkor a helyzeten a profi vendégszerzés sem segít, sőt! De szerintem ez természetes; senki sem lehet sikeres egy szakmában, amihez nem ért (hacsak nem vesszük magunkat körbe profi szakmai vezetőkkel, és még akkor is résen kell lenni). A vendégszerzés szempontjából is vannak olyan elengedhetetlen alapok, amelyek ha nincsenek rendben, akkor nem is érdemes a terület mélyére ásni, mert az eredmény csak még rosszabb vagy drágább lesz. A rendrakást, a vendégszerző rendszerek felépítését mindenképpen ezeknél kell kezdeni. Nézzük, mire is gondolok pontosan.

Pozicionálás

A hatékony marketing egyik előfeltétele az, hogy megalkossunk egy olyan vendéglátós kategóriát, amiben az elsők vagy egyediek lehetünk. Ezt nevezzük a marketing nyelvén pozicionálásnak. A legtöbb pályatárs itt hibázik a legnagyobbat, szóval talán olvassuk is el a fenti mondatot még egyszer. Belátom, a mai specializált világban a jó pozicionálás sokszor nem egyszerű feladat, de elengedhetetlen, hacsak nem szeret valaki harcolni a sok konkurens egységgel, illetve nem szereti a profitot. A pozicionálás kulcsa, hogy a kutatási adatokból ki kell deríteni, mi az a terület (akár gasztronómiai, akár szolgáltatás jellegű), ahol rést lehet találni a piacon, és ezt kihasználva

21


kialakítani az egység stratégiáját. Gyenge pozicionálást a gyakorlatban is sokszor láthatunk (olasz étterem, sarki kávézó) – 15-20 évvel ezelőtt még bőven megfeleltek, de mára ezekből tizenkettő egy tucat, nyüzsgő korunkban csak az egyedi dolgokat lehet eladni. Ha beáll a sorba, és a példánál maradva a város tizedik olasz éttermét akarja üzemeltetni, sokkal nehezebb dolga lesz (hacsak nem piacvezető, vagy pedig kikerülhetetlen helyen van az egység), mintha olyan szolgáltatást nyújtana, ami különbözik a többitől. Első olvasatra furcsának tűnhet, hogy ha több profitra szeretnénk szert tenni, akkor a tölcsér szélesítése helyett éppen ellenkezőleg, szűkíteni kell a választékot, de a gyakorlatban tényleg ez működik. Gondoljunk csak bele. Ha jól pozicionált az egység, akkor a tulajdonosa elmondhatja, hogy ezzel a területtel egyedül ő foglalkozik, vagy ha még vannak is szereplők rajta kívül (előbb vagy utóbb megjelennek az utánzók, pláne, ha sikeres a termék), jóval kevesebb konkurense lesz, mint pozicionálás nélkül. Ne feledjük, aki mindenkinek meg akar felelni, végül senkinek sem lesz képes. Emellett a marketingben is jóval könnyebb dolga van annak, aki ekképp jár el, hiszen a jó pozicionálás maga az üzenet: Térjen be hozzánk, és kóstolja meg harmincféle steakünk egyikét! Példa: A budapesti Millennium Da Pippo étterem felismerte, hogy az olasz éttermek piaca már túlzsúfolt, még jó konyhával is nehéz érvényesülni (amúgy remek konyhájuk van). Ezért kifejezetten szicíliai étteremként pozicionálja magát. Az egység pozicionálható célcsoport (például biznisz, diák vagy családi), konyha szerint (például vegetáriánus vagy kantoni étterem), tevékenység (sporthotel) vagy akár kevert variációk szerint.

22


Tipp: Ezzel a „kevert” kategóriával csak óvatosan, nehogy keveredés legyen! Öngólnak számít például egy ehhez hasonló szlogen: „Magyarország egyetlen sportétterme, kifejezetten családos embereknek.”

Mi a hátránya a nem megfelelő pozicionálásnak? Ha nem figyelünk oda a pozicionálásra, vagy elodázzuk ezt a munkát, azzal saját életünket keserítjük meg. Hogy miért? Mi történik, ha ez a terület nincs rendben?

 Az egység összehasonlítható lesz, éppen ezért  helyettesíthetővé válik, valamint  kénytelenek leszünk belemenni az árversenybe (hiszen ha van öt olcsóbb hasonló egység a környéken, sokan azok közül választanak (Miért is fizessenek többet nagyjából ugyanazért?),  ráadásul az örökös konkurenciaharc is nehézségeket okoz.

Ezzel szemben, ha jó a pozicionálás, akkor az egység egyedi lesz, és a fenti felsorolás értelmét veszti. Már csak zárójelben jegyezném meg, hogy a jó pozicionálással nagyon sok esetben új kategóriát teremtünk, tehát a mi egységünk lesz az első a piacon, és ez egyáltalán nem elhanyagolható szempont. Az elsők sokkal emlékezetesebbek. Ön például tudja, hogy ki volt az első ember, aki átrepülte az Atlanti Óceánt? Valószínűleg tudja. Na és azt, hogy ki volt a második? Ne aggódjon, ha nem, én sem tudom, sőt, a legtöbb ember ugyanígy van vele.

23


Célcsoport és szegmentálás

A célcsoport meghatározását és megismerését több fázisban érdemes megejteni. Ugyanakkor, ha sikerült jól pozicionálni az egységet, akkor könnyű dolgunk lesz, a célcsoport kiválasztása szinte magától adja magát. Először is azt kell végiggondolnunk, milyen típusú embereket szeretnénk vendégül látni. Erre általában reflexből az a válasz érkezik, hogy: „Mindenkit, mi minden embert szeretettel várunk.” Ha ön is ezt a választ adná, javaslom, olvassa el még egyszer a pozicionálás alatt leírtakat. Ha jó a pozicionálás, akkor nincs olyan, hogy mindenki. Ha egyszer az egység egyedi, vagy első egy kategóriában, akkor ez eldönti az érdeklődők körét, akiket el kell érni. Persze megpróbálhatja azt is, hogy mindenkit vendégül lát, de akkor készüljön fel bőven anyagi tartalékkal, mert a marketingköltségek nagy része a kukában fog landolni. Ja, és kiemelkedő eredményekre se számítson! Ha belegondolunk, nem lesz nehéz belátni, hogy például egy, a harmincas éveiben járó üzletembernek más az ízlése, mint egy nyugdíjasnak, és egy kismama sem azt igényli, mint egy egyetemista. Ebből következik, hogy eltérő a motivációjuk, különböző módon lehet őket elérni, és nem utolsósorban teljesen más légkörben érzik jól magukat. Ugye, hogy ebből a szemszögből végiggondolva milyen egyszerűnek és magától érthetőnek tűnik? Bízvást mondhatom, hogy az is; az esetek túlnyomó többségében a legegyszerűbb dolgok működnek a legjobban, és pont ezekre nem gondolunk. Tehát… Ön milyen típusú embereket lát vendégül? Ha erre a kérdésre válaszul nem tud megfogalmazni egyetlen, jól elkülöníthető kategóriát, gondolja újra az egész stratégiát. Tudom, tudom… Lelkiismeretesen végzi a munkáját, és nem könnyű belátnia,

24


hogyha az út, amin jár, esetleg nem a legjobb. Viszont ön szerint mi a jobb? Elgondolkozni, belátni pár tévedést, és változtatni, vagy makacsul ragaszkodni a rosszhoz, és szépen lassan tönkremenni? Szerintem nem kérdés. Csak a hibákból, a kudarcokból lehet tanulni, a sikerek sokszor megtévesztik az embert; egy kis csata megnyerése után hajlamosak vagyunk tévedhetetlennek hinni magunkat. Hiába, fura teremtmények vagyunk… Hogyan érdemes megvizsgálni a célközönséget? Szerintem a legjobb megoldás az, ha az érdeklődőket két szempontból vizsgáljuk:

Demográfiai vizsgálat: azt mutatja meg, hogy kit szeretnénk megszólítani – nem, kor, végzettség, családi állapot, foglalkozás stb. szerint –, valamint segít meghatározni, hogy ezek az emberek milyen kommunikációs csatornákon keresztül, milyen marketingeszközökkel (rádió, sajtó, Internet) érhetők el a leghatékonyabban.

Pszichológiai vizsgálat: Ha már tudjuk, kihez akarunk szólni, akkor egy második fázisban azt kell vizsgálnunk, hogy ezeket az embereket mi motiválja, mivel lehet meggyőzni őket, hogy ellátogassanak/visszatérjenek egységünkbe.

Remélem, most már pontosan látható, miért olyan fontos időrőlidőre piackutatást, kérdőíves vizsgálatot végezni, vagy bármit, ami segít abban, hogy információkhoz jussunk az érdeklődőkkel és a vendégekkel kapcsolatban – mert, ugye, az érdeklődő és a vendég nem ugyanaz.

25


Figyelem! Itt adódhat egy hiba, amit sokan akaratukon kívül elkövetnek. A célcsoport igényei fontosabbak, mint az, hogy miképpen szeretnénk üzemeltetni az egységet. Sokan beleesnek abba csapdába, hogy kitalálják a stílust és hogy milyen szolgáltatást akarnak nyújtani, majd ehhez próbálnak célközönséget találni. Sokkal célszerűbb és profitábilisabb megoldás, ha megfordítjuk az egész gondolatsort, megvizsgáljuk a piaci igényeket, és ezek alapján alakítjuk ki az egység és a vállalkozás stratégiáját. Egy meglévő tervhez piacot keresni ugyanis nem egyszerű.

Tipp: Sétáljon egy nagyot az egység környékén, és figyeljen oda mindenre, ami üzleti szempontból érdekes lehet. Milyen emberek laknak a környéken, vannak-e irodaházak, turisztikai látványosságok, kikapcsolódást elősegítő intézmények (mozi, színház) stb.? Ezek az információk is rengeteg ötletet adhatnak azzal kapcsolatban, mivel növelhetné bevételeit.

Példa 1: Pont ebből a megfontolásból lehet üzleti negyedekben bizniszmenüvel felkészült éttermekkel találkozni, ami ebédidőben fellendítheti a forgalmat, de figyelem! Attól, hogy ön is bevezet egy üzleti menüt, még nem biztos, hogy el is érte a célját. Próbálja ezt is máshogy csinálni, mint a többiek.

Példa 2: A turisztikai látványosságokat sem véletlenül írtam példaként. Ha van ilyen az egység környékén, az utazási irodákat is megkereshetjük egy egyedi ajánlattal, így akár egy városnéző túrába is be lehet illeszteni a látogatást önnél.

26


Akkor összegezzük. Mire kell odafigyelni a célközönség meghatározásakor?  Demográfiai tényezők: kor, jövedelem, végzettség, családi állapot  Motivációs tényezők: Miért járnak vendéglátóipari egységekbe? Milyen szempontok alapján választanak éttermet/cukrászdát/hotelt?  Földrajzi elhelyezkedés  Lélektani tényezők: például egy eldugott sarok, ami ideális egy első randihoz, vagy romantikus kialakítású szobák az első együtt töltött hétvégéhez.

Szegmentálás a célcsoporton belül Ha például egy cukrászdát vezetünk, és ennek pozicionálása, tegyük fel, a kézműves fagylalt, akkor ebben az esetben természetesen olyan emberek lesznek a célcsoportban, akik az ilyen típusú termékeket szeretik. De! Ha igazán hatékonyan akarunk kommunikálni a vendégekkel, akkor ezen a célcsoporton belül is ki kell alakítani külön alcsoportokat. Először is vannak az új érdeklődők és a visszatérő vendégek. Ezeket a csoportokat az egységen belül esetleg külön is kezelik, de a kommunikációban sajnos már kevesen. Pedig logikus, hogy máshogy csábítunk el valakit, aki még be sem tette hozzánk a lábát, illetve egy olyan vendéget, akit kéthetente látunk. De ez még nem minden. Új vendégek esetén az is fontos lesz, hogy milyen csoportba tehető az érdeklődő. Hiszen hiába a kézműves fagylalt a hívószó, a célcsoporton belül lesznek családok, diákok, netán házasulandó párok stb. Ezeket a csoportokat sem célszerű egyformán kezelni,

27


hiszen más a motivációjuk, más-más reklámszöveget igényelnek, és sok esetben különböző csatornákon lehet elérni őket. Rossz példa: Vidéki étterem, szórólapkampány. Mivel úgyis áldozni kell rá, a tulajdonosok úgy gondolják, rátesznek mindent, amivel foglalkoznak, így egy füst alatt meg lehet szólítani mindenkit. Megjelenik hát a hétvégi családi ebéd, az esküvőihelyszín-ajánlat és a hétköznapi ebédmenü is. A szórólapot beteszik a kerületi iskolába (a szülők miatt a családi programot hirdetve), odaadják egy esküvőszervezőnek (helyszín), és elküldik a környékbeli cégeknek is (hétköznapi ebédmenü). Természetesen az eredmény csúfos pénzkidobás, ami érthető is, hiszen három kampányt akartak lezavarni egy felületen. Nos tehét ezért fontos az, hogy szegmentáljuk, azaz kisebb csoportokra bontsuk célpiacunkat, és a saját igényeik szerint kommunikáljunk velük.

Tervezés, azaz a sorvezető, ami segít a növekedésben, a célok elérésében

A vendégszerzésben tehát nagyon fontos tényező a tervezés. Hatékonyan kell felmérni a rendelkezésre álló forrásokat, a lehetséges eszközöket, a vendégszerzés céljait, a stratégiákat… szóval van mit írásba foglalni. A tervezés lényege abban áll, hogy a marketing sokkal könnyebb és hatékonyabb, ha rendelkezésre áll egy sorvezető, amit csak követni kell, mintha csak a hasára ütve cselekedne. Ez is egy olyan dolog, amit érdemes eltanulni a multiktól; nem véletlen, hogy náluk a marketingtervezés az év legfontosabb időszaka. Igaz, időt kell szánni rá az év vége felé, de megéri.

28


Talán a leggyakorlatiasabb tipp amit adni tudok, a következő: Hacsak nem az egységén kívülre szánja egy üzleti terv részeként (például egy befektető vagy bank részére összeállítva), tehát ha a terv kizárólag önnek és a munkatársaknak készül, akkor legyen minél egyszerűbb. A kevesebb ebben az esetben is több, ráadásul a saját kedvét sem fogja elvenni az egésztől. A gyakorlatban pont itt szokott hiba csúszni a képletbe. Azok az egységek, akik tervszerűen alkalmazzák a marketinget, gyakran beleesnek abba a csapdába, hogy túlbonyolítják a dolgokat. Olvastam már 30-50 oldalas marketingterveket is, díszes grafikonokkal, számításokkal, és az esetek nagy részében pont ezeket a terveket nem szokták betartani, ezek landolnak egy fiók mélyén az irodában. Egyszerűen komplikáltak, nemhogy nem segítik, de inkább akadályozzák a hatékony munkát. Egyszerűen azért van ez így, mert a napi rohanásban senkinek sincs ideje ezeket olvasgatni vagy elemezgetni, a pörgéshez ténylegesen egy sorvezetőre van szükség, ellenkező esetben használata túl bonyolult lesz. A belsős marketingterv nem szaktanulmány, hanem segítség. Ráadásul lehet akármilyen részletes egy marketingterv, ha nem tartják be. Mire figyeljen oda a tervezéskor?

 Kihez akar szólni? (Ide jönnek a célcsoport adatai.)  Hol? (Azaz milyen régióban? Csak a városban? Vagy országosan?)  Mikor? (Kampányszerűen vagy folyamatosan? – utóbbi a jó válasz.)

29


 Milyen csatornákon? (Azaz milyen marketingeszközökkel? Ide jönnek a médiumok, konkrétan.)  Milyen hosszan? (Meddig tart egy kampány? Egy hét? Egy hónap?)  Mennyiért? (Azaz milyen anyagi források állnak rendelkezésre?) Ha ezekkel tisztában vagyunk, jó úton haladunk, már csak a tervet kell szigorúan betartani.

Tipp: Nem árt, ha a marketingtervet a munkatársak is látják, egyrészt azért, mert így jobban tudják közvetíteni a vendégek felé az egység értékeit, másrészt egyes döntéseket is könnyebben elfogadnak, ha tudják, hogy azok miért születtek.

Kiszámítható minőség

Belegondolt már valaha a McDonald’s történetébe? Tudom, tudom… egy gépies gyorsétterem, nem is hasonlítható az ön egységéhez, mégis, sokat tanulhat belőle! Belegondolt már abba, hogy mi a titka a McDonald’s elképesztő sikerének? Hogy miért ragaszkodnak hozzá az emberek milliói világszerte? Elárulom. A nagy titok az, hogy ez az étteremlánc kiszámítható. Ugyanazt nyújtja helytől és időtől függetlenül. Biztos vagyok abban, hogy ha egymás mellé teszek egy budapesti, egy miskolci és egy soproni McRoyalt, akkor mind a három szendvics ugyanolyan lesz. Akárcsak holnap vagy jövőre.

30


Persze maga a gyorsétterem ízlés kérdése, de ha egy étteremlánc az általa választott minőséget mindig ugyanúgy teljesíti helytől és időtől függetlenül, na azt az üzleti modellt csak becsülni tudom. Az a helyzet, hogy a mai rohanó világban folyamatosan változik minden, alig találni állandó dolgokat. Pedig az emberek szeretik az állandóságot, mert ezek biztonságot adnak. Ha találnak egy olyan egységet, ahol minden látogatás alkalmával ugyanazt a minőséget kapják, ha találnak egy helyet ami megbízható és kiszámítható, akkor kitartanak mellette. Akkor miért ne tanulnánk el ezt a trükköt a multiktól? A titok egyszerű, egy szemlélet az egész, amit ha magunkévá teszünk, akkor nemcsak sikeresebb, de kiszámíthatóbb is lesz a cég. A rendszerszemlélet előnyei, avagy miért van annyi bevételük a multiknak?

A sikeres vendéglátóipari láncok mind alkalmazzák, a kis egységek szinte soha, pedig a rendszerszemlélet egyszerűbbé, hatékonyabbá és könnyen kezelhetővé varázsolja a mindennapi munkát. Igaz, ezeket a szükséges rendszereket ki kell alakítani, ami munkával jár, de érdemes félretenni a rövid távú hasznot (nem kell kidolgozni a rendszereket) a hosszú távú sikerért. Elmesélem, hogyan dolgoznak rendszerekben a nagy külföldi egységek, csak ajánlani tudom mindenkinek, hogy kövessék módszerüket. Ezek az egységek minden folyamatot (de tényleg mindent) egyegy rendszerként kezelnek. Legyen szó vendégszerzésről vagy akár a felszolgálásról, minden egy-egy rendszerként van

31


felépítve. Pár területen önnél is így megy, gondoljon például a főzésre/sütésre vagy akár egy asztal előkészítésére. Ezekben az esetekben is kisebb rendszerekről van szó, hiszen egy étel is akkor lesz tökéletes, ha séma alapján készül: mindig ugyanazok az alapanyagok, mindig ugyanaz a folyamat. Vagy vegyük a másik példát, az asztalok előkészítését. Egy terítés is egy séma, egy rendszer, ahol mindennek megvan a helye és a funkciója. A rendszerszemlélet azon az elven alapul, hogy ha egy adott folyamatot mindig ugyanúgy csinálunk, akkor az eredmény is mindig ugyanolyan lesz. Igaz, hogy a rendszert csiszolgatni kell a tökéletességig, de ez könnyebb feladat, mint mindent folyamatosan ellenőrizni. Ráadásul amikor egy-egy rendszer finomhangolása a végéhez ér, azaz megtaláltuk a tökéletes működést, akkor arra a területre már megvan a biztos recept. A sikeres nagy egységek vezetői mindent egy rendszerként kezelnek, mint ahogyan egy séf látja egy étel elkészítését. Szabályok szerint, mindig ugyanúgy. Vegyük például a felszolgálást. Rendszerszemléletben a felszolgálási folyamat eleje valahogy így néz ki, olyan, mint egy feladatlista. Figyelem, fiktív példa következik. Vendég belép, aztán:

1. A felszolgáló köszönti, és az asztalhoz kíséri (vagy nem, ez a téma szempontjából lényegtelen). 2. A leültetés után érdeklődik: Járt már nálunk korábban? a. Ha igen, akkor: Engedje meg, hogy a figyelmébe ajánljak egy fogást, amivel a régi vendégeinknek kedveskedünk. b. Ha nem, akkor: Engedje meg, hogy a figyelmébe

32


ajánljak egy fogást, amivel az új vendégeinknek mutatjuk meg az ízvilágunkat. 3. Az italok felszolgálása mellett saját kenyér kivitele pástétomokkal, étvágygerjesztő falatkák formájában (amíg vár az ételre, kóstolja meg pástétomainkat). 4. És így tovább egészen addig, amíg a vendég el nem hagyja az éttermet. A lényeg, hogy a rendszer minél részletesebb legyen, és minden pontja teljesüljön. Önnek pedig nincs más dolga, mint tökéletesíteni a rendszert, és betartatni azt a munkatársakkal. Persze a felszolgálás csak egy példa, a rendszerszemlélet az összes fontos területen alkalmazható. Kidolgozhat egy rendszert a törzsvendégek kezelésére, egy másikat az új érdeklődők elcsábítására, egy harmadikat a felszolgálásra vagy az utánkövetésre (az elégedettség felmérésére)… akármelyik fontos területre. A rendszerszemléletű üzemeltetés előnyei Az egység, vagyis az ön szempontjából: Az ön szempontjából kapásból két nyomós érvet is fel tudok hozni. Egyszer ott az az előny, hogy ha rendszerek szerint üzemelteti egységet, akkor vendégei folyamatosan azt a minőséget kapják, mint amit elvárnak és amihez hozzászoktak. Jóval kevesebb a hibalehetőség, hiszen munkatársai mindig a rendszereket követik. A másik érvem a következő: munkatársaiból is egyenletes jó eredményt tud kihozni a rendszerekkel, sokkal könnyebb lesz követni a munkájukat, mint rendszerek nélkül. Igaz, hogy külföldön, de találkoztam olyan vezetővel, aki

33


bevezette azt a rendszert, hogy minden munkakörhöz (a mixertől a felszolgálókig vagy a recepciósokig) hozzárendelt egy feladatlistát, a felszolgálós példához hasonlóan. Minden kollégának minden egyes feladatot szignóznia kellett, amikor elvégezte, így az egész folyamat ugyanúgy zajlott, napról-napra. Egy idő után a munkatársak is megszokták ezt, és egyszer csak működött a dolog. Mindenki tudta és tette a dolgát, a kollégák szignózták a részfeladatok listáját, és egy szabályt igazán komolyan vettek: Ha a listán szereplő tételeket a kollégák nem hajtották végre, akkor komoly megrovás következett. Önnek is ezt tudom tanácsolni. Könnyebb ellenőrizni, hogy egy rendszert betartanak-e, mint egész nap arra ügyelni, hogy minden rendben menjen. Munkatársai szempontjából: A kollégáknak először furcsa lesz ez a fajta munkastílus, de nekik is meg kell érteniük előnyeit. Ezzel a szemlélettel könnyebb lesz az ő munkájuk is, hiszen pontos sorvezető lesz a kezükben, és pontosan tudni fogják, mi a teendő, ha esetleg elakadnának. Tapasztalataim szerint, amint megszokják az új rendszert, könnyebbnek fogják érezni a munkájukat.

Vendégei szempontjából: Na, itt a lényeg. Az embereknek szükségük van a kiszámíthatóságra, ez pszichológiai tény. Szeretik. Akkor hát adja ezt meg nekik, értékelni fogják. Hadd mondjak egy példát. Egy budapesti szálloda éttermében egy alkalommal speciális kínálófalatokkal fogadtak, meg is lepődtem. Otthon elmeséltem ezt az élményt a feleségemnek, és megbeszéltük, hogy hétvégén megkérjük a nagyszülőket egy kis „gyermekmegőrzésre”, és elviszem oda vacsorázni. Ekkor nem kaptunk falatkákat. Pedig azért mentünk oda, azt szerettem volna megmutatni. Viszont kaptunk egy bónusz pohár bort. A

34


harmadik alkalommal semmit, ráadásul még sokat is kellett várni. Mondanom sem kell, hogy többet nem megyek oda, mert hiába jó, nem tudom mire számítsak. A „meglepetéseket” néhány ember szereti ugyan, de a többség nem, pláne, ha a pénztárcájuk tartalmára megy a játék. Érti, ugye, hová akarok kilyukadni?

A három fő felépítendő rendszer

A gyakorlatban az ön egységének három rendszerre lesz szüksége. Mindháromnak jól elkülöníthető feladata van, és egymást támogatva, együtt dolgozva fogják elérni, hogy a vendégszerzés kiszámítható, tervezhető és tudatos legyen. A jó hír az, hogy a szükséges rendszerek részben automatizálhatók, azaz egyszer kell felépíteni, időzíteni a sorozatokat és elindítani a rendszert, aztán már jóval kevesebb időt, energiát és munkát igényel az üzemeltetetés. A lényeg, hogy ha hajlandó beletenni a rendszerépítésbe pár hónap kényelmetlenséget, akkor vendégszerzése garantáltan hatékonyabb lesz, mint most. Szükséges rendszer 1. – Adatbázis építése új vendégekkel, tömegmarketing-eszközökkel. Mivel a tömegmarketing drágább, kevésbé hatékony, ugyanakkor elengedhetetlen; fontos, hogy a releváns és jó ár-érték arányú csatornákat teszteljük, és a későbbiekben csak azokat alkalmazzuk, amelyek bizonyítottan többletbevételt termelnek. Ezáltal ezek a médiumok úgy gondoskodnak a folyamatos adatbázis-építésről, hogy közben csökkentik a reklámkiadásokat.

35


A terület célja: hírlevél-adatbázis és közösségi tábor építése, ezzel a vendégkör bővítése. Szükséges rendszer 2. – Minőségi kommunikáció az adatbázis tagjai felé, az emocionális kapcsolat kiépítése A bővülő adatbázis tagjaiból csak abban az esetben lesz visszatérő vendég, ha az egység akkor is gondoskodik róluk, akkor is „vendégül látja” őket, amikor fizikailag nem tartózkodnak ott. Ezáltal a vendégkapcsolat elmélyül, és a bevételt generáló kampányok sokkal eredményesebbek lesznek, a vendégek tervezhetőbben fognak visszajárni, valamint egy-egy vendég „élettartama” hosszabb lesz, mint egyébként. A terület célja: emocionális kapcsolat kiépítése a vendégkörrel. Szükséges rendszer 3. – Eseménymarketing-kampányok direktmarketing-eszközökkel, a vendégek tervszerű visszacsábításáért Az eseménymarketing-kampányok felelnek azért, hogy a folyamatos minőségi kommunikációba (közösségi média, hírlevél) fektetett munka és energia mérhető többletbevételt hozzon. Ha az előző két terület tervezetten épül fel, akkor az időzített kampányok abban is segítenek, hogy a holt időszakokban is telített legyen az egység. A terület célja: a közvetlen bevétel növelése.

Őszinte leszek: a fenti rendszerek kiépítése (tesztelés, eredmények mérése és finomhangolás) időbe és energiába telik, rá kell szánni 6-12 hónapot, de ennyi idő hamar elszalad, és

36


igazán hatalmas különbségről beszélünk, nem csak a bevételek terén. A folyamat végén a pénz mellett kiegyensúlyozottabb, kiszámíthatóbb működés és jóval kevesebb stressz várja. Ezek pedig hosszú távon sokkal többet érnek, mint pár hónap többletmunka. A következőkben megnézzük ezeket a rendszereket részletesen.

III. fejezet – Szükséges rendszer 1. A vendégkör bővítése (marketing az új érdeklődők felé) Már most az elején lelövöm a poént. Ennek a rendszernek a célja a vendégkör bővülése ugyan, de fő feladata nem más, mint az adatbázis-építés. Evangelistaként vallom, hogy egy folyamatosan épülő adatbázissal sokkal könnyebb és profitábilisabb az üzletet vezetni, mint anélkül. Hogy miért? A válaszhoz nézzük meg, mi a helyzet adatbázis nélkül:  Ha el akarja érni célközönségét, csak drágább tömegmarketing-csatornák állnak a rendelkezésére.  éppen ezért ugyanaz a hatékonyság jóval drágább lesz,  ráadásul a hatékonyság biztosan csökken, ugyanis sok olyan érdeklődőt is megtalál, akikben még nincs meg a kellő bizalom.

Ezzel szemben, ha adatbázissal rendelkezik, kinyílik a világ, ugyanis:  A vendégek tervezett visszacsábításához párforintos direktmarketing-eszközök állnak rendelkezésére, majd

37


 mivel a nevükön tudja szólítani vendégeit, a kommunikáció jóval közvetlenebb lesz,  és mert ideális esetben folyamatosan kommunikál az adatbázis tagjai felé (erről egy későbbi fejezetben még részletesen lesz szó), a tervezett visszacsábítás jóval hatékonyabb lesz, akár az ellenkező esetben elért eredmény többszöröse is. Ezért gondolom úgy, hogy amennyiben lehetséges, ne engedjen úgy távozni egy érdeklődőt vagy vendéget az egységből (illetve annak weboldaláról), hogy az nem adta meg legalább a nevét és e-mail-címét.

A „Hírlevél-feliratkozás” élete és halála

Úgy 10-15 éve még nagyon egyszerű volt adatbázist építeni. Emlékszem, amikor az internet és az e-mail még újdonságnak számított itthon, bőven elég volt kitenni a weboldalra egy dobozt „Hírlevél feliratkozás” címmel, és özönlöttek az érdeklődők. Ahogyan azonban az elektronikus levelezés egyre hétköznapibb lett, illetve mind több gyatra hírlevél szemetelte tele postafiókunkat (sajnos nagyon kevés a valóban szórakoztató hírlevél manapság), ez a módszer gyorsan hanyatlásnak indult. Mára ez odáig fajult, hogy szinte semmilyen eredménye nincs. Mi akkor a megoldás? Minden a csomagoláson múlik. Adatbázist építeni ma is lehet, de a jó eredményekhez elengedhetetlen bevetni egy ütős mézesmadzagot.

38


Mézesmadzag csomag

A mézesmadzag gyakorlatilag egy ösztönző, amit az érdeklődőknek, a potenciális vendégeinek adunk cserébe azért, hogy feliratkoznak az egység adatbázisába. Feladata, hogy királyfivá varázsolja a békát, azaz egy ajándékcsomaggá változtassa a hírlevél-feliratkozást. A mézesmadzag csomagot úgy kell összeállítani, hogy valóban érdekes (vagy az érdeklődők szemében értékes) legyen, és igen, munkát igényel, de nagyságrendekkel többet hoz, mintha nem használná, ezt garantálom. Mézesmadzag lehet hotel esetén például egy masszás, étterem vagy cukrászda esetén egy kóstoló, de lehet akár kupon is vagy érdekes információ (például az egység receptjei), esetleg egy nyereményjáték. A lényeg, hogy a mézesmadzag kitalálásakor két területet gondoljon át:  Lehet belsős dolog, azaz amit az egység tud adni (kóstoló, kávé, kupon, információ stb.),  vagy külsős, ami viszont a célcsoportot érdekelheti (például sportétterem esetén logózott focilabdakulcstartó vagy pendrive),  esetleg a kettő kombinációja.

Megjegyzés: A mézesmadzagnak nem kötelező ingyenesnek lennie, lehet egy verhetetlen (de tényleg verhetetlen) ár/értékkel rendelkező ajánlat is, ami regisztrációhoz kötött, de apellálhat az érdekességi faktorra is. Állítson össze egy olyan csomagot, ami egyébként nem elérhető, amihez másként nem lehet hozzáférni.

39


Mennyibe kerüljön? Mármint önnek… Természetesen ez egységenként más és más, egy ötcsillagos szálloda esetén más működik, mint egy egyetem melletti kávézóban. Érdemes saját árunk, illetve kategóriánk felől végiggondolni a kérdést. Egy olcsó egységben elég, ha apróságokban gondolkozunk, de ha tegyük fel egy prémium éttermet viszünk, ahol egy szelet kobe steakért elkérünk 23 000 forintot, akkor a mézesmadzagnak is ütősnek kell lennie, különben az ellenkező hatást éri el. Fontos, hogy ne akarjunk csak túl lenni az egészen, mert ezt a vendégek megérzik. Ha egy hotel adatbázisát akarjuk növelni, akkor a mézesmadzag ne csak egy presszókávé legyen, mert a vendégek pontosan tudják, hogy az nekünk nem kerül többe 70 forintnál, miközben ők ott hagynak nálunk teszem azt 80 000 Ft-ot egy hosszú hétvége alatt. A megfelelő mézesmadzag kiválasztásához ki kell számolni az egyes tételek bekerülési és eladási árát annak érdekében, hogy a költségek kézben tarthatók legyenek. Ugyan ennél az egy látogatásnál nem a profitnövelés, hanem az adatbázis-építés a cél, arra azért figyelni kell, hogy az akció ne jelentsen anyagi megterhelést. Sok esetben az elindulást követően a tapasztalatokból tanulva csiszolni/módosítani kell, a mézesmadzagon, de érdemes használni ezt a technikát, mivel a tesztidőszak után hosszú időn keresztül gondoskodik majd arról, hogy az egység adatbázisa szépen lassan, lépésről lépésre növekedjen. A trükk az, hogy a tömegmarketing-csatornákon (azaz ahol nem tudunk direktben, név szerint kommunikálni a potenciális vendéggel – de ezekről később még mesélek bővebben) nem a márkát, az egység nevét érdemes kommunikálni, hanem a mézesmadzagot. Hogy miért?

40


A választ a pszichológia adja meg, ugyanis új érdeklődők esetén (ahol most állunk), az egység felé a legtöbb esetben nincs meg a bizalom, nincs személyes tapasztalat, nincs élmény. És ezért az érdeklődő fejében az egység olyan, mint sok másik. Éppen ezért, ha a potenciális vendég kap egy sablonos üzenetet, és lát egy ismeretlen logót, nem érez késztetést arra, hogy azonnal rohanjon kipróbálni az adott helyet. Ugyanakkor ha van mézesmadzag, és azt hirdetjük (például: „ Ajándékcsomagunk minden új vendégünknek”), akkor a vendég szemében nem egy leszünk a sok egység közül, aki csak a pénzét akarja, hanem az a szuper hely, aki megajándékozza új vendégeit. Egy hely, amit kockázat nélkül vagy minimális kockázattal lehet kipróbálni. És a csapda bezárult… Ráadásul ezzel maga a hirdetés is kitűnik a többi közül, hiszen míg a többieknél az lesz az üzenet, hogy „Gyere, és költs!”, addig nálunk az, hogy „Gyere, és vedd át az ajándékod!”. Ugye érezhető a különbség? A folyamat a következő Egyik lehetőség: A leendő vendég találkozik a mézesmadzagra (ösztönzőre) fókuszáló tömegmarketing-hirdetéssel, amely lehetőség szerint egy erre a célra létrehozott értékesítési oldalra irányítja őt. Az oldalon a további információk mellett található egy regisztrációs felület, ahol az alapadatokat megadva lehet igényelni/letölteni a kupont, majd azt kinyomtatva és elhozva lehet érvényesíteni a kedvezményt (egy e-mail-címmel csak egy feliratkozás engedélyezett). Másik lehetőség: Ha a vendég nem hirdetés hatására jött el, hanem csak bejött az utcáról, akkor egy asztalkártyáról és az

41


egyéb beltéri kommunikációból értesül az ajánlatról, amivel ha él, akkor a regisztrációs kártyán meg kell adnia alapadatait. Mi lehet mézesmadzag? (összegzés) Gyakorlatilag bármi, ami a vendégeket érdekelheti, és ami belefér a költségvetésbe: • • •

• • •

•

egy receptfüzet, kupon vagy ajándékutalvány, elvihető kóstoló egy saját termékből (például saját szósz, pástétom, sonka, szalámi stb.), egy logózott konyhai termék, egy belsős szolgáltatás (például egy masszázs, ha szállodát viszünk), külsős termék/szolgáltatás (például diabetikus cukrászda esetén kedvezmény a közeli konditerembe) vagy valamilyen írásos anyag (konyhai trükkökről, alapanyagokról, étkezési tanácsokról, receptekről stb.).

Megjegyzés: A mézesmadzag akkor működik igazán, ha erősíti a pozicionálást. Tehát ha például egy hotelt vezetünk, aminek a hívószava a „gyerekbarát” jelleg, akkor a mézesmadzagnak is kapcsolódnia kell a gyermekekhez. Remélem, hogy ön is meglátta a fantáziát a mézesmadzagban, és alkalmazni is fogja egysége vendégszerzése során. Ha így van, akkor lépjünk tovább a folyamatban, és nézzük meg, mit lehet kezdeni a mézesmadzaggal azután, hogy elkészült – el kell

42


ugyanis juttatnia minél több potenciális vendéghez, és ebben a tömegmédia lesz a segítségére.

Tömegmarketing-eszközök helyes alkalmazása

A tömegmarketing-eszközök azok a csatornák, amikkel új érdeklők szerezhetők. Olyan potenciális vendégek, akik az egység adatbázisát és vendégkörét növelhetik. A direktmarketingcsatornákkal ellentétben ekkor az arctalan tömeggel lehet kommunikálni. Olyan emberekkel, akik talán még az egység nevét sem ismerik. A tömegmarketing pszichológiája, avagy miért nem szeretem a „klasszikus” eszközöket? Röviden? Mert ha hatékonyan akarjuk ezeket felhasználni, akkor drágák. Azaz ma már ezeknél jóval olcsóbban és célzottan elérhetjük a potenciális vendégeket. Nézzünk meg például egy magazinhirdetést, ami régen elterjedt felület volt. Egy marketingfolyamat és annak hatásai Egyes szakemberek szerint egy érdeklődőnek hétszer kell találkoznia egy üzenettel (hirdetéssel) ahhoz, hogy az a tudatába bevésődjön. Valaha ez lehet, hogy igaz volt, de szerintem ma ez a szám már minimum tíz, azaz egy potenciális vendégnek minimum ennyiszer kell találkoznia ugyanazzal az üzenettel

43


ahhoz, hogy érjen is valamit. Az elmúlt egy-két évtizedben annyit nőtt az átlagos emberek ingerküszöbe, hogy ma már kevés pár alkalommal megjelentetni egy reklámot. Ráadásul az emberek reklámkerülő életmódja miatt igen nehéz bármit is bevésni a tudatukba az egységről. Nézzük, hogyan néz ki egy átlagos esetben a folyamat a vendéglátó és a vendég szemszögéből (vissza a magazinhoz). Tegyük fel, hogy történetünk szereplője Nóra, aki egy paleolit cukrászdát vezet, és elsősorban nőket szeretne megszólítani. Hosszú hónapok alatt összegyűjt annyi pénzt, hogy megvegyen egy tíz alkalomra szóló megjelenést egy divatos hetilapban. Feldobott állapotban megszervezi a hirdetés elkészítését, izgatottan leadja a hetilapnál, és várja a megjelenést, no meg persze lelki szemei előtt már látja a dugig tömött kasszát… És eljön a nap! Nóra rohan az újságárushoz, átlapozza a magazint, és szinte repes az örömtől, amikor meglátja egysége gyönyörű hirdetését. Megmutatja barátainak is, mindenki egyetért, hogy ez aztán meghozza a várva várt sikert. Aztán eltelik pár nap, de kassza csak nem telik meg. Mi lehet a baj? Nincs gond, Nóra pozitív, hátha „csak lassan éledezik a piac”. De sajnos nem… Egy hónappal később, komolyabb eredmények és bevételek híján, Nóra már nem boldog. Sőt! Feszülten egyeztet a grafikussal, hogy azonnal le kell cserélni a hirdetést, mert nem tetszik az érdeklődőknek. Természetesen az új hirdetési anyag sem hoz átütő sikert, mire Nóra letörten és sok pénz elveszítésének érzésével felbontja a szerződést a még hátralévő megjelenésekre, mondván, „nagy átverés ez a marketing, csak arra jó, hogy kidobja az ember a pénzt az ablakon”. Ismerős a történet? Ismer ön is Nórákat? Vagy esetleg ön is volt már olyan helyzetben, mint Nóra? Akkor el kell mondanom, hogy magával a marketinggel az égvilágon semmi probléma sincs, sőt!

44


Csak ahhoz, hogy a teljes képet lássa, meg kell vizsgálnia ugyanezt az esetet egy másik szemszögből, mégpedig az érdeklődő szempontjából. Mi történt ebből az aspektusból? Több, mint valószínű, hogy az első pár alkalommal észre sem vette Nóra hirdetését. Ez van, így vagyunk kódolva, ma már a legritkább esetben figyelünk fel azonnal egy hirdetésre. De nem is ezzel van az igazi probléma. Mire az érdeklődő tudatalattija éppen kezdett volna működésbe lépni, mire az üzenet benyomult volna a fejébe, addigra Nórának elege lett a sikertelenségből, és feldúltan kicserélte hirdetését. És itt jön a csavar. Azzal, hogy megváltozott az üzenet, az az érdeklődő, aki már kezdett volna megnyílni, az új hirdetésre szintén nem figyel oda eleinte. Igen, bármennyire is rosszul hangzik, az impulzusok száma visszaesik a nullára, az eddigi munka és pénz kihullott az ablakon. Aztán mielőtt az új hirdetés eredményt hozna, Nóra belefárad az egészbe, és inkább feladja a kirándulást marketingországban; elbukott egy rakás pénzt, de bevétele nem lett. Mindenképpen ki kell hangsúlyoznom, hogy egy ilyen esetben nem az egység vezetője vagy tulajdonosa a hibás, a helyükben én is leállítanék mindent. Pedig csak annyi az egész, hogy önnek is ismernie kell azokat a folyamatokat, amelyek lezajlanak vendégeiben bizonyos helyzetekben.

Persze egy magazinon kívül számtalan tömegmarketing-csatorna létezik, ezek közül többet is ki kell próbálni ahhoz, hogy később biztosra mehessünk. Az egyik leglényegesebb pont a helyes sorrend, ami a következő:

45


1. lépés – Azok a marketingeszközök, amelyek ingyenesek vagy minimális összegből kipróbálhatók (Google AdWords, Facebook hirdetés, eTarget stb.) 2. lépés – Közepes árfekvésű eszközök: rovatszponzoráció, fizetett pr stb. 3. lépés – Magasabb árfekvésű eszközök: magazinhirdetés, közterületi reklám stb. A költségek csak akkor tarthatók kordában, ha az első lépéssel kezdjük, és csak akkor lépünk feljebb, ha az adott kategórián belül már találtunk olyan eszközöket, amelyek beválnak egységünknél. Sokszor látom, hogy ezek a lépések a gyakorlatban felborulnak; mondjuk egy kávézó egyből egy életmódmagazinban kezdi el népszerűsíteni magát, és kézzel fogható eredmények nélkül költ el több százezer forintot. Példák tömegmarketing-eszközökre: helyi tévé, helyi rádió, helyi újság, magazin, szórólap, járműreklám, plakát, szendvicsember, Google Adworld, eTarget, Facebook-hirdetés, banner, szövegdoboz, pr-cikk küls weboldalon, e-mail-marketing bérelt listára, szponzoráció

Hogyan lehet olcsón megjelenni a tömegmédiában? – kattintásalapú hirdetések

A kattintásalapú (vagy PPC – Pay per Click) hirdetések a hazai online reklámok talán legütősebb fajtája, ha online tömegmédiáról vagy szó, akkor a legolcsóbb és leghatékonyabb

46


megoldás. A Pay per Click (vagy Cost per Click) kattintásalapú elszámolást jelent, azaz csak azok után a megjelenések után kell fizetnünk, amelyekre rákattintanak az érdeklődők. Ez azért nagy dolog, mert általában egy hirdetés megjelenésalapú, így működnek például a bannerek, illetve a klasszikus magazinreklámok is. Így az is látja a hirdetést, aki nem feltétlenül érdeklődik a szolgáltatás irányt, egy kattintás viszont már cselekvő folyamat, kevesebb a holt szórás. Kattintásalapú hirdetési lehetőségek itthon Bár már egyre több online reklámnál látom a kattintásalapú elszámolást itthon is, a gyakorlatban két olyan eszközt ajánlanék, amiket még kis költségvetés mellett is hiba kihagyni. Mindkettőre elég az elején, havonta kb. 40 000 forintot elkölteni ahhoz, hogy mérhető eredményeket hozzon. Mindkettővel van lehetőség szinte tűélesen célozni nemcsak földrajzilag, de pontos érdeklődési kör szerint is, szóval minimálisra csökkenthető a meddő szórás. Mindezek mellett pedig sokáig szolgálhatnak bennünket, ugyanis magasabb szinten olyan lehetőségeket nyújtanak, ami már szinte már tudományos. Ez a két rendszer a Google AdWords és a Facebook fizetett hirdetése. Mivel ez a könyv egy stratégiai útmutató, nem adok most tanácsokat azzal kapcsolatban, hogyan kell használni ezeket a rendszereket. Ráadásul mindkettőről külön könyvet lehetne írni komplexitásuk miatt. Azt viszont mindenképpen javasolnám, hogy ismerkedjen meg velük, próbálja ki őket (vagy kérjen meg rá mást, ha nincs rá ideje/energiája), mert ha nem, komoly versenyhátrányba kerül azokkal a konkurenssekkel szemben, akik élnek a lehetőséggel.

47


Egy (bő) mondat a remarketingről Ebbe aztán a haladó szint miatt már végképp nem szeretnék belemenni, viszont iszonyatosan jól példázza azt, hogy ezekben a rendszerekben mekkora lehetőség van (illetve, hogy hol tart ma a technika), így egy mondatban mesélnem kell önnek a remarketingről. A remarketing mind a Google AdWords, mind pedig a Facebook rendszerében adott, és általa azokat az érdeklődőket érheti el újra, akik egyszer már látták az ajánlatot. Ehhez egy kódot kell csak elhelyezni az ajánlat oldalán, és elindul a gépezet. A folyamat a következő:

Tegyük fel, hirdeti egységét az AdWords-ben vagy a Facebookon. Egy érdeklődő látja a hirdetést, és rákattintva átkerül az ajánlat oldalára. Valamiért nem vásárol, így megy tovább, vagy kilép. Innentől kezdve megoldható, hogy amikor ez az érdeklődő valahol az interneten a témával kapcsolatban olvasgat, folyamatosan az ön ajánlatát lássa, amit egyszer ugye elszalasztott, de már ismeri. Ezzel a módszerrel egy-egy kampány hatékonysága megtöbbszörözhető, arról nem is beszélve, hogy ma már van lehetőség arra is, hogy minden vásárlót a saját döntési fázisában találjon meg egyedi üzenettel, például más üzenetet jelenítsen meg annak, aki még csak olvasgat a témában, és annak, aki már asztalt vagy szobát foglalna. És mindezt a tömegmédiában! Szinte hihetetlen, mégis itt tart a technika. Ezzel el is érkeztünk a terület rákfenéjéhez is, hiszen minden éremnek két oldala van. Itt is van egy kis bibi, de szerintem erre ön is rájött az előző bekezdéseket olvasva. Ezeken a szinteken már olyan komplex tudás szükséges az ilyen hirdetési

48


rendszerekhez, illetve annyi tanulás/gyakorlás/idő, amire egy hazai vendéglátósnak nincs ideje. Ugyanakkor tényleg csak ajánlani tudom alkalmazásukat, hiszen kezdő szinten láttam már szép sikereket, illetve ebbe is bevonhat külső Partnert, aki segít a beállításokban. A kattintásalapú hirdetések után szeretnék mesélni valamiről, amit nem lehet kivenni a tudatos vendégszerzésből. Mégpedig arról, hogyan lehet eredményesen hirdetni a tömegmédiában. Ezt egy dolog fogja eldönteni, amit ha még nem gyakorol, akkor feltétlenül rá kell szoknia. Legyen szó internetes reklámról, az egység weboldaláról vagy akár egy hírlevélről, ez az a valami, ami a későbbiekben a tudatosságot beleviszi a folyamatokba.

A biztos siker kulcsa – az eredmények mérése

A mérés a hatékonyságnövelés meg nem értett zsenije. Mindenki elismeri, hogy fontos, de a gyakorlatban kevesen alkalmazzák professzionális szinten. Pedig ez mindennek az alapja. Én az ön helyében mindent mérnék, hiszen ezek az eredmények fognak segíteni minél tökéletesebbre csiszolni a rendszereket. Mit lehet mérni?

Röviden mindent, ami a működéshez fontos, vagy ami segít a folyamatos fejlődésben. Igen, ez is egy folyamatos feladat, de ki kell hangsúlyoznom: ezek a változások csak az első hónapokban fogják megterhelni, ha magáévá teszi ezt a gondolkozásmódot, valamint ezt a munkastílust, egy idő után minden hatékonyabb és egyszerűbb lesz.

49


Szerencsére ma már sok minden mérhető, csak különböztesse meg egymástól a kampányokat, hogy a végén ki tudja számolni eredményességüket. Egy kampány végén érdemes összefoglaló táblázatban összegyűjteni a következő adatokat:  Az üzenet hány emberhez jutott el?  Ebből hány ember lett érdeklődő (vagy vendég, céltól függően)?  Mennyi pénzbe került egy érdeklődő/vendég megszerzése?  Mennyit költött összesen?  Mi volt a kampány üzenete?  Mi volt a kampány célja?  Mi volt a reklám szövege?  Tesztelte-e a megjelent anyagot? (remélhetőleg igen)  Ha igen, akkor az egyes hirdetési változatok hogyan teljesítettek?

Az internet a tesztelés terén is előnyt élvez, ugyanis a világhálón minden mérhető, az érdeklődők összes kattintása nyomon követhető, ami hatalmas aranybánya lehet az ön kezében. Viszont az internet nem minden, a fenti listát érdemes alkalmaznia az offline marketingben (az interneten kívüli) is.

Tipp: Apropó tesztelés. Ha biztosra akar menni, akkor több változatot csináljon egy-egy hirdetésből, és vendégei kis csoportján tesztelje le őket. A teszteredmények tükrében a teljes adatbázis már csak a legeredményesebb változatot kapja meg. Ezzel is sokat nőhet a kampány hatékonysága; nem mindegy, hogy egy hirdetést a célcsoport 15%-a vagy 28%-a látta.

50


Stratégiai marketingeszközök – SME

Attilát 2010-ben ismertem meg egy szakmai rendezvényen; 35 körüli, nagyon tehetséges vendéglátós. Veszprém megyében van három kávézója és olyan ösztönei, amilyeneket talán még nem is láttam korábban – ő tényleg erre született, ez a sikereiben is meglátszik. Ugyanakkor szerintem egy vállalkozást 100 százalékban az ösztönökre alapozni egy kicsit szerencsejáték… Szóval Attilával jókat szoktunk egy pohár bor mellett vitázni a tudatosság/tervezettség kérdéséről. Az egyik ilyen alkalommal megkérdeztem tőle, milyen stratégiai marketingeszközöket alkalmaz a kávézóiban, de nem tudta, mit feleljen, pedig hisz a marketingben, és használja is. Igazából azt sem értette, mit kérdeztem, így azt a tanácsot adtam neki, amit most önnek is adnék: állítson hadrendbe két-három stratégiai marketingeszközt. Engedje meg, hogy elmagyarázzam. Ha ön méri tömegmarketing-eszközei hatékonyságát, azaz tudja, hogy melyik eszközzel hány forintból tud behozni egy érdeklődőt vagy vendéget, akkor azt is ki kell tudnia kalkulálni, hogy melyik lesz az a csatorna, amely mérhetően, számokkal alátámaszthatóan is többet hoz, mint amennyit visz. Ezek lesznek az ön egységének stratégiai marketingeszközei. Mit kezdjen velük?

Használja őket folyamatosan! Ez elsőre ijesztő lehet, hiszen így a hirdetési kiadások megemelkednek. De kérdezem én: Ha egyszer egy olyan csatornáról van szó, amelyik bizonyítottan többet hoz, mint amennyit visz, akkor nem mindegy? Minél magasabbra nőnek, annál többet hoznak, hadd nőjenek! Viszont ezzel a módszerrel elérheti, hogy mind az érdeklődők, mind pedig

51


konkurensek azt fogják hinni, hogy még a csapból is az ön egysége folyik, miközben egy forintot sem dob ki fölöslegesen az ablakon. Nem rossz…

Biztos, hogy jó is, amit a sajtóban ajánlanak? – pr a gyakorlatban

Most érkeztünk el odáig, hogy meséljek egy kicsit a pr-ről, azaz a public relationsről, mert ez is egy olyan terület, amiben hatalmas potenciál rejlik. A pr (ejtsd: péer) a sajtókapcsolatok ápolásának tudománya. Ahhoz, hogy erejét szemléltessem, pontosan meg kell értenie, hogy mi a különbség közte, és a marketing között. Mert ugye mindkettő kommunikációs tevékenység, mindkettő az eladást szolgálja, de különböző módon. A kommunikációs szakmában van egy történet, ami segítheti a különbségek megértését, és röviden úgy szól, hogy ha egy bárban valaki odamegy egy gyönyörű nőhöz, és azt mondja neki: „Szia! El kell mondanom, hogy fantasztikus vagyok az ágyban!” – ez a marketing. Ha a helyzet fordítva történik, és a nő megy oda a férfihoz azzal, hogy „Szia, azt hallottam, hogy fantasztikus vagy az ágyban!” – az a pr. A pr sajtókapcsolatokat jelent, ebben az esetben ön nem egy kreatív reklámanyagot jelentet meg egy magazinban, hanem vagy ön, vagy pedig egy újságíró ír egy cikket például a magyar éttermekről/hotelekről, bármilyen típusról, ahol mellesleg megemlítik az ön egységét is. A pr egy rendkívül kifinomult műfaj, de ugyanakkor kétélű fegyver is, amivel vigyázni kell. Pont azért lehet vele szép eredményeket elérni, mivel nyíltan nem ígérünk vele semmit, nem bizonygatjuk az egység kiválóságát,

52


viszont a cikk úgy tereli az érdeklődők figyelmét, hogy a nekünk fontos információk megragadjanak az olvasóban. DE! Hatalmas csapda is lehet, ugyanis ha nem csináljuk jól, akkor ki fog lógni a lóláb, az érdeklődők pontosan tudják majd, hogy csak önmagunkat dicsérjük. Szóval csak okosan!Ez a pr könnyebb része, hiszen a fenti esetben ön ugyanúgy fizet a megjelenésért, mint egy sima hirdetés esetében, viszont a pénz helyettesíthető idővel, valamint kitartással. Ugyanis a fizetett pr-cikkek mellett célszerű, ha felveszi a kapcsolatot az egysége szempontjából fontos szövetségekkel és a médiumok képviselőivel. Ha kellően érdekes információt kínál számukra, akkor előbb utóbb megjelentetik azokat, hiszen a médiában is emberek dolgoznak, akik örülnek annak, ha segítik a munkájukat. A gyakorlati tippem a pr-rel kapcsolatban az, hogy az önnek fontos médiumok képviselőinek küldjön valamilyen információt egységről legalább másfél havonta, de inkább havonta egyszer. Ezáltal egysége folyamatosan a megfelelő újságírók fejében lesz, és előbb utóbb írni is fognak róla.

Tipp: A média munkatársainak a legfontosabb a hírérték, vagyis hogy érdekes információt kínáljanak olvasóiknak. Ebből kiindulva ön is beláthatja, hogy például a heti akció nem az a hír, amire a média lecsap, tehát próbáljon olyan híreket szállítani, ami valóban érdekelheti a célközönséget, így nagyobb eséllyel fogja azokat viszontlátni a médiában. Például ha a mézesmadzag köré kreál egy hírt (netán odacsábít egy ismert embert is), és elhinti a médiában, biztosan megjelenik egysége itt-ott. Mi a fontosabb, a pr, vagy a marketing? Mindkettő fontos, a legütősebb eredményt a helyes kombináció hozza. A sorrend: először pr, aztán marketing. Ennek rendkívül

53


egyszerű oka van. Ha egy érdeklő először több helyen is találkozik egységével, akkor nem indul be a pszichológiai reklámelkerülés, mivel nem reklámot néz. Ezáltal az információk könnyebben hatolnak bele az agyába, mintha direktben az ön hirdetésével találkozna. Ha ezek után látja meg a hirdetést, akkor sokkal nagyobb eséllyel látogat el az egységbe személyesen, mintha a szemében egy teljesen ismeretlen egység ajánlaná szolgáltatásait. A gyakorlatban tehát a pr előkészíti a terepet a marketingnek. A leghatékonyabb az, ha a két területet együtt alkalmazza. Betartandó pr-szabályok (összegzés)  Jó viszony a média munkatársaival (még a moziból is kijövök, ha egy nekem fontos médium munkatársa keres)  Hírek „szállítása” 30 naponta  Időben először a pr, azután a marketing (fordítva kevésbé hatékony)  Első a hírérték; a lényeg, hogy írjanak egységéről.

54


IV. fejezet – Az egyik legfontosabb tömegmarketing-csatorna, avagy a weboldallal kapcsolatos hatékonyságnövelés A székely meg a fia az érett gyümölcsöket szedik össze a kertben. A fiú megkérdezi: - Mi lesz ebből a sok gyümölcsből, édesapám? - Hát, ha anyád meggyógyul, lekvár, ha nem, akkor pálinka.

A fenti vicc tökéletesen szemlélteti azt a gondolkozásmódot, ami a hazai weboldalak születési körülményeit illeti, és ami az ön szektorának is jellemzője. Legyen egy weboldalunk, az ötleteinket zsúfoljuk bele, aztán majd csak kisül belőle valami. Szerencsére ma már a vendéglátós tulajdonosok és vezetők is kezdik felismerni, hogy egy weboldal sokkal többet jelent egy olyan felületnél, ahol az interneten is meg lehet nézni egy-egy egység telefonszámát vagy címét. Az viszont még jelenleg is nagy probléma, hogy sok helyen nincs átgondolva, hogy az adott weboldal miért születik. Tényleg csak az információátadás a dolga, vagy emellett a közvetett értékesítés is? Az ön weboldala milyen céllal készült? Természetesen ezzel nem azt akarom mondani, hogy esetleg meggondolatlan lenne, csak ön is egy ember, aki nem érthet mindenhez, ráadásul az internet üzleti felhasználásának fontossága itthon hirtelen robbant be a köztudatba, és nagy fejetlenséget okozott. Mindenesetre azzal, hogy a kezében tartja ezt a könyvet, már megtett egy fontos lépést, amit konkurensei közül sokan még nem tartanak fontosnak: felismerte, az internet is komolyan hozzájárul ahhoz, hogy egysége az érdeklődők látókörébe kerüljön, valamint hajlandó arra is, hogy áldozzon az

55


online hatékonyság oltárán. A fejezet végén már tisztában lesz a két legnagyobb internetes erő, a felhasználók és a keresők igényeivel, és pofonegyszerűnek fogja érezni azokat a feladatokat, amelyek esetleg szükségesek. Persze ezzel nem azt akarom mondani, hogy azután ön fogja átprogramozni az egység weboldalát, de lesz egy ütőképes lap a kezében. Ha ezentúl megbíz egy webfejlesztő céget egy új weboldal elkészítésével vagy a jelenlegi átdolgozásával, már pontosan tudni fogja, hogy egy ilyen munkánál mi a fontos, mi hozza az igazi hasznot, valamint hogy melyek azok a kritériumok, amelyekre a partnercég magától esetleg nem figyelne oda. Új weboldal, vagy a régi fejlesztése? Mindenképpen szeretnék különbséget tenni egy, már meglévő weboldal frissítése, illetve továbbfejlesztése, valamint egy teljesen új „gasztronómiai felület” fejlesztése között. Bár a szabályok mindkettőre ugyanúgy vonatkoznak, kivitelezés szempontjából a túl sok változtatás magasabb költséggel járhat, mintha egy weboldal alapjaiban megfelelne a hatékonyság kritériumainak. Így vagy úgy, de ez az a tétel, amin nem spórolhat akkor, ha azt szeretné, hogy egységének weboldala új vendégeket, illetve többletbevételt hozzon. A hatékonysági kritériumok például a keresőoptimalizálásnál az érdeklődőknek fel sem tűnnek, éppen ezért sok hazai pályatársa nem tulajdonít túl nagy jelentőséget ennek a területnek. Ezzel csak az a baj, hogy a háttérben a keresőpókok pont ezeket a láthatatlan információkat kutatják. Emiatt egy szép és több millió forintot érő weboldal is lehet értéktelen, ami maximum tájékoztatásra jó, de vendégtoborzásra aligha.

56


Egy vendéglátós weboldal üzemeltetésének legfőbb motivációi Természetesen az üzleti célok különbözőek lehetnek, de a legáltalánosabbak a következők:    

Információátadás (cím, telefon, specialitás stb.) Értékesítés (például házhoz szállítás) Költségmegtakarítás (reklámköltségek optimalizálása) Új vendégek toborzása

Függetlenül attól, hogy ezek közül melyik motiválta önt, amikor a fejlesztés mellett döntött, az egység weboldala csak akkor lesz képes teljesíteni ezeket a célokat, ha a szépség mellett hatékonyan működik. A kettő ugyanis nem ugyanaz, nem is hinné, hogy hány dögös vagy gyönyörű weboldal vérzett már el az interneten. Természetesen a célok eléréséhez minden fenti esetben más online stratégiát kell követnie, de van egy fontos közös vonás: egy olyan weboldal létrehozása, amit minden szempontból a vendégek igényeire hangoltak (felhasználóbarát), és az érdeklődők könnyen meg is találják (keresőbarát). Eddig tudatosan figyelt ezekre? Ha igen, akkor engedje meg, hogy megrázzam a kezét, mivel konkurensei közül kevesen bólogatnának… még. A hatékonyság mércéje. Dizájn kontra online marketing – melyik a fontosabb? Sokszor elmondtam már, de most is szóba kell hoznom a

57


felelősség kérdését, azaz ki a felelős azért, ha egy, már létező vendéglátós weboldalról kiderül, hogy nem működik hatékonyan? Egy ilyen esetben talán ön is a webfejlesztő céget okolná, hiszen elkértek egy csomó pénzt a munkáért, és erre most kiderül, hogy az egész a szemétbe ment. Ez nem ennyire egyszerű. Ha az weboldal nem teljesít jól, az nem feltétlenül a webfejlesztő hibája. Míg nekik az a legfontosabb, hogy egy weboldal technikailag jól működjön, és emellett jól nézzen ki, addig az online marketing ezeken a kritériumokon túl még azért is felel, hogy a felület hatékony is legyen, azaz teljesítse azokat az elvárásokat, amiket ön támaszt felé. Ráadásul az online hatékonyság itthon még gyerekcipőben jár, csak az elmúlt években vált ennyire fontossá. Ez azért alakult így, mert a vendégek ma már jóval tudatosabban választanak, jóval nehezebben meggyőzhetők, és pontosan tudják, mit várnak el, ha gasztronómiai élményekre vágynak, netán pihennének valahol. Önnek is azt tudom ajánlani, hogy amennyiben fejlesztéshez keres partnercéget, olyat válasszon, ahol a webfejlesztés mellett az online marketingben is járatos szakemberek felügyelik a munkálatokat, azaz a hatékonyság garantált. Éppen emiatt hasznos lehet, ha tisztában van pár alapvető információval annak érdekében, hogy egy ilyen munka során számon tudja kérni az esetleges hiányosságokat. A következőkben elárulom, mi mindenre kell odafigyelnie akkor, ha azt szeretné, hogy egységének webes felülete profitot termeljen, és vendégei is szívesen böngésszenek rajta. Mitől sikeres egy vendéglátós weboldal? Siker – gyakran emlegetett szó, de tudjuk, hogy mit jelent egy weboldal esetében? Mielőtt kitérnék a konkrét fejlesztési

58


kritériumokra, érdemes tisztázni, hogy miben mérhető a siker egy honlapnál. Talán attól sikeres, hogy            

megfelelően képviseli az egysége imázsát? könnyen megtalálható az interneten? jól szólítja meg egysége internetes célcsoportját? reális elvárásokat támasztottak felé? folyamatos többletértéket kínál? segíti az egység mindennapi működését? új vendégeket hoz? jobb a versenytársainál (azaz hatékonyabb)? a belefektetett pénz meg is térül (bizonyítottan)? többletértékkel rendelkezik? egyszerű a használata? gyors?

Nem akarom elvenni a kedvét, de akkor beszélhetünk sikerről, ha a fenti tételek egyszerre és mind érvényesülnek. Ezek közül természetesen vannak priorizált kritériumok attól függően, hogy mi az elsődleges célja a felülettel. Mint minden szektorban, a gasztronómia területén is az egyik legfontosabb tényező a hozzáadott érték. Ha ez nincs meg, akkor weboldala beleolvad a konkurens honlapok tömegébe, és nem lesz más, mint egy tájékoztató felület a többi között. Használhat bármilyen keresőoptimalizálási technikát vagy ergonómiai trükköt, ha nincs meg az a hozzáadott érték, ami a felhasználóknak is fontos, az oldal teljesítési adatai nem lesznek képesek elérni az elvárt szintet. E fentiek alapján érdemes megvizsgálnia az egység weboldalának többletszolgáltatásait és funkcióját.

59


Tipp: Azt ajánlanám önnek, hogy a weboldalon legyenek fent olyan gyakorlati jellegű információk is (például tippek vagy fortélyok) ingyen hozzáférhetők, amelyek érdeklődésre tartanak számot. Példának okáért, ha éttermet vezet, és különösen jól készítenek el egy ételt, akkor adhat tippeket arra vonatkozóan, hogyan készíthetik el azt otthon az érdeklődők. Mindketten tudjuk, hogy bizonyára nem úgy sikerül majd, mint az étteremben, tehát emiatt vendégeket nem veszít.

Kínál vajon weboldala többletértéket? – egy kihagyhatatlan elem Többletérték lehet egy vendéglátós weboldal esetében például:        

Receptek, főzési/sütési trükkök Életmódtanácsok Wellness-tippek Kiegészítő szolgáltatás Lojalitási programok Piac- és közvélemény-kutatás Tanulmányok (például egy specialitás eredete) Személyre szabhatóság

Ezek mellett nem árt, ha frissíti az oldalon közölt információkat, ami sajnos rengeteg vendéglátós weboldalon nem történik meg elég gyakran, sokszor találkozunk több hónapos, már aktualitásukat vesztett információkkal.

60


Tehát a lényeg összefoglalva: Miért maradnak és térnek vissza az érdeklődők önhöz?  Minőségi tartalom  Gyakran frissített tartalom (amennyiben lehetséges)  Gyorsan letöltődő weboldal (egy átlagos érdeklődő csak 6-8 másodpercet vár a letöltésre)  Egyszerű és használható weboldal

Weboldal-ergonómia – használhatóság a vendégekért

Mi ez, és miért ennyire fontos? Egy jó hírű belvárosi kávézó vezetőjével beszélgettem pár hónapja. Ő is hasonló gondokkal küzd, mint sokan a gasztronómiai szektorban: egységének remek a szortimentje, a kiszolgálás és kitűnő, tényleg minden adott ahhoz, hogy sikeres legyen. És viszonylag sikeresnek is mondható. Azért csak viszonylag, mert a kávézó megy, de tudatosság terén van még min javítani… Természetesen ennek a helynek is van weboldala, amit még évekkel ezelőtt készíttetett el a vezetőség, hiszen „ez is egy szükséges rossz, muszáj erre is költeni”. Ezekről az időkről beszélgettünk, amikor megkérdeztem tőle, hogyan döntötték el, hogy milyen legyen az internetes jelenlét. A válasz: „Mivel nem szeretem a kontármunkát, egy profi fejlesztőcéghez fordultunk. A cég csinált két-három, jobbnál jobb weboldalsablont, amiből végül kiválasztottuk azt, ami a legmegfelelőbbnek tűnt, és a következőkben a fejlesztőcsapat azt a változatot dolgozta ki részletesen.”

61


Eleve honnan lehet tudni laikus szemmel, hogy ki a „profi cég”? De lássuk be, ez az általános reakció egy ilyen kérdésre. Megkérdeztem a kávézótulajt, milyen felhasználói teszteket futtattak le, hogy kiderüljenek a felhasználói igények is, de csak egy hosszú hallgatás volt a válasz. Azt a weboldalt azóta már rendbe tettük, most nem is a végkimenetel a lényeg, hanem az, hogy ön mennyit tud tanulni a fenti esetből. Az egység weboldalának elsősorban nem önnek vagy a többi vezetőnek kell megfelelnie, hiszen nem önök számára kell vonzóvá tennie a szolgáltatást. Ha a weblap nem igazodik az érdeklődők igényeihez, akkor hiába az öné az egyik legjobb étterem a városban, vagy hiába udvariasak a felszolgálók, nem tudja erről meggyőzni őket. A legszebb az egészben, hogy a weboldal-ergonómia az egyik legegyszerűbb dolog a világon, hiszen több évtizedes felhasználói kutatásokon alapul. Pontosan lehet tudni, hogy az érdeklődőknek mi számít, és mi nem, illetve, hogy milyen feltételeknek kell megfelelnie weboldalának annak érdekében, hogy vendégei számára megkönnyítse a böngészést. Már ezeket betartva is tett annak érdekében, hogy a fogyasztói bizalom kialakuljon, illetve erősödjön. A szép weboldal mindig egyenlő a hitelt érdemlő weboldallal? Amellett, hogy egy felhasználóbarát weboldal jóval kezelhetőbb a vendégek számára, mint egy hiperlátványos, teleanimált felület, felhasználói szokásvizsgálatok igazolják azt is, hogy az érdeklődők hitelesebbnek tartják a könnyen használható és egyértelmű weboldalakat, mint kaotikus társaikat. Ennek

62


elkerülése érdekében ez az egyik alapvető szempont legyen, ha egy új weboldal fejlesztését tervezi, netán az egység jelenlegi honlapját akarja alávetni egy kis ráncfelvarrásnak.

Tipp: Ne feledje, az érdeklődők akaratlanul is párhuzamot vonnak egysége és annak weboldala között – lássuk be, jogosan. Ha a weboldal kaotikus, nem hozza meg az érdeklődők kedvét egy esetleges látogatáshoz. A rendezettség tükröződjön a menüpontokon is, ne alkalmazzon többféle menüelrendezést egy időben (például vízszintes és függőleges menüsorok).

A használható weboldal jellemzői? – az ergonómia nyitánya  Egyértelmű elrendezés  Könnyű navigálás  Minimális design (egység típus függő, de általános szabály, hogy a látvány ne menjen a kezelhetőség rovására)  Gyors oldalletöltés  Egyszerűség  Segítség az érdeklődőknek Érthetőség, áttekinthetőség – enélkül nem megy A fentiekből kiderült, hogy a cél a következő: az érdeklődő könnyen kiigazodjon az oldalon, és használja is azt. Ennek érdekében az egyik legfontosabb cél az egyszerű és mindenki számára érthető információátadás. Ha a szövegekben olyan szakszavakat használ, amiket a gasztronómiában nem járatos vendégek esetleg nem értenek (például egyes konyhai eljárások),

63


akkor ezeket magyarázza meg valahol (csillagozás, lábjegyzet stb.). Ezáltal a szakzsargonban nem járatos érdeklődők számára is érthető lesz, hogy mit is akart mondani. A megfogalmazás stílusa mellett fontos kritérium az áttekinthetőség. Erről akkor beszélhetünk, ha olvasás nélkül, egy végiggörgetés után is tudja a felhasználó, hogy mit hol találna meg, ha szüksége lenne rá. Emellett fontos az is, hogy ne kelljen az olvasónak fölösleges oldalakat bejárnia, ha szeretne megtalálni valamit a honlapon. Vizsgálatok igazolják, hogy egy weboldal hatékonyságát csökkenti, ha három kattintásnál több az az útvonal, amíg egy érdeklődő eljut a céltartalomig. Ez egy vendéglátós weboldalra is igaz, sok esetben az érdeklődők felugranak öt percre az internetre, hogy megnézzék, hol tudnak jó olasz kaját enni, mondjuk Budapesten. Természetesen az aloldalakat is úgy célszerű összekötnie belső linkkeléssel, hogy az érdeklődők egy-egy kattintás után oda jussanak, amire a gomb/link alapján számítani lehetett. Önnel is előfordult már, hogy kattintott egy linkre, de teljesen máshová jutott, mint várta? Technikák az áttekinthetőség növelésére Hangsúlyozhat más színnel Használjon főcímeket, alcímeket Alkalmazzon rövidebb paragrafusokat (tagoljon) Szedje pontokba mondanivalóját (ugye, hogy átláthatóbb?)  Esetleg ritkítsa a betűket  Emeljen ki részeket más betűtípussal    

64


A színek helyes használata, online tipográfiai ajánló Gyakori hiba az is, hogy az egységek a fejlesztésnél nem figyelnek oda a helyes színválasztásra vagy a kontrasztok fontosságára. A betűk színe ideális esetben sötét, háttérszínnek érdemes világos színt választania, ezzel is kényelmesebbé téve az olvasást az érdeklődők számára. Ebben a kérdésben könnyű elcsábulni, mert egy sötét háttér + világos betű, kombinálva egy ütős dizájnnal, igencsak jól néz ki, de higgye el, sok ember szemét irritálja; kár ilyen apróságok miatt érdeklődőket veszítenie. Nem érdemes talpas, dőlt, túldíszített, írott betűket használnia az összefüggő szövegekben, monitoron keresztül fárasztó ezek olvasása, valamint fontos a betűk mérete is. A lényeg az arany középút. Tipp: Én az egyszerű betűket ajánlom, például az Arial minden szempontból megfelelő, és 10-es betűmérettel teljesen ideális.

Színek használata (összegzés)  A nagy kontraszt jobb olvashatóságot eredményez  Ha nem muszáj, ne használjon háttérszíneket (rosszul olvasható, és a nyomtatást is nehezíti)  Mellőzze a „kirakateffektust”, az üres helynek szerepe van  Ne használjon sok színt a betűkhöz (kiemeléseknél jól jöhet, de a túlzás következményekkel járhat)

65


Online tipográfia (összegzés)  10-11 pontos betűméret az optimális  A „talp nélküli” betűket jobban lehet olvasni monitoron keresztül (ez a könyv például talpas betűkkel íródott, mivel nyomtatott szöveg esetében ez az olvashatóbb)  Ne használjon sok összefüggő dőlt vagy aláhúzott szöveget  Ha túl sok betűtípust használ, az zavaró lehet az érdeklődők számára

Akciók a weboldalon – mire kell odafigyelnie?

Akár értékesít weboldalán (házhoz szállítás, szobafoglalás), akár nem, a folyamatos kampányok hatékonyabbá teszik az üzletmenetet az ön egysége számára is. Önmagában azonban ezek mit sem érnek, ha az érdeklődők nem találják meg őket weboldalán, vagy csak átsiklanak fölöttük. Hőtérképes vizsgálatok is igazolják, hogy (mivel az internetes érdeklődők is fentről lefelé és balról jobbra olvasnak) egy weboldal leghatékonyabb területe az első képernyő bal felső negyede (az emberek ide néznek először, és itt pásztáznak a legtovább). Ezt kihasználhatja az akciói elhelyezésére vagy bármi másra, amit fontosnak tart. A hazai egységek esetében gyakori hiba, hogy az akciós vagy a megrendelési felületen nincs elég vagy megfelelő információ arra vonatkozóan, hogy az érdeklődőknek mit is kellene tenniük. Érdekes, de sokkal többen hajtanak végre valamit, ha konkrét felhívást kapnak rá. Fontos azonban az is, hogy a felhívás tartalmazza a kívánt cselekvés típusát is, például a „klikk ide” típusú megoldásokkal szemben hatékonyabb lehet egy „rendelje meg…” vagy „iratkozzon fel…” típusú megközelítés.

66


A látványelemek helyes használata Sok vendéglátóipari egység megfeledkezik arról, hogy egy weboldalon mi az igazán fontos, mi hoz végül profitot, és mi a „sallang”, ami a hiányzó réseket hivatott kitölteni. Sok magyar weboldal szinte csak a látványelemekre épít, az ember pedig hiába keresi a tartalmat. Ez persze nézhet ki jól, de sok esetben annyira leköti a figyelmet, hogy a szövegben leírtak felett átsiklik az érdeklődők figyelme. Pedig a szöveg az, ami meggyőzi az érdeklődőket. Hasonló a helyzet a képekkel is, habár ezek használata kötelező, csak találja meg az arányokat. A lényeg, hogy az érdeklődők egy weboldalt nézegetnek, nem pedig fotóalbumot.

Tipp: Persze képek segítségével is lehet vendégeket „toborozni”, de akkor nyisson nekik egy külön felületet, például képgalériát (persze itt sem ömlesztve).

Egy weboldal tervezésének folyamata Van néhány kérdés, amiken egy-egy fejlesztés előtt el kell gondolkoznia, ideális esetben még a fejlesztőcég kiválasztása előtt. Sok pénze bánhatja, ha a fejlesztés alatt merülnek fel olyan kérdések, amelyeket nem gondolt át előre. Üljön le, és gondolja végig az egész folyamatot. Hogy semmi se maradjon ki, összeírtam pár kérdést, amiket tegyen fel magának. Íme, kategóriákra bontva:

67


Fejlesztés előtt megválaszolandó kérdések:  Mi az elérendő cél?  Ki a célcsoport?  Mi legyen a weboldal tartalma?  Milyen legyen a weboldal struktúrája?  Mik a prioritások?  Mekkora financiális keret áll rendelkezésre? Milyen céllal fejleszti az egység weboldalát?  Az egység bemutatása?  Online értékesítés, e-kereskedelem (logózott ajándéktárgyak)?  Online rendelési rendszer üzemeltetése?  Vendégtoborzás?  Internetes kommunikáció a célcsoporttal? Kik lesznek a weboldal látogatói?  Miért keresik fel a weboldalt?  Miért pont ezt a weboldalt keresnék (előnyök a konkurenciával szemben)?  Miért jönnek vissza az oldalra?  Elgondolkozott azon, hogy miért pont ezeket a látogatókat akarja megtalálni? Milyen tartalmat szeretne a fejlesztendő weboldalra?  Milyen tartalom érhető el jelenleg az oldalon?  Melyek a pozitívumai és a negatívumai a jelenlegi

68


weboldalnak?  Az új tartalmakat tudja valahogyan csoportosítani?

A kérdések megválaszolásához elengedhetetlenül fontos, hogy próbálja meg elvonatkoztatni magát az érzéseitől, hiszen csak úgy lesz képes reálisan felmérni a jelenlegi helyzetet. Ha ebben nem elég szigorú önmagához, akkor a fejlesztés könnyen tévútra futhat. Dióhéjban ezek voltak azok a dolgok, amelyekre határozottan figyelnie kell egy-egy webes felület fejlesztésekor, már ami az ergonómiai szempontokat illeti. Az érdeklődők igényei ezzel már ki lesznek elégítve, most nézzük a másik elengedhetetlen részterületet: a keresők felhasználását a siker érdekében.

Keresőoptimalizálás (SEO) – keresők hadrendben

A keresőoptimalizálás alapjai Össze sem lehet számolni, hogy az interneten hány helyen olvashat a keresőmarketingről, illetve a keresőoptimalizálásról. Ezek között van pontos megfogalmazás, de persze olvastam jó pár igen meredek definíciót is, amelyek minden szakmaiságot nélkülöznek. Fontos terület lévén úgy gondolom, hogy erről is mindenképpen beszélnünk kell, viszont jobban jár, ha hétköznapi nyelven fogalmazva olvassa, ezáltal könnyebben megérti a keresőmarketinggel kapcsolatos fogalmakat. Azt ön is tudja, hogy az érdeklődők a keresőket használják, ha valamivel kapcsolatban információra van szükségük. A keresőknek a felhasználók a legfontosabbak, hiszen

69


mindegyiknek az az érdeke, hogy minél több ember használja őket. Emiatt felállítottak egy olyan szabályrendszert, ami alapján a keresőrobotok dolgoznak. Ezek persze nem titkos szabályok, én sem vagyok varázsló, csak tisztában vagyok ezekkel, és be is tartom őket. És ön? Egy-egy rákeresésre az ön egysége jó helyen jelenik meg? Tipp: Ne csak az egység nevére keressen rá, hanem a szolgáltatásra is. Ugyanis, ha mondjuk egy apartmant szeretne valaki bérelni egy erdőben, akkor erre fog rákeresni, nem pedig az egység nevére.

Miért pont a Google? Ha keresőoptimalizálásról van szó, akkor mindig az aktuális erőviszonyok alapján kell átdolgozni egy weboldalt. Aktuális erőviszonyok alatt azt értem, hogy melyik az a kereső, amelyiket az érdeklődők többsége használja, hiszen annak a keresőnek a „szabályait” érdemes betartania, ahová az érdeklődők fordulnak egy-egy témával kapcsolatban. A Google-t használók száma itthon jelenleg 95 százaléks körül mozog, így per pillanat, ha keresőoptimalizálásról van szó, akkor ez a kereső az elsődleges (ha nem az egyetlen) és mérvadó. Ha változnak a felhasználói szokások, akkor a folyamatos hatékonyság érdekében az ön weboldalának is igazodnia kell ezekhez.

70


Kulcsszavak használata – valóban tisztában van a célcsoportja szokásaival? Ha valóban hatékony weboldalt szeretne, akkor a keresők szempontjából az egyik elengedhetetlen kérdés, a megfelelő kulcsszavak használata a megfelelő helyeken. A kulcsszavak megválasztása egy kis kutatást és tesztelést igényel. Sok egység elköveti azt a hibát, hogy nem azokat a kulcsszavakat használja, amiket az érdeklődői (ha egyáltalán tudatosan használ kulcsszavakat), hanem azokat, amiket cégen belül kitalálnak. Ezzel az a gond, hogy ha ezeket a kulcsszavakat Ön rosszul állapítja meg, akkor a további munkák is elvesztik a hatékonyságukat.

Tipp: A kulcsszavak megállapításánál használjon szinonimákat is, mivel az általános kulcsszavakért egyes esetekben hatalmas verseny folyhat, a jó találati helyek száma ugyanakkor erősen korlátozott. Lehet, hogy ezekre a kulcsszavakra kevesebb érdeklődő keres rá, viszont a gyenge konkurenciaharc miatt hosszú távon hatékonyabban működnek. Példa: Ha olyan étterme van, ami a tenger gyümölcseire specializálódott, akkor nem érdemes csak az „étterem” szóra optimalizálnia weboldalát, hiszen ezt a szót annyian használják, hogy szinte lehetetlen feladat lesz vele eredményeket elérnie. Kulcsszavak elhelyezése – hatékonyság mindenek felett Fontos megemlítenem a kulcsszavak helyes használatát is. Ez a bekezdés önnek talán nem mond majd sokat, de az a partnercég, aki a módosításokat elvégzi, ezeket betartva egy hatékonyan működő, keresőbarát felületet készíthet egysége weboldalából. Ha kiválasztotta a kulcsszavakat, érdemes olyan helyeken

71


használnia őket, ahol a keresőpókok is vizsgálódnak. Ezek között található pár olyan is, amit a felhasználók nem is látnak, de a háttérben (az oldal forráskódjában) hatékonyan végzik feladatukat. Kifizetődő kulcsszavakat használnia a címsorban (title), a szöveg címeiben (h1 cím, h2 alcím), de magában a szövegben, valamint a kép- és linkaláírásokban is. Linkkapcsolatok építése – vendégtoborzás felsőfokon A keresőoptimalizálás másik fontos pontja a linkkapcsolatok építése. A keresők működésével kapcsolatban jó tudni, hogy egy keresésnél az is befolyásolja a találati helyezést, hogy egy weboldalt mennyire tart „hasznosnak” egy kereső, azaz hány helyről hivatkoznak rá az interneten. Ha egy felület sok helyről elérhető, akkor előkelőbb helyen lesz a találati oldalakon, mint azok a társai, akikre senki sem hivatkozik. Ma már ezen a téren is más a helyzet, mint évekkel korábban. Régebben a linkkapcsolatok építésénél azt javasoltam volna, hogy regisztráljon katalógusokba, hogy minél több helyről elérjék az egység weboldalát. Ma már inkább meg kell találni azokat az olvasott véleményvezéreket, akiknek jelentős követői táboruk van az ön területével kapcsolatban, és számukra kínálni minél több és érdekesebb tartalmat. A többit ők elvégzik maguktól, a terjedés innentől vírusjelleggel zajlik. Keresőbarát URL-ek, avagy két legyet egy csapásra Az URL gyakorlatilag nem más, mint az a cím, amit az érdeklődők beírnak a böngészési sávba, például tudatosvendegszerzes.hu. Bár ezek a címek nem tűnnek lényegesnek, de apró csiszolásoknál

72


szép eredmény érhető el, tehát célszerű átneveznie őket. Sok egység esetében látom, hogy az URL-ek átnevezésére nem fordítanak elegendő energiát. A webfejlesztő cég hatáskörébe nem feltétlenül sorolható be, a fejlesztető cég pedig nem tudja, hogy jelenőséggel bír. Holott két dolog miatt is érdekes lehet, ha önnek a hatékonyság az elsődleges célja. Egyrészt a keresők is könnyebben megtalálják a lényeges elemeket, másrészt a webanalitikában (ami azért felel, hogy ön tisztában legyen a weboldala pontos forgalmával) is nagy segítség, ha pontosan látja a riportokból az aloldalak teljesítéseit. Ugye meggyivel könnyebb egy egységoldala.hu/szolgaltatasok/hazhozszallitas.html típusú URL-el dolgozni, mintha egy értékelési riportban valami hasonló látszana: egységoldala.hu/s72>&/##&45/&łŁ4/uzen#t/klŁlcs.html.

Landing oldalak, avagy mi hozza a konkrét bevételt egy weboldalon

Tegyük fel, hirdeti egységét mondjuk a Google AdWordsön. Mivel az ugye csak egy hirdetési felület, nem lesz alkalma arra, hogy kifejtse az ajánlatot, netán online űrlapon jelentkezőket vagy foglalásokat gyűjtsön. Kell tehát egy felület, ahova az érdeklődők a hirdetésből érkeznek. Dönthet úgy, hogy weboldalára, jobb esetben a hirdetett ajánlat külön aloldalára irányítja az érdeklődőket, de van ezzel egy kis probléma. Ugyanis a sima weboldalon egy rakás dolog elvonhatja az érkező látogatók figyelmét a lényegről, azaz az ajánlatról. Elég egy kép a hasábon vagy egy érdekesnek tűnő menüpont, és máris csökkent a kampány hatékonysága. Persze most gondolhatja,

73


hogy ez apróság, de mérhető különbségről beszélünk, és ennyivel is kevesebb pénz vándorol a folyamat végén a kasszába. A probléma megoldására szolgálnak a landing oldalak, azaz az érkezési oldalak. Ezek sima leprogramozott oldalak, akár hasonlíthatnak az egység weboldalára is, a lényeg, hogy csak és kizárólag olyan elemeket tartalmaznak, amelyek az adott kampányhoz kapcsolódnak. A landing oldalon legyen:  egy, az ajánlathoz kapcsolódó, figyelemfelkeltő kép,  az ajánlathoz kapcsolódó cím és alcím,  az ajánlathoz kapcsolódó rövid értékesítési szöveg és feliratkozó-űrlap,  elégedett vendégek idézetei az ajánlattal kapcsolatban és így tovább, de

semmi egyéb link, kép vagy menüpont, semmi, ami elvonja az ajánlatról a figyelmet. Hiszen ha már maga a hirdetés felkeltette az érdeklődő figyelmét, akkor elvárható, hogy a landing oldal adja is el az ajánlatot. És igen, ez azt jelenti, hogy minden kampányhoz kell egy külön landing oldal, sőt! Elvileg több is kellene a különböző szegmenseknek és vásárlási ciklusnak megfelelően, de nem akarom bonyolítani a kérdést (hiszen stratégiai könyvről van szó). Ha már egy-egy landing oldalt használ kampányonként, akkor is eredményesebb lesz, mintha mondjuk az egység weboldalára irányítaná az érdeklődőket.

74


Webanalitika – a hatékonyságnövelés alapfeltétele

A webanalitika az online marketing egy olyan kulcsfontosságú területe, aminek szükségessége megkérdőjelezhetetlen, azonban a hazai vendéglátók többségének nincs pontos kimutatása arról, hogy weboldala hogyan teljesít a gyakorlatban. Itt nem az alap statisztikai adatokra gondolok, hanem mély látogatói elemzésekre. A webanalitika lehetővé teszi, hogy számszerű adatok alapján nyomon követhető legyen minden felhasználói kattintás, ami az egység weboldalán történik. Ezekre odafigyelve annak hatékonysága nagymértékben növelhető, ráadásul a webanalitika alkalmazása nélkül az internetes reklám sem sokkal több, mint egyszerű megjelenés. Melyek azok a tartalmak, amelyek leginkább érdeklik a felhasználókat? Melyek azok, amikre senki sem kíváncsi? Mit kell változtatnia ahhoz, hogy az érdeklődőkből vendégek legyenek? Megtérül az internetes reklámokra fordított pénz? Minden vezető azt szeretné, ha pontosan ismerné vendégköre igényeit, illetve szokásait. A webanalitika felel azért, hogy ezek a kimutatások bármikor rendelkezésre álljanak. A fenti kérdésekre és még sokkal több felmerülő kérdésre is megadható a válasz, mégpedig a felhasználói szokások elemzésével. A webanalitika egy másik hatalmas előnye az, hogy (a felhasználói szokások, valamit útvonalak mellett) segítségével mérhetővé válik az online kampányok hatékonysága is. Használatával többek között kiszámolható az is, hogy az interneten elköltött összegből hány látogató jött át weboldalára, valamint, hogy milyen a kampány konverziója, azaz a látogatók közül pontosan hány százalék volt az, aki konkrétan végrehajtotta azt, amiért az egység hirdetett, azaz vásárolt, feliratkozott, letöltött stb.

75


Webanalitikai szoftverekhez ma már pofonegyszerű hozzájutni. Természetesen, mint mindenből, ezekből is lehet sok százezer forintért vásárolni professzionális megoldásokat, de ha engem kérdez, nem érdemes erre költeni (én sem költök). Ma már rendelkezésre állnak tökéletes rendszerek ingyen is, amelyek még többet is tudnak, mint amennyire önnek a mindennapokban szüksége lesz. Talán a legjobb ingyenes analitikai eszköz, a Google Analytics, szintén ingyen elérhető.

V. fejezet – Szükséges rendszer 2. Kommunikációs stratégia az emocionális vendégkapcsolat felépítéséhez Előre szólok, ezzel a rendszerrel van a mindennapokban a legtöbb munka, de pont emiatt kivehetetlen a képletből, ugyanis ha ezt nem építi fel, akkor az egység adatbázisa nőni fog ugyan (az 1. rendszernek köszönhetően), de az adatbázist nem lesz képes pénzre váltani, szóval az egész folyamat az értelmét veszti. Ez a rendszer felel a vendégek felé történő kommunikációért, és egyetlen feladata van, mégpedig az, hogy ön akkor is törődjön a vendégeivel, ha azok éppen nincsenek az egységben. Ez a törekvés kifejezetten fontos, ugyanis ez a kommunikáció éri el, hogy vendégeivel emocionális kapcsolat alakuljon ki. Hogy ez miért ennyire fontos? Mert vendégei az emocionális kapcsolat miatt fognak akár évtizedeken keresztül is visszajárni önhöz, emiatt fognak kötődni. Ne legyünk naivak; például egy étterembe nem csak a jó étel

76


miatt járnak vissza az emberek, sok helyen lehet ma már jót enni… azaz pontosítanék, többször is elmennek egy jó konyha miatt, de nem éveken, netán évtizedeken keresztül. Egy ilyen kapcsolathoz kellenek az emóciók, ehhez pedig a folyamatos minőségi kommunikáció. Ne feledje, a vendégkapcsolat házasság, nem pedig egy éjszakás kaland!

Mitől lesz a kommunikáció minőségi? – egy bődületes hiba a mindennapokból

A kommunikáció elsősorban attól lesz minőségi, hogy nem öncélú, és nem akar mindenáron eladni. Ehelyett szórakoztat és informál. Igen, bármennyire is furcsán hangzik, a sikerhez szórakoztatnia is kell a vendégeit. És a legtöbb esetben a vendéglátós kommunikáció a vendégek felé nem szórakoztató. Az még csak a kisebb gond, hogy az átlagos próbálkozások szörnyen unalmasak vendégszemmel (tipikus e-mail tárgymező: XY hotel hírlevél – 2014. október), de mindnek csak egy célja van, mégpedig, hogy eladjon. És ezt a vendégek már nagyon unják. Elegük van abból, hogy amikor egy egység kommunikálni próbál velük, csak és kizárólag el akar nekik adni valamit.    

„Jövő heti menünkhöz kattintson ide!” „Jöjjön el borvacsoránkra!” „Tovább bővült esküvői torta kínálatunk!” „Csomagajánlataink a hosszú hétvégére!”

Ismerős? Szinte csak ilyen kommunikáció érkezik a legtöbb egység felől. Ez nem kommunikáció, egy egyszerű reklám, annak

77


sem a jó. Így nem lehet hosszú távon visszacsábítani a vendégeket, marad a felszínes kapcsolat, ami nem kifizetődő. Ezzel szemben mi történik, ha a kommunikáció minőségi? Egy érdekes cikk, egy recept, egy interjú az egyik kollégával arról, hogy mit jelentenek neki a vendégek, egy konyhai trükk, ami megkönnyíti a főzést, pár hasznos tipp az egészségesebb élethez… A vendégei hozzászoktak ahhoz, hogy minden egység minden csatornán és minden időben csak el akar adni nekik valamit. Öntől eközben hasznos, érdekes anyagokat kapnak. Először ez furcsa lesz nekik. Furcsa, de örömteli. És legközelebb is. És azután is. Mi történik? A kedves vendég elolvassa az anyagokat, netán ki is próbálja a kapott trükköket. Tetszik neki: Végre egy egység, aki nem csak eladni akar. Aki szórakoztat és hasznos tippeket mutat. Akire érdemes odafigyelni! És itt a nagy trükk. Azzal, hogy önre érdemes odafigyelni, vendégei elkezdik rendszeresen olvasni azokat az információkat, amelyek öntől jönnek. Egy átlagos hazai vendéglátós hírlevél kinyitási aránya például 8-10%. Azaz ha kiküldünk egy hírlevelet ezer vendégnek, akkor azt az e-mailt 80-100 vendég fogja csak kinyitni, még kevesebben elolvasni. Viszont ha megfogadja tanácsomat, és szórakoztat, akkor ez a szám felmegy kb. 30-40% közé, azaz a gyakorlatban háromszor-négyszer annyi vendége látja majd kommunikációját, mint átlagos körülmények között. Hogy ez miért ennyire fontos? Azért, mert egyrészt vendégei hozzászoknak ahhoz, hogy érdemes odafigyelni arra, amit öntől hall, másrészt sokkal több vendég felé lesz képes kommunikálni. És most jön a bónusz! Ha majd kampányokat indít, és nem kommunikálni, hanem

78


kifejezettem eladni szeretne, akkor is jóval több vendég látja ajánlatát, ráadásul olyanok, akik a minőségi kommunikáció miatt jóval befogadóbbak lesznek! „Hiszen, ami tőlük jön, az mindig jó szokott lenni!” Sok jó egységgel dolgozom a mindennapokban, és sajnos sok rossz példát is láttam már. El sem hinné, hogy pénzben kifejezve mekkora különbség van a két modell között!

A tartalommarketing szerepe a vendéglátásban

Ma a tartalom korát éljük, csak az lesz sikeres hosszútávon, aki változatosan, érdekesen és több csatornán keresztül kommunikál a vendégeivel. Tudom, hogy most mire gondol, valahol iszonyatos szívás ez, hiszen ki fogja folyamatosan ezt a rengeteg tartalmat előállítani? Miről írjunk? Mikor? És milyen csatornán/csatornákon?

Rengeteg a kérdés, de szerencsére mindre akad válasz is. Ennyi tartalmat nehéz előállítani, de a megfelelő rutinnal egyre könnyebb lesz, ráadásul, ha végképp nem tudja házon belül megoldani, akkor külső segítséget is bevonhat a kommunikációba. Ideális esetben hol és mikor érdemes kommunikálni a vendégekkel, az egységen kívül?

 Egy hírlevélben havonta egyszer,  A hírlevél kiváltható egy bloggal és egy blogértesítővel havonta 2-3 alkalommal  Egy Facebook-oldallal heti 3-5 alkalommal

79


 Egy Youtube profillal havonta 1-3 alkalommal…  Egy Twitter fiókkal, Instagrammal, stb. Persze minden csatornát nem lehet, és nem is szükséges beilleszteni a kommunikációba, viszont minél több a csatorna, annál jobb, hiszen a vendégei sem egyforma emberek, valaki ezt szereti jobban, valaki azt, ezt az adott eset fogja eldönteni. Én azt szoktam mondani, hogy legalább egy Facebook profil és egy ütős hírlevél/blog elég, de ennyi meg kell a hatékonysághoz.

Az elején persze minden nehezebb. Miről írjunk? Ráadásul több csatornára és ennyiszer? A válasz egyszerűbb, mint hinné, hiszen sok minden történik az egységen belül is, és ezen kívül sok érdekes dologgal feldobható egy kommunikáció. Ahogy egyre több a tartalom, úgy fog egyre több ötlet is jönni, a fő szabály csupán annyi, hogy mutassa meg a vendégeknek az egysége emberi arcát is, húzza szét előttük egy kicsit a függönyt, a hosszú távú hatás nem fog elmaradni. Mi lehet kommunikációs téma? Szinte bármi, először nehéz lesz, aztán egyre könnyebb. A reakciókból (like-ok, kattintások, stb), úgyis látni fogja, hogy az Ön vendégeit mi érdekli. Pár példa:     

Érdekes hír + vélemény Érdekes cikk + vélemény Bemutatkozik a séf Bemutatkozik a felszolgáló Mi újság velünk?

80


           

Mi kerüljön az új étlapra? (szavazás) Mire készülünk? Új kolléga A hónap receptje A hónap konyhai trükkjei A hónap alapanyaga A hónap fűszere A hónap ajánlata Receptverseny Vendég a konyhában Saját születésnap Rólunk írták

Egy hírlevél vagy blogértesítő alkalmazása A vendégekkel történő hatékony kommunikáció egyik alapja egy stratégiailag felépített hírlevél! Mivel itthon a legtöbb cég rosszul használja, sokan nem tartják hatékonynak, pedig megfelelően üzemeltetve alkalmas arra, hogy tervezetten lehessen vele visszahívni a vendégeket, ráadásul fillérekért. Egy hatékony hírlevelet be lehet csomagolni online magazinba is, ezáltal az adatbázis tagjainak nem hírlevelet, hanem a magazin legújabb számát küldjük. Ez ezért praktikus trükk, mert a rossz példák tömkelege miatt ma már a hírlevél szó sok esetben nem elég csábító, viszont egy online magazint szívesen olvasgat az ember (a magazin inkább utal a szórakoztató tartalomra, míg egy hírlevelet ma már a promócióval azonosítanak az emberek).

 Így például megjelenhet egy wellness-szálloda hírlevelében „Egészség és Megtisztulás online életmódmagazin”,

81


 egy cukrászda hírlevele „Édes Élet online

desszertmagazin”,  vagy egy családi kisvendéglő hírlevele „Családi Gasztropercek online szabadidő magazin” címmel. Persze az elnevezésen kívül egy hírlevél esetében a szerkezeti felépítést is érdemes átvenni a magazinoktól, a havi témákat csoportosíthatja rovatok szerint, így sok esetben a tartalmak megírása is könnyebb. Egy hatékony hírlevél lehetséges rovatai – például egy cukrászda esetében  Mennyei finomságok egykor és ma: ebben a rovatban minden hónapban lehetne írni egy érdekes anyagot régi módszerekről, régi receptekről, melyek ma is megállják a helyüket, de akár pont fordítva is: mi változott, hogyan tud valaki ma már otthon is jó süteményeket sütni/ételeket főzni. Ahol érdemes, konkrét recepttel is feldobhatjuk a témát.

 Önökért dolgozunk (vagy a hónap dolgozója): Minden hónapban egy olyan kolléga fényképes bemutatása (mit jelent neki az egység és a vendégek), akivel a vendégek találkoznak. Az emocionális kapcsolat kialakításához elengedhetetlen, hogy az emberek egy kicsit megismerjék azokat a munkatársakat, akik kiszolgálják őket, akiknek a fogásait eszik, vagy akikkel például a recepción találkoznak.

82


 A hónap ajánlata: Ez lehet a havi promóció (természetesen ez is belefér, de maximum 20%-ban), ami az egységbe irányítja az érdeklődőket. Fontos, hogy ne csak egy termék legyen az egymaga, hanem egy csomagajánlat, ugyanis azon nagyobb a haszon.

 A hónap programjai: Programajánló az adott városi programokról, lehetőleg a pozicionálásnak és a célcsoportnak megfelelően.

+ Beépíthetők egyéni ötletek: Érdemes megkérdezni néhány törzsvendéget, hogy egy ilyen magazinban milyen témáról olvasnának szívesen, majd a jó ötleteknek elindítani egy rovatot. Technikai javaslat Hírlevél-kiküldésre és egyéb e-mailes marketingaktivitáshoz nem érdemes sima levelezőrendszert használnia, ugyanis ezeket a programokat nem tömeges levélküldésre találtak ki. Emellett marketing szempontból sem alkalmasak, mivel:

 a levelek nem perszonalizálhatók (azaz nem megszemélyesíthetők),  a kiküldések nem időzíthetők,  a kiküldések nem automatizálhatók,  nem küldhető velük HTML-levél,  nem mérik a kiküldések eredményeit (elküldött levelek száma, megérkezett levelek száma, levelek nyitási száma, a levelekben szereplő linkek átkattintási száma, leiratkozások száma).

83


Célszerű ezekre a feladatokra speciális e-mail-marketingszoftvert használni, de nem érdemes azt megvenni (drágák, és nem biztos, hogy beválnak), ma már léteznek jó, bérelhető szoftverek is. Ezek költsége változó, nagyjából 2-3 Ft / kiküldött levél (például ezer kiküldött e-mail költsége 2-3 ezer forint lesz). Háttérfelület Erre azért van szükség, mert egy hírlevélben nincs arra lehetőség, hogy komplett cikkek jelenjenek meg benne, ott mindig csak az anyagok bevezetője szerepel. Ezután az olvasók érdeklődés esetén át tudnak kattintani a megfelelő felületre, ami lehet a weboldal, a Facebook-profil vagy egy ingyenes blogfelület. A hírlevél kiváltható egy jó bloggal is A különbség talán annyi, hogy egy blog kevésbé formális, minden bejegyzés egy témával foglalkozik, így a rovatoknak sincs értelmük. Egy jó blogot viszont egy-három hetente frissíteni kell aktuális anyagokkal és érdekességekkel. Ha blogolunk, akkor nem a hírlevelet vagy az adott blogbejegyzést küldjük ki az olvasónak, hanem csak egy blogértesítőt, miszerint új bejegyzést tettünk közzé, olvassa el a bevezetőt, és kattintson át a blogra.

Közösségi média használata: Facebook és Tripadvisor

Természetesen nem csak a címben szereplő két játékos van jelen az éterben, ugyanakkor például a Twitter és a Pinterest valamiért nem terjedt el itthon, a LinkdIn túl szakmai, így a gyakorlatban a fenti két szereplővel érdemes első körben foglalkozni (esetleg

84


még az Instagram jöhet szóba). Nézzük ezeket egy kicsit részletesebben. Facebook Először is szeretném tisztázni a Facebook helyét a vendégszerzési stratégiában. Mivel a legnagyobb közösségi portálról írtam már a kattintásalapú hirdetési csatornák taglalásakor, nem szeretném, ha keveredés lenne. Abban az aspektusban a Facebook-hirdetésekről meséltem, ebben a szekcióban magáról a Facebook-oldalról lesz szó, azaz sima posztokról (bejegyzésekről). Amióta a Facebook itthon is népszerű, sok vendéglátós tulajdonos és vezető úgy tekint rá, mint a Messiásra – végre itt egy olyan csatorna, ahol sok potenciális vendég érhető el, ráadásul ingyen! Éppen e szemlélet miatt állt elő mára az a helyzet, hogy csak kevesen keresnek sok pénzt ezen a csatornán (sőt, sok esetben még öntik is bele a pénzt hirdetések formájában). Ugyanis a legtöbb egység nem érti a Facebook lényegét. A lényeget, ami az, hogy igazi közösséget építsünk egységünk köré, és minden eddiginél jobban bevonjuk őket a kommunikációba. Mint mindenhol, valamiért itt is csak eladni akarunk, ami persze nem működik, ahogy azt most már ön is pontosan jól tudja. Ráadásul súlyos tévhit, hogy a Facebook egy ingyenes csatorna. Persze, ingyenes, de ahhoz, hogy a tábor viszonylag gyorsan, stabilan és folyamatosan növekedjen, hirdetni kell. Ez pedig pénzbe kerül még akkor is, ha rendkívül jó ár-érték aránnyal rendelkezik (egy vendéget átlagosan el lehet érni 15-20 forint környékén). És itt még nincs vége a költségeknek, ugyanis az organikus posztokat (azaz amikor ön kiposztol valamit) a követői tábor mindössze kb. 3-6 százaléka

85


látja, és ahhoz, hogy a követőkön belül jó legyen az elérés, szintén fizetni kell valamennyit. Szóval, ha sok pénzt akar keresni a Facebookból, érdemes elkölteni rajta havi 30-50 ezer forintot (persze határ a csillagos ég). De ezzel szerintem nincs is semmi baj, befektetés nélkül csak szerencse a győzelem… További tévhit a Facebook-kal kapcsolatban a like-ok száma. Persze a like fontos mérőszám, és pszichológiai értéke is van (az emberek hajlamosak már csak azért is jobbnak vélni valamit, mert az sokaknak tetszik), de messze nem olyan világmegváltó, mint ahogy azt a vendéglátós vezetők hiszik. Ugyanis attól, hogy rányomok egy like-gombra egy egységgel kapcsolatban, még messze nem biztos, hogy el is fogok menni oda. Már külön kimutatások léteznek arra vonatkozóan, hogy az emberek mennyire szeretik a like-gombot nyomogatni. Ha már választani kell, akkor az ész nélküli like-gyűjtés helyett legyen a cél a megosztás (így több emberhez jutunk el) vagy a komment (hogy bevonjuk a kommunikációba a követőket). A legjobb, ha mindent gyűjt az egység, azaz vannak posztok, melyeknek a like, vannak, melyeknek a megosztás, bizonyosaknak pedig az interakció a céljuk. Tripadvisor A Facebook mellett a közösségi világ másik fontos webes felülete a Tripadvisor, ahol a vendégek szöveges értékeléseket írhatnak az egyes vendéglátóhelyekről. A Tripadvisor leginkább a külföldi vendégek szempontjából fontos, ez a szegmens aktívan használja, ha választania kell az egységek közül. Mivel a Tripadvisor a szájhagyomány-marketing területe, direkt beavatkozásra nincs lehetőség. Ugyanakkor az asztalokra kihelyezett kis névjegyméretű kártyákkal meg lehet kérni a külföldi vendégeket

86


(is), hogy amennyiben ízlenek nekik a termékek, és elégedettek a kiszolgálással, írják meg véleményüket a Tripadvisoron.

VI. fejezet – Rendszer 3. Kampányok a visszatérő vendégek számára, események Annak érdekében, hogy az adatbázisból bevétel is legyen, évente 3-6 alkalommal érdemes egy-egy nagyobb kampányt is beterveznie, amelyeket események köré érdemes felépíteni. Az előző fejezetben kibontott hírlevél/blogértesítő elindításával és a Facebook-profillal az egység a vendégtereken kívül is gondoskodhat vendégeiről, a kampányok pedig arról gondoskodnak, hogy ez a kapcsolat bevételt is generáljon. Éppen ezért a jelen pontban taglalt kampányokat érdemes marketing szempontból is megtámogatni, hogy a kampányidőszak alatt a lehető legtöbb vendéget hozzák be az adatbázis tagjai közül. Megjegyzés – mi számít kampánynak?

 A kampányidőszak 3-10 nap.  A kampány saját értékesítési oldallal rendelkezik (értékesítési szöveggel, vevőidézetekkel, csomagajánlattal, bónuszokkal stb.).  A kampány részeként legalább három eDM levélből álló sorozat megy ki az összes adatbázisra és az esetleges partnerlistákra, emellett kommunikáció zajlik a vendégtérben, a Facebook-profilon és minden rendelkezésre álló direktmarketing-csatornán. Megjegyzés: Ezek a kampányok a visszatérő vendégeknek szólnak. Természetesen a betérő új vendégek, illetve az

87


adatbázisban nem szereplők is élhetnek az ajánlattal a kampány időszaka alatt, de ők marketing szempontból azért nem relevánsak ezekben az esetekben, mert ezt a csoportot csak drága tömegmarketing-eszközökkel lehetne elérni, így a költségek elvinnék a kampányok bevételeit. A kampányok egyik legfontosabb marketingeszköze: az eDM Az eDM egy elektronikus direkt levél, amivel személyre szabva és névre szólóan szólítjuk meg a vendégeket e-mailben. Az eDM hatékony és rendkívül olcsó marketingeszköz. Kampány esetében egy többlépcsős eDM-sorozat a következő módon zajlik: 1. Első eDM levél: A kampány témájával kapcsolatos érdekes anyag + elcsepegtetett információk, miszerint valami meglepetés készül („save the day”, azaz „írd be a dátumot a naptáradba!” típusú levél). Kiküldés: kampány előtt kéthárom héttel. 2. Második eDM levél: Kampány kifejtése, részletek, feltételek. Kiküldés: kampány előtt egy héttel.

3. Harmadik eDM levél: Promóció, ajánlat további kifejtése, a reklámszövegírás szabályai alapján. Kiküldés: kampányindulás előtti napon.

4. Kampányzáró eDM levél: Már csak holnap zárásig érhető el az akció, köszönjük ha jött, ha nem, akkor még van ideje kipróbálni… + 1-2 db idézet az elégedett vendégektől. Kiküldés: kampány utolsó előtti napjának délutánján.

88


Milyen kampányokat érdemes bevezetni egy vendéglátóegységben?

Kis kampányok: ezek minden hónapban váltakoznak, minimális költségvetéssel, főként ingyenes eszközökkel. Tipikusan egy hírlevél „hónap ajánlata” rovatának szereplői.

Nagy kampányok: évente három-hat alkalommal, a fent leírt módon. Lehetséges kampányapropók/témák (ezeket célszerű valamilyen esemény köré felépíteni):  Valami aktualitás: Egy aktualitás sok embert érdekel, így erre érdemes kampányt alapozni (például kampány egy aktuális városi eseményhez vagy házon belüli ünnephez – pl. születésnap).  Valami prémium: Egy magas árú ajánlat, kifejezetten a vendégkör felső harmadának. Ezek a kampányok magasabb profitot hoznak. Illetve külön adatbázisba rendezheti a prémium vendégeket, akiknek az ár nem számít.  Valami kedvezményes: Ezeknél a kampányoknál az a cél, hogy azoknak a vendégeknek kedveskedjünk (és ezáltal többletbevételt érjünk el), akik árérzékenyebbek, de ettől függetlenül hűségesek lehetnek az egységhez.  Valami újdonság: Egy új íz? Egy speciális sós desszert? Speciális szolgáltatás? A vendégek egy csoportja ugrik mindenre, ami új, igazi kísérletezők, szeretnek kipróbálni minden újdonságot. Sok lehetőség van bennük, így ezeknél a kampányoknál szakmai szempontból is szabadjára lehet engedni a fantáziát.

89


Annak érdekében, hogy egy eseményen alapuló kampány jól sikerüljön, a rendezvény minden mozzanatának, minden elemének az adott témához kell igazodnia. Az adott témát meg kell jeleníteni:      

a szolgáltatásban, az ajánlatban, a dekorációban, a kommunikációban, a bónuszokban (ajándékban) és a kiegészítő programokban (esetleges fellépő, szakértő stb.)

Lehetséges kampánytéma-események

Kampányapropók lehetnek az év sztenderd ünnepnapjai is (Valentin-nap, Halloween stb.), de a tapasztalat azt mutatja, hogy ezek az ünnepnapok sok esetben már elveszítették a vonzerejüket a vendégek szemében, ráadásul mivel általánosak, az összes konkurens ilyenkor aktív, hatalmas a reklámzaj. Éppen ezért célszerű ezeket a napokat megtartani ugyan, de nem helyezni rájuk kommunikációs hangsúlyt. Ugyanakkor az évben sok olyan hazai és nemzetközi jeles nap akad, amelyek érdekesek lehetnek a vendégszerzés szempontjából, és a konkurensek nem használják ki őket. Például:  január 22. – A magyar kultúra napja: „Mutasd fel színházjegyed/múzeumi belépőd, és ajándékba adunk egy szeletet például Móricz Zsigmond kedvenc süteményéből!”  február 2. vasárnapja – A házasság világnapja: „Ünnepeljük meg közösen a valódi összetartozást!” – kétszemélyes csomag egy tökéletes hétvégéhez.

90


 március 30. – A Föld napja: „Minden kávé árából 50 forintot jótékony célra fordítunk.” – közös akció (és közös finanszírozás) például a WWF-fel.  április 7. – Az egészség világnapja: „Itt az ideje, hogy bebizonyítsuk, nem minden sütemény egészségtelen!” – szénhidrát-csökkentett speciális (máskor nem elérhető) sütemények, ajándék vitaminnal (szintén lehet rá keresni partnercéget).  május 6. – A magyar sport napja: Könnyed fogások az egészség jegyében, híres hazai sportolók bevonásával, a sporthoz köthető ajándékkal.  május 15. – A család nemzetközi napja: Két hétvégés kampány, családi csomagok és szobafoglalás; promóció hazavihető családi ajándékcsomaggal.  június 21. – A zene világnapja: Zenével kapcsolatos dekorációk, koncertjegyre külön kedvezmények. Vagy meghívott zenészek estje a vacsora alatt, minden résztvevő egyedi CD-t kap ajándékba a fellépőktől.  július 27. – A balatoni halak napja: Bő halételválaszték különlegességekből, a lehető legtöbb halfaj bevonásával.  augusztus 9. – Az állatok/állatkertek napja: Külön menü a kedvenceknek, külön a gazdiknak, esetleg háziállat-szépségverseny.  augusztus 27. – A magyar fotográfia napja: Egy minikiállítás a hazai művészek munkáiból, lehetőleg gasztronómiai témakörben. Vagy mutassa be a vendég a legjobb fotóját, amit az egységben készített – a nyertesnek ajándék fogyasztás.  szeptember 20. – A gyermekek világnapja: Adja magát; azon a héten minden a gyermekekről szólna, gyerekzsúros dekorációk, hétvégén arcfestés vagy közös éneklés.

91


 szeptember 27. – Turisztikai világnap: Így főznek mások… különböző országok specialitásai az egység séfjének elképzelésében.  szeptember utolsó vasárnapja – A szív világnapja: Kímélő fogások, tengeri halak és minél több zöldség bevonásával.  október 16. – A kenyér világnapja: „Minden sós aprósütemény kedvezményesen, ajándék minicipóval”, de lehet ajándék házikenyér-kóstoló fűszervajakkal és ízesített olajokkal.  november 25. – A magyar foci napja: Például focis sportigazolvánnyal, focimezben vagy egy csapat himnuszát elénekelve ajándék focilabda alakú sütemény.

+ Saját születésnap vagy jeles évforduló, cukrászdáknál ország tortája stb.

Fontos kiemelnem, hogy egy évben több száz olyan jeles nap van, ami alkalmas egy kreatív kampány apropójának, ezáltal arra is, hogy megtöltse a vendégteret és a kasszát. A fenti felsorolás csak példa, hogy megértse, hová akarok kilyukadni, amikor kreatív kampányokról beszélek. A sok lehetséges esemény közül csak találomra választottam ki párat, amelyek lehet, hogy pont az ön egységében nem rendezhetők meg. Viszont tény, hogy biztosan talál majd olyan jeles napot, ami beválik. Ebben 100%-ig biztos vagyok; ha ön kételkedik, mindenképpen keressen meg. Amennyiben nem találok minimum öt alkalmas eseményt, vendégem egy két-három órás konzultációra. Ezzel el is érkeztünk a felépítendő rendszerek végéhez. Ha ezt a három rendszert kiépíti egysége vendégszerzésében (összefoglalva: egyet az adatbázis építésére és a vendégkör

92


bővítésére, egyet a folyamatos minőségi kommunikációra, így a vendégekkel az emocionális kapcsolat kiépítésére, egyet pedig az eseménymarketing-kampányokra, a vendégek tervezett visszacsábítására), akkor elmondhatja, hogy tudatosan építi egysége vendégkörét. És mivel ez a könyv egy stratégiai útmutató, ezzel akár vége is lehetne, de akkor súlyos hiányérzetem lenne. Ugyanis akad még néhány részterület, ami elengedhetetlen a totális sikerhez.

VII. Fejezet – A rendszereken kívüli fontos összetevők

Kommunikáció a vendégtérben

Persze a most következő elemek közül nem minden egységben valósítható meg minden, de valamivel az egységen belül is fel kell hívnia a vendégek figyelmét a fontos dolgokra… Nem elég, ha csak a felszolgálókra bízza a kommunikációt, nekik más dolguk is van, olyanok, amikben szintén rengeteg a kihívás, és ezeknek sem tudnak sok esetben megfelelni. Szóval a vendégekkel az egységén belül (és az egység környékén) is kommunikálnia kell.

93


Milyen lehetőségei vannak?

 Útbaigazító táblák és megállító táblák az egységen kívül: Talán a helyi lakosoknak egyértelmű, hogy pontosan hol helyezkedik el, ugyanakkor az átutazók számára célszerű egyszeri költséggel információkat megjeleníteni, a figyelemfelkeltés és az útbaigazítás miatt.

 Információs táblák az egységeken belül: Sok vezető elköveti azt a hibát, hogy az egységekben elhelyezett információk (például fizetési lehetőségek) megjelenésére nem fektet megfelelő hangsúlyt, és házilag nyomtatott, cellux segítségével felragasztott „megoldásokat” alkalmaz. Ez azonban a vendégek szemében visszatetsző lehet, és rombolja a márkát.

 Promóciós plakátok A1-es vagy A3-as méretben: A legtöbb esetben a vendégtér is értékes kommunikációs felület, amit tökéletesen lehet alkalmazni arra, hogy az időszakos promóciókra, a hírlevél feliratkozásra felhívja a vendégek figyelmét.

 Asztalkártyák/szobakártyák: A vendégtérben/hotelszobákban (kinézetben alkalmazkodva az adott egység stílusához) célszerű elhelyezni kisméretű (A6 vagy LA4) asztalkártyákat, amelyeken fel tudja hívni a vendégek figyelmét az eseménymarketing kampányokra, a hónap ajánlatára vagy az adatbázisokba való feliratkozásra.

94


Marketingautomatizálás, szoftverek

A tudatos vendégszerzés rendszere olyan aprólékos, hogy nem egyszerű felépíteni, ezt belátom. Persze továbbra is azt állítom, hogy nem is olyan bonyolult, mint amilyennek most gondolja, idővel a folyamatok rutinná válnak, és minden sokkal egyszerűbb lesz. De szerintem minden így működik az életben, és az is igaz, hogy a profi dolgok több munkával járnak. Viszont kiemelkedő haszonnal és biztonsággal kecsegtetnek, ami sokkal többet ér. Nem tudom Ön hogy van vele, de én mindig hajlandó vagyok egy kis kirándulásra a komfortzónámon kívülre, ha az kiemelkedő profittal kecsegtet. De vannak olyan technikai eszközök is, amikkel jóval egyszerűbb, gyorsabb, és/vagy olcsóbb az élet. Olyan marketing jellegű szoftverek, amikkel részben sok időt és pénzt takaríthat meg. Szoftverek, aki ráadásul ingyenesek, vagy minimális költséggel érhetőek el. Milyen szoftverekre lesz szüksége a mindennapi munkához? Természetesen ha nem akarja, nem Önnek kell a gyakorlatban használnia ezeket, de a folyamatok megkövetelik, hogy az Ön egységénél is hadrendben álljanak.  egy webrendszer/webshop rendszer,  egy hírlevél küldő rendszer minden e-mail marketing feladathoz,  egy HTML szerkesztő, hogy ne kelljen minden apróságért programozót hívnia  és esetleg egy automatizáló szoftvert a közösségi médiához.

95


Ma már mindegyik feladatra akad több jó megoldás, mint a legtöbb esetben, a Google keresőben könnyen találhat szimpatikus megoldást mindenre.

Törzsvendégprogram

Sok hazai egységnél probléma, hogy azokat a vendégeket, akik gyakran látogatják az egységet, nem különböztetik meg azoktól a vendégektől, akik csak betérnek. Ha ez az Ön esetében is így van, célszerű lenne ezen változtatnia és kidolgoznia egy olyan törzsvendég programot, ami körbeölelné a törzsvendégeket, ezáltal gondoskodna arról is, hogy minél gyakrabban térjenek vissza. Megjegyzés: A modern vendéglátós szoftverek már rendelkeznek olyan modullal, ami alkalmas plasztikkártyás törzsvendég programok kezelésére, de egy program manuális módon is kivitelezhető.

Ötletek arra vonatkozóan, hogy milyen előnyökkel járna az Ön törzsvendégének lenni: „XY vendéglátóegység” hűségcsomag:  Sávos kedvezményrendszer,  Időről-időre olyan ajánlatok, amelyek csak a törzsvendégek számára elérhetőek,

96


 Egyedi kedvezmények egy családi vagy céges eseményhez (akár helyszín, akár catering)  Ajándék a kártyatulajdonos születésnapján

Véleményfelmérés, kutatás

A vendégkör véleményének felmérése minden évben egy fontos feladat, ugyanis a szakmai oldalon is segíthet, emellett marketing szempontból is megmutatja azokat a VALÓS előnyöket, amire a kommunikációs hangsúlyt is fektetni kell. Mik lesznek egy egység vendég felmérésének (kérdőívének) kötelező marketing elemei?

Új érdeklődők felé: Az új érdeklődők felé intézett kérdéseket bele lehet építeni a mézesmadzag csomag igénylőlapjába, hiszen ebben a szakaszban marketing szempontból leginkább az érdekes, hogy milyen csatornán keresztül érkezett az illető, illetve, hogy melyik szegmensbe tartozik. Meglévő vendégek felé: Itt értelem szerűen a kérdések egy részét értékesítési, illetve a szolgáltatás minőségének szempontjából érdemes összeállítani, de vannak bizonyos marketing szempontok is, amikre rá kell kérdezni. Célszerű ezeket úgy feltenni, hogy a válaszok alapján a folyamatok minőségén lehessen javítani.

97


Milyen információkra lesz konkrétan szüksége? Ha új vendégeket szeretne elcsábítani:  Pontosan mi jellemző rájuk? Nem, kor, végzettség, anyagi státusz…stb.  Van valami problémájuk az Önéhez hasonló egységekkel (ez azért fontos, mert ha tud ilyen tényezőket, akkor azt is tudni fogja, hogy mivel emelkedhet ki a tömegből)?  Mi az az előny, amit Önnél megtalálnak, viszont a konkurenciánál nem?  Mik a fogyasztási szokásaik ezeknek az embereknek? Miért járnak különböző egységekbe, mi alapján döntenek…stb.  Milyen eszközökkel lehet ezeket az embereket elérni? Sokat hallgatnak rádiót? Sokat interneteznek? Vagy inkább magazinokat szeretnek lapozgatni?  Satöbbi, satöbbi, a sor gyakorlatilag végtelen lehet, azaz minél hosszabb, annál jobb. Ha szeretné a vendégeket visszacsábítani:  Mi az, amivel különösen elégedettek voltak?  Mi az, amit hiányoltak a látogatás alatt? (az őszinte kritika kincset ér, ezekből lehet a legtöbbet tanulni)  Mennyire voltak megelégedve a szolgáltatással?  Mennyire érezték azt, hogy ténylegesen megvendégelik őket, vagy akár az ellenkezője:  Mennyire volt nekik terhes a gondoskodás?

98


Törzsvendégek kezelése esetén:       

Mi a nevük, milyen megszólítást szeretnek leginkább? Melyik a kedvenc asztaluk/szobájuk? Ki a kedvenc felszolgálójuk? Milyen újságot olvasnak? Hogyan isszák a kávét? Milyen ételtípusokat szeretnek? Esznek előételt? Vagy desszertet?....stb.

Belátom, hogy nagy munka ezekre is odafigyelni, és a háta közepére sem kívánja még ezt is, de nem tudom eléggé kihangsúlyozni, hogy a jól informáltság mekkora fegyver lehet az Ön kezében is. Versenyelőnyt jelent, ugyanis sok pályatársa visszariad a munka aprólékosságától, és megmarad a felszínen. Legyen Ön az, aki a dolgok mélyére ás, és később élvezze ennek az előnyeit. Hogyan szerezze meg a szükséges adatokat?

Egy kutatáshoz nem kell James Bond-nak lennie, erre szerencsére ma már jóval több lehetősége van. Az egyik aduász ebből a szempontból (is) az internet, hiszen ott szinte mindent megtalálhat, a rengeteg gasztronómiai fórum, portál, blog sok értékes információt rejt. Ha Önnek alaposabb kutatásra van szüksége, akkor érdemes felvennie a kapcsolatot valamelyik piackutató céggel, ma már elérhető áron kínálják a kutatásokat, ráadásul alapos munkát végeznek, és segítenek a kérdőív összeállításában is.

99


Van továbbá még egy megoldás, ami adja magát, és olyan egyszerű, mint elrontani egy Wellington bélszínt vagy egy macaront. Ha valami érdekli a vendégeivel kapcsolatban, akkor egyszerűen kérdezze meg őket! El sem hinné, hogy az emberek mennyire szívesen nyilvánítják ki a véleményüket, ha érzik azt, hogy a kérdés őszinte, és nem csak egy rutinérdeklődés.

A válaszadási kedvet nagyban növelheti, ha a válaszokért cserébe felajánl valamit, ami ösztönzi a vendégeket. Nem kell nagy dologra gondolnia, egy kávé vagy egy desszert tökéletesen elég. Hogy ez túl sok? Szerintem pár száz forintért hozzájutni olyan információhoz, ami a későbbiekben többletprofitot hoz, az több mint jutányos! Pár hasznos tipp saját kutatáshoz, kérdőívhez Nem mindegy, hogyan kérdez Tegyük fel, hogy az egysége környékét szeretné felmérni, mert külön akciókkal szeretne kedveskedni az ott dolgozóknak! Ilyen esetben (az egységen kívüli) célszerű általános kérdéseket összeállítani, mivel itt az érdeklődőknek sok esetben még nincsenek tapasztalatiak a helyről, viszont olyan adatokhoz juthat hozzá, aki egy tervezésnél kincset érnek. Például: milyen gyakran jár étterembe/cukrászdába/stb? Miért ilyen ritkán? Szereti a japán konyhát? És a diabetikus süteményeket?

Ha ezzel szemben egy olyan kérdőívet szeretne kitöltetni a vendégeivel, amit az ott tartózkodásuk alatt töltenek ki (egységen belüli), akkor nyugodtan kitérhet a konkrétumokra is,

100


hiszen a vendégeinek a lehető legfrissebb tapasztalatukat kell megosztaniuk. Könnyítse meg az érdeklődők dolgát

Akár az egységen kívül, akár az egységen belül gyűjt adatokat kérdőívvel, ügyeljen arra, hogy a vendégeknek ne kelljen sokat írniuk, mivel akkor az esetek egy részében megunják, és túl akarnak lenni az egészen. Ettől torzulhatnak az eredmények, ami elronthat egy komplett stratégiát.

Ezt elkerülendő egy átlagos kérdőív ne tartalmazzon 5-7 kérdésnél többet, és legyenek feltüntetve a lehetséges válaszok (persze legyen egy „egyéb:” rubrika is, ha valaki mást szeretne írni, vagy megjegyzése lenne). Ha így állítja össze, akkor a vendégeknek csak pipálni, vagy karikázni kell, ami gyorsabb és egyszerűbb, így a válaszok is pontosabbak lesznek. Például: Mennyire volt megelégedve a kiszolgálással? a. b. c. d.

Tökéletes volt, a kolléga udvarias és figyelmes. Kielégítő volt. Voltak apróbb problémáim, közepesnek értékelem. Nem vagyok elégedett.

Ha válasza a „c” vagy a „d” volt, kérjük ossza meg velünk észrevételeit, hogy a jövőben ilyen ne fordulhasson elő! Használjon ösztönzőket Említettem már, de itt is ki kell hangsúlyoznom! Ösztönözze a válaszadást, ajánljon fel valamit az információért. Ez lehet egy kupon vagy egy desszert, akármi, ami önnek nem kerül sokba, viszont az érdeklődőket motiválja a válaszadáshoz.

101


VIII. fejezet – Hogyan írjon ellenállhatatlan hirdetéseket? A hatékony szövegírás pszichológiája Először is, engedje meg, hogy ráébresszem arra, miért tartom elengedhetetlenül fontosnak, hogy megértse a szövegírás fontosságát a marketingben. Összegyűjtöttem pár egység jelenleg futó hirdetését, amiket olvasva remélem, rögtön látható, hová akarok kilyukadni. Lássuk:

 „Pizzák óriási méretben az egész családnak”  „Vendégeink részére ingyenes parkoló”  „Rendezvények lebonyolítását vállaljuk”  „Pálinkakóstolás”  „Egész évben színes programokkal várjuk vendégeinket”  „Kirándulócsoportok fogadása”  „Büfészolgáltatás, péntekenként élőzene”  „Az XY szálloda, több, mint szálloda”  „Kellemes környezet, házias sütemények” Látja? Ha most még nem, ne aggódjon, mire befejezi ezt a fejezetet, már önnek is olyan beszédesek lesznek a fenti sorok, mint most nekem. Ezek a mindennapi életből merített példák, és ahhoz már most sem kell sok fantázia, hogy rájöjjön, az ilyen jellegű reklámokkal ma már nem lehet eredményeket elérni. Továbbá minden egyes így megfogalmazott szöveg csak arra lesz jó, hogy ön súlyos pénzeket fizessen ki a megjelenésre, komolyabb eredmények nélkül. A fejezet első részében pontosan el fogom magyarázni, hogy mi ennek a pontos oka, majd rátérünk arra is, hogy hogyan kell megírni egy szöveget úgy, hogy az többletbevételt hozzon önnek. Vágjunk is a közepébe.

102


Mi az, ami nem (feltétlenül) kell a hatékonysághoz? Létezik egy tévhit, miszerint egy hatékony szöveg megírásához feltétlenül kreatívnak kell lennünk. Hát nem; én vagyok rá az élő példa. Világéletemben csodáltam azokat az embereket, akik számára egy jó ötlet olyan természetes, mint egy levegővétel. Ők azok, akik kreatívnak születtek, nekem nincs ilyen szerencsém. Viszont a kreativitás egy bizonyos szintig fejleszthető, csak kellő gyakorlás és rutin kell hozzá.

Pszichológia, a siker első lépcsőfoka

Ahhoz, hogy tökéletesen megértse, mi zajlik le az érdeklődőben/vendégben egy döntés meghozatalakor, el kell merülnünk egy kicsit a pszichológia világában. Ma már bizonyított tény, hogy egy döntés nem az agy tudatos szintjén születik meg, a döntést a tudatalatti hozza. Ebből kiindulva, amikor ön elindít például egy szórólapkampányt a környéken lakók elcsábítására, és ez az anyag egy érdeklődő kezébe kerül, a következő történik:  Az érdeklődő agya egy másodperc törtrésze alatt felmér minden információt. A színeket, a betűket, a papírminőséget, a stílust… egyszóval mindent. Ezt a legtöbb esetben az érdeklődő észre sem veszi.

 A tudatos szint leküldi az információt a tudatalattinak, ahol az agy az információt összeveti az érdeklődő eddigi tapasztalataival, elvárásaival. Természetesen, ha az információ nem összeegyeztethető az egyéni

103


elvárásokkal, akkor az eredmény azonnali tagadás. Ha azonban az infó ezzel összeegyeztethető, akkor érzelmi alapon megszületik a pozitív döntés. Fontos, hogy érzelmi alapokon döntünk, ennek a későbbiekben még fontos szerepe lesz.

 Hiába született meg a pozitív döntés, a folyamatnak, még nincs vége. Ha a döntés megszületett, akkor megint átveszi az irányítást a tudatos (racionális) szint, aminek az érzelmek nem jelentenek sokat. Neki tények kellenek, hogy a döntés valóban helyes volt. Emiatt megy végbe az utólagos racionalizálás, amikor az érdeklődő gyakorlatilag észérveket hoz fel magának, miért is volt jó üzlet a döntés („úgyis rég voltunk már szállodában…”).

Biztos előfordult már önnel is, hogy megvett/kipróbált valamit, és hazafelé szinte már győzködte magát, hogy miért is döntött jól… nos, ezzel mindenki így van, még akkor is, ha nincs tudatában ennek. A feleségem erre az élő példa. Vesz mondjuk egy drága csizmát, és hazafelé a kocsiban (magának is) sorolja az érveket, hogy miért volt ez jó vétel. Hogy miért fontos annyira, hogy tisztában legyünk ezzel a folyamattal? Azért, mert ha egy reklámszöveg megírásakor a pszichológiát is figyelembe veszi, akkor gyakorlatilag egy tökéletes sorvezető lesz a kezében. Ha ezt a gondolatmenetet követi, ha érdeklődőit „végigkíséri” saját döntési folyamatukon, akkor sokkal nagyobb valószínűséggel éri el célját, mintha csak bemutatná egységét.

104


Emocionális szövegírás, avagy a katonai stílus vége Mielőtt a digitális korszak beköszöntött (mondjuk az egyszerűség kedvéért 2000-ig) a marketing szemlélete leginkább egy katonai rendszerhez hasonlított. Nem véletlen, hogy a XX. század egyik legátütőbb üzleti könyve Szun-Ce: A hadviselés tudománya volt, ami bár több ezer éves hadtudományi mű, a benne rejlő filozófiát az üzleti életben is hatékonyan alkalmazták. „Vendégszerzés, konkurenciaharc, piacfoglalás”… már az üzleti kifejezések is katonai stílusban születtek, nem beszélve a stratégiákról. Bár ezek a kifejezések ma is életképesek, a marketing és az eladás szempontjából valami megváltozott. A katonai stílusú marketing helyét az elmúlt évtizedekben átvette az emocionális marketing, amit maguk a fogyasztók „követeltek ki” maguknak 10-20 év alatt azzal, hogy megváltoztak a fogyasztói szokások. Ma már a katonai stílusú eladás, a racionalizált észérvek önmagukban az emberek döntő többségénél nem működnek. Viszont… Ha ön egysége marketingjét, a hirdetések vagy a weboldal szövegeit emocionálisan közelíti meg, akkor a hatékonyság azonnal növekedni fog. Emocionális alatt azt értem, hogy vendégei nemcsak statisztikai adatok, akiket egy sablonszöveggel be lehet csábítani egy vendéglátóipari egységbe. Ma már nem csak az számít, hogy milyen neműek, milyen korúak, és milyen végzettséggel/jövedelemmel rendelkeznek. A reklámpszichológia jelenleg fontosabb tudományág, mint valaha, csak akkor lehet sikeresen eladni, ha az előbb említett adatok mellett tisztában vagyunk a vendégek érzelmi motivációival, pontos igényeivel, esetleges problémáival. Manapság sok szakember azt vallja, hogy már az emocionális szövegírás is a múlté, de ezzel nem értek egyet. Igenis működik, csupán a nehezebb gazdasági helyzet miatt az érzelmek mellett

105


szükség van az észérvekre is. Szóval… Az ön érdeklődői és vendégei egyre tudatosabb fogyasztók, ma már sokkal többet várnak el egy egységtől, mint 10-15 évvel ezelőtt. Ha ezt elfogadja, akkor az is egyértelmű lesz, hogy ezt a szellemiséget önnek egy reklámszöveg megírásakor is figyelembe kell vennie. Egy hatékony reklámszöveg nem csak a nagy láncok, a multik kiváltsága, ráadásul egy fillérbe sem kerül, mégis azonnali eredményekhez vezet; használja ezt ki! Az már csak a hab a tortán, hogy a vendéglátószektorban viszonylag kevés a tudatosan felépített, profi hirdetés, így ma még nem nehéz kitűnni a tömegből. Ugyanakkor azt is megfigyeltem, hogy a harmincas éveikben járó vezetők generációja már ennek is nagy jelentőséget tulajdonít, szóval fogy az idő.

Hogyan írjon sikertelen szöveget?

Avagy, miért nem hatékony a mai vendéglátós hirdetések jelentős része? Sok vezető úgy érzi, hogy egy hirdetésben pozitív dolgokat írni saját egységéről, ciki. „Nem akarunk nyomulni… a jó bornak nem kell cégér.”. Pályatársaimtól sokszor hallottam már ehhez hasonló mondatokat, és pontosan ez az a gondolkozásmód, ami miatt a mindennapokban leginkább száraz, tényszerű, és legyünk őszinték, unalmas vendéglátós hirdetésekkel találkozik az ember. Persze ezzel nem azt akarom mondani, hogy a következő hirdetése vagy az egység weboldalának főoldala olcsó dicshimnusz legyen („mert a Bogschütz azt mondta, hogy dicsérni

106


kell magunkat”), de ez a fejezet olvasásával világos lesz. A lényeg, hogy ha önnek van egy minőségi egysége (szolgáltatás, kínálat, túlteljesített elvárások), akkor a reklámszövegeinek is ezt kell tükröznieük És nyugodtan fogalmazhat rámenősebben, hiszen nem veri át érdeklődőit. Most pedig lássuk a konkrétumokat! Hogyan csinálja a többség? Emlékszik, milyen reklámszövegeket idéztem a bevezetésben? Mivel most jutnak főszerephez, leírom őket még egyszer:         

„Pizzák óriási méretben az egész családnak” „Vendégeink részére ingyenes parkoló” „Rendezvények lebonyolítását vállaljuk” „Pálinkakóstolás” „Egész évben színes programokkal várjuk vendégeinket” „Kirándulócsoportok fogadása” „Büfészolgáltatás, péntekenként élőzene” „Az XY szálloda, több, mint szálloda” „Kellemes környezet, házias sütemények”

Ön szerint mi a közös a fenti hirdetésekben? Egy ilyen dolog van, és pont ez az, ami alapjaiban ront el mindent. Segítek egy kicsit. Mindegyik tulajdonságokat közöl, amivel pedig nem lehet hatékonyan eladni.

„Ingyenes parkoló” és „Színes programok”? Most komolyan! Ön szerint hány ember választ ezek alapján egységet? Hát nem sok. Ráadásul ezek a tulajdonságok sok esetben relatív dolgot takarnak, mert mit is jelent például az, hogy „olcsó”? Állítom, hogy önnek mást, mint egy diáknak vagy egy nyugdíjasnak. Hogy

107


„házias”? Ez is elég megfoghatatlan, az egyik gyermekkori ismerősöm édesanyja például kifejezetten rosszul főzött, szerintem olyan házias ízeket senki sem akarna. Ugyanakkor bennem meg kellemes emlékeket idéz, ha ezt mondják egy ételről. Sok hazai vezető végre ráveszi magát egy kampányra, és azt várja, hogy majd zsákokban kell kivinni a bevételt a reklám után. Amikor pedig a várt eredmény elmarad, csalódik az egész marketingben, és abbahagyja az egészet. Pedig jó eséllyel csupán a hirdetés szövege a gyenge láncszem. Összegezve: Nem tulajdonságot hirdetünk! Előnnyel sem sokkal könnyebb Arra, hogy az egység tulajdonságait kommunikálva nem lehet megváltani a világot, egyre többen rájönnek, így ezek a vezetők gondolnak egyet, és változtatnak a stratégián, ami a következő: rátenni egy lapáttal, és túllicitálni a konkurenciát. Ha esetleg önben is megfordult ez a gondolat, akkor szerintem jobban jár, ha már most letesz róla, nem jár jól ezzel a stratégiával sem.    

Most még nagyobb adagok… 25% grátisz… házhoz szállítás 40 percen belül… Ingyen pótágy…

Ezek a reklámszövegek annyival lépnek túl az előző kategórián, hogy az egység előnyeire koncentrálnak. Ez ugyan hatásosabb, mint a tulajdonságok kommunikálása, de még mindig kevés ahhoz, hogy hatékonynak lehessen nevezni. Az, hogy a rendelt étel gyorsabban ér ki, mint egy másik helyről, vagy hogy nagyobbak az adagok, mint régen, ugyan határozottan jobban

108


hangzik, de még mindig kevés a sikerhez. A kulcsa az egésznek az, hogy a hirdetési szöveget is a vendégei szemszögéből kell megírnia, és nem a sajátjából, vagy akár az egysége szemszögéből. Az érdeklődők csak azért nem fognak önhöz ellátogatni, mert gyorsabb a kiszolgálás, mint a szomszédban. Akkor viszont igen, ha a csábítás során (a szövegben) az ő hasznukon keresztül mutatja be ajánlatát. Akkor hogyan kell olyan reklámszöveget írni, ami eredményhez is vezet? Ez a mai egymillió forintos kérdésünk! A következőkben mutatok pár olyan trükköt, amelyek a gyakorlatban is működnek, és amelyektől a szövegírás talán önnek is az egyik kedvenc területe lesz. Hogy miért? Mert az eredmények szinte azonnal jönnek… azaz gyorsan. Azonnali eredményeket azért nem ígérhetek, mert kell egy kis gyakorlás is a sikerhez, sokan abba esnek a hibába, hogy egyszerre akarják alkalmazni az összes trükköt, amivel az ellenkező eredményt érhetik el. Viszont egy pár „tesztszöveg” megírása után már tudni fogja, hogy milyen esetben milyen trükkökkel kell megbolondítania reklámszövegeit. Felkészült? Akkor csapjunk a közepébe!

A hatékony szövegek titkai

A hatékony reklámszövegírás alapjait kezdjük talán a felépítéssel. Van három olyan alapvető tényező, aminek a reklámszöveg meg kell, hogy feleljen ahhoz, hogy egyáltalán

109


megszólítsa azokat, akiket ön szeretne. Ezeket már azelőtt pontosan kell tudnia, mielőtt leül megírni egy szöveget, hiszen mindez nagyban befolyásolja annak tartalmát. Kinek mondja? Tudnia kell, hogy pontosan kit akar megcélozni. Nem elég, hogy „mindenkit” vagy a „vendégeinket”. Kell egy pontos szegmens (emberi csoport, valamilyen közös tulajdonsággal), akikhez a reklám szól. Ez azért van így, mert az egység vendégei nem csak egyféle típusú emberekből állnak, és a legtöbb esetben különbözőképp tudja motiválni őket. Tudom mire gondol most, és igaza is van. Külön kell kommunikálnia mondjuk a családok felé és például a közeli építkezésen dolgozók felé… és ez több munka. Viszont olcsóbb és eredményesebb, szóval megéri! Mit mond? Vagyis mi a pontos üzenet? Ennek lényegét össze kell tudnia foglalni egy mondatban. Speciális menüt hirdet? Vagy több új vendéget szeretne? Netán azokat a vendégeket tenné újra aktívvá, akik régebben többször is meglátogatták egységét, viszont nem jöttek már vagy fél éve? A lényeg, hogy egy reklámkampányban csak egy üzenet szerepeljen; nem célszerű, ha azt hirdeti, hogy: „Látogassa meg borospincénket, vagy tartsa nálunk esküvőjét!”. Látja, hogy valami nem stimmel? Így csak szétforgácsolja az eredményeket. Egy reklámon belül vagy a borospincét hirdetjük, vagy pedig a rendezvénytermet.

110


Hol mondja? – hol érhető el a célcsoport? Azaz hol érhetők el azok a potenciális vendégek, akiket meg akar szólítani? Milyen marketingeszközökkel? Milyen lapokat olvasnak leginkább? Megtalálhatók az interneten? Ezekhez hasonló kérdésekre még a kampány előtt tudnia kell a választ, ha eredményeket is szeretne (nem véletlenül kardoskodom mindig egy adatbázis kiépítése mellett, egy gondozott vendégadatbázisban minden szükséges információ megvan).

Hosszú vs. rövid szövegek – melyik a hatásosabb?

Ez egy elég összetett kérdés, sok mindentől függ. Sok szakember azért érvel a rövid szövegek mellett, mert abból indulnak ki, hogy a mai rohanó világban nincs az embereknek idejük csak úgy olvasgatni, és ha valaki hosszú reklámszövegeket ír, akkor az érdeklődők sok esetben feladják az olvasást. Ebben lehet valami, de szerintem, ha valaki feladja az olvasást, az inkább azért van, mert a szöveg unalmas, nem azért, mert hosszú. A reklámszöveg terjedelme persze nagyban függ a marketingeszköztől is; egy szórólapra nem lehet regényeket írni, ott muszáj tömören meggyőzőnek lenni. Viszont ha elég hely áll a rendelkezésre, akkor nyugodtan bővebb lére eresztheti a szöveget; amennyiben a szövegírás kritériumainak megfelel a hirdetés, hatékonyabb, ha minden szükséges információt leír. Tegyük fel, ha az interneten szeretne hirdetni, vagy egy DM levelet küldene ki vendégeinek, akkor ott adott a hely és lehetőség, hogy kifejtse mondandóját.

111


Kevert esetek, avagy hogyan találjon még felületet a hosszabb szövegekhez? Vannak olyan marketingeszközök, ahol kevés ugyan a hely, de van lehetőség arra, hogy bővebben is tájékoztassa az érdeklődőket. Nagyon jó példa erre a keresőmarketing, például a Google AdWords, ahol száz karakteren belül kell maradnia – kifejezetten rövid, tömör hirdetésekhez ideális. És ez nem könnyű feladat, három rövid sorban nehéz felkelteni a figyelmet; sokan el is rontják a gyakorlatban, ugyanis… Anélkül, hogy belemennék a keresőmarketing rejtelmeibe, pár szóban elmagyarázom a lényeget. Rendelkezésre áll valamivel kevesebb, mint száz karakter, három rövid sorban, továbbá egy link, ami az érdeklődőket átviszi az ön weboldalára. És itt jön a csavar, ahol könnyű elrontani! Sokan úgy használják ezt a marketingeszközt, hogy ebben a három sorban próbálják lenyűgözni az érdeklődőket, és a weboldal főoldalára navigálják a potenciális vendégeket. Ez hiba, plusz itt kapcsolódik be a szövegírás is. A lényeg, hogy ha egy érdeklődő figyelmét megfogta egy rövid hirdetéssel, majd átvezeti őt az egység főoldalára, azzal máris elengedte a kezét, jóval azelőtt, hogy felkeltette volna a vágyát egy esetleges látogatásra. Tudja mi történik az esetek jelentős részében? Az érdeklődő elkezd barangolni a weboldalon, és végül úgy zárja azt be, hogy már nem is emlékszik, miért ment oda. Igaz, hogy a látókörébe került az egység, de nem csábult el annyira, hogy azonnal el akarjon menni oda.

112


De akkor mi a jó megoldás? Egyszerű! Csináljon egy landing oldalt, ahol részletesen leírja az akció részleteit, természetesen a szövegírási szabályok alapján. Ez jóval hatékonyabb, mivel a rövid hirdetésben csak azt kell elérnie, hogy ténylegesen az érdeklődést keltse fel, meggyőzni és a vágyat felszítani már a hosszú szöveg feladata lesz. És mivel az egész folyamat alatt egyetlen üzenetet közöl, nincs elmászkálás, barangolás, legfeljebb azután, hogy ön minden információt átadott az érdeklődőknek, amit akart. Érti mire gondolok?

Összefoglalva: Ha van hely, és érdekes az információ, akkor szerintem jobb a hosszabb szöveg, ha pedig kötött a terjedelem (és van rá lehetőség), akkor képezzünk egy olyan felület is, ahol rendesen ki lehet fejteni az ajánlatot. Hosszabb szöveg, jobb meggyőzés… ilyen egyszerű az egész. És igen, igaza van, ezt a felületet hívják landing oldalnak, amiről már korábban írtam, de mivel ez a felület a szövegírás szerves része, itt is szót kellett ejtenem róla.

Szövegírás a stratégia szemüvegén át

Előrébb már beszéltünk arról, hogy még a kampány előtt pontosan tudnia kell azt, hogy kihez szól, mit mond, és hol mondja. Viszont ezen kívül még stratégiai szempontból is meg kell vizsgálnia a kérdést, hiszen létezik ebből az aspektusból is két olyan tényező, amit még idejében át kell gondolnia. Hogy mire gondolok?

113


Mi a szöveg célja? Azaz pontosan mit vár el a szövegtől? Feliratkozókat az egység hírlevelére? Eladni több főételt vagy szobát? Vagy erősíteni a törzsvendégprogramot? Ne feledje, egy kampány = egy cél. Sok pályatársa esik bele abba a hibába, hogy amikor rászánják magukat egy marketingkampányra, akkor csak azt gondolják át, hogy mi mindenen szeretnének javítani az egység életében. Ez valahol természetes, hiszen így több területet lehet reklámozni egy áron, de mint sok más a marketingben, ez is hatalmas tévhit (bár a józan ész talán lehet, hogy ezt diktálná, ezt döntse el ön). Jobb eredmény érhető el, ha nem „szórja szét” az érdeklődők figyelmét, hanem egy bizonyos területre koncentrál a hirdetésben. A reklámszövegben is elengedhetetlen a pozicionálás Az alapszabály ugye az, hogy találjon valamit, amiben a legjobb lehet (nem árt, ha első is), és abban nyújtsa a legszélesebb és legprofibb szolgáltatást. Ez egy reklámszöveg esetében sincs másként, egy jó reklám a pozicionálást hangsúlyozza, azt támasztja alá. Ennek azért van jelentősége, mert sokkal könnyebb és profitábilisabb eladni olyasvalamit, ami az emberek egy jól körülírható csoportjának igényeit elégíti ki, problémáit oldja meg. Gondoljon bele. Mindannyian mások vagyunk, más elvárásokkal, igényekkel, szokásokkal és lehetőségekkel. Ebből kiindulva, én mást szeretek, mint ön vagy mint a vendégei. Mással is lehet motiválni. Ma már nem lehet mindenkit vendégül látni, és ez az a szemlélet, amivel hatékony reklámszöveget lehet írni. „Ha ön is fanatikusan szereti a halat, akkor el kell jönnie hozzánk,

114


ebben vagyunk a legjobbak már 15 éve!” Hogy hangzik? A szövegn (és az egység) pozicionálása egyértelmű, és ezzel az egy mondattal elértem, hogy akit érdekelhet a szolgáltatásom (szereti a halat), az elolvassa a részleteket.

Tipp: Találjon ki egy olyan szót (legfrissebb, gyorsaság, egyediség stb.), amit az érdeklődők fejében összeköthet egységével. Ezt úgy teheti meg, hogy reklámszövegeiben dominánsan használja ezt a szót. Ja, azt nem mondtam, hogy ennek az üzenetnek igaznak kell lennie; ha például az alakul ki az emberek fejében egységéről, hogy ott a legjobb a steak, viszont a vendégek csalódnak, akkor abból hatalmas bukás lehet. Példa a mindennapokból: Ezt a játékot egy autós cég játssza nagyon jól, ugyanis ha kimondom azt a kifejezést, hogy autóbiztonság, több mint valószínű, hogy mindenkinek egy cég ugrik az eszébe. Igen, a Volvo. Tökéletes; ha valakinek ez a legfontosabb egy autóban, és megengedheti magának, már megy is az egyik kereskedésbe. Az ön egységével kapcsolatban mi az a kifejezés, amit használhat reklámszövegeiben, és amivel az érdeklődők szemében kiemelkedik a tömegből? Most pedig vissza a reklámszövegírás konkrét trükkjeire, és válaszoljuk meg végre a nagy kérdést: Milyen az reklámszöveg, ami a gyakorlatban is működik, és valóban profitot is hoz?

115


A gyakorlatban is működő reklámszövegek titkai Emlékszik még? A fejezet elején beszültünk arról, hogy sem tulajdonságokkal, sem pedig egysége előnyeivel nem érdemes reklámoznia, hiszen a kellő emocionális hatás hiányában ezek nem vezetnek eredményre. Itt az ideje, hogy ezt kifejtsem egy kicsit részletesebben. A teljesség igénye miatt annyiban pontosítanám magam, hogy ezeknek is lesz szerepe, csak nem szabad, hogy a szöveg ezekre épüljön. Mint ahogy a döntéshozatal pszichológiai folyamatánál is láthatta, először érzelmekkel kell magát az döntést elérnie, amikor ez sikerült, csak akkor szabad rátérnie az előnyökre. De hogyan kell elérni, hogy pozitív döntés szülessen? Erre két trükköt is mutatok:

A szövegírás nagy trükkje 1: Reklámszövegében fókuszáljon arra a haszonra, amit egysége nyújt a vendégeknek. Ne a tulajdonságra (gyors), ne az előnyre (gyorsabb), hanem vendégei hasznára (megspórolja a drága időt!). Abba gondoljon bele, hogy vendégei is emberek. Elsősorban nem azt nézik, hogy egy szolgáltatás milyen, hanem azt, hogy mi az a dolog, amivel az ő életük jobbá válik általa. Annyival jobb a konyha? Vagy olyan az egység hangulata, mintha egy másik világba lépne be az ember? Ebből a szemszögből végiggondolta egységét? Mi az a haszon, amely miatt pont önt fogják választani? Itt az idő, hogy ezt kommunikálja is feléjük. Érti, hogy mi a különbség? Csak egy pszichológiai csavar az egész, mégis többet jelent, mint gondolná. Engedje meg, hogy egy konkrét példán keresztül levezessem a haszonra fókuszálás lényegét:

116


Adott mondjuk egy étterem, aki a házias ételeit szeretné népszerűsíteni. Hogyan fog kinézni a reklámszöveg?

 A tulajdonság kommunikálásával: „Jöjjön el hozzánk, házias ízekkel várjuk!”  Az előny kommunikálásával: „Nálunk finomabb ízekkel csak a nagymamájánál találkozott!” (Hagyján, hogy házias, de olyan, mint a nagyinál…)  A haszon kommunikálásával: „Sosem felejtem el a házi húsleves gazdag illatát, miközben Mamám a porcelántányérokkal terített a vasárnapi ebédhez… Tartson velünk egy gasztronómiai időutazásra, kóstolja meg birkapörköltünket, amit tíz órán keresztül, bográcsban főztünk, Önnek!” Látja a különbséget a három változat között? Mind a három ugyanazt hirdeti, csak míg az első egy száraz tényközlés, addig a harmadik az érzelem húrjait pengeti. És ugyanúgy van benne előny (például a bogrács), de csak azután, hogy az üzenet átment. Tipp: A haszon kommunikálása viszonylag jól működik, ha kérdések formájában közli ezt az érdeklődőkkel.  „Mi lenne, ha bebizonyítanánk Önnek, hogy van olyan jó a házilag gyúrt tésztánk, mint egy kis olasz vendéglőben, a Colosseum lábánál?”  Nem lenne jó újra találkozni azokkal az ízekkel, amiket gyermekként olyan nagyon szeretett?”

117


A szövegírás nagy trükkje 2: Természetesen nem csak „haszonnal” lehet elcsábítani az érdeklődőket, van valami, amivel talán még ennél is ütősebb eredményt tud elérni az egysége hirdetéseivel. Ez a problémára fókuszáló szöveg. Egyszerű oka van. Az emberek jobban tartanak attól, hogy veszteség éri őket, mint amennyire szeretik azt, ha kapnak valamit. Ez egy kicsit így bonyolult lehet, engedje, hogy megmagyarázzam. Valamiért, mi itt, Magyarországon mindennél jobban reagálunk a problémáinkra, és mindent elkövetünk annak érdekében, hogy megszabaduljunk tőlük. Ezt ön is kihasználhatja akkor, ha reklámszöveget ír. Konkrétabban: Ha ismeri célközönségét, és tudja, hogy mi a problémájuk a környék egységeivel (vagy az ön közvetlen konkurensével), akkor adjon megoldást, és ezt hangoztassa is hirdetései szövegeiben. Például, ha a környéken nincs lehetőség reggelire, az ön egységében viszont ez is a vendégek rendelkezésére áll, akkor itt az ideje, hogy ezt markánsan is az érdeklődők tudtára adja. „Önt is bosszantja, hogy 11 óra előtt csak szendviccsel tudja elcsapni éhségét? Mit szólna hozzá, ha vendégül látnánk egy bőséges villásreggelire, mindössze 990 Ft-ért?” Persze ez a trükk annál jobban működik, minél nagyobb az érdeklődők problématudata az adott esettel kapcsolatban. Tegyük fel, az ön étterme tengeri ételekre specializálódott. Ebben az esetben az érdeklődők jelentős része aggódhat az alapanyagok frissessége miatt, amit saját előnyére fordíthatja azzal, ha ezt az aggodalmat már a szövegben kezeli: „Garantáljuk, hogy ami a tányérjára kerül, 24 órája még az óceánban úszott.” A problémára fókuszáló reklámszöveggel kapcsolatban sok ügyfelünknek az volt az első kérdése, hogy oké, oké, jól hangzik, viszont az érdeklődők csak egy csoportjának okoz adott dolog problémát, mi lesz a többiekkel? Nem lehet, hogy csökken a

118


hatékonyság, mert az érdeklődők jó részét kizárjuk? A tapasztalatok azt mutatják, hogy ez csak a látszat, ugyanis ebben az esetben is a szegmentálás törvénye érvényesül, azaz: Ha ön mindenkihez akar szólni, végül senkihez sem fog. Ismeri a mesterlövészes hasonlatot? Úgy is érhet el eredményeket, ha sok pénzből, egy golyószóróval belelő a tömegbe, viszont sokkal jobban jár akkor, ha jóval kevesebb pénzből (kevesebb golyóval), egy mesterlövész puskával leszedi azokat a célpontokat, akik fontosak önnek. A fenti halas példánál maradva, lehet, hogy a frissesség nem minden érdeklődőnek okoz problémát, viszont akinek igen, azokat szinte odaszegezi a reklám elé, és jóval nagyobb arányban fogják meglátogatni az egységet. Hogy mi lesz a többiekkel? Pont ez a marketing egyik szépsége: feldarabolja az érdeklődőket apróbb csoportokba, és mindenkit a saját szemszögén keresztül győz meg. Most komolyan! Nem hangzik jobban, mint egy általános ajánlat? És higgye el, nemcsak, hogy jobban hangzik, de eredményesebb is.

Címeres címsorok – a hatékonyság előszobája

Figyelem, hibalehetőség következik! A címsorok csapdájába könnyen belesétálhat az ember, kezdő koromban nekem is sikerült egypárszor. Mára viszont már van akkora rutinom, hogy fel tudjam hívni figyelmét erre a csapdára, hogy ön biztonsággal elkerülhesse. Ugyanis… Megeshet, hogy ír egy ütős reklámszöveget, amely minden kritériumnak megfelel, viszont az eredmények messze az

119


elvárt alatt maradnak. Jogosan merülhet fel a kérdés, hogy hol lehet a hiba. A megoldás a címsorokban rejlik, ugyanis a cím az, amivel az érdeklődők először találkoznak (sok esetben csak ezt látják először, például egy e-mailben a tárgymezőt). Ha ez nem kelti fel az érdeklődést, akkor magát a szöveget a vendégek el sem olvassák, így lehet az akármilyen ütős, eredményeket nem hoz. A címsornak magát a reklámszöveget kell eladnia, el kell érnie, hogy az érdeklődők hozzákezdjenek a szöveg olvasásához.  Pákozdi Csárda hírlevél 2009.03.  Töltse az Újévet a Pillangó Hotelben!  Sütemény és kávé, csak 590 Ft-ért!

Persze a neveket megváltoztattam, de a fenti három címsort a napi gyakorlatból merítettem. Az első kettőről ne is beszéljünk, a háromból talán az utolsó lehet az, amitől némi eredményre lehet számítani, de az is elég messze van a hatékony címsortól. Gondolom, nem árulok el nagy titkot azzal, ha azt mondom, hogy ezek nem működnek. Na jó, de akkor milyen egy jó címsor? A lényeg, hogy érdeklődést generáljon. A következőkben mutatok önnek hét olyan címsortípust, amelyeket ügyfeleink, és mi is már évek óta sikeresen alkalmazunk, és amelyek önnek is adhatnak pár tippet. Íme:

120


Címsortípusok  Haszonra fókuszáló: Azt a hasznot, amit egysége tud nyújtani vendégeinek, már a címsorba is beteheti.

 Problémára fókuszáló: Hasonló a helyzet, mint az előző esetben, csak ebben ön az érdeklődők problémáira fókuszál.  Megszólító: Ha a célközönségén belül szeretne a kampánnyal megszólítani egy kisebb csoportot, akkor megteheti azt is, hogy ezt már a címben is közli velük.

 Kíváncsiságra apelláló: Az emberi kíváncsiság nagy úr! Tegye kíváncsivá az érdeklődőket a szöveg címében, hogy garantáltan belekezdjenek az olvasásba.  Egy kis sztorizás: Mindenki szereti a sztorikat, ez igen ütős pszichológiai trükk. Egy jó történet tanulságára minden kíváncsi, használja ezt ki, mikor címsort ír.

 A mágikus „Hogyan?”: Szerintem a mai napig az egyik legeredményesebb címsortípus: „Hogyan süssön tökéletes…?”, „Hogyan érheti el…?” Nehéz ellenállni neki.  A számok ereje: A bűvös számok. Használjon számokat a címsorban. Jól működnek, és nagyon sok témánál használhatók.

121


Példák minden esetre Mindegyik címsortípusra írok egy példát, ugyanarra az esetre. Ezt a módszert ön is kipróbálhatja, én a mai napig úgy írok meg egy reklámszöveget, hogy a címével csak a legvégén foglalkozom, akkor viszont mindegyik címsortípusból írok egyet. Általában a hétből mindig akad egy-kettő, ami meghozza a kívánt eredményt. De most vissza a példákhoz. Szóval… Alapeset: Új szolgáltatást vezetnek be mondjuk egy étteremben (különleges svédasztal), és erről készült egy elektronikus DM levél, amit a meglévő vendégek kapnak meg. Ön szerint az alábbi címek közül melyik milyen típusba tartozik? (megoldás lent) 1) Mit tegyen, ha önnek is elege van a szegényes svédasztalok egyhangúságából?

2) Látott már 40-féle főételt egy asztalon? A többi vendégünk nem hitt a szemének 3) Fogadjunk egy vacsorába, hogy a család legkülönbözőbb igényét is ki tudjuk elégíteni!

4) Húsimádóként mit szólna a legváltozatosabb sültes tálhoz, amit valaha látott? 5) Hogyan tudunk elkészíteni egy kacsát 12-féle módon? Kóstolja meg mindet, és szavazzon!

6) Tíz ok, amiért a város ínyencei inkább hozzánk járnak vacsorázni

122


7) Péter még nem is sejtette, hogy ez az egy ebéd megváltoztatja mindazt, amit eddig a gasztronómiáról gondolt

Megfejtés: 1. problémára fókuszáló, 2. kíváncsiságra apelláló, 3. haszonra fókuszáló, 4. megszólító, 5. hogyan?, 6. a számok ereje, 7. sztori

A hatásos szövegek felépítése – a meggyőzés mestersége

Ígértem önnek egy forgatókönyvet, amit csak követnie kell, és máris készen áll egy ütős szöveg az egység weboldalára vagy a következő kampányhoz! Nos tehát a folyamat és az elérendő cél a következő: Figyelem -> 2. Érdeklődés -> 3. Vágy -> 4. Akció

 Fel kell keltenie az érdeklődő figyelmét. Ezt egy jó címmel és egy alcímmel/bevezetővel éri el (plusz egy jó képpel, ha van rá mód).

 A következő lépésben az olvasó érdeklődését kell elnyernie, amit könnyen megtehet az esetleges „problémák” bemutatásával.  A folyamat harmadik kulcsmozzanata, hogy felkeltse az érdeklődők vágyát egysége irányt, amiben a „haszon” lesz segítségére.  Ez a célegyenes. Nincs más dolga, mint lecsapni a labdát, és közölni az olvasókkal, hogy mit kell tenniük.

123


Ha ezt követi, akkor az alapokat már lefektette, már ennyivel is hatékonyabb hirdetést készített, mint eddig.

A fenti folyamat egy gyakorlati reklámszöveg esetén a következő lesz:

1) Cím, alcím (lead) = magát a szöveget adja el.

2) Probléma: itt csak az érdeklődőről, a vendégről legyen szó, ne az egységről! Lehet szöveges vagy pontokba szedett.

3) A megoldás: a „haszon” kommunikálása: Mi lenne, ha…? Nem lenne jó, ha…? 4) Ennél a pontnál bekapcsolódik a racionális én – a lehetséges kétségeket, kifogásokat itt kell kezelnie.

5) Itt jönnek a képbe a konkrétumok, a tulajdonság és az előny – ez fejti ki az ígéretet.

6) Végül: Mit kell az érdeklődőnek tennie? – hiba itt elengedni az érdeklődő kezét, sok hirdetésből pont ez hiányzik. „Jöjjön el…!”, „Iratkozzon fel…!”

124


Mi kell még a sikerhez? – további bűvésztrükkök

Az eddig olvasott információk alapján már meg tud írni egy hatékony reklámszöveget, viszont létezik pár olyan trükk, amivel tovább növelheti szövegeinek eredményességét. Ezek közül a legfontosabbak: 1. Határidő: Ezt a trükköt akkor tudja jól használni, ha nem folyamatos egy kampány, hanem egy adott időszak alatt szeretne elérni eredményeket, egy bizonyos kampánnyal. Egy ilyen esetben viszont kötelező elem! Ennek szintén pszichológiai oka van, ugyanis, ha kapunk egy jó ajánlatot, viszont nincs hozzá határidő, akkor hajlamosak vagyunk elodázni a döntést. Szabjon határidőt az ajánlathoz, bírja rá cselekvésre az érdeklődőket.

Tipp: Alapszabály: határidőt sosem hosszabbítunk meg, semmilyen körülmények között. „A nagy sikerre való tekintettel meghosszabbítjuk akciónkat!” Találkozott már hasonlóval? A gond ezzel csak annyi, hogy üvölt róla, hogy megbukott a dolog, és próbálják kihozni belőle, amit még esetleg ki lehet. Ráadásul akkor is ez a látszat, ha önt nem ez a szándék vezérelte. A másik érv a határidő betartása mellett, hogy megbízhatóbb képet fest le egységéről, ha egy vendég azt látja, hogy ezeket a dolgokat (is) szigorúan veszik. Aki egyszer lemarad egy akcióról, legközelebb odafigyel a határidőre. Így ön is jobban tud számolni a bevételekkel. A vendégek „nevelése” hihetetlenül fontos, így legközelebb már az ön „játékszabályaihoz” fognak alkalmazkodni.

125


2. Garancia: Ma már egy megbízható egységnek (és bármilyen másik cégnek) biztosítania kell arról vendégeit (ügyfeleit), hogy mi történik abban az esetben, ha nem teljesül az, amit a reklámban megígért. Ez persze felveti azt a kérdést, hogy folyamatosan kiváló minőséget kell nyújtania, de beszéltünk már arról, hogy a jó marketing is csak akkor ér valamit, ha a minőség adott. Persze gondolhatja most azt is, hogy ez csak egy ebéd vagy egy hosszú hétvége, nem pedig egy plazmatévé, de higgye el, vendégei szemében ez is megkülönbözteti a többi helytől. Minél egyedibb a garancia, annál csábítóbb…

3. Kapocstrükk: Egy reklámszöveget általában nem az elejétől a végéig olvasnak el az emberek, először csak átfutják, beleolvasnak. Viszont önnek az a célja, hogy utána igenis végigolvassák azt, hiszen csak úgy tud minden szükséges információt átadni. Ennek érdekében használhatja a kapocstrükköt, aminek az a lényege, hogy minden bekezdést úgy zár le, hogy az érdeklődő akaratlanul is elkezdje olvasni a következőt. Például ilyen lehet a „lássuk a lényeget…”, vagy „ de ez még nem minden!”, vagy akármi, ami fenntartja az érdeklődést. Tipp: Persze nem érdemes minden bekezdést kapocstrükkel lezárni, de ha módjával használja, hasznos lehet (ha ennek tükrében végiglapozza ezt a könyvet, láthatja, hogy sokszor élek én is ezzel az eszközzel).

4. Az „is…” ereje: Na igen, a jó öreg „is”! Ez a trükk azon alapul, hogy a mai rohanó világban, a mindennapi zűrzavarban az embereknek szükségük van arra az érzésre, hogy tartoznak valahová, hogy a gondjaikkal nincsenek egyedül. Önmagában az „is”

126


szócska képes erre, azt sugallja az olvasónak, hogy más is hasonló cipőben jár: „Ha önnek is elege van a modortalan pincérekből, meg fogja érteni, miért ragaszkodnak hozzánk vendégeink immáron 25 éve!” 5. „Melyik legyen?”: Ha egy különleges csomagot szeretne értékesíteni (például egy szilveszteri program vagy esküvő esetén), jobban jár, ha előre összeállít több lehetőséget, amelyekből az érdeklődők választhatnak. Ez egyrészt azért eredményes, mert mindenki kiválaszthatja a neki megfelelő megoldást, másrészt, ha több konkrét lehetőséget kínál fel, akkor az érdeklődők hajlamosak arra, hogy ne azon gondolkozzanak a továbbiakban, kell-e nekik az ajánlat, vagy sem. Sokkal inkább azon fognak elgondolkozni, hogy a felkínált lehetőségek közül melyiket válasszák. Tipp: Egyszerre maximum három lehetőséget kínáljon fel; ha túl nagy a döntési „szabadság”, sokan elbizonytalanodnak, és inkább hagyják az egészet.

6. Tesztelés: A marketing sem varázslat, sokszor nem lehet előre tudni, hogy egy-egy kampány mennyire lesz eredményes. Viszont a marketing tisztában van ezzel, ezért megpróbálja kihozni egy helyzetből a maximumot. Ezt segíti elő a tesztelés. Ráadásul hagyján, hogy azonnal javítja az eredményeket, de hihetetlenül egyszerű műveletről van szó.

Tipp: Egyszerre csak egy dolgot teszteljen, hiszen csak így tudja meg, hogy a hirdetés melyik részén kell változtatnia. Ha egyszerre küld ki öt tesztcsoportnak öt különböző változatot, az eredmények mérésekor szinte biztos, hogy valami össze fog kavarodni. Csak szépen, sorjában. Először a címsor, aztán ha megvan a győztes, akkor mehet a többi elem.

127


Formai követelmények – ha már kész a szöveg, hogyan nézzen ki?

Végigvettük a hatékony szövegírás stratégiai, illetve felépítési kritériumait, viszont nem beszéltünk még egy fontos elemről, a formai követelményekről. Milyen szabályokkal érdemes tisztában lenni ahhoz, hogy ne egy tömbösített szövegdobozt alkosson reklám helyett, ami leginkább csak elriasztja az érdeklődőket, és több problémát okoz, mint amennyit megold? Lássuk, hogyan kell vizuálisan kinéznie egy hatékony hirdetésnek?

Olvasási szokások: Egy szöveg formázásakor tudnia kell, hogy az emberek legtöbbször nem fogják az elejétől a végéig elolvasni hirdetését. Hogyan néz ez ki a gyakorlatban? Először elolvassák a címet és az alcímet. Ha ez elég érdekes volt, akkor végigpásztázzák (szkennelik) szemükkel a szöveget, elolvassák a kiemeléseket, a bekezdések első mondatait. Ha ez is kedvükre való, csak akkor kezdenek bele az egész szövegbe, hogy megtudják a részleteket. Használja ki, hogy ezt tudja, és vegye figyelembe, amikor szöveget ír.

Tagolás: Sokkal többen olvasnak el egy olyan szöveget, ami tagolt, könnyen átfutható, és nem tartalmaz tömbös szövegrészeket. Azt tudom tanácsolni, hogy a mondanivaló alapján csoportosítsa a szöveg részeit, és hagyjon ki közöttük 1-2 sort, látni fogja a különbséget (4-5 soronként amúgy is érdemes kihagyni egyet). Átláthatóság: Gyakorlatilag a tagolásnál az előbb már beszéltünk róla. Tegye maga elé a kész hirdetést, és ellenőrizze. Ha kellően tagolt a szöveg, akkor szinte viszi magával a

128


tekintetet, és olvasásra csábít. Persze arra figyeljen, hogy ne vigye túlzásba, minden sort fölösleges külön szedni.

Alcímek: Ha a szövegen belül szeretne kiemelni egy gondolatot, vagy a meggyőzéshez szükséges rész következik, használjon alcímeket. Egy hirdetésen belül akár 2-3 alcím is szerepelhet, az olvasási szokások miatt ezeket a legtöbben elolvassák. Legyenek hát érdekesek, hiszen kvázi eladják az utánuk következő szekciót. Felsorolás: A gyakorlatban jól működik. Dobja fel a szöveget úgy, hogy egyes részeket felsorolásként ír meg. Például: „Miért érdemes kipróbálnia vendégszeretetünket?” És ezután jöhetnek az érvek.

A szöveg szélessége is fontos: Sok kutatás igazolta, hogy olvashatóbb az a szöveg, amelyik nem túl széles, és könnyebb a szemnek váltania a sorok között (többek között ez is közrejátszik abban, hogy a napilapok cikkei több hasábban íródnak). Elvileg a legideálisabb a 100-120 pixel szélesség, de szerintem ezt nem szabad ennyire kőbe vésni, a lényeg, hogy tartsa szem előtt a szempontot. Kiemelések: Arról már beszéltünk, hogy fontos, most inkább arra szeretném felhívni a figyelmét, hogy ne vigye túlzásba. Sok olyan szöveget láttam, ami jól volt megírva, de a sok vastag-, dőltés nagybetűs kiemelés miatt inkább riasztó volt, mint hatékony. Ha bekezdésenként használ kiemelést, az még növelheti a hatékonyságot, de a kevesebb itt is több. Ilyen apróságok miatt nem érdemes érdeklődőket veszítenie.

129


A képek és a szövegek helyes aránya: Egy jó kép mindent feldob, tény. De ne feledkezzen meg arról, hogy a kép felkelti ugyan a figyelmet, de eladni a szöveg fog. Használjon ütős képeket, de ezeknek a szöveget kell alátámasztaniuk, nem pedig a figyelmet elvonni a lényegről. Akkor jár a legjobban, ha a képek aránya nem haladja meg a 30-40 százalékot. Mit érdemes ellesnie a TV Shoptól

Mielőtt lezárnánk kalandozásunkat a szövegírás világában, hadd hívjam fel a figyelmét az egyik legellentmondásosabb cégre. Sokat tanulhat tőlük, bár nem a vendéglátás területén dolgoznak. A TV Shop-ról beszélek, amit önnek is érdemes megvizsgálnia egy pillanatra. Belegondolt már valaha abba, miért van az, hogy ezek a cégek olyan termékeket árulnak, amelyek megosztják a közvéleményt, mégis olyan bevételt generálnak, hogy a kereskedelmi televíziók horror árait is simán ki tudják fizetni, ráadásul akár órákon át? Elvileg a TV Shop olyan, mint a pornó; senki sem rendelt tőlük, de valahogyan mégis egy csomó padláson hever egy szeletelő vagy egy kondigép. Ha önnél is porosodik valami odafenn, ne aggódjon, emberek vagyunk. Nálunk a garázsban nem is egy ilyen terméket lehetne találni. Hogy miért van ez így? A válasz egyszerű! Ezek a cégek szinte betűre pontosan ugyanazokat a módszereket használják reklámjaikban, mint amiket ebben a fejezetben végigvettünk. Szinte biztosra veszem, hogy látott már ilyen reklámot, vissza tud emlékezni rá? Ha nem, segítek.

130


Először a problémát hozzák fel (gyakorlatilag pozicionálják a terméket): „Elege van abból, hogy egész nap takarít, az eredmény mégsem látszódik?”, „Aggódik a lakásban megbúvó baktériumok miatt?” Utána mindennapi embereket mutatnak be (a célcsoport tipikus szereplőit), akik ezzel a problémával küszködtek: „Eddig takarításból állt az egész napom, alig fejeztem be, szinte már kezdhettem is elölről.”, „Régen aggódásból állt az életem a baktériumok miatt, már azt hittem, hogy el kell ajándékoznunk a kutyánkat, születendő gyermekünk egészsége érdekében.” Maga a termék csak itt kerül a képbe, amikor a problémában érintettek már tűkön ülnek, hogy hallják, mi enyhíthetné a gondjukat: „Erre nyújt megoldást a Precision 2000 takarítógép, ami önjáró, és elpusztít minden szennyeződést!” Itt megint az eddigi vevők kapnak szót, azt ecsetelik, hogyan változtatta meg életüket a Precision 2000, és hogyan oldotta meg az eddig fennálló, kínzó problémát: „Amióta a Precision 2000-et használom, végre jut időm magamra, és arra, hogy kikapcsolódjak.”, „Ma már megfér egymás mellett kisgyermekünk és a család kutyája, végre nem kell folyamatosan aggódnom a baktériumok miatt!” És most jönnek a termék előnyei: Kevesebb árammal működik, erősebb, mint a piacon fellehető, hasonló árú termékek stb.

Az ár kommunikálása következik, ráadásul összehasonlítással: „Más, hasonló termékekért elkérnek 20-30 ezer forintot is, de a Precision 2000 az öné lehet mindössze 12 990 Ft-ért!”

131


A bónusz, amivel növelik a vásárlási kedvet (és segítenek a döntés utáni racionalizálásban is, ráadásul ott a „most” sürgetőszó): „Ha most megrendeli, adunk hozzá egy teljes fertőtlenítőszettet ajándékba!” A garancia, amivel a maradék ellenállást is megtörik: „Ha elégedetlen, hozza vissza termékünket egy hónapon belül, és visszafizetjük a teljes vételárat!”

Látja már? Ezek a cégek minden olyan elemet felhasználnak, ami növeli a hatékonyságot, és ez meg is látszik a bevételeiken. Mondjuk azt meg kell jegyezni, hogy a marketing egyéb területein is jók, de most a reklámjuk felépítése az, amiből ön a legtöbbet tanulhat. A szövegírási trükkök is olyanok, amiket szintén érdemes ellesnie a multiktól.

132


IX. Fejezet – Pár lényeges gondolat a végére A vendégszerzés csapdái, melyekbe sokan beleesnek Sok ilyen van, hiszen a teljes vendégszerző folyamat komplex, és a sok összetevő miatt rengeteg helyen el lehet csúszni. A nagyobb csapdák, amiket feltétlenül el kell kerülnie:

Ha az alapok közül valami nincs meg: Ha az egységnek nincs pozicionálása, vagy jól körülírható célcsoportja, akkor nagy az esély arra, hogy érdektelenségbe süllyedjen. Így a mindennapi működés is folyamatos harc lesz egy idő után.

Ha a visszatérő vendégeknek hirdet a tömegmédiában: Ezzel persze lesznek eredmények, de iszonyatos költségek mellett lesz csak képes fenntartani sikerességét. Ha valaki egy körben szeretne eladni (nincs mézesmadzag): Mézesmadzag nélkül is lehet adatbázist építeni, de önnek sokkal nehezebb és drágább dolga lesz, mint mikor van valami a birtokában, amire ugranak az érdeklődők.

Ha valaki nem méri az eredményességet: Mérés nélkül nem lehet tudni, hogy konkrétan mennyire voltunk eredményesek, és legközelebb is csak vakon lövöldözünk majd.

Ha nincsenek stratégiai marketingeszközök: Ugyanaz lesz az eredmény, mintha nem mérne. Nem lesznek a kezében olyan marketingcsatornák, amikhez hozzá tud nyúlni, ha arra van szükség.

133


Ha nem épül az adatbázis: Az adatbázis-építés nem más, mint a kiszámítható jövő. Ha ezt nem tartja be, akkor egy nehezebb időszakban semmi nem akad majd, aminek segítségével megtölthetné a vendégteret (illetve csak drágán).

Ha valaki nem (jól) kommunikál a vendégeivel: Ha nem szórakoztató, ha a kommunikációval csak eladni akkor, akkor egy idő után a kutya sem fog odafigyelni önre, így majd a kampányok sem hozzák azokat az eredményeket, mint amennyi bennük van.

Várható költségek

A költségek persze függnek a kategóriától és a szegmenstől is (más egy kávézóban és más egy hotelben), de alapjaiban két típusú költséggel kell számolni a vendégszerzés terén. A vendégszerzés költségei Egyszeri költségek/időszakos költségek: Ide tartoznak azok az eszközök, amelyekre nem kell folyamatosan áldozni, például a vendégtérbe kerülő plakátkeretek és asztali táblatartók, a megállító és útbaigazító táblák.

Folyamatos költségek: Ezek a költségek megoszlanak egyrészt a vendégtéri eszközök aktualizálása (például plakátok), másrészt a kampányok direktmarketing-költségei, harmadrészt a tömegmarketing-eszközök tesztelése között.

134


Egy biztos. Jelenleg sok lehetőség van arra, hogy viszonylag olcsón megússza a hatékony vendégszerzést. De ingyen nem fogja, erre már most készüljön fel. Ingyen nem történik semmi, kiadások nélkül nincs bevétel. Gondolom, az alapanyagokon sem spórol, ami szükséges, azt meg kell venni, ilyen egyszerű az egész.

Utószó

Remélem, hogy így a könyv végére már ön is átlátja a tudatos vendégszerzés teljes képét, és már tudja, hogy egy vendégkör igenis felépíthető tervezett módon. Kezében tartja a a tuti receptet; nem a levegőbe beszélek, hiszen mára már több, mint ötven vállalkozás kiépítésében segédkeztem. Igaz, hogy alapos tervezés és szisztematikus végrehajtás kell hozzá, de a tudatosan felépített vendégkör létezik. És ön már azt is tudja, hogy a marketing nem az eredmények nélküli agyatlan pénzköltést jelenti, hanem egy olyan tudományt, ami az ön egységének is segítségére lesz. A befejezés előtt fogadjon el tőlem még egy tanácsot. Az üzlet vezetése során hallgasson a józan eszére és az ösztöneire, s ne engedje, hogy egója vezesse. Láttam már pár bukást emiatt, nem javasolnám ezt az utat. Erről eszembe jut egy történet Brazília gyarmatosításáról (nem, nem őrültem meg, pár sorral lejjebb megérti az összefüggést). A lényege, hogy régen Brazíliára két európai hatalomnak is fájt a foga, Spanyolország és Portugália is igényt tartott az értékes területre. A spanyolok nagy flottával és hadsereggel érkeztek, hogy letörjék a helyi törzseket, míg végül az őslakosok (bár nagy veszteségek árán) egytől-egyik

135


lemészárolták a „hódítókat”. Ezzel szemben a portugálok ajándékokkal érkeztek, a csillogó csecsebecsék és tükrök teljesen lebilincselték az őslakosokat. Ezek a tárgyak az első alkalommal ingyen voltak. Viszont utána (pláne a kereslet növekedésével), már nemesfémeket és egyéb kincseket kértek értük… és ezért beszél ma minden brazil portugálul. A történet tanulsága, hogy ne erőből akarja magához kötni a vendégeket, hanem odafigyeléssel és kreativitással. Az egónak semmi köze az üzlethez.

+ 1 tipp: Szívből örülök, hogy elolvasta ezt a könyvet, annak meg pláne, ha talált benne értékes információkat. Viszont konkrét eredmények, konkrét bevétel akkor lesz az olvasottakból, ha el is kezdi megvalósítani az olvasottakat. Az egyik legnagyobb szakmai csalódás, ha azt látom, hogy a tudás birtokában lévő tulajdonosok és vezetők hagyják, hogy bedarálják őket a napi feladatok, és mindent ugyanúgy csinálnak, mint régen. Sajnos viszonylag sokszor látok ilyet. Legyen ön a kivétel, álljon neki tudatosan felépíteni egysége vendégszerzését, vagy legalább vegyen igénybe külső segítséget, ha nincs rá ideje/munkatársa. A lényeg, hogy a gyakorlatban is történjen valami!

A könyvhöz kapcsolódó képzésről – Nagy Vendégszerzés RoadShow

Bár igazi küldetésem akkor teljesülne, ha minél több, önhöz hasonló vendéglátós tulajdonos és vezető sajátítaná el a tudatos vendégszerzés művészetét. Tisztában vagyok azzal, hogy sok

136


hazai egységben nincs idő/energia/munkaerő arra, hogy egyedül, külső segítség nélkül építsék fel a tudatos vendégszerzés rendszereit. Sok ügyfelünk van, akik pont azért ismerkedtek meg velünk, mert maguk is hasonló cipőben járnak. Ha ön is így van ezzel, és szeretne együtt dolgozni velünk egysége vendégszerző folyamatain, akkor a következő lehetőségek állnak rendelkezésére:

Auditálhatjuk egysége vendégszerző folyamatait, hogy egy személyes konzultáció keretein belül írásos anyaggal tárjuk fel a konkrét problémákat és a lehetséges megoldásokat.

Írásban megtervezhetjük egysége vendégszerző folyamatait, aktivitását és költségvetését, konkrét ötleteket szállítva a vendégszerzés részterületeivel kapcsolatban az elkövetkező 12 hónapra. Egységre szabott képzésekkel megtaníthatjuk önt vagy kollégáit a tudatos vendégszerzés szakmai fogásaira.

Segíthetünk felépíteni egysége komplett vendégszerző rendszereit, akár tanácsadóként koordinálva a folyamatokat, de akár kivitelezőként elvégezve az operatív munkát. Mi legyen az első gyakorlati lépés? Ha ezt a könyvet önmagában vásárolta meg, és nem csomagban (könyv + tréningbelépő), akkor első lépésként azt tudnám javasolni önnek, hogy jöjjön el a Nagy Tudatos Vendégszerzés RoadShow egyik állomására, és vegyen részt a könyvhöz tartozó

137


képzésen. Itt egy délelőtt alatt helyre teheti azokat a részleteket, amelyekben esetleg most még nem 100 százalékig biztos, illetve szívesen válaszolok az egységét érintő kérdésekre is, az egyes területekkel kapcsolatban. A könyv megírásának pillanatában a RoadShow pontos állomásai és időpontjai nem állnak rendelkezésre, de a könyv weboldalán megtalálja az aktuális információkat a képzésről, kérhet e-mail értesítést a következő időpontokról, de akár le is foglalhatja helyét valamelyik ilyen rendezvényen. A képzés elérhetősége: tudatosvendegszerzes.hu/roadshow

138


X. fejezet – Mellékletek Melléklet 1. – Weboldal-fejlesztési ellenőrző kérdések

A könyv weboldallal foglalkozó fejezetének áttanulmányozása után az elméleti kérdésekkel már tisztában van. De mi legyen ezután? Hogyan fogja mindezt átültetni a gyakorlatba? Az alábbi ellenőrző lista segítségére lesz az indulásban.

I. lépés – Tervezés

A cél: Milyen céllal fejleszti a weboldalt? Bemutatkozó céllal? Értékesítés (pl.: ajándéktárgyak) céljából? Online megrendelés (házhoz szállítás) miatt? Új vendégek toborzása lesz a feladata? Vagy csupán online kommunikáció a vendégekkel?

A célcsoport: Kik lesznek a weboldal látogatói? Ha több, jól körülírható csoportba tudja osztani a vendégeit, még jobb! Minden egyes célcsoport esetében, kérem, válaszoljon a következőkre: Miért fognak pont ők eljönni a weboldalra? Hogy tudják meg a látogatók, hogy létezik a weboldal? Van online stratégiája? Mi lesz az a tartalom, ami bizalmat épít, és ott is tartja a vendégeket a weboldalon? Milyen akciót vár el tőlük a weboldalon? Feliratkozást? Vásárlás? Mit nem szeretne, hogy tegyenek?

139


A weboldal tartalma: Milyen tartalmat szeretne ezen a weboldalon? Milyen tartalom semmiképp nem lesz az oldalon? Milyen tartalom érhető el már ma az oldalon? Hogyan csoportosítaná a kívánt tartalmat? Mi a weboldal lehetséges struktúrája? Melyek a pozitívumai és negatívumaik a mai weboldal tartalmának?

Struktúra: Lesznek-e aloldalak? Ha igen, mennyi? Melyek lesznek az aloldalak? (gyakorlatilag: mik lesznek a menüpontok?)

Prioritások, költségek, határidők: Melyik célcsoport a legfontosabb? Miért? Melyik a következő legfontosabb? Milyen tartalom a legfontosabb, és miért? Mi a következő legfontosabb? Mik a prioritások, figyelembe véve a költségvetést és a határidőt? Mennyi pénz áll rendelkezésre a fejlesztéshez? Milyen technológiai forrásokkal rendelkezik (szoftver, hardver, internetelérés)? Van olyan munkatárs, aki üzemeltetné a weboldalt? (feltölti a tartalmat, aktualizálja stb.) Vannak-e más határidős tényezők? Egyéb fontos információk: Milyen látogatói forgalom várható? Mi a látogatói forgalom ma? Mi a látogatói megoszlás a weboldal tartalma szerint?

140


Hogyan méri ma a weboldala hatékonyságát? Van-e elképzelése, hogyan fogja a hatékonyságot mérni a jövőben? II. lépés – Fejlesztési partnerek bevonása Ez az a pont, ahol átadja a feladatot a webfejlesztő cégnek. Érdemes figyelnie pár olyan dologra, amivel a jövőben egyrészt pénzt takaríthat meg, másrészt ha a fejlesztésnél megpróbál odafigyelni mindenre, akkor sok jövőbeli bosszúságtól kíméli meg magát. Általános tippek: Adminfelület: Ha a szerkezeti egységekhez nem is kell hozzányúlnia a jövőben, gyakran elő fog fordulni, hogy valamilyen információt meg szeretne változtatni az egység weboldalán. Ezért kösse ki a fejlesztésnél, hogy a szöveges területeknek az ön számára is szerkeszthetőnek kell lennie.

Webanalitikai rendszer: Kérje meg a fejlesztőt, hogy készítsenek önnek accountot (fiókot) a Google Analyticsben, és kapcsolják a rendszert a weboldal alá. Ez kb. egy 10-15 perces folyamat, és semmilyen plusz tudást nem igényel, így ne hagyja, hogy plusz összeget kérjenek el érte! Ergonómia: Szöveges területeken világos árnyalatú háttér, sötét betűkkel Talp nélküli betűk Segítség (kereső, gyik, oldaltérkép) a bal felső részen Áttekinthető, tagolt szövegrészek Maximum 1-2-féle kiemelés Szövegek és képek helyes aránya

141


Keresőoptimalizálás: Technológia: HTML vagy egyéb keresőbarát és gyors (!) technológia Kulcsszavak kiválasztása (minél kevesebb konkurens használja, annál jobb) Szavak, kifejezések Szinonimák Esetleges helyesírási hibákra is gondolni! (Mi van akkor, ha egy vendége helytelenül írja be a keresőbe a kulcsszót?)

Kulcsszavak elhelyezése (természetesen a forráskódba a fejlesztő partner teszi be a kulcsszavakat, 4-8 db): Címsor (Title) Meta-tagok (kulcsszavak és leírások) H1 címsor (ha lehet) H2, H3 (alcímek) Szöveg (ez önön múlik, használja minél több helyen a józan ész határain belül) Képaláírások Linkaláírások URL-ek átnevezése (például www.etteremneve.hu/vasarlas/ajandektargyak.html)

Linkkapcsolatépítés: Ezt majd akkor, ha lezárult a fejlesztés, és ne feledje. Időről időre növelnie kell linkkapcsolatait.

142


Melléklet 2. – Piacipotenciál-méter

Vannak esetek, amikor bármennyire is körültekintő vagy alapos, egységének weboldala mégsem hozza azt az eredményt, amit elvárna. Ennek egyik oka az lehet, hogy a pozicionálásnál olyan területet vagy célközönséget választott, amiben nincs meg az a lendület, ami a sikerhez kellene. Az alábbi 11 tényezőt végiggondolva könnyen eldöntheti, hogy választott piaca alkalmas-e arra, hogy egységét sikerre vihesse. Ezek a kérdések nem csupán az internetes helyzetre adnak választ, hiszen a fizikai világban is létfontosságúak. Nos, lássuk…

A piac mérete: Sokszor előforduló probléma, hogy ön kiválaszt egy olyan piaci kategóriát, ahol nincs konkurencia, és egysége első lehet, viszont a kiválasztott piac túl kicsi ahhoz, hogy eltartson egy vendéglátóegységet. Példának okáért, ha meg szeretné nyitni Magyarország első alaszkai éttermét, könnyen belefuthat abba a problémába, hogy nem lesz elég vendége. A piacot elérő csatornák száma és minősége: Szintén előfordulhat, hogy jó piaci kategóriát választott, lenne is elég érdeklődő, viszont nincs (vagy csak kevés az) olyan kommunikációs csatorna (médium, esemény stb.), aminek segítségével hatékonyan el tudná érni az érdeklődőket, vagy egyáltalán tudatni velük, hogy az egység létezik.

A piacon a konkurencia jelenléte: Sok gondot okozhat, ha egy olyan területen vezeti az egységét, ahol sok versenytárs dolgozik. Tegyük fel, ha Szegeden vezet egy halászcsárdát, és a városban van még tíz hasonló, akkor a

143


sikerhez vért kell izzadnia mind önnek, mind pedig csapatának, és még így sincs garancia semmire. Egy ilyen esetben akkor jár a legjobban, ha keres egy „szabad” területet, vagy specializálódik az eddigi kategórián belül. Ezáltal hatékonyabban dolgozhat, és a mindennapi konkurenciaharc helyett azzal foglalkozhat, ami igazán fontos az üzletmenethez.

A versenytársak szolgáltatásának színvonala: Ha vannak konkurensei, és nem tud, vagy nem akar változtatni az egység pozicionálásán, akkor vizsgálja meg, hogy versenytársai az egyes területeken milyen minőségben látják vendégül a vendégeket. A legtöbb esetben kiderül, hogy igenis van olyan részterület, amire odafigyelve versenyelőnyre tehet szert. Erre koncentráljon, és gondoskodjon arról, hogy ezt mind a vendégek, mind pedig az érdeklődők megtudják. A piac elégedettsége a kínálattal: Mennyire elégedettek az érdeklődők azzal a kínálattal, amit ön és a konkurensei nyújtanak? Ez szintén gondot okozhat. Alaposan vizsgálja meg ezt a kérdést; ha javít a színvonalon, és ezt tudatja is az érdeklődőkkel, akkor kivédheti, hogy a piac kikényszerítsen egy új versenytársat, egy olyan egységet, amely minden szempontból megfelel a vendégek igényeinek.

Fogyasztói szokások: Erre sajnos már több példát is láttam. Tegyük fel, étterme van, ami belvárosi környezetben üzemel, irodák és üzletemberek szomszédságában. Önnek ehhez is alkalmazkodnia kell, ha ugyanis ezt nem használja ki, és mondjuk ilyen környezetben akar családokra specializálódott éttermet üzemeltetni, akkor készüljön fel a küzdelmes időszakra.

144


A célközönség árérzékenysége: Árait hozzáigazította a vendégek igényeihez? Vagy kérdezem másképpen. El tudja fogadtatni az egység árait a célközönséggel? Képvisel olyan színvonalat, hogy ezeket az árakat kifizessék? Fontos, hogy ezeket a kérdéseket a vendégei szempontjából vizsgálja meg, a ha kell, kérdőívvel és egy kis ösztönzővel tőlük is megtudhatja a válaszokat. A versenyelőny jelenléte: Van legalább egy olyan dolog, amiben egysége jobb, mint a konkurencia? Fontos, hogy ezt az előnyt vendégeinek is világosan kell látniuk, nem elég, ha csak ön gondolja így.

Közepes vagy rövid távú fogyasztói trendek: Ha biztosra akar menni, érdemes ezen a témakörön is elgondolkoznia. A mai folyamatos diétás és egyéb divattrendeknek köszönhetően a vendégek fogyasztási szokásai változnak. Ezek a változások gondokat is okozhatnak, de az éremnek két oldala van. Meglovagolhat egyes trendeket, hiszen ezekben hatalmas lehetőség és pénz van.

Az egység márkájának hitele a célközönség szemében: Megeshet, hogy a múltban a szolgáltatás minősége nem volt a legtökéletesebb, és emiatt vendégei rossz szájízzel gondolnak az egységre. Sokszor hiába javítja ki ezeket a hibákat, az emberek véleményét és tapasztalatait megváltoztatni iszonyatosan nehéz dolog, sőt! Láttam már olyan esetet, hogy a múltbéli hibákat utólag sem lehetett korrigálni, és csak egy komplett újranyitás segített. Ideális ügyfelek elérése: Becsülendő, ha ön tudatos stratégiákkal és eszközökkel csábítja fogyasztásra vendégeit, viszont sok bosszúságtól megkíméli

145


magát, ha célközönségét is kategóriákra bontja. Kezdje a legideálisabb vendégeivel. Képzelje el őket, és először úgy kommunikáljon, mintha csak őket akarná megszólítani. Sőt! Ha már vannak ideális vendégei, akkor kérje meg őket (mondjuk adjon cserébe egy kis kedvezményt), hogy írják le a véleményüket, amiket a későbbiekben idézhet az egység marketingjében. Ez azért lesz hatékony, mert a most kétkedők fogékonyabbak lesznek, ha látnak egy csoportot, amely elismerően nyilatkozik önről. Melléklet 3. Keresőmarketing SWOT Erősségek, Gyengeségek, Lehetőségek, Veszélyek

A SWOT-analízis nem új felfedezés, de mind a mai napig komoly mankó lehet egy egység hatékonyságának önvizsgálatára. A SWOT-analízis nem más, mint egy rugalmas módszer, amely a cégen belüli (erősségek, gyengeségek) és a cégen kívüli (lehetőségek, veszélyek) tényezőket tárja fel, és foglalja táblázatba. A Worldsites Internet Marketing, egy svájci cég, összeállított egy remek mankót, amely egy weboldal SWOT-analízisét teszi lehetővé, a keresőoptimalizálás szempontjából. Természetesen ezt majd önnek is tanácsos elvégeznie saját egységére vonatkozóan, de ebben a szekcióban sok olyan ötletet találhat, amire esetleg nem is gondolt. Tehát…

Erősségek: Jó domainnév, amelyet korábban nem használtak spammelésre és/vagy amelyen hosszabb ideje az ön egységével kapcsolatos

146


tartalom jelenik meg, Keresőbarát, könnyen kezelhető technológia (például egy CMS rendszer), Sok jó tartalom, ami érdekes a vendégei számára, Sok releváns link, Az érdeklődői szokások elemzése és az eredmények kihasználása, Egyedi ajánlatok, amikkel meg lehet győzni a virtuális vendégeket. Gyengeségek: Amatőr keresőoptimalizálási próbálkozások, a Google rangsorolási szempontjainak fegyelmen kívül hagyása, Google AdWords hirdetés alapos ismeretek nélkül, Bármilyen korábbi próbálkozás a Google keresőmotor kijátszására, átverésére, Sok duplikált tartalom, Friss domain.

Lehetőségek: A versenytársak nem optimalizálták a weboldalaikat, A piacvezetők nincsenek benne az első 10 találatban, így túlszárnyalhatók, A versenytársak nem tudják, melyek azok a kifejezések, amelyekkel bevételre lehetne szert tenni, ezért nincs nagy küzdelem az előkelő helyekért, A versenytársak nem marketingeznek. Veszélyek: Az erős versenytársak az első 10 találati helyen vannak, A versenytársak profik a keresőoptimalizálásban, Alacsony belépési korlát: könnyen beléphetnek új piaci

147


szereplők, akikkel versenyezni kell, A konkurensek valóban ismerik azokat a kifejezéseket, amelyek bevételt hoznak. Melléklet 4. – Mivel lehet feledhetetlen? Ötletlista Egy sikeres kampányt több lépésben érdemes felépíteni, és egyszerre az összes rendelkezésre álló direktmarketingcsatornán promótálni. Ezeket érdemes kiegészíteni egy fizetett Facebook-kampánnyal, az ugyanis rendkívül kedvező áron tudja megtámogatni a direkt marketing kampányokat. Friss, házi pékáru Kínálófalatkák (ne csak fűszervaj) Specialitás (amely máshol nem kapható) Egyedi ételek, saját receptek Apró meglepetések (bonbon, likőr) Speciális svédasztal Saját termékek, ajándéktárgyak Speciális menü (9-10 apró fogás) Italkóstoló Diétás menü/vegetáriánus menü Üvegfalú konyha Plazmafelvétel a vendégtérben / kamerák a konyhában Wi-Fi, bizniszsarok Valamit ingyen Télen: ingyen forralt bor/tea Nyáron: annyi százalék kedvezmény, ahány fok van Ingyen repeta Korlátlan üdítőfogyasztás

148


Törzsvendégprogram Étlapszavazás. Az alábbi ételek közül mit látna szívesen? Ingyen kávé Saját szakácskönyv Különleges munkaruha Különleges felszolgálás Ruhatár Poháralátét-névjegy Személyes infók a tányéralátéten Ajándék fénykép díszkeretben Gyereksarok, játszóház Olvasószemüveg-szolgáltatás Parkoló, autórendező-szolgáltatás Látványkonyha Egyedi pozicionálás Speciális konyha Gyerekmenü Welcome drink Egyedi felszolgálás Egyedi szolgáltatás Ár-érték arány Egyedi hangulat Ingyen falatkák (kóstolók az étlap remekeiből) Saját bor/sör Szivarsarok Italkülönlegességek Kávékülönlegességek Konyhai termékek

149


Melléklet 5. – Reklámszöveg-csekklista

Ez az ellenőrzőlista összegzi, hogy milyen részletekre kell odafigyelnie, amikor reklámszöveget ír. Vegye elő ezt az egy oldalt minden kampányánál, pipálja ki az egyes tételeket, így nem marad ki semmi, ami fontos lenne: Stratégia     

Kinek szól az ajánlat? Ki a célközönség? Milyen problémára ad megoldást az ajánlat? Milyen haszna származik a célcsoportnak belőle? Elég fontos ez a célcsoportnak? Miben más az ajánlat, mint a konkurenciáé?

Jellemzők, amikre a kampány épül Mik azok a jellemzők, amiket a szövegben érdemes kiemelni? Tulajdonság: finom Előny: olyan, mint a nagyinál Haszon: az étkezés mellett nosztalgia, hangulat

Címsortípusok    

problémára fókuszáló kíváncsiságra apelláló haszonra fókuszáló megszólító

150


 hogyan…?  a számok ereje  sztori Struktúra  A figyelem felkeltése: cím alcím  Az érdeklődés felkeltése: az érdeklődő problémái (amire az egység a megoldás)  A vágy felkeltése = haszon kommunikálása  Utólagos racionalizálás kezelése: előny kommunikálása  Garancia (ha van)  Felhívás a cselekvésre (mit kell tennie az érdeklődőnek)  Határidő (ha van) Melléklet 6. – 14 tuti címsor e-mailes kampányokhoz

Az e-mailes kampányok rendelkeznek egy külön rizikóval, így fokozottan oda kell figyelnie ezek címsorára. Hogy miért? Mert az esetek nagy részében a címsor lesz az e-mail „tárgymező” szekciója, és ha ott nem kelti fel az érdeklődést, akkor az e-mailt az olvasók nem fogják megnyitni, így esélye sem lesz, hogy akár az üzenet egy részét is átadhassa. Az alábbiakban 14 olyan tárgymezőt (címsort) olvashat, amelyek felkeltik az érdeklődést, és amiket (átdolgozva, a kampányhoz igazítva) talán ön is sikerrel alkalmazhat. Nos, tehát:

151


•

„Önt hogyhogy nem tájékoztatták erről?”

•

„6,3 milliót fizettem ezért az információért”

•

„Jövő kedden adunk Önnek 3000 Ft-ot!”

•

„50% kedvezmény – csak 24 óráig”

•

„Torkos csütörtök hétfőtől-szerdáig”

•

„Ez annyira jó – azt fogod hinni, hogy illegális”

•

„Miért NE jöjjön el hozzánk szombat este?”

•

„Sosem bocsájtanánk meg magunknak, ha nem hallana erről!”

•

„Séfünk elsírta magát, amikor ezt megkóstolta!”

•

„Mangalica A-Z-ig!”

•

„Megzsaroltunk egy francia séfet ezért a receptért”

•

„Igaz, amit hallottunk Önről? (szegmentált kampánynál)”

•

„Hogyan keltse vendégei előtt egy séf benyomását?”

•

„Először mi sem hittük, hogy 23-féleképpen el lehet készíteni egy kacsát”

152

A TUDATOS VENDÉGSZERZÉS ABC-JE, avagy vendéglátás-marketing a gyakorlatban, lépésről lépésre

Recommend Documents