Etikus kommunikációt a tudatos vásárlóknak!

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TQM SZAK Nappali tagozat Fogyasztói piac szakirány

Etikus kommunikációt a tudatos vásárlóknak!

Készítette: Berki Tímea Budapest, 2007

-1-

Tartalomjegyzék Bevezetés .................................................................................................................................. 4 1. A marketingkommunikáció 1.1. A marketingkommunikációról dióhéjban......................................................... 5 1.2. Jog – Erkölcs – Etika........................................................................................ 9 1.3. Reklám&Reklámetika .................................................................................... 10 1.4. Etikus kommunikáció..................................................................................... 11 1.4.1. Lehull a rózsaszín lepel, és marad a valóság...................................... 14 1.4.2. Nemzetközileg is kiemelt fontosságú kezdeményezés támogatása.... 17 1.4.3. Kampány a fogyasztói tudatosság elősegítésére ................................ 18 1.5. Corporate Social Responsibility..................................................................... 18 2. Fogyasztói magatartás 2.1. Hol volt, hol nem volt: a XX. század ............................................................. 21 2.1.1. A fogyasztás templomai: A bevásárlóközpontok............................... 22 2.1.3. Márkák hálójában............................................................................... 23 2.1.4. Új társadalom, új igények................................................................... 26 2.1.5. Új igények, új termékek ..................................................................... 28 2.1.6. Kommunikációs forradalom............................................................... 29 2.2. Homo Sapiens Sapiens, avagy a tudatos vásárló megjelenése....................... 30 2.2.1. Globalizáció ....................................................................................... 30 2.2.2. Fogyasztóvédelem.............................................................................. 31 2.2.3. Változó körülmények ......................................................................... 32 2.2.4. Tudatos vásárló .................................................................................. 34 2.2.5. Tudatos vásárlás, mint tömegmozgalom............................................ 37 3. Helyzetjelentés Magyarországról 3.1. Marketingkommunikáció ............................................................................... 43 3.2. Reklámetika Magyarországon........................................................................ 44 3.3. Fogyasztóvédelem.......................................................................................... 46 3.4. Vállalati kultúra itthon ................................................................................... 47 3.5. Etikus kommunikáció..................................................................................... 49 3.6. A magyar tudatos vásárló............................................................................... 52 3.7. A tudatos vásárlói mozgalom......................................................................... 54 Összefoglalás .......................................................................................................................... 57 -2-

Felhasznált irodalom............................................................................................................. 59 Mellékletek Magyar Reklámetikai Kódex ................................................................................ 60 A Tudatos Vásárlók 12 Pontja .............................................................................. 76

-3-

Bevezetés Szakdolgozatom témája a tudatos fogyasztói magatartás valamint az etikus marketingkommunikáció. A két, szoros összefüggésben lévő téma személyesen is érdekelt már régóta. A vizsgálódás közben pedig feltűnt a zavar, ami uralja ezt a területet. Nincsenek igazán tisztázott fogalmak, nincs szakirodalom, mely kizárólag e témák valamelyikéről szólna. A tudatos magatartás, a zöld fogyasztás, a társadalmi felelősségvállalás pedig kezdenek egyfajta „trendi” jelzővé válni. Általános témák ezek a közszférában, a lapok hasábjain. Kevés az igazán hozzáértő szakember, annál több a pontatlanul használt kifejezés, és fogalom. A dolgozatom kiindulópontja a fogyasztói társadalom, mely meghatározza mindennapjainkat. Tudatosan megalkotott reklám-, és marketingvilág vesz minket körül, felfoghatatlanul sok inger, és információ egy cél, a fogyasztás érdekében. A tudatos fogyasztói magatartás egyfajta védekezés a mindent kizsákmányoló globalizálódott világ ellen. Bizonyos értelemben ez kényszerítette ki a multinacionális vállalatok társadalmi felelősségvállalását. Mégis meglepően keveset tudunk róla. A hangsúly az egyénen van? Vagy a közösség összefogását jelenti a jó ügy érdekében? A célom, hogy közelebbről bemutassam a tudatos vásárlók világát. Kik is ők valójában, mik a céljaik, törekvéseik. Hol jelennek meg, és egyáltalán: mit szeretnének ők elérni? Milyen lenne az ideális világ tudatos fogyasztói szemmel? Hogy függ össze az etikus marketingkommunikáció a tudatos vásárlói magatartással? Kölcsönösség jellemzi őket, avagy az egyik generálja a másikat? És ha így van, melyik volt előbb? Egyáltalán mit tekinthetünk etikus kommunikációnak? Tisztázni szeretném az etikussághoz, illetve tudatos vásárláshoz kapcsolódó téves fogalmakat. És bemutatni néhány nemzetközi és hazai példát, amely bebizonyítja, hogy létezik az etikus kommunikáció, és hogy van jelentősége a tudatos vásárlói magatartásnak.

-4-

1. Marketingkommunikáció 1.1. A marketingkommunikációról dióhéjban A marketingnek nem létezik mindenki által elfogadott és elterjedt definíciója. Még arról is megoszlanak a nézetek, hogy valós tudomány-e a marketing, avagy egy interdiszciplináris terület. A marketing az évek során mindig a gazdasági trendekhez igazodik, még szorosabban kötődik a konkrét vállalati környezethez. A különböző vállalati profiloknak megfelelően alakult ki a marketing számos irányzata, mint a szolgáltatás, a B2B (Business to Business), vagy épp a társadalmi célú marketing. A XXI. századi marketing fő ismérve a vevőközpontúság. A fogyasztói igények maradéktalan kielégítésén túl a vállalatok célja új igények kreálása. A marketing alapját jelentő marketingmix fogalmát McCarthy vezette be, de Philip Kotler ismertette meg a világgal. A mix 4 területre, az úgynevezett 4P-re tagolja a marketingcselekvések mozzanatait. Ezek a következők: product (termék), price (ár), place (értékesítési csatorna), promotion (marketingkommunikáció). A cél az integritás biztosítása a 4 elem között, hisz így szinergia jön létre. A marketingkommunikáció, azaz a „promotion”, a marketing egy szűkebb részterülete. Mint ilyen maximális összhangban kell lennie a többi részterülettel, kiindulópontja mindenkor a termék. A fogyasztóközpontúság persze erre a területre is érvényes. Marketingkommunikáció: Olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék, márka, vállalat megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztók figyelmének felkeltése,

vásárlásra

ösztönzése,

illetve

érdeklődésének

megtartása kommunikáció segítségével.1 Egyszóval, amit a hétköznapokban reklámnak hívnak, az marketingkommunikáció, illetve marketingkommunikációs eszközök összessége. Amíg a reklám szót leggyakrabban a Tv reklámmal azonosítjuk, addig a marketingkommunikáció eszköztára ennél jóval szélesebb.

1

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció 2000

-5-

Általánosságban elmondható, hogy a hirdetők dolga a XXI. század kommunikációs kavalkádjában egyre nehezebb. Egy 2004-es felmérés szerint egy átlagos magyar fogyasztó hetente 255 Tv spotot, 350 óriásplakátot, 177 sajtóhirdetést lát, és 136 rádióspotot hall.2 Az agy feldolgozó-kapacitása azonban véges, épp ezért a fogyasztók megszűrik a feléjük áramló információkat, így azoknak csupán töredéke kerül feldolgozásra. Így fordulhat elő, hogy a hirdetés egyszerűen süket fülekre talál, nem jut el a célcsoporthoz. Emellett folyamatosan nő a reklámokat elutasítók aránya. A sorból kitűnni csak eredeti, kreatív, szórakoztató, vagy épp meghökkentő megoldásokkal lehet. Kotler 4 területre osztotta a marketingkommunikációt: reklám, személyes eladás, vásárlásösztönzés, PR. (A public relations mára túlnőtt a marketingkommunikáció keretein, külön területként kezeljük.)

Részlet a franciaországi AIDS elleni kampányból

Az Absolut Vodka kampányai a kreativitásra alapoznak

Az előbbinél elterjedtebb a marketingkommunikáció 2 részre bontása: klasszikus reklámra (Above The Line, azaz ATL), illetve nem hagyományos eszközökre (Below The Line, azaz BTL), bár a kettőt elválasztó határvonal egyre láthatatlanabb. A klasszikus reklám - amit a köznyelv általában csak reklám szóval illet - minden esetben valamilyen médiumhoz kapcsolódó hirdetést jelent. Ezen reklámok a nyomtatott sajtóban, a televízióban, a moziban, a rádióban, az interneten, valamint a szabadtéri eszközökön jelennek meg. Az ATL legdinamikusabban fejlődő részterülete az internetes reklámozás. Mivel maga a médium sem tekint vissza nagy múltra, a hirdetők piacán sem töltött be jelentős szerepet. A felhasználók számának rohamos növekedése, illetve a felhasználási lehetőségek bővülése 2

Sas István: Reklámpszichológia – Kommunikációs Akadémia Könyvtár, 2006

-6-

azonban felkeltette a hirdetők figyelmét. Az évekkel ezelőtti kezdetleges megoldások után ma már valóban igényes, interaktív hirdetésekkel is találkozhatunk a világhálón. A bannerek mellett egyre nagyobb szerep jut a videómegosztó szerverekre „véletlenül” felkerült reklámfilmeknek, melyek hihetetlen sebességgel terjednek a felhasználók körében. A Volkswagen Polo internetes gerillakampánya nagy port kavart az USA-ban.

A kéretlen levelek, spam-ek azonban még ma is ellenérzéseket váltanak ki a felhasználókban. A vonal feletti eszközök legfőbb ismérve, hogy a fogyasztók számára nyilvánvalóan kiderül, hogy fizetett, kereskedelmi hirdetést látnak. Ezt többek között a reklámozásról szóló törvény is előírja. Kivételt jelentenek ez alól egyes, a nyomtatott médiában megjelenő reklámok: A PR cikkek általában a hirdető céget, annak egy termékét ismertetik, és mellőzik a fizetett hirdetések megszokott fordulatait. Formátumuk és tartalmuk a hagyományos, ismeretterjesztő cikkekhez hasonlít. S bár kötelező feltüntetni, hogy különleges hirdetési összeállításról van szó, ez gyakran elkerüli az olvasók figyelmét. A BTL nem direkt reklámot jelent. E terület kevésbé behatárolható. Többek között ide sorolhatók: a vásárok, kiállítások, a direkt marketing akciók, az eseménymarketing, a vásárlásösztönzés, a szponzorálás, a vásárláshelyi reklám, a nyomtatványok, a személyes eladás. Bár az ATL még mindig létfontosságú eszköz a tömegek elérésére, a vállalatok költségvetésük mind nagyobb részét fordítják a BTL eszközökre, mert számos előnyük van az ATL-lel szemben. Sokkal kisebb szórással alkalmazhatóak, mint a vonal feletti eszközök, így a célcsoporthoz alakítható a kommunikáció stílusa. Gyakran kisebb a költségük, élményekre fektetik a hangsúlyt (eseménymarketing, kiállítások), lehetőséget adnak az interaktivitásra, akár az azonnali visszacsatolásra. Hátrányuk, hogy általában ATL eszközök támogatására szorulnak. Az iménti tulajdonságoknak köszönhetően megnőtt a BTL szerepe a marketingkommunikáción belül. Kiemelném a fenti sorból a vásárláshelyi reklámot, mint a BTL egyik legdinamikusabban fejlődő részterületét.

-7-

Vásárláshelyi reklám: A vásárlás helyéhez kapcsolódó, figyelemfelkeltő, tájékoztató, közvetlen eladást segítő eszközök gyűjtőneve.3 Bár az instore marketing szerepe nagymértékben hasonlít a hagyományos reklámeszközökéhez

–

informál,

felkelti

a

figyelmet,

meggyőz,

emlékeztet

–

hatásmechanizmusa eltérő. A döntéshozatal legutolsó pillanatában, a vásárlás helyén fejtik ki hatásukat, épp ezért hatékonyabbak. Az instore eszközök tárháza kimeríthetetlen. Csupán az adott vállalat fantáziájától, illetve költségvetésétől függ a kivitelezés. Az instore megoldások közé tartozik többek között a wobbler, a padlómatrica, a plakát, a bevásárlókocsira, pénztálcára elhelyezett reklám. A legigényesebb vásárláshelyi reklámeszközök a display-ek, állványok, melyekkel helyhiány miatt többnyire csak a hipermarketekben találkozhatunk. Ezek általában kartonból, illetve fém és műanyag kombinációjából készülnek. A korszerű display-ek az üzlet díszeként is funkcionálnak, meg vannak világítva, képesek audiovizuális ingerek kibocsátására, interaktívak. („beszélő” Heineken display) A displayek használata főként az FMCG szféra sajátossága, mivel ezen a területen van a legnagyobb verseny a vállalatok között.

Beiersdorf: Nivea

P&G: Blend-a-med

P&G: Pantene ProV De miért fontos az imént felvázolt helyzet a tudatos vásárlók szempontjából? Mert a forgalmazók hirtelen döntésekre, impulzusvásárlásra késztetnek minket, fogyasztókat az üzleteikben. A tekintetet vonzó displayek, másodkihelyezések elkerülhetetlenek egy-egy

3

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció 2000

-8-

hipermarketben. Az itt lehelyezett termékek pedig általában promóciós termékek, olcsóbban, vagy épp ajándékkal járnak. 1.2. Jog – Erkölcs – Etika „A törvény szerint valaki akkor bűnös, ha megsérti mások jogait. Az etika szerint akkor, ha fontolgatja, hogy ezt megteszi.” /Kant/

Az etika és az erkölcs a köznyelvben általában szinonimaként használatos fogalmak. Ezzel szemben: Etika: A filozófia egyik fő ága, mely a helyes magatartással foglalkozik. Nem ad konkrét szabályokat a társadalmi életre, nem ad tanítást bizonyos helyzetekre, hanem általánosságban fogalmazza meg az élet szabályait, melyek belsőleg kötelezik az embert. Erkölcs: A magatartást befolyásoló, a társadalom által helyesnek tartott olyan szabályok összessége, melyek túlmutatnak a jog és egyéb írott szabályok keretein. Az erkölcs tehát magába foglalja az etika által meghatározott általános szabályokat. Így egy-egy konkrét esetben az etikusság, míg átfogóan az erkölcsösség vizsgálható. Ha egy döntés etikus, akkor helyén való, jó, morálisan megkérdőjelezhetetlen. Ez általánosan elfogadott tény. Az etikusság megítélését azonban több körülmény nehezíti: Egy társadalomnak több, egymással párhuzamosan létező etikai rendszere van. Világosan elkülöníthető – bár egymással kapcsolatban van – a társadalmi, illetve a gazdasági etikai rendszer. A társadalmi rendszer íratlan, pontatlan etikai szabályai többféleképpen értelmezhetők. Így könnyen előfordulhat, hogy ami a társadalom egy részének szemében etikus, az a másik rész számára talán elfogadhatatlan. Ezzel szemben a gazdasági szférában az azonos szakmához tartozók leggyakrabban saját szakmai etikai kódexet alkotnak, melyet leginkább egy írott normagyűjteményhez hasonlíthatunk. Az ezekben felsorolt normák szabályként funkcionálnak. Bár megszegésük jogi szankciót nem von maga után, - ideális esetben – gazdasági ellehetetlenüléshez vezet.

-9-

Etikai kódex: Az elfogadott erkölcsi normák, viselkedésminták írott gyűjteménye.4 A különböző szakmai etikai kódexek célja a jog és az erkölcs eltérései szülte hézagok eltüntetése, és így a gazdasági erkölcstelenség háttérbe szorítása. Míg a jog általános szabályokat fektet le, addig az erkölcs sokkalta rugalmasabb, a konkréthoz jobban közelítő. Így az erkölcs képes a legszélesebb körű szabályozásra. 1.3. Reklám & Reklámetika Az első reklám kb. 3000 évvel ezelőtt jelent meg a hellén utcákon: Borkereskedők kínálták saját borukat kóstolásra, hogy vevőket szerezzenek. Ezt a tevékenységet hamarosan már megbízottaik, az első „reklámügynökök” végezték. A tisztességtelen versenyt pedig már maga Cicero (i.e. 106-43) is kritizálta, vagyis mindig is volt igény az etikus piaci magatartásra. Az első „reklámokra” vonatkozó állami törvény III. Henrik nevéhez fűződik, aki az írástudatlanok védelmében cégér kifüggesztésére kötelezte a kereskedőket. A bővülő gazdaság, a reklámpiaci szereplők számának növekedése - mind hirdetői, mind a megrendelői oldalon – a szereplőket egyesülésekbe való tömörülésre késztette. Így jött létre 1292-ben Párizsban az első 44 tagú reklámegyesület, ugyanitt a XVII. században pedig az első reklámiroda. Nem kellett sokat várni az első nemzetközi reklámetikai kódex megalkotására sem (1937). A jelenlegi piaci környezetben egyre inkább nő a reklámok szerepe. De miért van szükség a reklámok jogi szabályozása mellett az etikai szabályozásra is? •

A hirdetés emberre irányuló tevékenység. A reklám nem csupán üzen, tájékoztat, terméket ajánl, vásárlásra ösztönöz, szórakoztat, hanem erkölcsi értékeket hordoz, és közvetít. Ma, 2007-ben a reklámok az életünk természetes velejárói, együtt élünk velük, és mint ilyenek hatással vannak ránk. A reklámtevékenység egyike azoknak a tevékenységeknek, melyek morálisan kiemelt jelentőséggel bírnak. Nem engedhető meg, hogy bármilyen reklám a köztudatba kerüljön, így formálva a közízlést, vagy akár a társadalmi értékrendet.

4

uzletietika.hu

- 10 -

•

A jog, mint ahogy azt már fentebb említettem nem képes teljes körű szabályozásra. Szüntelenül nem változtatható, igazítható a gyorsan fejlődő gazdasághoz. Bizonyos időközönként az aktuális jog túlhaladottá válik, és könnyen kihasználható joghézagok keletkeznek. A jog és a gazdaság közti ellentmondásokat etikai szabályozással lehet csökkenteni, esetleg megszüntetni. 1.4. Etikus kommunikáció „A reklámipar felelős a tisztségéért. Én bebizonyítottam, el lehet adni az árut anélkül is, hogy átvernénk a jónépet.” /Raymond Rubicam/

Kommunikáció: Olyan tevékenység, folyamat, amely egy kibocsátó (információforrás), és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyezését hozza létre.5 Az etikus kommunikáció nem jogi formula. Nem írott szabályok összességét jelenti. Szubjektív fogalom. Így etikátlan kommunikációról csupán, mint véleményről beszélhetünk. Szankcionálni, a Reklámetikai Kódex alapján lehetséges, büntetni azonban szinte lehetetlen. Az etikus kommunikációt a marketingkommunikáció keretein belül egy területen, a vállalati fizetett hirdetések világában vizsgálom, figyelmen lívül hagyva a társadalmi célú, illetve a politikai hirdetéseket. A fogalom alatt nem csupán a verbális kommunikációt értem, hanem a gazdálkodó szervezetek mindennemű kommunikációs tevékenységét, legyen az egy egyszerű termékismertető a csomagoláson, PR cikk, vagy egy Tv spot. A vállalati kommunikációt, pontosabban a reklámozást a reklámtörvény jogilag, míg a reklámetikai kódex erkölcsileg szabályozza. E két intézmény azonban nem jelöl ki éles határokat. Amennyiben az etikát integráljuk a kommunikáció folyamatába a reklámtól elvárható a nem negatív erkölcsi tartalom! Alapvetően az igazmondás, a szavahihetőség, a megtévesztés lehetőségének kizárása.

5

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció 2000

- 11 -

Bármennyire is furcsának tűnik az igazmondást is többféleképpen lehet értelmezni. Egy reklám szövegezése alapján szó szerint igaz lehet, kiskapuk mégis léteznek. Számos esetben az elhallgatott, vagy éppen apró betűs részletek, a bujtatott üzenetek lehetnek a legfontosabbak. Az előbbi megállapítások főként a banki hitelek hirdetéseire érvényesek.

A sokat sejtető „akár” szó használatával ívelik át az igazmondás kötelességét

A megtévesztés fogalma is szubjektív. Erre kiváló példa az Ilka túró rudi esete.

A táblás Milka csokoládé tradicionális csomagolása: •

egyedülálló lila szín

•

a jelképpé vált „Milka tehén”

•

Alpesi legelők

Ilka József túró rudijának csomagolása: •

fonetikailag szinte a Milka-val azonos név

•

két színre festett állat

•

füves táj

Szemmel láthatóan ugyanaz a koncepció. Hasonló a megjelenítés, a név szinte megegyezik. De vajon fogyasztói szemmel nézve megtévesztő lehet-e a két csomagolás az üzletekben? A Kraft Foods persze a szabadalmi hivatalhoz fordult, hogy megvédje az évtizedek alatt kialakított jellegzetes Milka imázst. (Döntés még nem született az ügyben.)6 A szavahihetőség olyan fogalom a hirdetésekkel kapcsolatban, melyet a XXI. századi fogyasztó már fenntartásokkal kezel. 10 éves gyerekek szerint a reklámok „hirdetnek

6

Index.hu/gazdasag

- 12 -

dolgokat, hogy vegyük meg ezt meg azt”.7 Mondhatni már ők is tisztában vannak a reklámok lényegével, és céljával. Ilyen körülmények között nehezen hihető, ha egy gyártó jobbnak tartja saját termékét, mint a versenytársét. Amennyiben a fenti fogalmak alapján határoznánk meg az etikus kommunikációt szinte minden egyes, a televízióba, a lapok hasábjaira vagy épp a villamos oldalára kerülő hirdetés etikus volna. A szigorúbban értelmezett etikus kommunikáció azonban ennél többet jelent. A valóban etikus reklámok nem csupán a rájuk vonatkozó törvényi, és etikai szabályoknak tesznek eleget, hanem valamivel többet adnak a társadalomnak. Elgondolkodtatják, pozitív magatartásra ösztönzik a fogyasztókat. A társadalmi célú reklámok műfaji sajátosságait ötvözik a hagyományos reklámokéval. Az etikus kommunikációnak alapvetően: három válfaját különböztetem meg: •

lehull a rózsaszín lepel, és marad a valóság

•

a vállalat valamely nemzetközileg is fontos kezdeményezést támogat hirdetésével

•

a vállalat innovatív ötlettel támogatja a fenntartható fejlődés felé vezető utat

Mindez persze nem azt jelenti, hogy az etikus reklám minden esetben jó reklám, valamint, hogy csakis az etikus reklám a jó reklám. A későbbiekben olyan példát is bemutatok, mely a fentiek alapján az etikus kategóriába sorolható, mégsem jó. A legkevésbé sem szeretném kizárni a jó reklámok közül az érdekes, igénye, kreatív reklámokat, melyek mosolyt csalnak az arcunkra, és felkeltik a fogyasztók érdeklődését.

A Sony Bravia első díjnyertes Tv spotja

Egy pozitív gondolat kicsit másképp

Két példa a „csak jó” reklámokra

7

Hofmeister – Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás - Aula, 2006.

- 13 -

1.4.1. Lehull a rózsaszín lepel, és marad a valóság „A reklám boldogtalanná teszi az embert, mert azt sugalmazza, hogy hiányzik az életünkből valami, ami annyira fontos, hogy nélküle nem lehetünk boldogok.” /Epikürosz/

A reklám végső célja, hogy eladja a terméket. Az alapfeltevés nem, csupán a megvalósítás módja változott az évek során. Hisz hogy is lehet eladni valamit, ami funkcionálisan teljesen ugyanolyan, mint versenytársai? „They don’t buy facts!”8, mondta D. Forbes Ley, vagyis: A tényeket nem veszik meg! Az egyedüli megoldás az érzelem lehet. A „USP”-t felváltotta a „UEP”, azaz a Unique Emotional Proposition. Számos ok közül a legfontosabbak: Az érzelmi döntés a racionálissal szemben gyors, és végleges, valamint nagyobb márkahűséget eredményez. Ma a reklámok nem egyszerű árucikkeket, hanem életmódot, életérzést, ígéreteket árulnak. Milyen leszel, ha megveszed a termékemet? Íme néhány példa:

Volkswagen Polo GTI „Csak haladóknak!”

Coca-cola „Welcome to the Coke side of life”

Christina Aguleira: Használd az ő parfümjét, és olyan lehetsz, mint ő!

Az érzelmi kötődés kialakításának legalkalmasabb eszközei: véleményvezetők (sztárok) szerepeltetése, image-reklámok készítése, erős audio, illetve vizuális jegyek alkalmazása. A reklámalkotók – mint később kiderült tévesen – úgy gondolták a közönségnek álomvilágot kell tálalni ahhoz, hogy felkeltse az érdeklődésüket egy termék. Gyönyörű, vidám emberekkel, idilli környezettel, már-már hihetetlen ígéretekkel. Ez ahhoz vezetett, hogy a reklám a frusztráció eszközévé vált az olyan emberek szemében, akik a vágyott, de

8

D. Forbes Lay: The Best Seller – Sales Success Press Co., 1996

- 14 -

elérhetetlen világot látták benne. Ezért – és a hirdetések számának növekedése miatt – drasztikusan megnőtt a reklámokat elutasítók, reklámkerülők aránya a népességen belül. Az ezredforduló táján olyan multinacionális cégek mertek szakítani a reklámszakma hagyományaival, mint a Benetton, a Calvin Klein, vagy épp a Nike. Így is lehet csinálni! – Dove: Kampány a valódi szépségért A Dove világméretű „Kampány a valódi szépségért” mozgalma 2004. márciusában robbant. Az Unilever volt az első olyan óriásvállalat, mely felvállalta, hogy szupermodellek helyett hétköznapi nőkkel népszerűsít szépségápolási terméket. A média által kreált mesterkélt szépségideállal szembeszállva valódi nők tűntek fel a Dove plakátjain. A

kampány

világméretű

mozgalmat

indított

el,

amelynek célja, hogy visszaadja a nők önbecsülését, és megtörje a szépségről alkotott sztereotípiákat. A sikerének záloga a megközelítés volt. Míg legtöbbször a nem szupermodell külsővel megáldott nők az „érdekes” jelzővel, és a „belső szépség a fontos” mondattal szembesültek, addig a Dove az ő szépségüket, különlegességüket hangsúlyozta ki. Az addig hátrányosnak vélt tulajdonságukból a kampány segítségével előnyt faragott. A másik erőssége a sokszínűsége volt. Nem csupán egy oldalról közelítette meg a szépséget. A kampány során a testalkat, az arc, a bőr, a kor mind-mind külön szempontot jelentettek.

A kampány valódi ereje azonban abban rejlett, hogy megtalált egy meglehetősen nagy niche szegmenst. Olyan nőket, akik nem rendelkeznek a 90-60-90-es paraméterekkel, és frusztrálja őket a plakátokról mosolygó szupermodellek hada, ugyanakkor szeretnék magukat

- 15 -

jól érezni a bőrükben, és nem akarnak szégyenkezni testi adottságaik miatt. Ez a csoport magáénak érezte a Dove reklámjait, illetve a márkát. Az sem elhanyagolható, hogy a társadalom azon részét is elérte az üzenet, akik a reklámok által megalkotott szépségideál hívei. A siker másik kulcsa, hogy a kampány a kezdetekben egyáltalán nem hirdetett terméket, csupán a márkanév tűnt fel a reklámokban. Így valóban hihető volt a vállalat jó szándéka, és az elkötelezettsége az ügy iránt.

A Dove kihasználta a kampány sikerét, valamint a márka iránt kialakult bizalmat, és összekapcsolta azt az egyes termékekkel. A teljes kommunikációját a „valódi szépség köntösbe” bújtatta.

Míg a megkérdezett nők körében szinte osztatlan sikert aratott az „önzetlen” kezdeményezés, addig a reklámszakma más szemszögből látta a kampányt. Íme egy idézet az egyik legnagyobb amerikai napilapból: „A teltebb alakú ’igazi nőket’ bemutató kampány az év reklámfogása.”9 Vitathatatlanul helytálló az állítás. Tény - amit az FMCG szféra vezető vállalata, az Unilever sem tagad -, a kampány megsokszorozta bevételeiket. A Dove-nak sikerült kiemelkednie a kommunikációs zajból. Kiált a „valódi nők” – a fogyasztók legnagyobb része – mellett, így hirtelen sokkal szimpatikusabbá vált a hollywood-i sztárokat, és szupermodelleket felvonultató versenytársaknál. Az érdekesség, hogy más kozmetikai cikket, szépségápolási terméket (Nivea, Fa, Palmolive) azóta sem hirdetnek „valódi” nőkkel. Ennek számos oka lehet. Az egyik, hogy egyszerűen nem szeretnének betagozódni az Unilever mögé. Félnek attól, hogy egyszerű „koppintásnak” titulálná a fogyasztói társadalom az ő kezdeményezésüket. A másik, hogy bizonyos cégek, ilyen irányú törekvései nem jártak sikerrel. A Calvin Klein 1999-es kimondottan kövér emberekkel készített reklámfilmje komoly felháborodást váltott ki. Kritikák szerint a cég egyszerűen csak sokkolni akarta a vásárlókat.

9

Daily Mail, 2004. július 29

- 16 -

1.4.2. Nemzetközileg is kiemelt fontosságú kezdeményezés támogatása A társadalmi felelősségvállalás reklámok formájában történő ismertetése a fogyasztókkal önmagában is etikus kommunikációt jelent. Az ilyen jellegű hirdetések témája mindig egy nemzetközileg is fontos kezdeményezéshez kapcsolható, vagyis szociális és környezetvédelmi kérdésekhez. A hirdetések célja a figyelem felkeltésén, illetve az adott probléma ismertetésén túl a vállalat elkötelezettségének bizonyítása, annak jó színben való feltüntetése. Egyszóval: a vállalat etikusságának reklámozása. De vajon kik alkotják a kommunikáció célcsoportját? Akik ügyelnek a környezetre, elutasítják a kizsákmányolást, társadalmilag érzékenyek, a tudatos vásárlók? A 22-es csapdája, hogy az ilyen csoportok többsége elutasítja, de legalábbis rendkívül kritikusan szemléli a reklámokat. Mivel a közönség legtöbb esetben csupán a kommunikációval találkoznak, érdemleges akcióval csak ritkán, joggal hihetik, hogy egy újabb PR fogásról van szó. A másik sokat hangoztatott ellenérv, hogy a nemzetközi kampányra költött pénzt – gyakran dollár milliókat – szintén jótékony célra fordíthatták volna. A naiv, kevésbé tudatos fogyasztók azok, akik pozitívan értékelik az ilyen jellegű fizetett hirdetéseket. Nem követelik az etikus magatartás bizonyítékát, megnyugtatja őket a tudat, hogy a hirdető vállalat helyettük is törődik a környezettel. Ma az utóbbi csoport jelenti a társadalom jelentősebb – de csökkenő tendenciát követő – részét. Coca-Cola: „Hello” A Coca-Cola Hello című reklámfilmjében egy fekete kisgyerek látható, amint a világ több pontján elkiáltja magát: Hello!, de senki sem válaszol. Végül talál egy embert, aki felel, az utolsó képen pedig a felirat a minden percben éhenhaló gyerekek számát mutatja A reklámmal a Coca-Cola célja, hogy felhívja a figyelmet az afrikai gyermekek helyzetére, és a velük szemben közönyös világra. A filmben a cégre való utalás félreérthetetlen (kontúrüveg), de nem tolakodó, nem a vállalatot helyezi a középpontba, és nem bizonygatja a Coca-Cola elkötelezettségét. Hangulatát tekintve nyoma sincs benne a Coca-Cola-tól megszokott felhőtlen boldogságnak, inkább lesújtó, komor, és borús. A probléma, hogy a hirdetés első látásra „csupán” egy reklám. Végignézve valóban elgondolkodik a fogyasztó az afrikai nyomorról, de a következő reklám feledteti a sokkot. Hiányzik a reklámból az együttműködésre való felhívás, egy akció ismertetése. A Coca-Cola - 17 -

nem kovácsol társadalmi összefogást, és nem vállalja fel, hogy a megmozdulás élére áll. Az eredetileg pozitív kezdeményezés így ellentétes hatást válthat ki. (Hisz azt csak kevesen tudják, hogy a cég komoly összegekkel támogatja a fekete kontinens árva, éhező, beteg gyermekeit.) 1.4.3. Kampány a fogyasztói tudatosság elősegítésére Az ilyen jellegű reklámoknak a tárgya általában valamilyen kedvezmény nyújtásának feltételhez való kötése. A feltétel pedig valamilyen, az állatok, a környezet védelmének érdekében tanúsítandó fogyasztói magatartás. A hirdetések célja, hogy legtöbbször anyagi kedvezmény nyújtásával ösztönözzék a fogyasztóikat. Hibaként róható fel viszont, hogy sok esetben nem derül ki, hogy pontosan miért is kap az ügyfél kedvezményt. St. Paul Travelers Incorporation A fent nevezett amerikai vállalat az ország 4. legnagyobb biztosítója, mely 2006 februárjától 10%-os biztosítási kedvezményt nyújt azoknak az autótulajdonosoknak, akik hibrid autót vezetnek.

Bár az akció önmagában nem ösztönöz környezetkímélő autó

vásárlására, mégis egyfajta megerősítést jelent. (Persze az sem elhanyagolható tény, hogy egy felmérés szerint a hibrid autók tulajdonosai kisebb kockázatot jelentenek biztosítási szempontból, hisz lassabban, és kevesebbet közlekednek, valamint középkorúak.) 1.5. Corporate Social Responsibility „A világ erőforrásai elegendők ahhoz, hogy kielégítsék mindenki szükségleteit, de nem mindenki mohóságát.”

A gazdasági életben új fogalomként jelent meg a CSR (Corporate Social Responsibility), vagyis a társadalmi felelősségvállalás. A hozzá vezető út azonban meglehetősen hosszú volt. A XX. században tovább nőtt a gazdasági egyenlőtlenség a fejlődő és a fejlett országok között. A multinacionális cégek terjeszkedése tovább súlyosbította a helyzetet. Az állam

- 18 -

szociális szerepvállalása ezzel szemben folyamatosan csökken. Erősödött a különböző civil csoportok, környezetvédők (pl. Green Peace), valamint a tudatos vásárlók szerepe. Első számú célpontjukká váltak az általuk kizsákmányolónak, embertelennek nevezett, kizárólag profitorientált multinacionális cégek. CSR: Olyan koncepció, mellyel a vállalatok önkéntes alapon társadalmi, és környezetvédelmi szempontokat építenek be tevékenységükbe és az érdekgazdákkal folytatott kölcsönös kapcsolatukba.10 A CSR programok jelenthetik a felek (gyártók forgalmazók vs. fogyasztók) közötti feszült viszony megoldását, hisz ezek mind a társadalomra, mind a vállalatra pozitív hatással vannak – anyagilag is. A vállalati magatartás e formája felértékelődött az utóbbi időben a globális társadalmi, és környezeti változásoknak köszönhetően. A felelős társadalmi szerepvállalás nem azt jelenti, hogy a vállalatnak minden területen maximális erőfeszítést kell tennie! A legideálisabb, ha a vállalat kiválaszt egy a saját profiljába, arculatába illő értéket, amit védeni fog. Kijelöli azt a szerepet, melyet be kíván tölteni a társadalomban. Ez áll minden egyes CSR-ről szóló szakirodalomban. De vajon semlegesíthető-e a rossz cselekedet egy jóval? A probléma ismertetésére kiváló példa a Colgate-Palmolive. A világszerte ismert amerikai multinacionális vállalat nemrég felvásárolta a Hill’s állateledeleket gyártó céget. Az akció után a Colgate elindította a Hill’s állatmenhelyeket támogató programját. A filozófia röviden összefoglalva: A Hill’s állateledel boldogabbá, és szebbé teszi az állatokat, így az örökbefogadásra váró állatok vonzóbbak lesznek, könnyebben találnak új gazdára. A Hill’s – vagyis a Colgate-Palmolive – így a 2007-es évben az USA-ban több mint 1 millió állatnak segített otthonra lelni, ami önmagában szép és jó. De feledteti-e ez azt, hogy minden egyes Colgate terméket – fogkrémeket, tusfürdőket, tisztítószereket – állatokon tesztelve fejlesztenek ki? Így felmerülhet a kérdés: Valódi filozófia-e a CSR, vagy csupán egy elterelő hadművelet? Mindazonáltal a társadalmi felelősségvállalás olyannyira fontos része lett a mai vállalati kultúrának, hogy szinte minden egyes nemzetközi cég rendelkezik saját vállalati felelősségvállalási programmal, és közzé is teszi azt honlapján. Ebben meghatározza saját szerepét a társadalmon belül, megnevezi a feladatot, melyet magára vállal. Valamint 10

Nyárádi Gáborné – Szeles Péter: Public Relations II., Perfekt

- 19 -

folyamatosan híreket szolgáltat az aktuális rendezvényekről, illetve a szponzorált kezdeményezésekről. A felívelő trend minden bizonnyal folytatódni fog, bár számos probléma még leküzdésre vár: A CSR helye a cégeken belül nem teljesen tisztázott. A vállalati érdekcsoportok, és gyakran maga a vállalat is csupán a profitcsökkentés eszközét látják a CSR programokban. Továbbá azon a gyakorlaton is változtatni kell, hogy a vállalatok fenntarthatósági törekvései azokra a piacokra koncentrálódnak, ahol az mérhetően befolyásolja az ügyfelek vállalatról alkotott képét.

- 20 -

2. Fogyasztói magatartás 2.1. Hol volt, hol nem volt: a XX. század „Minél többet vásárolunk, annál többet kéne vásárolnunk.” /Dr. Süküsd Miklós/

Miért beszélek a XX. századról 2007-ben? Mert a XX. század történései voltak a tudatos vásárlói magatartás kialakulásának mozgatórugói. A XX. század természetes velejárójaként emlegetjük a fogyasztói társadalmak kialakulását. Mint ahogy azt az elnevezés is mutatja, az ilyen jellegű társadalmak fő jellemzője, központi értéke a fogyasztás, ami nemcsak materiális tevékenység, hanem társadalmi, kulturális, sőt pszichológia jelentőséggel bír. Nem csupán a fogyasztás jelentése változott meg, hanem a mennyisége is megnőtt. Az 1930-as gazdasági válság, illetve a II. világháború kedvező körülményeket teremtettek a fogyasztói társadalmak kialakulásához. A háborús időkben hiánygazdaságként funkcionáló nyugati országok nem voltak képesek maradéktalanul kielégíteni a társadalmi szükségleteket. A háború végeztével ugrásszerűen megnőtt a kereslet a különféle árucikkek iránt, ami gazdasági fellendülést vont maga után. A tömegtermelés, a megnövekedett bérek pedig lehetővé tették a többletfogyasztást. Az évek során a fogyasztás fokozatosan alakult át a szükséglet-kielégítés eszközéből a társadalmi helyzet szimbólumává. Mint megannyi jelenségnek, az imént említettnek is az Amerikai Egyesült Államok a kiindulópontja. Az USA nemhogy nem szenvedett károkat a háború során, de profitált a fennálló helyzetből, és a világ hitelezőjévé nőtte ki magát. A virágzó gazdaság, a kutatásfejlesztésre fordított temérdek mennyiségű pénz számtalan forradalmian új eljárás, termék létrejöttét eredményezte. Az innováció a gazdaság minden területét érintette. A külkereskedelem fellendülése miatti termelés-növekedés soha nem látott mértékű volt. Eljött a „határok nélküli világ” ideje. A legkülönbözőbb beruházások formájában áramlott a tőke idegen országokba. Megjelentek a multinacionális, kontinenseken átívelő vállalatok, melyek az egész világot behálózták. Uniformizálódtak a termékek, így a fogyasztás is. Különböző földrészeken ugyanazok az árucikkek kerültek forgalomba, legfeljebb kisebb változtatásokat eszközöltek rajtuk, hogy a speciális, helyi igényekhez igazítsák őket.

- 21 -

A végbement folyamat mellékterméke a fejletlen, - szép szóval - fejlődő országok kizsákmányolása. A fejlett országok gyáraikat telepítették az olcsó munkaerőt szolgáltató államokba, kihasználva a megengedőbb jogi környezetet. Jellemzően betanított munkásokat foglalkoztattak, gyakran gyerekeket. Eközben saját iparuk, mezőgazdaságuk „leépült”, előtérbe került a szolgáltatás, illetve az IT szektor. Az ipar automatizálódott, a gyárak már nem igényeltek emberi munkaerőt. A fejlett országok fő profilja a szolgáltatás lett, mely a GDP körülbelül 60%-át jelentette.11 Az életszínvonal, valamint a fogyasztás növekedése a gazdaságra gyakorolt kedvező hatása mellett, befolyásolta a társadalmi folyamatokat is. Az évek alatt az újabb és újabb, az életet megkönnyítő vívmányok özönében átstrukturálódtak az értékeink, megváltozott a kultúra, új dolgok váltak az élet szerves részévé. 2.1.1. A fogyasztás templomai: A bevásárlóközpontok A bevásárlóközpont ma már elengedhetetlen része az életünknek, főként a fiatal, illetve a középkorú generációénak. Kevés olyan ember van a fejlett országokban, aki még nem járt legalább egy ilyen centrumban. Bennük testesül meg szinte minden, ami meghatározta a XX. századot: mértéktelen fogyasztás, márkák, új típusú fogyasztók. Bevásárlóközpont: Két vagy több nagy alapterületű bevásárlóegységre felfűzött kereskedelmi létesítmény, amely akár száznál is több kisebb üzletet foglal magában. A vásárláson kívül étkezésre, szórakozásra is módot ad. Forgalmának jókora részét az autós bevásárlásra építik.12 Az USA-ban, 1827-ben jelent meg, és Cyrus Bulter nevéhez fűződik a bevásárlóközpontok prototípusa, mely mindösszesen 50 üzletet foglalt magába. A tömeges elterjedés azonban még a tengeren túl is csak a XX. században kezdődött. Napjaink bevásárlóközpontjai csak nyomokban emlékeztetnek az imént említett elődjükre. A kereskedelmi területük akár a 200 000 m2-t is meghaladja, melyen több száz – a legkülönfélébb szolgáltatást nyújtó - üzlet működik. A kereskedelmi épületet parkolóházak, parkok, kertek, nem ritkán szállodák egészítik ki. 11

Székely-Dobi András: Villággazdasági Régiók, Perfekt

12

Sulinet.hu/eletestudomany

- 22 -

Mivel a termékek és szolgáltatások skálája rendkívül széles óriási vásárlóerőt vonzanak. Így a nemzetközi márkák egyszerűen nem engedhetik meg maguknak, hogy ne jelenjenek meg legalább egy üzletben. A kávézókkal, éttermekkel, mozikkal, játéktermekkel fűszerezett bevásárlóközpontok kellemes élménnyé változtatták a vásárlást. Szökőkutak, óriási üvegfelületek varázsolják széppé a környezetet, minden üzletben zene szól, kivetítők, LCD képernyők kalauzolják a vevőket. A cél: minél tovább a komplexumban tartani a vevőt.

A Cehavir bevásárlóközpont Isztambul egyik kerületében: 620 000 m2, 6 emelet, 280 üzlet

Az óriásplázák miatt a kisebb, nemzeti üzletláncok háttérbe szorulnak, hisz kevesebb tőkével

rendelkeznek.

Nem,

vagy

csupán

nagyon

ritkán

jelennek

meg

a

bevásárlóközpontokban, ahol koncentrálódik a vásárlóerő. A családi kirándulások helyét mára átvették a „plázás” bevásárlókörutak, melyek egész napos programot kínálnak a családoknak. A bevásárlóközpontok a társadalmi érintkezés meghatározó színterévé váltak. 2.1.2. Márkák hálójában „A márka egyénisége és karaktere fontosabb, mint bármilyen más, vele kapcsolatos üzenet.” /Steve Henry/

Márka: Egy névhez, jelhez, formához, színhez, illetve ezek kombinációjához, valamint a terméktulajdonságokhoz kapcsolt asszociációk összessége. Alkalmas a termék (szolgáltatás) azonosítására, a konkurensektől való megkülönböztetésre.13

13

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció 2000

- 23 -

A XX. századot joggal nevezhetjük a márkák korának. Az azonos szükségletet kielégítő, funkcionálisan azonos termékek korában a márka feladata, hogy a termékeket egyedi, össze nem téveszthető tulajdonságokkal, értékekkel ruházza fel. Több mint egyszerű jelek, színek összessége, túlmutat magán a terméken. Kommunikál, üzenetet közvetít nemcsak a vásárló, hanem a környezet felé is. A márkák, mint a címkék kalauzolják a fogyasztót nap, mint nap, megkönnyítik az eligazodást a világban. A reklám feladata, hogy „legyártsa” a megfelelő címkét. Mivel ma már nem termékek, hanem márkák harcáról beszélünk, létfontosságúvá vált a márkát a célcsoport igényeihez, stílusához, tulajdonságaihoz igazítani. Bár az így létrehozott márkaimázs legmeghatározóbb elemei az arculat, és a szlogen, a termék lelkét mégis a márkaszemélyiség képezi. Márkaimázs: A fogyasztói tapasztalatokból, érzelmi töredékekből, emléknyomokból, hangulati elemekből szerveződő virtuális képzet. Egyszerre általános és szubjektív: valós benyomásokból építkezik, de szubjektív reakciókban ölt formát.14 Márkaszemélyiség: Az adott márkához társított emberi tulajdonságok összessége.15

A Chio chips és a mustár „egyéjszakás kalandjából” született a Mustáros Chio!

A márkaszemélyiség könnyíti meg a fogyasztóval való kapcsolatba lépést. Az arculati elemek, és a szlogen egyszerűsítik az emlékezést, a megfelelő imázs pedig márkahűséget generál. A vállalati élet szerves részévé váltak a márkaismertség, márkahűség kategóriák. A márkahűség kulcsfontosságúvá válása a Pareto–elvre, más néven a 80-20 szabályra vezethető

14 15

Sas István: Reklám és Pszichológia, 225. oldal Sas István: Reklám és Pszichológia, 221. oldal

- 24 -

vissza. Ez kimondja, hogy a megtermelt profit 80%-a a vevők mindössze 20%-ától származik. Új vevők megszerzésének költsége pedig többszöröse a meglévő vevők megtartásának. Egy jól pozícionált, kellően sokszor ismételt márka hihetetlen piaci értéket képvisel. A Coca Cola évek óta viseli a legértékesebb márka címet, mely a legfrissebb becslés szerint 65.3 milliárd dollár-t ér!16 A márkák iránti legfogékonyabb réteg a 7-17 évesek korosztálya. A gyerekek lassan a vállalatok elsődleges célcsoportjává válnak. Ez egy oldalról a társadalmi folyamatok eredménye: Mivel 4 tagú helyett egyre több a 3 tagú családok száma, az egyedüli gyermek nagyobb befolyással bír a családi döntési folyamatokra. Másrészt egyszerűbb olyan potenciális fogyasztókban márkahűséget generálni, akik még nem léptek a piacra, ahelyett, hogy versenytárs márkák közönségét hódítanák el. A gyerekek nem rendelkeznek szilárd értékrenddel, vágyvezérelt kis lények. (Épp ezért szankcionálja szigorúan a gyerekeknek szóló reklámokat a reklámjog.) A gyerekek szívesen nézik a reklámokat. Az új generáció a szlogenek, márkák világában nőtt fel. Jól ismerik, szeretik őket, a környezetüket pedig a használt márkák alapján azonosítják, és ítélik meg.

A 2007-es ARC plakátkiállítás egyik kiállított műve

16

index.hu/gazdasag

- 25 -

A kamasz korosztályhoz kapcsolható a „cool márka” jelensége. Mint fogalmat csupán az amerikai értelmező szótár definiálja. Cool: A korábbi tekintéllyel szembeforduló, nagyon divatos, kritikus, ellenálló magatartás kifejezője. Megmutatja mi a legfrissebb elismert, s időközben mi lett elutasított. Hogy valami cool lesz, az nem a tervezőasztalon dől el, hanem a fogyasztók fejében. A „cool-t” és a „cikit” pedig csupán egy hajszál választja el egymástól. Ami előzőleg cool volt, az az idő előrehaladtával könnyen cikivé válhat.

„Csirkés csávós” - szerintem

2.1.3. Új társadalom, új igények Visszafordíthatatlan folyamatok mentek végbe a társadalomban. Egyes társadalmi rétegek jelentős változásokon mentek keresztül, egyes társadalmi képződmények pedig teljes mértékben átértékelődtek. Az emancipáció alapjaiban változtatta meg a nőket. A mai nő összetettebb énképet alkot magáról, mint az előző generáció. Kitárultak előtte a lehetőségek, már nem a házasság jelenti az egyetlen járható utat. Többféle életstílus közül választhat: lehet egyedülálló, élettárs, vagy akár karrierista. De mindenekelőtt szabadon irányíthatja saját életét. A gyengébbik nem ma bátrabb, és magabiztosabb, mint valaha, és a következő generáció előreláthatóan még bátrabb és merészebb lesz. Alapvető változáson ment át a család intézménye. Mivel az emancipáció lehetővé tette a nők munkába állását, kilátásba helyezte a karrier lehetőségét a házasságkötés, illetve a családalapítás időpontja átlagosan a 30-as évek közepére tolódott ki. Egyre nagyobb a 3 tagú családok aránya. A tradicionális családbeli szerepek megszűntek tradicionálisnak lenni. A háztartásbeli hagyományos férfi – női szerepek megszűntek. 10-ből 9 nő egyenrangúnak tartja magát a házastársával. Ma már természetes, ha a férfi is kiveszi részét a házimunkából, sőt a nyugati társadalmakban az sem meglepő, ha az apa neveli a gyermeket otthon, amíg a nő pénzt keres.

- 26 -

A szülőknek kevesebb időt töltenek a gyerekneveléssel. A beszélgetések hiánya miatt a gyerekek tévesen ítélik meg azt, amit a környezetükben látnak, nem tudják pontosan mi a jó, és mi a rossz. Túlzottan nagy hatással van rájuk a média, főként a televízió, és az internet. Hasonlítani szeretnének az ott látott „sztárokra”. Egyre korábban nőnek fel, egyre céltudatosabbak: gazdagok, híresek, sztárok szeretnének lenni. A fogyasztók piacán „megjelentek” a szinglik. A megjelentek azért nem pontos kifejezés, mert korábban is jelen voltak az egyedülálló emberek. Azonban míg régebben sajnálattal övezve léteztek ebben a kényszerű állapotban, addig most a szingliség egyfajta sokak által irigyelt életformát testesít meg. Szingli: Jól kereső diplomás egyedülálló nők/férfiak, akik vagy nem voltak házasok, vagy nagyon korán elváltak. Általában jól jövedelmező állással, gyakorta vezetői pozícióval rendelkeznek, napi 10-12 órát dolgoznak, 25-40 év közöttiek, egzisztenciálisan függetlenek.17 A szingli életforma tömeges elterjedése a gyártók figyelmét is erre az osztályra irányította. Mivel az életforma sajátosságaiból adódó igények markánsan eltértek a hétköznapi igényektől, egy meglehetősen nagy niche szegmens keletkezett, mely jelentős vásárlóerővel rendelkező fogyasztókat takart. Mivel ezek a tipikusan nagyvárosi emberek igényesek, tudatosabban élik életüket, mint az átlagos fogyasztók, kedvelik a jó minőséget, a divatos márkákat, gyakran próbálják ki az új dolgokat, sokat költenek szórakozásra, hamarosan külön ipar foglalkozott velük. Az élet minden területén megjelentek az igényeiket kielégítő termékek, szolgáltatások. Olyan metropoliszokban, mint New York drága szingli városnegyedek épültek, szingli szórakozóhelyekkel, éttermekkel, főként a szolgáltatások száma szaporodott meg.

A „Sex and the City” című sorozat a szingli kultúra alapköve

17

Hofmeister – Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás, Aula, 2006

- 27 -

A XX. század egyik legfontosabb társadalmi változása, mely a világ összes országára érvényes az átlagéletkor növekedése. Az öregedő társadalmakban az időskorúak száma, és aránya a népességen belül folyamatosan növekszik. Egyre nagyobb arányban rendelkeznek komoly jövedelemmel, amit elkölteni is hajlandók. A többgenerációs együttélések megszűnésével pedig egyre tovább maradnak önálló vásárlók. Így e csoport - a szeniorok csoportja - nemcsak társadalmi, de gazdasági szempontból is fontos.

Korcsoport

2001

0-14

16,6

15-39

35,0

40-59

27,9

60-x

20,4

Magyarország népességének korcsoportonkénti megoszlása 2001-ben

forrás: KSH

A szeniorok igényei eltérnek más korosztályokétól mind a termékeket, mind a kommunikációt tekintve. Viszont vannak olyan igényeik, melyek nem életkor-specifikusak, hanem transzgenerációsak. Ilyenek az egyszerűsítésre törekvés, a kényelem, a biztonság, a bizalom fontossága stb. 2.1.4. Új igények, új termékek Kevesebb idő, magasabb kereset, kényelmesebb életvitel: ezek a XX. századi ember legfőbb jellemzői. A fogyasztói szokások 180o-os fordulatot vettek a ’90-es évek második felében. A rohanó életvitel a szabadidő kinccsé válását eredményezte. A napi rutin elvégzésére mind kevesebb és kevesebb időt szeretne fordítani korunk embere. A gyártók, alkalmazkodva az új igényekhez, olyan termékek gyártását kezdték, melyek egyszerűsítik a mindennapokat, időt spórolva ezzel a fogyasztóknak. Az egyik legjelentősebb változás az élelmiszerek piacán ment végbe. Megjelentek a dobozos, zacskós félkész, kész ételek, az előre csomagolt, illetve a por alapú élelmiszerek. A multinacionális cégeknek, a határok eltűnésének hála külföldi alapanyagok, fűszerek, gyümölcsök

kerültek

a

kiskereskedelmi

forgalomba.

Szintetikus

összetevőkkel,

tartósítószerekkel dúsított, valamint génmanipulált élelmiszerek árasztották el a polcokat. Hogy az újfajta élelmiszereket elfogadja a közönség, a fejlett társadalom elengedhetetlen kellékeiként ábrázolták őket a reklámok. (Angliában például űrlények hozták el a zacskós élelmiszert a „fejletlen földlakóknak”.) - 28 -

Meghódította a világot a gyorsbüfé-kultúra. A gyorsbüfé alapötlete a McDonald fivérektől származik, 1940-ből. Csökkenteni szerették volna a kiszolgálási időt minimalizálni a költségeket, és egyszerűsíteni a szolgáltatást. Eldobható papír tányérra, és műanyag evőeszközökre cserélték a porcelánt, kizárólag gyorsan elkészíthető ételeket árultak. A McDonald’s név hamarosan egyet jelentett a sikerrel, és az amerikai kultúra jelképévé vált. Később pedig gyorsbüfé-láncok egész sora nyitotta meg éttermeit szerte a világon,

A McDonald’s világszerte Amerika jelképévé vált

2.1.5. Kommunikációs forradalom Radikális változáson ment keresztül a média. Bár már létezett a televízió, egészen az 1950-es évekig a nyomtatott sajtó, valamint a rádió jelentették a legfőbb információs csatornákat. Tömeges elterjedése után a Tv meghatározó, magas presztízsű médiummá vált. A közszolgálati csatornákat általános kereskedelmi, majd pedig tematikus csatornák követték. Audiovizuális médiumként a legalkalmasabbnak bizonyult a kultúra terjesztésére. Hamarosan a hirdetők is e kommunikációs csatornára koncentráltak. Kétségtelenül kevésbé célozható, mint más médiumok, ismertség generálására a mai napig a legmegfelelőbb médium. Az 1990-es években kezdett elterjedni a civil felhasználók körében az internet. A szolgáltatók, és az előfizetők számának rohamos emelkedését tekintve ez az egyetlen, a Tv egyeduralmát megtörni képes médium. Dinamikus fejlődésével párhuzamosan nő iránta a bizalom is. Az internetet egyre többen használják a szórakozáson, szörfözésen túl személyes ügyeik intézésére is. Az internetes reklámköltés aránya is növekszik a reklámtortán belül. Az hirdetők számára az egyetlen probléma a heterogén technikai, infrastrukturális feltételekben rejlik. A különböző letöltési sebesség, az elavult lakossági géppark kedvezőtlen körülményeket teremtenek az internetes reklámozásban. Utoljára, de nem utolsó sorban említendő a mobiltelefon. A hordozható készülék a napokban „ünnepelte” 20. születésnapját(!), tömeges elterjedése azonban csak az 1990-es évek utolsó felére tehető. Az először feleslegesnek titulált termék nélkül már elképzelhetetlen

- 29 -

volna az életünk. Az eredetileg kommunikációs eszközként funkcionáló mobiltelefon ma inkább sorolható a multimédiás, vagy a szórakoztatóipari kategóriába. A termékből divatcikk, és státuszszimbólum lett, és alapvető fogyasztási cikk lett. Alapvetően megváltozott a kommunikáció jellege. „A gyárban szappant gyártunk, a boltban reményt adunk el” – mondta Charles Revlon, ez az egy mondat hűen tükrözi a reklámszakmában végbement változásokat. Míg a reklámok a kezdetekben az információra tették a hangsúlyt, addig ma már elsődleges céljuk az érzelmek, a hangulat átadása. 2.2. Homo Sapiens Sapiens, avagy a tudatos vásárló megjelenése 2.2.1. Globalizáció „Élni és élni hagyni”

A globalizáció a tudatos vásárlók egyik nagy „ellensége”. A globalizációra vezethető vissza szinte minden, ami ellen a tudatos fogyasztók küzdenek. Ezért tárgyalom ebben a fejezetben, nem pedig a XX. század sajátosságai között. Ismerjük tehát meg, mi is a globalizáció. Míg Magyarországon alig működtek szabad piaci körülmények, addig a nyugati országokban, főként az USA-ban mindvégig virágzott a kapitalizmus. Általános jólét uralkodott a fejlett országokban, a társadalom 9/10-e nem tudta, mi az a nélkülözés, a lakossági megtakarítások mértéke pedig csaknem 0-ra csökkent. Szép lassan kialakultak a fogyasztói társadalmak, és az állampolgár szót már a fogyasztó jelölte. Státuszszimbólum lett a fogyasztás, ahogy az lett szinte minden egyes árucikk is. A kereslet drasztikus emelkedése miatt gyártók kapacitásának bővítésére volt szükség, ami megnövelte azok alapanyag, illetve energiaigényét. A mindennapos használati cikkek (FMCG) mellett megélénkült a tartós fogyasztási cikkek piaca is. Globalizáció: A nyugati civilizáció kezdeményezésére történő világszintű egységesedési (univerzálódási) folyamat, és következményei az élet számos területén. A globalizációs folyamatot a nemzetek közötti megállapodások és nemzetek feletti intézmények szabályozzák. A globalizáció állandó növekedéssel jár.

- 30 -

A fogalom mára szerte a világon ismertté vált. Mindenki tisztában van a létezésével, a vélemények viszont megoszlanak vele kapcsolatban. Ki lehet emelni a pozitív, de a negatív tulajdonságait is. A kommunikációs forradalomnak, és a világhálónak köszönhetően egyszerűsödik, és felgyorsul az információáramlás, a kultúra terjesztése könnyebb. Az államközi határok lebomlásával szabad út nyílik a nemzetközi kereskedelem előtt. A túlnyomóan amerikai, multinacionális cégek tovább erősödő befolyása, és az angol nyelv globálissá válása elősegíti a világ országainak „amerikanizálódását”. Vagyis az amerikai kultúra válik mértékadóvá, háttérbe szorítva a nemzeti értékeket. Lassan eltűnik a sokszínűség, a centralizált vállalatok uniformizált termékekkel, és reklámokkal jelennek meg a nemzeti piacokon. A globalizáció, és a határok eltűnése nagyfokú mobilitást biztosít, mind a gazdasági, mind a civil szereplőknek. Ez munkavállalói oldalról jó, másfelől azonban kiszolgáltatottá teszi az országokat. A gyártói tőke nincs lekötve, oda vándorol, ahol a legkedvezőbb feltételeket találja. Ott teremtődnek munkahelyek, ahol kisebbek az adóterhek, alacsonyabb a bérszínvonal, de van képzett munkaerő, egyszóval a fejlődő országokban. Ez az oka annak, hogy a fejlett országok munkaerő-igényes iparágai elsorvadtak, a szolgáltatások pedig előtérbe kerültek. 2.2.2. Fogyasztóvédelem A termékek, szolgáltatások választékának rohamos bővülése közepette a fogyasztók nem voltak képesek minden információ begyűjtésére, így lehetetlenné vált a racionális döntéshozatal. Mindemellett folyamatosan nőtt a gyártók, és a forgalmazók gazdasági erőfölénye, ami kiszolgáltatottá tette a vásárlókat. Ezek a körülmények kényszerítették az államot a gazdasági folyamatokba való beavatkozásra a fogyasztók védelmében. Az egyes államok fogyasztói politikája specifikus, nagymértékben befolyásolják a nemzeti sajátosságok. Fogyasztói politika: A fogyasztók érdekeinek védelmére orientált állami beavatkozások célrendszere. Középpontjában a gyártók – forgalmazók, és a fogyasztók érdekeinek harmonizálása áll.18

18

Hofmeister – Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás, Aula, 2006

- 31 -

Fogyasztóvédelem: Eszköz, amellyel az intézmények a gyakorlatban megvalósítják a fogyasztóvédelmi politika célkitűzéseit.19 Vagyis a fogyasztóvédelem eszköz a fogyasztói politika megvalósítására. A fogyasztóvédelem a gyakorlatban megvalósulhat kizárólag az állam által, az állam segítségével, vagy állami szabályozás nélkül, kizárólag civil szervezetek által. A fogyasztóvédelem célja, hogy biztosítsa a jogokat az alapvető szükségletekhez, a választáshoz, a tájékoztatáshoz, és kár esetén a kártérítéshez. Feladata, hogy ismertesse a fogyasztókkal jogaikat, hogy öntudatos fogyasztóvá váljanak. 2.2.3. Változó körülmények 1990-es években már mindenki tisztában volt azzal, hogy mi az üvegházhatás, hogy csupán

30-40

évre elegendő

kőolajtartalékain

vannak,

de

gépezet

működésének

következményeivel mégsem törődött a társadalom. Az első intő jel, melyre tudósok hívták fel a figyelmet az ózonpajzs megsérülése volt. Ózonlyuk keletkezett az Északi - sark felett. Bár a távolabbi következményeket is ismertették, nem vették komolyan – vagy nem akarták komolyan venni - véleményüket. A legfőbb problémát a globális felmelegedés, a túlzott károsanyag - kibocsátás folyománya jelenti. Az átlaghőmérséklet növekedésével dominóként követik egymást az események: a sarkkörök jéghegyei megolvadnak, a tengerszint megemelkedik, földterületek kerülnek víz alá. Az éghajlat szeszélyessé válik, egyes fajok pedig kihalnak. A felsoroltak közül számos hatás már ma is tisztán érzékelhető. A ’70-es, ’80-as évek során több olyan vállalati botrány történt, amely a fogyasztás környezeti és társadalmi hatásaira hívta fel a figyelmet. Az amerikai Union Carbide cég indiai telepén történt környezeti katasztrófa több ezer ember halálához, és helyrehozhatatlan károkhoz vezetett.20 Az óriási visszhangot, és felháborodást keltő vállalati botrányok, és a környezet károsodása „teremtették” meg az etikus fogyasztókat, és lehetnek az okai annak, hogy a környezetvédelem, a környezettudatosság, és az etikus magatartás kérdése folyamatosan napirenden van mind a nemzetközi, mind a nemzeti fórumokon. 19

20

Hofmeister – Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás, Aula, 2006 Gulyás Emese: Kossuth és Gandhi: az első tudatos vásárlók? 2004.

- 32 -

Környezettudatosság: Az egyes személyek vagy a társadalom valamely szegmensének a bioszféra állapotával és az emberi populáció környezetével kapcsolatos

tájékozottságát,

érzékenységét

és

tudatos

felelősségvállalását kifejező fogalom, amelyet gyakran jelzői formában használnak. E kérdéskörök kapcsán az állam feladata, hogy szabályokat, törvényeket alkosson a környezet védelme, és a tisztességes piaci magatartás érdekében, a társadalomé, hogy változtasson a hozzáálláson. A törvényi szabályozás leginkább a gazdasági szereplőkre vonatkozik,

szigorítja

a

környezetvédelmi

előírásokat,

feltételekhez

köt

bizonyos

beruházásokat. A globalizáció korában könnyű megkerülni egy – egy ország szigorú törvényeit: A határ túloldalán kell szerencsét próbálni. (Ez történik például az Európai Unió-n belül. Többek között a költséges környezetvédelmi megoldások elől keletre menekülnek a vállalatok.) A környezettudatos viselkedést azonban nem elég állami eszközökkel rákényszeríteni a gazdasági, és a civil szférára, meg kell értetni velük a célokat, és mellé kell állítani őket. Ahogy a fogyasztói társadalom, úgy a fogyasztói társadalom-ellenes mozgalmak is Amerikában alakultak ki. A mai értelemben vett tudatos fogyasztói szervezetek a II. világháború után, a ’60-as, ’70-es években jelentek meg. A fogyasztóvédelmi mozgalom alapkövét az amerikai Ralph Nader által írt „Unsafe at any speed” című könyv jelenti. Már az 1980-as évek végén megalkották az első olyan adatbázisokat, melyek a vállalatok etikai magatartását követték nyomon. A ’90-es évektől gombamód szaporodtak a zöld fogyasztással és a vállalatok etikai értékelésével kapcsolat kiadványok. Az értékelés szempontjai a mai napig szinte változatlanok: környezeti teljesítmény, állatkísérletekben, fegyvergyártásban való részvétel, elnyomó rezsimek támogatása, jótékony célú adományozás, a helyi közösségekkel ápolt viszony, a tisztességes munkakörülmények, és a versenypiaci magatartás.

- 33 -

2.2.4. Tudatos vásárló „A pénzed szavazat” /Tudatos Vásárlók Egyesülete/

Kossuth Lajos és Gandhi voltak az első tudatos vásárlók? Ők már a XIX. században is a hazai termékek vásárlására buzdították honfitársaikat, hogy támogassák országuk iparának fejlődését és függetlenedését. Kossuth a Védegylet alapító tagjaként, vállalta, hogy minden olyan szükségletet, mely hazai termékek által fedezhető, azokkal fog fedezni. A XX. században a fogyasztói társadalmak hátrányait felismerve számos olyan szervezet jött létre, mely az állatvilág, a környezet védelmére helyezte a hangsúlyt, később pedig fő céljuk a kialakult rendszer javítása lett. Van tehát a társadalomnak egy olyan rétege, amely nem ért egyet a multinacionális cégek üzletpolitikájával, és a fennálló rendszerrel. Ezek az emberek nem érzik szükségét, hogy a többszörösét birtokolják annak, mint ami kell. Meg szeretnék védeni a zöld területeket, az érintetlen földrészeket, a kihalófélben lévő állatfajokat az emberektől. Tisztában vannak azzal, hogy a jelenlegi fejlődés egészségtelen, és főként fenntarthatatlan. Ők a tudatos vásárlók. Több fogalom van használatban, melyek között - véleményem szerint - nagy az átfedés, és szakirodalom híján nehéz éles különbséget tenni közöttük. Ezek a következők: tudatos vásárló, tudatos fogyasztó, etikus vásárló, etikus fogyasztó. A zavar az angol ethical consumer kifejezésből ered, melyet hol vásárlóként, hol fogyasztóként fordítanak magyarra. Épp ezért én szinonimaként kezelem a fogyasztó, illetve a vásárló kifejezéseket, különbséget pedig csak az etikusság, illetve a tudatosság között teszek. Tudatos vásárló: Tudatos vásárló az, akinek megfelelő információja van a választási lehetőségeiről, és felelősen választ ezek közül.

Saját ábra

- 34 -

A tudatos vásárló egy gyűjtőfogalom. Környezetvédők, állatvédők, globalizmusellenes állampolgárok, etikus fogyasztók is egyben. Persze az 5 csoport elvei között vannak átfedések. Azonban míg az állatvédők csupán az állatokat, a környezetvédők a környezetet óvják, addig a tudatos vásárlók a fenntartható fejlődésért küzdenek, aminek egy részét jelenti a környezet védelme. A globalizmus-ellenes állampolgárok ellenzik azt a folyamatot, melynek végterméke egy homogén, univerzálódott, „egykultúrájú” világ lesz. Visszautasítják a multinacionális cégek mindent behálózó birodalmát, valamint a gazdasági nagyhatalmak hatalomvágyát. Bizonyos eszmei közösség velük is felfedezhető, de a tudatos vásárlók alapvetően nem a multik ellen küzdenek, hanem a kizsákmányolás, és a felelőtlen magatartás ellen. Az etikus fogyasztás pedig csupán a vásárlási, fogyasztási folyamatra terjed ki, az életmódra nem. A

tudatos

vásárlók

azok,

akik

megkérdőjelezik

a

fogyasztói

társadalom

létjogosultságát, elítélik az értékeit, és elutasítják a mértéktelen fogyasztást. A tudatos vásárlók életmódja számos ponton eltér a „megszokottól”. Nem kényelmetlenebb, hanem egyszerűen átgondoltabb életvitelt jelent. Bár sokan hiszik, hogy a tudatos vásárlók, és a környezetvédők önsanyargatva tengetik napjaikat távol a városoktól, komfort nélküli tanyákon, de ez nem így van. A tudatosság nem a remete létet követeli meg, csupán az átgondoltságot,

az

önmérsékletet,

státuszszimbólumként

kezeljük

a

és

az

elkötelezettséget.

fogyasztást,

hanem

A

egyszerű

lényege,

hogy

ne

szükségletkielégítő

tevékenységként, mely eszköz a fenntartható fejlődéshez vezető úton. A környezettudatos viselkedés nem egy területre korlátozódik, inkább egy életforma, mint magatartás, mely minden tevékenységünkben megnyilvánul. Vásárlás Etikus fogyasztás: Olyan termékek és szolgáltatások vásárlása, melyeket etikusan állítanak elő, illetve forgalmaznak. Az etikus fogyasztás a tudatos vásárlók legfőbb jellemzője és fegyvere is egyben. A tudatos vásárlók azok, akik elsőként ráébredtek arra: a fogyasztók hatalommal bírnak a gyártók, forgalmazók felett. Etikus termékek vásárlásával közvetlen támogatás nyújtható a haladó gondolkodású vállalatoknak.

- 35 -

A vásárlók szabad akaratán múlik, hogy kinek a termékét választják. Az elköltött pénz az egyetlen olyan releváns eszköz a gazdaság szereplői számára, mellyel a fogyasztó befolyásolhatja a kínálati oldal magatartását. Ebben az értelemben az áruért fizetett pénz szavazatot jelent. A tudatos vásárlás, mint olyan több jelentéssel bírhat. Támogató vásárlás: A vásárló olyan terméket részesít előnyben, melyet méltányos kereskedelmi

csatornákon

forgalmaznak,

biogazdálkodásból

származnak, erőszakmenetesen készülnek. Ellenző Vásárlás: A vásárló kerüli az olyan termékek vásárlását, melyeket helytelenít. Vállalat alapú vásárlás: A vállalatot piaci magatartása alapján ítéljük meg, termékekre való tekintet nélkül. Teljekörű megközelítés: A vásárló egy márka/termék értékelésekor az egész vállalatot is vizsgálja. Vásárláskor a tudatos vásárló nemcsak önös érdekeiket, hanem az elveit is szem előtt tartja. Az elvek középpontjában a környezet védelme, a hazai gazdaság támogatása, a fenntartható fejlődés biztosítása állnak. Vásárlási szokásai ennek megfelelően alakultak ki. A tudatos vásárlók, ha tehetik a kisebb boltokat, piacokat, vagy egyenesen a termelőket választják. Gondosan válogatják meg a termékeket: a tartósító-szermentes, lehetőleg természetes alapanyagokból készült, hazai élelmiszereket, és az idényjellegű zöldségeket, gyümölcsöket választják. A helyi termékek vásárlása a külföldiek helyett nem támogatja az éretlenül dobozokba került, fagyasztott, tartósított termékek értékesítését. Egy tudatos vásárló nem a csomagolás szépsége alapján dönt – hacsak nem az összetevők alapján. Elutasítja a túlcsomagolt termékeket, melyek gyakran a kinézetükkel, és áraikkal szeretnék a magasabb minőség látszatát kelteni. Amennyiben lehetséges az utántöltőt, illetve az újrafelhasználható flakonokat választják az eldobható, nem lebomló anyagok helyett.

- 36 -

Háztartás A tudatos vásárló háztartása szintén a fenti elveket tükrözi. Egy igazi környezetbarát lak megújuló energiaforrásokat használ. Egyedülálló kertes házak már pályázhatnak a Környezetvédelmi Minisztérium támogatására, amennyiben megújuló energiaforrásokat, például napenergiát hasznosítanak, azonban ez nem megoldható például egy hagyományos lakótelepen. A tudatosság viszont nem a gazdagok kiváltsága. A panellakások tulajdonosai szintén választhatnak energiatakarékos megoldások közül. Ilyenek az energiatakarékos izzók, vagy az „A” energiaosztályú elektromos berendezések. Mivel nincs lehetőségük megváltoztatni az energiaellátás jellegét, az egyetlen cél a meglévő rendszerek javítása lehet. Korszerű szigetelési technikákkal csökkenthető a hőveszteség. A

Klímaszövetség

által

kezdeményezett,

2004-ben

indult

„Jégkocka akció” keretein belül egy 2x2 m-es jégtömböt szigetelnek le köztereken a szigetelés hasznosságának, és jelentőségének demonstrálására. Jégkocka akció, Győr 2006. Egy tudatos vásárló otthona a racionális takarékosság jegyében szerveződik. Ez nemcsak az energiafelhasználás terén érvényesül, de a vízfogyasztásban, és a mindennapos fogyasztásban is jelentkezik. Egy modern, tudatos háztartás elengedhetetlen „tartozéka” a szelektív hulladékgyűjtés. Általában a hulladék 5 fajtája különíthető el: papír, üveg, műanyag, fém, és a szerves szemét. A szerves szemét, tulajdonképpen háztartási szerves hulladék kivételével mindet újrahasznosítják. A legtöbb problémát a műanyagok feldolgozása jelenti, így a csomagolóanyagoknak ezt a típusát kerülik leginkább a tudatos vásárlók. 2.2.5. Tudatos vásárlás, mint tömegmozgalom „Egy fecske nem csinál nyarat”

Alapvető kérdés, hogy a tudatos vásárlás egyéni tevékenység, vagy közösségi megmozdulás. Természetesen minden az egyes fogyasztókkal kezdődik, de elérhető-e eredmény, ha nincs összhang az egyének között? A válaszom a következő: általánosságban,

- 37 -

hosszútávon, nagy célok – hulladék mennyiségének csökkentése, globális felmelegedés megállítása – elérésekor a tudatos vásárlás egyéni szinten is működőképes, ám amennyiben konkrét akcióról van szó, elengedhetetlen az együttműködés. Kiemelt esetekben a tudatos vásárlók azok, akik fellépnek – vagy fellépést kezdeményeznek - az általuk tisztességtelennek vélt piaci magatartást tanúsítók ellen. Fellépésük lehet jogi természetű, de hivatalos jelleg nélküli is. A tudatos egyik legnagyobb fegyvere a bojkott. Bojkott Bojkott: Valaminek a többek által összehangolt módon történő visszautasítása, általában a helytelenítés kifejezésére, vagy bizonyos feltételek kierőszakolására. Tipikusan valakivel, rendszerint bolttal, céggel vagy szervezettel szemben való nyomás gyakorolását célozza.

Néhány példa az elmúlt évekből

Bojkott lehetősége csak olyan ügyben merül fel, amely egy társadalom jelentős részének fontos, így számítani lehet a támogatásukra, sőt az együttműködésükre is. A kisebb, országos bojkottok mellett számos példa van a nemzetközi bojkottokra is. A mozgalmak célpontjai multinacionális vállalatok – általában divatcégek, és gyorsbüféláncok -, melyeket agresszív

reklámkampányok

szervezésével,

munkakörülmények teremtésével vádolnak.

- 38 -

kizsákmányolással,

embertelen

A leghíresebb bojkottok egyike a 1980-as években indult a Nestlé ellen. A vállalat csecsemő-tápszereket népszerűsítő kampánya váltott ki közfelháborodást. A harmadik világbeli szegény országokban futó reklámok a tápszerek anyatejjel szembeni előnyeit hangsúlyozták. Országon belüli bojkottot általában a hazai gazdaság védelmében, gyárak bezárása, munkahelyek megszüntetése ellen kezdeményeznek. Kiváló példája az ilyen típusú megmozdulásnak a 2001-es Danone elleni bojkott: A Danone röviddel a Győri keksz gyár felvásárlása után bejelentette annak felszámolását. A márkát nem, csupán a magyarországi gyártást szerette volna megszüntetni. A terv ellen a civilek mellett politikusok is tiltakoztak, mivel azonban a hivatalos tárgyalások zátonyra futottak a fogyasztók más eszközhöz nyúltak. A bojkott sikereiről pontos adatok nincsenek, egyes becslések szerint a Danone termékek 10%-os forgalomcsökkenését okozta. A bojkottok valódi eredményességéről megoszlanak a véleménynek. Rövidtávon az esetek többségében egy bojkott meghátrálásra készteti a kérdéses vállalatot. Ennek oka a média figyelme, a hirtelen forgalomcsökkenés, és a tudat, hogy később valamilyen formában a cég véghez viheti az elképzeléseit. (A Danone ma a Győri keksz gyártását Prágában és Franciaországban végezteti, győri érdekeltsége szinte teljesen megszűnt) Hosszútávon az eredmény nem tartós, mert a kampány ereje elfogy, a média figyelme pedig újabb szenzáció felé fordul. Multinacionális vállalatok esetében a nemzetközi bojkott csak nagyon nehezen válhat sikeressé. A kampányhoz csatlakozók aránya a világ népességéhez – vagyis a potenciális vásárlókhoz – viszonyítva ma még elenyésző. A Nike világszerte a kizsákmányoló, multinacionális vállalat jelképe. Míg a cég a nyugati államokban prémium termékeket forgalmaz, sportolókat támogat, addig a távol-keleti országokban a szexuális zaklatásról, a lelki terrorról, és a létminimum alatti bérekről híresült el. Az 1996-ban indított bojkott a mai napig folyik. A bojkott az utolsó lehetőség, mellette más eszközök is a tudatos vásárlók rendelkezésére állnak. Jogi útvesztők Jogi útra terelhetik az etikátlannak vélt eseteket. Leggyakrabban olyan kampányok, reklámfilmek, plakátok, szlogenek válnak a panaszok tárgyává, melyek már közszemlére

- 39 -

kerültek, tehát nem sértik a hatályos jogszabályokat, illetve az etikai kódexet. A tudatos vásárlók által problémásnak ítélt reklámrészletek kevés ember számára tűnnek etikátlannak. A BMW új terepjáróját, az X3-at népszerűsítette az itt látható plakáttal, míg a Levegő Munkacsoport ennek véget nem vetett. A panasz szerint a BMW a környezet károsítására ösztönzi vásárlóit.

Rendezvények A különböző társaságok célja, hogy edukálják a társadalmat. Megismertetik az emberekkel a problémákat, és lehetséges megoldásukat is. Megtanítják, hogyan óvhatják meg környezetüket, és eloszlatják a tévhiteket, és a kételyeket a környezettudatos életmódról. Bár egyre több olyan problémával találja szembe magát egy fogyasztó, amely egyénileg megoldhatatlannak tűnik, meg kell győzni a lakosságot arról, hogy minden egyes tudatos vásárlói mozzanat fontos, az etikus vásárlás pedig mindenki számára elérhető, gyakorlati, és hatásos eszköz. Ilyen értelemben a tudatos vásárlók kommunikációjának egyik eszközeként tekinthetünk a rendezvényekre. A tudatos életforma emberekkel történő megismertetésében nagy szerepük van a különböző rendezvényekkel egybekötött akcióknak. Ilyenek például a Ne Vásárolj Nap!, a Föld Napja, az Autómentes Nap, a Fogyasztók Világnapja és még számtalan ezekhez hasonló nemzetközi kezdeményezés. A rendezvényeken való részvétel persze önkéntes alapú. A legfőbb előnyük, hogy az ismeretterjesztés mellett társadalmi összefogást kovácsolnak a közös akcióban való részvétellel. Amennyiben pedig sikerül megvalósítani a kitűzött célt kellemes élményekkel térhetnek haza az új résztvevők, és értelmet nyerhetnek a törekvések. A saját szervezésű rendezvényeken kívül számos nagy volumenű, sok látogatót vonzó rendezvényen is képviseltetik magukat a zöld egyesületek.

- 40 -

Címkék A címkék segítenek eligazodni a termékek között. Úgy, ahogy a kereskedelmi márkák (tulajdonképpen jelzések) a profit elérésére használhatók, úgy használhatók egyszerű jelzések egy eszme jelképeként is. Így születtek meg azok a védjegyek, melyeket ma a tudatos vásárlók segítségére vannak a döntéshozatalban. Néhány példa: Állatokon nem tesztelt Az állatkísérletek haszontalanok, mert az általuk nyert eredmények nem megbízhatóak, így feleslegesen okoznak szenvedést az állatoknak. A tudatos vásárlók egyik legfőbb elve, hogy bojkottálják az állatokon tesztelt termékeket, illetve azok gyártóit. Újrahasznosítható A tevékenységre használt angol szó, a recycling, jobban kifejezi, mit is jelent az „újrahasznosítható” jelző. Az anyagok környezettudatos körforgásáról van szó: a nyersanyag – késztermék – hulladék – nyersanyag folyamatban. Így elérhető például, hogy kevesebb fát kelljen kivágni papírgyártás céljára, és kevesebb nem lebomló hulladék keletkezzen. Környezetbarát Környezetbarát minősítést az a termék kaphat, amely az adott igényt kielégítő egyéb termékkel összehasonlítva, az azonos, vagy jobb termékminőség mellett megfelel a minősítési feltételeknek – amiről egy bizottság dönt. Az ilyen termék életútja a gyártástól a forgalmazásig kíméli a környezetet. Fair Trade: A méltányos kereskedelem Az igény a méltányos kereskedelem iránt 40 évvel ezelőtt olyan nyugati államokban fogalmazódott meg, ahol felismerték, hogy a kereskedelmi profit nem arányosan oszlik meg a fejlődő és a fejlett államok között. A mozgalom célja a fent vázolt helyzetből származó egyenlőtlenségek csökkentése. Míg a fejlett államokban törvénykönyvek szabályozzák a munkáltatást, a kereskedelmet, addig a fejlődő államokban még csak kialakulóban vannak a szabályok. Így a koncepció főként a fejlődő és fejletlen államok egymással való - 41 -

kereskedelmére vonatkozik. A piac biztonságosságát a szerződéses kapcsolatok, valamint az előre fizetés garantálják. A fair trade lényege, hogy a világpiaci árakat figyelmen kívül hagyva olyan árban állapodnak meg a felek, mely a valós előállítási költségeket fedezi. A méltányos kereskedelemből nem csupán alanyai, hanem a társadalom is profitálnak.

A fair trade jelképe

- 42 -

3. Helyzetjelentés Magyarországról Bevezetés A szocializmus miatt Magyarországon később alakult ki a mai értelemben vett piacgazdaság, és a fogyasztói társadalom. Az 1989-es rendszerváltás utáni átmenet a kapitalizmusba azonban nagyon gyors, mondhatni hirtelen volt. Néhány év alatt pótoltuk be a nyugattal szembeni több évtizednyi lemaradásunkat. Bár piacgazdaság nem működött az országban, és a fogyasztói társadalom fogalma idegen volt, a fogyasztói kultúrának mély gyökerei voltak. A magánszektor működött, és Magyarország nyugatnak számított még Kelet-Németország szemében is. Számos kapitalista jelkép szivárgott hazánkba, mint a Coca-Cola, vagy a Levi’s farmer. A rendszerváltás után pedig a magyarok elözönlötték az ausztriai boltokat, hogy nyugati műszaki cikkeket vásároljanak. Megjelentek hazánkban az akkor már multinacionális külföldi cégek, de termékeik luxuscikknek számítottak a magyar piacon, fizetőképes kereslet pedig még jó ideig nem volt rájuk. 3.1. Marketingkommunikáció Mivel Magyarországon még a ’68-as új gazdasági mechanizmus is csak néhány piacszerű elemet vezetett be a reklámozás csak néhány vállalat kiváltsága volt, akik csupán presztízsből hirdettek. Olyan nyugati reklámok, mint a Pepsi kuriózumnak számítottak. A nyomtatott sajtó muzeális körülmények között működött, nem voltak színes lapok, a betűket ólomból szedték. A nyugati reklámok szabatosságát hazánkban a Fa képviselte. Hihetetlen vizuális unalom uralta a médiát. Színfoltot egyedül az a néhány reklámfilm jelentett, melyet a Mafilm, és a Magyar Televízió munkatársai készítettek. A magyar reklám jeles képviselőjévé vált Sas István, aki számos mára kultusszá vált darab szülőatyja.

Fabulon: a Bőre őre

Skála kópé - 43 -

Ebbe a környezetbe érkeztek a nyugati típusú, színes, ritmusos, néha erotikus töltetű reklámok, melyeknek óriási szerepük volt a kapitalizmus elfogadtatásában. A reklámokra Magyarországon akkoriban hatványozottan is igaz volt: nem csupán eladják az árut, hanem összekapcsolják a fogyasztást a boldogsággal. Ez segített elfogadtatni a magyarokkal a fogyasztás jóságát. A reklámok formálták a magyar társadalmat fogyasztói társadalommá. Segítettek a társadalmi átalakulásban, bevezették az újfajta nőideált, átformálták a közízlést, megismertették Magyarországgal a nyugati kultúrát. Óriási szerepük volt a jövedelemnek, mint a társadalmi státusz fő megjelenítőjének elfogadtatásában. Ma már valódi piaci versenyhelyzet alakult ki nem a termékek, de a márkák között. A reklámok már nem presztízst, hanem információs forrást, és a piaci verseny színterét jelentik. Ugyanolyan kommunikációs kavalkádban élünk, mint a nyugatiak, a marketing pedig átitatja életünket. A fogyasztói társadalom gyorsvonata olyan hirtelen érkezett, hogy még alig volt időnk hozzászokni, megtanulni, máris újabb trendekhez kellene csatlakoznunk. Míg mi magyarok még élvezzük a fogyasztói társadalom adta lehetőségeket, addig nyugaton egyre több ellenzője akad a vadkapitalizmusnak. Ők már látják a következményeket, a problémákat, világosan átlátják a XX. század alkotta rendszert. A magyarok – a nyugatiakkal szemben – még nem tudnak védekezni a reklámokkal szemben. Nincsenek a köztudatban a reklám mechanizmusai. A fogyasztók nincsenek tisztában azzal, hogy a reklámot ők fizetik meg, hisz a vállalati kommunikáció ára be van építve a termék árába. A reklámok másik ellenszere a tudatos fogyasztói magatartás, amelyik lehántja az érzelmi felhangokat, mindazt, ami körbeveszi az árukat, és teljesen racionális terminusokba tereli az áruk paramétereit. Hiányoznak Magyarországon a száraz, puszta, tényszerű összehasonlítások, amelyek a fogyasztók segítségére lehetnek a döntéshozatalkor. 3.2. Reklámetika Magyarországon Amíg az USA-ban az 1970-es években már fogyasztóvédelmi egyesületek működtek, addig Magyarországon még nyugati típusú reklámot is csak elvétve lehetett látni, sőt, még a hazai televíziózás is gyerekcipőben járt.

- 44 -

Az 1975-ben megalakult Magyar Reklámszövetség – a szocialista országokban elsőként – 1981-re dolgozta ki a Magyar Reklámetikai Kódexet. Ebben olyan alapelveket rögzítettek, mint becsületesség, szavahihetőség, a közízlés figyelembe vétele, a mértéktartás. Az 1990-es évek változásai azonban teljesen új körülményeket. Megjelentek a nemzetközi reklámcégek hazai kirendeltségei, hirtelen több százra nőtt a reklámszakma szereplőinek a száma. Mindezek szükségessé tették a kódex kibővítését, átdolgozását. Egyes elavult, túlhaladottá vált részeket kikerültek, míg új témák bekerültek a kódexbe. Néhány a teljesség igénye nélkül: a társadalmi célú reklámozás, a politikai reklám, a szponzorálás, a burkolt reklám, és még sok más. Mivel a reklámok törvényi szabályozására még hosszú ideig várni kellett, az etikai kódex létfontosságú szerepet töltött be a szakma életében, persze helyettesíteni nem tudta a jogi szabályozást. A magyarországi 1997. évi LVIII., vagyis a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény szeptember 1-jei hatályba lépése a kódex újabb átdolgozására késztette a szakmát, mely még ugyanezen év novemberében elkészült, hatály pedig kiterjedt minden Magyarországon közzétett reklámra. Ezt a globalizálódott reklámozás miatt volt fontos kijelenteni, hisz elszaporodtak az egyszerűen adaptált hirdetések. A kódex jelentősége, hogy olyan írásos szakmai-etikai önszabályozás, mely kiegészíti a jogot, és melyet a szakma minden képviselője elfogad. Míg a törvény nem tér ki a társadalmi célú reklámokra, addig az etikai kódex megteszi azt. A kódex főként a közerkölcs és a közízlés védelmében fogalmazza meg az előírásait, így védelmezi a fogyasztókat, és közvetve magát a reklámszakmát is. Pozitív előírások mellett tiltásokat is megfogalmaz, melyek egyaránt vonatkoznak a reklám egyes elemeire, illetve a reklám egészére is. Egyik lényeges kitétele, hogy az a reklám, ami az egyik reklámeszközön közzétéve nem kifogásolható, nem fogadható el szükségképpen más reklámeszközön is. Ezzel világosan megkülönbözteti a médiumokat. A kódex újabb átdolgozására 2001-ben került sor főként az EU jogharmonizáció, de egyéb gazdasági, és társadalmi változások miatt. Ilyen új körülményt jelentett az internet, mint új médium megjelenése, mely új területként került a Reklámetikai Kódexbe. Valamint változtatásokat eszközöltek a fiatalkorúaknak szóló reklámokkal foglalkozó részekben is. Az kódex utolsó átdolgozására 2005-ben került sor. Jelenleg is ez a változat van hatályban, 18 cikkelyben fogalmazza meg a reklámszakma normáit. Kiemelt jelentőséggel bírnak a fiatalkorúaknak szóló reklámokra, az élelmiszerek reklámozására, az interneten

- 45 -

történő reklámozásra, illetve a megtévesztő reklámokra vonatkozó előírások. A reklámetikai szabályok betartását Magyarországon 2 testület végzi. A Reklámetikai Bizottság a Magyar Reklámszövetségnek egy választott testülete, melynek tagjai jogászok, marketing –és, kommunikációs szakemberek. A testület célja a reklámok etikával kapcsolatos vitás kérdéseinek megválaszolása. Az esetek döntő többségében utólagosan kerül sor az állásfoglalásukra, de véleményük előzetesen is kikérhető. A Bizottság szerepe óriási volt a jogi szabályozás nélküli korszakban, azonban 1997, a reklámtörvény megalkotása, valamint az Önszabályozó Reklámtestület megalakulása után valamivel kevesebb feladat hárult rá, de nem tehermentesült. A Bizottság feladata, hogy a tanulságos eseteket a szereplők nevének megjelölése nélkül ugyan, de közzé tegye a sajtóban. Az 1997-ben alakult ÖRT tagjai reklámszakmai vállalkozók, és médiumok képviselői. Fő profilját az előzetes „normakontroll” jelenti, de a szervezet döntéseit nem hozza nyilvánosságra. Mindkét szervezet azonos elvek mentén bírálja a reklámokat, harmóniában a Reklámetikai Kódex-szel, illetve a reklámtörvénnyel. 3.3. Fogyasztóvédelem A Magyarországon 1990-ig működő fogyasztók érdekeit védő szervezetek tulajdonképpen

minőségellenőrző

intézmények

voltak,

mint

például

a

MEO

(Minőségellenőrző Osztály), vagy a KERMI (Kereskedelmi Minőségellenőrző Intézet). Minőségi hiba esetén a vevő kérhette a termék kicserélését, a hiba kijavítását, az ár csökkentését, vagy az ellenérték visszafizetését. A Fogyasztók Országos Tanácsa, mely ténylegesen a fogyasztók érekeit védte, informálta őket 1982-ben jött létre. A fogyasztóvédelemről szóló törvény elődjét 1984-ben alkották meg, majd a rendszerváltás után fellépő szabad piaci körülmények kikényszerítették a modernizálását. A

fogyasztóvédelem

legfőbb

szerve

Magyarországon

a

Fogyasztóvédelmi

Főfelügyelőség (FVF). Az FVF minőségellenőri feladatokon túl piacfelügyeleti feladatokat is ellát. Lényegében ellenőrzik az áruk forgalmazására vonatkozó jogszabályok betartását, együttműködnek más fogyasztóvédelmi szervezetekkel, tájékoztatják a fogyasztókat, valamint kivizsgálják a beérkezett panaszokat.

- 46 -

Az EU-hoz való csatlakozás után felértékelődött a fogyasztóvédelem szerepe. A határok eltűnésével tulajdonképpen átvizsgálatlanul kerülnek forgalomba esetlegesen káros élelmiszerek, játékok, stb. Így megsokszorozódtak a helyszíni ellenőrzések Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület Az Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület a Fogyasztók Országos Tanácsának átszervezésével, közhasznú, non-profit szervezetként jött létre 1991-ben. A különféle szakértőkön, jogászokon kívül több mint 2000 önkéntes segíti munkájukat. Az egyesület feladata, hogy kapcsolatot teremtsen a fogyasztókkal, sokak számára hivatkozási pontként és tanácsadóként szolgáljon, valamint a fogyasztóvédelmi kérdések mozgatórugója legyen a magyar társadalomban. A legnagyobb kihívás pedig, hogy hasson az országos fogyasztóvédelmi politikára. Ingyenes kiadványokat szerkesztenek, és juttatnak el tájékoztatás céljából a fogyasztókhoz. Közérdekű, nyilvános kereseteket nyújtanak be a fogyasztók érdekeit sértő piaci magatartás ellen. Fogyasztóvédelmi oktatásokat szerveznek, és fejlesztik a fogyasztóvédők közötti információs hálózatokat. A „Az EU-ban minden fogyasztó élhet a jogaival. Legyen tisztában velük Ön is!" címet viselő kampány 2007 októberében indult. Célja az Európai Unió-n belüli fogyasztók védelmében hozott jogszabályainak megismertetése az uniós állampolgárokkal. A kampány 4 kiemelt témával kapcsolatos. Ezek a szavatosság, a jótállás, a fogyasztói hitel, valamint az internetes vásárlás. A jogszabályokat a Mézga család tagjai ismertetik meg a magyar fogyasztókat. 3.4. Vállalati kultúra Magyarországon A rendszerváltás előtt az ország a gazdaságot illetően nem bővelkedett piacszerű elemekben. Nem volt igazi versenyhelyzet a vállalatok között, főként az állami tulajdonlás miatt. A magánszféra szereplőinek száma pedig csekély volt. Igazi piacszerű verseny a 1990-es évek elején alakult ki: egyre több volt a magánkézben lévő butik, csemegeüzlet, a multinacionális cégek, bevásárlóláncok azonban –

- 47 -

néhány kivételtől eltekintve – még nem jelentek meg hazánkban egészen 1997-ig. 1997-től azonban kíméletlen verseny kezdődött a fogyasztókért. A Duna Plaza 1996-ban az első magyarországi bevásárlóközpontként nyitotta meg kapuit a fővárosban, közel 200 üzletnek adva helyet több mint 30 000 m2-en. Ez volt az első olyan pláza, mely szórakoztatóközpontként is funkcionált. A következő években Budapesten számtalan bevásárlóközpont épült. A sort az Arena Plaza zárta – egyenlőre – mely 2007. nov. 15-én nyitott meg. A budapesti bevásárlóközpontok sajátossága, hogy a nemzetközi gyakorlattal ellentétben a város szívében épültek meg, tömegközlekedési csomópontokhoz közel. Ennek oka az lehet, hogy autós kultúránk sokkal fejletlenebb, mint például Amerikáé, ahol gyakran már a 15-16 évesek is autótulajdonosok. A multinacionális vállalatok hazai jelenlétével felgyorsult a nemzetközi trendek Magyarországra történő terjedése. Mivel a legtöbb cég centralizált, többé-kevésbé ugyanazt a politikát valósítják meg Magyarországon, mint székhelyükön. Ennek köszönhetően a CSR hazánkban is egyre inkább követelmény, mint lehetőség a vállalatok számára. A témában kialakult vélemények formálódása pozitív tendenciát mutat. A Braun&Partners Amerikai Kereskedelmi Kamerával együtt végzett 2005-ös felmérése szerint a magyarországi vállalatok vezetőinek csaknem fele (47%) szerint a vállalati fenntarthatósági programok nagymértékben hozzájárulnak a márka értékének növekedéséhez, viszont csupán 20%-uk szerint vezet jobb jövedelmezőséghez. Az arány azonban évről évre magasabb. A személyes interjúk során kiderült, hogy az etikus magatartást fontos versenyképességi tényezőnek ítélik. A CSR számukra egy több területet átfogó komplex vállalatirányítási kérdés. Arról azonban megoszlik a véleményük, hogy mit is jelent a CSR valójában. Többen a szponzorációval, és az adományozással azonosítják a társadalmi felelősségvállalást.21 Az ENSZ felmérése azonban fényt derített arra is, hogy míg a multinacionális cégek igyekeznek minél vonzóbb CSR politikát megvalósítani, addig a kis-és középvállalkozások csupán drága PR fogásként, költségcsökkentő cselekvésként tekintenek az ilyen jellegű programokra. Mindemellett a magyar vállalati kultúra CSR felé orientálódásáról tanúskodik, hogy számos cég vesz részt az ilyen jellegű pályázatokon, és alakítja ki saját CSR programját. Ezt mutatja, hogy az idei Top200 gála is a felelősségvállalás jegyében szerveződött, és zajlott. A

21

Braun&Partners: Az első CSR hírlevél

- 48 -

200 legjobb vállalatot felvonultató est idén először adott át díjat CSR kategóriában, melynek nyertese a MOL NyRt. lett. 3.5. Etikus kommunikáció A CSR és a reklám A reklámoknak nagyon nagy szerepe van a társadalmi elvárások, és az értékrend formálásában. Éppen ezért létfontosságú, hogy a reklámszakma támogassa a CSR programokat, és a társadalmi felelősségvállalásról szóló hirdetéseket. Ehhez szükség volna a társadalmi felelősségvállalás kommunikációjának jogi szabályozására, mivel a hatályos médiatörvény burkolt reklámról szóló része nehéz helyzetbe hozza a hirdetőket, és az ügynökségeket egyaránt. Azonban Magyarország elkötelezettségét mutatja, hogy 2007. óta szakértői testület segíti az Országos Rádió és Televízió Testület munkáját a CSR kommunikációjának megítélésében. A CSR széles körben való megismertetéséhez a médiumok hozzájárulására is szükség van, vagyis arra, hogy ne csak a vállalati botrányokról, a környezetszennyezésről adjanak hírt, hanem a problémák megoldásáról, és az innovatív ötletekről is. CSR szempontból kiemelkedő volt a reklámszakma 2006-os felhívása, ahol az Magyar Reklámszövetség CSR témában írt ki pályázatot ügynökségek számára. A kezdeményezés célja az ügynökségek és megrendelők kapcsolatba hozás volt. Az elkészült pályaművek közül 15-öt az ARC plakátkiállításon tekinthettek meg az érdeklődők. A Dove Magyarországon A

fentiekben

már

részletesen

ismertetett

Dove

kampány

természetesen

Magyarországon is megjelent némi időbeli éltéréssel, 2005-ben. A hazai kampányt erős BTL támogatás kísérte. A magyarországi nyitóeseményre október 2-án került sor a Millenáris Fogadóban, ahol neves személyiségek – többek között Soma, Szily Nóra – vitatták meg egy kerekasztal-beszélgetés során, hogy miért szép a nő. A kampány a 2005-ös start óta is élénken foglalkoztatja – főként – a nőket, mint ahogy azt a honlap fórum rovatában zajló viták mutatják. A Dove Önbecsülési Alapja forrásokat gyűjt a Szép Vagy!, és a Testbeszéd programok megvalósításához, melyek célja, hogy segítsenek a fiatal, 10-14 éves lányok helyes önértékelésének kialakításában. - 49 -

Szily Nóra, a Kampány a valódi szépségért hazai nagykövete

A Budapest Rádió, a Nők Lapja Café, és a Maxima által indított Nő természetesen kampány és a Dove kampánya a valódi szépségről „kéz a kézben” szálltak harcba a természetes szépségért. A CSR kommunikálása McDonald’s: Ronald McDonald Gyermeksegély Alapítvány A Ronald McDonald Gyermeksegély Alapítvány által építtetett Ronald McDonald házak beteg gyermekeknek és szüleiknek biztosítanak szálláslehetőséget a kezelések idejére. Természetesen a McDonald’s állja a költségeket. Évente egyszer pedig gyűjtést szervez, melyet ATL – főként TV – kampánnyal támogat. Minden alkalommal megjelölnek egy terméket, melynek megvásárlásakor egy bizonyos összeg az alapítvány számlájára kerül. Felvetődik néhány kérdés az etikus kommunikáció ezen fajtájával kapcsolatban. Etikus-e az ilyen magatartás? Mi a valódi célja ennek a reklámnak? Vajon etikus-e, ha egy vállalat vásárláshoz köti a saját etikus magatartását? Miért tesz ilyet egy multinacionális, rendkívül profitábilis cég? Arról nincsenek információink, hogy okoz-e bármiféle eladás - növekedést egy ilyen kampány. Vagyis, hogy az extraprofit, vagy a megszokott bevétel egy részét áldozza fel a vállalat. A 2006-os évben 18 millió forint gyűlt össze az akció során. Tekintve, hogy a cég éves reklámköltségvetés 3 milliárd dollár, és az elmúlt esztendőben 75 millió (!) vásárlót szolgált ki Magyarországon ez az összeg rendkívül csekélynek tűnik. Miért nem ajánl fel egyszerűen a McDonald’s egy összeget az éves profitjából? Miért indít inkább költséges kampányt? Ennek több oka is van. Mert így megjelenhet a Tv-ben. Mert társadalmi összefogást kezdeményezhet egy jó ügy érdekében. Mert jó érzést ébreszt a vásárlókban a tudat, hogy ők is hozzájárultak a beteg - 50 -

gyerekek gyógyulásához. Utoljára, de nem utolsó sorban pedig enyhítheti a kialakult egészségtelen ételek miatt kialakult rossz imázsát, így a fogyasztóiban a bűntudatot is. T-Com: Többet kéne beszélgetni Kiemelkedő példája a CSR kommunikációjának a T-Com óriásplakát-kampánya. A kommunikációs óriásvállalat az ARC plakátkiállítás egyik kiállított művét adoptálta, és használta fel a kampányhoz.

„Többet kéne beszélgetni” – ARC, 2007

A T-com sorozata 3 változatból áll, mely közül kettő általános, akár nemzetközi kampányok során is felhasználható. Ezek témái „általánosan” előforduló társadalmi jelenségek: a családon belüli erőszak, és a rasszizmus.

A széria 3. tagja azonban kimondottan a Magyarországon uralkodó helyzetre utal.

A plakáton két egymásnak feszülő ember, egy tüntető, és egy rendőr látható.

T-Com az első olyan multinacionális cég, aki meg merte kockáztatni, hogy a kialakult, feszült társadalmi helyzetben véleményt merjen nyilvánítani. A kampány nem megoldási alternatívát szolgáltat, de felhívja a figyelmet a fennálló problémára. A plakát erkölcsi mondanivalóján túl a pozitívum, hogy a T-Com nem kapcsolt szlogent, vagy terméket a hirdetéshez, így az tisztán CSR jellegű maradt.

- 51 -

Pannon GSM A mobilkommunikációs cég a régi telefon visszaszolgáltatása esetén új mobiltelefonok vásárlásakor jelentős árengedményt ad. De miért jó ez? Ez nem derül ki a reklámból. És mivel ezt egy átlagos fogyasztó nem kérdezi meg a régi telefon leadásakor, nem tudatosul benne a miért, csak a jutalomra koncentrál. Így azt sem fogja tudni, hogy tulajdonképpen veszélyes hulladékot sikerült feltehetően környezetbarát módon megsemmisíttetnie. 3.6. A magyar tudatos vásárló Tény, hogy nem rendelkezünk pontos információkkal a magyar tudatos vásárlókról. Nem készültek átfogó kutatások a témában, így nem ismerjük preferenciáikat, demográfiai jellemzőiket. Feltehetően magas végzettségűek, a közép, vagy a fiatal korosztály tagjai, az átlagosnál magasabb fizetéssel. Az egyik a témához kapcsolódó felmérés az élelmiszerfogyasztási, illetve vásárlási szokásokat vizsgálja. A TÁRKI kutatásából kiderült, nincs jelentős eltérés a magyarok, csehek, lengyelek, illetve a szlovákok vásárlási szokásai között. A felmérés szerint a magyarok 77%-a ellenőrzi kisebb-nagyobb rendszerességgel a szavatossági időt, 33%-uk azonban minden alaklommal. Az összetevők iránt már jóval kisebb az érdeklődés, csupán a fogyasztók 10%-a vizsgálja meg csomagoláson található feliratokat, jelzéseket, de 20% sohasem teszi ezt meg. Az élelmiszerek terén tanúsított vásárlói tudatosság nemek szerint is eltérést mutat. A magyar nők 82%-a ellenőrzi rendszeresen a szavatossági időt szemben a férfiak 72%-ával, a minőség-ellenőrzés terén ugyanez az arány már csak 60/50 % szintén a nők javára. A legtudatosabb vásárlók a budapesti nők, akiknek 85%-a keresi a szavatossági időt. Őket követik a megyeszékhelyeken élők 80%-kal, a lista végén a községekben élő asszonyok. Ugyanez a megoszlás igaz az összetevők ellenőrzésére is. A szavatossági idő ellenőrzése

Az iskolai végzettséggel párhuzamosan nő a vásárlói tudatosság is. Majdnem minden

84% 66%

92%

73%

(92%) diplomás ügyel a szavatosságra, míg a 8 általánost végzetteknek csupán 66%-a teszi ezt meg. 8 ált.

- 52 -

Szakmunkásképző

Érettségi

Diploma

A Braun&Partners már említett felméréséből az is kiderül, hogy a vásárlók majdnem felének, pontosan 46%-ának nagyon, 38%-ának közepesen fontos a vállalatok társadalmi felelősségvállalása. Több mint 50%-uk pedig hajlandó több pénzt fizetni az ugyanolyan minőségű termékért, amennyiben az társadalmilag felelős módon jutott a boltok polcaira. Szomorú tény azonban, hogy a magyar társadalom majdnem harmada (27%) előnyben részesíti az olcsóbb, de etikátlan módon előállított árukat.22 Arról azonban nem készült felmérés, hogy mekkora a teljes mértékben tudatos vásárlók aránya a magyar fogyasztói társadalmon belül és. Az sem derült ki, hogy az eladások mekkora hányadát teszi ki a fair trade, illetve a biotermékek kereskedelme, illetve hogy melyek a fogyasztók által etikusnak tartott vállalatok. Mindenesetre szaporodnak a környezetvédelmi megmozdulások, illetve a fogyasztók tudatosítását célzó kezdeményezések. Egyes rendezvényeken pedig kiemelkedő a résztvevők száma.

2007.szept.22: Biciklis felvonulás Budapesten 70 000(!) résztvevővel

A magyar fogyasztók vásárlását segítő elemek – A magyar termék címkék Természetesen a fentebb említett jelzések mind-mind megtalálhatók a magyarországi üzletekben is, így ebben a fejezetben csupán a speciális, magyar címkéket említem Mivel az üzletekben nem biztosítanak helyet a magyar termékek számára igencsak nehéz a tájékozódás, ha a fogyasztó a nemzetgazdaságot szeretné támogatni. Ez volt a „magyar termék” védjegy alapítóinak kiindulópontja. Azonban némi zavarra ad okot, hogy jelenleg 6 különböző címke jelzi látszólag ugyanazt. Megoszlanak a vélemények arról mit is jelent a magyart termék fogalma. Az értékelés szempontjai: a tulajdonos nemzetisége, a dolgozók állampolgársága, a cég székhelye, az előállítás helye, a termékek előállításához használt anyagok eredete, a cég neve és a cég termékeinek forgalmazási helye. A Tárki 2002es felmérése alapján az emberek számára a legfontosabbak a magyar tulajdonjog, illetve a magyar munkaerő alkalmazása. Közgazdasági nézetek szerint akkor tekinthető egy termék

22

Braun&Partners: Az első CSR hírlevél

- 53 -

magyarnak, ha értékének több mint 50%-át Magyarországon állították elő. A legfontosabb védjegyek: A magyar termék védjegyek közül kiemelkedik a „Magyar Termék” jelzés. 13 hazai cég kezdeményezésére alapították meg a Magyar Termék Kht-t, melynek célja, hogy helyreállítsa a magyar termékekről kialakult rossz imázst. A cégek a közös pénzalapot közös kommunikációs, illetve marketingakciók szervezésére használják. A cégek a forgalom 0,5%-t forgatják vissza a közös alapba. A védjegyre való pályázás lehetőségéből csupán a saját márkás, illetve az első áras termékek vannak kizárva. A Magor védjegyet azonban csakis 100%-ban magyar termékek kaphatják meg. A Magor logóval ellátott cikkek hátránya, hogy nem kerülhetnek nagyáruházak, multik polcaira. Jelenleg az egyetlen értékesítési csatornát a Lehel csarnok jelenti. A Hungaricum címet a nagy hagyománnyal és nemzetközi elismertséggel rendelkező márkáink viselik, mint a Zwack Unicum, a Pick szalámi, az országimázs javításának céljából. Ezek általában nem kaphatók magyarországi

kiskereskedelmi

forgalomban,

protokolláris

csupán

külföldön,

rendezvényeken.

A Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy viselésének célja az élelmiszer-előállítók védelme, az élelmiszer-fogyasztási kultúra fejlesztése, az élelmiszergyártók ösztönzése a minőségfejlesztésre és az országimázs erősítése. 3.7. A tudatos vásárlói mozgalom Magyarországon A hazai tudatos vásárlás 160 éves múltra tekint vissza. A Kossuth által, Védegylet-ként indított mozgalom reneszánszát éli az ezredforduló óta. A Tudatos Vásárlók Egyesülete folytatja a Kossuth által teremtett hagyományokat, kiegészítve azokat környezetvédelmi elvekkel. - 54 -

Magyarországon a Tudatos Vásárlók Egyesülete képviseli az etikus fogyasztást, a tudatos környezetbarát életmódot. A szervezetnek kevés hagyományos értelemben vett munkatársa van, annál több a civil önkéntesek száma. Az egyesület ismeretterjesztő kiadványokat szerkeszt diákok, és tanárok számára a környezetbarát fogyasztásról, a fogyasztókat megillető jogokról, illetve arról, hogy mi várható el egy társadalmilag felelős vállalattól. Rendszeresen tartanak előadásokat gimnáziumokban, és egyetemi órákon is. Saját rendezvényeik, mint például a Ne Vásárolj Semmit Nap! mellett megjelennek minden olyan fontos rendezvényen, mely sok látogatót vonz, mint a Sziget Fesztivál, vagy a Művészetek Völgye, vagy épp a Kutatók Éjszakája. Itt szóróanyagok osztásán kívül nyereményjátékokat rendeznek, ahol fair trade és biotermékek az ajándékok. A

magyarországi

egyesület

jó

kapcsolatban

van

a

Fogyasztóvédelmi

Főfelügyelőséggel, tanácsadóként vesz részt a fogyasztóvédelmi politika megvalósításában. Számos zöld szervezettel vállal partnerséget egyes akciókban. A teljesség igénye nélkül néhány ezek közül: Hulladék Munkaszövetség, Ökotárs Alapítvány, Reflex Környezetvédő Egyesület, Védegylet Egyesület, Zöld Fiatalok Egyesület, Energia Klub Egyesület, Zöld Pók Hálózat, valamint az Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület. A

nemzetközi

szervezetekkel

való

kapcsolattartás

célja

a

hasonló

szervezetek

tevékenységének megismerése, tapasztalatok cseréje. 2004 óta negyedévente jelenik meg a Tudatos Vásárló Magazin. A lap olvasmányos, ugyanakkor informatív formában ismerteti a fogyasztói magatartás társadalmi és környezeti kérdéseit. A magazin ellentéte mindannak, amit a női-, és életmódmagazinokban láthatunk. Mellőzi a fogyasztást stimuláló cikkeket, és reklámokat. Minden egyes szám a tudatos vásárlás egy–egy témáját dolgozza fel. A célja, hogy hozzájáruljon egy olyan újfajta vásárlói értékrend kialakulásához, illetve megerősödéséhez, amelynek alapja a fogyasztás társadalmi és környezeti hatásait is figyelembe vevő, az öntudatos, a jogait és kötelességeit ismerő fogyasztói magatartás. A rendszeresen megjelenő kiadvány mellett a Tudatos Vásárlók Egyesülete támogatja a tudatos vásárlás, környezetbarát életmód témakörben megjelenő könyveket, illetve az egyes termékekről szóló ismeretterjesztő füzeteket. - 55 -

A szervezet 2003-ban indította el a tudatosvasarlo.hu portált. Az internetes magazin célja a fogyasztók széles körű informálása a tudatos fogyasztói magatartásról itthon, és külföldön egyaránt. A honlap a tudatos életmódhoz kapcsolódó témakörökben ad közzé interjúkat, esszéket, tárcákat, kutatási eredményeket, illetve állandó reklámblokkban ismertetik az etikátlannak talált hirdetéseket.

- 56 -

Összefoglalás Környezetszennyezés, globális felmelegedés, természeti katasztrófák, növekvő gazdasági egyenlőtlenségek. Ezek jellemzik korunkat. A világunk a teljes megsemmisülés felé robog, amennyiben az emberiség nem változtat a kialakult fogyasztói szokásain. Kényelmes a vadkapitalista módszereket, a reklámokat, és a multinacionális vállalatokat okolni a kialakult helyzetért az emberiség helyett. De meg kell végre értenünk, hogy a saját felelősségünk mi történik a világunkkal. A vásárlásainkkal mi támogatjuk a társadalmilag felelőtlen vállalatok működését. Pedig a vásárlók egyetlen eszköze a hatalmas befolyással bíró óriásokkal szemben a szabad akarat. Saját kényelmi szempontjaink helyett a vállalat magatartását kellene mérlegelnünk a vásárlói döntést megelőzően. Amennyiben a felelős vállalat termékeire szavazunk azzal üzenünk mind a felelős, mind a felelőtlen félnek. Csak így kényszeríthetjük a cégeket a CSR gyakorlati alkalmazására. A tudatos vásárlás generálja a felelős vállalati magatartást, az pedig az etikus kommunikációt, ami talán újabb tudatos vásárlásra ösztönöz. A folyamat pedig körforgásként generálja önmagát. S bár gyakori érv az etikus kommunikáció ellen a költségvonzata, véleményem szerint mégis fontos szerepe van a tájékoztatásban, valamint a körforgás fenntartásában. A dolgozatban sikerült bebizonyítani, hogy léteznek etikus multinacionális vállalatok, sőt szinte kizárólag az ilyen típusú cégek vállalnak társadalmi felelősséget. Megnyugtató érzés, hogy a menedzserek a CSR programokban látják a jövőt, és integrálni próbálják azt a vállalatirányítási rendszerbe. Személyesen követendő példának tartom a tudatos fogyasztói magatartást, de nem értek egyet minden elvükkel. Gyakran általánosítanak, és sztereotípiákra építenek. Mint ahogy azt már fentebb is említettem, és az esettanulmányokból is kiderült a multinacionális cégek nem hogy nem feltétlenül kizsákmányolóak, de elsőként integrálták a társadalmi felelősségvállalást a vállalati politikájukba. Számos esetben túlzásokba esnek, főként a reklámokkal kapcsolatban. Kategorikusan elutasítják a hirdetéseket, amivel nem értek egyet. A reklámoknak fontos szerepük van a társadalmi értékrend kialakításában, és a tájékoztatásban. A valódi cél a reklámok javítása lehetne, nem pedig teljes elzárkózás előlük. Ezzel szemben a különböző egyesületek a kommunikáció olyan mögöttes tartalmaira hívják fel a figyelmet, melyek csak számukra léteznek (lásd. BMW X3). - 57 -

Az etikus kommunikációt személy szerint gyakran fenntartásokkal kezelem. Ismerve egyes vállalatok éves bevételét néha csekélynek tartom az erőfeszítéseket. Gyakran pedig hamisnak a kommunikált társadalmi felelősségvállalást (lásd. Colgate). Nem favorizálom a felajánlott pénzösszegeket, számomra sokkalta szimpatikusabb, ha a vállalatok a fogyasztói gondolkodásmódot szeretnék megváltoztatni, vagy legalább felhívni a figyelmet az ellentmondásokra. A személyes kedvencem a dolgozatban ismertetett esettanulmányok közül a T-Com plakátkampánya. Összefoglalva mindenekelőtt azt tartom a legfontosabbnak, hogy valamiféle összhang alakuljon ki a gyártók, a forgalmazók, és a fogyasztók között. Létezik olyan megoldás, amely megfelelő profitot biztosít a vállalati oldalnak, és kielégíti a társadalmat is, és persze szem előtt tartja a fenntartható fejlődést is.

- 58 -

Irodalomjegyzék Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció Hofmeister - Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás, Aula kiadó 2006 Szántó Szilvia: A fogyasztói magatartás – Aktuális cikkek, Perfekt kiadó, 2003 Sas István: Reklám és pszichológia, Kommunikációs Akadémia, 2006 Üzleti etika, Saldo, 2002 Harsányi – Kerék – Peresztegi: Így készül a reklám, Budapest, 2003 Nyárádi Gáborné – Szeles Péter: Public Relations I.-II. – Perfekt kiadó Bassa – Buzás – Ludvig – Székely-Dobi – Szigetvári: Világgazdasági régiók, Perfekt kiadó http://www.tudatosvasarlo.hu/ http://www.sasistvan.hu/ http://www.kreativ.hu/

- 59 -

Mellékletek MAGYAR REKLÁMETIKAI KÓDEX 2005 ELŐSZÓ A Magyar Reklámetikai Kódex azzal a céllal készült, hogy a Magyarországon reklámtevékenységet

folytatók

szakmai-etikai

normagyűjteményeként

szolgáljon,

és

alkalmazásával megvalósuljon az Országgyűlés által a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény bevezető részében is elismert szakmai önszabályozás. Az első Magyar Reklámetikai Kódexet a Magyar Reklámszövetség – az egész régióban egyedülálló módon – már 1981-ben létrehozta. Ezzel egy olyan normagyűjtemény született, amely egyrészt a párizsi székhelyű Nemzetközi Kereskedelmi Kamara kódexén, másrészt az akkori társadalmi-gazdasági renden, az abból fakadó körülményeken alapult. Az Európai Unióhoz való csatlakozás érdekében Magyarország jogharmonizációs kötelezettséget vállalt. Ennek során a reklámszakmát érintő, olyan fontos jogszabályok születtek, mint a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. tv., a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. tv., végül a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény. Az újabb átdolgozást a Kódex alkalmazása során szerzett gyakorlati tapasztalatok valamint a változó társadalmi környezet teszik indokolttá, illetve szükségessé. A Kódex általában nem tér ki a jogszabályi előírásokra, azokat ismertnek tekinti. A reklámszakmai önszabályozást az állami szabályozás kiegészítéseként a megtévesztő és összehasonlító reklámról szóló 84/450 és 97/55 EC direktíva, valamint a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény preambuluma is elismeri. A Kódex természeténél fogva a jognál részletesebb, olykor szigorúbb megfogalmazásokkal is él. Előfordulhat ugyanakkor, hogy más szakmák, iparágak szakmai-etikai kódexei olyan speciális előírásokat tartalmaznak, melyeket nem reklámszakmai szempontból indokoltak, ezek a jelen normagyűjteményben nem szerepelnek. A Kódexet a reklámszakma szervezetei áttanulmányozták és jóváhagyták. Hatályos a mai naptól, a következő szervezetek közös akaratából:

- 60 -

Direkt Marketing Szövetség Édességgyártók Szövetsége Élelmiszer Feldolgozók Országos Szövetsége Értelmi Fogyatékosok és Segítőik Országos Érdekvédelmi Szervezete Magyar Áruküldők Egyesülete Magyar Dohányipari Szövetség Magyar Közterületi Reklámszövetség Magyar Lapkiadók Egyesülete Magyar Marketing Szövetség Magyar Reklámszövetség Magyar Sörgyártók Szövetsége Magyar Tartalomszolgáltatók Egyesülete Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége Magyar Márkaszövetség Nemzetközi Vállalatok Magyarországi Társasága Önszabályozó Reklám Testület POPAI (Eladáshelyi Marketing-kommunikációs Szövetség) Reklám Világszövetség Reklám Világszövetség Magyar Tagozata Szövetség a Közcélú Kommunikációért TORTA (Televíziók és Rádiók Országos Reklám Tanácsa) Védőoltást Gyártók és Forgalmazók Egyesülete

Budapest, 2005. szeptember 29.

- 61 -

1. Cikkely A Kódex hatálya A Kódex a Magyarországon reklámtevékenységet folytatók gyakorlati, szakmai-etikai normagyűjteménye. A Kódex személyi hatálya kiterjed az aláíró szervezetek tagjaira, és mindazokra, akik a Kódex rendelkezéseinek önként alávetik magukat. A Kódex tárgyi hatálya kiterjed – a politikai hirdetések kivételével – a Magyarországon közzétett valamennyi reklámra (ide értve a társadalmi célú hirdetést, a támogatást és a vásárlásösztönzés egyéb eszközeit is, továbbá általában az üzleti vállalkozásoknak a fogyasztókkal szemben folytatott gyakorlatait) azok megjelenési formájától, közzétételi helyétől függetlenül. A Kódex hatálya a hagyományos reklámeszközök útján közzétett reklámokon felül kiterjed az elektronikus úton (például: e-mail, sms, mms) küldött reklámokra, a weben használt különböző reklámeszközökre (például, de nem kizárólag: céghez, termékhez vagy szolgáltatáshoz kapcsolódó honlapon, banner, button, pop-up window, interstitial, superstitial, hanganyag) megjelenő reklámokra. 2. Cikkely Értelmezések Amennyiben a Kódex másképp nem rendelkezik, az egyes kifejezések értelmezésére elsősorban a gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény 2. §-ának, a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény 2.§-ának, a gazdasági reklámok és az üzletfeliratok, továbbá az egyes közérdekű közlemények magyar nyelvű közzétételéről szóló 2001. évi XCVI. törvény, az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalom egyes kérdéseiről szóló 2001. évi CVIII. törvény, a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény , illetve az

- 62 -

egyenlő bánásmódról és az esélyegyenlőség előmozdításáról szóló 2003. évi CXXV. törvény fogalmi rendelkezései és a hivatkozott jogszabályok fogalmi rendszere az irányadó. A Kódex alkalmazása során a reklám fogalmát a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvényben megfogalmazottakon túl – a Kódex tárgyi hatályára vonatkozó rendelkezés szerint (1. Cikkely (3)) bekezdés - ki kell terjeszteni egyrészt a társadalmi célú reklámra, másrészt a támogatással (szponzorálással) szerzett nyilvánosságra és a vásárlásösztönzés eszköztárára (pl. termékminta, kóstoló, jutalom, nyereményakció) is. A Kódexet mind szó szerint, mind szellemében alkalmazni kell. Annak elbírálására, hogy a reklám a Kódex előírásainak megfelel-e, az egyes megjelöléseknek, kifejezéseknek a mindennapi életben, illetve az adott szakmában általánosan elfogadott jelentése az irányadó. A reklám megítélésénél figyelembe kell venni, hogy milyen hatást gyakorolhat a társadalomra, tekintettel a közzététel módjára és helyére. A reklámeszközök elértő jellege miatt az a reklám, amely az egyik reklámeszközön közzétéve nem kifogásolható, nem fogadhatón el szükségképpen más reklámeszközön való megjelentetésekor is. 3. Cikkely Alapelvek A reklámnak jogszerűnek, tisztességesnek és igaznak kell lennie. A reklámot társadalmi felelősségérzettel kell elkészíteni. A gazdasági reklám akkor tisztességes, ha megfelel a gazdasági versenyben általában elfogadott tisztességes piaci magatartás jogi és erkölcsi szabályainak. A reklámozásban figyelembe kell venni a társadalom általánosan elfogadott erkölcsi-etikai normáit, valamint a közízlést.

- 63 -

Egyetlen reklám sem ronthatja a reklámszakma hírnevét, illetve nem ingathatja meg a reklámtevékenységbe vetett közbizalmat. A reklámszakma szereplői és szervezetei – a reklámszakmai önszabályozás keretei között – a kereskedelmi szólásszabadság mindenkori érvényesítése érdekében lépnek fel. A reklám nem élhet vissza kutatási eredményekkel, illetve műszaki és tudományos kiadványokból vett idézetekkel. Tilos a tudományos eredmények és kifejezések megtévesztő felhasználása. 4. Cikkely Általános reklámkövetelmények A reklámban a fogyasztót pontosan, hitelesen és a fogyasztó számára érthetően tájékoztatni kell a kedvezmények és csereakciók feltételrendszeréről vagy azok elérhetőségéről. Az olyan termék vagy szolgáltatás reklámozása során, ahol az értékesítés módjából adódóan a fogyasztó kizárólag a reklám alapján dönt (pl. áruküldés, online kereskedelem), a reklámozónak különösen nagy figyelmet kell fordítania a pontos és részletes tájékoztatásra. Ha a gazdasági reklám arra hivatkozik, hogy a reklámozott termék vagy szolgáltatás megvásárlása közérdekű vagy jótékony célt szolgál, egyértelműen közölnie kell, hogy a reklámozó mit, vagy a bevételnek melyen hányadát fordítja a megjelölt célra. 5. Cikkely Általános reklámtilalmak és korlátozások A reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amelyek sértik a társadalom általánosan elfogadott erkölcsi-etikai normáit. A reklám nem élhet vissza a fogyasztó bizalmával, nem használhatja ki tapasztalatlanságát, hiszékenységét vagy tudatlanságát. - 64 -

Természeti, történelmi, tudományos, kulturális értékek, emlékek reklámban való alkalmazása nem sértheti azok megbecsülését. A reklám nem sérthet semmilyen világnézeti (ezen belül vallási) meggyőződést. Vallási jelképek, motívumok a reklámban kizárólag a jó ízlés határai között és a tárgyhoz illő módon használhatók fel. A reklám nem tartalmazhat népek, nemzetiségek, etnikumok, nemek, korosztályok közötti, illetve szexuális hovatartozás, vallási kötődés, vagy fogyatékossággal élőkkel kapcsolatos hátrányos megkülönbözetést, illetve nem támogathat ilyen nézeteket. Nemzetek jelképei a reklámban – elsősorban termékek, szolgáltatások eredetének megjelölésére való utalásként – a jó ízlés határai között használhatók fel. A Magyar Köztársaság nemzeti jelképeinek használatáról törvény rendelkezik. Az egyes megyék, települések jelképei csak az illetékes önkormányzat előzetes engedélyével használhatók fel a reklámban. Mindezen jelképek használata során meg kell őrizni azok tekintélyét. A reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amely agresszív, erőszakos vagy törvénybe ütköző cselekedeteket, durva antiszociális magatartást ösztönöz, támogat vagy igazol. A társadalmi célú reklám kivételével a reklám nem kelthet félelmet. A reklám nem tartalmazhat olyan elemeket, és nem kelthet olyan összhatást, amely az emberi élet, az egészség vagy a testi épség veszélyeztetését, a természetes és épített környezet és a köz- vagy magántulajdon károsítását, az állatok kínzását ösztönzi, támogatja, vagy igazolja. Tilos a reklámozásban az erotika, a szexualitás öncélú – a reklám tárgya, témája által nem indokolt – felhasználása. Az emberi testnek a jó ízlés határai között történő ábrázolása nem kifogásolható, de az ábrázolás módja nem sértheti a személyhez fűződő jogokat, így különösen az emberi méltóságot. A reklám nem tartalmazhat tudatosan nem észlelhető elemeket. - 65 -

Semmilyen terméket sem szabad felszólítás nélkül elküldeni a potenciális ügyfélnek. Ez alól csak azok a reklámajándékok képeznek kivételt, amelyeket a fogyasztó / befogadó ingyen, vásárlási kényszer nélkül kap meg. 6. Cikkely A megtévesztő és összehasonlító reklám szabályai A reklám nem lehet megtévesztő. A megtévesztésre alkalmasság vizsgálatakor a reklámot összhatásában kell vizsgálni. Megtévesztésre alkalmas a reklám, ha az átlagos képességű, általános tájékozottságú fogyasztót megtéveszti vagy megtévesztheti. A reklám nem helyettesíti és nem is helyettesítheti a vásárlási, illetve a szolgáltatási szerződés részleteinek megismertetését, megismerését és tudomásul vételét. A Kódex alapelveinek érvényesítésével összefüggésben egyes kiszolgáltatott fogyasztói csoportoknak (pl. gyermek- és kiskorú fogyasztók, fogyatékossággal élők) kiemelt védelmet kell biztosítani. Új vagy jelentős változáson átesett termék, szolgáltatás reklámjában az „új” kifejezés a termék, szolgáltatás életgörbéjéhez képest csak ésszerű ideig szerepeltethető. Az összehasonlító reklámban közölt adatok legyenek elfogulatlan és szakszerű vizsgálattal egyértelműen bizonyíthatók. Az összehasonlító reklám nem lehet megtévesztő, nem vezethet a versenytárssal való összetévesztésre, vagy a versenytárs lejáratására. Az összehasonlító reklám nem becsmérelheti a versenytársat vagy annak áruját (termékét, szolgáltatását), nem veszélyeztetheti tisztességtelenül a versenytárs érdekeit.

- 66 -

7. Cikkely A reklám azonosíthatósága A reklámnak, annak helyétől és közzétételének, küldésének technikai megoldásától függetlenül egyértelműen azonosíthatónak kell lennie. A társadalmi célokra (is) hivatkozó gazdasági reklámból egyértelműen ki kell tűnnie a reklám gazdasági jellegének. A támogató (szponzor) nevét vagy az általa megnevezni kért márkanevet, védjegyet, megjelölést úgy kell nyilvánosságra hozni, hogy a támogatás (szponzorálás) tényéről a szponzorált kiadvány, műsor, rendezvény stb. minden résztvevője, nézője, olvasója, hallgatója tudomást szerezhessen. 8. Cikkely Az anyanyelv védelme A reklám – idegen nyelű elemek alkalmazásával – sem kelthet olyan összhatást, amely a magyar nyelv szabályait, tisztaságát sérti. A jogszabályok szerint közzétehető idegen nyelvű reklámoknál a használt idegen nyelvet ugyanolyan védelem illeti meg, mint a magyar nyelvű reklámoknál a magyar nyelvet. 9. Cikkely A hitelrontás tilalma A reklám sem közvetlenül, sem közvetetten nem támadhatja, vagy ronthatja más termékének, szolgáltatásának hitelét.

- 67 -

10. Cikkely Az árumegjelölések és a reklámötletek védelme Tilos a reklámban jogosulatlanul olyan nevet, megjelölést vagy árujelzőt használni, amelyről mást, illetve más termékét vagy szolgáltatását szokták felismerni. A reklám nem hasonlíthat annyira más reklámok általános megjelenéséhez, szövegéhez, szlogenjéhez, vizuális megjelenítéséhez, zenéjéhez és hangeffektusaihoz, hogy az megtévesztő legyen, vagy megtévesztésre vezethessen. 11. Cikkely A személyhez fűződő jogok védelme A reklám nem használhatja fel jogosulatlanul valamely személy nevét, képmását, hangfelvételét, nyilatkozatát. A reklám nem járhat más természetes vagy jogi személy , illetve jogi személyiség nélküli szervezet jó hírnevének sérelmével. A reklám nem sértheti az emberi méltóságot, valamint a már nem élő személyeket megillető történelmi vagy kulturális megbecsülését, illetve általában a kegyeleti érzést. A fogyasztót/befogadót a reklám küldéséhez való hozzájárulás előtt a személyes adatai kezeléséről tájékoztatni kell. A reklámozás során csak azok a személyes adatok kezelhetők, amik a reklámküldéshez feltétlenül szükségesek, és kizárólag a cél megvalósításának idejéig 12. Cikkely Gyermekek és fiatalok védelme A gyermekeknek szóló reklámozás során különös gondossággal kell eljárni a reklám azonosíthatósága érdekében.

- 68 -

A reklámozott játék tényleges természetét és felhasználási lehetőségeit illetően a reklám nem lehet félrevezető és megtévesztő. A gyermekeknek, fiatalkorúaknak - vagy gyermekek és fiatalkorúak szerepeltetésével készült reklám nem tartalmazhat olyan kijelentést, vizuális megjelenítést, vagy hangeffektust, amely szellemileg, erkölcsileg és fizikailag a kárukra lehet, kihasználja hiszékenységüket, tapasztalatlanságukat és érzésvilágukat. A reklám nem vezethet a gyermekekben olyan tudat kialakulására, hogy ha a reklámozott árut nem vásárolnák meg, akkor szégyenkezniük kellene, vagy hátrányba kerülnének. A reklám nem sugallhatja azt, hogy amennyiben a gyermek maga vagy az általa felkért személy nem veszi meg az adott terméket, illetve nem veszi igénybe az adott szolgáltatást, akkor valamiféle kötelességét vagy ígéretét szegi meg. A reklám nem sértheti a gyermek- és fiatalkorúak előtt a szülők és a nevelők tekintélyét, és nem bíztathat velük szembeni engedetlenségre. A reklám nem használhatja ki tisztességtelenül a gyermek- és fiatalkorúak szülők, nevelők iránti bizalmát. A gyermek- és fiatalkorúaknak szóló reklám – üzenetének tartalmára és annak megjelenítésére is tekintettel - nem mutathat rossz mintát, negatív erkölcsi értéket. Gazdasági reklám nem mutathat gyermekkorúakat veszélyes helyzetben. A gyermekkorúakhoz szóló reklám nem indíthatja őket arra, hogy bármilyen okból számukra ismeretlen személyekkel kapcsolatot keressenek vagy létesítsenek. Gyermekek és fiatalkorúak nem szerepeltethetők az olyan termékek, szolgáltatások reklámjában, amelyek reklámozására alapvetően alkalmatlanok. A gyermekeket tilos a reklámban úgy ábrázolni, amint gyógyszereket és gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítményeket egyedül használnak. - 69 -

A közoktatási- és az állam által gyermekek vagy fiatalkorúak részére fenntartott szociális intézményekben reklámozni csak az intézmény vezetőjének engedélyével szabad. Az engedélyeztetési kötelezettség a reklámozott termék, szolgáltatás jellegére, a reklám tartalmára, a reklámozás módszerére és a közzététel helyére egyaránt vonatkozik. Az intézmény vezetőjének azt a jogát, hogy a konkrét reklám közzétételét saját hatáskörében engedélyezze vagy tiltsa, nem szabad szerződésben korlátozni. Az iskolai reklám nem zavarhatja az oktató-, nevelőmunkát, különös tekintettel az iskolaidőre, a tanítás rendjére, valamint a tanórákra. Az olyan termék vagy szolgáltatás reklámozása során, ahol a reklámozás egyben értékesítési és/vagy szolgáltatás-igénybevételi lehetőséggel párosul (például interneten történő reklámozás vagy egyéb reklámok, amelyek például telefonhívással megvalósuló igénybevételre ösztönöznek), a reklámozónak különös figyelmet kell fordítania arra, hogy az áruvásárlásra, vagy a szolgáltatás igénybevételére vonatkozó jognyilatkozat előtt a gyermekek szerezzék meg a szülői beleegyezést. A gyermeket célzó kereskedelmi promóciós ajánlatokban a gyermekek által érthető kifejezésekkel kell megadni a reklámozott ajándék, pályázat vagy verseny, a reklámozott áru megszerzésének pontos és részletes feltételeit. A közlésnek alkalmasnak kell lennie arra, hogy a promóciós ajánlatot a gyermekek pontosan megértsék. A gyermekeknek szóló reklámban természetesen be kell tartani az egyes termékek reklámozására vonatkozó gyermek- illetve fiatalkorú fogyasztókat érintő külön szabályokat. 13. Cikkely A szavatosság, jótállás (garancia) érvényesítésére vonatkozó reklámetikai szabályok A reklám az áru kelendőségének fokozása érdekében nem hivatkozhat olyan szavatossági vagy jótállási feltételekre, amely a fogyasztónak nem nyújt több jogot, mint maga a vonatkozó jogi szabályozás.

- 70 -

Amennyiben a reklám jótállási feltételekre hivatkozik, a reklámból azok tartalmának világosan ki kell tűnnie. A reklámban szövegesen megjelenített ’garancia’ – vagy ezzel azonos tartalmú fordulat - alatt jótállást kell érteni. 14. Cikkely Az egyes áruk reklámozására vonatkozó előírások A reklám nem kapcsolhatja össze az alkohol tartalmú ital fogyasztását jármű vezetésével, és veszélyes gépek kezelésével. Az alkoholtartalmú italok reklámja nem mutathat be kiemelkedő fizikai és szellemi teljesítményt ezen italok fogyasztásának hatásaként. Az alkoholtartalmú italok reklámja nem ábrázolhatja a túlzott alkoholfogyasztást pozitív, az alkoholfogyasztástól való tartózkodást pedig negatív megvilágításban. Az alkoholtartalmú italok reklámja nem kelthet olyan benyomást, hogy az alacsony alkoholtartalmú italok fogyasztása esetén a túlzott alkoholfogyasztás elkerülhető, illetve, hogy a magas alkoholtartalom az ital pozitív tulajdonsága. A reklám nem állíthatja, hogy az alkoholtartalmú italok fogyasztásának serkentő, nyugtató vagy bármilyen betegséget megelőző, kezelő, vagy jótékony – gyógyító – egészségügyi hatása van, illetve, hogy ezen italok a személyes problémák megoldásának egyik eszközét jelentik. Az alkoholtermékek reklámja nem kelthet olyan benyomást, hogy az alkoholtartalmú italok fogyasztása hozzájárul a társadalmi vagy szexuális sikerekhez. Súlycsökkentő, vagy ilyen hatással is rendelkező termék reklámja nem irányulhat 18 éven aluliak felé, és nem tartalmazhat olyan utalást, amely elsősorban e korosztály számára vonzó. Súlycsökkentő szerek reklámja nem állíthatja, és nem sugallhatja, hogy a kóros soványság vonzó.

- 71 -

Egészségügyi cikkek, egészségügyi, közérzeti problémák megoldására kifejlesztett, nem gyógyszerként, illetve gyógyhatású készítményként engedélyezett táplálék-kiegészítők, élelmiszerek, valamint kozmetikumok reklámja nem keltheti gyógyszer, illetve gyógyhatású készítmény benyomását, a termék jellegének egyértelműen azonosíthatónak kell lennie. 15. Cikkely Élelmiszerek reklámozása Az élelmiszerek és italok reklámjában a táplálkozási és egészségügyi előnyökkel kapcsolatos állításoknak szilárd és igazolható tudományos alapokon kell nyugodniuk. Az állításokat a bizonyítékok jellegével és mértékével összeegyeztethető módon kell közvetíteni, alátámasztható információt nyújtva a fogyasztónak. Az élelmiszerek és italok hirdetéseinek nem szabad túlzott fogyasztásra bíztatnia vagy azzal szemben elnézőnek lennie, az adagok méreteinek pedig a megjelenített díszlethez képest arányosnak kell lenniük. A reklámnak nem szabad aláaknáznia az egészséges életmód fontosságát. Az élelmiszertermékek és italok reklámjaiban szereplő szövegnek, hangi és képi megjelenítéseknek pontosan kell tükrözniük a termék reklámjában megjelenített olyan lényeges tulajdonságokat, mint az íz, a méret, a tartalom táplálkozástudományi vagy egészségügyi előnyei, és nem szabad félrevezetniük a fogyasztókat egyik említett jellemző tekintetében sem. Az olyan élelmiszeripari termékeket, melyek nem arra valók, hogy az étkezéseket helyettesítsék velük, nem szabad akként megjeleníteni. A táplálkozási vagy egészségügyi vonatkozású összehasonlításoknak objektív módon alátámasztható, igazolható és tisztán érthető alapokon kell nyugodniuk. Az élelmiszerek és italok gyártóinak különösen oda kell figyelniük arra, hogy a gyermekeket célzó reklámokban nem szabad rádiós, televíziós vagy a nyomtatott médiában szerepelő (élő vagy animációs) médiaszemélyiségeket oly módon felhasználni a termékek, ajándékok vagy

- 72 -

szolgáltatások értékesítésére, hogy az megnehezítse a műsor vagy szerkesztett tartalom és a kereskedelmi promóció közötti különbségtételt. Az élelmiszerek és italok reklámjainak nem szabad aláásniuk sem az egészségesen kiegyensúlyozott étrend népszerűsítését, sem az egészséges, aktív életmód jelentőségét. A gyermekekre irányuló élelmiszer- és italreklámoknak nem szabad a sürgősség vagy az aránytalan árcsökkentés érzetét kelteniük. Míg a fantázia – ide értve az animációt – mind a kisebb, mind a nagyobb gyermekekkel folytatott kommunikációban helyénvaló, figyelmet kell fordítani arra, nehogy oly módon használják fel a gyermeki képzeletet, hogy az az érintett termék táplálkozási előnyeit illetően félrevezető lehessen számára. Az élelmiszerek és italok reklámjainak nem szabad félrevezetniük a fogyasztót a reklámozott termék fogyasztásának lehetséges egészségügyi vagy más előnyös tulajdonsága vagy hatása tekintetében. A gyermekeknek vagy fiataloknak szóló reklámokban ide tartozik különösen a közösségben elfogadott státus vagy a kortársak közötti népszerűség, az iskolai illetve sportsikerek, az intelligencia növelése. Az élelmiszertermékek reklámjainak nem szabad aláásniuk a szülők és a gyermek jólétéért felelős más felnőtteknek az étrend és az életvitel kiválasztásában játszott útmutató szerepét. 16. Cikkely Interneten közzétett, illetve egyéb elektronikus úton (sms, mms) küldött reklámok külön szabályai Az interneten megjelenő reklámok csak indokolható mértékben vehetik igénybe a látogató rendelkezésére álló sávszélességet. A nagy fájlméretű vagy a látogató kérése nélkül sugárzott reklámok esetében a hirdető feladata, hogy megvizsgálja ezt a sávszélességet, s ennek megfelelő méretű reklámot szolgáljon ki a felhasználó részére.

- 73 -

Az interneten megjelenő reklámok nem korlátozhatják a látogatók navigációs lehetőségeit. A látogatók számára minden esetben biztosítani kell a lehetőséget, hogy a reklámot, vagy az azt tartalmazó oldalt egyszerűen bezárják, minimalizálják, vagy arról elnavigáljanak. Az olyan termék vagy szolgáltatás interneten történő reklámozása során, ahol a reklámozás egyben értékesítési és/vagy szolgáltatás-igénybevételi lehetőséggel párosul, a reklámozónak különös figyelmet kell fordítania a pontos és hiteles tájékoztatásra. Így különösen kerülni kell az internetes technológiának a fogyasztót megtévesztő, félrevezető, vagy egyéb módon károsító alkalmazását. Kizárólag a fogyasztó/befogadó előzetes – elektronikus úton küldött vagy írásbeli hozzájárulásával küldhető reklám elektronikus úton. Csak olyan felhasználók számára küldhető reklám, akiknek a címe, telefonszáma a törvényi szabályozásnak megfelelően és úgy került a reklámküldő személy vagy szervezet birtokába, hogy a fogyasztó/befogadó egyértelműen előzetesen hozzájárult a reklámküldéshez. Ilyen reklámot csak az a személy vagy szervezet küldhet, - aki, vagy amely a felhasználói hozzájárulást megkapta, illetve – aki, vagy amely a címek birtokába harmadik félként, ám a felhasználó által erre egyértelműen és előzetesen feljogosított személy vagy szervezet közvetítésével jutott. Ilyen reklám minden esetben csak a törvényi szabályozásnak megfelelően és olyan tárgyban, mennyiségben és gyakorisággal küldhető, amire a felhasználó által adott eredeti engedély szól. Minden ilyen küldeményben világosan fel kell tüntetni, hogy a felhasználó hogyan „iratkozhat le” az adott címlistáról, vagyis milyen egyszerű módszerrel előzheti meg azt, hogy további reklámküldeményeket kapjon az adott feladótól. Az interneten való reklámközlés során figyelmet kell fordítani arra, hogy a kifejezetten felnőtteknek szánt, korhatárhoz köthető, illetve a gyermek és kiskorú fogyasztók személyiségfejlődésére ártalmas tartalmú reklámanyagok (ideértve az elektronikus úton küldötteket is) és az ezekhez kapcsolódó esetleges további tartalmak ne jussanak el gyermekkorúakhoz. Az interneten közzétett, illetve elektronikus úton küldött reklám esetén annak a természetes vagy jogi személynek, aki a reklámot közzéteszi - megjelenési formájától és a használt reklámeszköztől függetlenül – világosan felismerhetőnek és azonosíthatónak kell lennie. Ha a reklám olyan reklámeszközben jelenik meg, amelyik híreket, szerkesztőségi anyagokat vagy - 74 -

műsort tartalmaz (televíziós-, rádiós hírműsor, nyomtatott sajtó, internetes tartalomszolgáltató), akkor azt úgy kell közzétenni, hogy annak hirdetés jellege egyértelműen kitűnjön. 17. Cikkely A társadalmi célú reklámokra vonatkozó külön szabályok A társadalmi célú reklám megrendelőjét a reklámban jól felismerhetően meg kell nevezni. Az olyan társadalmi célú reklámnak, amely anyagi támogatásra, adományozásra való felhívást tartalmaz, világosan és egyértelműen meg kell jelölnie a kibocsátó szervezet nevét és a beérkező adományok rendeltetését. A társadalmi célú reklám csak a népszerűsíteni, vagy megismertetni kívánt közérdekű cél hatékony kommunikációjához szükséges módon és arányos mértékben kelhet félelmet. 18. Cikkely Felelősség a reklámért A Kódex szabályainak betartásáért elsősorban és mindenre kiterjedően a reklámozó felelős. Amennyiben a Kódex alkalmazása szempontjából a reklámozó kiléte nem állapítható meg vagy a reklámozó bizonyítja, hogy a Kódex szabályainak megsértésében vétlen, a reklámszolgáltató és a közzétevő is felelős a reklámért. A reklámszolgáltatónak a reklám elkészítésénél, a reklám közzétevőjének a közzétételnél úgy kell eljárnia, hogy a reklámozó helytállási kötelezettségének teljesítését lehetővé tegye.

- 75 -

A Tudatos Vásárlók 12 Pontja 1. A pénzeddel szavazol! A vásárlás a Te döntésed. Eldöntheted, mit és kit támogatsz, mit nem. Nem kell támogatnod a környezetszennyezést, vegyszerezést, gyermekmunkát, a buta, káros és felesleges dolgok tömeges gyártását. 2. A szemét a legdrágább! A szemét értelmetlen pénzkidobás Neked és terhelés a környezetnek: mindig gondold végig, mennyit dobsz majd ki abból, amit megveszel. 3. Cetli Vásárlás előtt írd össze, mire van szükséged. A nagy üzletek profi módszerekkel csábítanak felesleges pénzköltésre. Ne hagyatkozz 'polctrükkökre'. 4. Helyben A nagy bevásárlóközpontok helyett vásárolj piacon, vagy helyi boltban. Kutasd fel a jó helyeket. 5. Mennyi műanyagot viszel haza? Vigyél magaddal táskát, szatyrot, ne fogadj el zacskót mindenhol. Válaszd az egyszerűen csomagolt árukat. Keresd a visszaváltható, illetve újrahasznosított csomagolást. 6. Keresd az eredetit! Ne dőlj be a szép külsőnek és a vicces dumának: kerüld a nem természetes alapanyagból, vegyszerek segítségével, gyárilag előállított ételeket. 7. Olvasd el a címkéket! Az élelmiszerek és kozmetikumok rengeteg káros (és felesleges) anyagot tartalmazhatnak. Ne kezeld magad vegyszerrel, se kívülről, se belülről, ha vegyszer nélkülit is kaphatsz. 8. Erőszakmentes szépség Válassz olyan kozmetikumokat, amelyeket állatkínzás nélkül tesztelnek, illetve nem tartalmaznak állati eredetű anyagokat. 9. Tartós használat! Kerüld az eldobható dolgokat, ezek tömeges előállítása és kidobása energiapazarlással és környezetszennyezéssel jár. 10. Frisset Friss, hazai idényzöldséget és -gyümölcsöt vegyél az üvegházi, több tízezer kilométert utaztatott, mesterségesen érlelt, agyoncsomagolt és tartósított áruk helyett. 11. Helyi termékeket vegyél - 76 -

Keresd a lakóhelyed közelében készülő dolgokat. Így a helyi környezetedet támogathatod, valamint kevésbé járulsz hozzá a szállítással járó környezetterheléshez. 12. Nem mindegy! Ha nincs is tökéletes termék, keresheted mindig a jobbat. Legyél tudatos: járj utána, hogy ki állítja elő, mit tartalmaz, mibe csomagolják, hová kerül.

- 77 -