A termékfejlesztés modelljei

Amiről ma szó lesz… Marketing II.

Tankönyv: 7. fejezet.



Ipari termék- és formatervező mérnök szak

Témakörök:



1. 2. 3.

A termékfejlesztési folyamat modellezése és marketing információval való támogatása.

4. 5.

A termékfejlesztési folyamat modelljei Modelltípusok Termékinnováció folyamatmodellje Marketinginformáció a termékfejlesztésben Marketingkutatási módszerek és alkalmazásuk a termékfejlesztési folyamatban

2. előadás

1

Dr. Bíró-Szigeti Szilvia

2014.02.19.

2 Dr. Szalkai Zsuzsanna

7.2.

A termékfejlesztés modelljei

7.2.

A termékfejlesztés modelljei

A modellezés olyan eszköz, amely tevékenységeket és kapcsolatokat, útmutatásokat és technikákat fogalmaz meg és foglal rendszerbe a gyakorlati alkalmazók részére az adott cél elérésére.

   

A folyamat modellezésének hasznossága:     

Problémamegértés, összefüggések megértése A helyes problémafelvetés elősegítése A problémamegoldás segítése, hatékonyságának elősegítése A rendelkezésre álló információk jobb felhasználásának segítése A szükséges információk meghatározásának és gyűjtésének elősegítése

3 3 Dr. Szalkai Zsuzsanna


Pl: Fogyasztói magatartás, Termékértékelés

 

Pl: Fogyasztói elfogadás, Kereslet előrejelzés


7.4.

o Konceptuális modellek: o Komplex modellek, melyek a folyamat egészére vonatkoznak. o Menedzseri modellek: o Az előző konceptuális modellek részeit képezik és a funkciójuk, hogy biztosítsák egy nagyobb részterület/résztevékenység vezetői számára a konceptuális modellel való összhangot. o Specifikus szubmodellek: o Egy-egy kisebb résztevékenységre, folyamatra, döntésre vonatkoznak (pl. árképzés, kereslet előrejelzése, reklámköltségvetés meghatározása)

Előrejelző modellek: Nemcsak leírnak egy vizsgált jelenséget, hanem hipotézis segítségével segítenek meghatározni jövőbeli alakulását is.

Termékinnovációs folyamat 5


A termékinnováció marketingkoncepciója

Problémamegoldó modellek: Egy-egy konkrét tevékenységet modelleznek 5

Meghatározzák milyen tevékenységeket kell elvégezni Milyen döntéseket kell meghozni Rögzítik ezek sorrendjét, egymáshoz való viszonyát Meghatározzák a döntésekhez szükséges információigényt Meghatározzák az információ szerzés módját Meghatározzák a tevékenységek koordinálásának módját


7.2.

Modelltípusok

Leíró modellek: A változók és a köztük lévő kapcsolatok verbálisan megfogalmazhatók


6

6


1

7.5.

Termékinnovációs tevékenységek összehangolása



• Funkcionális, szekvenciális

Sikertényezők: o o

(staféta)

o o

• Holisztikus, párhuzamos

7

7.5.

K+F – marketing interface befolyásoló erők Kommunikáció Ösztönzés-elismerés rendszere A vállalatvezetés magatartása A termékfejlesztés szervezete

+ szakmai kultúrák + előítéletek

(passz)

7


7.6.

A termékinnováció szakaszai MŰSZAKI FEJLESZTÉS

STRATÉGIA

TERVEZÉS

Ötletgyűjtés Ötletszelektálás Ötletminősítés és kiválasztás Stratégiai illesztés

Termékkoncepció kialakítása Termékkoncepció tesztelése Termékoptimalizálás Üzleti elemzés Marketing stratégia

Konstrukciós terv Gyártási terv Gyártásfejlesztési terv

FEJLESZTÉSI PROJEKT

PROTOKOLL

PROTOTÍPUS

TESZTELÉS



7.7.

A termékinnovációs folyamat marketinginformációi I.

PIACI BEVEZETÉS

Példa: Stratégiai illesztés

9

Termékteszt Marketing elemek tesztelése Szimulált piaci teszt Próbaértékesítés Tesztpiac

Bevezetési terv Bevezetés előkészítése Bevezetés követése

GYÁRTÁSI FELTÉTELEK BIZTOSÍTÁSA

ÉLETCIKLUS MENEDZSMENT

9


A termékinnovációs folyamat marketinginformációi II.

10

7.7.

Info szükséglet

Info forrás

Elvárt eredmény

Ötletgyártás

Fogyasztói igények

Vállalaton belül Vállalaton kívül

Előzetesen elfogadott ötletek

Info szükséglet

Info forrás

Elvárt eredmény

Az újtermék fejlesztési stratégia megfogalmazása, költségvetés

Előzetes piac és technológiai elemzés, a vállalat céljai

Vállalati marketinginformációs rendszer, stratégiai terv

Piaci lehetőségek azonosítása, melyet új termék révén kiaknázhatnak

10


Chrysler új termékötlete családi autóra (példa)

Példa: ötletgyártás Fejlesztés fázisa

Fejlesztés fázisa

7.7.

Info szükséglet

fogyasztói igények felmérése

Info forrás

fókuszcsoport, áruházi interjú, postai megkérdezés

A KUTATÁS EREDMÉNYE: A fogyasztók egy személyautóként kezelhető mini teherautóra vágynak, egy megbízható, tágas és kényelmes szállítóeszközre.

11

11


12

12

Forrás: Malhotra (2002)

2

7.7.

Eredmény

Példa: Termékkoncepció kialakítása

Minivan teljesíti a vevői igényeket. háttérinformáció: benzinárak emelkedése

Fejlesztés fázisa

Info szükséglet

Info forrás

Elvárt eredmény

Koncepció kialakítása

Fogyasztói igények egyértelmű értékelése, a piacpotenciál meghatározása, a műszaki követelmények értékelése

Első tesztelés a fogyasztók körében Marketing + műszaki funkció által nyújtott infó

Alapvető termékjellemzők, műszaki fejlesztés főbb költsége, célpiac és piacpotenciál

A Chrysler a marketingkutatás segítségével be mert lépni a mini teherautó piacára, amit a versenytársai túl kockázatosnak találtak.

13

13

A termék az eladások kb. negyedét teszi ki ma is.


7.7.

A termékinnovációs folyamat marketinginformációi IV.


7.7.

A termékinnovációs folyamat marketinginformációi V.

Példa: Üzleti elemzés

15

7.7.

A termékinnovációs folyamat marketinginformációi III.

Példa: Tesztelés

Fejlesztés fázisa

Info szükséglet

Info forrás

Elvárt eredmény

Fejlesztés fázisa

Info szükséglet

Info forrás

Elvárt eredmény

Új termék javaslat teljes körű üzleti elemzése

Részletes piacelemzés, műszaki megvalósíthatóság és költségek, gyártási követelmények, vállalati célok

Vállalaton belül, és a fogyasztók

Go / No go döntések Első marketingterv, fejlesztési terv és költségvetés

Tesztelés a fogyasztók körében

Az új termék teljesítménye a fogyasztók, a versenytársak, a promóció és a marketing mix tükrében

Termelés, értékesítés, marketing, műszakiak

Bevezetést megelőző végső döntés

15


16

16


A termékfejlesztési folyamat iteratív jellege 

Döntéstámogató rendszer és marketinginformációk





  


7.7.

Iteráció = fokozatos közelítés. Egy ugyanolyan eljárásnak egyre pontosabb értéket adó megismétlése. Az egyes fázisok közé ellenőrzési pontokat kell beiktatni. Döntési pontok: minden szakasz végén információk – értékelés, tesztelés – alapján minősítik az elvégzett tevékenységet és határoznak arról, hogyan tovább. Időzítés Módosítás: pótlólagos információgyűjtés, újabb értékelés Döntés: gyorsítás, lassítás, tervezett idő tartása.


3

7.7.

Marketinginformációs rendszer „Emberek, berendezések és eljárások összessége, melyek: o összegyűjtik, o rendszerezik o elemzik o értékelik és o eljuttatják a szükséges, időszerű és pontos információkat a marketing döntéshozókhoz.”

A marketinginformációs rendszer és alrendszerei

7.7.



Belső adatszolgáltatás

Belső ad hoc adatok Marketing Információs Rendszer

Folyamatos információáramlás a döntés előkészítéshez

Marketing felderítés

Marketingkutatás





7.7.

Marketingkutatás

7.7.

A marketing adatok osztályozása

az információk szisztematikus és objektív     

feltárása, összegyűjtése, elemzése, közlése, felhasználása

abból a célból, hogy a marketingtevékenység során elősegítsük a felmerülő problémák megoldásaira irányuló vezetői döntéseket. 21

21

Mélyinterjú Fókuszcsoport


A primer és a szekunder adatok közötti különbség

7.7.



A szekunder adatok előnyei és hátrányai

7.7.

Az Primer adatok Szekunder adatgyűjtés adatok

Előnyök

Hátrányok

Alacsony költség

Más célból gyűjtötték

Célja

Adott probléma Más probléma

Kisebb energiaráfordítás

Nem ellenőrizhető az adatgyűjtés

Folyamata

Nagyon összetett

Gyors és könnyű

Kevesebb időigény

Kevésbé pontos Nem a kívánt formában kerül közlésre

Költsége

Magas

Viszonylag alacsony

Néhány információ csak szekunder forrásból beszerezhető

Időtartama

Hosszú

Rövid


Nem friss Az elvárásokat az adatokkal kapcsolatban nem feltétlenül teljesíti


24 Dr. Szalkai Zsuzsanna

Sok feltételezéssel kell élni


4

7.7.

Szekunder adatok forrásai

7.7.

Primer adatgyűjtés Kvantitatív

Kvalitatív

Szekunder adatok

Belső adatok

Felhasználásra kész adatok

További feldolgozást igénylő adatok

Külső adatok

Ki?

Mennyi / Mennyit?

Hogyan?

Mikor?

Miért?

Szindikált szolgáltatások

Nyomtatott anyagok

Milyen gyakran? Számítógépes adatbázisok



7.7.

Kvantitatív kutatás célja


Az adatok számszerűsítése és az általánosítások megfogalmazása a minta alapján a vizsgált populációra = = állapot-meghatározás mennyiségi szempontból

  

7.7.

Nagyszámú minta, reprezentatív eset Strukturált adatgyűjtés Statisztikai adatelemzés Az eredmény alapján javaslatokat tesz a cselekvésre:  

Üzleti terv előkészítéséhez Célcsoport szegmentációhoz

Célcsoport szegmentálás

Mi a helyzet a piacon

Célcsoport leírás

Hány ember gondolja 27 27 Dr. Szalkai Zsuzsanna


7.7.

Kvalitatív kutatás célja 


A kvantitatív kutatás további jellemzői 



Mi / Mit?

A mögöttes okok és motivációk minőségi megértése =

Attitűdök feltárása a fogyasztói reakciók valószínűsítés érdekében


A kvalitatív kutatás további jellemzői    

Az emberek hogyan gondolkodnak


7.7.

Kisszámú minta, nem reprezentatív eset Strukturálatlan adatgyűjtés Nem statisztikai adatelemzés A kutatási eredmény a probléma megértését segíti

Az emberek hogyan viselkednek

Mi áll ezek mögött?





5

Köszönöm a figyelmet!

31

6

A termékfejlesztés modelljei

Recommend Documents