Budapesti Corvinus Egyetem Gazdálkodástudományi Kar Marketing és Média Intézet
A startupok világa Marketingkommunikáció és márkaépítés a startupok világában
Ondrejka Gábor Marketing, mester szak 2013 Szakszeminárium vezető: Dr. Nyírő Nóra
SZAKDOLGOZAT EREDETISÉGÉNEK GARANTÁLÁSA
„Én, Ondrejka Gábor teljes felelősségem tudatában kijelentem, hogy a jelen szakdolgozatban szereplő minden szövegrész, ábra és táblázat – az előírt szabályoknak megfelelően hivatkozott részek kivételével – eredeti és kizárólag a saját munkám eredménye, más dokumentumokra és közreműködőre nem támaszkodik.”
…………………………………… Ondrejka Gábor
2
TARTALOMJEGYZÉK
1. BEVEZETŐ ........................................................................................................................................................ 5 1. 1. Szakdolgozatom célkitűzése ....................................................................................................................... 7 1. 2. Miről lesz szó? ............................................................................................................................................ 8 1. 3. Miről nem lesz szó? .................................................................................................................................... 8 I. I. ELMÉLETI ALAPOZÁS: STARTUP MAKRETINGKOMMUNIKÁCIÓ ............................................ 9 1. 1. Az interneten keresztül megvalósuló vásárlások alakulása ....................................................................... 10 2. 1. Kisvállalkozások ....................................................................................................................................... 11 2. 2. Startupok ................................................................................................................................................... 11 2. 2. 1. A szó eredete .................................................................................................................................... 11 2. 2. 2. És ami a szó mögött van ................................................................................................................... 12 2. 2. 3. A saját definícióm ............................................................................................................................ 13 2. 3. Minden startup kisvállalkozás, de nem minden kisvállalkozás startup ..................................................... 13 3. 1. A Marketingkommunikáció fejlődése ....................................................................................................... 15 3. 1. 1. A kifelé irányuló marketing (outbound marketing) .......................................................................... 16 3. 1. 2. A befelé irányuló marketing (inbound marketing) ........................................................................... 18 3. 2. Outbound vs. inbound marketing .............................................................................................................. 18 3. 2. 1. Az inbound és az outbound marketing főbb különbségei ................................................................ 19 3. 2. 2. Hazai kkv-s kommunikációs tendenciák .......................................................................................... 20 3. 2. 3. Startupok: outbound vagy inbound? ................................................................................................. 21 I. II. ELMÉLETI ALAPOZÁS: STARTUP MÁRKAÉPÍTÉS ....................................................................... 22 1. A márkaépítés jelentősége ................................................................................................................................. 22 1. 1. Márka, és annak összetevői ...................................................................................................................... 22 1. 2. Startupok: létfontosságú a márkaépítés..................................................................................................... 25 2. ÚT A MÁRKÁZÁSIG ...................................................................................................................................... 28 2. 1. Termék ...................................................................................................................................................... 28 2. 2. Vevők........................................................................................................................................................ 29 2. 3. STP ........................................................................................................................................................... 30 2. 3. 1. Szegmentáció.................................................................................................................................... 31 2. 3. 2. Szegmentáció az interneten .............................................................................................................. 32 2. 3. 3. Célcsoportképzés .............................................................................................................................. 33 2. 3. 4. Pozícionálás ...................................................................................................................................... 34 2. 3. 5. Piaci helyzet és a pozícionálás összefüggése: az Ansoff mátrix ....................................................... 36 2. 4. Hogyan építsen egy startup online márkát? .............................................................................................. 37 2. 4. 1. A startup marketingkommunikáció és márkaépítés kapcsolata ........................................................ 40 II. EMPIRIKUS KUTATÁS .............................................................................................................................. 41 1. BEVEZETŐ ...................................................................................................................................................... 41 2. A KUTATÁS RÉSZEI ...................................................................................................................................... 41 2. 1. Mélyinterjú ............................................................................................................................................... 41 2. 2. Megfigyelés .............................................................................................................................................. 42
3
3. KUTATÁSOMBAN RÉSZTVEVŐ STARTUP CÉGEK ................................................................................ 44 3. 1. CoLabs: ..................................................................................................................................................... 44 3. 2. Taxilike ..................................................................................................................................................... 45 3. 3. Mixgar ...................................................................................................................................................... 45 3. 4. PlanB Labs ................................................................................................................................................ 46 3. 5. birdband .................................................................................................................................................... 47 3. 6. Bandalizer ................................................................................................................................................. 47 3. 7. Mcule ........................................................................................................................................................ 48 4. A KUTATÁSOM EREDMÉNYEI ................................................................................................................... 49 4. 1. Marketingkommunikáció .......................................................................................................................... 49 4. 1. 1. Célcsoport......................................................................................................................................... 49 4. 1. 2. Marketingkommunikációs eszközök..................................................................................................... 50 4. 2. Márkaépítés, márkaelemek jelentősége .................................................................................................... 52 4. 2. 1. Történet ............................................................................................................................................ 53 4. 2. 2. Név ................................................................................................................................................... 53 4. 2. 3. Logó ................................................................................................................................................. 54 4. 3. Versenytársak ........................................................................................................................................... 55 4. 4. Belépési korlát .......................................................................................................................................... 55 4. 5. Elkövetett hibák, elégedetlen vásárlók...................................................................................................... 56 4. 5. 1. Elkövetett hibák ................................................................................................................................ 56 4. 5. 2. Elégedetlen vásárlók ......................................................................................................................... 57 5. STARTUP WEBOLDALAK KÖZÖS TULAJDONSÁGAI ............................................................................ 59 5. 1. Tagline ...................................................................................................................................................... 60 5. 2. Egyértelmű ajánlat .................................................................................................................................... 60 5. 3. Felhasználóbarát felület ............................................................................................................................ 60 5. 4. Bemutató videó, képsorozat ...................................................................................................................... 61 5. 5. Dizájn........................................................................................................................................................ 62 5. 6. Közösségi kapcsolat, BtoB kapcsolat, tesztimónia ................................................................................... 62 6. KUTATÁSOM KÖVETKEZTETÉSEI, JAVASLATOK ................................................................................ 63 7. ÖSSZEFOGLALÁS .......................................................................................................................................... 66 MELLÉKLET ....................................................................................................................................................... 68 Források: ........................................................................................................................................................... 68 Internetes források: ........................................................................................................................................... 70 INTERJÚVÁZLAT .............................................................................................................................................. 72 Első rész............................................................................................................................................................ 72 Második rész ..................................................................................................................................................... 72 Harmadik rész ................................................................................................................................................... 73
4
„You jump off a cliff and you assemble an airplane on the way down.”Reid Hoffman, LinkedIn alapító
1. BEVEZETŐ Az alapképzésemet követően 2010 tájékán választási úthoz érkeztem. Vagy megkezdem az úgymond professzionális karrieremet, vagy továbbtanulok. Miután a gazdasági válság igen erősen tombolt hazánkban, ott találtam magamat, hogy az igazán vonzó állásajánlatok marketing területen csak elvétve akadtak. Ezért a továbbtanulás mellett döntöttem, és azzal érveltem magamban, hogy az elkövetkezendő tanuló éveim alatt, hátha ismét lángra kap a gazdaság és az álláspiac. Nos, ez nagyon hamar kiderült, hogy nem így lesz. Viszont mesterképzésem alatt intenzíven elkezdtem érdeklődni a startup világ irányába. Vonzott a szabadság, vonzott, hogy ebben a világban ha megálmodok valamit, az viszonylag kevés tőkével meg is valósítható. Megismerkedtem a hazai startup élet sok arcával. Az első közös tulajdonságuk melyet észrevettem és megtetszett ez volt: merj bátran „to think out of the box”. Nos, ez nem váratott magára túl sokáig. 2010 legvégén Sipos András barátommal közösen alapítottam egy startup céget. Ez a birdband, mely egy nyílt forráskódú ruházati márka, amely közösségére támaszkodva újítja folyamatosan a kollekcióját. Ahogy minél jobban elmélyültem a cégben, és hát mondjuk ki, annak marketingkommunikációjában és márkaépítésében, azon kaptam magamat, hogy ugyan fel-felcsapom a jól bevált marketing könyveket, ám azok csak inspiráló hatással, nem pedig követendő példaként hatnak rám. Rájöttem, hogy a cégem kívánatos marketingjét bizony nem fogom könyvekben megtalálni. Így fordultam inkább ösztönösen, és kevésbé tudatosan a legújabb marketing és marketingkommunikációs irányzatok és közösségépítő eszközök felé. Megfogalmazódott bennem a gondolat, miszerint mester szakdolgozatomat olyan témában fogom írni, amiben „kézikönyvként” szolgálhatok jelenlegi és jövőbeni startup alapítók és menedzserek számára.
5
Szakdolgozatom, véleményem szerint nagyon friss, de aktuális témát dolgoz fel. Ezen téma feldolgozására a rendelkezésre álló alap marketing irodalom egy jó alapot nyújt, ám nem kielégítő. A startup vállalkozások specifikus marketingjével kapcsolatban viszonylag limitált tudományos szintű publikáció jelent meg ez idáig. Ez véleményem szerint, és a tapasztalatom is azt mutatja, hogy azért van, mert a startupokban résztvevő és velük foglalkozó generáció jellemzően még nagyon fiatal. Számukra pedig a publikációs lehetőséget az internetes cikkek és saját blogjaik jelentik elsősorban. Ezért szakdolgozatom jelentősen támaszkodik ezen startup körök és szakértők cikkeire, blogjaira. Ez egy nagy kihívást jelentett számomra, és ezért is kezdtem egy olyan témával foglalkozni, mely ez idáig viszonylag keveset kutatott területe a marketingnek. Az utóbbi egy-két évben a saját bőrömön tapasztaltam, hogy a hazai fiatalok és fiatal pályakezdők egyre inkább érdeklődnek a vállalkozások és startupok iránt. Sok rendezvényen vettem részt, és hónapról hónapra tapasztaltam az egyre nagyobb érdeklődést. Elég, ha csak arra gondolok, hogy a CoLabs startup center kezdeti, majd későbbi előadásai hány érdeklődő mellett zajlottak illetve zajlanak a Corvinus Egyetemen. Nagyon hamar teltház vette őket körbe. Gyakran részt vettem a saját, házon belüli rendezvényeiken is. Egytől egyig teltházat tapasztaltam. Továbbá sok más rendezvényen is részt vettem, mint például a startup elevator pitch rendezvényen vagy a közben már megszűnt smmag.eu magazin rendezvényén előadóként, illetve Záboji Péter, az European Enterpreneurship Foundation (EEF) alapítójának előadásain.
Mindenhol
magas
érdeklődést
tapasztaltam.
Mindezen
tapasztalatomat
alátámasztja Berényi Konrád, az onlinemarketing.blog.hu szerzőjének írása is: „A hazai startup élet az utóbbi öt évben nagyon szépen felpörgött. Részben az EU-s pénzek (Jeremi I. és II.), részben a sikeres startupok (Prezi.com, Ustream, stb.) részben a nagyon erős közösségi élet miatt. minden sarkon startup áll, minden lépcsőn potenciális befektetők üldögélnek. Nagyon sokan vannak itt, kik jó szándékkal, kik pénzzel, kik ötletekkel, kik tudással.” (insiderblog.hu, 2012) A témám aktualitását igyekszem objektív szemszögből is igazolni és tényekkel alátámasztani. Ezt elsősorban a startupok számának alakulásával, vizsgálatával kívánom megtenni. Sajnos a legkívánatosabb számok nem állnak rendelkezésre például hazánkkal kapcsolatban (startupok számának alakulása, bevétel, emberek foglalkoztatása, stb.) Viszont külföldi tendenciákból, ha óvatosan is, de következtethetünk a hazai helyzetre is.
6
A startup mint műfaj jelentős elterjedéséhez legutóbb a 2008-as gazdasági világválság adott egy erős löketet. Hirtelen tömegek találták magukat munka nélkül, ezért sokan a saját vállalkozás alapításában láttak a megoldást. (bizjournals.com, 2012) A startup mint műfaj pedig kedvezett ennek a szituációnak, mert, és azt majd a definíciójából is láthatjuk, egy jó ötlet esetén viszonylag kevés tőkével elindítható. A korai fázisú (early stage) vállalkozói aktivitás 2011-ben az egész világon emelkedett 2010hez képest. Amerikában 2011-ben a felnőtt lakosság 12%-a jelentett be új üzlet indítását 2010 8%-hoz képest, a Global Enterpreneurship Monitor kutatása szerint.(businessweek.com, 2012) A szakirodalomban rengeteg anyag fellelhető márkázással és marketingkommunikációval kapcsolatban, továbbá számos kutatás létezik mely kisvállalkozásokról és startupokról szól, ám a két terület együttes vizsgálata (márkázás és marketingkommunikáció) még meglehetősen felfedezetlen területnek számít. (Rode – Vallaster, 2005)
1. 1. Szakdolgozatom célkitűzése Legfontosabb
célkitűzésem
annak
bizonyítása,
hogy
létezik
startup
specifikus
marketinggondolkodás, érdemes beszélni startup marketingről. Jelenlegi és leendő startup tulajdonosok és menedzsereknek szeretném elmondani, hogy szerintem hogyan érdemes startup marketingkommunikációról és márkázásról gondolkodni 2013-ban. Célom inkább a stratégiai jellegű szemlélet leírása, és kevésbé a konkrét eszközök használatának bemutatása, hiszen – és ezt majd lentebb is látni fogjuk, ez a része a marketingnek rohamos gyorsasággal változik, alakul. Tehát szakdolgozatom hangsúlya inkább a hosszabb távon állandó, alapvető marketing irodalomra támaszkodó, ám azon túlmutató startup marketing bemutatása, a márkázás és marketingkommunikáció hangsúlyosságával.
7
1. 2. Miről lesz szó? Szakdolgozatom két részből tevődik össze. Első részben egy elméleti alapozást követően a tölcsér szájától folyamatosan haladok annak aljáig. Először szó lesz az internetes penetráció alakulásáról, melyet követően a startup fogalmát igyekszem tisztázni, és elhelyezni a kisvállalkozásokon belül. Az elméleti alapozást egy kis marketing történelemmel folytatom, melyet az általam átvett és bevezetett befelé (inbound) és kifelé (outbound) irányuló marketingkommunikációs
szemlélet
kialakulása,
és
a
startupok
számára
lényeges
keretrendszer használata miatt tartok fontosnak. Ezt a kkv-k hazai marketingkommunikációs tendenciáival folytatom, melyből óvatos következtetéseket vonok le a startupokra nézve. Itt véget ér a marketingkommunikációs elméleti alapozásom, és rátérek a márkázás kérdésére. Hogyan építsen márkát egy startup? Erre keresem a választ. Itt lesz szó a márkaépítés fontosságáról. Mik a márkaépítés startup specifikus attribútumai? Szintén egy tölcsért használva az alapvető, és számomra fontosnak ítélt elméleti részektől haladok a specifikus, startup-releváns márkaépítés irányába. Ebben a részben tehát szó lesz a vevők és termékek kapcsolatáról, továbbá STP stratégiáról, vagyis szegmentációról, célcsoport képzésről, pozícionálásról. Ezt követően rátérek az online márkaépítés sajátosságaira, melyet a startupokra vonatkozó fontos stratégiai megállapításokkal zárok. Ezt követően, dolgozatom második felében rátérek az empirikus kutatásra, melyet hét magyar startup között végeztem, mélyinterjúés megfigyeléses módszerek formájában. A kutatási részt annak eredményeinek az összefoglalásával zárom. Végül összegzem dolgozatomat, és megadok egy lehetséges irányt annak folytatására.
1. 3. Miről nem lesz szó? Startupok marketingjével kapcsolatban rengeteg mindenről írhatnék még. Hagyományos értelemben vett marketing stratégiáról nem lesz szó a dolgozatomban, így például nem lesz szó a 4 (7) P-ről sem, pedig kívánatosnak tartom. El kellett döntenem, hogy mik legyenek a dolgozatom súlypontjai, ezért döntöttem úgy, hogy marketingkommunikációról és márkázásról fogok írni, illetve ezek kapcsolatáról.
8
I. I. ELMÉLETI ALAPOZÁS: STARTUP MAKRETINGKOMMUNIKÁCIÓ 1. Az internetes penetráció Magyarországon 2011-ben a 15-69 éves lakosságon belül az internet penetráció elérte a 60 százalékot. A MillwardBrown-TNS-Hoffmann Nemzeti Olvasottság Kutatás (NOK) legfrissebb, harmadik negyedéves
adatai
szerint
a
korcsoport
61
százaléka
internezik
legalább
havi
rendszerességgel, ami csaknem 4,5 millió 15 évnél idősebb internetezőt jelent. Az internet penetráció növekedésével párhuzamosan nő az internethasználat intenzitása is: egyre nagyobb arányban vannak, akik napi szinten lépnek fel a világhálóra. A naponta internetező 15-69 évesek száma eléri a 3 milliót. (nrc.hu, 2012)
1. ábraHazai internetes penetráció, MillwardBrown - TNS-Hoffmann, 2011, 2012.01.13
A válság ellenére az internetes penetráció tovább növekszik. A tendencia Európában is hasonló. Az Európai penetrációs átlag 2011-ben 61.3%-volt. (internetworldstats.com 2012) Norvégia 97,2%-hoz képest még van hova fejlődnünk, de a tendencia hazánkban is, Európában is, sőt a világon is nyilvánvaló. Egyre többen, egyre gyakrabban interneteznek, ami felveti a kérdést, hogy vállalkozóként milyen jellegű céget alapítsunk. Ezt a kérdést szeretném tovább árnyalni az internetes vásárlások alakulásával.
9
1. 1. Az interneten keresztül megvalósuló vásárlások alakulása Bár a válság miatt 2011-ben átlagosan 1,9 százalékkal esett vissza az Európai Unió tagállamaiban a kiskereskedelmi forgalom, az e-kereskedelem mintegy 10 százalékkal bővült 2011-ben, és az előrejelzések szerint a válság ellenére további növekedés várható a szektorban. Az online kiskereskedelmi forgalom gyorsulása a magyarországi forgalmon is jól látszik: míg négy évvel ezelőtt az online kiskereskedelmi piac forgalma alig haladta meg a 60 milliárd forintot, tavaly már 150 milliárd forint körül volt, 2012-re pedig már 175-180 milliárd forintos forgalom várható. Előrejelzések szerint 2016-ra az e-kereskedelem aránya a teljes kiskereskedelmi forgalmon belül a fejlődő országokban is megközelítheti a fejlett államok 6 százalékos átlagát. (topceg.info, 2012) Az adatokból látszik, hogy az internetes vásárlások növekedése annyira stabil, hogy még a gazdasági világválság sincs rá negatív hatással, sőt kevés olyan gazdasági terület van, aminek fejlődésére a 2008 óta tartó recesszió kedvező hatással volt, az internetes kereskedelem viszont ezek közé tartozik hazánkban. A grafikonból jól látszik, hogy az interneten vásárlók köre folyamatosan bővül. A vásárlások között a legnépszerűbb kategóriák: étel-ital, a háztartási gépek, a könyv, újság magazin, a ruházat, a számítástechnika és a műszaki cikkek (webmedia-hungary.hu, 2012)
2. ábra A hazai online áruházak forgalmának alakulása 2001 és 2011 között, millió forintban (GKIeNET)
10
A gazdasági válság sújtotta kiskereskedelmi vásárlások döcögése, az internet penetráció folyamatos konvergálása és az internetes vásárlások megállíthatatlan növekedése véleményem szerint megfelelő környezetet jelent egy interneten alapuló startup létrehozásához.
2. Dolgozatom szereplői 2. 1. Kisvállalkozások Fentebb láthattuk, hogy dolgozatom szereplői milyen körülmények között, milyen környezetben működnek. Lássuk kik is ezek a szereplők valójában. Miután a startupok is kisvállalkozások, így ezt a kategóriát kell legelőször tisztázni. Vállalkozásnak tekintünk minden olyan önálló piaci kapcsolatokkal rendelkező gazdálkodó szervezetet, amely tevékenységét
profitorientáltan
végzi
és
jövedelemtermelést
folytat.
Ezen
belül
kisvállalkozásnak számít minden olyan szervezet, ahol a foglalkoztatottak száma 50 főnél kevesebb, továbbá az éves nettó árbevétel nem haladja meg a 10 millió Eurót. (europa.eu, 2012) A kisvállalkozások között meg kell említenünk a mikro vállalkozásokat, melyek 10főnél kevesebb embert foglalkoztatnak.
2. 2. Startupok 2. 2. 1. A szó eredete A szó eredeti jelentése: kezdő vállalkozás. Az internet boomot követően vált ismerté a kifejezés, a 90-es évek vége felé (investopedia.com, 2012) és jellemzően az informatikához kapcsolódó cégeket hívták így. A szó jelentése azóta átalakult, kibővült. Manapság olyan frissen induló informatikai illetve innovatív cégeket hívnak így, melyek egy sikergyanús ötleten alapszanak, kevés tőkével indulnak, lelkes csapat áll mögöttük, és benne van a nagy növekedés potenciálja. (humanrobot.blog.hu, 2011) Tehát alapvetően egy szilikon völgyi terminusról beszélhetünk. (Bakó Zsolt, CoLabs) Sokan innovatív induló cégekként azonosítják be a startupokat, sokan pedig IT technológián alapuló vállalkozásként. A továbbiakban megpróbálom ezt a kettősséget tisztázni egy általam megadott definícióval, melyet egész szakdolgozatomra nézve érvényesnek tekintek. 11
2. 2. 2. És ami a szó mögött van Gyakran ha startupokra gondolunk, sokunknak Hollywoodba illő sikertörténetek jutnak eszünkbe, melyek valami olyasmiről szólnak, hogy két fiatal rájött valami újra, összedobták minden pénzüket, összeültek egy garázsban, hogy óriási kockázatot vállalva belevágjanak valami újba és lett belőlük egy Microsoft, egy HP, egy Amazon, egy Ebay, stb. Induljunk ki ebből, nézzük meg mi igaz és mi hamis ebből a megállapításból. Először is sokféle definíció kering az interneten a startupok körül, melyek számos közös nevezőt tartalmaznak, de véleményem szerint egyik definíciót sem tekinthetjük de jure benchmarknak. Ezért tekintsük át a legfontosabb nézőpontokat. Többen megemlítik azt, hogy a startupok egy vállalkozás beindulásának elején járnak, (early stage) még a termékfejlesztési időszak nem fejeződött be, és még nem termel nyereséget a vállalat. Ebben az állapotban a legtöbb
startup
kockázati
tőkéből,
vagy
kölcsönből
él.
(financial-
dictionary.thefreedictionary.com, 2012) Tehát az nem igaz, ahogyan a fenti garázsos feltevésünk állítja, hogy túlnyomó részt önerőből működnének ezek a cégek. Továbbá az sem feltétlenül igaz a startupokra, hogy egy korábban nem létező világújdonsággal kívánják meghódítani a piacot. Inkább az jellemző rájuk, hogy egy korábbi megoldásnál jobbat kínálnak egy adott problémára, legyen az világújdonság, vagy valami létezőnek a továbbfejlesztése. Hangsúly tehát az innováción van. Erre jó a Google példája, ami nem kitalálta a keresőprogramot, hanem egyszerűen, egy jobb kóddal olyan keresőt készített, ami sokkal hatékonyabban érthetőbben és átláthatóbban működött a korábbiaknál. (paulgraham.com, 2012) Sok definíció a kockázatra helyezi a hangsúlyt. A startup egy olyan emberek által működtetett intézmény, melynek feladata új termék vagy szolgáltatás nyújtása extrém magas kockázat mellett. (startuplessonslearned.com, 2010) Végül pedig sokan a növekedési potenciál körül írják le a startup cégeket. A startup egy olyan szervezet, mely fenntartható és skálázható üzleti modellel bír. (steveblank.com, 2010) A skálázható üzleti modell azt jelenti, hogy gyakorlatilag bárki használhatja, igénybe veheti termékünket, mely nem okoz számunkra különösebb megerőltetést. (pointsandfigures.com, 2011) Ebből az következik, hogy az üzlet növekedésével nem arányosan, hanem kisebb mértékben nő annak költségszintje, vagyis kiugró nyereségszint elérésére képes, ezért lehet vonzó a kockázati tőke számára. 12
Fentebb a szó elemzésekor írtam, hogy szilikon völgyi terminusról beszélünk. Ez azt jelenti tehát, hogy foglalkozásukat tekintve főként IT technológián alapuló innovatív cégeket nevezhetünk startupoknak. Ezzel nem mindenki ért egyet, és sokak szerint nem csak IT cégek lehetnek startupok. Bakó Zsolt, a CoLabs Startup Center egyik vezetője szerint: startup a nagy növekedési potenciállal, skálázható üzleti modellel induló innovatív cég. Azért tartottam fontosnak többféle definícióval árnyalni a startup fogalmát, mert az még ma sem teljesen letisztult, és nem képez egységet. Tehát továbbra is vita tárgyát képezi a fogalom. Foglaljuk össze tehát azon ismérveket, melyek szakdolgozatom szempontjából fontosnak gondolok a startupokra nézve: Korai fázis, kockázatos, innovatív, gyors növekedésre képes, skálázható, IT technológián alapuló.
2. 2. 3. A saját definícióm Tehát szakdolgozatomat a következő vállalkozásokra tartom érvényesnek: Induló, (3 évnél nem idősebb) nagy növekedési potenciállal rendelkező innovatív vállalkozások, melyek IT technológiát használva fő tevékenységüket online, weboldal segítségével az interneten keresztül bonyolítják le.
2. 3. Minden startup kisvállalkozás, de nem minden kisvállalkozás startup A kisvállalkozások és startupok definícióiból tehát következik, hogy a két halmaz nem ugyanaz, de van átfedés. Kijelenthetjük, hogy a startupok a kisvállalkozások halmazában keresendők, hiszen egyik ismérvük sem ütközik a kisvállalkozások ismérveivel. Míg egy kisvállalkozás, amit nem tekintünk startupnak, jellemzően hagyományos iparágban működik, egyenletes növekedésre tehet szert, továbbá gyakran családi vállalkozás, mely apáról fiúra száll, (pl. autószerelő műhely), addig egy startup, ami tehát kisvállalkozás is egyben, jellemzően innovatív termékkel, egy nem hagyományos iparágban tevékenykedik, és kiugró növekedési potenciált képes felmutatni jelentős költségnövekedés nélkül (pl. Google). 13
A különbség jól megragadható továbbá a háttérben húzódó finanszírozási rendszerben. Egy kisvállalkozás tulajdonosai, amennyiben jó pénzügyi mutatókkal rendelkeznek, könnyen képesek banki kölcsönhöz jutni. Ezzel szemben egy startup még nem rendelkezik pénzügyi múlttal, így a bankok szkeptikusak velük szemben. Ők inkább tehát kockázati tőkére számíthatnak. (www.ehow.com, 2012) Véleményem szerint a startupok jellemzően olyan új problémákra kínálnak megoldást, melyekkel korábban senki más nem foglalkozott. Itt tennék egy fontos hozzáfűznivalót. Azt a tényt, hogy az adott problémával korábban senki sem foglalkozott érthetjük globálisan is és érthetjük lokális piacokon is egyaránt. Tehát ha egy adott problémára Amerikában már van megoldás, attól még kínálhatunk rá innovatív újszerű „startup” megoldást például Európában. (Erre jó példa például a Groupon vs Bónuszbrigád esete, melyről később bővebben írok.) Ez a megoldás egyaránt kielégíthet meglévő és látens igényeket is. Ezzel szemben a kisvállalkozások jellemzően olyan területen tevékenykednek, melyeken nincsenek egyedül, a problémára már létezik megoldás, csak éppen valamit kicsit máshogy csinálnak, olcsóbban, hatékonyabban, stb. Ezek kiszolgálhatnak szintén meglévő, illetve látens igényeket. Természetesen ez a fajta felosztása a startupoknak és kisvállalkozásoknak inkább egy jellemző irányt mutat, és nem minden esetben jelent ilyen markáns különbséget. A startupok innovációs lehetőségeiről később még lesz szó . Érvelésemből logikailag következik egy nagyon fontos megállapítás, mely a márkázásnál (lásd később) kifejezetten fontos. Eszerint a startupoknak induláskor szűken vett értelemben nincsenek közvetlen versenytársaik szemben a kisvállalatokkal, melyeknek vannak. Ez egy nagy előnyt jelent a startupoknak amikor saját márkájukat alakítják ki.
14
3. Startup Marketingkommunikáció 3. 1. A Marketingkommunikáció fejlődése Elméleti alapozásomat tovább görgetve, a szereplők, és tevékenységi környezetük megismerését
követően
egy
korszerű,
és
a
starupok
számára
kívánatos
marketingkommunikációs kategorizálást szeretnék bevezetni. Ám ehhez véleményem szerint elengedetlen egy rövid áttekintés, hogy mi vezetett napjaink modern felfogásához. A hangsúlyt igyekszem nem a történeti fejlődésére, hanem inkább az egyes korszakok jellemzőire helyezni, rávilágítani, hogy milyen kommunikációs eszközökre tevődött át a hangsúly, és hol tartunk ma. Ezt azért is tartom fontosnak, mert mivel a startup egy új típusú vállalati-szervezeti struktúra és gondolkodásmód, így azzal a feltételezéssel élek, hogy marketing eszközei is a legújabb trendeket követik. Erre a kérdésre kutatásomban fogom keresni a választ. A mai marketinget, (nevezzük új típusú marketingnek) szeretném kontrasztba állítani a 20. századi marketinggel, (nevezzük modern marketingnek) hogy lássuk mik az új fókuszok, és mik azok a dolgok, amik régen működtek, de ma már nem működnek, mégis sokan még ma is próbálkoznak velük, többnyire sikertelenül. Miután egy kézikönyvnek szánom a szakdolgozatomat elsősorban startup alapítók és menedzserek, és nem pedig marketingesek számára, ezért úgy vélem fontos, hogy ha nagy vonalakban is, de tisztában legyenek a marketing fejlődésével, azon belül is kiemelten a marketing kommunikációjának eszközfejlődésével. A mai, gyakorló marketinggel foglalkozó szakemberek közül sokan, két korszakra bontják a marketing fejlődését, elsősorban a kommunikáció jellegét tekintve. A 20. századi modern marketinget kifelé irányuló marketingnek (outbound marketing) míg a 21. századi új típusú marketinget befelé irányuló (inbound marketing) marketingnek nevezik. Ez a típusú kategorizálás azért jó, mert látni fogjuk, hogy az inbound marketingnek kiemelt jelentősége van a startupok esetében, illetve ez a kategória jól lefedi a startupok kommunikációs eszközeit, melyek használatát kutatásomban is igazolni kívánom.
15
3. 1. 1. A kifelé irányuló marketing (outbound marketing) A kifelé irányuló marketing lényege, hogy olyan üzenetekért fizetünk melyeknek célja megtalálni azon vásárlókat, akik hallgatnak ránk. Olyan ez, mintha sörétes puskával lőnénk az erdő közepén mondván, hátha eltalálunk egy őzet. (pamorama.net, 2012) Első említésre méltó marketing korszak a termelésorientált korszak, melyet az ipari forradalomtól számítunk, és 1860-as évektől az 1920-as évekig tartott. (dstevenwhite.com, 2010) Ekkor jött létre a tömegtermelés, az áruk gyors szállítása, megszűntek a monopóliumok,
és megszületett a piac, ahol ugyanazon piacon sok vállalat kezdett egymás versenytársaiként működni. Ebben a korszakban a kereslet még meghaladta a kínálatot, ezért a termelés növelése első számú feladat volt. Megszületett a kifelé irányuló marketing, melynek lényege, hogy az embereket megszakítjuk rendes tevékenységükben és reklámmal próbáljuk elterelni a figyelmüket (Godin 2007) . A kifelé irányuló kommunikáció lényege tehát, hogy az emberekhez beszélünk, nem pedig velük. Ez a típusú kommunikáció a printhirdetésekkel kezdődött,
melynek
része
az
újságok,
magazinok,
billboardok,
plakátok.(morethanbranding.com, 2012). A termelésorientált korszakot felváltotta az értékesítés orientált korszak, mely az 1920-as évektől az 1940-es évekig tartott. Ennek lényege, hogy a technika fejlődésével, és a vállalkozások számának növekedésével a túlkeresletet felváltotta a túlkínálat. Ennek következtében a fókusz a termelésről az értékesítésre került. (piaci-magatartas.hu, 2012) A nyomtatott sajtó mellett megjelent a rádió és a televízió. Következő állomásunk a marketing, vagy fogyasztóorientált korszak, a 40-es évektől a 60-as évekig. A fogyasztók a nagy választék hatására egyre tudatosabbá válnak, és igényeik differenciálódnak, az értékesítés orientáció már nem rezonál a fogyasztók igényeivel. A fókusz az értékesítésről a fogyasztók igényeire tevődik át, és olyan kérdésekre keressük a választ, mint: mit kellene termelnünk a fogyasztók számára? Hol adjuk el a terméket? Milyen áron kínáljuk? stb. Tehát a fogyasztók igényei abszolút prioritást élveznek. A korábbi korszakok során csupán a marketingkommunikációval találkozhattunk, fizetett print, rádiós vagy televíziós hirdetések formájában. A marketing illetve fogyasztó orientált korszakban már sokkal inkább stratégia megközelítésről beszélhetünk.
16
Megszületik a marketing, mint vállalati funkció olyan területekkel, mint a hirdetés, értékesítés, promóció, PR., piackutatás, stb. (dstevenwhite.com, 2010) A televízió abszolút domináns hirdetési eszközzé válik. (morethanbranding.com, 2012) A kapcsolatorientált korszakkal (mely tulajdonképpen máig tart) az egyszeri értékesítésen alapuló kapcsolatot felváltotta a hosszú távú vevőközpontú szemlélet. A fókusz a vevői lojalitásra, és az élethosszig tartó kapcsolat ápolására tevődött át. (dstevenwhite.com, 2010) Ennek oka, hogy rájöttek, miszerint egy vevő megtartása olcsóbb, mint újak megszerzése (Kotler, 1998). Megszületett a CRM (ügyfélkapcsolatok kezelése) és az adatbányászat, a vevők jobban történő megismerése és igényei szerint történő kiszolgálása érdekében. Megszületik a 90-es évek közepétől az internet, és vele együtt a kereső, és e-mail marketing, vele együtt pedig a kéretlen levelek milliárdjai, a spamek. A kéretlen levelek kora nem tartott sokáig, hiszen frusztrálta az embereket, így az visszaütött a vállalaton. Ennek feloldásaként született meg a permission marketing, melynek lényege, hogy engedélyt kérünk ahhoz, hogy küldhessünk levelet. Az igazi permission marketing lényege az, hogy ha nem küldünk levelet, az emberek hiányolják. (sethgodin.typepad.com, 2008) Sokan továbbra sem élnek ezzel a lehetőséggel, és továbbra is kéretlen levelekkel árasztanak el minket, óriási kárt okozva ezzel saját maguknak. Megjelennek a print hirdetések elektronikus változatai, a display hirdetések. Megjelenik a kereső optimalizálás, (SEO) melynek célja a ránk találók számának, és relevanciájának növelése, a weblapunk minél előkelőbb találati helyen történő megjelenítésével. (www.webopedia.com, 2012) A 90-es évek vége felé megjelentek a blogok. „Maga a blog kifejezés a web logging szóösszetételből származik, és egy olyan online önpublikációs lehetőséget jelent, amely gyakran módosított weboldalakból áll, illetve a bejegyzések fordított időrendben követik egymást.”
(Horváth Dorka, a horvathdorka blog szerzője)A blogok megjelenésével
elkezdődött a befelé irányuló marketing kora.
17
3. 1. 2. A befelé irányuló marketing (inbound marketing) A kifelé irányuló marketinget felváltotta a befelé irányuló marketing 2003 tájékán. Ennek lényege, hogy a fókusz nem a vállalattól kimenő egyirányú üzeneteken van, melyekkel mi szeretnénk megtalálni a vásárlókat, hanem olyan párbeszédre alkalmas üzeneteken melyeknek célja, hogy a vásárló találjon meg minket. (searchengineoptimizationjournal.com, 2011) A befelé irányuló marketing kialakulása nagy részben az internet elterjedésének, és növekvő fontosságának köszönhető. Inbound eszközök: social media, blog, tartalomgenerálás (content marketing) infógrafika, keresőmarketing optimalizálás, (seo) Pay per click (ppc).
3. 2. Outbound vs. inbound marketing A két, eltérő típusú marketing gondolkodásmódja eltér egymástól. Míg az outbound marketing egyirányú kommunikációra épít, és a pénzen megvásárolt figyelemre épít, gyakran eltereli a figyelmet, és félbeszakít tevékenységünk közben. Ezzel szemben az inbound marketing párbeszédre törekszik, és bevonzza a valódi érdeklődőt. Erről a két típusú nagyon is aktuális irányzatról óhatatlanul eszembe jut, egy, a szakirodalomban régóta elfogadott kategorizálás. A push és a pull stratégia. Push és pull stratégiáról egyaránt beszélhetünk az értékesítési rendszerek, és a számunkra most relevánsabb marketingkommunikáció esetében is. Push stratégia esetében a kereskedők ösztönzésével és érdekeltté tételével, valamint a személyes eladással a terméket az elosztási csatornákon keresztül „tolják” a vevő felé. A pull stratégia eszközeivel a gyártók a végső fogyasztókat, illetve felhasználókat célozzák meg. A pull stratégia arra irányul, hogy a vevők megismerjék, és a kereskedőknél keressék a termékeket. Ekkor a potenciális vevők „húzzák” maguk felé a terméket a gyártótól a közvetítőkön keresztül (Vágási, 2007) Véleményem szerint a párhuzam egyértelmű a push vs pull és az outbound vs inbound szemlélet között. Ahogyan az outbound marketing tolja ki az információt, úgy tolja ki a terméket a push marketing is. Hasonlóan az inbound marketing és a pull marketing esetében, mindkét technika arra irányul, hogy a vevő megismerjen, és felkeressen minket. Ám vegyünk észre egy nagy különbséget!
18
A pull marketing eseti jellegű és rövidtávon hozhat eredményt, ugyanis nem épít a párbeszédre, a kétirányú kommunikációra. Ezért javaslom az online környezetben az outbound és inbound terminológiát, a push és pull terminológia helyett. Felmerülhet bennünk, hogy a párbeszéd egyértelműen egy jobb eszköze a kommunikációnak az egyirányú üzenetekhez képest, és miért nem alakult ez már ki korábban? Nos, ez nincs így, ne gondoljuk, hogy az egyik az ördög, a másik pedig az angyal. Az inbound marketing kialakulása a technológia természetes fejlődésének köszönhető. Gondoljunk itt a kereső programokra, vagy például az online közösségi oldalakra. Ezen eszközök kialakulása a fogyasztói magatartás megváltozásához vezetett. Ennek következtében a „tetőteraszról történő kiabálás” arról, hogy van egy nagyszerű termékem, már nem győzi meg a modern fogyasztót. Óvatosan magyarázzuk el, hogy milyen szempontok szerint mérlegeljen a fogyasztó a termékünk vagy szolgáltatásunk megvásárlásakor. (www.optimize3point0.com, 2012) Ez az új irány pedig egyértelműen a párbeszédet erősíti, és elősegíti, hogy az emberek figyelmét annak megvásárlása helyett kiérdemeljük. (contently.com, 2012) 3. 2. 1. Az inbound és az outbound marketing főbb különbségei Inbound marketing
Outbound marketing
A kommunikáció interaktív és kétirányú
A kommunikáció egy irányú
A vevők jönnek hozzád keresőmarketing, A vevőinket keressük print, tv, rádió, banner, ajánlások, social media használatával Az
üzletemberek
(hozzáadott)
állítanak elő (tartalmat) Az
üzletemberek
oktatni szeretnének
szórakoztatni
hirdetés által értéket Az
üzletemberek
nem
állítanak
elő
hozzáadott értéket és/vagy Az üzletemberek sokkal kevésbé szeretnének szórakoztatni és/vagy oktatni
3. ábra Az inbound és az outbound marketing főbb különbségei, pamorama.net, saját szerkesztés,
Végül nézzünk meg néhány amerikai statisztikát, mely véleményem szerint alátámasztja, hogy az induló, szűkös büdzsével rendelkező startupok számára az Inbound marketing jelenti a jövőt:
19
A hagyományos (papír alapú) outbound direct mail-ek 44%-át ki sem bontják, ez csupa felesleges kiadás
91%-a az email-t használóknak már iratkozott le olyan hírlevelekről, melyekre korábban engedélyt adott
Egy érdeklődő bevonzása esetén (Lead) az inbound Marketing 62%-al olcsóbb az outbound marketingnél. Ez különösen fontos érv a startupok esetében, különösen a szorult gazdasági környezetben
A céges blogokra és social médiára költött költségvetések megduplázódtak az utolsó két évben
Az üzletkötők kétharmada „kritikusnak” illetve „fontosnak” jellemezte a blogokat, miután a vállalkozások 57%-a már szerzett vevőket blogjukon keresztül.
Szintén a vállalkozások 57%-a említette, hogy szerzett vevőket LinkedIn-en keresztül, további 48%-uk facebookon keresztül, illetve 42%-uk Twitteren keresztül.
(business2community.com, 2012) a kutatás 2012-ben készült Amerikában, sajnos, hogy pontosan hol és kik között azt nem tudjuk, megkeresésre nem válaszoltak. 3. 2. 2. Hazai kkv-s kommunikációs tendenciák Mivel ez egy amerikai kutatás statisztikái, ezért ránk, illetve a hazai piacra természetesen nem érvényes. De a kialakulóban lévő szemléletváltásra jól felhívja a figyelmet, habár ez a szemléletváltás nálunk még nem igazán érhető tetten, legalábbis a kkv reklámozási szokásaiból nem sok jel utal erre. Ami hazánkban inkább jellemző a kkv-k között, az a hagyományos hirdetési csatornák irányából az internetes hirdetések irányába való fordulás. Egy, a kkv-k között végzett 2012-es kutatás szerint a hagyományos médiareklámok – vélhetően részben költségességük, részben a KKV-k szempontjából nem elég, vagy nem megfelelő célcsoport-specifikusságuk miatt – ebben a vállalati körben másodlagos szerepet kapnak. Csak a szektor vállalatainak 27 százaléka tervez hirdetni általuk a következő fél év során. Közterületi reklámokra ezen belül a kis- és középvállalatok 14 százaléka számít csupán üzenetei célba juttatása során. Ezzel szemben a megkérdezett kkv-k 44%-a hirdeti magát az interneten, továbbá érdekes, hogy további 8 százalék, bár eddig nem tette ezt, de a következő időszakban tervezi. (mantamarketing.hu, 2011)
20
A kkv-k tendenciája a startupokra nézve úgy vélem hatványozottan igaz. Ők csak az online világban vannak jelen. Vevőiket elsősorban online csatornákon találják meg, és vonzzák be, véleményem szerint az offline aktivitásaik másodlagosak. Hiszen legtöbbször maga a startup – termék is elválaszthatatlan a világhálótól, ezért vevőit is ott találja meg. Itt tehát azt állítom, hogy a startupok elsősorban online hirdetnek. Továbbá előnyben részesítik az inbound eszközöket az outbound eszközökkel szemben. Ez persze egy feltevés, melyet kutatásomban szeretnék árnyalni. A fenti tendenciára következtetek a hazai online reklámkerülés adataiból is. Az internetes reklámkerülés jellemzően a fizetett outbound jellegű hirdetésekre vonatkozik. „A felhasználók nemhogy közömbösek, hanem egész egyszerűen negligálják az ügynökségi (stock) fotókat, unják a bonyolult termékválasztó táblázatokat, és egyértelműen bannereknek nézik, így figyelmen kívül hagyják a weboldalak felületén megjelenő bannerszerű képeket” ( Atreo Kognitív Kutatóintézet legutóbbi szemkövetéses (eye-tracking) vizsgálata, 2012 ) 3. 2. 3. Startupok: outbound vagy inbound? Véleményem szerint a startupok azért sem tudják magukat hatékonyan outbound jellegű hirdetésekkel reklámozni, mert azok nem rendelkeznek kellő méretű felülettel, ahol olyan információ adható át, amiből felkelthetik az érdeklődést egy teljesen ismeretlen ámde új, innovatív dolog iránt. Ezek a felületek nem használhatóak történetmesélésre. Ezért van szükség a tartalom előállítására kétirányú kommunikációs eszközök használatával. Mindemellett az inbound marketing jóval alacsonyabb költségei nem csak az USA-ban, hanem nálunk is érvényesek, mely további érvként szolgál a startupok számára hatékony eszközök kiválasztásában. Összefoglalóan tehát arra következtetek, hogy a startupok számára a követendő út inkább az inbound eszközök fele billen. Vagyis tartalom generálása olyan eszközökön, ahol biztosított a kétirányú kommunikáció lehetősége ahelyett, hogy egyirányú üzenetekkel megpróbálnák megvásárolni a fogyasztók érdeklődését, akik amúgy meg leginkább nem is figyelnek ezekre az üzenetekre. Erre következtetek a közösségi média trendekből is, melyek szélsebesen alakítják
át,
hogy
mit
is
nevezünk
ma
a
legaktuálisabb
és
legfejlettebb
marketingkommunikációnak, melyben a szervezet egésze válik felelőssé a kétirányú vevői részvételért. (mckinsey.com, 2013) A következőkben látni fogjuk, hogy a startupok számára az inbound eszközök használata hogyan függ össze a márkaépítéssel. 21
I. II. ELMÉLETI ALAPOZÁS: STARTUP MÁRKAÉPÍTÉS
1. A márkaépítés jelentősége 1. 1. Márka, és annak összetevői A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékeknek és szolgáltatásoknak egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése. (Bauer-Berács, 1998) A definícióból két dolog mindenképpen következik a startupokra nézve véleményem szerint. Azonosítás és megkülönböztetés. Vagyis önmaga azonosítása, illetve a versenytársaktól való megkülönböztetése. Ez a két tevékenység történhet egyszerre, de külön külön is, attól függően, hogy milyen piacon tevékenykedünk. Erről részletesebben a pozícionáláskor fogok beszélni.
A márkák és márkázás jelentőségét mi sem mutatja jobban, mint az a pénzben kifejezhető érték, amit a márka képvisel. A legértékesebb startup márkanevekre kevés forrás található, de, ha a világ legnagyobb vállalataiból indulunk ki, az is pontos képet ad arról, hogy egy jó márka kialakítása esetén, az mennyi többletértéket ad a vállalat értékéhez. Nézzük meg a világ legértékesebb márkáit 2012-ben.
22
4. ábra A világ legértékesebb márkái 2012-ben, almamania.hu
A számok nagysága önmagában is meggyőző. Bizonyos esetekben nyilvánvaló, hogy a márka mögött egy nagyon komoly innovációs vállalat áll, például a Google az IBM, vagy a Microsoft esetében. Könnyebbé teszik a munkát, a kommunikációt, segítenek a gyógyításban, egyszólván hozzájárulnak az emberek mindennapi jólétéhez. Itt tehát érthető, hogy a márka értéke mögött valódi, kézzelfogható tartalom van. A McDonald’s és a Coca Cola esetében ez már nem ilyen egyértelmű. Itt nem mondható el egyértelműen, hogy termékeik valóban hozzájárulnak az emberek mindennapi jólétéhez. Viszont olyan intenzív márkastratégiát folytattak és folytatnak az évek során, hogy a világ minden pontján ismerik őket, és tudják az emberek, hogy ha átlagosat akarnak enni és inni, azt tőlük megkaphatják bárhol a világon. Ez a két vállalat felé kialakult bizalom, ami bár törékeny, de jó márkastratégiával a Mc’Donalds és a Coca Cola képes ezt a bizalmat fenntartani, ami a márka értékének az alapja. Erről a bizalomról kicsit lejjebb bővebben írok. Szeretném a márkázás fontosságát tovább árnyalni az alábbi táblázattal, mely iparáganként mutatja be a márka érték arányát a vállalat teljes értékéhez képest.
23
Tárgyi vagyon
Márka (%)
Egyéb szellemi vagyonrészek
(%)
(%) Közműellátás
70
0
30
Ipari termékek
70
5
25
Gyógyszeripari
40
10
50
Kiskereskedelem
70
15
15
Információs
30
20
50
Autógyártás
50
30
20
Pénzügyi
20
30
50
Élelem és italok
40
55
5
Luxuscikkek
25
70
5
termékek
technológia
szolgáltatások
5. ábra A márkaérték aránya a vállalat teljes értékén belül, Interbrand 2002, saját szerkesztés
Láthatjuk, hogy a márka értéke a vállalat teljes értékéhez viszonyítva a közműellátás 0%-tól terjed a Luxuscikkek 70%-ig. Ezen nem is kell sokat csodálkozni, a közműellátás többnyire állami monopóliumban van, így a márka értékről irreleváns beszélni, míg a luxuscikkek a márka magas értéke miatt kerülnek sokba. Egy Louis Vuitton táskáért a márka miatt fizetünk vagyonokat, nem pedig az anyagköltség és munkaóra ellentételezéséért. A startupok számára az információs technológián alapuló márkák az érdekesek. Nézzük meg a számokat. Tételezzük fel, hogy a startupok esetében ezek a számok inkább tendencia jellegűek. Tárgyi vagyon 30%, márkaérték 20%, egyéb szellemi vagyonrész 50%. Mire következtethetünk ebből? A 20%-os márkaérték véleményem szerint önmagában is jelentős, pusztán, ha azt vesszük, hogy emiatt 20%-al drágábban adhatjuk el termékünket. Ebben a szektorban magas a know how, ezért 50%-a szellemi vagyonrész. Viszont az online startupok esetében, ahol később látni fogjuk, hogy a piacra lépés korlátai alacsonyak, ez a know how könnyen másolható. 24
Innentől fogva pedig amint megérkeznek a versenytársak, (amennyiben korábban nem voltak) a márkaérték (és az ehhez kapcsolódó kiépített vevőkör) az, ami többletértéket tud számunkra generálni a versenytársakhoz képest, az alábbiak szerint. Egy vállalat (startup) két dolgot tehet. Vagy márkát épít, vagy nem épít márkát. Eszerint jelentős különbségek vannak a fenti táblázat iparágain belül lévő versenytárs cégek között is. Egyes cégek márkastratégiák kiépítésén fáradoznak arra számítva, hogy ilyen irányú befektetéseik gazdaságilag megtérülnek árnyereség (tehát a termék magasabb áron értékesíthető köszönhetően a márkának, a márkázatlan termékhez képest) illetve magasabb piacrészesedés formájában, (tehát a vevő a márkázott terméket részesíti előnyben a márkázatlannal szemben) míg más vállalatok árversenybe bocsátkoznak és nem fektetnek be márkaépítésbe. Úgy tűnik, hogy a legtöbb iparágban az erős márkával rendelkező vállalatok jobban teljesítenek, mint az azokkal nem rendelkező versenytársaik. (Doyle, 2002) Ezt kiegészíteném azzal, hogy amennyiben egy vállalat nem folytat márkaépítést, attól még épül a márkája valamilyen irányban, hiszen az emberek márkaépítés ide vagy oda, valamilyen kontextusba fogják helyezni a vállalatot, csak éppen ezt a kontextust a vállalat márkaépítés hiányában nehezen fogja irányítani, alakítani. Ezen gondolatmenetem előrevetíti a márkázás fontosságát a startupok esetében.
1. 2. Startupok: létfontosságú a márkaépítés Az előző fejezetben többek között azért foglalkoztam a marketing kommunikáció új irányaival, mert az szerves részét képezi a márkaépítési stratégiának, különösen az online világban, mint ezt majd később láthatjuk. Nem könnyű a márkának markáns személyiséget adni, hogy állandó impulzuselem legyen, ezen kívül a márka legyen realista, azaz feleljen meg a piac elvárásainak és legyen kompatibilis a pénzügyi eszközökkel, valamint a cég szervezetével. Mindezt pedig tartósan, hogy vezérfonala legyen a kommunikációnknak éveken keresztül. (Brochand, Jackues, 2004) Tehát jól látható, hogy a márka milyen szorosan összefügg a kommunikációval, ezzel visszautalnék bekezdésem elejére. Az idézet továbbá említi a tartósságot, amit személy szerint helyettesítenék a fenntarthatósággal.
25
Úgy kell kialakítani márkánkat, hogy annak üzenete és tartalma fenntarthatóan építhető legyen, mely képes illeszkedni a versenytársi környezetbe. Egy induló startup számára, annak marketing eszközei között kiemelt fontosságú a márkaépítés. Amennyiben egy startup nem képes rövid időn belül márkájának a létrehozására, eltűnik a piacról. (Timmons, 1999) Egy startup rengeteg segítségre szorul. Véleményem szerint ez a segítség két irányból érkezhet értelemszerűen. Belülről és kívülről. Kívülről kockázati tőke és partnerek formájában, illetve a vásárlók vásárlásai által, akik bevételt generálnak, míg belülről jól megválasztott márkázás formájában, mely egy olyan eszköz, ami nem feltétlenül igényel nagy befektetést egy online startup számára, tudatosságot és stratégiát viszont annál inkább. Ennek a márkázásnak két iránya van a startupok esetében, mely két irányt a kutatásommal is alátámasztom. A márkázás egyik iránya maga a startup, melynek alapvető célja a pozitív első benyomás kialakításán túl, a vásárlók felé történő konzisztens kommunikáció elősegítése a vállalat termékeiről. Ez vezet a cég termékével kapcsolatos érzelmi reakciókhoz és a bizalom kialakulásához. Ez a bizalom hozza létre azt a kapcsolatot a márka és a vásárló között, amely kiváltja az utóbbi preferenciatudatát, márkahűségét és azt a hajlandóságát, hogy a vállalat minden további, saját márkaneve alatt kínált új termékének és szolgáltatásának a megvásárlását megfontolás tárgyává tegye. (Doyle, 2002) Másik iránya pedig az egyén, aki a startup „céges arca”. Ő az, aki valamennyi fórumon, és közösségi felületen képviseli a céget, emberi arcot kölcsönöz neki, és eladja azt. Azonosítja a startupot egy emberrel. Ő a humán tőke. Ez pedig a leendő partnerek, illetve a kockázati tőke befektetők irányában fontos. Ők azok, akik a hitelességet és az emberi erőforrást keresik egy startup vállalkozásban, akiben megbízhatnak, amennyiben kooperációra illetve befektetésre kerül sor.
26
Ezek a szereplők, tehát a startup, a kockázati tőke, a partnerek a vásárlók és az egyén mind összefüggnek a márkázás égisze alatt. Elemezve és feltérképezve ezen kapcsolatokat az alábbi ábra elkészítéséhez jutottam:
6. ábra Startup márkaépítés irányai 1, Ondrejka 2013, saját szerkesztés
Az ábra szereplőit és azok kapcsolatait kutatásom tárgyává teszem, hogy startupot irányító emberek bevonásával árnyalhassam a képet, mely akár egy teljesen új ábra elkészítéséhez is vezethet. Sokszor hallottuk már, hogy egy jó termék csak fél siker. Az, hogy azt eljuttassuk az emberekhez, hogy megismerjék és beazonosítsák, megértsék, majd megvegyék, és újra megvegyék az az érem másik fele. Egy startup vállalkozás terméke nem mindig egyből érthető, ez szintén a definícióból következik. Ennek megfelelően már a legelejétől fogva szükséges létrehozni egy olyan keretrendszert, amelyben a megfelelő információ hosszútávon, és fenntartható módon átadható, továbbá összekapcsolja a fent említett szereplőket. Ezért fontos a marketingkommunikáció mellett a márkaépítés.
27
2. ÚT A MÁRKÁZÁSIG Fentebb láthattuk, hogy egy startup számára miért elengedhetetlenül fontos a márkaépítés, és az hogyan hat a startupot körülvevő szereplőkre. Most nézzük meg, hogy miként érdemes hozzáfogni ehhez egy startup esetében. Amikor márkaépítésről írunk, véleményem szerint a termékből kell kiindulni. Hiszen a márka épül a termék köré, és nem pedig a termék a márka köré. Tehát először válaszolunk arra a kérdésre, hogy mit akarunk eladni, ez az alapja az üzletnek. Ezután tehetünk fel bármilyen más kérdést, például, hogy kinek, hogyan, hol, mikor, stb. Ezekhez a kérdésekhez már kapcsolódik a márkázás. Erre következtetek abból is, hogy a márkázási stratégiának fenntárhatónak kell lennie, ahogy azt korábban már írtam. Vagyis rezonálnia kell a termékkel, és annak tulajdonságaival. Ez csak úgy lehetséges, ha tisztában vagyunk a termékünk és vevőink minden tulajdonságával, és a márkát köréjük építjük. A termékünkkel tegyük fel, már tisztában vagyunk. Következő lépés, hogy ismerjük meg vevőinket, akik felé kommunikálni szeretnénk magunkat és termékünket. Ez a lépés az STP stratégia. Szegmentáció, célcsoport képzés, pozícionálás. Ezt követően, ha megismertük termékeink és vevőink tulajdonságait, kialakíthatjuk márkánk attribútumait. Ebben a részben erről a hármasról szeretnék beszélni. Termék, vevők, STP, márkaépítés. Ez a négyes összefügg, méghozzá ebben a sorrendben. Nézzük meg hogyan.
2. 1. Termék Itt lényegében azt a kérdést vizsgáljuk, hogy szervezetünk milyen alapvető tevékenységet végez. Erre három lehetséges válasz adódik Mandják Tibor Tanár Úr BtoB marketing órái szerint. Vagy termelünk, vagy szolgáltatunk, vagy kereskedünk. A startupokat vizsgálva felmerül bennünk a kérdés, hogy a startupok jellemzően milyen tevékenységet folytatnak. Mindhárom szervezeti tevékenységre találunk startup példákat, hazait és külföldit egyaránt. Viszont figyelembe véve a startupok definícióját, miszerint IT alapokon működő innovatív induló vállalkozások skálázható üzleti modellel, arra következtetek, hogy jellemzően szolgáltatásokról beszélhetünk, melyek az online világra támaszkodva működnek.
28
Megvizsgálva néhány startupokkal foglalkozó gyűjtő oldalt (startup.lap.hu, colabs.hu, berlinstartupjobs.com, sanjose.areastartups.com), feltevésem igaznak bizonyul, melyet a kutatásomban kívánok megerősíteni. Mindemellett termelő és kereskedő startupra is találunk példákat. A példák egytől egyik startupok, illetve mind úgy kezdték, hogy a fenti startup definíciók rájuk illenek, illettek. Szolgáltatásra tehát rengeteg példát meg tudunk említeni. Vegyük például az amerikai nextaget vagy a hazai olcsobbat.hu oldalt. Mindkettő azért jött léte, hogy a világhálón található rengeteg termék árát összehasonlítsa, és kilistázza nekünk a legolcsóbbakat. Kereskedésre ott az Amazon, vagy a hazai Bookline. Ismerjük őket, sokféle termékkel kereskednek az interneten úgy, hogy bolttal nem rendelkeznek, cserébe a bolti árak alatt tudnak értékesíteni. Termelésre jó példa az amerikai Threadless, vagy a magyar birdband. Ők a crowdsourcing üzleti modelljét használják fel arra, hogy a közösségükkel kapcsolatba lépjenek, megterveztessék velük a termékeiket, majd eladják azokat webshopjukon keresztül.
2. 2. Vevők A terméket megvizsgálva nézzük meg a vevőket. Kik lehetnek a vevőink? Egy startup esetében mindenképpen szólni kell a vevőkről, azon belül is az első vevőkről. Kik is ezek a vevők? Mire képesek ők? Miért fontosak? Ha elfogadjuk azt a korábban definiált feltevést, hogy a startup innováción alapul, akkor ebből következik, hogy az első vevőink azok lesznek, akik fogékonyak erre az innovációra és elfogadják azt. Ők az innovátorok, és ami a mi szempontunkból talán még fontosabb, Ők az úgynevezett Lead Userek. Ők azok, akik már a piac előtt megfogalmaznak olyan igényeket és innovációkat, melyek később a teljes piac által elfogadottá válnak. Ezért sok vállalat megpróbálja az Ő ötleteiket felhasználni új termékeihez. (lexicon.ft.com, 2013) Ezenfelül fontos tulajdonságuk, hogy a saját problémáik megoldása érdekében innovatívak, nem pedig azért, hogy azokat értékesítsék. (Eisenberg, 2011) Ezért értékesek a vállalat számára. Két fontos tulajdonsággal rendelkeznek az átlagos felhasználókkal szemben: 1. Az általános piac igényei sokkal előbb jelentkeznek náluk 2. A Lead User nagymértékben profitál egy innovációból, mely megoldást nyújt problémáira. Ezen problémák a piac többi szereplőjével szemben korábban jelentkeznek. (Lüthje-Herstatt, 2004)
29
Egy startup esetében ezek a korai vevők nagyon fontos kategóriát képeznek. Ők a termékünk és márkánk sikerének alapelemei. Látnokok, mai trendi kifejezéssel élve geekek, akik örömüket lelik innovatív új dolgok kitalálásában, kipróbálásában. Startup-unk számára kettő nagyon fontos szereppel bírnak. Egyrészt ezekkel a vevőkkel fontos a közvetlen kapcsolat kialakítása és a folyamatos párbeszéd a termékünk fejlesztésének érdekében. Másrészt fontos, hogy kivétel nélkül elégedettek legyenek a megvásárolt termékkel, hiszen a korai word of mouth tőlük származik. Viszont ami ennek a csoportnak az előnye az a hátránya is. Nevezetesen, hogy számuk limitált, és a Lead User és a general market között egy szakadék tátong, melynek átugrása egy „tedd vagy halj meg” kategória. ( Popovic 2005) Egy kicsit jobban árnyalva a geekekben rejlő veszélyeket, „a webes startup-világban például van egy óriási csapda is: a geekek mindenre rárepülnek, ami új és csillog, de a valódi eredmény az, amikor az igazi emberek kezdik el használni a terméket. A Prezi számára is az első megnyugtató visszaigazolás az volt, amikor egy amerikai nyugdíjas tűzoltó írt nekik egy levelet, hogy használni kezdte a szerkesztőt és nagyon tetszik neki, hálás a lehetőségért.” (Somlai-Fischer Ádám, Prezi) Ezért az alábbiakban értekezek arról, hogy hogyan válasszuk ki a potenciális vevőinket, hogyan szóljunk hozzájuk, és mit mondjunk nekik, hogy jó eséllyel átugorhassuk ezt a képzeletbeli szakadékot, megindulva a skálázódás meredek lépcsőjén.
2. 3. STP A szegmentáció lényege, hogy a termékünk szempontjából nagyon hasonló tulajdonságokkal rendelkező fogyasztói csoportokat hozunk létre a termékpiacon belül. Akkor cselekszünk helyesen, ha ezen csoportok (szegmentumok) közötti eltérés a lehető legnagyobb, a szegmentumokon belüli különbség a lehető legkisebb. A szegmentumok létrehozását követően a szervezet kiválasztja azokat, amelyeket termékeivel el kíván érni. Ezek lesznek a vállalkozás célpiacai. Végül, e célpiacok vásárlói a pozícionálás révén fogják elhelyezni, megítélni termékünket a fejükben. A szegmentálás (segmentation), a célcsoport képzés (targeting) és a pozícionálás (positioning) hármasát az angol kezdőbetűk alapján a szakirodalom STP-vel jelöli. 30
2. 3. 1. Szegmentáció A piac szegmentáció a potenciális vásárlók osztályozási folyamata. Egy adott termék piacán hasonló egyedekből vagy szervezetekből álló csoportokat hozunk létre, amelyek egy adott marketingstratégiára hasonlóan reagálnak. Szegmens akkor jöhet létre, ha a piac vevői oldala részeire bontható. (Józsa, 2000) A szegmentálás folyamatát 3 szakaszra lehet elkülöníteni. 1. A piac meghatározása: itt fontos megemlíteni, hogy startupként nem rendelkezünk még piacon lévő termékkel, tehát nincsenek vásárlóink, így meglévő piacunk sincsen. (Gyakran a vállalatok egy új termék bevezetésekor szegmentáláskor meglévő piacaikból indulnak ki) Tehát itt a jó megoldás az lehet, ha a teljes piacot vizsgáljuk. Kik vannak jelen leginkább az interneten? Ők mire költik a pénzüket? Vásárolnak-e az interneten keresztül? Milyen demográfiai jellemzőkkel rendelkeznek? Helyettesíthetőe a termékünk más termékkel, és azt jellemzően kik vásárolják? 2. A
szegmentálás
alapjául
szolgáló
ismérvek
meghatározása:
a
hatékony
szegmentációhoz meg kell találni azokat az ismérveket, jellemzőket, melyek alapján keresleti különbség mutatható ki egy-egy piac (például üdítő italok) fogyasztói között, s amely alkalmas homogén csoportok kialakítására. Jellemző ismérvek lehetnek például: területi (lakóhely típusa, tájegység, település mérete) demográfiai (életkor, nem, családnagyság, családi életciklus, vallás stb.) társadalmi – gazdasági (foglalkozás, végzettség, jövedelem, stb.) magatartási (termékhasználat, márkahűség, személyiségjegyek). 3. A
szegmentumok
kialakítása
és
elemzése:
ekkor
kialakítunk
lehetséges
szegmentumokat, melyek választási lehetőséget biztosítanak, és elemezzük őket. Tehát például, ha egy új típusú közösségi oldalt szeretnénk bevezetni a háziállattartók számára, akkor kaphatunk olyan végeredményt, hogy az oldal jellemzően a 13-23 éves, nagyvárosi háziállat rajongók-tulajdonosok számára lehet érdekes, akik nagyon aktív internetes életet élnek, és fontos számukra a környezetvédelem. Tehát a szegmentálás hozzájuttatja a vállalatot egy jól körülhatárolt, a szegmentáció alapjául szolgáló kritériumok meghatározott együttesével leírható fogyasztói csoport (szegmentum) megnevezéséhez, mely véleményem szerint megkönnyíti ezen csoportok megtalálását. (Bauer – Berács, 1998)
31
2. 3. 2. Szegmentáció az interneten Az internetes vásárlók gyakorlati szegmentációjáról a startupok esetében külön szólni kell, révén speciális tulajdonságokkal rendelkezik. Az interneten számos eszköz áll rendelkezésre, melyek segítségével a hasonló karakterisztikájú és viselkedésű vásárlókat csoportokba rendezhetjük. Véleményem szerint megkönnyíti a szegmentációt, és kiváltja egy esetleges drága piackutatás költségeit. A szerver oldali adatgyűjtéssel könnyen beszerezhető adatokat és statisztikákat nyerhetünk látogatóink mennyiségéről, demográfiai adatairól és szokásairól. Erre részben megoldást nyújt a Google Analytics. Amennyiben szeretnénk látogatóinkról demográfiai adatokat megtudni, használjuk a userreport startup szolgáltatását. (userreport.com) Ágyazzunk be egy általunk készített kérdőívet az oldalunkba, majd ha megvan a kívánt kitöltési mennyiség, importáljuk a kapott adatokat a Google Analyticsbe, mely kompatibilis a userreport-tal. Így gyakorlatilag bármilyen aggregált demográfiai adatot megkaphatunk látogatóinkkal kapcsolatban. Látogató oldali adatgyűjtés esetén a cookie-k segítségével egyének szokásairól kaphatunk képet. A cookie azt közli az adott webkiszolgálóval, hogy egy bizonyos weblapot már korábban is meglátogatott böngészőjével a felhasználó. Ha a felhasználó például weblapokat szab testre vagy termékekre, szolgáltatásokra iratkozik fel egy webhelyen, a létrehozott cookie segítségével a weblapot tároló kiszolgáló tárolni tudja a felhasználó megfelelő adatait. (support.microsoft.com, 2013) Tehát a mi esetünkben a cookie-k segítségével például egyéni fogyasztóink érdeklődési köreit tudjuk tárolni, és később ha ismét meglátogatnak minket, akkor a számukra érdekesebb termékkategóriákat tudjuk nekik kilistázni. Online kérdőívek segítségével olcsón, és gyorsan tudunk elsősorban kvantitatív információkat begyűjteni vásárlóinkról, majd elemezni azokat.
32
2. 3. 3. Célcsoportképzés Célcsoportképzésen azt a folyamatot értjük, amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot (szegmentumokat), és azt marketing tevékenységének középpontjába állítja. A célcsoport képzés négyféleképpen történhet. 1. Differenciálatlan megközelítés: a vállalat ugyanazt a terméket kínálja ugyanazzal a marketing mixel minden potenciális vevőjének.
7. ábra Differenciálatlan célcsoportképzés, Kotler, 2001
2. Differenciált megközelítés: a vállalat a piacot alkotó főbb szegmentumok mindegyikét kiszolgálja, s mindegyik szegmentumhoz különböző marketing mixet alakít ki.
8. ábra Differenciált célcsoportképzés, Kotler, 2001
33
3. Koncentrált megközelítés: a vállalat erőfeszítéseit egy nagyobb szegmentum kiszolgálására fókuszálja.
9. ábra Koncentrált célcsoportképzés, Kotler, 2001
4. Egyedi megközelítés: a vállalat valamennyi fogyasztóját egyedi megközelítéssel kezeli, és személyre szabott ajánlatot tesz. Ez gyakori a BtoB piacon, ahol kevés, de nagy értékű szereplő van. (Kotler, Marketingmenedzsment, 310 – 313, ábrák saját készítésűek)
2. 3. 4. Pozícionálás Véleményem szerint az előzőekben tárgyalt szegmentáció egyetemlegesen igaz cégtípustól függetlenül minden szereplőre. Bármilyen jellegű céget alapítunk, a szegmentáció pontról pontra történő elvégzése mindenképpen hasznos információkkal szolgál. Ezt követően a célcsoport képzést tekintve már találhatunk startup sajátosságokat. Startupok esetében azzal a feltevéssel élek, hogy a célcsoport képzésben a fókusz a jellemző. Eszerint vagy differenciálatlanul a vállalat ugyanazt a terméket kínálja, ugyanazzal a marketing mixel minden potenciális vevőjének, vagy koncentráltan, a startup erőfeszítéseit egy, maximum kettő nagyobb szegmentumra koncentrálja, figyelmen kívül hagyva a többit. Ezt kutatásomban igyekszem alátámasztani. A pozícionálás egy adott, termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti. (Bauer – Berács, Marketing, 67.) Ellentétben a szegmentálással, a pozícionálásnak sok egyedi, startup releváns vonása van. 34
Amennyiben élünk azzal a felvetéssel, hogy a startupok első sorban online felületeken kínálnak termékeket, szolgáltatásokat, így logikailag arra következtethetünk, hogy sok versenytárssal kell, vagy fog kelleni szembenézniük. Érvelésemet azzal támasztom alá, hogy a startupokat jellemzően kevés tőkével alapítják, hiszen banki kölcsönre nemigen számíthatnak. Ebből arra következtetek, hogy a piacra lépés korlátai alacsonyak. Tehát ha még nincsenek is közvetlen versenytársak az induláskor, biztos, hogy később jönni fognak. Ha pedig nem így van, akkor megkérdőjelezhetjük, hogy valóban megfelelő piacon tevékenykedünk-e a megfelelő üzleti modellel. (pandodaily.com, 2012) Tehát startupok esetében egyaránt nagyon fontos pozícionáláskor saját maga meghatározása, és később megkülönböztetése a versenytársaitól. Erre jó megoldást kínál a fókusz, mely talán ismerős lehet már a Marketing 22 vastörvényéből Ennek a lényege, hogy releváns tulajdonságaink közül kiragadunk egy hangsúlyosat, amit szeretnénk vevőink fejében elhelyezni és arra építjük fel márkánkat. Egy vállalat hihetetlenül sikeressé válhat, ha megtalálja a módját, hogy birtokoljon egy szót a vevő koponyájában. Ha egy vállalat nincs vezető pozícióban, az általa választott szónak (pozícionálás) szűk fókusszal kell rendelkeznie. De még ennél is fontosabb, hogy ez a szó az adott kategóriában „szabad”, vagyis a felhasználás számára elérhető legyen. Azaz senki sem tartja lakat alatt. (Ries-Trout, 1994) A vállalat termékeivel és piacaival kapcsolatos döntések során felmerülnek a következő stratégiai kérdések. A vállalat a korábbi termékkínálatot tartja-e fenn, vagy új termékek kínálatával bővíti működését? A vállalat már meglévő vevőknek, célcsoportnak értékesíti-e termékeit, vagy újabbaknak is? Ezekre a kérdésekre a termék/piacstratégia megválasztásával ad választ a vállalat. (Vágási, Piskóti, Buzás, 2006) Egy startup indulásakor három különböző piaci helyzettől függően pozícionálhatja magát, melyet az Ansoff mátrixból vezettem le.
35
2. 3. 5. Piaci helyzet és a pozícionálás összefüggése: az Ansoff mátrix Gondolatmenetemet tovább görgetve pozícionálási stratégiánk véglegesítése nagyban függ a piacunk
sajátosságaitól.
Ezt
mindenképpen
szemügyre
kell
vennünk,
mielőtt
pozícionálásunkat elvégezzük. Véleményem szerint a piaci helyzetünk elemzésére kiváló eszköz az Ansoff mátrix, mely startup környezetbe jól adaptálható.
Az eredeti Ansoff mátrix: Létező termék
Új termék
Létező piac
3.Piaci térhódítás
1.Termékfejlesztés
Új piac
4.Piacfejlesztés
2.Diverzifikáció
10. ábra Ansoff mátrix, Vágási - Piskóti - Buzás, 2006, saját szerkesztés
Startup Ansoff mátrix: Létező termék
Új termék
Létező Piac
3.EZ NEM STARTUP
1.Innovatív termékfejlesztés
Új piac
4.Legyél az első
2.Innovatív vevőfejlesztés
11. ábra Startup Ansoff mátrix, Ondrejka 2013, saját szerkesztés
1. Új termék egy meglévő piacon 2. Új termék egy új piacon 3. Meglévő termék meglévő piacon 4. Meglévő termék új piacon. A definícióból kiindulva valódi startupról a jobb alsó sarokban beszélhetünk. Ez az egyetlen terület, ahol egy új ötlettel, viszonylag kis tőkével be lehet indítani egy startupot, és itt a hangsúly a vevőfejlesztésen van. Ebben az esetben nagyon fontos, hogy ismerjük meg a vevőinket, mielőtt elindulunk! (mmoorejones.com, 2012) Pozícionálásunk fókusza ekkor ne a hangsúlyos tulajdonságainkon legyen, hiszen vevőink még nem is ismernek minket. 36
A küldetésünket kürtöljük világgá, középpontban a problémával, amire megoldást kínálunk. (marketingmo.com, 2011) A márkaépítés ebben a „klasszikus” startup területen létfontosságú hosszútávon. Ahogy már korábban említettem, a feltételezhetően alacsony belépési korlátok miatt számítani lehet a versenytársak megjelenésére. Intenzív márkaépítéssel és márkakommunikációval leendő versenytársaink nagyon sikeresnek láthatnak minket a piacon (még ha ez nem is mondható el rólunk egyértelműen, ezt saját tapasztalatomból a birdband kapcsán mondom) és elodázhatjuk, netán teljesen eltántoríthatjuk őket a piacra lépéstől. A jobb fölső és bal alsó mezőkben is beszélhetünk startupról, de nem a klasszikus értelemben, hanem inkább egyfajta átmenetként a startupok és kkv-k között. A jobb felső rublikában már ismert a piac, ismertek a vevők. Használjuk ki, hogy gyorsan és olcsón megismerhetjük leendő vevőinket. Ezen előny mellé társul az a hátrány, hogy versenytársaink már megvetették a lábukat ezen a piacon. Ezért olyan terméket fejlesszünk, ami bizonyos tekintetben jobb a versenytársakénál, és ezt helyezzük pozícionálásunk középpontjába. Klasszikus startup, kevés tőkével nem tud működni ebben a szegmensben. Csak komoly tőkével, marketinggel és gyors „költekezéssel” tudunk sikeresek lenni. (mmoorejones.com, 2012) A bal alsó sarokban is hasonló a helyzet. Létező terméket vezetünk be egy új piacra, így tehát a siker kulcsa a piaci elsőségben van. Legyünk elsők, és pozícionáljuk így magunkat. Nézzük példaként a kuponozós startupokat. Az első a Groupon volt az amerikai piacon. A termék kész, de számtalan meghódítatlan piac létezik. Így lett idehaza sikeres a Bónuszbrigád. Meglévő termék, új piac. Ő a magyar Groupon.
2. 4. Hogyan építsen egy startup online márkát? Ha a fentebb leírtakat elvégezzük, akkor véleményem szerint fogalmazhatunk úgy, hogy kész a
márkánk.
Ha
ezt
kiegészítjük
dolgozatom
első
részével,
vagyis
a
marketingkommunikációval, akkor összefoglalóan a következőt kapjuk: Tudjuk, hogy milyen típusú csatornákon, hol, hogyan, mit és kinek akarunk kommunikálni magunkról. Most a következőkben ezt az idő síkkal szeretném kiegészíteni, vagyis, hogy mindezt hogyan tegyük építő jelleggel. Tehát hogyan építsünk online márkát?
37
Az online márkaépítés keretrendszeréül Geoffrey J. Simmons i-Branding: developing the internet as a branding tool című cikkében tárgyalt 4 pilléren nyugvó keretrendszerét veszem alapnak. Ez a keretrendszer nagyon sok helyen alátámasztja, kiegészíti és összefoglalja a fentiekben tárgyalt, és általam fontosnak tartott márkaelméleti és marketingkommunikációs összefüggéseket, és jól alkalmazható startupok számára. Eszerint az online márkaépítésnek négy fontos pillére van, melyeket külön-külön már említettünk. Marketing kommunikáció, vevőismeret, tartalom, és interaktivitás. Ezek az elemek az alábbi ábra szerint függnek össze:
12. ábra online márkaépítés összefüggései, Simmons 2007, saját szerkesztés
A négy összetevőt a következő képen foglalhatjuk össze: ismerjük és értsük meg kik a VEVŐINK, mit szeretnének, majd KOMMUNIKÁLJUNK VELÜK (tehát nem nekik) olyan TARTALMAKRÓL, mely releváns vevőinkre és termékünkre/szolgáltatásunkra nézve egyaránt, és mindezt tegyük RENDSZERESEN. Nézzük tehát a konkrét összefüggéseket a négy szereplő között. A vevőismeret és a marketing kommunikáció között egyértelmű az összefüggés, erről már korábban is szó volt az STP stratégia kapcsán. Az online világban a vállalatok irányából a fogyasztók irányába történő erőelmozdulás következtében vevőink egyéni ismerete és preferenciája nélkülözhetetlen ahhoz, hogy kétirányú, esetenként személyre szabott kommunikációt folytassunk. A vírus marketing és „word of mouth” kifejezetten hatásos online marketingkommunikációs eszköz lehet a startupok számára, mert hiteles és őszinte.
38
Ehhez szükséges az online vevőink ismerete, hogy olyan ajánlattal tudjunk szolgálni, melyet többre értékelnek a versenytársak ajánlatainál, így pozitív véleménnyel lesznek rólunk. Az online környezet pedig elősegíti a vírus és információ terjedését. Szoros összefüggés van a vevőismeret és interaktivitás között is. A márkázási irodalom gyakran említi a vevőkkel történő rendszeres interakció és kapcsolattartás fontosságát. (Urde, 1999) Ez az online világban fokozottan érvényes, ezért van szükség a vevőismeret és interaktivitás integrációjára. Interaktív online eszközök segítségével rendszeresen kerülhetünk kapcsolatba vevőinkkel, akik ezáltal rendszeres látogatóinkká válhatnak. A rendszeresen visszajáró vendégeket jobban megismerhetjük ezáltal, és egyre jobb ajánlatokat tehetünk nekik. Erre számos eszköz áll rendelkezésre a startupok számára a blogoktól kezdve az RSS feed-en keresztül a közösségépítésen át a különböző online játékok, és „call to action” üzenetekig. A marketing kommunikáció és interaktivitás között logikus az összefüggés. Releváns és érdekes üzenetinkkel saját magunk nevelhetünk ki egy önjelöltekből álló „rajongói” bázist, akik terjesztik az üzeneteinket. A vevőismeret és tartalom között szintén kapcsolat van. Erről már sokszor beszéltünk. Olyan tartalomra van elsősorban szükség, ami a vevőinket érdekli, nem pedig olyanra, amit mi tartunk fontosnak. Az online világban a tartalom és interaktivitás közötti kapcsolat nyilvánvaló. Olyan tartalom mely interaktivitásra késztet, motiválja a vevőket a rendszeresebb kapcsolatba lépésre. Továbbá az interaktív tartalom növeli a márkával töltött időt, ami a márkával történő mélyebb kapcsolat kialakulásához vezet. (visibilitymagazine.com, 2012) Végül pedig szintén szoros a kapcsolat a marketingkommunikáció és tartalom között. Már sokszor említettem, hogy a startupok esetében fontos a releváns tartalom előállítása és kommunikálása ahhoz, hogy potenciális vevőink maguk keressenek meg és találjanak minket érdekesnek majd váljanak önjelölt terjesztőkké, különösebb anyagi ráfordítás nélkül. (inbound marketing)
39
2. 4. 1. A startup marketingkommunikáció és márkaépítés kapcsolata A keretrendszer összefüggéseiből ismét egyértelműen arra a következtetésre jutunk, hogy a márkázás és a marketing kommunikáció között nagyon szoros az összefüggés. Véleményem szerint ez fokozottan érvényes az online startupok számára, akiknek lényegében determinálva van, hogy milyen kommunikációs eszközöket használhatnak, hiszen induló vállalkozásokként erőforrásaik nagyon végesek, és ez egy speciális szituációt jelent a számukra. Ezért a startupok elsősorban ingyenes, vagy árérték arányát tekintve nagyon hatékony és mérhető kiértékelhető (!) kommunikációs eszközökre vannak „kárhoztatva”, mint közösségi oldalak, blogok, videós oldalak, rendezvények, kereső oldalak stb, mely eszközök egyik fontos eredője, hogy buzz-t generáljanak a márka körül. Ezen új és „trendi” eszközök használata önmagában márkaépítő hatású, (gondoljunk bele például, ha egy cég blogját vagy facebook oldalát rendszeresen olvassuk) ezért ez tovább fűzi a márkaépítés és kommunikáció közötti kapcsolatot. Hogy lehet egy kommunikációs csatorna önmagában márkaépítő? Erre válaszolva szeretném kiemelni a startupok esetében a weboldalak jelentőségét, mely felületek startup-specifikus tulajdonságokkal
bírnak, és
azok külalakja, összetétele
önmagában hozzájárul
márkaépítéshez. Erről bővebben a kutatási részben fogok beszélni.
40
a
II. EMPIRIKUS KUTATÁS 1. BEVEZETŐ Eddigi megállapításaimat azok megerősítésére vagy elvetésére egy empirikus, kvalitatív kutatásban vizsgálom. Célom a hazai IT technológián alapuló innovatív startupok márkázással és márkakommunikációval kapcsolatos tevékenységeinek a feltérképezése volt, hogy képet kapjak a jelenlegi helyzetről annak pozitív és negatív tényezőivel. Hogyan kommunikálják magukat ezek a cégek? Milyen csatornákon keresztül? Mire fektetnek hangsúlyt és mire nem? Van-e valami startup specifikusság a szegmentációban és célcsoportképzésben? További célom, hogy a kapott eredményeket felhasználva javaslatokkal szolgálhassak a hazai startupok számára marketingkommunikációs és márkaépítési kérdésekben.
2. A KUTATÁS RÉSZEI 2. 1. Mélyinterjú Kutatásom két részből tevődött össze. Az első részben magyar, beindult, tehát a kezdeti akadályokat átvészelő 3 évnél nem öregebb, IT technológián alapuló innovatív startupokkal készítettem személyes mélyinterjúkat, szám szerint hét céggel. Mondhatnánk azt is, hogy sikeres startupokkal, de ezzel a szóval nagyon óvatosan bánnék egy startup esetében. Tekintsük a siker egyik tényezőjének azt, hogy legtöbbjük már részesült tőkebefektetésben. A hét interjú elégnek bizonyult, a hetedik végén sok új információval már nem gazdagodtam. Adatgyűjtés szempontjából elértük azt az elméleti telítettséget, ahol már új információt nem kaptunk a megkérdezettektől.
41
Az interjúknak 3 fő iránya volt: 1. A márkaépítés jelentősége tudatossága 2. Marketingkommunikáció 3. elkövetett hibák, elégedetlen vásárlók Cégek, melyekkel interjút készítettem: CoLabs, Taxilike, Mixgar, birdband, PlanB Labs, Bandalizer, Mcule, Jellemző közös tulajdonágaik, hogy új, 3 évnél nem öregebb cégek, bizonyos szempontból innovatívak, IT technológiára támaszkodnak, bevételük pedig az internet segítségével keletkezik. A mélyinterjúk átlagosan 45 percig tartottak, és egy általam készített interjúvázlat (lásd: melléklet) alapján készültek.
2. 2. Megfigyelés Kutatásom második része nem szerepelt a terveim között kezdetben. Korábban már említettem, hogy a startupok esetében sokszor szolgáltatásról, illetve szolgáltatáshoz nagyon hasonló megfoghatatlan környezetről beszélhetünk. Az interjús beszélgetések során formálódott meg bennem a gondolat, hogy habár sok startup kézzel fogható termékkel is rendelkezik, a szolgáltatások sajátossága, miszerint a termék megfoghatatlan, valamennyiükre vonatkoznak. Mivel az értékesítés elsődleges és egyetlen csatornája mindegyikük esetében az Internet, így a fogyasztó első kontaktusa az online felületen jön létre, egy elektronikus, virtuális bolton keresztül. Ezzel bármilyen terméket is értékesítenek párhuzamosan biztosan meg kell felelniük és küzdeniük a szolgáltatás marketing kihívásaival. Ezek közül véleményem szerint az egyik leglényegesebb a megfoghatatlanság kérdése, tehát a fizikai megfoghatatlanság, megjelenés problematikája. A fizikai megjelenés és összetevők a szolgáltatások esetében lényegesek az előzetes bizalom kialakításéban. A szolgáltatás környezete alapvetően meghatározhatja a minőség megítélését, hiszen a szolgáltatás érzékelése jelentősen függ attól is, milyen körülmények között vehető igénybe. Mivel a szolgáltatások megfoghatatlanok, s nem tudjuk előzetesen megítélni, hogy milyen minőséget fogunk kapni, gyakran a szolgáltatáshoz kapcsolódó tárgyi elemek alapján próbálunk tájékozódni. (Kolos-Kenesei, 2007)
42
Egy startup esetében ez a megfogható jellegű elem, vagyis az üzlethelység egyértelműen maga a weboldal. Az online működő vállalatoknál ez egy nagyon fontos kérdés, és ez fokozottan vonatkozik az általam vizsgált startupokra, melyek esetében nincs hagyományos értelemben vett bolt. Tehát a weboldal kialakítása, kinézete a fentebb leírtak miatt nemhogy létkérdés egy startup számára, hanem a modern trendi és akadálymentes kialakítás egyenesen versenyelőny záloga. A vizsgált cégek esetében a fizikai összetevő egyértelműen az a felület, melyen keresztül a fogyasztó kapcsolatot létesíthet a céggel. Ez a weboldal. A fentebb leírt, a fizikai megjelenésre vonatkozó tétel azért nagyon fontos a weboldal szempontjából, mert lényegében ez a (virtuális) üzlet, ahová belép a vásárló. A kutatásom első részében feltett kérdésre, miszerint ha léteznek, akkor mely tulajdonságok jellemzőek tipikusan egy startup weboldalra, nagyon érdekes és meglepően összecsengő válaszokat kaptam. Ezért az adatgyűjtés második felében egy megfigyeléses módszerrel vizsgáltam a kutatásban résztvevő startup oldalakat. Célom, hogy megtaláljam azokat az elemeket és jellemzőket, melyek a stratup weboldalakra fokozottan jellemzőek. Feltevésem a következő: az általam vizsgált startupok web felületeiben felfedezett közös vonások általánosíthatóak a startup világ legtöbb weboldalára. Természetesen kivételek mindenhol akadnak, mégis úgy vélem, hogy a vizsgált oldalak során kapott eredmények minden startup céget indítónak hasznos iránymutatásként és példaként tudnak szolgálni.
43
3. KUTATÁSOMBAN RÉSZTVEVŐ STARTUP CÉGEK
3. 1. CoLabs: A Colabs startup centert Nagy Péter, Bakó Zsolt és Borbély Gábor
alapította
Magyarországon
2009-ben, egyedüliként
azzal egy
a
céllal,
hogy
professzionális
befektetési fórumot hozzanak létre nagyon korai fázisban lévő startupok számára. Kezdetben három különböző lábon állt a cég, melyet végül a colabs mai formájában egyesítettek. Ez az integrált több lábon álló, korai fázisú cégekre specializálódott „360 fokos startup care” üzleti modell itthon egyedülálló. A három fázis a seed tőkebefektetés, a startup community building események illetve startup találkozók szervezése, továbbá a Colabs épületén beül pedig coworking iroda bérlet nyújtása startup releváns cégek számára. Tehát a termék, mint már említettem egy komplett csomag startup vállalkozások számára. Ebből a fő csapásirányt természetesen a befektetések képezik, a másik két vonal, tehát a közösség fejlesztése és irodabérlet, mint hasznos funkciók segítik és kiszolgálják a befektetéseket. A Colabs maga is részesült kockázati tőke bevonásban, ezért képes korai fázisú startupokat finanszírozni. Ez jelenti a legfőbb bevételi forrást a számára, másodsorban pedig az irodabérlet. Forrás: interjú és colabs.hu
44
3. 2. Taxilike A taxilike mint startup, szinte teljes
egészében
megfelel
a
definíciónak. Adott egy innovatív ötlet
mely
forradalmasítani
hivatott a taxi rendelést. Ennek lényege egy telefonos alkalmazás, mely két kattintás után (taxi kérés, majd taxi választás) telefonhívás nélkül képes taxit rendelni jelenlegi tartózkodási helyünkre, bármelyik, a taxilike-kal kapcsolatban álló társaságtól. A program lehetőségeket kínál fel a közelben lévő taxikról. A választást segíti a taxisokról korábban más utasok által adott jellemzések. A megérkezett taxiról pedig jelzés érkezik telefonunkra. A taxilike jutalékot kap minden egyes rajtuk keresztül megvalósuló fuvar után. Újszerű, egyszerű áttekinthető és világos mind az utasok mind pedig a taxisok számára, mely jellemzők nagyon fontosak egy startup esetében véleményem szerint. Forrás: interjú és taxilike.com
3. 3. Mixgar Social Jukebox, avagy közösségi zenegép. A Mixgar online zenei alkalmazásnak kétféle használati módja van: professzionális és házibuli. Az előbbivel kocsmákat, éttermeket, boltokat céloznak a fejlesztők. Minden okostelefonnal rendelkező vendég számára láthatóvá válik a lejátszási lista, amint készülékével a helyszínen található QR-kód segítségével becsekkol a mixgar.com-ra. A vendégek az online alkalmazás segítségével befolyásolni tudják, hogy melyik zeneszám kerüljön előbb lejátszásra és melyik szoruljon háttérbe a listán. A zeneszámok mellett található Facebook gomb segítségével pedig publikálhatják, hogy hol partiznak éppen és melyik számra, ami segíti a helyszínek megjelenését a közösségi hálón. A házibuli termék teljesen ingyenes, bárki használhatja a saját otthonában. A professzionális termék pedig fesztiválokon, rendezvényeken illetve kocsmákban használható, mely után a szervezők jutalékot fizetnek a Mixgarnak. Forrás: interjú és mixgar.com 45
3. 4. PlanB Labs A PlanB Labs egy négy főből álló kreatív csapat, mely digitális eszközökre, elsősorban mobiltelefonokra fejleszt játékos applikációkat, melyek egységes designnal, friss koncepcióval új utakat mutatnak a felhasználóknak. Az egységes design és friss koncepció a láthatatlanságon alapul. Fő termékük jelenleg, mely fő bevételi forrásuk is egyben a Thinkinvisible és Learninvisible applikáció mobiltelefonra. A Thinkinvisible lényege, hogy ikonikus képeket mutatnak be úgy, hogy a képek jelentős része nem látszik. A felhasználónak pedig ki kell találnia, hogy mi található a képen. Az üzleti modellhez pedig hozzátartozik, hogy a játékot lehet tematizálni, így több változatot is elkészíteni, továbbá cégek és márkák számára értékesíteni. Innovatív szórakozás. Forrás: interjú és thinkinvisible.com A Learn Invisible A Think Invisible koncepcióján alapuló innovatív szótanuló program, mely interaktív feladatokkal tanítja a szavakat. A LearnInvisible-t szeretnék licencelni később például nyelviskolák számára, illetve a user adatbázist értékesíteni kutatók számára – mivel információik lesznek arról, hogy adott nyelven melyik szóval küzdenek a legtöbbet a felhasználók. Forrás: interjú és learninvisible.com
46
3. 5. birdband A birdband közösségi ruházatot jómagam alapítottam 2010 végén. Vállalkozásom lényege egy olyan crowdsourcingra magyarországi melyben
a
épülő ruházati
márka,
fogyasztók
maguk
találhatják ki, hogy mi legyen maga a termék. Bárki beküldheti elképzelését
egy
pólódizájnnal
kapcsolatban, melyet szavazásra bocsájtunk. Ha megfelelő eredményeket ér el a dizájn a szavazáson, akkor a pólót legyártjuk, betesszük a kollekcióba és a tervező eladásonként jutalékot kap. Ezt a modellt szerte a világban hasonlóan alkalmazzák. Amit mi innovációként hozzátettünk az az, hogy a BtoC modellt BtoB modellel egészítettük ki. Ez azt jelenti, hogy cégek és márkák számára kreatív pályázatokat indítunk, ahol egy bizonyos, a megrendelő által megszabott témában kell alkotnia a közösségnek. A tervezési versenyt egy szavazás követi, melyet követően a nyertesek tervei elkészülnek a megrendelő számára, a nyertesek pedig nyereményekben részesülnek. Forrás: interjú és birdband.hu
3. 6. Bandalizer
A Bandalizert Fabók Péter alapította 2011 végén. A szolgáltatás egy analitikai megoldás a Bandcamp nemzetközi online zenei boltban árusító zenészek számára. Ezzel az eszközzel a zenészek végső célként növelhetik eladásaikat. a Bandcamp az adott zenésztől való vásárlások adatait továbbítja a Bandalizer felé, többek között időpont, földrajzi elhelyezkedés, vásárolt album/dal azonosító, stb…az emelt szintű szolgáltatásokért a felhasználók havi/éves díjat fizetnek.
47
Ezekből az adatokból aztán "viselkedésmintákat" lehet kikövetkeztetni, például ilyesmiket: -Amerikában melyik dalok fogynak jobban -"mutasd mindazokat, akik megvették a tavalyi "Zokniműtét" c. dalomat, de a legfrissebb dalomat még nem" -kik azok az egyéb alkotók akiket az én törzsközönségem rajtam kívül szeret -kik azok, akik eddig legalább 5 dalomat megvették, tehát egészen nagymértékben elköteleződtek irányomban -milyen napokon van nagyobb vásárlókedv (főleg hónap eleje/közepe, napszakok, stb.) Ezekből az analitikákból például jól lehet időzítéseket kitalálni twitter/facebook marketingre, szűkített, pontosabb email marketinget lehet tervezni stb. Forrás: interjú és bandalizer.com
3. 7. Mcule
Szalai Ferenc és Kiss Róbert 2011-ben alapította az mcule.com oldalt. A cég, kutatók számára előfizetéses hozzáférést biztosít online molekula modellező szoftver eszközökhöz és molekula adatbázisokhoz. Valamint molekula kereskedelmi szolgáltatást nyújt. Úgy vélem, hogy ebben az esetben megbocsájtható, ha elsőre nem teljesen világos maga a termék, ugyanis az elsődleges célcsoport a kis és közepes, korai fázisú gyógyszerkutatással foglalkozó vállalkozások.
Felhasználóink
ezekben
a
cégekben
dolgozó
biológus,
vegyész,
gyógyszerkutatók. Tehát a termék lényegében egy folyamatosan frissülő molekula adatbázis BtoB ügyfelek számára. Forrás: interjú és mcule.com
48
4. A KUTATÁSOM EREDMÉNYEI
4. 1. Marketingkommunikáció Kutatásom
eme
részében
arra
voltam
kíváncsi,
hogy
a
startupok
milyen
marketingkommunikációs mixet használnak. A fő kérdésem itt az, hogy felállítható-e egy általános
tendencia
a
startupok
között
aszerint,
hogy
inbound
vagy
outbound
marketingkommunikációs eszközöket részesítenek-e inkább előnyben.
4. 1. 1. Célcsoport Mielőtt tisztáznánk a marketingkommunikációs eszközök használatának kérdését, arra voltam kíváncsi, hogy ki is az az embertömeg, ki a piac, aki számára kommunikálnak. Valójában az általam megkérdezettek szegmentálási stratégiájára voltam kíváncsi, vagyis, hogy egy szegmentumot tartanak-e célcsoportnak esetleg többet. Ha egyet, akkor koncentrált vagy differenciálatlan megközelítést alkalmaznak-e inkább? Korábbi feltevésem az volt, hogy jellemzően egy célcsoportra fókuszálnak a startupok, mert kapacitás hiányában a hatékonyság érdekében erre képesek. Nos, ez a tendencia az általam vizsgált cégek között nincsen. A hét megkérdezett közül csak kettő, A PlanB Labs, a Bandalizer nevezett meg egy jól körülhatárolt célcsoportot. Ők a koncentrált megközelítést használják. Az Mcule szintén egy fő célcsoportot nevezett meg, méghozzá a kutatókat, hiszen nagyon fókuszált, professzionális terméket nyújt. Viszont megjelölt egyedüliként egy másodlagos célcsoportot is, méghozzá az egyetemeket, melyeket a tanárokon keresztül direkt levél formájában próbálnak meg elérni. Ez a differenciált megközelítéshez hasonlít. A CoLabs esetében differenciálatlan megközelítésről beszélhetünk, bárki, iparágtól függetlenül célcsoportnak tekinthető, akinek elég jó és megvalósítható ötlete van. A többiek egyértelműen a differenciált szegmentációt használják, több, egyenértékű célcsoportot létrehozva. Amit itt lényegként kiemelnék az az, hogy meglepő tudatossággal és eltérő stratégiával targetálják a különböző célcsoportokat. Ez egy nagy pozitívum. a TaxiLike más és más 49
csatornákon éri el az utasokat és a taxisofőröket. Ugyanez elmondható a Mixgar-ról, és a Birdbandről. Mindkettőnek vannak BtoC és BtoB ügyfelei, és egyaránt jól elkülöníthető termékvariációval és kommunikációs csatornával érik el a célcsoportokat, mely nem igényel jelentős többletforrást.
4. 1. 2. Marketingkommunikációs eszközök A viharosan fejlődő és változó internetes marketing irányok miatt itt a hangsúlyt nem a konkrét eszközökre szeretném helyezni, hanem arra vagyok kíváncsi, hogy milyen tendenciák figyelhetőek meg a startupok által használt csatornák között. Például használnak-e offline csatornákat is az online csatornák mellett? Ha igen akkor miket és miért? Az online csatornák között milyen tendenciák figyelhetőek meg? Outbound vagy inbound eszközökön van a hangsúly? Ezekre a kérdésekre keresem a választ. A kutatásomban kapott tendenciák egyértelmű irányokat mutatnak. Nem meglepetés, hogy az online eszközök, azon belül pedig az ingyenes eszközök használata minden esetben túlsúlyt mutat az offline eszközökhöz képest. Közösségi oldalak Közösségi oldalakat mindenki használ. Többségük tudatosan. Ez alatt azt értem, hogy akiknek BtoC a fő célcsoportjuk azok inkább Facebookot és Twittert használnak, (pl. birdband) hiszen ezeken a csatornákon közös érdeklődésű vásárlókat lehet könnyedén elérni tartalommal, akiknek pedig BtoB a fő profiljuk (pl. Mcule) azok Linkedin-t használnak, a szakmai közönség elérése érdekében. Egyedül a Bandalizer említette, hogy nem igazán használ (bár van neki) közösségi médiát. Ez azért van, mert a szolgáltatás teljes mértékben be van ágyazva a bandcamp.com oldalba, akik mintegy kiszervezik az analitikát nekik. Tehát a célcsoportjuk nagyon fókuszáltan megtalálható egy helyen, és könnyen elérhetik őket a bandcamp.com oldalon keresztül, vagy direkt levelek segítségével, hogy használják a szolgáltatásukat. Képekkel foglalkozó közösségi oldalakat egyedül a PlanB említett meg. Az ő esetükben nagyon fontosak a képek a kép centrikus applikációik miatt, ezért használják a Pinterestet, és a Tumblr-t. 50
Videós tartalom Amit csak néhányan említettek meg, pedig véleményem szerint nagyon fontos az a videós tartalom, tehát saját videók terjesztése online közösségi videós szolgáltatókon keresztül. 2013-ban a legtöbb internetező nehezményezi, ha 3 sornál többet kell olvasnia egy weboldalon. A videós tartalmat viszont könnyebben befogadják, ha az nem hosszabb másfél percnél. Ezt használja ki a Taxilike a PlanB és a birdband. Ezek közül a birdband foglalkozik a legtöbbet videós tartalommal, külön erre létrehozott youtube csatornáján keresztül. Megkönnyítendő az oldal funkcióinak tanulását készítettek egy „oktató/szórakoztató” videót az oldal felépítésével kapcsolatban. Ezt a videót láthatjuk bal oldalt, jobb oldalt pedig a PlanB Learn Invisible játék bemutatóját:
Hírlevél A hírlevelet mindenki megemlítette, mely egy hatékony és ingyenes eszköz. Amire oda kell figyelni az a permission, tehát, hogy a kiküldött levelek mind engedéllyel és ne kéretlenül érkezzenek, felháborodást kiváltva. Ami mindenképpen szembetűnő volt, hogy a megkérdezettek nem említettek pénzbe kerülő online hirdetési formákat. Egyet sem. Ehelyett viszont valamennyijük megemlítette az általuk használt ingyenes csatornák által generált word of mouth jelenségét, mely állításuk szerint (és a személyes tapasztalatom is ez) működik, és új ügyfeleket hoz egy startup számára. Rendezvény Egy online startup számára tehát az online marketingkommunikációs csatornák használata lényegében evidencia. De mi a helyzet az offline eszközök esetében? Nos, a mérleg egyértelműen az online csatornák túlsúlyát mutatja. Ám találkozhatunk offline eszközökkel is. A leggyakrabb offline kommunikációs eszköz a rendezvény. 51
Részvétel egy konferencián, vagy saját rendezvény szervezése. Az indokok egyszerűek. Konferenciákon való részvétel esetén a közvetlen (partneri) kapcsolatok építése, míg saját rendezvények szervezése esetén pedig a közösség építése, ha úgy tetszik találkozó az online világon kívül, továbbá a célcsoport személyes megismerése. Az előbbire jó példa az Mcule, akik szakmai konferenciákon prezentálják magukat. Az utóbbi természetesen csak akkor működik, ha valódi márkát építünk egy arra valóban fogékony közösség számára. Ezt csinálja a birdband, amikor kiállítást szervez a pólókból, vagy szülinapi bulit rendez. A CoLabs esetében saját eseményeik és előadásaik jelentik a fő kommunikációs és interakciós forrást. Ezek az előadások rendszeresen kerülnek megrendezésre más és más témában, meghívott előadókkal. A sajtó pedig rendszeresen cikkezik róluk. Ők így működnek. Szórólap Gondolhatnánk, hogy a szórólap egy elég avítt formája manapság a hirdetésnek. Lehet, hogy ez valóban így van, de nem a Taxilike esetében. Ők leleményesen használják ki a szórólap adta előnyöket, úgy, hogy általuk hívják fel magukra a figyelmet a szórakozóhelyeken, ahonnan rendszerint sokan távoznak taxival. Ebben az esetben ez egy jó kommunikációs forma, ám csak nagyon speciális helyzetekben lehet hatékony véleményem szerint.
4. 2. Márkaépítés, márkaelemek jelentősége Ebben a részben elsősorban arra voltam kíváncsi, hogy mennyire építenek tudatosan márkát az általam megkérdezett startup vállalkozások. Olyan alapvető márka attribútumok tudatos használatára voltam kíváncsi, mint történet, név és logó. Ennek eredőjeként pedig a témával kapcsolatos fő kérdésem az, hogy a startupok termék és márkafókusza között milyen egyensúly vagy egyensúlytalanság áll fenn, tehát merre billen a mérleg.
52
4. 2. 1. Történet Az első részben megtörtént a startupok bemutatkozása. Miről szól, kik az alapítók, hol keletkezik a bevétel, ezeket már fentebb leírtam. Ami viszont érdekes és még nem szóltam róla, hogy szinte valamennyi startupnak érdekes háttértörténete van arra a kérdésre, hogy hogyan jött az ötlet. Nézzük például a Mixgart: egy korábbi munkahelyükön kaptak hangfalakat, melyeken keresztül zenét hallgattak napközben. A probléma hamar kiütközött, mindenki mást szeretne hallgatni. Ezért gondoltak arra, hogy milyen jó lenne, ha egyszerre mindenki állítgathatná, hogy milyen zene szóljon. Vagy nézzük a Taxilike esetét: egy átmulatott este után nem volt erejük telefonon taxit rendelni, elmagyarázni hol vannak stb. Másnap józanodva jött az ötlet, hogy milyen jó lenne egy taxit beszélgetés nélkül, két kattintással megrendelni. Ilyen jó történetei természetesen nem mindenkinek voltak. Sőt tételezzük fel, hogy ezek a történetek is kicsit ki vannak színezve. Amit mondani akarok az az, hogy ezzel semmi baj sincsen. Még ha nincs is érdekes történetünk, startupként sokan kíváncsiak lehetnek, hogy honnan is jövünk mi. Meséljük el röviden, hogy, hogy is jött az ötlet, színezzük ki bátran, gyártsunk történetet. Legyen sztorink, ami érdekes. A jó történeteket ugyanis mindenki szereti és megjegyzi. (sandhill.com, 2012)
4. 2. 2. Név A következő fontos kérdésem a névre vonatkozott, miszerint milyen szoros a startupok esetében a név és a tevékenység közötti összefüggés, egyáltalán van-e, vagy inkább nem jellemző. Névadáskor két célt szolgálhatunk egyszerre, vagy külön-külön attól függően, hogy mire szeretnénk a hangsúlyt fektetni. Az egyik a funkció, másik a márkaépítés. Amikor a funkcióra koncentrálunk akkor olyan nevet adunk magunknak, mely utal a tevékenységünkre. Ha márkaépítésen gondolkozunk, akkor a hangsúlyt inkább a jól hangzásra, a mögöttes jelentésre, a cég értékeire helyezzük. Természetesen ez a két véglet, köztük számos átmenet található. Úgy vélem, hogy egy startup esetében a funkcionális névadásnak van fontosabb szerepe. Egyszerűen azért, (és erről majd a startup weblapok elemzésekor bővebben kitérek) mert az embereket ért inger és weboldalak rengetegében nagyon kevés időnk van a figyelem felkeltésére. Ezt segíthetjük egy tevékenyégre utaló névvel. 53
Az általam vizsgált startupok esetében mind a végletek, mind pedig köztes megoldások megtalálhatóak. Funkcionális nevekre jó példa a Taxilike vagy akár a Bandalizer. Mindkettőnél egyértelműen lehet következtetni a tevékenységre. Egyik taxikkal, míg a másik zenével foglalkozik. Mindkét esetben fontos a funkció. Méghozzá keresés szempontjából. Ha taxis programot keresünk, akkor biztos, hogy megpróbálkozunk a taxi szó használatával. Ha zenekarunk eladásainak elemzésére vagyunk kíváncsiak, akkor nagy valószínűséggel megpróbáljuk a band, vagy analise szavakat. Másik véglet a birdband. A birdband esetében nem lehet a tevékenységre következtetni, de ez nem is célja. A birdband márkát, arculatot és imázst épít. Bird: szabadság (alkotói), band: kötelék (közösség). Ez egy ruhamárka. Fontos, hogy a logója jól nézzen ki, mert emberek viselik! Ezért van, hogy a logó egy bizonyos érdekes szimmetriát mutat.
4. 2. 3. Logó És itt elérkeztünk egy szorosan kapcsolódó kérdéshez, miszerint a logó mennyire támasztja alá a tevékenységet, mennyire utal a vízióra. Itt megint csak a már korábban említett két véglet között mozoghatunk. Ha a nevünk nem utal a tevékenységre, akkor érdemes olyan logót választani, ami igen. Az általam vizsgált startupok név és logó kombinációiból szinte mindegyik esetében észre lehet venni utalást a tevékenységre, és a küldetésre. Vegyük például a Bandalizert. A tevékenyégét ismerjük. Küldetése: "növeld általunk az ismertségedet és eladásaidat". A logó pedig egy növekvő eladási mutatót szimbolizál. Elmondhatjuk, hogy a Bandalizer márka azonosítói, mint név, logó, küldetés építenek egymásra. Az általam vizsgált startupok esetében a név-logó-küldetés tevékenységet alátámasztó jellegét tekintve az Mcule kilóg a sorból. A név nem mond semmit, (talán a molekulát bele lehet magyarázni) a logó se tesz hozzá túl sokat a tevékenység értelmezéséhez, egyedül a küldetés az, ami irányt ad. „Do early phase drug discovery lightning fast”.
Viszont két nagyon fontos különbséggel
rendelkezik a többi startuphoz képest. Kizárólag BtoB piac a célpiaca, továbbá ez a piac egy viszonylag állandó 200 000 tudóst tartalmaz világszerte. Ez pedig azt jelenti, hogy a célpiacnak nagyon egyértelmű határai vannak, továbbá különböző szakmai konferenciákon és email
listákon
keresztül
nagyon
könnyen
figyelemfelkeltésre, melyről korábban írtam.
54
elérhetőek.
Itt
nincs
szükség
gyors
4. 3. Versenytársak Korábban azt írtam, hogy általában egy startupnak megalakulásakor a természetéből adódóan nincs közvetlen versenytársa. Vagy azért mert ilyet így korábban még senki sem csinált, vagy azért, mert ilyet így korábban még senki sem csinált egy adott piacon. Viszont azt is írtam, hogy az IT alapú startupok többségét viszonylak könnyen és kevés pénzből lehet másolni, ezért a versenytársak hamar megjelennek. Versenytársakat valamennyi startup felsorolt, hiszen a tevékenységünket nem árt máshoz mérni, viszont ugyanazon tevékenységet végző versenytársat azonos piacon egyik startup sem nevezett meg. Tehát mindegyik egyedi a maga nemében. Ez alátámasztja a definícióban említett innovatív jelleget, továbbá azt, hogy ezek a vállalkozások nagyon frissek. A CoLabs és a birdband esetében például az új piac érvényesül, vagyis az adott problémára igény van, de a lokális piacon nincs még rá megoldás. Külföldön vannak hasonló kezdeményezések, itthon viszont nincsenek. Valódi újdonságnak talán csak a Bandalazier számít, amely látens igényekre nyújt vadonat új megoldást.
4. 4. Belépési korlát Miután tisztáztuk a tevékenységet, a versenytársakhoz való viszonyulást, arra voltam kíváncsi, hogy a korábban fejtegetett könnyű belépési korlát valóban maradéktalanul fennáll az IT alapú startupok esetében. Belépési korláton azt értem, hogy hasonló jellegű üzletet mekkora tőkével és know-how-al lehet beindítani. Egyértelmű válasz erre a kérdésre nincs, és nem is lehetséges. Természetesen a vállalkozás komplexitásától és az innováció bonyolultságától függ a belépési korlát szintje. Egy skálán azonban elhelyezhetőek a vállalkozások. Abban egyetértettek a megkérdezettek, hogy egy pusztán skálázható IT alapú szolgáltatás esetében ez a korlát alacsonyabb, egy ilyen vállalkozás viszonylag rövidebb időn belül, akár 1-3 hónap alatt beindítható. Ilyen például egy újfajta közösségi oldal, vagy például a Dragontape, mely segít online videókat összevágni ízlés szerint. A kutatásomban ilyen például a Taxilike A skála másik végén a nagyon komplex vállalkozások állnak. Esetünkben ilyen az Mcule. Nekik saját állításuk szerint egy év technológiai előnyük van minden új belépővel szemben. Természetesen a belépési korlát minden esetben nő a versenytárs vevőbázisának kapcsolati hálójának méretével, kialakításának idejével és költségével.
55
4. 5. Elkövetett hibák, elégedetlen vásárlók Szakdolgozatomat egy egyfajta kézikönyvnek szánom leendő vállalkozók számára. Ezért voltam kíváncsi arra, hogy az általam megkérdezett startup vállalkozások milyen hibákat vétettek, és ezek a hibák mennyire általánosíthatóak. Hiszen az okos ember mások kárából tanul – tartja a mondás, bár ez rám például nem igaz, én csak a saját hibáimból tanulok többnyire. Az elégedetlen vásárlók kezelése (mely adott esetben az elkövetett hibáinkból következik) azért nagyon fontos egy törékeny startup számára, mert az online csatornáin keresztül egy esetleges „hangos” rossz vélemény futótűzként tud végigsöpörni. Persze egy nagyvállalat esetében is ugyanez a helyzet (lásd United Airlines kontra Dave Carrol gitárja: seoptimise.com, 2013) de amíg az túléli, egy nagyfokú felháborodás könnyen egy startup végét jelentheti. Végül pedig, kutatásom végén összefoglalom a kapott eredményeimet, levonom a következtetéseket és megpróbálok egyértelmű jó tanácsokkal szolgálni.
4. 5. 1. Elkövetett hibák A vizsgált startupok által elkövetett hibák egyediek. Ám van köztük egy fontos közös motívum. Az alapos előkészület és a megfelelően gyors elindulás között természetesen egy egészséges egyensúlyra kell törekedni, ám valamennyi megkérdezett vállalkozás esetében a termékfejlesztéssel és előkészületekkel túl sok időt töltöttek. Ez bevételkieséshez, és nem egyszer versenytársak megjelenéséhez vezetett, vezethet. Ennél több hasonlóságot nem tudtam leszűrni az elkövetett hibákból. Senki sem szeret a saját hibáiról beszélni, ezt mindenképpen közös hibaként említeném meg. Fontos saját magunkat őszintén látni, és a jövőbeni sikerek érdekében beismerni a hibáinkat. Elhangzottak még olyan vélemények, hogy befektetőt nem sikerült időben találni, a csapat nem eléggé összeszokott, olyan irányba fejlesztenek, ami zsákutca, vagy esetleg felülreprezentáltak egy üzletágat, mely végül kevésbé jelentősnek bizonyult. A tapasztalt hibákból mindenképpen többet akartam megtudni, ezért feltettem a kérdést egy kicsit máshogy. Startup körökben milyen hibákat látnak maguk körül?
56
Erre már sokkal általánosíthatóbb, egybecsengő hibákat kaptam válaszul, melyek némelyike véleményem szerint az általam megkérdezett startupokra is vonatkozik. Első és egyik legfontosabb az alulreprezentált marketing és annak átgondolatlansága. Ez többnyire azt jelenti
a válaszok alapján, hogy nem
gondolkodnak fenntartható
márkaépítésben, hiányoznak az alapvetően kommunikálni kívánt üzenetek, mint a küldetés, a vízió, az eltervezett mérföldkövek felállítása, vagy a megkülönböztetést/pozícionálást szolgáló üzenetek, key differentiator-ok. Másik lényeges hiba a megfelelő management hiánya. Nincs, aki eladja a terméket, nincs a cégnek karakteres emberi arca.
4. 5. 2. Elégedetlen vásárlók Elégedetlen vevők mindenhol vannak. Ezt el kell fogadni. A legszerencsésebbek akkor vagyunk, ha az összes elégedetlen vevőnkről tudunk. Ekkor lehetőségünk van kezelni őket. Ám ez sajnos nincs így. Sőt! A legtöbb elégedetlen vevőnkről valószínűleg nem is fogunk hallani. Ezt támasztja alá a panasz jéghegy modell is. Ez arról szól, hogy a vevőknek csak egy kis hányada él a panasz lehetőségével. Ezt a problémát szemléletesen a jéghegy csúcsának is szokták nevezni. A panaszok csak ezt mutatják, a csendes többség véleménye a felszín alatt húzódik. (Kolos, Kenesei 2007) Ebből azt a következtetést kell levonnunk, hogy a rendszerünknek könnyűvé kell tennie a panaszkezelést, támogatnia kell azt, hogy a panasszal élők száma konvergáljon az elégedetlen vásárlók száma felé. Hiszen sokkal jobb, ha tudunk egy elégedetlen vásárlóról, akit kompenzálhatunk és talán még elégedettebbé is tehetjük annál, mint ha semmi gondja se lett volna, forrás a panaszosok kompenzációjának előnyeiről annál, mintha nem hozzánk fordul, hanem úgynevezett „terroristaként” elmeséli más potenciális
vevőinknek
rossz
tapasztalatait.
Ez
egy
startupnál
beláthatatlan
következményekhez vezet. Induló vállalkozások ellenére elégedetlen vevőről majdnem mindenki beszámolt a megkérdezett startupok közül. Ez logikus is, hiszen a termék ebben a fázisban még nem mondható kiforrottnak. Valamilyen formában kezelik is a panaszosokat, akik általában a weboldalon lévő kontakt, vagy valamilyen kapcsolódási felületen keresztül jutnak el hozzájuk. Ami meggyőző, hogy az elégedetlen vevőket egytől egyig kezelik valamilyen formában, és a céljuk általánosságban a probléma helyreállítása.
57
Kiforrott vevőkezelési gyakorlatot ketten említettek. A Taxilike említette, hogy náluk a cél a panaszosok esetében nem csupán a jóvátétel, hanem az elégedett vevő elérése. Ez egy magasabb szintje a vevőkezelésnek véleményem szerint. Mellettük még a birdband említett egy kulcsfontosságú vevőkezelési attribútumot. Ez pedig a gyorsaság. Ha egy vevő panasszal akar élni, akkor elmegy az üzletbe ahol vásárolt, és ott megteszi panaszát. Ám egy online startup esetében, ahol a vásárlás jellemzően kizárólag online történik, erre nincs lehetőség. Marad az elektronikus panasztétel. Ekkor viszont a panaszkezelés részévé válik a gyorsaság. A panaszkezelést támogatja a birdband oldalán két lehetőség is. Egyik a weboldalon található vendégkönyv ahol minden véleménynek hangot lehet adni, másik pedig a rendelés felvételét követően kiküldött email, mely proaktívan buzdítja a vevőit, hogy a termék megérkezését követően írják meg véleményüket a vendégkönyvbe.
58
5. STARTUP WEBOLDALAK KÖZÖS TULAJDONSÁGAI Kutatásom második felében a startup oldalakat vizsgáltam egy megfigyeléses kutatás keretében. A startup weboldalak egyik legfontosabb tulajdonsága, hogy induló cégként meg kell ismertetnie magát olyan emberekkel, akik korábban nem hallottak róla. Ezek az emberek, (nevezzük őket célcsoportnak) pedig jellemzően a következő tulajdonságokkal bírnak véleményem szerint: fiatalok/fiatalos gondolkodásúak, az internetet könnyen használják, mely egy nagyon fontos információforrás a számukra. Ezért rengeteg internetes tartalmat fogyasztanak, melyből az következik, hogy egyre kevesebb időt szánnak új tartalmak megismerésére, ezért figyelmüket nehéz megragadni. Ezek azok a tulajdonságok, melyekre egy startup weboldalnak feltétlenül reagálnia kell. Weboldalunk startupként ugyan vevőinknek szól elsősorban, de nem csak nekik. A versenytársaknak és leendő konkurenciának is üzenünk vele akarva akaratlanul. Az interjúalanyok arra a kérdésre, hogy vajon szerintük mik egy jó startup weboldal tipikus jellemzői iparágtól függetlenül, a következő válaszokat adták: PlanB: Az aktuális vizuális trendek követése, igyekeznek átláthatóak lenni, mivel általában ugye szolgáltatást nyújtanak. Startupok szeretik hangsúlyozni a missziójukat, a tagok tapasztalatait, múltjuk relevanciáját. Mixgar: találó név, minőségi dizájn, facebook integráció, felhasználói élmény, user interface, tól-ig folyamat, Taxilike: lényegre törő, őszinte, fb, blog, twitter, wom-ra helyezi a hangsúlyt (véleménymondásra buzdít) CoLabs: direkt megszólítás, közvetlen, áttekinthetőség, fénykép, videó birdband: barátságos megszólítás és környezet, sok kép, sok videó, kevés tömör tartalom, trendi modern külső, friss benyomás keltése, színek, kik vagyunk menüpont Mcule: Logó bal felső sarokban, Tagline, Team bemutatása, Árak Bandalizer: Könnyen átlátható letisztult design, gyors és hatékony felület (nincs rizsa)
59
A látogató az oldalunkra tévedve ezt fogja kérdezni magában: ki ez? Mit árul? Miért jó nekem? Ezekre a kérdésekre a fenti válaszok segítségével, továbbá az általam megfigyelt startup weboldalak vizsgálatával 6 fontos tulajdonságot azonosítottam be, melyeket saját véleményemmel és tapasztalatommal egészítettem ki.
5. 1. Tagline A tagline nem más, mint a logónk közelében található nagyon rövid leírás, szlogen, üzenet rólunk, kifelé. A cég termékének megvásárlásával járó előny azonnali kommunikációját hivatott egy startup esetében kitölteni. Erre jó példa a Mixgar tagline: social jukebox: it streams music that most people like at a venue. Tehát a szolgáltatás segítségével a legkedveltebb zenéket lehet hallgatni egy rendezvényen. Világos és felkelti az érdeklődést. 5. 2. Egyértelmű ajánlat Egyszerűen és tisztán fejezzük ki magunkat. A fentebb leírt kérdésekre válaszoljunk lényegre törően és röviden. Mit csinálunk? Milyen előnyhöz juthat a fogyasztó, ha minket igénybe vesz? Mindezt hány lépésből – tehát milyen egyszerűen teheti meg? Erre jó példa a Colabs weboldala. Kontrasztos, tehát jól olvasható nagy betűkkel juttatják a látogató tudtára: ha van egy jó ötleted, akkor anyagilag megtámogatjuk, és melléd adjuk a legtapasztaltabb mentorainkat. Majd alatta a call to action: jelentkezz.
5. 3. Felhasználóbarát felület A felhasználóbarát felület kialakítása egy soktényezős feladat. Az oldalnak gyorsan betölthetőnek kell lennie, és könnyen használhatónak kel lennie mobiltelefonról illetve egyéb eszközökről (például tablet) is. Már a fő oldalon fontos a „call to action” elhelyezése, ahol valamiféle művelet elvégzésére buzdítjuk a vásárlót. Ez lehet a hírlevélre való feliratkozástól az ajánláson át a vásárlásig bármi. Fontos szempont az oldal felépítése, mely arra a tényre épül, hogy az emberi figyelem a könyv olvasási szokásából fakadóan a bal felső sarokból indul a jobb alsó sarok irányába.
60
13. ábra A figyelem terjedése, onlinemarketing.blog.hu, 2013
Fontos tehát, hogy logónk az oldal bal felső sarkában helyezkedjen el és legyen kattintható. Az oldal legyen strukturált, minél kevesebb menüponttal, és ne legyen túl mély, vagyis almenüből is legyen minél kevesebb. Legyen sok kép és videó a sok szöveg helyett. Az oldal legyen kontrasztos, jól látható és olvasható. A felületről még rengeteg mindent lehetne írni, véleményem szerint a fentebb említettek a legfontosabbak. Példának az összes oldalt fel tudnám sorolni, ugyanis mindegyik vizsgált oldal igen felhasználóbarát. Szubjektív megítélésem szerint a taxilike oldala a leginkább felhasználóbarát legyen szó bármilyen eszköz használatáról.
5. 4. Bemutató videó, képsorozat Ez nagyon fontos, és könnyedén kivitelezhető. Helyezzünk el a főoldalon egy bemutató videót vagy képsorozatot, mely elmagyarázza a termékünk vagy weboldalunk működését és annak előnyeit. Erre jó példa a Brickflow vagy birdband nyitólapja, ahol egyből találunk egy videót az oldal működéséről.
61
5. 5. Dizájn Egyedi dizájn megadja nekünk a lehetőséget, hogy kiemelkedjünk a milliónyi weboldal óceánjából. Segítségével nemcsak személyiséget és egyedi stílust adhatunk magunknak, hanem márkánkat is építjük illetve értékét is növeljük vele. Ezt szolgáljuk például akkor, ha weboldalunk jellemző színvilága megegyezik a logónk, illetve cégünk meghatározott színével (ezt corporate pattern-nak is nevezik). Úgy vélem, hogy ha szavakba kellene önteni a startup weboldalak jellemző dizájn elvét, akkor annak lényege a baráti viszony kialakításának igénye, és annak kommunikálása: átlagos emberek vagyunk, köztetek járunk. Erre jó példa szerintem a PlanB Labs oldala.
5. 6. Közösségi kapcsolat, BtoB kapcsolat, tesztimónia Helyezzünk hangsúlyt fogyasztóink véleményére. Adjunk lehetőséget, hogy véleményt mondhassanak rólunk és ezt jelenítsük is meg az oldalon. A legőszintébb és leghatásosabb reklám a mások pozitív véleménye. Ezen kívül egy startup oldalnak a kapcsolatokat és a márkát közösség építéssel is ápolnia kell mint ezt korábban már láthattuk, ezért használjunk minél több aktuális közösségi oldal kapcsolatot, mely által egy nagyon aktuális, „trendi” képet is kialakítunk magunkról (Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, stb…). Partnereinkre legyünk büszkék és jelenítsük meg logójukat (logócsere keretében) oldalunkon. Ezzel amellett, hogy javítjuk a keresőtalálatot, professzionális arculatot kölcsönözhetünk magunknak mely bizalomgerjesztő a fogyasztó irányában, továbbá versenytársainknak is üzenünk vele. Erre jó példa a birdband nyitóoldala ahol felhívják a figyelmet, hogy lépj velük kapcsolatba közösségi oldalakon keresztül is, továbbá valamennyi partnerük is megtalálható a lap alján.
62
6. KUTATÁSOM KÖVETKEZTETÉSEI, JAVASLATOK Kutatásomban általam hét fontosnak tartott hazai startupon keresztül mélyinterjú formájában vizsgáltam a hazai startupok marketingkommunikációját és márkaépítését. Ehhez kapcsoltam hozzá az általuk tapasztalt és látott hibákat és az ehhez kapcsolódó elégedetlen vevők kezelését. Elméleti kutakodásom és alapozásom alatt számos kérdés merült fel bennem a startupokkal kapcsolatban. Kutatásomat ezen kérdéseim megválaszolására végeztem el. Első és legfontosabb következtetésem, hogy a startupok marketing kommunikációja és márkaépítése kéz a kézben jár, nagyon szoros a kettő közötti kapcsolat. Egy olyan szituációban vannak ezek a cégek, ahol márkájukat még nem ismerik, nincsenek az embereknek percepcióik velük kapcsolatban, ezért szinte minden, amit tesznek vagy kommunikálnak, építi a márkájukat. Amit mondanak, az természetesen építi a márkát, ehhez kétség sem fér. Viszont ennél tovább megyek. Ami egy fontos következtetésem az az, hogy ahogy mondják az is márkaépítő hatással van. Ezzel az általuk megválasztott marketingkommunikációs eszközökre szeretnék utalni. Kutatásom eredménye szerint ezek a friss cégek jellemzően az inbound marketinget támogató eszközöket részesítik előnyben, és velük építik a márkájukat. Ennek lényege, hogy a fókusz nem a vállalattól kimenő egyirányú üzeneteken van, melyekkel mi szeretnénk megtalálni a vásárlókat, hanem olyan párbeszédre alkalmas üzeneteken melyeknek célja, hogy a vásárló találjon meg minket. Ne feledkezzünk meg az újdonság varázsáról, melyet cégünk jelent a célcsoportnak. Marketingkommunikációs eszközeink célja legyen a szóbeszéd generálása, mely a leghitelesebb marketing számunkra. Amikor a fogyasztók döntést hoznak, rendszerint a közösség véleményére figyelnek, és nem arra, amit számukra a cég kommunikál a reklámokon keresztül. (Godin,2007) Amint ez az újdonság varázs megszűnik, el kell gondolkodnunk, más, fizetett outbound eszközök használatán.
63
Az online marketingkommunikációs csatornáknak három típusa van. Szerzett, (earned) vásárolt, (bought) és birtokolt (owned) media, az alábbi ábra szerint.
14. ábra Birtokolt, szerzett, vásárolt média, brickmarketing.com, 2013
Minden, a földkerekségen létező és működő vállalat rendelkezik birtokolt médiával. A startupok esetében a birtokolt csatornáik közül kiemelt fontosságú a saját weboldaluk. Kutatásom fontos eredménye, hogy létezik startup - specifikus weboldal, mely kialakításának legfontosabb elemei: tagline, Egyértelmű ajánlat, call to action, Felhasználóbarát felület, Bemutató videó, képsorozat, Dizájn, Közösségi kapcsolat, BtoB kapcsolat és tesztimónia. Ezen elemek megfelelő használata mind a márkaépítés szolgálatába állítható. Kutatásom rávilágított, hogy a három csatorna közül a srtartupok a birtokolt médián kívül a szerzett médiára támaszkodhatnak, mely többnyire inbound elemeket tartalmaz. Ezek azok az eszközök melyek használata önmagában márkaépítő hatással bír. Márkaépítésben egy startupnak mindenképpen gondolkodnia kell, ezt már korában láthattuk. Ennek a márkaépítésnek pedig két célpontja van véleményem szerint a termék és a startup emberi arca, vagyis a menedzsment. Kutatási tapasztalataim szerint erre nem fordítanak kellő figyelmet ezek a cégek. Mint már korábban írtam, hiányoznak a hosszú távon építhető és fenntartható márkaépítés egyes elemei, illetve egy jól felépített menedzsment. A nem átgondolt márkaépítés közvetlenül a termék és a vállalat megítélésén keresztül a vevőkre lehet hatással. Közvetve pedig a leendő befektetők felé, akik esetleg nem látják a kész terméket, annak minden márka attribútumával. 64
A menedzsment márkaépítésének hiánya (self branding) közvetlenül a befektetőkre van hatással, mely elmaradt befektetéshez vezethet. Közvetve pedig a hiányzó tőke miatt elmaradt termékfejlesztést jelenthet, ami elmaradt vásárlókhoz vezethet. Így az ebből kapott általam korábban megszerkesztett ábrát a kutatási tapasztalatokkal kiegészítve mutatom be:
15. ábra Startup márkaépítés irányai 2, Ondrejka 2013, saját szerkesztés
Végezetül pedig fektessünk hangsúlyt az elégedetlen vevőinkre, akik biztosan elő fognak fordulni. Könnyítsük meg, sőt legyünk proaktívak, hogy hangod adhassanak nekünk az elégedetlenségükkel kapcsolatban. Következő lépésben pedig ne az eredeti állapot helyreállítása legyen a célunk, hanem az elégedett vevő elérése, méghozzá gyorsan. Ehhez egy egészen másfajta gondolkodás szükséges. Ám az eredmény nem marad el két okból. Az egyik ok, hogy a vevőt így megtarthatjuk, mely olcsóbb, mint helyette egy új vevő megszerzésének költsége. A másik ok, hogy a panasz megfelelő kezelése akár elégedettebb vevőt is eredményezhet annál, mint ami a probléma nélkül lett volna.
65
7. ÖSSZEFOGLALÁS Dolgozatom fő célja az volt, hogy rávilágítsak egy véleményem szerint - egyelőre alulreprezentált részére a mai gyakorló marketing irodalomnak. A tendenciák mind azt mutatják, hogy egyre többen alapítanak startup vállalkozásokat itthon és a világban egyaránt. Dolgozatommal nekik szeretnék segítséget nyújtani. Célom az volt, hogy elmagyarázzam, szerintem van értelme és létjogosultsága, sőt szükséges startup marketingről beszélni. A startup
marketing
legfőbb
sajátossága
a
speciális
helyzetükből
fakadóan,
Vizsgáltam
a
a
marketingkommunikáció és márkaépítés közötti erős kapocs. Dolgozatom
elméleti
részét
kétfelé
bontottam.
startupok
marketingkommunikációs és márkaépítési sajátosságait. Bevezettem egy startupok számára véleményem szerint jól használható marketingkommunikációs kategorizálást, ez az outbound és inbound marketingkommunikáció. Ezt követően az elméleti alapozásom második felében rátértem a márkaépítés kérdésére. Miután érveltem amellett, hogy egy startup számára létfontosságú a márkaépítés, leírtam, hogy hogyan érdemes ahhoz hozzáfogni. Természetesen a releváns startup sajátosságokat figyelembe véve. A startupok STP stratégiájából kiindulva eljutottam a piaci helyzet és a pozícionálás összefüggéséig, melyet az Ansoff mátrixal írtam le, és megalkottam egy startupokra érvényes Ansoff mátrixot. Ezt követően arról beszéltem, hogy hogyan építsen egy startup online márkát fenntarthatóan. Témám középpontjában a marketing kommunikáció a vevőismeret a tartalom és az interaktivitás állt, illetve az ezek között meglévő összefüggések. Elméleti részem zárásaként a startup marketingkommunikáció és márkaépítés kapcsolatáról beszéltem. Szakdolgozatom második része, a kutatás következett, melyet két részre bontottam. Első felében egy empirikus kutatást végeztem 7, általam fontosnak ítélt hazai startup között mélyinterjú formájában. Ennek két fő témája a marketingkommunikáció és márkaépítés volt. Ezt követően, kutatásom második felében a startup weboldalak tipikus tulajdonságait kutattam megfigyeléses módszer segítségével. Dolgozatom végéhez értem. Kutatásomban valamennyi startup célcsoportja a BtoC szegmens (is). Beszélgetéseim alatt sokszor tapasztaltam, hogy sokszor megemlítik a közösségépítés fontosságát. Nem egyszer elhangzott, különösen a márkát tudatosan építők esetében, hogy a közösség számukra mennyire fontos, és céljuk vásárlóik fejében egy közösségi tudat (vagy 66
nevezzük inkább közösségi márkatudatnak) létrehozása, egy stabil és hűséges vásárlókból álló mag létrehozása érdekében. Megfogalmazódott bennem egy gondolat. Vajon egy startup esetében a BtoC mennyiben jelent valóban Business to Customert, illetve mennyiben jelentheti esetleg a Business to Community-t? Úgy vélem, hogy a startup termékeket használók szeretik közösségben érezni magukat, (CoLabs) továbbá a kíváncsiság ezen „nem hagyományos” termékek iránt közös érdeklődést
feltételez,
mely
kiválló
közösségformáló
erő.
(PlanB)
így
tehát
a
közösségépítésben ezen startup vállalkozások valamennyien érdekeltek. Viszont a vásárló az mindig az egyént jelenti, hiszen egyének vásárolnak nem pedig közösségek. Tehát egy startup esetében ha BtoC-ről beszélünk, akkor az egyénre való koncentrálás továbbra is a monetizálás záloga. Ám ezt ki kell egészíteni a közösségre való fókusszal ha márkát építünk. Véleményem szerint van létjogosultsága Business to Community-ről beszélni. Ezen gondolatmenetemből azt a következtetést vonom le, hogy egy startup esetében a Business to Customer a potenciális célcsoport megtalálásáról, és első vevővé konvertálásáról, míg a Business to Community pedig a közösségépítésen keresztül további vásárlások generálásáról, tehát a hűséges vevő kineveléséről szól. Felmerül a kérdés. Ha az egyénekre fektetjük a hangsúlyt, akkor az hogyan hat a közösségre? Ha a közösségre fektetjük a hangsúlyt az hogyan hat az egyénekre? Ezeket a kérdéseket nyitva hagyom, mert megválaszolásuk túlmutat szakdolgozatom terjedelmén, és szeretnék támponttal szolgálni, hogy témám milyen irányban folytatható.
„We don’t always know what’s going to happen. And that’s OK” Biz Stone, Twitter társalapító
67
MELLÉKLET Ábrajegyzék: 1. ábra Hazai internetes penetráció, MillwardBrown - TNS-Hoffmann, 2011, 2012.01.13 ...... 9 2. ábra Hazai online áruházak forgalmának alakulása 2001 és 2011 között, millió forintban (GKIeNET)............................................................................................................................... 10 3. ábra Az inbound és az outbound marketing főbb különbségei, pamorama.net, saját szerkesztés ................................................................................................................................ 19 4. ábra A világ legértékesebb márkái 2012-ben, almamania.hu .............................................. 23 5. ábra A márkaérték aránya a vállalat teljes értékén belül, Interbrand 2002, saját szerkesztés .................................................................................................................................................. 24 6. ábra Startup márkaépítés irányai 1, Ondrejka 2013, saját szerkesztés ................................. 27 7. ábra Differenciálatlan célcsoportképzés, Kotler, 2001 ........................................................ 33 8. ábra Differenciált célcsoportképzés, Kotler, 2001 ............................................................... 33 9. ábra Koncentrált célcsoportképzés, Kotler, 2001................................................................. 34 10. ábra Ansoff mátrix, Vágási - Piskóti - Buzás, 2006, saját szerkesztés .............................. 36 11. ábra Startup Ansoff mátrix, Ondrejka 2013, saját szerkesztés ........................................... 36 12. ábra online márkaépítés összefüggései, Simmons 2007, saját szerkesztés ........................ 38 13. ábra A figyelem terjedése, onlinemarketing.blog.hu, 2013 ............................................... 61 14. ábra Birtokolt, szerzett, vásárolt média, brickmarketing.com, 2013 .................................. 64 15. ábra Startup márkaépítés irányai 2, Ondrejka 2013, saját szerkesztés ............................... 65
68
Források: Bauer András, Berács József, (1998) Marketing, 194. Bauer András, Berács József, Marketing (1998) 50-58. Brochand, Bernard - Lendrevie, Jacques (2004) A reklám alapkönyve, 153. Buzás Norbert, Piskóti István, Vágási Mária (2006), Innovációmarketing, 75. Doyle, Peter (2002) Értékvezérelt marketing, 342. Doyle, Peter (2002) Értékvezérelt marketing, 339. Eisenberg, Ivy (2011) Lead-User research for breakthrough innovation, 6. Godin, Seth (2007) Hab a tortillán, 130. Godin, Seth (2007) Hab a tortillán, 29. Józsa László, (2000) Marketing stratégia, 149. Kolos Krisztina, Kenesei Zsófia, (2007) Szolgáltatásmarketing és Management, 51 Kotler, Philip (1998) Marketingmenedzsment, 82. Lüthje, Christian - Herstatt, Cornelius (2004) The Lead User method, 4. Popovic, Dragana (2005) Modelling the marketing of high-tech start-ups, 8. Ries, Al - Trout, Jack (1994) A marketing 22 vastörvénye, 33. Rode, V., Vallaster, C. (2005) Corporate Branding for Start-ups: the Crucial Role of Entrepreneurs, 121-135. Simmons, Geoffrey J. (2007) i-Branding: developing the internet as a branding tool Timmons, J.A, (1999) New Venture Creation: Entrepreneurship for the 21st Century Urde, (1999) Journal of Marketing Management, 117. Vágási Mária (2007) Marketing – stratégia és menedzsment, 226.
69
Internetes források: http://insiderblog.hu/kutatas/2013/01/18/terkep_1/ 2012.12.26 http://www.bizjournals.com/triangle/blog/2012/03/number-of-startups-founded-declined.html, 2012.12.27 http://www.businessweek.com/small-business/startup-rates-surge-in-the-us-and-abroad01202012.html, 2012.12.27 http://nrc.hu/hirek/2012/01/13/Internetpenetracio, 2012.12.28 http://www.internetworldstats.com/stats4.htm 2012.01.13 http://topceg.info/tartalom/valsag-ellenere-szarnyal-az-internetes-kereskedelem 2012.01.13 http://www.webmedia-hungary.hu/internetes-hirek/egyre-tobbet-koltunk-a-neten.html 2012.01.14
http://europa.eu/legislation_summaries/enterprise/business_environment/n26026_hu.htm 2012.07.14 http://www.investopedia.com/terms/s/startup.asp#axzz2AJpznVBV, 2012.07.14 http://humanrobot.blog.hu/2011/03/28/foliat_huztak_a_valosagra, 2012.07.14 http://financial-dictionary.thefreedictionary.com/Start-Up+Company 2012.07.15 http://www.paulgraham.com/start.html 2012.07.15 http://www.startuplessonslearned.com/2010/06/what-is-startup.html 2012.07.15 http://steveblank.com/2010/01/25/whats-a-startup-first-principles/ 2012.07.16 http://pointsandfigures.com/2011/11/13/small-business-vs-start-up/ 2012.07.16 http://www.ehow.com/list_6764941_differences-established-small-business-funding.html 2012.07.26 http://www.pamorama.net/2012/03/31/inbound-marketing-vs-outbound-marketinginfographic/#.UE30T66E9IY, 2013.02.15 http://dstevenwhite.com/2010/06/18/the-evolution-of-marketing, 2013.02.16 http://morethanbranding.com/2012/04/30/the-evolution-of-marketing/ 2013.02.16 http://www.piaci-magatartas.hu/index.php/marketing/marketing-fejlodes.html, 2013.02.16 http://dstevenwhite.com/2010/06/18/the-evolution-of-marketing/, 2013.02.20 http://morethanbranding.com/2012/04/30/the-evolution-of-marketing/, 2013.02.20 70
http://dstevenwhite.com/2010/06/18/the-evolution-of-marketing/ 2013.02.20 http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/01/permission-mark.html/, 2013.02.20 http://www.webopedia.com/TERM/S/SEO.html, 2013.02.22 http://www.searchengineoptimizationjournal.com/what-is-inbound-marketing/, 2013.02.23 http://www.optimize3point0.com/blog-0/bid/80461/Inbound-vs-Outbound-Marketing, 2013.02.23 http://contently.com/blog/2012/05/25/the-benefits-of-inbound-vs-outbound-marketinginfographic/, 2013.02.23 http://www.pamorama.net/2012/03/31/inbound-marketing-vs-outbound-marketinginfographic/#.UE30T66E9IY, 2013.02.30 http://www.business2community.com/marketing/inbound-marketing-vs-outbound-marketingwhos-winning-0162457, 2013.03.01 http://www.mantamarketing.hu/new/index.php?option=com_content&view=article&id=124:a z-online-reklam-a-kkv-k-fegyvere&catid=1:latest-news&Itemid=1, 2013.03.01 http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/engaging_boards_on_the_future_of_mar keting, 2013.03.16 http://almamania.hu/hirek/61/apple_a_legertekesebb_marka/, 2012.08.10 http://lexicon.ft.com/Term?term=lead-users, 2013.03.05 http://support.microsoft.com/kb/260971/hu, 2013.03.29 http://pandodaily.com/2012/07/05/what-to-do-when-someone-copies-your-startup/ 2012.08.22 http://mmoorejones.com/2012/01/23/the-startup-strategy-matrix/, 2013.03.30 http://www.marketingmo.com/how-to-articles/competitive-positioning/positioning-strategyfor-startups/ 2012.11.26 http://mmoorejones.com/2012/01/23/the-startup-strategy-matrix/ 2012.09.23 http://www.visibilitymagazine.com/pangea-media-snapapp/seth-lieberman/5-waysinteractive-content-helps-publishers-pump-up-web-revenues# 2013.04.04 http://sandhill.com/article/five-tips-for-storytelling-in-marketing/ 2013.04.10 http://onlinemarketing.blog.hu/2013/01/31/milyen_a_jo_weboldal, 2013.04.25 http://www.brickmarketing.com/blog/earned-media.htm, 2013.04.25 71
INTERJÚVÁZLAT Első rész 1. Szerinted mit jelent a startup szó? Milyen tulajdonságok jutnak eszedbe róla? (szabad asszociáció) 0. Hogyan jött az ötlet? 1.Mesélj a cégről, mi a terméketek? 2.Mikor alakult? Hányan vagytok? Mi az üzleti modell (hol keletkezik bevétel)? 3.Honnan jött a név? Hogyan függ össze a tevékenységgel? (utal-e a név a tevékenységre vagy inkább csak jól hangzik?) 4. Kik a versenytársak? Kezdetben is voltak? 5. Mit csináltok Ti máshogy az elejétől fogva? Hogyan különböztetitek meg magatokat a versenytársakhoz képest? (mi az innováció a többiekhez képest?) 5.b Szerinted mennyire könnyű titeket másolni? Mennyire igaz a weben alapuló startupokra, hogy könnyen másolhatóak? 7. Van-e víziótok, küldetésetek, ami összefoglalható egy mondatban? 8. A márkanév, illetve az ahhoz tartozó azonosítók, szimbólumok (logó, dizájn elemek) mennyiben támasztják alá a fenti víziót, küldetést? (utalnak-e a vízióra?)
Második rész 6.Ki a célcsoport? Csak egy célcsoport van? (startupok szegmentálási stratégiája: fókuszálnak-e egy szegmensre, vagy többet kívánnak lefedni termékeikkel?) 9. Szerinted mik a közös vonások a startup weboldalakban iparágtól függetlenül? (weboldal felépítésének, tartalmának közös elemei) ez a kérdés képezi a kutatásom másik nagy részét, a weboldalak elemzését. 10. Mekkora a közönségetek? Milyen csatornákon kommunikáltok velük? Építetek saját közösséget? 11. Milyen marketingkommunikációs eszközöket használtok? Melyikért fizettek (affiliate marketing, blog, vírus, videó, keresőmarketing, esemény, pr, hírlevél, WOM, online-offline hirdetés, stb…) 72
12. Vannak-e offline megjelenéseitek? (hirdetés, cikk, esemény, egyéb) 13. A fentebb említett kommunikációs eszközök közül szerinted melyek a leghatékonyabbak számotokra? Volt, amin változtatni kellett?
Harmadik rész 14.Utólag szemlélve milyen hibákat vétettetek? 15. Mi az ami nem várt sikerhez vezetett? 16. Milyen hibákat láttok máshol startup körökben? 17. Részesültetek vagy fogtok-e részesülni kockázati tőkebefektetésben? 18. Vannak-e elégedetlen vevőitek? Hogyan kezelitek őket általában? Hogyan van mód panaszkezelésre? 20. BtoC és/vagy BtoB a fő profilotok? 21. Startupok esetében szerinted a BtoC az business to customer vagy inkább business to community? Esetleg mindkettő? 22. Figyelitek-e a versenytársakat rendszeresen? A beszélgetés végén pedig egy nagyon rövid kérdőívet töltöttek ki a megkérdezettek, ahol egy 1-5-ig terjedő skálán mondtak véleményt bizonyos kijelentésekről melyek lényegesek a kutatás szempontjából aszerint, hogy 1: teljesen lényegtelen a vállalkozás szempontjából és 5: abszolút lényeges a vállalkozás szempontjából.
73
