L
LÉ
LK
ME
ÜL
I. RÉSZ
BE
SZÉLÉS
NÉ
A RENDKÍVÜLI SIKER MEGALAPOZÁSA Azonnali vásárlásra ösztönző direkt marketing alkalmazása bármely vállalkozás esetében
Direkt marketing: A marketingnek egy interaktív, értékesítés-ösztönzési módszere, amely a potenciális vevőkből azonnali válaszreakciót kíván kiváltani. Célja, hogy közvetlen kapcsolatfelvételre, vásárlásra, megrendelésre, érdeklődésre, üzlet, bemutatóterem felkeresésére késztessen. A direkt marketing formái és eszközei: levélreklám (angolul: DM, azaz Direct Mail - direkt levél - levelezőlap, szórólap, levél formájú hirdetés, áruminta, katalógus, reklámajándékok kiküldése), csomagküldő kereskedelem, tele(fon)marketing, televízió {azonnali vásárlásra ösztönző reklám, otthoni vásárlást lehetővé tevő csatornák (teleshop), videotext, interaktív televízió}, elektronikus DM (email marketing, e-hírlevél).
L
LÉ
LK
ME
ÜL
1. FEJEZET
BE
SZÉLÉS
NÉ
A NAGY VÁLTÁS Minek direkt marketing NEM-direkt marketinggel foglalkozó vállalkozásoknak?
Elég különös egy fejezetcím, nem igaz? Ha ezt a könyvet azért kaptad le a polcról, mert óriási áttörésekre számítasz a vállalkozásodban, a megfelelő könyvet vetted meg. Mindenekelőtt azonban, tisztáznom kell az alábbi definíciókat. Nem-direkt marketing cég alatt mindenféle vállalkozást értek, kivéve az olyanokat, melyek közvetlenül vesznek fel rendelést árura, így a csomagküldéssel, a katalógus-áruházzal vagy online értékesítéssel foglalkozókat. A szinte mindenki előtt ismert azonnali vásárlásra ösztönző direkt marketing vállalkozásokra jó példa a televíziós vásárlásra ösztönző TV adók, a QVC és a HSN, a Home Shopping Network*; a katalógus-áruházak, mint a Lillian Vernon, J. Peterman, és a SkyMall; olyan vállalkozások, mint a Fruit of the Month Club (A hónap gyümölcse klub); és az értékesítést elősegítő reklámlevelek tömegfelhasználói, mint a Publishers Clearinghouse. * Amerikai TV-csatornák, mint nálunk a „teleshop”-os csatornák, illetve a magyarországi katalógusáruházak
3
1. fejezet
Több tízezer valódi direkt marketing vállalkozás létezik. Néhány közülük ismert a nagy nyilvánosság előtt; sok-sok más vállalkozás csak egy bizonyos piaci rés vagy speciális érdeklődési kör számára ismert. Példának okáért, több mint 50 direkt marketinggel foglalkozó ügyfelem van, mindegyikük könyveket, zenei CD-ket, otthon tanulható tanfolyamokat, tréninganyagokat értékesít postai levél, internet, nyomtatott média felhasználásával, amelyek révén csak egy-egy bizonyos iparág vagy szakma számára értékesítenek – például szőnyegtisztítóknak, másik étterem tulajdonosoknak, fogorvosoknak, természetgyógyászoknak, stb. Ha nem vagy természetgyógyász, nem ismered Dr. Ben Altadonna nevét. Ha az vagy, nehéz lenne nem ismerned őt, az iparág kereskedelmi szaklapjaiban megjelenő egész oldalas hirdetéseinek, jelentős mennyiségű reklámlevelének, és egyéb azonnali vásárlásra ösztönző direkt marketing tevékenységének köszönhetően. Léteznek olyan direkt marketingesek is, akiket névről nem, de termékeik és márkáik révén ismerünk, mint például az egyik régi ügyfelem, a Guthy-Renker Társaság - a TV-ben hirdetett Victoria Principal termékcsalád Principal Secret nevű bőrápolási termékeinek reklámjai mögött álló dollármilliárdos vállalkozás. Vagy ott van a barátom, Joe Sugarman, az azonnali vásárlásra ösztönző direkt marketing géniusza, akié a Blu-Blockers napszemüvegek, melyeket a QVC TV-adón, információs reklámokon, valamint interneten keresztül, reklámlevelek segítségével, és kiskereskedelmi boltokban is értékesítenek. Ami mindegyikükben közös, az a direkt értékesítés alapvető folyamata, mely a fogyasztók számára médián keresztül történik, hagyományos értékesítési hely vagy szemtől szembeni vevő-eladó kontaktus nélkül. Szóval nem nekik szól ez a könyv, még ha ők is azok a vállalkozók, akikkel személyesen a legtöbbet dolgozom. Ez a könyv konkrét üzlethelyiséggel rendelkező cégek tulajdonosainak, olyan bolthelyiséggel, bemutatóteremmel, rendelővel vagy irodával rendelkező vállalkozásoknak, étteremnek, fogorvosi rendelőnek, vagy temetkezési vállalkozásnak szól, amelyek teljesen átlagos vállalkozások, leginkább helybeli és helyi piacot szolgálnak ki. Ezek azok a vállalkozók, akik immár két évtizede előadásaim hallgatóközönségét alkotják, feliratkoznak a Marketing mellédumálás nélkül hírlevelemre, és az általam kidolgozott rendszereket alkalmazzák, hogy „hétköznapi” vállalkozásaikat különleges pénztermelő au4
A nagy váltás
tomatává alakítsák át, messze túlteljesítve iparáguk normáit, társaikat, versenytársaikat, és legvadabb elképzeléseiket. Hogyan csinálják ezt? A nagy váltásra létezik egy egyszerű magyarázat (még ha bonyolultabb is a kivitelezése): a hagyományos hirdetésről a direkt, azaz az azonnali vásárlásra ösztönző reklámra váltanak. Felhagynak a hétköznapi és tradicionális marketing utánzásával és helyette a direkt marketinget kezdik alkalmazni. A legtöbb „hétköznapi” vállalkozás leginkább úgy hirdet és értékesít, mint a nagy márkákkal rendelkező cégek, vagyis (feleslegesen) sok pénzt költenek az arculatra, márkára és megjelenésre. Ennek semmi értelme. A nagy cégeknek számtalan indokuk van arra, hogy a hirdetésnek és értékesítésnek miért ezt a módját választják, aminek azonban semmi köze sincs a vásárlók szerzéséhez vagy az eladáshoz! Mivel a te teendőid sokkal egyszerűbbek, hasonló kaliberű, sikeres vállalkozásokat kéne keresned és leutánoznod. Ők azonnali vásárlásra ösztönző direkt marketinget alkalmaznak. Te és ők ugyanazokat az alapvető elveket valljátok: 1. Költs 1 dollárt marketingre, szerezz vissza 2 vagy 20 dollárt, gyorsan, amit aztán tisztán vissza lehet vezetni az 1 dolláros költésre. 2. NE költs el 1 dollárt sem úgy, hogy az közvetlenül és gyorsan vissza ne hozna 2 vagy 20 dollárt.
Nagy vállalatok reklám és marketing teendői 1. Nyűgözd/kenyerezd le az igazgatóságot (ahol a legtöbbjüknek halvány fogalma sincs a reklámról és marketingről, viszont annál több a véleményük)! 2. Nyűgözd/kenyerezd le a részvényeseket! 3. Nézz ki jól, nézz ki a Wall Streetnek megfelelően! 4. Nézz ki jól, nézz ki a médiának megfelelően! 5. Építs ki márkaazonosságot! 6. Nyerj díjakat reklámjaiddal! 7. Adj el valamit!
5
A nagy váltás
1. fejezet
Különben is, minek van odakint annyi nyamvadt, haszontalan, nem jövedelmező reklám és marketing? A Te menetrended 1. Adj el valamit! Most azonnal!
Kérlek, ne légy biztos abban, hogy sikerül elsajátítanod ezt az életet megváltoztató elvet. Légy óvatos, kit utánzol le. Légy óvatos, kihez hasonlóan viselkedsz. Légy óvatos, kiket tanulmányozol. Ha a terveik, céljaik, napirendjük, és indokaik arra, hogy amit csinálnak, miért is csinálják úgy, nem egyeznek a te terveiddel, céljaiddal vagy menetrendeddel, akkor NEM őket kéne tanulmányoznod, utánoznod vagy lemásolnod! Kérlek, ne légy biztos abban, hogy sikerül elsajátítanod ezt az életet megváltoztató elvet. Találj valakit, aki sikeres, aki a te terveidet, céljaidat, menetrendedet osztja, és nagyon figyelj arra, hogy mit tesz, és azt hogyan teszi. Elhiszem, hogy erre a tanácsra van, aki azt mondja, hogy „kiszúrja a szemet, annyira nyilvánvaló”. Hát, nevezheted nyilvánvalónak, ha akarod – de akkor hogyan magyarázod meg azt a tényt, hogy az üzletemberek 99%-a úgy működteti a cégét, mintha tudomása sem lenne erről a nyilvánvaló logikáról? Amúgy még azt is hozzáfűzném, hogy ennek az elvnek a marketingen kívül is nagy ereje van. Tulajdonképpen el tudsz jutni délre, ha északnak mész, de az élet könnyebb és kevésbé stresszes, az üzlet pedig nyereségesebb, ha valójában abba az irányba indulsz el, amelyik a választásod célpontjába vezet. A nem megfelelő példákat leutánozni egyenlő délnek vánszorogni, hogy eljuss az Északi-sarkra. Minden valószínűség szerint el fogsz tévedni, elfáradsz, vagy egy hatalmas iguána fog megenni jóval azelőtt, hogy havat látnál. 6
Mellédumálás nélküli igazság. A legtöbb cégtulajdonosnak nagyjából lövése sincs a reklámhoz és a marketinghez. Ezért gyakran ők a Reklám Áldozatai, a médiaügynökök, a reklámügynökségek és mások prédái, akik már nem is tudják, hogyan kell valójában megszerezni egy vásárlót vagy eladni valamit, ahogy azt tenni szokás. Ha megkérsz egy cégtulajdonost arra, hogy mondja el pontosan, honnan is jönnek a vásárlói és a bevétele, mennyibe is kerül, hogy egy vásárló eljusson A-ból B-be, vagy, hogy kifejezetten milyen eredmények is származnak ebből vagy abból a reklámból, nem tudja a válaszokat! Találgatni kezd. Logikusan, gyakran elégedetlenkedő és bánatos olyan dolgok miatt, amik miatt nem kéne annak lennie, valamint olyan dolgokra költ feleslegesen, amikre nem kellene. Számtalan magyarázata van annak, hogy az informálatlanságnak és a kiszolgáltatottságnak áldozatává válhatsz. Íme, egy jelentős: a Marketing Vérfertőzés. Amikor belekezdtél az akármilyen vállalkozásodba, valószínű körbenéztél, hogyan is csinálják mások és azt lemásoltad. Fokozatosan próbáltad egyre jobban csinálni az üzletet, de nem radikálisan máshogy, csak jobban. Egy idő után az iparágból mind ott álltok egy körben, befelé fordulva, egymást bámulva, a körön kívül senkit és semmit sem véve figyelembe. Ez vérfertőző, és ugyanúgy működik, mint az igazi generációs vérfertőzés. Mindenki szép lassan egyre ostobább, ostobább és ostobább lesz… A szerzők, akikkel ebben a könyvben találkozol, egytől egyig valami nagyon mást vittek véghez. Ők hátat fordítottak ennek a körnek és szándékosan tértek messze el versenytársaiktól a marketing – nem csak sokkal jobb, hanem sokkal eredményesebb - módjainak keresésében. Most te is ezt fogod tenni!
Igen, a megváltás karnyújtásnyira van Most akkor tessék, itt a jó hír: bár a legtöbb cégtulajdonosnak nincs sok fogalma a nyereséges reklámról vagy a hatékony marketingről, arról viszont, hogy hogyan adják el termékeit és 7
A nagy váltás
1. fejezet
Üz en et
c Pia
szolgáltatásaikat, annál többet tudnak. Ez nagyon jó hír, mert az azonnali vásárlásra ösztönző DIREKT Marketing NEM-Direkt marketinggel foglalkozó cégeknek tényleg nem a hagyományos reklámozásról vagy marketingről szól. Ez egyszerűen az „értékesítés művészete megsokszorozva a médiában”. Így igazából a KENNEDY EREDMÉNY HÁROMSZÖG egyharmadát már szilárdan birtoklod, és az egészét fogod elsajátítani ezzel a könyvvel. Ismered az Üzenetet. Meg lesz kicsit csavarva, ahogy elmagyarázom. Ez a részterület azonban már Média a kezedben van.
Az azonnali vásárlásra ösztönző Direkt marketing MELLÉDUMÁLÁS nélkül szabályai Kezdjük az alapoknál. (Már maga ez is egy radikális ötlet!) Kérlek, írd fel és ragaszd ki ezeket a szabályokat valahová, ahol gyakran láthatod őket, mígnem kívülről meg nem tanulod. Amennyiben így teszel, jó nyomon fogsz járni, sok pénzt fogsz megtakarítani, és drámaian fejlődni fog a marketinged. Mostantól kezdve, minden egyes reklámkampányodnál, minden szórólapnál, amit szétosztasz, minden képeslapnál vagy levélnél, amit feladsz, minden weboldal esetén, amit feltöltesz, mindennél/akárminél, amit teszel, ragaszkodnod KELL ezekhez a szabályokhoz. Hogy igazságos legyek, a szabályok egyszerűek és tételesek, és bizonyos helyzetekben véteni lehet ellenük. De jelenleg csak úgy fog működni, ha betartjuk őket, mint egy szigorú diétát. Később majd kísérletezhetsz, miután cégedet először minden méreganyagtól megtisztítottad.
8
1. szabály:
MINDIG legyen egy vagy több ajánlatod!
2. szabály:
Legyen egy alapos ok, amiért azonnal válaszolni kelljen!
3. szabály:
Legyenek egyértelmű instrukciók a válaszadásra!
4. szabály:
Legyen nyomon követés és mérés!
5. szabály:
Nem a márkaépítés a lényeg – az legyen maximum egy szerencsés „mellékterméke” az azonnali vásárlásra ösztönző direkt marketing kampánynak!
6. szabály:
Legyen utánkövetés!
7. szabály:
Legyen ütős a reklámszöveg, ködösítő túlzások helyett!
8. szabály:
Általában olyan lesz, mint egy „csomagküldő/ teleshop cég reklámja”
9. szabály:
Csak az eredmények számítanak, semmi más!
10. szabály:
Légy keménykezű és fogd szigorú azonnali vásárlásra ösztönző DIREKT marketing diétára vállalkozásodat legalább hat hónapon keresztül!
A következő fejezetben röviden végigmegyek minden egyes szabályon.
9
