BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR GAZDASÁGDIPLOMÁCIA- ÉS NEMZETKÖZI MENEDZSMENT SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány
A reklámjog szabályozásának hazai és nemzetközi vonatkozásai
KÉSZÍTETTE: BALOGH ZSUZSANNA
Budapest, 2009.
TARTALOMJEGYZÉK BEVEZETÉS ...............................................................................................................................................3 1.MELYEK A JOG ÁLTAL VÉDENDŐ ÉRDEKEK?............................................................................................4 1.1 ALKOTMÁNYOS ALAPJOG‐ A „KERESKEDELMI SZÓLÁSSZABADSÁG”.......................................................................... 4 1.2 KÖZERKÖLCS ............................................................................................................................................... 6 1.3 KISKORÚAK VÉDELME .................................................................................................................................... 6 1.4 A KÖZEGÉSZSÉG VÉDELME .............................................................................................................................. 9 1.5 SZEMÉLYES ADATOK VÉDELME ...................................................................................................................... 12 1.6 FOGYASZTÓVÉDELEM ÉS REKLÁM ................................................................................................................... 15 1.7 A VERSENY TISZTESSÉGE .............................................................................................................................. 19 2. REKLÁMOK JOGI SZABÁLYOZÁSA MAGYARORSZÁGON A XV. SZÁZADTÓL NAPJAINKIG ........................21 3. KREATITIVITÁS VERSUS SZABÁLYOZÁS ................................................................................................26 4. INTERNET ÉS JOG................................................................................................................................29 4.1 KORLÁTLAN LEHETŐSÉGEK KORLÁTOKKAL ........................................................................................................ 29 4.2 FELELŐSSÉG AZ INTERNETES TARTALMAKÉRT .................................................................................................... 30 4.3 FOGYASZTÓVÉDELEM AZ INTERNETEN ............................................................................................................. 37 4.3 ADATVÉDELEM AZ INTERNETEN ..................................................................................................................... 38 5. REKLÁMOK SZABÁLYOZÁSA AZ EURÓPAI UNIÓBAN ............................................................................46 5. 1 ELSŐDLEGES JOGSZABÁLYOK ....................................................................................................................... 47 5.2 MÁSODLAGOS JOGSZABÁLYOK ...................................................................................................................... 50 5.3 AZ AUDIOVIZUÁLIS MÉDIASZOLGÁLTATÁSOKRÓL SZÓLÓ IRÁNYELV LEGFŐBB TÖREKVÉSEI............................................ 53 6.
JOG ÉS ETIKA.................................................................................................................................57 6.1 A REKLÁMETIKAI FÓRUMRENDSZER ............................................................................................................ 61 6.1.1 A Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottsága .................................................................. 61 6.1. 2 Az Önszabályozó Reklám Testület ad hoc etikai bizottsága......................................................... 61 6.1.3 Közös Reklámetikai Tanács ........................................................................................................... 62
BEFEJEZÉS ..............................................................................................................................................63 IRODALOMJEGYZÉK................................................................................................................................66
2
Bevezetés „Köztudott, hogy a Föld légköre oxigénből, nitrogénből és reklámból áll.” /Kaszás György/ A konkurencia áruival való összehasonlítás a modern piac terméke. Régen reklám alatt csupán a saját áru dicséretét értették. A marketingstratégiák bemutatásakor az ügyfélnek prezentáló reklámügynökség képviselői szájából már-már közhelyszerűen hangzik el a „ki kell emelkedni a reklámzajból”- mondat. A cél a különbözés, kiemelkedés a fogyasztókat naponta érő milliónyi impulzus közül. Mit sem változott ez a felfogás az ókorban megjelent első reklámok, az ún. „albumok” óta. A modern reklámpszichológia azonban már tudományos igazolással is szolgál. A reklám célja valamely szükséglet kielégítésére való felhívás. Az ösztönző felhívások mögött a reklámhatékonyság alapvető ismérve áll, mely szerint a reklám csak akkor lehet hatékony, ha az ember valamely alapvető szükségletét érinti. Murray1 nyomán 17 alapvető késztetést különböztethetünk meg2. Ezek közül dolgozatom témájának szempontjából kiemelten fontos a befolyásolás, szexualitás, elkerülés, rombolási vágy. Hol a határ?A reklám tilt, parancsol, meggyőz, csábít. Befolyásol, tehát saját véleményét erőszakolja másokra, vonzóvá tesz valamit azáltal, hogy felvillantja egy latens szükséglet kielégítésének lehetőségét: szépséget, jobb emberi kapcsolatokat, sikert. Verseng, a másik fél legyőzését ígéri, alacsonyabb rendűnek állítja be a vetélytársakat, akik fölött adott termék használói „győzelmet arathatnak”. A szexualitás eszközként felhasználása sem újkeletű a reklámiparban, több más szükségelttel összekapcsolódó nagy hatalmú belső erő, a figyelem felkeltésének egyik leghatékonyabb eszköze. Felvetődik tehát a kérdés, hogy mit is tesz a reklám: kommunikál, tájékoztat, avagy manipulál, irreális fogyasztásba hajszol? Egyik oldalon tehát ott állnak a szükségletek, vágyak, az igény a jobbra, többre, szebbre. A másikon ott a reklám, amely mindezt megígéri. Jobb lesz, több lesz, szebb lesz, a szegény lányból tényleg hercegnő, a békából pedig valóban királyfi lehet… De hol a határ? A reklám mindig a jogi és etikai szabályozás 1
Henry Murray, a Harvard Egyetem pszichológusa, a Hall&Linzey c. 1978-ban íródott művében meghatározott 20 alapvető szükséglet közül harminc évvel később R. Berth 17 a reklámtevékenység szempontjából fontos szükségletet választott ki. 2 R. Berth: Az emberi szükségletek befolyásolása a reklámtevékenységgel.
által húzott határvonal mentén lavírozik, olykor-olykor át is lépve azt. Mindenek előtt meg kell határozni a jogi befolyásolás, befolyásolhatóság fogalmát, mindeközben törekedve a reklám szabadsága és a jogi szabályozás közötti összhang fenntartására. Ezen összetett kérdéskör elméleti és gyakorlati elemzésével foglalkozom a továbbiakban, melynek keretén belül először a jog által- a reklámjog tekintetébenáltalában védendő érdekek körét tisztázom, majd ezen érdeke védelmének jogi szabályozását mutatom be a hazai gyakorlatban a XV. századtól napjainkig. Kiemelten foglalkozom az internetes reklámozás jogi szabályozásának problémakörével, melyet hazai bevált gyakorlat hiányában főként nemzetközi példák bemutatásán keresztül értékelek. A szabályozási területek, jogforrások mélyreható vizsgálatát követően a dolgozatom legkiemeltebb témája a jogi korlátozás és a kereskedelmi kommunikáció szabadságának, a reklámozás lényegi elemének,a kreatív elme kibontakozásának viszonya. A témával kapcsolatos joganyag kiterjedtsége okán az elemzés nem teljeskörű, azonban a várható változások tükrében- digitalizáció, internetes kommunikáció újabb eszközeinek megjelenése- igyekszem a felvetődő problémákra, kérdésekre válaszokat találni. Teszem mindezt a nemzetközi gyakorlat példáival való összehasonlítás segítségével.
1.Melyek a jog által védendő érdekek? 1.1 Alkotmányos alapjog- a „kereskedelmi szólásszabadság” A magyar Alkotmány, az 1949. évi XX. törvény elismeri és a támogatja a vállalkozás jogát és a gazdasági verseny szabadságát (9.§ (2)), védi az élethez és emberi méltósághoz való jogokat (54.§ (1)),
a szabad véleménynyilvánításhoz,
valamint a közérdekű adatok megismeréséhez. Az AB 30/1992. (V. 26.) határozatában rögzítette, hogy a véleménynyilvánítás szabadsága anyajog, törvénnyel csak kivételesen és szűk körben korlátozható egy másik alapjog, vagy egyéb alkotmányos érték védelmében. Ugyanezen határozatban a testület rögzíti, hogy az emberi méltósághoz fűződő jog a véleménynyilvánítási szabadság korlátja lehet. A kommunikáció, az információs társadalom fejlődése hívta életre az információs önrendelkezés jogát, mely tulajdonképpen legújabb személyiségi jognak tekinthető. Mint 4
ilyen, a véleménynyilvánítási szabadság korlátja lehet, hiszen célja a személyes adatok védelme. Felmerül a kérdés, hogy alkotmányossági vonatkozásban a „kereskedelmi szólásszabadságból”, avagy a vállalkozás szabadságából vezethető-e le a reklámok jogi védelme? Az 1270/B/1997. AB-határozat alapján: „Bár a gazdasági reklámtevékenység […] az Alkotmány 61. § (1) bekezdésében foglalt szabad véleménynyilvánítás védelmét élvezi, a kereskedelmi jellegű információk közzététele esetében szélesebb körű állami beavatkozás lehet alkotmányosan indokolt, mint a véleményközlés egyéb eseteiben. […] a gazdasági reklámok nem állnak közvetlen kapcsolatban a véleményszabadság ezen alapértékeivel, hiszen azok célja sokkal inkább az áru értékesítésének, megismertetésének, igénybevételének előmozdítása […], és nem az egyén önkifejezésének, a demokratikus párbeszédben való részvételének lehetővé tétele, [tehát] az ilyen, kereskedelmi célú információk esetében a korlátozás lehetősége szélesebb körben minősülhet alkotmányosnak.”3 Tehát a magyar Alkotmánybíróság a reklámozás szabadságát a véleménynyilvánítási szabadság jogilag védendő érdekkürébe utalja ugyan, azonban azzal a megkötéssel, hogy a reklámok tekintetében bevezethető korlátozások szigorúbbak, mint az önkifejezést, demokratikus párbeszédben való részvételt elősegítő véleményszabadság esetében. Megvan tehát a védendő érdek, de lévén, hogy a véleménynyilvánítási szabadság egy tágabb értelmezéséből kialakított fogalomról van szó- „kereskedelmi szólásszabadsáról, véleményszabadságról”-, így a szabályozásának mikéntje is meghatározásra szorul. A véleménynyilvánítás joga a „modern demokráciák alkotmányos gyakorlatának közhelye”.4 A korlátozás határait szinte nemzeti alkotmányonként különbözően határozzák meg. Alapvetően megállípatható azonban, hogy bizonyos alkotmányos érdekek globálisan védelmet élveznek vele szemben, úgy mint: az állami szuverenitás; össztársadalmi érdekek, közrend, közerkölcs, közbiztonság védelme, környezetvédelem; csoportérdekek; személyiségi- és szabadságjogok, magánszféra védelme. 3
1270/B/1997. AB határozat Halmai Gábor: A kifejezés szabadsága az Alkotmánybíróság gyakorlatában. Budapest: Alkotmány és Jogpolitikai Intézet, 1996. 6.o. 4
5
A magyar alkotmányjog alapelve, hogy egy alapjog csak egy másik alapjog védelme érdekében korlátozható, és akkor is csak szükséges és arányos mértékben. A kereskedelmi szólásszabadságot tehát a véleménynyilvánítási szabadsághoz hasonlóan kell kezelni, vele szemben védendő érdekek azonban: közerkölcs, közegészség, valamint a személyhez fűződő jogok.
1.2 Közerkölcs A közerkölcs védelme magába foglalja a kiskorúak személyiségfejlődésére ártalmas reklámok tiltását az 1996. évi I törvény a rádiózásról és televíziózásról 5. § (4) bekezdésében. A törvény rendelkezései értelmében este 11 órától reggel 5-ig ilyen tartalmú műsorok nem sugározhatóak. Itt már fel is tehető a kérdés, hogy akkor „szólás szabadsága, avagy korlátai?”. A Reklámszövetség Etikai Bizottsága elé került például a „Cosmopolitan, az olvasó kedvenc melltartója” c. plakáttal kapcsolatos bejelentés is, mely szerint az üzenet és annak képi megjelenítése károsan hathat a gyerekek erkölcsi fejlődésére. Elmarasztaló ítélet született, amellyel kapcsolatban egy másik kérdés merülhet fel. Kreativitás versus szabályozás? Vajon mennyiben lehet ténylegesen káros egy ilyen üzenet a gyerekekre? Indokolható volt-e az ORTT főműsoridőben sugárzott tamponreklámok fenti okokból történő betiltása? Mennyiben szolgálta valójában a kiskorúak védelmét az elmarasztalás a Magyar Reklámszövetség, valamint az Önszabályozó Reklámtestület részéről a „hülye”szó használatáért a Media Markt-reklámokban?
1.3 Kiskorúak védelme A gyerekekről alapvetően elmondható, hogy hiszékenyebbek, nem igazán tudnak különbséget tenni a hirdetések és egyéb televíziós műsorok között, a színes, figyelemfelkeltő reklámokkal szemben kimondottan pozitív az irányultságuk. Ezek a jellemzők teszik őket különösen a reklámok sebezhető célpontjaivá. Tapasztalataik, valamint értelmi fejlődésük hiányosságai okán nem tudják értelmezni a műsorok formai sajátosságait, elválasztani a realitást a fikciótól, nem ismerik fel az összefüggéseket. A 10-12 éves korosztályra már jellemző, hogy nagyobb az igazságérzetük, szkeptikusabbak a reklámok üzeneteivel szemben, azonban ez még mindig nem eredményez kellő mértékű védettséget számukra. Az amerikai Federal Communications
6
Commission kutatása alapján5 az amerikai gyerekek naponta átlagosan 4 órát töltenek a TV előtt, végignézve így mintegy 40.000 reklám-spotot, ami összesen heti 5 óra reklámnézést jelent. A gyerekek egyre fiatalabb korban ismerkednek meg a digitális média világával. A számítógépet már egy 3-4 éves gyerek be tudja kapcsolni, 5 évesen pedig a keresőprogramok használatára is képes. Sajnos a kutatási adatok nem használhatóak fel a számítógép-, internethasználat gyerekekre gyakorolt ártalmas, vagy épp hasznos hatásainak mérésére, ugyanis a gyerekeknél az intelligencia-mérés alapfeltételét képező gondolkodás rendszerezettsége még nem alakul ki. Magyarországon a KSH adatai6 alapján már 2006-ban a 16 – 24 éveskorosztály 80% -a használta az internetet. Az internet jellegéből adódóan szinte teljes egészében szabályozatlan és korlátlan reklámozási lehetőséget nyújt. Hozzávetőlegesen a gyermekeknek szánt weblapok 98%-a tartalmaz reklámokat.7 Tény az is, hogy a gyermekek 3 éves kor fölött felismerik a márkajeleket, de a márkahűség kialakításának kezdete már 2 éves kortól elindulhat.8 Az Amerikai Pszichológiai Társaság (APA) külön bizottságot hozott létre, hogy kivizsgálják a kereskedelmi hirdetések gyermekekre gyakorolt hatásait. A kutatás szerint a 4-5 éves gyerekek nem tudnak különbséget tenni a hirdetések és a többi műsor között. A 3 éves gyerek 20%-ánál már kialakul egyfajta márkahűség. 5 évesen a hirdetés dallama, vagy a márkajelzés alapján 20-30 termék felismerésére is képesekké válnak. A játékok, reggeli pelyhek, cukorkák reklámjainak 75%-át szombat reggel, többnyire mesecsatronákon sugározzák. 9 A gyerekek és a tinédzserek átlagosan napi 3-4 órát töltenek internetezéssel, ezért az Európai Parlament is kiemelten kezeli a védelmüket szolgáló szűrők alakalmazását, forródrótok létrehozását, valamint a tagállamok közötti szorosabb együttműködés megvalósítását.
5
FEDERAL COMMUNICATIONS COMMISSION (2003): Children’s Televison: Programming & Commercial Limits, http://ftp.fcc.gov/commissioners/abernathy/news/childrenstv.html 6 KÖZPONTI STATISZTIKAI HIVATAL (2006): A magyarországi háztartások infokommunikációs (IKT) eszközellátottsága és az egyéni használat jellemzői, http://www.loginet.hu/cikkek/usage2 7 NEUBORNE, E. (2001): ‘For Kids on the Web, It’s an Ad, Ad, Ad, Ad World’, Business Week, Issue 3475, August 13, 108–109. 8 MCNEAL, J. (1992): Kids as customers. NY:Lexington Books.,FISCHER, PAUL M., SCHWARTZ, MEYER P. (1991): Brand logo recognition by children aged 3 to 6 years: Mickey Mouse and Old Joe the Camel. Journal of the American Medical Association, 266, p. 3145 - 3148. 9 American Psychological Association: http://www.apa.org
7
Nem kérdéses tehát a szabályozás szükségessége. A gyerekek egészséges személyiségfejlődését- társas attitűdöket, világképüket- negatívan befolyásoló tartalmak regulációja nélkülözhetetlen. A reklámokkal kapcsolatos hazai szabályozás alapjait a gyermek- és fiatalkorúak védelmével összefüggésben a reklámtörvény fekteti le. A jogszabály a gyermekkorú, illetve fiatalkorú fogalommeghatározásánál a büntetőjogban meghatározott kategóriákat veszi alapul- 0-14 éves korig gyermekkorú, 14-18 éves korig fiatalkorú-. Az új reklámtörvénnyel összefüggésben nemrégiben módosították a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény mellékletében szereplő, automatikusan tisztességtelennek minősülő tényállások egyikét is, mely a reklámozott áru megvételére való közvetlen felszólítást eddig kiskorúak (18 év alattiak) tekintetében tiltotta. A jelenleg hatályos rendelkezés azonban- sokkal ésszerűbb módon- már csak gyermekkorúakat (14 év alattiakat) említ. A megfogalmazás azért aggályos, mert számos esetben burkolt formában jelennek meg az ilyen gyerekeket célzó, vásárlásra ösztönző reklámok. A médiatörvény csupán a gyermekkorúak védelme érdekében állapít meg speciális szabályokat, így a fiatalkorúak védelmére a reklámtörvényben megállapított általános szabályok az irányadók- így tehát például a reklám nem ösztönözhet személyes, vagy közbiztonságot veszélyeztető magatartásra, nem lehet szexuális, vagy erőszakos tartalmú. 10
A médiatörvény értelmében reklám nem szólíthat fel kiskorút arra, hogy szüleiket
valamely reklámozott játék vásárlására vegyék rá. Emellett a törvény rögzíti azt is, hogy a reklám nem lehet félrevezető, nem buzdíthat erőszakra, nem ábrázolhat gyermeket erőszakos helyzetben, nem építhet a szülők, illetve tanárok iránti bizalomra.11 A közoktatásról szóló 1993. évi LXXIX. törvény értelmében minden oktatási intérménynek az alapító okiratában kell meghatároznia az intézmény területén folytatható reklámtevékenységgel kapcsolatos rendelkezéseket. Azonban ezek kidolgozásánal figyelemmel kell lenniük olyan általános rendelkezésekre is, mint a törvényben lefektett reklámtilalmi elvek, melyek alól kivételt képeznek a környezetvédelemmel, társadalmi-, közéleti, avagy kulturális tevékenységgel kapcsolatos iskolai, óvodai hirdetések. Ezek a rendelkezések azonban még mindig meglehetősen nagy szabadságot engednek meg az intézményeknek, hiszen azok vezetőinek hatáskörébe utalják az iskolai reklámokkal kapcsolatos szabályok meghatározását. 10 11
2008. évi LXVIII. törvény 7-8. § Médiatörvény 14. § (4)
8
A Gazdasági Versenyhivatal gyakorlata alapvetően a gyermekeknek szóló reklámüzenetekkel kapcsolatosan a következő: a gyermekek alapvető függő viszonya, befolyásolhatóságuk magasabb szintje nem ad okot arra, hogy őket a piac minden hatásától egészen ésszerűtlen módon is védeni kelljen, az azonban alapvető elvárás, hogy az ilyen reklámok esetében a gyerekek sajátosságaira figyelemmel, körültekintő gondossággal kell eljárni. A gyermeknek szóló reklámozással a Reklámetikai Kódex egy külön fejezete fogalkozik. (ld.: később) Látható tehát, hogy a kiskorúak védelme jogrendszerünk egy kiemelt eleme. Fontos, hogy a gyerekek szellemi- erkölcsi fejlődésével törődjünk, óvjuk, védjük őket a káros hatásoktól. Azonban a túlzott szabályozás semmiképp nem jelent megoldást. A szülői közreműködés, a „mediáció”12 hatékony működése sokkal hasznosabb eszköz a kiskorúak védelme érdekében, mint valamely jogszabály-szöveg. Egy ORTT és a Gyermekmentő Szolgálat közös megbízásából készített kutatás szerint elenyésző azon szülők száma, akik erőfeszítéseket tesznek arra, hogy gyermekük szellemi szintjének megfelelően lefordítsák a médiatartalmakat. Hiába a figyelmeztetés, amely szerint „ a műsor megtekintése 12 éven aluliak számára nagykorú felügyelete mellett ajánlott”, ha egyszer a szülő nem érzi saját felelősségét. Hazánkban még nem igazán terjedt el az Amerikában már bevált ún. V (violence)- chip alkalmazása, mely televízióba történő beépítésével szűrhetőek a szexuális, vagy erőszakos tartalmú műsorok. Az, hogy a gyerekekhez mennyi káros tartalom, vásárlásra felhívó reklám, vagy fejlődésüket károsító üzenet jut el, nem csupán a jogrendszerünkön múlik.
1.4 A közegészség védelme A közegészség védelme érdekében szabályozni kellett a dohányáruk és alkoholtartalmú italok reklámjait. A reklámtörvény részletezô szabályokat tartalmaz a korlátozást illetôen. Nevesíti a dohányáruk és az alkoholok reklámját, tiltja azok megjelenítését a gyerekeknek szóló sajtóterméken, színházakban, mozikban, bármilyen sajtótermék címoldalán, játékokon, iskolák bizonyos körzetében tiltja azokat.
12
Buerkel-Rothfuss et al. 2001.
9
2000-ben felmerült a dohányreklámok teljes betiltásának igénye. Erre alapot jelenthetett volna a 89/522/EGK irányelv, amely teljes tiltást irányzott elő a televízióban, vagy a 93/63/ EK irányelv (melyet végül eltöröltek, ld. alább). A 2003/33/EK irányelv már megengedő szabályokat is tartalmaz, ugyanis amellett, hogy előírja a dohánytermékek közvetett reklámjának, valamint a dohánytermékkel kapcsolatos szponzorálás tilalmát, illetve meghatározza a szakmai célú reklámokra és egyes sajtótermékekre vonatkozó kivételeket. Kizárja azonban a reklámozást a sajtóban, rádióban, elektronikus szolgáltatásokon. A szigorú szabályozási elvekkel, legfőképpen a teljes tiltást megfogalmazóakkal kapcsolatosan felmerült a kereskedelmi szólásszabadság korlátozásának alkotmányossági problémaköre. Az Alkotmánybíróság az 1270/B/1997-es határozatában adott részletes indoklást e jog korlátozhatóságára vonatkozóan. Eszerint a reklámozás által megvalósuló kereskedelmi szólásszabadság nem tekinthető azonosnak az egyéni önkifejezést, a személyiség szabad kibontakozását jelentő véleménynyilvánítási szabadsággal. Ilyen értelemben pedig korlátozható. Korlátozhatóságát olyan magasabb szintű érdekek védelme is indokolja- az AB megfogalmazása szerint-, mint az emberi egészség védelme, hiszen bizonyos információk elhallhagtása helyesbítéssel már nem orvosolható. A 37/2000. (X. 31.) AB-határozat a következőképp fogalmaz: „[A]z Alkotmánybíróság megállapítja, hogy az egészséges környezethez való jogot, illetve a legmagasabb szintű testi és lelki egészséghez való jogot önmagában szemlélve nem fogalmazható meg olyan egyéni alkotmányos jogosultság vagy olyan állami kötelezettség, amelyet figyelembe kellene venni a dohánytermékekre vonatkozó reklámszabályok alkotmányossági vizsgálatakor. […] …az Alkotmányból nem vezethető le a dohányáruk reklámjának teljes tilalma.”13 A Strassbourgi Emberi Jogi Bíróság is hasonlóképp vélekedett, mely szerint a teljes korlátozás hiánya nem sérti az EU Emberi Jogi Egyezményt. Végül a teljes tiltást előirányzó irányelvet-93/63/EK- eltörölték. A jelenlegi magyar előírások alapját az Egészségügyi Világszervezet Dohányzásellenőrzési Keretegyezménye képezi. Az egyezmény 2003. június 16-i aláírása után a 13
37/2000. (X. 31.) AB határozat, IV./1. és IV./3. pont
10
2005. évi III. törvénnyel került beiktatásra a magyar jogrendszerbe. A 13. cikk 2. pontja arra kötelezi a részes államokat, hogy – alkotmányos elveikkel összhangban- teljes dohányreklám-tilalmat vezessenek be. Azon országok számára, melyeknek alkotmányos elveivel ellenkező lenne a teljes korlátozás, a 13. cikk 4. pontja minimális korlátozásokat ír elő, így többek között minden valótlan, félrevezető, megtévesztő dohányreklám megtiltását vagy a nemzetközi eseményeken részt vevő dohánygyárak általi szponzoráció tilalmát vagy korlátozását. A 2005. évi III. törvény indoklása a következőképpen fogalmaz: „A Keretegyezmény megerősítése előtt elvégzett alkotmányossági vizsgálat alapján megállapításra került, hogy hazánkban nincs lehetőség a 13. cikk (2) bekezdése szerinti teljes reklám tilalom bevezetésére, így a 13.bekezdés (3) bekezdése tekinthető irányadónak.”14 A már tárgyalt dohánytermékek reklámozására és szponzorálására vonatkozó törvényi, rendeleti és közigazgatási rendelkezéseinek közelítéséről szóló 2003/33/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv meghatároz néhány kivételt a tilalom alól: a kizárólag dohánytermékek forgalmazóinak szóló reklámok eseteire; a nem az Európai Gazdasági Térség területén nyomtatott sajtótermékekre, valamint az eladáshelyi reklámokra. Ez utóbbiakra a a nemdohányzók védelméről és a dohánytermékek fogyasztásának, forgalmazásának egyes szabályairól szóló 1999. évi XLII törvény rendelkezései irányadók. Tehát: a termékek forgalmazására szolgáló helyen csak az árat és megnevezést tüntethetik fel, a meghatározott méretbeli korlátozásokat betartva, valamint jól látható helyen feltüntetve az egészségkárosító hatásra való figyelmeztető jelzést. A dohánygyártók szponzorációs lehetőségei is korlátozva vannak a reklámtörvényben. A 20. § alapján „nem nyújtható szponzorálás dohánytermékre vonatkozóan olyan rendezvényhez, illetve tevékenységhez, amely az Európai Gazdasági Térség több államát érinti vagy azokban zajlik, vagy más módon határokon átnyúló hatással rendelkezik, valamint sport-, kulturális vagy egészségügyi rendezvényhez vagy tevékenységhez,illetőleg politikai pártok rendezvényéhez vagy tevékenységéhez.”15 Nemrégiben a Coco Chanel életéről készített film reklámplakátjával kapcsolatban merült fel a kérdés, hogy milyen megítélés alá esik azon reklám, amely dohányzó személyt (adott esetben ismert személyiséget) ábrázol, de nem dohányterméket reklámoz? Engedélyezhető-e még játékfilmekben dohányzás? Indokolhatja-e 14 15
2005. évi III. törvény 2008. évi XLVIII. törvény 20. §
11
dohánytermék ábrázolását a „művészeti célzat”? Az említett példa mellett számos más hazai esetben is felmerült a kérdés, többekközt Charlie Soul and Jazz című albumának borítója, valamint Réz András Orr című könyvének borítója kapcsán. A bíróságok mindkét esetben a reklámozók ellen ítéltek, habár az ábrázolás célja távolról sem a dohánytermék népszerűsítése volt. Hogy lehet itt igazságot tenni? A bíróság szempontja is érthető, hiszen egy ismert személyiség cigarettával ábrázolása- még, ha a célzat nem is ez volt- erősebb hatást válthat ki, mint egy valóban dohányáru reklámozását célzó, azonban ismeretlen reklámarcot megjelenítő plakát. Végül a Chanel-film eredeti plakátjai is lekerültek a közterekről, hiábavaló volt a „cigarettázó Coco Chanel”-jelképpel való érvelés.
1.5 Személyes adatok védelme Néhány lényeges fogalom tisztázást követően a személyes adatokkal kapcsolatos szabályozás nemzetközi, majd ennek megfelelő magyar vonatkozásait tekintem át. A magánszféra, a „privacy” védelmére törekszik mindenki. Senki sem szereti, ha személyes életterét megzavarják, netán személyes adatait engedély nélkül felhasználják. A magánszféra védelmének fogalmát Brandies és Warren határozta meg, mely szerint a cél, hogy életünk minden külső, nem kívánt hatástól mentes legyen. A személyes adatok védelmérol és a közérdeku adatok nyilvánosságáról szóló 1992. évi LXIII. tv. rögzíti a személyes adatok kezelésének alapvetõ szabályait, s emellett szól a közérdekû adatok (állami, vagy önkormányzati szervek kezelésében lévõ, személyes adatnak nem minõsülõ adatok) megismerésének jogáról, az ún. információszabadságról is. Személyes adatnak minősül a meghatározott természetes személlyel kapcsolatba hozható adat, az adatból levonható, az érintettre vonatkozó következtetés. A személyes adat mindaddig megõrzi ezt a minõségét, amíg kapcsolata az érintettel helyreállítható. A személy különösen akkor tekinthető azonosíthatónak, ha őt - közvetlenül vagy közvetve név, azonosító jel, illetőleg egy vagy több, fizikai, fiziológiai, mentális, gazdasági, kulturális vagy szociális azonosságára jellemző tényező alapján azonosítani lehet. 16
16
1992. évi LXIII. törvény a személyes adatok védelméről és a közérdekű adatok nyilvánosságáról2.§ 1.pont
12
Információs szabadság alatt a tájékozódáshoz való jogot értjük. Lényege, hogy az államigazgatási szervek birtokában lévő, bármely formában rögzített információkat mindenki számára hozzáférhetővé teszik. Ezzel az állam "tudása" és e tudás felhasználása nyilvánossá válik. Ez tehát a főszabály, amelyet a kivételek országonként változó listája követ. Az információs szabadság alapján mindenkinek joga van ahhoz, hogy az államigazgatási szervek rendelkezésére álló információkat megismerje. Ezalapján az államigazgatás tulajdonképpen nyilváníos működésre kötelezett. Ezért mindig a hatóságnak kell bizonyítania, hogy jogosan korlátozza a dokumentum hozzáférhetőségét. A magánszféra sérthetetlenségének elve természetesen érvényesül, bár sok olyan kérdés felmerül, mint egyes gazdasági adatok közérdekűsége. Ezek szemben az egészségügyi és egyéb személyes adatokkal, bizonyos esetekben hozzáférhetők. Nem szabad azonban az információs szabadság fogalmát összetéveszteni a propagandával. Tehát, amikor a kormány az Országjáró magazint mintegy 3 millió állampolgár személyes adatának illetéktelen kezelésével terjesztette- azzal, hogy „joga van az ország polgárainak megismerni az elért eredményeket”-, jogszerűtlen volt. Az Alkotmány 59. § (1) bekezdése szerint „a Magyar Köztársaságban mindenkit megillet a jóhírnévhez, a magánlakás sérthetetlenségéhez valamint a magántitok és a személyes adatok védelméhez való jog“. Ezt a rendelkezést értelmezte az Alkotmánybíróság 15/1991 (IV. 13.) sz. határozata, amely alkotmányellenesnek nyilvánította a személyi számot, mely korlátozás nélkül volt használható. Az Alkotmánybíróság a személyes adatokhoz fûzõdõ alkotmányos jogot nem negatív szabadságjogként, hanem aktív jogként, mint információs önrendelkezési jogot értelmezte. Információs önrendelkezési jog: A személyes adatok védelméhez való jogot információs önrendelkezési jognak nevezzük. A személyes adatok védelméről szóló törvény (1992. évi LXIII. törvény a személyes adatok védelméről és a közérdekű adatok nyilvánosságáról)célja annak biztosítása, hogy személyes adatával mindenki maga rendelkezzen. Személyes adataiba bárki betekintést nyerhet, róluk tájékoztatást kérhet, kérheti személyes adatainak helyesbítését, törlését. Az adatvédelmi nyilvántartásba bárki betekinthet, az abban foglaltakról feljegyzést készíthet, kivonatot kérhet. Tehát az információs önrendelkezési jog lényege, hogy az egyén maga rendelkezhet személyes
13
adatairól, valamint, hogy meghatározhatja, hogy ki ismerheti meg azokat, és kinek és hogyan kell a tudomására hozni őket. Az Európa Tanács 1981-ben fogadta el az adatvédelemmel kapcsolatos egyezményt ( az Egyezmény kihirdetésére az 1998. évi VI. törvénnyel került sor). Az Európai Unió Parlamentje és Tanácsa 1995-ben fogadta el az adatvédelemrõl szóló EUirányelvet: az ebben lefektetett – igen szigorú – követelményeket minden EU-tagállamnak 1998. októberéig kellett jogrendszerébe átültetnie. Az adatvédelmi irányelv technológiasemleges, tehát rendelkezései minden adatfeldolgozásra, vagy továbbításra használható eszközre, így az internetre is vonatkoznak. A kéretlen levelekkel, az ún. spamekkel kapcsolatosan a rögzíti, hogy az egyéneknek joguk van ellenezni személyes adataik direkt marketing célra történő feldolgozását. Ezen kívül az egyén kérheti internetszolgáltatóját levélszűrők beiktatására, vagy kapcsolatba léphet olyan szervezetekkel, mint a CAUCE vagy a Privacy International. a levélszemét kiküszöbölésével foglalkozó szervezetekkel (CAUCE, Privacy International, stb.).17 Emellett a 200/58/EK irányelv, amely kifejezetten a magánélet védelmével foglalkozik az elektronikus kommunikáció ágazatában. Rendelkezéseket tartalmaz a hálózatok és szolgáltatások biztonságáról, a kommunikációs titoktartásról, a végberendezéseken tárolt adatokhoz való hozzáférésről, a közlekedési és helymeghatározási adatok feldolgozásáról, a bejövő hívások azonosításáról, a nyilvános előfizetői jegyzékekről, valamint a nem kívánt kereskedelmi kommunikációról. Valamint előírja, hogy az egyéneknek jogában áll a nyomtatott vagy telekommunikációs jegyzékből való törlést ingyenesen. A gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeitől és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény értelmében tilos közzétenni olyan reklámot, amely személyhez fűződő jogokat, kegyeleti jogot, valamint személyes adatok védelméhez való jogot sért. A törvény értelmében a sérelmet szenvedett fél igényét közvetlenül bíróság előtt a polgári jog általános szabályai szerint érvényesíteni jogosult. A reklám-felügyeleti eljárás kérelemre vagy hivatalból indul, ha a sérelmet szenvedett fogyasztó személye nem állapítható meg, akkor az eljárás megindítására a fogyasztók érdekvédelmét ellátó közigazgatási szervek és társadalmi szervezetek is jogosultak. 17
http://ec.europa.eu/youreurope/nav/hu/citizens/services/eu-guide/data-protection/index_hu.html
14
A személyes adatok védelme az információs társadalom fejlődésével egyre lényegesebb kérdéssé vált. Az online feketegazdaság hatalmas üzletté nőtte ki magát. A világhálón 3 másodpercenként lopnak személyes adatokat, mintegy 7, 92 millió adathalászó levél kering az interneten. Sarah Palin amerikai szenátorasszonyról például több személyes adat keringett az inerneten, miután jelszóemlékeztetőjét könnyen megfejtették. A kapcsolatépítő portálok rejtette veszélyekkel sincsenek sokan tisztában. Némely hackerek arra specializálódtak, hogy a személyes adatlapokon szerzett információk segítségével törjenek fel e-mail fiókokat, majd a fiók tulajdonosa nevében kérjenek pénzt ismerőseitől. Az adatvédelmi jogot tehát ehhez az új közeghez kell alakítani. Az internettel, illetve általában az interaktív médiával kapcsolatos szabályokat a német törvény adatvédelmi rendelkzései már 1997-ben tartalmazták. Mivel az illegális adatgyűjtés a korábbinál sokkal könnyebben megvalósíthatóAz új körülményekhez illeszteni kell az adatvédelmi jogot is. A meglévõ, általános adatvédelmi törvények mellett megfelelõ szektorális, a hálózat közegében alkalmazható szabályok elfogadására van szükség (ilyenre van már példa Európában: az Internettel ill. általában az interaktív médiával kapcsolatos szabályokat tartalmazó 1997-es német törvény adatvédelmi rendelkezései példmutatóak lehetnek), másrészt – mivel az illegális adatgyûjtés a korábbinál lényegesen egyszerûbben megvalósítható – megfelelõ eszközöket kell adni a felhasználók kezébe ahhoz, hogy maguk is tehessenek magánszférájuk védelme érdekében, vagyis lehetoséget kell teremteni az erõs rejtjelzés minél szélesebb körû használatára. A témával a későbbiekben az Internet és jog c. fejezetben foglalkozom majd.
1.6 Fogyasztóvédelem és reklám18 A piaci verseny fenntartása és elősegítése azon a feltételezésen alapul, hogy a fokozott verseny és a gazdasági teljesítmény között létrejövő közvetett és közvetlen kapcsolatrendszer a fogyasztói jólét növelését szolgálja. Ennek oka, hogy a versenyhelyzet eredményeképp a termékek és szolgáltatások ára és minősége a fogyasztó számára kedvezőbb lesz, hiszen a nagyobb választéknak köszönhetően a termelők, kereskedők keresik a fogyasztók, vásárlók kegyeit. Ezen elmélet alapján a fogyasztók a gazdasági 18
A fogyasztóvédelem története és magyarországi helyzete c. tanulmány (http://mathom.dura.hu/mszeib/diakok/fogyasztoved.htm) , valamint Dr. Pázmándi Kinga: A modern reklámjog c. könyv III. fejezet 4. alapján
15
verseny közvetett nyertesei lennének, mert az alacsonyabb áron kapható, jobb minőségű termékek maradnának piacon az ő döntéseiknek, preferenciáiknak megfelelően. Azonban a nagy gazdasági szereplők színrelépése életre hívta az állami beavatkozás szükségességét. A reklámokkal kapcsolatos szabályozás eredetét vizsgálva látható, hogy a versenyjogi, valamint a fogyasztóvédelmi szabályozás szinte egy időben jelent meg. John M. Keynes szerint a fogyasztó védelmének szükségességét a piaci túlkínálat kialakulása igazolja. Adam Smith „láthatatlan kéz”-elmélete a 19. század végén már nem működött, a monopólimok kialakulása, a verseny különböző módon történő befolyásolása hívta életre az állami beavatkozás nélkülözhetetlenségét. A neoliberális elmélet a tudatos, megfontolt fogyasztóra épít, szükségtelennek tartja az állami beavatkozást, azt a szabad verseny gátjának tekinti. A 20. század végére a gyakorlati tapasztalatok cáfolták ezt az személeltmódot, a fogyasztó nem tekinthető kellően felkészültnek, nem rendelkezik a megfelelő technikai ismeretekkel, melyek megvédenék őt a megtévesztő üzenetektől. A piacon ellentétes érdekek ütköznek egymással. Az egyik oldalon áll a szükségletei kielégítésére törekvő fogyasztó, a másikon a profitszerzést céljául kitűző termelő. Először is tisztáznunk kell a fogyasztó fogalmát. Hogyan is képzelhető el tehát a fogyasztó? Általánosan tájékozott, körültekintően mérlegelő. Az 1997. évi CLV. törvény lefekteti a gyártók és forgalmazók tájékoztatási kötelezettségét, a versenyjog tilalmazza a fogyasztói döntéseket befolyásoló tisztességtelen piaci magatartásokat, a reklámjog révén pedig a tisztességtelen reklámbefolyásolásoz fűz korlátozásokat. A fogyasztó-fogalom értelmezése azonban itt még nem ér véget. A fogyasztóvédelmi törvény értelmében csak szakmai tevékenységi körén kívül eső lehet fogyasztó, míg a reklámtörvény nem tesz különbséget laikus és „szakértő” fogyasztó között. Alapvetően megállapítható azonban , hogy a hazai joggyakorlat egy ésszerű, körültekintően eljáró fogyasztót feltételez. A Legfelsőbb Bíróság kinyilvánította, hogy a reklámtevékenység tényleges megnyilvánulásait kell megítélni, a különböző elvont következtetések, feltételezések és társítások nem relevánsak ilyen esetekben.19
19
Legfelsőbb Bíróság Kf. 25.784/1993.
16
A fogyasztói csoportokon belül azonban egyéb különbségek is tehetők. A kiskorúakat célzó, vagy az ún. „fogvatartott fogyasztók” (pl.dohányosok) számára készült reklámokkal kapcsolatosan kiemelt fontosságúak a korlátozások. A tisztességtelen üzleti módszerek alkalmazásának tilalmáról szóló 2005/29/EG irányelv (UCP) nagy jelentőséggel bír a fogyasztóváedelem terén nemzetközi szinten. az alábbiakban az UCP fogyasztó-fogalmait elemzem. Az UCP kiemelten kezeli a fokozottan kiszolgáltatott, veszélyeztetett fogyasztói csoportokat. Fokozottan kiszolgáltatottnak tekinthető a fogyasztó fizikai, vagy szellemi fogyatékossága, kora, vagy hiszékenysége okán is. Az irányelv kiemeli az önszabályozás, magatartási kódexek kidolgozásának hasznosságát. Az irányelvben meghatározott „megtévesztésre alkalmasság” alapvetően- a Versenyhivatal állásfoglalása alapján20- azt jelenti, hogy a reklám szövege egy gondosan mérlegelő fogyasztó megtévesztésére alkalmas. Ezalapján a „szakmai fogyasztó” megtévesztésének tényállása nem valósul meg még valótlan információk állítása esetén sem, a fogyasztó jártassága, illetőleg ezáltal a döntésének befolyásolásolására való alkalmatlanság okán. A”fogvatartott fogyasztó” egy nemzetközi versenyjogi meghatározás.21 Fogvatartott fogyasztóknak tekinthetők a döntéseiket „kényszeres tudati motivációk” alapján meghozó fogyasztói csoportok, így egészségügyi, testi, szellemi fogyatékkal élők. Esetükben a körültekintő mérlegelés egy alacsonyabb szintjéről, nagyobb befolyásolhatóságról, a megtévesztő ígéretek könnyebb befogadásáról van szó. A nekik szóló reklámoknak, valamely küllemi hiányosság megszüntetését ígérő hirdetéseknek még szigorúbb szempontoknak kell megfelelniük. A fogyasztók megtévesztését a 2008. évi XLVII. törvény (a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról) 8.§-a tiltja. A versenyjog és a fogyasztóvédelem összekapcsoldása egy ponton figyelhető meg. Az olyan magatartás tekinthető a fogyasztó szempontjából sérelmesnek, amely a versenyviszonyok torzításából eredő megtévesztés révén befolyásolja a fogyasztói döntéseket. Az ilyen irányú versenyjogi intézkedések célja csupán a meglévő intézményrendszerFogyasztóvédelmi Főfelügyelőség- tevékenységének kiegészítése. E szabályozás 20 21
VJ 128/1998, VJ 141/1998. VJ 15/1998.
17
szükségességét az egyre dinamikusabban fejlődő és egyre aggresszívabbá váló üzleti praktikák elterjedése hívta életre. Az objektív fogyasztói döntésektől eltérítő, azokat manipuláló módszerek egész arzenáljával bírnak a piaci szereplők, ezért tekinthető jogrendszerünk kiemelt feladatának a fogyasztó minél szélesebb körű védelme. Versenyjogi szempontból a fogyasztó védelmének alapvetően akkor van relevanciája, ha adott vállalkozás fogyasztót megtévesztő, érdekeit sértő magatartása alapvetően a verseny szabadságát, illetőleg a versenytársak érdekeit is sérti. „Annak a jogi normává emelt meghatározásnak, hogy a fogyasztónak a ’gazdasági versenyben történő megtévesztése tilalmazott, az a következménye, hogy a versenyfelügyelet során nem a fogyasztó a közvetlen védelem tárgya, hanem a fogyasztói döntés szabadsága.”22 A reklámok célja alapvetően a fogyasztó meggyőzése arról, hogy adott cég adott terméke jobb, ezáltal a cég megnyerheti a fogyasztót, legyőzve ezzel egy másik vállalat hasonló termékét. A fogyasztóvédelmet az teszi szükségessé, hogy a reklám célját- a fogyasztó, vásárló megnyerését- elsősorban a befolyásolás, meggyőzés eszközeivel éri el. Kellő tájékozottság, megfelelő ismeretek hiányában a fogyasztó védtelen a piac hatásaival, az érte egymással versengő gyártók különféle eszközeivel, praktikáival szemben. A Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség által nyújtható védelem azonban nem elegendő, ha a fogyasztó nem törekszik alapvetően körültekintő vásárlásra, nem kezeli megfelelően az őt érő üzeneteket. Napjaink fogyasztója számára nyitott a lehetőség, hogy éljen az infokommunikáció nyújtotta eszközökkel, és blogok, fórumok- Tékozló Homár, Tudatos Fogyasztó- révén tájékozódjon. Egy megfelelően tájékozott fogyasztó tud csak ésszerű vásárlási döntéseket hozni függetlenül a befolyásoltság mértékétől. Ezt már John F. Kennedy is felismerte, amikor megfogalmazta a fogyasztók „Bill of Rights”-át, amely magába foglalta a „the right to know”-t, az információ és a „the right to choose”, azaz a választás jogát. A magyar gyakorlat is kiemeli a tájékoztatás fontosságát Lábady Tamás szerint a fogyasztóvédelmi politika elemei a jogi szabályozás, a jogalkalmazás és a
22
Vj-200/2000.
18
jogpropaganda. Értelmezése szerint a jogpropaganda fogalma a fogyasztó jogtudatásnak és jogismeretének befolyásolását jelenti. 23 Összefoglalva tehát a fogyasztó alapvető érdeke – és ez tekinthető a tág értelemben vett fogyasztóvédelmi jogi szabályozás céljának is –, hogy a fogyasztó szabad választása révén jó minőségű és elérhető árú termékhez jusson, úgy hogy eközben egészsége is védve legyen. A fogyasztói jogokat deklaráló jogi dokumentumok, így a fogyasztóvédelmi törvény is ezen alapelvekre épül fel.24 A fogyasztókat megillető jogok a következők: a fogyasztók gazdasági érdekeinek védelme, a fogyasztók egészségének és biztonságának megóvása, a jog a jogi védelemhez és a jogorvoslathoz, az információhoz jutás szabadsága és a fogyasztók oktatása, valamint végül, de nem utolsósorban a fogyasztói érdekképviselet megteremtése.25
1.7 A verseny tisztessége A reklámokkal kapcsolatos versenyjogi szabályozás szükségességét Csécsy György megállapítása is alátámasztja, mely szerint: Szükség van „a reklámtevékenység mind szélesebb szabályozására annak érdekében, hogy az ne eredményezzen gazdasági erfölénnyel való visszaélést, ne váljon tisztességtelen gazdasági tevékenységgé.”26 A piaci szereplők legfőbb érdeke a profitszerzés, ezért próbálják a fogyasztói döntési folyamatot különböző módszerekkel befolyásolni. A vásárlót azonban komoly kár érheti, ha a befolyásolás a megtévesztés irányába megy el, és ezáltal nem a legoptimálisabb fogyasztói döntés születik meg. A fogyasztói döntés torzulásának három fő- a piaci szereplők tevékenységéből adódó oka lehet. Az első a félrevezető információk szolgáltatása az áru valamely lényeges tulajdonságáról (minőség, ár). A második a fogyasztói tájékozatlanság kihasználása. Ekkor a gyártó/eladó elhallgat valamely lényeges 23
Lábady Tamás: A fogyasztóvédelmi rendszerről és a fogyasztók érdekeinek polgári jogi védelméről. Magyar Jog. 1976. 4. sz. 879. o. 24 Földi Katalin – Szakács Ferenc (szerk.): Reklámpszichológia. Bp., 1974, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó; Hoffmann Istvánné – Buzás János: A reklám birodalmából. Bp., 1970, KJK. 25 Hofmeister Tóth Ágnes – Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás. Bp., 1996, Nemzeti Tankönyvkiadó. 26 Csécsy Görgy: Védjegy és piacgazdaság. Miskolc, 2001, Novotni Kiadó.132. o.
19
információt az áruval kapcsolatban, vagy hiányos információkat közöl. Végül a kényszer vagy túlzott befolyásolás eszközeinek alkalmazása révén is elérhető a fogyasztói döntések manipulálása. A Tpvt. 10 §-a szerint tilos az üzletfél választási szabadságát indokolatlanul korlátozó üzleti módszerek alkalmazása. Az „indokolatlan”- szó használatával a jogalkotó azt kívánta kifejezni, hogy a tájékoztatás a fogyasztó figyelmét irányítva már eleve megvalósít korlátozást a fogyasztói döntésekre nézve, ez a reklám természetéből is fakad. Azonban tiltja e tevékenység túlzott formáit. A mai versenyjog a versenymagatartásokon kívül a piaci magatartásokat is szabályozza. Hatálya alá vonja a tisztességtelen verseny elleni jogot, valamint a versenykorlátozások jogát is. Előbbi tovább tagolódik a klasszikus versenyjogi tényállások mellett a versenyjogi fogyasztóvédelemre. A tisztességetlen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. Törvény (Tpvt.) általában tiltja a tisztességtelen gazdasági tevékenységet, ezen belül is kiemelten kezeli a versenytársak védelmét, a versenyjogi fogyasztóvédelmet, valamint a versenykorlátozások jogát. A korábbi ún. „generálklauzulás” rendszertamelynek értelmében az általános szabályra csak akkor lehetett hivatkozni, ha adott versenysértés külön nem volt nevesítve- az 1996-as kodifikáció megszüntette. A reklám-felügyeleti eljárás szabályait a reklámtörvény 24-30. §-ai határozzák meg. Az elsőfokú reklám-felügyeleti eljárás lefolytatására a megyei (fővárosi) fogyasztóvédelmi felügyelőség, másodfokú eljárásra a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség jogosult. Amennyiben azonban a reklám a tisztességetlen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. Törvény (Tpvt.) rendelkezéseit sérti, a Tpvt. szabályai szerint a tisztességtelen verseny tilalmába ütköző magatartás esetében a bíróság, egyéb esetekben a Gazdasági Versenyhivatal jár el. ( A vállalkozás jó hírnevét sértő összehasonlító reklámok esetében bíróság járhat el. A 24. § (3) bekezdése alapján a 13.§ (2) bekezdésben meghatározott esetek megszegésekor- „kizárólag azonos rendeltetésű vagy azonos szükségleteket kielégítő árukat hasonlíthat össze; tárgyilagosan köteles összehasonlítani az áruk egy vagy több lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőrizhető
20
tulajdonságát, ha tartalmazza az áruk árainak összehasonlítását, köteles azt tárgyilagosan bemutatni, eredetmegjelöléssel rendelkező termékek összehasonlítása esetén kizárólag azonos eredetmegjelölésű termékekre vonatkozhat”27- a GVH járhat el. A kiszabható szankciókat illetően a közzététel megtiltása esetén a 27.§ alapján bírság párhuzamosan nem szabható ki. A Grt. alapján, ha adott reklám egyszerre személyhez fűződő jogot és a Tpvt.-ben foglalt előírást is sért, az eljárás egyszerre folyhat Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőség, bíróság és a GVH előtt. A Tpvt. alapján a GVH azonban csak akkor rendel el vizsgálatot, ha a sértő tevékenység hatáskörébe tartozik, valamint a versenyfelügyeleti eljárást valamely közérdek védelme szükségessé teszi. Személyhez fűződő jogok megsértése esetén a sértett a reklám-felügyeleti eljárás megindítása mellett bírósághoz is fordulhat, azonban a így hozott bírói döntés köti a reklám-felügyeleti eljárást folyató szervet. A reklámok káros hatásaival szemben védendő értékek tehát: közerkölcs, kiskúrúak egészséges szellemi fejlődése, fogyasztói érdekek (megtévesztés tilalma), de emellett fontos a tisztességes piaci verseny védelmének biztosítása is. Így tehát további elemzésem alapját e két nagy jogterület: fogyasztóvédelem és versenyjog köré csoportosítva építem fel. A továbbiakban a hazai szabályozás gyökereit tekintem át a XV. századtól egészen napjainkig.
2. Reklámok jogi szabályozása Magyarországon a XV. századtól napjainkig28 Napjaink szabályozási rendszerének elemzéséhez szükségesnek tartom a történeti előzmények vázlatos áttekintését. A hazai szabályozásra alapvetően jellemző, hogy rögzíti a reklámozással kapcsolatos tilalmakat- a reklámozható áruk körét, az üzenet tartalmát. Magyarországon a XV. században jelentek meg az első reklám-szabályozással kapcsolatos írásos anyagok. Ezek tartalma hasonlóságot mutat a német tisztességtelen verseny elleni joggal, tehát a mai reklámszabályozás egyik alappillérét jelentő versenyjoggal. A korabeli szabályok a 27 28
Tpvt. 24. § (3) Dr. Pázmándi Kinga: Modern reklámjog, HVG-ORAC, Budapest, 2007, 3. rész I. fejezet alapján
21
reklámszédelgést, az úgynevezett becsalogató hirdetéseket, a szolgai utánzást, a hírnévsértést, vagy a befeketítést. A szabályozás másik lényeges elemét képező fogyasztóvédelmi szempontok csak később kerültek a szabályozási elemek közé. E fejezetben e két szabályozási kör gyökereit, valamint napjaink szabályozásával való kapcsolát elemzem. Az eladásösztönzés fogalma először az 1840. évi XIX. törvénycikkben jelenik meg, mely a kereskedelmi alkuszok tevékenységi körét határozta meg. A törvénycikk értelmében az igazságos, tisztessége ösztönzés, az ügylet létrejöttének szorgalmazása engedélyezett volt. Az áru tulajdonságainak vevőkkel történő megismertetése, az objektív tájékoztatás a mai fogyasztóvédelem alapelemét is képezi. A Tpvt.-ben szabályozott megtévesztő reklámozás versenyjogi tényállásának megfelelője a törvénycikk 16. §-ának megfogalmazása szerint a következő: „Azon czélból, hogy az alkusz az árúkat becsök felett magasztalja, s így másokat csaljon, nagyobb alkuszdíjt kikötni tilos.”29 A jogellenesen eljáró, megtévesztő, túlzó információkat közlő alkuszokat kötelezhették kártérítés fizetésére, vagy nyilváníthatták semmissé az általa megkötött ügyletet – melyek a polgárok és szervezeteik egymás közötti kapcsolatait rendező magánjogi szankciók. Emellett előfordult, hogy még bírság megfizetésére is kötelezték, ami jellemzően közjogi (alkotmányjog, büntetőjog, közigazgatási jog, adójog) elmarasztalási forma. Ez ismét a mai fogyasztóvédelemre hasonlít, hiszen a kialakult gyakorlat szerint a fogyasztói érdekeket sértő fél ügylete hatóság által semmissé nyilvánítható, de a súlyos érdeksérelme esetén még emellett a hatóság kártérítés megfizetését is elrendelheti számára. Ezt követően az 1884-es Ipartövény rendelkezett az ún. „rabatt szabályokról”, melyek a készletek felvásárlására ösztönző intézkedések, amik a versenytársak piacról való kiszorulását eredményezhetik. Ilyen módon végkiárusításra, tehát az árukészlet korábbinál kedvezőbb feltételekkel, alacsonyabb áron történő értékesítésére csak végső felszámolás esetén volt lehetőség. Ehhez pedig hatósági engedélyre volt szükség. E törvény említi először a megtévesztő tájékoztatás- valótlan közlés, avagy valós alapú félrevezető közlés- tényállását is, amely abban az időben 20-tól 200 Ft-ig terkedő büntetéssel volt sújtható. E rendelkezések voltak az előzményei a mai szabályozásnak is,
29
1840. évi XIX. törvénycikk, 16.§- http://www.1000ev.hu/index.php?a=2&k=3&f=5145¶m=5196
22
mely szerint a fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolása (Tpvt. III. fejezet) valósul meg végkiárusítás látszatának keltésével.30 Az Ipartörvényt az 1900. évi XXV. törvénycikk módosította, amely tiltotta a házaló eladásösztönzést. A törvény megsértése pénzbüntetés, vagy a tevékenységtől való azonnali hatályú eltiltás szankcióját vonta maga után. Ma a fogyasztóvédelemről szóló 1997. évi CLV. törvény 55. §-a d) pontjának felhatalmazása alapján született meg 1998ban a házalókereskedésről szóló 44/1998. (III. 11.) Kormányrendelet, amely meghatározza az effajta tevékenység kereteit, amely Európai Közösségek Tanácsának az üzlethelyiségen kívül kötött szerződések esetén a fogyasztók védelméről szóló 85/577/EGK irányelvével összhangban határoz meg korlátozásokat, jogokat, de nem tiltja be a tevékenységet. Így rögzíti többekközt a vevő tájékoztatásának fontosságát, valamint az elállás jogát, amely szerint a vevő 8 napon belül elállhat a szerződéstől. A korabeli szabályozásra jellemző volt, hogy a gazdasági viszonyok alakulásához igazodott, így a versenyjogi rendelkezések, a piackorlátozó összefonódások megakadályozására irányuló tilalmak, korlátozások előbb jelentek meg, mint a fogyasztói érdekeket védő megkötések. A versenyjog és a versenyjogi fogyasztóvédelem györkerei a 1913. évi VIII. törvénycikkhez nyúlnak vissza. Itt még a klasszikus versenytársak védelmét biztosító versenyjogi szabályok kerültek rögzítésre. A fogyasztók érdekeinek védelme helyett eleinte még a piaci versenyt korlátozó összefonodások- kartell, tröszt- versenyjogi szankcionálása volt a cél. Nincs ez másként napjaink jogában sem, hiszen a hatályos Tpvt. tiltja a versenyt korlátozó megállapodásokat a IV. fejezetében. Az 1923. évi V. törvény értelmében a reklámszédelgés enyhébb esetei polgári-, míg súlyosabb esetei közjogi szankciókkal voltak sújthatók. Az itt említésre kerülő „hirdetések csalafintasága” az árengedményekről szóló megtévesztő hirdetést jelentette, amelynek mai megfelelője a hatályos tisztességtelen piaci magatartás szóló 1996. évi LVII. törvény (Tpvt.) fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolásáról szóló III. fejezete. Az 1923-as versenytörvény megalkotásáig a tételes jog egyes elemei szolgáltak jogforrásul. 1909-ben a verseny tisztességének kellő jogi védelme hiányában például a Kúria nyilatkozatot tette közzé:
30
A Gazdasági Versenyhivatal Vj-190/2007. sz. döntése egy üzlet végkiárusítás miatti fiktív árendegménye okán marasztalta el az üzletvezetőt.
23
„A tisztességtelen versenyzésből támasztható igények törvényhozásilag szabályozva nincsenek, ennélfogva a per elbíráslásánál csakis azt lehet szem előtt tartani, hogy a versenyző versenytársával szemben követett-e el a fennálló törvények által tiltott olyan cselekményt, amely annak kárt okoz.”31 A tételes jogi szabályozás azonban már 1884-től rögzíti az utánzás, a szédelgő feldícsérés, vagya befeketítés fogalmát. Szédelgő feldícsérésről akkor beszélhetünk, ha a jogsértő valótlan tényállítások révén csábítja magához a vevőket. A tényállás megvalósulásának elemét képezi a szubszidiaritás- súlyosabb tényállás nem valósul meg-, a célzat, a nyilvánosság, a szándékosság, valamint, hogy az állítás az áru valamely lényeges tulajdonságával kapcsolatos legyen. A bitorlás, az utánzás-a vállalkozót meg nem illető név, címer, cég használata-, valamint egy vállalkozás hitelképességét rontó befeketítés (dénigrement). A bitorlás és utánzás meghatározása versenyjogi személetű volt, leginkább a Tpvt. 6.§-ában meghatározott rendelkezés a mai megfelelője, amelynek értelmében tilos a versenytárs bármely megjelölésének, csomagolásának, nevének használata. Az „utánzással” kapcsolatos a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény megtévesztő kereskedelmi gyakorlattal kapcsolatos meghatározása is. Azonban itt a fogyasztói érdekek védelme a hangsúlyos, a törvényi rendelkezés szerint jogsértést valósít meg az a vállalkozás, amely cégneve, árujelzője más vállalkozással való összetévesztésre vezethet. Az 1933. évi XVII. törvény tekinthető az első igazi reklámjogi forrásnak.A kirobbant világválság miatt reklámvisszaelési eszközök egész arzenálját vonultatták fel a kereskedők. Mindenki a megélhetéséért küzdött, érthetően nem riadtak vissza az áruk forgalmon kívüli származási helyének- bírósági árverések stb.- hangsúlyozásától, vagy kedvező ajánlatok- önkéntes árverés, végeladás, felszámolás- látszatának keltésétől. A korablei törvényhozási gyakorlatban világszerte ekkor jöttek létre az ilyen tisztességtelen reklámozást tiltó törvények. A hazai szabályozásnak is az előbbi vétségek képezték tárgyát. Az 1914-ben született sajtótörvény a közerkölcs védelmét hangsúlyozta. Tiltotta a magzatelhajtó, valamint gyermeknemzést gátló szerek reklámozását. Ezen tilalom mai megfelelőjét a reklámtörvényben találjuk, a 17.§-a szerint tilos a terhességmegszakítás, arra alkalmas eszköz, vagy intézmény reklámozása. Az 1914-es sajtótörvényben foglalt
31
A Reichsgericht Civiljogi Döntéseinek Hivatalos Gyűjteménye 3. Kötet 67.
24
szabályozás- lévén, hogy középpontjában a közerkölcs védelme állt- már a fogyasztók védelmének kialakulása irányába mutató intézkedés volt. A XX. század második felétől már egyenes út vezetett a mai modern reklámjogig. A ’70-es években a szabályozást a belkereskedelmi törvény valósította meg, azonban ez a részletszabályokat tartalmazó ’72-es miniszteri rendelettel, valamint a versenytörvénnyel a megtévesztő és az összehasonlító reklámot párhuzamosan tiltotta, a burkolt reklám szankcionálásáról azonban nem ejtett szót. Az egyre fejlődő reklámtechnikák, a figyelemfelkeltés egészen szélsőséges módszereinek alkalmazása azonban arra késztette a jogalkotót, hogy törvénybe iktassa a burkolt reklám alkalmazásának tilalmát. A rádiózásról és televíziózásról szóló törvény- 1996. évi I. törvény- értelmező rendelkezései a következőképp határozzák meg a burkolt reklámot: „az a műsorszám vagy műsorszámon belüli tájékoztatás, amely semleges információ látszatát keltve ösztönöz áru vásárlására, vagy szolgáltatás igénybevételére, vagy bármely más üzleti magatartásra”32. Az 1984. évi IV. törvény már rögzít fogyasztói jogokat. Értelmében a megtévesztett fogyasztó jogosultságot szerez a közvetlen fellépésre. A versenytársak érdekei, tehát a versenyjogi szempontok mellett itt már kifejezetten a fogyasztói érdekeket védő szabály rögzül. Hosszú út vezetett el tehát a mai szabályozásig. A fenti elemzést összegezve az alábbiakban felsorolom, hogy mely mai hazai jogszabályok képezik tehát a megelőző fejezetben tárgyalt érdekek jogi védelmének alapját a reklámok vonatkozásában. Mindenek előtt a reklámszabályozásunk alapját jelentő jogforrás a 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól, amely a reklámtilalmak és korlátozások mellett rögzíti s reklámfelügyeleti eljárás pontos menetét, valamint tisztázza a felelősség fogalmát is. Emellett a reklámok szabályozása szempontjából lényeges még a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (a továbbiakban: Tpvt.), a médiatörvény (a rádiózásról és televíziózásról szóló 1996. évi I. törvény), a 2008. évi XLVII. törvény – a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról (Fttv.) Emellett a szabálysértési jog (1999. évi LXIX. törvény), a büntetőjog (1978. évi IV. törvény-Btk. 296/A szakasz a fogyasztók célzatos, 32
1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról 2.§ 4.
25
nyilvánosság előtt elkövetett megtévesztéséről), illetőleg az internetes reklámozás elterjedtté válásával a 2001. évi CVIII. törvény – az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről (Eker. tv.), és a 2003. évi C. törvény – az elektronikus hírközlésről (Eht.). A hazai szabályozás alapját jelentik Uniós irányelvek is, melyekről a későbbiekben még részletesen esik majd szó. Számos forrás áll tehát rendelkezésre a hatékony szabályozás megvalósítása érdekében. A kérdés épp a hatékonyság kapcsán merül fel. Mi tekinthető hatékonynak? Természetesen nem a fogyasztói érdekvédelem fontosságát, vagy a verseny-tisztaság védelmének jelentőségét kérdőjelezem meg. Azonban a „kereskedelmi szólásszabadság” elvének védelme is egy fontos szempont a szabályozás kialakításakor. Számos gyakorlati alkalmazás során felmerülő probléma- a túlzottan szigorú döntések komoly akadályokat állítanak a reklámszakma elé- megoldásra, a hatékonysággal kapcsolatos kérdés pedig megválaszolásra vár. A továbbiakban ezzel foglalkozom majd.
3. Kreatitivitás versus szabályozás „Az emberi képzelet fontosabb, mint a tudás. Kreatív személyiségek nélkül elképzelhetetlen a világ felfelé ívelő haladása.” /Albert Einstein/ A reklámszabályozás legitimációjának mércéje a hatékonyság. Szabályozni lehet, sőt az előbbi fejezetben vázolt érdekek védelmének érdekében kell is, azonban a gyakorlat sok esetben nem az ésszerű és szükséges szabályozás elveinek megfelelően működik. Egy dinamikusan fejlődő iparág esetében pedig a túlzott szigor a friss, egyedi, újszerű ötletek gátja lehet. A védelmi célokat fel kell tehát térképezni, a szabályozást pedig ezekkel szükségesen és arányosan meghatározni. Mindenek előtt a reklám fogalmi elemeiből való kiindulást tartom célszerűenk.
26
Joseph Kohler német kereskedelmi jogász a reklámot a következőképp határozta meg: „a személyek nagyobb köréhez vagy a nagyközönséghez intézett olyan nyilatkozat, melynek célja, hogy valamely felkínált üzleti szolgáltatás előnyös tulajdonságait és esetleg ezeknek okát vagy bizonyítékait megismertesse”33. A Sándor Imre által alkotott definíció alapján a reklám „olyan tájékoztató tevékenység, amelyet kifejezetten gazdasági (legtöbbször profitnövelési célból), (meghatározott termék vásárlásának vagy szolgáltatás igénybevételének előmozdítása céljából) egy vagy több cég, vállalat, bolt a potenciális fogyasztók (felhasználók) befolyásolására meghatározott eszközökkel és hatékonyságra törekedve tervszerűen végez.”34. A reklámelméleti pozicionálás értelmében „a reklám olyan társadalmi kommunikációs csatorna, mely a reklámozott cikk fogyasztására való ösztönzésének üzenetét hordozza”. (Fazekas Ildikó-Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció). A jogi pozicionálás ezzel szemben a társadalmi érdekeket tartja szem előtt. Megkülönböztet jogszerűt és jogszerűtlent. E meghatározásoktól nem sokban tér el a korábbi reklámtörvényükben foglaltatott meghatározás sem, amely legfőbb fogalmi elemekként a fogyasztásra ösztönző, megismertetést szolgáló nyilvános közlést, tájékoztatást emeli ki. A hatályos reklámtörvény szerinti a reklám meghatározása röviden: valamely árut, szolgáltatást, vagyoni értékű jogot kíván népszerűsíteni, értékesítés céljából. Tehát a jogi szabályozás értelmében a legfőbb cél az értékesítés révén történő haszonszerzés, mely fogyasztásra ösztönző, megismerést szolgáló üzenetek útján érhető el. Itt a fogalmi értelmezés okán megállnék egy pillanatra. Fogyasztásra ösztönzés. A piaci viszonyok a fogyasztóvédelemmel foglalkozó alfejezetben tárgyalt módon változtak. A szabad verseny kialakulásával mérhetetlen árumennyiség árasztotta el a világ piacait. Felróható-e hát a kereskedőknek, gyártóknak, értékesítőknek, hogy különbözni akartak/akarnak? A fogyasztói döntéseket nagy mértékben meghatározzák a reklámok. A vásárlási döntések 75%-a az eladáshelyeken dől el35, szükség van tehát a point-of-sale-re,
33
Lehrbuch des Konkursrechts. Stuttgart: Enke, 1891 (732 S.) Sándor Imre: A marketing kommunikáció kézikönyve. Bp. Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem, Marketing Tanszék, 1997. 34
35
http://www.bkik-marketing.hu/marketing_tudastar.html- Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara honlapja
27
az eladáshelyen történő reklámozásra. A termék-promóciós megoldások, ún. samplingeszközök révén kapnak tájékoztatást a fogyasztók egy-egy újonnan piacra került termékről. A reklámeszközök részletes taglalása helyett az alábbiakban két érdekes esetet szeretnék bemutatni, melyek véleményem szerint jól személtetik a problémát mely szerint két érdek áll egymással szemben: a reklám szabadsága és a jogi korlátozás szigora. Mi történik, ha az egyik nagy hazai mobilszolgáltató az Internet adta lehetőségeket használja fel reklám-céllal? Mi történik, ha ezt frappánsan, ötletesen teszi? Az „elkövetőt” elítélik. Történt ugyanis, hogy a két rivális szolgáltató egyike működésképtelen hálózatáról egy közösségi oldalon keresztül tájékoztatta ügyefeleit, mire a másik „Rendben, ha megjavult, csörögjetek ránk.”-üzenettel válaszolt. Az üzenet írója „a tisztességes verseny ellen vétett” az elbocsátását indokló vezetőség szerint. A másik érdekes eset az egyik bulvárlap 2007. szeptember 24-i híradásával kapcsolatos, amely szerint „szenzációs fordulatot vett egy kazincbarcikai régészeti kutatás”. A cikk Arday Zsolt régész állításaként azt írta: találtak egy női csontvázat és több korabeli tárgyat. A állítása szerint minden jel arra mutat, hogy Álmos vezér legenda szerinti nővérének, a „barcikai ősanyának“ a sírját találták meg. Az MTI megyei tudósítója utánajárt a történetnek, és végül a Borsod-AbaújZemplén Megyei Múzeumi Igazgatóság és a miskolci Herman Ottó Múzeum szakembere segítségével lerántotta a leplet a szélhámosságról. Két nappal később már kiderült, hogy álhír menedzseléséről volt szó, melyről egy sajtótékoztató keretén belül kívánták értesíteni a nyilvánosságot a hírt a film promotálására használó rendezők. azonban az Magyar Táviratí Iroda Zrt. a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóságnál reklámfelügyeleti eljárást kezdeményezett. Beadványában más cikkelyek mellett arra hivatkozik, hogy a reklám nem lehet megtévesztő, annak egyértelműen azonosíthatónak kell lennie, s a gazdasági reklámból egyértelműen ki kell tűnnie gazdasági jellegének. A reklám továbbá sem közvetlenül, sem közvetetten nem támadhatja vagy ronthatja más termékének, szolgáltatásának hitelét, nem járhat más személy, illetve szervezet jó hírnevének sérelmével. A hírügynökség utal arra a rendelkezésre is: ha a reklám olyan reklámeszközben jelenik meg, amely híreket, szerkesztőségi anyagokat vagy műsort tartalmaz (televíziós-, rádiós hírműsor, nyomtatott 28
sajtó, internetes tartalomszolgáltató), akkor azt úgy kell közzétenni, hogy annak hirdetés jellege egyértelműen kitűnjön. Mindemellett törvény rögzíti a burkolt reklám, valamint a megtévesztő reklám tilalmát.36 Az MTI annak megelőzése érdekében kezdeményezett eljárást, hogy a közvélemény félrevezetéséhez ne nyújthasson „segítséget” a média. Ne használhássak az újságok hasábjait ilyen üzenetek továbbítására. Hogy mekkora erő is rejlik a közösségi kommunikációban? Az előbb felsorolt eseteket leginkább így tudnám jellemezni választ próbálván adni a kérdésre: „Hogyha befogod a szemem, jobb, ha befogom a szám Mert a vakvilágba nem beszélek, ne haragudj rám Hogyha kinyitom a szemem, akkor kinyílik a szám Amit látok, arról szólhatok csak, ne haragudj rám” (Zorán)
Vannak azonban olyan esetek is, amikor az önszabályozás, és az érdekvédelmi szervezetek hatékony együttműködése révén még a jogalkotó is meghajlik a reklám szabadságát védők akarata előtt. A továbbiakban az internetes reklámozás elemzésén belül kitérek az új reklámtörvény vonatkozásában erre a ritka, ámde példaértékű esetre is.
4. Internet és jog 4.1 Korlátlan lehetőségek korlátokkal A nyilvánosság előtti megjelenés új értelmezést nyert az Internet elterjedésével. Az egész világra kiterjed. Megváltoztatta a tömegkommunikációt módszereit, hiszen az egyoldalú üzenetek helyébe a kérdések többoldalú, valódi megvitatása léphetett. A korlátlan lehetőségek tárháza volt, azonban ugyanezen tulajdonsága révén jelentett és jelent még ma is veszélyforrást több tekintetben. A hatékony megoldások kidolgozásához alapos vizsgálatra van szükség, meg kell próbálni elkerülni azt az eshetőséget, hogy a szükségesnél több korlátot állítson a jog az Internet elé. Lévén, hogy globális jelenségről van szó, nem beszélhetünk egységes szabályozásáról, de leginkább egyáltalán szabályozásról sem. Számos esetben hangzik el, hogy a védendő érdekek a virtuális térben is kiérdemlik a megfelelő védelmet, azonban az ellenőrizhetőség nehézségei révén egy szerzői jogi csalás, vagy egy személyi adattal való 36
http://www.jogiforum.hu/hirek/16915
29
visszaélés itt sokkal nehezebben lekövethető és ezáltal nehezebben is szankcionálható. Probléma tehát sajnos akad bőven, amire a dolgozatom megoldást talán nem, de elméleti lehetőségeket, a nemzetközi gyakorlat pozitív példáinak bemutatását tartalmazza a következő fejezetben.
4.2 Felelősség az internetes tartalmakért Az Interneten egyéni kommunikáció zajlik, amely az érintettek magánszférájához tartozik.
Az
államnak
ezzel
kapcsolatban
garantálnia
kell
a
kommunikáció
zavartalanságát: tartózkodnia kell az illetéktelen beavatkozásoktól, és meg kell akadályoznia harmadik személyek illetéktelen beavatkozásait. Ez valósul meg az adat- és titokvédelem rendszerén keresztül. A jogügyletek lényegében jogilag releváns kommunikációs aktusok, mindig az érintettek közötti kommunikáció eredményeként jönnek létre. Jogi relevanciájuk az általánostól eltérő szabályozást tesz szükségessé, meghatározva például e kommunikációs folyamat formai és tartalmi követelményeit. Az elektronikus kereskedelem e jogügyleteket áthelyezi az Internetre. A hálózaton kötött jogügyletek nem csak a hálózati egyéni kommunikációhoz, hanem a hagyományos jogügyletekhez képest is többletszabályozást igényelnek. E problémák a hagyományos magánjog és az ahhoz kapcsolódó jogterületek, illetve az elektronikus kereskedelem kölcsönhatásaként vizsgálhatók. Az Interneten zajló kommunikációt az interaktivitás jellemzi. Megszűnt a passzív közönség-aktív közlő viszonya. A kommunikációra a kétriányúság, a folyamatos visszacsatolás jellemző. az Internet révén átjárhatóvá válik az egyéni és a nyilvános kommunikáció. Korlátlan résztvevő számára nyílik lehetőség információk kicserélésére. Ennek hátterét a továbbiakban részletezem. A tartalmak kialakítása és szelekció is sokszor felhasználói szintre kerül. Ezzel kapcsolatban érzem tisztázandónak az internetes tartalmakért való felelősség fogalmát. Az úgynevezett peer-to-peer hálózatokra építi fel számos online cég a kommunikációját, ezek segítségével juttatnak el reklámüzeneteket a felhasználókhoz. A 30
peer-to-peer vagy P2P lényege, hogy a hálózat végpontjai közvetlenül egymással kommunikálnak. A peer-to-peer-rendszer két fogalomkört is magába foglal. Az egyik a számítógépek egyenrangú technológiai szintű kapcsolódási módját jelenti egy helyi hálózaton. A másik valamilyen célból közvetlenül kapcsolódó szoftver megoldások működési elvét. Az első közismert fájlcserélő program a Napster volt. Ennél még egy központi szerver kapcsolta össze a felhasználókat egymással, azonban az adatcsere már közvetlenül jöhetett létre, a szervertől függetlenül. A program működése azonban számos szerzői jogi problémát vetett fel, amely végül a Napster bezárásához vezetett. A Napster fájlcserélő rendszer története37 precendens- értékű az internetes szabályozás tekintetében, ezért szeretnék a következőkben ezzel részletesen foglalkozni. 1999 novemberében az Amerikai Lemezgyártók Szövetsége (RIAA) keresetet nyújtott be a Napster ellen. A vád: a Napster „kulturális javak rablója”, és a felperes állítása szerint üzemelése alatt 300 millió dolláros kárt okozott az RIAA-nek. Az üzemeltetők azzal védekeztek, hogy az ingyenes hozzáférést biztosították csupán, a tartalmakkal nem kereskedtem. Az elsőfokú ítélet elmarasztaló volt. A fellebbviteli bíróság azonban júlis 30án felülbírálta azt. A Napster használatát több oktatási intézményben is betiltották, ami azért volt nagy jelentőségű, mert 25 millió felhasználójának 40 százaléka egyetemista volt, és lévén, hogy a cég nem generált bevételt, ezek a felhasználók „tarthatták életben”. Az 1992-es Audio Home Recording Act értelmében videolejátszók, és a DAT- eszközök gyártói nem perelhetők be azért, hogy, ha a készülékeken a felhasználó illegális másolatokat készít. Erre hivatkozott a Napster is. Amennyiben a letöltők csak magáncélra használják a szerzői jogvédett megosztott tartalmakat, nem végeznek tiltott tevékenységet. A Copyright Office és a Patent Trademark Office azonban elutasította ezt az érvelést. A Napster ügyvédei mégis kitartottak azon álláspont mellett, amely szerint a lemezcégek a szerzői jogok védelmét hangsúlyozva próbálnak gátat vetni a fejlődésnek. Az Internet kínláta lehetőségeknek, a decentralizált technológiáknak. A közel 30 millió felhasználóval rendelkező Napster végül a bíróság döntése alapján átmenetileg üzemelhetett, mert az indoklás szerint ők csupán a letöltéshez szükséges 37
Vikman László:Szerzői jogi problémák az Interneten, a Napster-story és más fájlmegosztó módszerekhttp://www.jogiforum.hu/publikaciok/21
31
szoftvert bocsátják rendelkezésre, így nem lenne indokolt a CD-kalózokhoz hasonló felelősségre vonásuk. Az eredmény: 1, 4 milliárd letöltés világszerte.Ezt követően a Bertelsmann, a BMG lemezkiadó cége tárgyalásokat kezdett a Napsterrel egy előfizetéses rendszerű, biztonságos zeneértékesítési szolgáltatásról. A következő vádló az Emusic volt, ők elkezdték ellenőrizni a Napster felhasználóit, hogy nem cserélnek-e egymás között olyan tartalmakat, amelyek kizárólagos forgalmazására az Emusic jogosult. Amennyiben ilyen cserét észlelt, figyalmeztetést küldött a felhasználónak, aki 24 órát kapott a tartalom eltávolítására. Ellenkező esetben a Napster blokkolta a letöltéseit. A Bertelsmann átalánydíjas rendszert nem ellenezték a felhasználók, a havi 15 dolláros díjjal a 40 millió felhasználó 80 százaléka hajlandó lett volna kiegyezni. A Napster végül 1999-ben alulmaradt a lemeztársaságokkal vívott küzdelemben. A hasonló analógiára épülő videomegosztó-portál, a Youtube sorsa viszont másként alakult. A Google 1, 65 milliárd dollárt fizetett érte. Az akvizíciót követően olyan megállapodások születtek, melyek a nyereség egy részének fejében elcsitították az eleinte igencsak felbőszült kiadókat. Jogi megítélés szempontjából az USA törvényei szerint a Youtube webalapú megosztó rendszere a Napster korábbi P2P rendszerével szemben nem esik a szerzői jogok kérdéskörébe. Azonban, ha a mindezt a kiadók oldaláról szemléljük, a két rendszer valójában nem különbözik ennyire egymástól. A Youtube rendszere mellett szól azonban, hogy a kiadók szempontjából ez inkább tekinthető kiegészítő marketingtevékenységnek, mintsem „versenytársnak”. Ingyenes reklámot teremt, hiszen manapság jellemzően sok internetes tartalom a „word-of-mouth”-elvén terjed: a felhasználók megosztják egymással az érdekes, szórakoztató tartalmakat. A kereskedelmi árnyomás azonban egy szintén jelentős befolyásoló tényező. Az Internet adta lehetőségeknek azonban nem lehetett határt szabni, a felhasználók alkotta kereskedelmi modellek, zeneletöltés, melyért csupán reklámokat kell meghallgatni. A Google újabb és újabb reklámozási lehetőségekkel kísérletezik, amely révén előnyös megállapodásokat köthet kiadókkal, a szerzői jogok tulajdonosaival. Nekik lehetőségük van a filmekbe, klipekbe reklámok elhelyezésére, vagy olyan linkek beépítésére, ahol legális letöltésre, vagy vásárlásra van mód. Az elérhető tartalmak köre folyamatosan bővül. Már megnyerték maguknak többekközt a Sony-t, az MGM-et és a Warner-t is. A pre-roll- tehát a filmek, klipek előtt megjelenő reklámok- nézettsége egyre nő. Így joggal remél a Google saját nyereséget a videomegosztó portál üzemeltetéséből. A
32
Youtube-on elérhetőek bizonyos letölthető tartalmak is, a Google távlati célja, hogy ezek a későbbiekben térítés ellenében legyenek majd hozzáférhetők. Természetesen a Youtube üzemelése során számos vita kiakalult már. Többekközt az irreálisan magas licencdíjat követelő brit RPS for Music-kal, amelynek eredményeképp több ezer brit zenei video vált elérhetetlenné. Hasonló eset volt még a világ legnagyobbmintegy 60.000 tagot számláló- zenei érdekvédelmi szervezetével, a GEMA-val való tárgyalások sikertelensége is. A jogvédett zenei tartalmak mellett- aszintén reklámokra épített üzleti modellnek köszönhetően- számos megállapodás született televíziós műsorok- többekközt s Channel 4 brit csatornával-, mozifilmek sugárzásáról is. A Sony Pictures saját lejátszóján keresztül tette elérhetővé tartalmait. Így egyszersmind reklámbevételekre tesznek szert és magasabb nézettségi adatokat generálnak.38 Érdekes esetet a szerzői jogok védelmével kapcsolatosan egy amerikai példa. A Youtube-on közzétett házivideon egy kisfiú Prince zenéjére táncolt. A Universal Music kérte a videó eltávolítását a portálról. A feltöltő felhasználó azonban az amerikai szerzői jogi törvény „fair use” szabályára hivatkozott, amelynek értelmében a jogvédett művek ésszerű, nem kereskedelmi céllal történő felhasználása engedélyezett. A bírói döntés szerint ilyen esetekben mérlegelni kell, hogy mennyire súlyos az adott jogsértés, figyelembe kell venni a felhasználó jóhiszeműségét. A magyar szerzői jogi törvény rendelkezései is hasonlóak. Jogvédett mű részlete a forrás megjelölésével, indokolt terjedelemben közölhető, amennyiben az nem károsítja a szerző jogos érdekeit, megfelel a tisztesség követelményeinek. Az előbbi példák illusztrációul szolgáltak arra, hogy az Interneten a tartalmakért való felelősség kérdése rendkívüli fontosságú probléma. Hiszen legyen szó egy Youtubera feltöltött gerilla-reklámról, vagy szponzorált oldalról, avagy filmekről, blogbejegyzésekről, e kérdés tisztázása a jogi felelősségrevonhatóság szempontjából nélkülözhetetlen. Megkülönböztethetünk: •
38
Hálózati távközlési hozzáférést biztosító szolgáltatót, ún. „access provider”
Forrás: www.sg.hu- http://www.sg.hu/cikkek/71098/brit_televizios_m_369_sorok_a_youtube_on
33
•
A szerverén adattárolást, honlapfenntartást, adatfenntartást biztosító szolgáltatót, ún „service provider”
•
Tartalomszolgáltatót, azaz „content provider”-t, amely a hálózati és az internetszolgáltató szolgáltatásait felhasználva a honlap tartalmát teszi elérhetővé a felhasználó számára. A tartalomszolgáltató, ún. content-provider jogállásának meghatározása azért problémás, mert sok esetben magányszemélyről és nem szervezeti szolgáltatóról beszélhetünk. Tehát egy levelezőlistán a véleményét közlő felhasználó, vagy blogbejegyzést készítő személy ugyanolyan tartalomszolgáltató, mint egy hálózati újság tartalmát frissító vállalat Kié tehát a felelősség az esetleges sértő tartalmakért? A hatályos polgári jogi
szabályozás értelmében a csupán hálózati távközlési hozzáférést nyújtó hálózati szolgáltató nem tehető felelőssé a tartalomért. Az ő kötelezettségvállalása kimerül a hozzáférés lehetőségének biztosításában, a tartalom ellenőrzésére már nem terjed ki. A civiljogi kárfelelősség alapját képező felróható magatartás így tehát hálózati szolgáltató esetében nem állapítható meg. Az internetszolgáltatói felelősség szintén meglehetősen komplex értelmezést igényel. Ha a kérdést szerzői jogi szempontból vizsgájuk, megállapítható az internetszolgáltató felelőssége a feltöltött tartalmak ellenőrzésével kapcsolatosan. Ebben az esetben az internetszolgáltató egy könyvkiadóhoz hasonló. Azonban ugyanezen analógia alapján a szolgáltató tekinthető terjesztőnek, azaz egy könyvkereskedőhöz hasonlónak is, ebben az esetben a tartalomért nem felel. Ezek alapján elmondható, hogy a szabályozás még ezen a területen nem teljesen kiforrott. A felsorolt szolgáltató-típusok közül a Polgári Törvénykönyv felelősségfogalmából a tartalomszolgáltató felelőssége állapítható meg. Ebben az esetben azonban egy másik napjaink joggyakorlában is sok nehézséget okozó problémakörrel találjuk szemben magunkat. Nevezetesen a körülményes azonosíthatósággal. Az internetszolgáltató ugyanis sok esetben például személyiségi jogok védelmére való hivatkozással megtagadja a tartalomszolgáltatóval kapcsolatos adatok átadását.
34
Az USA-ban a tartalomszolgáltató törvény szerint nem felelős a felhasználók által feltöltött tartalmakért. Magyarországon az 2001. évi CVIII. törvény – az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről (Eker. tv.);megkülönbözteti a tartalomszolgáltatót, a közvetítő internetszolgáltatót, a tárhelyszolgáltatót (extra.hu), valamint a Google-höz hasonló ún. keresőszolgáltatót. A tartalomszolgáltató felelőssége az általa rendelkezésre bocsátott tartalmakra terjed ki- tehát a blogger csupán az általa leírtakért, a mások által tett bejegyzésekért nem felel. A közvetítő szolgáltató ellenőrzési lehetőségei korlátozottak, ezzel indokolható, hogy nem várható el tőle a tartalmak ellenőrzése. Elvileg. Gyakorlatilag ez azonban törvényben rögzített kötelezettsége. A videomegosztók esetében a felelősség alóli mentesülés feltétele, hogy a jogsértő tartalomról nem volt a szolgáltatónak tudomása, vagy a jogsértő információt haladéktalanul eltávolítja. A szerzői jog által védett tartalmak esetében a tárhelyszolgáltató értesíthető a feltételezett jogsértésről, akiknek kötelessége 12 órán belül eltávolítani a tartalmat, és erről értesíteni a közzétevőt, akinek nyolc napon belül kifogásolási lehetősége van, amelynek eredményeképp adott tartalom újra felkerülhet. Ekkor a szerzői jogi, vagy védjegy-jogosult eljárást kezdeményezhet, vagy büntetőfeljelensét tehet, amelyet követően bíróság dönt a tartalom sorsáról. Sajnos azonban ez a módszer csupán szerzői jogsértések esetében alkalmazható. Egyéb jogsérelmek eseteire, például a személyiségi jogok megsértésére- jellemzően a kapcsolatépítő portálok elterjedése révén igen gyakorivá vált képmással való visszaélések (ld. Jog által védendő érdekek fejezet)- nem. Így a tárhelyszolgáltatóhoz intézett panaszt követően az ő felelőssége, hogy eltávolítja-e a sértő tartalmat. A szabályozás kérdésköre azonban itt még nem merül ki. Az internetes reklámozás szabályozására a versenytörvényben, valamint a fogyasztóvédelmi törvényben is találunk utalásokat. A távollévők között kötött szerződésekről szóló 17/1999. (II.5.) számú Korm. rendelet tartalmaz szabályozást az ajánlattétellel, valamint annak elfogadásával kapcsolatosan. Az amerikai Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (FTC) GeoCitiest-re kiszabott büntetésének39 indoka az volt, hogy az felhasználta szolgáltatása használóinak
39
http://eurlex.europa.eu/Notice.do?mode=dbl&lang=mt&ihmlang=mt&lng1=mt,hu&lng2=bg,cs,da,de,el,en,es,et,fi,fr,h u,it,lt,lv,mt,nl,pl,pt,ro,sk,sl,sv,&val=236643:cs&page=
35
személyes adatait törvényszegő célokra. A szolgáltatás használatának feltétele egy űrlap kitöltése volt, amelyen feltüntették ugyan, hogy az adatokat harmadik fél számára nem szolgáltatják ki, ezt azonban megszegték. Az amerikai gyakorlat tehát láthatóan megkövetelné „a Bill of Rights elektronikus verzióját". Az interneten zajló kereskedelem, a virtuális térben bonyolított vásárlások elterjedésével a reklámozási módszerek, eszközök folyamatosan fejlődnek, változnak, a személyiségi jogok védelme ennélfogva például még kiemeltebb jelentőségű. Az internetre vonatkozó szabályokról elmondható, hogy nem egységesek, csupán egyes jogterületek- polgári jog (személyiségi jogok, fogyasztóvédelem), versenyjogkiegészítéseként jelennek meg. A cél alapvetően az internet használatának biztonságossá tétele, szem előtt tartva azonban a szabad információáramlás szabadságát, a túlzott reguláció elkerülését. Az internet révén a marketing és PR tevékenység egész más értelmet nyert. Itt lehetőség van az aktív részvételre, az interaktivitásra, az eladás-ösztönzés, valamint a szervezetről kialakult kép formálásának újszerű formáira. Lehetőség van a közvetlen visszacsatolásra, a fogyasztó elérésére, kapcsolat létesítésére, ami azonban számos visszaélésre is lehetőséget ad. Az interneten felmerülő jogi problémák a következők: az adatvédelmi jogi, informatikai biztonsági, szerzõi jogi kérdések, a hálózati szolgáltatóknak a különbözõ jogszabályok alapján meghatározható jogállása, a domain szabályozási kérdések, az elektronikus aláírás és iratkezelés szabályozása, az elektronikus fizetési eszközök szabályozása, az elektronikus kereskedelem sajátos szabályozási kérdései, valamint az elektronikus közigazgatás hatályos jogi környezete. De hogyan alakul az adatvédelemmel kapcsolatos szabályozás hazánkban? Itt térek majd ki a már korábban bevezetett reklámtörvény módosítását eredményező kezdeményezésre is.
36
4.3 Fogyasztóvédelem az interneten Az amerikai Federal Trade Commission a globális elektronikus piac problémáit az alábbi módon foglalta össze40: A fogyasztót meg kell óvni a visszaélésektől, fontos az információs önrendelkezési jog hatékony védelme. Meg kell teremteni az internetes vásárló számára az e-commerce keretén belül ugyanazokat a feltételeket, mint, amelyek egy bevásárlóközpontban adottak. Ha veszélyeztetve érzi magát a „cyber-térben”, nem fog vásárolni. E célok elérésének fontos eszköze az önszabályozás. Ez kereskedelmi kódexek létrehozásával, kötelező normarendszerek elfogadtatásával próbálja jogi szabályozás nélkül is megoldhatóvá tenni a felmerülő problémákat. A gyakorlat azonban azt mutatja, hogy a jogi szankcionálhatóság sokkal inkább jelent visszatartó erőt, mint bármely „üzleti netikett”. Jane Kaufman Winn tanulmánya (Open Systems, Free Markets and Regulation of Internet Commerce)41 szerint a biztonság megteremtése érdekében olyan szabályozás kialakítása vált szükségessé, amely ebben az új környezetben is védelmet biztosít a fogyasztó számára. Tulajdonképpen minden üzlet megköthető már az interneten keresztül is. A vállalatok szolgáltatásaikat honlapjukon kínálják, amely ajánlattételekhez nincsenek kötve. Az internetes szabályozás esetében vizsgálandó, hogy mely már meglévő szabályok alkalmazhatók itt, illetve hol fedezhetők fel joghézagok, további szabályozást igénylő területek. Az amerikai Szövetségi Kereskedelmi Bizottság és a német reklámjogászok egyaránt úgy vélekednek, hogy alapvetően a reklámjogi szabályozás elemei alkalmazhatóak az internetre is. Vannak azonban olyan területek, mint például az e-mail-es reklámok, vagy a direkt marketing, amelyek esetében- számos visszaélés okánszükségessé vált a szabályozás. A továbbiakban tárgyalandó spam-reklámok miatt merül fel az alkotmányos jogok-magánszféra védelme, személyes adatok biztonsága- és a reklámjog kapcsolata. Az internetes tartalom szerkesztőjének joga van a neki nem tetsző információk közvetítését megtagadni, de felelős a tartalomért. Egyszerű közvetítőként a szolgáltató minden információt köteles továbbítani, azonban nem tartozik értük felelősséggel. Jogi
40
Az elektronikus úton küldött reklámozásra vonatkozó szabályok áttekintése-Vikman László, Bayer Judit, Simon Éva; http://www.hif.hu/dokumentum.php?cid=9169 41 http://www.arraydev.com/commerce/jIBC/9811-15.htm#title10
helyzetüket az határozza meg a kommunikációba való tényleges beavatkozás mértéke határozza meg.
4.3 Adatvédelem az interneten Az Internet megszületése óta, a technikai lehetõségek bővülésének köszönhetően folyamatos az igény arra, hogy ezen a határokon átívelő médiumon megjelenő problémákat jogilag is kezeljék. A büntetõjog (számítógépes bûnözés, szerzõi jogsértések), a pénzügyi jog (adóhatóságilag hova tartozik egy több országban is szerverrel rendelkező, áruit a világhálón értékesítő cég?), a polgári jog (személyiségi jogok megsértése, szellemi tulajdon védelme), az alkotmányjog (adatvédelem, kisebbségek védelme) egyaránt problémás jogterületek itt is. Megoldás lehet-e egy komplett Internetjog létrehozása, vagy a meglévõ jogszabályok alkalmazása, kiterjesztése? Szükség van olyan normákra, amelyek célja a világháló kontroll alatt tartása, mint például a magyar elektronikus aláírási törvény, de a szólásszabadság, a személyiségi jogok tartalmi elemei ebben az „új közegben” sem változnak meg. Így tehát a személyi adatok védelme ebben a közegben is kiemelten fontos. A hazai internetes adatvédelemmel kapcsolatos szabályozás a személyiségi jogsérelmek melegágyát képező direkt-marketing vonatkozásában a következőképpen alakul. Napjaink internetes reklámozásának egyik elterjedt, jogosultatlan adatfelhasználáson alapuló, így a címzettek jogait sok esetben sértő módszere a spamek küldése. A fogalmat nagyjából így lehetne meghatározni: kéretlenül érkező, jogosulatlan adatfelhasználáson alapuló, platformfüggetlenül, bármely elektronikus eszközön terjeszthető spam-ek, vagy junk-mailek jelentik. E témával kapcsolatosan a legfontosabb új és módosult rendelkezések a következők: 2008. évi XLVII. törvény – a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról (Fttv.);1995. évi CXIX. törvény – a kutatás és a közvetlen üzletszerzés célját szolgáló név- és lakcímadatok kezeléséről (DM tv.); 2001. évi CVIII. törvény – az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről (Eker. tv.); 2003. évi C. törvény – az elektronikus hírközlésről (Eht.). 38
A fogalmat el kell határolnunk az ún. chain-mailektől, az online segélykérő kampányoktól, a beugrató mailektől, vagy a „phisingtől”, melynek célja bankszámlaadatok megszerzése. Gyors és közvetlen, könnyen alakítható, testreszabható, olcsó, előszeretettel alkalmazzák reklámüzenetek továbbítására. Azonban szűrőprogramok terjedő használata, jelentős szerver-kapacitás lefoglalása okán többletköltségeket eredményezhet. Különböző szabályozási modellek42 alakultak ki a spam-ekkel kapcsolatosan. A tág opt-out lényege a lemondási cím megadása; a szűk opt-out a reklámozót a lemondó felhasználókról lista vezetésére kötelezi („CAN-SPAM Act”-USA); egy EU irányelv vezeti be a tág opt-in rendszert, amely korábbi üzleti kapcsolat során megszerzett e-mailcímre előzetes beleegyezéssel és ingyenes lemondási lehetőséggel engedélyezi reklámüzenet küldését. Az Ekt. a szűk opt-in rendszert preferálja, amely szerint csak annak küldhető ilyen témájú üzenet, aki azt előzetesen kérte. A spamek elterjedésének növekedése számos statisztikai adattal igazolható43: a Message Labs kutatásai szerint 10 üzenetből 9 spam, ez globálisan 76%-os arányt jelent. A Postini világtérkép szerint a legtöbb spam Koreából, Brazíliából és az USA-ból érkezik. A teljes szabályozatlanság a direktmarketing szakma számára is károsan hathatott volna. Ez volt az elsődleges oka a vezeték nélküli eszközökön hirdető cégeket tömörítő Wireless Advertising Association (WAA) etikai kódexe kibocsátásának is. Ebben a hirdetési formában óriási lehetőségek rejlenek, azonban ismét ott áll a másik oldalon az általa okozott számos fogyasztói érdeksérelem, amely védelemért kiált. A szabályozás célja az volt, hogy megvédjék a fogyasztók személyes szabadságát és megakadályozzák a spam-SMS elterjedését. Azonban ezzel nem az eltiltás volt a legfőbb céljuk, csupán az SMS-ben küldött reklámok előfeltételévé tették a tulajdonosi engedély beszerzését, valamint a hirdetések gyakorisága, és terjedelme is szabályozásra került. Az ingyenes SMS-küldők 32 karaktert meg nem haladó reklámüzenet küldésére jogosultak. A felhasználóknak biztosítani kell lehetőséget a hirdetések lemondásására.
42
Vikman László: A kéretlen elektronikus levelek szabályozása- http://www.jogiforum.hu/publikaciok/69 http://www.hif.hu/dokumentum.php?cid=9169- tanulmány Az elektronikus úton küldött reklámokra vonatkozó szabályozás áttekintése, Vikman László, Bayer Judit, Simon Éva
43
39
A spamek elterjedésével megjelentek a fejlett szűrőprogramok. az adatvédelmi auditálással foglalkozó Truste cég például összefogott az ePrivacy Group bizalmassági és titkossági kérdésekkel foglalkozó szaktanácsadó és technológiai társasággal egy e-mailhitelesítõ rendszer megvalósítására44. A reklámozóknak e rendszerben önkéntes csatlakozási lehetőségük van, leveleikben utalás szerepel a Truste bizalmassági rendszer betartásnának feltételeiről, tehát: kritérium a pontos témamegjelölés, valamint ismét az üzenetek felhasználó általi letiltási lehetősége. Egyes spamek olyan szoftverrel rendelkeznek, melyek nyomon követik a felhasználó tevékenységét. Egyre nehezebben ellenőrizhető, védhető ez a kialakult „személyes cyber-tér”. A spamek túlzott elterjedésével szembeni fellépés záloga a megfelelő jogi környezet, a fogyasztói tudatosság fejlesztése, a hatékony nemzetközi együttműködés lehet. A már említett amerikai CAN SPAM Act által tiltott cselekmények köre a következő: engedély nélküli hozzáférés védett számítógéphez, arról kereskedelmi célú üzenetek továbbítása; több IP-cím használata kereskedelmi célú e-mail-ek küldéséhez, megtévesztve ezáltal a címzetteket. Emellett az üzenetek küldéséből 5000 dollárt meghaladó károkozást, vagy ezen összeget elérő haszonszerzést is szankcionálja. Tilos a félrevezető fejléc használata, kötelező olyan elérhetőség megadása, amelyen a címzett le tudja tiltani a szolgáltatást, amely lemondás 10 napon belül hatályosul, ezt követően a címzettnek nem küldhető többé ilyen típusú üzenet, e-mail címe tovább nem adható. Szexuális reklámok estetében kötelezőek bizonyos tartalmi jelölések, figyelmeztetések, melyek lehetővé teszik a szűrést. Az Uniós szabályozás alapját z elektronikus kommunikációra vonatkozó adatvédelmi EU irányelv (2002/58 EK irányelv) képezi. Ezalapján elektronikus levélnek minősül minden szöveges, hang, vagy képüzenet, amelyet közcélú elektronikus hálózaton keresztül továbbítottak és a letöltésig tárolható. Az ún. tág opt-in rendszer értelmében a „kifejezett, tájékozott, de formához nem kötött beleegyezés” szükséges ahhoz, hogy korábbi üzleti kapcsolat révén megszerzett e-mail cím reklámüzenetek küldésére felhasználható legyen. Biztosítani kell azonban az ingyenes, egyszerű lemondási lehetőséget.Az irányelv rendelkezései alapján nyilvános helyről nem gyűjthető adat, ha azt nem az érintettől szerezték. A hazai szabályozás az irányelv rendelkezéseivel több ponton egyezően alakul (ld. később). 44
Vikman László: A kéretlen elektronikus reklámok szabályozásahttp://www.jogiforum.hu/publikaciok/69.6.0
40
A Jupiter Media Metrix Direktmarketing Association 5000 céget tömörítő, önszabályozó testület által kibocsátott irányelv értelmében ilyen „reklám-üzenet” bárkinek küldhető, azonban lehetővé kell tenni a címzett-listáról történő leiratkozást.45 Az részletező amerikai, a tág opt-in rendszert alkalmazó Uniós és az önszabályozás megengedő modellje után a továbbiakban a hazai szabályozással foglalkozom. Az új reklámtörvény a spam-üzenetek küldésének szabályozása mellett több egyéb intézkedést is bevezet. Reklám fogalmát a következőképpen határozza meg: „gazdasági reklám: olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely valamely birtokba vehető forgalomképes ingó dolog – ide értve a pénzt, az értékpapírt és a pénzügyi eszközt, valamint a dolog módjára hasznosítható természeti erőket […], szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog […] értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítésére vagy áru, árujelző ismertségének növelésére irányul”46 Az elektronikus kereskedelemre és az adatvédelemre vonatkozó rendelkezések alapján jogsértőnek tekinthető az a korábban működő gyakorlat, amelynek során a honlapok az ott elérhető szolgáltatás népszerűsítése céljából meghívók küldését teszik lehetővé. Ez történhet félig vagy teljes mértékben automatikus módon, ellenszolgáltatás fejében, avagy ingyenesen. A címzett fél konkrét, kinyilvánított kérése a feltétele mostmár a web2-es tartalmakra jellemző továbbajánlásnak is. Az új törvény által bevezetett másik lényeges változás az adatbázis-építés feltételeinek átalakítása. Az új feltétel, -amely szerint a felhasználónak a címét is meg kell adnia ahhoz, hogy felvehető legyen egy adatbázisba- azonban jelentősen megnehezítette a folyamatot. A pontos címét ugyanis senki sem adja meg szívesen. Ez az új rendelkezés érzékenyen érintette többekközt az Origó Freemail-re épülő e-DM szolgáltatását, hiszen a Freemail-regisztrációnál a lakcím megadása nem volt kötelező.
45
Vikman László: A kéretlen elektronikus reklámok szabályozása, http://www.jogiforum.hu/publikaciok/69.6.0 46 2008. évi XLVIII. törvény [3. § d) pont].
41
Az előző fejezet végén bevezetett hatékonyan működő összefogás példája pedig itt következik. A fenti okokból kifolyólag a Közép Európai Média Csoport, az Origo Zrt. és a Sanoma Budapest a Magyar Reklámszövetség kérelmezte az új reklámtörvény életszerűtlen rendelkezéseinek módosítását. Az Osszággyűlés ennek hatására módosította a törvény néhány rendelkezését. A Grt. 6. § (1) bekezdésének módosított változata az alábbi rendelkezéseket tartalmazza: Grt. 6. § (1) Ha külön törvény eltérően nem rendelkezik, reklám természetes személynek mint reklám címzettjének közvetlen megkeresése módszerével (a továbbiakban: közvetlen üzletszerzés), így különösen elektronikus levelezés vagy azzal egyenértékű más egyéni kommunikációs eszköz útján - a (4) bekezdésben meghatározott kivétellel - kizárólag akkor közölhető, ha ahhoz a reklám címzettje előzetesen egyértelműen és kifejezetten hozzájárult. (2) Hozzájáruló nyilatkozat bármely olyan módon tehető, amely tartalmazza a nyilatkozó nevét, illetve - amennyiben a reklám, amelyre a hozzájárulás vonatkozik, csak meghatározott életkorú személyek számára közölhető - születési helyét és idejét, továbbá azoknak a személyes adatoknak a körét, amelyek kezeléséhez a nyilatkozó hozzájárul, valamint a hozzájárulás önkéntes és a megfelelő tájékoztatás birtokában történő kifejezését. Ebben a formájában a rendelkezés már nem tartalmazta a lakcím kikérésére vonatkozó kritériumot. Ezenkívül módosult a hozzájárulás hiányában is küldhető címzett reklámküldeményeknél kötelező, lemondást lehetővé tevő válaszlevél kiküldésének szabálya. A módítás értelmében egyazon reklámozó és egyazon címzett esetében csak egyszer, a 2009. október 1-jét követő első alkalommal kell ezt megtenni. A korábbi rendelkezés jelentős pluszköltséget okozott volna a direktmarketing vállalkozásoknak, a lemondást lehetővé tevő válaszlevél többszöri kiküldése emellett életszerűtlen rendelkezés is volt. A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (Fttv.) mellékletében is eszközölt néhány szükségszerű, ésszerűsítő változtatást a jogalkotó. A melléklet 28. pontja az áru megvételére való
42
közvetlen felszólítást egészen 0-18 éves korig tiltotta. A módosítás eredményeképp e tilalom mostmár csak a gyermekkorúak, a 0-14 évesek vonatkozásában releváns. A hatályos reklámtörvényünk elektronikusan küldhető reklámüzenetekkel kapcsolatos szabályozását értelmezem a fejezet további részében. A törvény alapján minden, valamely szolgáltatás, áru igénybevételére akár közvetett módon ösztönző közlés, vagy tájékoztatás, vagy az ismertség növelése céljából cégnév, szolgáltatás, termék nevének feltüntetése reklámnak minősül. Tehát a linkeket tartalmazó hírlevél is reklámmal azonos megítélés alá esik. Az törvény gazdasági reklám-fogalmában rögzített egyértelmű, előzetes hozzájárulás azt jelenti, hogy a hozzájárulásra vonatkozó nyilatkozatot még a reklám kiküldése előtt be kell szerezni, a hirdető köteles annak bizonyítására, hogy az ügyfél azért adta meg elérhetőségeit, hogy oda a hirdető reklámot küldhessen. A kifejezett hozzájárulás pedig annyit tesz, hogy aktív, a reklámüzenet elfogadására irányuló magatartás szükséges, tehát például egy külön check-boksz kialakítása, az általános szerződési feltételektől, valamint az adatkezelési feltételekről szóló tájékoztatás feltüntetésétől jól láthatóan elkülönítve. A törvény csak a természetes személyekre vonatkozóan szabályoz, azonban az üzenet címzettje jogi személy is lehet. Alapvetően konsuenzus született a szakértők körében azzal kapcsolatosan, hogy az info@cegnev email-címekre előzetes hozzájárulás nélkül is küldhető DM-üzenet. Az adatvédelmi törvény alapján47 azonban egy vezeteknev.keresztnev@cegnev- típusú cím már személyes adatnak minősül(ld. személyes adat meghatározása az 1. fejezetben), ilyen adat pedig csak az érintett hozzájárulásával, meghatározott cél érdekében kezelhető. A hozzájáruló nyiltakozat érvényességének feltétele, hogy tartalmazza a nyilatkozó nevét, valamint korhatárhoz kötött reklámüzenetek esetében születési idejét is. A nyilatkozat mindennemű korlátozás és indoklás nélkül visszavonható. Minden direkt marketing üzenet kritériuma, hogy a feladó egyértelműen azonosítható legyen: postai úton küldött levél esetében a borítékon, telefonos megkeresés esetében az elküldött hívószám révén. Látható helyen kell tájékoztatni a címzettet arról a címről, számról, egyéb elérhetőségről, ahol módjában áll a már nem kívánt szolgáltatás lemondása.
47
1992. évi LXIII. törvény
43
Itt csupán érdekességként szeretném megjegyezni, hogy az interneten kívüli postai, névre szóló küldeményekre bizonyos engedményeket tesz a jogalkotó: Ilyen küldemények címezhetők meglévő ügyfeleknek, üzletfeleknek; jogszerűen nyilvánosságra hozott adatbázis alapján; más hasonló tevékenységet végző cég adatforrásai, vagy Közigazgatási és Elektronikus Közszolgáltatások Központi Hivatala (lakcímnyilvántartás) alapján.A fenti adatforrásokból gyűjtött címzettektől először írásbeli hozzásárulást kell kérni DM-levél küldésére, a hozzájárulást kérő levél nem tartalmazhat semmilyen reklámüzenetet. Amennyiben 500 db vagy e feletti küldeményt tervezünk az átvett címlistárakiküldeni a Magyar Posta Zrt. segítségével, akkor lehetőség van a reklám közvetlen elküldésére, azonban ezesetben az előső reklámküldemény mellé kell helyezni a postai úton címzett válaszlevelet. Annak elkerülése érdekében, hogy olyan címzett kapjon ismételten dm-küldeményt, aki már korábban lemondó nyilatkozatot tett, tiltakozott a megkeresés ellen, a postai úton küldött dm levelek esetében nem csupán törölni kell a személyes adatokat, de fel is kell őket venni egy ún. tilalmi, Amerikából elterjed Robinson-listára (ld. később). Számukra már ismételten nem küldhető még hozzájárulást kérő levél sem. Az e-mail, MMS, SMS, fax, bluetooth útján küldött reklámok esetében az opt-in rendszer (ld. később) van érvényben, amely szerint meglévő ügyfél számára sem küldhető információ új, vagy kapcsolódó szolgáltatásról előzetes hozzájárulása nélkül, amely azonban e-mailen keresztül nem kérhető. Cégadatok, domain-név, e-mail cím közzététele még nem minősül reklámüzenetnek, így tehát egy egyszerű aláírásfájl csatolása valamilyen személyes tartalomhoz nem reklám. Csakúgy, mint az az eset, amikor egy vállalkozás valamely termékére vonatkozó információt a vállalkozástól független személy, ellenszolgáltatás nélkül közli harmadik személlyel. Szükségesnek érzem a jogsértésért való felelősség tisztázását. A Grt. 23.§ rendelkezései alapján a törvényi rendelkezések megsértéséért alapvetően a reklámozó, a reklámszolgáltató és a reklám közzétevője is felelős. Ők a reklám közzétételével okozott kárért egyetemlegesen felelnek. A közzétevő nem felel az okozott kárért azonban, amennyiben az elektronikus kereskedelmi szolgáltatást, valamint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyedi kérdéseiről szóló 2001. évi CVIII. törvényben meghatározott közvetítő szolgáltatói tevékenységet végez csupán. Felelőssége
44
azonban ebben az esetben is megállapítható, amennyiben tevékenysége során a sértő reklám tartalmát lehetősége volt megismerni. A magatartási kódexben foglalt esetleges a reklámtörvényben meghatározott rendelkezésekbe ütköző tartalomért a kódex rendelkezéseinek betartásáért felelős személyek felelnek. A reklám közzétételének feltétele, hogy a reklámozó a reklámszolgáltató rendelkezésére bocsátsa adatait, ezek valódiságárt a reklámozó felel. A köztéri reklámok esetén a reklámozó köteles feltüntetni cégnevét, székhelyét, illetve lakóhelyét. Az elektronikus hirdetéssel kapcsolatos felügyeleti eljárás a sérelmezett hirdetés közzéttelét követő egy éven belül kezdeményezhető a Nemzeti Hírközlési Hatóságnál. Az elektronikus hirdetéssel kapcsolatos eljárás lefolytathatása történhet e-mail, SMS, MMS, telefax útján is. Beszédcélú telefonhíváson keresztül azonban nem bonyolítható. A kérelemre induló eljárásban a kérelmezőnek meg kell adni a Közigazgatási eljárásról szóló törvény- 2004. évi CXL. törvény- által előírt, valamint a Hivatal számára a tényállás felderítése érdekében szükséges adatokat. Ennek a hatóság által meghatározott űrlap megfelelő kitöltésével tehet eleget a kérelmező. A hirdetés közzétevője számára azonban az NHH csupán a kérelmező nevét, valamint e-mail címét, vagy telefonszámát küldi el, mert ezen adatok elegendőek a szolgáltató számára az azonosításhoz. A kérelmező személyes adatának továbbítására nincs szükség. A benyújtott kérelem elutasításának van helye nyolc napon belül, amennyiben a hatóság az ügyben eljárni nem illetékes; az ügy nem hatósági ügy; a kérelem lehetetlen célra irányul; az egy éves határidőn túl érkezett be; az NHH az ügyet már korábban elbírálta. A benyújtott kérelemmel kapcsolatos hiányok pótlására a hatóság 8 napos határidőt szab. Lehetőség van az eljárás hivatalbóli megindítására is, amennyiben: • egyetlen hirdetővel szemben több bejelentés érkezik; • olyan hirdetővel szemben érkezik be bejelentés, akivel szemben a hatóság már korábban folytatott le elektronikus hirdetéssel kapcsolatos felügyeleti eljárást; • a hirdetővel szembeni bejelentés alapján valószínűsíthető, hogy súlyos jogsértés történt;
45
• a bejelentő nem járult hozzá az eljárásban a lefolytatáshoz szükséges személyes adatainak az ellenérdekű ügyfél részére való átadásához; • a bejelentő a kérelmet nem az arra előírt, a hatóság által meghatározott űrlapon nyújtotta be (ilyenkor a hatóság a kérelmet bejelentésnek tekinti), azonban az abban szereplő információk alapján a hatóság szükségesnek ítéli meg az eljárás megindítását.48 Amennyiben a kérelem a jogszabályi követelményeknek megfelel, az NHH értesíti az eljárás megindításáról a szolgáltatót, illetve felszólítja a reklámtörvényben rögzített előzetes hozzájárulási nyilatkozatról szóló dokumentáció benyújtására. A közzétevő számára a hatóság a nyilatkozattételre 8 napos határidőt szab, amennyiben ő ezalatt nem nyilatkozik, az NHH a meglevő adatok alapján dönt, amely határozata megfellebbezhető. Eddigiek során leginkább a hazai gyakorlatot mutattam be mind a védendő érdekek, a reklámjog történeti vonatkozásai, valamint az internetes reklámozást érintő kérdések vonatkozásában. Csupán néhány helyen érintettem a nemzetközi gyakorlat példáit. Az Uniós szabályozási gyakorlat azonban- legfőkképp annak hazai gyakorlatra való hatása miatt- nem hagyható figyelmen kívül.
5. Reklámok szabályozása az Európai Unióban49 2004. május 1. óta Magyarországon nemcsak a magyar jogszabályok, hanem az európai jog, az európai jog vívmányai ("acquis communautaire") is nélkülözhetetlen dokumentumokká váltak a jogalkalmazásban. Az acquis communautaire, francia eredetű kifejezés magyar jelentése: közösségi jogi vívmányok. Az acquis communautaire valójában az EU teljes joganyagát jelenti. A Közösségek alapító Szerződésein (EK Szerződés, Euratom Szerződés, ESZAK Szerződés), illetve azok módosításain, kiegészítésein, valamint a Szerződések alapján folyó másodlagos jogalkotás keretében megszületett jogszabályokon alapul. Magában foglal minden olyan jogszabályt, alapelvet, egyezményt, nyilatkozatot, határozatot, véleményt, célkitűzést és gyakorlatot (beleértve az Európai Bíróság gyakorlatát), amely az Európai Közösségekre vonatkozik, függetlenül attól, hogy jogilag kötelező-e vagy sem. E 48 49
http://www.adatvedelmiszakerto.hu http://ec.europa.eu/avpolicy/index_en.htm
46
közösségi jogi vívmányokat az Európai Unióhoz csatlakozó államoknak is el kell fogadniuk, ugyanis elismerése és adaptálása a belépés feltétele. A közösségi jog elsőbbséget élvez a tagállamok belső nemzeti jogrendszerének szabályaival szemben. Közvetlenül alkalmazható nagyobb részben közvetlenül hatályos. Ez azt jelenti, hogy amikor természetes, illetve jogi személyeket érint, akkor ők nemzeti bíróságaik előtt a rájuk vonatkozó közösségi jogi szabályoknak érvényt szerezhetnek.
5. 1 Elsődleges jogszabályok50 A közösségi jogforrások között központi szerepet töltenek be az Európai Uniót, illetve a három Közösséget létrehozó alapítószerződések, illetve ezek módosító szerződései. Az összefoglalóan "Szerződések"-nek nevezett jogforrások hozták létre az európai integráció intézményrendszerét és biztosítják az EU működésének alapjait. Ezek a Szerződések ratifikálásuk után minden tagállam számára kötelező hatállyal lépnek érvénybe Az Unió a reklámokkal kapcsolatos szabályozást néhány megkötéssel nemzeti jogokra bízza. A reklámozás védelmének garanciáját a Római Szerződésben rögzített áruk és szolgáltatások határokon átívelő szabad áramlásával kapcsolatos szabadságjog jelenti. A reklámozásra, mint szolgáltatásra vonatkozik az információ, az áruk és szolgáltatások szabad, korlátozások nélküli áramlásának joga. Az 1957. március 25-én aláírt, Európai Közösséget alapító szerződés 30. cikkelye a reklámokra is alkalmazható: „A tagállamok között tilos a behozatal mennyiségi korlátozása, valamint bármilyen ezzel egyenértékű hatású intézkedés, kivéve, ha az alábbiak másképpen rendelkeznek.”51 Az áruk szabad mozgásának megvalósulásához szükséges a 28., valamint a 29. cikkelyekben foglaltak betartása is. Ezek a tagállamok közötti behozatalt, illetve kivitelt szabályozzák. A mennyiségi korlátozások általában kvóták formájában jelentkeznek, de megvalósulhatnak egyes áruk behozatalának vagy kivitelének teljes tilalmában is. Ezek nem a vámjellegű kvótákat jelentik, mert azok a 25. cikkben szabályozott vámtilalmak alá 50 51
Dr. Pázmándi Kinga: Modern reklámjog HVG-ORAC 2. rész, I-II. fejezet alapján Római Szerződés 30. cikkely
47
tartoznak. Ezt lényeges tisztázni, hiszen a vám-alkalmazási tilalom alól nem mentesülhetnek a tagállamok, míg a mennyiségi korlátozások alól a bírói joggyakorlat értelmében bizonyos esetekben mentesülhetnek. A 36. cikkely azonban rögzít néhány a fenti szabály alól kivételt képező területet, amelyek veszélyeztetése esetén korlátozások vezethetők be: „A 30-34. cikkely előírásai nem zárják ki a behozatalra, kivitelre vagy az árutranzitra vonatkozó olyan tilalmat vagy korlátozást, amelyet a közerkölcs, a közrend vagy a közbiztonság érdekei, az emberek, állatok életének, egészségének védelme, a növények védelme, a művészeti, történelmi vagy régészeti értékű nemzeti kincsek megóvása, az ipari és kereskedelmi tulajdon védelme indokol. Az ilyen korlátozások azonban nem lehetnek önkényes hátrányos megkülönböztetés vagy az álcázott kereskedelmi korlátozás eszközei a tagállamok között.” Ez a reklámok vonatkozásában annyit tesz, hogy sugárzásuk a fenti okokból és körben korlátozható, hiszen a szolgáltatásokkal árukkal, információval azonos megítélés alá esik. A mennyiségi korlátozással azonos hatású intézkedések olyan korlátozások, amelyek nem az áru mennyiségével kapcsolatosak, hanem annak tulajdonságaihoz-súly, méret, avagy minőség-, vagy pl. az áruval kapcsolatos kiviteli, behozatali engedélyhez kötődnek. A Dassonville-ügy kapcsán kerül meghatározásra az azonos hatású intézkedések kategóriája. Az ügy tárgyalását azért tartom elkerülhetetlennek, mert az áruforgalom szabadsága ezen ügyet követően nyert igazán széleskörű védelmet, amely csupán a fent tárgyalt alapjogi védelmi célok érdekében korlátozható. Itt kereskedők ellen indított büntetőeljárás keretében merült fel a mennyiségi korlátozásokkal azonos hatású intézkedések tilalmának problémaköre. A kereskedők Franciaországban vásároltak származási engedély nélküli skót whiskey-t, melyet Belgiumba importáltak. A Bíróság azonban megállapította, hogy a származási engedély előállítótól történő beszerzése meglehetősen nehézkes. Emiatt az ilyen és ehhez hasonló eseteket, valamint az ezekkel kapcsolatos korlátozó intézkedéseket mennyiségi korlátozásokkal azonos hatású intézkedésnek minősítette. Ide tartozik minden, a kereskedelem forgalmát akár közvetetten, akár közvetlenül, ténylegesen vagy potenciálisan korlátozó, akadályozó tényező. Ilyen intézkedésnek minősül például olyan tanúsítvány megkövetelése amelyet az importáló hatóságok nem állíthatnak ki, valamint az importáru általában állat-,
48
növényegészségügyi okból alkalmazott vizsgálatnak történő alávetése. Ezek mellett a bíróság mennyiségi korlátozással azonos hatású intézkedésnek minősítette a hazai termék vásárlására ösztönző állami kampányokat is. Ilyén volt például a „Vásárolj ír terméket!”mozgalom. Valamint ide sorolhatóak még olyan előírások, amelyek más tagállamból származó termékek használatát korlátozzák vagy importálásukra kereskedelmi képviselő kijelölését írják elő. Ide sorolhatóak még az olyan előírások, amelyek az importáruval kapcsolatosan külön fizetési feltételeket támasztanak, vagy kötelező biztosítékokat, letéteket követelnek meg. Fontos még itt megemlíteni az elnevezéssel kapcsolatos korlátozásokat is. Németország például a sör elnevezés használatát az összetételhez kötötte, több olyan ország számára megtiltva ilyen módon a sör elnevezés használatát, akik kukoricát vagy rizst használtak a folyékony kenyér előállításához.52 Hasonló elvre épült a Bíróság Franciaországgal szemben hozott döntése is. A franciák ugyanis a mélyhűtött joghurtra megtiltották a joghurt elnevezés használatát.53 A Római Szerződés alapján a Közösségi joggal ellentétesnek minősül bármely, más tágallam árujával szemben alkalmazott korlátozás, megkülönböztetés. A „kölcsönös elismerés” elve értelmében nem korlátozható az egyik tagállamban jogszerűen előállított termék más tagállam területén történő forgalmazása. Korlátozás alapvetően, diszkrimináció nélkül olyan „kényszerítő követelmények” esetében vezethető be, mint a fogyasztóvédelem, pénzügyi ellenőrzés jogi védelme, közegészségügy avagy a kereskedelmi ügyletek tisztasága.
52 53
178/84. számú Bizottság kontra Németország ügy. 298/87. számú Smanor-ügy.
49
5.2 Másodlagos jogszabályok54 Másodlagos jogforrásoknak nevezzük a Szerződésekben lefektetett alapelvek, célok, feladatok megvalósulását elősegítő jogi eszközöket, amelyek a közösségi intézmények jogalkotó tevékenysége révén születnek. A reklámok szabályozása azonban másodlagos jogszabályok révén történik elsősorban. Ilyen a félrevezető reklámozással kapcsolatos 84/450. sz. EK irányelv, vagy a később még tárgyalandó UCP- a tisztességtelen üzleti módszerekről szóló 2005/29/EG irányelv, de ide soroljuk az alkoholreklámokkal, a dohánytermékek, valamint gyógyszeripari termékek reklámozásával kapcsolatos közösségi szinten megalkotott irányelveket is. A közösségi jog az alábbi területeket szabályozza elméleti előírások szintjén: • Címkézési szabályok-ezzel kapcsolatos a 2000/13/EK európai parlamenti és tanácsi irányelv, vagy a 2092/91/EGK tanácsi rendelet a mezőgazdasági termékek és élelmiszereken használt jelölésekről, illetve a 2002/67/EK irányelv a kinin-, és koffentartalmú élelmiszerek címkézéséről • Egyes termékek, szolgáltatások speciális szabályozása- 76/768/EGK tanácsi irányelv a kozmetikai termékekre vonatkozó szabályok közelítéséről Itt szeretnék kitérni a tisztességtelen kereskedelmi módszerekkel kapcsolatos uniós szabályozásra. Eszerint a fogyasztó megtévesztése azonos elbírálás alá esik a megtévesztő reklámozással. A megtévesztő reklámozásról szóló 84/450 EK irányelv létrehozását hosszas előkészítés előzte meg. Az irányelv elválasztja a reklám és a megtévesztés fogalmát. Utóbbi nem minősülhet reklámnak, amit az irányelv minden területenkereskedelem, ipar, kézműipar, ingatlanipar stb.- az értékesítés előmozdítása érdekében végzett tevékenységként definiál. A közösségen belüli teljes piaci tevékenységet kívánja védelme alá vonni, magába fogalva a fogyasztó manipulációját és a piac tisztességtelen befolyásolását eredményező megtévesztést. A preambulum egyértelművé teszi, hogy tárgyi hatálya csupán a reklámokra terjed ki. A megtévesztésre alkalmassá minősítés feltétele már a reklám puszta közlése is lehet, nem kritérium, hogy a versenytársakat ténylegesen 54
http://ec.europa.eu/avpolicy/index_en.htm
hátrány érje általa. Az irányelv kiemeli, hogy a termék olyan releváns tulajdonságaival kapcsolatos információ lehet alkalmas megtévesztésre, mint a reklámozott termék valamely lényeges tuljadonságát érintő adat, az értékesítés lényeges elemei avagy a reklámozóval kapcsolatos lényeges információk. Az összehasonlító reklámokra vonatkozó 97/55 EU irányelv a fogyasztói érdekek még hatékonyabb védelmét tűzte ki céljául. Célja a tárgyilagos és tisztességes összehasonlítás objektív feltételeinek megteremtése. A megengedő feltételek alapján tehát többekközt: azonos igényeket és célt szolgáló termékek összehasonlítása; azonos eredetmegjelölésű vagy származási helyű terméket mutat be; nem megtévesztő; az összehasonlítás objektív; nem becsüli le a versenytársat, nem okoz összetévesztést; z összehasonlítás megengedésének feltétele még a versenytárs ellenőrizhető, tisztességes módon kiválasztott tulajdonságának használata. 55 Itt merül fel a versenytárs védjegyének feltüntetésével kapcsolatos problémakör. A 89/104/EGK irányelv értelmében a védjegyjogosult megakadályozhatja, hogy harmadik személyek a védjegyével azonos, vagy akár csak hozzá hasonló jelölést használhassanak gazdasági tevékenységük során. A 97/55 EU irányelv értelmében azonban ez az előbbi szabályozás hatékonyságvesztést eredményezne, így a versenytárs kereskedelmi nevének, védjegyének, megkülönböztető jelzésének tisztességes, tárgyilagos módon történő megjelenítése nem meríti ki a harmadik fél kizárólagos joga megsértésének tényállását.
A 89/552/EGK irányelvnek köszönhetően jött létre a Bizottság határokon átnyúló televíziózásról és rádiózásról szóló Zöld könyve.56 A Római Szerződés 57. cikke rögzíti a határokon átnyúló szolgáltatásnyújtás szabaddá tételét. Ezáltal a szabad közvetítést megnehezítő nemzeti szabályozásokkal szembe helyezkedik. Felmerül azonban a joghatóság kérdése. Ez hazai szolgáltatók által üzemeltetett külföldről sugárzott adások kapcsán is felmerült. Az irányelv 2. cikke értelmében a műsorszolgáltató köteles az alapítás helye szerinti, avagy a műholdas kapacitást biztosító, a műholdas csatlakozás
55
97/55 irányelv 2. cikk 2(a) OJ L290. Strategy Options to Streghten the European Programme Indtustry in the Context of the Audiovisual Policy of the European Union. Green Paper. Commission of the European Communities. COM (94) 96 final. Brussels, 06. 04. 1994.
56
51
helye szerinti ország jogát kell betartania. Ez az ún. „származási ország elve”. Ezalapján kerülhető el a műsorszolgáltatók kettős ellenőrzöttsége. Azonban bizonyos esetek kivételt képeznek a szabályozás alól. Amennyiben a szolgáltató a nemzeti szabályok megkerülése céljából települ külföldre, a fogadó tagállamnak jogában áll a saját nemzeti szabályai szerinti korlátozások bevezetése. Az irányelv alapján védendő érdekek még a közrend, a közbiztonság, a médiapluralizmus, közerkölcs. Diszkriminatívnak minősülnek az olyan korlátozó rendelkezések, amelyek a fogadó állam közönségének szóló hirdetéseket korlátozzák, anélkül, hogy ezt a közpolitika védelme indokolná. A médiabeli reklámokhoz kapcsolódó kérdés az internetes levelezés útján, e-mailben küldött reklámok- a korábban már tárgyalt spam-ek- kérdése is. A 2008-as reklámtörvény akkor teszi lehetővé ily módon a fogyasztók közvetlen megkeresését, ha ahhoz a címzett előzetesen és kifejezetten hozzájárult (6. § (1) bekezdés). (ld. korábbi fejezetek)
A társadalmi érdekvédelmi szervezetek kardoskodnak a dereguláció mellett, hiszen tudvalévő, hogy a médiatörvény már így is egy meglehetősen túlszabályozott, olykor szinte átláthatatlan közeget teremt, amely sok esetben hátráltatja a vállalkozás-, illetve a szólás szabadságát, avagy adott esetben a „kereskedelmi szólásszabadságot”. Az Európai Megállapodásban (1994. évi I. tv. 3.§) rögzítették az Uniós irányelvekkel való összeegyeztethetőség követelményét. E kitétel alapján zajlik jelenleg is a tagállamok audiovizuális médiaszolgáltatások nyújtására vonatkozó egyes törvényi, rendeleti vagy közigazgatási rendelkezéseinek összehangolásáról (audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv) implementációja, amely számos nehézségbe ütközik. E problémák elemzéséhez szükségesnek tartom az irányelvi rendelkezések feltérképezését.
52
5.3 Az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv legfőbb törekvései Az irányelv rendelkezéseit a hatályos médiatörvénybe kell beépíteni, lévén, hogy eddig erről- 1996. évi I. törvény- még kevés szó esett az alábiakban bemutatom a főbb reklámokkal kapcsolatos rendelkezéseit, melyeket az irányelv is érint. A hatályos magyar médiatörvény a reklámozás következő típusait sorolja fel: a „klasszikus reklámon” kívül szabályozza még a „televíziós vásárlás”, illetve a „televíziós vásárlási műsorablak” (teleshopping) kategóriáját (2. § 22. és 22/A. pontok), a „politikai hirdetést” (2. § 39. pont), illetve az egyes műsorszámok támogatását (szponzoráció, 2. § 44. pont). A törvény 10. § tartalmazza a vallási, világnézeti reklám közlésének tilalmát; azt, hogy reklám nemzeti ünnepekről, vallási, egyházi szertartásokról készült műsorok előtt vagy után közvetlenül nem közölhető; hogy a hírközlő és politikai műsorok munkatársai nem szerepelhetnek reklámokban; tilos a burkolt, vagy tudatosan nem észlelhető reklám. A szakasz kiemeli még, hogy a reklámok által állított tényeknek valósnak és tisztességesnek kell lenniük, nem ösztönözhetnek egészségre, biztonságra, valamint környezetre ártalmas magatartásra. A törvény felsorol egyes árukkal kapcsolatos korlátozásokat, valamint meghatározza a kiskorúak védelméhez szükséges korlátokat is. A 15. § értelmében a reklámoknak egyéb műsorszámoktól felismerhetően el kell különülnie. A reklámok összesített időtartamát a napi műsoridő legfeljebb 15 százalékára maximalizálja a törvény, és a 16. §-ban meghatározottak értelmében egy műsorórán belül maximálisan 12 perc reklámidő engedhető meg. A műsorszámok megszakítására is külön szabályok vonatkoznak (17. §). Szponzoráció, azaz a műsorszámok támogatása nem ösztönözhet, nem hívhat fel a támogató termékének megvásárlására, szolgáltatása igénybevételére, a szerkesztési szabadság a támogató által nem befolyásolható, logoját, védjegyét, szlogenjét; hírműsor, politikai műsor azonban még ilyen feltételekkel sem támogatható. A közszolgálati műsorszolgáltatókra és a közműsor-szolgáltatókra további egyedi szabályokat ír elő a médiatörvény. Esetükben az egy műsorórában sugározható reklámok ideje még a hat percet sem haladhatja meg, a műsorszámok egyáltalán nem szakíthatóak
meg reklám-spotokkal, a szponzoráció, támogatás szabályait pedig a 24-25. § szigorúan szabályozza. Az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló – 2007-ben a reklámozásra vonatkozó szabályait is jelentősen módosító – 89/552/EGK irányelv57 hatályos szövege már nem reklámokról, hanem „kereskedelmi közleményekről” (commercial communications) rendelkezik. Az irányelv szabályai jelentős részben már beépültek a magyar jogrendbe, a 2007-es módosítások átültetését 2009 végéig kell végrehajtani. Az irányelv elválasztja a televíziós és az audiovizuális médiaszolgáltatásokra vonatkozó szabályokat. A reklámidőt meghatározó, azt maximalizáló előírások az audiovizuális szolgáltatásokra nem alkalmazhatóak, mert azok nem a lineáris műssorend alapján működnek (letölthető tartalmak pl.). A legfőbb törekvések alapvetően az alábbiakban foglalhatók össze: 1. Versenyszemélet- a verseny támogatása, ösztönzése az iparágon belül 2. A kereskedelmi szabályok rugalmasabbá, liberálisabbá tétele 3. A német Alkotmánybíróság által rögzített médiapluralizmus 4. Fogyasztóvédelem- tájékoztatási kötelezettség, az egyensúly megteremtése a verseny szabdsága és a fogyasztók érdekeinek védelme között 5. Kiemelt csoportok fokozott védelme (pl. a lekérhető tartalmak vonatkozásában) Az irányelv alapelvként rögzíti a technológia-semlegesség elméletét. Ezalapján hatálya kiterjed a digitális, a kábelen történő, valamint a műholdas műsorszolgáltatásra egyaránt. A tárgyi hatályát kiterjeszti a lineáris műsorszolgáltatók mellett a a lekérhető ún. „on-demand”-tartalmakra is, azonban a nyomtatott sajtó elektronikus formában történő megjelenései nem tartoznak ebbe a csoportba. Az irányelv tárgyi hatálya a lineáris, analóg műsorszolgáltatókon kívül az ún. ondemand, nem lineáris, lekérhető tartalmakra is, melyek a médiaszolgáltató által összeállított műsorkínálatból a felhasználó által választott időpontban történő lekérhetőséget jelentik.
57
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CONSLEG:1989L0552:20071219:HU:PDF
54
Normatív feltételként rögzíti az audiovizuális médiaszolgáltatások fogalmának meghatározásakor annak elemeit: tájékoztató, szórakoztató, nevelő funkciót, a közönséghez történő eljuttatás módját- elektronikus hírközlő hálózat útján. Meghatározza a ”szerkesztői felelősség” fogalmát, amely azonban nem eredményez a nemzeti jog szerinti jogi felelősséget szükségszerűen a tartalmakért. Audiovizuális kereskedelemi közlemény tartalma nem sérthet emberi méltóságot, kiskorúak szellemi fejlődését, közrendet, közerkölcsöt. Kiemeli a kiskorúak védelmét, az európai művek támogatásának fontosságát- a lekérhető tartalmak vonatkozásában is-. Az irányelv - hasonlóan a magyar médiatörvényhez- hangsúlyozza a reklámok elkülönítését a műsoroktól, a megkülönböztethetőséget a műsor egyéb elemeitől. A joghatóság elve azért lényeges, mert az irányelv szerint fontos, hogy egy médiaszolgáltató csak egy ország joghatósága alatt álljon. Alapvetően a származási ország elve érvényesül, a fogadó állam viszont szabhat szigorúbb szabályokat visszaélések esetén. Itt ügyelni kell a jogmegkerülés tilalmára, tehát, hogy ne váljon lehetővé a médiaszolgáltatók számára a kitelepülés olyan célzattal, hogy a származási ország szigorúbb szabályozását megkerüljék. Az irányelv egy célkijelölő, azonban a végrehajtás módját, eszközeinek megválasztását a tagállamokra bízó jogforrás. Ez egy minimum-szabályozás, melynél szigorúbb nemzeti szabályok is meghatározhatóak. Az irányelv közvetlen hatályú, az állammal szemben, vertikális viszonyban áll. Természetes-, és egyéb magánjogi jogalanyok, fogyasztók, valamint televíziós műsorszolgáltatók egyaránt hivatkozhatnak az irányelv rendelkezéseire az ORTT előtt. A lekérhető tartalmak elterjedése, népszerűsödése várható, hiszen ez az információs társadalommal összefüggő szolgáltatás. A fogalma alapján ellenszolgáltatás fejében, távollévők között létrejövő üzlet, mely elektronikus úton zajlik, a felhasználó egyéni kérésére teljesül. Reklámbevétel ilyen on-demand tartalmak esetén is realizálható lenne, az USA-ban működő modell szerint legalábbis: itt az online tartalmak finanszírozása a hírközlési szolgáltatás díjából történik, ebből a tartalomszolgáltató részesülhet. Tapasztalható bizonyos mértékű megengedés, enyhítés a korábbi, szigorúbb szabályokhoz képest. A műsorokban megjelenhet a támogató neve, logója, egyéb jelzése.58
58
3f. cikk (1) b) pont 55
Emellett megengedett a termékelhelyezés is.59 Itt jellemzően azokról a közvetett hirdetésekről van szó, amelyekkel nap mint nap találkozhatunk, filmekben, televíziós műsorokban. Az épp összetört autó márkajelzése, egy üdítőital logoja, vagy telefonmárka tűnik fel „véletlenül” a képernyőn. A termékelhelyezés megengedett a mozifilmek, illetve a tévéfilmek és a televíziós sorozatok esetében, valamint a sportműsorokban és a „könnyű, szórakoztató” műsorokban, illetve akkor, ha a megjelenésért cserébe a termék gyártója, forgalmazója nem fizet. A termékelhelyezés nem befolyásolhatja a műsorszerkesztést, nem bátoríthat vásárlásra, nem adhat indokolatlan hangsúlyt a szóban forgó terméknek, és nem terjedhet ki a dohánytermékekre, illetve a vényköteles gyógyszerekre. A magyar médiatörvény ezzel szemben a fenti termékelhelyezésnek megfelelő eseteket „burkolt reklámként” említi. Az ORTT a 523/2001. (IV. 11.) és 258/1997. (XI. 5.) sz. ORTT-határozatai értelmében azonban nem szankcionálja az ellenszolgáltatás nélküli olyan megjelenéseket, melyek életszerűek, dramaturgialag illenek a környezetbe. A kulturális kiadványok, a honlapok, a zenei felvételek stb. esetében az ORTT 243/2002. (I. 31.) sz. határozata szerint a bemutatás tájékoztató jellegű, nem hív fel vásárlásra, akkor szintén megengedhető. Az Uniós szabályozás magyar jogrendszerbe történő beépítésével a termékelhelyezés hazánkban is rugalmasabb megítélés alá esik majd. Ez szükségszerű változtatás lenne, hiszen a digitális technika elterjedésével, a digitális műsorszórásra való átállással a reklámkerülés még egyszerűbb lesz. Új módszerek, új eszközök felkutatása elkerülhetetlen lesz. A televíziós csatornák, az újságok, a rádióállomások az eladott reklámidőből tartják fenn magukat. Minél népszerűbb, hallgatottabb egy rádió, nézettebb egy műsor, a reklámidő annál többet ér, hiszen a cél az olvasó, néző, hallgató elérése, minél többször, minél hatékonyabban. A médiatervezők OTS-t- „opprtunity-to-see”, azaz adott spot-ot hány alkalommal lát egy néző- számolnak, kalkulálnak, hogy az ügyfelek számára minél meggyőzőbb ajánlatokat tehessenek arról, hogy adott médium kiválasztásával milyen magas lesz a „reach”-ek, az elérések száma. A néző, olvasó, hallgató tehát egy rendkívül értékes „árucikké” vált a reklámozók számára. Ez a sajátosság azonban jelentős mértékben megnehezíti a szólásszabadság eredeti célkitűzéseinek megvalósítását; a reklámok speciális médiabeli korlátozását ez a szempont is indokolja. 59
(3g. cikk) 56
Egy versenyképes médiaszabályozás kialakításához, gazdasági szempontból kedvező helyzet eléréséhez, és eszersmind a közérdek hatékony védelméhez fontos lenne rugalmasabb szabályok kialakítása. A jelenlegi 100-180 milliárd Ft-os médiapiac gazdasági értelemben kis méretűnek tekinthető, csak a hírközlési szektor tízszer nagyobb méretű. Az ORTT döntései sok esetben a versenyképességet nehezítik, túlszabályoznak. Az hatékonyan működő önszabályozási rendszer révén kiküszöbölhetőek lennének a jogi „túlkapások” okozta nehézségek. Az utolsó fejezetben az önszabályozási rendszert, illetve a jog és etika viszonyát tekintem át.
6. Jog és etika A reklámetika, az önszabályozás jelentősége óriási. A jog statikus szabályaival szemben a rugalmas szabályozás a jellemzője. A folyamatosan változó, megújuló, fejlődő eszközökkel, módszerekkel az önszabályozás tarthat lépést. Emellett fontos szempont a kereskedelmi szólászabadság érvényesülésének biztosítása, amely a jogi szabályozás, a bevezethető korlátozások körét olyan érdekek védelmében engedi meg, mint a közrend, a közerkölcs, közbiztonság, élet- és egészségvédelem, kiskorúak védelme. Az önszabályozás célja azonban a közérdekű és a szakmai célok együttes szolgálata, a jogi beavatkozás elkerülése, a versenytársak védelme, valamint a fogyasztói bizalom fenntartása. Ez utóbbi sok fejtörést okoz napjaink reklámszakembereinek, hiszen az emberek jellemzően reklámkerülők.60 A magyar Reklámetikai Kódex egy általános normarendszer. A 2009 szeptember 30tól hatályos kódexhez csatlakozott többekközt a Direkt Marketing Szövetség, a Helyi Rádiók Országos Egyesülete, a Magyar Dohányipari Szövetség , a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete , az Önszabályozó Reklámtestület, valamint a Reklám Világszövetség Magyar Tagozata is. Az önszabályozás létjogosultságának alapjait a gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény, valamint a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról szóló törvény preambuluma fekteti le. Az első kódex létrehozására 1981-ben került sor, amelyet a rendszerváltás következtében 1991-ben módosítottak, 1997-ben a megváltozott társadalmi gazdasági környezethez igazítottak. A nemrégiben bevezetett 60
Farkas Eszter: Visszaédegetés. Módszerek a reklámkerülés ellen. , Erő Zoltán: Túl sok a reklám Budapesten. „A kevesebb több”., Kreatív magazin
57
újabb átdolgozást a reklámtörvény változásai, az eszközölt módosítások tették szükségessé. A kódex személyi hatálya az aláíró szervezetek tagjaira, valamint azokra terjed ki, akik a kódex rendelkezéseinek önként alávetik magukat. Tárgyi hatálya érinti a hagyományos reklámeszközök útján közzétett reklámokon kívül a webes, e-mailes reklámokat, illetőleg valamely termékre vagy szolgáltatásra vonatkozó nem szerkesztői tartalmakra is. Így tehát hatálya alá tartozik a banner, button, honlap, pop-up window, interstitial, superstitial. A reklám fogalmát illetően a hatályos jogi rendelkezéseket- Grtv.- jelöli meg irányadóként, azonban a 2. cikkely kiemeli, hogy a reklám hatásainak elbírálásakor figyelemmel kell lenni annak társadalmi hatásaira, a közzétetel helyére és módjára. (Egyes üzenetek újságban kevésbé hatnak sokkolóan, mint egy központi helyen kitett óriásplakáton. a Media Markt-ot „Hülye azért nem vagyok!” c. kampánya miatt elmarasztaló ítéletnek- amely a kiskorúak fejlődésére károsnak minősítette ezt az üzenetetis ez volt az alapja.) Tiltja a jogsértésre ösztönzés, a megtévesztés bármely formáját, a fogyasztó hiszékenységének kihasználását, kulturális, nemzeti, vallási jelképek megsértését. A reklám nem kelthet félelmet, azonban a társadalmi célú hirdetések esetében (TCR) ezalól kivételt tesz, hiszen ezek célja a társadalmi felelősségérzet felkeltése, amely sokkoló, megdöbbentő üzenetek révén hatékonyabban elérhető. Azonban a TCR hirdetések készítése esetében is alapelv azok társadalmi felelősségérzettel való elészítése. A kódex védi az emberi méltóságot és személyhez fűződő jogokat. Tiltja a termékek előzetes hozzájárulás nélküli kiküldését. Külön cikkely szól a reklámok azonosíthatóságának kötelezővé tételéről, amely alól azonban a teaser-ek, a figyelmet felkeltő, bevezető reklámok kivételt képeznek. E rendelkezés is jól példázza, hogy az önszabályozás feladata a szakmai érdekvédelem is. Az ilyen kampányok ugyanis figyelemfelkeltésre alkalmasabbak, mint a hagyományos reklámeszközök, túlzott szabályozás révén ellehetetlenülnének. A kódex kiemeli az anyanyelv védelmének fontosságát, a kreatív koncepciók és árumegjeölések védelmét. A képmással, hanfelvétellel, nyilatkozattal való visszaélés, ezek reklámban való engedély nélküli felhasználása a Polgári Törvénykönyv vonatkozó rendelkezéseivel összhangban tilos. A 9. cikkely (2) bekezdése értelmében „A reklámért a reklámszolgáltató és a közzétevő is felelős a megjelenítésre és a közzététel módjára
58
vonatkozó szabályok tekintetében, kivéve, amennyiben a Kódex megsértése a reklámozó utasításának végrehajtásából ered, illetve abban az esetben is, ha a reklámozó kiléte nem állapítható meg.” A megtévesztő reklámokról szóló cikkely kikötéseket tartalmaz kutatási adatok felhasználásával, a termék újszerű megjelölésének használatával, a termékkel kapcsolatos lényeges tulajdonságok igazolhatóságával összefüggésben. Ajánlás, jóváhagyás tekintetében fontos az igazolhatóság, időszerűség, relevancia. A gyermekekkel, fiatalkorúakkal kapcsolatos szabályozás hátterét, fogalmi elemek meghatározását a Grtv. tartalmazza. A kódex rendelkezései alapján a gyerekeknek szóló reklámok a jogi szabályozással összhagban nem tartalmazhatnak a fejlődésükre károsan ható kijelentést, nem használhatják ki hiszékenységüket, nem építhetnek tapasztalatlanságukra, nem téveszthetik meg, vezethetik félre őket. Nem kelthetnek szégyenérzetet, nem buzdíthat szülővel, nevelővel szembeni elégedetlenségre. A gyerekeknek szóló reklám nem ösztönözheti őket ismeretlen helyek felkeresésére, nem ábrázolhat gyerekeket alapvetően felnőtteknek szánt termékek reklámjában. Az oktatási intézményekben történő reklámozással kapcsolatos döntési jogot az intézmények vezetőjének hatáskörébe utalja. Az értékesítési-, vagy szolgáltatásigénybevételi célzatú reklámok esetében a szülői hozzájárulás fontosságát kiemeli. Az eladásösztönzés- kupon, ajándék, kedvezmény- alkalmazásának feltételeit rögzíti. Az ajánlattételnek tartalmaznia kell minden lényeges feltételt, tehát határidőket, a reklámozó elérhetőségeit, az esetlegesen felmerülő költségeket. A tájékoztatási kötelezettség kiterjed többekközt a játékszabályokra, az adófizetési kötelezettségreamennyiben van-, a zsűri összetételére, a kiválasztás módjára stb. Külön cikkelyek szólnak a súlycsökkentő termékek, valamint az egészségügyi termékek reklámozásának feltételeiről. Előbbi nem szólhat 18 éven aluliaknak, és nem keltheti azt a látszatot, hogy a kóros soványság vonzó. Az alkoholtartalmú italok reklámozását a 18. cikkely tárgyalja. Tilos az alkoholfogyasztás és járművezetés, valamint alkohol-tartalmú ital fogyasztásához köthető rendkívüli teljesítmény illúziójának keltése. Nem keltheti azt a látszatot, hogy az alkoholnak gyógyító hatása lehet, vagy, hogy alacsony alkoholtartalmú ital fogyasztása esetén kisebb a rászokás esélye, nem ösztönözhet túlzott fogyasztásra. Nem reklámozható alkoholtermék olyan médiában, amely közönségének legalább 30%-a gyermek- és fiatalkorú.
59
Élelmiszerek reklámozásával kapcsolatosan a kódex kiköti, hogy kizárólag olyan előnyökkel kapcsolatos állítások közölhetők, melyek tudományosan igazolhatók. A gyermekeknek szóló élelmiszer-reklámokban animáció alkalmazása engedélyezett ugyan, azonban a termék táplálkozási előnyeit illetően az üzenet nem lehet a gyermekre nézve félrevezető. Az élelmiszer-reklámok nem lehetnek félrevezetőek a termékek élettani, társadalmi hatásait illetően. Szerencsejátékok reklámozása nem sugallhatja azt, hogy ez a könnyű meggazdagodás módja, megoldást nyújthat depresszióra, hétköznapi személyes, vagy szakmai kudarcokra, problémákra. Az ilyen reklámok szereplője nem lehet 18 évnél fiatalabb, és a rájuk jellemző szubkultúra elemeit sem használhatja fel. A környezetvédelemmel kapcsolatos szabályozást a 21. cikkely tartamazza. Ennek értelmében nem használható egy termékre a”környezetbarát” minősítés, ha ez nem igazolható. Az interneten, illetve mobil eszközökön közzétett reklámokról külön fejezet szól. Ezek nem korlátozhatják a látogatók navigációs lehetőségeit, a felhasználó számára meg kell teremteni a reklám-felület bezárásának lehetőségét. A kódex kiemeli a pontos, hiteles tájékoztatás fontosságát. A DM-üzenetek küldéséhez- a hatályos jogi szabályozással összhangban- a címzett egyértelmű, előzetes, e-mailen, vagy írásban elküldött hozzájárulása szükséges. Ilyen üzenet küldésére csak az a szervezet jogosult, amely a felhasználó hozzájárulását vagy magától a felhasználótól, vagy a címek birtokába harmadik félként, de szintén a leendő címzett előzetes, kifejezett hozzájárulása révén, mástól jutott. A mennyiségi és gyakorisági kritérium meghatározása szintén a címzett jogköre, valamint ilyen levelekben, üzenetekben kötelező feltüntetni a leíratkozás módját. Bluetooth eszközök esetében a már említett opt-in rendszer lép érvénybe. Tehát a címzett visszautasítja az üzenet fogadását, további kommunikáció nem kezdeményezhető adott mobileszközzel. A gyermekek és fiatalkorúak személyiségfejlődésére károsan ható tartalmak küldésekor különös figyelemmel kell eljárni, hogy ilyen tartalmak gyermek- és fiatalkorúakhoz ne jussanak el. A jogi és etikai szabályok egymást kiegészítve működhetnek jól és valóban hatékonyan. A reklámszabályozás szempontjából ezek a kritériumok a legfontosabbak, hiszen a védendő érdekek- ld. 1. fejezet- között szerepel a fogyasztói érdekvédelem mellett a piac verseny tisztaságának fenntartása is, mely a gyártók, forgalmazók, reklámozók
60
érdekeinek védelmét is jelenti. Ebből a kétoldalú játszmából nem kerülhet ki győztesen egy fogyasztókat megnyerni kívánó sablonos reklámipar. A nyugati országokban már régóta működő önszabályozásnak komoly múltja van, míg a hazai gyakorlat csupán a rendszerváltás után alakulhatott ki. Jelenleg működik egy független, állandóan változó tagságú bizottság- Önszabályozó Reklám Testület ad hoc etikai eizottsága-, valamint a Magyar Reklámszövetség részét képező Reklámetikai Bizottság. Mindkét szervezet jogosult előzetes állásfoglalás kiadására, valamint utólagos panaszok elbírálására. Többekközt emiatt adódnak hatásköri összeütközések közöttük, amelynek megoldási alternatívája lehetne egy harmadik, független Közös Reklámetikai Tanács létrehozása.
6.1
A reklámetikai fórumrendszer61
6.1.1 A Magyar Reklámszövetség Reklámetikai Bizottsága A kódex rendelkezéseinek végrehajtása érdekében 1981 óta eljáró szerv. A gazdasági reklámtevékenységről szóló törvény nevesíti az önszabályozás e lényeges intézményét. 2003-ban az Uniós csatlakozás előtt az MRSZ Reklámetikai Bizottsága kezdeményezte a kódex EU-konform módosítását. A testület öt tagból és az elnökből áll, akit az MRSZ elnöksége jelöl ki. Jogosult állásfoglalás és ajánlás kibocsátására. A kifogásolt reklám visszavonása, a magatartás abbahagyása az önkéntes végrehajtáson múlik. Az eljárás kérelemre indul. A Bizottságot monitoring rendszer segíti.62
6.1. 2 Az Önszabályozó Reklám Testület ad hoc etikai bizottsága A szervezet 1996-tól működik párhuzamosan az MRSZ Reklámetikai Bizottságával. Az előzetes reklámkontroll az ÖRT, míg az utólagos fogyasztói panaszok elbírálása a Bizottság hatáskörébe tartozik. Ez jelenleg némi zavart okoz a működésben, hiszen sok esetben nem a panasz elbírálására jogosult szervezethez fordulnak, ami egy előzetes-kontrollt kíván meg. Olyan esetre is volt példa- a Népszabadság összehasonlító reklámjaival kapcsolatban-, amikor egyszerre nyújtottak be panaszt mindkét szervezethez, és az eljárás párhuzamosan folyt emiatt. Egy egységes etikai fórumrendszer kialakítása 61 62
Dr. Pázmándi Kinga: A modern reklámjog, HVG-ORAC alapján Lásd http://www.mrsz.hu
61
lehetővé tenné az összehasonlító reklámokból fakadó versenytársi sérelmek gyorsabb, egyszerűbb elbírálását. Egy-egy sértő, etikátlan kampány elleni legjobb, leghatékonyabb védekezési módszer ugyanis annak azonnali leállítása lenne. Ez a megoldás kedvezőbb is lenne a jogi úton elérhető oltalomnál, hiszen számos esetben a sértett fél a reklámfelügyeleti eljárással egy időben megindítja az „ellenkampányát”. A távközlési piacknyitás idején ilyen volt a vezetékes szolgáltató és a mobil-szolgáltatók között folyó „háború”. A jogi szankciók elkerülése a sértő fél számára is előnyösebb lehetne, főként, ha figyelme vesszük, hogy a versenyhatósági eljárás során kiszabható bírság az előző évi nettő árbevétel 10%-át is elérheti.
6.1.3 Közös Reklámetikai Tanács Egyelőre csak elméleti síkon, terv szintjén létezik. Célja a fogyasztók reklámokkal kapcsolatos panaszainak kivizsgálása. Tevékenysége a hazai gyakorlatra, valamint az Európai Önszabályozó Szervezet (EASA) gyakorlatára épül. Feladata a fogyasztói panaszok, gyors és hatékony elbírálása, mely növelheti a reklámok iránti fogyasztói bizalmat. Hat tagtból áll, e tagok egyike a Reklámetikai Tanács elnöke, akit az MRSZ és az ÖRT évente jelöl ki. A tagokat szintén az MRSZ és az ÖRT fele-fele arányban jelöli. A Tanács döntését a fogyasztó, a közzétevő, a panaszolt reklámozó és más szakértők nyilatkozata alapján hozza meg. A jogalkotó előtt manapság több nehéz feladat is áll: az emberi jogok védelmét, az alapjogok tiszteletét meg kell valósítania a kereskedelemi beszéd, az életünk lassan szinte minden területét átszövő reklámok világában is. Emellett törekednie kell a gazdasági szabadság, a piaci verseny szabadsága feltételeinek védelmére, megteremtésére, valamint meg kell akadályoznia a jogokkal való visszaéléseket is. A folyamatos fejlődés, a küszöbön álló digitalizáció újabb és újabb kihívások elé állítja a jogszabályok megalkotóit. A folyton változó, egyre átfogóbb, sok esetben- ld. új hazai reklámtörvény- a korábbinál szigorúbb rendelkezések azonban hátráltatják, nehezítik a reklámszakma egyik legalapvetőbb kritériumának, a kreatív elmének a kibontakozását. Folyamatosan újabb területek felfedezésére, lehetőségek felkutatására, eddig ismeretlen, nem használt csatornák megismerésére kényszerül. Ez egyszersmind számos lehetőséget, a jogalkotó számára 62
azonban sok fejtörést okozó új regulációs formák kidolgozásának problémáját hordozza magában.
Befejezés A reklámok szabályozása egy rendkívül komplex terület. Az állami beavatkozás mellett, jelentős szerepe van az önszabályozásnak, a jog mellett az etikai normáknak is. Az állami beavatkozás jogalapját a véleménynyilvánítás szabadságának védelme képezi. A reklámok esetében a jogi védelem szükségességét a szólásszabadság más lényeges alapjogokkal való ütközése, szembenállása indokolhatja. A piaci verseny tisztaságának védelme, a fogyasztók tisztességtelen befolyásolása, az élet, az egészség, valamint a közbiztonság védelme tehát jogalapul szolgálhatnak állami beavatkozásra. A gazdasági célú reklámok jogi szabályozásának alapját a versenytársak védelme, valamint a fogyasztók megtévesztése elleni fellépés fontossága jelentik. A reklám jogi szabályozása a XIX. század végétől kezdődött el, a „harmadik generációs”, „kommunikációs alapjogok” megjelenése, valamint a elektronikus médiumok térnyerése is szükségessé tette a kodifikációt. Kiemelt szabályozási területet képeznek az elektronikus médiumokon keresztül közzétett reklámok, a gyermek- és fiatalkorúak védelme. A szabályozás komplexitásából adódóan a felelősség telepítése, a közjogi, magánjogi szankciók, valamint az eljárási kompetenciák is keverednek. A reklámjog alapvetően csak az üzleti célú reklámokat szabályozza, az ilyen motivációt, célzatot nélkülöző hirdetések megítélése alkotmányjogi kérdés. Megkülönböztethetők anyagi és alaki reklámszabályok. Előbbi csoportba tartoznak a reklám tartalmára, vagy a közlés módjára vonatkozó szabályok, míg utóbbi a reklámok jogi szankcionálásának módját- az eljárás kereteit, a fórumrendszert rögzíti. Fontos meghatározni a korlátokat és tilalmakat. Tilos a megtévesztő reklám, és dohánytermékek népszerűsítése, korlátozott csupán az összehasonlító reklám és a vényköteles gyógyszerek reklámozása. Minden általános reklámtilalom, közzétételre vonatkozó szabály, vagy épp a reklámok idejének korlátozása tartalmi, míg a reklámmódszereket és előírásokat meghatározó szabályok ún. reklámok közzétételére vonatkozó szabálynak minősülnek.
63
A határokat átlépő integrációk létrejötte hívta életre a nemzetközi szintű szabályozás szükségességét. Az áruk, információk, szolgáltatások szabad áramlásának védelme értelmezhető a reklámok vonatkozásában is. az uniós szabályozás alapját a megtévesztő és összehasonlító reklámokot szabályozó irányelvek jelentik, melyek kiegészülnek a határokat átlépő televíziózásról szóló irányelvvel, valamint egyes speciális termékekre- mint dohányáru, vagy gyógyszeripari teremékek- vonatkozó szabályokkal. Az internet lehetőségek és veszélyek tárháza egyben. Ha nem vagyunk kellően elővigyázatosak könnyen visszaélhetnek személyes adatainkkal, ez várhatóan magasabb önvédelmi szintet mutató fogyasztói attitűdöt eredményez majd, amely az online marketing tevékenység szempontjából nem túl kedvező. A személyes adat „21. század legdrágább valutája lesz”. A hazai felhasználók jelentős része, körülbelül 65% már most sem bonyolít pénzügyi tranzakciókat a bizalmatlanság miatt az interneten. Az internetes értékesítés csillaga azonban nem áldozott le, hiszen elterjedőben van a kétirányú kommunikáció indukálása, a user generated content a blogok, fórumok segítségével. Az úgynevezett web 2.0-ás környzet azonnali reakciót vár minden akcióra, a közvélemény korábbi ellenőrizhetősége megszűnt. Új módszereket, stratégiákat kell kidolgozni ahhoz, hogy egy-egy vállalat ezen az új platformon is versenyképes maradhasson. A cél pedig már nem egy kis lokális közösség, hanem globális célcsoportok megnyerése. Az ismeretszerzés ideje lerövidült, egy ilyen közegben a versenyképesség fogalma is átalakul. A gyakorlat azonban ezen a területen még számos hiányosságot mutat. (ld. Kreativitás versus szabályozás?-fejezet). A hatályos szabályozás a direktmarketing lehetőségeit az interneten is beszűkíti, valamint a bizonyítási kényszer a hirdetőn van, tehát, ha rendelkezik a címzett előzetes hozzájárulásával, akkor nem lesz elmarasztalható. Az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv rendelkezéseinek implemetációja, a digitális műsorszolgáltatásra való átállás, az információs társadalom folyamatos, rohamos fejlődését a jogi szabályozás nehezen tudja követni. Ezért tölt be jelentős szerepet az önszabályozás. A szaketika, a szakmai önkorlátozási hajlandóságának növelése pozitív hatással lehetne a fogyasztói hűségre is. Fontos lenne, hogy a felmerülő problémák hosszas, elnyúló jogi procedúra nélkül rendezhetőek legyenek, hiszen a fejlődés, előrehaladás gátját képezheti a túlzott reguláció, a rugalmatlan állami
64
szabályozás. A hatékonyan működő önszabályozás azonban gátat szabhatna ennek, gördülékenyebbé tehetné a jövő változásainak bevezetését, és talán segíthetné a reklámszakma előrehaladását, akadályozás helyett megvalósulna a hőn áhított támogató, öszönző tevékenység.
65
Irodalomjegyzék Felhasznált irodalom Aicher, Josef: Az áruforgalom szabadsága az Európai Unióban In: Jogi Tájékoztató Füzetek Budapest, 1995 Baker, Edwin C. (1994): Advertising and a democratic press. Princeton University Press. Baker, Edwin C. (2004): Paternalism, politics, and citizen freedom: the commercial speech quandary in Nike. Case Western Reserve Law Review, Summer, 1161. Barendt, Eric (2002): Tobacco advertising: the last puff. Public Law, 22. Barendt, Eric (2003): Free speech and abortion. Public Law, 580. Barendt, Eric (2005): Freedom of speech. Oxford & New York: Oxford University Press. Bauer András-Berács József: Marketing Budapest, AULA, 1998 Coase, Ronald (1977): Advertising and free speech. Journal of Legal Studies, 1. Csécsy Görgy: A tanúsító védjegyek jelentősége a fogyasztók tájékoztatásában In: Környezetvédelmi szabályozás (2003) Cseh Gabriella-Ficsor Mihály: Audiovizuális politika. In: Kende Tamás- Szűcs Tamás (szerk.) az Európai Unió politikái. Budapest: Osiris, 2002. Cseh Gabriella- Sarkady Ildikó: A kereskedelmi szólásszabadság, nemzetközi és magyarországi szabályozása. Budapest: MTA Stratégiai Kutatások, 2001. Feinberg, Joel (1999): Társadalomfilozófia. Budapest: Osiris Kiadó. FISCHER, PAUL M., SCHWARTZ, MEYER P. (1991): Brand logo recognition by children aged 3 to 6 years: Mickey Mouse and Old Joe the Camel. Journal of the American Medical Association, 266, p. 3145 - 3148. Földi Katalin – Szakács Ferenc (szerk.): Reklámpszichológia. Bp., 1974, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó. Geddis, Andrew (2004): You can't say “God” on the radio: freedom of expression, religious advertising and the broadcast media after Murphy v. Ireland. European Human Rights Law Review, 181. Halmai Gábor (2003): Dohányreklám és véleményszabadság. Fundamentum, 3–4. sz. Hoffmann Istvánné – Buzás János: A reklám birodalmából. Bp., 1970, KJK.
Hofmeister Tóth Ágnes – Törőcsik Mária: Fogyasztói magatartás. Bp., 1996, Nemzeti Tankönyvkiadó Jackson, Thomas H. & Jeffries, John Calvin (1979): Commercial speech: Economic due process and the First Amendment. Virginia Law Review, 1. Incze Kinga- Pénzes Anna: A reklám helye, Stardust, Budapest, 2002. Kajdiné Suhajda Zsuzsanna- Kardos Lea: Reklámjogi és reklámetikai kézikönyv. Budapest: KJK, 1998. Kecskés László: EK-jog és jogharmonizáció. Budapest, Közgazd. és Jogi K. 1995. Kerekes Zsuzsa: Az információszabadság az ombudsmann gyakorlatában In: Majtényi László (szerk.) Az odaátra nyíló ajtó Budapest: Adatvédelmi Biztos Irodája, 2001. 132137. o. Liber Ádám (2006): A reklám és a szabad véleménynyilvánítás. Magyar Jog, 10. sz. Liber Ádám (2008): Dohányreklám-tilalom és véleményszabadság. Fundamentum, 2. sz. MCNEAL, J. (1992): Kids as customers. NY:Lexington Books. Ogilvy, David: Egy reklámszakember vallomásai Budapest, Park Kiadó, 1995. Pázmándi Kinga: A gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény magyarázata In: Sárközy Tamás (szerk. ): A versenytörvény magyarázata. HVG-ORAC Kiadó 2001. Pribula László: A reklám és a védjegy. Jellegbitorlás és összehasonlító reklám In (2003) 12. Cég és Jog 18-19. Pénzes Anna: A szükséges plussz- a hatékony médiatervezés ösvényei Magyar Reklám 2006/1. 44-48.o. Rinck, J.:Das Verbot der vergleichenden Werbung 1960 WRP. 293.o. Sándor Imre: A marketing kommunikáció kézikönyve. Bp. Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem, Marketing Tanszék, 1997. Sarkady Ildikó: A reklámtörvény módosítása In. Sükösd Miklós (szerk.) Sarkady Ildikó: Médiajogi írások Budapest, Új Mandátum Kiadó Sarkady Ildikó: A reklám alkotmányossági kérdései In: Sarkady Ildikó. Médiajogi írások, Új Mandátum Kiadó, Budapest, 2005. Sarkady Ildikó: A reklámjogi szabályozás konstrukciója Magyarországon és az Európai Unióban In: Sarkady Ildikó: Új Mandátum Könyvkiadó, Budapest, 2005.
67
Sedemund-Montag: Vergleichende Werbung unter dem Geischpunkt neuer Ordnungsprinzipien In: (1961) NJW. Verebics János: Az elektronikus gazdasági kapcsolatok joga. Budapest: HVG-ORAC Kiadó. Jogszabályok 1840. évi XIX. törvénycikk 1900. évi XXV. törvénycikk 1923. évi V. törvény a tisztességtelen versenyről 2008. évi XLVII. törvény a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól 1933. évi XVII. törvény az üzleti hirdetések korlátozása és a tisztességtelen versenyről szóló 1923:V. törvénycikk módosítása tárgyában 1949. évi XX. törvény- A Magyar Köztársaság Alkotmánya 1978. évi IV. törvény a Büntető Törvénykönyvről 1984. évi IV. törvény a tisztességtelen gazdasági tevékenység tilalmáról 1993. évi LXXIX. törvény a közoktatásról 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról 1996. évi LVII. törvény a tisztességtelen piaci magatartás tilalmáról 1995. évi CXIX. törvény – a kutatás és a közvetlen üzletszerzés célját szolgáló név- és lakcímadatok kezeléséről (DM tv.) 1999. évi LXIX. törvény a szabálysértésekről 2001. évi CVIII. törvény – az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások, valamint az információs társadalommal összefüggő szolgáltatások egyes kérdéseiről (Eker. tv.) 2003. évi C. törvény – az elektronikus hírközlésről (Eht.).
68
Hivatkozások FEDERAL COMMUNICATIONS COMMISSION (2003): Children’s Televison: Programming & Commercial Limits, http://ftp.fcc.gov/commissioners/abernathy/news/childrenstv.html http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=CONSLEG:1989L0552:20071219:HU:PDF http://ec.europa.eu/avpolicy/index_en.htm http://www.gvh.hu/gvh/alpha?do=2&st=1&pg=10&m81_act=8 (letöltések ideje: 2009. szeptember-november) http://www.kreativ.hu/cikk.php?id=10485 http://www.ort.hu/- Magyar Reklámetikai Kódex (letöltés ideje: 2009. szeptember) http://www.jogiforum.hu/hirek/20636 (tanulmányok letöltésének ideje: 2009. szeptemberdecember) http://www.ppos.hu/mit_nyujtunk_onnek/adatvedelem_uj_reklamtorveny_spamtorveny.ht m http://www.mrsz.hu/ (letöltés ideje: 2009. november)
Tanulmányok Szöllösy András: A fogyasztói döntések szabadságának védelme a versenyjogfogyasztóvédelmi politika és versenypolitika kapcsolata 2004. Polyák Gábor: Az Internet az európai médiaszabályozásban. Pászthy Bea,Simonné Toldi Ágnes,Csájiné Knézics Anikó,Sági Matild, Obsina Béla, Bogdán Tibor, Lengyel Márk, Gellén Klára: Kiskorúak védelme a médiaszolgáltatásokban. Dr. Muraközi Gergely: A szerzői jog és az Internet. Dr. Jóri András: Targetált hirdetések, felhasználói profilok képzése és adatvédelem. Dr. Sarkady Ildikó: Jogos kérdések és válaszok. Reklámérték kommunikáció-elméleti szaklap 2003. október- november. Koltay András: Reklámjog és szólásszabadság. Vikman László: A kéretlen elektronikus reklámok szabályozása.
69
70
