A REKLÁM HATÁSA A 6-9 ÉVES KOROSZTÁLYRA

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Reklám szakirány

A REKLÁM HATÁSA A 6-9 ÉVES KOROSZTÁLYRA

Budapest, 2007.

Készítette: Nagy Tünde

Tartalomjegyzék BEVEZETÉS

5

A KISISKOLÁS

6

DEMOGRÁFIAI ADATOK .................................................................................................................................. 8 A KISISKOLÁS JELLEMZŐI ............................................................................................................................. 11 GYEREKEK A MAI VILÁGBAN ........................................................................................................................ 12 SZABADIDŐ................................................................................................................................................... 13 MARKETING

14

A MARKETINGTERVEZÉS LÉPÉSEI .................................................................................................................. 14 A REKLÁM

16

A REKLÁM TÖRTÉNETE ................................................................................................................................. 16 A REKLÁM FŐ FORMÁI .................................................................................................................................. 17 Hirdetés ................................................................................................................................................... 17 Public Relations ...................................................................................................................................... 17 Eladásösztönzés....................................................................................................................................... 17 REKLÁMTERVEZÉS........................................................................................................................................ 18 A REKLÁMPIAC SZEREPLŐI............................................................................................................................ 19 Fogyasztó ................................................................................................................................................ 19 Hirdető .................................................................................................................................................... 19 Reklámügynökség, médiaügynökség........................................................................................................ 19 Médiatulajdonosok .................................................................................................................................. 20 Intézményi szereplők ............................................................................................................................... 20 A REKLÁM ESZKÖZEI .................................................................................................................................... 20 Televízió .................................................................................................................................................. 21 Rádió ....................................................................................................................................................... 23 Sajtó ........................................................................................................................................................ 24 Internet .................................................................................................................................................... 26 REKLÁMKÖLTÉS ........................................................................................................................................... 27 A GYEREKEK MÉDIAHASZNÁLATI SZOKÁSAI

29

TELEVÍZIÓ .................................................................................................................................................... 30 RÁDIÓ ........................................................................................................................................................... 32 SAJTÓ ........................................................................................................................................................... 33 INTERNET...................................................................................................................................................... 35 A GYEREK, MINT CÉLCSOPORT

37

A REKLÁMOK ÉRTELMEZÉSE ......................................................................................................................... 38 SZERETIK-E A REKLÁMOKAT?....................................................................................................................... 38 MÁRKAHŰSÉG .............................................................................................................................................. 40 EMLÉKEZÉS .................................................................................................................................................. 40 A REKLÁM HATÁSA A GYEREKEKRE

41

KÖVETELŐDZÉS ............................................................................................................................................ 41 NAGY INFORMÁCIÓÁRADAT.......................................................................................................................... 42 EGÉSZSÉGTELEN TÁPLÁLKOZÁS ................................................................................................................... 42 GENERÁCIÓKKAL SZEMBENI VISZONY .......................................................................................................... 43

3

NORMÁKRA VALÓ HATÁS ............................................................................................................................. 43 MINTAKÖVETÉSRE VALÓ HATÁS ................................................................................................................... 44 A FELNŐTT- ÉS GYERMEKKOR HATÁRAI ELMOSÓDNAK ................................................................................ 44 POZITÍV HATÁSOK ......................................................................................................................................... 45 A GYEREKEKET CÉLZÓ REKLÁMOK JOGI KORLÁTOZÁSAI

46

HIÁNYOSSÁGOK A KONTROLLBAN

48

PROBLÉMÁK ................................................................................................................................................. 48 A SZABÁLYOKAT MEGKERÜLŐ REKLÁMOK ................................................................................................... 48 A JÓ REKLÁM

50

SAJÁT KUTATÁS

51

CÉLJA ........................................................................................................................................................... 51 IDŐPONT ....................................................................................................................................................... 51 MINTA ÉS MÓDSZER ...................................................................................................................................... 51 EREDMÉNYEK ............................................................................................................................................... 53 KÖVETKEZTETÉSEK ...................................................................................................................................... 59 ÖSSZEFOGLALÁS........................................................................................................................................... 60 ÖSSZEGZÉS

62

FELHASZNÁLT IRODALOM

64

MELLÉKLETEK

67

4

Bevezetés Szakdolgozatom témájául egy pszichológiai kérdést választottam, vajon milyen hatással van a reklám a 6-9 éves gyerekekre, hogyan befolyásolja magatartásukat és hatása mennyire tartós. Azért esett erre a területre a témaválasztásom, mert mindig is érdekelt a pszichológia, és tanulmányaim végeztével ilyen irányba szeretnék továbbtanulni. A gyerekeket tartom a legérdekesebb korosztálynak ilyen szempontból, mivel még nagyon befolyásolhatók, és kíváncsi voltam, milyen irányba fejlődnek a reklám hatására. Dolgozatomban szekunder és primer kutatásokat végeztem. Szekunder kutatásban különféle könyvek, tanulmányok, cikkek és internetes oldalak voltak a segítségemre, és nagyfokú betekintést nyertem a korosztály jellemzőibe, és a rájuk gyakorolt hatásokra. Egyaránt használtam magyar nyelvű és idegen nyelvű forrásokat. A szemléltetés kedvéért sok grafikonnal és táblázattal ábrázoltam a mondanivalómat. Elsőként jellemeztem a korosztályt, majd röviden írtam a marketingről – melynek csak egy része a reklám – és a reklámról (ezen belül a médiumokról). Megnéztem a gyerekek médiahasználati szokásait, és hogy hogyan viszonyulnak a reklámokhoz. Majd a dolgozat fő témájaként elemeztem a reklám gyerekekre gyakorolt hatását. Alaposan utánajártam a jogi korlátozásoknak is, és az eddigiek alapján megállapítottam, mi is a gyerekeknek szánt jó reklám. Primer kutatásom csoportos megkérdezésen és kérdőíves módszeren alapult. Leírtam a kutatás körülményeit, az eredményeket, az ebből levont következtetéseket, majd a kutatás eredményeit összevetettem a szekunder kutatás eredményeivel. Mivel én kisebb mintával dolgoztam, ezért nagyfokú eltérés tapasztalható több helyen is.

5

A kisiskolás A gyerekek fejlődését a következő szakaszokra lehet osztani: 1. Csecsemőkor (0-1. év) A gyermek elkezd ismerkedni az őt körülvevő világgal. Kiszakad az anya szervezetéből, de rendkívül szoros kötődést mutat anyja iránt. Csak érzékelni tud (érzékszervei által), de észlelni még nem, nem tud különbséget tenni saját énje és a külvilág között, az észlelés képessége csak fél év után fejlődik ki. 2. Kisgyermekkor (1-3. év) Ekkor indul meg a járás és a beszéd. Nagyfokú érdeklődést tanúsít minden iránt. Kialakul az én-tudat, meg tudja különböztetni magát másoktól. Társas kacsolatot kezdeményez, a barát ebben a korban játszótársat jelent. A tanulás az utánzáson alapul. Még nem tudnak olvasni, tehát csak képpel és hanggal, tehát kizárólag tévéreklámokkal lehet rájuk hatni. 3. Óvodáskor (3-6. év) Fő tevékenységi forma a játék. Egyre fontosabbak a gyermektársak, az együttes tevékenység. Nagy a mozgásigényük, „izgágák”. A mesék világában élnek, nem tudják megkülönböztetni a képzeletet a valóságtól. Először jelentkezik a márkaigény, de a pénz fogalmával még nincsenek tisztában. Összekeverik a valóságot a képzelettel, elhisznek mindent, amit a reklámok közvetítenek. 4. Kisiskoláskor (6-10. év) A gyermek megtanul olvasni, írni. Egyre inkább érdeklik az összefüggések, az okok. Erős a közösségérzete, társas kapcsolatai kibővülnek, a család elveszti meghatározó szerepét. 5. Serdülőkor (10-16. év) A gyermekkor és felnőttkor közötti átmeneti szakasz. Fokozatosan eltávolodnak a

6

családjuktól, a függetlenség vágya vezérli őket. Legjobban saját énjük, és a bennük történő változások érdeklik. Érdeklődésük mindinkább a külvilág felé fordul. Érdeklik őket a részletek, mindennek utánajárnak, nem lehet őket becsapni. Jellemző rájuk a logikus és előre gondolkodás. Az emlékezetük a megértésen alapul, és a visszaidézésnél is a lényeget emelik ki. Minél hamarabb felnőtté szeretnének válni, így a lázadás korszakának is nevezzük. Sokat álmodoznak, még nem tudják mit szeretnének, ezért sok tervük van, mindent kipróbálnak, keresik a megfelelő utat. A barátokhoz, a csoporthoz, melybe tartoznak erős kötődést éreznek, hatással vannak életvitelükre. 6. Ifjúkor (16-24. év) A fiatal kiegyensúlyozottá válik, a biológiai érés befejeződik. Érdeklődésük széleskörű, az újdonságok iránt is nyitottak, a valóságot reálisan értékelik. Beilleszkednek a társadalomba, felkészülnek a munkára. Ekkor bontakozik ki az igazi szerelem, és dől el a felnőttsors is.

7

Demográfiai adatok A Központi Statisztikai Hivatal felmérése alapján a lakosság 5,7%-át teszi ki az 5-9 éves korosztály. A lakosság korcsoportonkénti megoszlását a következő táblázat mutatja (18702001). Korcsoport (év) 0–4 5–9 10–14 15–19 20–24 25–29 30–34 35–39 40–44 45–49 50–54 55–59 60–64 65–69 70–74 75–79 80–84 85–X Összesen 1. ábra

1870 14,4 11,3 11,0 9,9 7,7 8,7 7,2 6,8 5,3 5,3 4,0 3,4 2,2 1,6 0,7 0,4 0,1 0,1 100,0

1900 13,5 11,3 10,2 10,0 8,4 7,4 6,8 6,1 5,9 5,1 4,4 3,6 3,1 2,0 1,3 0,7 0,3 0,1 100,0

1930 10,1 10,3 7,1 9,6 9,7 8,6 8,1 6,7 5,9 5,5 4,7 3,9 3,4 2,6 1,9 1,1 0,5 0,2 100,0

1970 6,8 6,3 8,0 8,9 7,5 7,2 6,5 6,9 7,1 7,1 4,2 6,5 5,6 4,6 3,4 2,0 1,0 0,5 100,0

1980 8,1 7,2 6,6 6,1 7,6 8,3 7,1 6,7 6,1 6,4 6,5 6,3 3,6 5,1 3,9 2,6 1,4 0,6 100,0

1990 5,9 6,3 8,3 7,4 6,5 6,0 7,5 8,2 6,9 6,5 5,8 5,9 5,6 5,1 2,6 3,1 1,7 0,8 100,0

2001 4,8 5,7 6,1 6,6 7,9 7,7 6,9 6,0 6,9 8,1 6,9 6,0 5,2 4,8 4,3 3,3 1,5 1,2 100,0

Forrás: Központi Statisztikai Hivatal

Erőteljes csökkenés figyelhető meg az 5-9 éves korosztály arányában a lakossághoz képest. Ennek oka a csökkenő születési ráta. Mára tízezer főre csupán 92, minden szülőképes nőre 1,28 élve született gyermek jut.

8

Ennek számos oka van: -

Csökkenő házasságok száma

-

Elnyúló tanulási folyamat és karrierépítés

-

Egyre idősebb korban vállalnak gyermeket

-

Párkapcsolatok instabilitása

-

Romló életszínvonal

-

Öregedő társadalom

-

Stabil családpolitika hiánya

-

Rosszul működő munka- és lakáspiac

-

Magas adók

-

Nyugdíjrendszer (már nem az időskori támogatás miatt vállalnak gyereket, csupán érzelmi alapon, melynek során a gyerek helyettesíthető pl.: házi kedvencre)

9

A következő táblázat a különféle társas kapcsolatokban lévő gyermekek számát vizsgálja korcsoportonként. A legtöbb gyermek még mindig a házasságokból születik, ám a növekvő válások számának köszönhetően egyre több gyermek él egy szülővel (a 6-14 éves korosztálynál ez az arány 22%). A táblázat alapján elmondható, hogy a családok 14%-ában van 0-5 éves gyermek, 20%-ában 6-14 éves gyerek, 5%-ában 15-17 éves serdülő, 17%ában 18-24 éves fiatal és 16%-ában pedig 25 éves, vagy annál idősebb gyerek. Csak Gyermek

Összesen

0–5

6–14

15–17

18–24

25–X

éves gyermek(ek) vannak Házaspár 1

586 505

126 747

120 974

49 927

156 160

132 697

2

540 679

50 869

119 742

8 397

59 741

17 881

3

127 590

5 197

16 759

172

2 765

868

4–X

34 231

395

1 560

1

97

96

183 208

259 035

58 497

218 763

151 542

Együtt

1 289 005

Élettársi kapcsolat 1

74 413

32 866

19 999

5 231

10 726

5 591

2

38 675

7 948

6 870

478

2 360

550

3

14 808

1 655

1 392

16

156

37

4–X

7 456

223

291

–

10

5

135 352

42 692

28 552

5 725

13 252

6 183

Együtt

Egy szülő gyermekkel együtt 1

323 897

39 336

61 136

24 751

75 246

123 428

2

118 640

5 118

18 937

2 229

17 743

13 335

3

23 008

545

2 311

43

856

1 042

4–X

6 356

47

253

1

47

145

471 901

45 046

82 637

27 024

93 892

137 950

Együtt

Családok összesen 1

984 815

198 949

202 109

79 909

242 132

261 716

2

697 994

63 935

145 549

11 104

79 844

31 766

3

165 406

7 397

20 462

231

3 777

1 947

4–X Összesen

2. ábra

48 043

665

2 104

2

154

246

1 896 258

270 946

370 224

91 246

325 907

295 675

Forrás: Központi Statisztikai Hivatal

10

A kisiskolás jellemzői E kor kezdetén történik az első alakváltozás: a gömbölyded formákat arányosabb testforma váltja fel, melynek teherbíró képessége is nagyobb. Megindul az izmosodás, és erősebb csontrendszer fejlődik. Ebben a szakaszban találkozik először a gyermek az iskolával, ehhez azonban iskolaéretté kell válnia, ami számos követelményt támaszt: alkalmazkodóképesség,

helyzetmegértés,

feladattudat,

kitartás,

teljesítmény igénye, értelmi képességek, testi érettség. Minden iránt érdeklődik, mindent meg akar ismerni, és egyre inkább érdeklik az ok-okozati kapcsolatok, ezt nevezzük a második "miért?" korszaknak is. A nagyfokú érdeklődésnek köszönhetően fejlődik mind az önkéntelen, mind a szándékos figyelem, egyre hosszabb időn át képes koncentrálni egy tárgyra vagy feladatra. A kisiskolás nagy érdeklődést tanúsít a részletek iránt, mely lehetővé teszi a szándékos és tervszerű megfigyelést, amely segíti kiemelni a dolgok lényegét. A legalapvetőbb megismerési forma az érzékszervek útján történő érzékelés (látás, hallás) és az észlelés, melyek egyre inkább finomodnak. Ezek szolgáltatják a magasabb rendű funkciókat: az emlékezést, a fantáziát és a gondolkodást. A mechanikus megjegyzést felváltja az értelmes emlékezés, azonban ebben a korban még mindig segítségre, magyarázatra szorul. A közösségi és erkölcsi érzelmek is fejlődésnek indulnak, nő az összetartozás és áldozatvállalás érzése, valamint felismeri a jót és rosszat. Egyre többet van kortársaival, és megváltozik a szülőkkel szembeni viszonya is, egyre önállóbbá szeretne válni, ami a szabályok megtagadásához, ezáltal konfliktushoz vezet. Viselkedését meghatározza a barátok magatartása. A barát fogalma is megváltozik: míg óvodáskorban csupán játszótársat jelentett, kisiskoláskorban már hasonlóságot, azonos érdeklődési kört jelent. Jobban tud uralkodni érzelmein, kiegyensúlyozottabbá válik, az érzelmek mindinkább alárendelődnek a gondolkodásnak a rendszeres ismeretszerzés során. A beszéd is fejlődik, a párbeszédes formát felváltja az összefüggő, érthető beszéd, továbbá bővül a szókincs is. 11

Gyerekek a mai világban A középkorban a gyerekek saját tapasztalat útján szereztek ismereteket a világról, születésüktől fogva a felnőtt világ részesei voltak. A 19. században terjedt el a gyerekek iskoláztatása, ekkor a tapasztalatok útján szerzett ismeretek kibővültek az olvasás útján

szerzett

ismeretekkel.

Ekkor

elkülönült a gyerekkor, a gyerekek csak olvasás útján, fokozatosan nyertek betekintést a felnőttek világába.1 A 20. század óta a tömegkommunikáció elterjedése miatt a gyerekek minden átmenet nélkül beléphetnek a felnőttek világába, és nincs ami megvédené őket a média káros hatásaitól. Régen a nők dolga volt a családi élet fenntartása, a tűzhely, a gyereknevelés, a női egyenjogúság kivívásával azonban egyre több nőt foglalkoztatnak, így a gyerekek nagy részének nélkülöznie kell a szülői törődést. Manapság egyre többen nőnek fel testvérek nélkül, egyre több az árva, félárva, a gyerekek egyötöde csonka családban nő fel, a válások száma megduplázódott az elmúlt 20 év során. Egyes gyerekeknek több anyjuk és apjuk van. Megnőtt a házasságon kívül született gyerekek száma is. A családok zsugorodnak, a születési mutatók is csökkentek. Így a gyerekek számára a család már nem stabil környezet, kevés időt töltenek együtt. Egyre kevesebb szabály, parancs létezik otthon, és egyre nagyobb teret kapnak a gyerek megnyilatkozásai. Ezt mutatja a gyerekekre fordított jövedelmi hányad megnövekedése is, és a gyerekek is több zsebpénzt kapnak. Ennek az oka, hogy a szülők az odafigyelés, szeretet helyett anyagi juttatást nyújtanak a gyerekeknek, ezzel a gyermeket hozzászoktatják, hogy a személyes kapcsolat helyett anyagi javakat kap. Továbbá a szülők gyermekkori nélkülözése arra készteti őket, hogy gyermeküknek mindent megadjanak, amire vágyik, ne szenvedjen hiányt semmiben, mint ők annak idején. Ennek során a gyerekek megszokják, hogy bőségben élnek, nincsenek fogyasztási tabuk.

1

Kósa Éva: A média szerepe a gyerekek fejlődésében (Mindentudás Egyeteme 2006. 5. kötet, 165-186. o.)

12

Szabadidő A gyerekek szórakozásának helyszíne a közterületről az otthonba tevődött át. Ez az oka annak, hogy a szülők a gyerek szobáját műszaki tárgyakkal szerelik fel, melyek a gyerek szabadidős tevékenységét képezik (televízió, számítógép). Továbbá e tárgyak által a gyerek kapcsolatot teremthet a külvilággal, informálódhat. A gyerekek 61%-ának van saját TV-je a szobájában, 35%-nak van videojáték-konzolja, 14%-nak van DVD lejátszója, és 9%-uk rendelkezik internet hozzáféréssel.2 A legkedveltebb szabadidős tevékenységek elsősorban a tévénézés, a zene- és rádióhallgatás, a videózás, a barátokkal való találkozás, majd az újságolvasás. A Gfk Piackutató Intézet nemrégiben elvégzett egy felmérést, melyben néhány szabadidős tevékenységet vizsgált kedveltségük és elterjedtségük szerint, nemek és életkor szerinti megoszlásban a válaszadók százalékában. Ennek alapján elmondható, hogy a legkedveltebb szabadidős tevékenységi forma a zenehallgatás, de nem sokkal mögötte áll a sport is. Kedvelt tevékenység tovább a sajtó- és könyvolvasás, és a játék a számítógépen. Televízióval kapcsolatban nem került bele adat, de úgy gondolom, hogy a kedveltségi szintje jóval túlszárnyalja az alább említett tevékenységekét. Nemek és korcsoportok Átlag

Zene-hallgatás

Könyv-olvasás

Nyomtatott sajtó-termék olvasása

Sport

Játék személyi számító-gépen

75

40

51

71

39

72

33

46

73

43

78

47

56

69

35

Fiú 8-11 éves Lány 8-11 éves 3. ábra

2

Forrás: GfK Piackutató Intézet

www.mediainfo.hu (Kutatás: média a gyerekszobában, 2003.10.08.) Letöltés: 2007.10.22.

13

Marketing Fontosnak tartom elsősorban azt megvizsgálni, mi is az a marketing, hiszen a reklám csak a marketing-mix egy része. Továbbá elemzem a marketingtervezés lépéseit, hogy a hirdetők mi alapján választják ki a gyereket, mint célcsoportot, illetve hogyan ismerik meg igényeiket és szükségleteiket. Definíció: A marketing folyamatában feltárjuk a célcsoport szükségleteit és igényeit, ezekhez termékeket és/vagy szolgáltatásokat rendelünk, majd ellenértéket és közvetítési csatornát adunk hozzá, melyekről a célcsoport információkat szerezhet.

A marketingtervezés lépései 1. Célcsoport meghatározás 2. Igényfelmérés 3. Célok kitűzése 4. Marketingeszközök tervezése 5. Kivitelezés 6. Értékelés A célcsoportot több kritérium szerint lehet felosztani: demográfiai (kor, nem), társadalmi (végzettség, munkahely), földrajzi (lakóhely) és pszichológiai (érdeklődés) szempontból. Jelen esetben a célcsoportot egy demográfiai tényező, az életkor szerint osztottuk fel, ebben a dolgozatban csak a 6-9 éves korosztályt célzó reklámokkal foglalkozom. Az igényfelmérés azért fontos része a marketingnek, mert csak úgy tudunk célcsoportunknak megfelelő terméket/szolgáltatást nyújtani, ha előtte információkat gyűjtünk róla, milyen igényekkel lépnek fel a piacon. Az igényfelmérés formái a szekunder

14

(már meglévő információk gyűjtése különböző forrásokból) és primer kutatás (saját kutatás pl.: kérdőív, interjú, stb.). A célok meghatározása három részből áll: időtartam, mennyiség, minőség. Határozzunk meg egy ideális célt, mely elérésénél teljes a siker, és egy minimális célt, melyet mindenképp el szeretnénk érni. A marketingeszközök tervezése alatt a 4P, azaz a termék/szolgáltatás, az ár, az értékesítési csatorna és a reklám helyes megtervezését értjük. A kivitelezés és értékelés a következő marketingprogramhoz nyújt segítséget, tanulhatunk hibáinkból, és a jól bevált módszereket tovább alkalmazhatjuk.

15

A reklám A reklám története Ahhoz, hogy lássuk a reklámok, ezen belül pedig a gyerekreklámok fejlődését, át kell tekintenünk a reklám múltját, hogy meddig nyúlik vissza, és milyen eszközöket használtak. Már az ókorban használtak reklámot, hogy a borosedényeken lévő címkéket meg tudják különböztetni. A középkori kikiáltás is egyfajta reklám, hiszen a lakosság legnagyobb része nem tudott olvasni és írni. A római korban zajló vásárok és falra festett hirdetések is reklámnak számítottak. A nyomtatás feltalálása fordulópontot jelentett: létrejött az első tömegmédium. A 15. században Angliában készült az első szórólap, és a 17. században az első hirdetés, a folyóiratokban pedig a 18. századtól találhatók reklámok. A 19. században alakult meg az első reklámügynökség. A 20. században elterjedtek a tömegmédiumok, továbbá fejlődött a reklám elmélete és gyakorlata. A termelés tömegméretűvé vált, és a cégek szerettek volna minél nagyobb fogyasztói tábort a magukévá tudni, így hirdették magukat. A háború alatt és után a reklámpiac visszaesett, ám az 1990-es évektől multicégek jelentek meg, melynek köszönhetően a reklámügynökségek és a hirdetési szándékok is megszaporodtak.3 A gyermek-reklám hazai fejlődését az 1990-es években megjelenő kereskedelmi magántelevíziók megjelenésétől számíthatjuk, hiszen ez a médium csak reklámbevételekből tudta fenntartani magát.4 Ekkor figyeltek fel először a gyerekekre, mint igen könnyű célcsoportra, és jöttek rá, hogy a vásárlások nagy részében ők állnak a háttérben, és ők a jövő fogyasztói. A reklámok mennyisége folyamatosan növekszik, és új technikákat használnak fel a reklámozásra. 3

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Budapest, Külkereskedelmi Főiskola 2000., 1619.o.) 4 www.kukabuvar.hu (Gyermekek a reklámban, 2000. tél) Letöltés: 2007.10.04.

16

A reklám fő formái Public Relations

Eladásösztönzés

Cél: értékesítés növelés

Cél: Image építés

Cél: értékesítés növelés

Rövid időtáv

Hosszú időtáv

Rövid időtáv

Hirdetés

Hirdetés Személytelen üzenet, mely tömegkommunikációs eszközökön keresztül jut el a befogadóhoz, és melyért a megrendelő fizet. Dolgozatomban kizárólag ezzel a formával foglalkozom.

Public Relations Nem eladási célokat szolgáló vállalati üzenetek pl.: vizuális megjelenítés, nyilvánosság előtti megjelenés, tárgyalási stílus.

Eladásösztönzés Mindaz, ami nem tartozik a hirdetés és a public relations kategóriába, és arra irányul, hogy minél több terméket/szolgáltatást értékesíthessen a vállalat.

17

Reklámtervezés Helyzetelemzés Marketingstratégia Reklámcélok meghatározása Reklámszöveg-

Médiaválasztás

tervezés

Reklámkutatás

Első lépésben információt kell gyűjtenünk magunkról és a termékről: eredményeinkről, helyzetünkről, rólunk kialakult képről, termék tulajdonságairól, stb. Majd vizsgáljuk meg a versenytársakat és termékeiket, az eredményeket vessük össze. A reklámcélok meghatározásába tartozik a célpiac meghatározása, az üzenet tartalmának és az ezáltal elérendő cél meghatározása, mérési módszer és értékelés szempontjai, az időbeli lefutás és a költségvetés. Több reklámcél létezik, ilyenek például: – Értékesítés növelés – Image-építés – Ismertség fokozása A reklámszöveg-tervezés a reklám kinézetének megtervezése (színek, elhelyezés, grafika, stb.), a médiaválasztásnál pedig azt kell eldöntenünk, milyen reklámhordozón keresztül kívánjuk üzenetünket eljuttatni a célcsoporthoz. Végül pedig értékelnünk kell munkánkat és eredményeinket.

18

A reklámpiac szereplői – Fogyasztók – Hirdetők – Reklámügynökségek, médiaügynökségek – Médiatulajdonosok – Intézményi szereplők (szabályozás)

Fogyasztó A reklám az egyént nem önmagában, hanem egy csoport tagjaként próbálja elérni. A fogyasztó magatartását 4 tényező befolyásolja: kulturális, társadalmi, személyes és pszichológiai tényezők. Ezeket a tényezőket ismernünk kell ahhoz, hogy a reklám hatékony legyen.

Hirdető Ő az, aki termékét/szolgáltatását szeretné reklámozni. Briefing-ben meghatározza helyzetét, jellemzi termékét/szolgáltatását, leírja a piacot és versenytársakat, meghatározza az elérni kívánt fogyasztókat, tehát a célcsoportot, kifejti az elérendő célt, és meghatározza a költségvetést. A briefing az a dokumentum, amelyben a hirdető tájékoztatja az ügynökséget az általa megrendelendő reklám paramétereiről, a munkához szükséges információkról. Ezt a briefing-et továbbítja a reklám- és médiaügynökségnek, ahol ennek alapján elkészítik a reklámot.

Reklámügynökség, médiaügynökség Az ő feladatuk a stratégia teljes kidolgozása. Amennyiben elérik a hirdető tetszését, úgy kivitelezik a tervet meghatározott ügynökségi jutalékért cserébe. A klasszikus reklámügynökségnek 3 részlege van: a kreatív osztály, ahol megtervezik az üzenetet kreatív eszközökkel (grafikai tervezés, szlogenírás, hirdetéstervezés, stb.); az account részleg, ahol tartják a kapcsolatot a hirdető, a kreatívok és a média között; és a média részleg, ahol felügyelik a médiaválasztást, hogy az üzenet megfelelő időben, megfelelő gyakorisággal, a megfelelő célcsoporthoz jusson el. A médiaválasztást 4 tényező határozza meg: a célcsoport médiahasználati szokásai, a médium jellemzői, az üzenet tartalma és a költségek.

19

Médiatulajdonosok A

médiaügynökségek

a

reklámhelyeket

a

médiatulajdonosoktól

vásárolják

kedvezményesen.

Intézményi szereplők Általában állami szervezetek, melyek szabályozzák, illetve korlátozzák a reklámtartalmakat és megjelenéseket. A gyerekek érzékeny célcsoportot jelentenek, tehát számos jogszabály korlátozza a nekik szóló reklámokat.

A reklám eszközei A klasszikus reklámon belül hat médiumot különböztetünk meg: - sajtó - kültéri eszközök - rádió - televízió - mozi - internet Médium: A latin eredetű medium szóból származik, mely hipnotizálható, könnyen befolyásolható személyt jelent. Többesszáma a média, mely a tömegkommunikációs- és reklámeszközök összefoglaló neve. A média funkciói: - Közvetítő és összekötő funkció: A média, a kulturális társadalmi alrendszer, a gazdasági alrendszer és a politikai alrendszer közötti kommunikáció a médián, a tömegkommunikáción keresztül történik. - Napirend-meghatározó funkció: meghatározza az emberek életvitelét. - Kapuőr-szerep: Szelektál a világ eseményei közül, hogy mit közvetítsen az embereknek. - Tematizáló funkció: Meghatározza, hogy mi legyen a közbeszéd tárgya.

20

Ezek közül csak a televízióval, rádióval, internettel és a sajtóval fogok részletesebben foglalkozni, mivel ezek az eszközök gyakorolják a legnagyobb befolyásoló hatást a gyerekekre, és mivel a gyerekek ezeket a reklámhordozó eszközöket tudták megnevezni legnagyobb százalékban Tolnai Ferenc A reklám hatása a kisiskoláskorú gyermekekre c. kutatásában.

Televízió A TV reklám két érzékszervre hat, mind vizuálisan, mind pedig auditívan, ezért audiovizuális médiumnak nevezzük. Magas presztízsértékkel bír, és a legbefolyásolóbb hatással van a nézőközönségre. A befogadói szituáció itt a lehető legkedvezőbb, a médiummal való találkozás általában otthon történik, tehát a figyelem magas. Azonban még mindig nagy a háttér-televíziózás, ami azt jelenti, hogy más tevékenységünk alatt is megy a TV, ilyenkor a figyelem csökken. A reklámmal szemben egyfajta védekezési mechanizmus alakulhat ki, lehetőség van a csatorna átkapcsolására, kikapcsolására, és a helyszín elhagyására. Rendkívül jó technikai adottságai miatt komplex hatást nyújt a nézőnek, a képek, a mozgás, a hangok segíti a figyelem fenntartását, ezzel a médiummal szinte minden megvalósítható. Továbbá a TV által elérhető célközönség igen széles, hiszen a gyerekektől kezdve az idős korosztályig, a szakmunkásoktól a vezetőkig, a szegényektől a gazdagokig mindenki elérhető. Egyszerűbb elérni célcsoportunkat, ha földrajzilag célozzuk meg őket (vannak helyi, regionális és országos csatornák), vagy műsorkörnyezethez igazítjuk a reklámot. Ezt tekintjük a legdrágább médiumnak, viszont egy fő elérési költsége viszonylag alacsony. A reklám élettartama rövid, de az emlékezeti hatásuk a legjobb. 5

5

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Budapest, Külkereskedelmi Főiskola 2000., 138-143.o.)

21

A televíziós reklámon belül több fajtát különböztetünk meg. A sugárzási forma szerint: - Blokkhirdetés: előre megállapított időben és időtartamban vetített több vállalat hirdetése. - Egyedi hirdetés: előre megállapított időben egy vállalat hirdetése. - Spot hirdetés: Előre nem közölt időben vetített blokkhirdetés vagy egyedi hirdetés. A reklám jellege szerint: - Önálló reklám: önálló műsorrészek, melyek a műsort megszakítják. Blokk- vagy spothirdetés. - Ajánlóműsorok: műsorvezető által ismertetett termékek, szolgáltatások. - Szponzorálás: műsorba beépített, műsorvezető, híres ember által népszerűsített reklám.

22

Rádió Csak a hallásra ható, tehát auditív médium. Presztízse magas, az emberi hang meggyőző tud lenni. A befogadói szituáció kedvező, általában otthon, a munkahelyen, vagy utazás közben hallgatjuk. Azonban itt is magas a háttérrádiózás mértéke, és a reklám kikapcsolható, átkapcsolható. Néhány reklám közvetítésére nem alkalmas, ugyanis sok adatot nem lehet hallás útján megjegyezni. Rendkívül jó támogató médium, főleg a televíziós reklám mondanivalóját lehet megerősíteni vele. Nagy közönségnek örvend, tehát a szórás is magas lehet. De ez is, - csakúgy, mint a televíziónál - földrajzilag célozható, és műsorkörnyezethez igazíthatjuk reklámunkat, azonban még így is nagy a meddőszórás lehetősége. Hirdetési költségei alacsonyak, de gyakori megjelentetés szükséges a megfelelő hatás eléréséhez. Sajnos emlékezeti értéke alacsony, „a szó elszáll, az írás megmarad”.6 Többféle rádiós hirdetési forma létezik: - Szponzorált műsorok: gyakori és folyamatos megjelenés, a műsort nem szakítják meg, pozitív viszonyulást válthat ki, de csak a vállalat nevének elhangzására alkalmas. - Reklámriport: dialógus formában, részletesen mutatkozik be a vállalat. - Műsorvezető által felolvasott reklám: nem szakítja meg a műsort, a hatást befolyásolja a bemondó személyisége, megítélése. - Rádióreklám: egyedi reklámfelvételek, melynél bármely auditív eszköz használható.

6

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Budapest, Külkereskedelmi Főiskola 2000., 127-133.o.)

23

Sajtó Olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyek jellemzője a nagy nyilvánosság, az ismétlődés és az időszerű információk. Több szempontból csoportosíthatjuk: Megjelenés gyakorisága

Földrajzi szempontból:

Tartalom szerint:

szerint:

Helyi

Általános

Napilap

Regionális

Politikai

Hetilap

Országos

Gazdasági

Folyóirat

Nemzetközi

Társadalmi Kulturális Bulvár Hirdetési

Az elemzés szempontjából három kategóriára osztom a sajtót: napilapokra, magazinokra és szaklapokra. Nézzük az egyes kategóriák jellemzőit. Napilapok7 Presztízs Befogadás Technika Közönség Célozhatóság

Költség Élettartam

Előnyei Tartalom szerint változó (politikai, gazdasági magas) Alaposabban átböngészhető a reklám, bizonyos lapoknál a figyelem magas Gyors és gyakran ismételhető üzenet Széles Földrajzilag és tartalom szerint célozható, hatékonyabb a szövegkörnyezetben elhelyezett reklám Változó (olvasók számától függ)

Hátrányai Változó Alacsony figyelmet jelent az utazás közbeni olvasás, a reklám átlapozható Gyenge minőség Kis másodlagos olvasótábor

Változó Gyors elévülés (másnapra elveszti aktualitását)

7

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Budapest, Külkereskedelmi Főiskola 2000., 97100.o.)

24

Magazinok8 Presztízs Befogadás Technika Közönség Célozhatóság Költség Élettartam

Előnyei Hátrányai Változó (témakörtől, Változó komolyságtól függ) Kedvező (otthon) Színes, jó minőség Széles, nagy másodlagos olvasótábor Tartalom szerint Földrajzilag célozható Változó (olvasók számától Változó függ) Következő lapszám megjelenéséig tart

nem

Szaklapok9 Presztízs Befogadás Technika Közönség Célozhatóság Költség Élettartam

Előnyei Rendkívül magas, hiteles Nagyon kedvező Különböző adottságok Minimális meddőszórás Téma szerint Alacsony Hosszú

Hátrányai Változó Kicsi

8

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Budapest, Külkereskedelmi Főiskola 2000., 100-102.o.) 9 Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Budapest, Külkereskedelmi Főiskola 2000., 103-105.o.)

25

Internet Az Internet számítógépes hálózatok összekapcsolása. Elődjét 1969-ben hozta létre az Advanced Research Projects Agency ARPANet néven, mely a katonai bázisok és az egyetemek közötti kutatói számítógépek kommunikációjának megkönnyítését hivatott szolgálni, majd további bővítések és fejlődés útján napjainkra az egyik legfontosabb információs eszközzé nőtte ki magát. Presztízse változó, egyes oldalaknál magas, míg másoknál alacsony. A befogadói szituáció rendkívül kedvező, mivel a felhasználó azért kapcsolja be a számítógépet, hogy azzal foglalkozzon, viszont a reklámokat gyorsan el lehet kattintani. Technikai adottságai rendkívül jók, szinte minden megvalósítható. Közönsége nagyon széles, egyre inkább terjed, a felmérések szerint azonban legfőképpen a fiatal, magasabb jövedelműek használják. Tartalom szerint kiválóan célozható, azonban földrajzilag nem. Alacsony hirdetési költséggel rendelkezik, mivel nincsen gyártási költség, és élettartama is viszonylag hosszú.10 Reklámozási lehetőségek az interneten: -

Banner (szalaghirdetés)

-

Button (nyomógomb)

-

Text-link (szöveges üzenetek)

-

Szponzorálás

-

Push: a hirdetések közvetlenül a felhasználóhoz jutnak el

-

Interstitials (beférkőző reklámok): váratlanul jelennek meg a képernyőn, félbeszakítva a felhasználó tevékenységét

10

Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció (Budapest, Külkereskedelmi Főiskola 2000., 155-161.o.)

26

Reklámköltés A reklámköltés alakulását azért szeretném megvizsgálni, mivel össze szeretném vetni a gyerekek médiahasználati szokásaival. Vajon mely médiumokra költenek a legtöbbet a hirdetők? Ezek a médiumok mennyire népszerűek a gyerekek körében? Milyen arányban az egyes médiumokra kivetített költség a gyerekek médiahasználatával? A Magyar Reklámszövetség 1991 óta méri a reklámkiadások alakulását tarifaáron. Ez idő alatt a reklámköltések jelentősen megnövekedtek 9,9 milliárdról 538,3 milliárd forintra. Németországban például 1994-ben egymilliárd márkát fordítottak a gyerekeknek szánt reklámokra, ennek 90%-át televízió-reklámokra költötték, mivel itt lehet leginkább hatni a gyerekekre, és majdnem 4 órát töltenek naponta televíziózással. Ez az összeg azóta jelentősen emelkedhetett.

4. ábra

27

Az 538,3 milliárd forint több mint felét televízió-reklámokra költötték a hirdetők. A sajtó is jelentős részesedést kapott, a többi médiumra viszont 10% alatt költöttek, bár az internetes reklámköltések aránya folyamatosan növekszik. A gyerekek körében a televízió a legkedveltebb médium, sokan olvasnak újságot, sokan interneteznek, viszont rádiót alig hallgatnak. A gyerekek esetében a televízió-reklámba való befektetés éri meg a legjobban, esetleg a sajtóhirdetésbe vagy internetreklámba. A rádióhirdetést kevésbé ajánlom.

5. ábra

Manapság az internet fejlődik a legnagyobb ütemben, és ez a feltörés még nem ért véget, a következő években is jelentős növekedésre lehet számítani. A televíziós- és rádióreklámokra kiadott összeg is intenzíven szárnyal felfelé, míg a sajtóban való hirdetési költség is növekszik, ám kisebb mértékben, mint a többi médiumnál. Összességében elmondható, hogy egyre kedveltebb hirdetési formává válik az internet, míg a televíziós és rádiós reklámok sem veszítenek népszerűségükből. A sajtóban való hirdetés sokkal kisebb mértékben növekedett, mint azt az erőteljesen felugró reklámköltések alakulásából várni lehetett.

28

A gyerekek médiahasználati szokásai A gyerekek a médiára fordított idejük majdnem felét (45%) a televízióra szánják, hiszen számukra ez a legszórakoztatóbb médium, a gyerekek 70%-ának van televíziója a saját szobájában. Az újfajta médiumok megjelenése (internet, mobil) nem befolyásolta a TVnézési szokásokat. A gyerekek az idejük egyötödét töltik rádió- és zenehallgatással. Jelentős erőt képvisel az internet, a gyerekek 24%-a rendelkezik saját számítógéppel, és 18%-uknak internet-hozzáférése is van. A gyerekek médiumokra fordított idejük 12%-át szánják videójátékokra, 49%-uknak van a szobájában ilyen berendezés. 6%-ban DVD-znek, és csupán 1% időt szánnak mobiltelefonjukra. Érdekes dolog, hogy a mobiltelefon mennyire elterjedt a gyerekek között, egyre több gyerek egyre fiatalabb korban rendelkezik mobiltelefonnal, mely során szaporodni fognak a gyerekeket célzó SMS-reklámok.11 A gyerekek szobájának felszereltsége

14%

6. ábra

11

Mobiltelefon

t

18%

er ne

12%

24%

In t

Rádió- és zenehallgatás DVD

37%

D VD Sz ám ít ó gé p

45%

ó

Videójátékok

46%

Vi de

22%

49%

ék

6%

69%

TV

Internet

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Vi de

TV

1%

ój át

Médiahasználat százalékos megoszlása

7. ábra

www.mediaincanada.com (TV still rules kids'media habits, 2007.02.09.) Letöltés: 2007.10.29.

29

A Kaiser Family Foundation arra vonatkozólag is készített felmérést, hogy vajon a gyerekek mit vinnének magukkal egy lakatlan szigetre. Ennél a vizsgálatnál érzékelhető a számítógép és az internet kedveltsége, mely a vezető helyen áll. Ezt nem sok eltéréssel követi a rádió és/vagy magnó. A válaszadók több mint 10%-a választotta a televíziót és a videójátékot, és csak igen kis részük a könyveket, magazinokat és a videót.12 Mit vinnének magukkal egy lakatlan szigetre?

8%

3%

16%

TV

3%

Rádió, magnó 13%

Számítógép internettel Videójáték 24%

Videó Könyvek, magazinok

33%

Semmi

8. ábra

Televízió „A televízió szolgáltatja azt az általános, mindennapos szimbolikus környezetet, amelyben élünk, és amelybe a gyermekek beleszületnek, amelyben élnek és tanulnak egész életük során.” / George Gerbner: A média rejtett üzenete, 2000 – 23.o. / A gyerekek legmeghatározóbb médiumát képviseli a televízió. A médiumok közül ezt a formát használják a legtöbben, és a megváltozott életkörülmények hatására a gyerek szabadidejének legnagyobb részét a televíziózás teszi ki. A szülők - kevés szabadidejükből adódóan – kevesebb figyelmet tudnak szentelni csemetéiknek, és kevésbé tudják őket kontrollálni szabadidejük eltöltésében. Az életkor emelkedésével növekszik a televíziózással eltöltött idő mennyisége, és ezzel együtt egyre több információval rendelkeznek. Sőt, az idő múlásával ugyanazon korosztálynál a tévénézés volumene nő (1998-ban a 4-17 évesek átlagosan 3 órát töltöttek tévénézéssel, mára ez a szám majdnem eléri a 4 órát). A gyerekek azonban csak 9 éves 12

home.flash.net/~hsft/images/HSFT%202nd%20Annual%20Survey%202000.PDF, Letöltés: 2007.10.20.

30

korukban lesznek elég érettek a tévénézéshez, ekkor gondolkodnak el a mondanivalón, és keresik kérdéseikre a választ. Az összlakossághoz viszonyítva, csak a nyugdíjas korosztálynál néznek kevesebbet TV-t, tehát körülbelül ugyanannyit tévéznek, mint a felnőttek. Azonban az össztévénézés volumenétől jelentősen eltér a 4-17 éves korosztályé. Az átlag szerint 8-9 órakor nézik legtöbben a televíziót, azonban a gyerekek általában az iskolakezdés előtt, és az iskolából való hazatérés után tévéznek a legtöbb időt. A nézettség 10-15%-át szolgáltatja a 4-17 éves korosztály.

9. ábra

31

A következő diagram mutatja a televíziónézés napi átlagát. Az előző részben említettem, hogy míg 1998-ban a gyerekek átlagosan napi 3 órát néztek TV-t, 2004-ben már 3 óra 52 percet, tehát majdnem 4 órát töltenek tévénézéssel. Hangsúlyozom, hogy ez 2004. augusztusi adat, tehát napjainkra (2007. okt.) ez az idő még tovább emelkedhetett.

10. ábra

Rádió A gyerekek kétharmada hallgat heti többször rádiót. A gyerekek egyik legkedveltebb tevékenysége a zenehallgatás a TV-nézés után. Azonban legtöbbjük rendelkezik CD- illetve MP3-lejátszóval, és előszeretettel használják is, ami kicsit háttérbe szorítja a rádiózást. Rádiót utazás közben, vagy otthon, valamely tevékenység közben, háttérrádiózás gyanánt használják. A Gfk Piackutató Intézet felmérést végzett a lakosság körében a rádióhallgatási szokásokról, ahol korosztályonként vizsgálta a rádióhallgatás volumenét negyedórás időbontásban. A 6-17 éves korosztályban délután 4 óra tájban hallgatnak a legtöbben rádiót, majdnem 20 %-uk. Úgy gondolom, hogy tanulás közben használják ezt a médiumot, kevésbé vonja el figyelmüket, mint a televízió. Délelőtt 15%-uk, míg kora reggel, iskola előtt is több mint 10%-uk hallgatja a rádiót. Délután 5 óra után gyorsan esik a rádióhallgatottság, átváltanak a televízióra, ami nagyobb élményt nyújt számukra a képi és hangi hatások együttes alkalmazása miatt.

32

11. ábra

Forrás: Gfk Piackutató Intézet

Sajtó A 6-11 éves korosztály 57%-a olvas folyóiratokat, könyvet pedig egyharmaduk, nagy részük napi rendszerességgel. A gyerekek számára készülő ifjúsági és könnyűzenei magazinok 10 százalék feletti olvasottságot érnek el. A lányok nagyobb arányban olvasnak könyvet, újságot és magazint, mint a fiúk. Könyvekből főleg a természettudományi és sport témájúakat kedvelik. Az életkor növekedésével párhuzamosan nő a folyóiratok és a napilapok olvasottsága. Zsebpénzük nagy részét újságokra költik. A gyermekmagazinok piaca zsúfolt, de egyre inkább szűkül más médiumok használatának növekedésével. Nehéz felvenniük a versenyt a televízióval, hiszen kutatások szerint a tévéreklámoknak nagyobb emlékezeti hatása van, mint a nyomtatott hirdetéseknek, és a gyerekek is szívesebben használják a televíziót, így a legtöbb hirdető csupán a tévében hirdet. Tehát a sajtóban hirdetőknek mindig új ötletekkel kell előrukkolniuk, hogy megfelelő hatékonyságot érjenek el. Sajnos, mint a televízióban is lehetőség van elkapcsolni a reklámnál, úgy az újságok és magazinok esetében is tovább tudnak lapozni a nem kívánt oldalakról. 33

A National Literacy Trust felmérést végzett a rendszeres olvasók között, vajon milyen típusú anyagokat olvasnak. Legnagyobb részük a magazinokat részesítik előnyben, 75,%uk olvassa ezeket. TV-újságot a felük olvas, és majdnem ugyanennyien olvasnak napiilletve hetilapokat.

12. ábra

Forrás: National Literacy Trust, 2005.

34

Internet Az Internet használata rohamosan terjed, egyre többen és egyre fiatalabb korban rendszeresen használják. Az életkor növekedésével egyre többen és többet használják. A 67 éves korosztály 34%-a, míg a 8-9 éves korosztály 51%-a szörfözik a neten az Európai Unió Eurobarometer 250 “Safer Internet” címen megjelenő kutatása alapján.13 A gyerekek internet-használata 16-17 éves

88%

14-15 éves

87% 85%

12-13 éves 68%

10-11 éves 51%

8-9 éves 34%

6-7 éves 9%

6 alatt 0%

20%

40%

60%

80%

100%

13. ábra

Az internet-felhasználók közül a gyerekek legnagyobb része rendelkezik otthon internethozzáféréssel, és majdnem ugyanennyien az iskolában férnek hozzá. Sokan a barátaiknál vetik bele magukat a virtuális térbe, és elenyészően járnak könyvtárba vagy internet kávézóba netezni. Hol használják az internetet 2%

Egyéb

3%

Internet kávézóban

4%

Könyvtárban, nyilvános helyen

5%

Másnál

16%

Barátoknál

33%

Iskolában

34%

Otthon 0%

5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

14. ábra 13

ec.europa.eu/information_society/activities/sip/eurobarometer/

Letöltés: 2007.10.29.

35

Az NRC Piackutató Intézet felmérést készített a gyerekek internetezési szokásairól, mely a VMRKids 2007 nevet kapta. Ez alapján elmondható, hogy a gyerekek legszívesebben játszanak az interneten, meséket néznek vagy hallgatnak, illetve e-maileznek. 32%-uk pedig iskolai feladatok megoldásához is használja az internetet Játék Gyerekoldalakat látogat Mesét néz vagy hallgat E-mail Tanulás

96% 71% 56% 49% 32%

A gyerekek 80%-a nem netezhet önállóan, általában szülői felügyelet mellett lógnak a világhálón. 19%-uk úgy gondolja, hogy jobban ért a számítógéphez, mint a szülei. A felmérésből arra is fény derül, hogy az internetező gyerekek fele kattintott már valamilyen internetes hirdetésre.14

14

www.nrc.hu/index.php?name=OE-eLibrary&file=download&id=93&keret=N&showheader=N Letöltés: 2007.10.31.

36

A gyerek, mint célcsoport A médiumok bővülésével, egyre több kereskedelmi reklám jelent meg, így ezek életünk kikerülhetetlen részévé váltak. Az idő haladtával egyre fiatalabb korosztályokat céloz meg a reklám. A gyerekek is egyre több időt töltenek a médiával. Az Egyesült Államokban a hirdetők évi 12 milliárd dollárt költenek gyermek tévéreklámokra, és a gyerekek évente mintegy 40 000 hirdetést néznek meg. A gyerekek a legfogékonyabb célcsoport, az iskoláskor elérésével jutnak el az érettség azon fokára, amikor már nemcsak befogadók, hanem értelmezők is egyben. Éppen ezért igen kedvelt célcsoport a kisiskolás korosztály, hiszen az ekkor szerzett tapasztalatok határozzák meg erkölcsi értékrendszerük kialakulását. 570 ezer 5-9 éves gyerek nyolcszázmilliós havi zsebpénzzel, és havi sok milliárd forinttal, amit a szülők költenek rájuk. Előszeretettel használják a különböző médiumokat, és szeretik a reklámokat. Kevés ismeretük van a média működéséről, szüleik pedig magukra hagyják őket. Könnyű célpontok. A gyerek több szempontból fontosak: •

Önálló fogyasztók, költik a zsebpénzüket

•

Közvetett fogyasztók, szülővel teljesíttetik kívánságaikat

•

Tanácsadók a vásárlásban

•

A jövő piaca

A reklámipar célja: •

Fogyasztásra ösztönzés

•

Életfilozófia alakítása

A gyerekek igen fontos célcsoport, mivel belőlük lesznek a jövő fogyasztói, ezért a marketingesek mindent bevetnek, hogy elnyerjék kegyeiket. Tetszésüket kiváltani nehéz, elveszíteni viszont annál könnyebb. Így újabb és újabb reklámfogásokkal állnak elő. Például a Heinz pirosról zöldre változtatta a ketchup színét. Ez azonban olyan veszéllyel járhat, hogy a gyerekekből egyre igényesebb és kritikusabb fogyasztók lesznek.

37

A reklámok értelmezése Áttekintés: 1,5 év:

felismerik a hang és a kép kapcsolatát

2 év:

reklámokhoz, műsorokhoz tudja kötni a zenét

5 év:

nő a felfogóképessége

6 év alatt:

nem tudnak különbséget tenni a reklámok és műsorok között, illetve az üzenet forrása tekintetében

7 év:

felismerik a reklámokat, kialakul a realitás érzékük, kétségbe vonják a reklámok igazságtartalmát

7-8 év alatt: nem tudnak különbséget tenni a befolyásoló szándékok fajtái és a cselekvési minták között 9 év:

Tv-érettség. „Gondolkodva nézés”

11-12 év:

rájönnek, hogy a reklám nem valós dolgokat közvetít.15

A gyerekek körülbelül 6 éves koruktól ismerik fel a reklámokat, azelőtt nem tudnak különbséget tenni a műsor és a reklám között. Azonban még ebben a korban sincsenek tisztában azzal, hogy a reklámok milyen céllal készülnek, mire akarják rávenni őket, és nem tudják értelmezni a reklámokat, tehát könnyen manipulálhatók. A hatévesek egyharmada hiszi el azt, amit a reklám mond, ez az arány a 9 éveseknél már csak 10%. A gyerekek az életkor emelkedésével egyre kritikusabbak a reklámokkal szemben. A hirdetők gyakran alkalmaznak olyan technikákat a gyerekeknek szóló reklámokban, amely félrevezeti őket, kihasználja tudatlanságukat, ezért számos jogszabály szabályozza a gyerekeknek szóló reklámokat.

Szeretik-e a reklámokat? A gyerekek szeretik a reklámokat, különösen a televíziós reklámokat, hiszen a gyorsan pörgő, zenés, színes képek kavalkádja magukkal ragadja őket. A Gfk Piackutató Intézet 15

Sas István: Reklám és pszichológia (Kommunikációs Akadémia, Budapest 2006., 43.o.) bpk.nyme.hu/fileadmin/dokumentumok/bpfk/Segedletek/2006-2007-2/TakacsJudit/Mediapedagogia-2.ppt Letöltés: 2007.10.02.

38

felmérése szerint a gyerekek 66%-a szereti a tévéreklámokat, és 50%-uk a rádiós reklámokat is. Azért nézik meg a reklámokat, hogy szórakozzanak, és az információk csak mellékesen ragadnak rájuk. Az amerikai Media Research Institute felmérést végzett a gyerekek körében, hogy mit csinálnak, amikor a televízióban reklám jelenik meg. A következő eredményeket kapták: Megnézik Kimennek a szobából Másik csatornára váltanak Kapcsolgatnak a csatornák között

56,5% 53,1% 33,0% 31,9%

Forrás: MRI 2006 American Kids Study

A következő felmérésből az is kiderül, vajon a gyerekek mit tartanak fontosnak egy reklámban, mi tetszik nekik. Ez alapján megerősítést kapott az a tény, miszerint a gyerekek szórakozás céljából néznek reklámokat. 75%-uk tartja fontosnak a vicces figurákat, szereplőket a reklámban, és majdnem a felük a humort részesítik előnyben. De ugyanilyen arányban érzik elengedhetetlennek a zenét a reklámban, illetve az akciót és izgalmakat (mely főleg a fiúknál fordul elő). A szereplőkkel kapcsolatban sokan kiemelték a gyerekszereplőket és a kedvelt, híres embereket is, mely befolyással van rájuk. Körülbelül egyharmaduk a nem várt, meglepő fordulatokat szeretik, majdnem ugyanennyien a sok színes képet. Meglepő, hogy mindössze egyötödüknek fontos a reklámból megtudható információ. Vicces szereplők Zene Humor Izgalom Gyerekek Híres emberek Meglepő dolgok Színes képek Információ Gúny

74,7% 52,0% 44,2% 44,1% 41,6% 39,5% 35,9% 27,1% 19,8% 18,7% Forrás: MRI 2006 American Kids Study

39

Márkahűség A

márka

név,

kifejezés,

jel,

szimbólum

vagy

ezek

kombinációja. Célja, hogy a fogyasztó meg tudja különböztetni termékünket a versenytársakétól. A márka egyben státusszimbólum is: A reklám márkához köti a különböző életstílusokat és értékeket. A márkás termék segít helyreállítani önbecsülésünket. A reklám szerint, aki egy bizonyos terméket megvásárol, státuszt vagy presztízst szerez, tehát társadalmi elismeréshez jut. A gyerekek a termékek birtoklásával rangsort állítanak fel maguk között. A termékek alapján határozzák meg helyzetüket, erősítik meg önbizalmukat, és állapítják meg a környezetükhöz való viszonyukat. A gyerekeknek csak bizonyos dolgok birtoklása számít. Csak e tárgyak tulajdonlása alapján tudja megbecsülni embertársai értékét, és becsülik meg őt embertársai. Aki nem visel vagy használ márkás terméket, nem tartozik egyik csoporthoz sem, kiközösítik. A márkahűség az óvodásoknál még nem jelentős (itt a szülők választása meghatározó), a tíz éven felüli iskolásoknál azonban már annál inkább.16 Tehát a hirdetők számára a gyerekek nagyon fontos célcsoport, hiszen ekkor alakul ki a márkás termékek iránti igényük és ezzel együtt márkahűségük is.

Emlékezés A vizsgálatok szerint a gyerekek jobban emlékeznek a reklámokra, mint a felnőttek. Úgy gondolják, hogy a reklámozott árucikkek jobbak, szebbek, finomabbak azoknál, mint amiket nem reklámoznak, ezért bevésik az agyukba a látott reklámot, hogy ők is részesülhessenek abban a kiváltságban, amiben a reklámban szereplő gyerekek. Ők is azt szeretnék enni, amit a tévében látott kislány vagy kisfiú, és ők is azzal a játékkal szeretnének játszani, amivel a reklámgyerekek.

16

www.palya.hu/dolgozat/dolgozat.cfm?id=3634, Letöltés: 2007.10.11.

40

A reklám hatása a gyerekekre Követelődzés Az idő múlásával a gyerekeket egyre jobban elkényeztetik anyagilag, hozzászoknak, hogy nincsenek fogyasztási tabuk, mindent meg tudnak venni, amit csak megkívánnak. És a gyerekek nagyon mohók, ezen felül pedig igen erős birtoklási vágy él bennük. A reklámnak az a dolga, hogy elérje azt, hogy megkívánják a terméket. Minden reklám azt a hatást kelti, hogy ha a reklámozott terméket használod, vagy fogyasztod, az életed szebb lesz. A gyerekek pedig igen befolyásolhatók, és elhisznek mindent, amit a reklámok közvetítenek. Így a reklámok hatására a gyerekek mindenáron megpróbálják elérni szüleiknél, hogy megkapják az áhított terméket. Ez számos családi konfliktushoz vezethet. Kutatások bebizonyították, hogy a a vásárlások a 20-40%-a gyerekeknek köszönhetően jön létre, tehát a gyerekek nagy hasznot jelenthetnek a vállalatok számára, ami nem merül ki a kifejezetten a gyermekek korosztályának szánt termékekben. Egy ismerősöm eladóként dolgozik egy ismert játékáruházban. Az ő beszámolója alapján közvetlenül egy-egy reklám megjelenése után a gyerekek és/vagy szüleik ellepik az üzletet, hogy megkaphassák az óhajtott játékot. Ezt a nyaggatást a saját bőrömön is tapasztaltam, hiszen kettő fiatalabb testvérem van. Emlékszem, mikor ennyi idősek voltak, ők is sírtak, verekedtek, ordibáltak, vagy éppen elvetették magukat a földön, ha nem kapták meg azt, amit akartak.

41

Nagy információáradat Napjainkban az embert egyre több információ éri a tévében, az újságban, rádióban és az utcán is. Az embert hetente átlagosan 275 TV spot, 350 óriásplakát, 136 rádióspot, 177 sajtóhirdetés

és

1,6

mozireklám

hatása

éri.

Az

Arbeitskreis

Werbung

der

Landesmedienanstalten felmérése alapján a Pro7-en a reklámok 40%-a, az RTL-en 30%-a és az RTL2-n 54%-a szólt a gyerekekhez.17 Ez az információ-túlterheltség a gyerek számára káros lehet, nem tud ennyi információt befogadni, így szelektálnia kell. Ez viszont akár a tanulás rovására is mehet. További ártalmas következmény, hogy a reklámok nem igénylik a gyerek fantáziáját, ugyanis egy kész megoldást, kész képsorokat kínálnak fel számukra, így elsatnyul a képzelet és a gondolkodás képessége. Az internet megjelenésével még inkább túlterhelik a gyerekeket információval. Ám minél több hatás éri a gyerekeket, annál többet képesek befogadni, a probléma csak az, hogy ez más tevékenységek rovására történik. Sokan válogatás nélkül szörfölnek a világhálón, és órákat töltenek a gép előtt. Ez társas kapcsolatainak hanyatlásához vezethet, és elvonja a figyelmet más, hasznosabb tevékenységekről. Azonban ha a gyerek szabályozott módon használja a számítógépet, akkor az javára is válhat, hiszen bővítheti ismereteit, és többet megtudhat a világról.

Egészségtelen táplálkozás „További, súlyosabb következmény a gyerekek étkezési szokásainak tartós megváltozása, amely a felnőttkorig is kihatással van. […] A hároméves angol gyerekek 63 százaléka ismeri a leghíresebb gyorsétterem logóját, míg a négyévesek fele még saját nevét sem tudja pontosan.”18 A gyerekeknek szóló reklámok nagy része élelmiszerreklám, főleg édességek és üdítők. Ezek nagy része egészségtelen, sok szénhidrátot, zsírt és cukrot tartalmaz, melyek az elhízás alapját képezik. Ilyen ételek fogyasztása egyenes arányosságban áll a gyermekkori elhízással. A Consumers International felmérése alapján a gyerekek a magas cukor-, só- vagy zsírtartalmú élelmiszereket kedvelik a leginkább. Azonban nemcsak ennek

17

www.kep.taki.iif.hu/file/Priksz_informacios_rendszerek.doc, Letöltés: 2007.10.22. Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai (Geomédia, Budapest 2001, 28.o.) 18 www.btl.hu (Az angol gyerekek elõbb ismerik fel a McDonald's logót, mint saját nevüket) Letöltés: 2007.10.22.

42

tudható be a sok kövér gyerek, hanem a szabadidős tevékenységek megváltozásának is. Ahelyett, hogy a gyerek sportolna, vagy csupán a szabadban játszana, inkább órák hosszat tévét néz. Ennek a következményei beláthatatlanok, felnőttkorra több betegség is kialakulhat. Ráadásul a hirdetők megtévesztő technikákat alkalmaznak, hogy népszerűsítsék terméküket. Sok reklámban ismert sportolókkal hirdetik a terméket, ezzel is azt a hatást keltve, mintha a termék fogyasztása egészséges lenne. Példaként tudom felhozni a Sport szelet népszerű reklámját, melyben egy idős férfi jelenik meg kocogás közben, majd pihenésképpen egy Porsche-nak támaszkodik. Ekkor jön a „rasztaman” Sport szeletet majszolgatva, majd a helyzetet félreértve „segít” a férfinak lelökni az autót a szakadékba. Végül, mint aki jól végezte dolgát, továbbhajt. Ez a reklám azt a benyomást kelti a gyerekekben, hogy a csokitól erős és fitt leszel, és melyik gyerek ne szeretne az lenni?

Generációkkal szembeni viszony Sok reklám a szülőkkel vagy a nagyszülőkkel szembeni engedetlenségre késztet. Ennek hatására, a gyerekek figyelmen kívül hagyhatják a generációk közötti viszony szabályait. Ilyen reklám például, a Kinder Pingui régen lefutott reklámja, mikor a gyerekek a szabadban kosaraznak, és a nagymama édességgel kínálja őket, de ők ügyet sem vetnek rá, csak a játékkal törődnek. Ekkor lép közbe az anyuka, aki mintegy varázsütésre megállítja a játékot a kezében lévő csokinak köszönhetően.

Normákra való hatás A médiumok, ezen belül a reklámok is alakítják a gyerekek értékrendjét, normarendszerét. A szülőknek egyre kevesebb idejük van gyermekeik számára, és a gyerek egyre több időt tölt tévénézéssel, illetve más médiumok használatával. Mivel nem értik még a reklám célját, ezért káros lehet az önálló tévénézés. A gyerekek már a környezetüktől, illetve a médiától tanulják meg, hogyan viselkedjenek, mik a társadalom elvárásai. A média értékeket közvetít. Mivel még nem tudnak racionálisan gondolkodni, ezért ezek az értékek megtévesztőek lehetnek, a valódi világ értékeit a képernyő értékeivel cseréli fel, mely a fiatal egész életére kihathat. Ilyen példa a nemi szerepek kérdésköre is. A televíziós

43

reklámok nemi sztereotípiákat vázolnak fel: a reklámok világában a versengés, a munka a férfiaké, a háztartás, a család pedig a nőké. A harci- és építőjátékokat fiúk, a babákat pedig lányok reklámozzák. Tehát a gyerekreklámok is befolyásolják a nemek szerepéről alkotott ítéletek fejlődését. Erre jó példának számítanak a mosóporos reklámok. A kisfiú focizás után sárosan ér haza, de az anyukája nem szidja le, mint ahogy a valóságban lenne, hanem mosolyogva bedobja a ruhát a mosógépbe. Pár pillanat múlva természetesen foltmentesen veszi ki, és még a színét sem vesztette. Ugyanennél a példánál maradva, az apuka koszosan ér haza a munkából, de semmi baj, hiszen a mosópor tisztára mossa a ruhát. Vagy éppen az anyuka egész nap sütfőz a konyhában, megtálal, és leül az egész család ebédelni. De ebéd közben az apukára ráfröccsen a ketchup vagy a szósz, de anyuka ezt is megoldja a híres mosóporral.

Mintakövetésre való hatás A gyermek fokozatosan sajátítja el a külvilághoz való viszony normáit és szokásait, amiben nagy szerepet játszik a példaképválasztás. A gyermek utánozza az ideálját, igyekszik rá hasonlítani, az ő viselkedése mintaként szolgál számára, és ez alapján fejlődik ki normarendszere is. Kisiskoláskorban a példaképválasztás elsősorban külső tényezők alapján történik, ő is olyan szép vagy erős szeretne lenni. Régen a gyerekek szülei szolgáltatták a követési mintát, manapság azonban egyre több gyerek egy-egy sztárt választ példaképének. Mivel ebben a korban csupán a külsőségek számítanak, ezért sokszor rosszul választanak. Gondoljunk csak például Britney Spears vagy Paris Hilton botrányaira. Úgy gondolom, sok gyerek szeretne rájuk hasonlítani, mert szépek és gazdagok, viszont rendkívül negatív hatást gyakorolhatnak viselkedésükre. Ennek során személyiségzavarok, magatartási problémák fejlődhetnek ki náluk.19

A felnőtt- és gyermekkor határai elmosódnak Szülői felügyelet híján a gyerekek olyan műsorokat is megnéznek, melyek kifejezetten felnőtteknek szólnak, ez rendkívül veszélyes lehet fejlődésükre. A tévében rengeteg agresszív és szexuális jelenetet láthatnak, melyek nyomot hagyhatnak rajtuk. Ez vonatkozik a reklámra is. A gyerekeknek szóló reklámokat általában gyerekműsorok vagy 19

http://www.hhrf.org/netpansip/ungparty/szerzok/kuslics/03reklam, Letöltés: 2007.10.09.

44

valóságshow-k környezetében helyezik el, míg a felnőttműsorok mellett felnőtteknek szóló reklámok jelennek meg. Sokszor a gyerek nem is érti mit reklámoz a hirdetés, mégis meg akarják szerezni a terméket. Ugyanúgy a reklámokban is, mint a műsorokban, megjelenhet a szexualitás vagy agresszió.

Pozitív hatások A reklámoknak azonban pozitív hatásai is lehetnek a gyerekre nézve. A normákra való hatás nemcsak káros lehet a fejlődésére, de pozitívan is hathat. Ha a gyereknek nincs módja a szüleitől, vagy szűk környezetétől eltanulni az erkölcsi ismereteket vagy szokásokat, tájékoztatóként szolgálhat a média, ezzel együtt a reklám is. Különösen igaz ez a társadalmi célú hirdetésekre. Ezen felül a sok információ hatására fejlődik a gyermek értelmi képessége és nyelvi kultúrája. A gyakrabban tévéző gyerekeknek nagyobb szókincsük van, mint a ritkán tévézőknek. A sok reklámhatás következtében a gyerek hamarabb válik tudatos fogyasztóvá, és előbb képes racionális döntéseket hozni.

45

A gyerekeket célzó reklámok jogi korlátozásai A Magyar Reklámtörvény alapján tilos közzétenni olyan reklámot, amely károsíthatja a gyermek- és fiatalkorúak fizikai, szellemi vagy erkölcsi fejlődését, illetve kihasználva hiszékenységüket és tapasztalatlanságukat felszólítja őket arra, hogy a felnőtteket áru vásárlására ösztönözzék. Nem jelenhet meg kiskorú erőszakos vagy szexuális helyzetben, és a reklám nem buzdíthat erőszakra. Továbbá tilos dohányárut vagy alkoholtartalmú italt reklámozni olyan sajtótermékekben, amely gyermek- és fiatalkorúakhoz szól, vagy nekik szóló műsorszám közvetlen környezetében, illetve közoktatási intézményben. Ilyen reklámok nem szólhatnak gyermekés fiatalkorúakhoz, illetve nem szerepelhetnek benne. A Magyar Reklámetikai Kódex (1997) a gyermekek és fiatalok védelme érdekében kimondja, hogy a reklám nem vezetheti a gyerekeket olyan tudat kialakulásában, hogy ha a reklámozott árut nem vásárolnák meg, akkor hátrányba kerülnének. A reklám nem sértheti a szülők és nevelők tekintélyét. A reklám nem indíthatja a gyerekeket arra, hogy ismeretlen emberekkel kapcsolatot létesítsenek. Egészségre ártalmas termék reklámjában nem szerepelhet gyermek- és fiatalkorú, és nem is készülhet nekik ilyen reklám. Továbbá közoktatási intézményben reklámozni csak az intézményvezető engedélyével lehet. A Magyar Sörgyártók Szövetsége is felelősséggel viseltetik a kiskorúak iránt, így kódexükben meghatározták, hogy a sörreklámok nem szólhatnak kiskorúaknak, és nem szerepelhetnek benne kiskorúak sörfogyasztás közben. A sör oktatási intézményben, illetve kiskorúak által használt helyiségekben nem reklámozható. Továbbá nem hirdethetnek sört kiskorúaknak szóló médiában, illetve nekik szóló műsorkörnyezetben. Nem jelenhet meg kiskorúak körében népszerű alak sörfogyasztás közben.

46

Léteznek továbbá törvényi szabályozásokon túli önkorlátozások.

Nem kerülhet

gyerekeknek szánt műsorkörnyezetbe olyan reklám, amely az erotika, az emberi test ábrázolásával kerül képernyőre, ezek kizárólag 20 óra után sugározhatók. Ezen kívül a reklám nem utalhat arra, hogy a termék megvásárlását minden család megengedheti magának. Végül tilos olyan reklámokban szerepeltetni őket, amelyre a termék jellegénél fogva alkalmatlanok.

47

Hiányosságok a kontrollban Problémák A reklámoknak számos fogyasztóvédelmi problémái vannak. Elsősorban a gyerekek védtelenek a reklámokkal szemben, nem tudják, hogy a reklám befolyásoló szándékkal készül, azért, hogy rábírják őket a vásárlásra. Ők a jövő fogyasztói, tehát a reklámozók mindent bevetnek, hogy felkeltsék figyelmüket. Minél fiatalabb korosztályhoz igyekeznek szólni, hiszen korán kell elkezdeni manipulálásukat, hogy később hű fogyasztókká váljanak. A gyerekek elegendő zsebpénzzel rendelkeznek ahhoz, hogy fogyasztóként jelenjenek meg a társadalomban, döntésük azonban befolyásolható, a nyereményjátékokkal még jobban bevonják őket a fogyasztási folyamatba. A reklámok és az eladók egyaránt felnőttként kezelik a gyereket, ami hozzásegít a felnőtt- és gyermekvilág határainak elmosódásához. A termékeket egy tökéletes világban mutatják be, ideális családokban játszódnak, ahol mindenki boldog. A reklám azt sugallja, hogy ezt az idilli környezetet csak a termékkel lehet kiérdemelni, amit egy gyerek el is hisz. Eltúlozzák a termékek tulajdonságait, és nem adnak felvilágosítást az árról. A gyermek a családi vásárlásoknál is szerepet kap, megmondja, mit vegyenek, és elképzelése sokszor érvényesül is.

A szabályokat megkerülő reklámok A reklámok sokszor megkerülik azt a tiltást, mely alapján a reklám nem szólíthat fel kiskorúakat arra, hogy a felnőtteket áruk vagy szolgáltatások vásárlására ösztönözzék. Ezek a reklámok felszólítást valóban nem tartalmaznak, de gyakoriak a burkolt felszólítások, melyek kihasználják a gyerekek tapasztalatlanságát és hiszékenységét. Egy másik taktikai forma az „egybemosási törekvés”, tehát hogy a reklámokat nem különítik el élesen a műsoroktól. Ezt ugyan törvény szabályozza, hogy a reklám jelleget a

48

sugárzás előtt és után meg kell nevezni, és jól felismerhetően külön kell választani a műsortól, de ezt nem minden esetben tartják be. A jogszabályok szerint az oktatási intézményekben nincs általános reklámtilalom, az intézmény vezetője maga dönt arról, hogy kihelyezhető-e a reklám, vagy sem. Az intézményvezetők azonban kevésbé kontrollálják a reklámok kihelyezhetőségét. Ez azzal a veszéllyel járhat, hogy a gyerekek számára a reklám kikerülhetetlen marad, a szülők számára pedig ellenőrizhetetlen. A hirdetők szívesen reklámoznak iskolákban, hiszen ott érik el célcsoportjukat, a reklám kikerülhetetlen, ingyen reklámfelületet jelent, és az akciót is ingyen bonyolítják le neki. Ezt a problémát feloldaná az iskolai belső szabályozás, a fogyasztóvédelmi tanácsadó hálózat kiépítése és fogyasztóvédelmi oktatási anyagok kiadása.

49

A jó reklám A gyerekreklámokat a gyermeki érzékelésnek megfelelően kell kialakítani, és a gyerekek tapasztalatához és beszédstílusához kell igazítani. Ezalatt a gyerekekre jellemző megszólítást, a játékos elemeket értem. A szereplők megválasztása is fontos szempont: a legnagyobb hatással a korosztálybeli gyerekek illetve híres emberek vannak rájuk. De a kedvenc rajzfilmfigura alkalmazása is biztos sikerrel kecsegtet, hiszen a gyerekek lojálisak a hőseikhez. Az érdekes, meglepő, szokatlan dolgok is nagy befolyásoló erővel bírnak, jobban megragadják a gyermek képzeletét és figyelmét, így az emlékezeti hatás is tartós marad. Fontos a megfelelő műsorkörnyezetben való elhelyezés, hiszen csak így érhetjük el biztosan a kívánt célcsoportot. Tartalmilag a humor a legbiztosabb eszköze a sikernek. De majdnem ugyanilyen fontos a fülbemászó zene is. A hirdetés kapjon mindig új tartalmat, a gyerekek nagyon kritikusak a reklámokkal szemben, nem szeretik az ismétlést, az újdonságok viszont mindig megragadják figyelmüket. Használjuk hirdetésünkben a figyelemfelkeltés eszközeit: hangeffektusok, ragyogó, élénk színek, gyorsaság, pörgő jelenetek, változatos helyszín, és minden egyéb, mely megfogja a gyermek fantáziáját.

50

Saját kutatás Célja Dolgozatom elengedhetetlen részének tartottam egy saját (primer) reklámkutatást végezni a 6-9 éves gyerekek körében. Ennek a kutatásnak a célja, hogy választ kapjak a dolgozatban feltett kérdésekre, melyekre más forrásból származó (szekunder kutatás) eredményekkel már feleltem. Meglepő eredmények születtek, sok esetben különbözik attól, amit különböző könyvekben, tanulmányokban olvastam.

Időpont A kutatás 2007. november 5-től november 9-ig tartott.

Minta és módszer Minden korosztályt külön kérdeztem meg, így korcsoportonként tudtam összegezni a válaszokat, így tehát megfigyelhető a koronkénti eltérés. A 6 éves korosztályt a székesfehérvári Vízivárosi Óvodában faggattam ki médiahasználati szokásairól és reklámhoz való viszonyáról. A módszer csoportos megkérdezésen alapult, 26 gyerekkel dolgoztam. Sajnos csak 1 órát kaptam az elvégzéséhez, így nem jutott idő minden kérdésen végigfutni, ezért csak a fontosabbakat emeltem ki, melyekből több kérdésre is választ kaptam, illetve következtetéseket vontam le. Az időtartamra vonatkozó kérdéseket másképpen tettem fel, hiszen ők még nincsenek tisztában az idő fogalmával. Tapasztalatom alapján a gyerekek segítőkészek voltak, igyekeztek minden kérdésre pontos választ adni, de mivel még kisebb az önkontrolljuk, mint az idősebbeknek, ezért a végefelé már nehezen bírták a bezártságot, sokat kellett fegyelmezni őket. Azonban egy óvónő és egy dajka is segítségemre volt, így boldogultam a dologgal. A 7-9 éves korosztályt a székesfehérvári István Király Általános Iskolában kérdeztem meg. Egy másodikas és egy harmadikas osztályban kérdőíveket osztottam ki (az első osztályosokat azért hagytam ki, mert még nem tanultak meg írni, olvasni), melyeket a gyerekek helyben töltöttek ki. Mivel elsősöket nem tudtam megkérdezni, így a hétévesek

51

aránya jóval kevesebb, mint a többi korosztályé. 7 évesek közül 7 db került a mintába, 8 évesek közül 19 db és a 9 évesek közül pedig 24 db. A másodikasok közül nem tudott mindenki minden kérdésre válaszolni, mivel nekik még lassabban és nehézkesebben megy az írás. További mintát az ismerőseim köréből választottam, illetve a forum.index.hu internetes oldalról akadt segítőkész ember, aki szívesen kitöltette gyermekével a kérdőívet. Így összesen 76 gyerek

megkérdezésére kerítettem sort, amely

eredményeket

korosztályokra bontva és összegezve is vázolok az alábbiakban.

52

Eredmények Szabadidő A legtöbb gyerek legszívesebben játszik a szabadidejében, de előkelő helyen áll a televíziózás és a sport is. Játék alatt főleg a playstationt, illetve társasjátékot értik, sportban pedig a foci, a biciklizés és a futás áll vezető helyen. Meglepő módon a 6 évesek közül említették meg legtöbben a számítógépezést, valamint ebben a korosztályban találkoztam leginkább kreatív hobbikkal (barkácsolás, gyöngyfűzés, rajzolás). Azonban míg a 6 évesek közül csupán egy ember említette a sportot, addig a többi korosztálynál igen népszerű ez a tevékenységi forma. Az életkor emelkedésével egyre kevesebben említették a televíziót, mint szabadidős eszközt. Reklámkontaktus A reklámok előfordulási helyének egytől egyig megjelölték a televíziót, csupán egyötödük gondolt a kültéri reklámozásra. Továbbá a 6 évesek közül egy gyerek tudott internetes reklámot említeni, és a 8 évesek közül egy embernek jutott eszébe az újsághirdetés. Ez a felmérés teljesen más eredményt adott számomra, mint Tolnai Ferenc: A reklám hatása a kisiskolásokra című tanulmánya, mely során a gyerekek a TV reklámokat, a rádió-, sajtó-, illetve internetes reklámokat emelték ki. Reklámkedveltség A kor növekedésével egyre negatívabban változik a reklámhoz való viszony. Míg a 6 éveseknél túlsúlyban voltak azok a gyerekek, akik szeretik a reklámokat, addig a 7 éveseknél már fele-fele ez az arány. A 8 éveseknél négyszer annyian nem szeretik őket, mint akik igen, és ugyanez az arány a 9 éves korosztályban. A legfőbb okok az összes korosztályban, amiért nem szeretik a reklámokat, azok, hogy unalmasak, megszakítják a műsort és ez utóbbival összefüggésben az, hogy hosszúak. Viszont amiért szeretik őket, hogy információt nyújtanak a kínálatról és a termékekről, hogy érdekesek és szórakoztatók, sőt van, aki unalmában nézi. A 6 éveseknél olyan válasz is előfordult, hogy azért szeretik a reklámokat, mert a szülők megveszik nekik az áhított terméket.

53

Reklámértés A 6 évesek nagy része nem tudja, milyen céllal készülnek a reklámok, sőt azzal sincsenek tisztában, mi is számít tulajdonképpen reklámnak. Sokan összekeverik a filmekkel. Az idősebb korosztályban már többségük felismeri a reklám vásárlásösztönző szándékát, illetve úgy gondolják, hogy a reklám célja az emberek tájékoztatása, az információnyújtás. Akadt olyan válasz is a 9 évesek között, hogy szünetet kell tartani a műsor közben. Arra a kérdésre adott válaszokra, hogy igaznak gondolják-e a reklámokat, ugyanaz az arány jellemző, mint a reklámkedveltségre. A 6 éveseknél 26-ból 21-en hisznek feltétlenül a reklámokban, a 7 éveseknél már nagy bizonytalanság tapasztalható, többségük szerint akad igaz, illetve hazug reklám is, de közülük is még mindig sokat hisznek a reklámoknak. A 8 évesek 70%-a írta, hogy a reklámok csak néha mondanak igazat, és egyre nagyobb százalékban nem hisznek a reklámoknak. A 9 évesek majdnem fele gondolja úgy, hogy a reklámok hazudnak, és csak hárman hisznek bennük. Akik nemmel válaszoltak erre a kérdésre, ők tisztában vannak a reklám vásárlásgeneráló céljával, és általában nem is szeretik a reklámokat. Jó reklám Összegezve a gyerekeknek a zene és a színes képek számítanak leginkább egy reklámban, ezek a tényezők hatnak rájuk legjobban. A meglepő, szokatlan dolgok, az izgalom és akció (mely elsősorban a fiúknak fontos), továbbá a gyerekek szereplése érdekli őket a legkevésbé. Szeretik még a vicces szereplőket, a humort, a mesefigurák és híres emberek szereplését a reklámokban. A reklám nyújtotta információ a 6 éveseket elenyészően, a 9 éveseknek viszont már a felét érdekli, tehát elmondható, hogy az információigény korról korra növekszik. Minden korosztályban reklámnak tekintik a műsorajánlót is, melyet minden csoportban megemlítettek, méghozzá elég nagy arányban. Elsősorban a bankreklámokat kedvelik a gyerekek, mint például a Budapest Bank reklámját (Emese állásinterjúra jön, Emese elégeti a csekket, Emese görkorcsolyázik) és az FHB ismert „nyuszómuszós” reklámját. Ezeket minden csoporton belül megemlítették. Továbbá a nekik szóló reklámokat is kedvelik, főleg a játékreklámokat. A kislányok a Barbie-

54

reklámokat, a kisfiúk a játékautós reklámokat. Egy 9 éves gyerek a Borsodi sör reklámját is felhozta példának. Rossz reklám A gyerekek főleg az unalmas, a hosszú és a hazug reklámokat utasítják el egyöntetűen. Ilyen reklámok például a mosóporos reklámok (Persil, Perwoll, Vanish), a tisztítószereket (Cillit Bang, mosogatószer) illetve a hajápoló termékeket népszerűsítő reklámok. Médiahasználati szokások A gyerekek majdnem 80%-ának van televízió a szobájában, 60%-uknak van DVD lejátszója, 40%-uknak videója, 36%-uknak rádiója, 59%-uknak számítógépe és közülük 73%-nak van internet hozzáférése is. Általában véve hétköznap (suliidőben és óvodaidőben) maximum napi 1 órát tévéznek, azt is főleg délutánonként és esténként, de sokan reggel is. Az időtartam növekedésével egyre kevesebb X-et írtak a gyerekek. Hétvégén azonban sokkal többet tévéznek, mint hétköznap, hiszen délelőtt nem kell iskolába, óvodába menni, és anyu, apu is engedékenyebb ilyenkor. Hétvégén a legtöbben a napi 1-3 órát, illetve a minimum 5 órát jelölték be, és szinte azonos számban nézik a TV-t reggel, délelőtt, délután és este is. Reggel és délelőtt általában meséket sugároznak, azért ilyen nagy a nézettség ezekben a napszakokban, délután sorozatokat, este pedig filmeket néznek. A legnépszerűbb műsorok a mesék és a sorozatok (elsősorban Barátok közt és Csacska angyal), de a filmek se sokkal maradnak le mögöttük. Igen kedveltek a kvízshow-k (Pókerarc) és szórakoztató műsorok (Csillag születik) is. A fiúk körében továbbá említették sokan a sportműsorokat (főleg foci). Egy páran megnézik a híradót is, és legnagyobb meglepetésemre a természetfilmeket, dokumentumfilmeket. Összesen

80%-uk

olvas

(vagy

kezébe

vesz)

valamilyen

újságot.

Elsősorban

gyerekmagazinokat és képregényeket olvasnak (Tappancs, Scooby Doo, Cartoon Network, Barbie, Micimackó, Tom&Jerry, Donald, Panda Peti), de sokan átlapozzák a

55

műsorújságokat is (TVR hét, Sárga TV). A fiúk körében népszerűek a sportújságok is, és egy gyerek bevallotta, hogy szokott hírlapot is olvasni. A gyerekek fele (51%) egyáltalán nem hallgat rádiót. Az óvodások a rádiózást összekeverik a zenehallgatással (CD lejátszó), és közülük sokan azt sem tudják pontosan, mi az a rádió. Az új technológiák betörésének köszönhetően a rádiózás háttérbe szorult, a fiatalabbak körében a legkevésbé ismert. A rádióhallgatók is csupán maximum egy órát hallgatják naponta mind hétköznap, mind pedig hétvégén. Ők főleg reggel és este használják a rádiót isibe, oviba való készülődésnél, játék közben és evés közben, tehát háttérrádiózást folytatnak, mely során a rádió kevésbé ragadja meg figyelmüket. Azonban vannak egy páran, akik aktív rádióhallgatók, ők sokszor éneklik a slágereket, és táncolnak is rájuk. A gyerekek 75%-a szokott internetezni rendszeresen. Az életkor növekedésével egyre többen élnek ezzel a lehetőséggel, a 6 éveseknek csupán 70%-a, míg a 9 évesek 78%-a használja az internetet. Általában maximum napi 1 órát töltenek internetezéssel, csak 5 gyerek vallotta be a minimum napi 5 órát hétvégenként. Ennél a médiumnál a szülők nagyobb felügyeletet gyakorolnak a gyerekekre, hiszen a legártalmasabb médiumként emlegetik. Szinte mindenki játékra használja az internetet, csak a kor haladtával kezdik el levelezésre, illetve tanulásra is használni. A leglátogatottabb internetes oldalak a gyerekeknek szánt játékos honlapok: startlapjátékok, a minimax, a cartoon. Szívesen használják még az iwiw-et, a honfoglalót és az msn levelező rendszert is. Reklámelfogadás A gyerekek fele megnézi a TV-reklámokat. Minél fiatalabb a gyerek, annál valószínűbb, hogy megnézi a reklámokat. Ez derült ki a felmérésemből, ugyanis a 6 évesek majdnem 60%-a, a 7 évesek 43%-a, a 8 évesek 33%-a, és a 9 évesek 30%-a nézi meg a reklámokat is a TV-ben. A kisebbeknek tetszik a pörgős tempó, a színes képek, valamint olyan is van, aki csak azért nézi meg, mert nem akar a filmből egy részletet sem elmulasztani. Aki nem nézi a reklámokat, az általában másik csatornára kapcsol, vagy kapcsolgat a csatornák között, néhányan pedig kimennek a szobából enni, inni, pisilni.

56

Az újságolvasók fele azt állította, hogy nem látott az újságban reklámot. Azok közül, akik emlékeztek a hirdetésre, nagy részüknek nem tetszett, mert hazugnak titulálták, túl soknak találták benne a szöveget, illetve nem keltette fel az érdeklődésüket. Mindössze 2 embernek tetszett valamilyen hirdetés, mert eddig még nem találkozott a reklámmal, illetve szép színesnek és nagynak találta a hirdetést, ami vonzóvá tette a számára. Számomra nem meglepő, hogy mindössze egy gyerek emlékezett internetes reklámra, a többi gyerek azt mondta, hogy nem találkozott reklámmal az interneten. Ugyanis a gyerekek szerintem nincsenek vele tisztában, hogy az interneten milyen formában jelennek meg a reklámok, és mi számít annak. Emlékezés A gyerekek a TV-reklámokra emlékeznek leginkább. Elsősorban a látott dolgokat jegyzik meg, és csak másodsorban a hallottat. A televízió-reklámot egyaránt látják is, és hallják is, tehát a legkönnyebben megragad a memóriában. Rengeteg televízió-reklámot felsoroltak, valószínűleg azokat emelték ki, amiket nagyon szeretnek, vagy amiket utálnak. Legtöbben a Budapest Bank reklámjára emlékeznek, majd a mosóporos reklámokra (elsősorban Perwoll, Tomi), biztosítós reklámokra (Provident, Allianz), a Mc Donalds reklámjaira és természetesen a játékreklámokra. Újsághirdetésre csupán 4 gyerek emlékszik, az ő figyelmüket a Nivea, a Schauma, egy könyv és egy nyereményjáték hirdetései ragadták meg. Rádióreklámot 3 gyerek tudott mondani, ezek a Media Markt („Mert hülye azért nem vagyok!”), egy nyereményjáték és egy játék reklámjai, melyeket különösen azért jegyeztek meg, mert tetszett a zenéjük vagy viccesnek találták őket. Vásárlási szokások A 8-9 évesek átlagban heti 500 Ft zsebpénzzel rendelkeznek, melyet főleg édességre, játékra, néhányan újságra költenek el. Többségük azt vallja, hogy nem befolyásolja őket a

57

reklám vásárlási döntéseikben, azonban én úgy gondolom, hogy ez nem tudatosan történik, de igenis nagy hatással van vásárlási szokásaikra. A legtöbb 6-9 éves gyerek édességet és játékot vásároltat szívesen szüleivel, a 9 évesek már ruhákat is szeretnének kapni. Fele-fele arányban szólnak bele, mit vegyenek a szülők bevásárlásnál, és néha hallgatnak is csemetéikre. Márkahűség A felmérésem alapján a 6-9 éves gyerekek felének fontos a márka. Ők azzal érvelnek, hogy a márkás holmik tartósak, de akadt olyan gyerek is, aki elismerte, hogy csak a márkás ruhákkal tudja kivívni kortársai figyelmét és barátságát, mert attól lesz „menő”. Példakép A gyerekek fele a szüleiket tartják példaképüknek, rájuk szeretnének hasonlítani. 6 éves korban még nem jellemző, hogy egy sztárt választanának példaképnek, csupán egy gyerek mondta a Knight Rider-t (David Hasselhoff). Viszont ahogy idősödnek, egyre többen egyegy sztárt szemelnek ki maguknak, és utánozzák őket. Főleg a sportéletből (Massa, Talma, Ronaldo), a filmekből (Van Damme) és sorozatokból (Florencia Bertotti) ismert embereket tekintenek követendő mintának. Sokan megjelölték még a testvérüket, illetve barátjukat/barátnőjüket, és egy gyerek a nagymamájára szeretne hasonlítani. Amikor arról faggattam őket, mik is szeretnének lenni, ha felnőnek, kiderült, hogy a legtöbben hétköznapi állást szeretnének, mint például a legtöbb szavazatot kapott állatorvos, szakács és fodrász. Akik a szülőket jelölték meg példaképnek, ők általában a szülők szakmáját választották. Mindössze hatan választottak olyan tevékenységet, ami által híresek lehetnének, mint például az autóversenyző, színésznő és táncosnő.

58

Következtetések 1. A gyerekeket a TV-reklámok befolyásolják a leginkább, ezért – amennyiben a célcsoportunk a gyerekek – célszerű ezen a médiumon keresztül szólni hozzájuk. Már csak azért is, mert a gyerekek szabadidejükben sokat tévéznek, ezt a médiumot használják a leginkább. Továbbá emlékezeti hatása is rendkívül kedvező, még a nem tetsző reklámok is megmaradnak a fejükben. Igen nagy százalékuk megnézi, sőt szereti is a reklámokat. 2. Elsősorban a zenés, humoros, nagy színkavalkáddal rendelkező reklámokat kedvelik. Ezek együttes felhasználása a reklámspotban biztos sikert jelent. Sokan kritikusan nézik a reklámokat, ezért ügyeljünk rá, hogy állításunk megkérdőjelezhetetlen maradjon. A nekik szóló reklámokat műsorkörnyezethez igazítsuk, tehát leginkább a mesékhez. 3. Ez a korosztály nagy vásárlóerőt generál, nemcsak költi a zsebpénzét, de vásárlásra készteti szüleit, és tanácsokkal szolgál nekik a bevásárlást illetően. Érjük el, hogy megkívánják termékünket, így nagy vásárlóerőt generálhatunk, mivel a szülők mindent megadnának gyermekeiknek, sok esetben hallgatnak is rájuk. 4. Ha a szülőkhöz is szólunk egyben, és meggyőzzük róla, hogy termékünk a legjobb választás, akkor a maximális eredmény produkálható. Mivel a legtöbb gyereknek a szülei szolgáltatják a követendő mintát, ezért ők is elfogadják a szülők döntését a vásárlásban, sőt ők is ahhoz a termékhez maradnak lojálisak. 5. A márkás holmikat a 6-7 évesek még kevésbé értékelik, mint a 8-9 évesek, ezért gyerekcélcsoport esetében inkább az idősebb korosztályt kellene megcélozni. Abban a korban a közösségi érzés is jóval erősebb, követik egymást a divatban, nem szeretnének kilógni a sorból, és tisztában vannak a márkás cucc tartós jellegével.

59

Összefoglalás Mivel felmérésem csak igen kevés 6-9 éves gyereket érintett, ezért a kérdésekre adott válaszok nem általánosíthatók. Minél kisebb a minta, annál nagyobb a valószínűsége a tévedésnek az összes gyerekre kivetítve. 1. Az első fejezetben kifejtett tények, amelyek a gyerekek szabadidős tevékenységeire vonatkoznak, megerősítést nyertek felmérésemben. Szinte minden gyerek otthon tölti a szabadidejét a média társaságában, és kevesen sportolnak, így könnyen ellustulnak. Az otthon található médiumok aránya sokkal nagyobb lett, mint a dolgozat elején található felmérésben. 20%-kal több gyerek szobájában van televízió, míg az internettel rendelkezők aránya majdnem ötször annyi lett. 2. A reklámkedveltségnél is más eredményre jutottam, mint ami a szekunder kutatásból kiderült. Itt ugyanis a gyerekek 40%-a szereti a reklámokat, tehát többségük nincs kibékülve velük, ők nem is nézik meg, inkább átkapcsolnak másik csatornára. Abban a kérdésben is különböző eredményre jutottam, hogy mit tartanak fontosnak egy reklámban. Míg előtérbe kerültek a színes képek és a zene, addig az akció és a gyerekek szereplése a háttérbe szorult. 3. A gyerekek fele hallgat rádiót (megegyezik a szekunder kutatás eredményével), azonban konkrét reklámra nem emlékeznek, nem eléggé ragadja meg a figyelmet ez a forma, és nagy a háttérrádiózás aránya. 4. A megkérdezettek 80%-a olvas újságot (a szekunder kutatásban 59%), és csakúgy mint A gyerekek médiahasználati szokásai c. alrészben, a legkedveltebbek a gyerekmagazinok. A hirdetések emlékezeti hatása valóban elenyésző. 5. A saját kutatásom alapján sokkal nagyobb százalékban használják a gyerekek a világhálót, mint a szekunder kutatásban. A legtöbben ez alapján is játékra használják, és csak később levelezésre, tanulásra. Internetes reklámot csupán egy gyerek említett, ami

60

pop-up formában jelent meg. (Természetesen ezt nem a gyerek nevezte így meg, csak annyit mondott, hogy kikattintotta.) 6. A reklám hatása főcím alatti állítások közül a „követelődzés”, az egészségre ártalmas hatás, a mintakövetésre való hatás és a gyermekkor-felnőttkor határainak elmosódása nyert bizonyságot. 7. A legtöbben játékot és édességet követelnek szüleiktől. Az édesség – mint ismeretes – nem túl egészséges táplálék, roncsolja a fogakat, és elhízáshoz vezet, de minden gyerek szereti. Egyre idősebb korban egyre több sztárt választanak példaképüknek, mely – ha rossz példaképet választanak – rossz hatással lehet magatartásukra, de akár az életükre is kihathat. 8. Sokan késő estig tévéznek, mikor felnőtteknek szánt műsorokat sugároznak a TV-ben. Hiába tiltják például az alkohol kiskorúaknak szánt reklámozását, ha a szülők megengedik a gyerekeknek a nem nekik szóló műsorok – ezzel együtt a reklámok – megtekintését.

61

Összegzés A gyerekek a legkönnyebben elérhető és legbefolyásolhatóbb célcsoport a hirdetők számára.

Érdeklődésük

széleskörű,

könnyű

megragadni

figyelmüket.

Költik

a

zsebpénzüket, tanácsokkal szolgálnak a vásárlást illetően, illetve vásárolni késztetik a felnőtteket. Tehát azt mondhatnánk rájuk, hogy egy ideális célcsoport. Szabadidejüket szívesen töltik különböző médiumok társaságában a négy fal között. Átlagosan közel napi 4 órát töltenek tévénézéssel, kétharmaduk hallgat heti többször rádiót, 57%-uk olvas folyóiratokat és/vagy újságokat és felük szokott internetezni is. A gyerekek 6 éves koruk előtt nem tudnak különbséget tenni műsor és reklám között, és a reklám szándékát is csak körülbelül 9 éves koruktól ismerik fel. Tehát igen manipulálhatóak.

A

gyerekek

kétharmada

szereti

a

reklámokat,

illetve

megnézi/meghallgatja őket. A reklámokat szórakoztatónak tartják, és az információk csak mellékesen ragadnak rájuk. Elsősorban a humort és a zenét kedvelik a reklámokban, de a szereplők is fontos szempontot jelentenek(híres emberek, gyerekek). Ebben a korban alakulhat ki a márkahűség is. Mások elfogadásánál szerepet kapnak a márkás holmik. A gyerekek rangsort állítanak fel maguk között, ebben is fontos tényezőt játszik a márka. Aki nem azt viseli/használja/eszi, mint a többiek, azt könnyen kiközösítik. A reklámoknak számos negatív következményei vannak a gyerekekre nézve. A legszembetűnőbb reklámhatás a gyermekek termék iránti vágya, mellyel megőrjítik a felnőtteket, és előbb vagy utóbb, de a könyörgésnek általában eredménye is van. A gyermeket óriási információáradat éri, és nem tudja az összes információt befogadni, ez rontja a koncentráció- és emlékezeti képességet. A reklámok hatnak továbbá a normarendszer kifejlődésére és a mintakövetésre is. A média értékeket közvetít, logikus gondolkodás híján pedig a gyerekek felcserélik a valóság értékeit ezekkel az értékekkel. A reklám egy ideális világot ábrázol, melyben a termék játsza a központi szerepet. Azt a gondolatot sugallja, hogy a termék birtoklásával minden tökéletes lehet. A média 62

megmutatja, hogyan viselkedj másokkal szemben. A tévében látott erőszakot is elsajátíthatja a gyermek, és esetleg megváltozhat a szüleihez/nagyszüleihez való viszonya is. Fizikai hatása is lehet a reklámnak. A legtöbb reklámozott termék szénhidrátban, cukorban gazdag, melyeket szívesen fogyasztanak a gyermekek, ez pedig elhízáshoz vezethet. A reklámoknak vannak azonban pozitív hatásai is. Ha a gyermek a környezetétől valamilyen oknál fogva nem tudja eltanulni a normákat, szabályokat és viselkedésmódokat, úgy a médián keresztül elsajátíthatja ezeket. Mivel egy nagyon befolyásolható, és logikusan gondolkodni nem tudó célcsoportról van szó, ezért nagyon fontos lenne a gyermekeknek szóló reklámok szabályozása. A Magyar Reklámtörvény és a Magyar Reklámetikai Kódex számos korlátozást tartalmaz a gyermekek

védelmének

érdekében.

Azonban

sok

hirdető

megkerüli

ezeket

a

szabályozásokat, hogy – kihasználva a gyerekek tapasztalatlanságát – felkeltsék bennük a termék megszerzése iránti vágyat. Tehát szigorúbb korlátozásokra, illetve büntetésekre lenne szükség ezen a téren, hiszen nem tudják önmagukat megvédeni a reklámáradattól.

63

Felhasznált irodalom Könyvek: David Buckingham: A gyermekkor halála után (Felnőni az elektronikus média világában) Helikon Kiadó, 2002. Dr. Szabó Pál: A kisiskolás Kossuth Könyvkiadó, 1979 Mérei Ferenc-V. Binét Ágnes: Gyermeklélektan Gondolat, Budapest, 1985 Oliviero Toscani: Reklám, te mosolygó hulla Park Kiadó, Budapest 1999. Sas István: Reklám és pszichológia Kommunikációs Akadémia, Budapest 2006. Melissa Müller: Az áruvilág kicsi királyai (Gyerekek a reklámok világában) Geomédia Szakkönyvek, Budapest 2001. Pénzes Anna, Incze Kinga: A reklám helye MediaSpirit Consulting Kft., 2006. Fazekas Ildikó, Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció Külkereskedelmi Főiskola, Budapest 2000. Földi Katalin: A reklám lélektana Közgazdasági és Jogi Kvk, Budapest 1977. Ranschburg Jenő: Áldás vagy átok? Gyerekek a képernyő előtt Saxum, Budapest 2006. Nagy László: A gyermek érdeklődésének lélektana Tankvk, Budapest, 1982. Vajda Zsuzsanna: A gyermek pszichológiai fejlődése Helikon, Budapest 1999. Kajdiné Suhajda Zsuzsanna, Kardos Lea: Reklámjogi és reklámetikai kézikönyv Közgazd. és Jogi Kvk, Budapest 1998. Földi Katalin, Szakács Ferenc: Reklámpszichológia Közgazd. és Jogi Kvk, Budapest 1974.

64

Robbin Zeff – Brad Aronson: Reklám az interneten Geomédia, Budapest 2000. Tanulmányok: Tolnai Ferenc: A reklám hatása a kisiskoláskorú gyermekekre Szakdolgozat; Zsámbéki Tanítóképző Főiskola, 1992. Kósa Éva: A média szerepe a gyerekek fejlődésében (tanulmány) Mindentudás Egyeteme 2006. 5. kötet, 165-186. o. Székely Levente: A jövő médiafogyasztói (Új Ifjúsági Szemle, 2007. 5. évf. 1. szám) Sipos László: A reklám átalakulása Szakdolgozat, Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem Gazdaság- és Társadalomtudományi Kar, 2006. Magda Attila: Marketing és internet Szakdolgozat, BMF - KGK, 2004. Balogh - Kalas - Fülep - F. Nagy - Móra: Ökológiai fogyasztóvédelem az iskolában Kötháló - Humusz 2004. (http://www.kothalo.hu/kiadvanyok/ofi.pdf) Internetes források: - www.fn.hu (Kiskirály a fogyasztók között: a gyerek) Letöltés: 2007.10.04. - cikkek.soti.ca (Hová tűntek a gyerekek?, 2005.03.28.) Letöltés: 2007.10.20. - www.oki.hu/oldal.php?tipus=cikk&kod=2004-09-ta-Kiss-Televizio, Letöltés: 2007.10.11. - www.infinit.hu (Reklámoffenzíva: célpontban a gyerekek, 2007.03.23.) Letöltés: 2007.10.11. - www.mediaincanada.com (TV still rules kids'media habits, 2007.02.09.) Letöltés: 2007.10.29. - www.mediainfo.hu/hirek (Digitalizálódnak a játszóterek) Letöltés: 2007.10.22. - www.mediainfo.hu/hirek (Kutatás: média a gyerekszobában, 2003.10.08.) Letöltés: 2007.10.22. - bpk.nyme.hu/fileadmin/dokumentumok/bpfk/Segedletek/2006-20072/TakacsJudit/Mediapedagogia-2.ppt Letöltés: 2007.10.02. - www.literacytrust.org.uk/research/readsurvey.html, Letöltés: 2007.10.29. - www.kukabuvar.hu (Gyermekek a reklámban, 2000. tél) Letöltés: 2007.10.04. - http://www.karizmatikus.hu/gyerm- (2001/1. szám) Letöltés: 2007.10.04. - eth.htmwww.bsa.govt.nz/publications/Childrens_Media_Use_and_Responses_Literature_ Review.pdf, Letöltés: 2007.10.02. - www.magyarnarancs.hu/index.php?gcPage=/public/hirek/hir.php&id=14307, Letöltés: 2007.10.20. - www.btl.hu (Az angol gyerekek elõbb ismerik fel a McDonald's logót, mint saját nevüket, 2004.03.29.) Letöltés: 2007.10.22. 65

- www.origo.hu/noilapozo/lelekbuvar/20040329gyerekek.html?pIdx=2 (2004.03.29.) Letöltés: 2007.10.22. - www.origo.hu/noilapozo/szuloknek/20030707gyerekek.html?pIdx=2 (2003.07.07.) Letöltés: 2007.10.22. - www.pedtori.extra.hu/20060904/tanuloimi_diak.ppt, Letöltés: 2007.10.29. - it.news.hu/hir/mit_csinalnak_a_gyerekek_az_interneten.html (2007.10.29.) Letöltés: 2007.10.30. - home.flash.net/~hsft/images/HSFT%202nd%20Annual%20Survey%202000.PDF, Letöltés: 2007.10.20. - www.nrc.hu/index.php?name=OEeLibrary&file=download&id=93&keret=N&showheader=N, Letöltés: 2007.10.31. - ec.europa.eu/information_society/activities/sip/eurobarometer/ Letöltés: 2007.10.29. - www.palya.hu/dolgozat/dolgozat.cfm?id=3634, Letöltés: 2007.10.11. - http://www.hhrf.org/netpansip/ungparty/szerzok/kuslics/03reklam, Letöltés: 2007.10.09.

66

Mellékletek 1. számú melléklet Reklámkutatási kérdőív iskolásoknak 1. Hány éves vagy? 2. Mit csinálsz a szabadidődben? Mi a hobbid?

3. Hol szoktál reklámokkal találkozni?

4. Szereted a reklámokat? 5. Miért igen/miért nem?

6. Szerinted miért vannak reklámok?

7. Szerinted igaz, amit a reklámokban mondanak? 8. Milyen reklámokat szeretsz? Írj példát is!

9. Milyen reklámokat nem szeretsz? Írj példát is!

10. Számodra mi fontos egy reklámban? (Jelöld X-szel) Vicces szereplők Zene Humor Izgalom, akció Mesefigurák Gyerekek szereplése Híres emberek szereplése Meglepő, szokatlan dolgok Színes képek Információ

67

11. Mi van a szobádban? (Jelöld X-szel) Televízió Videó DVD-lejátszó Rádió Számítógép Internet 12. Mennyit tévézel? (Jelöld X-szel) (Ha egyáltalán nem nézel TV-t ugorj a 18. kérdésre) Hétköznap Hétvégén Nem tévézek Max. napi 1 óra Napi 1-3 óra Napi 3-5 óra Min. napi 5 óra 13. Mikor szoktál TV-t nézni? (Jelöld X-szel) Hétköznap Reggel Délelőtt Délután Este

Hétvégén

14. Milyen műsorokat nézel?

15. Megnézed a TV-reklámokat? Miért? (Ha igen, ugorj a 17. kérdésre)

16. Ha nem nézed meg, akkor mit csinálsz közben? (Jelöld X-szel) Kikapcsolod a TV-t Kimész a szobából Átkapcsolod másik csatornára Kapcsolgatod a csatornák között 17. Milyen reklámokat tudsz felidézni a TV-ből?

18. Olvasol újságot? Milyen újságot? (Jelöld X-szel) (Ha nem olvasol, ugorj a 21. kérdésre) Cím Nem olvasok Napilap Hetilap Magazin Műsorújság Ingyenes újság Egyéb

68

19. Találkoztál az újságban reklámmal? Milyen reklám?

20. Miért tetszett a hirdetés vagy miért nem?

21. Hallgatsz rádiót? (Jelöld X-szel) (Ha nem hallgatsz, ugorj a 26. kérdésre) Hétköznap Nem hallgatok Max. napi 1 óra Napi 1-3 óra Napi 3-5 óra Min. napi 5 óra 22. Mikor hallgatsz rádiót? (Jelöld X-szel) Hétköznap Reggel Délelőtt Délután Este

Hétvégén

Hétvégén

23. Mit csinálsz rádióhallgatás közben? 24. Meghallgatod a reklámokat a rádióban? Milyen reklámra emlékszel?

25. Miért tetszett vagy miért nem?

26. Szoktál internetezni? (Jelöld X-szel) (Ha nem szoktál, ugorj a 30. kérdésre) Hétköznap Nem Max. napi 1 óra Napi 1-3 óra Napi 3-5 óra Min. napi 5 óra

Hétvégén

27. Mire használod az internetet? (Jelöld X-szel) Levelezés, chatelés Játék Tanulás Videó- és képnézés Letöltés Egyéb:

69

28. Milyen internetes oldalakat szoktál látogatni?

29. Emlékszel internetes reklámra? Hogyan jelent meg?

30. Kapsz zsebpénzt? Mennyit? 31. Mire szoktad költeni, és miért pont arra? 32. Vásárlási döntéseidben befolyásol a reklám? 33. Szoktál a szüleiddel vásároltatni dolgokat a reklám hatására? Miket? 34. Szívesebben vásárolsz/vásároltatsz reklámozott dolgokat, mint nem reklámozottat? Miért? 35. Beleszólsz abba, mit vegyenek a szüleid nagybevásárlásnál? (Ha nem, ugorj a 37. kérdésre) 36. Hallgatnak rád? 37. Fontos számodra a márkás cucc? Ha igen, miért?

38. Ki a példaképed, és miért pont ő?

39. Ha nagy leszel, mi szeretnél lenni?

70

2. számú melléklet REKLÁMKUTATÁSI KÉRDŐÍV OVISOKNAK (válaszokkal) 1. Hány éves vagy? 6 2. Mit csinálsz a szabadidődben? Mi a hobbid? Játék: 20 (playstation: 3; Társasjáték: 5; kártyázás: 1); TV-nézés: 15, Számítógépezés: 12; Sport: 8 (Foci: 4; Horgászás: 3; Biciklizés: 1; íjászat: 1); Barkácsolás: 1; Gyöngyfűzés: 3; Rajzolás: 6 3. Hol szoktatok reklámokkal találkozni? TV: 25 Utca: 2 Internet: 1 4. Szeretitek a reklámokat? Igen: 16 Nem: 10 5. Miért igen/miért nem? Igen, mert: - információt nyújt: 8 - unatkozik: 2 - megveszik nekik: 4

Nem, mert: - unalmas: 5 - hosszú: 3

6. Szerintetek miért vannak reklámok? Megismerjék az emberek a termékeket: 8; Többet vegyenek: 4; Nem tudja: 14 7. Igaz-e, amit a reklámokban mondanak? Igen: 21 Nem: 5 8. Mi fontos egy reklámban? Vicces szereplők Zene Humor Izgalom, akció Mesefigurák Gyerekek szereplése Híres emberek szereplése Meglepő, szokatlan dolgok Színes képek Információ

15 23 14 8 18 9 16 4 21 5

9. Mi van a szobátokban? Televízió 22 Videó 13 DVD-lejátszó 17 Rádió 10 Számítógép 20 Internet 18

71

10. Mennyit tévéztek? Nem tévézek Nagyon keveset Keveset Sokat Nagyon sokat

Hétköznap 5 11 9 1

Hétvégén 3 8 12 3

11. Milyen műsorokat néztek? Mese: 26; Film: 19; Sorozat: 12; Híradó: 1 12. Megnézitek a TV-reklámokat? Igen: 15 Nem: 11 13. Szoktatok újságot nézegetni? Milyen újságot? Cím Nem 7 Igen 19 Tappancs: 2 Cartoon Network: 4 Scooby Doo: 1 Barbie: 6 Micimackó: 1 Tescos újság: 4 Tom&Jerry: 1 14. Hallgattok rádiót? Hétköznap Nem hallgatok 16 Nagyon keveset 6 Keveset 3 Sokat 1 Nagyon sokat 15. Mit csináltok rádióhallgatás közben? Táncolás, éneklés, evés, készülődés, játék

Hétvégén 15 6 4 1 -

16. Szoktatok internetezni? Nem Nagyon keveset Keveset Sokat Nagyon sokat

Hétköznap 8 9 5 4 -

17. Mire használjátok az internetet? Levelezés, chatelés Játék Videó- és képnézés Letöltés Egyéb:

Hétvégén 8 6 6 5 1 9 18 11 -

18. Szoktatok a szüleitekkel vásároltatni dolgokat? Miket? Nem: 4 Igen: 22 (Játék: 10; Édesség: 13; Újság: 2; Gyümölcs: 3; Joghurt: 1)

72

19. Szívesebben vásárolsz/vásároltatsz reklámozott dolgokat? Miért? Igen: 13 Nem: 13 20. Ki a példaképed, és miért pont ő? Szülők: 17 Barát/Barátnő: 6 Híres ember: 1 Nincs: 2 21. Ha nagy leszel, mi szeretnél lenni? Csillagász: 1 Eladó: 2 Könyvelő: 1 Knight Rider: 1 Fodrász: 3 Fogorvos: 1 Dobos: 1 Díszállatkereskedő: 1 Falu bolondja: 1 Rendőr: 2 Óvónő: 1 Katona: 2 Állatorvos: 1 Táncosnő: 1 Kutyafodrász: 1 Főnök: 1 Gitáros: 1 Kommandós: 2 Zenekaros: 1 Nem tudja: 1

73