A pálinka vásárlási döntést befolyásoló tényezők Dr. Fodor Mónika, főiskolai docens Dr. Totth Gedeon, főiskolai tanár
Wessling Pálinka konferencia 2014. Május 21. Budapest
A kutatás módszertana (1) Kvalitatív kutatás • Szűrőfeltételek: • 23. életévét betöltött személy, • aki az elmúlt 3 hónapban fogyasztottak pálinkát. • Minta: 80 egyéni mélyinterjú; • Módszer: mélyinterjú, félig strukturált interjúvázlat;
(2) Kvantitatív kutatás • Célcsoport: alkalmi pálinka fogyasztók, 23-60 éves, gazdaságilag aktív; • Mintavétel: kvótás mintavétel; N=1487 fő; • Módszer: személyes megkérdezés sztenderd kérdőív alapján; • Időpont: 2010. március – április.
• Időpont: 2010. áprilisa.
(3) Kvantitatív kutatás • Pálinka rendezvény résztvevők, Debrecen • Minta: 300 megkérdezett; • Módszer: személyes megkérdezés sztenderd kérdőív alapján • Időpont: 2013.
A kvalitatív kutatás eredményei A pálinkával kapcsolatos asszociációk
A pálinkával kapcsolatos asszociációk
A pálinkával kapcsolatos asszociációk
A kvalitatív kutatás eredményei • A pálinkával kapcsolatos asszociációk;
• Pálinkafogyasztási szokások
Pálinkafogyasztási szokások „a pálinka velünk lehet örömben és bánatban”
Fogyasztása • szituációhoz, alkalomhoz, társasághoz kötődik: „Ünnepi alkalom”
„Baráti, családi összejövetel”
•tradíciót, értéket képvisel,
•rituálé jellegű. „Végigkíséri az emberi életet a születéstől, a keresztelőn és esküvőn át, egészen a temetésig.”
A kvalitatív kutatás eredményei • A pálinkával kapcsolatos asszociációk; • Pálinkafogyasztási szokások;
• Pálinkavásárlás szempontjaipreferenciarendszer
Pálinka választását meghatározó terméktulajdonságok rangsora • Ajándékba szánt pálinka esetén • Ünnepi alkalomra
• Baráti összejövetelre szánt pálinkánál
• Otthoni fogyasztásra vásárolt pálinkánál
A legfontosabb szempontok • Íz: szilva, barack, körte = hagyományos ízek • Csomagolás: címke, üveg formája: „általában az igényes pálinkát már a csomagolás alapján felismeri az ember.” • Ár; • Alkoholtartalom; • Márkaismeret hiánya (néhány említett kategória: Zsindelyes, Zwack, Rézangyal);
Kvantitatív eredmények
Pálinkával kapcsolatos vélemények, attitűd ’teljes mértékben egyetértek’
’inkább egyetértek’
’inkább nem értek egyet’
A pálinka igazi magyar termék
’egyáltalán nem értek egyet’
78%
17%
Igazi erős ital
72%
24%
3% 1%
Hungarikum
73%
21%
4%2%
Szívesen kipróbálok pálinkakülönlegességeket
56%
Csak gyümölcsből készült
57%
Gyomorproblémákra kifejezetten jó a pálinka.
28% 34%
42% 36%
34%
A hagyományos ízű pálinkákat szeretem
36%
34%
30%
Pálinkát bármikor lehet inni Az ízesített pálinka nem pálinka
28%
33%
A pálinka elsősorban aperitif.
20%
23%
Az ízesített pálinka inkább nőknek való
32%
20%
Egészségesnek tartom a reggel egy kis pálinkával kezdeni.
12%
A pálinkát inkább csak különleges alkalmakon fogyasztják 5% A pálinkát inkább falun fogyasztják 4% A pálinkát inkább az idősebbek szeretik 3%
14%
11% 9% 15% 19%
31%
14%
27%
17% 44% 37% 42%
38% 25%
9%
28%
33%
17%
21%
29%
42%
21%
9% 10%
24%
29%
16%
Kicsit régimódi 3% 12% 0%
36%
7%
20% 19%
36%
28%
14% 18%
28%
Férfias ital A pálinka nem csak aperitif, hanem étkezés után is fogyasztható.
10% 6%
23%
39%
A bolti pálinka nem olyan jó, mint a házi
Bázis: Teljes minta (N=1487)
3% 2%
42% 60%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Pálinkával kapcsolatos vélemények, attitűdök teljes mértékben egyetértek inkább nem értek egyet
nagyon egyetértek nagyon nem értek egyet
inkább egyet értek egyáltalán nem értek egyet
82% 12% 4% 1% 0% 1% A pálinka igazi magyar termék 83% 11% 3% 1% 0% 1% Hungarikum 72% 20% 5% 1% 1% 1% Igazi erős ital 65% 19% 5%3% 2%5% Szívesen kipróbálok pálinkakülönlegességeket 66% 10% 10% 6%2%6% A bolti pálinka nem olyan jó, mint a házi 67% 7% 7% 6% 4% 9% Csak gyümölcsből készült 48% 20% 13% 9% 4% 6% Gyomorproblémákra kifejezetten jó a pálinka 46% 21% 14% 8% 7% 5% A pálinka nem csak aperitív, hanem étkezés után is… 50% 17% 12% 11% 3% 7% Pálinkát bármikor lehet inni 52% 18% 8% 8% 4% 10% A hagyományos ízű pálinkát szeretem 49% 12% 9% 13% 7% 10% Férfias ital 26% 18% 17% 13% 8% 17% A pálinka elsősorban aperitív 38% 15% 8% 12% 10% 17% Az ízesített pálinka nem pálinka 26% 19% 15% 16% 7% 18% Az ízesített pálinka inkább nőknek való 33% 8% 9% 14% 10% 26% Egészségesnek tartom a reggel egy kis pálinkával… 25% 5% 10% 12% 16% 32% A pálinkát inkább csak különleges alkalmakon… 63% Kicsit régimódi 6% 9% 5% 6% 12% 15% 52% A pálinkát inkább az idősebbek szeretik 7% 4% 8% 13% 17% 55% A pálinkát inkább falun fogyasztják 5% 5% 6% 12%
Bázis: Teljes minta (N=300)
A pálinkával kapcsolatos negatív sztereotípiák nem jellemzőek.
Pálinka fogyasztási alkalmak
Ünnepi alkalom
93%
Családi, baráti összejövetel
91%
Kikapcsolódás, lazítás
67%
0%
Bázis: Teljes minta (N=1487)
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Pálinka fogyasztás helye és alkalma Otthon: Ünnepi alkalom
79%
Otthon: Családi, baráti összejövetel Otthon: Kikapcsolódás, lazítás
70% 24%
Ismerősnél, barátnál, családtagnál_ Ünnepi…
82%
Ismerősnél, barátnál, családtagnál: Családi,…
84%
Ismerősnél, barátnál, családtagnál:…
31%
Vendéglőben, étteremben: Ünnepi alkalom
57%
Vendéglőben, étteremben: családi, baráti… Vendéglőben, étteremben: Kikapcsolódás,…
50%
17%
Szórakozóhelye: Ünnepi alkalom
37%
Szórakozóhelye: Családi, baráti összejövetel
37%
Szórakozóhelye: Kikapcsolódás, lazítás
Bázis: Teljes minta (N=300)
27%
A pálinka fogyasztása szorosan kötődik az eseményekhez, társasághoz. Jellemzőbb az otthoni, saját környezetben történő fogyasztás, mint az éttermi.
Fogyasztói preferenciák - Íz elsősorban ezt választaná szilva
21%
vilmoskörte körte
8%
cseresznye 3% 5% 11%
meggy
5%
eper
5%
34%
bodza
4%
35%
szeder 3% birs
5%
törköly 3%
22%
vegyes 1%
20%
0%
10%
40%
Bázis: Teljes minta (N=1487)
20% 36% 38%
50%
%
12%
22%
36%
30%
17%
31%
28%
6%
20%
15%
23%
27% 6%
6%
32%
21%
27%
13% 45%
14%
27%
7%
42%
8%
34%
10%
44%
4%
36%
13%
39%
8%
31%
5%
31%
6%
37%
6%
34%
9%
41%
9%
37%
5%
39%
8%
33%
2%
43%
semmiképp sem jöhet szó 26%
2%
50%
12%
mézes
1%
48%
6%
málna
nincs véleménye
nem ismeri
44%
8%
kajszibarack
őszibarack
szóba jöhet még
60%
70%
80%
90%
100%
Pálinka márkák ismertsége Pálinkamárkák
Nem ismerők aránya
Fütyülős
2%
Szatmári Szilva
6%
Mézes Vilmos
5%
Zsindelyes
17%
Vilmos
3%
Rézangyal
23%
Zwack Kosher
11%
Zwack Kecskeméti
10%
Bolyhos
39%
Pannonhalmi
32%
Gönczi
39%
Panyolai
45%
Békési
51%
Várda O Barack
40%
Szicsek
64%
Tarpa
62%
Birkás
61%
Bázis: Teljes minta (N=1487)
Fogyasztói preferenciák – íz szilva kajszibarack körte meggy őszibarack alma vilmoskörte bodza szeder cseresznye málna birs eper mézes ...... törköly szőlő vegyes egyéb:
elsősorban ezt választaná
szóba jöhet még
nem ismeri, nincs véleménye
semmiképpen sem választaná
19%
38%
3%
19%
37%
2%
40%
7%
33%
10%
1%
38%
3%
3%
35%
5%
3%
35%
4%
7%
34%
3%
8%
36%
1%
5%
34%
2%
2%
32%
4%
4%
28%
7%
4%
29%
5%
5%
25%
7%
28%
2%
6% 20%
27%
1%
23%
1% 2%
3%
9%
Bázis: Teljes minta (N=300)
8% 14% 2%
Márkapreferenciák elsősorban ezt választaná nem ismeri, nincs véleménye Zsindelyes
szóba jöhet még semmiképpen sem választaná
20%
Panyolai
40%
14%
Szatmári Szilva
38%
9%
38%
Rézangyal 4%
37%
Fütyülős
10%
30%
Gönczi
10%
28%
Vilmos 3%
26%
1% 1% 3% 4% 10% 1% 7%
Mézes Vilmos 2%
23%
Bolyhos 3%
19%
1%
Szicsek 3%
18%
1%
7%
Zwack Kecskeméti 0%
21%
9%
Zwack Koscher 1%
20%
10%
Kecskeméti Pajor 2%
16%
2%
Tarpa 3%
15%
3%
Bázis: Teljes minta (N=300)
Az ízpreferenciában a tradicionális ízek dominálnak. A pálinkával kapcsolatosan jellemző a márkaismertség hiánya.
Vásárlásra szánt összeg 2505 - 4536 Ft
2625 - 4595 Ft
2770 - 4993 Ft
2937 - 4955 Ft
Bázis: Teljes minta (N=300)
Preferált kiszerelés Kiszerelés: 0,5 l
46%
Kiszerelés: 1 l
31%
Kiszerelés: 0,75 l Kiszerelés: 0,35 l Kiszerelés: 0,4 l Kiszerelés: 0,25 l Kiszerelés: egyéb
Bázis: Teljes minta (N=300)
21% 3% 2% 2% 1%
Összefoglalás Összefoglalás • A pálinkának sikerült megszabadulnia a negatív imázstól. • A fogyasztói preferenciát vezeti az íz,ezzel együtt alacsony a márkaismeret. • Demográfiai ismérvek szerint azonban eltérések az íz- és a márkapreferenciában. • Szegmens alapú marketingstratégia kialakítása és intenzív kommunikáció szükséges.
Köszönjük megtisztelő figyelmüket! Dr. Totth Gedeon, Dr. Fodor Mónika, Dr. Hlédik Erika
Wessling Pálinka konferencia . 2014. Május 21. Budapest
