A név hordoz mindent?

Babeş-Bolyai Tudományegyetem Pszichológia és Neveléstudomány Kar Pszichológia Szak _______________________________________________________

A név hordoz mindent? Márkaorientáció személyiségvonások tükrében

________________________________________________________________ Gergely Blanka IV. éves hallgató Kolozsvár, 2007

Tartalomjegyzék

Tartalomjegyzék ................................................................................................................. 2 1

Bevezetés, témaindoklás ............................................................................................. 3

2

Elméleti áttekintő ........................................................................................................ 3 2.1

A személyiség meghatárzása .............................................................................. 4

2.2

Önbecsülés .......................................................................................................... 8

2.3

Márka-világ......................................................................................................... 9

3

Alkalmazott módszertan ........................................................................................... 15

4

Vizsgálat bemutatása ................................................................................................ 16

5

4.1

A kutatás célja................................................................................................... 16

4.2

Hipotézisek ....................................................................................................... 16

4.3

A vizsgált populáció ......................................................................................... 16

4.4

Eszközök ........................................................................................................... 16

4.5

Eredmények ...................................................................................................... 19

Néhány megállapítható tény ..................................................................................... 23

Felhasznált irodalom......................................................................................................... 24 Függelék............................................................................................................................ 25 Mellékletek ....................................................................................................................... 27

2

1

Bevezetés, témaindoklás A fogyasztói társadalom egyre szélesebb körű kiépülésének tanui lehetünk nap

mint nap. Ez a fogyasztásra épülő világ minden eszközt megragad ahhoz, hogy a társadalom minden egyes tagját egyre kiterjedtebb, egyre több szintű fogyasztásra „kényszerítse”. Ezen új, ún. fogyasztói törvények diktálta hétköznapokban a különböző korú, nemű, szociokulturális háttérű egyének viselkedése már nem határolható el a fogyasztási döntésektől. Azonban kortól, nemtől, iskolai végzettségtől, társadalmi státusztól függően más-más viselkedési formákban öltenek testet ezen megnyilvánulások. Reklámokkal túlzsúfolt hétköznapjainkban szinte lehetetlen távolmaradni a divat és a márkák világától. Kérdésem, hogy a különböző marketing eljárásokon túl a személyiségbeli vonások játszanak-e meghatározó szerepet bizonyos márkavonalak és divatirányzatok mellett való elkötelezettségben? Ennek érdekében döntöttem a divat és márkavilág, valamint néhány személyiségfaktor összevetése mellett. Dolgozatomban arra keresem a választ, hogy vajon van-e összefüggés az egyén valamely személyiségfaktora és márkákhoz való viszonyulása között. Vagyis az, hogy valaki mekkora önbizalommal rendelkezik, ez valamilyen szinten összekapcsolható-e azzal, hogy milyen márkájú termékeket részesít előnyben. Dolgozatom első részében röviden áttekintem azon szakirodalmi elméleti munkákat, melyek érintik a fogyasztói társadalom, fogyasztói magatartás fogalmait és teoretikus megközelítését, valamint a divat és márkavilág, márkadöntés, márkahűség elméleti és empirikus vizsgálatát taglalják. Ezen fogalmakat az extrovertált-introvertált személyiségfaktorok, önbizalom és befolyásolhatóság jellembeli mutatók mentén ragadom meg. A standardizált tesztek és az öltözködési kérdőívre adott válaszok alapján előzetes feltevéseim helyességére keresek statisztikai „bizonyítékot”, és ezek alapján fogalmazok meg néhány következtetést a vizsgált populáció alapján a témán belül.

2

Elméleti áttekintő Dolgozatom ezen részében három alfejezetben tekintem át azon elméleti

megközelítéseket, melyek – belátásom szerint – jelentőséggel bírnak választott témám és módszereimet tekintve. Így elsőként a személyiség meghatározásával foglalkozó elméleti

3

megközelítések közül ismertetek néhányat. Ezt követően az önbecsülésről született teóriákra térnék rá, majd a márkák egyre nagyobb teret hódító világába kínálok betekintést. 2.1

A személyiség meghatárzása Az évtizedek folyamán nagyon sok személyiség definíció született, azonban

egyiket sem fogadtak el egyöntetűen. Legáltalánosabb definíciós szempontjai a következő meghatározásban összegezhetők: „A személyiség a humán egyed, akinek fizikai és pszichés tulajdonságai integrált és dinamikus rendszerré ötvöződnek, és aki énélménye birtokában – részben tudatosan, részben tudattalanul – képes megélni önmaga egységét, képes elérni viszonylagos autonómiáját fizikai és szociális környezetével szemben, továbbá a fejlődés, tanulás, tapasztalatszerzés révén bekövetkező változásai ellenére is képes megélni időbeli folytonosságát”. Az ember mint humán organizmus általános fogalmának és a konkrét egyedi ember, az individuum fogalmának sajátos ötvözete a személyiség. Gordon Allport (1961) definíciója szerint „A személyiség pszichofizikai rendszerek olyan dinamikus szerveződése, amely az egyén jellegzetes viselkedése-, gondolat- és érzésmintáit hozza létre”. Személyiségvonások és típusok A „típus és vonás” szavak jelentésüket tekintve eltérőek, azonban „mindkettő azt fejezi ki, hogy az emberek olyan állandó jellemzőkkel rendelkeznek, amelyek különböző időben és különböző körülmények között nyilvánulnak meg.”(Carver, Scheier, 2003) A tipológiák1 többségét az jellemzi, hogy a viselkedéses tulajdonságokat meghatározó testi vagy lelki, konstitucionális tényezőket keresték, és ezek alapján általában egymástól élesen elhatárolt kategóriákba sorolták az embereket. Ezzel szemben, a vonáselméletek kezdetben inkább csak a viselkedéses tulajdonságok alapos feltérképezésével, statisztikai rendszerezésével és a mérőeljárások kialakításával foglalkoztak.

1

Tipológia – típustan: az emberek tulajdonságaik szerinti osztályozásának elmélete Ir. Halász L.–Marton L. M. : Típustanok és személyiségvonások. Bp. 1978

4

Az „elképzelés, hogy az emberek típusokba vagy kategóriákba sorolhatók, legalább Hippokratészig (i.e. 400 körül) vezethető vissza, akinek a gondolatait Galénosz (i.e. 150 körül) finomította tovább.”(Carver, Scheier, 2003) Az ókori filozófiai tanításokat tanulmányozva Hippokratész és Galénosz elképzeléseiket azon alapokra fektették, mely szerint a világegyetem négy őselemből tevődik össze: tűz, víz, föld és levegő. A fent említett 2 filozófus úgy gondolták, hogy ezen négy őselem valamilyen módon megmutatkozik az egyénben, és hatást gyakorol a személyiségre. Az emberi testben 4 testnedvet – vér, nyál/flegma, feket epe, sárga epe – azonosítottak, mindenik megfeletethető egy őselemnek. Attól függően, hogy „milyen szelek fújnak”, valamely testnedv tulsúlya határozza meg a személyiség alakulását. Megfigyelések alapján megállapították, hogy aszerint, hogy az egyénekben melyik testnedv van túlsúlyban, négy vérmérséklet írható le. Őselem Víz Tűz Föld Levegő

Testnedv Nyál/flegma Sárga epe Fekete epe Vér 1.

Vérmérséklet Flegmatikus Kolerikus Melankolikus Szangvinikus

Tábla Ókori típustanok

Eysenck2 vonásmodellje Eysenck kutatása közzépontjában a Hippokratész és Galénosz által azonosított négy típus két mögöttes dimenzió mentén való rendszerezése áll. a személyiség mögöttes dimenziójaként két szupervonást azonosított, az extroverzió-introverzió, illetve érzelmi labilitás-stabilitás vonáspárokat. Az extroverzió-introverzió alapdimenzió leírása C. G. Jung nevéhez fűzodik. Bár Eysenck felhasználja ezt a két fogalmat, nem beszélhetünk puszta elmélet-újrafelhasználásról, újraalkalmazásról, mivel Eysenck faktoranalízissel jutott el e dimenziók kimutatásához. Az extroverzió-introverzió a külvilág fele való irányulást jelenti. Ennek értelmében az introvertált személyek befelé fordulóak, 2

Hans J. Eysenck 1916-ban Németországban született. Munkásságát mérési precizitás valamint elméleti pontosság, megfontoltság jellemzi. Mielőtt személyiségelméletét megalkotta volna, számos kutató eredményeit tanulmányozta, majd ezek ötvözetét alkalmazta saját munkájában. Az eredmény pedig egy átfogó elmélet kialakítása, mely felöleli szinte az összes kiemelkedő személyiségelméletet. Elmélete egyfajta ötvözet, mely módszertanilag pontos, és több elméleti irányzatot ölel fel. Faktoranalizis, Öröklődés-elméletek (Burt elmélete), Behavirosta elmélet – klasszikus kondicionálás (Pavlov munkássága), Ókori temperamentum-típusok (Hippokrátész-Galénosz), Jung tipológiája

5

magányosak, kevés barátjuk van, inkább a könyveket részesítik előnyben a hangos társaságnál. Visszahúzódóak, a csoporton belül nem törekednek a vezetői pozíció betöltésére, szerények. Ezzel szemben az extrovertált személyeknél erős a külvilág fele történő irányulás, sokat beszélnek, kedvelik a társaságot. Lelki konfliktusaik megoldására is inkább a barátok társaságát keresik, szeretnek irányítani, vezetni. Kedvelik a durva vicceket, általában optimisták. A stabilitás-instabilitás dimenzió a lelki egyensúlyra vonatkozik.

Az

változékonyak,

instabil gyakran

személyek

kiegyensúlyozatlanok,

szorongással

küszködnek.

A

érzelmeik stabil

múlóak, személyek

kiegyensúlyozottak, optimisták, érzelmeik tartósak. Nyugodt személyek, fegyelmezettek, munkájukat gondosan végzik. Cattel vonáselmélete Cattel elméletében a vonások elkülönítésére két szempontot használt: •

vérmérsékleti, képességbeli és dinamikus vonások

•

felszíni és mély (gyökér) vonások

A vérmérsékleti vonások határozzák meg a személy emocionális működését, viselkedésének minőségét. A vérmérsékleti vonásoknak tudhatóak be azon egyéni különbségek, melyek megfigyelhetőek az emberek viselkedésében. Vannak, akik nyugodtak, másokra érzelmi túlfűtöttség jellemző, egyesek a pillanat hatása alatt cselekszenek, impulzívan, mások viszont előre kidolgozott tervek alapján. A képességbeli vonásoknak köszönhető a személyiség hatékony működése, alkalmazkodása a változó körülményekhez. A dinamikus vonások azok a vonások, melyek mint a viselkedés mozgatórugója működnek. Ezen vonások serketik az egyént, hogy a számára fontos célokat, vágyakat elérje, beteljesítse. A felszíni és mély vonások Cattel elméletének legfontosabb alapegységei. A mély vonások a viselkedésben megfigyelt tartós szabályszerűségek alapjai, míg a felszíni vonások a külső szemlélő számára megfigyelhető személyiségjellemzést szolgáltathatnak. Elmélete megalkotásának kiindulpontja vonásnevek összegyűjtése volt, melyek az emberi viselkedésre vonatkoznak. Különböző egyénekkel felbecsültette, hogy ezen vonásnevek mennyire használják a hétköznapi életben egymás viselkedésének jellemzésére. Számos személyen alkalmazott nagyszámú kérdőivet, melyek eredményeit

6

faktoranalízis révén vizsgálta meg. Arra a megállapításra jutott, hogy a személyek jellemzésére használt valamennyi fogalom 16 faktor mentén értelmezhető. Ezen 16 faktort elsődleges faktornak nevezte el, melyek a következők: Tartózkodó – Szívélyes

Bizalomteli – Gyanakvó

Konkrét gondolkodású – Absztrakt gondolkodású

Praktikus – Fantáziadús

Túlérzékeny – Érzelmileg stabil

Egyenes – Titkolózó

Önalávető – Uralkodó

Magabíztos – Aggodó

Komoly – Eleven

Hagyományszerető – Kísérletező kedvű

Szabályok alól kibúvó – Szabálykövető

Csoportember – Önálló

Félénk – Bátor

Hibatűrő – Perfekcionista

Számító, haszonelvű – Érzelmi beállítottságú

Nyugodt – Feszült

A 16 elsődleges faktor mellett Cattel két másodlagos faktort is megjelölt, melyeknek az exvia-invia3 és szorongás elnevezést adta. A „Nagy Ötök” (Big Five) modell Goldberg (1981) szerint a személyiség öt magasabb rendű faktorból áll, melyekre manapság a „Nagy Ötök” (Big Five) elnevezéssel szoktak hívatkozni. Az öt faktor: extraverzió, lelkiismeretesség, emocionalitás, barátságosság, intellektus. (Carver és Scheier, 2002) Faktorok

Társított jellemvonások Szociabilis, ambiciózus, lelkes, aktív, barátságos, energikus, szókimondó Felelősségteljes, értékorientált, hatékony, számító Magabíztos, nyugodt, kiegyensúlyozott, higgadt Udvarias, toleráns, megbízható, altruista, szerény, rugalmas Kreatív, kíváncsi, jólnevelt, találékony

Extraverzió Lelkiismeretesség Emocionalitás Barátságosság Intellektus 2. Tábla A “Big Five” modell

3

Cattel által alkotott mesterséges szavak

7

2.2

Önbecsülés Az önbecsülés (SS) az énre vonatkozó kognitív séma egy komponense, mely több

módon van megfogalmazva. Egyes szerzők úgy tekintik, hogy az önbecsülés egy globális elemzése a saját személyünknek (Rosenberg, 1965), más kutatók viszont azt állítják, hogy az önbecsülés a saját értékek kiértékelése és ezen értékelési folyamatból származó érzelmek révén a kívánt célok elérési képességének kombinációja által meghatározott. Attitüd lévén, megmutatja az egyén törekvését a pozitív önértékelésre valamint a negatív attribuciók elutasítását, az önbecsülésnek van kognitív és affektív komponense is (Băban, 1998). Az önbecsülés kulcsfogalomként tekintett a pszichológia különböző ágazataiban. Wiliam Janes (1890) szerint „az önbecsülés egy elemi adottsága a humánumnak”(Leary, Tambor és Terdal, 1995). Több szerző is úgy vélekedik, hogy az önbecsülés egy védőfaktor a létezés nyugtalanító tudata ellen, amikor az egyén szembesül a saját személye törékenységével és halandó voltával. Az önértékelés a szocializáció folyamatában sajátítható el, amikor is a személyben tudatosul saját értéke a másoktól kapott visszajelzésekből. A saját személyünkről alkotott kogníciók és érzelmek az előzetes tapasztalataink eredményei, ahol a feltett célok és feladatok sikeressége vagy kudarca meghatározó szerepet tölt be. A kogníciók és érzelmek ösztönzik az egyént, hogy én-képe erősítése érdekében állítsa össze viselkedéses megnyilvánulásait. Ilyen vonatkozásban az önbecsülés úgy konceptualizálható, mint az önvédelem és önerősítés kognitív jellemzője (Kaplan, 1996). A kudarc előrejelzése révén, a negatív önértékelésre hajló egyének hajlamosak olyan negatív hatásokat megtapasztalni, mint a depresszió, szorongás, düh. Az önbecsülés lényeges jellemzője a mentális egészségnek. Nehéz azonosítani, hogy az önbecsülés előrejelzője vagy inkább mutatója a mentális egészségnek és a jólétnek. Vannak szerzők, akik úgy vélekednek, hogy az önbecsülés a differenciált aktiváltság következménye. Magas önbecsüléssel rendelkező egyéneket a pozitív hatások aktiválnak, míg az alacsony önbecsülésű egyéneket a negatív hatások. Negatív én-kép elsajátítása lehetőséget nyújthat az egyén számára, hogy felszabaduljon az önbecsülése fentartása érdekében tett jövőbeni cselekedeteitől. Az énről alkotott negatív meggyőződések megelőzik a jövőbeni csalódásokat és minimalizálják a

8

kudarcélmény hatását. Magas önbecsülés sikerelvárásokkal, jövőbeni teljesítmény optimista nézetével, a célok elérésének harcával és az akadályok kitartó legyőzésével hozható összefüggésbe. 2.3

Márka-világ Az elmúlt néhány évtizedben nem egy marketinggel foglalkozó szakember

próbálta meg kiismerni a fogyasztók magatartásának mozgatórugóit és ezen információk birtokában, összeállítani a bombabiztos marketing-siker receptjét. Annak ellenére, hogy a fogyasztói magatartást már a második világháború után elkezdték kutatni (Szántó, pp. 1120), ez a mai napig még senkinek sem sikerült. Ezen senki sem csodálkozik, hiszen a mai, gyorsuló tempóban változó világunkban nap, mint nap újabb és újabb ingerek tízezrei érnek utol és hatnak ránk, apránként változtatva gondolkodásunkat, viselkedésünket, szokásainkat, életstílusunkat. A miért kérdésre a nők esetében a válasz megtalálása talán még egy cseppet bonyolultabb. Közismert, hogy a nemek között jelentős különbségek vannak jelen, amikor a döntési mechanizmusokról van szó. A férfiak az esetek többségében a racionalitásra, a kézzel fogható tényekre, empirikus tapasztalataikra támaszkodnak. Ezzel szemben a nőknél ezek a tényezők korántsem játszanak olyan fontos szerepet – ezek mellett a döntésbe – még a legfontosabb döntések esetén is – beleszólnak az érzelmek, megérzések, az intuíció, a megfoghatatlan. Vegyük például az autóvásárlást. Mindenki tudja melyek azok a tényezők, amelyektől jó egy jó autó: a lóerő, a löket térfogat, a biztonság, a fogyasztás, felszereltség, az új fejlesztések és – talán a legfontosabb – a márkáról kialakult kép. A legtöbb férfi e tulajdonságok alapján dönti el, hogy melyik autómárka vagy modell a számára a legmegfelelőbb: ezeket tanulmányozzák, összehasonlítják, majd a legésszerűbbnek tűnő opció mellett döntenek. Ezzel szemben, egy nő bemegy egy autókereskedésbe, beül a kiszemelt – árban, színben, formában, stílusban megfelelő – modellbe, majd miután bebizonyosodott róla, hogy megfelelően kényelmesek az ülések, megveszi azt. Ezen a témakörön belül talán még fontosabb a marketing szakemberek számára, hogy megtalálják a kulcsot a női fogyasztók hűségéhez, hiszen nem elhanyagolható az a kalkuláció, mely szerint egy új vevő megszerzése 5-ször, egy márkát váltó vevő

9

visszaszerzése pedig 10-12-szer többe kerül, mint egy jelenlegi vevő megtartása. (Szántó, p. 91) Azonban, a fogyasztók megtartása egyáltalán nem egyszerű feladat. Mivel a megfoghatatlant lehetetlen megfogni, gyakran a fogyasztók maguk sem tudják pontosan meghatározni az okot, hogy miért az a bizonyos márka ragadta meg őket és miért nem a konkurens termék. A márka fogalma Geoffrey Randall, a „Márkázás a gyakorlatban” című könyvében a következő gondolatokat idézi a márkákról (2000, pp. 13-16): „A márkák létünk szövevényeinek részei.” (David Ogilvy, 1996) „A márkákban tulajdonképpen csak egy a közös: a hírnév valamilyen formája.”(Jeremy Bullmore 1996) „A márka kultusztárgy – karizmája van.” (Judie Lannon) „A termék olyan valami, amit egy gyárban állítanak elő; a márka pedig az, amit egy fogyasztó megvásárol.” (Stephen King, 1990) A fenti gondolatokból azt a következtetést vonhatjuk le, hogy a márka életünk olyan része, amelynek karizmája van, híres, a többi termék közül kimagaslik és a fogyasztót vásárlásra motiválja. Ezeket figyelembe véve már érthetőbb, hogy miért vállalkoznak egyes gyártók arra, hogy külön reklámkampánnyal győzzék meg a fogyasztókat arról, hogy az ő termékük „igazi márka”. Abban bíznak, hogy így a fogyasztók választása gyakrabban esik majd az ő termékükre. Mühlbacher szerint „a márka akkor „érinti meg” a fogyasztót, ha emeli aktiváltsági szintjét.” (Szántó, p.43) Dr Törőcsik Mária szerint azoknak „a termékeknek, amelyeknek nincs „útmutatójuk” vagyis nem alakították ki megfelelően a személyiségüket, azok nem is hagynak mély nyomot a piacon.” (Törőcsik, 2000, p. 81) Ezért folyik a küzdelem a piaci szereplők között és a küzdelem a márka cím viseléséért. Philip Kotler a „Marketing menedzsment” című könyvében az Amerikai Marketing Szövetség alábbi meghatározását idézi (Kotler, 1998, p.491): „A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott eladó

10

vagy eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól”. Faith Popcorn szerint a márka fogalma telve van ellentmondásokkal, azonban, ha szigorúan szakmai szempontból vizsgáljuk a témát, a márka „a terméken használt megkülönböztető jelzés.” (Popcorn, p. 55) Kotler saját meglátása szerint „a márkával az eladó azt ígéri a vevőnek, hogy jellemzők,

előnyök

és

szolgáltatások

adott

halmazához

fogja

következetesen

hozzájuttatni.” (Kotler, 1998, p.491) Végül, következzen egy olyan definíció, amely szinte minden fent felsorolt szempontot magába foglal: „Ha a célcsoport azt érzékeli, hogy egy terméknek van egyedi vonása, amely megkülönbözteti más terméktől, ráadásul ezt a személyazonosságot és a felkínál előnyök egyedi összetételét meg is tudják határozni, akkor elmondhatjuk, hogy ez atermék márka”. (Randall, p.17) A fenti definíciókban, noha mind másképp fogalmazzák meg a márka lényegét, egy jelző szinte mindegyikben megtalálható, mégpedig a megkülönböztető. Tehát, a márka lényege, hogy megkülönböztesse a terméket a többitől. Ez egybevág azzal a hagyományos marketinges gondolkodással, amely az 1960-as években volt jellemző az akkor működő piacgazdaságokban, és amely szerint „a márkák a keresletre és egyszerű összehasonlításra épített védjegyek voltak.” (Popcorn, pp. 44-45) Ám a fent felsorolt definíciók is, mint ahogy a fogyasztói magatartás és ezzel együtt a márkagondolkodás, túlléptek ezen az „egyszerű” funkción és a megkülönböztetés mellett a márkák további feladatokat kaptak: megfelelni a fogyasztók vágyképeinek, erős karakterrel rendelkezni és elérni, hogy a fogyasztók érzelmileg kötődjenek hozzájuk. A márka és a fogyasztó A fogyasztó a gyártó vállalat legfontosabb partnere, akit mindig kellő empátiával kell kezelni és a terméket teljes mértékben az ő kívánságai, szükségletei szerint alakítani. Manapság azonban, úgy tűnik, hogy ez nem elég a vevőnek, hiszen szinte minden termékkategóriában, több különböző, gyakran egyforma „tudású” termék verseng a fogyasztók kegyeiért. A gyártónak ezért a fogyasztók és a terméke között „intim viszonyt kell kialakítani [...] mert ez felcserélhetetlenséget jelent. [...] Ha ez nincs, akkor esetlegessé válik a forgalom, kiszámíthatatlanná a piaci lét.” (Törőcsik, 2000, p. 81)

11

Ennek az intim viszonynak a hordozója lehet a jól felépített és a fogyasztók által elfogadott márka. Kotler, (1998, p. 495) szerint a fogyasztók a márkák és róluk kialakult képek alapján tartják számon a minőségbeli különbségeket és így teszik hatékonyabbá a vásárlást. Mások ennél több választ hoznak fel arra a kérdésre, hogy mit jelenthetnek a márkák a fogyasztóknak. Randall (pp. 24-25) szerint a márkák segítenek a termékek azonosításában, rövid összefoglalásként funkcionálnak a termék tulajdonságait illetően, biztonságot, kiszámíthatóságot jelentenek a vevő számára vásárlás közben és, főleg erős márkák esetében, hozzáadott érték is keletkezik. Ám, ahhoz, hogy egy márka mindezen jelentéseket hordozza, először is az a fontos, hogy a fogyasztó ismerje, felismerje, megkülönböztesse és értékelje. Rekettye szerint nem csak a márkák minőségével szemben van a fogyasztóknak elvárásuk. Egy sokkal tágabb kategóriát állapított meg, az értékelvárást. Szerinte „az emberek általában kialakítanak magukban egy úgy nevezett „értékelvárást” és arra törekszenek, hogy a rendelkezésre álló anyagi eszközeik, közel sem tökéletes információik, valamint mozgáslehetőségeik korlátai között a lehető legjobban vásároljanak, azaz maximálják a megszerezhető értéket.” (Rekettye, p. 17) Az értéknek, amit a fogyasztók elvárnak egy terméktől, márkától több összetevője van – szélesen értelmezett minőség (teljesítmény, forma, stb.), termékhez kötődő szolgáltatások, elérhetőség és az imázsérték. A gyártók gyakran támaszkodnak az utóbbi dimenzióra, arra, hogy a vásárlók hisznek valamit a termékről és talán könnyebb és kifizetődőbb is elérniük, hogy higgyenek valamit a márkáról, mint hogy tudatlanul álljanak előtte. Pszichológiai vizsgálatok több ízben is bebizonyították, hogy ha valaminek a teljesítményével kapcsolatban pozitív előzetes elvárásaink vannak, magát a teljesítményt is magasabbnak értékeljük. Ilyen esetek elő - előfordulnak iskolákban, például, amikor egy jó és egy gyengébb tanuló ugyanazért a feleletért eltérő jegyeket kapnak, a jó tanuló javára. De hasonló helyzet áll fenn vásárlás közben is, ha például elhisszük, hogy a drágább termékek jobb minőségűek olyanoknak is fogjuk őket látni és a kipróbáláskor szezett tapasztalataink is ezt fogják alátámasztani.

12

A fogyasztók esetében egyre inkább észlelhető a következő kettősség is: a fogyasztók egyrészről, minél egyszerűbben és olcsóbban szeretnék megkapni a termékeket, főleg azokban az esetekben, amikor a termék érzelmileg és / vagy értelmileg nem érinti meg a fogyasztót. Másrészről, azonban, a fogyasztók „élményeket, illúziókat, érzelmeket kívánnak vásárolni azzal, hogy egy-egy termék szolgáltatója vagy kerekedője által keltett szimbolikus tartalom vásárlására esetenként többet költ, mint a termék funkciójára.” (Törőcsik, 2000, p. 14) A fogyasztók egyre többet várnak el a termékektől. Elvárják a változatosságot, a folyamatos alkalmazkodást a saját igényeikhez és a különböző pszichológiai elvárásoknak való megfelelést. Ez utóbbit csakis erős, pozitív imázzsal rendelkező márkák képesek megadni a fogyasztónak. Ahhoz, hogy egy márka iránt a fogyasztókban bizonyos mértékű tisztelet és hűség alakuljon ki – más szavakkal, hogy a fogyasztók értékesnek és vásárlásra érdemesnek tartsák – számos tényezőnek kell kedvező hatást kifejtenie. Egyes szerzők szerint fogyasztói lojalitásról, mint abszolút kategóriáról nem beszélhetünk. Szerintük a fogyasztók, szükségleteinek kielégítése érdekében, „egy meghatározott márkarepertoárból választanak [...] a legtöbb vevő egy adott periódus alatt számos márkát vásárol, egyes márkákat gyakrabban megveszi, másokat egyáltalán nem, de leginkább elfogadható márkák sorát vásárolják (Ehrenberg, 1988 idézi Randall, 2000 p.62). A vevő akkor lojális, ha adott eladó termékeit újravásárolja, illetve az eladóval szemben pozitív a beállítódása. A pozitív beállítódás a fogyasztói magatartásban jelentkezik, például a vevő továbbajánlja-e az eladót családjának, barátainak, ismerőseinek, illetve már kiegészítő terméket vásárol-e az adott eladótól. (Szántó, p. 80) A divat A divat bonyolult jelenség, amelyben tükröződnek a társadalomban végbemenő sokszor rejtett gazdasági, társadalmi és pszichológiai folyamatok, bizonyos mértékig kifejezi, megtestesíti a személyiség viselkedésének típusát, életstílusát, az ember önmagához és másokhoz való viszonyának stílusát. A divat fogalma nemcsak és nem egyszerűen a dolgok vagy emberek külső jellemzőit foglalja magában (pl. rövid vagy hosszú, szűk vagy bő, zöld vagy piros ruha, frizura, alak, autó). D. Riesman (1974)

13

szerint a divat irányítja az embereket, helyettesíti a belülről fakadó erkölcsüket. Ezen nézettel nem tudunk egyetérteni. Nem lehet nem észrevenni, hogy a gyakran változó divat, a viselkedés külső jegyei mögött társadalmilag fontos jelenségek húzódnak meg: meghatározott erkölcsi jellemvonások, a társadalmi presztízs rendszere, értékelésés önértékelés, a személyiség kifejeződése és önbecsülése, esztétikai ízlés és egyéni pszichológiai adottságok. Az általánosan divatosnak elismert dolgokat az emberek attól függően vásárolják, hogy milyen az anagi helyzetük, szakképzettségük szintje, munkájuk mennyisége és minősége, az ország és egyes területei gazdasági fejlődésének üteme, a tömegfogyasztási cikkek termelési színvonala, mennyisége és minősége, az egyén műveltsége és kulturális szintje. A divat kialakításában és elfogadásában érvényesülő csoport-különbségek nagyon fontosak, akár arról van szó, hogy tanulmányozzuk azokat a mechanizmusokat, amelyeken keresztül a divat a személyiség alakulására és fejlődésére hatást gyakorol, akár arról, hogy helyes viselkedést, helyes viszonyt alakítsunk ki a divattal kapcsolatban. A divat bizonyos fokig nemzetközi jellegű. A divat internacionalizálódása kölcsönhatásával,

a

összefüggésben modern

városok

van

a

életének

különböző néhány

kulturcsoportok

azonos

vonásával,

az

idegenforgalom és a sport fejlődésével, a nők társadalmi helyzetének megváltozásával, a tömegkommunikációs

eszközök

hatásával.

Ugyanakkor

a

divatban

mindig

megnyilvánulnak az egyes országokra jellemző nemzeti sajátosságok, vonások is, amelyek a nemzeti hagyományoktól, kultúrától, a nemzet sajátos életmódjának specifikumaitól függenek. A divat alakulásának és elterjedésének mechanizmusai bonyolultak. Egyre sűrgetőbb szükségszerűséggé válik, hogy tanulmányozzuk ezeket a mechanizmusokat, hogy a társadalom tudatosítsa szerepüket, hatásukat. A divat nemcsak a tárgyak külső formáját jelenti, a divat gyakorta testesít meg dolgokra irányuló bizonyos társadalmi beállítottságokat, a személyiség meghatározott viszonyát a dolgokhoz. Ezek bizonyos mértékig az emberi viszonyok jelképeiként jelennek meg. A divathoz való viszony tekintetében a fiataloknál észrevehető tendencia mutatkozik az individualitás, eredetiség hangsúlyozására. Az egyéniség és eredetiség érvényesítésének a személyiség fogyasztói magatartásában megnyilvánuló tendenciája mindenekelőtt arról tanúskodik, hogy a fiatalok képesnek mutatkoznak a kollektív szabványok alkotó átdolgozására, arra, hogy ezeket egyéniségüknek, ízlésüknek, személyiségük jellemvonásainak megfelelően

14

átértelmezzék. A divathoz való alkotó, szelektív jellegű viszony titka éppen abban rejlik, hogy az ember képes, a modern élet körülményeivel és követelményeivel összhangban, elősegíteni saját személyisége egyedi, sajátos voltának kifejezését. Az emberek arra törekszenek, hogy minél jobban, minél szebben nézzenek ki. Amikor az ember saját külső megjelenési formája felett gondolkodik, képzeletben olyan képet alakít ki, amely megfelel világnézetének, annak, ahogyan az emberi méltoságot és szépséget értelmezi. Amikor gyakorlatban is megvalósítja elgondolását, igyekszik eltüntetni hiányosságait, hangsúlyzoni előnyeit. Amikor az általánosan elismert szabványok az egyéniségnek, a saját ízlésnek, jellemvonásoknak megfelelően módosulnak, amikor bizonyos mértékig személyes jellegre tesznek szert, amikor ilyen közös alkotásról van szó, akkor a divat fejleszti a személyiség alkotókészségét, akadályozza a konformizmus kialakulását. Adott esetben a divat követésének és a saját individualitás kifejezésének igénye azt is jelenti, hogy a személyiség gondoskodik saját presztízséről. Amikor az ember szükségleteinek kielégítésére divatos dolgokat vásárol, vagy amikor választásával saját individualitását, jó ízlését hangsúlyozza, gyakran kifejezésre juttatja azokat a kritériumokat, amelyek alapján a megbecsülést és az önmegbecsülést megítéli.

3

Alkalmazott módszertan Dolgozatom elkészítését egy többlépcsős vizsgálat előzte meg, mely kvalitatív és

kvantitatív elemeket egyaránt magába foglalt. Vizsgálatom során 21-34 év közötti, eltérő életkorú nőket és férfiakat teszteltem standardizált és kevésbé standardizált kérdőívekkel egyaránt. Az adatgyűjtés során CPI, valamint önbizalmat felmérő kérdőíveket alkalmaztam, mint standardizált tesztet, ugyanakkor egy saját kérdőívet is használtam, melyet az egyének termékek márkájához való viszonyulás felmérésére dolgoztam ki. Ezen kérdőívek eredményei alapján kialakított adatsorokat statisztikai elemzésnk vetettem alá, ezen kívül pedig a nyílt kérdésekre adott válaszok, valamint az elbeszélgetések során nyert tapasztalatok kvalitatív elemzése is megvalósult.

15

4 4.1

Vizsgálat bemutatása A kutatás célja Kutatásom elsődleges célja annak kiderítése volt, hogy a személyiségbeli vonások

játszanak-e meghatározó szerepet bizonyos márkavonalak és divatirányzatok mellett való elkötelezettségben. Vizsgálódásom fő mozgatórúgója tehát annak beazonosítása volt, hogy lelhető-e valamilyen összefüggés az egyének egyes személyiségfaktora (önbizalom, önelfogadás, jó benyomáskeltés, státus elérésére való képesség stb.) és márkákhoz való viszonyulása között. 4.2

Hipotézisek Azt feltételezem, hogy valamilyen módon összefüggés tapasztalható bizonyos

személyiségvonások és a márkapreferencia közt. Például arra gondolok, hogy a kevés önbizlaommal rendelkező egyén – a reklámok csalfa ígéretének hitében – határozottabban és objektív indoklás nélkül kötelezi el magát bizonyos nevű termékek mellett. Továbbá úgy gondolom, hogy akik úgymond veszélyeztetve érzik magukat, illetve társadalmi státusukat (néha haszontalannak érzi magát, szeretné ha jobban tisztelnék) ezen egyének esetében a márkahűség, a másoktól való kitűnésből is eredeztethető. 4.3

A vizsgált populáció Kutatásomban 21-33 éves fiatal, nagy városban élő egyetemisták és fiatal

diplomások képezték vizsgálatom mintáját.

4.4

Eszközök A kutatásban a CPI-t, a Rosenberg (1965) által összeállított önbecsülés kérdőívet

használtuk fel, valamint egy általunk összeállított márkaismeretre, márkahűségre vonatkozó kérdőívet, melyek a mellékletben megtalálhatók.

16

4.4.1 A Kaliforniai pszichológiai kérdőív (CPI) történeti áttekintése A CPI-t Harrsion Gough 1948 és 1957 között dolgozta ki. 1957-ben jelent meg az első CPI kézikönyv, amely a végső 480 tételes, 18 alapskálás változatát ismerteti. Becslések szerint 40 millióra tehető azoknak a száma, akikkel ezt a kérdőívet eddig szerte a világon felvették, a Consulting Psychological Press kimutatása szerint 32 nyelvre fordították le az elmúlt negyed században. A CPI szerkesztésének elméleti alapjai A CPI végső változata a vonáselmélet (trait) és mérési modell alapján szerkesztődött. A vonáselmélet felfogása szerint a személyiség olyan konzisztens tulajdonságokkal rendelkezik, amelyekkel vezetik, irányítják és motiválják az alkalmazkodást, a viselkedés sajátos formáit. Az elmélet további feltételezése, hogy minden személyiség azonos dimenziók mentén szerveződik, az egyének közötti különbség a dimenziók kifejlettségének eltéréséből adódik. Az elmélethez illeszkedő mérési modell arra a feltevésre épít, hogy az adott személyiségvonást tekintve valamennyi ember egy hiteles értékkel jellemezhető a személyiségvonásnak megfelelő kvantifikálható dimenzión és vonást jelző viselkedés intenezitása, vagy gyakorisága és szituációközi állandósága lineáris összefüggésben áll az adott vonás fejlettségével. Ez az összefüggés a kerdőívek vonatkozásában azt jelenti, hogy minél több a vizsgált vonás tartományába sorolt magatartásbeli megnyilvánulásról, érzésről, szokásról számol be egy egyén, annál kifejezettebb nála az adott vonás, így ezen vonás viselkedését irányítószabályozó funkciója az ő többi vonásához és mások hasonló vonásához képest is dominánsabb. A Kaliforniai Pszichológiai kérdőív leírása Ez a vizsgáló eljárás a személyiség pozitív, kívánatos tulajdonságait próbálja diagnosztizálni, a normális személyiségtartományon belüli különbségeket méri az interperszonális pszichológia

fogalomrendszerét alkalmazva. A CPI tehát olyan

személyiségtulajdonságok megállapítására vállalkozik, amelyek a közösségi élet és a szociális interakciók szempontjából jelentősek. A mellékelt tesztfüzet 462 állítást tartalmaz. Külön válaszlapot adunk (1. melléklet), amelyen a vizsgálati személy igen-nem válaszokkal jelezheti a kérdésekkel kapcsolatos véleményét. A CPI 18 skálát foglal magába, a skálák mindegyike az

17

interperszonális viselkedés egy-egy vetületét térképezi fel. A kérdőívet 14-70 éveseknél alkalmazhatjuk, csoportosan és egyéni vizsgálatban egyaránt használható. Átlagos kitöltési ideje 45-60 perc. A CPI skálái A 18 skála arra szolgál, hogy átfogó képet adjon a személyek interperszonális viselkedéséről és feltárja a szociális alkalmazkodás emocionális, teljesítmény motivációs, intellektuális és morális hátterőt. Az egyes skálák hagyományos személyiségjellemzőket írnak le, megmutatják, hogy milyen helyzetmegoldási módokat részesít előnyben vagy alkalmaz gyakran a vizsgálati személy, illetvea skálán elért eredménye alapján milyen tulajdonság-együttessel jellemezhető személyek csoportjába sorolható. A személyiség hierarchikus organizációjának Eysenck-i modelljét (1953) alapul véve (specifikus válaszok, habituális válaszok4, személyiségjellemzők, személyiségtípus szintje) a kérdőív skálái a személyiségjellemzők szintjén írják le, illetve sorolják kategóriákba a vizsgálati személyeket, a kérdőív tételei pedig a habituális válaszok szintjét reprezentálják. A 18 skálát az interpretáció megkönnyítése Gough 4 osztályba csoportosította. Az első osztályba sorolt skálák a dominancia-szubmisszió tengely mentén helyezik el a személyt, a második osztály skálái a felettes-én funkciók erőssége alapján, a harmadik osztály skálái az intellektuális hatékonyság és a teljesítmény motivációs háttere szerint, a negyedik osztály skálái az érdeklődés irányultságát mérve adnak információt a személy szociális viselkedéséről. Az egyes skálák osztályba-rendezése spekulatív, nem faktoranalitikus elemzése eredménye. Az egyes skálák nevei után zárójelben a skálák eredeti rövidítését jelezzük. I. skála csoport: az interperszonális hatékonyság, kiegyensúlyozottáság, szociális ügyesség és önbizalom mutatói: dominancia (Do), státusz elérésére való képesség (Cs), szociabilitás (Sy), szociális fellépés (Sp), önelfogadás (Sa), jó közérzet (Wb). II. skála csoport: szocializáltság, szociális érettség, felelősségérzet és a személyiség értékrendszerének a mutatói: felelősségtudat (megbízhatóság) (Re), szocializáltság (So), önkontroll (Sc), tolerancia (To), jó benyomás keltés (Gi), közösségiesség (Cm). 4

A habituális válaszok a személyiségre jellemző olyan specifikus viselkedésbeli megnyilvánulások, helyzetmegoldási módok, amelyeket hasonló és jól körülírható szituációkban az egyén nagy valószínűséggel és visszatérően alkalmaz.

18

III. skála csoport: a teljesítmény motivációs hátterének (extrinzik vagy intrinzik) és az intellektuális hatékonyságnak a mutatói: teljesítmény-elérés konformizmus útján (Ac), teljesítmény-elérés függetlenség útján (Ai), intellektuális hatékonyság (Ie) IV. skála csoport: az érdeklődés irányultságának és az intellektus jellemzőinek mutatói: pszichológiai érzések (Py), flexibilitás (Fx), nőiesség (Fe).

4.4.2 Rosenberg önbecsülés skála Az említett szerző által összeállított, 10 kijelentést tartalmazó kérdőív az önbecsülés szintjét méri azáltal, hogy az egyén hogyan értékeli az egyes állításokat saját magára nézve. Minél nagyobb pontszámot ér el a vizsgált egyén ezen skálán, annál magasabb az önbecsülési szintje, valamint ellenkező esetben, a kevés pontszám az önbecsülés alacsony szintjének mutatója.

4.5

Eredmények

4.5.1 Leíró statisztika A megkérdezettek közel háromnegyedének van kevenc márkája. Van-e kedve nc márkája? Ne m, nincs 27% Ige n, van 73%

1. Ábra

Ezen márkák – a nyílt kérdésre adott válaszok alapján – nagyon változó terméktípusokat neveznek meg: a cipőmárkától a fehérnemű márkáig nagyon sok ismert vagy kevésbé ismert márkát soroltak fel. Adidas, Nike, Versace, Arena, Speedo, Carbondale, Columbia, Scholls, Extravaganze, Kenvelo, Gap, American Eagle, Jolidon, Keyo, Zara, Lotus, Prada, Puma, Salamander, Gore-Tex,S`Oliver, Steilman, T!NAR, Levi`s, Agressione, Jolidon, Tom Taylor, United Colors of Benetton, Verbatim, Vero Moda, Only, 19

Intimissimi stb. A válaszadók egyharmadának – természetesen – van is ilyen márkájú ruhadarabja, de válaszaikból az is kiderül, hogy szinte senki sem annyira elkötelezett kedven márkája (márkái) mellett, hogy ne próbálna ki más márkákat is. (ld. 2. ábra) Láthatjuk, hogy minden második személy bármikor szívesen hordana/használna más márkájú termékeket is.

Hajlandó le nne -e kipróbálni más márkákat is a már jól be vált márkák melle tt?

Igen, bármikor szívesen hordanék más márkájú termékeket Ez bevált, de talán kipróbálnék mást is Nem, ez bevált, nem szeretnék mást kipróbálni

48% 52% 0%

0%

20%

40%

60%

2. Ábra

Annak ellenére, hogy nem egy Nyugat-Európai fejlett társadalom egyéneit kérdeztem meg, azt kellett tapasztalnom, hogy az ár bizonyos márkák melletti döntéskor csak az egyének egyharmadánál fontos szempont (ld.Függelék). Ugyanakkor 10 válaszolóból csak kettő mondja azt, hogy biznyos márkanév melletti döntéskor fontos az elfogadható, hozzáférhető ár. Továbbá azt kellett tapasztalnom, hogy a megkérdezett egyéneknél a márkanév, mint jól kitalált, találó név sem nyom sokat a latba, de még a mód, ahogyan reklámozzák is csak az egyének alig több mint egytizedénél fontos szempont. Ennek ellenére az egyének háromnegyede a márkanevek ismertté válásának forrását mégis a reklámban látják (ld. Függelék) Noha azt feltételeztem, hogy igen jelentős szerepet játszik bizonyos márkák mellett való elkötelezettségekben, hogy barátunk, ismerősünk, szomszédunk (aki már kipróbálta az adott terméket) hogyan vélekedik róla, az egyének csupán 18%-a tulajdonít ennek fontosságot. Azt kell megállapítanunk, hogy igen tudatos és racionális fiatal vásárlókkal állunk szemben, akik „hiszem, ha látom” elv alapján döntenek a fogyasztói piacon is.

20

Vagyis tíz egyénből kilenc mondja azt, hogy márkaválasztásuknál igen fontos szempont, hogy az adott márkát már kipróbálták, és náluk bevált.

Mennyire jellemző önre? Ha a d ivat d ikt ált a trend y cucco kat válas zt o m elis merts ég et s zerzek t árs aim kö réb en A d ivat, a nag y márkanevek cs ak b ehatáro lják az eg yéni s t ílus o k meg mutatko zás át M ag ab izto s vag yo k, ha is mert márkás ruháb a jelenek meg Ha a b arátaim márkás ruhákb an járnak, én is ig yeks zem nem lemarad ni J ó érzés s el tö lt el, ha márkás ruhákb an járhat o k Ha nag yo n meg tets zik eg y cip õ /nad rág / kab át , d e márkája nem is mert, nem vás áro lo m meg Nem nézem az ö s s zeg et, ha a ked venc márkámb an vás áro lo k ruhanemût Ha kö rnyezet em által is mert márkás ruháb a járo k, felfig yelnk rám az emb erek

0%

T eljes mértékben igaz rám Nem teljesen igaz rám

20%

Valamennyire igaz rám Egyáltalán nem igaz rám

40%

60%

80%

100%

Néha igaz rám

3. Ábra

A válaszolók több mint fele (52%) határozottan úgy gondolja, hogy a divat diktálta trendy

cuccok

választása

nem

az

elismertségszerzésért

történik.

54%-a

a

megkérdezetteknek úgy gondolja, hogy bizonyos helyzetekben a divat, a nagy márkanevek behatárolják az egyéni stílusok megmutatkozását. Azon tény, hogy márkás ruhákban járhatnak, nem kölcsönöz magbiztosságot számukra (40%). Márkás ruhák viselése, hordása jó érzéssel tölti el az egyének 37%-át, 6%-uk viszont egyáltalán nem ért egyet ezzel a nézettel. Egy bizonyos ruhadarab tetszése sokkal nagyobb súllyal bír, mint a márkássága (79%). A megkérdezettek közel fele (48%) úgy gondolja, hogy a pénz nem számít, ha a kedvenc márkájú ruhadarabok megvásárlásáról van szó. Az egyének 43% szerint vannak olyan helyzetek, mikor az ismert márkás ruhák hordása a környezet felfigyelését eredményezik.

21

4.5.2 Komplex összefüggések Mivel különböző típusú változóim vannak, ezért különböző módszerekkel igyekesztem a statisztikai összefüggések nyomára akadni. A minőségi változók között Chi négyzet alapján döntöttem el, hogy mely változók között van összefüggés. A mennyiségi változók esetében koreláció után kutattam. A minőségi és mennyiségi változók összevetésénél pedig t-próbát (ANOVA) végeztem. A statisztikai műveletek során arra a következtetésre jutottam, hogy aki nem pozitív attitüddel viszonyul saját személye iránt, annak nagyon fontos szempont, hogy barátai, ismerősei milyen véleménnyel vannak bizonyos termékekről (p=0.01). Tehát azt kell megállapítanom, hogy az adatok alapján úgy tűnik, hogy a pozitív én-képpel rendelkezők esetében a márka döntés is magabiztosabb, határozottabb, mint a negatív énképpel rendelkezőknél, akiket személyes környezetük igen erősen képes befolyásolni a márkadöntésben (is). Az adatok összevetése során azt is megállapíthatjuk, hogy a szilárdabb önbizalommal rendelkezők számára nem jelent problémát pl. ha hasonló, ugyanolyan márkájú dolgot látnak másokon, mint az alacsony önbizalomú egyéneknek (p=0.031). Ugyanígy akik önmagukat értéktelennek ítélik, azoknál mutatkozik meg, hogy fontos szerepe van a barátoknak, ismerősöknek egy márkanév megismerésében, a mellette való döntésben (ld. alábbi tábla). Kereszttábla Néha arra gondolok, hogy semmire sem vagyok jó Nem értek egyet Ön szerint a a tény, hogy ismerõseim is használják befolyásolja, hogy valami számomra ismert márkává válik? Total

Egyetértek

Fontos

Nem fontos

Total

0

4

4

.0%

.0%

100.0%

.0%

36.4%

12.1%

22

7

29

75.9%

24.1%

100.0%

100.0%

63.6%

87.9%

22 75.9% 100.0%

11 24.1% 100.0%

33 100.0% 100.0%

22

5

Néhány megállapítható tény A vizsgálat alapján első ránézésre úgy tűnhet, hogy a felmért egyének esetében nem

beszélhetünk kiforrott márkahűségről. Noha a megkérdezettek fel tudnak sorolni kedvenc kabát, avagy cigaretta márkanevet, vannak kedvenc márkáik, melyekhez ragaszkodnak, de ez nem gátolja meg őket abban, hogy bármikor kipróbáljanak más márkákat. Azonban, ha mélyebb összefüggéseiben vizsgáljuk a problémát azt kell mondanunk, hogy az előzetes feltevések, miszerint bizonyos személyiségvonásokkal összefüggésbe hozható a márkapreferencia,

márkaorientáció,

és

„trendy”-nek

tartott

divatos

öltözködés.

Megfogalmazhatjuk azon állítást, hogy a pozitív én-képpel és szilárd(abb) önbizalommal rendelkezők körében – bár ők is preferálnak bizonyos márkákat – úgymond szabadelvűbb a márkapreferencia, és pragmatikusabb a márkadöntés. Vagyis rájuk lehet mondani leginkább azt, hogy ésszerűbben vásárolnak, adnak a minőségre (is), nem elvakult márkarajongók, inkább objektívebben viszonyulnak a márkák világához, és nehezebben befolyásolhatók ismerősök véleménye és a reklámvilág által. Ugyanakkor az tűnik megállapíthatónak, hogy aki emberi értékeit negatívan ítéli meg, akiknél magasabb a mások általi tisztelet és értékelés igénye és vágya, azok esetében a reklámok által promovált „nagy nevek” a tapasztalat és ár ellenében is döntő befolyású, illetve a közvetlen környezetéből kapott tanácsok is nagyobb befolyással bírnak, mint az empíria vagy ráció.

23

Felhasznált irodalom

Hoffman Márta et al.( 2001): Piackutatás. Műszaki Könyvkiadó, Budapest Kapitány Zsuzsa (1996): Fogyasztói magatartás az autópiacon. Aula Kiadó, Budapest Kotler, Philip (2000): Kotler a Marketingről. Park Könyvkiadó, Budapest Kotler, Philip (1998): Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest Majaro, Simon (1998): A marketing alapjai. Panem, Budapest Olach Zoltán (): A marketing szemlélete és gyakorlata. LSI Oktatóközpont, Budapest Peck, David-Withlow, David (1983): Személyiségelméletek. Gondolat Popcorn, Faith (2001): Éva-marketing. Geomédia Szakkönyvek, Budapest Randall, Geoffrey (2000): Márkázás a gyakorlatban. Geomédia Szakkönyvek, Budapest Rekettye Gábor (1997): Értékteremtés a marketingben. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest Ries, Al és Jack Trout (1999): Marketing háború. Bagolyvár Könyvkidaó, Budapest Schwartz, Barry (2006): A választás paradoxona. Miért a kevesebb a több? Lexecon Kiadó, Győr J. Walker Smith & Ann Clurman (2003): Generációk, márkák, célcsoportok. Geomédia Szakkönyvek, Budapest Dr. Szakács Ferenc és Dr. Kulcsár Zsuzsanna (2001): Személyiségelméletek. ELTE Eötvös Kiadó Szántó Szilvia (2003): A fogyasztói magatartás – Aktuális cikkek. Perfekt, Budapest Dr Törőcsik Mária (2000): Empatikus marketing. Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest Dr Törőcsik Mária (2003): Fogyasztói magatartás trendek. KJK Kerszöv, Budapest Yadin, Daniel L. (2000): Hatékony marketingkommunikáció. Geomédia Szakkönyvek, Budapest Zsilina & N. Frolova (1970): Fogyasztás, személyiség, ifjúság. Kossuth Könyvkiadó

24

Függelék

25

26

Mellékletek

27