A negyedik „P” A desztináció-menedzsment elmélete és európai gyakorlata
A desztináció fogalma • • • •
•
•
a desztináció fogalmának átértékelődése eredetileg, a turista szemszögéből az „úticél”: Olaszország, London, Párizs, vagy éppen a Balaton, a Bükk vagy Miskolc napjainkra: az a szolgáltatási/termék-láncolat, amit a desztináció mint „egész” kínál „alapegysége” az élmény, végső összegzése az élmények együttese, amelynek hátterében hálózatba szervezett szolgáltatások sora rejlik maradéktalan élmény = számtalan tényező koordinált, együttes hatása a felvilágosítást nyújtó helyi lakos stílusától a szállodai szoba minőségén, az épített és természetes környezeten át az időjárásig desztináció = a fogadóterület által nyújtott élmények együttese
Desztinációs marketing • Európai turisztikai piac = turisztikai termékek „vására” • Turista = vásárló > vásárlói magatartása alapvetően élmény-orientált • Alapvető kérdése: hol kapom (vásárolhatom) meg az engem (pillanatnyi állapotomat) leginkább kielégítő terméket/termék-együttest? • A keresés alapvetően két irányból meghatározott: - Terméket (egyes élményt) keres (egészségturisztikai, wellness, aktív, extrém stb. turizmus, a szabadság, a szabadosság, önmaga értékességének, a mással való találkozásnak, a felfedezésnek, az ismeretszerzésnek, stb. az élményét) - Termék/élmény-”csokrot” keres: Kontinensek > Egyes országok > Régiók > Mikrorégiók >Települések
A térség mint turisztikai termék •
Hol? Melyik kontinensen? Melyik országban? Melyik régióban? Melyik tájegységben? Melyik településen? - találom meg azt a termék/élmény (csokrot), amit keresek?
•
A térség mint desztináció tehát (beágyazva a nála átfogóbb desztinációs szintekbe), nem más, mint turisztikai termék (élménycsokor) a turisztikai világpiacon
•
A település/térség mint turisztikai termék = élmény(ek) ígérete
Desztináció menedzsment a desztináció menedzsment = fenti termékek/desztinációk a, „gyártásának” b, piacra juttatásának c, értékesítésének folyamat-tervezője/szabályozója Kulcsszavak: alulról építkezés, Public Private Partnership, összefogás, kutatás, tervezés, termékfejlesztés, marketing, IT-rendszer, CRM
A desztináció menedzser feladatai • Termék / integráció menedzsment: piacképes turisztikai termék(ek) létrejöttének támogatása - „szanaszét heverő”, természeti és humán vonzerők termékké, majd egységes kínálattá alakítása, egymáshoz kapcsolása, „csokorba rendezése” • Innováció menedzsment: európai működő minták adaptálása (Best practice) • Kooperáció menedzsment: összefogás elősegítése (PPP, partnerség, hálózat) • Marketing- és minőségmenedzsment: értékesítés és piacra vitel, monitoring • Trendek, fejlődés folyamatos figyelése (Life Long Learning) • Rendszer-irányítás (marketing, információs, értékesítő, adminisztratív, stb.) egymásra épülő elemek rendszerbe foglalása • Reklám, promóció, ügyfélkapcsolat-menedzsment - kiadványok, vásárok, kereső rendszerek, média stb.
Best Practice: DÉL-TIROL Terület:
7.400 km2
Lakosság: 474.394 Etnikai csoportok: német, olasz, ladin Települések száma:
116
Turisztikai egyesület:
92
Turisztikai szövetség:
12
TURISZTIKAI MUTATÓK Szálláshelyek és ágyak száma kategóriák szerint: Szálláshely típusok
Kategóriák
Szálláshelyek
Ágyak
248
17.462
3 csillagos
1.458
62.639
2 csillagos
1.415
36.067
1 csillagos
607
13.502
Residence
692
18.128
Összesen
4.420
147.798
40
11.789
Magánszálláshely
3.398
27.914
Falusi turizmus
2.132
18.046
195
8.213
5.765
65.962
10.185
213.760
Vendégéjszakák
Vendégek
25.676.608
4.658.592
4+5 csillagos
Kereskedelmi szálláshelyek
Kemping Magánszálláshelyek
Egyéb Összesen Összesen
Statisztika - 2003
Piacok • • • •
Dél-Tirol alapvető küldőpiacai: Németország Olaszország Svájc
•
Megcélzott piacok: Benelux Államok
• •
Egyesült Királyság Csehország
A TURIZMUS SZEREPLŐI - TV – Tourismusvereine (Turisztikai egyesületek), Tagjai: önkormányzatok, szálláshelyek, üzletek, kézművesek, - TVB – Tourismusverbände (Turisztikai szövetségek), Tagjai: szövetségek, földrajzi fekvés szerint csoportosulva - LTS - Landesverband der Tourismusorganisationen Südtirols (A dél-tiroli turisztikai szervezetek tartományi szövetsége) Valamennyi turisztikai szervezetet magába foglalja - HGV - Hotelier- und Gastwirteverband, Hotel és Vendéglátóipari Szövetség + a magánszállásadók szövetsége - SMG - Südtiroler Marketing Gesellschaft AG Dél-Tirol turizmusának legfelsőbb hivatalos szerve Tulajdonosok: Dél-Tirol tartománya (50%), LTS, HGV - Sinfonet KGmbH, Dél-Tirol hivatalos turisztikai portáljának üzemeltetője - LTS GmbH a DESTOUR-rendszerért, hardware-ért, software-ért felelős a turisztikai egyesületek felé, informatikai tanfolyamokat, továbbképzéseket szervez - Idealnet GmbH Portal Marketing Instruments A dél-tiroli turisztikai szervezetek hivatalos IT-partnere
ÁBRÁN SZEMLÉLTETVE Tartományi kormány
SMG Dél-TirolBrand
LTS Know-How transzfer Piac szintje Termék szintje
Érdekképviselet, Konow-how transzfer
Turisztikai Szövetségek Piacra vitel
Települési Turisztikai Egyesületek Település mint termék
Termék szintje
Turisztikai Szolgáltatók
Szakmai Szervezetek
A helyi szintű turisztikai egyesületek • • •
Tagjai: Települési vállalkozók Önkormányzat
• • • • • • • • •
Finanszírozás: éves tagdíjak éves kötelező járulékok normatív tartományi támogatások rendkívüli tartományi támogatások települési támogatások szponzoroktól származó bevételek üzleti tevékenységből és rendezvényekből származó bevételek közös vagyonból származó bevételek
A helyi szintű turisztikai egyesületek • • •
• • • • • • • • •
A turisztikai egyesületek helyi szervezetekként a turizmus „termékszintjéért“ felelnek. Kulcsszavak: információ, animáció, infrastruktúra-szabályozás, ügyfélkötődés, tagok segítése és termékfejlesztés. Információs- és szolgáltatóhelyek létrehozása turisták számára, beleértve a turisztikai szolgáltatások és a megfelelő foglalások közvetítését. A TV-knak jogukban áll foglalásokat, valamint a hozzájuk tartozó szolgáltatásokat közvetíteni, önálló beutaztatói engedéllyel azonban nem rendelkeznek; rendezvények és egyéb, az idegenforgalom szempontjából jelentőséggel bíró kezdeményezések támogatása és megvalósítása; a Turisztikai Szövetséggel együttműködve marketing-projektek kezdeményezése; a települési természeti, művészeti és történelmi örökség értékének megőrzése, emelése; olyan létesítmények, szolgáltatások működésének elősegítése, melyek az idegenforgalom szempontjából jelentőséggel bírnak; összekötőkapocs a szolgáltatókhoz; vendégek segítése, információval való ellátása, animáció; panaszkezelés; üdülőhelyhez méltó településfejlesztés és településkép biztosítása; az egységes települési turisztikai kínálat kialakításának koordinálása.
A helyi szintű turisztikai egyesületek • • •
• • • •
Jogi forma: egyesület (nonprofit) Jogi alap: 1992. évi 33.számú tartományi törvény Tagok: Az egyesületnek tagjai lehetnek mindazon természetes és jogi személyek, amelyek az egyesület célkitűzésének megvalósulásában érdekeltek. A tagok jogai és kötelességei: Jogok: Aktív és passzív választójog. A szavazati joggal felruházott közgyűléseken való részvétel. Kötelességek: Az egyesület alapszabályzatának, valamint az közgyűlés és a választmány határozatainak betartása. Tagdíj és az éves kötelező hozzájárulások befizetése. A TV szervei: közgyűlés választmány elnök felügyelő bizottság
A helyi szintű turisztikai egyesületek • • • • • • • • • • • • •
Közgyűlés: A TV valamennyi tagja alkotja a közgyűlést. Minden egyes tag egyszeres szavazati joggal rendelkezik. A közgyűlés: - választja a választmányt - határozza meg a kötelező díjak mértékét - jóvágyja a mérleget és a költségvetési javaslatot - jóváhagyja a teendők tervezetét Választmány: A választmány felel az egyesület stratégiai és operatív vezetéséért. Minimum 7 és maximum 15 tagból áll. A választmány: - a(z) (marketing)igazgatóval együtt vezeti az egyesületet - megválasztja az elnököt és annak helyettesét - adott esetben kinevez egy bizottságot - személyi ügyekben illetékes
A helyi szintű turisztikai egyesületek • • • • • • • • •
Elnök: Az elnök képviseli a turisztikai egyesületet harmadik féllel szemben és a bíróság előtt. Ő hívja össze az üléseket és aláírási joggal rendelkezik az egyesület számláit illetően. A választmány tagjai: - választott idegenforgalmi vállalkozók - a település polgármestere - a helyi HGV (Szálloda- és Vendéglátóip. Szöv.) vezetője - a szobakiadók képviselői - a kereskedők képviselői - a felvonólétesítmények és síiskolák képviselői
A turisztikai szövetségek •
• • • • • • •
Tagok: helyi turisztikai egyesületek, az idegenforgalomban érdekelt olyan testületek, intézmények, egyesülések, valamint magánszemélyek, melyek turisztikai létesítményeket tartanak fent és turisztikai szolgáltatásokat nyújtanak. A szövetség megalapításának minimális feltétele: Legalább három olyan helyi TV illetékességi területe, melyek az utolsó három évben átlagosan legalább 1.200.000 vendégéjszakát regisztráltak A turisztikai szövetségek finanszírozása: a TV-k és egyéb tagok éves tagi járulékai normatív tartományi támogatások EU-projektekből származó pénzösszegek Rendkívüli tartományi támogatások Az üzleti tevékenységből és rendezvényekből befolyt összegek
A turisztikai szövetségek • • • • • • • • • • • • • • •
A turisztikai szövetségek a turisztikai szempontból homogén jegyekkel bíró területek turisztikai egyesületeinek összefogásával jönnek létre. Az összefogás célja a marketingtevékenység hatásfokának és hatékonyságának növelése. A turisztikai szövetségek a „piacszintért“ felelősek és az SMG (Dél-Tiroli Marketing Társaság) és a turisztikai egyesületek közötti összekötő kapocs szerepét hivatottak betölteni. Kulcsszavak: marketing és PR, márkázás, terjesztés, termékfejlesztés és csomagok kialakítása. Feladataik: Felelősek a települési és a (kis)térségi desztinációk általános marketingjéért; a települések szintjén átívelő együttműködés az idegenforgalom területén, közös célok meghatározása és a turisztikai egyesületek tevékenységeinek összehangolása; a (kis)térség márkává alakítása (Branding); a települések szintjén túlmutató rendezvények koordinálása és megvalósítása; turisztikai szolgáltatások és foglalások közvetítése; a (kis)térségi desztináció arculattervezése és pozicionálása; piac-(ki)alakítás bel- és külföldi vásárokon; értékesítés-támogatás (prospektusok stb.); sajtótevékenység és kommunikáció (PR); regionális vendégkártya; stratégiai fejlesztés; stratégiai partnerkapcsolatok kialakítása és ápolása.
A turisztikai szövetségek • • • • • • • • • • •
Szervek: közgyűlés, választmány, bizottság, elnök, felügyelő bizottság Szavazati jog: A turisztikai egyesületeknek a befizetett tagi hozzájárulásuk arányában egytől ötszörös szavazati jog ítélhető meg. Választmány: A választmány minimum három és maximum kilenc tagból áll, akiket a közgyűlés választ meg. A választmány feladata: - a szövetség igazgatása és vezetése a (marketing)igazgatóval együtt - az elnök megválasztása - az évi zárszámadás és a költségvetési javaslat írásba foglalása - indítványok kidolgozása a közgyűlés felé - az igazgató feladatainak és illetékességi körének meghatározása - határozathozatal minden olyan ügyben, mely nem a közgyűlésre tartozik Marketingtanács: Az egyes egyesületek igazgatói a szövetség igazgatójával közösen képezik az un. marketingtanácsot, mely a választmány tanácsadói grémiumaként működik. Ügyvezetés: Minden olyan szövetség valamint egyesület, mely legalább 250.000 vendégéjszakát regisztrál, köteles az ügyvezetéssel egy (marketing)igazgatót megbízni.
A szövetségek szövetsége •
Dél-Tirol Turisztikai Szervezeteinek Tartományi Szövetsége (LTS)
• •
Az LTS céljai: a helyi és településszintek feletti turisztikai szervezetek politikai érdekképviselete a tagok mindennemű segítése és tanácsokkal való ellátása oktatás és továbbképzési tevékenységek informatikai támogatás (hardver és szoftver) turisztikai szoftverek fejlesztése a Dél-Tirol egészére vonatkozó célirányos turizmuskoncepciók kidolgozásában való tevékeny részvétel a turisztikai gazdaság érdekeinek a turisztikai szervezetek szempontjából történő képviselete más gazdasági szövetségekkel és turisztikai partnerekkel történő együttműködés
• • • • • • • •
A szövetségek szövetsége • • • •
Tagok: Dél-Tirol minden turisztikai egyesülete és szövetsége Az LTS szervei: közgyűlés, választmány, bizottság, elnök, könyvvizsgáló Az LTS részesedései: SMG (arány: 15,67 %); Dél-Tirol tartomány után a HGV-val együtt a legfontosabb részvényes Sinfonet (arány: 30 %) A Sinfonet felelős a tartomány internetes megjelenésért www.suedtirol.info
Az SMG • • • • • •
• • • • • •
Dél-Tiroli Marketingtársaság (SMG) A Dél-Tiroli Marketingtársaság 1998. 10. 08-án alakult meg. A „Südtirol Tourismus Werbung“ (STW) utódja. Az SMG jogi formája RT. A részvények 50%-Dél-Tirol tartomány tulajdonát képezi. A társaság célja a Dél-Tirol BRAND managementje bel- és külföldön. Ez a településekkel és kis/térségekkel illetve más gazdasági szektorokkal való együttműködés során valósul meg. E célból a tartomány önálló költségvetést hoz létre, mellyel az érintett gazdasági szektorok egyenlő mértékben rendelkeznek. Társasági tőke: 330.000.- EUR Szervek: Tulajdonosi Tanács (23 részvényes) Igazgatótanács Az igazgatótanács elnöke Marketingbizottság
Az SMG • • • • • • • • • • • • •
2004. évi költségvetés: ~ 13,5 millió € Finanszírozás: ~ 95 % közpénzek ~ 5 % együttműködő partnerektől származó pénzek Az igazgatótanács tagjai: Dr. Reinhold Marsoner (Elnök) Dr. Erwin Lanzinger (LTS) (Egyesületek Egyesülete) Walter Meister (HGV) (Szálloda- és Vendéglátóipari Szövetség) Dr. Dieter Steger (Tartomány) Pierangelo Duzzi (Kereskedelem) Dr. Josef Rottensteiner (Ker. és Iparkamara) Dr. Georg Mayr (Parasztszövetség)
Várható eredmények • •
•
A kínálat megsokszorozása és koncentrálása: - egységes termékkínálat és -arculat kialakítása, valamint promóciója különböző kommunikációs csatornákon keresztül A passzív, vendégváró magatartás átalakítása aktív piaci tevékenységgé - dinamikus piaci értékesítési rendszer (költséghatékony marketing-akciók, ügyfél-kötődés erősítése, follow-up, európai szinvonalú információszolgáltatás Együttműködési hálózatok kialakítása - saját szolgáltatók, - környező desztinációk - szinergikus hatások
• Végső soron több, „jobb” és elégedettebb turista, magasabb költési szinttel, hosszabb tartózkodással
A siker feltételei •
Partnerség – desztináció menedzsment szervezet - PPP – Public Private Partnership – a magán és a közszféra szoros együttműködése, alulról építkezés
•
Professzionalizmus – desztináció menedzser és munkaszervezet, professzionális IT-alkalmazás
•
Pénz – meglévő források felkutatása, bevonása, pályázatok (ROP), kockázatvállalás
A 4. „P” Ami nélkül nincsen semmi: a 4. „P”:
Passion – a szenvedély
Minden siker előfelétele: az akarat, hogy megváltoztassuk dolgaink menetét, személyes energiák latba vetése Az első helyes kérdés: ÉN mit tehetek, hogy a dolgok megváltozzanak
A recept
Szemléletváltás: a turizmus társadalmi struktúráinak gyökeres átalakítása, az aktív szerepvállalás és az együttműködés szükségességének tudatosítása és európai gyakorlatának meghonosítása
Köszönöm a figyelmet Semsei Sándor Chrome Kreatív Munkák Kft.
[email protected] www.chromestudio.com www.chrome.hu/destour
