MANAJEMEN PEMASARAN
1) Pengertian MP • Manajemen pemasaran adalah usaha untuk merencanakan, mengimplementasikan (mengorganisasikan, mengarahkan dan mengkoordinir) serta mengawasi/mengendalikan kegiatan pemasaran agar tujuan perusahaan tercapai secara efesien dan efektif. • Di dalam fungsi manajemen pemasaran ada kegiatan menganalisis yg dilakukan untuk mengetahui pasar dan lingkungan pemasarannya, sehingga dapat diperoleh seberapa besar peluang untuk merebut pasar.
Mengelola usaha pemasaran Hubungan antara analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian
A n a l i s i s Perencanaan: Mengembangkan Rencana strategik
Mengembangkan Rencana pemasaran
Pengendalian:
Implementasi:
Mengukur hasil
Menjalankan Rencana-rencana
Mengevaluasi hasil Mengambil tindakan perbaikan
What is a Marketing Management? Marketing Management is the process of planning, executing, and controlling marketing activities to attain marketing goals and objectives effectively and efficiently. Effective vs. Efficient?
What is a Marketing Management? The art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them. Questions to ask: 1. What customers will we serve? What is our target market?
2. How can we best serve these customers? What is our value proposition?
Analysis Framework
Company Analysis
Competitor Analysis
Marketing Analysis
Product Competing firms
Price Promotion Distribution
Product Market
Customer Analysis
Consumers
Elements of Marketing Analysis (3 C’s) • Customer Analysis – Consumer Behavior (Perceptions, preferences, purchase, usage) – Market Characteristics (Size, growth)
• Competitor Analysis – Industry Structure Analysis (Entry/exit barriers, buyers, sellers, substitutes) – Competitor Response Profiles (Capabilities, current and anticipated future actions)
• Company Analysis – Economic Analysis (Costs, break-even, profitability) – Company Fit (Strengths/weaknesses, resources, mission)
6-step Strategic Marketing Process 1. Identify and evaluate opportunities
2. Analyze market segments and select target markets
3. Plan a market position; develop marketing mix strategy
4. Prepare a formal marketing plan 5. Execute the plan 6. Control efforts and evaluate the results
Stage One: Identifying and Evaluating Opportunities • Environmental change – Situation analysis – Environmental scanning and monitoring
• S.W.O.T. Analysis
Stage Two: Analyzing Market Segments & Selecting Target Markets Market segmentation
Markets
Target markets
Stage Three: Market Positioning and Marketing Mix strategy • Positioning – The way customers think about all competitors in the market – Where do I want to be in the market?
• Developing marketing mix – Specifically designed to EACH target market
Stage Four: Preparing a Marketing Plan • What is it? – Written statement of marketing objectives and strategies to be followed, along with specific courses of action to be taken
• Outlines the Marketing Mix – Provides time tables – Identifies who is responsible
Stage Five: Executing the Plan • Plans are made to be executed – Organizing people, resources, & activities – Many marketing “mistakes” can be labeled “bad execution”
• Example: – Lite Way Salad Dressing
Stage Six: Controlling Efforts and Evaluating Results • Supervision • Benchmarks
• Adjustment • Marketing Audit
2) Mengidentifikasi Pasar Langkah-Langkah Identifikasi Pasar Sasaran Segmentasi pasar (Market Segmentation) Menetapkan pasar sasaran (Market Targeting) Menentukan posisi pasar (Market positioning)
Langkah-Langkah Dalam Segmentasi Pasar, Penentuan Sasaran, Dan Penentuan Posisi Pentargetan Pasar
Segmentasi Pasar
Penentuan Posisi Pasar
• Mengidentifikasi variable segmentasi & mensegmentasi pasar. • Mengembangkan gambaran segmen yang dihasilkan.
Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen
• Mengembangkan pemosisian untuk setiap segmen sasaran.
• Memilih segmen sasaran
• Mengembangkan bauran pemasaran untuk setiap segmen sasaran
•
A.1. Pengertian Segmentasi adalah usaha untuk membagi suatu populasi menjadi kelompok–kelompok yg dapat dibedakan satu sama lain. Dalam dunia pemasaran segmentasi digunakan untuk membagi pasar yg besar dan heterogen menjadi segmen–segmen lebih kecil yg dapat dijangkau secara lebih efisien dan efektif melalui produk dan layanan yg unik sesuai kebutuhan segmen pasar terpilih. Pasar yg tersegmentasi dengan baik dapat dijangkau dan dilayani lebih efisien dan lebih mudah dikelola karena cenderung memberikan respon yg homogen terhadap suatu stimuli Beberapa variabel pokok yang sering digunakan sebagai pembeda antara lain adalah: (1) geografis, (2) demografis, (3) psikografis (gaya hidup), dan (4) perilaku
10-18
Ilustrasi Segmentasi
Ilustrasi Segmentasi
Semua Pemilik Jam Tangan
Jam Tangan Untuk Penunjuk Waktu
Jam Tangan Untuk Bergaya
A.2. Mengapa Segmentasi ? • Tantangan dalam pemasaran adalah untuk mengidentifikasi pasar potensial yang menguntungkan untuk dilayani karena jarang sekali satu program pemasaran dapat memuaskan pasar yang heterogen yang berbeda selera dan karakteristik. • Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. • Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi.
• Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.
A.3. Bases for Segmenting Consumer Markets Geographic Region, City or Metro Size, Density, Climate
Demographic Age, Gender, Family size and Fife cycle, Race, Occupation, or Income ...
Psychographic Lifestyle or Personality Behavioral Occasions, Benefits, Uses, or Attitudes
Berapa banyak kriteria yang digunakan untuk menentukan segmentasi pasar ?
• Univariate Segmentasi, yaitu hanya menggunakan satu kriteria pengukuran. – Jenis kelamin, Kelas sosial, Umur
• Multivariate Segmentasi, yaitu menggunakan beberapa kriteria pengukuran. – Geodemografis, Psikografis
A.4. Variabel-variabel segmentasi pasar (Kotler dan Amstrong, 2004) • Segmentasi geografis
– Bangsa, negara, daerah, kota, lingkungan
• Segmentasi demografis
– Umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, pendapatan, jumlah pengeluaran, pekerjaan, pendidikan, agama, golongan, generasi dan kebangsaan
• Segmentasi psikografis
– Kelas sosial, gaya hidup dan karakter pribadi
• Segmentasi Perilaku
– Pengetahuan, sikap, penggunaan atau tanggapan konsumen terhadap suatu produk
A.4.1. Segmentasi Geografis
Pembagian pasar ke dalam daerah geografis Keuntungan: pasar dalam segmen ini lebih dekat satu dgn yg lain dan lebih mudah untuk dikunjungi dalam perjalanan yg sama serta perbedaan waktu yg kecil atau mungkin tidak ada Kelemahan: Walaupun berada di wilayah yg sama tidak menjamin daerah-daerah memiliki kesamaan. Contoh: Sumatra dan Jawa
Segmentasi Geografi (lanjutan) • Regional Segmentasi – Benua, negara, kota, bagian dalam kota.
• Ukuran Populasi – <15.000, 15.000 s.d 40.000, >40.000
• Kepadatan Segmentasi. – Urban, suburban.
Pakaian antar daerah Tropis dengan Sub Tropis berbeda.
A.4.2. Segmentasi Demografis • Karakteristik populasi yang dapat diukur seperti usia, gender, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan.
• Contoh: – Coca-Cola, AMild, target utamanya adalah para remaja. – Anlene, target pasarnya adalah orang tua.
5 main ways of grouping people: 1. Age: “grey power”, teenage market, etc. 2. Income: from professionals to the unemployed 3. Lifestyle: e.g., urban vs rural 4. Culture or religion 5. Gender: men or women
Which market segment?
Segmentasi Demografis (lanjutan) • Demografi mudah digunakan sebagai dasar segmentasi. – Mudah diukur. – Mudah diinterpretasikan. – Sangat berguna untuk menyusun strategi pemasaran.
Gaya hidup adalah pola seseorang dalam mengelola waktu dan uangnya. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang yang pada akhirnya menentukan pola konsumsi seseorang • Menurut kasali (1998) – Pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO,yaitu aktifitas,interes/minat dan opini.
• Joseph Plumer (1974) – – – –
Pola seseorang dalam menghabiskan waktunya Minat seseorang Pandangan seseorang terhadap diri sendiri dan orang lain Karakter-karakter dasar (penghasilan,pendidikan,dan dimana mereka tinggal)
Demografi-Gender • Wanita merupakan target segmen untuk fasion, cosmetik, perhiasan.
• Pria merupakan target segmen untuk jasa keuangan, properti.
Demografi-Umur • • • •
School children University students First time workers and adults Aging population
Family life cycle. • • • • • • • • •
Single Young Newly married young couples Divorced without children Full nest 1 Full nest 2 Full nest 3 Divorced with children Empty nest 1 Older single people
COKE vs PEPSI
• Ford Mustang, untuk usia muda.
• Motor bebek, untuk ibu rumah tangga.
Social class. No
Kelas Sosial
Pekerjaan
1
Upper middle class
Top manajer, Profesional.
2
Middle class
Midle Manajer, profesional
3
Lower middle class
Supervisior, Lower manajer.
4
Skilled working class
Skilled manual workers
5
Working class
Semi- and unskilled manual workers
6
Persons at lower level of subsistence
State pensioners, casual lowest grade workers
A.4.3. Segmentasi Psychografis Melibatkan pengelompokkan orang-orang dalam hal perilaku, nilai, dan gaya hidup. Contoh: Porsche Cars North Amerika diperuntukkan bagi lelaki usia 40th ke atas, sarjana, dan memiliki pendapatan $200,000 per tahun
Segmentasi Psikografik • Backer Spielvogel & Bates’ Global Scan 18 negara – Strivers (26%): anak muda dgn umur rata-rata 31 thn yg mengejar kesuksesan dan mencari materi. – Achievers (22%): lebih tua dr strivers, berlebihan scr materi, mobile, telah menemukan kesuksesan, mementingkan kualitas. – Pressured (13%): mayoritas wanita, keuangan konstan, adanya tekanan dr keluarga, memiliki masalah kehidupan. – Adapters (18%): lanjut usia yang hidup dgn menjaga nilai2 hidup dgn tetap terbuka dgn perubahan – Traditional (16%): Mereka yg menjaga nilai2 sejarah, budaya, dan warisan leluruhnya
Segmentasi Psikografik • D’arcy Massius Benton & Bowles’ Euroconsumer Study 15 negara di Eropa – Successful Idealistis: 5-20% dr populasi, tdr dr mereka yg telah sukses scr profesi dan materi dgn tetap peduli dgn lingkungan sosial. – Affluent Materialistis: mayoritas pengusaha – Comfortable Belongers: ¼ sd ½ dr populasi suatu negara, konservatif, menyenangi rumah, keluarga, teman, dan komunitas. – Dissafected Survivors: Tidak memiliki kekuasaan dan kekayaan, Tidak memiliki status sosial, bnyk terdpt di kota dgn tingkat kejahatan yg tinggi
Segmentasi Perilaku Fokus kepada apakah seseorang membeli atau menggunakan suatu produk tertentu, seberapa sering dan seberapa banyak mereka menggunakannya. Dapat dibagi menjadi usage rates (heavy, medium, light, nonuser) dan user status (potential users, nonusers, ex-users, regulars, first-timers, dan users of competitors products) Contoh: Perusahaan Campbell Soup menjadikan China sebagai target mereka mengingat China adl pengkonsumsi sup tertinggi di dunia
Tingkat segmentasi • Pemasaran Segmen
• •
• Pemasaran Relung
•
• Pemasaran lokal
•
• Pemasaran individual
•
•
Segmen : Kelompok besar calon pembeli potensial dlm suatu pasar yang memiliki karakteristik yang homogen Karakteristik : keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian dan kebiasaan pembelian. Titik tengah antara pemasaran individual – pemasaran massal Rekomendasi : pemasaran yang luwes solusi terbuka dan pilihan Pemilihan saluran distribusi dan komunikasi yang lebih mudah Berpeluang menghadapi lebih sedikit pesaing dalam suatu segmen
44
Tingkat segmentasi
Pemasaran Segmen
Pemasaran Relung
Pemasaran lokal
Pemasaran individual
Relung (niche) : kelompok pembeli potensial yang lebih sempit dibandingkan dengan segmen dengan karakteristik yang lebih spesifik / khusus Biasanya merupakan pasar kecil yang kebutuhannya tidak terlayani dengan baik Biasanya diidentifikasi dengan cara membagi – bagi sebuah segmen menjadi sub segmen yang lebih kecil Biasanya hanya menarik satu atau sedikit pesaing Pemasar relung (niche marketer) di-anggap memahami kebutuhan pelanggan dengan begitu baik sehingga pelanggan bersedia membayar lebih mahal
45
Tingkat segmentasi
Pemasaran Segmen
Pemasaran Relung
Pemasaran lokal
Pemasaran yang dilakukan untuk satu wilayah geografis / demografis tertentu. Membidik pembeli lokal Efektif menarik pembeli lokal Sering dikomunikasikan dengan bahasa dan media lokal Bahkan produk didisain dengan gaya lokal. Berpeluang mengakibatkan biaya logistik tinggi Berpeluang menurunkan citra peru-sahaan secara umum jika modifikasi produk dan iklan berbeda-beda.
Pemasaran individual
46
Tingkat segmentasi
Pemasaran Segmen
Pemasaran Relung
Pemasaran lokal Pemasaran individual
Pemasaran segmen tunggal Tingkat segmentasi tertinggi Disebut juga sebagai pema-saran sesuai pesanan atau pemasaran satu lawan satu Secara historis merupakan salah satu praktek pemasar-an yang paling kuno Banyak dipraktekkan pada pemasaran B2B Sangat terbantu dan didukung oleh teknologi modular (bongkar pasang) Memerlukan dialog yang lebih aktif dengan pelanggan -memberi peluang lebih besar dalam rancangan produk What do you think about mass customization marketing ??
47
Kriteria Segmen 1. Dapat diukur; ukuran, daya beli, dan karakteristik segmen yang dapat diukur. 2. Substansial (cukup besar); segmen yang besar dan cukup menguntungkan untuk melayani. 3. Dapat diakses; segmen dapat dengan efektif dicapai dan dilayani. 4. Dapat dibedakan; segmen yang dapat dibedakan secara konseptual dan direspon secara berbeda untuk elemen bauran pemasaran dan program yang berbeda. 5. Dapat ditindak lanjuti; program efektif dapat diformulasikan guna menarik dan melayani segmen. 10-48
B. PENETAPAN PASAR (MARKET TARGETTING)
Segmentation, Targetting & Positioning
Targeting adalah penetapan pasar sasaran, yg dilakukan dengan mengevaluasi berbagai segmen yg ada lalu memilih dan memutuskan segmen mana yg akan di layani.
Pilihan pasar sasaran yang dituju tersebut, bisa didasarkan atas beberapa pertimbangan, diantaranya: • Ukuran segmen dan pertumbuhan. Informasi mengenai volume penjualan, proyeksi tingkat pertumbuhan dan profit margin yang diharapkan akan membantu perusahaan dalam mengetahui, apakah segmen yang dipilihnya itu cukup besar dan mampu mendorong pertumbuhan perusahaan dimasa datang atau tidak.
• Daya tarik struktural segmen. Pertimbangan ini mencakup analisa pesaing, produk atau jasa substisusi, daya beli konsumen. • Tujuan-tujuan dan sumber-sumber perusahaan. Perusahaan juga harus mempertimbangkan apakah pelayanan yang akan diberikan kepada segmen yang akan dipilihnya itu sesuai atau tidak dengan tujuan dan sumber-sumber yang dimiliki perusahaan
Market Attractiveness Keatraktifan Pasar
Kekuatan Pasar
Ukuran Pasar Tingkat Pertumbuhan Kekuatan Pembeli
Intensitas Persaingan Pasar
Jumlah Pesaing Persaingan Harga Kemudahan Masuk
Akses Pasar
Kekuatan Pelanggan Channel Access Kebutuhan Penjualan
Konsentrasi segmen tunggal • Perusahaan memilih sebuah segmen tunggal • Contoh: Volkswagen berkonsentrasi pada pasar mobil kecil dan porsche pada pasar mobil sport.
53
Spesialisasi Selektif • Perusahaan memilih sejumlah segmen yang berpotensi sebagai penghasil uang. • Contoh : Penyiar radio yang ingin menarik pendengar muda dan tua.
54
Spesialisasi Produk • Perusahaan berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu yang dijual ke beberapa segmen • Contoh: Perusahaan Mikroskop yang menjual mikroskop ke lab, kanor pemerintah, dan ke universitas • Dengan spesialisasi produk perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. 55
Spesialisasi Pasar • Perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan suatu kelompok pelanggan tertentu • Contoh: Perusaan yang menjual bermacammacam produk ke lab universitas yang terdiri dari: Mikroskop, osiloskop, pembakar bunsen dll
56
Cakupan Seluruh Pasar • Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan smua produk yang mungkin mereka butuhkan. • Biasanya dilakukan oleh perusahaan yang sangat besar. • Dalam pemasaran yang tidak terdeferiensiPerusahaan mengabaikan perbedaan sekmen pasar dan memusatkan kebutuhan pembeli yang bersifat dasar dengan meraih seluruh pasar dengan satu tawaran pasar. • Dalam Pemasaran yang terdiferensi perusahaan beoperasi dibeberapa segmen pasar dan merancang program berbeda bgi masing-masing segmen
• Contoh : Coca Cola, IBM
57
C. PEMOSISIAN PASAR (MARKET POSITIONING)
Pengertian Posisi produk adalah cara produk ditempatkan oleh konsumen berdasarkan atribut pentingtempat yang diduduki produk dalam ingatan konsumen dalam hubungan dengan produk pesaing (Kotler, 2000).
• Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. • Value position merupakan alasan-alasan yg meyakinkan mengapa pelanggan akan membeli produk.
9-60
• Untuk menempatkan produk di pasar, pemasar harus jeli melihat hal-hal yg diinginkan oleh pelanggan sesuai persepsi serta harapan-harapan mereka. • Hal ini berguna sekali agar pelanggan mampu mengenali produk dengan jelas. Untuk itu perlu dilakukan analisa lingkungan guna mengetahui seberapa baik kinerja perusahaan di suatu pasar segmen serta melalui penelitian pasar dengan teknik analisis SWOT guna mengetahui kelemahan dan kekuatan (internal perusahaan) di tiap segmen, serta mengidentifikasi peluang dan ancaman dari luar perusahaan (external perusahaan).
Positioning ala Ries & Trout • Produk terkenal memiliki posisi tersendiri di benak konsumen • Produk yang berada dibawahnya (runner up dan seterusnya) hanya memiliki 4 pilihan strategi : – Memperkuat posisinya sendiri di benak konsumen – Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati – Menggeser (deposition) atau mengubah (reposition) posisi pasar – Strategi kelompok eksklusif
62
STRATEGI POSITIONING • Ketika sebuah positioning telah ditetapkan untuk suatu produk atau jasa, pemasar harus mampu menterjemahkan ke dalam suatu strategi untuk mengkomunikasikan manfaat atas atribut produk kepada konsumen. • Dalam mengkomunikasikan posisi ini pemasar dapat mengunakan pendekatan konsumen (consumer positioning) dan persaingan (competitive positioning). Consumer positioning menghubungkan manfaat produk serta layanan produk secara keseluruhan kepada konsumen. Competitive positioning mengkomunikasikan manfaat produk atau jasa dengan cara membandingkan dengan produk pesaing (Assael, 1985:437)
Menurut Boyd dan Walker (1992 : 224), ada beberapa teknik yang dapat dikembangkan untuk menciptakan positioning yang relevan antara lain : • Monosegment positioning. Positioning monosegmen melibatkan pengembangan produk dan program pemasaran yang lebih khusus pada pasar segmen yang tunggal. • Multisegment positioning. Terdiri dari posisi produk dalam jalur yang diinginkan konsumen dari segmen yang berbeda.
• Imitative positioning. Dimana keberadaan positioning produk-produk baru adalah sama dibandingkan produk-produk terkenal lainnya. • Adaptive positioning. Memposisikan kembali secara produk/merk dalam mengikuti perubahan segmen pasarnya.
periodik
suatu
• Anticipatory positioning. Sebuah perusahaan boleh menempatkan sebuah merk baru untuk mengantisipasi peralihan dalam suatu kebutuhan segmennya.
Langkah-langkah penyusunan strategi positioning menurut Yazid (1999) • Analisa pasar, yaitu untuk menentukan fakor-faktor penentu yang ada di pasar, seperti ; kecenderungan permintaan, lokasi, pesaing, kemudian dipertimbangkan alternatif atau cara-cara mensegmen pasar sekaligus menilai ukuran dan potensinya.
• Analisa internal perusahaan, yaitu dengan mengidentifikasi berbagai sumber kekuatan dan kelemahan perusahaan. Atas dasar analisa itu, perusahaan harus mampu memilih segmen target pasarnya. • Analisa kompetitif yaitu identifikasi pesaing yang mungkin akan memberikan pemasar berbagai masukan atau inspirasi untuk menentukan kesempatan-kesempatan diferensiasi.
Strategi Bersaing •
Mengidentifikasi sekumpulan keunggulan kompetitif sebagai basis untuk membangun posisi.
•
Memilih keunggulan kompetitif yang tepat
•
Mengkomunikasikan dan menghantarkan posisi yg dipilih ke pasar secara efektif
Keunggulan Kompetitif Keunggulan Kompetitif
Keunggulan Diferensiasi Pasar
Kualitas Produk Kualitas Pelayanan Brand Image
Intensitas Persaingan Pasar
Biaya Unit Biaya Transaksi Pengeluaran Pemasaran
Akses Pasar
Pangsa Pasar Penghargaan Merk Distribusi
Analisis Persaingan • Identifikasi Pesaing (menawarkan dan membuat produk yang sama, merebut uang konsumen yang sama) • Sasaran persaingan (pangsa pasar, arus kas, pemakaian teknologi dan pelayanan) • Strategi pesaing
• Menilai kekuatan dan kelemahan pesaing • Mengestimasi pola reaksi pesaing
• Memilih pesaing
Contoh-contoh Keunggulan Produk Perusahaan dan produk
Sasaran pelanggan
Manfaat
Harga
Usulan nilai
Perdue (ayam)
Konsumen ayam yg mempedulikan kualitas
keempukan
10% lebih mahal
Ayam berwarna keemasan lebih empuk dgn harga sedikit lebih mahal
Volvo (mobil keluarga)
Keluarga “kalangan atas” yg peduli akan keselamatan
Daya tahan dan keamanan
20% lebih mahal
Kenderaan paling aman, paling kuat, dan layak dikendarai keluarga Anda
Domino’s (pizza)
Pecinta pizza yg menyukai kemudahan
Kecepatan pengiriman dan kualitas yg baik
15% lebih mahal
Pizza hangat enak diantarkan ke pintu Anda dalam waktu 30 menit dari saat pemesanan, dengan harha terjangkau
9-69
Empat kesalahan utama positioning 1)
Underpositioning, beberapa perusahaan menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang merek.
2)
Overpositioning, pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek.
3)
Confused positioning, pembeli mungkin memiliki citra yg membingungkan tentang merek karena perusahaan terlalu banyak membuat pengakuan atau terlalu sering mengubah positioning merek.
4)
Doubtful positioning/positioning yg meragukan, pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena pengaruh harga, ciri khusus atau perusahaan pembuat 9-70 produk tersebut.
Diferensiasi • Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yg berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan pesaing.
9-71
Variabel Differensiasi Produk Bentuk Keistimewaan Kinerja Kesesuaian Daya tahan Keandalan Mudah diperbaiki Gaya Disain
Pelayanan
Personalia
Kemudahan pemesanan Pengiriman pemasangan Pelatihan pelanggan Konsultasi pelanggan pmeliharaan Perbaikan Keramahan Keluhan dan saran
Kemampuan Kesopanan Dapat dipercaya Dapat diandalkan Cepat tanggap Komunikasi
Saluran Cakupan Keahlian Kinerja
Citra Lambang Media Atmosfir Peristiwa
72
Mengembangkan dan Mengkomunikasikan positioning Kriteria differensiasi • Penting Perbedaan memberi manfaat yang bernilai tinggi bagi cukup banyak pembeli
• Terbedakan (distinctive) Perbedaan ditawarkan melalui cara yang khusus
• Unggul Perbedaan itu lebih unggul dibandingkan cara-cara lain untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu
• Dimiliki satu pihak Perbedaan itu tidak mudah ditiru pihak pesaing
• Terjangkau Pembeli mampu membayar perbedaan tersebut
• Menguntungkan Perusahaan dapat memperoleh laba dari perbedaan tersebut 73
Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi Mutu kinerja, mengacu pada level di mana karakteristik dasar produk itu beroperasi. Mutu kesesuaian adalah tingkat di mana semua unit yang produksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. Daya tahan, suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan/atau berat. Keandalan adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. Mudah diperbaiki adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. Style/gaya, menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk bagi pembeli. Desain adalah totalitas keistimewaan yg mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan. 9-74
Diferensiasi Pelayanan
Installation
Customer Consulting
Delivery
Customer Training
Maintenance & Repair
9-75
Miscellaneous Services
Ordering Ease
Diferensiasi Pelayanan Kemudahan pemesanan, mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan Pengiriman, mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. Quick response system Installation/pemasangan, mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat suatu produk beroperasi di lokasi yang direncanakan. Pelatihan Pelanggan, mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien. Konsultasi Pelanggan, mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli. Pemeliharaan dan Perbaikan, merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli dalam kondisi kerja yang baik. Pelayanan lain-lain, perusahaan dapat menemukan berbagai cara lain untuk mendiferensiasikan jasa pelanggan, seperti menawarkan garansi produk. 9-76
Diferensiasi Personal Competence/kemampuan: memiliki keahlian yg diperlukan. Courtesy/kesopanan: perhatian.
ramah,
menghormati,
dan
penuh
Creditability/kredibilitas: dapat dipercaya.
Reliability/keandalan: memberi pelayanan secara konsisten dan akurat. Responsiveness/cepat tanggap: cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen Communication/komunikasi: berusaha memahami pelanggan 9-77 dan berkomunikasi dengan jelas.
Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi • Diferensiasi Saluran, merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut. • Diferensiasi Citra, konsumen mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. • Identitas, terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau memposisikan dirinya atau produknya. • Citra, adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya
– – – –
Lambang, Warna, Slogan, atribut khusus Physical plant Peristiwa and Sponsorship Menggunakan tehnik membuat citra berganda.
Strategi promosi differensiasi • Setiap merek harus menemukan satu atribut yang menggambarkan kekuatan terbesarnya dan memuji produknya sendiri sebagai yang terbaik / yang “nomor satu” • Posisi “nomor satu” yang paling umum : – Kualitas terbaik – Harga termurah – Nilai terbaik – Paling aman – Paling andal
– Paling inovatif – Paling canggih – Paling cepat – Paling ramah – Pelayanan terbaik dll
• Single benefit positioning adalah yang terjelas dan terbaik • Double/multiple benefit positioning diterapkan jika banyak pesaing • Semakin banyak atribut yang ditonjolkan semakin besar resiko kehilangan penentuan posisi yang jelas
79
Strategi promosi differensiasi • Empat kesalahan utama positioning : – – – –
Penentuan posisi yang kurang Penentuan posisi yang berlebihan Penentuan posisi yang membingungkan Penentuan posisi yang meragukan
• Strategi utama positioning : – – – – – – –
Penentuan posisi menurut atribut Penentuan posisi menurut manfaat Penentuan posisi menurut penggunaan / penerapan Penentuan posisi menurut pemakai Penentuan posisi menurut pesaing Penentuan posisi menurut kategori produk Penentuan posisi mutu / harga 80
Posisioning Produk Global Penanaman suatu produk di benak konsumen Pendekatan dalam posisioning global: •High Tech Positioning •High Touch Positioning
High Tech Positioning • Produk yang dibeli berdasarkan fitur konkrit suatu produk. Para pembeli biasanya membutuhkan informasi teknis • Komputer, video, stereo, mobil • Dibagi menjadi tiga kategori yaitu: – Technical products: pembeli memiliki kebutuhan khusus, membutuhkan informasi produk, memiliki bahasa yg umum PC – Special interest products: less technical more leisure or recreation, berbagi pengalaman dgn keterlibatan yg tinggi diantara para pengguna, memilki bahasa dan simbol yg diketahui scr umum Adidas – Products that demonstrate well: “speak for themselves” Polaroid
High Touch Positioning • Lebih menitikberatkan kpd citra, sangat terlibat dgn konsumen, memiliki bahasa yg umum dan seperangkat simbol yg berhubungan dgn kemakmuran, materi, dan romance. • Dibagi ke dalam tiga kategori yaitu: – Products that solve a common problem: menonjolkan manfaat suatu produk iklan minuman yg menyegarkan pd saat cuaca sangat panas – Global village products: produk yg memiliki kesan “cosmopolitan in nature” dan memiliki “global appeal” Levi’s, Marlboro, Harley-Davidson (AS), Sony (Jepang, Mercedes (Jerman) – Products that use universal themes: materialism (kemakmuran dan sosial status), heroism (self sacrifice), play (santai, rekreasi), procreation (citra keramahan dan percintaan)
• • • • •
Be creative Simplicity Consistent yet flexible Own, dominate, protect User their language
The power of dream
Inovasi, tiada henti
Yang lain pasti ketinggalan
Shogun di lawan
Apapun makanannya, minumannya pasti Sosro
Nikmat, setiap tetesannya
Masternya Gaya
Lakukan saja, impianmu pasti terkabul
