A MARKETING TERÜLETEI
A mobiltelefon-választást befolyásoló tényezők. Egy finnországi felmérés tapasztalatai A kíméletlen verseny és a típuscserék miatt a mobiltelefon-piac egyike a leggyorsabban változó piacoknak. Emiatt előtérbe került a vásárlói döntési folyamat megismerésének és azon tényezőknek a kiderítése, amelyek a vásárlók különböző mobiltelefon-márkák közötti választását befolyásolják. A választási kritériumokat és a készülékváltás motívumait vizsgáló két finnországi felmérés során kiderült, hogy részben a technikai problémák miatt cserélnek készüléket – másrészt az ár, a márka, az interfész és a szolgáltatások tekinthetők a márkák közötti választást meghatározó tényezőknek. Tárgyszavak: mobiltelefon; vásárlói magatartás; márkahűség; Nokia.
A mobilkultúra irányzatai A mobiltelefon a személyes kommunikáció meghatározó eleme, a fogyasztókutatás mégsem fordít elegendő figyelmet a vásárlási döntési folyamat elemzésére. Számos tényezőt, egyéni, mikro- és makrogazdasági szempontokat feltételeket, egyéni vásárlási indítékokat kell figyelembe venni a döntési folyamat feltárása során. A legújabb modellek még azelőtt piacra kerülnek, mielőtt ismertek lennének a fogyasztói igények. Azok a gyártók lesznek sikeresek, amelyek ráéreznek az új műszaki és szolgáltatási igényekre. A mobiltelefon-piac évi 5–10%-os ütemben bővül, az egy felhasználóra jutó átlagos bevétel azonban csökken, az árverseny egyre élesebb. A másodgenerációs (2G) készülékeket felváltják a harmadik generációs (3G) készülékek. Sikerük az új technológia előnyeinek tudatosításától és az árképzési politikájától függ. A letöltési sebesség az ötszörösére nő, egységes szabványok alakulnak ki, a 3G készülékeknél már csak két szabvány marad versenyben, és öt éven belül várhatóan a WCDMA szabvány válik meghatározóvá a globális piacon.
A mobilkészülék felhasználási területe kibővül az interakció és a személyes digitális szolgáltatási (personal digital assistance = PDA) funkciók új lehetőségeivel. A mobilkultúra alakulásában három irányzat azonosítható: – kommunikációs szolgáltatások (hang, szöveg, kép), – vezeték nélküli internetszolgáltatások (böngészés, vállalati hozzáférés, e-mail), – multimédia szolgáltatások (mozgóképek, játékok, zene). Az MMS elsősorban a fiatalok között népszerű, a technológia diffúziója azonban lassú, főleg a műszaki korlátok és az árpolitika miatt. A mobiltelefon-fejlesztés igen gyors, a piacra szinte hetenként új modelleket vezetnek be. A 3G hálózatok és intelligens készülékek határozzák meg a mobilpiac további fejlődését (1. táblázat). 1. táblázat Az intelligens telefonkorszak (Smart Phone Era) első évei 2000–2001
2002
2003
2004–2005
Szöveg, csengőhang Egyszerű bitmap képek SMS küldés és fogadás Hagyományos telefonok
Színes képek Animációk EMS SMS WAP Ügyes telefonok PDA-k GPRS J2ME, MIDP Egyszerű helyi szolgáltatás
MMS xHTML Valódi ügyes telefonok Valódi GPRS P2P m-kereskedelem 3G kísérletek Rövid, letölthető filmek
Mobil video/audió Helyzetintegráció Hangfelismerés Vezetéknélküliség (real wireless) PDA-k Szélessávú hozzáférés 3G hálózatok Hibrid WLAN/3G PAN
A megvásárolt mobilkészülékek többsége még mindig az alacsony árkategóriába tartozik, a legújabb technológiai tulajdonságok nélkül. A színes kijelző mára általánossá vált – Finnországban pl. 2003-ban az értékesítés 50% felett volt – a beépített kamerás mobilok értékesítése azonban ez év végén csupán 15% körül mozgott. Technológiai szempontból a mobil multimédia piac 2004-ben még „gyermekcipőben jár”, de folyamatosan nő az igény a képek, játékok, zene és más szolgáltatások iránt, azt követően, hogy a felhasználók megismerik ezeket és hozzászoknak alkalmazásukhoz. Ahogy az internet megtalálta útját a mobilhasználókhoz, a mobil is egy lépéssel közelebb került a PC-khez.
A mobilvásárlást befolyásoló motivációk hasonlóak bármely más cikk vásárlásához, az új modellek közötti választás döntéshozatali folyamata azonban kevésbé ismert.
A vásárlók választási magatartása Marketing szempontból a választási magatartás a klasszikus, öt lépésből álló (igény – információkeresés – alternatívák értékelése – beszerzés – beszerzés utáni értékelés) problémamegoldó paradigma, vagy a termékosztálytól a márkaválasztásig tartó folyamat révén tanulmányozható. A választási magatartásnak domináns előfeltételei vannak, amelyeket a választás tanulmányozásakor számításba kell venni. A klasszikus vásárlói magatartás feltételezi, a döntéshozatalt megelőző tájékozódást. A döntési folyamatot az előzetesen kialakult preferenciák irányítják. A fogyasztók által alkalmazott 5 heurisztikus elem (konjunktív = egymáshoz kapcsolódó, diszjunktív = elválasztó, lexikográfiai, lineárisan összeadódó és mértanilag kompenzáló) közül a konjunktív a leggyakoribb döntési modell. A vásárló akkor választ egy adott márkát, ha az megfelel a legtöbb általa fontosnak tartott jellemzőnek. A fogyasztó választási magatartása különböző választási modellek vagy modellválasztási döntések neurális hálózata révén közelíthető meg. A márka- és áruházlánc-választás vizsgálata során kiderült, hogy miközben a neurális hálózatok nagyobb valószínűséggel eredményeznek jobb teljesítményt, a hibrid modellek azonos vagy jobb eredményeket biztosítanak, mint az egyedülálló modellek. Az alkalmazott döntési stratégiák változhatnak személyes, összefüggésbeli, és feladatspecifikus tényezők következtében. Sőt, a feladattól és kontextustól függő tényezők hatása megnő olyan helyzetekben, amikor a vásárló kevés előzetes ismerettel és tapasztalattal rendelkezik. Megfelelő információk és alternatíva-értékelés híján a vásárlói választást hedonisztikus megfontolások jellemzik. Általában elmondható, hogy miközben a használati cikkek elsősorban funkcionálisak, a hedonisztikus cikkek a szórakozást, örömet és izgalmat szolgálják – legtöbb esetben mindkét elem szerepet játszik. Minél fiatalabb a vásárló, annál hajlamosabb nagyobb értéket tulajdonítani a mobiltelefon hedonisztikus tulajdonságainak. A vásárlói választás megközelíthető a tudatos és nem tudatos választás szempontjából. Néha a nem tudatos hatások nagyobb hatással vannak a választásra, mint azt hagyományosan a kutatók feltételezik.
Mobiltelefon-választás A mobiltelefon-választás indítékaival eddig kevés kutató foglalkozott. Egyikük (Riquelme, 2001) a márkák közötti tudatos választást vizsgálta a vásárlók által fontosnak tartott hat lényeges tulajdonság (jellemző tulajdonságok, előfizetési díj, hozzáférési költség, különböző szolgáltatók, hívásdíj és ingyenes hívások) segítségével. Kiderült, hogy előzetes ismeretek esetén elég jól meg tudják mondani választásukat, habár hajlamosak voltak túlbecsülni a tulajdonságok, hívásdíj és ingyenes hívások, és alábecsülni a havi előfizetési díj, más szolgáltatók és a kapcsolási díj fontosságát. A 16–20 év közötti finn fiatalok körében a telefonválasztás és használat összhangban van a válaszadók általános fogyasztási stílusával. Kiderült, hogy a megszállott használat általános a nők körében és megfelel a divatos (trendi) és impulzív fogyasztói stílusnak. A férfiakra inkább jellemző a technológiai vonzódás és az irányzatok ismerete. H1: A demográfiai tényezők befolyásolják a mobiltelefon-választással kapcsolatos különböző jellemzők értékelését. Különösen a nem és a társadalmi osztály gyakorol hatást a jellemzők értékelésére, mivel a magasabb társadalmi osztályba tartozó férfiak jobban tudatában vannak a technológiai előnyöknek. A vásárlók értékelik az intelligens telefonok tulajdonságait, pl. határidőnapló és e-mail szolgáltatások. Érdemes megjegyezni, hogy a játék, szerencsejáték és zeneletöltés nem tekinthető fontosnak az intelligens telefonok elterjedésében. Miközben a határidőnapló és az e-mail szolgáltatások szinkronizálása PC-vel könnyebbé és gyorsabbá válik, a mobilon történő időbeosztás tervezésének fontossága egyre nagyobb szerepet kap. Felállítható tehát a következő hipotézis: H2: A vásárlók értékelik a személyes időtervezési megoldásokat az új mobilkészülék kiválasztásánál. Sokan azért vásárolnak új telefont, mert jelenlegi készülékük teljesítményével elégedetlenek – gondoljunk az új technológiai jellemzőkre, mint a videokamera, több memória, rádió, fejlettebb üzenetküldő szolgáltatások, színes kijelző stb. Várható tehát, hogy mindez befolyásolja az új mobil vásárlására vonatkozó szándékot. H3: Új technológiai tulajdonságok növelik az új telefonmodellek vásárlására vonatkozó hajlandóságot. A méret és a márka szintén szerepet játszik a döntéshozatalban. Az ázsiai mobilhasználók körében készült felmérés kimutatta, hogy a készülék mérete nincs hatással a választásra, talán azért, mert a versengő
márkák mérete igen hasonló és elég kicsi. A trend nem a még kisebb készülékek, hanem a minőségi teljesítmény és nagyobb képernyő felé mutat. H4a: A modellek közötti választásnál a vásárlók előnyben részesítik a nagyobb kijelzőfelületet/képernyőt, de a készülék maga legyen elég kicsi és könnyű. H4b: A különböző modellek közül a vásárlók inkább az ismerős márkát választják. A készülék ára döntő tényező, főleg a fiatalabbak körében. Egy felmérésből (n = 397) kiderült, hogy az új tulajdonságok mellett az ár volt a választást meghatározó legfontosabb szempont. Miközben az EU országokban – Olaszország és a Benelux államok kivételével – a készülék egy csomagban szerepel a szolgáltatói szerződésben, Finnországban a vásárlók viszonylag magas árat fizetnek a készülékért, és elég gyakran váltogatják a szolgáltatót, többnyire az árak miatt. Felállítható a következő hipotézis: H5: A modellek közötti választást főleg az alacsonyabb jövedelmű vásárlóknál meghatározza az ár, amely korlátozza a legújabb modellek kiválasztását. A kutatás módszertana Az 1. tanulmány a vásárlói preferenciát fókuszcsoportok szerint vizsgálja. Ezt a módszert a jelenség újszerűsége indokolta, egyben kiindulópontként szolgált a felméréshez (2. tanulmány). Négy fókuszcsoporttal készültek interjúk egyetemi hallgatók körében 2002 őszén. Az egyes csoportok létszáma 15–19 fő, a hallgatók többsége 21–25 év közötti volt. Az interjúk 45–90 percig tartottak, amit egy kulcsszavakat tartalmazó lista segítségével moderátor vezetett. Megállapítható, hogy a nem tudatos igények és indítékok kiderítéséhez előnyös, ha érvényesül a fókuszcsoportok közötti spontán kölcsönhatás – ezt a résztvevők a felméréssel vagy az egyedi kikérdezéssel szemben izgalmasabb és gondolatébresztő megoldásnak tekintették. A 2. tanulmány a fókuszcsoport interjúkra épült. A felmérésben 196 önkéntes válaszadó vett részt, akik 2003 szeptemberében töltötték ki a kérdőívet. 63,8 %-uk 20-30 év közötti férfi volt, végzettségük és alkalmazási szintjük változó. A készülékválasztásra vonatkozó kérdéseket egy 7pontos Likert skálán (1 = egyáltalán nem fontos, 7 = rendkívül fontos) értékelték a vásárlást befolyásoló különböző tulajdonságok összefüggésében.
Eredmények A készülékek többsége Nokia típusú volt. Ez nem meglepő, a Finnországban használt készülékek 80%-a Nokia gyártmány. Voltak, akik 4nél több mobillal rendelkeztek ugyanabból a márkából, de a modellek különböztek. Noha Finnországban az új készülékek drágábbak, a válaszadók csaknem a fele évente, esetenként még ennél is gyakrabban vásárol új készüléket. 10 és 150 euró közötti összeget voltak hajlandóak a készülékért fizetni, ez a tény a hallgatói mintával magyarázható. Az új technológiai szolgáltatásokat túl költségesnek vélték, az MMS szolgáltatást praktikusnak, de jelenleg túl drágának. Az e-mail szolgáltatást jól használhatónak tartják, ha olcsó vagy ingyenes. A színes képernyőt jónak találták némi vita után, de a színes menü miatt nem voltak hajlandók többet fizetni. Az árpolitikát ismerve nem is vennék meg a legújabb modellt, hiszen néhány hónap után az árak úgyis csökkennek. Érdekes, hogy sokan nem ismertek olyan technikai tulajdonságokat, mint a GPRS és a WAP. Ez főleg azért volt meglepő, mivel a megkérdezetteket technikai dolgokban sokkal járatosabbnak vélték az azonos korú népességnél. Miután a moderátor ismertette az új szolgáltatást, a diákok némi megfontolás után előnyösnek találták, véleményük szerint a vállalatok feladata lenne felkészíteni a felhasználókat az új szolgáltatásokra. Az ár és az új jellemzők mellett a márkát is fontosnak találták, nemcsak a finn, de a cserehallgatók is. A Nokiát könnyű használhatósága miatt értékelték jónak, a finn hallgatók pedig azért, mert hazai gyártmány. Bizonyos mértékig a méret is fontos. Noha sokan cseréltek kisebb modellre, többek szerint a készülék nem lehet túl kicsi. Férjen el egy zsebben, de használata legyen kényelmes. A tetszetős külső szerintük csak a gyerekek szemében fontos. Mások véleményére nemigen hallgatnak, a szülők hatása úgy érvényesül, hogy sok finn családban a szülők ingyen kapnak munkaadójuktól készüléket, és ezért egyetlen márkához szoktak. A barátok befolyása kétélű: egyrészt véleményük befolyásolja a választást, másrészt sokan kifejezetten a többiekétől különböző márkára vágynak. Az eladók ajánlását sokan lényegtelennek tartották, mivel sok áruház csupán egy márkát árusít korlátozott számú modellel, hogy könnyebb legyen a választás. Megállapítható tehát, hogy a fiatalok (tanulók) főleg beszélgetés céljára vásárolnak mobilt, és kevésbé tartják fontosnak a PDA funkciókat (1. ábra).
technikai problémák***
új tulajdonságok**
a mobilkészülékváltás indokai
ár*** - max. 150 euró
interfész*** - legyen ismerős
a mobilkészülékválasztást befolyásoló tényezők
méret** - férjen el a zsebben
márka** - globális - vásárlói hűség
innovátori státusz*
egyéb tényezők*
Megjegyzés:
* kevésbé fontos
** közepesen fontos
tulajdonságok* - új jellemzők
*** nagyon fontos
1. ábra A készülékváltást és a választási magatartást befolyásoló tényezők A kutatók az előző felmérés alapján kérdőívet készítettek. Az érvényesnek tekinthető 196 kérdőív válaszadói közül 71 nő és 125 férfi volt. A válaszadók 21%-a érettségivel, 26,2%-a egyetemi végzettséggel rendelkezett, az alkalmazás szintje pedig a tanulói státusztól (42,6%) a fehérgalléros foglalkozásokig (24,6%) terjedt, koruk 18–34 év (77,4%) között volt. A mobilkészüléket főleg beszélgetésre használták, de más szolgáltatások is népszerűek voltak. Üzenetküldésre 64% használta naponta, logó és/vagy csengőhang letöltésére 49% (havi 1–2 alkalom), a beépített rádiót, számológépet, naptárt és játékokat 49%-uk használta napi rendszerességgel, értéknövelt SMS szolgáltatásokat pedig 39% havi 1–2 alkalommal. A mobilvásárlók indítékainak elemzésére 24 kérdés szolgált. A korrelációs mátrix és a Bartlett teszt igen szignifikáns korrelációt mutatott a tényezőanalízis használatát támogató változók között. A tényezők száma a screen-plot1 alapján került kiválasztásra. A hét tényező (innovatív szolgáltatások, multimédia, formatervezés, márka- és alaptulajdonságok, külső befolyás, ár és megbízhatóság) kb. 70%-ot tett ki (2. táblázat). A korreláció akkor tekinthető szignifikánsnak, ha abszolút értéke 0,4 vagy magasabb. 1
screen-plot = a faktorszám-sajátérték grafikonja. (A szerk.)
2. táblázat A mobilkészülék-választást befolyásoló tényezők Tényezők Változó
www böngésző E-mail UMTS Java WAP-szolgáltatás Új tulajdonságok Színes képernyő Multimédia Videokamera Külső Forma Kis méret Ismert márka Hazai termék Értéknövelt sms Nagyobb memória Új termék Eladó ajánlása Barátok ajánlása Munkaadó ajánlása Speciális ajánlat Akciós ajánlat Megbízhatóság Kényelmes használat Variancia, szórásnégyzet (%)
1
2
3
4
5
6
7
Innovatív szolgáltatás
Multimédia
Formatervezés
Márka alaptulajdonságok
Külső befolyás
Ár
Megbízhatóság
.843 .775 .743 .709 .682 .619 .503 .800 .737 .815 .811 .727 .676 .620 .594 .583 .410 .810 .728 .677 .880 .848
28,5
13,2
7,7
5,8
5,4
4,6
.712 .595 4,2
Az 1. tényező komoly súllyal szerepel, mivel 7 változó jelzi az új innovatív szolgáltatások fontosságát. A 2. tényező 13,2%-ot képvisel két multimédiás jellemzővel, amelyek értéke magasabb 0,7-nél. A 3. tényező a formatervezésre vonatkozik – 7,7%-os értékkel. A 4. tényező a márka és az alapjellemzők fontosságát tükrözi, mint az SMS lehetőségek és a
memóriakapacitás. Az 5. tényező a barátok, az eladó és a munkaadó révén érvényesülő külső befolyást jelzi. A 6. tényező az árra vonatkozik, a 7. pedig a megbízhatóságot és a használhatóságot tartalmazza 4,2%os részaránnyal. Összegezve elmondható, hogy az 1. és 2. tényező a legfontosabb az elemzésre kiválasztott változók közül, és együtt a tételek teljes varianciájának több mint 40%-át magyarázzák. Miképpen változik a változók fontossága a nemek és különböző foglalkozási csoportok között? A nők és férfiak között csupán néhány statisztikailag szignifikáns eltérés mutatkozik. A nők a vásárlásnál előnyben részesítik az ismerős márkát, és számukra a beszélgetés a legfontosabb funkció, míg a férfiak inkább a gyors letöltést, hálózati és navigációs tulajdonságokat értékelik jobban. A különböző foglalkozásúakból három csoportot képeztek: fehérgalléros, kékgalléros alkalmazottak és tanulók. A fehérgalléros csoport a különböző szakmák közép- vagy felső vezetőiből, a kékgalléros csoport a termelésben vagy szolgáltató iparágakban dolgozókból állt. A tanulói csoporthoz egyetemi hallgatók és a már végzettek tartoztak. A fehérgalléros csoport a megnövelt adatátvitelt és a hálózati jellemzőket sokkal magasabbra értékelte, mint a hallgatók és a kékgalléros munkások. Az egyetlen kivétel a formatervezés, ami az utóbbi két csoport számára egyformán fontos. Ez ésszerű eredmény, mivel a fehérgallérosok munkájuk során jobban hasznosítják ezeket a tulajdonságokat. Az viszont eléggé meglepő, hogy a hálózati lehetőségek, mint az e-mail, vagy WAP szolgáltatások a hallgatók körében nem kaptak nagyobb szerepet.
Következtetések A kutatás célja a vásárlói magatartás vizsgálata és a készülékcsere okainak tanulmányozása volt. Kiderült, hogy a többség nincsen tisztában az új modellek (PDA készülékek) képességeivel és szolgáltatásaival, nem ismerik a technikai jellemzőket és a használat módját. A vásárlók arra számítanak, hogy a gyors technikai fejlődés hatására majd csökkennek az árak. Ez a várakozás láthatóan lassítja az új modellek elterjedését, főleg az alacsonyabb jövedelmű vásárlók körében. A mobiltelefonválasztást az alábbi hét tényező befolyásolja a legnagyobb mértékben: innovatív szolgáltatások, multimédiás alkalmazások, formatervezés, márka és alapjellemzők, külső befolyás, ár és megbízhatóság. Az elméleti részben körvonalazott hipotéziseket az empirikus kutatás igazolta. A demográfiai tényezők (a nem és a foglalkozás) befolyásolják a mobilkészülékkel kapcsolatos jellemzők értékelését. A vásárlók fon-
tosnak tartják a modell kiválasztásánál az időbeosztást, tervezést szolgáló tulajdonságokat. Ennek igazolása további kutatásokat igényel. Az új technikai lehetőségek növelik a hajlandóságot új modellek vásárlására. A készülék mérete szerepet játszik a választásban, a vásárlók általában az ismert márkát választják. A készülék ára – főleg az alacsonyabb jövedelműek esetében – fontos szerepet játszik. Elméleti szempontból a kutatás a döntéshozatali folyamat feltárásához a mobilvásárlás indítékainak és az aktuális választást befolyásoló tényezőknek a vizsgálatával járult hozzá. Noha a mobilkészülékválasztást sajátos jellemzők, vásárlói értékelés és rangsor befolyásolja, a választás gyakran az új modellek alapos értékelése és a képességek és tulajdonságok ismerete nélkül történik. A döntéshozatalt egy racionális döntéshozatali folyamat kíséri, amelyben különböző tulajdonságokat, tartalmakat értékelnek, de valamelyes szimbolikus jellege is van, mivel sokan fontosnak minősítették a márkát. Az új modellek hirdetésénél nemcsak a tulajdonságokra, de az új technika használatára is fel kell hívni a figyelmet. A hirdetésekben olyan funkciók és rövidítések (pl. GPRS, EDGE, Bluetooth) szerepelnek, amelyek csak a technológiában járatos vásárlók számára érthetők. Több figyelmet kell szentelni a felvilágosítást szolgáló hirdetésnek és marketingnek. Mivel Finnországban magas a mobil penetráció és csaknem teljes körű az aktív mobilhasználat, a finn vásárlóktól nyert eredményeket érdemes más országokban is felhasználni. Tekintetbe kell azonban venni, hogy bizonyos tényezők, pl. a törvényhozás és a kulturális különbségek is befolyásolják az eredményt. A kutatás rávilágít a mobiltelefon-modellek kiválasztását befolyásoló tényezőkre, de ez még csak a kezdet. Bizonyos megszorításokra fel kell hívni a figyelmet a jövőbeni kutatásoknál. A hallgatói minta és a mintában részt vevők száma is korlátokat szab a szélesebb általánosításnak, ezért további kutatásokra van szükség. Összeállította: Markics Judit Irodalom: [1] Karjaluoto, H.: Factors affecting consumer choice of mobile phones: two studies from Finland = Journal of Euromarketing, 14. k. 3. sz. 2005. p. 59–82. [2] Funk, J. L.: The future of the mobile phone Internet: an analysis of technological trajectories and lead users in the Japanese market. = Technology in Society, 27. k. 1. sz. 2005, p. 69–83.
