A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI
A legjobb világmárkák Az Interbrand Corp. New York-i vezető márkatanácsadó cég és a Business Week üzleti hetilap elkészítette a vezető világmárkák rangsorát, azaz dollárban kifejezett értékük alapján sorrendbe állított 100 világmárkát. Az Interbrand, az Omnicom Group Inc. csoport tagja, listáját a márka erősségének beható elemzésére alapozta.
A márkanév értékének felismerése Alig kezdte meg munkáját 1999-ben a Boeing Rt. Marketing és PR Osztályának vezetőjeként Judith Muhlberg, a Ford korábbi oszlopos tagja kiejtette a „B” szócskát a felső vezetők egyik értekezletén. Azon nyomban leállította őt egy idősebb igazgató, és azt mondta: „Judith, tudod, hogy milyen iparágban dolgozol, és milyen céghez jöttél? Mi nem egy fogyasztói cikket adunk el, nekünk nincs márkánk.” A Boeing azóta nagy utat tett meg. Ma már a márkanév igenis számít a levegő óriásánál. A cég legelső márkastratégiája az elmúlt évben alakult ki, amely a teljes stratégiával egyetemben azt célozta meg, hogy túllépjenek a kereskedelmi repülőgép üzleten. Most minden, a Boeing logótól kezdve egészen addig, hogy Seattle-ből Chicago-ba helyezte székhelyét, a Boeing márkanév érdekében történt. A márkákba vetett hit régen túllépte a hagyományos fogyasztói cégeket, akik először alkalmazták ezt az elvet. Miért vált ennyire fontossá a márkanév szinte minden iparágban? Hogy csak egy dolgot említsünk, a fogyasztóknak manapság hatalmas választási lehetőségük van, a szénsavas üdítőktől kezdve a szoftverig bezárólag. Az internet pedig egyetlen kattintással elénk tárja a teljes választékot. A próbakőnek számító, megbízható márkanevek nélkül nyomasztóvá válna a vásárlás. Azt sem szabad elfelejteni, hogy egy globális gazdaságban a cégek a központjaikon túl is el akarják érni a fogyasztókat. Egy erős márkanév nagykövetként szolgál, ha egy cég új piacra lép vagy egy új terméket kínál. Formálja a vállalati stratégiát, ezzel segít meghatározni, mely kezdeményezések illenek bele, és melyek nem a márka fogalmába.
A világ 10 legértékesebb márkája Sorrend
Márkanév
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
COCA-COLA MICROSOFT IBM GE NOKIA INTEL DISNEY FORD McDONALD’S AT&T
2001. márkaérték (Mrd USD) 68,9 65,1 52,8 42,4 35,0 34,7 32,6 30,1 25,3 22,8
Ezért van az, hogy az olyan cégek, amelyek egykor az anyagi javakat kizárólag csak gyárakban, leltárban és készpénzben mérték, mára már rájöttek, hogy egy minőséget ígérő márka ugyanolyan fontos vagyontárgy. Egy márkanévnek osztályon felüli ára lehet a fogyasztók, és kiváló részvényára a befektetők között. Jelentősen növeli a nyereséget, enyhíti a periodikus hanyatlást. Ezek a tényezők máris megmutatják a márkanév értékét.
Az Interbrand márkalistájának összeállítási kritériumai Alapszabály, hogy az erős márkanév növeli az eladást és a nyereséget. Az Interbrand megpróbálta kideríteni, hogy egy-egy márka mennyiben járul hozzá a fellendüléshez, milyen stabil lesz ez a fellendülés a jövőben, és ma mennyit ér a jövőbeli nyereség. A táblázatunkban szereplő márkanevek egyben az anyacégek nevei is. Értékük viszont szigorúan csak a márkanévnek szól. A Coca-Cola értéke a Coke nevet viselő termékeken alapszik, nem a Sprite-on vagy a Fanta-n. Néhány nagy háztartási márkanév egyáltalán nem szerepel a felsorolásban. Csak azok a világmárkák szerepelnek, amik az általános meghatározás szerint legalább 20%-nyit értékesítenek külföldi vagy más régióban lévő piacokon. Ez kizárja például azt az ismerősen csengő nevet, hogy Gatorade, amit túlnyomóan az államokban értékesítenek. Továbbá, mindegyiküknek elegendő, nyilvánosan hozzáférhető adattal kellett rendelkezniük, hogy az Interbrand megbízható elemzést készíthessen. Emiatt például a Mars Inc. magáncég esett ki. Más esetekben, mint pl. a légitársaságoknál, nagyon nehéz a márka erősségét más tényezőktől elhatárolni. Az Interbrand néhány céget a márkaportfolióik alapján rangsorolt, ami pontosan követi a márkák sorrendjét. Egy hasonló, szigorú márkaérték-elemzésre már több mint egy évtizeddel ezelőtt igény mutatkozott az Interbrand hazájában, Nagy-Britanniában, ahol a
vállalati mérlegnek tartalmaznia kell a márkaérték elemzéséről szóló beszámolót. Néhány szakértő szerint, az államokban és más országokban is elvárható lenne a cégek márkaértékelésének közzététele a befektetők számára. Más osztályozások a gyorsan változó fogyasztói érzékenység vizsgálatán alapulnak. A besorolás megmutatja az elmúlt év fontosabb fejleményeit és ennek márkaértékben kifejezett költségét. Az Interbrand 2000-es értékelő beszámolójában szereplő 74 márka kevesebb, mint fele növelte nyereségét 2001-ben. Még mindig a hatalmas Coca-Cola a világ legerősebb márkája, bár neve tavaly 5%-ot vesztett értékéből a 44. helyen álló Pepsi elleni csatározásban. Ha a 2. helyezett Microsoft nem került volna bajba a trösztellenes perek és a technológia lelassulása miatt – ami 7%-kal csökkentette márkaértékét – felkerülhetett volna a lista első helyére. Az informatikai cégeknél tapasztalható zuhanás sok áldozatot követelt. Az 59. helyen álló Yahoo! és a 76. Amazon.com, bár még jelentős márkanevek, 31%-ot vesztettek márkaértékükből, így kétségessé vált jövőbeli nyereségességük. Mégis, nem mindenkinek alakult ilyen rosszul. A 88. Starbucks nyerte a legtöbbet százalékban, mégpedig 32%-ot. Mára három földrészen 4435 áruházzal, továbbá márkás kávé-kellékekkel, zenével és édességgel rendelkezik. Nyertesek Sorrend
88. 42. 95. 4. 94.
Márka
Starbucks Samsung Financial Times GE Guiness
Márkaérték 2001 (Mrd USD )
Márkaérték 2000 (Mrd USD)
Változás %-ban
1,8 6,4 1,3 42,4 1,4
1,3 5,2 1,1 38,1 1,2
32 22 14 11 11
Márkaérték 2001 (Mrd USD)
Márkaérték 2000 (Mrd USD)
Változás %-ban
6,0 3,1 4,4 4,1 30,1
9,7 4,5 6,3 5,9 36,4
–38 –31 –31 –30 –17
Vesztesek Sorrend
45. 76. 59. 62. 8.
Márka
XEROX Amazon.com Yahoo! Duracell Ford
A 8. helyen lévő Ford példája jól mutatja, hogy egy rosszul kezelt márkanév mennyit, és milyen gyorsan veszíthet értékéből. Mindenki tisztában van vele, hogy a Ford Motor Co. cégnek kemény éve volt, gondoljunk csak a Firestone autógumi körüli fiaskóra és a számtalan zavaró, minőséget érintő baklövésre. A befektetők jogosan aggódnak: a folyamatos működésből származó első féléves nyereség 91%-kal kevesebb, mint az elmúlt évben. Mibe kerül ez a Ford hírnevének szempontjából? Ha egy márkanév megfakul, csökken az ára, a fogyasztókra gyakorolt vonzereje, és persze értéke is. Az Interbrand számításai szerint a Detroit-i autógyártó neve ma 30,1 Mrd dollárt ér, ami 6,3 Mrd dollárral kevesebb, mint tavaly. Ezek a számok megvilágítják, hogy a vállalatok miért kezdtek el olyan éberen márkaneveikre vigyázni. Eddig erre csak a a fogyasztóknak csomagolt árut eladó cégek figyeltek. Ez idáig a márkafejlesztéshez csupán a reklám, a csomagolás megtervezése és talán néhány akciós felhívás tartozott, és sokkal kevésbé volt központi tényező a vállalati célkitűzések között a változó kötvényekhez, a készlet gyors forgatásához vagy a kapacitás egyre jobb kihasználásához képest. Ez már a múlté, a múlt évezredé. Ahogy az új évezred elkezdődött, a márkanév olyan elsöprő ütemben kapott központi szerepet, amit néhányan a második világháborút követő évek tömegmarketing hullámához hasonlítanak. A gyógyszergyártó cégek, amelyek termékeiket közvetlenül a fogyasztóknak kezdték el reklámozni, több százmilliót költöttek olyan új márkanevek kialakítására, mint a Viagra és a Claritin. A pénzügyi szolgáltató szektorban fellendült a márkanevesítési kedv, amint ez az iparág konszolidálódott, és a szövetségi törvénykezés lerombolta azokat a falakat, amelyek a bankok és a brókerházak között álltak. Az olyan szakmai szolgáltatók, mint pl. az Accenture-ra átkeresztelt Andersen Consulting, felismerték, hogy a bizalom és a közös küldetés érzésének közvetítése épp olyan fontos, mint a több millió dolláros szerződések elnyerése. Egyetemek, kormányhivatalok, szórakozóhelyek, sőt egyes emberek – Michael Jordan, Martha Stewart, Madonna – is márkanevekké váltak. Nevük garantálja a minőséget, az újdonságot vagy a megbízhatóságot.
A márkamenedzsment minden terméknél fontossá vált Éppen emiatt bukkannak fel azok a vezetők, akik a fogyasztói termékeket gyártó nagyágyúknál, pl. a Procter & Gamble-nél vagy a PepsiCo. Inc.-nél szereztek hírnevet, olyan cégek felső vezetésében, amelyeknek semmi közük a mosóporhoz vagy a rágcsálnivalókhoz. 1994-ben a General Motors Corp. elsőként fordult Ronald L. Zarella-hoz, a Bausch & Lomb Inc., korábbi elnökéhez, hogy márkamenedzsmentet tanítson nekik. A Citigroup-nak ahhoz, hogy
a Citibankot a lista 13. helyén lássa, marketing szakembereket toborzott a H. J. Heinz-től és Philip Morris-tól, és más fogyasztói termékeket gyártó cégektől. Miért van szüksége a fogyasztóknak nem közvetlenül értékesítő cégeknek a márkamenedzsmentre? Ugyanazért, mint a Coke-nak és a P & G-nek: hogy piacképesek legyenek. Vessünk egy pillantást a 3. helyezett IBM-re. A márkanév óriási szerepet játszott az ifjabb Louis V. Gerstner vezette számítógépgyártó 1990-es évekbeli látványos visszatérésében. Gerstner egyik első lépéseként felvette Abby Kohnstamm-ot, a márkateremtés egyik királyát, akivel az American Express-nél dolgozott együtt. Ők együtt újra megerősítették a márka elsőségét egy olyan vállalatnál, ami megjelenésük előtt termékcsoportokkal való háborúzássá degradálódott. Kohnstamm 1994-ben megdöbbentette az amerikai reklámvilágot, amikor az összes Big Blue reklámot egyetlen ügynökségnél, az Ogilvy & Mather Worldwide Inc.-nél egyesítette. Ezzel az volt a célja, hogy a hatalmas cégnek egységes és következetes képet adjon minden termékén, szolgáltatásán és földrajzi piacán keresztül. Miután felkapottá vált, az Ogilvy olyan bölcs partnernek állította be az IBM-t, ami segít a cégeknek ötletessé és internet-szakértővé válni. Amikor az internet mánia felerősödött, az IBM reklámjai kigúnyolták a webkultúra túlkapásait. Aztán amikor az informatikai cégek leszállóágba kerültek, az IBM-nek megvolt a helye, mint „a józan ész hangja, és nem az agresszív reklámozásban, hanem a követhető úton való haladásban”, mondta Maureen McGuire, az IBM globális, integrált marketing-kommunikációért felelős elnökhelyettese. Nem csoda, hogy egy éven belül, amikor mások eléggé befürödtek a márkaértéküket illetően, az IBM 53 Mrd USD-ral stabilan tartotta magát. A technológiai cégek számára az IBM lett modellértékű. Vizsgáljuk meg a 43. helyen álló német szoftver óriást, a SAP-ot. Az 1999-es masszív, de zavaros reklámkampány az alkalmazottakat éppoly tanácstalanná tette, mint a fogyasztókat a cég márkanevének jelentését illetően. Át is vett egy marketing gurut, Martin Homlisht a Sony Corp. cégtől, akinek első dolga volt – frissen toborzott kollégáival együtt – a cég következetes üzenetének kialakítása. „Az első feladat a küldetés megteremtése volt”, mondja Susan Poper, a globális reklám elnökhelyettese, reklámügynökségi szaktekintély. „El kellett jutnunk a termék-kultúrától a márkakultúráig.” Homlish ragaszkodott hozzá, hogy a cég összes termékének neve, logója, prospektusa és weboldala egységes legyen. Követve az IBM példáját, megbízta az Ogilvy & Mather ügynökséget. Ez idáig, úgy tűnik, sikerrel tette mindezt, hiszen a SAP azon ritka technológiai vállalatok egyike, amelyek növelték nyereségüket az elmúlt évben. Egy erős márkanév nemcsak az ügyfeleknek segít a vállalat megértésében, hanem küldetéstudatot alakít ki a vállalaton belül. Mivel az alkalmazottak testesítik meg a márkát a fogyasztók felé, elengedhetetlen, hogy megértsék, és magukévá tegyék a márka értékeit. „Ha ők nem tudnak mesélni a márkáról a világnak, akkor ki tud?”, mondja Shelly Lazarus, az Ogilvy & Mather elnöke,
akinek az IBM-n és a SAP-n kívül az ügyfelei közé tartozik az American Express és a Ford, amelyek szintén benne vannak az első 20-ban. „Amint egy vállalkozás megérti, miről szól a márkanév, irányt ad saját magának. Tudja, milyen termékeket kell gyártani, és milyeneket nem. Tudja, hogy vegye fel a telefont, hogyan csomagolja az árucikkeket. A márka elveket ad az egész vállalatnak.” Amikor a vezetőknek világos márkatudatuk van, az alap-stratégiát is könnyebben alakítják ki. Amikor a 63. helyen álló Boeing terjeszkedni próbált, a felső vezetők alaposan átgondolták a Boeing márka jelentőségét. Amint repülőgép-építő helyett globális légi-technikai cégként határozta meg magát, könnyebben döntött a műholdakról és a légi szolgáltatásokról. Hasonlóképpen, a 42. helyen lévő Samsung Electronics Co. erős márkastratégiájának köszönhetően hozta meg azt a nehéz döntést, hogy szakít termékei legnagyobb kiskereskedőjével, a Wal-Mart Stores Inc. céggel. A Samsung, ami tavaly 22%-os márkaérték növekedést ért el, egyre feljebb halad a márka-ranglistán. A Wal-Mart-nél való értékesítésnek akkor volt értelme, amikor a dél-koreai vállalat elektromos készülékeket gyártott. Most azonban olyan felsőkategóriás termékek gyártását célozza meg, mint a hangra aktiválódó mobiltelefonok, amelyek egyben digitális zenelejátszók és személyi titkárok. Ezeket a termékeket a fogyasztók most próbálják ki először, ezáltal pedig nagy lehetőséget adnak egy olyan új márkának, mint a Samsung. „Ennek a váltásnak és az agresszív stratégiánknak köszönhető márkanevünk gyors fejlődése.”, mondja Eric Kim, a Samsung marketingigazgatója. A Samsung nem válhatott első osztályú márkává, amíg termékei egy olyan diszkontkereskedőnél kerültek forgalomba, mint a Wal-Mart. A Samsung jogosan aggódik márkaintegritásának védelme és növelése miatt. Azok a cégek, amelyek nem követik ezt a példát, termékeiket könnyen olyan árucikké alacsonyítják, amiket a vásárlók kizárólag az áraik alapján vesznek, és ezzel márkanevük milliókat veszít értékéből, néha meglepő sebességgel. Ezt a Philip Morris találta ki még 1993-ban, amikor zászlóvivő Marlboro cigarettamárkájának árát nagymértékben leszállította a később Marlboro péntekként elhíresült napon. Mivel hallgatólagosan elfogadottá vált, hogy az olcsó márkák elterjedése csökkenti a Marlboro piaci részesedését, a befektetők félni kezdtek, hogy a nagy márkanevek elveszítik az árakra gyakorolt befolyásukat. Az eredmény: a részvényárak rohamos csökkenése a fogyasztói termékeket árusító cégeknél. Jan Linderman, az Interbrand márkavizsgáló igazgatója: „Ez volt az a pont, amikor a marketingigazgatók felismerték, hogy működésük közvetlen hatással van a részvények értékére. A marketing osztályok rájöttek, hogy a márkáknak és a márkaigazgatóknak sokkal nagyobb felelősségük van”. A Marlboro péntek nem a nagy márkák végét, hanem ráeszmélését jelentette. Számos cégnél az ezt követő időszakban megnőtt a marketing költségvetés, felgyorsult a termékújítás és fogyasztók elérésére irányuló kísérletek
kezdődtek. A cégek megtanulták az ügyfél tapasztalatainak értékelését. Alaposan megvizsgálnak minden ügyfélkapcsolatot és minden tevékenységet, a telefonközponttól kezdve a cég teherautóinak festésén át az előtérbe kihelyezett magazinokig, hogy biztosítsák a márka alapvető értékeivel való összhangot. Talán egy márkanév sem járt olyan jól, mint a Starbucks. 20 év alatt a Seattle-i cég 18-ról 4.335-re növelte kávézóinak számát. Ebben az időszakban összesen talán 20 millió dollárt költött hagyományos reklámra, szemben a 92. helyen álló Pampers csupán tavaly elköltött 30 millió dollárjával. A Starbucks ehelyett dolgozói juttatásokba fektette a reklámra is költhető pénzt. Az elsők között volt abban, hogy a részmunkaidős dolgozóknak részvényvásárlási opciót és egészségügyi juttatásokat ajánlott fel. Miért? Mivel a Starbucks márkának számít az, hogy milyen élmények érik a vásárlót az üzletben. Egy rosszkedvű alkalmazott vagy egy rendetlen mellékhelyiség felrúgná a Starbucks és ügyfeleinek egyezségét. „Ha el akarjuk nyerni az ügyfeleink bizalmát, először saját embereink bizalmáért kell megküzdenünk” – mondta a Starbucks elnöke. „A márkanév a kultúrával kezdődik, és természetesen kiterjed az ügyfelekre is.” Dolgozói juttatások mint marketingeszköz? Miért ne, ha a márkának erre van szüksége. Mellesleg a hagyományos reklám sem garantál semmit. Amint azt az internet széles körű elterjedése mutatta, a tömegreklám nem azonos a márkanév-felépítéssel. A kezdő internetes cégek a befektetők több millió dollárját költötték arra, hogy a felhasználókkal olyan márkaneveket ismertessenek meg, mint az out-post.com, eToys vagy a Pets.com. Végül ezeknek a reklámoknak nem sikerült a fogyasztókkal tudatniuk, hogy mit is jelentenek; egyáltalán, hogy milyen terméket vagy szolgáltatást kínálnak. Mára ezek a nevek eltűnőben vannak, és velük együtt kabaláik, a babák és versenyegerek is. A márkaguruk szerint a márkák iránti igény csak nőni fog az elkövetkező évtizedekben. A 72 milliós, 20-as éveiben járó Y generáció olyan aktív, mint az 1960-as években a „baby boom”-osok. Valószínűleg fogyasztásukat a márkaértékre alapozzák majd, véli a márkatanácsadó Marc Gobé, a Érzelmi márkanevesítés: Új paradigma a márkák és emberek kapcsolatában című könyv szerzője. Emiatt a cégeknek sokkal nagyobb erőfeszítést kell tenniük annak érdekében, hogy a fogyasztók felé közvetített értékek megegyezzenek a belső értékükkel. „Egészen addig át lehet verni az embereket, amíg nem tapasztalnak valami rosszat a márkával kapcsolatban” – figyelmeztet David F. D’Alessandro, a John Hancock Pénzügyi Szolgáltatások Rt. elnök-vezérigazgatója, a Márkaháború: A győztes márkanév felépítésének 10 szabálya című könyv szerzője. Akik valóra váltják ígéreteiket, sokkal lojálisabb ügyfélkört szereznek, valamint olyan márkanevet, aminek folyamatosan nő az értéke. A vezetők most tanulják, hogy a márkanév nem egy elvont fogalom, hanem egy értékes vállalati vagyontárgy.
Márkanevek diadalútja Főleg az elmúlt két évtizedben, a világgazdaság megerősödésétől kezdve az internetig, többféle tényező segítette elő a márkanevek hatalmának növekedését. Ennek jeles példái: 1984. június 22. Richard Branson, a brit lemezkiadó mogul légitársaságot alapít, kiterjeszti a zenéből vett Virgin nevet a repülőgépekre. A Virgin név folytatja útját, és áruházak, mozik és pénzügyi szolgáltatások neveként is szolgál, így alapozva meg a ’90-es évek egyik legnagyobb márkanév-sztoriját. A marketinges szakemberek rájöttek, hogy egy erős, termékeny márkanév több irányba is terjeszkedhet. 1985. április 23. Riválisának, a Pepsinek a visszaverésére a Coca-Cola ikonszerű üdítőitalának egy új, édesebb változatát dobja piacra, hogy 77 nappal később visszahozza a Coke Classic-ot, a marketing történelem egyik legnagyobb dobásaként. Ez jól példázza a márkanevek rejtett erejét. 1988. november 30. A felvásárlási időszak csúcsán a Kohlberg Kravis Roberts & Co. beadja nyerő árajánlatát a RJR Nabisco-ra, és ezzel 25,4 Mrd USD-s rekordáron megszerzi az Oreo süteményeket, a Winston cigarettákat és a Hawaii puncsot tartalmazó márka-portfoliót. Ez a könyvértéken felüli, óriási összeg megérteti a vállalati vezetőkkel a márkanevek értékességét. 1993. április 2. A Philip Morris döntő akcióra szánja el magát a diszkont cigaretták ellen, amelyek az óriás Marlboro piaci részesedését nyirbálták, és 20%-kal csökkenti árait. Más első osztályú márkák is kényszeredetten követik, és a fogyasztói termékek részvényesei félni kezdenek, hogy a márkák elvesztik erejüket. Hirtelen a márkamenedzsment minden vezető szótárába bekerül. 1994. május 5. Miközben minden iparágban a vállalatok a márkanevek kiépítésére koncentráltak, az IBM történelmet csinált azzal, hogy teljes, 400 millió dolláros reklámtevékenységét egyetlen cégnél, az Ogilvy & Mather-nél egyesíti, ezzel hangsúlyozva, hogy a maximumot kívánja kihozni marketinges erőfeszítéseiből. 1997. május 15. Alig kétévi működéssel a háta mögött, és semmilyen nyereségre nem számítva, az Amazon.com internetes könyvesbolt 18 dollárért kezdte árusítani részvényeit, és ezzel megkezdődött a számítástechnikai cégek fellendülése. A részvényárak később 106 dollárra kúsznak fel, aminek köszönhetően örökre megváltoztak a domináns márkanévről addig meglévő fogalmaink.
Az „eszmei vagyontárgyak” felbecsülése: kemény, de elkerülhetetlen feladat Bármelyik gazdasági professzor megmondhatja, hogy a vállalatok értéke a kézzelfogható vagyonról átterelődött az olyan megfoghatatlan vagyontárgyak felé, mint a szabadalmak, ügyfélkör és márkanevek. Ez a részvényérték moz-
gatója a tudásgazdaságban, mégis, a könyvelési rendszerünk nem igazán ismeri el ezt az elmozdulást. Csak kivételes esetben fordulnak elő ezek a vagyontárgyak a mérleg lapjain, pedig számtalan cégnél ezek adják az összérték jelentős hányadát. Pl. a 49. helyen álló Apple Computer-nél a márkaérték a piaci kapitalizáció 80%-ával egyenértékű. 30 évvel ezelőtt még meg lehetett feledkezni róluk, de ma már nem. A befektetők tudni akarják a vagyon értékét, valamint azt, hogy a támogatásukra fordított költségek – mint pl. a reklám – igazán megtérülnek-e. Ha a könyvelés ezt nem méri fel, akkor az ügyvezetés ésszerűtlenül kezeli a tőkét, az elemzők nem megfelelően értékelik a céget, és a befektetők nem látják át a piaci helyzetet. Jonathan D. Long, a Gap Gemini Ernst & Young főmunkatársa szerint: „Ez olyan, mint amikor vak vezet világtalant.” Új szabályok Többévi habozás után a könyvelési szabályok végre foglalkozni kezdtek a kérdéssel. A Könyvelési Szabályozó Testület júniusban új szabályokat határozott meg a vállalati fúziók esetében rögzítendő vagyontárgyakról, amely szerint, ha egy hagyományos módon könyvelő céget szerez meg egy vállalat, nem kell a meglévő eszmei vagyont amortizálni, hiszen ezeknek többnyire nem csökken az értékük. Ha mégis, az új szabályok erre is kitérnek: ha a vagyon értéke gyengülni kezd, számolni kell a kárral, vagyis az eszmei vagyontárgyaknak is értéket kell tulajdonítaniuk. A számviteli reform hívei, akik nagyra tartják a tudást, mint vagyont, nagyban üdvözölték a fenti változásokat. Baruch Lev, számviteli professzor szerint „az eszmei vagyon időről-időre való felértékelése helyes lépés volt”. A Stern School of Business-en oktató professzor a szerzője az Eszmei vagyon: Kezelés, Értékelés és Beszámolók című könyvnek. Miért ne haladhatnánk előre, és írjuk elő a vállalatoknak, hogy rögzítsék az eszmei vagyont a mérlegben? Végül is, Nagy-Britanniában és Ausztráliában már szerepelnie kell a márkaértékelésnek a mérlegben. Mágikus könyvelés? Először is, legyünk reálisak. A konzervatív Könyvelési Szabályozó Testület (FASB) 30 év után tette meg a legutóbbi változtatásokat. Egy gyors, radikális reform talán nem is lenne elég hatékony. „A márkanevek és hasonlók értékelésénél jelentős mérési és meghatározási problémák mutatkoznak”, mondja Timothy S. Lucas, az FASB kutatási igazgatója. Még a reformerek is a lassú haladás hívei. „A pénzügyi tételek között való szerepléshez az információknak megbízhatóknak kell lenniük”, mondja Paul B. W. Miller, a University of Colorado számvitelprofesszora, a FASB régi megfigyelője és kritikusa. A legnagyobb problémát a szubjektív megítélés jelenti, amitől viszont a könyvelők irtóznak.
A befektetők megnyugtatására új megoldásként mutatkozik az eszmei vagyon értékének lábjegyzetként való feltüntetése. Mindenesetre, szándékosan vagy sem, a FASB előtérbe helyezte az eszmei vagyon értékélésének kérdését. A Business Week új márkanévlistája jó alapot szolgáltat a vita folytatására.
Miért nőtt meg a reklám szerepe? Mennyit számít a reklám, kérdezik a piac szereplői a világgazdaság lelassulása és a költségkeretek megnyirbálása okán. Ha minden jól megy, a vállalati márkanévépítésnek szinte nincsenek határai. Amint azonban csökken a nyereség, rögtön a reklám válik a költségcsökkentők célpontjává. Veszélyes azonban e csábításnak engedni. Kevin Lane Keller, a Dartmouth Egyetem Amos Tuck School of Business marketing professzora arra figyelmeztet, hogy „a márkanevek reklámjától elvont pénzeket a jövőben kell megfizetni”. Ne feledjük, egy olyan korban élünk, amikor a fogyasztók rengeteg, alig összehasonlítható áru közül választhatnak. A piac szereplői nem egy tulajdonságokat felsoroló listaként, logóként vagy reklámszövegként gondolnak márkanevükre, hanem mint az ügyfelekkel való kapcsolatra. Ahogy a barátságot, az ügyfélkapcsolatot is ápolni kell, mégpedig következetesen és a marketing-költségvetésből. Milyenek jelenleg a reklámra szánt kiadások? A reklámügynökségek és a média értékesítési munkatársai megtettek mindent, hogy emlékeztessék a reklámozókat, hogy a történelem ismétli önmagát. A legutóbbi csökkenő irányzatnak az 1990-es évek elején lehettünk szemtanúi, amikor az egyedi feliratú termékek kerültek előtérbe a csomagolt termékekkel szemben. Amikor ez az irányzat még nem ért véget, néhány kutató azt javasolja, hogy ekkor is költeni kell reklámra, hiszen a riválisok csökkentik ezeket a kiadásokat. A Kellogg így előzte meg a C.W: Post-ot a nagy gazdasági válság idején, akárcsak a Pizza Hut és a Taco Bell a McDonald’s –ot az 1990-es évek elején. A lassuló gazdaság tavasza A vállalatokra nagy nyomásként nehezednek a Wall Street által elvárt beszámolók, így néhányuk, mint pl. a Delta Airlines Inc, és a General Motors Corp. gyorsan reagált az év eleji lassuló növekedésre, mégpedig a marketing költségek megnyirbálásával. Sőt, az első négy hónapban országosan 5,7%-kal csökkent az ilyen kiadások mértéke, számol be a Competitive Media Reporting. Miközben a piac szereplői a tv-hálózatokkal a reklámra szánt időn vitatkoztak, a könyvelési számok több, mint egy évtizede nem tapasztalható lassulást mutattak.
Ennek ellenére a reklámelemzők többsége legalább egy kismértékű nyereséget diagnosztizál 2001-re. A legtöbb vállalat ugyanis ragaszkodik reklámterveihez, mint pl. a Danone, melynek marketing elnök-helyettese azt nyilatkozta: „Reklámkiadásaink valóban elérték az eddigi legmagasabb határt, sőt jövőre tovább fognak nőni.” A nem hagyományos fogyasztói cikkeket értékesítő vállalatok kevésbé költenek márkanevükre, aminek eredményeképp elveszíthetik árerejüket, és ami a legfontosabb, a fogyasztókkal való kapcsolatukat. A nyugtalan ügyfeleket meg kell nyugtatni, hogy beruházásaik kifizetődőek, és számíthatnak a beszállítóra. Akik csökkentik a kiadásaikat, azt kockáztatják, hogy cégüket megszerzik az erősebb versenytársak. A 3. helyen álló, 650 M USD-s reklámköltségvetésű IBM „biztos, hogy versenyben marad”, mondja Maureen McGuire elnökhelyettes. „A sikeres cégek a hanyatlást pozíciójuk megszilárdítására és piaci részesedés szerzésére használják. Mi ezt is egy lehetőségnek tekintjük.” Ennek a hosszú távú gondolkodásnak köszönhető, hogy az IBM csupán márkaértékének 1%-át vesztette el tavaly. Miért ilyen elszánt az IBM és a hozzá hasonlók? Ahogy Dartmouth Keller rámutat: a piac szereplői a legnagyobb kockázat mellett manipulálják a márka iránti elkötelezettségüket. Akik nem csiszolgatják a márkanevet a hanyatlás idején, a nehéz idők elmúltával márkanevük elértéktelenedésével számolhatnak. (Kertay Ágnes) Kermouch, G.; Holmes, S.; Ihlwan, M.: The best global brands. = BusinessWeek, 2001. aug. 6. p. 50–57.
