A Magyarországi Étrend-kiegészítő Gyártók és Forgalmazók Egyesületének tudományos konferenciája A hazai étrend-kiegészítő piac lehetőségei a gyógyszertárakban, nyugati minták tükrében Márkus Ádám – Consumer Health Manager Budapest, 2009. November 19.
Agenda
• Mit csinál az IMS és hogyan kapcsolódunk az étrendkiegészítő szektorhoz? • Nyugati tendenciák bemutatása • Magyarországi forgalom fejlődése • Mit hozhat a jövő? Összefoglalás
• 2
IMS adatok interpretációjához Tényeken alapuló vizsgálódások a vényes és vény nélkül kapható gyógyszerek és az étrend-kiegészítők piacán
•Egyedülálló, nemzetközileg összevethető adatok •Hiteles, független információ forrás
Mire használják az információinkat?: − Stratégiai tervezéshez − Gyógyszeripari fúziók kielemzéséhez − Piacok, terápiás területek nyomon követésére − Versenytárak monitorozására − Új üzleti lehetőségek feltárására
•• 3
Összehasonlíthatóság esszenciája
• Transzparens termékbesorolás • Piaci pozícionálás alapján • Gyógyszerészek segítségével
• Egységesített termék jellemzők • Megnevezés, gyártó, disztribútor, kiszerelés mérete, hatóanyag, erősség
• Árfolyam ingadozások kivédése • Fixált árfolyamok trendek elemzéséhez
•• 4
IMS Magyarországon – 3 pillér
Nagykereskedői kiszállítások patikai csatornán történő értékesítése
400 együttműködő gyógyszertárból érkező adatok összességén keresztül vizsgáljuk a fogyasztói vásárlásokat
Lefedettség: ~ 99%
Konzultáció és tanácsadás A meglevő adatok és információk alapján
• 5
Étrend-kiegészítők nemzetközi helyzete a patikákban
• 6
A vény nélkül kapható készítmények patikai forgalma az elmúlt év során elérte a 66 mrd EUR-t. Ebből az étrendkiegészítők ~ 15%-ot képviselnek. Patikában található készítmények eladásának fejlődése (termelői áron számolt eladás, EURO-ban) 14,0
Teljes patikai forgalom = €590bn Vény nélküli készítmények = €66bn Étrend-kiegészítők = €10bn
14,7% 13,5%
12,0
15,1% 13,9%
13,2% 12,4%
11,9%
11,3%
10,0
11,2%
11,0%
16,0%
14,5% 14,0%
10,8%
11,0%
11,2%
12,0%
10,0% 8,0 8,0% 6,0 6,0% 4,0 4,0% 2,0
2,0%
0,0
0,0% 2000
• 7
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Összes patikában értékesített készítmény
Összes vény nélkül kapható készítmény
Vény nélküli készítmények részesedése
Étrend-kieg. % teljes OTC-ből
Forrás: MIDAS, OTCIMS 2009/Q2, Estimates
2007
2008
Étrend-keigészítők (patikában)
2009
Közép-kelet európai fejlődés nagyobb mértékben a fogyasztói árak növekedésének, kisebb mértékben a termékskála bővülésének köszönhető. Érétkbeni bővülés 6,5% - MAT/6/2009 vs MAT/6/2008
6,5%-nál nagyobb növekedés
6,5%-nál kisebb növekedés
Csökkenés
Forrás: OTCIMS • 8
Kelet-európai országokban átlagosan 2/3-a az egy főre jutó költés az étrend-kiegészítő piacon. Ez jobbára az árak közötti különbségekből fakad. EUR 90
%
Egy főre jutó éves költés a patikai étrend-kiegészítő piacon (EUR) 85
40
32,6 23,8
80
74 8,2
70 3,3
2,8
6,2
3,8
4,5
8,4 3,1
2,6
2,1
4,6
6,7
3,6
14,7
15,1
12,9
9,6
10,6
20
9,4
3,5
0
60 -0,1
50
-5,7
48 43
41
40
40
40
-20 37
36
37 30
30
27
26
20
17
20
-40
25
13 10
19
22 16
14
12
-60
4 1 -80
Sv áj Po c rt ug ál i Íro a rs zá g Fr an ci ao . Fi nn o. A us zt ria O la sz o. N or vé gi a G ör ö Sp go. an yo lo . N ém et Eg o. H ol ye l an sü di lt a K irá l y N sá Yg Eu Á tla Le g ng ye lo . C se ho M ag . ya ro . B ul gá ria Sz lo vá ki a O ro sz o. R om án ia U kr aj na K -E u Á tla g
B el gi um
0
Egy főre jutó éves étrend-kiegészítő költés
• 9
Forrás: IMS OTCims 2009/Q2
Változás az előző évhez képest
Az étrend-kiegészítők piacán (is) lineáris összefüggés fedezhető fel a lélekszám és a termékek koncentrációja között.
Néhány európai étrend-kiegészítő piaci koncentrációja 100
75
50
Magyarországon 60 termék adja a teljes patikai forgalom 50%-át, s ezzel a homogénebb piac a Vizsgált országok közül!
25
0 0
• 10
200
400
Franciaország
Németország
Csehország
Magyarország
Forrás: IMS OTCims 2009/Q2
600
800 Olaszország
1000 Lengyelország
1200 Ausztira
1400 Spanyolország
1600
Az európai étrend-kiegészítő piac 3,4%-al bővült dobozban. A legkiemelkedőbb terápiás terület a bőrápolók piaca. Összes terápiás terület +3,4%
Top 10 terápiás terület – EU piac Piacrészedés & Volumen változás (%) - MAT/6/2009 0,0
10,0
20,0
30,0
MEGHŰLÉS & KÖHÖGÉS ELLENI K.
31,3
VITAMINOK
18,4
7,4
-2,4
6,5
SZEMÁPOLÓK
7,6
4,4
TONIKOK KERINGÉST JAVÍTÓ KÉSZÍTMÉNYEK
3,7
UROLÓGIAI KÉSZÍTMÉNYEK
3,3
ALTATÓK / NYUGTATÓK
3,0
- 6 0 ,0
Forrás: IMS OTC Review Plus 2009/Q2
2,7
10,5
FÁJDALOM CSILLAPÍTÓK
Részesedés
60,0
2,5
12,8
BŐRÁPOLÓK
50,0
-0,5
14,9
EMÉSZTÉST ELŐSEGÍTŐ K.
• 11
40,0
-5 0 ,0
7,4 5,6 8,0 6,2 -4 0 ,0
-3 0 ,0
- 2 0 ,0
Volumen változás > Piac
-1 0 ,0
0 ,0
1 0 ,0
2 0 ,0
Volumen változás < Piac
A hazai étrend-kiegészítő piac a számok tükrében
• 12
Sarokszámok: Patikai értékesítések
Billió Forint
Termelői ár 2005 (%-os változás előző évhez) 80
Teljes vény nélküli készítmények Regisztrált OTC-k Étrend-kiegészítők
Termelői ár 2006 (%-os változás előző évhez)
18,8 16,8 29,6
Termelői ár 2007 (%-os változás előző évhez)
10,5 12,3 1,9
Termelői ár 2008 (%-os változás előző évhez)
2,0 2,0 1,8
Termelői ár 2009/10 (%-os változás előző évhez)
15,8 14,0 25,4
4,8 4,2 7,9
70
60
50
40
30
20
10
0 HUF MNF YEAR/04 (Absolute)
HUF MNF YEAR/05 (Absolute) Teljes vény nélküli készítmények
• 13
Forrás: IMS OTC DV 2009/Q2
HUF MNF YEAR/06 (Absolute) Regisztrált OTC-k
HUF MNF YEAR/07 (Absolute)
HUF MNF YEAR/08 (Absolute)
Étrend-kiegészítők
Kozmetikumok, gyógyászati segédeszközök, tápszerek kizárva!
Az étrend-kiegészítők piacán jóval kiegyensúlyozottabbak az eladások, a téli szezonalítás jelentősége alacsonyabb a vény nélküli gyógyszerekkel összevetve. Gyógyszertárak eladásainak és készletezéseinek fejlődése Magyarországon dobozszám 12 000 000
A patikai készletek általános csökkenése a 2009-es év során összhangban áll a gyógyszertárak nehéz anyagi helyzetével.
10 000 000
8 000 000
6 000 000
4 000 000
2 000 000
• 14
Eladások (dobozban) Regisztrált OTC
Eladások (dobozban) Étrend-kiegészítők
Készletek (dobozban) Regisztrált OTC
Készletek (dobozban) Étrend-kiegészítők
Forrás: IMS Health Hungary, Pharmatrend 2009/10
0
9
20 0
9. 1
8
9. 0
20 0
9. 0
20 0
9. 0
7
6 20 0
9. 0
20 0
9. 0
5
4 20 0
9. 0
3 20 0
9. 0
20 0
9. 0
2
1 9. 0
20 0
20 0
8. 1
2
1 20 0
20 0
8. 1
0
9 20 0
8. 1
8
8. 0
20 0
8. 0
20 0
8. 0
7
6 20 0
8. 0
20 0
8. 0
5
4 20 0
8. 0
20 0
8. 0
3
2 20 0
8. 0
1 8. 0
20 0
7. 1
20 0
20 0
20 0
7. 1
1
2
0
Az étrend-kiegészítők általános árszintje ~ 450 HUF-al magasabb, mint a regisztrált vény nélkül kapható gyógyszereké. Gyógyszertárakban kapható készítmények fogyasztói árának alakulása 1 600
1 500
ÁFA emelés hatása 1 400
1 300
1 200
OGYI törzskönyvezett vény nélkül kapható gyógyszerek ára 11%-al emelkedett, ezzel szemben az Étrend-kiegészítők fogyasztói ára 17%-os növekedést mutat.
1 100
1 000
900
800 2007. 2007. 2008. 2008. 2008. 2008. 2008. 2008. 2008. 2008. 2008. 2008. 2008. 2008. 2009. 2009. 2009. 2009. 2009. 2009. 2009. 2009. 2009. 2009. 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10
• 15
ÁFÁ-s fogy.ár Regisztrált OTC
Forrás: IMS Health Hungary, Pharmatrend 2009/10
ÁFÁ-s fogy.ár Étrend-kiegészítők
Magyarországon az étrend-kiegészítő piac 4,4%-al bővült dobozban. A top10 terápiás csoport meglehetősen bipolárissá vált. Összes terápiás terület +4,4%
Top 10 terápiás terület – Magyarország Piacrészedés & Volumen változás (%) - MAT/6/2009 0,0
10,0
20,0
VITAMINOK
60,0
7,8 15,5
15,0
BŐRÁPOLÓK
9,6
11,6
FÁJDALOM CSILLAPÍTÓK
7,2
7,4
KERINGÉST JAVÍTÓ KÉSZÍTMÉNYEK
-10,2
6,2
UROLÓGIAI KÉSZÍTMÉNYEK
-7,9
4,9
SZÁJÁPOLÓK
4,1
SZEMÁPOLÓK
4,1
TONIKOK
-3,2 -4,2 11,4
2,4
-6 0 ,0
Forrás: IMS OTC DV 2009/Q2
50,0
16,1
MEGHŰLÉS & KÖHÖGÉS ELLENI K.
• 16
40,0
25,7
EMÉSZTÉST ELŐSEGÍTŐ K.
Részesedés
30,0
-5 0 ,0
-16,8 -4 0 ,0
-3 0 ,0
-2 0 ,0
Volumen változás > Piac
-1 0 ,0
0 ,0
1 0 ,0
2 0 ,0
Volumen változás < Piac
Nem Regisztrált OTC összpiaci teljesítmény, Magyarország
Magyarországi étrend-kiegészítő piac alakulása a nagykereskedők gyógyszertári kiszállítása alapján. TOP 8 kategória fejlődése. Termelői áron számolt értékben
Negyedéves növekedés Q3/2007 – Q3/2009
Étrendkiegészítők portfóliója (HUF MNF, MAT 2009/10) 800
04D1 C 04A1 Vitamin Multivitamino 5% k+ásványi anyagok 5%
03F1 Probiotikumo k, emésztést segítő készítmények 5%
07A6 Szem vitaminok 4% 04A2 Multivitamino k+ásványi anyagok gyermek 4%
Egyéb (103) 63%
01A2 Nyákoldók+k öptetők 4%
04A3 Multivitamino k+ásványi anyagok szenior 4%
Forrás: IMS Health Hungary, OTC Dataview 2009/10 • 17
Kategória fejlődése (millió HUF)
700
02G2 Izület/porcvé delem(SYSTE MIC) 6%
600 500 400 300
+
200 100 0 -100 -200 Q3/07 Q4/07 Q1/08 Q2/08 Q3/08 Q4/08 Q1/09 Q2/09 Egyéb (103) 04A2 Multivitaminok+ásványi anyagok gyermek 04D1 C Vitamin 04A3 Multivitaminok+ásványi anyagok szenior 06G2 Körömgombásodás ellenes szerek 03F1 Probiotikumok, emésztést segítő készítmények 07A6 Szem vitaminok 04A1 Multivitaminok+ásványi anyagok 02G2 Izület/porcvédelem(SYSTEMIC) Nem-Regisztrált OTC piac
Q3/09
–
Többcsatornás stratégiák kialakításához érdemes átgondolni az alábbi pontokat: Patikák
Kiskereskedelmi értékesítési pontok
Betérő fogyasztó célja
Gyógyszervásárlás. Kényelmi okkal szerepelhet OTC készítmények beszerzése a vényköteles termékek kiváltása során.
Kényelemvezérelt. OTC termékek vásárlása FMCG készítményekkel egyszerre.
Üzleti koncepció
Egészségügyi ellátás biztosítása. A működés középpontjában inkább a vényköteles termékek állnak.
VFM termékek elterjedése. Kevesebb értékesítési pont, alacsonyabb készletszintek, egy pontra nagyobb mennyiségi eladás jut.
Választék
Speciális termékekkel teletűzdelt széleskörű választék. A betérők számára sok ismeretlen termék.
Lehetőség nyílik az alacsony áron kapható termékvonalak nagy volumenű értékesítésére, Szűkebb körű választék.
Árazás
A patikán kívül tapasztalható alacsony árakkal nehéz versenyezni, ám a minőségi szolgáltatásért magasabb ár kérhető el.
Kisker láncok kemény feltételekhez köthetik a termékek „belistázását”. Hosszasabb tervezést igényelhet a pontos árazás kialakítása, hogy a márka, értékét megtartva piaci teret is szerezzen .
Vásárlási környezet
Merchandising befolyással lehet mind a patikusra, mind a fogyasztóra. Felkeltheti a figyelmet a termékkel kapcsolatosan.
Kiemelt szerep jut az áruházon belüli marketing tevékenységeknek.
Kiszolgáló személyzet
Alapvető hivatástudat a szakmai ellátás.
Inkább csak felügyeleti szerepük van.
Étrendkiegészítők
Patikai jelenléttel magasabb pozícionálás érhető el, prémium imázs.
Volumen generálás (~ 5.000 értékesítési pont)
• Forrás: IMS 18
Vizsgáltak fényében átgondolandó... • Makrokörnyezet • Kereskedelmi stratégia átalakítása • Push vs pull • Értékesítési lánc
• Fogyasztói árak / árérzékenység • Terméktámogatás • Patikai kihelyezések • Média jelenlét • Termékismertetés
• 19
Összefoglalás Az öngyógyítás térhódítása óta dinamikusan fejlődnek a vény nélkül kapható készítmények. Ezeken belül az étrend-kiegészítők az alternatív gyógymódok és az egészség-tudatos életmód előtérbe kerülésének köszönhetik a szektorátlag feletti növekedést. Magyarországon – az EU-val összehasonlítva – a piac jóval kevésbé koncentrált. Ez egyben lehetőség az új belépők számára. Az elmúlt években – nem csak az ÁFA változás miatt – jobban nőttek az étrend-kiegészítők fogyasztói árai, mint a vény nélkül kapható gyógyszereké.
• 20
Köszönöm a megtisztelő figyelmüket!
Márkus Ádám Consumer Health Manager, Hungary Telephone : +36 1 471 9586 E-Mail:
[email protected]
INTELLIGENCE. APPLIED. • 21
