A MAGYAR MAGIC : HAZÁNK IMÁZSÁNAK ALAKÍTÁSA

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Nappali tagozat Public Relations szakirány

A „MAGYAR MAGIC”: HAZÁNK IMÁZSÁNAK ALAKÍTÁSA

Készítette: Horváth Ágota

Budapest, 2005

2

TARTALOMJEGYZÉK: Bevezető …………………………………………………………………………………. 5 I. IMÁZS ÉS ORSZÁGIMÁZS …………………………………………………………7 Az imázs fogalma…………………………………………………………………………7 Az országimázs fogalma………………………………………………………………… .8 Célcsoportok……………………………………………………………………………... .9 II. MAGYARORSZÁG HELY(ZET)E ………………………………………………...11 „Európa közepén…” …………………………………………………………………….11 A kelet -európai imázs …………………………………………………………………..12 III. IDEGENFORGALMI ÁTTEKINTÉS ……………………………………………13 A ’90-es évek …………………………………………………………………………….14 Accomodation ……………………………………………………………………………14 2000 után …………………………………………………………………………………15 IV. HAZÁNK VONZEREJE (ATTRACTION) ………………………………………17 Híd kelet és nyugat között ………………………………………………………………17 Koncentráltság térben és időben ………………………………………………………….17 Hullámzó a „magyar tenger vonzereje” …………………………………………………..18 Hungarikumok …………………………………………………………………………..18 Mi, magyarok (Attitude) ………………………………………………………………..19 V. ORSZÁGIMÁZST ÉPÍTÜNK ………………………………………………………20 Történeti áttekintés ……………………………………………………………………...20 Az Országimázs Központ ……………………………………………………………….21 Reklámkampányok ……………………………………………………………………….21 „H…” ……………………………………………………………………………………..22 Millenniumi Országjáró …………………………………………………………………..22 Ország- design …………………………………………………………………………...23 Magyar Turizmus Rt. …………………………………………………………………...24 Kutatások …………………………………………………………………………………24 Kapcsolatok ………………………………………………………………………………24 Országimázs-kampány …………………………………………………………………...25 Prága vonzóbb …………………………………………………………………………..26 Az országimázs építése …………………………………………………………………26

3

Mit lenne célszerű figyelembe venni? …………………………………………………….26 VI. MAGYAR MAGIC ………………………………………………………………….30 VI. 1. MAGYAR- IMÁZS NAGY -BRITANNIÁBAN ………………………………….30 Imázs kutatás …………………………………………………………………………….30 A kutatás legfontosabb eredményei …………………………………………………….30 Nagy-Britannia turizmusának legfontosabb jellemzői ……………………………………30 A britek utazási szokásai ………………………………………………………………….31 Magyarország ismertsége és imázsa ……………………………………………………....32 A hazánkban járt britek tapasztalatai ……………………………………………………...34 Magyarország piaci potenciálja …………………………………………………………...34 A kutatás legfontosabb tanulságai a marketingstratégiához ………………………….35 Az információ és a vonzó, karakterisztikus imázs hiánya ………………………………...35 Magyarország piaci lehetőségei Nagy-Britanniában ……………………………………...36 Imázs-építés, de hogyan …………………………………………………………………...36 VI. 2. A „MAGYAR MAGIC” ……………………………………………………………39 A „Magyar Kultúra Éve” ……………………………………………………………….39 Az időzítés ………………………………………………………………………………..41 A szervezés ……………………………………………………………………………….42 Kommunikációs stratégia …………………………………………………………………42 Szervezők, szponzorok, helyszínek, programok ……………………………………….44 Külföldi magyar intézetek…………………………………………………………………45 A londoni Magyar Kulturális Központ ……………………………………………………45 Helyszínek, programok ……………………………………………………………………46 Konferenciák ……………………………………………………………………………...47 A cambridge-i napok ……………………………………………………………………...48 Művészek és művészetek …………………………………………………………………48 A visszhang ………………………………………………………………………………49 Értékelés …………………………………………………………………………………..49 Kapcsolatok ……………………………………………………………………………….50 Eredmények ……………………………………………………………………………….50 „És a film forog tovább” ………………………………………………………………...52 ÖSSZEFOGLALÁS ……………………………………………………………………..53 Mellékletek……………………………………………………………………………….55 Felhasznált irodalom ……………………………………………………………………67 4

„A termékek megszületnek, növekednek és meghalnak. Az országok azonban örökké akarnak élni.” / Frederico D'Orey /1

Bár manapság többet beszélünk róla, tudatosan szervezzük, formáljuk és alakítjuk, vagy legalább is próbáljuk alakítani, „országimázs”, mióta államok tarkítják bolygónkat mindig is létezett… Királyok és katonák, tudósok és felfedezők, parasztok és nemes urak, kiki tollal, vagy fegyverrel, szavakkal, vagy két kezével, minden nép és nemzet mindig is formálta, építette, vagy épp lerombolta hazájának képét, imázsát. A kérdések, az imázs- alkotás legfontosabb felvetései tehát, amelyekre itt, Magyarországon is folyamatosan keressük a válaszokat:- Hogyan látjuk mi magunkat? Hogyan látnak mások minket? Hogyan szeretnénk, hogy lássanak minket?- Ezek a kérdések korántsem új keletűek. Az Európai Unió „friss” tagjaként, alig tizenöt évvel a rendszerváltás után, Magyarország számára most mégis nagy jelentőséggel bírnak. A szocializmus mindent és mindenkit homogenizáló törekvései, hazánk korábbi markáns arculatát szinte teljesen elnyomták. Mintegy ötven évig, mint önálló, saját „egyéniséggel” bíró állam, tulajdonképpen nem is létezett. A Szovjetunió felbomlása után, a szabadsággal együtt nagy feladat várt ránk: újra saját lábunkra kellett- kell állnunk. Országunk új „termék” lett, amit (újra) be kell vezetnünk, újra kell pozícionálnunk és folyamatosan „el kell tudni adni”- turistáknak, befektetőknek, nemzetközi szervezeteknek és saját magunknak egyaránt. „Az országimázs vizsgálata azért kiemelkedően fontos hazánk és más kelet-közép-európai országok számára, mert szükséges, hogy meg tudjuk határozni saját helyzetünket a nyugateurópai elvárások tükrében, és képesek legyünk teljesíteni a kívánt követelményeket.” 2 Egy ország kedvező, vagy kedvezőtlen megítélése rengeteg szempontból vizsgálható. A gazdaság, az ipar, az infrastruktúra fejlettsége, vagy épp fejletlensége, a kulturális értékek, a történelmi múlt, az idegenforgalmi lehetőségek, a társadalmi, politikai helyzet, vagy akár a környezet védelme - amelynek szerepe, úgy tűnik, egyre jelentősebbé válik – mind- mind hozzájárulnak egy ország képéhez.

5

Dolgozatomban az országimázs alakításának, a sok szempont miatt rendkívül összetett témakörén belül, annak egy szegmenséről, hazánk turisztikai imázsának közelmúltbéli alakulásáról

lesz

szó.

Mit

állampolgároknak, turistáknak?

és

hogyan

kommunikálunk

az

„egyszerű”

külföldi

Tükör- imázst fogok vizsgálni, vagyis hazánk külső

megítélését, illetve az ennek formálására irányuló hazai törekvéseket. Mi az amit látnak és amit láttatni szeretnénk? Néhány fogalom tisztázása után hazánk elsősorban földrajzi fekvéséből adódó, sajátos helyzetéről lesz szó. Európa szívében hol „középre”, hol „keletre” sorolnak bennünket, miközben mi rendületlenül „nyugatra” kacsintunk. A turisztikai imázs elemzéséhez először megvizsgálom Magyarország idegenforgalmi helyzetét, majd felvázolom hazánk vonzerejét, mindazt, amelyre egy országimázs- kampány során építeni lehet. Amit látnak, és tapasztalnak rólunk és hazánkról, akik idejönnek. A dolgozat következő részében bemutatom hazánk imázsának alakítására vonatkozó eddigi törekvéseket. Kik, mikor és hogyan próbálták reklámozni Magyarországot. Az utolsó részben, pedig ennek egy állomásáról az elmúlt időszak legsikeresebb országkép- formáló eseménysorozatáról, a „Magyar Magic”-ről számolok be. „Magyar Varázslat” névvel illették a több, mint egy éven keresztül Londonban és további 10 brit nagyvárosban, valamint kulturális fesztiválokon megrendezett magyar kulturális eseménysorozatot, amely amellett, hogy

művészeti

kincseinket

világhírűvé

tette,

idegenforgalmunkra,

és

formálódó

országimázsunkra is nagy hatással volt. S hogy minél teljesebb képet kapjunk ennek eredményeiről, elemzem továbbá Magyarország imázsát és lehetőségeit a Magyar Magic-nek otthont adó a brit piacokon.

1 2

a portugál országimázs-központ, az ICEP marketing szakértője (2000) Győri Enikő Bettina (1998): Az ország megítélése külső szemmel. Marketing és menedzsment, 3. szám

6

I. IMÁZS ÉS ORSZÁGIMÁZS Az „imázs” fogalma: Elöljáróban röviden tisztáznám az imázs, illetve országimázs fogalmakat a módszeresség kedvéért. Az imázs a latin imago szóból ered, jelentése kép, képmás. A legtöbb nyelvben image alakban honosodott meg, angolszász területen „imidzs”, franciául pedig „imázs” kiejtéssel. ”. „Az image az a kép, amely adott vállalatról, termékről vagy márkáról adott emberekben kialakul, és kialakulását, milyenségét számtalan szubjektív tényező motiválja. Mivel objektívan létezik, fontos, hogy ezt megismerjük, mert csak ennek birtokában lehet a marketing eszközöket úgy bevetni, hogy a szóban forgó kép pozitívvá változzon.”3 A szakirodalom többféle csoportosítással, különböző imázs- típusokat határoz meg: 1. Gazdasági, társadalmi, politikai reálfolyamatok szerint: - termék/ szolgáltatás - márkakép/ védjegy - vállalat/ szervezet imázst 2. Az imázs kialakulásának módja szerint: - tudatosan formált - spontán kialakult imázst 3. Az imázs kialakulásának időpontja szerint: - előzetes (current) - jövőbeni (wish-) imázst. 4. Az imázs irányultsága szerint - ön (self) - tükör (mirror-) imázst

3

Totth Gedeon (1996): A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana. Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Posztgraduális Kar

7

Az „országimázs” fogalma: Érdekes és sajátos imázs-típusnak tekinthetjük az országimázst, mely szemléletében és tartalmában átfogja, illetve kihat az adott ország termékeire, különböző márkáira és szervezeteire, kultúrájára, vállalkozásaira, illetve ezeknél még némileg több is. Az országimázs egyben jelenti az adott népről, országról, az adott nemzetről kialakított képünket ezek tapasztalatok, vélemények vagy hírek, melyek egyben pozitív vagy negatív érzéseket közvetítenek, akár objektív, akár szubjektív - komplex - pszichológiai megközelítésből. 4 Az országimázs a hagyományos imázs modellben (Ebben megkülönböztetünk: termék/ szolgáltatás- márka/ védjegy- vállalat/ szolgáltatás imázst.) lényegében a vállalati, ún. corporate image-nek felelne meg. Különböző értelmezésekben az országimázs az „összes leíró, következtetett és információs hit, melyet egy adott országról gondolunk,5 illetve „különböző hitek, ideák, és benyomások összessége, melyet az emberek egy bizonyos országról

magukban

hordoznak”6,

valamint

„az

ország-

image

-et…

az

adott

országról/nemzetről szerzett tapasztalatok, vélemények és – legfőképpen! – információk alkotják.”7 Az országimázs, mint definíció szakmai értelmezésekor kétféle véleményt különböztethetünk meg: 1. Az egyik megközelítés szerint az ország-image egy "esernyő" funkciót betöltő, az adott ország mindennemű tevékenysége és megnyilatkozása által formált heterogén értékítélet- és nézetrendszer-szummázatot jelent (s ebből adódóan az ország-image fejlesztésére irányuló munka egy "totális" koordinációra törekvő, tudatos makroszintű, netán kormányzati irányítás függvénye lehet), amelynek konkrét elemeit, tartalmi tényezőit, összetevőit az adott ország konkrét termékei, márkái és különböző szervezetei együttesen alkotják. (Az "Image" és "Arculat" fogalmak keveredése talán e témakörben a legteljesebb.)

4 5

Dr. Szeles Péter (1998): A hírnév ereje. Star PR Ügynökség, 124. old. Martin, I. M. – Eroglu, S. (1993): Measuring a Multi-Dimensional Construct: Country Image. Journal of

Business Research, 191-210. o

8

2.

A másik megközelítés és értelmezés szerint az ország-image ugyanolyan "közönséges termékimage", mint egy pelenkáé, vagy egy szerszámgépé, csupán a "termék" jellemzői sokrétűbbek, összetettebbek, azaz bonyolult és igen számos elem-sokaságra bontható fel. 8

Célcsoportok: Akár az első, akár a második megközelítést vesszük figyelembe, mindenképpen elmondható, hogy az országimázs, mint kérdéskör rendkívül szerteágazó. Kialakítása azért is nagyon nehéz, mert milliónyi komponensből tevődik össze, melyek mindegyikének a helyére kell kerülnie ahhoz, hogy tökéletes eredményt kapjunk. Az, hogy egy országról milyen a kialakult kép, az nem csak annak formálóitól függ, hanem attól is, hogy éppen ki „nézi”. A külvilág, amit megcéloz egy országimázs- kampány távolról sem homogén. Nem mindegy, hogy turisták, befektetők, vagy éppen nemzetközi szervezetek figyelmét akarjuk felkelteni. Vizsgáljuk meg röviden mindhárom célcsoportot:

1. Turisták: Egy barátságos mosoly a határon már megfoghatja, mint tudjuk, sokat számít az első benyomás. Szép tájak, kulturált környezet, barátságos emberek, kényelmes szálloda…, vagy éppen piszok, kátyú, udvariatlan pincér, döglött angolnák a Balaton vizén… Személyes benyomások, szubjektív élmények alapján alakul ki képük az adott országról. A turisztikai marketing középpontjában is a termék áll, amit angolul három „A” betűvel lehet leírni. A vonzó program (attraction), az ellátás (accomodation) és az elérhetőség (access). Ez a sok éven keresztül ismételt tan ma kiegészítésre szorul, létezik egy negyedik „A” is: az attitude, tehát a magatartás. Ez a fogalom éppen úgy vonatkozik a személyzetre, mint a polgárokra, akiknek „turistabarátsága” nélkül nem alakulhat ki jelentős idegenforgalom. (A marketing négy „P”-je mellet- product, price, place, promotion is egyre gyakrabban megjelenik az ötödik „P”- a people)

6

Kotler, Philip – Haider, Donald. H. – Rein, Irving (1993): Marketing Places: Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. Free Press, New York

9

A legjobb reklám tehát az elégedett turista beszámolója.A külföldi polgárok jelentős része azonban még soha nem járt „Magyarországon”, így ebben az esetben még nagyobb szerep hárul az országkommunikációs szakemberekre az imázsépítésben. Dolgozatom részletesen hazánk turistáknak szóló imázsának alakulásáról szól majd.

2. Befektetők: Ők azok, akik az adott országgal valamilyen kereskedelmi tevékenységet terveznek folytatni, vagy vállalkozni szeretnének ott. Mikro- és makroökonómiai szempontokat is figyelembe vesznek, nézik például a jogrendszert, infrastruktúrát, adórendszert, inflációt, munkanélküliséget… Döntésük éppen ezért nagyon nehéz, érdemes tehát jó reklámokkal „megtámogatni” őket.

3. Nemzetközi szervezetek: Elsősorban makroökonómiai adatok alapján ítélik meg az országokat. Általában szigorú követelményrendszereik vannak. Profiljuknak megfelelően különböző területeket figyelnek (pl. környezetvédelem, jogrendszer, egészségügy, stb.) Az Európai Unió bővítése kapcsán például két ilyen rendszernek van kiemelt szerepe: a maastrichti konvergencia kritériumoknak és 93-as koppenhágai kritériumoknak. (A maastrichti konvergencia kritériumok egyértelműen, tisztán számokba öntve határozzák meg az eurózónához való csatlakozás feltételeit. Magát az Unióhoz való csatlakozást tekintve az 1993-ban rendezett Koppenhágai Csúcs által megalkotott politikai és gazdasági kritériumok az irányadók.) 9

7, 8

Szeles, 1998 Papp -Váry Árpád Ferenc: Országimázs és versenyképesség – avagy miért fontos a jó imázs a globális piaci versenyben (2004) c. tanulmánya alapján 9

10

II. MAGYARORSZÁG HELY(ZET)E „Európa közepén…” Mint lényeges szempontot, már az elején érdemes kiemelni, hogy egyes országok földrajzi távolságuk és Magyarországgal való történelmi, politikai, gazdasági és kulturális kapcsolatuk függvényében igen eltérő képpel rendelkeznek hazánkról. A magyarországi kereskedelmi

szálláshelyi

vendégéjszakák

dönt•

többségét,

2002-ben

vendégéjszakák 89, 5%-át az Európából érkez• turisták töltötték el,

10

a

külföldi

érdemes tehát

elsősorban ezzel a térséggel foglalkozni. Földrészünkön Magyarország imázsa vonatkozásában a nyugat-európai és a keleteurópai országok között jelent•s különbségek vannak. A kontinens nyugati felében élők hazánkról jóval kevesebb ismerettel rendelkeznek, mint a kelet, és,- közép európaiak. Az olaszok 42,8%-a (a Magyarországon már jártak 6,8%-a) nem rendelkezik információval hazánkról, Belgium esetében ez az arány 43%, Nagy-Britanniában azonban a külföldre utazók 96%-a semmit sem hallott hazánkról. A tájékozatlanságot bizonyítja továbbá, hogy minden második brit nem tudja, hogy Budapest az ország fővárosa, minden harmadik brit nem tudja Magyarországot elhelyezni a térképen, akik pedig tudják, Kelet-Európa, a volt szovjet blokk részeként gondolnak hazánkra. 11 Általánosságba véve azok, akik nem jártak még Magyarországon (ők jelentős többségben vannak), jellemz•en egyáltalán nem vagy igen keveset tudnak Magyarországról, több ismerete és els•sorban pozitív véleménye azoknak van, akik már jártak hazánkban. A nyugateurópai térségben ennek következtében nem létezik egy határozott Magyarország kép, de ha van is ilyen, az többnyire szegényes és negatív asszociációkat takar. Kelet-Európában ezzel szemben, részben a közös történelmi múltnak köszönhet•en, jól tudják, kik vagyunk. Az utóbbi években a közép-kelet-európai régió nemzetiségeivel való kapcsolat, a más népekhez való viszonyulás javulása figyelhető meg Kelet-Európában, úgy tűnik, Nyugat-Európa veszített egykori, az átalakulás első éveit jellemző vonzerejéből. Régiónkban hazánkat közép-európai országnak tekintik eltérően a nyugat-európai országokban élő keleti blokk imázstól. Itt lényegesen alacsonyabb a hazánkat nem ismerők aránya. Általános vélemény, hogy Magyarország a jobb- helyzetben- lévő országok közé tartozik Kelet –Közép Európában.

11

A kelet- európai imázs: A Nyugat-Európában lakók általában tudják, hogy a kelet-európai országokban valami megváltozott. Ennek következtében Magyarország sokak számára érdekes úti cél lehet, a fokozott érdekl•dés elmaradásának hátterében a „régi imázs” dominanciája áll. A keleteurópai imázs többnyire negatív elemeket foglal magába, úgymint szegénység, a gazdaság és az infrastruktúra fejletlensége, szomorúság és szürkeség képzete még mindig jelen van, pl. az olasz vagy a brit piacokon. Azonban aki már ismeri hazánkat, jellemz•en igen pozitívan vélekedik az országról, mert a Magyarországra látogatók sok esetben kellemesen csalódnak. Olaszország esetében a magyarországi utazásukat követ•en a vártnál pozitívabb élményekkel hazatér•k aránya 32, 4%, az utazással elégedettek aránya eléri a 89%-ot. A Magyarországon járt britek az olaszokhoz hasonlóan, is kellemes élményekkel gazdagodnak, amelynek eredményeként 96%-uk ajánlaná hazánkat barátjának, ismer•sének, mint lehetséges úti célt és ez, mint tudjuk, a lehető legjobb reklám.

12

(Részletesebb elemzés a brit küldőpiacról dolgozat VI.

fejezetében.). Hazánkat kevéssé ismerő, más nyugat-európai küldőpiacok vonatkozásában megemlítendő a Budapest- Bécs- Prága háromszög, amely körutazási ajánlat több piacon is hangsúlyosan van jelen, ami arra utal, hogy sokak számára hazánk és a körülöttünk lévő országok egyetlen nagy régióként vonzóbb uticélt jelentenek, mint külön- külön. Ez a helyzet még markánsabban nyilvánul meg a tengerentúli küldőpiacok esetében, ahol az utazni vágyók nagyon ritkán rendelkeznek a kelet- közép- európai térség államainak külön- külön meghatározott képével, konkrét ismeretekről nem is beszélve. (A példaként gyakran felhozott Budapest- Bukarest probléma valóban létezik, én még olyan amerikaival is találkoztam, aki azt hitte Erdélyről, hogy csak a Drakula –történetben létezik…) A földrajzi távolság és a közelmúlt eseményein kívül, ezt nyilvánvalóan a jól megvalósított, kellőképpen pozícionáló országkép kialakításának elmaradása is okozza.

10, 11, 12

Magyar Turizmus Rt. 2002. évi adatai

12

III. IDEGENFORGALMI ÁTTEKINTÉS: Hiányosságaink, illetve az információs csatornák akadozása ellenére, Magyarország kedvez•

földrajzi elhelyezkedésének és jó turisztikai adottságainak köszönhet•en a

nemzetközi turistaérkezések számát tekintve a világ legjelent•sebb fogadóországai között található: 2002-ben a 13. legnagyobb turistafogadó desztináció volt a világon, és a 8. legnagyobb Európában. A turistaérkezések száma alapján megállapított rangsorban a WTO adatai szerint Magyarország megel•zi többek között Görögországot, Portugáliát és Svájcot is. 13

A napjainkra kivívott el•kel• pozíciót Magyarország az 1980-as években alapozta meg.

Különösen kedvelt uticélja volt akkoriban a turistáknak. A berlini fal lebontásáig a Balaton volt az elszakított családtagok és ismerősök találkozóhelye a németek számára. A rendszerváltás előtt Magyarország volt a legfejlettebb a szocialista országok között, ezért sokan látogattak ide a környező országokból. A 80-as években osztrák hitelből kezdték fejleszteni az infrastruktúrát, felújítani a repteret, és új szállodákat építeni. 1980 és 1990 között 9,7 millió f•r•l 20,5 millió f•re emelkedett a turistaérkezések száma a világ turizmusának átlagos növekedési ütemét (4,9%) jóval meghaladó 11,8%-os éves növekedési ütemnek köszönhet•en. (1. ábra) 14 1. ábra

13,14

A World Tourism Organisation (WTO) adatai (2002)

13

A ’90-es évek: Az 1990-es években a magyarországi beutazó turizmust volumenében már csökkenés jellemezte. Az első időszakban ez még nem volt jelentős, hiszen a felszabadult országok kuriózummá váltak egy időre. Jöttek az emberek, hogy lássák, mi maradt a „gulyáskommunizmusból.” A ’80-as években tapasztalt kereslet fennmaradását remélve, a vállalatok utazást szervező osztályai többnyire önálló utazási irodákká alakultak. A kereslet a későbbiekben nem követte a kínálat robbanásszerű növekedését, így az irodák között túlélésért folyó verseny alakult ki. A támogatásra szoruló, vagy érdemes települések fejlesztésére és programok segítésére pályázatokat írtak ki. A helyzet nem javult a későbbiekben sem, 1999-ig folyamatosan csökkent a beutazó külföldiek száma. Jelentősebb visszaesés először 1998-ban volt tapasztalható, ekkoriban kezdett ugyanis változni a turisták szemlélete: erősödött az árérzékenység és az olcsó charter-járatok a Földközi-tenger partjára vonzották a fő küldő országok turistáinak egy részét. Csökkent a bevásárló turizmus teljesítménye, főként egyes szomszédos országok belső szigorító intézkedései miatt. Az ezredfordulót megelőzően, 1999- ben, a délszláv konfliktus hatására következett be az előző évekhez képest zuhanásszerű, közel 10%-os csökkenés az idegenforgalomban. Az akkori események a térség összes államának formálódó ország – képére rossz hatással voltak. Abban, hogy akkori veszteségeink mégis alulmúlták az előrejelzéseket, nagy szerepet játszott a fő küldő országokban (Németország, Ausztria) végrehajtott nagyszabású promóciós kampány.

Accomodation: Hazánk főbb küldőországai (1. sz. melléklet) sokat változtak az évek során. A volt szocialista országok turistái nyugat felé vették az irányt, új piacok viszont megnyíltak előttünk. A nyugat európai térségen kívül, egyre messzebbről érkeztek hozzánk. Kanadából, az USA-ból, Japánból. Ezáltal Megn•tt az igény a magasabb színvonalú szolgáltatások, szálláshelyek és programok iránt. Mindezek nyomán a szolgáltatók is új szemléletet tanultak, sokkal nagyobb hangsúlyt fektettek az értékesítésre és a vendégközpontú marketingre. A tömegturizmus helyett a min•ség került a középpontba, a turisztikai szakma célja a tartózkodási id• és a költési hajlandóság növelése lett. Megjelent a szervezett konferencia,bor,-

egészség,-

kultúraturizmus.

Az

1990-es

évek

végén,

Budapesten

hatalmas

szállodaépítési láz indult, miközben négy- és ötcsillagos hotelek - luxusszállók és kastélyok nyíltak vidéken is. A turizmus gazdasági jelent•ségét egyre többen ismerték fel, és a

14

külföldiek számára is vonzóvá vált a magyar turisztikai vállatokba történ• befektetés. A privatizáció folyamán szállodáink és szállodaláncaink egy része nemzetközi befektet•k tulajdonába került, a világ nagy multinacionális vállalatai megjelentek a budapesti szállodapiacon, és számos jól cseng• utazási irodai név is felt•nt. Mindezek mellett a vendégfogadás minősége is folyamatosan javul, bár kétségtelenül drágul is. Az exkluzív ellátás fejlesztése a magyar turizmus egyik meghatározott célja. Kezdetben híres gyógyvizeinkre épült, mára azonban már ennél kiterjedtebb szolgáltatást nyújtó divatos „wellness”- és egészségközpontjaink, élményparkjaink, konferenciatermeink új rétegeket céloznak meg, ezáltal a turizmus területén újrapozícionálási lehetőséget teremtenek, és jó irányba alakíthatják az ország képét. A magyar turizmusirányítás is többször átalakult. Az Országos Idegenforgalmi Hivatalból Magyar Turisztikai Szolgálat, majd 1996-ban Magyar Turizmus Rt., illetve az Ipari és Kereskedelmi Minisztérium Turizmus F•osztálya lett. 1996 óta a minisztériumok többszöri átalakításának következtében a turizmus állami irányításának helye több alkalommal megváltozott. 2003 júliusától, körülbelül egy évig, a turizmus irányítását a Gazdasági és Közlekedési Minisztérium (GKM) Turisztikai Államtitkársága végezte, 2004nyarától pedig a Miniszterelnöki Hivatal intézményén belül működik.

2000 után: 2000 és 2002 között ismét emelkedett a Magyarországra érkez• turisták száma, becslések szerint 2002-ben 15,8 millió turista kereste fel Magyarországot, amely a világ nemzetközi turistaérkezéseinek 2,21%-át jelentette. Utolsó átfogó elemzés e témában a 2003-as esztendőről készült15. Az ebben foglaltak szerint 2003-ban nemzetközi turistaforgalom világszinten visszaesést mutatott. Ennek három fő tényezője az iraki konfliktus, a SARS-vírus megjelenése és a tartósan gyenge gazdasági helyzet. Mindezen folyamatok természetesen éreztették hatásukat a Magyarországra irányuló nemzetközi turizmus tekintetében is. A legfrissebb adatok szerint 2003- ban 2,9 millió külföldi vendég 9,8 millió vendégéjszakát töltött el a hazai kereskedelmi szálláshelyeken, amely az előző évihez képest közel 4, illetve 5 százalékos visszaesést jelent. Kevesebb éjszakát töltöttek Magyarországon a Németországból, Ausztriából és Hollandiából érkező vendégek. Ez igen érzékenyen érintette a hazai piacot, lévén, hogy fő küldő országokként az összes külföldi vendégéjszaka közel felét adják. A legnagyobb súllyal rendelkező német

15

vendégéjszakák mintegy 13 százalékkal csökkentek. Ezeket a veszteségeket nem tudta kompenzálni az, hogy növekedés tapasztalható a hozzánk látogató amerikai, francia és svéd vendégekből, hogy kedvezően alakultak az olasz, a belga, a cseh, a dán és a spanyol vendégéjszakák is illetve, hogy tartósnak mutatkozik az ír, az orosz, a román és az ukrán forgalomnövekedés. És az sem, hogy határozott jelei vannak, hogy egyre többen keresik közülünk is az itthoni üdülési lehetőségeket.

15

GKM elemzésének adatai (2003.)

16

IV. HAZÁNK VONZEREJE (ATTRACTION): A megfelelő kép kialakítása előtt minden esetben érdemes számba venni, azokat az előnyöket, pozitív tulajdonságokat, amelyekre az adott termék, cég, vagy ország imázsát felépíthetjük. Csak akkor leszünk hitelesek, ha az, amiről kommunikálunk, valós alapokon nyugszik, valódi értékeket takar. Magyarország esetében bátran kijelenthetjük, van mit reklámoznunk, van miért idejönni!

Híd kelet és nyugat között: Sok más országgal ellentétben politikai helyzetünk stabil, nincs háború, nincsenek vallási ellentétek, természeti katasztrófák (vulkánkitörés, földrengés, hurrikán…), amik távol tartanák a turistákat. Hazánk, a külföldiek szerint is kitűnő adottságokkal rendelkező ország: Európa közepén észak és dél, kelet és nyugat összekötője (ez okozza az élénk tranzitforgalmat), és a különböző kultúrák találkozópontja. Történelmében keleti és nyugati kulturális hatások ötvöződnek egy ezeréves állam hagyományaival. Ezért érdekes és sokszínű célország. Aránylag kis területen sokféle, változatos természeti formák, növény- és állatvilág jellemzi. Népművészetében, építészetében, gasztronómiájában egyedi, különleges.

Koncentráltság térben és időben: Habár Magyarországon nincsenek síelésre alkalmas magas hegységek, napfényes tengerpartok, egzotikus tájak, mégis bővelkedik sajátos idegenforgalmi értékekben. Turizmusunkra jellemző az erős térbeli és időbeli koncentráltság, mert a rövid nyári szezon alatt sem garantált a napsütés és az érdeklődés is három területre összpontosul: Budapest, a Dunakanyar és a Balaton hazánk leglátogatottabb részei. A főváros az egész ország arculatát magán viseli, kulturális emlékekben és programokban bővelkedik. Gyakran nevezik a Duna királyn•jének, páratlan fekvése, m•emlékei, múzeumai, színházai, koncerttermei és operaháza, kávéházai, söröz•i, jazz klubjai a világ egyik legszebb és legizgalmasabb városává teszik.

A környezeti

szépségekben, történelmi emlékekben, hagyományokban gazdag Dunakanyar Budapesthez való közelsége miatt is kedvelt célpont. A koncentráltság csökkentése érdekében más, a külföld számára még ismeretlen erősségeinket

kell

kiemelni,

hangsúlyozva

borvidékeink, gyógyvizeink…). 17

azok

egyediségét

(Nemzeti

parkjaink,

Magyarország nyolc helyszíne került fel eddig az UNESCO Világörökség listájára: az Aggteleki-karszt és a Szlovák-karszt barlangjai, a Fert•/Neusiedlersee kultúrtáj, Hollók• ófalu és táji környezete, a Hortobágyi Nemzeti Park, a Puszta, a Pécsi Ókeresztény sírkamrák, az ezeréves Pannonhalmi Bencés F•apátság és természeti környezete, Budapest Duna-parti látképe, a Budai Várnegyed az Andrássy út és történelmi környezete, valamint Tokaj történelmi borvidék kultúrtáj.

Hullámzó a „magyar tenger” vonzereje: A Balatont sajátos hangulata, különleges atmoszférája teszi kedvelt célponttá. Európa legnagyobb tavánál, a pihenni, gyógyulni vágyók mellett a borok és a gasztronómia kedvelői is felüdülést találnak. A balatoni turizmus mégis csökkenő tendenciát mutat, az elmúlt évek időjárási és vízminőségi problémái miatt. Problémát jelent az is, hogy tavunk immár nem tölti be régi szerepét, úgymond nem találkozóhely az elszakított német családok számára. Ez az időszak elmúlt, a gazdag németek messzebbre mennek, a szegényeknek a Balaton is drága (ahogy nekünk is). Új marketingstratégiára, új célcsoportok meghatározására, és számukra új Balaton-imázsra lenne szükség. Az egyik út a Balatonpart teljes felújítása, exkluzívvá-tétele lehet, luxusszállodákkal, wellness- központokkal, stb., mintegy közép- európai oázis gazdag magyarok és külföldiek számára. Vagy maradhat a „nép tava”, a fiatalok találkozóhelye olcsóbb árakkal, „magyarközpontúsággal”, a hazai és a külföldi középosztály részére. Markáns és hatékony imázs mindkettő. Egyelőre e két part között hullámzik tengerünk.

Hungarikumok: Országképünk meghatározó elemét képezik a kultúra és a kulturális értékek is, ezen belül a hagyományok, a népm•vészet, a zene és az építészet. A gasztronómiai imázselemek ezzel ellentétben már nem minden országban vannak jelen, a magyar ételek általánosságban, a magyar borok, a gulyás és a paprika azonban különösen a Magyarországot ismer•k körében, több országban megjelenik. Hazánk híres, nemes termékeinek hazai és külföldi reklámozása egyre sikeresebb, a „Tokaji”, „Herendi”, „Pick”, „Zwack”, „Kalocsai”, stb. márkanevek hallatán már majdnem annyian kapják fel a fejüket, mint a „Petőfi”, vagy „Puskás” nevek elhangzása után.

18

A természeti, és kulturális, gasztronómiai adottságok mellett, hazánkban egyre több továbbá a nemzetközi érdeklődésre is számot tartható esemény(sorozat). Egymást követik a különböző művészeti kiállítások, népszerű zenei, és- sportfesztiválok (Budapesti Tavaszi Fesztivál, Forma 1). Világhírű művészeink, díjnyertes filmjeink és színészeink, színvonalas színház, és- opera évadjaink, népszerű sportolóink, és a gyönyörű magyar lányok (ltd. Laky Zsuzsa- kampány) a világ minden pontjába hírünket vihetik. Belőlük is ered az ország vonzereje, a különböző motivációk, amelyek miatt látogatják hazánkat.

Mi, magyarok (Attitude): Magyarország és a magyar emberek kapcsán a külföldiekben a leggyakrabban a következő fogalmak merülnek fel: vendégszeretet, jó konyha, szép tájak, kulturált környezet, alacsony árak. Említeni szokták a barátságos, nyitott, udvarias embereket, a szép lányokat, az ország egészére jellemző szívósságot, valamint világszerte ismert és elismert turisztikai lehetőségeket és persze a gyógyfürdőket. Negatívumként leggyakrabban a bűnözés, a rossz közbiztonság, a kapzsiság, elhanyagoltság, környezetszennyezés, szegénység, valamint a rendkívül rossz infrastruktúra, és az általános fejletlenség jött elő. A magyar nyelvet nehéznek tartják, történelmünkről, földrajzunkról keveset tudnak. Általános vélemény, hogy kevés a Magyarországról rendelkezésre álló általános információ, ugyanakkor a hazánkban már jártak elégedettek az információkínálattal (access), aminek hátterében áll az is, hogy a Magyarországot korábban felkeres•k már ismert országról, helyekr•l hallanak, és a hallott információkat saját utazási tapasztalataikkal hozzák kapcsolatba, vagyis a Magyarországon már jártak fogékonyabbak. a hazánkról szóló hírekre. A magyar emberről, jellemzőit tekintve legtöbb külföldiben kedves, udvarias, „jóképű”, de nem túl jól öltözött, kicsit „parasztos”, dolgos kezű, alapvetően pesszimista, szorgalmas, leleményes (nem feltétlenül csak jó értelemben), okos, de nyelveket rosszul beszélő vidám, vendégszerető, szegényes ember- kép él. Vannak, akik szabályszerűen kucsmás, bajszos, mosolygós parasztemberként, mások fejkendős öregasszonyként, pántlikás, szép ifjú leányként, vagy okos, de nem túl becsületes képű ifjú csavargóként írnának le egy átlagos magyart. Van ezen a képen még mit „csinosítani”...

19

V. ORSZÁGIMÁZST ÉPÍTÜNK... Hazánk imázsával, illetve annak alakításával sokan, sokféleképp próbáltak foglalkozni az elmúlt időszakban, de az eredmények mindig kétségesek maradtak…

Történeti áttekintés: Magyarország sokáig, itthon és külföldön is, a „gulyás, csikós, lovak és a paprika” hazájaként élt a köztudatban. Már 1988-ban, amikor a Reklám Világszövetség magyar tagozata megalakult, tagjai az országimázs kérdésével is foglalkozni kezdtek. Alapjainak megteremtéséhez a huszonnégyek pénzére pályáztak volna, amit az államhatalom is támogatott, de ekkor hirtelen felgyorsultak az események, jött a rendszerváltás. Bár a szakma nem adta fel, újabb és újabb javaslatokkal próbálkoztak, azokban az években ez nem számított központi kérdésnek, a hatalom más ügyekkel volt elfoglalva - amikorra meg újra a központba került, valahogy már más irányokba fordult a fókusza. A reklámszakma tehát több mint tíztizenöt éve foglalkozik már ezzel a történettel, számos ötlettel, tanulmánnyal álltak elő. Mindvégig komplexen, minden területre vonatkozóan vizsgálták a kérdést, mind a politika, a gazdaság, a turizmus, a környezetvédelem, stb. szempontjából. Kezdetben főként azt nézték, hogyan is tudnák egyáltalán Magyarországot bemutatni, hogy Budapestet például ne keverjék össze állandóan Bukaresttel. Különböző kutatásokat, felméréseket szerveztek külföldön, és persze belföldön is, mert az országimázst először belföldön kell elfogadtatni ahhoz, hogy aztán külföldre továbbléphessen. Mint sok más esetben, itt is főként az anyagiak szabtak gátat a nagy terveknek. Eleinte kevesen látták, hogy bár a költségek nagyok, de érdemes áldozni rá, a sikeres külföldi példák (Pl. Írország) mutatják, milyen busásan megtérülhet. 1992-ben, a magyar turizmus akkori irányítója, az Országos Idegenforgalmi Hivatal pályázatot hirdetett új Magyarország- kép kialakítására a hagyományos „puszta”- imázst felülírandó. A primer megismertetésen volt a hangsúly, hogy nem a Balkán közepén ülünk, hogy nemcsak a gulyás-csikós, meg a romazene a mi életünk értelme, hanem nagyon sok más érdekes dolgot is meg lehet ebben az országban mutatni. A pályázatot egy külföldi cég nyerte meg: „Magyarország Európa rejtett kincse” szlogennel. A fő feladat: Magyarország más

20

oldalról való megismertetése a világgal. Ehhez kapcsolódnak azok a kampányok, amelyekben évente másra helyezték a hangsúlyt. 1999-et, pl. a „gasztronómia évének” kiáltották ki. Az 1995-ben tervezett Budapest-Bécs Világkiállítás egyedülálló lehetőség lett volna arra, hogy a világ figyelme Magyarországra irányuljon, megélénküljön a beutaztatás és fellendüljenek az üzleti befektetések. Remek alapként szolgálhatott volna egy nagyszabású országimázs- kampány elindításához. A távoli országok lakóit is vonzó esemény nemcsak turizmusunkra lett volna kedvező hatással, hanem általános gazdasági fellendüléshez is hozzájárulhatott volna. Magyarország visszalépése, az infrastruktúra elmaradottsága, a kapacitás hiány és egyéb gazdasági okok miatt meghiusította ezeket a pozitívumokat, és nem javította a hazánkról kialakult képet… Külső hatásként, ráadásul, az új évezred beköszöntét megelőzően, a már említett délszláv konfliktusok, nemcsak hazánk, és a környező országok idegenforgalmára, de amúgy is nehezen formálódó országképére is bénító hatással voltak.

Az Országimázs Központ (OK) : Az ország képének alakítására akkor kezdett a lakosság jobban odafigyelni, amikor megkezdte működését az- azóta kétes háttérügyletek miatt többször megvádolt- Országimázs Központ. Ezt az intézményt az Orbán-kormány hozta létre azzal a céllal, hogy külföldön és idehaza is népszerűsítse Magyarországot 1999 decemberében Nemzetkép címmel tartottak konferenciát hazai és külföldi magyarok részvételével. A tanácskozás célja olyan kép sugallása volt, ami minden értékünket bemutatja. A tevékenység finanszírozására négy és fél milliárd forintot csoportosítottak át. Az Országimázs Központ fő célja volt megkülönböztetni magunkat másoktól, meghatározni kik vagyunk. Felméréseket készítettek arról, hogy mit gondolnak a magyarok az országról, az ide érkező turistákról. A Központ több országban is végeztetett Magyarország megítélésére vonatkozó kutatásokat.

Reklámkampányok: A költségvetési pénzből fenntartott intézmény hatalmas összegeket költött el működése alatt reklámszpotokra, tűzijátékra, és egyéb látványos programokra. Működése alatt zajlott a millenniumi megemlékezés sorozat, amelyre az egész országimázs „hadjáratot” építették. Több emlékezetes kampányt is készítettek, hazai, illetve külföldi népszerűsítésre egyaránt. Az egyik Szlovéniában az Amnesty International (AI) hirdetésére válaszolt. A

21

"Magyarország - jogodban áll szeretni" fősorral megjelenő hirdetés a szlovén televízió négy csatornáján, három napon keresztül futott. Az OK szpotjában egy női arcot és egy női lábat simogató rózsa szerepel. Az ellenkampány arra a hirdetésre reagál, amelyben egy magyar rendőr véres lábát mutatva kampányolt a kínzás ellen. "Az emberi jogok a szereteten, az őszinteségen és a megbecsülésen alapulnak - hallható a filmben, amely utolsó üzenetként azt hangsúlyozza, hogy Magyarország támogatja az AI küzdelmét. Egy másik a Széchenyi Tervet népszerűsítette, a harmadik a "Magyarország, amit a szívedbe rejtesz" mottó alatt futott. A leghíresebb a „Hungary the meeting point” (Magyarország, a találkozási pont) szlogennel futó nagy amerikai imázskampány volt. A Time-ban közölt egész oldalas hirdetés mellett a lap turizmussal foglalkozó mellékletében egy Magyarországról szóló PR-cikk is olvasható, amely elsősorban a hazai gyógyvizeket népszerűsíti. Az OK megbízásából a Happy End Kft.(a központ legfőbb megbízott produkciós cége) készítette azt az egyperces reklámfilmet is, amelyben a millenniumi megemlékezések zárásaként, felidézve annak eseményeit, megköszönik a lakosságnak a közös ünneplést.

„H…” A központ hónapokat dolgozott az ország logójának megtervezésén. Ebből lett az a „H” betű, amelyet aztán kedvezőtlenül fogadtak a szakemberek a hozzá kapcsolható negatív asszociációk miatt, (H= kórház) illetve azért mert nem minden nyelven kezdődik „H”betűvel hazánk neve. S bár ez a nemzetközi jelzés, keveseknek ugrik be róla rögtön Magyarország, márpedig az elsődleges cél ez volna.. Nem volt szerencsés az sem, hogy csak ezzel az egy ötlettel rukkoltak elő (nem pedig kettővel, hárommal, néggyel stb., amennyi elvárható), ráadásul ez sem volt az utolsó pontig kidolgozott.

Millenniumi Országjáró: Az Országimázs központból terjesztették a Millenniumi Országjáró című lapot, mellyel kapcsolatban leginkább az volt a kifogás, hogy az ország helyett, főként a kormányt népszerűsítette. Leginkább az ő holdudvarukba tartozó hírességek mondták el, milyen jó magyarnak lenni. Az intézmény munkájáról azóta is megoszlanak a vélemények. Vannak, akik mérföldkőként tekintenek vissza tevékenységükre, mások szerint fölösleges pénzkidobás volt,

22

és ország -reklám helyett kormány- reklámot folytattak. Az kétségtelenül igaz, hogy az országimázs tulajdonképpen reklámkampány, és mint ilyen, nem lehet politikai intézmény hatáskörében. Ez külön szakma, gazdaságélénkítő iparág, amelynek az a feladata, hogy a gazdaságot segítse. Ugyanakkor a hatékonyság érdekében mégis létre kell jönnie egy olyan elkülönült egységnek, amely az országimázs szempontjait beviheti a politikába, kultúrába, gazdaságba is, ugyanakkor igénybe veszi a reklámszakma tudását és kapcsolatait.

Ország- design: Többször volt már hazánkban az elmúlt időszakban kísérlet arra, hogy más országokhoz hasonlóan széleskörűen használható jelkép- rendszert alakítsunk ki. Úgy, ahogy a franciáknak van gall kakasuk, az angoloknak oroszlánjuk, a kanadaiaknak juharlevelük, a spanyoloknak napjuk, az íreknek lóheréjük, a hollandoknak tulipánjuk, vagy éppen az oroszoknak medvéjük. A legtöbb ilyen irányú próbálkozás, különböző okoknál fogva megbukott. Az első kísérlet szervezője a Magyar Gazdasági Kamara részéről kettős ügynökként lebukott, a beérkezett pályamunkákat lefoglalták.16 A második kísérlet győztese egy igazoltan plagizált grafika volt, ezért érvénytelenítették.17 A harmadik próbálkozás élén a Magyar Hirdető állt. A pályázat végeredményét a Magyar Reklámszövetség Kecskeméti Konferenciáján ismertették a közönséggel. Ez volt a híres „Híd” grafika. 18 Ezt a jelképet végül a gyakorlati fel (-nem-) használás buktatta meg. A HUNGEXPO nemzetközi kiállításainak „magyar” design- törekvései rövid életűek és alkalomszerűek voltak, de az adott időben hatékonynak bizonyultak, ahogyan más, számos kereskedelmi vállalat próbálkozásai is.

19

Ezek a cégek saját szakállukra dolgoztak, olykor

meglehetősen nagy erőfeszítéssel, ám az eredmény ezt nem mindig igazolta. Az Országimázs Központ pályázatára beérkezett próbálkozásokban a "magyarok vendégszeretetét és kreativitását" kifejezni hivatott logót egyesek ló, csodaszarvas, pulikutya, számítógép vagy éppen Rubik-kocka képében képzelték el, míg mások a Gellért-hegyet vagy a Lánchidat tartották volna alkalmas jelképnek Magyarország megjelenítésére. 16, 17, 18, 19

Grafikák a 2 . sz. mellékletben

23

Ilyen előzmények után készült el a magyar idegenforgalom (Magyar Turizmus Rt. által vezényelt) legújabb tervezete - mely Magyarország elnevezését tartalmazta magyar és valamennyi felhasználási nyelven. Ennek egy évszámmal és országhatár kontúrral kiegészített változata vált először a Millecentenárium évében, 1996-ban a koncentrált - és államilag irányított - idegenforgalmi kommunikáció központi jelképévé. Néhány év alatt az évszám és az országhatár körvonala lemaradt a nyomtatott megjelenésről, csak Magyarország elnevezése szerepelt kiegészülve egy új elemmel, a három egymást takaró nemzeti színekben megjelenített szív motívummal.

A Magyar Turizmus Rt. : Az Országimázs Központ munkáját a kormányváltás után a Magyar Turizmus Rt. vette át. Az idegenforgalom adta feladatok legfőbb kivitelezőjeként és végrehajtójaként, a cél továbbra is elsősorban a külföldi turisták idecsalogatása, valamint annak feltérképezése, hogy vajon hogyan vélekednek rólunk külföldön, illetve, hogy a hangzatos reklámok után mit kapnak az ide látogató vendégek.

Kutatások: A Magyarország számára legjelent•sebb küld•piacokon és a jelenleg még alacsony piaci részesedéssel rendelkez• dinamikusan fejl•d• új, küld•piacokon a cég 2000-ben kezdte el Magyarország, mint turisztikai desztináció ismertségének és imázsának vizsgálatát: 2000-ben Franciaországban és Spanyolországban, 2001-ben Belgiumban, 2002-ben Olaszországban, 2003-ban Lengyelországban és Nagy-Britanniában került lebonyolításra els•dleges kutatás, majd a németországi, osztrák és holland piackutatásokkal folytatódtak az ismertség és imázsvizsgálatok.

Kapcsolatok: A turisztikai szolgáltatások piacra vitelében hatékony eszköz a nemzetközi kapcsolatok fejlesztése, a turizmusdiplomácia, amelynek legnagyobb eredményei 2003-ban a jóváhagyott célország (ADS) státusz megszerzése volt Kínától. Ugyancsak kedvezőek a Visegrádi országokkal közösen kidolgozott akciótervvel kapcsolatos tapasztalatok, amely hatékony fellépést tesz lehetővé a tengerentúli piacokon. Az elmúlt évek munkájának köszönhetően az uniós csatlakozásunk után 5 hónappal hazánk volt a házigazdája az Európai

24

Turizmus Fórumnak, ahol 25 tagállam turisztikai vezetői találkozhattak e rangos fórum keretében.

Országimázs- kampány: A turisztikai részvénytársaság intenzív marketingtevékenységet folytat. Folyamatosan jelen vannak a nagyobb nemzetközi kiállításokon, bemutatókon, melyek kiváló alkalmat nyújtanak hazánk népszerűsítésére. Részt vesznek a „Magyar Kultúra Éve”, hazánkat különböző országokban bemutató rendezvénysorozaton. Ennek eddigi legsikeresebb állomása a Magyar Magic volt Angliában, de meghatározó volt a francia-, illetve olaszországi magyar év is. A már meglévő külképviseleti hálózat új taggal bővült a Dublinban nyílt irodával, ezzel a Magyar Turizmus Rt. már a világ 21 országában népszerűsíti a magyar turisztikai attrakciókat.

A társaság által elindított imázs- kampány keretében több ezer népszerűsítő cikk jelent meg itthon és a világban is az országról, számos nemzetközi televízió-társaságnál - közöttük a CNN-en, a National Geographic-on, a Discovery Channel-en - folyik reklámkampány. A 2004-es, illetve 2005-ös év marketingtervében ugyanis kiemelt szerep jut Magyarország, mint turisztikai célpont arculatépítésének, különös tekintettel az Uniós tagállamokban. Ennek fő oka természetesen a tavalyi csatlakozás. A megnyerő országkép kialakítása érdekében folytatott bel- és külföldi promócióban ezentúl kiemelt hangsúlyt kapnak a népszerű személyiségek, így az idei Európa Szépének megválasztott magyar lány, Laky Zsuzsa, illetve az amerikai filmsztár, Tony Curtis. Az előrejelzések jók. Miss Európa várhatóan az egyik fapados légitársaság gépein, valamint a legfontosabb uniós tagállamok repterein mosolyog majd a plakátokról, Tony Curtis szerepeltetésével pedig több reklámfilm is készül, a leghíresebb minden valószínűség szerint stílusosan a "Some like it hot", azaz a Van, aki forrón szereti mottó égisze alatt... (Ezzel Curtis egyik leghíresebb filmjére, az 1959-ben Marilyn Monroe-val és Jack Lemmonnal forgatott Van, aki forrón szereti-re utalnak. A mondat ezen kívül vonatkozik a szpot témájára, amely egy kávézói jelenet, forró feketével és csinos pincérlánnyal.) De lesznek egyéb, a magyar borokat, ételeket népszerűsítő reklámok is. A Curtisszel való forgatás nem csak itthon, hanem az Egyesült Államokban is visszhangot keltett. Az egyik legnagyobb utazási szaklap, amelybe eddig magyar témával nem sikerült bejutniuk, máris megkereste a Magyar

25

Turizmus Rt.-t. Tony Curtis Budapesten készülő, Magyarországot népszerűsítő reklámfilmjeit amerikai tv-csatornákon fogják sugározni.

Prága vonzóbb…: Magyarország látványosságainak hirdetése azért is vált az utóbbi időben különösen fontossá, mert a régió fővárosai közül Budapest jelenleg kevesebb turistát vonz, mint Bécs, Pozsony vagy Prága. „Annak, hogy Pozsony és Prága jelenleg vonzóbb, mint Budapest az is oka, hogy a magyar főváros a rendszerváltás előtt is nyitott volt, fogadta a turistákat. Pozsony és Prága azonban a rendszerváltás után nyílt meg a nyugati turisták előtt, az tehát ma még egzotikus”- mondta egy interjúban Galla Gábor, a Magyar Turizmus Rt. vezérigazgatója, mintegy ezzel is magyarázva lemaradásainkat.20 A tények azonban magukért beszélnek: 2002-ben húszezerrel több turista érkezett Prágába, mint Budapestre és ez a szám azóta csak növekedett. A közelmúltban végrehajtott nagy cseh országimázs-kampány rendkívül sikeres volt, országképük fantasztikusan bejött a világban, miközben valós gazdasági tartalma azért annak nem volt. Több kisebb dologban is szemfülesebbnek bizonyultak nálunk, a fapados légitársaságok például jóval előbb megjelentek ott, és sokkal kiterjedtebb hálózattal, mint hazánkban. Érdemes lenne tanulni tőlük.

Az országimázs építése: Mit lenne célszerű figyelembe venni? A Magyar Reklámszövetség jelenleg is kiemelt ügyként kezeli az országimázs kérdését, mert a kommunikációs szakma szakértői szerint az ő hozzáértésük nélkül egy ilyen átfogó terület az állam oldaláról nem kezelhető sikeresen. Jó példa erre Spanyolország, Portugália vagy Írország, ahol a reklámipar és az állam közösen és hatékonyan alakította ki a modern országimázst. Lehetőség bizonyára van arra, hogy az állam a kommunikációs szakmával együttműködve átfogó, tudatos és professzionális országkép-alakítást tervezhessen és hajthasson végre, de hogyan, milyen feltételekkel tudna a magánszféra a legkorrektebb módon részt venni az országimázs tárgyában indított állami tendereken? 20

Interjúrészlet: Király Gábor, 2004. június 2. www. axel. hu

26

Ezt a kérdést jól megválaszolni eddig nem igazán sikerült senkinek. Valószínűleg főállásban kellene ezzel foglalkoznia egy professzionális csoportnak. Ugyanis ez most, az Eucsatlakozás után újra igazán fontos lett. Uniós tagként is meg kell tartani az ország identitását, ugyanakkor a közös szabályok átvételével már egy nagyobb, uniós imidzsben is részt veszünk - és ehhez egy határozottabb országkép is szükséges. Ha az országimázsnak azt a bevezetőben már említett értelmezését fogadjuk el, hogy egy ország tulajdonképpen kezelhető ugyanúgy, mint bármilyen termék, vagyis ugyanúgy kell pozícionálnunk, illetve márkáznunk akkor láthatjuk, hogy az valóban elsősorban a reklámszakemberek feladata. Ehhez az állásponthoz igazodva Papp- Váry Árpád egy tanulmányából az alábbi három fő szempontot emelem ki: 21 1. Magyarországot mindenek előtt pozícionálni, márkázni kell. A branding (márkakialakítás/márkázás) az az eljárás, amellyel megkülönböztetjük termékünket (országunkat) a versenytársakétól. Itt természetesen nem kizárólag az országjelkép kialakításáról van szó. Ennek a bizonyos marketing-pozíciónak: − egyedinek, − összetéveszthetetlennek, − különleges vonzerővel rendelkezőnek, − úttörő jellegűnek, − pozitívnak, − érzelmi elköteleződést teremtőnek − összehasonlíthatatlannak, − és mellbevágónak kell lennie, − ami multiplikátor-hatást generál, azaz a befogadó a pozitívumokat más területekre is kivetíti Magyarország kapcsán. Mint pl. a „hazai vendégszeretet”, amely képezheti ugyan az országkampány részét, de túl sokat nem érdemes építeni rá, mert nem elég egyedi, nem elég meghatározó.

27

2. A jövőbe tekintsünk, és ne a múltba révedjünk. A jövőorientáltság azt jelenti, hogy kultúránkat úgy kell bemutatni, hogy a múlt értékei mit jelentenek a jelenben, illetve a jövőben. A múltat tehát „stylish” módon kell reprezentálnunk. A magyarokra kifejezetten jellemző a hátratekintés, a múlttal való foglalkozás. Ezen változtatni kell. Támaszkodhatunk ebben akár Széchenyi híres szavaira: „Nem nézek én, megvallom, annyit hátra, mint sok hazámfia, hanem inkább előre; nincs annyi gondom tudni, ’valaha mik voltunk’ de inkább átnézni, ’idővel mik lehetünk s mik leendünk’.” 3. Arra építsünk, ami már benne van a fejekben. Az igazán sikeres pozícionálások a meglévő képre épülnek. Arra építsünk, amit a külföld már eleve gondol rólunk, ne pedig teljesen új dolgokat próbáljunk beleverni a fejekbe.

21

Papp -Váry Árpád Ferenc: Országimázs és versenyképesség – avagy miért fontos a jó imázs a globális piaci versenyben

28

Talán ezért is bizonyult annyira sikeresnek Magyarország angliai bemutatkozása, a „Magyar Magic” mert mind a három fentebb említett szempontot figyelembe vette. A magyar kultúra sajátos és egyedien jellemző „terméseinek” bemutatásával, a jelen (és a jövő) műveivel és művészeivel, múltunk kincseit mutatta be. Megadta a tiszteletet mindannak, ami hagyományosan magyar, olyan újdonságokat csepegtetve bele finoman, fokozatosan, amelyek hazánkat közelmúltunk béklyóiból kiszakítva a modern európai állam képét sugározták a világnak. Megmutatta mindazt, amit láttatni szeretnénk, de ami a legfontosabb, el is érte, hogy lássák az

29

VI. MAGYAR MAGIC A sikeres nagy - britanniai országimázs kampány átfogó elemzése

VI. 1. MAGYAR IMÁZS NAGY-BRITANNIÁBAN Imázs-kutatás: Az alábbiakban egy, a Taylor Nelson Sofres Gazdasági és Társadalmi Marketing Tanácsadó Kft.(a továbbiakban TNS) által 2002-ben végzett kutatás alapján szeretném röviden elemezni hazánk ismertségét és imázsát a brit lakosság körében. Az elemzés által megismerhetjük azt a hátteret és környezetet, amelyben a Magyar Magic zajlott illetve szembesülhetünk azokkal a feladatokkal és kihívásokkal, amelyekkel a kulturális évad szervezői találkoztak. Az elmúlt időszakban több átfogó kutatás is készült ebben a témában. A Magyar Turizmus Rt. ugyanis 2003-ban, illetve 2004-ben kiemelten kezelte Nagy-Britanniát, összefüggésben Európai Uniós csatlakozásunkkal illetve a Magyar Kultúra Éve rendezvénysorozattal. A különféle marketingeszközök koncentrálásának alapvető célja, hogy a brit turistákat megismertesse hazánkkal és felhívja figyelmüket Magyarország, mint turisztikai desztináció értékeire.

A kutatás legfontosabb eredményei: Nagy-Britannia turizmusának legfontosabb jellemzői: Az Egyesült Királyság az USA és Németország után – a kiutazások száma és a nemzetközi turisztikai kiadások alapján – a világturizmus harmadik legjelentősebb küldő országa. Amit minden elemző kiemel, az az utazásnak a brit fogyasztói kultúrába való mély beágyazottsága. Ma már a Szigetországban nem számít luxusnak az utazás, része, méghozzá igen preferált része a fogyasztásnak. A rendelkezésre álló hosszú fizetett szabadság – négy-hat hét a munkaviszony hosszától függően – teljes felhasználása elfogadott társadalmi norma, nem úgy, mint az USA-ban vagy Japánban. A brit intenzíven utazó nemzet. A brit 12 éves és idősebb lakosság magas arányban engedheti meg magának az utazást, a lakosság 59%-a évente legalább egyszer 5 napra el tud utazni otthonról, de minden negyedik brit évente többször is utazik szabadságra.

30

A brit kiutazó turizmus szűk tíz év alatt mind a kiutazások számában, mind a költésben, mind pedig a külföldön eltöltött vendégéjszakák számában dinamikus növekedést mutatott.(1. táblázat). A leginkább fejlődő desztináció az Európai Unió országait magában foglaló régió. Térségünk iránt – bár növekvő –, de mégis mindig alacsony a brit érdeklődés, a közép- és kelet-európai országok részesedése kevesebb, mint 1,5%-a a brit kiutazásoknak. Magyarország, mint fogadó ország a 207 ezer brit beutazóval 2002-ben a piac 0,4%-át képviselte. 5.táblázat A brit kiutazó turizmus legfontosabb jellemzői A brit kiutazók 1993 2002 Száma (millió fő) 36,7 59,3 Ebből: Észak-Amerika 3,0 4,3 Európai Unió 27,0 43,5 Európa, nem EU 3,5 5,1 Egyéb 3,2 6,4 A külföldön töltött vendégéjszakák 428 599 száma (millió éjszaka) Nk.-i turisztikai kiadások (milliárd 12,9 27,1 GBP) Forrás: National Statistics Az elkövetkezendő évekre a különböző előrejelzések a brit kutazások számának további emelkedésével kalkulálnak, az emelkedési ütem az utóbbi évekhez hasonlóan 5% körüli lesz várhatóan. A külföldi utazások számának növekedése hátterében sok tényező áll, de alapvető okként a brit gazdaság kiegyensúlyozottsága, növekedési üteme, az angol font dollár-alapú valutákhoz, s az utóbbi időben euróhoz viszonyított erőssége, valamint az utazás egyre olcsóbbá válása említhető (az utóbbihoz a fapados repülőtársaságok szolgáltatásai is hozzájárulnak.)

A britek utazási szokásai: Az 2. ábra jól kiemeli azt a két fő desztinációt, amely az elmúlt öt év külföldi utazásaiban a legfontosabb szerepet játszotta mind az összes utazás, mind az összes utazó tekintetében a brit kiutazó turizmusban, nevezetesen Spanyolországot és Franciaországot, amelyek jellemzői – meleg tengerpart, nyugat-európai szolgáltatási színvonal, NagyBritanniához való közelség – révén a leginkább vonzotta az aktívan utazó felnőtt briteket. A kiutazások 41%-a ebbe a két országba koncentrálódik.

31

Számunkra kedvezőtlen eredménynek tűnik, hogy a fürdők látogatása, illetve a színház-, opera-, koncertlátogatás, balett, amelyek Magyarország erősségei, a kevésbé keresett programok közé tartoznak. Jobban vonzza őket a sea- sand- sun hármasa.

Magyarország ismertsége és imázsa: Mint arról már a dolgozat elején szó volta külföldre utazó britek 96%- a semmilyen információt, hírt nem hallott Magyarországról, s turisztikai információ sem jutott el hozzájuk. A britek tudatában Magyarországgal kapcsolatban jellemző az ismerethiány mind általános, mind turisztikai értelemben. A briteknek Magyarországról nincs kialakult, világos képe, amelyben nyilvánvalóan jelentős szerepet játszik a történelmi és kulturális kapcsolatok hiánya. Hazánk számukra elsősorban Kelet-Európát, a volt „szovjet blokkot” jelenti, és mindössze minden második aktívan utazó brit tudja, hogy Magyarország fővárosa Budapest. Minden harmadik rendszeresen utazó brit még régió szinten sem tudja elhelyezni Magyarországot. Két fontos teendő van tehát ezen a téren: egyrészt a nagyfokú ismerethiány megszüntetése, másrészt kitörés abból a „kelet-európai” körből, amely földrajzi jelentésén túl negatív mellékzöngét is hordoz.

32

3. ábra

A Magyarországgal kapcsolatos első spontán asszociációk (3. ábra.) összességében arra utalnak, hogy a brit turisták képe hazánkról nem kedvező. A spontán asszociációkat felmérve megállapítható, hogy Magyarország imázsát a gulyás, a zsíros, magyaros ételek, a szürkeség, a rosszkedvűség, az alacsony életszínvonal és a hideg határozza meg, csupa olyan tényező, amely nem vonzó egy turista számára. Egyik fő negatívum még Magyarország rossznak ítélt gazdasági helyzete, amely igen kedvezőtlen hazánk szempontjából, hiszen a turistákat általában visszariasztja, ha „fejlődő, szegény országba” kell utazniuk, ahol „szegénység van és alacsony az életszínvonal”. Ugyanakkor vannak már meglévő értékek, amelyekre tovább lehet építeni: Budapest, a kultúra, az építészet, az épületek, a tánc, a táncosok, a népviselet, és bizonyos értelemben ételeink is (gulyás). Inkább tartanak minket barátságos népnek, mint nem, civilizáltságunk is inkább a pozitív tartományba esik már, és inkább tartják Magyarországot érdekesnek, mint nem. Vidámságunk, nyitottságunk és szabadságunk talán éppen volt kommunista/szocialista múltunk – amely még csak egzotikussá sem tesz minket - miatt értékelődött inkább a negatív tartományba. Igényességünk, modernségünk és gazdagságunk alacsony értékelése feltehetően „kelet-európaiságunkkal” van

33

összefüggésben. Erősségeink, közé tartozik történelmi múltunk, látványosságokban való gazdagságunk, illetve országunk egyedi és kellemes hangulata, sokszínű kulturális életünk, boraink és ételeink, vendégszeretetünk, az országunkba való könnyű eljutás és jó áraink. Gyengeségeink a közbiztonság, a tisztaság, áruválasztékunk, a turisztikai programok skálája, éttermeink és szálláshelyeink minősége, tömegközlekedésünk, a szórakozási lehetőségek kínálata és angol nyelvtudásunk. A fürdőinkkel, a gyógyturisztikai és a „wellness” szolgáltatások vonzerejével kapcsolatban felmerült alacsonyabb értékelés feltehetőleg inkább információ-hiányból, mint kedvezőtlen információkból, illetve ezen utazási típusok iránti érdektelenségéből származik. A szórakozásra – ami pedig fontos a brit utazók számára – vélekedésük szerint Magyarországon kevés a lehetőség.

A hazánkban járt britek tapasztalatai: A hazánkba érkezett britek többsége jól érzi magát Magyarországon, összességében, 94%-uknak kizárólag jó, pozitív tapasztalata volt ittléte alatt, habár azt meg kell említeni, hogy ez több esetben a várthoz képest pozitív, úgymond kellemes csalódást jelent. Ebből azért látszik, hogy nem az „alaptermékkel”, azaz Magyarországgal, Budapesttel van probléma. A gondot a kínálat többi eleme, az értékesítési, az elosztási és információs csatornák, és a marketingkommunikáció okozza.

Magyarország piaci potenciálja: Hazánk jelenleg csak a másodsorban meglátogatandó célországok csoportjába, annak is az alsó szegmensébe tartozik (4. ábra). A 20 országot felsoroló listán Magyarország, mint vonzó turisztikai célpont a 12. helyen áll. A térség hasonló karakterű, konkurens országai közül Ausztria, Horvátország és a Cseh Köztársaság előzi meg, mögé került Románia, Lengyelország, Bulgária, Szlovákia, Szlovénia és a Balti Köztársaságok.

34

4. ábra

A kutatás legfontosabb tanulságai a marketingstratégiához: Az információ és a vonzó, karakterisztikus imázs hiánya: A britek magyarországi utazásainak elsődleges akadálya a gyakorlatilag teljes információhiány és a kevéssé vonzó országimázs. Az itt megkérdezett brit utazók – akik pedig hozzászoktak az önálló, gyors tájékozódáshoz – arra panaszkodtak, hogy nemcsak, hogy spontán módon nem jutott el hozzájuk semmilyen hír Magyarországról, de ők sem találták meg azokat az információkat, amiket kerestek. Az Interneten is kevés volt az olyan elérhető, aktuális információ (helyfoglalás, jegyelővétel stb.), amit pedig máshová történő utazásuk előtt nem probléma összegyűjteni. A brit piacot jellemző helyzetnek azonban előnye, hogy csaknem „nulláról” indulhatunk, nem kell erős ellenérzésekkel, mélyen berögződött negatív sztereotípiákkal megküzdenünk. Ezzel szemben gondot jelent a szocializmusról élő sztereotípiák miatt a negatív „kelet-európai” imázs (szegénység, szürkeség) kivetülése az országra, bár az uniós átlagnál lényegesen alacsonyabb életszínvonalunk ténykérdés. Sajnos a „tömeges” uniós felvétel nem engedte a csatlakozó országokat a „blokkból” kitűnni. Hazánk egyelőre szürke a britek számára. Élénk, vonzó színekre van szükség.

35

Magyarország piaci lehetőségei Nagy-Britanniában A kutatási adatokból jól látszik, hogy Magyarország turisztikai kínálata nem lehet a brit piacra szánt „tömegtermék”, a „3S”-sel mi nem tudunk versenyezni. Magyarországnak nincs meleg tengerpartja és nem garantálható - még a nyári hónapokban sem - a biztos és állandó napos, meleg idő. Magyarországnak az egyre növekvő „második” utazások, ezen belül is elsősorban a rövid utak, a városlátogatások piacát kell megcéloznia. Meg kell győzni a gyakran utazó briteket, akik már Nyugat-Európa legtöbb nagyvárosában jártak, hogy úti cél palettájukra vegyék fel Budapestet. Olyan kínálatot, olyan vonzó terméket kell nekik nyújtani, hogy a számtalan lehetőség közül minket válasszanak. Ilyen lehetőség például a kulturális és a hobby-turizmus. A megkérdezett britek Budapest versenytársának alapvetően Prágát tekintik, s ezzel a szakértői vélemények is egyeznek. Prágát a turisták szebbnek, gyalogosan jobban bejárhatónak tartják, mint Budapestet. A csehek a házakat, a turistalátványosságokat jobban karban tartják, ezért Budapestet többen a „szegényebb” Prágának nevezték. Pedig Budapest nagyvárosiasabb, kulturális és zenei ajánlata szélesebb. 5.ábra

Imázs -építés, de hogyan? Az világosan látszik, hogy összehangolt és koordinált imázs építésre van szükség a brit piacon, amit állami forrásokból kell finanszírozni. A Szigetországban Magyarország, Budapest gyakorlatilag piaci bevezetés előtt áll, ott alig ismert „márkának” számít. Egy olyan erős, fejlett piacra kell betörni, ahol már jól megalapozott termékekkel kell felvenni a versenyt. Ilyen piaci helyzetben csak egy jól, konzisztensen felépített márkával, pontosan meghatározott piacszegmensekre célzott, jól pozícionált ajánlattal lehet sikereket elérni. A piaci bevezetés időszakában a cél a márka megismertetése, a kipróbálásra való ösztönzés, a 36

vevői elégedettség elérése. A „visszatérő vásárlók” megnyerése, a nekik szóló kínálat a második lépés lehet. A legcélszerűbb márkastratégiai lépésnek a brit piacon Budapest, mint márka felépítése látszik. Ez felel meg leginkább az elsődlegesen megcélzandó, legkönnyebben elérhető és legnagyobb piaci szegmens, a városlátogató turizmus meghódítására. Első lépésként a cél három-négy napos, vagy hosszú hétvégés budapesti látogatás elérése lehet, mint ahogyan azt az idelátogatók gyakorlata is mutatja. Budapestnek, mint márkának a használata azért is célszerű, mert a főváros imázsának felépítésével könnyebb azokat a problémákat kompenzálni, amelyek a Magyarországról élő képpel kapcsolatban fölmerülnek (szürke, gazdaságilag fejletlen, kelet-európai). Budapestről azt kell kommunikálnunk, hogy sokoldalún „kényeztető” európai nagyváros, érdekes, sajátos arculattal, sok olyan sajátossággal, amivel más főváros nem rendelkezik. A történelmi, építészeti adottságok mellett különleges értéke az aktív zenei, kulturális élete, a Duna-parti panoráma, a Budai Vár látképe, a természet közelsége, ami nemcsak parkokat, de közeli hegyeket, a városban lévő termálforrásokat, barlangokat stb. is jelent, de jelenti a szép, napos tavaszi, őszi időt, annak minden színével, lehetőségével a kellemes városnéző sétákhoz, sétahajózáshoz. A kényelmes szállodák, jó éttermek, borok, gyógyfürdők, a barátságos emberek, a jó hangulat, a turista „kényeztetésének” elengedhetetlen elemei, amihez opera-, balett-, koncertlátogatás társulhat a „lélek” kényeztetéséhez. Akik nálunk jártak, azokat ittlétük alapján sikerült meggyőznünk arról, hogy érdemes Magyarországra jönni. Őket egyszerűbb, olcsóbb és hatékonyabb saját tapasztalatukon keresztül rávenni arra, hogy hosszabb időre, esetleg más céllal, az ország mélyebb megismerésére is érdemes visszatérni. A szájreklám a turizmusban a britek elsődleges információs forrása.

Felhasználhatnánk azt építve előnyeire, ami hitelesíthetné a

mondanivalót és segíthetne a két kultúra között meglévő „bizalmatlanság” áthidalásában is.

37

Magyarország szigetországi imázsát ismerve, nem meglepő tehát, hogy a „Magyar Kultúra Éve” sorozat egyik állomása London és további 10 brit nagyváros volt. Hogyan máshogy lehetne felhívni Budapestre a figyelmet, ha nem értékeinek bemutatásával? Hazánk imázsának alakítói a legkiválóbb módját választották a hiányzó információk átadásának. Személyesen odavitték. Nemcsak egész Budapestet, de egész hazánkat. Előadásokban, koncertekben, kiállításokban, műtárgyakban. Elvitték irodalmunkat, zenénket, színházainkat, ételeinket, borainkat, épületeinket. Képeket, festményeket falvainkról, folyóinkról és rólunk, magyar emberekről. Mediterrán homok helyett, magyar kultúrát, magyar hagyományokat. Elvittek, majd ott is hagytak mindent referenciának könyvekben, újságokban, katalógusokban, szobrok által. Közel egymillió látogatója volt az angliai magyar évadnak! Kezdenek megismerni bennünket.

38

VI.2 A „MAGYAR MAGIC”

2000. november 28-án, az Amerikai Fehér Ház „White House Conference On Culture and Diplomacy” – néven, a diplomácia és kultúra kapcsolatáról szervezett nagy jelentőségű konferenciát. Összehívták mindazokat a szereplőket, akik ebben a folyamatban meghatározó szerepet játszanak. Diplomaták- művészek- tudósok – külföldi kulturális intézetek vezetőialapítványok vezetői- nem kormány/nem állami szervezetek, vagyis a NGO-k képviselőimultinacionális vállalatok kommunikációs vezetői arról tárgyaltak, hogy miként lehet és kell jobban integrálni a kulturális megjelenéseket, folyamatokat a napi diplomáciai munka mindennapjaiba, s hogy milyen formában lehet fölerősíteni a kulturális csereprogramokat annak az érdekében, hogy ezek a nemzetközi kommunikáció számára fölbecsülhetetlen értékeket hozzanak. Specifikusan a téma a kultúra szerepe a külpolitikai folyamatok és programok szabályozásában, megfogalmazásában és irányításában volt. Ez a konferencia mérföldkőnek számít abban a folyamatban, amely a kultúra fontosságát hangsúlyozza a nemzetközi kapcsolatokban. A világot átjáró faji, vallási, nemzeti ellentétek feloldásához vezető úton a kulturális- közszolgálati diplomácia központi szerepet játszik, ugyanis megtanít az eltérő ízlések, gondolatok, értékrendek közelítésére, egymás különbözőségeinek elfogadására. Közös nyelvet szül, amelyen megértjük, és amely által megismerjük egymást. Ha pedig sikerül különbözőségeink megismerése és elfogadása, illetve elfogadtatása, az hozzájárul politikai, pénzügyi, gazdasági, idegenforgalmi, tudományos megítéltségünk javulásához is. Ebben a szellemben született meg a magyar „kulturális kommunikáció” kiemelkedő eseménysorozata, a „Magyar Kultúra Éve”- rendezvénysorozat.

A „Magyar Kultúra Éve”: A Magyarországról alkotott imázs formálásában a magyarországi utazások/saját személyes tapasztalatokon kívül jelent•s szerepet játszanak a Magyar Kultúra Éve rendezvénysorozatok is. 2001-ben Franciaország, 2002-ben Olaszország, 2003-ban NagyBritannia, 2004-ben Hollandia, 2005-ben Oroszország adott, illetve ad otthont a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma által, a Magyar Turizmus Rt. közreműködésével szervezett rendezvénysorozatnak, amelyek célja Magyarország kulturális értékeinek bemutatása, és

39

információnyújtás a potenciális ideutazók számára. A számos kulturális eseményt, kiállítást, gasztronómiai bemutatót magában foglaló eseménysorozatok rendkívül jó lehet•séget kínálnak Magyarország megismertetésére, hazánk értékeinek bemutatására, ezáltal az országkép alakítására. A 2001-ben, Franciaországban megrendezett MAGYart Magyar Kulturális Évad a tapasztalatok szerint egy rendkívül jól koordinált és el•készített rendezvénysorozat volt. Számos színes, széles rétegek érdeklődését felkeltő eseményt foglalt magában. A rendezvénysorozat eredményeként Magyarország a francia turisztikai szakemberek véleménye szerint egyértelm•en fejl•d• desztinációvá vált. A 2002. évi olaszországi Magyar Kulturális Évad az els• ilyen jelleg• rendezvénysorozat volt Olaszországban, amelyet az olasz lakosság pozitívan fogadott. A rendezvények között kiemelt helyen szerepelt a film, a tánc, a kortárs és a klasszikus zene, valamint a folklór. Magyarország imázsa a rendezvénysorozat befejeztével egyértelm•en pozitívan változott: a hazánkat már korábban is ismer•k b•vítették ismereteiket, illetve az események igazolták el•zetes képüket, míg a Magyarországot kevésbé ismer•k pozitív meglepetésüknek adtak hangot. A kulturális programoknak köszönhet•en els•sorban a kultúrával foglalkozók, illetve az az iránt érdekl•d•k ismeretei mélyültek el. Fontos tehát kiemelni, hogy ezek a rendezvények témájukat tekintve ugyan kulturális jellegűek, de a megcélzott célcsoport (a potenciális turisták), a kitűzött célok, (hazánk ismertségének és imázsának fejlesztése, valamint az idegenforgalom serkentése) és az elért eredmények (vendégéjszakák számának ugrásszerű növekedése, Magyarországról való információgyűjtés, hosszú távú kapcsolatok kialakulása számtalan szinten és területen) miatt feltétlenül óriási szerepük van hazánk turisztikai imázsának formálásában is. Nem véletlenül vállalt a programban kiemelkedő szerepet a kulturális tárca mellett, a Magyar Turizmus Rt. és a magyar idegenforgalom számtalan szereplője is.

40

Az időzítés: A Magyar Magic hivatalosan 2003 novemberétől 2004 novemberéig tartott. Valójában több mint tizenkét hónapon át, százhúsz színhelyen, összesen mintegy kétezer magyar szereplő felvonultatásával kíséreltük meg ráirányítani Nagy- Britannia figyelmét a magyar kultúra értékeire. Európai uniós tagságunk első esztendejében kultúránkon keresztül tudatosítottuk e hatvanmillió lakosú nagy ország lakói körében gazdag hagyományú és tagadhatatlan európaiságunkat. Nagy nekiveselkedés volt, mind pénzügyi, mind szervezési szempontból, már csak azért is, mert kiállítások, zenekarok, kórusok utaztak, felbecsülhetetlen értékű, pótolhatatlan kincseket szállítottak a kamionok, katalógusokat és kiadványokat kellett sajtó alá rendezni. A „Magyar Magic” hasznosíthatta a már korábban lebonyolított franciaországi, illetve olaszországi hasonló események tapasztalatait, de a feladat sokban különbözött. Egyrészt, tekintettel az uniós csatlakozásra, még bővebbé, még sziporkázóbbá kellett tenni a 2003 2004-es magyar fesztivált. Másrészt eleve abból kellett kiindulni, hogy a britek figyelmének felkeltéséhez fokozottabb igyekezetre van szükség, hiszen nem annyira ismernek, nem annyira nyitottak kultúránk iránt, mint az olaszok, vagy akár a franciák, ahogy azt az előbb olvasottakból is látni lehet. Ráadásul London folyamatosan nyújt a művészetek kedvelőinek olyan eseményeket, amelyek sorában a mi produkcióinkra esetleg nem irányul elegendő reflektorfény. "A szigetországra jellemző gazdag kínálatban, önmagában nem elegendő az, ha valami magyar, kitűnőnek is kell lennie"- hangsúlyozta egy interjúban, Hiller István a kulturális tárca vezetője.- „Ha azonban módunk van bemutatkozni, bemutatni ezt a sajátos közép-európai magyar kreativitást, gondolkodásmódot, tehetséget és szorgalmat, ha megtörténik ez a bizonyos áttörés, akkor viszont a sikert szinte már előre kódolni lehet”. 22

22

Magyar Rádió interjú, 2003. november 3.- www. radio. hu

41

„Azért volt nagyon fontos ennek a Magyar Magicnek az időzítése, mert május elseje környékén pontosan lehetett előre tudni, hogy lesz egyfajta félelem a britekben azzal kapcsolatban, hogy mit fognak ők ezzel a tíz új országgal kezdeni” – mondta el Bogyay Katalin, a kulturális évad főszervezője. – „Nekem az volt az elvem, amikor 2002-ben már konkrétan a Magyar Magicet kezdtem szerkeszteni és összeállítani, hogy mire az a pillanat megtörténik, hogy mi az Európai Unió tagjaként jelenünk meg, addigra már meg tudjuk mutatni, hogy az európai kultúrába mi mit hozunk, mit kapunk, tehát, hogy milyen módon tudjuk gazdagítani ezt a közösséget, ezt a családot, amit úgy hívunk, hogy Európai Unió”. 23 A Magyar Magic megnyitása harmonikusan illeszkedett annak a nagyvilágban is az egyik legjelentõsebb turisztikai kiállításnak a megnyitójához (World Travel Market), amely az év teljes időtartama alatt népszerűsítette a magyar turisztikai kínálatot. Nagyon fontos szempont volt az is, hogy a rendezvénysorozat viszonylag hosszú legyen. Egy majdhogynem ismeretlen kultúra iránt nem lehet az érdeklődést egyik pillanatról a másikra felkelteni. Apránként, de folyamatosan kell az információkat „adagolni”, hogy olyanokhoz is eljusson, akik maguktól nem tesznek ennek érdekében lépéseket. A rendezvénysorozatra való felkészülés, így már 1999-ben, a londoni Magyar Kulturális Központ megalakulása után elkezdődött, konkrét előkészítő programokkal pedig már 2003 májusában jelentkezett a „Fókuszban Magyarország” sorozat.

A szervezés: Kommunikációs stratégia: Fontos volt még a szervezés megkezdése előtt tanulmányozni a nemzetközi kommunikációs folyamatokat, amelyek alapján a stratégiát ki lehetett alakítani. Az alábbiakban a legfontosabb prioritások olvashatók: 24 - a kulturális diverzitások-különbözőségek megóvásának fontossága, a kulturális termékek (műtárgyak, művek, gondolatok), a kulturális helyszínek sokszínűségének ápolása

23

Magyar Rádió interjú, 2004. május 14.- www. radio. hu

24

Bogyay Katalin előadása alapján- www.hungary.org.uk

42

- a kulturális kifejezési formák fölerősítésének jelentősége a nemzetközi kommunikációba még nem bekapcsolódott országokban - a bizalom, az egyenrangúság fontossága a kulturális cserékben-az országok közötti megértés, egymás megismerésének fontossága, az erre való igény fölébresztése - a közvetítő nyelv- különösen az angol szerepe a kulturális cserékben - az Internet még nem kiaknázott, felbecsülhetetlen szerepe a kultúrák megismertetésében, a nemzetközi kommunikációban - a multinacionális vállalatok, NGO-k, vagyis nem kormány szervezetek, és a multilaterális szervezetek

meghatározó

szerepe

a

kulturális

egyetértés,

megértés

fontosságának

promóciójában. A fent említett kommunikációs és- időtényezők figyelembevételével alakult ki a Magyar Magic végső stratégiája. Négy - öt alapötlet döntően hozzájárult a sikerhez: Kezdettől fogva bevonták a szervezésbe a Visiting Arts elnevezésű brit szervezetet, amely állami támogatással azon ügyködik, hogy hozzásegítse a szigetország népét más nemzetek kultúrájának megismeréséhez.

A Visting Arts a biztosíték arra, hogy a lehető

leghatékonyabban jelenhessen meg a magyar kultúra a szigetországban. Kezdettől fogva nem az volt a cél, hogy a Magyar Magic külön programként szerepeljen a londoni kulturális kínálatban. Egyrészt azért, mert úgy nehezebb lett volna felhívni rá a figyelmet, másrészt, a szervezők inkább integrálni, semmint izolálni szerették volna a magyar kincseket. Végigböngészték az angol művészeti fesztiválok igencsak bő listáját, hogy megállapítsák, melyikhez lehetne csatlakozni magyar eseményekkel, kiválasztották, milyen vidéki központokra lehet kiterjeszteni a „Magyar Varázst”, illetve meghatározták, mi legyen az a látványos és nagyszabású nyitó esemény, mely széles körben kelt figyelmet. Végül, de elsősorban, megnyerték a Magyar Magic társvédnökének a magyar köztársasági elnök, dr. Mádl Ferenc mellett (ez volt a könnyebb) II. Erzsébet királynőt. (Ilyen még nem volt korábban, hogy Nagy-Britanniában egy külföldi ország kulturális bemutatkozás egésze fölött a brit királynő vállal fővédnökséget.) Talán annak is köszönhető ez a megtiszteltetés, hogy az uralkodó ereiben egy kis magyar vér is kering: nagyanyja Mária királyné Rhédey grófok leszármazottja volt.

43

A fesztiválok, és vidéki városok általában örömmel fogadják a jó időben történő megkeresést, különösen, ha a jelentkező nemcsak garantáltan kiemelkedő színvonalú eseményeket ígér, hanem például az utaztatási költségeket is vállalja, vagy a művészeivel együtt jóféle magyar borokat küld, és kinyomtatja a propagandaanyagok egy részét. Így sikerült

bekapcsolódni

Magyar

Magic

eseményekkel

brit

komolyzenei,

jazz-

és

filmfesztiválok műsorába. London mellett felkerült a térképünkre Bristol, Bradford, Liverpool, Cambridge, Marlow, Cheltenham, Glasgow, Edinburgh, Belfast, Canterbury, Cardiff és Huddersfield, ahol pl. a Kortárs Zenei Fesztivál sztárja a komponista Eötvös Péter volt. Ha Angliában valahol megjelenik a királyi család valamelyik tagja, ez olyan társadalmi esemény, amelyet a sajtó különös figyelemmel kísér. Mivel az uralkodó elfogadta a védnöki felkérést, és unokatestvérével, a kenti herceggel képviseltette magát az amúgy is figyelemkeltő nyitó- és zárókiállításon, nem maradtak el a képes riportok. A Magyar Magicet a Kenti Hercegen kívül, Hiller István kulturális miniszter, Estelle Morris, művészetekért felelős államtitkár és Lord Rothschild, a Somerset House alapítvány elnöke nyitotta meg. A megnyitó ünnepségen Sebestyén Márta és Vukán György Creative Art Triója lépett fel a brit művészeti, társasági és politikai élet meghatározó személyiségeinek és a Magyar Magicben közreműködő brit partnerintézmények képviselőinek jelenlétében. Mindkét kiállítás témaválasztása telitalálat volt. A nyitóesten, a Temze – parti Somerset Palotában (melynek árbocára felhúzták a magyar lobogót) a magyar arany- és ezüstművesség legszebb darabjait mutatták be, (ezrek megnézték ezt a kiállítást, és sokan vásároltak az igényesen megtervezett katalógusból) a zárókiállításon pedig az Esterházy- kincsek kapták a főszerepet. Ez volt a Magyar Magic egyik nagy célja: fókuszba állítani a magyar kultúra legjavát abban a reményben, hogy minden zenei, művészeti, irodalmi bemutatkozás új alkalmakat szül, meghívásokat, felkéréseket, kiadványokat eredményez.

Szervezők, szponzorok, helyszínek, programok: A magyar kulturális évad összköltségének több mint kétharmadát brit támogatók finanszírozták. Magyar részről a Nemzeti Kulturális Örökség Minisztériuma (NKÖM) 800 millió forinttal támogatta a fesztivált, melyből 2003- ra 300, a tavalyi évre, pedig 500 millió forint jutott. A 44

kulturális tárca Névjegyünk Európában és a nagyvilágban mottóval indított programjának kiemelkedően kezelt eseménye volt az évad. Ennek szellemében nagy-britanniai magyar kulturális

évad

filozófiájában

és

technikájában

különbözött

az

eddigi

hasonló

rendezvényektől. A Minisztérium új célkitűzéseivel összhangban elsődleges cél volt, hogy a modern Európához tartozó, „pusztátlanított” Magyarországot mutassa be, az élő magyar kultúra képét terjessze.

Külföldi magyar intézetek: A Magyar Magic egyik fő kitalálója és szervezője a londoni Magyar Kulturális Központ volt. Ez egyike annak a 17 külföldi magyar kulturális intézetnek, melyet jelenleg fenntart kulturális tárca. 1997-ben az akkori 14 intézet 653 millió forintból gazdálkodhatott. Időközben nőtt az intézetek presztízse, ezt mutatja, hogy 2001-ben már 2, 3 milliárd forintból gazdálkodhattak. Bővült a hálózat is. 2002-ben megnyílt a New York-i magyar intézet, 2004ben folytatódott a brüsszeli magyar intézet megnyitásának előkészítése.

A londoni Magyar Kulturális Központ: A londoni Magyar Kulturális Központ, különösen a Magyar Magic óta az egyik legsikeresebbnek mondható. Maga az intézmény is tetszetős és elegáns, ráadásul a rendkívül népszerű Covent Garden városnegyedben található de hetvenfőnyi hallgatóságnál népesebbet nem tud befogadni. Lehetőségeihez képest képzőművészeti és fotókiállításokat rendez, de nagyobb horderejű események lebonyolítására nem alkalmas. A fesztivál így többnyire kihelyezett helyszíneken zajlott. Mindössze tucatnyi tagja, Bogyay Katalin igazgatónő vezetésével, nem mindennapi erőfeszítéssel dolgozott a rendezvénysorozat sikeres lebonyolításán. Készek voltak meghallgatni minden jó tanácsot. Milyen művészeket, és munkákat érdemes felvonultatni, kik azok a Nagy – Britanniában élő magyar emigránsok, akik minden hazai ügyet támogatnak, és jó összeköttetésekkel rendelkeznek, s végül igen eredményesnek sikeredett az a feltevés is, hogy kapcsolatba kellene lépni a brit társadalom egyik kulturális téren legnyitottabb, legbefolyásosabb rétegével, a zsidósággal, tekintettel az éppen 2004- re eső holokausztévfordulóra.

45

Helyszínek, programok: A színhelyek felderítésében is rendkívül találékonynak bizonyultak Bogyay Katalin és társai. Ilyen helyszínek voltak például az intézethez közeli, kiváló akusztikájú anglikán Szent Pál műemléktemplom, vagy a patinás kensingtoni Leighton House Múzeum. A főbb szponzorok között megtalálhatjuk a londoni Freud- Múzeum igazgatóját, aki részben magyar származású, és anyagi támogatáson kívül, magát a múzeumot is „felajánlotta” néhány kiállítás erejéig. Az egyik legszebb helyszín a Wallace – gyűjtemény nagyterme volt. Gyönyörű palota, csodálatos festményekkel és e fantasztikus környezetben, négy vasárnap délelőtt is magyar művészek zenéltek. Felajánlója Hanna Horowitz, akinek apja, Horowitz Béla bécsi születésű magyar volt. Helyszín volt egy régi, megszűntetett londoni kórház színházzá avanzsált hullaháza, a New End Színház. Nagyon jól sikerült a magyar zsidó kultúra napja a Temze – parti Festival Hallhoz csatlakozó Queen Elizabeth és Purcell termekben. Itt például a Győri balett rukkolt elő, hírnevéhez

méltó

produkcióval,

illetve

színvonalas

kiállításokat

rendeztek,

dokumentumfilmeket vetítettek a magyar zsidósággal kapcsolatos témákban. A mai magyar építészet bemutatásának színhelyéül sikerült a Királyi Brit Építészeti Intézet bemutatótermét megszerezni, ahol a legtöbb szakmabéli nézhette meg. Hosszú elemzést írt hozzá a Financial Times szakíró munkatársa, Edwin Heathcote, a téma jeles szakértője, aki ráadásul félig- meddig magyar származású! (A kiállítás anyaga később Glasgowba is átkerült) De ne feledkezzünk el a magyar kulturális évad egyik legrangosabb eseményéről, a László Fülöp kiállításról, amely a Christie's műkereskedő cég közreműködésével, a legelőkelőbb körök társadalmi eseménye volt. A magyar származású Philip de László, Anglia legismertebb és -elismertebb portréfestője volt a múlt század elején. Hercegekről, uralkodóktól és magától a pápától is kapott megbízásokat. A de László család Angliában ma is a legmagasabb társasági körökhöz tartozik. Az emlékkiállítást a királynő lánya, Anna hercegnő nyitotta meg. II. Erzsébet engedélyezte, hogy magángyűjteményéből vegyék kölcsön Philip de László királyi arcképeit. A tárlatról képes riportok tucatjai jelentek meg a brit sajtóban. Ha a Christie'shez behatolt a Magyar Magic (az előbbi kiállításon kívül ők adtak otthont Zoób Kati divatbemutatójának is, ami azért nagy szó, mert ilyen típusú rendezvényre

46

ott talán még sohasem került sor.), a brit főváros másik patinás műkereskedelmi csarnoka, a Bond Street-i Sotheby's sem maradhatott el mögötte. Felvonultatta, többek között Munkácsy, Benczúr, Vaszary, Szőnyi és Iványi- Grünwald képeit. A sok területet felölelő Magyar Magic eseménynaptárában jó néhány fotókiállítás is szerepelt. Ezek közül a legjelentősebbnek a Proud fotógaléria tárlatát tekinthetjük, amely "History of Hungary" elnevezés alatt több mint száz képet vonultatott fel. A szervezők egyik legfontosabb partnere magyar részről a Magyar Turizmus Rt. volt, mely elsősorban a gasztronómiai kínálat bemutatásával igyekezett növelni hazánk vonzerejét. A vendéglátók már a megnyitón ízelítőt kapnak a magyar konyha és a bor remekeiből, majd fokozatosan, egyre több téren csillogtattuk meg ezen a téren is tudásunkat. London legelőkelőbb éttermeiben (West End-i Salieri, Gundel) vonultattuk fel a legnemesebb hazai ízeket. Ennek köszönhetően egész cikkek születtek a „puttonyos Tokaji”-ról a hazai angol nyelvű, illetve a brit lapokban egyaránt. Minden kiállítás szervezésénél rendkívül fontos volt, hogy a jó sajtókapcsolatok kiépítése mellett kurátorok által tanulmányozott, illusztrált katalógusok szerkesztésével is foglalkozzanak, amelyek majd a későbbiekben, mikor a műtárgyak már régen visszatértek a hazai gyűjteményekbe, Anglia megannyi könyvtárában még sokáig hozzáférhető referenciát nyújtanak. Már az olaszországi magyar kulturális év során felmerült a kérdés, hogy erősítsük- e a külföld tudatában a gulyás- csikós- fokos imásunkat, szerepeljen e az eseménysorozatban például operett? Bebizonyosodott, hogy hiba lett volna kihagyni a könnyűzene e válfaját, melynek interpretálásához még jól értenek Budapesten. Kirobbanó volt a sikere Kálmán Imre Marica grófnőjének, minden alkalommal telt ház előtt léptek fel művészeink.

Konferenciák: A Magyar Magic eseménysorozatába néhány fontos konferencia is belekerült így az az egyetemi előadássorozat, amelyet Péter László professzor 1848 és 1956 közötti időszak britmagyar kapcsolatairól szervezett. Mádl Ferenc az oxfordi Magdalen College-ban tartott előadást az Európai Unió és a magyar alkotmányjog kérdéseiről. A fesztivál keretében rendeztek tudományos tanácskozásokat, politikai beszélgetéseket is, annál is inkább, mert az

47

egész egy éves bemutatkozási sorozat hozzá tapadt Magyarország Európai Uniós csatlakozásához.

A cambridge-i napok: A vidéki programsorozatok közül az egyik legösszefogottabb és legsikeresebb a cambridge- i volt. Napokon át a magyar kultúra körül forgott az ősi egyetemi város, élvezhette a magyaros vendégszeretetet is. Aki a hideg kora tavaszi estén végignézte a cambridge-i városháza épületére vetített budapesti, magyarországi látképeket, az betérhetett az előcsarnokba egy kupica körtepálinkára. Tizennégy eseménye volt a Magyar Magicnek Cambridge- ben, kezdve a King's College templom kórusának Kodály és Liszt hangversenyétől, a Darwin College Márai- konferenciáján át a város könyváruházában tartott könyvhétig.

Művészek és művészetek: A cél az volt, hogy az egy éven át tartó rendezvénysorozat során a magyar kultúra legjavát sorakoztassák fel a szigetországi színpadokon. Úgy tűnik, sikerült nekik. Egy éven belül, egy országban léptek föl olyan világhírű magyar művészek, mint Schiff András, vagy Kocsis Zoltán zongoristák, Határ Győző, vagy Gergely Ágnes Kossuth- díjas művészek, a Nemzeti Filharmonikusok, a Fesztiválzenekar, a dzsezz királyai, Szakcsi Lakatos Béla, Tony Lakatos. Szabó István filmhetet tartottak, fellépett a Ghymes, a Kaláka, a Muzsikás, a Budapest Klezmer Band, a Dresch Quartet, a Balázs Elemér Group, a Romano Drom és az erdélyi Szászcsávás Együttes, a Tomkins énekegyüttes… A Canterbury székesegyházban Varnusz Xavér orgonált. A szervezők adatai szerint a Magyar Állami Néptánc Együttest több mint 157 ezren látták a Covent Garden karácsonyi vásárán. A Sommerset House-ban kiállított arany- és ezüstkincsekre negyvenezren, Fülöp László portréfestő műveire 17 ezren váltottak jegyet. Rendkívüli érdeklődés mellett vetítették Bradfordban Makk Károly életműsorozatát, kiemelkedő sikert aratott Bartók „Kékszakállú herceg vára” című operája. Továbbá brit kiadók gondozásában lát napvilágot - 40 kortárs magyar író műveinek megjelentetése mellett – egy szintén kortárs költészeti-prózai antológia George Szirtes és Vajda Miklós szerkesztésében, egy Bartók Béla- és egy Radnóti Miklós-tanulmánykötet, egy Molnár Ferenc-életrajz és Esterházy Péter Harmonia Caelestis című műve.

48

A visszhang: Bár a felsorolás korántsem teljes, a fent említettek talán valamelyest képet adnak arról, hogy milyen sodra volt Nagy- Britanniában a Magyar Magic- Hungary In Focus 2004 egy esztendejének. Felcsendültek az utolsó hangok a Royal Festival Hallban, elpukkantak az utolsó petárdák a Temze partján... De vajon tart- e tovább a magyar varázs?

Értékelés: Ha a Magyar Magic, mint országimázs program illetve művészeti fesztivál egy évét értékelni akarjuk, rögtön felmerül a kérdés, hogy lehet -e egyáltalán mérni ennek sikerét, vagy éppen kudarcát. Megítélni a befogadó, olvasó, néző, zenehallgató szemszögéből az „akció” hatékonyságát. Egy ezzel kapcsolatos kérdésre Bogyay Katalin így válaszolt:25 -„Azt mondanám, hogy nagyon jól lehet mérni. Egy adott rendezvény akkor sikeres, ha egyrészt megjelenik róla a brit médiában anyag, tehát nemcsak ahhoz jut el, aki effektív megveszi a jegyet, vagy odamegy a koncertre, vagy elolvassa a könyvet, hanem sokkal több emberhez szól természetesen azáltal, hogyha bárhol megjelenik róla valamilyen méltatás, vagy írás. Tehát az angol sajtómegjelenés az egy mértékegység. A másik mértékegység, hogy a közönség milyen számmal jön el, a harmadik mértékegység, hogy a közönség, és a művész milyen módon vesz részt ennek a csodának a megvalósításában, ami minden esetben egy művészeti terméknek a megszületése, és az igazi nagy érték az, hogy az az esemény, az a találkozás milyen új folyamatokat indít el. Tehát, amikor a nyitókiállításunk, a Sommerset House múzeumban a magyar arany-, ezüstkincsek bemutatása volt tavaly novemberben, akkor a siker nemcsak azért volt nagy, mert 40 ezer látogatónk volt, nemcsak azért volt nagy, mert több mint 80 cikk jelent meg arról az egy kiállításról, és nemcsak a brit sajtóban, hanem nemzetközi szakirodalomban, de azért, mert egy folyamatot indított el”.

25

Magyar Rádió interjú, 2004. május 14. www.radio.hu

49

Kapcsolatok: A Magyar Magic ezenkívül több olyan eredményt is hozott, amely már túlmutat a kultúra szűken vett területén. A köztársasági elnök jelenlétében írták alá Canterbury és Esztergom testvérvárosi szerződését, illetve Kent tartomány és Bács-Kiskun megye együttműködését. Mádl Ferenc találkozott a brit parlament Összpárti Magyar Baráti Csoportjának tagjaival, fogadta őt audiencián a Buckingham-palotában II. Erzsébet királynő. De nemcsak városok és közigazgatási területek, hanem az egyházak között is példamutató együttműködést és közös rendezvényeket könyvelhettek el a szervezők. Igazán emlékezetes ökumenikus szentmisét celebrált a nevezetes Canterbury székesegyházban a canterburyi érsek, Rowan Williams. A misén magyar főpapok is részt vettek.

Eredmények: A rendezvénysorozatnak összesen csaknem egymillió látogatója volt. A brit sajtóban már az első fél év alatt több mint 300 cikk jelent meg a magyar évadról. S a lapkivágások, pedig összesen nyolc vastag albumot töltenek meg a londoni Magyar Kulturális Intézet könyvtárában. A The Independent "A tárt karokkal várt magyar invázió" címmel számolt be az eseményről, míg a patinás The Times arról cikkezett, hogy Magyarország gazdag hozománnyal tér vissza Európába. Már az is jóleső érzés, hogy az angolok – a Magyar Magic sűrű emlegetésével – megtanulták a „magyar” szót, a nemzet nevét. Meglepő és felemelő érzés az is, hogy a rendezvényeken angol részről elhangzott beszédek mindegyikében szerepelt az 1956-os magyar forradalom tiszteletteljes megidézése. Mint emlékezetes franciaországi magyar évad nyomán 25 százalékkal nőtt a hazánkba látogató francia turisták száma, az általuk itt töltött vendégéjszakák száma, pedig 10 százalékkal emelkedett.

Az ő általuk Magyarországon elköltött pénz meghaladta azt a

befektetést, amelybe a franciaországi magyar évad került. A hírnéven és a megbecsülésen túl tehát egy ilyen, jól sikerült programsorozatnak komoly anyagi vonzatai is vannak. Hasonlóan ugrásszerű vendégéjszaka- szám növekedésre a Magyar Magic nyomán is sor került. Az bizonyos, mi több statisztikai adatokkal mérhető, hogy az ország iránt felkeltett szigetországi érdeklődés az idegenforgalmat jócskán fellendítette. 2003. novemberében 25, decemberében 41 százalékkal nőtt a brit vendégek által eltöltött vendégéjszakák száma

50

Magyarországon. Tavaly az első félévben 41 százalékkal növekedett a hazánkba érkező angol turisták száma a tavalyelőtti azonos időszakhoz képest. A tendenciának köszönhetően számos beutaztató

szakember

úgy

véli,

a

jövőre

megkétszereződhet

hazánkban

a

brit

vendégéjszakaszám, és elérheti az egymilliót. 26 John Nicols, brit nagykövet, pedig elmondta, hogy a Magyar Magic sikerén felbuzdulva hasonló eseménysorozatot terveznek Magyarországra az Egyesült Királyság kulturális kincseiből. Odakint pedig városok, fesztiválok, koncertrendezők, galériák egész sora fedezte fel a magyar tehetségben rejlő lehetőségeket, tehát újabb meghívásokra készülnek. A Magyar Kulturális Központ továbbra is házon belüli, vagy más színhelyű események szervezője marad, mi több, közvetítői szerepet vállal, fogadja mérlegelés céljából hazai művészek jelentkezését, hogy ha projektjeik kivitelezhetőnek bizonyulnak, továbbítsa ezeket brit érdeklődők felé. Munkájukat több olyan angliai személyiség is segíti majd a jövőben, akik értékes munkájukkal már a Magyar Magic sikeréhez is tevőlegesen hozzájárultak. Ők, eddigi munkájukért Hiller István kulturális minisztertől Pro Cultura Hungarica kitüntetésben részesültek. A miniszter arra kérte őket, a rendezvény lezárta után is azon legyenek, tartson minél tovább brit földön a Magyar Magic „varázslata”. Így részesült kitüntetésben Sandra de Laszlo, a világhírű portréfestő, Fülöp László kiállításának kurátora, Váci Sándor építész a Glasgow-ban rendezett Magyar Kortárs Építészet: organikus és modern című kiállítás kurátora, aki egyúttal kiadta a Bán András történész Angol-magyar diplomáciai kapcsolatok 1848- tól című könyvét, melyet a szintén kitüntetett Péter László, a Londoni Egyetem professzora, az azonos című konferencia elnöke mutatott be.

26

Turizmus online

51

„És a film forog tovább”: Uniós csatlakozásunk tükrében továbbra fokozott jelentősége van a magyar zenei, képzőművészeti és gasztronómiai hagyományok Európa különböző helyszínein történő megismertetésének. Ez a mi névjegyünk, legfőbb lehetőségünk arra, hogy felkeltsük, illetve ébren tartsuk hazánk iránt az érdeklődést, javítsuk a rólunk kialakult képet. Műveinket, művészetünket viszont csak akkor tudjuk sikeresen bemutatni, ha előtte feltérképezzük Európa kulturális piacának működését, szabályait, intézményrendszerét, úgy, ahogy tették ezt Nagy- Britannia esetében a Magyar Magic szervezői. Ezen a téren hazánk egyelőre még nehézkesen mozog. Míg a gazdaságban természetessé vált a nemzetközi trendek és szabályok figyelembevétele, a kultúra területén ez még sok esetben hiányzik. Az angliai évad mindenesetre jó példaként szolgál a jövőre nézve, akár a szintén 2004- es hollandiai, vagy a 2005- ös oroszországi bemutatkozásra is. A Magyar Magic egyik legjelentősebb eseménye a londoni Bartók- szobor ünnepélyes felavatása volt. Varga Imre alkotása a brit főváros egy elegáns negyedében, DélKensingtonban, forgalmas téren áll, közel ahhoz a házhoz, amelyen emléktábla hirdeti, hogy Bartók ott szállt meg, amikor az 1920- as években, Londonban hangversenyt adott. Az ismert zenekritikus, Norman Lebrecht írta az alkalomra szóló cikkében: "Bartók az a magyar, aki tolmács nélkül tud szólni a világhoz. Szobra nem csak egy darab bronz, hanem útjelző Európa jövője felé.”

52

VII. ÖSSZEFOGLALÁS Hazánk turisztikai imázsát összefoglalva megállapíthatjuk, hogy Magyarország imázs elemei között még mindig hangsúlyosan jelenik meg a történelmi múlt/történelmi értékeink, a kommunizmus. A modern európai állam, mint kívánatos országkép tehát egyelőre nem elég meghatározó. Az országon belül kiemelten a f•város, Budapest ismert, ezt követi a Duna és a Balaton. A földrajzi elhelyezkedés tekintetében nyugaton a kelet-európai imázs dominál a közép-európaival szemben. A Magyarország imázs a vendégszeretet mellett a tájkép, természet tekintetében a legegységesebb, a szép tájak és természeti értékek minden piacon ismertek. A legtöbb negatív imázselem a turisztikai kínálatnál, az infrastruktúránál jelenik meg. Pozitívumként emelend• ki a kedvez• ár/érték arány. Az országkép egyes elemeit összegezve megállapítható, hogy Magyarország gazdag, sokszín• kultúrával rendelkez• ország, ahol az elmúlt ezer évben számos kultúra hagyta itt tradícióit, épületeit, szokásait. Sokan Kelet és Nyugat találkozását látják az országban, híd szerepet tulajdonítva neki. A milliókat hazánkba vonzó, szinte minden korból fennmaradt emlékeket és m•emlékeket kiválóan egészíti ki a magyarság vendégszeretete, egyedi kultúrája, hagyományai és szokásai. A. Puszta-Piroska- Paprika hármasa továbbra is meghatározó a Magyarországról kialakult képben, azonban ez egyre inkább kiegészül az exkluzív wellness, és- egészségturizmussal, a kulturális turizmussal, városlátogatásokkal, egyéb attrakciókkal, rendezvényekkel. A régióból Magyarországra érkez• turisták száma az 1990-es évek elején, a rendszerváltást követ• években jelent•s visszaesést mutatott, az évezred hajnalán ez a tendencia azonban megfordulni látszik, s bár a statisztikai adatok nem mindegyik küld•piac esetében mutatnak folyamatos növekedést, összességében megállapítható, hogy a térség országainak lakói számára ismét kezd vonzóvá válni a volt szocialista országok köre. Bár hihetetlennek tűnik, de több nyugati országban, ahogy Nagy- Britanniában is (nem beszélve a tengeren túlról), még mindig az információhiány jelenti a legnagyobb gondot a magyar- imázs kialakításában. Nem elég hatékonyak a hagyományos kommunikációs csatornák, és nem használjuk ki eléggé az ezen a téren is egyre nélkülözhetetlenebbé váló, Internet nyújtotta lehetőségeket sem. Pedig van mire építenünk. A nálunk járt turisták, szinte kivétel nélkül megszeretik hazánkat és ajánlják honfitársaiknak. A „szájreklám”, bár meglehetősen hatékony módszer mégsem jut el kellően széles rétegekhez. 53

A Szigetországra, pedig a továbbiakban is építenünk kellene, mert a világ egyik legfontosabb küldőpiacának számít, amely ráadásul szívesen nyit új területek, ahogy Magyarország felé is. Kellően pozícionáló, hatékony és sikeres országimázs kialakítása Magyarországon egyelőre nem ment végbe. Próbálkozások vannak ugyan, de többnyire határozatlanok és koncepciótlanok. Imázs helyett „imázsmorzsáink” vannak. Nincs egy olyan szervezet, amely konkrétan ezzel a területtel foglalkozna, kevés az átfogó kutatás, kevés a pénz. A politikai elit saját kommunikálását előrébb helyezi, mint egy összefogásra épülő, kormányciklusokon átívelő, az egész ország fejlődését szolgáló közös kampányt, mint például a Magyar Kultúra Éve programsorozat. A Magyar Magic-hez hasonló eseményekre továbbra is nagy szükség van. Ezek a rendezvénysorozatok elég mélyek és hosszúak ahhoz, hogy „imázsmorzsáinkat” kellő mennyiségben elszórjuk, hogy rejtett kincseinkre, majd általuk reánk is felfigyeljen a világ. Általuk válhatunk a „külföld” szemében modern, európai állammá, amellett hogy hagyományos, régi, magyar értékeinket nem veszítjük el. Az ilyen és ehhez hasonló rendezvények a világ minden táján hozzájárulnak ahhoz, hogy egymást megismerjük és megszeressük. A kultúra szeretete és közös megélése, hatásosabb lehet bármelyik üres diplomáciai kézfogónál. A közös élmények, közös elgondolásokat szülnek, közös energiákat generálnak, közös cselekvésekre, egy jobb és szerethetőbb világ megteremtésére késztetnek. A Magyar Magic nyújtott ilyen közös élményeket, ezért válhatott ilyen sikeressé. Bár a Somerset – palota árbocáról lekerült a magyar lobogó, a „magyar varázslat” szellőjét már semmi nem fújja el a Temze partjáról. Kiadványaink, könyveink és nem utolsó sorban Bartók Béla szobra pedig „tárgyi bizonyítékokként” továbbra is hirdetik majd kultúránk varázsát.

54

1. sz. MELLÉKLET Táblázatok: 1. A Magyarországra érkező külföldiek országok szerint (ezer fő) Földrész, ország 2000 2001 2002 2003 Európai országok együtt 30 324 29 855 30 994 30 712 Ebből: Ausztria 5 139 4 790 4 735 4 870 Belgium 79 66 73 85 Bulgária 395 535 772 771 Csehország 352 447 513 659 Dánia 58 54 58 67 Egyesült Királyság 212 200 207 208 Finnország 88 73 67 59 Franciaország 188 187 233 249 Görögország 88 63 68 74 Hollandia 233 211 239 240 Horvátország 3 304 2 581 2 115 1 540 Jugoszlávia 2 908 3 488 3 912 3 347a) Lengyelország 643 767 906 768 Németország 2 949 2 726 2 739 2 875 Norvégia 37 38 37 38 Olaszország 401 419 418 466 Oroszország 125 93 88 91 Románia 4 661 4 861 5 660 5 976 Spanyolország 78 73 81 84 Svájc 131 117 127 158 Svédország 127 117 123 132 Szlovákia 3 921 3 889 4 051 4 425 Szlovénia 733 618 598 612 Ukrajna 2 483 2 691 2 642 2 450 Európai Unió országai 9 686 9 026 9 089 9 461 A többi földrész országai együtt 817 824 746 699 Ebből: Japán 100 97 87 79 Kanada 62 61 61 54 USA 356 355 335 304 Összesen 31 141 30 679 31 739 31 412 Forrás: KSH 55

2. SWOT – analízis Magyarországról

Politikai stabilitás Szimpátia Kedvező ár/érték arány Gyógyvizek Nyelvismeret Tradíció Budapest Kultúra Balaton Vonzó európai stílus Gasztronómia Vendégszeretet Gyorsan fejlődő ország Földrajzi közelség Kastély és lovas turizmus Magas szállodai színvonal Éghajlat Jól felszerelt gyermektáborok Jó szolgáltatási színvonal Magyar táj

*

* *

* * * * * * * * *

* * * *

Japán

Oroszország

Lengyelország

Skandinávia

Nagy-Britannia

* * * * *

* * *

* * *

*

Franciaország

Olaszország

Ausztria

Németország

Erősségek

USA

2. a.

* *

* *

* * * *

* *

* * * *

*

* * *

* * *

* *

* *

* * * * * * *

* *

* * * *

* *

* *

Forrás: HÍRMONDÓ Heti Turizmus (II. évf. 26. sz.) melléklete és a Magyar Turizmus Rt. külképviseleteinek 2000. évi összefoglaló jelentései

56

Infrastrukturális hiányosságok Gyenge közbiztonság Tisztességtelen szolgáltatók Kelet-Európai besorolás Várakozás a határon Rövid vízparti szezon Rossz légi közlekedés Nyelvi nehézségek Ismeretlenségünk Információhiány Prostitúció Környezetszennyezés Nagy földrajrzi távolság Autólopások Drága autópályák Eligazító táblák hiánya Silány emléktárgyak Vonatok állapota Ellenszenv, előítélet

* * * * * *

* *

* *

* *

* *

* *

* * * *

* *

*

*

*

* *

*

*

*

*

*

* *

* *

Japán

Oroszország

*

* *

*

*

* * * *

Lengyelország

Skandinávia

Nagy-Britannia

Franciaország

Olaszország

Ausztria

Németország

Gyengeségek

USA

2. b

* * *

*

* *

*

* * *

57

* *

* * *

Lengyelország

*

*

*

* * *

* *

* *

*

*

* *

*

*

*

*

*

Japán

Skandinávia

*

Oroszország

Nagy-Britannia

Ausztria

* *

Franciaország

*

* * * * * *

Olaszország

Közállapotok romlása Negatív propaganda Környezetszennyezés Ár/érték arány romlása Balkáni konfliktus Konkurens országok fejlődése Vonzó programok hiánya EU tagság kitolódása Fizetési késedelem Gyorsan terjedő rossz hírek

Németország

Veszélyek

USA

2. c.

* * * * * *

* * *

58

* * *

* * * *

*

*

Japán

Oroszország

Lengyelország

*

Skandinávia

*

Nagy-Britannia

Franciaország

*

Olaszország

* *

Ausztria

EU, NATO csatlakozás Kedvező valutaárfolyam Gasztronómia, borok Kulturális események Erőteljes marketing Falusi turizmus Újszerűség Duna-menti együttműködés Dunai viziturizmus Személyi ig. beutazásra Incentive és kongresszus tur. Kulturális események 2000 államalapítás éve 2001 magyar kultúra éve Fr.o. Gazd. Kult. együttműködés

Németország

Lehetőségek

USA

2. d.

* * *

*

*

*

* *

* * * *

* * * *

59

*

*

3. Swot- analízis a brit piacon

Forrás: TNS/Project

60

2. SZ MELLÉKLET Ábrák, képek 1.Ország -logó tervezetek

a. a második kisérlet (plagizált grafika)

b. a Híd –grafika

c. egyéb tervezetek

61

d. Különböző vállalati törekvések Forrás: Szeles Péter: a hirnév ereje

62

2. Imázs-plakátok

63

3. Magyarország honlapja

64

4. Magyar Magic fotógaléria a. A Magyar Magic hivatalos honlapja

b. Sebestyén Márta a nyitóesten

65

c. magyar lobogó a Somerset Palota árbocán

d. A fővédnökök, II. Erzsébet királyné és Dr. Mádl Ferenc feleségével

e. Bogyay Katalin a Bartók- szobor felavatásánál

66

FELHASZNÁLT IRODALOM: Dr. Szeles Péter: A hírnév ereje (Star PR Ügynökség, 1998) Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve (BKE, Marketing Tanszék, 1997) Papp-Váry Árpád Ferenc: Országimázs és versenyképesség – avagy miért fontos a jó imázs a globális piaci versenyben (Nyugat-Magyarországi Egyetem Közgazdaságtudományi Kar, 2004) Totth Gedeon (1996): A vállalati image kialakításának és fenntartásának módszertana. Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Posztgraduális Kar Weinreich László: A hazai országimázs kezdeményezések, PTE-FEEFI, Pécs, 2000

Győri Enikő Bettina: Az ország megítélése külső szemmel. (Marketing és menedzsment, 3. szám, 1998) Magyarország-kép, az állami szféra és a reklámszakma lehetséges szerepvállalása (Kreatív, XIII. évfolyam, 1-2. szám) Kreatív: Marketing az idegenforgalomban – (Összeállítás, 1997) HVG: A magyarok bemenetele – Koppenhágai döntés az EU bővítéséről. (HVG, 2002. december 21.) HÍRMONDÓ Heti Turizmus (II. évf. 26. sz.) melléklete Thomas Clancy: Magyar Magic Returns to the Table (Businesspost, 2004. február 8.) Magyar Nemzet (Metz Katalin tudósításai a Magyar Magicről) Magyar Hírlap (Balogh Gyula tudósításai a Magyar Magicről) Népszabadság (Szarka Klára tudósításai)

www. gkm. gov. hu (A turizmus 2003. évi értékelése) www. ksh. hu www. turizmusonline. hu www. hungarytourism. hu (a Magyar Turizmus Rt. honlapja) www. magyarorszag. hu www. wto. com www. hungary. org. uk, www. magyarmagic. com/hu

67

www. tns. com www. axel. hu www. radio. hu www. nethirlap. hu www. hvg. hu: (Sárközi Mátyás riportjai a magyar Magicről) www. kreativ. Hu Köszönet továbbá, Janó Albertnek, az Interreklám Holding Kft. ügyvezető igazgatójának a hasznos tanácsokért, valamint a Magyar Turizmus Rt. Kutatás Osztályának a kért információk és elemzések rendelkezésre bocsátásáért.

68