A kis Kópé nagyra nőtt

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR Külgazdasági szak Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány

„A kis Kópé nagyra nőtt…” avagy az arculattervezés elmélete és gyakorlata a Skála Divatáruház példáján keresztül bemutatva

Készítette: Németh Viktória

Budapest, 2003.

Németh Viktória BGF-KKFK, KG/N/NM. BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

TARTALOMJEGYZÉK

I. PROLÓGUS _____________________________________________________5. II. A SKÁLA DIVATÁRUHÁZAK_____________________________________8. A Skála Divatáruház-lánc kialakulása .................................................................8. Versenytársak, piaci pozíció ..............................................................................10. III. AZ ARCULATTERVEZÉS _______________________________________12. AZ ARCULATTERVEZÉS CÉLJA .................................................................15. AZ ARCULATTERVEZÉS, MINT A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ RÉSZE ...............................................................................................................18. A CÉGTÁBLA ..................................................................................................19. A KIRAKAT......................................................................................................20. AZ ÜZLET BELSŐ TERE................................................................................28. A. A VÁSÁRLÓ KÖZLEKEDÉSE .........................................................31. A Vásárlók Mozgását Elemző módszer..............................................32. A vevők üzleten beüli mozgásának hat alapvető szabálya .................33. A természetes folyamatok...................................................................34. Hogyan változtassunk az útvonalakon................................................35. B. AZ ÜZLET BELSŐ TERÉNEK MEGTERVEZÉSE..........................36. Layout az üzletben ..............................................................................37. Layout a berendezésekben ..................................................................37. Fókuszpontok......................................................................................38. Holt terek ............................................................................................39. A bejárattól távolabb eső részek .........................................................40. C. AZ ÁRU ELRENDEZÉSÉNEK SZABÁLYAI ..................................41. Layout az áruk területén......................................................................41. Layout árleszállítások idején...............................................................43. KIÁLLÍTÁSI BERENDEZÉSEK ÉS HASZNÁLATUK .................................44. 1. A FAL VAGY FALI ZÓNA.................................................................45.

3


A display .............................................................................................45. Kiállítási kritériumok ..........................................................................46. A fal politikája: a fókuszpont..............................................................47. A fókuszpont alapszabályai ................................................................48. 2. PROMÓCIÓS ZÓNÁK ........................................................................51. Gondolák.............................................................................................51. Az akasztórúd......................................................................................52. A kosár ................................................................................................52. Az asztalok..........................................................................................52. IV. ARCULATTERVEZÉS A GYAKORLATBAN – A SKÁLA DIVATÁRUHÁZBAN __________________________________53. Image, vállalati arculat.......................................................................................53. A Skála arculatváltásának okai és mikéntje.......................................................55. „Sokféle lehetőség, többféle stílusban…” .........................................................59. Az arculatváltás kommunikációja......................................................................63. És mit gondolnak a vevők? ................................................................................66. Az én véleményem.............................................................................................67. V. EPILÓGUS_____________________________________________________70. FELHASZNÁLT IRODALOM _______________________________________71. MELLÉKLETEK __________________________________________________72.

4


I. PROLÓGUS

Tanulmányaim során hozzám legközelebb a szakirányos tantárgyaim közül az arculatépítéssel és eladásösztönzéssel kapcsolatosak álltak. Szakdolgozatomban az arculat, az image fontosságát és a vásárlókra gyakorolt hatását egy patinás magyar áruházlánc példáján keresztül szeretném bemutatni. A Skála Divatáruház azon kevés vállalat közé tartozik, aki túlélve a rendszerváltást és a kapitalista piacgazdaság előretörését talpon tudott maradni, és a közelmúltban véghezvitt arculatváltással most a mai modern piaci igényeknek is meg akar felelni. Hogy miért pont a Skálára esett a választásom? Koromból adódóan én már csak a történelemkönyvből ismerem azt az időt, amikor még tervgazdaság uralkodott Magyarországon, és nem a kereslet, hanem a „fentről jött” utasítás szabta meg a kínálatot, amikor éveket kellett a várólistán tölteni egy új autóért, és egy családi ház felépítéséhez szükséges téglamennyiséget az ország 4 különböző pontjáról kellett beszerezni. Arra viszont már én is emlékszem, hogy milyen nagy szó volt, amikor a „nyugati” rokonok egyik látogatásukkor egy TV-vel állítottak be! Azok a ritka – szinte ünnepi – alkalmak is emlékezetesek, amikor Anyu kézenfogott, és bevitt a Skálába vásárolni. Boldogan ugrándoztam, hogy láthatom életnagyságban a TV-ből már jól ismert SKÁLA KÓPÉT, és együtt ámuldoztunk az óriási – legalábbis akkoriban annak tűnő – választékon. Manapság ez már másképp működik. Az ember megkap mindent, ami csak szemszájnak ingere, a „szuperintelligens” mosóportól kezdve a fényképezős-videókameráspalmtop-telefonon át egészen a szinte önmaguktól közlekedő csodaautókig, amíg csak a pénztárcája/bankkártyája bírja. De nincs ez másképp ruházati termékek piacán sem: már nem kell külföldre mennünk ahhoz, hogy márkás ruhaköltemények között válogathassunk, elég csak elmenni a legközelebbi – garantáltan 20 km-en belüli – bevásárlóközpontba, és butikok kavalkádja fogad minket, tele szebbnél szebb, trendi cuccokkal. Persze nem csak csillogásból áll a

5


világ, sokan vannak, akik nem engedhetik meg maguknak ezt a fényűzést, ők, az árérzékeny vásárlók a hipermarketek polcain találhatnak maguknak kedvező áron alacsonyabb minőségű ruhákat. És mit tegyen az az ember, aki a hipermarketek tömegtermékeinél többre, minőségibbre vágyik, de a plaza-butikok egy kaptafára gyártott, 40 kilós hölgyekre szabott egyencuccainál egyedibbet, különlegesebbet szeretne? Pontosan ezt a szegmenst célozza meg a Skála, a ruházati piacon lévő ezen űrt próbálja meg betölteni megújult kínálatával. Véleményem szerint egyre sikeresebben. Amikor a piacgazdaság itthon is beindult, és megjelentek a külföldi befektetők, velük együtt a bevásárlóközpontok is gombamód kezdtek el szaporodni. Én, és szerintem velem együtt sok fiatal, sőt még az idősebb korosztály is a plázák óriási kínálatától elvarázsolva „leszokott” a Skáláról, és a többi „ódivatú”, rendszerváltás előttről „itt ragadt” boltról. Nem csoda hát, hogy a sok Skála és Centrum áruház egyre inkább elnéptelenedett. És aki nem jár oda, honnan is tudhatná, hogy a Skála ma már rég nem jelenti a divatjamúltságot?! Én sem tudtam, amíg tavaly egészen véletlenül be nem tévedtem a Skála Metróba. Kellemesen meglepődtem. Úgy éreztem magam, mintha nem is ugyanabban az áruházban lennék, ha nem láttam volna a magyar feliratokat, akár valamelyik nyugati szomszédunk divatos áruházában is lehettem volna. Mindenütt ízlésesen kihelyezett, márkás minőségi termékek, kedves és csinos eladók, kellemes légkör fogadott, természetesen európai árakon. És ez a vásárlás olyan nagy benyomást tett rám, hogy azóta többször – és egyre gyakrabban – visszatérek, ha másért nem, legalább nézelődni. És szépen lassan kezdi a beivódott rossz asszociációt – a múltat – elnyomni a divatos, megújult, megfiatalodott Skála – a jelen. Vajon hogyan csinálták? Mióta tanulok a marketingről, az arculatról és az image-ről, a polcok között sétálva próbálom kicsit „szakmai szemmel” figyelni a változást. Mit változtattak? Miért? Hogyan kommunikálják ezeket a változásokat? Mennyire hatásosak? Milyen erősek az emberekben a régi negatív beidegződések? A sok előny mellett vannak hátrányai is az

6


új filozófiának? Vajon eljut-e mindenkihez a változás híre, vagy hozzám hasonlóan mások is csak véletlenül tapasztalják meg az újdonságokat? Ezeket a kérdéseket próbáltam, és próbálom most a szakdolgozatomban is megválaszolni. Először a Skála Divatáruház kialakulásának rövid történetét, jelenlegi piaci helyzetét, pozícióját mutatom be. Majd az arculattervezéssel, annak céljával, technikáival és alapvető elemeivel foglalkozom, úgy mint: a cégtábla, a kirakat fontossága, az üzlet belső terének berendezése, a display és a fókuszpont szerepe, az áru elrendezésének szabályai az üzletben, a kiállítási berendezésük és használatuk. Írok az image, a vállalati arculat jelentőségéről, kialakulásának és kialakításának módjáról, majd a Skála konkrét lépéseiről, amiket az új arculat megteremtéséért és elfogadtatásáért tett. Végül – néhány aktuális képpel fűszerezve – a divatáruházról kialakult saját véleményemmel zárom a dolgozatot. Mivel az arculattervezés tudománya gyerekcipőben jár még Magyarországon, így fellelhető szakirodalma is igen kevés van, ezért dolgozatom megírásához a hazai könyvek mellett külföldi irodalomra, az Interneten megtalálható háttérinformációkra, belső vállalati anyagokra, beszámolókra és prezentációkra, valamint személyes tapasztalataimra, véleményemre és kutatómunkámra egyaránt támaszkodtam.

7


II. A SKÁLA DIVATÁRUHÁZAK

A Skála Divatáruház-lánc kialakulása1 A cég elődjének Magyarország legrégebbi általános áruházlánca, a Centrum Állami Áruház Rt. tekinthető, mely 1948-ban kezdte meg működését, és az államosított kis- és nagykereskedelmi vállalatokat, illetve a megvásárolt áruházakat, fiókokat fogta össze. Alapítását követően alig egy év múlva már országos fiókhálózattá nőtte ki magát. A 60as években felmerült a név megváltoztatásának igénye, és végül a Centrumot találták a legjobbnak. A Centrum-hálózat fénykorában 37 áruházat számlált. A nyolcvanas évek végén a Centrum áruházak száma még 33 volt, de 1996-ban elkezdődött a nem jövedelmező egységek fokozatos felszámolása. A rendszerváltást követő privatizáció során a dolgozók E-hitel segítségével megvásárolták a Centrumot. A Skála-Coop jogelődje, a Skála Szövetkezetek Áruházi Közös Vállalata 1974-ben jött létre a Centrum legnagyobb konkurenseként. Az első áruház, a Skála Budapest Nagyáruház két év múlva nyitotta meg kapuit. A Skála Coop Országos Szövetkezeti és Értékesítő Közös Vállalat 1979-ben, a Skála Szövetkezetek Áruházi Közös Vállalata és az Országos Szövetkezeti és Értékesítő Közös Vállalat (Szöváru) egyesülésével született meg. Később egyre több áruház vette át a Skála szimbólumát, míg végül 1985-ben a SkálaCoop üzletei holdingba csoportosultak, és megalakult a Skála-Coop Rt. a korábbi közös vállalatok jogutódjaként. 1989-ben a Skála-Coop Rt. alaptőke-emelést hajtott végre, majd vegyesvállalattá alakult. Még ugyanabban az évben a Tengelmann Warenhandelsgesellschaft részesedést szerzett a Skála-Coop tulajdonából, és az évek folyamán többségi tulajdonos lett. 1991-ben a Skála-Coop részvényei megjelentek a Budapesti Értéktőzsdén, a cég fő tulajdonosa akkor a Callum Vagyonkezelő Rt. (51,69%) és a Reality-2000 Kereskedelmi Kft (32,99%) voltak.

1

A Skála Divatáruház cégbemutató anyaga alapján

8


A Skála-Coop Rt. 1997 februárjában jelentette be hivatalosan, hogy a Kereskedelmi és Hitelbankkal együttműködve egymilliárdos tőkeemelési ajánlatot tesz az ősrégi konkurensnek számító Centrum Rt.-nek, így a Centrum 43,5 százaléka a Skála tulajdonába került. 1998-ban a Centrum és a Skála áruházak közös irányítására megalapították az S&C Áruházlánc Rt-t, mely bérbe vette az áruházakat, míg a Centrum Rt. átvette a Skála-csoport ingatlanvagyonának a kezelését. A fejlődés folytatódott, melynek eredményeként 2000-ben az S&C franchisepartnerével, Nagy-Britannia második legnagyobb áruházláncával, a Debenhams-szal áruházat nyitott a Campona Bevásárlóközpontban, Nyíregyházán pedig egy új áruház nyílt. 1. ábra: A Skála-Coop Rt. befektetési struktúrája (2002. július 31-én) SKÁLA COOP Rt. S&C Áruházak Rt.

S-Modell Rt.

Centrum Áruházak Rt.

Skála Befektetési Rt.

Ferencvárosi Kft.

Reality-2000 Kft.

Kinizsi Kft.

Corvin Kft.

Luxus Kft.

Skála Divatház Rt.

SC-Alfa Ingatlanhasznosító Kft.

SC-Béta Ingatlanhasznosító Kft.

Josephine Kft.

(Forrás: Skála Divatáruház)

9


2002. szeptember 1-jén arculat- és névváltás történt: megalakult a Skála Divatház Rt, amely a tradicionális kereskedelmi formát szándékai szerint új arculattal, minőségi áruházláncként működteti tovább, a folyamatos megújulás jegyében. (Ld: 3. számú melléklet)

Versenytársak, piaci pozíció Egy laikus számára bármennyire is meglepő, de – mint fentebb már említettem – a Skála legfőbb konkurenciájának a bevásárlóközpontok mellett a hipermarketeket tartják a vezetők. Karácsonyi András vezérigazgató elmondta, hogy elsősorban azt kellett kitalálniuk, melyik az a piaci rés, amelyet e két vásárlási típushoz képest a Skála betölthet. A hipermarketek olcsó és alacsony minőségi szintet képviselő kínálatához,

a

bevásárlóközpontok

magas

márkás

termékeihez

képest

kimondottan igényes, minőségi, márkás ruházati cikkeket árul – ráadásul speciális környezetben. A Divatház különlegessége, hogy a vásárlók egy légtérben, áruházi környezetben válogathatnak a márkák sokaságából. A vezetők úgy gondolják, hogy a Skála Metró és a Budai Skála belsőépítészeti megoldásai már most is felveszik a versenyt bármelyik nyugati áruházzal, az elkövetkező időszakban pedig a többi fővárosi és vidéki Skálát is felújítják. A Skála Divatház az arculatváltással egy új szlogent vezetett be, így a reményeik szerint a Skáláról már nemcsak az „Én vagyok a Skála Kópé, szívem mindig a vásárlóké...” dalocska jut majd az eszünkbe, hanem a „Sokféle lehetőséget kínálva többféle stílusban” szöveg. Ez a néhány szó egyébként többek közt arra utal, hogy a Skála Divatház a divatformálás feladatát is fel akarja vállalni, nemcsak követve, hanem irányítva is azt. A vállalat fő törekvése, hogy valamennyi ruházati területen a legszélesebb választékot, a legtöbb márkát kínálja vásárlóinak, mindezt a legnagyobb eladóterületen, a

10


legkellemesebb vásárlási körülmények között. A tulajdonosok szerint a Divatház előnye, hogy a különböző divatirányzatokat képviselő világmárkákat egy légtérben, egymás mellett, összehasonlítható módon lehet megtalálni. A fő célcsoportnak a 25-49 év közötti, elsősorban az üzleti életben forgó, átlagos vagy átlag feletti jövedelmű férfiakat és nőket tekinti a Skála. A Skála Divatház Rt. ma 14 áruházat tömörítő hálózatot működtet. Öt áruház a fővárosban, 1-1 pedig nagyobb vidéki városokban található: Győr, Debrecen, Eger, Székesfehérvár, Kecskemét, Pécs, Miskolc, Nyíregyháza és Szeged. A divatházak elhelyezkedése kitűnő, többségében forgalmas városközponti helyeken találhatók. (Ld. 4. számú melléklet) Emellett a társaság működteti még a Luxus Áruházat, és az említett Debenhams Áruházat a Camponában. A divatházak fő profilja a ruházat, illatszer és vegyesiparcikk, és elsősorban a magyar vásárlóerőnek a 25-49 év közötti igényes korosztályát célozza meg termékeivel.

11


III. AZ ARCULATTERVEZÉS

Az arculattervezés (Visual Merchandising) az üzletben lévő termékek bemutatási technikáinak és elveinek összessége. Az arculattervezés egy eszköz a kereskedelmi célok megvalósításához: egy, az üzlet külalakját formáló technika, mely befolyásolja, megkönnyíti és növeli az eladásokat, hiszen végső soron a kereskedelem legfőbb célja az eladások növelése. Definíció szerint: az arculattervezés azon – termelők és forgalmazók által, együtt vagy külön-külön kialakított – technikák és módszerek összessége, melyek elősegítik az áru és a fogyasztó találkozását, a termék megfelelő bemutatásán keresztül cselekvő eladási szereppel ruházzák fel azt az üzlet jövedelmezőségének javítása érdekében; folyamatosan szem előtt tartva a piac aktuális igényeit.2 „Az üzleti arculattervezés segítségével a termékek passzív bemutatása aktív bemutatássá válik” “Az üzleti arculattervezés mindenekelőtt egy gondolkodásmód, amely arra törekszik, hogy a lehető legnagyobb értéket tulajdonítsa a terméknek, a termékcsaládnak, a részlegnek, az üzletnek.” “Az üzleti arculattervezés azt jelenti, hogy a jó termék a jó helyen, a jó pillanatban a kellő mennyiségben és a megfelelő áron jelenik meg.”3 Más szavakkal az arculattervezés szerepe, hogy felismerhetővé, emlékezetessé tegyen egy márkát az elhelyezése és a róla kialakított kép folytán. Az arculattervezés segítségével a termék teljes logikai egészét mutathatjuk be, mely plusz szolgáltatásként jelenik meg. Ez a szolgáltatás ugyanis a későbbiekben a vevő segítségére lehet a döntési folyamatban. Az arculattervezési technikák helyes használata lehetővé teszi ugyanazon termékeknek folyamatosan megújuló bemutatását: így vonzóvá teszi az üzlethelyiséget egy visszatérő vásárló számára is. 2 3

„Arculattervezés és eladási technikák” című kézikönyv, Budapest, 2003. Cristina Ravazzi: Visual merchandising, Milano, 2000.

12


A megfelelő arculattervezési politika lehetővé teszi, hogy helyesen válaszoljunk az üzlettel kapcsolatban felmerülő általános kérdésekre: •

Hogyan állítsuk ki a kollekciókat annak érdekében, hogy a termékek magukért beszéljenek?

•

Hogyan rendezzünk el sok terméket szűk helyen úgy, hogy azok mégis magukra vonják a figyelmet?

•

Hogyan keltsék fel a termékeink az érdeklődést, és hogyan növeljük a vásárlók figyelmét?

Fontos figyelembe venni, hogy az arculattervezésnek mindig illeszkednie kell a termék bemutatását szolgáló egyéb eszközökhöz: az üzlet helyéhez, elhelyezkedéséhez, kialakításához,

a

különösen

figyelemfelkeltő

tárgyakhoz,

berendezésekhez,

a

termékválasztékhoz. Előnyök a vásárló számára: -

a jól szervezett üzleti arculattervezés segítségével könnyebben megszerezheti, amire szüksége van:

-

az üzleti arculattervezéssel időt takarít meg az áru kiválasztásánál ismételt vásárlás esetén

-

az üzleti arculattervezés előtérbe helyezi a termékek pénzügyi tulajdonságait a nem szokásos vásárlásoknál

-

a hatékony elrendezéssel az üzlet könnyebben áttekinthetővé válik

-

a jó üzleti arculattervezés esetén a vásárló jobban érzi magát, az üzlet érdekesebb és barátságosabb

-

az üzleti arculattervezés kellemesebbé teszi a vásárlási környezetet és kapcsolódó illetve kiegészítő vásárlásokat sugall

Előnyök a kereskedelmi vállalat számára: -

a hatékonyan szervezett látványon keresztül történő eladás elősegíti a vásárlókkal való kommunikációt

13


-

az üzleti arculattervezés segítségével az üzlet élvezhetőbbé válik, minden része felértékelődik

-

az üzleti arculattervezés megnöveli az üzlet funkcionalitását

-

az üzleti arculattervezés segítségével a kereskedelmi termelékenység jelentős jövedelmet termel

-

az

üzleti

arculattervezés

elősegíti

a

legkommunikatívabb

árucsoportok

kifejlesztését

14


AZ ARCULATTERVEZÉS CÉLJA Az arculattervezés fő célja a világítási, kommunikációs, berendezési és kiállítási technikák megfelelő használatával kialakítani egy olyan környezetet, ahol a vevő jól érzi magát, és olyan körülményeket talál, melyek megkönnyítik a vásárlói döntést. Az üzlet a vevőhöz legközelebb álló kommunikációs elem. Tulajdonképpen egy új közvetítő egység, és ennek tudatában napjainkban nem csak az olyan hagyományos eladási helyszíneket alakítják át, mint a szupermarketek, hipermarketek, vagy kiskereskedelmi üzletek, hanem a bankok, postahivatalok, bevásárlóközpontok “ráncfelvarrására” is sor kerül. Az üzlethelyiségnek magára kell vállalnia a látványkommunikációból adódó fontos szerepet. Ennek következtében a vásárlói környezetnek mindig a lehető legkellemesebb vásárlási hangulatot kell biztosítania.

Más szavakkal az arculattervezés célja: -

Minden üzlet számára ki kell választani az optimális kínálat logikájának és stratégiájának megfelelő terméket

-

A termékkínálat a teljes bruttó árrés kiegyensúlyozott és dinamikus összeállításának megfelelően történő kialakítása és kezelése

-

A forgatási gyakoriság optimalizálása

-

Elérni a kiállítás lineáris terének legmagasabb termelékenységi fokát

15


Az Arculattervezés tehát... • A vásárló vonzása és bizalmának elnyerése a) Barátságos és kellemes környezet kialakítása b) Világos üzenetek közvetítése c) Érzelmek közvetítése a vásárló felé d) A vállalat megkülönböztetése • Eladások maximalizálása a) A választás megkönnyítése (a termékek helyes elhelyezése a kínálat áttekinthetősége érdekében) b) A vásárlás ösztönzése (a termék belső tartalmát érzelmi tartalommal felruházni) c) Többszörös vásárlások előmozdítása (nemcsak elsődleges szükségletek ösztönözése) d) Az üzlet reklám erejének erősítése (újdonságok, ajánlatok kihangsúlyozása) • Koncepció kifejezése a) A cégér pozicionálásának értelmezése b) Arculatot kialakítása a márkának c) Környezetet teremtése (A vásárlók 70%-a érzékeny az üzlet környezetére és ennek függvényében keresi fel az üzletet /Forrás: Cetelem 2001/). • A termékkínálat bemutatása a) A vásárló közelítése a termék felé (látni, tapintani, felpróbálni) b) Ötletadás, kívánság ébresztése c) A kínálat világossá tétele: a vásárlónak azonnal meg kell értenie a terméket. (pl. a célja) (A vásárlók 80%-a szerint az üzlet kiválasztásánál alapvető szempont a kínálat érthetősége, áttekinthetősége /Forrás: Cetelem 2001/).

16


• Eladni... egyszerűen! a) Az átlagos blokk értékének növelése: a termékek közelítésével elősegíteni a kiegészítő vásárlásokat. b) Az eladások bizonyos termékek felé való irányítása c) Az arculattervezés kiállítási technikák és szabályok együttese, amelynek: 2 fő célja

Érdeklődést felkelteni/vonzani •

Az üzletet “eladó-géppé” alakítani

Kényelmes és szórakoztató vásárlási •

Olyan

környezet megteremtése

amelyben felértékelődnek a termékek

kialakítani,

•

A márka filozófiájának közvetítése

•

A vásárlóban felébreszteni a vágyat,

hozzáférést

hogy azonosuljon az általunk kínálat •

Megfelelő mennyiségben kínálni a

imázzsal

terméket

•

Vásárlási vágyat ébreszteni

•

környezetet

Megkönnyíteni a termékhez való

•

A kínálaton keresztül kommunikálni

•

Kiemelni

a

kedvező

árakat,

engedményeket

17


AZ ARCULATTERVEZÉS, MINT A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ RÉSZE Arculattervezési elemzésünknek ugyanarra a megismerési folyamatra kell épülnie, amit a vevő érzékel az üzlettel kapcsolatban: a cégtábla megtervezésétől és a kirakat kialakításától az üzlet belső berendezésén át az áruk kihelyezéséig; az általános észleléstől a közeli megszemlélésig. Ha jobban belegondolunk, az üzlethelyiség ezen alkotóelemei valójában a marketing BTL (below the line, azaz vonal alatti) kommunikációjának részei, hiszen teljes mértékben illik rájuk a marketingkommunikáció definíciója, mely szerint: A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, célja egy termék – márka – (ill. szolgáltatás), vállalat megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.4 Ezek a tulajdonságok igazak az arculattervezésre, mivel ez is egy, a vállalat marketingrendszerébe illeszkedő, tervezett cselekvéssorozat – hiszen a cégek tudatosan, sok energiát belefektetve építik vállalati arculatukat –, melynek természetesen célja a vállalat és termékeinek megismertetése, népszerűsítése, az eladások volumenének növelése. A arculat szerves részeként létező cégtábla és kirakat legfőbb feladata, hogy felkeltse a potenciális vásárlók figyelmét, hogy becsalogassa őket az üzletbe, ahol átveszi ezt a teendőt a bolt belső berendezése, mely vonzó kínálatával nem hagyja lanyhulni a vevők figyelmét, és vásárlásra ösztönzi őket.

Az alábbiakban a fent említett arculati eszközöket, azok jellemzőit, és az értékesítésre gyakorolt hatásukat mutatom be.

4

Dr. Fazekas Ildikó – Dr. Németh Márta – Harsányi Dávid: A marketingkommunikáció alapjai, 1999.

18


A CÉGTÁBLA A cégtábla a üzlethelyiség kültéri kommunikációs eszközeihez tartozik a kirakattal és a bejárattal együtt. Ezen a három elemen keresztül közvetíti a cég a piacon való elhelyezkedését és imázsát, ezért összehangolásuk kulcs a vevővel való kommunikációhoz és az üzlethelyiség sikeréhez. A cégtábla kialakításának egyik kiinduló pontja a név kitalálása, ami kifejezheti a tevékenység vagy a termék jellegzeteségeit, ugyanakkor lehet fantázianév, családi név vagy akár a gyártó cég neve. A cégtábla alkotó elemei a betűtípus, a felirat és a színek. Ezek mellett használhatunk grafikai jeleket vagy képeket, amelyek újabb értelmet adhatnak a feliratnak. A cégtábla figyelemfelkeltő elemei a szöveg és annak grafikája (anyagok és színek). A név nem egy elhanyagolható elem, mivel képekhez, izgalmakhoz és különböző szolgáltatásokhoz kötődik, míg a grafikai elemek a cég imázsához tartoznak és azzal összefüggésben kell tanulmányozni azokat. A cégtábla szerepei Beazonosítás: A cégtábla által lehet beazonosítani a céget, mert legtöbbször ez az ami megragad az emberek fejében. Irányítás: A cégtábla ad egy ajánlatot és irányítja a vevő választását. Garancia: A cégtábla garanciát, ígéretet és kötelezettséget jelent a vállalat részéről. Személyre szabás: A cégtábla a saját imázsával lehetővé teszi, hogy maradandó és minősített legyen az emberek szemében. Praktikusság: A cégtábla segíti a vevőt a választásban. Tendenciák A tendencia egyre inkább a „nem ordító” cégtáblák, vagyis a nem nagy méretűek felé megy. Manapság a cégtáblákat közvetlenül a kirakatra rakják matricás megoldással. A cégtábla az üzlethelyiség belsejében is ismétlődik, főleg a leghátsó részén, hogy így erősítse az üzlethelyiség identitását.

19


A KIRAKAT A mai modern elmélet szerint a kirakat a reklám utolsó eleme. A kirakat lehetővé teszi az ügyfél számára, hogy azonosítsa azt, ami megfelel az ő stílusának és vásárlási motivációt is jelenthet: nemcsak termékeket, hanem ötleteket, érzéseket és szimbolikus tartalmat is értékesítünk és olyan összeállításokat kínálunk a kirakaton keresztül, melyek további vásárlást eredményeznek. A kirakat és a portál szervesen kapcsolódik egymáshoz, hiszen az emberek, mielőtt megnéznek egy kirakatot, először az épület és a kirakat környékét, a bejárati részt veszik észre az üzletből, valamint felfigyelnek a kereskedelmi egységet, vagy a szolgáltatókat jelző cégtáblákra, feliratokra, színekre és formákra. A vásárló, mielőtt megpillantaná az árut, már a portál formájáról, színéről, hangulatáról felismeri, hogy mit árusítanak az adott helyen. Tehát a kirakatok „közterületi” hatása vitathatatlan. Egyértelműen befolyásoló célzatúak, de a járókelők pontosan tudják, hogy az adott üzlet kirakata az ő befolyásolásukat célozza. Ugyanakkor termékközpontúságuknál fogva nagyon magas információértékkel bírnak, amit szintén tud a járókelő: a kirakat presztízse a termék demonstrációs értéke miatt magas. A kiállított áru minden egyéb reklámmegközelítésnél meggyőzőbben aktivizálja a rejtett motivációkat. A kirakat tehát: •

tájékoztat,

•

megoldásokat kínál,

•

emlékeztet,

•

újdonságokra hívja fel a figyelmet és

•

ösztönöz.

Az ideális kirakat méreteit, szerkezeti megoldásait, borítóanyagát, formáját, megvilágítását, a dekorációkat a benne bemutatott termék sajátosságai határozzák meg.

20


A kirakatot úgy kell kialakítanunk, hogy az állítsa meg, „szólítsa meg” az utca emberét, és érdeklődést keltsen az üzlet árukínálata iránt. Fel kell hívnia a potenciális vevő figyelmét az áru előnyös tulajdonságaira, és így vásárlási-kipróbálási kedvet ébresztenie, be kell tudnia csalogatni a járókelőket a boltba. Emellett természetesen fontos, hogy kifejezze a cég jellegét, segítse a kedvező cég-image kialakítását (vagy emlékeztessen rá, ha már kialakult), valamint képes legyen az új gondolatok befogadására és közvetítésére. Nem elhanyagolandó kérdés környezetünk kinézete sem, ma már alig akad a nagyobb városoknak olyan része, ahol nincsenek üzletek. A kirakat kialakításakor tehát ügyelnünk kell arra is, hogy illeszkedjen környezetébe, sőt, áltata akár aktív részesei lehetünk a szép városkép kialakításának. Kirakattípusok (kialakításuk szerint): -

szekrénykirakatok o elöl üveg o két oldalról üveg o három oldalról üveg o négy oldalról üveg – körüljárható, pl. vitrin.

-

különleges kiképzésű kirakat o pincekirakat o emeletes kirakat o betekintős kirakat.

Kirakattípusok (céljuk szerint): -

napi árukirakat

-

szezonális kirakat

-

ünnepi kirakat

-

márkakirakat

-

vásári – kampánykirakat

-

versenykirakat

21


Ezek a kirakatfajták, nevüknek megfelelő funkciókat töltenek be, jól láthatóan érzékeltetve a kirakatrendező célját, sokszor fel is tüntetve azt (pl. a versenykirakatokra mindig felhívják a figyelmet). A jó kirakatok jellemzője a tisztaság, a szépen, célszerűen, tematikusan elrendezett, ép, tiszta, gyűretlen, pormentes áruk, a legkedvezőbb környezetben, a legcélszerűbben láttatva a termék alapvető, vonzó tulajdonságait. Az üzlet kommunikációja Egy eladási egység a külvilággal az ügyfelek figyelmének felkeltése érdekében kommunikál: kedvet ébreszt, hogy az ügyfél megálljon a kirakat előtt, majd a látvány hatására belépjen az üzletbe. A kirakat tehát az üzlet „névjegykártyája”, mely az ügyfél felé várakozásokat közvetít az üzlet tartalmáról. A mindenkori cél a vásárlási kedv felébresztése a vevőben. Az üzlet befelé is kommunikál, hogy bemutassa a kereskedelmi kínálatot, befolyásolja és meggyőzze az üzletbe belépő ügyfelet, hogy vásároljon. A hatékony kirakat jellemzői: •

Láthatóság: a termékek világos, nem túlzsúfolt kiállítása

Egyértelműség: azonos árucsoportból származó és azonos rendeltetésű termékek csoportosítása Egyszerűség: nem „szegénységet” jelent, hanem a kívánt kommunikációhoz felesleges vagy nem elengedhetetlenül fontos elemek eltávolítását Eredetiség: figyelem felkeltés céljából (a kiválasztott termékek újdonsága, az árucikkek elrendezése, dekorációs anyagok…) Megújulás: rendszeres, részleges vagy teljes az üzlet pozíciója illetve a forgalom nagysága szerint Világítás: fény és a fény használata, különböző fényforrások alkalmazása. A világítótestek (lámpák) helytelen használata kontraszt nélküli világítást eredményez. A lámpák irányítása a kiállított tárgyra összpontosítja a

22


fénynyalábot, a tárgy főszereplővé válik, formát ölt és kiemelkedik a kompozíció többi részéből Fontos alapszabály, hogy soha nem a kirakatban lévő termék mennyisége, hanem annak kommunikációs minősége határozza meg a hatékonyságát. A kirakat, melyben sok darab van szépen kiállítva már idejétmúlt, nem vonzza a potenciális ügyfelet, sőt, sok darab láttán azt gondolhatja, hogy az egész kínálatot látta és ha nem talál semmit, ami az ízlésének megfelel, továbbmegy; ezzel szemben ha néhány különösen szép és kiemelt darabot lát, azt képzeli, hogy még sok „csoda” várja őt bent az üzletben. Egy ilyen vonzó kirakat kialakításához azonban ismerni kell az alapszabályokat (a kirakat bábúk csoportban, piramisban, szabályosan váltakozva történő elrendezése; a termékek világos, nem túlzsúfolt elrendezése), valamint természetesen jó ízléssel kell rendelkezni, ami a színösszeállítások, a dekorációs elemek és berendezések kiválasztásánál játszik nagy szerepet. A kirakat berendezése Mindig előnyös a csoportokba történő rendezés; több egymástól elkülönített csoportba. A csoportok közti üres tér – melyet helytelenül elpocsékolt térnek tekintenek – a kiállított termékek jobb kiemelésére szolgál. Minden csoport egy szempontot képviseljen az alábbi kritériumok közül: •

Ár: a kirakatban kiállított termékek kereskedelmi ára azonos

Felhasználás: a kirakatban kiállított termékeket ugyanarra a célra használják Szín: a kirakatban kiállított terméket egy szín változatai vagy azonos színösszeállítás jellemzi őket Anyag: a kirakat egy érdekes vagy nagyon újszerű anyagot akar kiemelni Stílus: a kirakatban kiállított termékek egyfajta klasszikus, divatos, lezser stílust képviselnek A kirakatban elhelyezett áruk mennyiségét és választékát számos tényező határozza meg: a bolt elhelyezkedése, érdeke, profilja, szakosodásának mértéke, a kirakatok száma, a rendezés gyakorisága, az adott évszak. Hatással lehetnek rá a különleges

23


alkalmak (tematikus kirakat), a konkurencia viselkedése, és az esetleges váratlan, ad hoc akciók.

A kirakat leggyakoribb hatáselemei a következők: -

a fényeffektusok, különleges megvilágítások

-

a kontraszt hatások: színek, formák egymás mellé helyezve, olyan megoldásokban, hogy a kívánt kontraszt hatás megvalósuljon (pl. sötét-világos, nyugodt-mozgalmas, kerek-szögletes, finom-durva anyagú stb.)

-

a mozgás: úgy kell kialakítani, hogy ne öncélú legyen, a figyelmet az árura terelje o jelölt mozgás: foltok, vonalak segítségével, a grafikai mozgást jelölve o valódi mozgás: figurákkal, színekkel, fényekkel, vibrálással

-

kompozíció: o szimmetrikus: kirakat egyensúlyban van – a bal és a jobb oldal szinte ugyanaz o átlós: a termékeket egy képzeletbeli átló mentén helyezik el – grafikai mozgás o négy- és háromszöges: képzeletbeli négyszög, illetve háromszög minden csúcsán található egyegy árucsoport o aszimmetrikus: rendetlenség”,

„fantáziával amely

elrendezett

figyelemfelkeltő,

megkapó tud lenni o ismétlődés: a termékcsoportok megismétlése hangsúlyossá teszi a benne szereplő tárgyakat -

szakszerű „árumegmunkálás”: a terméket élvezhetővé kell tenni a nézők számára, a legelőnyösebb tulajdonságaikat kidomborítva, hangsúlyozva, figyelni kell az áruk elhelyezésére, környezetére, a világosításra, a dekorációs anyagokra

-

az ötlet jelentősége: az áru és a leendő fogyasztója közötti újszerű hangulatot, érzést, összefüggést kell kiépíteni (környezet teremtése az új köré). Ez történhet

24


háttérrel,

felirattal,

dekorációval,

segédanyagokkal,

újszerű

figurákkal,

elemekkel, érdekes terméktársítások által.

2. ábra Hogyan reagál a megfigyelő egy kirakat előtt

A SZEM ÉRZÉKEL

AZ AGY FELFOG

AZ EMLÉKEZET ELTÁROL

Abban a pillanatban, amikor a kirakat teljesíti feladatát, vagyis felkelti a megfigyelő érdeklődését, a megfigyelőt megállásra és a kirakat megnézésére készteti, az agyban végbemenő folyamat automatikusan megindul. A szem lát és továbbítja az agy felé a vizuális üzenetet, az agy kiválasztja a tiszta és jól látható képeket, raktározza és megjegyzi azokat.

A kirakatban alkalmazható további vizuális elemek (amelyek fokozhatják a figyelemfelkeltő hatást): -

kirakati grafikák: kiemelik a termékeket, a mondanivalót, de nem lehet öncélú és erősebb hatású, mint maga a termék

-

fotó: a magasan fejlett fotótechnikának köszönhetően igen szépek lehetnek, növelik a kirakat értékét, de nem helyettesítik azt, viszont igen érdekes dolgokat lehet a segítségükkel kiemelni (pl. felnagyított szövetminta képe)

25


-

montage: különféle fotók, grafikák részeiből síkban komponált, hangulatteremtő elem

-

kollage: tulajdonképpen térbeli montage

-

betű-szöveg: fontos, hogy a betűk típusa alkalmazkodjon a termék jellegéhez, a kirakat mondanivalójához

-

árcédulák: ezeknek szintén meg kell felelniük a mondanivalónak, a tartalomnak, a kirakat hangulatának, a terméke jellegének.

3. ábra A járókelő tekintetének útvonala a kirakat megfigyelése közben

1. Lépés: A vevő megáll, mert érdekli, amit lát.

2. Lépés: A vevő a tekintetét a fókuszpontra helyezi, ahol a leginkább észrevehető árut látja.

3. Lépés: Ha az érdeklődés nem veszik el, a tekintetét lassan jobbra viszi ugyanabban a magasságban, ahol a fókuszpont van.

4. Lépés: A tekintete ezután balra fordul; változatlanul ébren kell tartani az érdeklődését.

26


5. Lépés: A már említette stratégiai pontok után az érdeklődő tekintete az lefelé fordul, jobbról balra.

6. Lépés: Legvégül viszi a tekintetét felfelé, balról jobb irányba.

Fókuszpont a kirakatban A kirakat ideális esetben részekre van osztva, a különböző százalékok a közönségre gyakorolt hatás nagyságát jelölik, ezek közül a középső rész a fókuszpont.

Æ 100 % Æ 50 % Æ 30 % Æ 10 %

A fókusz pont tehát a kirakatnak az a része, mely spontán megragadja a figyelmet és folyamatosan ébren tartja a potenciális ügyfél érdeklődését. Ennek megfelelően ide vannak kiállítva azok a termékek, melyek felkeltik az ügyfél figyelmét, majd a tekintetet átvezetik az egész kirakatra. (A fókuszpont szerepéről és berendezésének szabályairól még lesz szó a későbbiek folyamán.)

Végezetül fontos feladat: a kirakatnak hűen tükröznie kell a bolt kínálatát, fel kell hívnia a figyelmet a választékra, vágyat kell ébresztenie. Ugyanakkor magának a boltbelsőnek is meg kell felelnie a kirakat által nyújtott összhatásnak, azt az érzetet

27


kell keltenie, hogy a bolt a kirakat folytatása, ahol a vásárló élőben találkozhat a vágyott termékkel. Figyeljünk tehát oda a kirakat és az üzlet első részének összekapcsolásakor, a két rész között mindenképpen legyen meg a színek, a stílus összhangja. A bolt belseje nem okozhat csalódást, inkább meglepetésszerű legyen – hasonló, mint a kirakat, vagy még szebb!

28


AZ ÜZLET BELSŐ TERE A boltba belépve először a környezet elemeivel találkozik a vevő: -

fűtés vagy hűtés, a levegő tisztasága

-

világítás, színek, illatok

-

tisztaság, nyugodt és kellemes környezet

-

az eladók látványa

-

az áruelhelyezés, a kirakattal való összecsengés

-

a kínálat

-

az árcédulák

-

a bolt berendezése, felszerelése, a pénztárak, pultok, polcok, sztenderek helye

-

az értékesítési forma (önkiszolgáló, preszelekciós vagy hagyományos árusítás)

-

a tájékoztató anyagok, feliratok.

Ezek a feltételek minden értékesítési helyen többé-kevésbé megtalálhatók, a nívójuk azonban különböző, és magas színvonal esetén ez adja meg a bolt egyedülálló vonzerejét. Ezek az ún. ergonómiai feltételek, amelyek a fogyasztó közérzetét és részben a hangulatát is meghatározzák, nagyon fontosak, az üzletről kialakított első képhez jelentősen hozzájárulnak. Az eladók viselkedése már komoly információs tényező lehet. Az eladó személye – különösen a hagyományos kiszolgálási rendszernél – rendkívül fontos, hiszen tőle lehet kérni, ő van a termék és a vásárló között, mint közvetítő, ő tud tanácsot adni, rokonszenvet ébreszteni, vagy éppen a vásárló kedvét elvenni a vásárlástól. Ez a szerep módosul a kötetlenebb értékesítési formáknál, ahol a vevő kénytelen kiszolgálni magát, azonban tanácsadásra itt is szükség lehet, amit „profi” módon kell megoldani. Az áruválaszték bemutatása, elhelyezése nagyon fontos tényező, hiszen a boltbelső több, mint a kirakat, de ugyanolyan vonzónak kell lennie, jól megtekinthetően kell az összes terméket bemutatni, az összes jellemző információval együtt, ilyen pl. a használati útmutató, kezelési tanácsok, tanúsítás.

29


Az áruhoz szervesen hozzátartozik a csomagolása, ez az eladáshelyi reklám egyik fontos eszköze. A fogyasztói csomagolás alapfunkciója – azaz az áruvédelem – az utóbbi években jelentősen kibővült. A csomagolás felhívja a figyelmet, érdeklődést vált ki, hordozza a termék nevét, márkanevét, védjegyét, árát, fontosabb termékjellemzőit, legtöbbször anyagát, összetételét. A csomagolás kiemeli az áru fontos vizuális tulajdonságait, segít eladni a terméket. Az áruk elhelyezése fontos kínálati tényező, lehet a termék szemmagasságban, felette, alatta, csoportosítva, „shop a shopban” (azaz bolton belüli kis butik kialakításának módszerével), display-eken, a polcok szélein… Napjainkban kiemelt területe lett az áruelhelyezés a kereskedelmi munkának, az ún. merchandising tevékenység keretén belül foglalkoznak a termékek elhelyezésének optimalizálásával. Segítségével megtervezik a vevő legcélszerűbb útvonalát, abból a tapasztalati tényből kiindulva, hogy a belépő vevők többsége jobbra indul el, de a szemével balra néz és az első árucsoportokat kihagyja. Fontos az ún. fókuszpontok kialakítása, pl. sarkokban, kereszteződésekben, egyes részlegek bejáratánál, fel- és lejáróknál, mert ezek terelik a vevőket. Fontos azonban figyelembe venni a vevők ösztönös gondolkodását is, ettől csak egy kicsit lehet eltérni (pl. a napi cikkeknél van egy vásárlási logika: kenyér, tej, húsáru, és a legvégén a gyorsfagyasztott dolgok – hogy ne olvadjon fel…) Végül a boltban még jól alkalmazható az ún. irányítórendszer, amely táblák, piktogramok, feliratok, színkódok, padlónyilak, grafikák segítségével mutatja az utat (az Ikeánál például ezt a szerepet az áruk nagy tömegű, lezáró jellegű terelő felhalmozásával érik el).

30


A sikeres eladói környezet kialakításhoz tehát a következők szükségesek: -

az üzlet tereinek ésszerű kihasználása

-

a bemutatást segítő berendezések megfelelő elhelyezése

-

az áruk célcsoport (nem és stílus) alapján történő elhelyezése

-

a színek, a megvilágítás, a hőmérséklet, a képek, a zene és a kommunikációs stílus megfelelő megválasztása.

Azaz: A. A VÁSÁRLÓ KÖZLEKEDÉSÉNEK MEGKÖNNYÍTÉSE A vásárló mozgása természetes hajlamok szerint illetve a helyiség hatásainak megfelelően történik (lineáris és központi bútorok). Ezért folyamatosan figyelnünk és elemeznünk kell a vásárlók áramlását, így meg tudjuk ismerni a stratégiai zónákat, ahol az ügyfél elhalad és megáll. B. ÁTLÁTHATÓSÁG MEGTEREMTÉSE – BERENDEZÉS A vásárlónak azonnal át kell látnia és meg kell értenie a részlegeket. Ez okból a termékcsaládokat és a lineárisokat logikusan kell meghatároznunk, a részlegek szervezését egyértelműen kell érzékeltetnünk, hogy az árubemutatás világos legyen. C. AKTUÁLIS ÉS VONZÓ KÍNÁLAT NYÚJTÁSA – ÁRU ELRENDEZÉS A vásárlónak akkor lesz kedve megvenni egy terméket, ha az megfelel az adott pillanat szükségleteinek, ha útvonalába beleesik, ha ott található, ahol keresi, és ha a bemutatása vonzó. Ezért gyakran át kell gondolni az elhelyezéseket, és élénk bemutatást kell biztosítani.

31


A. A VEVŐ KÖZLEKEDÉSE Ha igazán jól és sokat akarunk eladni, mindenekelőtt vásárlóközönségünket kell alaposan megismernünk. Ha tudjuk, kik, mikor, milyen céllal térnek be üzletünkbe, ennek megfelelően tudjuk kialakítani boltunk berendezését és kínálatát. Vásárlók egy csoportján végzett vizsgálatok bizonyítják, hogy amikor egy vevő vásárolni jön, különleges és jól meghatározott igényei vannak: -

Biztonság érzése

-

Öröm keresése

-

Vágyakozás valami újra

-

Személyes szükségletek kielégítése

-

Egyszerűség igénye

A felmérésből az is kiderült, hogy egy üzletbe való betérés eldöntésében elsődlegesen a szolgáltató hozzáállása játszik szerepet: -

Szolgáltatói hozzáállás:

83%

-

Az ajánlat érthetősége:

80%

-

Földrajzi közelség:

77%

-

Környezet:

70%

-

Reklám:

64%

-

A vállalat erkölcsi értékei:

56%

Ha igaz, hogy a vásárlók igényesebbek lettek, az is igaz, hogy könyörtelenebbek. Nem hagynak hibázási lehetőséget: az elégedetlen vásárlók 65 – 90%-a nem keresi fel többet az üzletet. A nehézséget a vállalatok számára az okozza, hogy az elégedetlen vásárlóknak csupán 4%-a ad hangot elégedetlenségének. A vásárlási döntések 67%-a az üzletben történik. (Forrás: FORA’ 2001) Motiváció szempontjából két vásárlótípust különböztetünk meg: a vevők egyik fajtája cél szerint közlekedik, azaz egy pontos hely felé halad, logikusan és racionálisan a

32


legrövidebb odavezető útvonalon. A másik vásárlótípus benyomás alapján, emocionálisan közlekedik, a termék vonzását, a mozgást, a kiállító berendezéseket követi. Ebből a két magatartás típusból születnek a vásárlások: - előre megfontolt (célforgalom) és - spontán (benyomás alapján haladó forgalom) vásárlás. A vevőnek különböző elvárásai vannak a vásárlással, és magával az üzlettel szemben: nemcsak szükségleteit szeretné kielégíteni, hanem új szükségletek felfedezését is igényli. Vásárlásának egyéb céljai is lehetnek, ilyen például a hedonista önjutalmazás. Természetesen mindezt szép környezetben, kellemes emberek társaságában, és előfordulhat, hogy gyorsan szeretné lebonyolítani.

Hogyan elemezzük a vásárlók mozgását? A VME Módszer (A Vásárlók Mozgását Elemző Módszer) Fontos pontosan ismerni a vevők mozgását, hogy melyek az ütközőzónák, hol vannak azok a helyek, illetve bútorok, melyek feltartóztatják, megállítják a vásárlót. Ezáltal képesek leszünk pontosan meghatározni a termékek legjobb helyzetét. A módszer: Az üzlet egy alaprajzán bejelöljük ceruzával, hogy pontosan melyik az az útvonal, melyet a vevők bejárnak a vásárlási folyamat során. Ahhoz, hogy a megfigyelésünk "statisztikailag" megalapozott legyen a megfigyelt vevők száma az üzletterület m2-ben kifejezett értékének a felét kell, hogy kitegye. Fontos feljegyezni: az útvonalat, a megállásokat, azokat a helyeket, ahol a vevő megérintette a terméket. A VME módszer eredményességének feltétele, hogy bizonyos rendszerességgel ismételten végezzük el a vevők mozgásának tanulmányozását.

33


A mozgások különböző elemzése lehetővé fogja tenni, hogy jobban megismerjük az üzlet berendezését, mellyel kialakíthatjuk a vásárlók ideális bejárási útvonalát. Ezáltal a legfontosabb termékeket a vásárlók közvetlen közelében helyezhetjük el. A vevők üzleten belüli mozgásának hat alapvető szabálya5 1. A vásárló természetes hajlam szerint balról jobbra halad. 2. A vásárló általában a falat követi, csak a vásárlók 25%-a vonzódik a közép felé. 3. A figyelem leginkább jobbra terelődik. 4. A vásárló nem szívesen tér vissza saját útvonalára. 5. A vásárló nem szeret akadályokat kerülgetni (fékezi a vásárlást) 6. A bejárt útvonal és a vásárlások között szoros összefüggés van.

A vevő, aki a választék 75%-a előtt elhalad kétszer annyit vásárolhat, mint az a vevő, aki csak a termékek 50%-át látta.

5

„Arculattervezés és eladási technikák” kézikönyv, Budapest, 2003.

34


A természetes folyamatok

MIT SZERETNEK A VÁSÁRLÓK? Jobbra fordulni Tágas útvonalakat

A lineárisok közepét

Kiugró sarkokat

A bútoroknak az ügyfél érkezésével szemben lévő oldalát

Széles járatokat

MIT “NEM SZERETNEK”? A sarkokat és a lineárisokat

Túl sok akadályt

35


1,2 m-nél keskenyebb járatokat

36


Hogyan változtassunk az útvonalakon? El tudjuk téríteni a vevőt a természetes útvonaláról, a következőképpen: Elrendezéssel Avagy a vevő figyelmét felkeltő tényezők: Tágasabb zóna

Szélesebb járat

Jobb megvilágítás

♫♪♫

Háttérzene Az útvonalat kijelölő bútor

Termékekkel Amelyek a vevőt vonzzák vagy taszítják... Színek Tömegek

37


Termékek

helyzetekbe

való

helyezése Szezonális termékek, aktualitások

38


B. AZ ÜZLET BELSŐ TERÉNEK MEGTERVEZÉSE

Az üzleti arculattervezés egyik legmeghatározóbb eleme a teljes eladói felület megszervezése, mely magába foglalja az üzlethelyiség kiválasztásától kezdve annak felosztását és berendezésének folyamatát. Egy sikeres üzleti térrendezés esetén többre van szükség, mint egy egyszerű térfelosztásra. Az összes olyan tényezőt meg kell vizsgálni, mely hatással lehet a környezetre. A tér megszervezése azon kívül, hogy kialakítja az üzletképet, ösztönzi is a vevőt felértékelve az egyes vásárlásokat. A tér kiválthat érzelmeket, oly módon, hogy befolyásolja a vásárló márkamegítélését. Az üzlet belseje a vevő számára lehet: szórakoztató, dinamikus, jól szervezett, nyomasztó, rendetlen, unalmas…stb. Ezt a hangulatot azután rávetíti a kínált termékre, tehát az eladásokat nagymértékben növelheti, vagy akár negatív irányba is befolyásolhatja az üzlet belső elrendezése.

„Meghódítás és megtartás” Az üzletet ideálisan két részre lehet osztani: •

Meghódítás

•

Megtartás

•

Az első rész feladata új vevőket hódítani és más rétegeket megszólítani

•

A második résznek ezzel szemben meg kell tartani a már meghódított vevőt oly

MEGHÓDÍTÁS

MEGTARTÁS

módon, hogy kiegészítő vásárlásokra ösztönözze őt. Nem elhanyagolandó a „megtartás” térfél fontossága sem, hiszen felmérések szerint minden évben elveszítjük a már meghódított vásárlók 8%-át…

39


40


Layout az üzletben Mi a layout? A layout az üzlet belső tereinek szervezett felosztása. A layout határozza meg az üzlet belsejében a vásárlók által bejárt útvonalat. A layout az üzletben két szinten jelenik meg: 1. a szerkezeti elemek elrendezésében és 2. az áru elrendezésében.

Layout a berendezésekben A szerkezeti elemek hatékony elrendezéséhez figyelembe kell vennünk az üzlet adottságait: a belépési területet, az eladó területet, a bemutató területet, valamint a reklám területet. Az üzlet különböző berendezései meghatározzák majd meg az alábbiakat: -

A fókuszpontokat: azok a területek, ahol először áll meg a vevő tekintete. Gyakran a megkülönböztetést elősegítő elemekkel, kiállítási móddal emelik ki őket, hiszen a fókuszpont ad helyet a teljes választék legfontosabb elemének, és azon keresztül mutatja be azt. Ezeken a pontokon érdemes gyakran cserélni a termékeket.

-

Az üzlet „holt terei” számának és területének minél kevesebbre való csökkentésében is meghatározó szerepük van

-

A falak display pontjait szintén a berendezéskor alakítjuk ki, melyeknek feladata a figyelemfelhívás közelről. Olyan belső kirakatok, melyek valamilyen különleges termék vagy téma összekapcsolást jeleznek, de nem szükségszerűen ugyanazzal a termékkel.

41


Fókuszpontok A fókuszpontok az üzlet és az egyes részlegek legnagyobb vonzerőt jelentő területei (VME módszernek köszönhetően meghatározva). A fókuszpontok az üzletnek azon részei, melyek a vásárló nézőpontjából különösen kiemelt helyet foglalnak el és ezért mély képi benyomást gyakorolnak a vásárlókra. Ezért az üzlet fókuszpontját az eladhatóság, színhatás, szezonalitás és reklám szempontjából érdekes termékek kiemelésére kell kihasználni. Az eladás dinamizálására a következőket alkalmazzuk szívesen: - újdonságok - színek - best sellerek - nagy árréssel rendelkező termékek A fókuszpontot elevenebbé tehetjük: - termék bemutatással vagy - a termékek helyzetbe hozásával. A fókuszpont lehet: -

Természetes: az üzlet természetétől és a fő útvonaltól független.

-

Mesterséges: eszközök és berendezések segítségével elért.

42


A hátsó fal: - a cég egyéniség kommunikációjának eszköze - a termék kommunikációjának eszköze 1. kép Ahhoz, hogy az üzlet hátsó részébe vonzzuk a vevőt, erős vonzerővel bíró termékeket kell az üzlet hátsó részébe helyeznünk:

Holt terek

43


Vannak olyan terek az üzletben, melyek kereskedelmi szempontból kevésbé mondhatók hatékonynak. Ezek a terek a következők: -

Bejárat

-

Előtér

-

Átjáró terek

-

Sarkok

A bejárattól távolabb eső részek Az üzlet bejáratától legtávolabb eső részbe a vevő „magától” nem megy oda, hacsak nem lát ott valami számára érdekeset, vonzót. Ezért nagyon fontos ezen a félreeső részen a figyelmet felkeltő, hatásos termékbemutatás, ezzel tudjuk ösztönözni a vevőt a távolabbi helyek meglátogatására. Érdemes úgy kezelni ezt a részt, mint egy külön kis butikot. Azonban arra vigyáznunk kell, hogy az üzlet e kieső része nem megfelelő hely az új termékek bemutatására, hiszen azoknak mindig a fókuszpontban kell lenniük. Sokkal inkább alkalmas például szezon előtti áruk számára, amikor esetleg nem elegendő az áru mennyisége az üzlet központi helyén való bemutatáshoz.

44


C. AZ ÁRU ELRENDEZÉSÉNEK SZABÁLYAI Érthető technikai okokból a szerkezeti elemek elrendezését nem jellemezheti nagyfokú rugalmasság, ezért az áru változatos elrendezésével kell elérni a vevőben a bolt folyamatos megújulásának érzését. Layout az áruk területén Az áru sikeres elrendezésére vonatkozó irányelvek az alábbi pontokhoz kapcsolhatók: 1.

A témákat a bemutatott „meghódítás és megtartás tengelyen” osszuk fel

2.

A „forró” témákat helyezzük előre

3.

A bejárat legyen a vásárló meggyőzésének, valamint egy összefogó áru kínálat észlelésének helyszíne

4.

Erős és gyenge témák váltogatása

5.

Találjuk meg azt a vezérfonalat, mely összeköti a különböző témákat. Ez egy logikus sorrendet határoz meg, mely összhangban van a cél-vásárló vásárlási folyamatával

6.

Témák forgatása az eladások élénkítése érdekében

A termékek közötti térmegosztást szabályozó irányelvek figyelembe veszik: -

Eladási mennyiséget : termékeladás % = kiállítási hely %

-

A termék forgási sebességét (eladási gyakoriság)

Figyelembe kell ezenkívül venni a termékek méretét, az eladások szezonalitását, az üzlet fizikai korlátait, promóciót/hirdetést, és a polcfeltöltésből adódó nehézségeket. Az áruk világa Első megkülönböztetés stílusok szerint történik: -

"klasszikus" témák

-

"fiatalos" témák

-

"sportos" témák

-

"elegáns" témák

45


-

kiegészítők

Második megkülönböztetés a szezonalitás és a piaci igények szerint: -

"erős" témák

-

"gyenge" témák

Az utolsó megkülönböztetés, melyet csak néhány hét eladási folyamat után végezhetünk el: -

"problémás" témák

-

"forró" témák

A témák kombinálása az üzlet forgalmának növekedését vetíti elő, mivel kedvet ébreszt a vevőben az üzlet felkutatására. Segítségükkel úgy kell kialakítani a kiállítást, hogy a vevő tekintete a fókuszpont felé irányuljon, ahol egy vonzó képet lásson. Különböző árucsoportok egymásmellettisége, összekapcsolása Az összekapcsolások sorrendiségének jelentősége, hogy bevezeti a vevőket az üzlet teljes „mesevilágába”. Az áruk vagy témák összekapcsolása legyen minél természetesebb és élvezetesebb a vevők számára, hiszen a jó elrendezés célja, hogy a vásárló élvezze az üzletben (vásárlással) eltöltött időt. Az áruk megfelelő összekapcsolási sorrendjének kialakításához fontos, hogy olyan témákat, árucsoportokat helyezzünk egymás mellé, melyekben van valami közös (pl. a célcsoport, a szint, a stílus, az ízlésvilág, a szín…) Másik megoldás, ha többszörös kapcsolatot alakítunk ki a különböző témák között. Az összekapcsolások célja, hogy állandóan fenntartsa a vevő figyelmét, legyen az az üzlet bármely részében. A témák elhelyezésekor fontos figyelembe venni, és folyamatosan újraértékelni az üzlethelyiség természetes fókuszpontjainak és berendezésének elhelyezkedését, nehogy „gyenge” árut rakjunk az amúgy is halott helyekre.

46


47


Layout árleszállítások idején Árleszállítások idején az áruk elrendezésére egészen más szabályok vonatkoznak, ekkor a termékek a következőképpen oszlanak meg az üzletben: 1. Újonnan érkezett: olyan, az új kollekcióhoz tartozó áru, amely szezonnyitóként vagy általános szállítmányként érkezett. 2. Akciós áru: a kifutó kollekcióhoz tartozó termék, aminek az eladását megkönnyítendő árleszállítás mellett döntöttek. 3. Nem akciós áru: a kifutó kollekcióhoz tartozó termék, mely esetében nincs árleszállítás, tehát eladása a normál áron történik. Olyan termékekről van szó, melyeknek sikerül változatlanul jó benyomást kelteniük a vevőkben. A fent említett 3 csoport valamelyikébe való tartozás határozza meg az áru helyzetét, valamint az alkalmazandó kiállítási szempontokat az üzleten belül. A különböző "világok" elhatárolása Az elhatárolás két módon történhet: 1. Az újonnan jött áruk előre helyezése (meghódítási fázis): ilyenkor az üzlet középső/hátsó részébe kerülnek az akciós áruk, hiszen ezek olyan termékek, melyeket a vevő keres és hajlandó érte átmenni az üzleten. 2. A kerületek (falak) használata az új és a nem akciós áruk számára. Ez kifejezetten a nem akciós áru kiállítására szánt terület. A termékek megjelenítése árleszállítás idején Az akciós árut szívesen helyezik ki úgy, hogy az árat hangsúlyozzák leginkább, ez a funkció szerinti kiállítás, mely lehetővé teszi az akciós áruk azonnali felismerését az üzleten belül. A funkcionális megjelenítés alternatívája a szín vagy színkompozíciók szerinti megjelenítés. Ebben az esetben az összes akciós árut színárnyalatok szerint állítsuk ki. Ez a bemutatás magában hordoz egy jelentős kommunikációs elemet: a színt, amely a kiegészítő eladások nagy lehetőségét hordozza magában.

48


KIÁLLÍTÁSI BERENDEZÉSEK ÉS HASZNÁLATUK Az üzletben különböző kiállítási berendezések találhatók, melyek mindegyike különböző, egyedi igényt elégít ki: •

Felszerelt fal: a meghódítási fázisban használatos. Befogadja a fókuszpontokat, melyek segítik a választékot átláthatóbbá tenni. Itt állíthatjuk ki az ár szempontból „top” termékeket, vagy az adott környezetben leginkább érvényesülni képes árut.

•

Gondolák: a választék bőségét és nagyságát jelzik. Leginkább olyan helyeken alkalmazzák, ahol a mennyiség fontos része a választék bemutatásának. Fejrésze promóciós áruk bemutatására kiválóan alkalmas.

•

Állványok: rendezettséget jeleznek, ideálisak olyan termékek esetében, melyek esetében jó az ár-minőség arány.

•

Kosarak: olcsóbb árukra utalnak, ideálisak az ösztönvásárlások inspirálására.

•

Üveges szekrények: néhány üzletben ki vannak helyezve üveges szekrények, melyek az értékes termékek jól látható tárolására alkalmasak (például: szemüvegek, órák, stb …). Vonzó kép Vonzó ár Választás

Fókuszpont: Top kategóriájú termékek

Gondola: Alacsony- és középárkategóriájú termékek

Fejrész: Jó minőség/ár arányú termékek

Kosár: Nagyon kedvező árú termékek kommunikációja

49


1. A FAL VAGY FALI ZÓNA

A fal adja meg az üzlethelyiség kerületét és határozza meg az alakját. Az üzlet fala a figyelemfelkeltés egyik legfontosabb eleme, mely alkalmas érzelmek kifejezésére, és berendezése meghatározza a bolt stílusát, hangulatát. Ide kerülnek az újdonságok, ez a legmagasabb árkategóriájú termékek bemutatóhelye. A próbabábú feje ideális esetben 3,20 méter

3,20

magasan van a földtől. Az alsó magasságot, ahonnan el lehet kezdeni a termékek berendezését, értelemszerűen a kiállítás alja és teteje közötti távolság adja meg.

A display A display a termékeknek a szektoron/részlegen belül történő elrendezésével kapcsolatos technikáinak összefoglaló elnevezése. A display célja: -

Vásárlásra ösztönöz: előre ki nem gondolt szükségleteket és kívánságokat sugall,

-

Programozott vásárlásnál megkönnyíti a termékek megkeresését: jobb átláthatóságot teremt,

-

Sugall, vásárlásnál megkönnyíti a termék megjegyzését: kiemeli az újdonságokat, esetleg reklám típusú eszközökkel,

-

Benyomás alapján történő vásárlásnál a termékek felé csalogat: vonzó kiállítás.

4. ábra: A display jövedelmezősége

50


Kiállítási kritériumok Funkció szerinti kiállítás A funkció szerinti kiállítás azt jelenti, hogy az azonos szükségletet kielégítő árut azonos helyre rakjuk (pl. az összes inget, az összes nadrágot). Ezt a fajta kiállítási módszert leggyakrabban leárazási időszakokban alkalmazzák, amikor a vásárlás elsősorban az árhoz és a szükséglet kielégítéséhez kötődik. Összehangolt kiállítás Ez a kiállítási fajta 2-3 különböző funkciójú terméket egyesít magában. Minden kiállítás meghatározó eleme a szín, a rendeltetés. Tipikusan ilyen kiállítás a lépcsőfordulóba, pihenőhelyre kirakott ingek, pulóverek. Szín szerinti kiállítás Szín vagy színskála szerint kiállítani azt jeleti, hogy valamilyen kromatikus összefüggést alakítunk ki a különböző termékek között. Az egyes kötelékeket meghatározhatja egy azonos színtónus vagy egy meghatározott kiegészítő, azaz ha egyszer meghatároztuk a főszínt (pl bézs és fehérek), akkor más színtónusú termékek nem kerülhetnek az eladási hely azon részére. Téma/rendeltetés szerinti kiállítás Ez a típusú kiállítás nagyon gyakran belső összehangolási munka eredménye. Ugyanis ki lehet állítani különböző funkciójú, akár különböző színű termékeket is együtt, ha jó koncepció szerint vannak összehangolva. Nagyon gyakran a téma/rendeltetés valami különleges használathoz kötődik (pl. egy golf inspirálta sportvonal) Téma szerint kiállítani tehát annyi, mint stílust eladni. Ehhez azonban fontos folyamatosan figyelemmel kísérni a kínálat kapcsolatát a piaccal és a versenytársakkal.

51


A fal politikája: a fókuszpont A fókuszpont (focus point) a vásárló megnyerésének alapvető eleme. A maximális hatás elérése érdekében a folyosó közepén lévő falon kell kialakítani, hogy minél láthatóbb legyen. A fókuszpont 3-tól maximum 5 modulból állhat, a fal hosszúságától és az üzlet dimenziójától függően. (Ld: 6. számú melléklet) A fókuszpont jellegzetes elemei a következők: 1. Felfelé irányuló tekintet A tekintetet a kiállítás közepe felé kell irányítanunk. 2. A termék környezete A fókuszpontban lévő terméket valós szituációban kell bemutatnunk egy-két próbabábú segítségével, természetesen kiegészítőkkel (sál, sapka, táska) együtt. 3. Színtörténet A fókuszpontot egy színvilágba tartozó termékekkel kell berendezni. Ennek célja, hogy stílust és imázst közvetítsen, hogy ösztönözze a többszörös vásárlást, és helyettesítő termékeket kínáljon. 4. Szimmetria A termékek tartóelemeinek (polcok, akasztórudak...) tükrösen kell elhelyezkedniük. Ez megkönnyíti a vásárló számára a választék áttekintését.

52


5. A fókuszpontban lévő ruhák közül az alsó ruhákat a kiállítás lenti részére, míg a felül hordott ruhákat a kiállítás felső részére tegyük. A fókuszpont alapszabályai A fókuszpont megvalósításához 5 alapszabályt kell betartani: 1.

Oszlopok Az

oszlopok

alkotják

a

kiállítás

alapját.

Meghatározzák a logikai szerkezetét, ésszerűvé és áttekinthetővé teszik a termékeket a vásárló számára. Egy oszlop szélességét a termék vagy a használt tartóelem szélessége határozza meg: egy polc vagy egy oldalirányú akasztórúd esetén azok szélessége szabhatja meg az oszlop szélességét, az akasztórúd esetében viszont az oszlop szélességét a kiállított áru típusa adja meg. A megfelelő kiállításhoz a szűk és széles oszlopok váltakozása szükséges, ez dinamizmust és ritmust visz a kiállításba.

2.

Egyensúly A kiállításban lévő egyensúly megkönnyíti a vevő választását, mivel következetességet és áttekinthetőséget nyújt. Először a fókuszpontot kell kialakítani, aztán következhet

a

display

szimmetrikus

berendezése. A szimmetria akkor megfelelő, ha a kiállítás tükrözhető, azaz ha a kiállítást középen összehajtanánk, a jobb és a bal fele tökéletesen fednék egymást. Ahhoz, hogy az egyensúly megvalósuljon, az alsóbb részeknek tömöttebbnek kell lenniük a fenti részekhez képest: így lesz a display tartalmas, de mégsem túlzsúfolt.

53


3.

Szín A szín szerint rendelt vagy szín alapján rendszerezett készletek segítik a látvány befogadását

és

megkönnyítik

a

kiállítás

megértését. Ezenkívül stílust is közvetítenek azáltal, hogy többszörös vásárlást és helyettesítő termékeket is ajánlanak. Színskála szerint kiállításkor pontosan meghatározzuk az eladási helyen megjelenő összes

színtónust

és

ez

alapján

állítunk

össze

egy

kiegyensúlyozott

alsórészt/felsőrészt/akasztós részt… az ábrán például a drapp összes árnyalatában. A falon bemutatott színskála tartalmazza a legmagasabb árkategóriájú termékeket.

4.

Arányok A Szemközti akasztórúd

Oldalirányú akasztórúd Hajtogatott termékek

különböző

kiállítási

nagyságú szerkezetek

használata

segít

megteremteni a megfelelő arányokat

a

kiállításban,

létrehozni

a

mélységet

és

szükséges így

a

megfelelő látványt a falakon. A szemközti akasztórudakat leginkább a display magasabb részein használják, a termék/vevő közötti kontaktus ösztönzésére. Az oldalirányú akasztórudak ezzel szemben inkább a kiállítás alsó részén használatosak. A terméket úgy kell elhelyezni, hogy a méret szerinti, a hajtogatott és a szemközti kiállítás közötti egyensúly megmaradjon.

54


Fontos, hogy az összes akasztórúd és polc egyformán legyen megpakolva, hogy a kiállítás egyensúlya fel ne boruljon. Tehát minden rúdnak körülbelül egyforma mennyiségű terméket kell tartalmaznia, és a polcokon a ruhastócoknak egyforma magasnak kell lenniük. 5.

Változatosság Hogy egy kis mozgást vigyünk a kiállításba,

megoldást

jelenthet

ugyanarra a falra változatos termékeket helyezni, valamint odaillő kiegészítőket adni a próbababára. A

színvilághoz

illő

kiegészítők

használata a fókuszpontban nagyobb hatást biztosít márkaszinten vagy akár az általános kép befogadásában is. A fókuszpont változatossága kifejezetten fontos az erős márkák (pl. Nike és Adidas) jelenléte esetén, ahol gyakran az öltözet-kiegészítők vonalvezetése is összehangolt és összehangolható.

55


2. PROMÓCIÓS ZÓNÁK Ezeket a zónákat az üzlet központi folyosóján és a bejárattal határos területen helyezhetjük el. De néhány kosár/akasztórúd kerülhet az áruterület szívébe is, hogy még jobban felkeltsük a vásárlók érdeklődését. Ezeknek az eszközöknek a kiállítás változatosabbá és dinamikusabbá tételében van fontos szerepük. Nagyon fontos azonban szem előtt tartanunk, hogy a kosarak és az asztalok nem akadályozhatják a vásárló közlekedését!

Gondolák A fő szerkezet, ami az üzlet hátsó és/vagy alsó részében található, a gondola. A gondola kifejezi a választék bőségét és helyet ad a termékeknek az alsótól a középső árkategóriáig: általában a legolcsóbb árut állítják ide ki, és a fal felé közeledve találjuk az egyre drágább termékeket. A gondolák elülső része az alsó árkategóriás termékek és a szektor promócióinak bemutatására alkalmas. Példák a gondolára:

A gondolák elülső része A gondolák elülső részére – ami kiváló lehetőség a vevő meghódítására – olyan terméket állítsunk ki, aminek a minőség/ár kapcsolata kifejezetten vonzó.

56


A gondolák elülső részére annak a szektornak a promóciós termékét állítsuk ki, amelyikhez a gondola tartozik. De figyeljünk oda, hogy mindig csak egyféle árut (lehetőleg egy színváltozatban) állítsunk ki, és csak egy áron. Amennyiben nincs promóciós termék, akkor alkalmazhatunk bevezető árat. Az akasztórúd Két karos akasztórúd esetén csak egyféle – promóciós – árut helyezünk ki, csak egy áron. 2 karú akasztó: 1 féle áru, 1 szín, 1 ár

4 karú akasztó: 1 féle áru, 2 szín, 1 ár

A kosár A kosár azt a képet közvetíti a vevő felé, hogy a benne lévő áru nagyon megéri (diszkont árú). Kifejezetten kis méretű termékek esetén kell alkalmazni. Hatékony működéséhez alapvető, hogy mindig tele legyen áruval. A kosárba csak egyféle árut helyezünk (akár több színváltozatban), csak egy áron.

Az asztalok

57


Az asztalok az utolsó generációs üzletek kiállítási segítségei. Céljuk a kiállítás dinamikusabbá és változatosabbá tétele, valamint hogy ösztönözze a vevő-termék kapcsolatot. Alapszabály, hogy célirányosan egy promóciós cikket állítsunk ki, de csak egyféle árut (akár több színváltozatban), és csak egy áron, valamint hogy az asztal mindig legyen feltöltve.

58


IV. ARCULATTERVEZÉS A GYAKORLATBAN A SKÁLA DIVATÁRUHÁZBAN

Image, vállalati arculat A vállalatok gazdasági érdekei ahhoz is fűződnek, hogy milyen vélemények, képzetek, elképzelések alakulnak ki tevékenységükről vagy termékeikről a fogyasztókban, illetve felhasználóikban, mivel ezek magatartásukkal döntően befolyásolhatják vásárlási döntéseiket. A vevő – mielőtt döntene arról, hogy melyik terméket vagy berendezést vásárolja meg egy meghatározott szükséglet kielégítése céljából – információkat gyűjt. Az információgyűjtés köre és természete függ a termék és a szakterület jellegétől, valamint a vásárló értelmi-érzelmi motivációjától. Azaz, a fogyasztók vásárlási döntéseiben az objektív tényezők mellett sok esetben komoly szerepet játszanak a termékekkel, a vállalattal kapcsolatos emóciók, az ezekre vonatkozó különböző vélemények és állásfoglalások. Ezeket nagy általánosságban image-ként is kezelhetjük, hiszen egyúttal a vállalati termékkel szembeni bizalom kifejezői is. Mégis: „az image nem empirikus vélemények eredője, hanem jelenség, amely a vállalat megalakulásának pillanatában, a termék piaci bevezetésekor stb. kezd kialakulni, és e jelenség létrejöttének folyamata a kommunikáció módszereivel és eszközeivel tudatosan tervezhető és befolyásolható. Ha nem tervezzük meg és nem befolyásoljuk, spontán módon is kialakulhat. … Az image röviden és tömören megfogalmazva: (szubjektív) értékítéletek összessége, s mint eredmény lehet valós, torz és a kettő keveréke.”6 Az image, a védjegy, a PR, a bizalom és nem utolsó sorban az egyedi vállalati arculat szorosan összefüggenek, egymásra utaltak és vitathatatlan interdependenciájuk – ezért sem lehet a vállalati kommunikáció során e célkitűzéseket egymástól függetlenül, elszigetelten tervezni és megoldani.

6

Sándor Imre: Marketingkommunikáció, 1987, 152.o.

59


Az egyedi vállalati arculat (corporate identity, CI) fogalmát a következőképpen határozhatjuk meg:7 A CI a vállalatban stratégiai irányítást és ennek megfelelő cselekvéseket jelent, amelyek összehangolják a részlegek tevékenységét az egyedi belső és külső arculat meghatározott, tervszerű kialakítása érdekében. „Az egyedi vállalati arculat tehát olyan „vállalatszemélyiség” (vállalati egyéniség), amelyet egy vállalat a marketingkommunikáció segítségével belülről stratégiailag vezérelten alakít ki tudatosan, saját piacán úgy, hogy ez a kép a vállalat gazdasági, társadalmi, szociálpolitikai helyzetének reális lehetőségein nyugvó kifejezés legyen.”8 Más megfogalmazás szerint: „A vállalati arculat a vállalati magatartás, vállalati megjelenés és kommunikáció kitüntetett jelentőségű kombinációja, amelyben megjelenik a vállalat személyisége és saját magáról alkotott és közölni kívánt képe.”9 A CI magában foglalja: -

a vállalat típusát,

-

jellegét,

-

céljait,

-

és azt, hogy a vállalat mit termel.

Ezen túlmenően: -

az őt jellemző stílust,

-

belső és külsőmagatartást,

-

szervezeti légkört,

amelyek kölcsönösen függnek egymástól. Valamennyi vállalati tevékenység – bár különböző módon és mértékben – a vállalati arculatot építi, éppen ezért a vállalat felső, középső és alsó vezetői felelősek elsősorban azért, hogy a vállalat egyéniségét formálják, meghatározzák és tudatosítsák oly módon, hogy megkönnyítsék a vállalati célok elérését. 7

Goettsche, Uwe: a Gruner+Jahr AG et Co. hirdetési igazgatójának a Budapesten megtartott Nemzetközi Védjegy-konferencián elhangzott előadása alapján Megjelent: A corporate identity szerepéről. Propaganda-Reklám 1982/1. 35.o. 8 Sándor Imre: Marketingkommunikáció, 1987, 161.o.

60


A folyamat elindítója tehát maga a kommunikáló vállalat kell legyen, amely kommunikációja során igyekszik üzeneteinek tartalmát úgy megformálni, kialakítani, hogy a meglévő „spontán” és „kurrens” (tény-)image-ből tudatosan és tervszerűen kialakított, kívánatos image alakuljon ki. A vállalati arculat kialakításának folyamata elvileg a következő: valamely image alapján készül el a CI-terv, a terv alapján a vállalat üzeneteket bocsát ki, amelynek hatására változik az image és alakul ki az egyedi vállalati arculat. Összességében megállapítható, hogy a CI megvalósítása tervszerűen és tudatosan kialakított cél, a mint a marketingkommunikáció stratégiájának állandó eleme, az egész piacbefolyásoló

tevékenység

iránytűjeként

funkcionál,

és

természetesen

megvalósításának folyamatában a marketingkommunikáció elemeivel és eszközeivel kölcsönös kapcsolatba kerül. Egyfelől e területek számára konkrét előírásokat, célkitűzéseket tartalmaz, amelyeket a tevékenységük kifejtése során meg kell tartani, illetve meg kell valósítani. Másfelől pedig ezek a területek saját céljuk elérésén keresztül visszahatnak a vállalati arculatra. Az érintett főbb területek a következők: -

a PR tevékenység végzése (külső és belső),

-

a termék- és vállalatimage építése,

-

a vállalat védjegypolitikája,

-

a vállalat vevőszolgálati tevékenysége,

-

a reklám stílusa, színvilága,

-

a termék csomagolása,

-

valamint a kiállítás, az árubemutató

megjelenése,

színvilága

(Visual

Merchandising).

Az Skála arculatváltásának okai és mikéntje

9

Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing, 2000

61


Bár jópofa, hogy – hozzám hasonlóan – sokaknak a Skáláról még mindig a Skála Kópé, a Centrumról pedig a narancssárga zacskó jut eszébe, a Skála Divatház Rt. üzleti érdekei érthető módon ennél jóval modernebb képet követelnek meg. Tény, hogy a Skáláról és a Centrumról az emberek többsége a 70-es, 80-as évekre és a drágaságra asszociál, a Skála szinte egyenlő a Skála Kópéval, a Centrum pedig a Kádárérát és a régi rendszert, továbbá a „Rumba, rumba, a Centrumba…” kántálást idézi fel többekben. Ugyanakkor az is tény, hogy a márkanevek olyan értékes jelentéstöbbletet is hordoznak, mint például a bő áruválaszték és a ruhák. Ezek a megállapítások nem hasra ütés, hanem egy kutatás eredményei, amelyet a Skála Divatáruház BTL-ügyeit kezelő Café Reklám készített. A megújuló Skála nevének említése a mai napig az áruház fogalmával és a ruházkodással kapcsolódik össze a fogyasztók fejében. Ez egybecseng a tulajdonosok elképzelésével, akik elsősorban ruházati áruházként képzelik el a Skála jövőjét, és a működés új formájaként a Divatáruház kategóriát vezetik be a piacon. Ebben a speciális áruházi formában a vásárlók egy légtérben, áruházi környezetben válogathatnak a márkák sokaságából. Így választási lehetőségük nem korlátozódik egy-egy márka divatvilágára, hanem mindenki szabadon válogathat a sokféle lehetőség között, többféle stílusban. A fentebb említett kutatási eredmények alátámasztják, amit Karácsonyi András, a Skála Divatház Rt. vezérigazgatója is megfogalmazott: a Skála annak idején a legfejlettebb kereskedelmi formát jelentette, az utóbbi évtizedben azonban versenyhátrányba került. A piacon egyre több a konkurens, a kereslet azonban nem nő ennek megfelelő ütemben. Nem csoda hát, hogy az áruház vezetése változtatni akart, és megkezdte termékválasztékának szeptembertől

a

frissítését,

társaság

az

áruházak

történetében

már

felújítását,

mindezt

évek

nem

óta

pedig

tapasztalt

imázskampánnyal támogatja, amelyre körülbelül 200 millió forintot fordít. Az arculatváltást pontosan időzítette az új cég menedzsmentje. Saját felmérésük szerint ugyanis a ruházati piac az utóbbi két évben folyamatosan bővült és a hazai háztartások egyre többet költenek ruházati cikkekre. (Ld: 1. számú melléklet) Igény van tehát annak a piaci résnek a betöltésére, amely a hipermarketek és a bevásárlóközpontok között áll fenn. Hiszen a magyar tulajdonban lévő áruházlánc olyan

62


vásárlási koncepciót kínál a vásárlóknak, ahol mindenki megtalálhatja a hipermarketek olcsó tömegtermékei és a bevásárlóközpontok prémium márkákat kínáló drága üzletei helyett a városi áruházak divatos, megbízható, jó minőségű, márkás áruit. Megbízások10 Az arculatváltó hirdetéseket az Euro RSCG készíthette, miután az ügynökséget hirdették ki győztesnek 2002 június végén a társaság reklámtenderén. A pályázaton az Euro SRCG-n kívül részt vett a McCann-Erickson Budapest, a Kele&Klausmann, a Rém Kreatív, a Zero Communications, a német Freylance, valamint a Café Reklám, amely végül a BTL-feladatokat nyerte el. A tenderre eredetileg valamennyi ügynökségnek teljes körű kommunikációs tervet kellett benyújtania. A Café Reklám a negyedévente megjelenő Skála Divatmagazin nevű katalógust készíti, valamint a havonta jelentkező, akciós termékeket bemutató Skála Kirakatot. A Café Contact szervezi a Skála promócióit, a Café PR pedig az áruházlánc teljes körű prfeladatait látja el. A promóciókhoz kapcsolódó médiatervezést és –vásárlást a Café Media intézi, valamint az ügynökség látja el a webes médiatervezéssel járó feladatokat. Az ATL-kampány médiaügyeivel az Euro SRCG-hez tartozó Media Planning Groupot (MPG) bízta meg a Skála. Név-érték Az, hogy a Skála és a Centrum nevének említése többek között a ruhákat juttatja az emberek eszébe, azért is értékes a cég számára, mert a tulajdonosok elsősorban ruházati áruházként képzelik el a Skála jövőjét. E koncepció következményeként kapta – hosszas keresgélés után – a Skála Divatáruház nevet a vállalat. A Café Reklám ötletei között szerepelt például még a Skála Passzázs, a Skála Divatház és a Skála City is. A Skála márkát mindenképpen érdemesnek tűnt megtartani, hiszen a Café Reklám kimutatásai szerint a Skála támogatott ismertsége körülbelül 86 százalékos, ami azt jelenti, hogy szinte mindenki találkozott már a névvel, ráadásul pozitív asszociációk is kötődtek hozzá. A korábbi állapoton viszont mindenképpen egyszerűsíteni kellett, mert arculati szempontból kaotikus volt a helyzet – mondta Szakál Zoltán, az Euro RSCG ügyfélkapcsolati igazgatója. Nemcsak háromféle nevet – Skála, Centrum, S&C –, de

63


négyféle logót ismertek az emberek, amelyek közül a régi patkó formájú S betűnek, valamint a Centruménak volt magas az aránya. 1. diagram

NÉVISMERTSÉGI FELMÉRÉS 2002 január (1400 fő) 1400 1200 1000 800 600 400 200 0

1146

1033

1029

869

C S&

N

359

A

U

CH

A

RA CO

M U TR N CE

TE

SC

O

487

Támogatott ismertség

(Forrás: Café Reklám)

Az új logót az Euro RSCG készítette. Kialakításakor megtartották a régi kék és piros színt, bár mindkettőnek divatosabb változatait használták, azt is figyelembe véve, hogy időtálló formában egyszerre trendi is legyen. A patkóforma helyett modernebb verzió született, friss, dinamikus vonalvezetéssel, amiről – bár nem szándékosan, de – vállfa motívumra is lehet asszociálni. Az ügyfélkapcsolati igazgató elmondta, hogy az S betű aláhúzása a dinamizmust, a keretek közül való kitörést jelképezi. A logóban szereplő pont jelentését Szakál Zoltán egyenlőre nem akarta elárulni, mert mint mondta, ez egy jövőbeni, jelenleg még nem publikus üzleti koncepcióra utal.

„Arculatváltás előtt…

10

…és után.

Márk Szonja: Kópéból businesswoman című cikke alapján (Kreatív, 2002/9, 30-32.o.)

64


A kreatív koncepció Az Euro RSCG kreatív koncepciója arra épül, hogy egy új ruha vásárlásakor a vevő alig várja, hogy átöltözhessen, azaz, aki a Skálában vásárol, „úgysem bírja ki hazáig”. A Skála Divatáruház reklámjai újdonságot jelentenek a piacon, hiszen a versenytársnak számító plazák és hipermarketek nem hirdetnek kimondottan divatárukat. A három, egymástól független, de témájában, koncepciójában mégis egymáshoz kapcsolódó tévészpot egyik főszereplője egy 30-35 év körüli üzletasszony, a másik egy hasonló korú férfi, a harmadiké pedig egy fiatal lány – mindhárom szereplő a Skála célcsoportját modellezi. Az ugyancsak háromféle variációban elkészült sajtóhirdetések azt dramatizálják, hogy aki a Skálában vásárol, az a világban bárhol megtalálja az öltözőt. A közterületi reklámhordozókon pedig a kreatív koncepcióval koherensen az Euro RSCG a megújult brand erősítésére helyezte a hangsúlyt. Hutlassa Tamás, a Café Reklám kreatív-igazgatója elmondta, hogy a jövőben is kétféle katalógus jelenik meg, az egyik negyedévenként, Divatmagazin címmel, és egy másik havonta, Kirakat címén. Míg a Divatmagazin az évszakonként változó öltözködési stílusokra és a márkákra koncentrál, a Skála Kirakat pedig a termékek sokféleségét és a széles árukínálatot mutatja be. Megváltozott a katalógusok formátuma és jellege is: az új katalógusok tervezésénél fontos szempont volt a termékek igényes bemutatása, a letisztult és rendezett struktúra kialakítása is. Tény, hogy a régi, talán kissé konzervatívnak tűnő kiadvány címlapjával összehasonlítva meglehetősen meglepő volt például az egyik tavalyi címlapon a homokszínű ruhával kombinált türkizkék harisnya és esernyő. A korábbi, főként modelleken való termékbemutatás háttérbe szorult – ők egyébként szintén jelentős minőségi változáson mentek keresztül –, és inkább a termékek önmagukban, tiszta, áttekinthető formában való megjelenítése került előtérbe.

„Sokféle lehetőség, többféle stílusban…”

65


A Skála Divatház Rt. „sokféle lehetőség, többféle stílusban” – egyre szélesebb körben ismert – szlogenje érzékelteti a stílusváltást: a választék sokszínűsége, a divatirányzatok, különböző öltözködési stílusok megjelenése mellett az igényes, személyre szabott kiszolgálás lehetőségét. Ez az üzenet a fiatal és fiatalos, a jelenlegi divat iránt fogékony, igényes vásárlókhoz szól, akik az önazonosításhoz stílusmintákat találnak a Skála divatáruházakban. A Skála Divatáruházak a divatirányzatok bemutatásán túl többet kínálnak a vásárlóknak – olyan vásárlási élménnyel párosított lehetőségeket, követhető mintákat, melyek által a divat iránt fogékony vásárlók ki tudják fejezni egyéniségüket, stílusukat. A Skála Divatház imidzse a szakmai sajtó véleménye szerint elmozdult a stílusos, minőségi áruház pozícióba, mellyel a hazai divatpiac egyik zászlóshajójává vált. Felvállalt ízlésformáló szerepében – melyet az áruházakban forgalmazott legfrissebb európai trendeket, divatirányzatokat képviselő márkák alapoznak meg – az aktuális divatot nem követi, hanem irányítja.

Új márkák a Skálában A Skála Divatáruházak célja, hogy az igényesebb áruválasztékot és színvonalasabb szolgáltatást kedvelő vásárlók igényeit szolgálja ki. Ennek érdekében a Skála megújulásának szerves részeként márkashopok nyíltak a legnagyobb áruházakban (Metró, Buda, Fehérvár, Győr, Szeged), megkönnyítve az igényes vásárlók dolgát. A divatvezető országok jól ismert márkái

kerültek

kínálatába,

a

divatáruházak

melyeket

ma

egyedülállóan Magyarországon, „shop in shop” rendszerben értékesítenek. A márkák stílusvilágának adaptálásával a Skála elsőként jeleníti meg hazánkban a világszínvonalú

stílusválasztékot

egy

66


üzlettérben. (Készült: Skála Buda, 2003. november)

A shop in shop rendszert jól ismerhetik azok, akik jártak már valamely patinás párizsi nagyáruházban. Itt egy-egy magas presztizsű márka kínálatából adnak teljes keresztmetszetet a márka arculatának jegyében tervezett kis „divatszigetek”. Egy márkából egy egész ruhatárat – alapöltözékektől kezdve a kiegészítőkig egyaránt kiváló minőségből – összeállíthat az apróságokra odafigyelő, az összhangra is igényes vásárló. Azok tehát, akik különös gondot fordítanak a stílusos megjelenésre, arra, hogy öltözékük harmóniát és ízlést tükrözzön. A Skála Divatáruházakban tavasszal bevezetendő új márkák is már az új szemléletnek megfelelően vannak kiállítva. Az egyedülállóan bőséges választékot divattervezők állították össze. Ez a lépés fontos eleme a Skála image-váltásának, és nagymértékben hozzájárulhat új vevőkör kialakításához, illetve a jelenlegi bővítéséhez. Az új márkák Európa divatkövető országaiban már jól ismertek és kedveltek. Különböző, de mindegyik esetben igényes stílusokat képviselnek, így képesek kiszolgálni minden korosztály, és minden személyiség igényeit. Márkaparádé: új márkák11 Emozioni – Minden nap más Az Emozioni a Steilmann csoport egyik új húzó márkája, nagy erővel tört be a nyugateurópai és a német piacra egyaránt. A célcsoport a fiatal, spontaneitást kedvelő, életvidám nő, aki együtt lüktet az idővel, kedveli a változásokat, szeret öltözködni, de ár-érzékeny, dinamikus, magabiztos és érzelmes egyszerre, és nem kívánja elkötelezni magát egyetlen stílus irányában sem. Az Emozioni világát tehát a változások jellemzik, igazodik a különböző szituációkhoz, minden hangulathoz kínál lehetőséget, így a vásárló a pillanat hangulatát megragadva választhat, az egyszerűtől a romantikus stílusig. Az egyes ruhadarabok önmagukban és együtt is megállják a helyüket, így mindig alkalomhoz illő megoldásokat kínálnak.

11

A Skála Divatáruház hivatalos sajtóközleménye alapján (2002. szeptember)

67


Triset Az Emozionihoz hasonló stílust képvisel, hasonló meggondolásokkal és módszrekkel dolgozik a Triset márka, amely szintén a Steilmann csoport tagja. Németországban és más európai országokban is csak a nagy áruházakban jelenik meg. Apriori Az Apriori kollekciója jól kombinálható kollekciót kínál a nőies, modern nőnek. Az Escada csoporton belül magasan pozicionált márka, amelyet magas minőség, exkluzív alapanyagok, divatos szabás és erős trendorientáltság jellemez. Gerry Weber A Gerry Weber márka 1986-ban óta Németországban a vezető luxuskategóriájú női márkák között szerepel. Magas minőséggel, kiváló alapanyagokkal célozza meg az igényes, nőies nőt. Az egymással jól kombinálható, városi, üzleti és szabadidős tevékenység közben viselhető darabok magasabb árkategóriába tartoznak. Bugatti A Bugatti a modern és egyszerű öltözködés elveit követi, szabad vonalakkal, amelyeket a nemzetközi trendekkel megegyezően alakít ki. A márka kabátokat, alkalmi viseleteket, bőr és kötött árut, nyakkendőket, ingeket, öveket, zoknit, cipőt, táskát és egyéb kiegészítőket, tehát komplex öltözékeket kínál az elegáns és fiatalos 30-50 év közötti menedzser férfinak, aki a vásárlásra minimális időt kíván szánni, viszont fontos számára a divat és a minőség. Digel A Digel Menswear az egyik legnagyobb gyártó Európában. Nagy gondolt fordít a részletekre és arra törekszik, hogy minden férfi megtalálja maga számára a tökéletes öltönyt, amely nemcsak kényelmes viselet, de találkozik a sikeres üzletember nemzetközi elvárásaival is. A Digel egyik sajátossága, hogy az ún. „építőelemes” rendszernek köszönhetően a vásárlók személyre szabottan állíthatják össze a színeket, a méreteket és a design-t, biztosítva a nagyfokú kényelmet és variálhatóságot. Ennek lényege, hogy a gyár a zakót

68


és a nadrágot különálló termékként kezeli, így a fogyasztó vásárláskor összeállíthat egy a testalkatához jobban illeszkedő zakó/nadrág kombinációt. Ezt a célt szolgálja a csaknem 70 féle méret, amelyet többféle, a „normál” mérettől eltérő (nyújtott-, telt-, alacsony-telt-, hasas-, és alacsony hasas) méretsorok alkotnak, egészen a 72-es méretig. Bäumler A Bäumler márka alapelvei a megbízhatóság, minőségi design, testhezállóság és stílus. A márka minden egyes darabja a modern és kifinomult férfi igényeit tartja szem előtt, aki egyszerűen, mégis elegánsan öltözködik, sportos és természetes. Így a kollekciók a klasszikusabb, konzervatív irányvonalakat követik. A 2003. évi tavasz/nyár kollekció mottója az igaz szépség, amely megnyilvánul az alapanyagokban, a termékek kidolgozásában, a forma- és ízlésvilágban egyaránt.

Az arculatváltás kommunikációja A rendszerváltás óta átalakult életünk. De nemcsak mi, magánemberek érezzük a változást, a hazai vállalatoknak ugyanúgy meg kell tanulniuk alkalmazkodni a megváltozott körülményekhez. A gazdasági változások hatására ugyanis egyre nagyobb számban jelentek meg multinacionális cégek Magyarországon, amelyek magukkal hozták saját módszereiket a piac befolyásolására. Marketing-tevékenységük eredményessége bebizonyította a hazai cégek számára annak fontosságát. Ennek következtében megélénkült a marketing iránti érdeklődés, és a magyar vállalatok is elkezdték alkalmazni a marketingkommunikáció eszközeit: elsősorban a PR tevékenységek, a sales promotion és a reklám indult gyors fejlődésnek. Mindez a vállalati rendezvények szerepének növekedését hozta magával a hazai cégek körében is. Például egy road-show, ami pár évvel ezelőtt még ritkaságnak számított, ma már szinte mindennapos jelenség: nyaranta nincs olyan hétvége, amikor ne szervezne valamelyik TV-csatorna vagy gyártó cég „utazó műsor”-t, hogy nézettségét/eladásait ily módon növelje.

69


2003 tavaszán a Skála vezetése is úgy gondolta, hogy új arculatának megismertetésére és az áruházban vásárlási kedv ösztönzésére egy road-show típusú rendezvénysorozattal lepi meg vásárlóközönségét. Ennek jegyében kérte fel a Multeam Rendezvényügynökséget a Skála Divatturné megszervezésére.

A Skála Divatturné – „Öltözz és nyerj!” A Skála Divatturné 12 hetes országos programsorozat, melynek fő célkitűzése az új arculat megismertetésén túl egyértelműen az értékesítés növelése volt. Ennek eléréséhez új vásárlók megnyerését, valamint a régi „hűtlenek” visszahódítását tűzték ki célul. Azt akarták elérni, hogy a vevők számára a vásárlás élményt jelentsen, egy kellemes időtöltést, amit vonzó programokkal, árakkal és ajánlatokkal biztosítottak. A Divatturné a vásárlási gyakoriságot, a vásárlási kedvet volt hivatott ösztönözni, rászoktatni az embereket arra, hogy a vásárlás szórakoztat. A Divatturné célcsoportja – ami valójában megegyezik a Skála Divatáruház 25-49 év közötti célcsoportjával – is a fentieknek megfelelően alakult: az első csoportot, a már meglévő vásárlói kört gyakoribb és magasabb értékű vásárlásra motiválta, számukra ez az esemény „jutalom” volt a választásukért. A másik célcsoportnak, a Skála potenciális vásárlói körének viszont e promócióval kívánták az üzletre irányítani a figyelmét, így ösztönözve őket arra, hogy későbbi vásárlásaikkor majd a Skálát válasszák. A Divatturnénak két üzenetet kellett közvetítenie a vásárlók felé. Az egyik, az általános üzenet a Skála új image-t hivatott erősíteni, mely szerint a Skála fiatalos, lendületes, új és újító, kellemes, valamint vásárlóközpontú. A másik üzenet ezzel szemben az aktualitásra helyezte a hangsúlyt. Azt igyekezett kommunikálni, hogy most különösen megéri a Skálát választani, hiszen a vásárlás a Skálában szórakozás, mert a Skála több mint divatáruház, és mert természetesen a jó választásért jutalom jár… (Ld: 5. számú melléklet) A Skála Divatturné óriásplakát-tervezete

70



71


Skála Divatturné – a gyakorlatban Mivel a Főiskola mellett – amikor időm engedi – alkalmanként a Multeam Rendezvényügynökségnél dolgozom, idén nyáron lehetőségem nyílt a Skála Divatturné előkészítésében és lebonyolításában is aktívan részt venni. Így bepillantást nyerhettem a rendezvénysorozat valamennyi apró mozzanatába, amit a nagyközönség

természetesen

nem

láthat:

hajnalban

a

színpad

díszítését,

a

mikrofonpróbát, a mindig késve érkező fellépők óhajait, és a Skála alkalmazottainak izgatott várakozását, hogy minden elkészüljön mire a vásárlók érkeznek, hogy milyen lesz majd a fogadtatás, sokan jönnek-e el, és valóban érezhető lesz-e a turné pozitív hatása az eladásokra…? Alkalmam volt beszélgetni a Skála Divatáruházak helyi áruház manager-eivel, akikkel minden alkalom után kielemeztük az aznap történteket. Az első három alkalom után a következő megfigyeléseket tettük: A turnékon sajnos a vártnál kevesebb közönség volt, a rendezvénynek nem volt akkora a népszerűsége, mint ahogy szerettük volna. Erre több magyarázatot is találtunk: egyrészt – mint fentebb említettem – az elmúlt években rendkívüli módon megszaporodott a hasonló turnék és road-show-k száma, hogy az emberek már kezdenek immúnissá válni, nincs már akkora érdeklődés. Ugyanakkor lehetséges, hogy ha jobban meg lett volna hirdetve a Divatturné, akkor többen jöttek volna el, ugyanis nekünk, szervezőknek az volt a benyomásunk, hogy az ott lévő emberek nagy része nem kifejezetten a turné kedvéért, a programok miatt volt ott, hanem aznap a Skálában vásárlás vagy csak az utcán sétálás közben figyeltek fel a rendezvényre. Harmadik fő problémának az időzítés bizonyult, hiszen egy nyári szombaton érthető, hogy a családok többsége számára inkább vonzó egy vízparti hűsölés, mint egy parkolóban ácsorogni a tűző napon – akármennyire is érdekes és változatos programot ajánlunk. Mindezek figyelembevételével a Skála Divatáruházak vezetése úgy döntött, hogy módosítja a Divatturné hátralévő programját: ezután csak a nagyobb, és Pest-közeli áruházakban került megrendezésre a turné, több változtatással.

72


Mindenekelőtt az időzítésen módosítottunk: a turné alkalmakat eltoltuk nyár végére és az iskolakezdésre (amikor már kevesebben nyaralnak), a hétvégi időpont helyett a csütörtök délutánt találtuk megfelelőbbnek, vagy próbáltuk valami helyi rendezvénnyel összekötni (például Székesfehérváron szeptember 13-án jártunk, amikor a minden évben megrendezésre kerülő Fehérvári Vásár amúgy is tömegeket vonzott az utcára). A Divatturné meghirdetésére is több energiát és pénzt áldozott a Skála, így a nyár végi rendezvények már érezhetően – és eladási eredményben mérhetően – sikeresebbek voltak, a vezetőség legnagyobb megelégedettségére. Úgy gondolom, hogy – a kezdeti sikertelenségek ellenére – a Skála Divatturné összességében elérte célját: az emberek megismerkedtek az áruház új arculatával és logójával, az színpadon egész nap folyamatosan zajló kvízjátékokból a közönség akaratlanul is megtanulta az új „Sokféle lehetőség, többféle stílusban” mottót, a Skála plusz szolgáltatásainak sorát, a meghosszabbított nyitvatartást, és az áruház valamennyi előnyét. A kérdésekre helyesen felelőknek járó kicsi Skála-ajándékok sok kisgyereknek tették emlékezetessé az ott töltött délutánt, és reményeink szerint ez az élmény segít majd egy jövőbeli vásárláskor a Skála javára billenteni a mérleg nyelvét.

És mit gondolnak a vevők?12 A Skála Divatáruház által kiadott sajtóközleményekben olvashatjuk, hogy egy év eleji felmérés szerint javul az áruház megítélése a vásárlók közében. A tavalyi tőkeemelést követően stabilizálódó áruházlánc újra vonzza az erősebb vásárlói potenciállal rendelkező, nagyvárosi vásárlóközönségét. Az áruházlánc fő célja – az igényesebb áruválasztékot és színvonalasabb szolgáltatást igénylő vásárlók megnyerése – úgy tűnik, egyre elérhetőbb közelségbe kerül.

12

A Skála Divatáruház hivatalos sajtóközleménye alapján (2003. április)

73


Három nagyvárosban, Budapesten, Szegeden és Székesfehérváron elvégzett fogyasztói kutatások eredménye szerint az átalakulást kísérő kommunikációs kampány és a vele párhuzamosan lezajlott üzlettér-, és kínálat átalakítás eredményesnek bizonyult. Az elemzés szerint a Skála Divatház image-e elmozdult a stílusos, „divat-iránytű”, minőségi áruház pozícióba. Új elem az is, hogy fiatalabbnak érzik a megkérdezettek a vevőkört.

Az én véleményem Én azonban – mindezek ellenére – nem érzem tökéletesen sikerültnek ezt az arculatváltást. Igaz, hogy a Skála nagyon sok pénzt és energiát fektetett az új arculat megtervezésébe, létrehozásába, és ennek kommunikációjába, még mindig vannak hiányosságok, apró – az új arculathoz nem illő – részletek. Íme egy példa: A Skála Metró egyike a legnagyobb Skála áruházaknak, bejárata büszkén hirdeti az új arculatot: „SKÁLA METRÓ – Új divatház született” Az áruház ennek szellemében igényesen van berendezve, sikerült megvalósítani a „shop in shop” üzleteket is, bent sétálva az embernek valóban „divatház”-érzése van.

(Készült: Skála Metró, 2003. december)

A kirakatok nagy része is gondosan, ízlésesen, és modernül van berendezve. Az áruház egyik kirakatáról készült képen is látszik, hogy a funkció szerinti kiállításon belül odafigyelnek a színharmóniára, és a termékek megfelelő megvilágítására is. (Készült: Skála Metró, 2003. december)

74


Az előző fejezetben bemutatott kiállítási kritériumok helyes alkalmazására is számos példát találhatunk az áruházon belül. Itt például egy polcos kiállító elemre kihelyezett pulóverek láthatók a Budai Skála emeletén. (Készült: Skála Buda, 2003. november)

Ezek a részletek megfelelnek a Skála által kommunikált „ízlésformáló” áruház imidzsének, azonban ha kicsit messzebb megyünk, és figyelmesen szemléljük az üzletet, könnyen felfedezhetjük, mi az, ami nem illik a képbe: a Skála Metró minden emeletén égők százai hirdetik a Karácsony közeledtét, és mint a Karácsonyfa csúcsán fénylő csillag, úgy ragyog az áruház tetején a legfényesebben világító „dísz”, az eredeti, a Skála „gyerekkorából” itt felejtett patkó formájú piros-kék Skála logó:

(Készült: Skála Metró, 2003. december)

Vajon szándékosan maradt ott a régi logó? Nem hiszem. Bár rá lehetne fogni, hogy a manapság oly divatos „retro” stílus hatására tartották meg ezt az elemet, ezt azonban cáfolja az, amit Szakál Zoltán az arculatváltással kapcsolatban – még 2002 szeptemberében – a Kreatív szaklapnak nyilatkozott: az Euro RSCG ügyfélkapcsolati igazgatója ugyanis elmondta, hogy a Skála Kópé és a Centrum

75


név nagyon erős ismertsége miatt az új arculat megálmodásakor felmerült a retro alkalmazásának lehetősége, de végül elvetették az ötletet. Ennek az az egyik oka, hogy a Skála Kópé a fiataloknak már semmit sem mondana, a régi arculat a mai színvonalnak már nem felelne meg. Néhány régi, pozitív értéket átvettek ugyan a kommunikációban – például a logó színvilágát –, de főként éppen a megújulást kellett közvetíteni, új elemekkel. Gábor Iván, a Café-csoport ügyvezető igazgatója a retro stílus használatával – például a Skála Kópé felélesztésével – kapcsolatban elmondta, hogy a helyzet nagyon hasonlatos az OTP márkanév kezeléséhez, amiben van némi tapasztalata az ügynökségnek – hiszen ügyfele a pénzintézet. A nosztalgiázás ugyan költséghatékonynak tűnhet, de egy megújuló, maiságra, divatosságra vágyó márkanév esetében roppant ártalmas, mert pont azt a képet hívja elő a fogyasztóban, amit feledtetni szeretnének – tette hozzá Gábor Iván. Akkor hát véletlenül maradt volna fenn a régi kort idéző logó? Úgy tűnik, igen. Ez apróságnak tűnhet ugyan, de amíg az emberek nem egy határozott, egységes képet látnak, hogy várhatnák el, hogy azonosulni tudjanak az „új” Skálával, hogy úgy érezzék, a Skála egy kívül-belül megújult, fiatalos és divatos áruház?! Hogy akarják feledtetni velünk azt a Skálát, ami felett már eljárt az idő?! Én tehát egy kis kettősséget érzek a Skála Divatáruház új arculatával kapcsolatban. Egyrészről ugyanis egyértelműen látható a nyitás az újdonságok, a modernizáció felé: a hipermarketek és bevásárlóközpontok között lavírozni reménytelennek tűnhet, de a Skála mégis kezdi megtalálni azt a szegmenst, akiknek igénye van egy igazi „divatház” létezésére. Ugyanakkor meggyőződésem, hogy kevés csak tudni, hogy mit akarunk – meg is kell tudni tenni azt! Azaz, ha már ennyire világosan tudja az áruház, min szeretne változtatni a siker érdekében, és mindezt hogyan viszi majd véghez, akkor vajon miért érezni még mindig néhol a régi, „konzervatív” szemléletet? Mi tartja vissza a Skálát attól, hogy meg is valósítsa modern, dinamikus elképzeléseit?

76


V. EPILÓGUS

Az egyedi arculat – és ennek kommunikációja vitathatatlanul fontos tényezője a vállalat sikerének. Úgy, ahogy “a ruha teszi az embert”, egy vállalat életében az arculat az, ami megkülönbözteti versenytársaitól, és vonzóvá teszi váárlói számára. Nélkülözhetetlen

tehát

a

vállalat

arculatának

építését

célzó

tevékenységek

összehangolása, egymásra építése, hatásaik kumulációjának elősegítése. “A vállalat azonossága a kommunikációban hosszú távon a befogadóban az állandóság, folyamatosság, a megbízhatóság benyomását kelti: a reklámüzenet elfogadást nyert, hatásos, hihető. Az eredmény pedig olyan drága pénzen vásárolt erkölcsi tőke, amely mint befektetés, az üzleti életben, a partnerekkel való kapcsolatban kamatozik.”13 És tegyük hozzá: nemcsak a partnerek, de a cég fogyasztóinak széles rétegeinek esetében is! Pontosan ez az, amire a Skála Divatáruháznak szüksége van: minél nagyobb fogyasztói réteg megnyerése – és megtartása. És bár e cél eléréséhez a legjobb úton halad az áruház, még vannak megoldásra váró feladatok és a változtatást megkövetelő részletek ahhoz, hogy – reméljük, minél előbb – igazi modern “divatházunk” lehessen...

13

R.P.T.: A tudatos image-építés művészete vizuális eszközökkel. Popaganda-Reklám 1980/5. 43.o.

77


FORRÁSJEGYZÉK

Bertalan Gábor: Az új Toledo bevezetésével bekövetkezett imázs-, és arculatváltás a Seat márkánál Magyarországon (szakdolgozat, BKÁE, Budapest, 2001) Bércziné Juhos Júlia: Reklámeszköz ismeret (Képzőművészeti Kiadó és Nyomda Kft., 1999) Cristina Ravazzi: Visual merchandising – per sviluppare la vendita visiva nei punti di vendita di ogni tipo e dimensione (Franco Angeli S.r.l., Milano, Italy, 2000) Daniel L. Yadin: Hatékony marketingkommunikáció (Geomédia Szakkönyvek, Budapest, 2000) Dr. Fazekas Ildikó – Dr. Németh Márta – Harsányi Dávid: A marketingkommunikáció alapjai (Külkereskedelmi Főiskola jegyzete, Budapest, 1999) Központi Statisztikai Hivatal Márk Szonja: Kópéból businesswoman (Kreatív 2002/9. szám, 30-32. oldal) MULTEAM Rendezvényügynökség Kft. Nőhet a cégek reklámköltése (Világgazdaság 2002.08.22-i szám) Olasz Kereskedelmi Kamara: La distribuzione dei prodotti del sistema moda in Ungheria /Divatárucikkek disztribúciója Magyarországon/ (tanulmány, 2002) Sándor Imre: Marketingkommunikáció (Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1987) SKÁLA Divatáruház Rt. - cégbemutató a SuperShop-website anyagához (2003. május) - A Skála Divatáruház Rt 2002 évi tevékenysége (2003. április 4.) - egyéb vállalati anyagok - sajtóközlemények - A Skála Divatturné rövid programja c. prezentáció (készítette: Stribl Ágnes) - Skála Kirakat (2003. november) SISIM Hungary Kft. - A Skála Divatáruház részére tartott „Arculattervezés és eladási technikák” tanfolyam kézikönyve www.gfk.hu www.deltasoft.hu www.wto.org www.multeam.hu www.sisim.com www.skala.hu www.gm.hu www.mbsz.hu (Magyar Bevásárlóközpontok Szövetsége)

78


1. SZÁMÚ MELLÉKLET A RUHÁZATI ÜZLETEK PIACI HELYZETE

A ruházati üzletek száma a régiónkénti népességhez viszonyítva (2000) Régió

Lakosság (ezer fő)

KözépMagyarország KözépDunántúl NyugatDunántúl DélDunántúl ÉszakMagyarország ÉszakAlföld DélAlföld

Terület (km2)

Jövedelem Üzletek (a nemzeti átlaghoz száma viszonyítva, %-ban) 148 5 876

Lakosság / üzletek száma

2 844

6 919

48,40

1 108

11 263

98

1 983

55,87

983

11 182

110

2 780

35,36

975

14 169

77

2 363

41,26

1 269

13 429

68

1 760

72,10

1 523

17 754

68

2 484

61,31

1 341

18 314

76

2 456

54,60

(Forrás: KSH)

A különböző elosztási csatornák bevételei a ruházati szektorban Csatorna

I. – Kiskereskedelem Vegyes felsőruházati üzletek Fehérnemű üzletek Távol-keleti üzletek Használt ruha üzletek Sportruházati üzletek Cipő üzletek II. – Nagykereskedelem Szupermarketek Hipermarketek Cash & Carry üzletek III. – Katalógusvásárlás IV. – Mozgóárusok Egyéb csatornák

Bevétel részesedés (az egész ruházati szektorból, %ban) 51 30 1 4 1 5 10 16 6 7 3 2 21 10

(Forrás: Gfk, 2001)

79


A különböző elosztási csatornák termékek szerinti bevételei (millió €, 2001) Csatorna I. – Kiskereskedelem Vegyes felsőruházati üzletek Fehérnemű üzletek Távol-keleti üzletek Használt ruha üzletek Sportruházati üzletek Cipő üzletek II. – Nagykereskedelem Szupermarketek Hipermarketek Cash & Carry üzletek III. – Katalógusvásárlás IV. – Mozgóárusok Egyéb csatornák

Felsőruházat 222 191 * 13 9 9 * 86 27 27 22 13 93 40

Fehérnemű 46 26 11 6 1 2 * 25 9 11 5 1 34 16

Cipő 154 31 * 10 3 18 92 35 15 15 5 3 41 23

Összesen 422 248 11 29 13 29 92 136 51 53 32 17 168 79

(Forrás: Olasz Kereskedelmi Kamara kimutatása a Gfk adatai alapján, 2002)

80


2. SZÁMÚ MELLÉKLET BUDAPESTI BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK NÉV

TERÜLET (m2)

NYITÁS

RÉSZLETEK

ÉVE

Árkád

50 000

2002

Asia Center

205 000

2003

Budagyöngye

10 500

1994

Campona

60 000

1999

Csepel Plaza

18 000

1997

A bevásárlóközpont Pest egyik legnagyobb találkozási pontjánál, a piros metróvonal végállomásánál található az Örs vezér terén. Azonkívül, hogy kiváló helyen van, maga a központ is építészeti szempontból egyike a legjobbaknak. Az Árkádban, ahol több, mint 120 üzlethelyiség működik, a bérleti díjak 12-15€/m2/hó összegtől (a nagyobb területekre) egészen 3035€/m2/hó-ig (a kisebb területű üzletekre) terjednek. Nagy- és kiskereskedők központja a Pólus Center szomszédságában, a XV: kerületben. Eredetileg a nyugati és keleti kereskedők találkozási pontjának szánták. Mivel egyenlőre a központnak még csak egyes részei vannak kiadva, többségében kínai árusok vannak jelen, akik mintegy „nagy piacként” tekintenek rá. A központ az elsők között volt, akik a kiskereskedelem ezen formáját választották. Kb. 100 db, 25 és 40 m2 közötti üzlethelyiség van a bevásárlóközpont 4 emeletén. A városközponttól 9 km-re délre, az M0 autópályához közel helyezkedik el. A bevásárlóközpontban több, mint 150 üzlet működik. A bérleti díjak 10€/m2/hó-tól indulnak, de a kisebb területekért akár 25€/m2/hóba is kerülhetnek. A jelenlévő legnagyobb kiskereskedők: Giacomelli Sport, Terranova, La Halle és a Debenhams (Skála Divatáruház). A bevásárlóközpont a Csepelszigeten helyezkedik el. Ez a főváros ipari zónája, magas népsűrűséggel, de sajnos alacsony jövedelemmel. Valószínűleg a központ ezért is nem működik túl jól. A jelenlévő üzletek száma 90, a bérleti díjuk 15 és

81


Duna Plaza

46 000

1996

Eleven Center

17 500

1998

Eurocenter

28 000

2000

Europark

32 000

1997

Lurdy Ház

42 000

1998

Mammut I.

27 000

1998

Mammut II.

20 400

2001

MOM Park

40 000

2001

Pólus Center

56 000

1996

40€/m2/hó között van. A bevásárlóközpont a Váci úton található, amely egyike a főváros legforgalmasabb útvonalának. 1600 parkolóhelye van, a belsejében több, mint 190 üzlet működik. Bérleti díjak: 10€/m2/hó a nagy területekért, 40€/m2/hó a kisebbekért. A központ a Budapestet Béccsel összekötő M1-es autópálya mellett található. A jelenlévő legnagyobb kiskereskedők a Kaiser’s és a Drogerie Markt. A bevásárlóközpont nem váltotta be a hozzá fűzött reményeket, ezért sok kereskedő költözött ki belőle. A bevásárlóközpont a III. kerületben található. Belsejében 56 üzlet működik. A bérleti díjak 15 és 40€/m2/hó között mozognak. A központ a főváros egyik főútja mellett található, amelyik összeköti a városközpontot Pest külvárosi részével. A bevásárlóközpont 2 emeletén a legnagyobb kereskedők: Interspar, Media Markt és a Hervis. A bérleti díjak 12 és 21€/m2/hó között mozognak. Bár a központ a város egyik fő útvonala mellett van, és tömegközlekedési eszközzel is jól megközelíthető, mégsem működik jól. 140 üzlethelyiség van benne, a közepes méretűek 22, a nagyobbak 10€/m2/hó bérleti díjért. A központ a forgalmas Moszkva tér mellett található. A shopping center I. része 6 emelet magas, a második és harmadik emeleten lévő híd köti össze a II. résszel. Összesen 280 üzlethelyiség működik, melyek bérleti díja 17 és 70€/m2/hó között van. A legnagyobb jelenlévő kiskereskedők: Hervis, Deichmann, La Halle, Promod, Douglas parfüméria, Springfield, Yves Rocher, Mango. A bevásárlóközpont a főváros budai részén található, az I., II., III. és a XII. kerület találkozásánál. A közpntban működő üzletek száma 73. A XV. kerületben, a Szentmihályi úton található bevásárlóközpont a

82


Rózsadomb Center

15 000

2000

Rózsakert

18 000

1998

7 000

2002

Süba

10 400

1995

Trend2

20 000

2002

17 500

1998

91 000

1999

Stop

&

Shop

(Hűvösvölgyi)

(Divatnagyker) Új Udvar

WestEnd Center

City

főváros észek-keleti területét fedi le. Legfontosabb kiskereskedői: Tesco, Giacomelli Sport, La Halle, New Yorker, Office Depot, Media Markt és a Hollywood Multiplex mozi. 2500 férőhelyes a parkolója, a belső üzletek száma kb. 260. Az üzletek bérlési díja 16 és 35 €/m2/hó között mozog. A központ a Rózsakert bevásárlóközpont közelében van. Nem váltak valóra a hozzá fűzött tervek. A shopping center Buda lakóövezetében található. 250 parkolóhellyel rendelkezik, egyenlőre egyetlen bolja a Kaiser’s szupermarket. Új felfogás szerint épült kis bevásárlóközpont, ahol az üzletekbe közvetlenül a parkolóból lehet bemenni. Tömegközlekedési eszközzel nagyon jól megközelíthető helyen van. Kicsi bevásárlóközpont a II. kerületben, a Szentendrei úton. Textilés divatnagykereskedés Budaörsön, a Bitep ipari parkolójában. 180 db, 35 és 65 m2 területű üzlethelyiség működik benne. A központ a Rózsadomb lábánál, a főváros lakóövezetében működik. Belsejében kb. 60 üzlethelyiség van, melyeknek bérleti díja 25 és 30€/m2/hó között mozog. A WestEnd az ország legnagyobb és legjobb bevásárlóközpontja. A városközpontban található, a Nyugati Pályaudvar közvetlen szomszédságában. A központ 3 emeletén mintegy 400 üzlet működik. A bérleti díjak itt jóval az átlag felett vannak: 30 és 90€/m2/hó között mozognak. A jelenlévő legnagyobb kereskedők: Giacomelli Sport, media Markt, Mango, Douglas parfüméria és a Springfield.

83


BUDAPESTI HIPERMARKETEK TERÜLET (m2)

ALAPÍTÁS ÉVE

AUCHAN (Budaörs)

26 000

1998

AUCHAN (Csömör)

20 000

2002

AUCHAN (Dunakeszi)

35 000

2001

AUCHAN (Soroksár)

30 000

2000

AUCHAN (Szigetszentmiklós)

20 000

2002

CORA (Budakalász)

16 000

1998

CORA (Fót)

25 000

1999

CORA (Törökbálint)

24 500

1997

TESCO (Budaörs)

23 000

2000

TESCO (Fogarasi)

10 000

1997

TESCO (Fogarasi) kibővítés

3 000

2002

TESCO (Pesterzsébet)

23 000

2000

NÉV

1996

TESCO (Pólus) TESCO (Váci út)

12 000

2003

TESCO (XVII. ker.)

15 000

2002

84


VIDÉKI BEVÁSÁRLÓKÖZPONTOK ÉS HIPERMARKETEK

VÁROS

BEV.KÖZP. / HIPERM. TERÜLET (m2) ALAPÍTÁS ÉVE

Baja

TESCO

7 000

2002

Békéscsaba

TESCO

Debrecen

Debrecen Plaza

15 000

1999

Malompark

2 000

TESCO CORA

11 500

2002

Eger

TESCO

Esztergom

TESCO

5 000

2002

Győr

Győr Plaza

15 000

1998

TESCO

20 000

2002

Hódmezővásárhely TESCO

12 500

2003

Kaposvár Plaza

10 000

2000

TESCO

5 000

1998

TESCO Herceghalom

Kaposvár

Kecskemét

Miskolc

TESCO AUCHAN

15 000

METRO

8 000

2002

Miskolc Plaza

15 000

2000

10 300

2000

14 000

2000

15 000

1999

TESCO CORA Nagykanizsa

Kanizsa Plaza TESCO

Nyíregyháza

Nyír Plaza TESCO

Pécs

Pécs Plaza

85


TESCO Sopron

Szeged

Sopron Plaza

14 000

1999

TESCO

7 000

Szeged Plaza

15 000

2000

Alba Plaza

15 000

1999

TESCO

7 000

TESCO (kibővítés)

3 000

AUCHAN

22 000

TESCO CORA Székesfehérvár

Szekszárd

TESCO

Szolnok

Szolnok Plaza

Szombathely

TESCO

Tatabánya

TESCO

Veszprém

TESCO

Zalaegerszeg

2002

10 000

2002

Zala Plaza

10 000

2002

TESCO

15 000

2002

86


3. SZÁMÚ MELLÉKLET A SKÁLA DIVATÁRUHÁZ RT. ÜZLETI TEVÉKENYSÉGE 2002-BEN (Forrás: Skála Divatáruház Rt. 2003.04.04.) A Skála Divatáruház 2002. évi fő célkitűzése az igényesebb áruválasztékot és színvonalasabb szolgáltatást igénylő vásárlók megnyerése, valamint az elkövetkező évek hatékony működésének megalapozása volt. A kitűzött célok eléréséhez különféle eszközöket vettek igénybe: • Új logo, új megjelenés • Szerződések kötése márkacégekkel • Új szervezeti struktúra, egyértelmű, áttekinthető bérezési rendszer és ösztönzési rendszer kialakítása • Létszám- és más költségcsökkentő intézkedések végrehajtása. Karácsonyi András 2002 elején került az S&C Áruházlánc élére, ezt megelőzően a DM – Drogerie Markt ügyvezető igazgatója volt. 2002 szeptember 1.-vel kerültek át a Skála Divatház Rt.-be az S&C-ben működő áruházak. A Társaság pénzügyi helyzete kiegyensúlyozott volt, mely annak köszönhető, hogy a forgóeszközfinanszírozásra megfelelő összeg állt rendelkezésre. A Skála Divatház Rt. a 2002. szeptember és december közötti időszakban 9,4 milliárd forint bruttó forgalmat ért el. A forgalom 66%-a ruházati és illatszer forgalom, 34%-a vegyesiparcikk. (A társaság nonfood áruházi kiskereskedelmet folytat, de tevékenységében továbbra is a ruházati profil erősítésére törekszik.) A Skála Divatház Rt. legtöbb áruháza környezetében az év folyamán tovább folytatódott a verseny növekedése. Budapesten új bevásárló központok, és új hipermarketek épültek, melyek ruházati és iparcikk kínálata ugyancsak konkurenciát jelent. Több vidéki megyeszékhelyen is új, nagy alapterületű versenytársak jelentek meg. Mindezek ellenére tavaly szeptembertől év végéig közel 6 millió fizető vásárlót szolgáltak ki. Az áruházi tevékenység 2002-ben nyereséges volt. Az üzleti tevékenység nyeresége 66,5 millió forint, amely elsősorban a magasabb árrés-szint és a költségcsökkentés eredménye. A Társaság pénzügyi eredménye 1,2 millió forint veszteség volt. Összességében így a Társaság mérleg szerinti nyeresége 65,4 millió forintot tett ki. A Társaság 2002-ben 46 millió forintot fordított áruházi berendezésekkel kapcsolatos beruházásokra, elsősorban két áruház ifjúsági shopjának és néhány áruház illatszer shopjának kialakítására. Informatikai beruházásokra 37,6 millió forintot költöttek, mely döntő részét a szükségessé vált kasszacsere tette ki.

87


4. SZÁMÚ MELLÉKLET SKÁLA DIVATÁRUHÁZAK

Divatház

Cím

Nyitvatartás

Skála Buda

Budapest, Október huszonharmadika

H-P: 9-20

Divatáruház

utca 6-10.

Szombat: 9-17

Skála Metro

Budapest, Nyugati tér 1-2.

H-P: 9-20 Szombat: 9-17 Vas.: 10-16

Divatáruház Skála Corvin

Budapest, Balaha Lujza tér 1-2.

Szombat: 9-17

Divatáruház Skála Kispest

Budapest, Kossuth tér 4.

Budapest, István út 10.

Győr, Arany J. út 16.

H-P: 9-19 Szombat: 9-17

Divatáruház Skála Debrecen

H-P: 9-19 Szombat: 9-17

Divatáruház Skála Arrabona

H-P: 9-19 Szombat: 9-17

Divatáruház Skála Újpest

H-P: 9-19

Debrecen, Piac u. 34-36.

H-P: 9-18

Divatáruház

Szombat: 9-17

Skála Eger Divatáruház Eger, Dobó tér 1.

H-P: 9-18 Szombat: 9-17

Skála Fehérvár

Székesfehérvár, Rákóczi u. 3-5.

Szombat: 9-17

Divatáruház Skála Kecskemét

Kecskemét, Nagykőrösi u. 2.

Pécs, Kossuth tér 5.

Miskolc, Széchenyi u. 111.

Nyíregyháza, Zrínyi Ilona u. 4-6.

H-P: 9-19 Szombat: 9-17

Divatáruház Skála Szeged

H-P: 9-19 Szombat: 9-17

Divatáruház Skála Nyíregyháza

H-P: 9-19 Szombat: 9-17

Divatáruház Skála Miskolc

H-P: 9-19 Szombat: 9-17

Divatáruház Skála Konzum

H-P: 9-19

Szeged, Tisza L. krt. 49.

H-P: 9-19

88


Szombat: 9-17

Divatáruház

5. SZÁMÚ MELLÉKLET A SKÁLA DIVATTURNÉ TERVEZETE (Forrás: Skála Divatáruház, Multeam Rendezvényügynökség)

…programterve 1. szint: Alapprogram makroidőzítés - Esemény előtti 2 hétben: helyi kommunikációs eszközök, POS kihelyezés, Skála Kirakat (Skála havonta megjelenő kiadványa) hirdetés - Esemény előtti 1 hétben: fődíj kiállítása az áruházban, dekorációs elemek kiállítása 2. szint: Alapprogram mikroidőzítés - áruházban: egész nap vásárlási kedvezmények, 10.000 forintonként 1.000 forint vásárlási utalvány - áruház körül: helyi rádiós kitelepülés (élő kívánságműsor délután), sörsátor, virsli, popcorn…stb, családi és gyerekprogramok: légballon, mászófal, fajátékok… - színpadon: divatbemutató – fürdőruha, fehérnemű, nyári kollekció, nyeremény játékok, sorsolás – Skála ajándékcsomagok, együttesek, karaoke 3. szint: Divatturné időzítés Skála Divatturné időzítés Kirakat magazin

Kirakat magazin nyári vásár

Skála Konzum (Pécs) jún. 14. jún. 21. Skála Buda + Kispest jún. 28. Skála Debrecen júl. 5. Skála Nyíregyháza Skála Kecskemét Skála Miskolc Skála Szeged Skála Eger Skála Arrabona (Győr) Skála Fehérvár Skála Metro +

júl. 12. júl. 19. júl. 26. aug. 9. aug. 16. aug. 23. aug. 30.

89


Corvin (Forrás: Skála Divatáruház)

…nyereményei A Divatturné célját, a vásárlásra ösztönzést 12 héten át folyamatosan játékkal, ajándékokkal és a következő kedvező ajánlatokkal szándékozott elérni: •

Vásároljon és nyerje meg a fődíjat!

•

1 nagyszabású sorsolás, melyen mindenki részt vesz, aki a roadshow ideje alatt 1000 Ft felett vásárol. Fődíj: autó + egyéb nyeremények: 20 db 100.000 Ft-os vásárlási utalvány Vásároljon és nyerjen a rendezvényeken!

•

13 helyi sorsolás a rendezvényeken, melyen azok vesznek részt, akik a rendezvényig 1000 Ft felett vásároltak. Nyeremények: Skála ajándékcsomagok Vásároljon bármit kedvezményesen a rendezvények ideje alatt! 11 helyi akció a rendezvények ideje alatt: minden 10.000 Ft értékű vásárlás után 1.000 forint értékű vásárlási utalványt adunk

…kommunikációs eszközei - Tömegkommunikáció: óriásplakát, citylight, sajtóhirdetések, rádió. - Kampányt támogató egyéb eszközök: Skála kirakat hátoldala, POS, szórólap, áruházi óriásmolinó …költségtervezete A Skála Divatturné természetesen nemcsak az áruházakban, hanem különböző médiumokban is meghirdetésre került: a sajtóban helyi napilapokban és országos napilapokban olvashattuk, és a Juventus rádióban hallhattuk a Divatturné soron következő állomását. Ezenkívül országszerte 400-400 darab óriásplakáton és citylight-on láthattuk a Skála „Öltözzön és nyerjen!” felhívását. Előzetes – és hozzávetőleges – számítások szerint az áruházlánc a turné reklámjára 60 millió forintot szánt. Maga a turné alkalmanként – fellépő sztárvendégtől és Budapesttől lévő távolságától függően – körülbelül 3 millió forintjába került a Skálának.

június MÉDIUM

aug. költség

2 sajtó

július

méret 9

16

23

30

7

14

21

28

4

11

18

25

1/4 4C szöveg, 40db

20 000 000

30mp, 400 db

10 000 000

helyi napilapok országos heti lapok rádió országos rádió Juventus helyi rádiók 30 000 000

közterület óriásplakát

400db

citylight

400db

90

Németh Viktória BGF-KKFK, KG/N/NM. BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz. molino

14db (minden áruházon)

összesen

60 000 000


6. SZÁMÚ MELLÉKLET PÉLDÁK A FALI ZÓNA FÓKUSZPONTJÁNAK BERENDEZÉSÉRE 3 modul esetén:

5 modul esetén:

91


92

A kis Kópé nagyra nőtt

Recommend Documents