Nagy Réka
A képi argumentáció lehetőségei A képi közlés ugyanúgy képes egy nyelvi apparátust beindítani, mint a szöveg. „Az emberek elsőbben képekben gondolkoznak, s csak azután szavakban” ‒ írja Nyíri Kristóf.1 A képek pedig gondolatokat kommunikálnak a befogadóval, fogalmakat generálnak. Ma, a technológia korában a képiség vizsgálata elkerülhetetlen. Szemiotikai perspektívából tekintve egy olyan rendszerként kezelhetjük jelentését és magát a kommunikációt, melyen belül dinamikus kapcsolat áll fenn közöttük. A kép egy jel, melyet kód közvetít, ezt fejti meg a befogadó. A komplex jeleket vagy jelek rendszerét többnyire szándékosan generáljuk, így egy előre megtervezett üzenetet továbbítunk. A recipiens a kód ismeretében értelmezi ezt. A szemiotika viszont nem elegendő a vizuális entitások elemzésére, mivelhogy a reklámok sok esetben nem zárt reprezentációs rendszerek. A szemiotika a kimerevített képek elemzése során alkalmazható inkább sikerrel, a filmes reklámok esetében egyéb eszközök is számításba kell hogy jöjjenek. A kép piktoriális aktusként működik egy startégiai cselekvés során, így fontos ezt a képaktusok elmélete és egy cselekvéselmélet felől egyaránt szemlélni, melyet a pragmatikai orientáltság jellemez. Horányi azt a képet, melyet kiemelünk kontextusából és in vitro vizsgáljuk, holtnak nevezi, akárcsak a képaktus képviselői.2 A képeket tehát in vivo érdemes értelmezni, azokban a kontextusokban, melyekben megjelennek, vagyis a mindennapi kommunikációban.3 A használatcentrikus szemiotikai modellek a közlemény funkcióját helyezik előtérbe, és azt vizsgálják, hogy melyek a sikeres képi kommunikáció szükséges és elégséges feltételei. A kommunikációs hatások fontosságát az ismert Laswell-modell is hangsúlyozza. A modell már utal az előbb említett funkciókra, vagyis arra a tényre, hogy minden üzenet valakinek valamilyen hatással szánt, és ez megfigyelhető, változatos, ugyanakkor mérhető.4 A vizuális kommunikáció terén, amint látni fogjuk, ezeknek a hatásoknak kiemelt jelentőségük van. Mindez persze függ a kép jellegétől és a közlés céljától is. Nem minden módon kifejezett képfajtával tudunk ugyanolyan erősségű reakciót kiváltani, ezért is választottam példám tárgyául a reklámot.
Argumentáció vagy manipuláció? A képek argumentatív aspektusa olyan problémakört nyit meg, amelyben tárgyalnunk kell nem csupán a vizuális kommunikáció, stratégiai cselekvés, képaktusok vagy vizuális retorika funkciójáról, de a képekkel vagy képekben való érvelésről, egy argumentatív retorika Nagy Réka (1985) – filozófus, kommunikációs szakember, PhD, Phoenix, Arizona,
[email protected] Nyíri Kristóf: A gondolkodás képelmélete. = Kép, beszéd, írás. Szerk. Neumer Katalin. Bp. 2003. 264‒278, 264. Horányi Özséb: Jel, jelentés, információ, kép. Bp. 2006. 119. 3 Uo. 148. 4 A modell megtekinthető itt: http://main.intrex.hu/vipmusic/jgypk/Kommunikacio/Kommunikacios%20 alapismeretek%20II.pdf (2012.12.04.) 1 2
A KÉPI ARGUMENTÁCIÓ LEHETŐSÉGEI
13
létjogosultságáról, akárcsak a retorikai alakzatok argumentációban vállalt szerepéről. A képeket és ezen belül a reklámképeket (álló és mozgóképet egyaránt) úgy fogom tehát tételezni, mint meggyőzésre, befolyásolásra irányuló érvrendszert (persuasive argumentation), és arra fogok rámutatni, hogy a retorikai alakzatok nem csupán a befolyásolás, a manipuláció eszközei, hanem a vizuális retorikán kívül a logikai hagyományban is helyük van. A képek argumentumként való percepciója polémiákat szült. Kutatók egy csoportja csupán a verbálisan megfogalmazott érveket tartja elfogadhatóknak és szabályszerűeknek, mint Fleming vagy Johnson, a képeket inkább a manipuláció eszközeként defineálva. Ezzel szemben a vizuális argumentáció képviselői, Birdsell, Shelley, Groarke, Aspeita, Roque stb. kitartanak a mellett a nézet mellett, miszerint a kép ténylegesen egyik legsikeresebb eszköz a manipulációra, de funkciója nem merül ki ebben vagy az argumentációs folyamat illusztrálásában, hanem önmaga is képes argumentumként viselkedni. Műfaji sajátosságaiból kiindulva a reklám nem egyszerű manipuláció, hanem manipulatív hatással előállított stratégiai cselekvés, mely tettre készteti a befogadót. Ennek ellenére szándéka nyílt, felvállalt: a megrendelőnek nyereséget biztosítani, az érdekeit szolgálni és promoválni.5 A racionális és affektív argumentumok együttműködése tehát alátámasztja azt, miszerint a reklámra nem tekinthetünk egyszerűen manipulációs eszközként.6 Az argumentatív célú beszéd- vagy képaktus olyan mezőben történik, melyet „nem formális kritériumok és nem tiszta ésszerűség fogalmai határoznak meg”, ezért „fegyelmezetlen”, az érvelések tárgya sokféle és eltérő természetű. Így a médiameggyőzést, a reklám meggyőző erejét „nem a formális logika kifogástalan, ellenőrizhető modellje működteti: az argumentációk igazságértékét itt jellemzően a konvencionalizmus, az instrumentalizmus és a szociológiai determinizmus biztosítja”.7 Nem tárgyalhatunk a médiában elhangzott szerkezetileg tökéletes, hibátlan érvekről, sok esetben teljesekről sem, nekünk kell kiegészíteni az enthümematikus szerkezetet. Ebbe a problémába ütközünk akkor is, amikor egy képet fogadunk vagy utasítunk el érvelésként. Groarke is amellett foglal állást Logic, Art and Argument című tanulmányában,8 hogy a képek nem a manipuláció eszközei, hiszen képesek arra, hogy racionálisan meggyőzzenek. Konvencionalista perspektívából vizsgálva az argumentumokat, a szerkezetileg nem hibátlan érvek is elfogadhatók, sőt igazságérték tulajdonítható nekik. Ha az instrumentalista hagyomány felől vizsgáljuk, egy érv igaz és helyes, ha elérte a célját, hatékony útmutatóként szolgál egy cselekvésre. A szociológiai determinizmusban egy érv akkor igaz, ha azt a közösség a társadalom működő elemeként tartja igaznak.9 Láthatjuk tehát, hogy az érvelés, mind a verbális, mind a vizuális, nem épül szükségszerűen egy hibátlan szerkezetre, sémára. A vizuális argumentáció lehetőségét tagadók párhuzamot vonnak a kétfajta Douglas Walton: Media Argumentation. Dialectic, Persuasion and Rhetoric. New York 2007. 43. „…a retorika elsősorban racionális és affektív argumentumok (logosz és pathos) között tesz különbséget, ahol is a kép többnyire affektív argumentumnak számít, sőt néhány művészetelméleti szakembernek az a véleménye, hogy e tekintetben a képek felülmúlják a szövegeket: közvetlenebbül és ezért erőteljesebben hathatnak az emberi érzelmekre, mint a szavak” – jegyzi meg Kibédi Varga Áron. Az arisztotelészi külső és belső bizonyítékok, racionális és affektív argumentumok közül a reklámkép leginkább az utóbbit képviseli. Mivelhogy egy reklámozó megrendeli a képösszeállítást, szakemberek ezt megszerkesztik egy adott mondanivalóra építve, kevés az az elem, mely külső forrásból származna. Vö. Kibédi Varga Áron: Vizuális argumentáció és vizuális narrativitás. Athenaeum I/4(1993). 169. 7 Aczél Petra: Médiaretorika. Bp. 2012. 84. 8 Leo Groarke: Logic, Art and Argument. Informal Logic 18/2–3(1996). 107. 9 Aczél: i.m. 84‒85. 5 6
14
NAGY RÉKA
argumentáció között, mindezt ráadásul úgy, hogy a verbálisat hibátlannak, teljesnek, módszeresnek stb. tekintik. Holott a problémakör nem is erre kellene hogy irányuljon, hanem arra, milyen jellegű képekben megfogalmazott közlések viselkedhetnek argumentumként.
Az intellektuális és intuitív gondolkodás Azt, hogy miért ennyire könnyű képekkel cselekedni, Arnheim azzal magyarázza, hogy kétfajta perceptuális gondolkodásmóddal rendelkezünk.10 Egyik az intellektuális, másik az intuitív. Az első – írja Arnheim – egy olyan perceptuális térben valósul meg, melyben az erők szabadon léphetnek interakcióba.11 A reklám megértésével példázhatnánk ezt. A befogadó felfogja azokat a jeleket, melyekbe a szerkesztő kódolta a képet/képeket. Így pl. a formákat, a színeket, a fényhatásokat és az ezek között létrejött kapcsolatokat vizsgálja. Eleinte csak ezek összhatása tárul a befogadó elé, ez az, amit legelőször felfog, hiszen érzékszerveivel tapasztalva és kiegészítve a képet a kapcsolatokat automatikusan megteremti. Ez a komplex procedúra nem tudatos, csak maga a végeredmény.12 Nagymértékű gondolkodást és problémamegoldó képességet igényel ez a fajta percepció – hangsúlyozza Arnheim. Egy kép kompozíciójának rendszere ugyanúgy alkotható meg, mint ahogy kontrollálható.13 Például egy reklámképet rendszerezhetünk, restrukturálhatunk annak alapján, hogy egy kontrollcsoportnak miként sikerül értelmezni, eléri-e a célját, tehát kontrolláljuk a jelentést, ugyanakkor ha nem is tudjuk teljes mértékben behatárolni a jelentést, megadjuk azokat a támpontokat, melyek alapján a befogadó bizonyos értelmezéseket tulajdoníthat a képnek. Az intellektuális gondolkodás nem a teljes kép, a jelek összességükben való percipiálását jelenti, hanem a különböző komponensekre és ezek relációjára koncentrál.14 Előbb komponenseire szedi a képet, azokat külön-külön jellemzi, majd megpróbálja fölállítani, rekonstruálni a részek relációját egésszé. Mindez azt jelentené pl. a reklámközlésben, hogy előbb izoláljuk a képek említett részelemeit, ezt követően a partikuláris elemeket már ismerve, felépítünk egy értelmezést. Az effajta kapcsolat lépésről lépésre jön létre a mozdulatlan entitások között.15 A két látás és gondolkodásmód nem ellentéte egymásnak, sőt sok esetben egymást segíti az elemzésben. Nem föltétlenül verbális vagy vizuális egyik sem. Viszont a nyelv többnyire lineáris megnyilatkozásokban használt, mivel minden szó egy intellektuális fogalom, amely természetesen szukcesszivitásukban egyeztethető össze.16 Ez a szukcesszió a lineáris kapcsolatoknak köszönhető, mely akár képek halmazjellegű szimultaneitásából is visszavezethető. A verbális és vizuális viszont abban más, hogy míg a képpel érzékeltethető ez a térbeli egység, a szavakkal nem. A „Cseresznyék a fán” mondat – írja Arnheim – három elem felsorolása: cseresznye, a, fán. A nyelv mozgást csak statikusan képes leírni.17 Vö. Rudolph Arnheim: Visual Thinking. Berkeley, Los Angeles, London 1997. 233‒238. Vö. „Intuitive cognition takes place in a perceptual field of freely interacting forces.” Uo. 233. 12 Uo. 13 Uo. 14 Vö. „…intellectual cognition. Let us assume that an observer, instead of absorbing the total image of the painting intuitively, wishes to identify the various components and relations of which the work consists.” Uo. 234. 15 Uo. 235. 16 Vö. „Language is used linearly because each word or cluster of words stands for an intellectual concept, and such concepts can be combined only in succession.” Uo. 246. 17 Uo. 247. 10 11
A KÉPI ARGUMENTÁCIÓ LEHETŐSÉGEI
15
A mozgás argumentatív ereje A kép visszevezethető propozíciókra, viszont az ábrázoltak a transzformáció által eldologiasodnak. Arnheim Langert idézi, aki egy gyilkosságot szavakkal leírva úgy elemez, mint A és B közti viszonyt, mely szerencsétlen módon végződő kapcsolat. A kettő közti reláció objektummá transzformált a deskripcióban. Az esemény, melyet leír, A és B cselekedeteinek szukcessziója. Amit a mondat szavaival kifejez, az viszont: A, ölés, B, holott minden szimultán történt. De a szavaknak egy lineáris, diszkrét, szukcesszív rendszerük van, egymást követik, mint a gyöngyszemek.18 A szlogenek, az írott vagy auditív formában megszerkesztett reklámok ezért nincsenek akkora hatással a befogadóra, mint a vizuálisak. Mivel gondolkodásunk képi, az emlékezetünket képek birtoklása teszi ki.19 Éppen ezért legegyszerűbb módja a termék vagy szolgáltatás beégetésének az emberek tudatába, ha azt képekkel tesszük. Hogyan lehetnek ellenben a képek általános jelentések hordozói? – kérdezhetnénk Berkeleyvel és Hume-al.20 Utóbbi szerint bár a képek (mentális képek) nem teljes értékű jelentéshordozók, ezek egymásutánja az.21 Erre hívja fel a figyelmet Nyíri is Kép és idő c. művében.22 Számos gondolkodó nem tartja egyértelműnek az önmagukban létező képeket. Ezt az egyértelműséget a verbális fogódzók adhatják meg a vizuális információnak – írják. Arnheim, majd az ő nyomán Nyíri, ezt az idővel egészíti ki. Bár a statikus képek legtöbb esetben értelmezésre szorulnak, a mozgóképek szinte mindig érthetők, egyértelműek, mert hasonlatosak a dinamikus mentális képeinkhez.23 Így tehát láthatjuk, hogy a vizuális reprezentációk képesek a verbális megnyilatkozásainkhoz hasonlóan jelentéshordozók lenni, ugyanakkor sikeresebbek a szimultán közlések terén. A befogadóhoz gyorsabban és látványosabban eljut az üzenet. A képek szukcessziója pedig még inkább megalapozza ezek kommunikatív erejét. Mindezt nem úgy kell látnunk, mint valamiféle versengést verbális és vizuális között, viszont ki kell emelnünk, hogy mit tud jobban egyik, mit a másik ahhoz, hogy rámutathassunk, miért működik jobban a képekkel történő meggyőzés. A reklámkép és szpot vagy egyéb mozgóképes műfaj között is eltérések figyelhetők meg. Sok esetben megfigyelhettem, amikor különféle felméréseket végeztem, hogy a vevőnek könnyebb felidézni egy narráció történetszálát, mint azt, hogy mit láttunk egy plakáton. „…a képek olyan információ hordozására képesek, amilyennel semmilyen verbális leírás nem szolgál; a képek mint természetes jelek egyfajta őseredeti erővel bírnak »az organizmusok túlélésüket segítő módon ’programozottan’ válaszolnak bizonyos vizuális jelekre«, a képek hatnak ránk.”24 Nemcsak az ember képes tehát „olvasni” őket, az állatok is reagálnak rájuk. „Mi más volna a csali kacsa vagy
Vö. Susanne K. Langer. Idézi Arnheim: i.m. 247. Nyíri Kristóf: Vizuális hazatérés. A neveléstudomány képi fordulata. = Digitális pedagógia 2.0. Szerk. Benedek András. Bp. 2013. 52‒83, 52. 20 Uo. 21 Uo. 22 Nyíri Kristóf: Kép és idő Bp. 2011. 5. 23 Uo. 57. 24 Nyíri: Vizuális hazatérés 66. 18 19
16
NAGY RÉKA
a horgász csalija, mint kép, amely valamely másik lény reakcióját van hivatva kiváltani? […] a hal, amelyik rákap a mesterséges légyre, nem kérdezi meg a logika tudorát, hogy mennyiben van itt hasonlatosság a légyhez, és mennyiben nincs.” – olvashatjuk Gombrichnál.25 A képek ereje megkérdőjelezhetetlen. Nem az az argumentációra való képessége. Elkülönítve állóképet és mozgóképet azt figyelhetjük meg, hogy a plakátok, szórolapok és egyéb statikus képek és ábrák enthümémaként (vagy entimémaként) koncipiálhatók. Egyet kell értenem a szkeptikusokkal abban, hogy az argumentációt csupán úgy tudjuk rekonstruálni, ha a kép kontextusából és/vagy háttérismereteinket aktiválva kiolvassuk a hiányzó elemeket. Mivelhogy a reklámok esetében szándékos, jól átgondolt szerkesztői munkáról beszélünk, könnyű rámutatni minden kódolt jelre, a rekonstruáláskor ritkán ütközünk akadályba. Így szinte biztos, hogy meg tudjuk határozni a premisszákat és a konklúziót. „Az üzenet meggyőző szervezésében a reprezentációk, az értékek és az érzelmek között alakul ki asszociatív viszony.”26 De ezt a viszonyt a képi ábrázolásban „nem állítják”, így „a kép nem érvel kimondottan (tehát beszéddel, verbálisan) a viszony megléte mellett, a képek meggyőző ereje nehezen vagy egyáltalán nem cáfolható”.27 Maga az érvelés a formális logika meghatározásai szerint mindig nyelvileg kifejezhető kell hogy legyen, de láttuk azt, hogy feltételei elfogadhatók a vizuális érvelésre is, hiszen az, hogy nyelvileg kifejezhető egy argumentum, nem jelenti azt, hogy azon is fejeződik ki, verbálisan kódolt vagy verbális csatornán át közvetített, de átfordítható nyelvire.28 Problematikus viszont az, hogy szillogizmusként rekonstruáljunk egy-egy plakátot. Ennek ellenére lehet enthümémaként tételezni bármely statikus képi entitást azáltal, hogy érveket, állításokat értünk hozzá a már meglévő propozíciókhoz, melyek érvelő funkciójukat és szerepüket vizuálisan fejezik ki.29 A reklámok legtöbb esetben azért hatásosak, mert a befogadók céljaira, vágyaira irányulnak, és erre építik fel a részben érvelő képi (vagy nyelvi) közlést. Walton ezt a módszert praktikus érvelésnek nevezi.30 Mivelhogy a konklúzió nincs expliciten megfogalmazva, a befogadónak kell megfogalmaznia. Könnyíti a helyzetet az, hogy tudjuk, reklámról van szó, ezért a célja meggyőzni, egy terméket eladni, vásárlásra késztetni. Az argumentáció rekonstruálásában az informális kritériumok segítenek leginkább, vagyis felhasználjuk a közösségi tudást (common knowledge), melyet Walton elfogadhatóságként, kézenfekvőségként emleget (plausability), mivelhogy sok esetben, ha a befogadó semmire sem alapozhat, hajlamos olyan propozíciókkal kiegészíteni a közlést, melyekre a beszélő nem is gondolt.31 Figyelnünk kell mindig arra, hogy a feltételezett hiányzó rész szükséges-e vagy Gombrich, idézi Nyíri: uo. Aczél: i.m. 47. 27 Uo. 28 Uo. 48. 29 „An enthymeme is an incomplete argument found in a text of discourse. More precisely, an argument of the kind found in a text of discourse can be described as having a set of premises and a conclusion, but in many instances, some of the premises or even the conclusion may not be explicitly stated. In cases where you need to add in an implicit premise, or even make the conclusion explicit, the argument is called an enthymeme.” Douglas Walton: Enthymemes and Argumentation Schemes in Health Product Ads. Presentation at the Workshop on Computational Models of Natural Argument, Twenty-First International Joint Conference on Artificial Intelligence. Pasadena, July 13, 2009. http://www. dougwalton.ca/papers%20in%20pdf/ (2013.03.03.), 2. 30 „…scheme for practical inference: Major Premise: I have a goal G. Minor Premise: Carrying out this action A is a means to realize G. Conclusion: Therefore, I ought (practically speaking) to carry out this action A.” Uo. 3. 31 „One of the most important of these informal criteria is something often called »common knowledge«. (…) It is really plausibility, or eikos, something well known is the ancient world…” Walton, Douglas: Enthymemes, Common Knowledge, and Plausible Inference. Philosophy and Rhetoric Vol. 34, No. 2(2001). 93‒112; 94. 25 26
A KÉPI ARGUMENTÁCIÓ LEHETŐSÉGEI
17
sem, vagy hogy miként tudjuk levezetni, kikövetkeztetni az üzenetből.32 Ebben mindig segít a dolgok normális létmódjáról (hasonló szituációkban) alkotott tudásunk, melyet a görögök eikoszként emlegettek és melynek, Walton szerint, kétezer éve nyoma veszett a logikában.33 Léteznek tehát olyan argumentumok, melyek ebből a kézenfekvőségből származnak, közös tudásra alapoznak, és külső vagy belső kontextuális utalások segítségével végül megadhatjuk a hiányzó elmeket, legyen az valamely premissza vagy a konklúzió.34 Meggyőződéseink ilyenkor is ugyanúgy változnak, alakulnak, mint amikor nyelvileg akar valaki meggyőzni, sőt erősebben – írja Aczél Petra.35 Pszichológusok is kutatják már rég a képek kognícióra és érzelemre tett hatását. A legmagasabb fokú élénkséget az eredmények szerint a tényleges tapasztalás, majd ezt követően a hanggal kísért mozgókép, a statikus fotó, a realisztikus festészet, legvégül a narratív és leíró beszédmód mutatja.36 Az érvek hatékonyságát figyelembe vevő pszichológusok is elkülönítik a mozgóképet a statikustól, és az utóbbinál egy fokkal előrébb helyezik. Az ok abban keresendő, amit már az előzőekben is említettem, hogy a képek sora, a linearitás lehetőséget ad egy narráció rekonstruálására. Ez a narráció viszont időbelisége által képes arra, hogy argumentációs folyamatokat hozzon létre. Az agyunk – mutat rá Arnheim – egy négydimenziós térben, ahol események szekvenciájával és térbeli szimultaneitással találkozik, egyidejűleg viselkedik intuítivan és intellektuálisan.37 A mozgás előnyösségére Gombrich is felfigyelt. Ezt a Művészet és illúzióban tematizálja, amikor kiemeli a statikus és mozgásban levő kép különbözőségét.38 A mozdulatlan kép többértelmű – írja Gombrich –, míg a mozgásban megfigyelt esetében (pl. elég, ha mi mozgunk egy képet szemlélve) a hamis vizuális feltételezéseket képesek leszünk kiküszöbölni.39 Ugyanakkor a kép megállítva és fagyottan már nem úgy hat ránk, mint a modell.40 Így a reklámplakátok vagy szórólapok, ha igazán hatni akarnak, meg kell teremteniük a mozgást a statikus képben. A fénykép tehát több esetben vall kudarcot, mint a film, mert ebben lehetőség adódik események sorát pár pillanatban összefoglalni, míg a fénykép sok esetben hiányos, premisszák, konklúziók vagy egyéb képi elemek hiányoznak, és ezért kevésbé tűnik realisztikusnak.41 Az előbb említett mozgás „központi szerepet játszik Arnheim képelméletében is. […] kapcsolatot lát zsigeri-motorikus érzéseink, gesztusaink, belső képalkotásunk és végül nyelvi képeink között”.42 Mentális képeink a fizikai tapasztalatokból erednek. A mozgás velejárója ezeknek a képeknek.43 Jelentéshiányosak, ha nem időben történnek.44 Könnyebben dekódolható tehát a mozgókép, és sikeresebben lehet mozgóképekkel egy szillogizmust megfogalmazni. A képkockák, melyek egy jelenetet mutatnak be, nincsenek arra Uo. 95. Uo. 104. 34 Aczél: i.m. 48. 35 Uo. 46. 36 Uo. 37 Arnheim: i.m. 246. 38 Vö. Ernst Gombrich: Művészet és illúzió. A képi ábrázolás pszichológiája. Bp. 1972. 350. 39 „Ha nem bízunk meg egészen a szemünkben, vagy ha kiegészítő információra van szükségünk, kissé elmozdítjuk fejünket és a helyzet relatív megváltozását figyeljük.” Uo. 250. 40 Uo. 312‒314. 41 Nyíri: Vizuális hazatérés 69. 42 Uo. 70. 43 Nyíri Kristóf: Kép és idő 57. 44 Uo. 32 33
18
NAGY RÉKA
utalva, hogy a befogadó megfejtse a hiányzó szálakat, megfogalmazhatnak a képek sora által premisszákat és konklúziót is egyetlenegy közlésben, ezzel könnyítve az értelmezést és tökéletesítve a mindennapi életben alkalmazott vizuális érveket.45 Vizuális és auditív sokszor szinergiában van jelen a reklámszpotban, de ez még nem akadályozza a képekkel történő argumentációt, sok esetben csupán zenei aláfestésről van szó, mely inkább az érzelemre hat, mint az értelemre. Lássunk egy példát, mely az Apple egy termékére, az iPhone5 reklámjára épül.46 A logikus, ésszerű érvek és pátosz szinergiáját követhetjük végig. Szavakat látunk gyors pörgésben, melyek közül véletlenszerűnek tűnik a választás. Három szót emelnek ki, ezek általában cselekvésre utaló igék vagy melléknevek, jelzők. Az azonos szóalakhoz társítják az eltérő jelentéseket, de ezeket már képi formában. A szavak kiválasztása szabályos és céltudatos. A homonimák a terméket jellemzik, és egyben ennek dizájnját, képességeit, funkcióit, használati céljait, lehetőségeit stb. Az egyik reklámjukban a rock, a sharp és a discover szavára esik a választás. Lássuk, hányféle jelentést tudunk ezekhez társítani:
1. Rock
gitárpengetés kő hintázni (hintaszék) drágakő/féldrágakő
gitározás lehetősége, applikáció kő tanulmányozása app katalógus app lelőhelyek tanulmányozása app
2. Sharp
éles elegáns erős/éles (színek, felbontás) pontos (hangzás)
harcjáték app stílustanácsadó app képszerkesztő app hangoló (tuner) app
3. Discover
feltalálni felfedezni (tanulás által) rátalálni felismerni
bolygók megfigyelése app dinozauruszok felépítése app szórakozóhelyek térképen app zeneszám beazonosítása app
Az érvelés felépítése induktív módszerrel történik. Előbb megtapasztalhatjuk mindazt, amit tud, és amilyen a reklámozott telefon, végül levonjuk a következtetést. A toulmini rendszer alapján könnyen rekonstruálható az argumentáció: Premissza 1: Az iPhone 5, akár egy ékszer (lásd rock), az elegancia és tudás megtestesítője egyben. Premissza 2: Az iPhone 5-tel gitározhatunk, felfedezhetünk, vásárolhatunk, tanulhatunk, fényképezhetünk, szerkeszthetünk, tanácsot kérhetünk, rákereshetünk szórakozóhelyekre, vagy megtudhatjuk, milyen zenét hallgatunk, ki a szerzője, ki az énekes, stb. Bizonyíték 1: Az iPhone 5 applikációi minden (esztétikai és intellektuális) szükségletünket teljesítik. 45 Vö. „The seamlessness of ensuing match shots in cinema, however, is shaped so as to facilitate easy reasoning on part of the observer, thereby approaching the seamlessness of (most, not all) average visual reasoning in everyday life.” Vö. Frederik Stjernfelt: Forgotten Twins. Reason and Visuality. 17. (Köszönet illeti Nyíri Kristófot, hogy e kéziratot hozzám eljuttatta és használatát engedélyezte.) 46 iPhone 5, Discover: http://www.youtube.com/watch?v=kQxl8fuwrgs (2013.06.21.) iPhone 5, Brilliant: http://www.youtube.com/watch?v=nvKyYeJJYwM (2013.06.21.)
19
A KÉPI ARGUMENTÁCIÓ LEHETŐSÉGEI
Bizonyíték 2: A telefon képernyőjére kivetített applikációk és szavak. Konklúzió 1: Az iPhone 5 applikációi minden szükségletünket teljesítik. Végső konklúzió: Meg kell venned az iPhone 5-öt. Amint látjuk, a szavak csupán segédeszközök a képekkel való argumentációban. A szót kiegészítik a képek, melyek bemutatva az applikációk sokaságát egyben rámutatnak a sokféleségen belüli, csakis az iPhone-ra jellemző erényekre, melyek többnyire minden ember által kedveltek és elfogadottak. A különféle jelzők és igék egy egészet alkotva teremtik meg az iPhone 5-öt ebben a fúzióban.
Összegzés A képek, ezen belül pedig a reklámképek, amint a dolgozatom legelején feltételeztem, percipiálhatók úgy mint képaktusok, hiszen vannak olyan jellegű vizuális reprezentációk (és a reklám is ilyen), amelyek egyfajta követelőző képek, cselekvésre buzdítanak, valamint önmaguk is cselekvések azáltal, hogy ígéretet tesznek egy termék vagy szolgáltatás bemutatása és felajánlása által. Mivelhogy a kép cselekedtet, olyan entitásként fogható fel, mely sok esetben azzal éri el, hogy cselekedjünk, hogy érvel a cselekvés pozitívuma, jogosultsága stb. mellett. Egyetértettem azokkal a szerzőkkel, akik úgy látják, hogy állóképpel nehéz érvelnünk, tulajdonképpen nem lehet szillogizmusként kódolni a jeleket, azonban enthümémaként percipiálva már képesek vagyunk ezeket érvelésnek látni, hiszen kiegészítjük az üzenetet a nyelvi elemekre, retorikai alakzatokra vagy kontextusra meg háttértudásra alapozva. Ennél egyszerűbb viszont mozgóképpel dolgozni, hiszen ebben az esetben már képekből össze lehet rakni egy történetet, így az argumentációt is. Bár a képi közlés dekódolásának egyik nehézsége és gyenge pontja, melyet az argumentáció ellenzői felhoznak, a homályosság (ambiguity), félreérthetőség, mégis találkozunk a szakirodalomban olyan elemekkel, melyek ezt feloldják és egyértelműsítik a képet a szavak segítsége nélkül. Ilyen az idő (lásd Arnheim). Az ember alapvetően képekben gondolkodik. Ezeket a képeket intuítivan és intellektuálisan elemzi. Teheti azt, hogy a képet részleteiben elemzi, de azt is, hogy a részleteket sorra veszi, kiegészíti, mintegy szkenneli és időiséget adva hozzá, valamelyest lineárissá teszi a képek halmaz jellegű szimultaneitását. Még könnyebb mindez, ha nem állóképről beszélünk, mert ebben az esetben a linearitás adott, ráadásul befolyásolt, mert a képek sorrendje a szerkesztőtől függ, és nem a mi értelmezésünkben alakul ki. A képek „rendkívül rövid idő alatt képesek történetet közvetíteni”.47 Magasabb ezáltal a realizmus foka, hiszen a képileg megjelenített narrációk közvetlenebbek, „az átéltség, valóságosság képzetét keltik”.48 Már említett előnyük az is, hogy nagyon nehezen cáfolhatók, ugyanakkor – írja Aczél –, „a verbálissal ellentétben – nem hagynak annyi alternatívát a közönségnek az érvelésbe való bevonódás elkerülésére”.49 Így a mozgóképes reklám egyike azon filmes
47 48 49
Aczél: i.m. 50. Uo. Uo.
20
NAGY RÉKA
reprezentációknak, mely képi érvelés által lép egyfajta dialógusba a nézővel, nagyobb sikerrel járva, mint például a plakátok. Mindezt egybevetve állíthatjuk, hogy az animáció, a mozgó kép – Nyíri szavaival élve – „teljes értékű kép”, mely a legbiztosabb eszköz a sikeres vizuális argumentációra.50
The Possibilities of Visual Argumentation Key words: visual argumentation, strategic action, pictorial speech act, moving image, advertisement Advertisement is a pictorial representation that can be considered a strategic action that can manifest itself in several forms: as pictorial speech act or as visual argumentation that is built around a specific rhetoric. A polemy sorrounds though the question of pictorial advertisments being able to behave as arguments. Because we are talking about pictures, it is difficult to see the problem from the perspective of a traditional logic. Still pictures, like billboards, banners or flyers can in the best case fulfill the role of a premise or conclusion in an enthyeme, thus the sceptics ‒ like Blair or Birdsell ‒ do not see the possibility of arguing only with pictures, and they think these representations can only become argumentative with the help of words. Meanwhile, the proponents of the visual rhetoric and argumentation theory agree, that argumentation with pictures can be possible in many contexts. In this paper I would like to argue along the latter mentioned views, but modifying one condition: the pictures have to be moving ones or at least movement has to be included somehow in the representation. I would like to show that the sequence of the pictures, the time frame in which they are organized allows them to construct a premise-conclusion relation in only one pictorial utterance, a short movie, like a television spot. Thanks to the primordial force of pictures as well as the techniques and startegies of argumentation advertisments achieve to have a stronger effect.
50
Nyíri: Vizuális hazatérés. 72.
