Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI KOMMUNIKÁCIÓ SZAK Újabb Diplomás Képzés Levelező Tagozat Public Relations Szakirány
A KASTÉLYHOTEL SASVÁR PR TEVÉKENYSÉGE
Készítette: Kovács Judit
Budapest, 2003
Tartalomjegyzék:
1. Bevezetés……………………………………………………………………………….5 2. Turizmus és szállodaipar……………………………………………………………. 6 2.1. Alapfogalmak………………………………………………………………... 6 2.2. A szálloda funkciói…………………………………………………………
6
2.3. A turizmus piacának sajátosságai…………………………………………… 7 2.4. A szállodai szolgáltatás néhány jellegzetessége……………………………... 9 3. Public relations……………………………………………………………………… 10 3.1. A pr meghatározása…………………………………………………………..10 3.2. A pr jellemzése………………………………………………………………. 10 3.3. A pr célja és feladata………………………………………………………. 12 3.4. A public relations tevékenység viszonya a társszakmákhoz………………… 14 3.4.1. A marketing-pr fogalma és feladatai……………………………..
14
3.4.2. A reklám és a public relations viszonya…………………………… 15 3.4.3. Az újságírás és a public relations viszonya………………………
18
4. A Kastélyhotel Sasvár bemutatása………………………………………………….. 20 4.1. A kastélyhotel környékének bemutatása…………………………………….. 20 4.2. A kastélyhotel története……………………………………………………… 21 4.3. A kastély……………………………………………………………………... 22 4.4. Élet a kastélyban: aktív pihenés és kulináris örömök………………………...23 4.5. Rendezvényszolgálat a kastélyban…………………………………………... 23 4.6. Fényes Major lovas tanya…………………………………………………….24 5. Pr a Kastélyhotel Sasvár gyakorlatában……………………………………………. 26 5.1. A pr célja, fő koncepciója és stratégiája a kastélyhotelben…………………..26 5.2. A megcélzott piaci szegmens vizsgálata a parádsasvári kastélyhotel esetében……………………………………………………………………………26 5.3. Fő pr funkciók a kastélyhotelben……………………………………………..28 5.4. A kommunikációs igazgató – mint pr szakember – valamint a vele szemben támasztott követelmények………………………………………………………... 29 5.5. Image és Corporate Identity a kastély gyakorlatában……………………... 31 5.5.1. Image………………………………………………………………..31 5.5.2. Corporate Identity………………………………………………….. 32 5.5.3. A kastélyhotel Corporate Design-ja………………………………...34 2
5.5.4. A szervezeti szintű kommunikáció (Corporate Communication)…..35 5.6. Belső pr a kastélyhotelben…………………………………………………… 37 5.6.1. A belső pr fogalma és jellemzői…………………………………….37 5.6.2. A kastélyhotel belső pr tevékenysége és alkalmazott belső pr eszközei……………………………………………………………………38 5.6.2.1. Munkatársakkal való kapcsolattartás………………….. 38 5.6.2.2. Belső tájékoztató eszközök………………………………. 39 5.6.2.3. Képzések, továbbképzések……………………………….. 42 5.6.2.4. Juttatások, ösztönzők…………………………………….. 42 5.6.2.5. Bálok, rendezvények……………………………………... 43 5.7. A szálloda külső pr tevékenységének bemutatása…………………………… 45 5.7.1. Vendégkapcsolatok………………………………………………… 45 5.7.2. Kapcsolat az értékesítési hálózattal………………………………... 49 5.7.3. Felügyeleti kapcsolatok……………………………………………. 50 5.7.4. Befektetői kapcsolatok……………………………………………...50 5.7.5. Médiakapcsolatok………………………………………………….. 51 5.8. A kastélyhotelben alkalmazott pr eszközök…………………………………. 54 5.8.1. Személyes kommunikáció a szállodában…………………………...54 5.8.2. Csoportkommunikáció a kastélyhotelben………………………….. 55 5.8.3. Tömegkommunikációs eszközök…………………………………...55 5.9. Konkurencia…………………………………………………………………..58 6. Zárszó……………………………………………………………………………….. 62 Irodalomjegyzék………………………………………………………………………….. 63
3
1.
Bevezetés
Napjainkban a turizmus egyre inkább a világ egyik legnagyobb és legfontosabb iparágává válik. A turizmuson belül kiemelkedő jelentőségű helyet foglal el a szállodaipar. A magyar médiákban is gyakran olvasható, hallható, hogy hazánk rejtett tartaléka, lehetősége az ország turisztikai adottságainak a kihasználása. Ezek az adottságok azonban a megfelelő infrastrukturális és egyéb kiszolgáló létesítmények nélkül nem képesek a megcélzott nagyszámú és bőven költekező látogatók részére a kívánt vonzerőt kifejteni. Az igényes, jól kialakított szálláshelyek a legegyszerűbb motelektől a luxusszállodákig olyan szolgáltatást jelentenek, amely elengedhetetlen ahhoz, hogy egy adott régió illetve város turisztikai szempontból megfeleljen a kor igényeinek. Jelen munkámban képet kívánok adni a pr helyéről a szállodai tevékenység folyamatában, ismertetni szeretném a szállodai pr főbb eszközeit mind a belső pr, mind pedig a külső pr területén, valamint kiemelkedően foglalkozom a kommunikáció kérdéskörével. Tanulmányom tárgyául Magyarország első ötcsillagos kastélyszállóját, a Kastélyhotel Sasvárat választottam. Kíváncsi voltam, hogyan alkalmazza a gyakorlatban a vendégekkel való jó kapcsolatok kialakítását és ápolását, hogyan kommunikál külső és belső célcsoportjaival a bizalom, a hírnév, és a pozitív image megteremtése érdekében. Miként képes elérni, hogy ne csak vendégei, hanem munkatársai is jól érezzék magukat a szálloda falain belül. Ennek igyekeztem utánajárni a vendégszeretetéről és magas szolgáltatási színvonaláról híres Kastélyhotel Sasvárban.
4
2.
Turizmus és szállodaipar
2.1.
Alapfogalmak
„Turizmus alatt egyrészt az ember állandó életvitelén és munkarendjén (lakásán és munkahelyén) kívüli valamennyi helyváltoztatását és tevékenységét értjük, bármi legyen azok konkrét indítéka, időtartama és célterülete. A turizmus másrészt az ezzel kapcsolatos igények kielégítésére létrehozott anyagi-technikai és szervezeti feltételek, valamint szolgáltatások együttese.” 1 „Szállodának nevezzük mindazokat a kereskedelmi jellegű, közhasználatú szálláshelyeket, amelyek az idegenforgalomban részt vevők (vendégek) részére átmeneti szállást és ehhez kapcsolódó ellátást és szolgáltatást nyújtanak és megfelelnek a szálloda osztályba sorolási rendszerben előírt feltételeknek.” 2 A nemzetközi gyakorlatnak megfelelően a szállodai kategóriát csillaggal jelöljük, az ötcsillagos a legmagasabb kategóriát jelenti. Az ötcsillagos szállodában valamennyi szoba fürdőszobás és több lakosztály is van. Minden szobában telefon, rádió vagy központi zeneszolgáltatás, tv-készülék és hűtőszekrény áll a vendégek rendelkezésére. Az épület automata lifttel és légkondicionáló berendezéssel ellátott. Több vendéglátóegység és különterem található a szállodában. A szolgáltatások szinte minden fajtája biztosított. 2.2.
A szálloda funkciói3
A szálloda négyes funkciója: •
Szállásadással kapcsolatos feladatok
!
pihenés, tisztálkodás biztosítása
!
információk továbbítása, hírközlés
!
vendégfogadás, vendégszolgálat stb.
1
Lengyel Márton: A turizmus általános elmélete, Viva, Budapest, 1992 (25. old.) Szállodaszervezés I., KVF, Budapest, 1983 (4. old.) 3 Szende Péter: Marketing a szállodaiparban, KIT Képzőművészeti Kiadó, Budapest, 1994 (15.old.) 2
5
•
A vendég ellátása, szórakoztatása
!
reggeli biztosítása, étkezési lehetőség
!
szobaszervíz
!
szórakoztatással kapcsolatos szolgáltatások
!
rendezvények szervezése stb.
•
Egyéb szolgáltatások
!
garázs, mosoda, pénzváltás, uszoda, teniszpálya, utazási iroda, ajándékbolt stb.
•
Járulékos funkciók
(Ezek az előző három csoportban szereplő szolgáltatások üzemi hátterét biztosítják.) !
igazgatás
!
értékesítés
!
belső információs rendszer
!
termelő funkció
!
műszaki-technikai háttér
!
szociális ellátás
2.3.
A turizmus piacának sajátosságai
Tágabb értelemben a piac a kereslet és a kínálat találkozóhelye. A turisztikai kereslet és kínálat fő elemei Lengyel M. csoportosítása alapján: 4 Kereslet: !
szabadidő
!
a szabad rendelkezésű jövedelem
!
a motiváció – az utazásra ösztönző belső emberi indíték
Kínálat:
4
!
a vonzerő és attrakció
!
az infrastruktúra és a közlekedési eszközök
Lengyel Márton: A turizmus általános elmélete, Viva, Budapest, 1992 (34. old.)
6
!
a szálláshelyek és az étkezési lehetőségek
!
a szórakozás és egyéb szolgáltatások
!
a higiénia
!
a biztonság
!
a vendégszeretet
A turizmus keresletének jellegzetességei: !
sokféle megjelenési forma
!
változékonyság
!
komplexitás
!
szezonalitás
!
nagyfokú kockázat
!
érzékenység a gazdasági és politikai változásokra
A turizmus kínálatának jellegzetességei: !
sokféleség
!
„láthatatlan export” (a kínálat főbb elemei nem exportálhatók)
!
szolgáltatások nagy hányada
!
komplementaritás
!
romlékonyság
!
bizonytalanság
!
helyhez kötöttség
!
merevség és eszközigényesség
A kereslet és kínálat találkozásának sajátossága: Mivel a kereslet és a kínálat térben és időben elválik, az utasközvetítő szektor kiemelt szerepet kap. A fogadó- és küldőhely közötti kapcsolat megteremtése, valamint az értékesítés és a pr munka sikere jórészt rajtuk múlik.
7
A szállodai szolgáltatás néhány jellegzetessége5
2.4.
A szállodai termék jelentős része szolgáltatásokból áll. A szállodai szolgáltatás színvonalát két tényező határozza meg: •
egyrészt a vendég és a szolgáltató közötti kapcsolat intenzitása
•
másrészt a vendég és a szolgáltató közötti interakció hosszúsága
A kapcsolat intenzitásának növelése a személyes szolgáltatások hangsúlyozásával érhető el. A személyes szolgáltatások bővítése természetesen árat növelő hatású, az ár csökkentését a szolgáltatások uniformizálása, standardok bevezetése teszi lehetővé. Szolgáltatás és minőség A piacon maradás egyik kulcseleme a termékek és szolgáltatások minősége. A szállodaiparban folyamatosan kiváló minőséget kell nyújtani. Ennek az alapelvnek sikeres megvalósítását kissé megnehezíti az a tény, hogy a szolgáltató és a vendég a minőséget – az esetek nagy részében – eltérően értelmezi. Tehát még egy jónak tűnő szolgáltatás esetén is lehet a vendég elégedetlen. Ebben az esetben a várt és kapott szolgáltatás között rés keletkezik. A szállodai termékek és szolgáltatások minőségét egymással összefüggő tevékenységek számos fázisa befolyásolja.
5
Szende Péter: Marketing a szállodaiparban, KIT Képzőművészeti Kiadó, Budapest, 1994 (18. old.)
8
3.
Public relations
3.1.
A pr meghatározása6
A pr az angolszász „public relations” kifejezésnek a rövidítése. Eredeti jelentése: „nyilvános kapcsolatok”, amely egy folyamatosan bővülő, módosuló összetett tevékenységkört takar. Ebből kifolyólag a pr számtalan különböző meghatározása és definíciója létezik. A továbbiakban a teljesség igénye nélkül ismertetem a pr két általános definícióját. Az Angliában 1948. óta működő Public Relations Intézet (IPR) meghatározása szerint: „A public relations a hírnévről szól – annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad. A public relations munkafolyamata tervszerű és hosszantartó erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete közötti jóakaratot és kölcsönös megértést építsünk ki és tartsunk fenn. A public relations tevékenység az a tudományterület, amely a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogy megértést, támogatást nyerjen és befolyásolja a véleményt és viselkedést.” Az 1978. augusztusában Mexico City-ben, több mint 30 nemzeti vagy regionális pr-szervezet által elfogadott, ún. Mexikói Nyilatkozat megfogalmazása szerint: „A public relations tevékenység a tendenciák elemzésének, azok következményei előrejelzésének, a szervezet vezetésének adott tanácsok és a tervezett akcióprogramok végrehajtásának művészete és társadalomtudománya, amely egyaránt szolgálja a szervezet és a köz érdekét.” 3.2. •
A pr jellemzése7 A pr mint vállalati szemléletmód azt az általános felfogást, gondolkodásmódot foglalja magában, amely a szervezet tartós üzleti sikereit az alkalmazottakkal és a közvéleménnyel kialakított jó kapcsolatokra alapozza. A pr mindig személy (ember) központú.
6 7
Dr. Sándor Imre – Dr. Szeles Péter: Public relations, Mercurius Kiadó, Budapest, 1990 (40-42. old.) Dr. Sándor Imre – Dr. Szeles Péter: Public relations, Mercurius Kiadó, Budapest, 1990 (45-48. old.)
9
•
A pr alapvetően a közvélemény formálásának eszköze, befolyásoló hatása közvetetten érvényesül. Kialakítja a vállalat jó hírnevét, ápolja a bizalmat.
•
A pr mint vezetési szemléletet érvényesítő tevékenység a vállalat kapcsolataiban olyan légkör kialakítására törekszik, amelyben a közönség rendszeres és alapos tájékoztatásán túl, a szervezet a közvéleménytől visszaérkező információkat tudomásul veszi, alkalmazkodik az igényekhez, kívánságokhoz, és ennek alapján megértés és bizalom alakul ki.
•
A pr mint tevékenység-együttes a szemléletmódnak az eszközök megválasztásával, a vezetők és dolgozók magatartásformáján keresztül történő érvényesülését jelenti.
•
A pr mint magatartásforma azt fejezi ki, hogy a vállalat dolgozói és vezetői nem csupán a pr -tevékenység megvalósítói, hanem hordozói is.
•
A pr mint kommunikációs folyamat lényegében a tájékozódás, tájékoztatás, magatartás-koordinálás, kapcsolatápolás lényeges aktusait foglalja magában.
•
A pr mint profitforrás megközelítés alapján a pr a dolgozók, beosztottak, vezetők magatartásának a munkához és az alaptevékenységhez való viszonyulásuk alakításán és befolyásolásán keresztül kihat:
•
az egyéni életükre, törekvéseikre, gondolkodásukra
•
a munkakapcsolatok minőségére, tartalmára és intenzitására, a kereslet és kínálat – sok esetben még az ár – alakulására is
•
A pr mint az emberi erőforrás „termelője” megközelítés alapján az „emberi erőforrás” minőségi paraméterei – úgymint a munkához való viszony, felelősség, munkakedv- és öntudat, a teljesítményre való készség stb. – a pr révén formálhatók és befolyásolhatók.
10
3.3.
A pr célja és feladata
A pr kifejezés definiálásánál már röviden kitértem a tevékenység feladataira, céljaira, de úgy érzem ahhoz, hogy alátámasszam a pr fontosságát, szükség van a célok és feladatok további részletesebb ismertetésére. Röviden megfogalmazva: a feladat a kitűzött cél elérése. Mi is ez a cél? -
megértés
-
bizalom
-
támogatás
-
együttműködési készség
-
konszenzus
Bővebben az egyének, a szervezetek és a környezetük közötti kommunikációs kapcsolatok megteremtése, alakítása a bizalom megszerzésének és megtartásának érdekében. Ezért is titulálják sokan a pr -t művészetnek, a bizalomépítés művészetének. Lényeges, hogy a kommunikáció (ellentétben a reklámmal) mindig kétirányú legyen. Így a tevékenység bonyolultabbá, hosszadalmasabbá válik, azonban azáltal, hogy a visszajelzéseket mérlegeli, a stratégia kialakításánál figyelembe veszi, hosszú távon sokkal jelentősebb eredményeket érhet el. Természetesen ennek feltétele a folyamatos (nemcsak kampányszerű), egész évet végigkísérő munka. Igaz, hatása nem olyan látványos, mint tegyük fel egy reklámkampányé, hisz nem direkt módon szólít fel a vásárlásra, de a folyamatos jelenlét, a megbízhatóság állandó tudatosítása a környezetben fontos kiegészítője, párja a „hullámzó vásárlói magatartást kiváltó” reklámtevékenységnek.
11
A pr általános feladatai: •
a szervezet belső és külső kapcsolatainak kommunikációs elemzése, szervezése, formálása
•
kommunikációs
programok
tervezése,
szervezése,
végrehajtása,
folyamatos
visszacsatolás, értékelés •
a Corporate Identity (azaz a szervezeti identitás) alakítása, az image folyamatos gondozása
•
a szervezet kommunikációs filozófiájának kialakítása
•
a szervezettel és tevékenységével kapcsolatos közvélemény alakítása
És végül dolgozatom másik alanyát, a szállodát is belevonva, hagy érzékeltessem a pr üzenet hordozó feladatának sokrétűségét, szemben a reklámmal, hirdetéssel. Igaz, a vállalat eredményessége, valamint a marketingcélok elérése érdekében mindkettő a vállalat és környezete közötti információáramlást segíti elő, széles tömegek számára szolgáltatva információkat, hasonló eszközrendszerrel, azonban ezt a hirdetés úgy próbálja elérni, hogy azt sugallja a fogyasztóknak: „Ez egy jó szálloda, itt foglaljanak szobát, asztalt…” A pr ezzel szemben minden célcsoportnak különböző, számunkra fontos üzenetet fogalmaz meg: •
a fogyasztóknak: „Ez egy színvonalas, jó szálloda, a minőséget, az ide látogatók érdekeit tartja szem előtt. Biztosan nem bánja meg, ha idejön.”
•
a részvényeseknek: „Érdemes a szálloda részvényeiben tartani a pénzt, sőt újakat vásárolni.”
•
a bankok számára: „Ez egy régóta meglévő, jól prosperáló, megbízható szállodavállalat, érdemes neki jó kondíciókkal hitelezni.”
•
a környezetvédőknek: „A szálloda nem szennyezi a környezetét, amit lehet, újra feldolgoz.”
•
az üzleti partnereknek: „A szálloda megbízható partner, pontosan fizet, nem jelent kockázatot a vele kialakított üzleti kapcsolat.”
•
és végezetül a felügyeleti szerveknek, hatóságoknak: „A szálloda jó munkaadó, segíti, megvédi alkalmazottait, valamint azok érdekeit.”
12
3.4.
A public relations tevékenység viszonya a társszakmákhoz
3.4.1. A marketing-pr fogalma és feladatai 8 A vállalati funkciók terén két lényeges funkciót kell megemlítenünk, a marketing és a kommunikációs funkciót, mely utóbbi a pr tevékenységnek felel meg vállalati szinten. A két önálló funkciónak van egy közös területe, ahol terméket, illetve szolgáltatást kell eladni, a pr szakemberek pedig segítik ezt az eladást, az eladáshoz szükséges kedvező környezet kialakításával. Az ezen a területen folyó közös munkát nevezzük marketing-pr-nek. „A marketing-pr olyan programok tervezésének, végrehajtásának és értékelésének folyamata, amelyek a vásárlást és a fogyasztó megelégedettségét serkentik olyan információk és hatások hiteles kommunikálása révén, amelyek a céget és tevékenységét a vásárlók szükségleteivel, óhajaival, gondjaival és érdekeivel azonosítják. A marketing-pr értékesítéscentrikus információcsere, a szervezet teljes kommunikációs politikájának az a része, amely a marketing aktivitás bizalmi környezetét alakítja ki.” A marketing-pr feladatai: •
hozzájárulás
a
termékéletgörbe
érettségi
szakaszában
lévő
termék
újbóli
pozicionálásához •
érdeklődésépítés egy termékkategória iránt
•
olyan termékek védelme, amelyek társadalmi problémákkal kerülnek szembe
•
image-átvitel szervezése, például a vállalati image a termékforgalom növeléséért
•
meghatározott célcsoportok befolyásolása
•
a termék piaci bevezetését célzó reklámtevékenység bizalmi környezetének megteremtése
•
8
ismertség kiépítése például új termék vagy cég esetén
A Külkereskedelmi Főiskola PR előadásainak anyaga
13
3.4.2. A reklám és a public relations viszonya9 A public relations-t leggyakrabban vagy az újságírással vagy a reklámtevékenységgel szokták összekeverni, illetve azonosítani. Ezek között a szakmai aktivitások között valóban számos rokon vonás fedezhető fel, azonban legalább ilyen markánsak az eltérések is. A gyakorlati folyamatok terén az előbbi kettőn kívül társszakmának tekinthető a design, a rendezvényszervezés, a kiadványszerkesztés, rokontevékenységet végez a szóvivő, a filmes vagy videós produkciós szakember, a látványtervező, a kutató, a tanár és a pszichiáter is (hogy csak a legfontosabbakat említsük). A marketingkommunikáció speciális jegyei alapján határozható meg a reklám és a PR funkciója, és különbözethető meg a kommunikáció más fajtájától. A reklám és a PR közötti különbségek a következőkben fogalmazhatók meg. •
A reklám is, a pr is az értékesítési cél által motivált marketingkommunikáció, de közöttük jelentős különbségek vannak. A reklám az értékesítés előmozdítását szolgálja, a pr viszont olyan tervszerű, tudatos és folyamatos műveletsorozat, tevékenység együttes, amelynek az a célja, hogy a vállalat megnyerje a szakmai és a szélesebb közvélemény elismerését, bizalmát. A pr tevékenység arra törekszik, hogy olyan kép alakuljon ki a vállalatról, intézményről, amelynek alapján mindazok, akik kapcsolatba kerültek vele, megbízzanak tevékenységében. Ebbe tulajdonképpen bekapcsolódik az a szándék is, hogy a vállalat alkalmazottai a vállalati célok ismeretében tudatosan reagáljanak a vezetés célkitűzéseire, azonosuljanak azokkal.
•
A pr alapvetően a közvélemény, s benne a tényleges és a potenciális vásárlók véleményformálásának eszköze (ezért a tájékoztatás és a közvélemény-formálás szintézisének is nevezik), tehát hatása közvetetten érvényesül. Azáltal, hogy kialakítja a vállalat jó hírnevét, ápolja a bizalmat, azt a képzetet kelti, s azt az asszociációs folyamatot segíti elő, hogy termékei is jók. A reklám viszont elsősorban a közvetlen befolyásolás eszköze.
9
Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve, Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Marketing
14
•
A reklám célja már rövidtávon is a pozitív értékesítési eredmény, tehát a piaci taktika fegyvere. A pr pedig elsősorban a vállalati távlati tevékenységét alapozza meg, célja hosszú távon az optimális értékesítési eredmény. A pr tehát a vezetés integráns részeként a piaci stratégia eszköze. Ebben a vonatkozásban lényegesen tágabb körű, mint a reklám: felöleli az egy-egy intézménnyel, egy vállalattal vagy ezek társadalmi hátterével kapcsolatos társadalompolitikai összefüggéseket is.
•
A reklám és a pr további különbözőségét jelenti, hogy a reklám rendszerint egyoldalú kapcsolatot tételez fel, a pr viszont magában foglalja az információs visszacsatolást is, kétoldalú kapcsolat a vállalat és környezete között. A vállalat reklámtevékenységével „bombázza” a potenciális fogyasztókat, a pr -ben viszont a közönség tájékoztatása tulajdonképpen a tevékenységnek csak az egyik oldalát jelenti, a másik oldalon az a cél, hogy a vállalat és környezete között kiépített kommunikációs rendszer visszajuttassa a közvélemény reakcióit a publikált eseményekkel, hírekkel és általában a vállalat tevékenységével kapcsolatban. Ez teszi tulajdonképpen lehetővé, hogy a szervezet megismerje környezetének vele szemben támasztott kívánságait, s így ennek megfelelően alakítsa, koordinálja, módosítsa magatartását, tevékenységét. A visszacsatolás egyrészt megalapozza a vállalat pr tevékenységét, másrészt annak – és a vállalat egész tevékenységének – kontrolljaként is szolgál, amennyiben lehetőséget nyújt arra, hogy lemérjék, hogy a közvélemény számára kibocsátott információk mennyiben felelnek meg az előzetes célkitűzéseknek, és milyen színvonalon tolmácsolták azokat.
•
Végül pedig még egy lényeges különbség a pr és a reklám között: amíg a reklám alapvetően a fogyasztókhoz, sőt elsősorban az eladás szempontjából szóba jöhető, tehát potenciális vásárlói rétegekhez szól, addig a pr a vállalat érdekkapcsolatainak valamennyi szféráját felöleli (szállítók, vevők, pénzintézetek, önkormányzatok, oktatók, oktatási intézmények, tudományos kutatók, intézmények és saját dolgozók stb.)
Tanszék, Budapest, 1999 (44. old.)
15
Összegezve tehát megállapítható, hogy a kommunikáció, a kapcsolatszervezés (pr) és a reklám hármasában a kommunikáció az általános, emberi, a kapcsolatszervezés az előbbinél szűkebb, általában szervezeti, intézményi, tehát nemcsak piaci, a reklám kifejezetten a piachoz, értékesítéshez, vagyis a marketinghez kötött. A fentieket összegezve illetve kiegészítve a következőkben vázlatosan sorolom fel a reklám és a public relations tevékenység eltéréseit. 10
Reklám •
Public relations •
Cél: az áru eladása, az értékesítés
Cél: megértés, bizalom, támogatás, együttműködési készség, konszenzus
•
Közvetlen befolyásolás
•
Közvetett befolyásolás
•
Piaci taktika eszköze
•
Piaci stratégia eszköze
•
Alapvetően egyoldalú kapcsolat (eseti
•
Kétoldalú kapcsolat (rendszeres
visszacsatolás)
visszacsatolás)
•
Szűkített információk
•
Teljeskörű információk
•
Potenciális fogyasztóhoz szól
•
Valamennyi érdekszférához szól
•
Kereskedelmi munka része
•
Menedzsment munka része
•
Szervezetileg a kereskedelmi igazgató
•
Szervezetileg a menedzsment
alatt •
részeként (vezetés közvetlen) •
Jellemzője a profitorientáció
A szervezeti és a közérdek együttes képviselete
10
Nyárády Gáborné dr. – Dr. Szeles Péter: Public relations elmélet és gyakorlat, Kézirat, Budapest, 2000 (137. old.)
16
3.4.3. Az újságírás és a public relations viszonya 11 Az újságírással történő rokonítás alapját az a tény képezi, hogy a public relations tevékenységnek valóban az egyik legjelentősebb szakmai feladatkörét jelenti a szervezet információinak, híreinek a média felhasználásával, közvetítésével történő terjesztése. Ettől azonban a két szakma még nem ugyanaz. A következőkben vázlatosan sorolom fel a két szakma eltéréseit.
Public relations
Újságírás
•
Hírértékben gondolkodik
•
Hírben, szenzációban gondolkodik
•
Teljes kommunikációt szervez (nem
•
Kizárólag saját médipublicitást
csak interjú, hanem reklám és belső
szervez (csak a tudósítás)
információs rendszer is) •
•
Hírnév, image vezérli
Saját médiájának példányszáma vezérli
•
•
Szervezeti indíttatású (cég / szervezet hírneve)
•
Személyes indíttatású (saját hírnév és karrier)
•
Teamproduktum jellemzi (kommunikációs mix és alkotó kreatív
Individuális produktum jellemzi (újságíró a szerző)
team) •
•
Objektivitás jellemzi munkáját (cég tényei), a személyiség háttérbe szorul
•
Szubjektivitása megengedett és gyakori a tények interpretálásában
•
A szakma társadalmi presztízse kicsi (új szakma), a tevékenység nem
A szakma társadalmi presztízse nagy (régi szakma), tevékenysége nyilvános
nyilvános („szürke eminenciás”)
11
Nyárády Gáborné dr. – Dr. Szeles Péter: Public relations elmélet és gyakorlat, Kézirat, Budapest, 2000 (140. old.)
17
A public relations szakma az egyetlen kommunikációs szakterület ma a világon, amely az etikai normatívákon túl szakmai magatartási szabályokkal is rendelkezik. Ebből (is) adódóan a public relations szakember szervezete rovására nem tolhatja magát előtérbe a kommunikációs folyamat során. A hírek és a szervezett információk nem személy szerint róla, hanem a szervezetéről szólnak. A közszereplés a public relations szakember feladata, de nem szerepköre. Ezért is nevezik előszeretettel „szürke eminenciásnak”, azaz olyan személynek, aki a folyamatot irányítja, csendben és szinte láthatatlanul végzi a munkáját. A public relations szakember dolga a „reflektorfény”, közérdeklődés felkeltése, vagy a közfigyelem orientálása a szervezetre, annak tevékenységére, problémáira, erőfeszítéseire vagy éppen vezetőire. Az ő feladata és felelőssége, hogy az image, a hírnév pozitívan alakuljon. Az újságíró életének és szakmájának része a közszereplés. Különösen igaz ez az elektronikus média munkatársaira. Ezzel magyarázható az újságírók véleményvezér szerepköre. Az újságíró munkájának eredménye mind munkaadójának (a lapnak, a műsornak), mind saját személyének népszerűségét és olvasói, nézői, hallgatói elismerését növeli. Munkájában saját karrierje, személyes szakmai hírneve motiválja. A jellemző teammunka miatt a public relations tevékenységben a személyiség szerepe és szubjektivitása minimális. A munka során a public relations szakember szakmai véleménye csak a tanácsadás folyamán dominálhat. Hiszen a tapasztalás személyhez kötött és szubjektív. A hírformálásban és a publicitás szervezése során azonban ez a szubjektivitás a public relations tevékenység eredményességét gátolja. Az újságíró vagy a szerkesztő nem arra kíváncsi, hogy mit gondol a vállalat kommunikációs szakembere, hanem arra, hogy mi is történt valójában.
18
4.
A Kastélyhotel Sasvár bemutatása 12
4.1. A kastélyhotel környékének bemutatása 13 A Mátra északi felén egy széles útkanyarulat mögött bújik meg Parádsasvár, ahol a lehető legigényesebb vendéglátóhely, egy ötcsillagos szálló vár a vendégekre. A Károlyi-kastély elnevezéssel is illetett, 1827-ben klasszicista stílusban, egy két és fél hektáros kert közepén felmagasított épületegyüttesben száz éve még a grófi család tagjai éltek. Ma itt a Kastélyhotel Sasvár fogadja hazánk legtehetősebb vendégeit. A házat úgyszólván mindig betöltik azok, akik a városi feszültségeket a hegyek közt óhajtják kipihenni. Számos továbbképzést szerveznek itt csúcsvezetőknek, akik a biztonságon, valamint a nyugalmon kívül – a fallabdától a belső és külső uszodán át a szaunáig – hatvan szolgáltatás közül választhatnak. Gyarapítja a szálló körüli kikapcsolódási lehetőséget a Csevice-völgy Kft. – ez az üzleti szerveződés hat falu önkormányzatával együttműködve ad lökést a Mátra vendégforgalmi fejlesztésének, gondosan vigyázva a természet értékeire. Ezen értékek egyike a gyógyerejéről ismert parádi víz. A gyógyital palackozója formás fatornyával Parádsasvár legjellegzetesebb épülete: benne ma az Él-Pak Részvénytársaság tölti üvegbe a gyógyforrások vizeit. A kénes gyógyital elsősorban a gyomorbántalmak enyhítésére alkalmas, fogyasztására különleges ivóedények szolgálnak. Ezen edények művészi változatai is láthatók két faluval odébb, Parádfürdőn. A térség országszerte ismert vendégforgalmi attrakciója egyébként a palóc napok: erre a kétnapos rendezvényre július elején kerül sor. Az érdeklődés középpontjába kerül ilyenkor a múlt század első felében híressé vált parádi üveg.
12 13
Általános tájékoztató anyag (prospektus) a Kastélyhotel Sasvárról és a Fényes Major lovas tanyáról M.P.: Feltöltődés a Csevice-völgyben, www.hetivalasz.hu:81/20010629/cikkek/48_feltoldodes.jsp
19
4.2. A kastélyhotel története A honfoglalás tájékán a Kápolnától Parádsasvárig terjedő földterület az Aba nemzetségből származó Debrői családé volt. Az uradalom a történelem folyamán többször is gazdát cserélt. Sok nemzeti család, köztük a Rákócziak, Orczyk és Grassalkovichok is éltek hosszabbrövidebb ideig a birtokon. 1827-ben építették az első fürdőházat az uradalom területére. A Károlyi család tulajdonába a Debrői birtok 1846-ban került. Károlyi György 1876-82-ig Ybl Miklóssal terveztette és építtette meg a kastélyt. Károlyi György egyébként az épületet feleségének, Zichy Karolinnak szánta, aki az átépítéskor Kossuth Lajossal együtt emigrációban tartózkodott. Az emigráció után 1893-1903-ig élt a kastélyban, aminek ő adta a Sasvár nevet. Károlyi György után unokája, Károlyi Mihály lett az uradalom tulajdonosa. Ő városi ember révén, nem szerette a földesúri életet, de felesége, Andrássy Katinka – a Vörös Grófnő – kedvelte a vidéki életformát. Akkoriban a kastélyt a „Duzzogó” jelzővel illették, mert a legendák szerint a grófnő mindig ide bújt el, ha összeveszett a férjével. Károlyi az épület egy részét bérlőknek adta ki, akik azt szállodaként hasznosították. A Tanácsköztársaság utána az állam eltulajdonította a birtokot a Károlyiaktól, akik csak a II. világháború végén kapták vissza két évre egykori birodalmukat. A szocializmus idején gyermeküdültetésre használták. Az elmúlt évtizedben ismét magántulajdonba került. 1996-ban vásárolta meg a jelenlegi tulajdonos, a Baumag Holding Részvénytársaság az épületet és a körülötte elterülő parkot, amely a felújítás után, 1998. decemberétől áll nyitva az igényes utazók számára.
20
4.3. A kastély A kastélyhotel ars poeticája: „Ahol valaha a király volt a vendég, ma a vendég a király.” A hotelben található 52 szoba és 5 lakosztály kialakításánál a fő szempont az volt, hogy a vendégek a legnagyobb kényelemben és nyugalomban tölthessék el napjaikat. Mindegyik szoba klimatizált, és az egész épületet padlófűtéssel látták el. A vendégek három épületszárny közül választhatnak, amelyeket föld alatti folyosó is összeköt. Renaissance szárny Ez a szárny a három épületrész közül a legexkluzívabb. Az épületrész biedermeier és empire stílusú bútorokkal van berendezve. Itt találhatók a különtermek, a toronyrészben a csodálatos panorámájú Belleveu kilátó, jónéhány díszudvarra néző szoba és az elegáns lakosztályok is. A lakosztályok vendégei különleges kényelmet élvezhetnek, hiszen mindegyikhez külön hidromasszázs kád és szauna tartozik. Rendez-vous szárny A Rendez-vous szárny nyolc szobája a nászutasok és a szerelmes utazók számára nyújthat maradandó emléket. Ennek az épületrésznek a kialakításakor arra törekedtek, hogy ők is hozzájárulhassanak a vendégek boldogságához. A Rendez-vous szárny berendezési tárgyai cseresznye árnyalatúak, a vörös szín dominál. Az ágyakat tüllbaldahinokkal díszítették. A szobák ablakai az erdőre és a kastély parkjában kialakított szív alakú tóra néznek. Romantique szárny A hotel célja, hogy ebben az épületrészben biztosítson kényelmes elhelyezést a Kastélyhotel Sasvárba érkező családosoknak, illetve az ott tartott rendezvények, tréningek vendégeinek A 32 szoba mellett ebben a szárnyban található a gyerekjátszó helyiség és a mozgássérültek számára kialakított szoba is.
21
4.4. Élet a kastélyban: aktív pihenés és kulináris örömök Az épület valamennyi szárnyából föld alatti folyosón érhető el az elegáns élményfürdő. A fürdőben víz alatti masszázzsal, ellenárammal működő medence, pezsgőfürdő, szauna és gőzfürdő, szolárium, masszázs (gyógy- és sportmasszőrrel), fitness terem és napozó terasz található. Az élményfürdőben pihenők kényelmét a helyszínen kialakított vitaminbár is szolgálja. A fürdővel egy szinten a sörözőben bowling, billiárd és speciális fallabda pálya várja a vendégeket. A kastélyhotel parkjában teniszpálya, nyitott medence, strandröplabda pálya és street-ball pálya található. A gyermekek számára pedig külön játszóteret alakítottak ki. A kastélyhotel környéke kiválóan alkalmas túrázásra, szánkózásra, kerékpártúrázásra, lovaglásra, vadászatra, horgászatra is. Az Aquila Éttermen kívül a sportlétesítmények melletti sörözőben, a Renaissance szárnyban található kávézóban és a Lido kerti pavilonban válogathatnak a vendégek a finomságok között. Az Aquila Étterem mesterszakácsa a francia konyha különlegességeivel és helyi jellegzetességekkel kápráztatja el a kastély lakóit. Igény esetén vegetáriánus és gyermekmenüt is összeállítanak. Az étlapon történelmi lakomákra emlékeztető menüsorokat kínálnak, így a vendégek étkezés közben a királyok udvarában érezhetik magukat. A borkedvelők 40 féle magyar bor közül válogathatnak, az étterem-mester a történelmi borvidékek legszebb borait gyűjtötte össze a legjobb magyar bortermelőktől. 4.5. Rendezvényszolgálat a kastélyban A szálloda nem titkolt célja, hogy kihasználva közelségét a fővároshoz, rendezvények kedvelt helyszíne legyen. A különböző termek, így a Monarchia, a Millenium és a Sala Terrena szalon kiváló lehetőséget nyújtanak továbbképzések, tréningek, szemináriumok, illetve maximum száz fős konferenciák megrendezésére. A Geraldine szalon megfelelő helyszíne lehet fontos, diszkrét környezetet és nyugodt hátteret biztosító, szűk körű (legfeljebb 20 fős) megbeszéléseknek. A Károlyi és az Ybl szalon is ideális lehet kisebb (10-15 fős) megbeszéléseknek.
22
A hivatalos események mellett mind a kastélyhotel termei, mind impozáns udvara kiváló helyszíne lehet esküvőknek, báloknak, ünnepségeknek. Az előbb említett lehetőségeket színesíthetik az olyan különleges kiegészítő programok, mint a hőlégballonozás és a terepjáró túra. A termekben az egyes rendezvényekhez, konferenciákhoz külön, mobilizálható bútorzat szerelhető fel. A megbeszélésekhez, konferenciákhoz a következő technikai eszközöket nyújtja a hotel: 7 db flip-chart tábla, 5 db írásvetítő, 5 db nagyképernyős TV, 5 db videó, 1 db laptop, cordless hangosítás, 5 db diavetítő. 4.6. Fényes Major lovas tanya A hajdani romos téesz istálló helyén a Károlyiak építésze, Ybl Miklós emlékéhez méltó lovas tanya készült el azon a 32 hektáron, amely egyharmada legelő, kétharmada erdő. A Károlyi kastélytól 30 perces sétaútra, az erdőben található tanya tíz lóállással és kocsiszínnel rendelkezik. Állatállománya kettő lipicaiból és kettő magyar félvér lóból áll. Az állatsimogatóban szamár, bivaly, szürke marha, kecske, gidák, racka juh találhatók. Járműparkját egy uradalmi hintó, kettő társas kocsi, egy szamár hintó és egy lovas szán alkotja. A Fényes Major lovas tanya a klasszikus lovas sportokon túl – lovaglás száron, karámban, haladóknak terepen, szamaragolás – lehetőséget biztosít, hogy társas kocsival meglátogassák a környéket, akár a parádfürdői Cifra istállót és kocsi-múzeumot, vagy egy rövid sétával összekötve kirándulhatnak az Ilona völgyben, az Ilona vízeséshez is. Az egyéni látogatók, családok számára nyújtott lehetőségeken túl csoportos rendezvényekre is helyszínül szolgál a lovas tanya. A vendégek paint ball „háborúban” vehetnek részt, amely – tekintve az ételfestékből készült golyókat – inkább vidám, mint komoly elfoglaltság. Kalandra vágyóknak jeep túrát ajánlanak, amely a környező dombokon, hegyeken, meredekeken, vízmosásokban és rázós földutakon vezet. Az igazán kalandos utat tájékozódási versennyel lehet még emlékezetesebbé tenni.
23
Egyéb programlehetőségek: •
Land Rover túra: változatos területen izgalmakkal, kalandokkal és szép kilátásokkal teli férfias autózás
•
Merészen négy keréken: a fentieket kiegészítve műholdas navigációs rendszer segítségével keresik a csapatok az elrejtett „kincset”
•
Bátor pontvadász kalandjai: az előzőek kiegészülnek azzal, hogy el fog akadni a kocsi, amelyet el kell juttatni az állomásra
•
Gerillák nyomában: ellenséges területeken vezet az út, amely megegyezik a fentiekkel, s támadás is érheti a kocsi egységét
•
Crazy Runner: kijelölt ügyességi pályán teheti próbára tudását és bátorságát egy négykerekű homokfutó motor nyergében.
•
Terep gokart: igazi kaland kijelölt pályán, egy „lélekvesztőn”
•
Csacsi triál: a vesztesek még egy próbát tehetnek csacsiháton
A tanyán bonyolított programok látványos kiegészítője egy ott elköltött ebéd, amely során a konyhafőnök kiváló kemencében készített ételekkel szolgál. A vendégek ebéd közben gyönyörködhetnek a tanya állataiban, jó látási viszonyok között nemcsak a Kékes és a Galya, de a messzi Bükk is látható.
24
5. Pr a Kastélyhotel Sasvár gyakorlatában 5.1. A pr célja, fő koncepciója és stratégiája a kastélyhotelben Cél: A szálloda vendégforgalmának növelése, a kastély image-ének építése az új szolgáltatások megismertetésével, a hírességek látogatásának publikálásával, valamint a médiakapcsolatok folyamatos ápolásával. Fő pr koncepció: Ismert személyek, hírességek megnyerése a kastély számára. Stratégia: Kedvező kapcsolat kialakítása és az összhang megteremtése és fenntartása a szálloda és a média között. 5.2. A megcélzott piaci szegmens vizsgálata a parádsasvári kastélyhotel esetében Ha már ismerjük, hogy mit akarunk eladni, ezzel szoros összefüggésben illetve ebből kiindulva kell megvizsgálni, hogy mely rétegnek. Ha ismerjük az alanyt, könnyebb kiválasztani a megfelelő reklámeszközt és a közvetítő közeget, időzíteni tudjuk az akciókat arra az időszakra, amikor a célcsoport a leginkább nyitott a befogadásra. Szegmentálás alatt a kommunikációs munka szempontjából szükséges emberek és szervezetek homogén csoportokba sorolásának folyamatát értjük. A célcsoportképzés célja, hogy az üzeneteink
és
szándékaink
szempontjából
egymáshoz
nagyon
hasonló
adottságú
érdekgazdákat, célszemélyeket azonos módon tudjuk informálni. A szegmentálás egy olyan módszer, amely a felosztás és csoportosítás elve alapján elvezethet a szervezetünk kommunikációs céljai szempontjából megfelelő célcsoportok kialakításához. Mint minden vállalkozásnak, a Kastélyhotel Sasvárnak is legfőbb célkitűzése a forgalom, illetve a nyereség növelése.
25
A sasvári hotel esetében a célcsoport egy viszonylag szűk réteget képez. A vidéki viszonylatban
egyedüli
ötcsillagos
kastélyhotel
szolgáltatása
luxuscikknek
számít.
Célcsoportként azt a szűk, jómódú réteget célozza meg a hotel, amely meg tudja fizetni ezt a kuriózumnak számító szolgáltatást. A kastélyhotel kommunikációs tevékenységének fő feladata: elsősorban a megfelelő médiumok kiválasztása révén elérni ezt a megcélzott szűk piaci szegmenst, másodsorban pedig annak biztosítása, hogy mindenkihez eljussanak az információk a hotel létezéséről, illetve szolgáltatásairól. Hiszen a hotel az említett szűk rétegen kívül eső szegmensek számára is nyújt bizonyos szolgáltatásokat, például olyan különleges események kapcsán, amelyek életünkben csak egyszer vagy ritkán fordulnak elő és ezt különleges környezetben, - akár anyagiakban többet rááldozva is - szeretnénk átélni, például ilyenek a hotel esküvői illetve nászutas ajánlatai (gyertyafényes, pezsgős vacsora személyi pincérrel, szobai bekészítéssel és sok romantikával). (Lásd az 1. és a 2. számú mellékleteket.) A szálloda céljai között szerepel a belföldi piac erőteljesebb „támadása”, megnyerése. A hotel vendégkörének 90%-a magyar, s csak mindössze 10 %-a külföldi. A külföldi vendégkör vegyes megoszlást mutat. A vendégek egyre növekvő igényére válaszolva a hotel további célja igényes ajánlatok összeállítása. Erre láthatunk példát a 3. és 4. számú mellékletekben. Mivel a szállodát látogató külföldi vendégek száma alacsony, én a szálloda céljai között szerepeltetném a külföldi piac erőteljesebb megnyerését is, hiszen a jómódú külföldi vendégek is fontos piaci szegmenst képezhetnének a kastély célcsoportjaként. Javaslatom a kastélyhotel gyakoribb szerepeltetése külföldi lapokban, magazinokban, prospektusokban. Külföldi cikkeket jelentetnék meg a kastélyról, annak igényes szolgáltatásairól, az ott zajló hírértékű eseményekről. Esetleg felvenném a kapcsolatot külföldi médiákkal. Mindezzel az lenne a célom, hogy jelentősen növeljem a kastély külföldi vendégeinek számát.
26
5.3. Fő pr funkciók a kastélyhotelben •
Publicitás / Nyilvánosság: a hotel pozitív megvilágítása a rádió, a TV, újságok, magazinok segítségével
•
Marketing pr: a hirdetés és a közvetlen eladás mellett a marketing kommunikáció egyik legfontosabb eszköze. Egyesíti a hirdetés és a közvetlen eladás törekvéseit, és ha hatékonyan használják, az egyik legolcsóbb „fegyver” a szálloda piaci pozíciójáért, a jó hírnévért és a bizalomért vívott harcban.
•
Különleges események, rendezvények: A szállodában megrendezésre kerülő események megszervezése, a sajtó jelenlétének biztosítása ugyancsak egységesen a pr szakember feladata.
•
Publikációk a szállodáról: a pr szakember felelőssége kiterjed a szálloda által, illetve a szálloda nevében kiadott publikációk tartalmára és minőségére.
•
Alkalmazotti viszony: az alkalmazottak, a hotel bizalmának, elégedettségének megalapozása és fenntartása a pr szakemberrel együttműködve. Fontos tényező a személyes kisugárzása azoknak, akik a hotelt a nyilvánosság előtt képviselik.
A pr szakember ezeken a területeken végzett munkájának hatékonysága, eredményessége nagyban függ a részlegek vezetői és a szállodaigazgató által adott támogatástól, ösztönzéstől, illetve a folyamatos információ-átadástól, konzultációktól.
27
5.4. A Kommunikációs Igazgató – mint pr szakember – valamint a vele szemben támasztott követelmények A pr vezetési, irányítási funkció, és mint ilyen, a vezetési rendszeren belül a felső vezetés környezetében kell helyet kapnia. Ezt a pozíciót a pr kettős funkciója is indokolja, vagyis hogy információkat közvetít a környezet, a célcsoport számára és információkat szerez be a környezettől a szervezet, a pr részleg számára. Ezen utóbbiak elemzésével, valamint tanácsaival, javaslataival segíti hozzá a felső vezetést a szervezeti szintű döntések meghozatalához. Ezt a szerepet a pr részleg, mivel félig a szervezeten belül, félig pedig kívül áll, leghatékonyabban úgy tudja betölteni, ha a szervezet felső vezetésével a lehető legszorosabb bizalmi viszonyban van. A kastélyhotel esetében a pr részleg feladatait egy fő látja el. Név szerint: Angelus Barbara, kommunikációs igazgató. A szervezeti felépítést tekintve közvetlenül az igazgató alatt áll a többi részlegvezetővel együtt:
Igazgató Kommunikációs Igazgató Chef Éttermi vezető
Értékesítési vezető Gazdasági igazgató Műszaki vezető
Belső ellenőr
Guest Relations Manager (ceremóniamester)
Helyileg Budapesten él és ottani irodájában dolgozik. Ő képviseli a kastélyhotelt a fővárosban. Budapesti tartózkodását elsősorban az ott zajló események, a főváros központi szerepe az üzleti-gazdasági életben, médiakapcsolatokban stb. indokolja. A kastélyhotel igazgatójával rendszeres kapcsolatot tart. Minden hétfőn személyesen találkoznak Parádsasváron, ahol lehetőségük nyílik a kölcsönös információcserére, az aktuális események, ötletek, tervek megbeszélésére. 28
Fő tevékenysége: •
segíti az igazgató munkáját minden pr-rel kapcsolatos témában
•
az igazgatóval, a részlegek vezetőivel, valamint a személyzettel közösen gondoskodik a szálloda jó hírének, image-nek kialakításáról illetve fenntartásáról
•
részt vesz a hétfői értekezleteken
•
kapcsolatot tart a médiával (TV, rádió, sajtó)
•
együttműködik utazási irodákkal
•
részt vesz a szakmájához kapcsolódó jelentős rendezvényeken
•
fogadja a hotelbe érkező hírességeket, VIP vendégeket, segíti az ott megrendezésre kerülő programjaik, rendezvényeik lebonyolítását. Ekkor kulcsszerepe van a nyilvánosság, azaz az újságírók, fotósok biztosításában, illetve abban, hogy ezt a szálloda hasznára fordítsa.
•
elősegíti a pontos és naprakész információáramlást
•
részt vesz a Promotion rendezvények megszervezésében, illetve lebonyolításában (pl.: vásárok, kiállítások)
•
segíti a reklámtevékenységet (szórólapok, tájékoztatók, prospektusok terjesztése)
Mivel a szálloda kommunikációs igazgatója Budapesten él és így nem vesz részt a kastély mindennapi életében, a kastélyban zajló belső kommunikációban, illetve belső pr tevékenységben sem vesz részt. Hatásköre a szálloda külső kommunikációjára, illetve külső kapcsolataira korlátozódik.
29
5.5. Image és Corporate Identity a parádsasvári kastélyhotel gyakorlatában 5.5.1. Image „Az image a szubjektum szűrőjén keresztül megszűrt, az észlelések során kialakult tudati képek rendszere, amely magában foglalja (pszichikailag tükrözi) a szubjektum teljes környezetét, az emberek gyakorlati életét. Az image tehát nem átgondolt, empirikus vélemények összessége, hanem olyan tudati jelenséget jelöl, amelyet a legkülönbözőbb asszociációk és értékelések együttesen alkotnak. Röviden és tömören fogalmazva tehát: értékítéletek rendszere.” 14 Az image általában három befolyásoló tényező alapján alakul ki:15 •
saját elvárás alapján (kívánság vagy megtagadás) egy bizonyos dologgal szemben
•
mások véleménye alapján, ebben az esetben teljesen mindegy, hogy a befolyásolás beszélgetés, reklám, kritika vagy ajánlás útján megy végbe
•
személyes élmény alapján: az átéltek a legerősebb benyomást alakítják ki
A szállodával kapcsolatba került személyek tudatában is egy többé-kevésbé körülhatárolt elképzelés, egy image alakul ki. Ez az elképzelés szubjektív értékítéletek összessége, mely létrejöttének pillanatától (pl. a szálloda megnyitásától) kialakul és a továbbiakban tudatosan tervezhető, befolyásolható. Az image a turizmusban azért nagy jelentőségű, mert az üdülési ajánlatokat már az utazás megkezdése előtt lefoglalják anélkül, hogy a szolgáltatást minden részletében pontosan ismernék. Ehhez nagymértékű előlegezett bizalom szükséges, amely döntő lehet az ajánlat kiválasztásában. Az image döntésbefolyásoló szerepe akkor központi jelentőségű, amikor a kínált szolgáltatást nehezen lehet mennyiségileg meghatározni (megvizsgálhatatlan). Mivel egy üdülési ajánlat gyakorlatilag mindig szubjektív benyomást kelt, ezért az image kialakítására a legnagyobb figyelmet kell szentelni. Nagyon pozitív kép esetében akkor is e mellett a szolgáltatás mellett döntenek, ha különben az ajánlat a többinél ténylegesen alább marad. 14
Dr. Sándor Imre – Dr. Szeles Péter: Marketing kommunikáció az idegenforgalomban, Idegenforgalmi Propaganda és Kiadó Vállalat, Budapest, 1985 (78. old.)
30
Dolgozatom tárgya, a parádsasvári kastélyhotel, megítélésem szerint aktívan és hatékonyan tevékenykedik a pozitív image kialakítása terén. A róla kialakult képet tudatosan formálja a külső és belső pr eszközök hatékony alkalmazásával, valamint tudatos és szervezett kommunikációja révén. Az általam megkérdezett vendégek illetve alkalmazottak véleménye, tapasztalata alapján megállapítható, hogy a Kastélyhotel Sasvár image-e kedvező. 5.5.2. Corporate Identity „A Corporate Identity a vállalaton belüli olyan stratégiai irányítást és ennek megfelelő cselekvési tervet jelent, amely összehangolva a vállalat osztályainak, részlegeinek és csoportjainak tevékenységét, a cég belső és külső arculatának sikeres és tervszerű alakítását, építését célozza. Az egységes vállalati arculat (C.I.) tehát olyan vállalatszemélyiség, vállalati egyéniség, amelyet egy vállalat – többek között – a marketingkommunikáció segítségével belülről, stratégiailag vezérelten alakít ki tudatosan saját piacán úgy, hogy ez gazdasági, társadalmi, szociálpolitikai helyzetének reális lehetőségeit kifejező képet alkosson.” 16 A CI szűkebb és tágabb értelmezése 17 Szűkebb értelemben csupán a vállalat grafikai, formai megjelenését (emblémát, színvilágot, motívumrendszert stb.) értjük alatta. Tágabb értelemben pedig a vállalat formai megjelenítésén túlmenően, az azonosság és az egyediség napi tevékenységet befolyásoló, tartalmi kommunikációs kérdéseit is a formával együttesen értelmezett vállalatfilozófiáról beszélhetünk. A két, alapvetően megkülönböztethető, de szervesen összefüggő tartalmi és formai oldalt Reihold Bergler híressé vált mondata alapján értelmezhetjük, eszerint: „A jó image olyan lassan változik, mint az emberi arc.”
15
Fritz-Karl Ferner: Idegenforgalmi marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1994 (103. old.) Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve, Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Marketing Tanszék, Budapest, 1999 (62. old.) 17 Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve, Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Marketing Tanszék, Budapest, 1999 (63. old.) 16
31
A sasvári Kastélyhotel esetében ez a két oldal egységet képezve azonos mondanivalót, gondolatkört hordoz, melyet a hotel ars poeticája is tükröz: „ahol valaha a király volt a vendég, ma a vendég a király”. Formai oldalról a kor stílusát felelevenítő motívumok, színvilág (arany-sötétkék), a hotel emblémája, a kastély külső-belső megjelenése, az alkalmazottak öltözéke stb. mind az eleganciát és kényelmet hirdeti. A történelmi falak között a vendégek úgy érezhetik magukat, mint egy kosztümös film főszereplői, grófok és grófnők a 19. századból a 21. század küszöbén. Tartalmi oldalról is az elegancia, a kényelem, az élmények világát kommunikálja Magyarország első ötcsillagos kastélyszállója. Összefoglalva: a kastélyhotel CI-je nemcsak a szálló fizikai megjelenítését tartalmazza, hanem a szállón kívüli tényezők összességét, összhangját is, s ezáltal egy egységes „kastélyszálló személyiség” faktorát alkotja meg. A kastélyhotel self image-e (önmagáról kialakított képe), product image-e (a szolgáltatásról kialakult kedvező vélemény), brand image-e (az ötcsillagos hotelről, mint márkáról kialakított kép), valamint corporate image-e (amely kép a piacon alakult ki róla, mint vállalkozásról a tevékenysége miatt) egyaránt kedvező. A vállalat egységes arculata, karaktere szélesebben értelmezhető, mint a cég emblémájának vagy logotípiájának széles körű használata. Összetett és szerteágazó tevékenységkört foglal magába, amely az elvi alapok tisztázása után konkrét intézkedések sokaságát követeli meg: •
a vizuális megjelenítés terén (corporate design - cégjel, írástípusok, monogramok, az épületek színe, homlokzata, egyenruhák, munkaruhák stb.)
•
a tartalmi megvalósítás terén (corporate communication – hirdetések, reklám stílusa, tárgyalások, üzleti levelezés hangneme, brosúrák, kiadványok stílusa stb.)
•
személyes megvalósítás terén (a vállalatvezetés munkája, stílusuk, telefonkezelők, portások tevékenysége stb.)
•
szervezeti megvalósítás terén (az egyes corporate identity cselekvések beindítása, a koordinációs helyek meghatározása stb.) 18
32
5.5.3. A kastélyhotel Corporate Design-ja Az egységes vállalati arculat közismert oldala a formavilág: a Corporate Design. A C.D. mind az a vizuális elem, mely a vállalatról kívülre megjelenhet, melynek hatni, élni, működni kell. Ide tartoznak: •
a kastély emblémája
•
színvilága
•
logotípiája
•
betűtípusa
•
grafikai motívum-rendszere
•
a szlogen formai kialakítása
•
a kommunikáció vizuális stílusjegyei (fotó, film)
•
a kimondottan formai (design) azonosítók stb.
A kastély logoja a szálloda igazgatója, Balázs Attila tervei alapján készült. Az igazgató úr rengeteg heraldikai könyvet, a Károlyi családról, illetve a korabeli kastélyokról szóló könyvet olvasott, majd szabadon engedte szárnyaló fantáziáját és megrajzolta a kastély logoját. A logon szereplő zászlók és korona arra utalnak, hogy a kastély egykor „királyi tulajdonban” volt, a koronán álló sas pedig a Sasvár elnevezésre utal. A logoban feltüntetett két évszám, 1882 illetve 1996, a kastély életében fontos dátumokat jelölnek. A kastély építését 1876-ban kezdték el, az épület 1882-re nyerte el a mai, három szárnyból álló végleges formáját. A kastély 1996-tól van a Baumag Holding részvénytársaság tulajdonában.
18
Dr. Sándor Imre – Dr. Szeles Péter: Marketing kommunikáció az idegenforgalomban, Idegenforgalmi Propaganda és Kiadó Vállalat, Budapest, 1985 (88. old.)
33
A kastélyhotel tájékoztató anyagainak, prospektusainak színvilágában az arany és a sötétkék színek dominálnak. A kiváló minőségű papírra nyomtatott tájékoztató szövegek hátterében a kastélyról, illetve annak termeiről készült fotók láthatók. A stílusosan megválasztott betűtípus, grafikai motívumok, valamint az imént felsoroltak mind harmóniát és eleganciát tükröznek és hozzájárulnak a kastélyról kialakult kedvező képhez. 5.5.4. A szervezeti szintű kommunikáció (Corporate Communication) 19 A vállalati szintű kommunikáció feladata, hogy a vállalatról alkotott képet a vállalaton belül és kívül egyaránt azonossá tegye. A szervezeti szintű kommunikáció hordozója lehet a nyelv, szóbeli megnyilvánulások, az írott anyagok és a vállalat által használt média. A kommunikáció az egyedi arculatformálás legrugalmasabb eszköze. Ez a tevékenység magában foglalja a külső és a belső kommunikációt is. Belső kommunikáció: a hotel saját dolgozóihoz üzenet közvetítése, amely a belső pr, az ösztönzési stb. módszereket foglalja magában (pl.: heti értekezletek, tájékoztatás az eredményekről, továbbképzések stb.) Külső kommunikáció: olyan külső célcsoportok felé irányul, amelyekkel a vállalat kapcsolatba kerül, illetve kerülhet (pl.: vendégek, versenytársak, beruházók, hatóságok, médiatulajdonosok stb.) 19
Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve, Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Marketing Tanszék, Budapest, 1999 (75. old.)
34
A kommunikáció stílusa is meghatározó az image alakításában. A stílus legszorosabb kapcsolatban a kommunikátor egyéniségével van (egyéni stílus). Erre vonatkozik Buffon francia író híressé vált mondása is: „A stílus maga az ember.” Az egységes vállalati arculattal kapcsolatban mindenekelőtt belső és külső vállalati kommunikációs stílust kell megkülönböztetnünk.
35
A „belső stílus” részei (összetevői): •
a vezetési stílus
•
a kommunikációs stílus
•
a munkastílus
A „külső stílus” részei (összetevői): •
a marketingkommunikáció (reklám, pr stb.) stílusa
•
az üzleti életvitel (levelezés, tárgyalások) stílusa
•
a munkaerő-felvétel, keresés stílusa
•
a közvetlen működési környezettel való kommunikálás stílusa
•
a szervezet közvetlen kommunikációinak stílusa
A kastélyhotel gyakorlatában mind a közvetett (indirekt) stílushordozók (képek, színek, tónusok, ábrák, grafikai motívumok), mind pedig a közvetlen (direkt) stílushordozók (szlogen, hirdetések, a hivatalos kommunikátorok – igazgató, kommunikációs igazgató – egyéni, szubjektív stílusa, a vállalat dolgozóinak általános magatartása) biztosítják a szálló azon egyéni „hangzását”, kommunikációját, amely az egységes egyedi vállalati arculat és identitás megvalósítását kifejezi és szolgálja.
36
5.6. Belső pr a kastélyhotelben 5.6.1. A belső pr fogalma és jellemzői A
kommunikációs
tevékenységet
különböző
szempontok
szerint
vizsgálhatjuk
és
csoportosíthatjuk. A legelterjedtebb felosztás szerint egy szervezet életében külső és belső prről beszélhetünk. A külső pr esetén a vállalat és külső környezete közötti kommunikációról beszélünk, míg a belső pr esetében a tevékenység a szervezet belső életére, leginkább az alkalmazottakkal kialakított kommunikációra irányul. Más szóval a vállalat és saját alkalmazottainak (dolgozóinak) kapcsolata, egymáshoz való viszonya képezi a belső pr kapcsolatok szféráját. A belső pr rendkívül széles területet ölel fel, s csaknem mindent magában foglal, a fizetéseket és az anyagi ösztönzés egyéb formáit kivéve. E terület nem élesen körülhatárolt, átfedik a személyzeti, jóléti, munkaügyi, oktatási és egyéb kérdések, ezért harmonikusan kell hozzáilleszkednie e szintén nagyon fontos vállalati, igazgatási területekhez. Az ilyen kapcsolattípus négy szempontból is alapvető jelentőségű: 20 •
egyrészt fokozza a munka hatékonyságát és így javítja a vállalati eredményt
•
másrészt a vállalatról kialakult kedvező vagy kedvezőtlen kép formálódásában, a közönség megértése vagy éppen bizalmatlansága létrejöttében leggyakrabban a vállalkozás alkalmazottai, dolgozói tehetnek a legtöbbet
•
harmadsorban a vállalat és alkalmazottainak megfelelő kapcsolata jelentősen segíthet az
új,
megfelelő
munkatársak
könnyebb
felkutatásában,
a
munkaerőpiac
orientálásában, a fluktuáció csökkentésében is •
negyedszer a belső kapcsolatok ápolásával a vállalat hatékony részt vállalhat a tájékozottság növelésében is, amely nélkül nem létezhet jó munkahelyi légkör.
Igen lényeges eleme a vállalaton belüli kapcsolatoknak, hogy ne csak a vezetéstől az alkalmazottak felé irányuló információnak legyen szabad útja, hanem az alulról felfelé haladó jelzések is eljussanak a lehető legkisebb torzulásokkal a megfelelő döntési szintekre.
20
Dr. Sándor Imre – Dr. Szeles Péter: Public relations, Mercurius Kiadó, Budapest, 1990 (60. old.)
37
5.6.2. A kastélyhotel belső pr tevékenysége és alkalmazott belső pr eszközei A sasvári szállodában a belső pr feladatait az értékesítési osztály és a porta szorosan együttműködve végzi, továbbá fontos szerepet játszik a belső kommunikáció és belső pr területén természetesen a szálloda igazgatója, Balázs Attila és Zsíros Réka ceremóniamester is. A ceremóniamester (vagy más néven Guest Relations Manager) feladatkörébe tartozik továbbá a vendégproblémák, vendégpanaszok kezelése, a VIP vendégekkel való kiemelt bánásmód, esetenként kastélyséta tartása a kastély látogatói számára. A kastély életében a nap 24 órájában folyamatos információáramlás történik. Ezt segítik elő a következő alfejezetekben felsorolt belső pr eszközök. 5.6.2.1. Munkatársakkal való kapcsolattartás A szálloda vezetése és a beosztottak viszonya, az egészséges belső légkör hozzájárulhat a termelékenység növeléséhez, az eredmények javításához. Az 58 szobával, 116 férőhellyel rendelkező szállodában összesen 80 fő dolgozik. A munkatársakkal való kapcsolattartás legfontosabb színhelye a hétfőnként megtartott heti értekezlet, amelyen az igazgatón és a közvetlenül alátartozó részlegvezetőkön kívül (kommunikációs igazgató, értékesítési vezető, gazdasági igazgató, belső ellenőr, chef, éttermi vezető, műszaki vezető, ceremóniamester) részt vesz a gondnoknő és a szobaasszonyok főnöke is. Az értekezleteken szó esik az aktuális eseményekről, az előző hetek tapasztalatairól, forgalomról, heti rendezvényekről, elhangzanak új ötletek, hirdetési ajánlatok. Lényegében itt történik az aktuális információcsere az igazgató és a részlegvezetők között. A munkatársakkal való kapcsolattartás következő lényeges eszköze a havonta megrendezésre kerülő nagy értekezlet, amelyen ugyancsak az előzőekben felsorolt részlegvezetők vesznek részt. Ezeken az értekezleteken sor kerül az adott hónapban kitűzött célok megvalósulásának megvitatására (Miket értek el? Miket nem sikerült megvalósítani?), illetve a következő hónap céljainak meghatározására.
38
A belső kommunikáció illetve kapcsolattartás következő, ugyancsak kulcsfontosságú helyszíne a negyedévente megtartott összdolgozói értekezlet, amelyen a kastélyszálló valamennyi alkalmazottja részt vesz. Itt a negyedéves célok tárgyalása, újabb célok kitűzése történik elsősorban, de az értekezlet keretében rendszeresen sor kerül munkavédelmi, tűzvédelmi, valamint minőségbiztosítási oktatásra is. Az Igazgató Úr alkalmazottakkal való jó kapcsolatának kialakítását illetve fenntartását szolgálja a személyes meghallgatások lehetősége, amikor az alkalmazottak szükség esetén az Igazgató Úrral személyesen, négyszemközt elbeszélgethetnek. 5.6.2.2. Belső tájékoztató eszközök A belső pr területén alkalmazható kommunikációs eszközök és módszerek közé tartoznak: 21 •
szóbeli informális tájékoztató eszközök: !
személyes érintkezés
!
megbeszélések és tanácskozások
!
távközlés
!
tájékoztatás
•
szóbeli formális tájékoztató eszközök: !
a dolgozók és alkalmazottak különböző célú összejövetelei
!
hangszóró berendezések
!
konferenciák
•
írásbeli informális tájékoztató eszközök: !
vállalati hírlapok
!
hirdetőtáblák
•
írásbeli formális tájékoztató eszközök: !
vállalati irányelvek
!
igazgatósági közlemények
39
•
vizuális tájékoztató eszközök: !
videó
!
mozgóképek
!
diák
A kastélyszálló szóbeli tájékoztatási eszközeit képezik az előzőekben részletezett értekezletek. Emellett az írásbeli tájékoztató eszközök változatos skáláját találhatjuk a hotel életében, amelyek a következők: Működési rend A Portás Bibliaként emlegetett Működési rend tartalmazza a szálloda működésének alapkövetelményeit és előírásait, amelyek betartása a hotel valamennyi alkalmazottjára nézve kötelező jellegű (pl.: viselkedésre, külső megjelenésre, beszédmodorra stb. vonatkozó előírások). A Működési rend szabályozza például, hogy az alkalmazottak nem adhatnak „nem tudom” választ vendégek kérdéseire. Ha nem tudják a választ, meg kell tudniuk nevezni a témában illetékes személyt. Ugyancsak a Működési rend írja elő, hogy a portásnak minden témában kompetensnek kell lennie (étlap, itallap tartalma, árak, szolgáltatások stb.), hiszen kulcsszerepe van a vendégkapcsolatokban azáltal, hogy a vendég vele találkozik legelőször, és nála érdeklődik első alkalommal. A Működési rendet minden alkalmazottnak ismernie kell. Munkaköri leírások A munkakörökhöz kapcsolódó kötelességek, feladatok írásbeli rögzítése a munkaköri leírásokban történik. Házirend A Működési rendhez hasonlóan a házirend biztosítja a szálloda működésének rendjét. A házirend ismerete mindenki számára kötelező. A szálloda különböző részein kifüggesztették 21
Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve, Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Marketing Tanszék, Budapest, 1999 (121. old.)
40
az arra a részre vonatkozó házirendet (pl.: élményfürdő házirend). A házirendet a vendégeknek is ismerniük kell, és aláírásukkal kell igazolniuk annak betartását. Igazgatói utasítások A 63 cikkelyből álló igazgatói utasítások tartalmazzák a szállodaigazgató legfontosabb előírásait, utasításait (pl.: titoktartás, leltárfelelősség, őrség munkájára vonatkozó utasítások stb.). Az igazgatói utasítások írják elő például, hogy minden alkalmazottnak ismernie kell a szálloda épületét, szobái, a kastélyséta szövegét stb. Információs kártya – üzenő lap - szobafoglalás Az alkalmazottak közötti információáramlást szolgálják az információs kártyák, melyek tartalmazzák az információ címzettjét, magát az információt, annak forrását, illetve az üzenő lapok, amelyek tartalmazzák, hogy ki kit keresett telefonon vagy személyesen és mikor. (Lásd az 5. számú mellékletet). Szobafoglalás esetén a 6. számú mellékletben található Foglalás című adatlapot töltik ki a kastélyhotel dolgozói. Információs füzetek Ugyancsak a belső információáramlást szolgálják a különböző információs füzetek: •
minden reszort vezet egy füzetet, amelyben naponta feljegyzik a történteket (pl. a hostessek a kastélysétákat), illetve, hogy milyen feladatokat nem tudtak végrehajtani stb.
•
a portán úgynevezett műszakátadó füzetet vezetnek (Mi történt aznap? Mik a következő napi teendők?)
•
a takarítónők (komornák) vezetik az úgynevezett ágyazás listát (beérkező vendégek neve, szobaszáma, ágyazás ellenőrzése stb.)
•
talált tárgyak füzete (lásd a vendégkapcsolatoknál)
•
széf füzet (lásd a vendégkapcsolatoknál)
41
5.6.2.3. Képzések, továbbképzések A csoportos képzések, továbbképzések révén fejleszthetjük a csapatszellemet, elősegíthetjük a jó munkahelyi légkör kialakulását, és így közvetetten hozzájárulhatunk az eredményesebb munkavégzéshez. A szállodában tartott továbbképzésekhez tartoznak a már korábban említett negyedévenkénti munkavédelmi, tűzvédelmi és minőségbiztosítási oktatások, valamint a kastély által finanszírozott nyelvoktatás (pincérek, hostessek, recepciósok részére). Ide tartoznak továbbá a reszortvezetők által alkalmazottaik részére tartott tréningek, valamint a tanulmányi szerződés kötésének lehetősége. Meg kell említenünk még a kastélyhotel által támogatott különböző tanfolyamokat, illetve a gyakornokok foglalkoztatásának lehetőségét a szállodában. 5.6.2.4. Juttatások, ösztönzők A szálloda alkalmazottak ösztönzésének fontos eszközei a különböző juttatások, melyek a következők: •
mozgó bér (tippek): a borravalótól annyiban különbözik, hogy hivatalosan rögzített, minden dolgozó részesül belőle előre meghatározott arányban
•
mivel a kastélyszálló Szállodaszövetségi tag, így alkalmazottai kedvezményekben részesülnek különböző szállodák szolgáltatásainak igénybevételekor
•
ruhapénz, cipőpénz, mosópor
•
kedvező kamatozású, fix időn belül visszafizetendő kölcsönök
•
utiköltségtérítés
•
naponta egyszeri étkezési támogatás (külön szakács főz a személyzetre)
•
személyzeti szálló ingyenes igénybevétele (két ágyas szobák)
•
karácsonyi ajándékok
42
5.6.2.5. Bálok, rendezvények Az alkalmazottak motiválásának fontos eszközei a számukra rendezett bálok és egyéb rendezvények. Ekkor lehetőség nyílik arra, hogy a szálloda dolgozói jobban megismerjék egymást, baráti viszony alakuljon ki köztük. Ilyen esemény a január közepén megrendezésre kerülő szilveszteri buli, amelyen csak szálloda alkalmazottak vesznek részt (illetve vihetnek még egy főt). Hasonló céllal kerül megrendezésre minden év február elején a Karolin-bál azzal a különbséggel, hogy azon a partnercégek vezetői, beszerzői, az értékesítési osztály vezetői, illetve az utazási irodák kontaktszemélyei is részt vesznek. Mivel a kastélyszállóban nagyrészt fiatal alkalmazottak dolgoznak, a hotel igazgatója hozzájárult, hogy a fiatalok a személyzeti szállón bulit rendezhessenek maguknak. Ez ugyancsak hozzájárul a csapatépítéshez, emeli a munkahangulatot és segíti a jó munkahelyi légkör kialakulását. Összefoglalásképpen, a szálloda belső pr tevékenységét illetően a következőket kívánom megjegyezni: Javasolnám a kommunikációs igazgató és a szálloda belső kommunikációjáért felelős személyek szorosabb együttműködését (gyakoribb információcsere) a belső és külső pr tevékenységek nagyobb összhangjának kialakítása céljából. A belső tájékoztató eszközök területén hiányolom néhány írásbeli eszköz meglétét, melyek hozzájárulhatnának a belső információáramlás javításához. Ide tartozik a faliújság, melyen kifüggeszteném a heti, illetve havonta megtartott értekezleteken elhangzottak írásbeli összefoglalását. Ennek azért tulajdonítok nagy jelentőséget, mivel a kastély összes dolgozója csak negyedévente egy alkalommal vesz részt hasonló értekezleten. Ők a részlegvezetőknek tartott heti, illetve havi értekezletek eredményeiről csak szóban tájékozódnak, így fontos információk kerülhetik el figyelmüket. Az általam javasolt faliújság bevezetése esetén ezt az információcserét lényegesen lehetne javítani.
43
További javaslatom a belső újság létrehozása, amely egyrészt ugyancsak betölthetné az előzőekben említett funkciót, másrészt tartalmazhatná a szálloda életében fontosnak számító események, történések leírását, a kastélyról megjelent cikkeket, az ott dolgozók véleményét, esetleg róluk készült fotókat, általuk írt cikkeket, amely erősítené a dolgozókban a közösséghez tartozás érzését, és közvetetten hozzájárulna a munkahelyi légkör javításához. A képzések, továbbképzések területén kommunikációs tréningek szervezését javasolnám a kastélyban dolgozók számára, a kapcsolatteremtő készségük, kommunikációs képességük fejlesztése céljából, hiszen ezek a képességek a vendéglátásban kulcsfontosságú szerepet töltenek be.
44
5.7.
A szálloda külső pr tevékenységének bemutatása
A külső pr feladata az értékesítés ösztönzés, azaz a marketing célok megvalósításának elősegítése. Elsősorban a szálloda partnereinek és leendő vendégeinek kedvező véleményét kell elnyernie, de emellett a lehető legszélesebb réteg körében törekedni kell a kedvező image kialakítására. A cél nem csupán a potenciális partnerek és vendégek megnyerése, hanem mindenkié, aki ezen rétegre hatást gyakorolhat. Ez a kör egyre szélesedik, de növekszik a bevethető eszközök száma is. Első lépésként azonban azt kell megvalósítani, hogy a már a szállodában lakó vendég kedvező benyomásokkal távozzon. Ennek eszköze a megfelelő színvonalú ellátás és a személyes kommunikáció. 5.7.1. Vendégkapcsolatok Nincs fontosabb feladat egy szállodában, mint a vendégekkel való megfelelő kapcsolattartás. A ház híre, eredményessége a vendégkapcsolatok sikerének függvénye. A vendég elégedettsége alapvető fontosságú. A növekvő versenyben és a vendégek fokozott igényessége mellett ez még nagyobb jelentőségűvé vált. A sikeres vendégkapcsolat alapkövetelményei: 22
22
•
kifogástalan, ápolt megjelenés
•
a szállodai termék, város, régió tökéletes ismerete
•
nyelvek ismerete
•
osztatlan, aktív figyelem a vendégre
•
a vendég meleg, mosolygós köszöntése
•
állandó „szem-kapcsolat” a vendéggel
•
a vendég nevének használata
•
a dolgozó legyen büszke a szállodára, ahol dolgozik
Szende Péter: Marketing a szállodaiparban, KIT Képzőművészeti Kiadó, Budapest, 1994 (88. old.)
45
A szálloda vendégköre Mint már korábban említettem, a kastélyszálló vendégköre egy viszonylag szűk, jómódú réteg, amely meg tudja fizetni az ötcsillagos szálló kuriózumnak számító szolgáltatását. Az egyéni vendégek, illetve a vendégcsoportok aránya 50-50 %-ban oszlik meg. A vendégek vagy személyesen, vagy utazási irodán keresztül, vagy cégükön keresztül keresik fel a kastélyszállót. A cégektől érkező csoportok (Coca-Cola, Pannon, Westel, Siemens) gyakran üzleti
megbeszélések,
konferenciák,
kongresszusok,
különböző
általuk
szervezett
rendezvények, tréningek, továbbképzések kapcsán keresik meg a szállodát. A vendégek 90 %a magyar, s csak mindössze 10 %-a külföldi. A törzsvendégek a vendégkör kb. 20 %-át teszik ki. Egyéni, illetve csoportos vendégek egyaránt találhatók közöttük. A szálloda VIP vendégeinek számítanak a törzsvendégek, illetve az ide látogató ismert médiaszemélyek, színészek, újságírók. A szálloda szolgáltatásait a viszonylag magas árak miatt turistacsoportok nem veszik igénybe. Kapcsolat a vendégekkel A kastélyszálló elsősorban a maximális lelki-fizikai kikapcsolódást kívánja vendégei számára nyújtani. Nagy hangsúly fektet a vendégek biztonságára, melyet kamerák elhelyezésével és biztonsági őrök segítségével igyekszik elérni. (Kulcsfontosságú a vendégek iránti bizalom, a biztonsági kamerákat nem a vendégek figyelésére helyezték el.) A vendégek fizikai kikapcsolódását szolgálják a szálló különböző szolgáltatásai, úgy mint: kozmetika, fodrászat, kondi-terem, tenisz, fallabda, biliárd, bowling, gőzfürdő, pezsgőfürdő, szauna, szolárium, élményfürdő. Lelki kikapcsolódásra hangolnak rá már a vendég megérkezésének pillanatában a lassan kitáruló hatalmas vaskapuk, melyek lassú mozgása azt az üzenetet hordozza az oda érkezők számára, hogy most már megérkeztek, vége a rohanásnak, következik a kikapcsolódás, pihenés. A vendégek értéktárgyainak biztonságát a szobákban, illetve a portán elhelyezett széfek biztosítják. Itt őrizhetik a vendégek fontosabb ékszereiket, értéktárgyaikat, melyek nyilvántartását az ún. széf füzet biztosítja.
46
Az elveszett tárgyak nyilvántartását a Talált tárgyak füzetében vezetik. A vendégeknek lehetőségük van fax gép és Internet használatára a szállodában. Abban az esetben, ha valami elromlik a vendég szobájában, a hotel a 7. számú mellékletben látható módon kéri a vendéget a hiba jelzésére. Amennyiben a vendég mosatási szolgáltatást kíván igénybe venni, a 8. számú mellékletben található mosatási árlista tartalmazza a szolgáltatás díjait. Ha a vendég fordul takarítási igényével a szálloda felé, a 9. számú mellékletben foglaltak szerint kérheti ezt a szolgáltatást. A vendégeket a kastély a 10. számú mellékletben található képeslappal köszönti születésnapjuk alkalmából. A vendégek
véleményüket
a szálló
panaszkönyvében
illetve a vendégkönyvben
fogalmazhatják meg. Panaszok esetén a ceremóniamesterhez fordulhatnak, ritka esetben akár személyesen a szálloda igazgatójához is, akik természetesen azonnal megpróbálják a panaszokat orvosolni. Továbbá minden szobában egy kérdőívet helyeznek el az éjjeli szekrényen, amely a vendégeknek a szálloda szolgáltatásaival való megelégedettségére kérdez rá. A törzsvendégállomány kiépítése az értékesítési osztály kimutatásai alapján történik, akik nyilvántartják a vendégeket, illetve a vendégéjszakákat. Ugyanaz a vendég második érkezéskor már törzsvendégnek számít. A vendégek szórakoztatását biztosítják az ünnepek alkalmával megrendezésre kerülő változatos programok (húsvét, május 1., Pünkösd, karácsony, szilveszter), melyekhez hozzátartoznak a koktéllal kezdődő élőzenés vacsorák, a második este egy jó szivar és bor, valamint meglepetés a Monarchia Teremben (pl. tavaly szilveszterkor Hernádi Judit énekelt és adott interjút). A kastélyszálló bármilyen programot meg tud szervezni, a vendégek megbíznak a szállodában, hogy a meglepetés programmal elégedettek lesznek.
47
A kastély szolgáltatásai négy nagy csoportba oszthatók jellegük szerint: •
klasszikus szállodai
•
vendéglátós
•
rendezvényes
•
szabadidős szolgáltatások.
A kastélyon belül illetve kívül, munkatársak segítségével, valamint a kastélyon kívül, külső vállalkozó bevonásával lebonyolítható programok részletes leírását a 11. számú melléklet tartalmazza. A Kastélyhotel Sasvár az elmúlt években számos prominens személyiséget látott vendégül. A továbbiakban ezen ismert médiaszemélyek vendégkönyvbe írt bejegyzései alapján kívánom szemléltetni a vendégek kastélyszállóról kialakult véleményét. 23 Bochkor Gábor: „Ha rajtam múlna, kitenném a hatodik csillagot. Köszönettel: Bochkor Gábor” Gálvölgyi János: „Köszönjük, hogy ebben a csodálatos kastélyban mi is ’Királynak’ érezhettük magunkat, hála Nektek! Köszönettel és szeretettel: Gálvölgyi János” Göncz Árpád: „Köszönöm a szíves vendéglátást, mesésen jó ebédet, s az egész ’visszagyönyörített’ környezetet. Meleg barátsággal: Göncz Árpád” Hernádi Judit: „Valódi királyi (Károlyi) ellátásban volt itt részünk! Nagyszerű volt kiszakadni a dolgos hétköznapokból. És a konyha! És a fürdő! És az egész környék! Köszönöm: Hernádi Judit”
23
Forrás: A szálloda vendégkönyve
48
Jakupcsek Gabriella: „Kedves Attila és Erzsébet! Hálával gondolok arra a néhány szép napra, amellyel megleptek minket! Igazi pihenés, testilelki felüdülés és mérhetetlen öröm látni azt a profi működtetést, amelyet az Önök személye garantál. Meglepő jó ízléssel és figyelemmel veszik körül a vendégeket, amely egyedülálló országszerte is. Remélem, hogy azok a komornák és komornyikok, akik az Önök felügyelete alatt nőnek fel, a jövő vendéglátását is meghatározzák majd Magyarországon. Külön gratulálok a kastély korhű és gondos restaurálásához, tükrözi az Önök jó ízlését is. Köszönet mindenért: Jakupcsek Gabriella” 5.7.2. Kapcsolat az értékesítési hálózattal „Az értékesítési csatornákon keresztül megy végbe a termékek, szolgáltatások elosztása, a termelőtől a fogyasztóhoz való eljuttatása, az idegenforgalomban a szolgáltatási elemek fogyasztóképessé tétele.” 24 A szállodás feladata annak eldöntése, milyen módon kínálja fel és értékesíti a terméket a potenciális fogyasztók részére. Alapvetően választani kell a közvetlen és közvetett út között. Más szóval vendégkörét felkutathatja maga, de igénybe veheti közvetítők segítségét is. Közvetlen értékesítésnél a figyelem elsősorban a meglévő törzsvendégkörre kell, hogy irányuljon. Az elégedett vendég ugyanis felfogható „értékesítési ügynöknek”. A hatékony kommunikációs munka, a vendégek folyamatos tájékoztatása, a potenciális vendégkör megnyerése megnyitja a lehetőséget a közvetlen út teljesebb kihasználásához. Közvetett értékesítésnél a hatékony értékesítési mód, illetve csatorna kiválasztása létfontosságú. Így a kínált termékekről és szolgáltatásokról az értékesítési hálózat résztvevői megfelelő színvonalú tájékoztatást kell, hogy kapjanak. A kastélyszálló esetén az utazási irodákkal való együttműködést emelném ki. Mint már említettem, a vendégek vagy személyesen, vagy utazási irodákon keresztül, vagy cégükön
24
Szende Péter: Marketing a szállodaiparban, KIT Képzőművészeti Kiadó, Budapest, 1994 (66. old.)
49
keresztül keresik fel a szállodát. A hotel a Vista, az OTP Travel és a Quaestor Travel utazási irodákkal folyamatosan tartja a kapcsolatot. Az irodák tájékoztatót kapnak minden, a szállodában zajló eseményről, akcióról, új szolgáltatásokról. Közvetlen kapcsolatba kerülnek a fogyasztókkal, turisztikai szolgáltatásokat kínálnak (pl. szállodai helyfoglalás). Az utazási irodák a közvetített forgalom után jutalékban részesülnek. A 12. és a 13. számú melléklet tartalmazza a Vista és az OTP Travel utazási irodák 2003-as belföldi prospektusaiban megjelent hirdetéseket a sasvári szállóról. 5.7.3. Felügyeleti kapcsolatok A kormányzati szervekhez, önkormányzatokhoz, hatóságokhoz, intézményekhez, társadalmi és politikai csoportokhoz, egyesületekhez fűződő kapcsolatoknak a jelentősége egyre növekszik. A velük kiépített harmonikus kapcsolat alapvető fontosságú. A vállalati szervezet elsősorban produktív tevékenységével, eredményeinek megfelelő módon és színvonalon történő ismertetésével, a tulajdonosi jogokat gyakorló szervek őszinte tájékoztatásával, és az általuk kitűzött feladatok megoldásában tanúsított igyekezetével, általános magatartásával szerezheti meg az irányító és felügyeleti szerveknek a megbecsülését és támogatását. A szállodaiparban az igazgató kötelessége személyesen foglalkozni ezekkel a szervekkel. 25 A kastélyhotel esetében is az igazgató tartja a kapcsolatot a helyi önkormányzati, felügyeleti szervekkel. Nagy gondot fordít a folyamatos kontaktus biztosítására, a kapcsolatok ápolására. 5.7.4. Befektetői kapcsolatok Vállalati szervezet esetén a beruházási-befektetői kapcsolatokhoz sorolandó minden olyan program és intézkedés, amely növeli a vállalati részvények értékét, és aktívan segíti eladásukat, hogy a vállalatokat hosszú távon ellássák megfelelő mennyiségű tőkével előnyös feltételek között. 26 A kastélyhotel esetében a szálloda tulajdonosait a Baumag Holding építkezési vállalat vezérigazgatója képviseli, aki a kastélyhotel igazgatójának a bátyja. 25
Sándor Imre: A marketingkommunikáció kézikönyve, Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Marketing Tanszék, Budapest, 1999 (124. old.) 26 Dr. Sándor Imre – Dr. Szeles Péter: Public relations, Mercurius Kiadó, Budapest, 1990 (74. old.)
50
5.7.5. Médiakapcsolatok A pr ugyancsak a közvéleményt formáló igen fontos csoportként kezeli a sajtókapcsolatokat és a tömegkommunikációs eszközök alkalmazottait, munkatársait (újságírókat, riportereket). Ők a vállalatról a közvéleményben kialakuló kép, megítélés milyenségében lényeges szerepet játszanak. A közönségnek szánt információk a kommunikátor szűrőjén mennek keresztül, s az egyes eseményekkel – esetleg a vállalat egész tevékenységével – kapcsolatos általános megállapítások, következtetések (amelyeket minden tudósítás szükségszerűen tartalmaz, s amelyek – ha tárgyilagosak is – az újságíró, a riporter véleményét, benyomásait szintén tükrözik) fontos tényezői a közvélemény alakításának. A Kastélyhotel Sasvár esetében a média kiemelten fontos szerepet játszik a szállóról kialakult közvélemény formálásában. Mint már korábban említettem, a szálloda fő pr koncepciója ismert emberek, médiaszemélyek megnyerése a kastély számára. A kastélyszálló médiában való szereplésének három fő eszköze: •
fizetett hirdetés
•
barter
•
esemény a házban
A Napi Gazdaság című lapban 2003. márciusáig naponta jelent meg fizetett hirdetés a parádsasvári hotelről. Ugyancsak fizetett hirdetésről beszélhetünk a külföldi lapokban való szereplés esetén, erre láthatunk példát a 14. számú mellékletben, a Magyar Turizmus Rt. Schlösser und Schlosshotels 2003 című kiadványából. Azonban a kastélyszálló célja, hogy minél kisebb ráfordítással minél nagyobb és hatékonyabb eredményt érhessen el a közvélemény formálás terén. Bizonyos esetekben, ha kellőképpen csábító az ajánlat (például megjelenési lehetőség egy népszerű magazinban) a szálloda ingyenes étkezést és szállást biztosít a média képviselőinek. Ez a barter ügylet a szálló számára az egyik legolcsóbb nyilvános szereplési lehetőség. Erre példa a 15. számú mellékletben található hirdetés az Elle című magazin 2003. januári számából.
51
A sasvári hotel esetében évente több alkalommal kerül rá sor, hogy kiemelt vendégek, illetve ismert médiaszemélyek látogatják meg a szállodát, és ott ingyen eltöltenek egy hétvégét. Erről riportok, fotók, forgatások készülnek, s megjelennek különböző médiumokban. Tavaly augusztusban például a Heti Hetes sztárjai látogattak el a kastélyszállóba, amelyről az RTL Klub Találkozások című műsorában láthattunk tudósítást, illetve több lapban, magazinban (Best, Blikk, Story) olvashattunk róla. A 16. számú mellékletben találhatunk erre példát: „Szívesen járnak ide megpihenni a Heti hetes sztárjai is.” 27 Ugyancsak tavaly került rá sor, hogy az RTL Klub menedzsmentje két ingyen hétvégét töltött el a hotelben, cserében ingyen szerepelhetett a kastélyszálló a Találkozások, illetve a Reggeli című TV műsorokban. Egy másik alkalommal a TV2 menedzsmentje vehette ingyen igénybe a kastély színvonalas szolgáltatásait, melyért cserében a kastélyhotel néhány hétig megjelenhetett a TV2 www. korridor.hu honlapján. Említésre méltó még a Meseautó című film forgatása, melynek egyik helyszíne ugyancsak a kastélyszálló volt. Egy másik példa a Sláger rádióval kötött barter üzlet, amikor a rádió menedzsmentje pár hét ingyenes rádiós szereplést biztosított a hotel számára az ott eltöltött ingyen hétvégéért cserébe. A harmadik lehetőség az események megrendezése a kastélyszállóban. Erre Gálvölgyi János CD-jének a kastélyszállóban történt bemutatóját hoznám fel példaként. Előfordul továbbá, hogy egy-egy lap, magazin keres meg ismert médiaszemélyt, interjút készít vele, s az interjúval egy oldalon megjelenik a kastélyszálló fotója. Ekkor egy-egy utalás alapján (nem kell elhangoznia a szálloda nevének az interjúban), illetve a kép láttán asszociációs kapcsolat alakul ki képzeletünkben az ismert személy és a szálloda között. Erre példa a 17. számú mellékletben olvasható cikk, amelyben Hernádi Judit mesél arról a gyógyszállóról, „ahová egyébként – ha teheti – rendszeresen visszajár”, amely ott van, „a hegyek között”, ahol „valóban könnyű wellnessételeket kínálnak, ráadásul nagyon finomakat”, s „ha az ember ilyen finom helyen jár, ki kell élvezni minden pillanatát”. 28
27 28
Best magazin 2002. szeptember 6-i száma Spa & Wellness magazin 2002. novemberi száma
52
A művésznő mesélés közben a szálloda nevét nem említi meg, a cikk hasábjai között azonban feltűnik a Kastélyhotel Sasvár fényképe a következő felirattal: „A Kastélyhotel Sasvár – Parádsasváron, ahol sok más, ismert sztárral együtt gyakran megfordul Hernádi Judit”, s gondolatainkban kialakul az említett asszociációs kapcsolat. Az ismert médiaszemélyek véleménye hiteles hirdetésnek számít, hiszen ők személyesen viszik el a szálloda hírét, személyesen ajánlják a hotel szolgáltatásait, és így hatékonyan hozzájárulnak a kastélyszálló image építéséhez. A kommunikáció hatékonyságának vizsgálata a médiakapcsolatok terén A szálloda célcsoportját már korábban megismerhettük. A célcsoport elérésében, a célközönséggel történő kommunikációban kulcsfontosságú szerepet játszik a megfelelő közvetítő közeg megválasztása, vagyis annak figyelembevétele, hogy az általunk kiválasztott újság olvasói, TV nézői, illetve rádió hallgatói között kik vannak többségben (milyen végzettségűek, társadalmi státusz, életkor, érdeklődés, szabadidő eltöltési szokások, életvitel stb.). A sasvári hotel esetében megállapítható, hogy a hotel legjelentősebb vendégköre, illetve a közvetítő közegként szolgáló médiumok olvasói / nézői / hallgatói köre a fent említett szempontokból egybeesik. Tehát a hotel szolgáltatásainak és ezen médiumoknak a fő „fogyasztói” azonosak. Ez a tény szolgál a hotel hatékony kommunikációjának alapjául.
53
5.8. A kastélyhotelben alkalmazott pr eszközök Dolgozatom belső pr-ről szóló fejezetében már részben felsoroltam a szálloda által alkalmazott pr eszközöket. Ebben a fejezetben a hotel külső pr eszközeivel kívánok foglalkozni, bár részben már ezt a témát is érintettem az utazási irodákkal való kapcsolattartásról, illetve a médiakapcsolatokról szóló fejezetekben. A külső pr eszközök egyik lehetséges csoportosítása alapján beszélhetünk személyes kommunikációs, csoportkommunikációs és tömegkommunikációs eszközökről. 5.8.1. Személyes kommunikáció a szállodában A sasvári kastélyszálló házirendje részletesen tartalmazza a szálloda vendégeivel folytatott személyes kommunikációra vonatkozó előírásokat. A személyes kommunikáció terén kulcsfontosságú a vendégekhez történő rugalmas alkalmazkodás és a kapcsolatteremtő készség. Élőszóban az átadott információ hatásának, fogadtatásának folyamatos kontrollálása, írásbeli személyes kommunikáció esetén pedig a tartalmi és a formai követelményeknek a betartása. (A tartalom legyen világos, udvarias, nyelvtanilag helyes, valóban személyhez szóló. Formailag a kifogástalan külalak és helyesírás az elvárás.) A házirend személyes kommunikációra vonatkozó előírásai nemcsak a verbális, hanem a nonverbális kommunikációra is kiterjednek. Ide tartoznak: a mimika, kommunikáció a tekintet révén, vokális kommunikáció, gesztusok, testtartás, térközszabályozás, valamint az ember személyes környezetének jellegzetes tárgyai vagy külsőségei, úgy mint: hajviselet, ruhaviselet, ékszerek. A kastélyszállóban tett látogatásom alkalmával személyesen is meggyőződhettem a fentiekben leírtak gyakorlatban való sikeres megvalósulásáról.
54
5.8.2. Csoportkommunikáció a kastélyhotelben A csoportkommunikáció eszközeinek körébe tartoznak a szállodában tartott heti, havi és negyedévenkénti értekezletek, melyeknek részletes bemutatását az 5.6.2.1. számú fejezet tartalmazza. 5.8.3. Tömegkommunikációs eszközök A tömegkommunikációs eszközök körébe tartoznak a sajtó, a rádió, a televízió, amelyek alkalmazásáról részletesen beszámoltam a médiakapcsolatokról szóló fejezetben (nyilvános beszámolók
a
jelentősebb
eseményekről,
interjúk
a
vendégekkel).
További
tömegkommunikációs eszközök a vásárok, kiállítások, illetve a film. Vásárok, kiállítások A vásárok és kiállítások egyrészt „rendezvénytípusú” tájékoztatásnak, másrészt komplex akcióknak tekinthetők, amelyek szerepe még mindig növekszik (pl. szakkiállítások). A legtöbb nemzetközi vásár és kiállítás a térben és időben koncentrálódó kereslet és kínálat nemzetközi áttekintésére nyújt lehetőséget, így mindkét irányú információs kapcsolatra számos alkalmat kínál. 29 A vásárlátogatás célja ma az, hogy a látogató tájékozódjék az ott kapható árukról, az új termékekről, a műszaki fejlődésről. A kiállító elsődleges törekvése is az, hogy tájékoztasson, a potenciális vevőkre hatást gyakoroljon, tehát éljen az értékesítés-centrikus tájékoztatás lehetőségével. A Kastélyhotel Sasvár 2003. március 21-23-án részt vett az Utazás 2003 26. Nemzetközi Idegenforgalmi Kiállításon. Az utazási kiállításon a legjelentősebb belföldi és külföldi utazási irodák, szállodák, hotelek, panziók vettek részt.
29
Dr. Sándor Imre – Dr. Szeles Péter: Public relations, Mercurius Kiadó, Budapest, 1990 (98. old.)
55
A kiállításra én is ellátogattam, ahol lehetőségem nyílt megnézni a kastélyszálló pr filmjét, megfigyelni a szálloda megjelenését a kiállításon, illetve összehasonlítást végezni a sasvári, illetve a konkurens kastélyszállók megjelenését illetően. A Kastélyhotel Sasvár díszletei hűen adták vissza a szálloda hangulatát. A szálloda a kiállítási standot az egyik kastélyszoba díszleteivel rendezte be, figyelmet szentelve minden apró részletre (színben harmonizáló függöny, szőnyeg, képek, korhű bútorok). A stand bal oldalán a szálló makettje volt megtekinthető, a háttérben pedig a kastélyszállóról illetve követlen környezetéről készült óriás légi felvétel vonzotta az oda látogatók tekintetét. A stand jobb oldalán egy kb. 10 perces bemutatkozó pr filmet tekinthettek meg az érdeklődők. Írásbeli tájékoztató anyagból sem volt hiány, az érdeklődők különböző, ízlésesen elkészített prospektusokat, képeslapokat, névjegykártyákat és egyéb tájékoztató nyomtatványokat vihettek magukkal. A hotel kommunikációs igazgatója, a ceremóniamester, valamint a recepciós hölgy pedig kérdések esetén készségesen álltak a látogatók rendelkezésére. Pr film A kiállításon alkalmam nyílt a kastélyszálló rövid pr filmjének megtekintésére. A mindössze 10 perces bemutatkozó film meggyőzően foglalta össze a kastélyszálló előnyeit. Egy vendégcsalád „szemén keresztül” tapasztalhattunk meg egy ott eltöltött napot. A kamera végigkísérte a vendégcsaládot a nap folyamán, így betekinthettünk a szálloda különböző, ízlésesen berendezett termeibe, szobáiba, ellátogathattunk az étterembe, a wellness-fittness részbe, s nem utolsósorban a kastélyszálló csodálatos parkjába. A film bemutatta továbbá a szálloda szolgáltatásainak széles választékát (uszoda, pezsgőfürdő, élményfürdő, kozmetika, fodrászat, szauna, szolárium, éttermi szolgáltatások stb.). Egyéb marketing- pr eszközök Az előzőekben ismertetett eszközök körét felsorolásszerűen kiegészíteném néhány olyan, a szállodában alkalmazott eszközzel, melyek részben pr, részben pedig marketing illetve reklám célokat szolgálnak, azonban fontosnak tartom megemlítésüket:
56
•
a szálloda internetes weboldala, ahol részletes információkat tudhatunk meg a kastélyszálló történetéről, épületéről, szolgáltatásairól, árairól, mindezt kiegészítve színes képekkel, 3 D-s fotókkal egyaránt
•
nyomtatványok (képeslap – lásd 18. számú melléklet, prospektusok – lásd 19. és 20. számú mellékletek, hírlevél stb.)
•
a szálloda által a vendégek számára szervezett különböző programok animátorok vezetésével
•
a szálloda törzsvendégei egyben a Kastély Baráti Kör tagjai, melynek révén különböző kedvezményekben részesülnek a szálloda törzsvendégei, illetve partnerei (plusz négy főt hozhatnak magukkal, akik hozzájuk hasonlóan 15 % kedvezményben részesülnek a fogyasztás és a szállás költségei terén).
57
5.9. Konkurencia 30 A hatékony marketingstratégia kialakításakor a vállalatnak tanulmányozni kell versenytársait, valamint jelenlegi és leendő vevőit. Meg kell állapítani a vetélytársak stratégiáit, céljait, erős és gyenge pontjait, valamint várható reakcióikat. A vállalatnak tudnia kell, hogyan hozhat létre hatékony kompetitív megfigyelőrendszert, hogyan választhatja ki a megtámadható és az elkerülendő vetélytársakat, és hogy egyensúlyozhat a vetélytárs- és a vevőorientáció között. A vállalat legközelebbi versenytársai azok a cégek, amelyen ugyanazokat a vevőket azonos vagy hasonló termékekkel szolgálják ki. A vállalatnak azonban a látens vetélytársakra is oda kell figyelnie, amelyek ugyanazt az igényt új vagy más módon elégítik ki. A vállalatok a vetélytársak felismerésében ágazati és piaci közelítést alkalmazhatnak. A megfigyelő rendszer folyamatosan gyűjti, rendszerezi és elosztja az adatokat, biztosítja a menedzserek
naprakész
információszükségletét
a
versenytársakról.
A
hatékony
versenyelemző rendszer a jó stratégiai tervezés előfeltétele. A menedzserek vevői értékelemzés útján állapíthatják meg vállalatuk relatív erősségeit és gyengeségeit. Ennek célja, hogy meghatározzák a vevők igényeit és értékítéletét az egyes riválisok kínálatáról. Akármennyire is fontos napjaink világpiacán a versenyközpontúság, a vállalatnak nem szabad túlzottan a versenytársakhoz igazodnia. Egészséges egyensúlyt kell kialakítania a vevőkhöz és a versenytársakhoz igazodás között. Dolgozatom tárgya, a parádsasvári kastélyhotel két okból kifolyólag is kuriózumnak számít a magyarországi szállodaiparban, lévén egyrészt országunk egyetlen ötcsillagos vidéki hotelje, másrészt pedig Magyarország egyetlen ötcsillagos kastélyszállója.
30
Philip Kotler: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999 (287. old.)
58
A sasvári hotel konkurenciájának Magyarország kastélyszállói számítanak. Közülük két kastélyszálló emelkedik ki, melyek a sasvári hotellel együtt alkotják országunk három vezető, legexkluzívabb kastélyszállóját: •
Szidónia Kastélyszálloda, Röjtökmuzsaj
•
Gróf Apponyi Kastélyszálló, Hőgyész
A továbbiakban szeretném röviden bemutatni az említett két fő konkurenciát. Szidónia Kastélyszálloda, Röjtökmuzsaj 31 Aki a röjtökmuzsaji Szidónia Kastélyszállodába ellátogat, találkozhat egy letűnt korszak különleges világával, de élvezheti a modern élet minden kényelmét is. A kastélyszálloda fő vonzereje az újonnan épült fürdőház. Az ősparkra kitekintést nyújtó falak között lévő különleges medence, az élményfürdőhöz tartozó sok szolgáltatás, a szauna, gőzfürdő, masszázs, a fűtött kőpadokon való relaxálás, gyertyafényes aromafürdő, mind az ott eltölthető pihenéshez tartozik, biztosítja a teljes ellazulást, a feltöltődést. A szálloda kész programokat ajánl a fogyni, szépülni, fiatalodni vágyóknak, a kimerült, nagy stressznek kitett vendégeknek pedig csendet és nyugalmat ígér. Az ősparkban lehet csendben elmélkedni, megcsodálni a kertben átfolyó patak körüli virágokat, a sziklakertet, az örökzöldeket, valamint a kerti hidat. Van saját kerti tó, teniszpálya, szabadtéri sakk, s több játéklehetőség, valamint japánház és külső úszómedence, melynek terveit az olimpikon Hajós Alfréd készítette. Az épületszárnyak ölelésében kínál pihenőhelyet a holland kert, a díszudvar virágokkal díszített sétaútjai, szökőkutas medencéje vagy a fűszernövényekkel beültetett „illatok kertje”. A szálloda különös figyelmet fordít a wellness programokra. A wellness szó jelentése: egészséges életmód, jó közérzet. Alkotóelemei az egészséges táplálkozás, a rendszeres
31
Általános tájékoztató anyag (prospektus) a Szidónia Kastélyszállodáról
59
mozgás, a lazítás és a stressz elleni harc, a szépségápolás mindaz, ami szükséges ahhoz, hogy az ember jól érezze magát a saját bőrében. A Szidónia könnyű ételekkel és különleges teákkal vigyáz vendégei biológiai ritmusára. Speciális wellness menükkel járul hozzá egy könnyű és vitaminban gazdag élvezethez. A kastély azt szeretné elérni, hogy orvosságok helyett próbálja ki mindenki a megelőzést és éljen a természetes gyógymódok adta lehetőségekkel. A korszerű táplálkozás, futás, kerékpározás, masszázs, szauna és forró-hideg fürdő mind-mind hatásos segítség a regenerálódáshoz. Gróf Apponyi Kastélyszálló, Hőgyész 32 Hőgyész Tolna megye szívében fekszik a Balatontól 60 és Budapesttől 160 km-re. A falu központjában lévő Apponyi kastély napjainkra visszanyerte régi pompáját. A négy csillagos termálszállót egy őspark öreg fái veszik körül. A pihenni vágyók nyugalmat találnak a környező erdőkben és halastavakban. A Hőgyészen élő emberek vendégszeretete biztosíték arra, hogy minden idelátogató jól érezhesse magát. A barokk kastélyt 1722-1727 között építtette Claudius Florimundus Mercy gróf, a Hőgyészi Uradalom egykori tulajdonosa. 1773-ban vette meg az ősi és nagy múltú Apponyi család Mercy-től a Hőgyészi Uradalmat, s a kastély 1939-ig, míg Apponyi Károly el nem adta az OTI-nak, az ő tulajdonukban volt. A kastélyon a múlt század második felében Ybl Miklós végzett restaurálást Apponyi Károly megbízására. A kastélyszálló rekonstrukciójával helyreállították az 5,5 hektáros ősparkot. A kastélykertben ma is értékes egyedek és igen jelentős méretű és korú fák találhatók: platánok, hársak, fenyők, ezüsthársak. A parkban található Magyarország egyik legöregebb, több mint 200 éves platánja, mellette egy vérbükk is a környezet méltóságát növeli. A kastély parkjában álló Vénusz-templom kis dombon helyezkedik el, s a néphagyomány mauzóleumként tartja számon.
32
Általános tájékoztató anyag a Gróf Apponyi Kastélyszállóról
60
A kastélyszálló vendégei részére testi-lelki felüdülést biztosít a wellness gyógyászati szolgáltatásaival. Wellness filozófiával kívánja vendégei egészségét, valamint külső és belső szépségét megőrizni. A termálvíz nátrium-kloridos, hidrogén-karbonátos jellegű, fluoridos víz, amely elsősorban mozgásszervi reumás és izületi bántalmakra ajánlott. A műtétek utáni regenerálódást is segíti, illetve nőgyógyászati megbetegedéseknél is hatásos. További wellness szolgáltatás aromaterápiával kombinált, amely egyesíti a gyógynövények és a hagyományos kezelés előnyeit. Az aromaterápia a fizikai és a szellemi erőnlét javítását segíti elő. Az olajak a bőrön keresztül masszázs, vagy a tüdőn keresztül inhalálás segítségével jutnak a szervezetbe, és azonnal megkezdik gyógyító hatásuk kifejtését. A kastély szolgáltatásai: úszómedence, termálvizes medence, szauna, kondicionáló terem, masszázs, gőzkabin. Összefoglalásképpen megállapítható, hogy a négycsillagos kastélyszállók előnye a sasvári hotellel szemben, hogy szolgáltatásaik olcsóbbak, valamint fejlettebb és változatosabb Wellness programokkal, illetve szolgáltatásokkal rendelkeznek. A Kastélyhotel Sasvár országunk legdrágább, de egyben legexkluzívabb kastélyszállója, mely rendkívül jó adottságokkal rendelkezik, s lévén Magyarország egyetlen ötcsillagos kastélyszállója, komolyabb harcot nem kell vívnia konkurenciáival. Piaci helyzetének erősítése érdekében azonban javasolnám a Wellness szolgáltatások körének bővítését, az egészséges táplálkozás és életmód nagyobb hangsúlyozását a sasvári hotelben.
61
6. Zárszó Napjainkban a jó marketingmunka elengedhetetlen részévé vált a pr. Jelentőségét a külföldi szállodák, szállodaláncok régen felismerték, és sikeresebb szállodai tevékenységük érdekében alkalmazzák. Ez a gyakorlat honosodott meg Magyarországon is, bár a pr tevékenység még pár éve újdonságnak számított. A pr tevékenység a szállodákban hasonló, eltérés abban mutatkozik, ki milyen eszközökhöz nyúl szívesebben. Egyes szállodák például a széles körű szponzorálásban, mások pedig a médiában való gyakoribb megjelenésre helyezik a hangsúlyt. Nagymértékben befolyásolja az alkalmazott módszerrel elért eredményt a személyes beállítottság és a kialakított jó kapcsolatok. A Kastélyhotel Sasvár pr tevékenysége nagyon tudatos és előre megtervezett formában történik, melynek eredményességét mutatja a szállodáról kialakult kedvező kép. A szálloda vezetői tisztában vannak a belső pr fontosságával, azzal, hogy a kellemes munkakörülmények, a dolgozók elégedettségi szintje növeli munkájuk hatékonyságát, emeli a szolgáltatások színvonalát, és így hozzájárul a kedvező image kialakulásához. A belső pr tevékenység hatékonyságát biztosítja a dolgozók szálloda iránti elkötelezettsége. A nagy törzsvendégkör bizonyítja, hogy a parádsasvári kastélyhotel képes magas színvonalú szolgáltatások nyújtására, a vendégekkel való jó kapcsolatok kiépítésére és megtartására, színvonalas külső pr tevékenység végzésére. A szállodáról kialakult kép nemcsak a vendégek szemében ennyire pozitív, hanem szakmai berkekben is elismerik a Kastélyhotel Sasvár kitűnő munkáját.
62
Irodalomjegyzék: 1. A Kastélyhotel Sasvár belső használatú pr anyagai 2. A Kastélyhotel Sasvár vendégkönyve 3. A Vista utazási iroda 2003. Belföld című prospektusa 4. Általános tájékoztató anyagok (prospektus) a Szidónia Kastélyszállodáról 5. Általános tájékoztató anyagok (prospektusok) a Gróf Apponyi Kastélyszállóról 6. Általános tájékoztató anyagok a Kastélyhotel Sasvárról, illetve a Fényes Major Lovas tanyáról 7. Az OTP Travel utazási iroda 2003-2004 Hazai tájakon című prospektusa 8. Best magazin, 2002. szeptember 6. 9. Claire Austin: A pr, avagy a közönségkapcsolat alapjai hét leckében, Park Könyvkiadó, Budapest, 1993 10. Dr. Németh Márta: Külkereskedelmi marketing kommunikáció II. rész, KKF, Budapest, 1991 11. Dr. Sándor Imre – Dr. Szeles Péter: Marketing kommunikáció az idegenforgalomban, Idegenforgalmi Propaganda és Kiadó Vállalat, Budapest, 1985 12. Dr. Sándor Imre – Dr. Szeles Péter: Public relations, Mercurius Kiadó, Budapest, 1990 13. Elle magazin, 2003. január 14. Fritz-Karl Ferner: Idegenforgalmi marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1994 15. Lengyel Márton: A turizmus általános elmélete, Viva, Budapest, 1992 16. Lipót József: Public relations a gyakorlatban, Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest, 1968 17. M.P.: Feltöltődés a Csevice-völgyben, www.hetivalasz.hu:81/20010629/cikkek/48_feltoldodes.jsp 18. Nyárády Gáborné dr. – Dr. Szeles Péter: Public relations elmélet és gyakorlat, Kézirat, Budapest, 2000 19. Philip Kotler: Marketing menedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999 20. Sándor
Imre:
A
marketingkommunikáció
kézikönyve,
Közgazdaságtudományi Egyetem Marketing Tanszék, Budapest, 1999 21. Schlösser und Schlosshotels 2003, Magyar Turizmus Rt. kiadványa 22. Spa & Wellness magazin, 2002. november 23. Szállodaszervezés I., KVF, Budapest, 1983 63
Budapesti
24. Szende Péter: Marketing a szállodaiparban, KIT Képzőművészeti Kiadó, Budapest, 1994 Mellékletek jegyzéke: 1. sz. melléklet: A Sasvár Kastély esküvői ajánlata 2. sz. melléklet: A Sasvár Kastély nászutas ajánlatai 3. sz. melléklet: Amikor a Nyár az Úr – Reneszánsz Vakáció ajánlat 4. sz. melléklet: Az Időutazás Jegyében – Reneszánsz Vakáció 2003 ajánlat 5. sz. melléklet: Információs kártya, Telefonon – személyesen kereste c. adatlap 6. sz. melléklet: Szobafoglalás adatlap 7. sz. melléklet: Hiba jelzése, „ha valami elromlott a szobában” 8. sz. melléklet: Mosatási árlista – Vendégtájékoztató 9. sz. melléklet: „Kérem, takarítani!” 10. sz. melléklet: Születésnapi üdvözlőlap 11. sz. melléklet: „Programjaink”, a kastély programajánlatai 12. sz. melléklet: Az OTP Travel utazási iroda hirdetése a kastélyról 13. sz. melléklet: Az Vista utazási iroda hirdetése a kastélyról 14. sz. melléklet: A Schlösser und Schlosshotels 2003 hirdetése a kastélyról 15. sz. melléklet: Az Elle magazin hirdetése a kastélyról 16. sz. melléklet: Heti hetes értekezlet a kastélyban (Best magazin) 17. sz. melléklet: Interjú Hernádi Judittal (Spa & Wellness magazin) 18. sz. melléklet: Képeslapok a kastélyhotelről 19. sz. melléklet: Prospektus a kastélyról 20. sz. melléklet: Prospektus a Fényes Major lovas tanyáról
64
