A japán marketing sajátosságai

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJES KÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK Nappali tagozat Fogyasztói piaci szakirány Távol-keleti interkulturális menedzsment másodszakirány

A japán marketing sajátosságai a Honda cégfilozófiája, valamint a Honda Hungary Kft. helyzete a gazdasági világválság idején

Készítette: Fraszt Ivett

Budapest, 2009

1

Fraszt Ivett

A japán marketing sajátosságai

Szakdolgozat

2

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Tartalomjegyzék 1. Bevezetés ......................................................................................................... 5. oldal 2. A sushi, a szumó és a shinkansen országa.................................................... 7. oldal 2.1. Hagyományok........................................................................................... 7. oldal 2.2. Keleti - nyugati kultúrák közti különbségek............................................. 8. oldal 2.3. Nem-nyelvi kommunikáció ...................................................................... 9. oldal 3. Néhány szót Japánról .................................................................................. 10. oldal 3.1. Demográfiai jellemzők ........................................................................... 10. oldal 3.2. Japán földrajza ........................................................................................ 10. oldal 3.3. Japán kormányzása ................................................................................. 11. oldal 3.4. Japán gazdasága...................................................................................... 11. oldal 3.4.1. Külgazdasági kapcsolatok ........................................................... 12. oldal 3.4.2. A japán vállalatirányítás.............................................................. 13. oldal 4. A japán marketing ....................................................................................... 14. oldal 4.1. „A világ marketingbajnokai”.................................................................. 14. oldal 4.2. A japán háztartások jellege..................................................................... 17. oldal 4.2.1. A japán urbán (városi) társadalom ............................................. 17. oldal 4.2.2. A japán családmodell................................................................... 17. oldal 4.3. A japán piac szegmentálása .................................................................... 18. oldal 4.4. Értékesítési rendszer ............................................................................... 19. oldal 4.5. Reklámozás Japánban............................................................................. 21. oldal 4.5.1. Public Relations ........................................................................... 23. oldal 4.5.2. Internet marketing........................................................................ 23. oldal 4.5.3. A dizájn fontossága ...................................................................... 24. oldal 4.6. A piackutatás fontossága Japánban ........................................................ 26. oldal

3

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

5. Különlegességek a japán marketing világából .......................................... 27. oldal 5.1. Autóipar .................................................................................................. 27. oldal 5.2. Étel, ital................................................................................................... 28. oldal 5.3. Egyéb ...................................................................................................... 32. oldal 5.4. Következtetések....................................................................................... 33.oldal 6. Autóipar a 2008-2009-es gazdasági válság idején ..................................... 34. oldal 6.1. Az anyacég helyzete ............................................................................... 34. oldal 6.2. A magyar autóipar 2009 első negyedévében .......................................... 36. oldal 7. Honda Motor Co., Ltd. ................................................................................ 38. oldal 7.1. Történelme.............................................................................................. 38. oldal 7.2. A Honda Filozófia .................................................................................. 40. oldal 7.2.1. Az egyén tisztelete ........................................................................ 41. oldal 7.2.2. A Három Öröm ............................................................................ 42. oldal 7.2.3. A Honda Vállalati Alapelve ......................................................... 43. oldal 7.3. Interjú a Honda Hungary Kft 1993-2001 közötti elnökével, Kani Hirotomo-val.................................................................................. 46. oldal 8. Japán vs. magyar fogyasztók ...................................................................... 56. oldal 9. Honda Hungary Kft..................................................................................... 69. oldal 9.1. Története ................................................................................................. 69. oldal 9.2. Aktuális – Reagálás a gazdasági válságra (Interjú) ................................ 70. oldal 9.3. Honda Insight bevezető kampány kommunikációs mix-e...................... 77. oldal 10. Összegzés....................................................................................................... 80. oldal 11. Irodalomjegyzék........................................................................................... 82. oldal 12. Melléklet........................................................................................................ 86. oldal

4

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

1. Bevezetés A témaválasztás indoklása Szakdolgozatom első fele a japán marketing világába kalauzolja az olvasót. A téma kiválasztása azért volt kézenfekvő számomra, mivel kötelező szakmai gyakorlatomat Japánban, Tokióban tölthettem. A kint töltött 3 hónap során céltudatosan elkezdtem megfigyelni a rám ható marketing jelenségeket, a japán fogyasztók értékrendjét, szokásvilágát... Megfigyeléseimről folyamatosan feljegyzéseket és fotókat készítettem, hogy semmilyen fontos dolog ne kerülje el a figyelmemet. Emellett próbáltam fellelni japán marketingről szóló könyveket is, hogy tudományosan is alátámaszthassam megfigyeléseimet. A kint töltött idő során vált bennem bizonyossá, hogy ezt a témát tényleg fel szeretném dolgozni, mivel minden egyes nap ért valamilyen meglepetés, felfedezés, vagy épp kulturális sokk. Szakdolgozatom első felében tehát ezt a vibráló, folyamatosan változó, meglepetésekkel teli, érdekes, számunkra, európaiak számára sokszor idegen világot próbálom bemutatni marketinges szemszögből. A téma feldolgozása közben nagy segítségemre volt az is, hogy a főiskolán, 3 éven keresztül tanultam japán nyelvet és kultúrát, valamint, hogy másodszakirányom a Távol-keleti interkulturális menedzsment volt, mely segítségével szintén betekintést tudtam nyerni ebbe a misztikus világba. A Tokióban töltött szakmai gyakorlatom során volt szerencsém megismerkedni a Honda Hungary Kft. első elnökével, Kani Hirotomo-val, melynek hatására úgy döntöttem, hogy szakdolgozatom második felében a Honda nevű, japán autógyártóról fogok írni, mivel már első beszélgetésünk alkalmával kiderült, hogy az autók terén mennyire más a japán fogyasztók elvárása és szempontrendszere, illetve, hogy az értékesítés során is vannak eltérések Magyarországhoz képest. Kani úrnak nagyon sokat köszönhetek, mivel sok anyaggal, baráti beszélgetésekkel, és egy mélyinterjúval is segítette munkámat, valamint mély betekintést adott az ő világába, a Honda világába. Mikor véglegesen elhatároztam, hogy ebből a két témakörből írom szakdolgozatomat, úgy döntöttem, hogy egy kutatás segítségével próbálom összhangba hozni a két témát. Kutatásom során 56 japánnal, majd itthon 55 magyarral sikerült kitöltetnem az autóvásárlással kapcsolatos fogyasztói szokásokról és a Hondáról szóló kérdőívemet. Ennek eredménye is nagy segítségemre volt a téma feldolgozásában. 5

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Miután hazajöttem Kani úr azt is segített elintézni, hogy találkozhassak a Honda Hungary Kft. marketing és PR koordinátorával, Szabó Gáborral, aki szintén sokat segített nekem, mind interjúk, mind segédanyagok átküldése formájában, hogy minél hitelesebben tudjam megírni szakdolgozatomat a témával kapcsolatban. Ezen sokrétű támogatás, és hosszú kutatási munka eredményeképpen született meg szakdolgozatom, mely a japán marketing meglepő világába kalauzolja az olvasót, majd bemutatja egy sikeres, vérbeli japán cég sikereinek kulcsát, a cégfilozófiáját, valamint a Honda magyarországi leányvállalatát a 2008-2009-es világgazdasági válság idején.

6

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

2. A sushi, a szumó és a shinkansen országa 2.1. Hagyományok Japán sajátos kultúra, sajátos ország, sajátos emberekkel és sajátos szokásokkal. Azonban valamennyi kultúra sajátos és különleges a maga módján. Ha akár csak vakációzni is megyünk más országba, akkor is úgy érezzük, hogy más világba csöppentünk. Nem beszélve arról, ha egy európai egy merőben más kultúrájú, hagyományú és szokásrendszerű országba csöppen. A japán kultúra a földrajzi, történelmi, társadalmi, és nyelvi összefüggések bonyolult rendszerét képezi.1 Marketinges szemmel nézve még nehezebb dolgunk van. Egy termék bevezetése, értékesítése, reklámozása… egy idegen országban nagy kutatómunkát igénylő feladat. Nézzük meg miért is olyan különleges a japán fogyasztó a számunkra, milyen okok állnak a háttérben. Ha két eltérő kultúrájú ember kommunikál, fokozottabban fennáll a veszélye, hogy az üzenet torzul, akadozik, vagy egyáltalán nem jut el a befogadóhoz. A kommunikáció során ugyanis a folyamat résztvevői a saját kultúrájuknak megfelelően kódolják, vagy dekódolják az üzeneteket, annak megfelelően választják ki a csatornát és a környezetet is. A japán kommunikációs szokások kialakulásában meghatározó tényező Japán szigetország mivolta. Ez befolyással van a japán emberekben kialakult én-képre, illetve szemléletükre is. Japánban a konfucionista gondolkodás a jellemző. A konfucionizmus egyik alapelve: a ren, amely alapvetően a szülők és az öregek tiszteletét és szeretetét jelenti. A történelmi okokra visszavezethető csoporthoz tartozás, csoportban gondolkozás is nagy hatással van a japánok kommunikációjára.

1

Hidasi: 1999

7

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Mivel a japán embereknek századokon keresztül centralizált hatalom alatt kellett élniük, ami percekre lebontva szabályozta az emberek életét, könnyen hisznek csoportjuk vezetőjében, respektálják őt, és nem akarnak minden áron vitába keveredni vele. Meghatározott a szülők, az idősebbek, a feljebbvalók iránti tisztelet, a nők lehetséges pozíciója a férfiakéhoz képest, a csoportban elfoglalt hely megválasztása, vagy az egyén pozíciójának szituációtól függő helyzete.2 A mai Japánban az Alkotmány biztosítja mindenki számára a szabad vallásgyakorlást. Japánban a buddhizmus a domináns vallás, bár nem ismerünk a hívők számára vonatkozó pontos statisztikákat. A japánok zöme gyakorlatilag nem vallásos, kevés a keresztény (körülbelül a lakosság 1%-a) és az új vallásoknak is vannak követői (körülbelül 10%). Mindazonáltal, a japánok többsége sinto rítus szerint köt házasságot és buddhista rítus szerint hal meg. Ez is mutatja, a japán kultúra igen sok, egymással ellentétes rétegből épül fel – régi és új, külföldi és nemzeti. A második világháború vége előtt a japánok 70%-a rizstermelő földműves volt, életciklusuk oly szorosan követte a természet ritmusát, hogy a természettel mintegy egységben éltek, lelkiviláguk is a természet része volt. A természettel való együttélés ezen hagyományos érzése támasztotta alá a japán erkölcsi világképet, filozófiát, gondolkodásmódot és vallást, és ez része a japánok természet iránti érzékenységének és természetszeretetének. A japán kultúra folyamatos változásban van.

2.2. Keleti - nyugati kultúrák közti különbségek Japánban fontosak a külsőségek, a tartalom sokszor háttérbe szorul a formával szemben. Ezt jól példázza az, hogy a japánok a tárgyalóteremben pl. még hőségben sem veszik le a zakójukat, mert az, tiszteletlenség lenne. Vagyis a külsőségeknek való megfelelés a tisztelet kellő kifejezésének módja. Az idegenekkel mindig kedvesek, udvariasak, és mosolyognak. Ez azonban „csak” relatív udvariasság. Ezzel próbálják leplezni zavarukat, vagy épp jóindulatukat akarják kimutatni, esetleg a jó hangulatot fenntartani.

2

Székács Anna: 2001, 129

8

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Kézfogás, testi kontaktus kerülendő a japánokkal való érintkezés során, bár ők sokszor pont a nyugati szokásnak akarnak megfelelni, így bemutatkozáskor előfordulhat, hogy kezet nyújtanak. Kerülik a szemkontaktust, mivel náluk a tartós szemkontaktus agresszív megnyilvánulást jelent. Ezért az ember szeme alá, a mellkasára néznek, mikor beszélnek. Ezt nyakkendőkontaktusnak hívjuk. A fog mutatása is kerülendő. A nyugati kultúrában ez épp ellenkezőleg van. Emellett a térd mutatása sem illendő dolog.3 A gesztus, mimika visszafogottabb, néha szórakozott, tűnődő arckifejezést mutatnak, a szemüket is becsukják, ha koncentrálnak. Ez nem a figyelmetlenség, hanem a figyelem jele. Gyakran bíztató mosolyba fagyott szájtartás a jellemző, ami az odafigyelést, jóindulatot takar. A hallgatás náluk az elmélyedés jele, ezért ne akarjuk az "üresjáratot" kitölteni. Az elutasítás szavakban nem ölt testet. A mosoly és a kijelentés, hogy „még gondolkodok rajta” általában nemleges választ jelent.

2.3. Nem-nyelvi kommunikáció Orrfújás helyett a japánok szipognak. Ez a mi európai fülünknek nem igazán kellemes hang, hisz míg nálunk már kis koruktól arra nevelik a gyerekeket, hogy nem illik szipogni, addig Japánban a nyilvános helyen való orrfújás nem illendő. Fontos, ha Japánban járunk mindig jó állapotban lévő zokni legyen rajtunk, hisz tatami4-ra cipővel lépni tilos. Így ha pl. vendégségbe megyünk, meg kell szabadulni lábbelinktől. Japánban a karikát ábrázoló mutató- és hüvelykujj pénzt jelent, míg ugyanez egy amerikai ember számára OK, franciáknál pedig nulla jelentéssel bír. Ha magamra mutatok, akkor nem a megszokott módon a mellkasra, hanem mutató újjal az orra kell mutatni. Rámutatni valakire, ill. a zsebre dugott kéz nem illendő viselkedés Japánban. A meghajlás is nagyon nagy jelentőséggel bír a japánoknál. Ezzel köszöntik egymást, ezzel fejezik ki tiszteletüket a másik felé. Ha megköszönünk valamit, akkor is összetett vagy összekulcsolt, mell elé emelt kézzel kell meghajolni. Ha megköszönünk valamit egy japánnak, általában mindkét kezét tenyérrel kifelé s nyújtott ujjakkal felénk mutatja, mely azt jelenti, hogy „nem tesz semmit”.

3 4

Hidasi: 1999, Hidasi: 2003 Japán gyékényszőnyeg, régen ezzel borítottak minden belső teret.

9

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

3. Néhány szót Japánról 3.1. Demográfiai jellemzők Japán népessége a 2005. májusi adatok alapján 126 869 397 fő volt. Ezzel a 10. legnépesebb ország a Földön. Népsűrűsége Tokióban a legmagasabb, ahol 1 054 ember lakik egy km2-en. Ezért van az, hogy ebben az országban a föld értéke igen magas. Az lakosság 80%-e él városban. Tokióban, a fővárosban 8,5 millió ember él, de ez a szám napközben mindig magasabb lesz, hiszen naponta milliók utaznak Tokióba munkahelyükre, iskolába, ügyeket intézni… Japánban öregedő a társadalom. Ez az alacsony születési aránynak és az alacsony számú bevándorlás következménye. Itt a legmagasabb a várható élettartam a világon, köszönhetően a magas egészségügyi és higiéniai színvonalnak. A 65 év feletti populáció száma eléri a 25,6 millió főt. Az átlagos várható életkor pedig nők esetén 82, férfiaknál 76 év. 2005-ös adatok alapján az öregedő réteg aránya 20%-ra nőtt, mely várhatóan 2025-re 30%-ra fog emelkedni. Ez a tendencia nagy fejtörést okoz a japán kormánynak. 5 Japánban csaknem 2 millió külföldi él. Ők legnagyobb számban koreaiak, kínaiak, brazilok, amerikaiak…

3.2. Japán földrajza Az ország Ázsia csendes-óceáni partvidékén fekszik. Japán 3900 kisebb-nagyobb sziget összessége. Ezek közül 4 nagy szigete van, északról délre haladva név szerint a következők: Hokkaidó, Honshú, Shikoku és Kyúshú. A 4 szigettől délre fekszik Japán szigetvilága.6 Az ország kb. 70-80%-a erdővel borított hegyes terület, mely alkalmatlan mezőgazdasági, ipari tevékenységek végzésére,valamint lakhatatlan is. Ennek oka a szélsőséges időjárás, a gyakori földrengések, a talaj gyenge minősége, az esőzés miatti földcsuszamlások. Ezért van az, hogy legfőképp a tengerparti részen kialakult városokban nagyon magas a népsűrűség.

5 6

http://www.allon.info/japan-demography.html , 2009-03-20 Kanazava: 1998

10

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Japánban gyakori a földrengés és sok vulkanikus tevékenység tapasztalható, mivel az ország három törésponton fekszik. A földrengések sokszor követelnek halálos áldozatokat, és az általuk okozott szökőárral együtt nagy pusztításokat okozhatnak.

3.3. Japán kormányzása Japán alkotmányos monarchia, ahol a császár hatalma korlátozott. A jelenlegi császár Akihito. A tényleges hatalom az Országgyűlés és a miniszterelnök kezében van. A miniszterelnök jelenleg Asó Taró. A törvényhozói testület az országgyűlés, egy kétkamarás parlament (Diet). A parlament az angliaihoz hasonlóan alsó-, és felsőházból áll. A négyévente megválasztott 480 fős alsóház az úgynevezett képviselőházból áll. A hat évi ciklusra választott 242 tagú felsőház, pedig az úgynevezett tanácsosok háza.

3.4. Japán gazdasága7 Japán a világ egy legnagyobb gazdasága, melyhez leginkább a japán emberek munkamorálja, a kormány és az ipar együttműködése, a nagyon magas technológiai színvonal, és földrajzi védettsége segítette hozzá. Az 1960-es 70-es és 80-as években tapasztalható gazdasági fellendülést és virágkort 1990-es évektől recesszió, és a nagy japán gazdasági válság követte. A válságból az országnak 2003 környékén sikerült kilábalnia, és a gazdaság újra dinamikus fellendülése lett megfigyelhető. Japán pénzneme a jen, a munkanélküliség (2005-ös adatok alapján) 4,3% körül mozog, az életszínvonal nagyon magas. Japán a világ legnagyobb, és technológiailag legfejlettebb gyártója a következő termékeknek: gépjárművek, szerszámgépek, hajók, vegyipari termékek, textil… Ezen szektoron belül az egyik legnagyobb kutatásokat végző ország is egyben. Ezek az iparágak tették az országot vezető gazdasági hatalommá.

7

http://www.allon.info/japan-economy.html (2009-03-20)

11

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

3.4.1. Külgazdasági kapcsolatok Japán

mind

nagy

külkereskedelmet

bonyolító

mind

hatalmas

külföldi

befektetéseket eszközlő országnak számít világviszonylatban. A külkereskedelem meghatározó szerepet játszik a gazdaságban. 1990-ben Japán volt a harmadik legnagyobb külkereskedelmet lebonyolító ország az USA-t és Nyugat-Németországot követve. Legnagyobb export-piacai közé tartozik az USA, EU, Kína, Dél-Korea, Tajvan és Hong Kong, ahova többek között elektronikai termékeket, vegyipari termékeket, gépjárműveket… szállít. Kínából, USA-ból, EU-ból, Szaúd-Arábiából és Ausztráliából importál a legtöbbet. Importcikkei a következők: nyersanyag, textil, élelmiszerek, marhahús, tüzelőanyag… Japán kulcsfontosságú szövetségese az Egyesült Államok. Nagyon szoros gazdasági és politikai kapcsolat fűzi össze a két országot. Együttműködésük alapja az 1960-ban megkötött amerikai-japán biztonsági szerződés. Az ország aktívan részt vesz a nemzetközi politikai és gazdasági életben: aktív résztvevője illetve tagja az Egyesült Nemzetek Szervezetének, Biztonsági Tanácsnak, a G4-nek, a G8-nak, és az APEC8-nek is. Magyarország először az Osztrák-Magyar Monarchia idején létesített diplomáciai kapcsolatot Japánnal, majd a második világháború után, 1959-ben élesztették újjá a megszakadt kapcsolatokat. 1960-ban Tokióban magyar, Budapesten japán nagykövetség létesült. A diplomáciai kapcsolatok a rendszerváltás óta rohamosan fejlődnek. Idén (2009) ünnepeljük a diplomáciai kapcsolatok felvételének 140., újrafelvételének pedig 50. évfordulóját, melynek keretében mind Japánban, mind Magyarországon egész évben rendezvények soraival találkozhatunk. Az elmúlt években jelentősen nőtt a Magyarország és Japán közti kereskedelmi forgalom, amely 2008-ban meghaladta a 3,3 milliárd US dollárt. A pénzügyi és a gazdasági válság ellenére továbbra is számíthatunk a hazánkban már megtelepedett – eddig mintegy 3 milliárd US dollárt befektetett – japán cégek beruházásainak bővítésére, újabb vállalatok megjelenésére. 9

8 9

Ázsiai és Csendes-óceáni Gazdasági Együttműködés www.mjgk.com Magyar-japán külügyi konzultáció című cikke alapján, 2009-04-25.

12

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

3.4.2. A japán vállalatirányítás10 A ’90-es évek gazdasági és pénzügyi gondjai majd a defláció és stagnálás után 2003-tól kezdve a japán gazdaság újra dinamikusan fejlődik. A válság okai sokrétűek voltak, de kiindulási pontja, az addig Japán versenyképességét biztosító hagyományos intézményei voltak. Ezen kapitalizmusmodell jellemzői a protekcionizmus, a verseny korlátozása, a gazdasági folyamatokba történő adminisztratív beavatkozás, a nagybankok központi szerepe, a keiretsu 11 –hálózatok. A válságból való kilábaláshoz Japánnak szüksége volt külföldi tőkére, így a tőzsdéken egyre nagyobb számban jelentek meg befektetők az ’90-es évek folyamán. A tőke mellett új technológia és hatékonyabb vállalatirányítási gyakorlat importálására is szüksége volt Japánnak. A corporate governance-gyakorlatban a radikális változások a külföldi befektetők kezdeményezésére indultak el, hisz az ő céljuk a minél magasabb hozam elérése volt, így nyomást gyakoroltak a menedzsmentre. Mára Japánban egymás mellett már többféle vállalatirányítási megoldás létezik, hisz a gazdasági társaságokról szóló törvények reformja miatt, a vállalatok igényeiknek megfelelően alakíthatják át vállalatirányítási szervezetüket. A japán nagyvállalatok jelentős részénél megfigyelhető a stakeholdermodelltől a részvényesi értéket maximalizáló modell irányába való elmozdulás.12

10

corporate governance A gyártók, szállítmányozók, disztribútorok és bankok szoros, egy összefüggő csoportban való kooperációja. 12 Ozsvald Éva: A japán corporate governance új modellje, című tanulmánya alapján 11

13

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

4. A japán marketing 4.1. „A világ marketingbajnokai” A marketing egyik lényege a szükségletek és igények kielégítése. Ahhoz, hogy ezt egy adott termék kielégítse a legfontosabb dolog, a fogyasztók igényeinek és szükségleteinek megismerése, mely a világ különböző pontjain nagyon különböző lehet, így az első és legfontosabb lépés a potenciális fogyasztók megismerése. A japán fogyasztók a világ egyik legigényesebb fogyasztói, így a nemzetközi márkáknak általában módosítaniuk kell az üzleti stratégiájukon, a termékeiken, illetve a termék kommunikálásának módján is. Mindezt a túlélésért és a japán piacon elérendő sikerekért. A sikerhez vezető út megtalálása sok tapasztalatot és tudást igényel a mind a fogyasztókról, mind a külső, s belső környezetről, a piacról… Emellett sok pénzre és nagy türelemre is szükség van a sikeres behatoláshoz és működtetéshez. Csak néhány példa a világ vezető márkái közül, melyek átalakították termékskálájukat vagy éppen a kommunikációs programjukat a japán piac kedvéért, és sikeres munkát végeztek a japán piacon való megjelenés során: Nike, Land Rover, Maybelline, Kodak, Coca-Cola, P&D, McDonald’s, Microsoft, Adidas… Philip Kotler „a világ marketingbajnokai”

13

-nak nevezi a japánokat

Marketingmenedzsment című könyvében. A következőket olvashatjuk a könyvben található szemelvényben: „… a második világháború után a japánok gazdasági csodát vittek véghez. Rövid idő alatt vezető szerepre tettek szert a világpiacon egyes iparágakban, kiforrott termékekkel és az óriásvállalatok hatalmi pozíciójával… Japán teljesítményének egy legfontosabb

kulcsa

a

marketingstratégia

kialakításának

és

kivitelezésének

szakszerűségében található. A japánok jól tudják azt is, hogyan kell kiválasztani egy piacot, hogyan kell arra belépni, kiépíteni a piacrészesedést, és hogyan kell megvédeni vezető szerepüket a konkurensek támadásai ellen…

13

Kotler, 1999

14

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Előnyben részesítik azokat a globális iparágakat, amelyek tőke- és tudásigényesek, azonban a természetes alapanyagokból csak kis mennyiséget használnak fel… fényképezőgép, óra, motorkerékpár… Előnyben részesítik azokat a termékpiacokat, amelyek a műszaki előrelépés állapotában vannak. Kiválasztják azokat a termékpiacokat, amelyekkel a fogyasztók nem elégedettek… iparágakat, ahol a piacvezetők önelégültek, vagy rosszul finanszírozottak.” 14 A célpiac kiválasztása után olyan stratégiai célokat fogadnak el, amelyek segítségével megpróbálják uralni az adott iparágakat, valamint a versenytársak pozícióját is gyöngíthetik, akár ki is szoríthatják őket a piacról. Miután kiválasztották a meghódítandó külföldi piacot, kutatócsoportok érkeznek a célországba. A kutatócsoportok feladata a piac feltérképezése és stratégia kialakítása több hetes, hónapos munka során. Ezáltal a relatív hosszabb ideig külföldön élő kutatócsoport tagjai egy bizonyos időre maguk is részesei lesznek az adott ország társadalmának, kultúrájának, megismerhetik a szokásrendszereket, a konkurencia termékeit, a piac sajátosságait, mely ismeretek nagy segítségükre vannak a megfelelő stratégia kialakítása során. Emellett a külföldi technológia tanulmányozása is a feladatkörüket képezi. Ezeket licencként meg is vásárolják. Először japánban kezdik meg a gyártást, és az értékesítés. Ezzel a lépéssel elveszik a külföldi konkurencia kedvét a japán piacra való belépéstől. A külföldi piacra való belépés során van úgy, hogy árujukat helyi márkaként adják el, majd azt saját márkaként olcsóbb áron vezetik be, vagy olyan termékkel jelennek meg, ami olcsóbb vagy jobb minőségű vagy új kivitelű. A japánoknak rendkívül fontos a nyújtott szolgáltatások magas minősége. Erre nem csak Japánban, hanem külföldi piacaikon is figyelnek. Ennek érdekében jó elosztórendszereket építenek ki. Termékeikre a közönség figyelmét jó reklámozással hívják fel. A japánoknak nem a profitszerzés a fő céljuk, így piacra lépési stratégiájukat inkább a piacrészesedésre építik. A japánok nagyon türelmesek, így éveket is tudnak várni a nyereségre. Mikor belépnek az adott piacra, legfőbb céljuk a piac bővítése, vagyis az előbb említett piacszerzés.

14

Kotler, 1999: 470

15

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Ennek elérése érdekében termék-, és piacfejlesztési stratégiákat alkalmaznak. Az a fontos nekik, hogy jobbak legyenek versenytársaiknál, termékeik jobban kielégítsék a fogyasztói igényeket, mint a konkurens cégek termékei. Ennek érdekében nagy összegeket áldoznak termékfejlesztésre, korszerűsítésre, a termék elterjesztésére. „Piacszegmentációval és következetes piacfejlesztéssel tárnak fel új lehetőségeket számos országban azzal a céllal, hogy világpiaci és a termelés helyszíni telepítésével hálózatot építsenek ki. Azzal érnek el nagyobb volument, hogy a konkurenciát agresszív programmal felvásárolják, vagy közös vállalkozásba kezdenek velük.” 15 A piaci részesedés megóvás érdekében, mikor a japánok már piacvezetőkké válnak a piacon, támadó stratégiájukat leváltják védekezőre. Ennek lényege a folyamatos termékfejlesztés és piacszegmentáció. A japánok két piacorientált módszert alkalmaznak piacvezető mivoltuk megtartásához. Az egyik a fogyasztóktól való azonnali visszacsatolás módszere. Ennek keretében arról érdeklődnek a jelenlegi vásárlóktól, hogy mennyire elégedettek a termékkel, esetleg milyen változtatásokat javasolnak, igényelnek. A másik módszer pedig a folyamatos innováció, a gyors termékfejlesztés alkalmazása. Ezáltal is vezető szerepüket óhajtják megtartani. „A japánok úgy is védik magukat, hogy USA-beli ügyvédeket, Public Relations szakembereket, valamint korábbi tisztségviselőket alkalmaznak, és így próbálják megvédeni USA-beli érdekeiket, és javítani imázsukat.”16

15 16

Kotler, 1999: 471 Kotler, 1999: 471

16

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

4.2. A japán háztartások jellege 4.2.1. A japán urbán (városi) társadalom Japán egy tipikus városi társadalom képét mutatja. A lakosság mindössze 5%-a foglalkozik mezőgazdasággal. De még ezen 5%-ba beletartozó mezőgazdászok többsége is a környező városokban keres mellékállást keresletének kibővítésére. A lakosság körülbelül 80%-a Honshú szigetének csendes-óceáni partján valamint Kyúshú szigetének északi részén koncentrálódik.17 Japán legnépesebb városa, s egyben fővárosa: Tokió. Az állandó lakosok száma 12 millió körül van. Ez azonban csak az állandó lakosok száma. Száz, kétszáz kilométeres távolságokból érkeznek mindennap a dolgozók Tokióba. Legnagyobb állomásaiba, név szerint: Shinjukuba, Shibuyába, Uenoba, Ikebukuróba, valamint Tokióba minden nap körülbelül 3millió ember érkezik, akik innen munkába, az egyetemre, bevásárolni vagy éppen ügyeiket intézni sietnek. Úgyhogy nappal körülbelül 15 millió ember nyüzsög a fővárosban. Ez az ország lakosságának kb. 10%-át jelenti. 18 Tokió után a legnagyobb városok: Yokohama 3,5 millió lakossal, Oszaka 2,6 millió lakossal, Nagoya 2,19 millió lakossal… Kiotó 1,46 millió lakossal. Az eddig említett 5 városban lakik egész Japán népességének majdnem fele. Japán ugyanazokkal a problémákkal szembesül, mint más iparosított, városközpontú társadalmak a világ minden más táján. Túlzsúfolt városok, dugókkal teli autóutak, szennyezett levegő, növekvő bűnözés.

4.2.2. A japán családmodell A legtöbb városi családmodellre jellemző, hogy a férj, az apa kora reggeltől késő estéig a munkában van. Gyerekeit szinte nem is látja a hétköznapokon. Az egyetlen nap, mikor a család együtt van, és közös programot szervezhet, az a vasárnap. A feleségeknek általában a hivatásos háziasszony szerep jut. Életük mindennapjai a gyereknevelés, gyermekeik karrierjének és házasságának egyengetése, a háztartás gondos vezetése és a háztartási büdzsé menedzselése körül forog.19

17

http://www.allon.info/japan-population.html (2009-03-20) Kanazava József: 1998 19 Hidasi: 1999 18

17

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Létezik még az olyan típusú háztartás is, mely önfenntartó, vagyis a férj és feleség együtt dolgozik a családi vállalkozásban. Itt a nemi szerepek nem válnak el egymástól olyan élesen, mint a hagyományos fent említett családmodell esetén.

4.3. A japán piac szegmentálása Az emberek életkora alapján

Kor alapú piacszegmentáció 15 év felettiek Teljes létszámuk Előző évben Tokió

109 955

(ezer fő) 2004-es évi adatok Fiatalok Házasság Házasság Érett (15-24) körüli körüli korban férfiak nők lévők (27-31) (25-29) (45-64) 14 393 4 771 4 262 35 451

Idős férfiak (65- )

Idős nők (65- )

10 506

14 375 14 052

109 735

14 758

4 902

4 446

35 416

10 259

10 888

1 221

561

479

3 228

966

1 261 1. ábra20

Köztudott, és a táblázatból is kiderül, hogy a japán társadalom, öregedő társadalom. Ha összehasonlítjuk a 2004-es évi adatokat az előző évben mért adatokkal, láthatjuk, hogy a 45 év felettiek száma nőtt, a 15 és 45 év közöttieké pedig csökkent. Ez a tendencia figyelhető meg évről évre a társadalomban. Ennek nagy szerepe van a Japánban értékesítendő termékünk marketingstratégiájának kialakításában is. A legnagyobb fogyasztói réteget az érett korban lévők, vagyis a 45-64 év közöttiek alkotják. Az idős korban lévő (65 év felettiek) erős vásárlói réteget alkotnak Japánban. Nyugdíjuk általában biztos jövedelmet biztosít, s mivel a gyerekek már kirepültek otthonról, a munkás évek elszálltak, ez a réteg rengeteg szabadidejét vásárlásra, hobbijára, utazgatásra, kirándulásokra szánja. (Tokióban például találkoztam a kimondottan ezen réteg kiszolgálására kialakított bevásárlóközponttal is.) A táblázatból kiderül az is, hogy a házasulandó férfiak életkora 27-31 év körül mozog, míg a házasulandó nőké 25-29 között. Valamint az ebben a korban lévő fiatalok között többen vannak a férfiak. Az idősek csoportjánál pedig a nők számbeli fölényét tapasztalhatjuk.

20

http://www.allon.info/japan-market-segmentation.html (2009-03-20)

18

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

4.4. Értékesítési rendszer21 A japán marketing értékesítési rendszerben számos jellegzetesség figyelhető meg. Például messzemenően több egy főre eső kiskereskedelmi bolt van, mint a legtöbb más fejlődő országban. Japánban a marketing-csatornák szövevényes hálóját fedezhetjük fel. A termék általában két egymástól független nagykereskedő után ér el a kiskereskedőkhöz, de gyakran még több, sokkal többön keresztül. Végül a gyártók, nagykereskedők, és a kiskereskedők rendszeresen bonyolult, szerződésen alapuló megegyezéseket kötnek egymással. Ezek a minimális viszonteladási árat, fogyasztói korlátozásokat, exkluzív üzleti kapcsolatra vonatkozó kikötéseket tartalmaznak. Gyakran kötnek a nagykereskedők szerződéseket a kiskereskedőkkel arról, hogy nem forgalmazhatják boltjukban versenytársak termékeit. Japánban nagyon sűrűn, egymás hegyén-hátán találunk kiskereskedéseket. Ennek oka földrajzi sajátosságokra, a kialakult közlekedési hálózat milyenségére, és a kicsi élettérre vezethető vissza. A kisméretű boltok elterjedése lehetővé teszi a japán háztartások számára az úgynevezett szomszédban való vásárlás kényelmét. Vagyis azt, hogy nem kell messze menniük, autóba ülniük, utazniuk azért, hogy bevásároljanak. A közelségért, mint a szomszédban való vásárlás hozzáadott értékéért, még a magasabb árakat is hajlandóak megfizetni. Maximum csak az utca másik felére kell átmenniük. Ez azért jó a japánoknak, mert a kialakult bolthálózat lehetővé teszi számukra a gyakori bevásárlásokat, melynek köszönhetően csak kis mértékű befektetéseket kell eszközölniük háztartásuk fenntartásához, valamint a tipikusan szűkös japán lakásokban hely sincs a nagy kiszerelésű termékek tárolására. Ezen komplex marketing rendszer sokszoros nagykereskedői lépéseket foglal magába, mely a sűrű bolthálózat eredménye. A végső állomások száma minél nagyobb, annál sűrűbb logisztikai rendszer kell a hatékonysághoz. A japán elosztási rendszer sajátossága az egymástól független nagykereskedők nagy száma.

21

David Flath: 2005

19

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

A japán városok utcáin végigsétálva láthatjuk, hogy egymást érik a végtelen számú, nagyon kicsi méretű, és a nagymértékben specializálódott üzletek. A boltok eladóterének nagyságát egyébként nagyon régóta törvény szabályozza. Valamint az éjjel-nappal nyitva tartó, nagyon sokféle terméket áruló boltok száma is nagy. Japánban körülbelül kétszer annyi kiskereskedelmi bolt van, mint az USA-ban, Angliában vagy éppen Németországban. Valamint négyszer annyi élelmiszerbolt, mint az USA-ban, azonban az áruházak száma egyötöde az Amerikában találhatóknak.

20

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

4.5. Reklámozás Japánban A reklámozás ATL és BTL eszközei egyaránt megtalálhatóak Japánban. A reklámozás olyan módjait fedezhetjük fel, ami ránk, európai emberekre nagy hatással lehet. A Japánban töltött hónapok során szinte minden nap értek meglepetések. Az persze kérdés, hogy a japán ember, legalábbis a Tokióban élők mennyit érzékelnek ezekből az igencsak figyelemfelkeltő reklámokból. Míg a turisták ámulattal tekintenek körbe a nagyváros reklámrengetegét csodálva, én nem sok japánt láttam, akinek megragadta volna tekintetét a felhőkarcolókon lévő hatalmas kivetítők, plakátok. Japánban a legkülönbözőbb helyeken jelennek meg hirdetések. Miközben a japán emberekre jellemző a homogenitás és a középosztálybeliség, itt találkozhatunk a leggyorsabban váltakozó trendekkel, és a legfurcsább vásárlói szokásokkal a földkerekségen.

Emellett a

reklámozás olyan helyeken is lehetséges, ami sehol máshol nem létezik. Ennek okát a japán életmód különbözőségében találhatjuk. A gyerekek például, előszeretettel néznek TV-t a mobiltelefonjukon. A másik ok a magas technikai fejlettségében keresendő Magazinok, újságok, szórólapok, rádió, TV, óriásplakátok, Online reklámok, mobiltelefonra érkező hirdetések – melyek különösen népszerűek Japánban - kültéri óriás kivetítők, havonta megjelenő kuponfüzetek – méretüket tekintve inkább már könyvek – automatákon lévő mini reklámspotokat lejátszó TV-k, üzletük előtt hangszórón keresztül „reklámozó” emberek, metrószerelvények kapaszkodóin és a szerelvény tetejét belepő reklámrengeteg, mozgó reklámok (kamionokon, erre kialakított mozgásban lévő gépjárműveken történő reklámozás)… A kézmozdulatok, a gesztus folyamatos használata a japán reklámvilág tipikus jellemzője! Nem titok az sem, hogy a japán TV-reklámokban nagy számban szerepelnek hazai, illetve külföldi hírességek. Sokszor egy-egy celeb egy időben szerepel több másmás cég, más-más terméket hirdető TV-spoton. Az újságokban, magazinokban a hirdetések megjelenéséért felelősök közismerten konzervatívak. Sokan nem engedik meg, hogy hirdetést adjon fel egy olyan cég, mely még nincs 3 évnél régebb óta bejegyezve. De ez a szám nagyobb is lehet. Emellett zavarba ejtő kérdéseket is feltehetnek a hirdetni kívánónak. A japán médiában való reklámozás nehezen bevehető terület. 21

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

2006-os, és 2007-es japán média kiadások22 Az összesített reklámkiadások 2006-ban alig 0,6%-val haladták meg a 2005-ös kiadások mértékét. A fő kategóriákra, a tömegmédiára fordított kiadások 2%-al visszaestek (TV: -1,2%; Rádió: -1,9%; magazinok: -1,5%; Újságok: -3,8%), míg a műholdas médiára és Internetes hirdetések kiadásai meredeken megnőttek 11,7% és 29,3%-ra. Iparágakat tekintve reklámkiadásai az energia/nyersanyagok, és a divatcikkek, kiegészítők piacon nőtt meg jelentősen, több mint 10%-val az előző évhez képest. Az autóipar, kiskereskedők, a pénzügyi szektor, gyógyászat, oktatás és a kormány is kevesebbet költött médiakiadásra. A legérdekesebb eredmény, hogy a mobiltelefonokon megjelenő hirdetésekre szánt költségek 35%-val ugrottak meg 2005-höz képest. De ez nem is csoda, ismerve a japán fogyasztók mobiltelefonjukhoz való ragaszkodását és attól való függésüket. 2007-ban az Internet reklámokra fordított kiadás sokkal nagyobb mértékben nőtt meg, mint a többi médiára szánt költségek. 2006-ról 2007-re 24%-val nőtt az Internetre fordított büdzsé, legelső alkalommal megelőzve a magazinokban megjelenő hirdetésekre szánt pénzösszeget. Ennek ellenére arra még valószínű várni kell, hogy az Internet dominálja a reklámok világát. 2007-ben a médiatortából az Internet által kihasított szelet 8,6% volt, míg a TV reklámoké 28,5%, az újsághirdetéseké pedig 13,5%. Íme a többi médiumra szánt kiadások változása 2007-ben 2006-os költségekhez képest: TV: - 9% Újságpapír: - 5.2% Magazinok: - 4% Rádió: - 4.2% Kültéri billboardok: +2.4% Vonatok és buszok reklámjai: +2% Reklámmellékletek: - 1.7% Direct mail: +3.1% Ingyenes újságok, magazinok: +9.7% Telefonkönyvek: - 12.1% Internet: +24.4%

22

http://www.japanmarketingnews.com/media/ (2009-03-06)

22

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

4.5.1. Public Relations A PR egyike legjobb módja a fogyasztók elérésének. A PR területe azonban szintén nagy falat lehet a japán berkekben nem túl jártas marketingesek számára. Japánban minden üzlet sikeres megkötéséhez nagy szükség van a jó kapcsolatokra. Egy jól kiépített kapcsolati háló rengeteget számít Japánban. Régen a japán üzletemberek akár éveket is rászántak arra, hogy minél jobban megismerjék, kiismerjék potenciális jövőbeni üzleti partnereiket mielőtt szerződést kötnek velük. Nem a minél előbb elért nagy profit a cél számukra, hanem a minél tartósabb, bizalmon alapuló jó üzleti kapcsolat, melyből mindkét fél profitál. Hisz, ha esetleg a cég olyan beszállítót választ, aki nem megbízható, az a cég hírnevét rontja. A jó hírnév Japánban pedig kulcsfontosságú szerepet tölt be az üzleti életben. Visszatérve a PR területére, ha nincsenek kapcsolataink Japánban, akkor hamar szembesülhetünk a „MONZEN BARAI23” –val. Vagyis, ha új belépőként nincs olyan, aki segítsen nekünk, a pénz itt nem segít. Olyan segítségre van szükségünk, akinek megvannak a szükséges kapcsolati forrásai. Ne feledjük: üzletet kötni kapcsolatok nélkül Japánban szinte lehetetlenség!

4.5.2. Internet marketing Az Internet és email marketing szerepe Japánban nagyon fontos terület. Ennek egy nagyon egyszerű oka van. A japánok nem csak otthon a számítógép előtt jutnak Internet-közelbe. A mobiltelefonok technológiájának fejlettségi szintje még mindig évekkel megelőzi pl. az USA-beli telefonokét. A japánok mobiltelefonjukon bármikor csatlakozhatnak a világhálóra. Ezt naponta többször is előszeretettel megteszik. Mivel rengeteg időt töltenek utazással, ezt az időt vagy könyvek illetve mangák olvasásával töltik, vagy a telefonjukon szörföznek a neten, megnézik postafiókjukat, általuk készített fényképeiket és videóikat nézegetik…

23

Japán összetétel, szabad fordításban: Becsapják az ajtót az orrod előtt.

23

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Emellett mind a tinédzserek mind a felnőttek használják a mobiljukon lévő Internet elérhetőséget vásárlásra, letöltésekre, TV-zésre, mobilnovellák olvasására, videó-megosztó programok használatára… Ezért van akkora szerepe annak, hogy minden cég, aki érvényesülni akar a piacon promotálja honlapját, és megfelelő mobilreklámozási stratégiát építsen ki, hisz ez a leghatékonyabb módja a fogyasztók elérésének. Ehhez mindenképp magas minőségű email reklámokat kell létrehozni, tekintetet vonzó és feltűnő dizájnnal valamint szlogennel. A japán fogyasztók teljesen másfajta érzékenységgel rendelkeznek, mint más népek fogyasztói. Ha el akarjuk őket érni email-en keresztül, anyanyelvi japán szakszavak használatára, megkapó dizájnra és szlogenre is szükség van.24

4.5.3. A dizájn fontossága Japánban a jó dizájnnak nagyon nagy szerepe van. Minden, amit el lehet adni, vagy meg lehet venni ebben a világban dizájnnal rendelkezik, vagy a terméket támogató marketingben tölt be ez fontos szerepet. Még a legkisebb cégek is, persze amelyek sikeresek, nagy figyelmet fordítanak a dizájnra. Vannak univerzális esztétikai megoldások, de Japánban nagyon kell figyelni az emberek eltérő ízlésvilágára. A piros és a zöld szín például teljesen más reakciót vált ki egy nyugati emberből, mint egy japánból. Volt már szó az Internet, a weblapok fontosságáról. A dizájnnak ezen a területen van az egyik legnagyobb szerepe. És ez az a terület, ahol a nyugati és a japán rendszer legjobban különbözik egymástól. Gondoljunk csak arra, hogy Japánban a jobbról balra, felülről lefelé történő olvasás a megszokott. A könyvekben, nyomtatott sajtóban és akár a reklámok, weblapok hasábjain is így jelenik meg a szöveg. Ez, az ehhez hasonló különbségek, és a japán ember eltérő esztétikai érzékenysége nagyban befolyásolja a weboldalak felépítését, kinézetét. De nem csak a bannerek, vagy a weboldal dizájnja a fontos, hanem a megfelelő anyanyelvi fordítás, és a kulcsszavak kiemelése által, az ismert japán keresőprogramokban (Yahoo! Japan, ALC, Google Japan) való előkelő helyen való megjelenés is nagy súllyal esik latba.

24

http://www.allon.info/japan-business-resources.html (2009-03-20)

24

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

A Honda japán honlapja

2. ábra

A Honda magyarországi honlapja

3. ábra

25

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

4.6. A piackutatás fontossága Japánban A marketing jól elkülönülő elemei közül a marketingkutatást és a marketingmixet, vagyis McCarthy 4P-jét emelhetjük ki. Minden marketing szakember ismeri a 4P fogalmát. Product, mint termék, Price, mint ár, Promotion, mint piacbefolyásolás és Place, mint az értékesítés helye. 25 Japánban a 4P megalkotása előtt nagyon fontos mélyreható piackutatást készíteni. Japánban ugyanis az emberek stílusa, ízlése, még a szezonális vásárlói trendek is nagymértékben eltérnek az általunk megszokottaktól. A fogyasztás szerkezete eltérő az Európában, Amerikában megszokottaktól. Talán az általunk jó árfekvésűnek tartott terméknél drágábbat szeretnének, vagy színesebbet, sokkal „édibédibbet”… Ezeket csak akkor tudjuk kideríteni, ha piackutatást végzünk. Azonban ügyelni kell arra, hogy Japánban nem csak marketing-stratégiánkat, hanem a kutatás módszertanát is meg kell változtatnunk, a kinti igényekhez kell idomítanunk, hogy sikeresen elvégezhessük kutatásunkat.

25

Józsa: 2005

26

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

5. Különlegességek a japán marketing világából 5.1. Autóipar26 -

Nagy változás volt, mikor az Audi két évvel ezelőtt

megnyitotta látványos, üvegborítású szalonját, mely csak úgy vonzza a tekintetet, mivel a japán autóértékesítők általában nem az

ilyen

mutatós

épületeket

használják

bemutatótermek

kialakítására. Szerencsére ez a tendencia változni látszik, mivel manapság egyre több modern, látványos, ízléses és praktikus épület épül Japánban, mely ez idáig nem igazán volt jellemző a japán építészetre. Ez természetesen jó dolog, mivel az eladóhely dizájnja nagyban hozzájárul a vevői elégedettséghez.

-

A stílusos Mazda Demio őrületes eladásokat produkált Japánban 2007 második

felében. A Demio honlapját 1,3 millióan nézik egy hónapban. Összehasonlításképp egy átlagos Mazda modell honlapját 100 000 körüli japán látogatja. A Demio modell kimondottan fiatal nőknek lett kitalálva. Ez a csoport kimagaslóan fontos a japán gyártók szemében. Japánban nagyon sok modell készül ezen, nagy profitot teremtő, befolyásos fogyasztói réteg kielégítésére. A Demio egyáltalán nem drága, üzemanyagtakarékos, és könnyű vezetni is. Ez minden fogyasztó vágya, de a kocsi igazi vonzereje a külsejében rejlik. Egyrészről a kocsi nagyon „édes, cuki” (ami minden fiatal japán nőnek nagyon fontos szempont), másrészről az autó formája, a karosszéria kialakítása kifinomultságot és dinamikát kölcsönöz az autónak. Ezen stílus-orientált fogyasztói rétegnek az sem elhanyagolható tényező, hogy a kocsit 11 különböző színben lehet megvásárolni.

26

http://www.japanmarketingnews.com/autos/ (2009-03-16)

27

Fraszt Ivett

-


Szakdolgozat

Milyen Japánban egy hatásos TV reklám? A Nissan 2007 eleji TV-

megjelenésében elmosta a határvonalakat az autók és az életstílus között. Az életstílus manapság egyre nagyobb hangsúlyt kap a japán marketing világában. A Nissan reklámjában maga a hirdetett autó és maga a reklám stílusa is a fiatal nőket célozza meg, mely fogyasztói réteg vágya a könnyen vezethető autó, megnyerő dizájnnal. Napjainkban Japánban a fiatal nőket a következő dolgok érdeklik, ezekkel lehet nagyszerűen felkelteni érdeklődésüket: szépség (szinte mindenek előtt), étel, női divat, lakásdekoráció,

lakás-dizájn,

kreativitás,

mint

fényképezés,

zene,

írás,

főzőtanfolyamok...

-

ASIMO, a Honda emberszabású robotja, melyen a cég, már több mint 20 éve

dolgozik. ASIMO-nak külön honlapja is van, valamint a cég fontos PR eszközként használja kedvenc robotját. ASIMO a Honda PR nagykövete. A cég mindenhova magával viszi a kis robotot: autó-kiállításokra, konferenciákra, valamint TV programokba és más helyeken kreálnak neki különleges megjelenéseket. ASIMO egy nagyszerű fegyver az emberek, autók és technológia iránt való lelkesedésének elnyerésében.

5.2. Étel, ital -

A japán üdítőital-gyártók körében bevett szokás kis gyűjteni való miniatűröket,

modelleket

mellékelni

a

termék

mellé.

Ezzel

próbálják

ösztönözni

az

impulzusvásárlásokat, melyre ezzel a módszerrel leginkább a tizenéves és fiatal férfiakat tudják rávenni. Az azonnali kis ajándékok mellett, a fogyasztók részt vehetnek egy nyereményjátékban is, ahol megnyerhetnek egy Mercedes autót. Ehhez regisztrálniuk kell a honlapon. A honlap címe a mini-modellek csomagolásán illetve a tömegmédiában is megjelenik. Így a termék révén a honlap, az egész cég teljes termékskálája is hirdetve, promotálva van.27

27

http://www.japanmarketingnews.com/2007/02/cocacola_japan_.html (2009-03-16)

28

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Japánban a fogyasztási promóciók két típusát különböztetjük meg. Az egyik típusnál, a fogyasztónak meg kell vennie az árut, ezután a vásárlást bizonyító számlát és egy részletesen kitöltött jelentkező szelvényt kell kitölteniük és visszaküldeniük a nyerni vágyóknak. A másik típusnál, sokkal nagyobb nyeremények vannak az előzőhöz képest, valamint bárki részt vehet a játékban, még akkor is, ha nem vásárolt semmilyen terméket. A nyeremények értéke egyébként szabályozva van, a nyereménytárgynak különböző követelményeknek kell megfelelnie, valamint az akció reklámozása során használt promóció típusa megszabja a használandó médiaeszközök körét is.

-

Manapság számos cég használ kuponokat, hogy kipróbálásra illetve ismételt

vásárlásra ösztönözzék a fogyasztókat. Catalina Marketing elvégzett egy kutatást a témával kapcsolatban. 1 000 japán 20-69 év közötti, legalább heti rendszerességgel szupermarketekbe járó hölgy alkotta a mintát. 82,6%-uk használt kuponokat; 70,7%-uk azt állította, hogy jobban hajlana visszatérni az adott boltba, ha kapna kupont. A legtöbb válaszadó (61,4%) gyorséttermekben használ kuponokat. 28

-

A Valentin Nap Japánban eddig szinte csak a férfiak ünnepe volt. Ezen a napon

ugyanis a tradíció szerint a hölgyek adtak édességet, vagy házi készítésű süteményt párjuknak. A szívesség meghálálására, egy csak Japánban ismeretes ünnep alkalmával az úgynevezett Fehér Napon (március 14.) volt alkalom, amikor a férfiak lepték meg kedvesüket kis ajándékokkal. Manapság azonban kb. a férfiak 20%-a tervez ajándékot adni párjának Valentin Napon, ezért néhány édességet gyártó cég új termékvonallal jött ki ez alkalomból, mellyel a férfi vásárlókat célozzák meg. A kék belógó részen a következő áll: „Ebben az évben ajándékozz fordítottan.”29

28

http://www.japanmarketingnews.com/2008/08/coupon-use-now.html (2009-03-06) http://www.japanmarketingnews.com/2009/02/japanese-candy-company-takes-a-step-forward-bydoing-things-in-reverse.html (2009-03-06) 29

29

Fraszt Ivett

-


Szakdolgozat

A Häagen-Dazs Japan megjelent a piacon egy új termékvonallal, a luxus

kategóriába tartozó jégkrémmel, mely kisebb kiszerelésben, arany tetejű csomagolásban, és drágábban kapható, mint az eddigi Häagen-Dazs jégkrémek. A két ízben kapható jégkrém a boldogság és az extázis érzetét akarja kelteni. A célcsoport a mai felnőtt japán nők: rettentően elfoglaltak, de jelenleg a leggazdagabbak, köszönhetően, hogy még szinglik, és teljes munkaidőben dolgoznak. Nekik köszönhetik az elmúlt években fellendülésüket az egy életstílust kialakító spa-k, jóga klubok, relaxációs termek, az aroma terápia..., ugyanis ezek elégítik ki a holtra fáradt, de pénzes vásárlókat, akik reménytelenül vágynak a babusgatásra. A Häagen-Dazs Japan karöltve egy japánban matracokat, ágybetéteket gyártó céggel létrehozott egy közösen szponzorált marketingeseményt, melynek promóciós célja a nyereményjátékon keresztül bekerült 100 házaspár mennyei boldogságba repítése, és mindkét termék reklámozása volt. 3 elismert zenész adott klasszikus koncertet, miközben a párok saját francia-ágyokon fekve, Häagen-Dazs jégkrémet eszegettek és pihentek. Ez egy valóra vált álom érzetét keltő esemény!30

30

http://www.japanmarketingnews.com/2007/05/so_just_in_case.html (2009-03-16)

30

Fraszt Ivett

-


Szakdolgozat

Egy jó példa arra, hogy miért fontos Japánban mélyreható piackutatást végezni

mielőtt bevonulunk a piacra. Fel kell tenni a kérdést: Milyen piaci igényt próbálunk termékünkkel kielégíteni? Ki a célcsoport? Hogyan és mikor fogják márkánkat használni? Nem szabad téves feltevések alapján megválaszolni ezeket a kérdéseket. Ténylegesen meg kell ismernünk a japán fogyasztókat. Nézzük meg a levesek példáját. Európai szemmel és szokásokkal azt gondolnánk, hogy biztos a japánok is úgy, mint mi ebédre, vacsorára esznek levest. Ez igaz is, de hozzátartozik a dologhoz, hogy a japánok reggelire is előszeretettel fogyasztanak levest. A japán tradicionális reggeli részei a zöld tea, a miso leves, a sült hal, szárított tengeri moszat, savanyúság...

Ha

egy

japánnak,

mondjuk

egy

amerikai

kukoricapelyhet adna hideg tejjel, vagy mondjuk fánkot, az elég nagy tévedés lenne. A fánkot japánban desszertként vagy snackként fogyasztanak csak. A Knorr instant levesét hirdető reklámjában meg is célozta ezt a japánban rendszeres fogyasztási időszakot, így a reggel a konyhába Knorr instant levest készítő, és reggeliző lánnyal hirdeti új, paradicsomos ízű instant levesét.31

-

Japánban nagyon sok meglepő termékkel találkozhatunk. Nem egy olyan

édesség, snack illetve ital van a piacon, melyet ugyan nem gyógyhatású készítményként árusítanak, de olyan hatása is van. Itt van például egy GABA nevű csoki, mely fogyasztósát a mentális egyensúly megtartásához ajánlják, ugyanis olyan anyagot tartalmaz, ami megnyugtatja a felkorbácsolt idegeket, s még mindig jobb megenni egy doboz csokit, mint rögtön a gyógyszertárba rohanni nyugtatóért. A csoki minden éjjelnappali boltban, illetve szupermarketben kapható. 32

31 32

http://japanmarketingnews.com/2007/01/when_it_comes_t.html (2009-04-01) http://japanmarketingnews.com/2006/12/japanese_chocol.html (2009-03-14)

31

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Vagy nézzük a koffein tartalmú chips példáját. A chips 150 mg koffeint, vagyis kb. két pohár kávénak megegyező mennyiséget tartalmaz. Egyéb vitaminokat, energiát adó adalékokat, emésztést segítő anyagokat, ion-egyensúlyt fenntartó és székrekedést megszüntető adalékot tartalmazó édességgel, itallal találkozhatunk a boltokban. Japán a gyakorlatiasság országa! A dolog általában úgy kezdődik, hogy a média felkap valamilyen új találmányt, új felfedezést egy bizonyos jótékony anyaggal kapcsolatban. A témát az újságok, magazinok, TV csatornák hetekig vagy hónapokig tárgyalják. Rendszerint az édesség-, és italgyártók sem restek, s hamar megjelennek a piacon egy új termékkel, hogy kielégítsék az igényeket, azt a bizonyos új anyagot tartalmazó termékkel. Majd hamarosan a média megint felkarol egy másik összetevőt, s a kör folytatódik tovább.

5.3. Egyéb -

Meglepő! Melltartó férfiaknak. Japánban ez is lehetséges!

Ebben a gazdaságilag bizonytalan világban néhányan talán bármit kipróbálnának, ami megtartja jó közérzetüket. Nem transzvesztita melltartókról van szó, hanem átlagos férfiaknak valóról,

akik

úgy

találták,

hogy

a

melltartó

hordása

biztonságérzetet, a koncentráló-képesség növekedését kölcsönzi viselőjének. 33

33

http://www.japanmarketingnews.com/2009/01/getting-a-chest-up-on-the-competition.html (2009-02-27)

32

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

5.4. Következtetések A japán fogyasztók... -

kíváncsiak, szeretnek új dolgokat kipróbálni.

-

nagyon eltérő fogyasztási szokásokkal rendelkeznek

-

gyakorlatiasak, funkcionalisták

-

hiszékenyek, könnyen meggyőzhetőek

-

tisztelik és követik hagyományokat, de éhezik az újdonságra, a modernitásra

-

szeretik, ha kényeztetik őket, kimagasló figyelmet igényelnek

-

számára nagyon fontos a divat

-

előnyben részesítik a minél kisebb kiszerelésű dolgokat

-

szeretik a kuponok használatát ill. a PR eseményeket

-

Amerika-orientáltak

-

könnyen elérhetőek az Interneten keresztül

-

az egyszerű dolgok kedvelői

A képen úgynevezett sűrített zöldség látható:

34

Kutatásaim alapján az általam leginkább fontosnak tartott fogyasztói szegmensek: ¾ office ladies: részmunkaidőben, vagy teljes munkaidőben dolgozó, női, irodai alkalmazottak ¾ salarymen: vállalatoknál dolgozó, férfi, irodai alkalmazottak ¾ fiatal nők ¾ tinédzsrek ¾ nyugdíjasok 34

http://www.selltojapan.com/sell_to_japan/marketing_strategy/index.html (2009-04-21)

33

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

6. Autóipar a 2008-2009-es gazdasági válság idején (A Honda autógyártóra koncentrálva)

6.1. Az anyacég helyzete A világ autópiacai a válság begyűrűzése óta gyengélkednek. A pénzpiaci válságot legjobban, az autóipar óriásainak tartott amerikai gyártók sínylik meg. Azonban a feltörekvő ázsiai, és a dicső múlttal rendelkező európai vállalatok sincsenek könnyű helyzetben. 35 Japánban 37 éves mélypontra süllyedtek az autóeladások januárban, valamint külföldön is a japán autók iránti kereslet csökkenése figyelhető meg. Emiatt az autógyártók egyre rosszabb pénzügyi helyzetbe kerülnek. A japán ipar büszkesége, a Toyota nettó nyeresége a válság hatására, a tavalyi szint egyharmadára csökkenhet, mellyel 13 éves mélypontra kerül a Toyota profitja. Bár Japán második számú autógyártóját, a Hondát is megviseli a krízis, ő még egyenlőre tartja magát. 2008 harmadik negyedévében a cég profitja 20,24 milliárd jen volt, ami mindössze csak a tizede volt az egy évvel korábbi eredménynek.36 „A helyzet gyorsan rosszabbodott az év során: a tavalyi első kilenc hónapban a Honda adózott eredménye 323,17 milliárd jen volt, 43,8 százalékkal kevesebb az egy évvel korábbi 574,61 milliárdnál. A bevétel 8,23 billió jenre apadt 8,95 billióhoz képest. Emiatt a csoport csökkentette előrejelzéseit a márciussal végződő pénzügyi éve egészére. Világszerte 3,93 millió jármű értékesítésére számít, az eddig jósolt 4,02 millió helyett. Számításba véve a mostani negyedévben már várható és a korábban elképzeltnél nagyobb veszteségét, egész évi adózott eredményét 80 milliárd jenre várja az eddig is igen szerényen jósolt 185 milliárd helyett. Üzemi eredményét 140 milliárd jenre teszi az eddig várt 180 milliárd helyett, messze-messze elmaradva az előző évi, 953 milliárd jenes, rekord méretű üzemi eredménytől. Bevételét 10,1 billió jenre várja az eddig valószínűsített 10,4 billió helyett.”37

35

http://www.autoipari-klaszter.hu/2008/11/10/valsagban-a-vilag-autoipara/#more-3526 (2009-04-13) www.mfor.hu (2009-04-13) 37 www.autoipari-klaszter.hu/2009/01/30/eltunt-a-honda-autogyarto-vallalat-profitja/ (2009-04-13) 36

34

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

A magas jen-árfolyam csökkentése érdekében is próbál nyomást gyakorolni a Honda a japán kormányra: a cég vezérigazgatója azt mondja, akár át is helyezik autógyártó központjukat máshová, ha az ország vezetése nem hajlandó leértékelni a nemzeti valutát. Komoly veszély csak akkor fenyegeti a kormányt, ha a cég a központja áthelyezése után, gyártási egységeit is elkezdi áthelyezni más országokba. Ez ugyanis sok japán állás elvesztését jelentené.38 A Honda nehezebb helyzetben van, mint a legtöbb japán autógyártó, mivel másik üzletága, a motorkerékpár-gyártás is mélypontra került a válság következtében. A Toyotát, a Nissant, a Mitsubishit és a többi japán autógyárat azonban ugyanúgy sújtja a magas jen-árfolyam, mint a Hondát, így várhatóan az iparág többi szereplője is igyekszik majd nyomást gyakorolni a kormányra a fizetőeszköz leértékelése érdekében. A Honda éléről ez év (2009) februárjában leköszönt az eddigi vezérigazgató, Fukui Takeo, mivel úgy érezte itt az ideje a generációváltásnak a válságból való kilábaláshoz. Így átadta a helyét az 55 éves Ito Takanobu-nak, aki mostantól a Honda elnök-vezérigazgatója. Fukui munkája a Honda nemzetközi piacokon elért sikereinek a kulcsa volt. Fukui Takeo leköszönése előtt még beszélt a cégnél mostanában eldöntött stratégiaváltásról, mely a dízelmotorok helyetti hibrid autók fejlesztésére koncentrál majd. A dízel-Hondák fejlesztése persze nem áll le teljesen, de ilyen modellekre elsősorban Európában van szüksége a cégnek. 2009. január végére a Honda összesített globális hibridautó-értékesítése átlépte a 300 ezres darabszámot. A Honda elsőként jelent meg a piacon hibrid autóval, az Insight-tal 1999-ben, tíz év alatt elérve ezt a 300 ezres darabszámot. De nem az Insight hozta meg a cég számára az áttörést a hibrid autók terén, hanem a Civic modelljei az IMA és a Hybrid. A Honda legfontosabb piaca Észak-Amerika, de a cég mintegy 40 országban forgalmazza hibrid modelljeit. Hamarosan piacra kerül az új Insight majd 2010-ben egy sportos hibrid modell is várható, melytől a cég a hibrid autóik iránti kereslet növekedését várja. A Honda és a Toyota a két legnagyobb rivális a hibrid autók piacán. A két cég jelenleg árháborút folytat, mivel a Honda Insight fokozott versenyképességre kényszeríti a Toyotát. Így a hibridautóknál már nem csak a környezetkímélő technika számít.39 38

http://www.autoipari-klaszter.hu/2008/12/24/az-autoipari-valsag-miatt-elkoltozhet-a-honda/#more-3883 (2009-04-13) 39 http://www.honda.hu/hirek/honda-vilaga/0/424 (2009-04-13)

35

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

6.2. A magyar autóipar 2009 első negyedévében Kevesebb vevő, csökkenő árrés, romló pénzügyi helyzet - így jellemezhető az autókereskedők mögött álló egy év. Az autókereskedőknek fel kell készülniük a válságra, hisz ez az év nem kecsegtet túl jól számukra. A nem felkészültek számára 2009 a becsődölés évét jelentheti. Az erős piaci szereplők azonban jól is járhatnak, hiszen olcsón vásárolhatják fel rosszul járt versenytársaik ingatlanjait, eszközeit, készleteit. “Az értékesítési volumenek csökkennek, az árrések zsugorodnak, és emelkedik a rossz hitelek aránya. Mindezek kezelése, így együtt, bármilyen vállalkozás számára komoly problémát jelent. A legnagyobb túlélési eséllyel azok a márkakereskedők indulnak, akik több lábon állnak, például márkaszervizekkel, gyorsjavító-műhelyekkel és after sales termékekkel rendelkeznek” - mondta Lőcsei Tamás, a hazai autópiaci elemzést bemutató sajtótájékoztatón 2009. január 27-én, Budapesten.40 A magyar autópiac már a válság előtti években is gyengélkedett. 2007-ben 5,8 százalékkal csökkent az új autók értékesítése. A 2008-ban a kilátások eleve negatívak voltak, de a gazdasági válság begyűrűzése még tovább rontotta a helyzetet A hitelpiaci káosz világszerte komoly visszaesést eredményezett az eladásokban, s még jó ideig éreztetni fogja hatását. Ez mindaddig így lesz, amíg a fogyasztók nem jutnak újra hitelekhez, illetve a vállalati ügyfelek nem kezdenek el hinni abban, hogy cégük magához térhet. Nagymértékben csökkentek a hazai autógyártók eladásai 2009 elején is. 50%-val kevesebb autó kelt el, 2009 első hónapjában, mint egy évvel korábban. Számszerűsítve ez 2009 januárjában 5967 autót jelent. Február beköszöntével sem javult a helyzet, mivel szintén 46%-val maradt el az eladás a tavaly februári adatokhoz képest. 2009 márciusában 9248 új személyautó adtak el Magyarországon, ami 33,4 százalékkal kevesebb, mint a tavaly márciusi 14 ezer darab értékesített autó. Azonban tavaly szeptember óta ez az első hónap, amelyben az azt megelőzőnél nagyobb eladás történt.

40 http://www.autoipari-klaszter.hu/2009/03/30/az-autoipari-ertekesito-cegek-egy-resze-tonkremehet-aziden.html (2009-04-13)

36

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Az idei év első három hónapját megvizsgálva az látszik, hogy az előző évi 39 ezer eladott személygépkocsival szemben erre az évre csak 22 378 jutott. Vagyis a negyedév alatt annyival csökkent az eladás, mint tavaly egész évben.

4. ábra41 2008-ban összesen 152 876 darab új autót értékesítettek Magyarországon, míg egy évvel korábban 171 ezret. Idénre a szakemberek 120 ezer gépjármű forgalomba helyezését jelezték elő, de könnyedén elképzelhető 100 ezer alatti szám is.42 Ha a válság nem mélyül tovább, valamint a forint árfolyamának stabilizálódása esetén 2010 lehet a legkorábbi év, amikor beindulhat valamiféle fejlődés. Több forrás szerint a kereskedők sok autót adnak el külföldre is. A gyenge forint és a hazai olcsó árak ide vonzották a külföldieket. Sok márka jelentős kedvezménnyel kínálja autóit, amelyek még a tavalyi jobb árfolyamon kerültek az országba. Ha azok elfogynak, a “drágább” euróért importált autók már nem lesznek olyan vonzóak a külföldiek számára sem.

41

www.autoipari-klaszter.hu Fejlődik a hazai autóipari értékesítés című cikke alapján. A cikk 2009. 04. 03-án lett publikálva (2009-04-13) 42 www.vezess.hu 2009. februári cikk (2009-04-14)

37

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

7. Honda Motor Co., Ltd. 7.1. Történelme43 A Honda Motor gyökereit az 1930-as években találjuk, mely Honda Sóichiró nevéhez fűződik. A cég a tökéletesen kidolgozott részleteket és egyensúlyt igénylő motorkerékpár-gyártással alapozta meg hírnevét. Mire a vállalat elkezdett gépkocsikat gyártani, mérnökei és kereskedői már számos sikert tudhattak maguk mögött. A Honda motorkerékpárok a világ versenypályáin bizonyították képességeiket, és hamarosan a közutakon is legendává váltak. 1948. szeptemberében Honda Úr és Fujisawa Takeo 1 millió jen alaptőkével létrehozták a Honda Motor Company-t. A kor kétütemű motorjainál jóval fejlettebb volt az a motorkerékpár, amelyből egy tokiói üzemben naponta 130 darab készült. A versenytársakat lehengerelte az új motor, négy gyár kivételével mind bezárta kapuit. Honda meggyőződésévé vált, hogy a modern technológia mindenre képes megoldást nyújtani. Az ötvenes években a kereslet visszaesett. A vezetés és a munkások egyetértettek abban, hogy a helyzet stabilizálása érdekében csökkenteni kell a termelést. Ez a megegyezés alapozta meg azt az együttműködési kultúrát, amely a mai napig jellemző a Hondára.A Honda már 15 éve működött, amikor elkezdett gépkocsikat gyártani, és újabb tíz évbe telt, mire a nemzetközi autóipar fontos szereplőjévé vált. A nyolcvanas évek elején a Honda már vezető multinacionális vállalat volt, amelynek mérnöki szaktudásához és gyártási minőségéhez az alkalmazottak és a környezet iránti felelősségtudat társult. A Honda 1963-ban 136 járművet gyártott. Egy évvel később 5 210, 1965-ben pedig már 8 779 darabot, amelyek egynegyedét exportálták. A siker kulcsa az erős hazai piac volt: 1968-ban 186 500, 1969-ben 232 000 járművet gyártottak, és minden húsz darabból csupán egyet exportáltak.

43

http://www.honda.hu/hondarol/merfoldkovek (2009-02-27)

38

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Miután 1973 októberében Kawashima Kiyoshi lett a Honda elnöke, a vállalat látványos növekedésnek indult. Ekkor a vállalat forgalma kevesebb, mint 400 milliárd yen volt, 1979-re azonban meghaladta az 1 billió yent. A Honda forgalma 1980-ban már 1,5 billió yen volt, így alig 32 év alatt a japán cég elérte a General Motors éves forgalmának egy tizedét. A Honda terjeszkedési stratégiájának kulcsfontosságú eleme volt az American Honda Motor Company megalapítása, a Honda legnagyobb piacán Észak-Amerikában. Az 1959-ben létrehozott cég volt a Honda első Ázsián kívüli leányvállalata, amelyet követett a European Honda GmbH (a későbbi Honda Deutschland), valamint az NV Honda Motor SA (a későbbi Honda Belgium), a Honda Benelux, a Honda France SA, valamint a Honda UK. A Honda ázsiai leányvállalata Thaiföldön alakult meg. A szupersportos, könnyen vezethető és kedvező fogyasztású Honda NSX a világ első sorozatgyártású alumínium gépkocsija. A modellel a Honda belép az olyan klasszikus márkák dicsőségcsarnokába, mint a Ferrari és a Porsche. Nemzetközi viszonylatban a Honda termelőüzemeinek száma 1998-ban 89-ről 95re emelkedett: új gépkocsi-gyárat hoztak létre Törökországban, Indiában és Brazíliában, új motorkerékpárgyárat Vietnámban, és egy munkagép-gyártó üzemet Indonéziában. Ezeken túl bejelentették az észak-amerikai autógyárak bővítésére vonatkozó terveket, amelyek távlati célja az volt, hogy a régió termelési kapacitását évi egymillió darabra növeljék A Honda Motor Co. Ltd. az 1998. március 31-én lezárt pénzügyi évre 1,97 milliárd USD rekord nyereséget könyvelt el, ami 17,8 százalékkal meghaladta a vállalat 1997-es eredményét. A forgalom 13,3 százalékkal nőtt, és elérte a 45,4 milliárd dollárt. A rekord összegű profit az észak-amerikai és európai piacok erőteljesen növekedő gépkocsi-eladásainak, valamint a tovább folytatódó költségcsökkentő intézkedéseknek volt köszönhető. Ezen adatok alapján, a forgalom hozadékát tekintve a Honda a világ egyik legnagyobb hasznot termelő autóipari vállalata. A Honda Insight az első benzines-elektromos hibrid, amely kereskedelmi forgalomban kapható az Egyesült Államokban. A Civic GX megkapja a környezetbarát motor díjat. Jelenleg a HondaJet, ez az új, kísérleti, kompakt üzleti kisgép, amelyet a Honda által kifejlesztett HF118 hajtómű repít, teljesíti első repülési tesztjeit Észak-Karolinában.

39

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

7.2. A Honda Filozófia44 A Hondát 1948-ban alapították, mint helyi vállalatot, amely mindig is globálisan gondolkozott. Ma pedig már globális vállalat, helyi víziókkal. A Honda növekedése mögötti hajtóerő alapítóinak –Honda Sóichiró és Fujisawa Takeo urak – vezetéséből táplálkozik. Az alapítók által hátrahagyott legértékesebb örökség a Honda filozófiája. A Honda Filozófiája alapot képez a Honda dolgozói számára a mindennapi üzletmenetben, illetve a Honda csoporthoz tartozó többi vállalat és munkatárs megítélése szempontjából. Azzal, hogy megtartotta vállalkozó szellemét, illetve szabad és nyílt vállalati kultúráját, a Honda öt évtizeden át olyan termékeket és szolgáltatásokat kínált, amelyek világszerte kapcsolatot teremtettek a vásárlókkal és üzleti partnerrel. A társadalom elvárásai a Honda felé, illetve a Honda saját felelőssége manapság egyre nagyobb, mint valaha. „Olyan üzleti tevékenységet kell folytatnunk, amellyel elérjük, hogy az emberek szerte a világon akarják, hogy a Honda létezzen. Természetesen munkatársaink, alkalmazottaink azok, akik valóra váltják vállalatunk filozófiáját.” (Kawamoto Nobuhiko Honda elnöke és vezérigazgatója) 45

Ezért nagyon fontos, hogy a Honda filozófiáját megértsék, tiszteljék, megosszák egymással, illetve, hogy valamennyi Honda alkalmazott a világon a gyakorlatba is átültesse azt. A Honda Filozófia lényege a Vállalati Alapelv, amelyet 1956-ban írtak meg. A Vállalati Alapelvet két alapvető hitvallás erősíti: az egyén tisztelete és a Három Öröm

44

Toyota Filozófia: „Kiváló minőségű termékek és szolgáltatások létrehozásával gazdagítsuk a társadalmat ... üzleti módszereket hoztak létre, amelyek segítségével ... versenyelőnyhöz jutottunk ... Ezeknek a vezetői értékeknek és üzleti módszereknek az összessége ismert Toyota-módszer néven.” Suzuki cégfilozófiája: a kor igényeinek megfelelő, alacsony fenntartási költségű, nagyon szerethető autók, a lehető legjobb áron.” 45

Honda Philosophy, 1998, 7.

40

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

7.2.1. Az egyén tisztelete Az emberi lény szabadnak születik, minden egyes embernek képessége a gondolkodás, az érvelés és az alkotás – vagyis az álmodozás. „Az egyén tisztelete” alapelv értelmében a Honda törekszik arra, hogy ápolja és bátorítsa ezen erényeket oly módon, hogy tiszteli az egyéni különbségeket, és mindenkit egyenlő partnerként kezel. Az egyén tisztelete elismeri az alábbi koncepciókat: Kezdeményezés A

kezdeményezés

annyit

jelent,

hogy

a

Honda

dolgozói

kreatívan

gondolkozhatnak, saját belátásuk és kezdeményezésük alapján cselekedhetnek, ugyanakkor felelősséget is kell vállalniuk tetteikért. Egyenlőség Az egyenlőség az emberekben lévő különbségek felismerését és tiszteletét illetve az egymással való igazságosságot jelenti. Egy ember faja, neme, vallása, nemzeti hovatartozása, műveltségi háttere, társadalmi vagy pénzügyi háttere nem lehet hatással az adott egyén lehetőségeire. Bizalom A Honda alkalmazottainak viszonya a kölcsönös bizalomra épüljön. A Honda olyan alkalmazottakból áll, akik egy közös célért dolgoznak együtt. Ily módon az egyes alkalmazottak hozzájárulása viszi sikerre a vállalatot. Ezért minden Honda munkatársnak meg is kapja a jutalmát. Az egyén tiszteletének alapelvét alkalmazni kell a munkatársakkal folytatott viszonyban, illetve azon emberek és vállalatok felé, akikkel üzleti kapcsolatban áll a Honda.

41

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

7.2.2. A Három Öröm A cél az örömszerzés: azoknak, akik megveszik termékeiket (A vásárlás Öröme); azoknak, akik részt vesznek e termékek és szolgáltatások értékesítésében (Az eladás Öröme); azoknak, akik részesei e termékek előállításának (Az Alkotás Öröme). A Vásárlás Öröme A Vásárlás Öröme alapjában véve nem más, mint kapcsolat megteremtése a vásárlóval, amelyet a termék indít el, majd folytatódik az értékesítéssel és a szolgáltatásokkal. Az Eladás Öröme és az Alkotás Öröme nem érhető el, ha a vevő maga nem boldog a termékkel. A Vásárlás Örömét úgy lehet biztosítani, ha a vásárlók igényeit és elvárásait meghaladó termékeket és szolgáltatásokat kínál a cég. Az Eladás Öröme Az Eladás Öröme akkor jön létre, amikor a Honda termékeinek értékesítésével és karbantartásával foglalkozók a kölcsönös bizalmon alapuló kapcsolatot alakítanak ki az ügyféllel. E kapcsolat révén a Honda munkatársai, kereskedői és nagykereskedői büszkék lehetnek arra, hogy kielégítették a vásárló igényeit, és képviselték a Hondát a vásárlók felé. Az Alkotás Öröme Az

Alkotás

Öröme

akkor

jön

létre,

amikor

a

Honda

termékeinek

formatervezésével, fejlesztésével, tervezésével és gyártásával foglalkozók és beszállítók érzik, hogy vásárlóiknak és kereskedőiknek örömet okoz a termék. A korábban „A Gyártás Öröme” néven ismert alapelv akkor érvényesül, ha a termék meghaladja az elvárásokat.

42

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

A Három Öröm a gyakorlatban A Honda széles profilja miatt, és üzleti tevékenységéből adódóan többféleképpen is hat a társadalomra. Ezek között vannak pozitív hatások is – mint például a személyes mobilitás,

egy

szenvedéllyel

készített

értékes

termék

birtoklása

vagy

a

munkalehetőségek biztosítása. Ám termékeik és tevékenységeik más módon is hatással vannak a helyi közösségekre és a környezetre. Annak érdekében, hogy a cég elnyerje a társadalom bizalmát, elengedhetetlen, hogy olyan termékeket, technológiát és szolgáltatásokat kínáljon, amelyekre valóban szükség van. Ugyanakkor minimalizálni igyekeznek a nemkívánatos és negatív társadalmi hatásokat. A cég hisz abban, hogy ha a Három Öröm alapelvét alkalmazva, őszintén reagál a világ változó igényeire, akkor örömet szerez a társadalomnak, és olyan vállalattá tud válni, amelyet a társadalom elismer és akarja, hogy létezzen.

7.2.3. A Honda Vállalati Alapelve A legjobb minőségű termékek kínálása a világpiacon a vevők elégedettsége érdekében megfizethető áron. A Honda Vállalati Alapelve nélkülözhetetlen a Honda valamennyi munkatársa számára, ha meg akarja érteni a vállalat létezésének célját. 1992-ben az eredeti japán verzió így hangzott: „Nemzetközi nézőpontot fenntartva elkötelezzük magunkat, hogy a vevőelégedettség érdekében a lehető legjobb minőségű termékeket kínáljuk kedvező áron.”46 A XXI. Század felé eljött az ideje annak, hogy a Honda eldöntse, miként képes szimbiózisban élni a Föld korlátaival. A vállalat alapításának 50-ik évfordulóját arra is felhasználták, hogy fontosabbá tegyék a kapcsolatot a Honda és a környezet között, s ezért ismét módosították a Honda Vállalati Alapelveket: „Globális nézőpontot fenntartva elkötelezzük magunkat, hogy a vevőelégedettség érdekében a lehető legjobb minőségű termékeket kínáljuk kedvező áron.”47

46 47

Honda Philosophy, 1998, 25. Honda Philosophy, 1998, 25.

43

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Globális nézőpont fenntartása A Honda megalapítása óta a „globális nézőpont fenntartásának” alapelve szerint irányítja vállalati tevékenységeit. Jelenleg a Honda már a világ számos országában folytat üzleti tevékenységet, s ezek az országok négy nagy régióra vannak osztva: Japán, Amerika, Európa és Ázsia/Óceánia. A növekedés a Honda valamennyi munkatársának közös erőfeszítéséből ered, amelyek célja a jobb minőségű munkavégzés – többek között a hatékonyság, az alkotókészség és a csapatmunka javítása –, illetve a világon a legmagasabb színvonalú munkafolyamatok megvalósítása, amelyek alkalmazkodnak az egyes helyi közösségek igényeihez, és olyan termékeket és szolgáltatásokat kínálnak, amelyek felülmúlják a vásárlók elvárásait. A Honda tisztában van vele, hogy üzletmenetük bővülése káros hatásokkal volt a társadalomra. A világ most komoly környezetvédelmi kihívások előtt áll, a nem megújuló energiaforrások kimerülőben vannak, és élelmezési problémák is várhatók. A Honda szeretne hozzájárulni e problémák megoldásához globális mértékben, ezért folyamatosan fejleszti és javítja üzleti tevékenységét. Vevőelégedettség világszerte A megélhetés azoknak a vevőknek a lététől függ, akik megvásárolják a terméket. Éppen ezért mindenkinek, minden beosztásban mindent meg kell tennie annak érdekében, hogy világszerte megfeleljenek, sőt felül is múlják a vevők elvárásait. A vevőelégedettség sokkal több, mint a vásárló bizonyos igényeinek vagy vágyainak kielégítése. Meg kell felelni az elvárásoknak, elébe kell menni a társadalmi és kulturális változásoknak, s meg kell érteni a változóban lévő életstílusokat is. Nagyon fontos megérteni a vevők azon vágyait és igényeit, amelyek még nem is öltöttek konkrét formát.

44

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

A legjobb minőségű termékek kedvező áron A Honda elkötelezte magát, hogy ügyfeleinek a legjobb árérték arányú termékeket kínálja. Ez a folyamat azzal kezdődik, hogy mindig a legjobb minőségű terméket fejlesztik ki és gyártják. A Honda termékeit a lehető legjobb dizájnnal készítik, beléjük építik a vevők biztonsággal, környezetvédelemmel és nagy teljesítménnyel kapcsolatos elvárásait. A termékek a világ legmagasabb minőségi standardjai szerint készülnek, az értékesítés és a karbantartási szolgáltatás pedig arra összpontosít, hogy a vásárlóknak öröme legyen a termékben, és elégedettek legyenek. Emellett kedvező áron próbálja kínálni a termékeket. Elkötelezettség Az teremti meg a Honda sikerét, ha munkatársai egy közös cél érdekében összefognak. Ezért a „mi” kifejezés elismeri valamennyi munkatársuk fontosságát, aki a vállalatot alkotja, ugyanis a Hondánál valamennyi alkalmazott hozzájárul a vállalati tevékenységekhez. A kifejezés utal a munkatársak közötti bizalomra is.48

48

A fejezet a Honda Philosophy 1998-ban kiadott a Honda belső nyomtatott kiadványa alapján készült.

45

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

7.3. Interjú a Honda Hungary Kft 1993-2001 közötti elnökével, Kani Hirotomo-val (2008. 11. 16, Tokió, Japán) Az interjú megkezdése előtt Kani Úr első dolga volt, hogy nekem adja az 1998-ban, a Honda Motor Co., Ltd. által publikált Honda Philosophy című belső nyomtatott kiadványt, mely japán és angol nyelven egyaránt tartalmazza a Hondánál oly nagyra tartott, követett és mindennek a középpontjába helyezett cégfilozófiát. Így az első kérdésem is rögtön erre a kis füzetecskére irányult. 1. Mennyire fontos a cég, a dolgozók számára a Honda filozófiája? „A Honda filozófiáját legutóbb 1992-ben módosították. Ez a cégfilozófia nagyon fontos számunkra, minden tevékenységünk középpontjában kell, hogy álljon. Az új munkatársak a munkába állás előtt egy 2 napos úgynevezett „Study Days”-en kell, hogy részt vegyenek, akiket egyébként többlépcsős kiválasztási folyamat után alkalmazunk. Ez két éjszakát jelent, melyet valahol Tokión kívül tartunk meg az újoncoknak. Japánban nagyon nagy jelentősége van annak, hogy az új munkaerő munkába állása előtt teljes körűen megismerkedjen azzal a céggel, a cég filozófiájával, munkamoráljával melyben, a jövőben tevékenykedni fog, s ezt a filozófiát magáévá is kell tennie. A felkészítés általában csütörtökön kezdődik, s az újdonsült munkatársak szombaton utaznak haza. Ez alatt a 3 nap alatt elsajátítják mindenekelőtt a Honda filozófiáját, hogy teljes értékű tagjai legyenek a Hondának és legjobb tudásuk szerint szolgálják azt. ” Nagyon fontos, hogy a Honda Filozófia sokkal több, mint papírra vetett szavak. E filozófiának csak akkor van értéke, ha a Honda valamennyi munkatársa felelősséget vállal azért, hogy a gyakorlatban valósítja meg azt. S mindeközben megtartjuk és gyarapítjuk majd különleges vállalati kultúránkat, illetve új értéket kínálunk a társadalomnak.49

49

Honda Philosophy 1998

46

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

2. Ha röviden össze kéne foglalnia a Honda cégfilozófiáját, mit emelne ki? „A Honda filozófiája a vállalati alapelvekre épül. Ezt erősíti két alapvető hitvallás a Három Öröm és az egyén tisztelete. Fontos, hogy a Három Örömöt (alkotás, eladás és a vásárlás öröme) a kutatás, fejlesztéstől kezdve az eladásig tartó minden egyes lépésnél használjuk. Ennek célja a fogyasztó, a vásárlók boldogabbá tétele. A másik központi gondolat az egyén tisztelete. Ennek lényege, hogy minden a Hondánál dolgozó munkatársnak el kell fogadnia azt, hogy az emberek különbözőek, de mindenkit egyenlő partnerként kell tekinteni. ” Japánul ez a kifejezés a Ningen Soncho. Szó szerinti fordításban a Soncho jelentése tisztelet, míg a Ningen az emberi lényt jelenti. Honda úr kapcsolata számos Honda alkalmazotthoz arra enged következtetni, hogy a Ningen Soncho legpontosabb angol fordítása az egyén tisztelete. Ám ezt a kifejezést érthetjük abban a kontextusban is, ahogy Honda úr tisztelte az emberi lényeket és a társadalmat, s ahogyan törődött velük.50 3. Mennyire tölt be fontos szerepet a Honda cégfilozófiája az európai, amerikai leányvállalatoknál? „A cégfilozófia minden Honda alkalmazott számára, bárhol is éljen a világon, ugyanolyan fontos kell, hogy legyen. Kezdve Japántól Európán át Amerikáig, sőt a felső vezetéstől kezdve az összeszerelő műhelyben dolgozó alkalmazottakig. Az európai székhely egyébként Angliában található. Ide tartozik a magyarországi leányvállalat is.” Az angliai központ egyébként Londonban található. Ha például a konkurencia megjelenik egy új termékkel, vagy sok autó van készleten, akkor ez az angliai központ határozza meg, hogy mely modelleket és mely csatornákon kell a marketingnek erőteljesebben támogatnia a kiválasztott termékeket, a Hondát.

50

Honda Philosophy, 1998

47

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

4. Ön szerint mik a legjellemzőbb tulajdonságai a Hondának, mint cégnek? „A legfontosabb dolog, hogy minden vásárlót, sőt minden alkalmazottat is emberi lényként (human being) kell tekintenie a vállalatnak. A cég szerepe, vagyis az üzlet célja nem a profit maximalizálása, nem az, hogy minél több pénzre tegyünk szert” – ez egyébként a legtöbb japán vállalatra igaz – „hanem, hogy mindig, napról-napra új ötletekkel rukkoljunk elő, melyek közvetlen és közvetett módon is végső soron a fogyasztók örömét szolgálja. A vezetés, a kényelem, a biztonság… örömét. Egy másik fontos dolog a Hondával kapcsolatban, hogy a különböző folyamatok, mint például a gyártás, az értékesítés módszertana nem egyezik meg más vállalatokéval. Egyszerűbb lett volna a már meglévő vállalatok bevált módszereit átvenni és alkalmazni, de a Honda mindig is a saját útját járta és járja a mai napig. Ez azt jelenti, hogy a cég saját maga fejlesztette ki a ma használatos technológiákat, a Hondának saját rendszere van, nem vásárolja meg másoktól a know-how-ját. Természetesen néha, a nagy és fontos technológiai áttörések esetében a Honda is megveszi és használja a mások által kifejlesztett know-howt. A cég egyébként hatalmas pénzeket költ kutatás-fejlesztésre. A legnagyobb kutató-, fejlesztő központok Kínában, az USA-ban, és Németországban találhatóak. Hisz minden régióban, minden országban mások a fogyasztói igények. Japánban például a maximális sebességkorlát 120-130 km/h –nál van. Németországban az autópályákon nincs sebességkorlátozás. Ez egy egyszerű példa, de ilyen és más ehhez hasonló szempontokat is figyelembe kell venni, mikor autóinkat megtervezzük a különböző régiók, országok számára. Ugyanúgy, mint a marketingstratégiák megalkotásakor, az autók megtervezésekor is nagy figyelmet kell fordítani az országok társadalmi, gazdasági, politikai, szokásrendszeri… különbségeire. Fontos még tudni a Hondáról, hogy nem tartja fontosnak a más területekre történő befektetést. Sok cég például épületeket vásárol arra számítva, hogy néhány év múlva a megvásárolt épületek értéke megnő, így értékesítésükkor extraprofitra tesz szert a cég. A Honda azért nem kezdeményez ilyen befektetéseket, mivel nem akar extraprofitra szert tenni, és nem akarja, hogy a vásárlók figyelme elterelődjön más irányba, hisz ebben az esetben talán elfelejtenék a számunkra legfontosabb dolgot: az autót! 48

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Aprócska dolgok megváltoztatásával is örömöt generálhatunk a vásárlókban. A Honda számára minden apró részlet nagyon fontos, hisz így boldogabbá tehetjük vevőinket. Egyszer például Mr. Honda kisebbre terveztette egy kicsi hordozható generátor fogóját. Így mikor a párok együtt vitték a kis generátort ki a piknik helyszínére, akkor a fogó kisebb volta miatt összeért a kezük, ami boldoggá tette őket. Ez egy kis dolog, de a Honda számára minden ilyen kis dolog nagyon fontos. 5. Milyen nagy különbségeket tud említeni a különböző régiók között? „Japánban különböző gépkocsi-kategóriák léteznek, mint más országokban. Például a kis motorral rendelkező kisméretű kocsik az úgynevezett keijidósha51csak Japánban megtalálható kategória. Ezt a kategóriát csak a japánok számára lehet értékesíteni. Ennek oka a történelemben keresendő. Japánban mindig sok ember élt kis helyen, mindig kevés hellyel kellett gazdálkodniuk az élet minden területén. Jogi háttere is van a keijidósha-k nagy keresletének. Mikor valaki Japánban gépkocsit vásárol, parkolóhelyet kell vásárolni tulajdona számára. Ehhez egyfajta regisztráció szükséges. Ahhoz, hogy ezt a regisztrációt megszerezhessék az autótulajdonosok, engedélyre, jóváhagyásra van szükségük. Ennélkül a jóváhagyás nélkül nem vehetnek autót” (vidéken semmilyen kategóriájú kocsinál nincs szükség engedélyre, csak Tokióban és a nagyvárosokban). „Ezen kicsi autók esetében azonban nincs szükség ilyen fajta engedélyre. Ez még egy ok arra, hogy évről-évre egyre nő a kereslet ezen kategóriájú autók iránt.” Másik oka a keijidósha-k népszerűségének a japán emberek környezettudatossága. Az emberek egyre inkább környezet-barátabbakká válnak, így ez a tendencia is generálja a keijidósha-k iránti keresletet. Az úgynevezett ECO élet egyre fontosabb szerepet tölt be a japánok életében. Valamint a manapság növekvő olajárak miatt sem engedhetik meg nagyobb fogyasztású gépkocsik használatát.

51

Keijidósha (ejtsd: kejdzsidósá) japán: kisméretű, alacsony fogyasztású, sárga rendszámtáblával megkülönböztetett gépkocsi-kategória Japánban.

49

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

„Ezen kicsi autók egyébként leginkább a feleségek népes köréiben népszerű. A családos asszonyok ugyanis leginkább csak bevásárlásra hétköznaponként használják autóikat. A hétvégi családi kirándulásoknál a férj nagyobb családi kocsijának a használata a jellemző. Vidéken is nagy népszerűségnek örvend ez a típus, mind a háziasszonyok körében az előbb említett okok miatt, mind azért, mivel vidéken a közlekedési-hálózat nem annyira fejlett, nem olyan jó minőségű, mint a nagyvárosokban, az iparilag fejlett területeken.” Japánban szinte minden kategóriának megvan a maga tipikus vásárlói köre. A sportautóknak a fiatal férfiak, keijidósha-nak a háziasszonyok, a családi autóknak a családos férfiak… Ezt bizonyítja a későbbiekben bemutatásra kerülő, japánokkal végzett kérdőíves kutatásom eredménye is. „Jellemző még, hogy Japánban, a vidéki családoknak általában két gépkocsija van. Egy a férjnek, egy a feleségnek, ami általában keijidósha. Emellett még esetleg a gyerekeknek is vesznek egy autót. Vidéken ugyanis nem olyan fejlett, kiépített a közlekedési háló, mint a nagyvárosokban, így a közlekedés kocsi nélkül sokszor problémás lenne.” Ezért van az, hogy míg vidéken a családoknak kettő vagy annál több gépjárművük van, addig a városokban bőven elég a családonkénti egy autó. Hétköznap ugyanis nem igazán használatos az autó a nagyszerűen kialakított tömegközlekedési hálónak köszönhetően, mely gyorsabb közlekedést tesz lehetővé, mint az autó. Csak Tokióban több mint 30 metró-, vasút-, és magántulajdonban lévő vasútvonal található. Emellé társulnak a buszjáratok, valamint a külvárosokban a villamos-vonalak. Másik ok, hogy a városban a parkolóhely ára nagyon magas, mivel maga a földterület ára is nagyon magas a városokban, hisz a népsűrűség nagyon magas, így az egy emberre jutó terület nagyon kicsi. Ennek ellenére a városban élő családoknak is jellemzően van legalább egy autója. Ez a japánoknál presztízskérdés. Még ha nem is használják a kocsit, csak hétvégenként a bevásárlásokhoz, kirándulásokhoz, akkor is kell, hogy legyen egy autó a háznál.

50

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

„Napjainkban egyébként a sportautók nem igazán népszerűek a japán vásárlók körében. Egyedül a gyerek nélküli, úgynevezett dupla jövedelemmel rendelkezők vásárolják a sportos gépjárműveket. Japánban a sportos autók lényege, hogy gyors és stílusos legyen. Az európai és amerikai tapasztalatok azt mutatják, hogy itt nem csak a jómódú fiatal férfiak veszik a sportkocsikat, hanem nagy vásárlói kört alkot az idősebb, egyedülálló, özvegy hölgyek tábora is. Ez Japánban egyáltalán nem jellemző. Visszatérve az eredeti kérdéshez a vásárlók elérésében például nagy különbségek mutatkoznak a különböző régiók között. A vásárlók elérésében szinte mindenhol fontos szerepet tölt be a TV. De ott van például Románia ahol nincsenek Hondát reklámozó TV-spotok. Emellett szinte minden országban mások a TV reklámok. Franciaországban például, nem engedik a külföldi reklámok lejátszását a TV-ben.” 6. Milyen módszerekkel értékesítik Japánban a Honda gépjárműveket? Mi a legnagyobb különbség a japán és az európai értékesítési módszerek között? „A legnagyobb különbség a dealerek munkája Japánban. Míg Európában, így Magyarországon is az értékesítés leginkább a szalonokban, kiállítótermekben történik, addig Japánban ezek szerepe nem olyan nagy. Legalábbis az eladásösztönzés során betöltött szerepe. Természetesen kint is találhatunk rengeteg autószalont, de a legfontosabb értékesítő munkát Japánban a dealerek végzik.” Ennek a szokásnak is történelmi háttere van. A régebbi időkben ugyanis az autók minősége nem volt olyan jó és tartós, mint manapság, így hamarabb okoztak balesetet a már pár éves autók is. Ennek megelőzése érdekében a kormány elrendelte minden 5 évnél idősebb autó lecserélését a közlekedési balesetek megelőzése érdekében. A rendszer még mindig életben van, de most már nem kötelező lecserélni az autót. Ma magasabb költségekkel jár egy 5 évesnél régebbi autó fenntartása, mivel 5 év után a kormánynak

egy

úgynevezett

karbantartási

költséget

kell

fizetnie

minden

autótulajdonosnak, melynek összege évi 500 dollár körül mozog.

51

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

De mint tudjuk a japán hagyományokat tisztelő és követő nép, s a történelem rendkívüli módon ivódik bele mindennapjaikba, így az 5 év utáni autócsere ma már leginkább csak a történelmi okokra vezethető vissza. Így a dealereknek kiemelkedő figyelmet kell szentelniük azon autótulajdonosokra, akiknek épp eléri az autójuk az 5 éves kort, ugyanis ez az az idő, mikor az autótulajdonosoknak dönteniük kell. Többet fizetnek, vagyis megnőnek a gépkocsi fenntartásának költségei vagy eladják 5 éves használt autójukat, s újat vásárolnak helyette. Tehát nagy hajlandóság mutatkozik ezidőtájt a gépkocsi eladására. Természetesen nem minden japán háztartás váltja le 5 évnél régebbi autóját, sőt a használt autók vásárlása is jellemző Japánban. Az új autó fejlettebb technológiája, az új érzés, az új kényelem, az új autó illata ugyan nagyon csábító a vásárlók számára, azonban nem mindenki engedheti meg magának egy új autó vásárlását. A használt autóknak is rengeteg előnye van. Nagyon olcsón lehet hozzájutni. Természetesen az ár függ az autó korától és állapotától, de akár fele árért is hozzájuthatunk egy jó minőségű s nem is túl öreg autóhoz. Használt autót leginkább a diákok, valamint azok vesznek, akiknek egy második autóra van szükségük. Ezen kívül még azok a vásárlók, akiknek azt autó kizárólagos funkcionalista mivolta a fontos. A használt autók értékesítése Japánban leginkább erre szakosodott dealerek segítségével az Interneten keresztül zajlik. Ezáltal nagyon könnyű hozzájutni a használt autókhoz, hiszen az értékesítési rendszer elektronikus, a minőség pedig jó, hiszen a japán autók világszerte ismertek tartósságukról. „A dealereknek két szakaszban kell nagyon odafigyelniük. Az egyik a már említett 5. év a másik pedig a 3. év. Szintén bevett szokás, hogy az autótulajdonosok 3 év után lecserélik autójukat. Ebben az időpontban leginkább a jómódúakra jellemző a csere. Aki nem cseréli le a 3. év után az autóját, annak ebben az időpontban is egy nagy ellenőrzésre” – műszaki vizsga – „kell vinnie az autóját. Ez után az első nagy ellenőrzés után kétévente kell újabb ellenőrzéseken részt venni. Egyébként manapság ez a 3 és 5 év már egyre inkább kitolódik.”

52

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

A dealerek munkája a házaláson alapszik. Japánban elfogadott, hogy néhanapján valaki (egy autóügynök) becsönget hozzánk, és tájékoztat minket az általa képviselt cég legújabb ajánlatairól, valamint átadja az aktuális brosúrákat. Ezek az ajánlatok általában személyre szabott ajánlatok, mivel minden dealernek megvan a saját körzete, a saját vásárlói rétege, így a már meglévő vásárlóiról tudja, hogy mikor, milyen autót vettek, milyen az ízlésük, milyen speciális igényeik vannak…. Nem kell azonban meglepődni akkor sem, ha egy más autómárkát képviselő cég képviselője kopogtat be hozzánk, mint amilyen autónk nekünk van. Gyakran ez úgy történik, hogy a konkurencia értékesítői kivárják a ház előtt, míg a másik céget képviselő alkalmazott bent van a házban, majd mikor ő távozik, akkor kopogtat be, és rálicitál az előző ajánlatra, vagyis jobb, kecsegtetőbb ajánlatot tesz. Japánban a legtöbb vásárló tapasztalataim szerint márkahű, főleg az autómárkák terén, de így is akad olyan, aki a jobb ajánlat hallatán márkaváltóvá válik. „Egy időben sok vásárlót vesztettünk el mivel a Nissan házalói követték a Honda ügynökeit, s miután a Hondások megtették ajánlataikat, a Nissan képviselői is becsöngettek és rálicitáltak a mi ajánlatainkra. Ez annak ellenére működött, hogy a Honda célközönsége Japánban a fiatalok, míg a Nissané a középkorúak. A fiatalok nagyon szeretik a Honda motorokat, így miután már autóra is szükségük van, nagy bizalommal választanak Honda autót, mivel tudják, hogy motoraink is jól teljesítettek és kielégítették vágyaikat.” Magyarországon a házalás fogalma inkább az üzleti szférában ismeretes.

53

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

7. Mi az értékesítő ügynökök módszere, titka? „Az ügynökök know-how-ja sajnos nem publikus, de van pár „trükk” amiket elárulhatok. Miután a vásárló kigördül új autójával a szalonból egy hét, majd egy hónap múlva, majd ezután 3 havonta a Honda egy alkalmazottja felhívja az újdonsült tulajdonosokat, üdvözli őket s érdeklődik, hogy minden rendben van-e, elégedettek-e az autóval, milyen állapotban van az gépjármű mechanikailag… Így a vásárló érzi, hogy törődnek vele, hogy fontos a cég számára a véleménye, az öröme. Ez a telefonos módszer Európában nem bevett szokás, mivel a tapasztalat azt mutatja, hogy az európai ember, ha kap egy ilyen telefonhívást, akkor rögtön megijed, hogy esetleg valami baj van.” Mind a dealerek, mind a Honda számára a legfontosabb a vásárlók márkahűségének megőrzése, valamint a vásárlók folyamatos tájékoztatása. Ennek érdekében rengeteg direct mail-t küldenek a meglévő vásárlóknak névre szólóan a postacímükre, így tartva fenn a folyamatos informáltságot. Természetesen konkurens cégektől is, manapság már szinte heti rendszerességgel érkeznek levelek, de ezzel a módszerrel nehéz meggyőzni a váltásról a márkahű japán fogyasztókat. „Valamilyen módon a konkurens cégek tudják, hogy az adott család melyik autómárkának a hű vásárlója, így a verseny nagyon nagy a konkurens cégek között, ezért az elsődleges cél mindig a lojális vásárlók megtartása. Minden egyes vásárlónk elvesztését nagy kudarcként éljük meg. Másik érdekes dolog, hogy közvetlenül vásárlás után a vevővel, a vele foglalkozó értékesítővel közös fényképet készítenek még az eladás helyén. Ebből a képből adnak egy példányt a vásárlónak, mint egy szép emlék, egy másik példányt pedig a vásárló névre szóló dossziéjában tárolnak. Így ha az adott vásárló például betelefonál, hogy valamiért jön a szalonba a jövő héten, akkor előkeresik a fényképet, így tudják, hogy a megbeszélt időpontban kit kell várni, kit kell üdvözölni. Így a Honda vásárlói úgy érzik, és ténylegesen is kitüntetett figyelemben részesülnek. A Honda alkalmazottak még esőben is kint állnak és várják az érkező vendéget, hogy már a bejáratnál tudják őket fogadni.

54

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Ezt a módszert Európában is próbáltuk elterjeszteni, de eddig ez a törekvésünk még nem járt sikerrel. Taiwanon például kártyás rendszert működtet a Honda. A vásárlónak van egy Hondás kártyája, melyet a szalonhoz érve egy sorompónál kell behelyeznie egy leolvasóba. Így mire beér a szalonba az ügyfél, az ott dolgozók a benti számítógépen már minden adatát látják.” 8. Milyen gondolattal kívánja lezárni a beszélgetést? „Mindenki azt gondolja, hogy Japán, a hazám egy speciális fogyasztói igényekkel rendelkező ország. De ez szerintem nem igaz. Az emberi lét mindenhol ugyanaz. Ezért ha például adunk egy csokor virágot a vevőnek az mindenhol, minden országban, minden kultúrában, ugyanazt a reakciót, örömet válja ki. És ez a mi célunk. Mindenki, aki a Hondával kapcsolatba kerül, legyen az szerelő, vásárló, alkalmazott, örömét kell, hogy lelje a Hondával való találkozásban.” És valóban, mint az a következő részben bemutatott Honda filozófiájából is kiderül, így gondolkodik egy igazi Honda alkalmazott, magáévá téve a cég filozófiáját.

55

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

8. Japán vs. magyar fogyasztók (Az autóipar és a Honda vonatkozásában) Japánban töltött szakmai gyakorlatom során felismertem, hogy a japán fogyasztók más attitűdök, más szokások alapján vásárolnak, fogyasztanak, választanak ki egy-egy terméket. Mivel szakdolgozatom témája a japán marketing mellett az autóipar és a Honda Hungary Kft., egy 100 fős kvantitatív kutatással próbálom meg bizonyítani a feltevéseimet, mely az autóvásárlással, és használattal kapcsolatos fogyasztói szokásokat vizsgálta. A hitelesség kedvéért 60 japán és 60 magyar 18 év feletti emberrel töltettem ki az erre a célra összeállított kérdőívet. Ennek segítségével vizsgáltam a japán és a magyar fogyasztók attitűdbeli, szokásai közti különbségeket, esetleges azonosságokat. Előzetes ismereteim alapján a következő feltevéseim voltak: 1. Japánban, arányaiban kevesebb embernek van autója. A városban élők autóikat csak

hétvégenként,

bevásárláshoz,

kiránduláshoz,

funkcionális

okokra

használják. Vidéken élőknél rendszeresebb a gépjármű használta, de szintén az autó funkcionális mivolta van a középpontban. A magyar fogyasztóknál nem gondoltam, hogy nagy különbség lenne városi és vidéki családok autóhasználási szokásai között. 2. A japánok inkább új autókat vesznek, melyeket 3 vagy 5 év után cserélnek. Magyarországon elterjedt a használtautó vásárlás. 3. A japánok inkább a visszafogottabb színeket kedvelik, pláne a nők, míg a magyarok a merész, kirívó színválasztástól sem riadnak vissza. 4. A japán egy nagyon hazafias nép, így feltevésem szerint leginkább hazai autómárkákat választanak, míg a magyaroknál, nem nyom sokat a latba, hogy éppen egy japán, egy amerikai, vagy egy európai autómárkáról van-e szó. 5. Japánban fontos az ügynökök, értékesítők munkája, míg Magyarországon ez már csak az autó tényleges vásárlásakor a fontos. 6. A Honda autógyártó cégnek mindkét országban jó híre van, de míg a cég Japánban a 2. helyet foglalja el az autógyártó cégek között, addig Magyarországon a Honda gépjárművek nem túl elterjedtek. 56

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Japánban a papír alapú kérdőíveket 2008 decemberében töltettem ki 65 általam felkért emberrel, melyből 59 kérdőívet tudtam feldolgozni, melyet nagyon jó aránynak tartok. A válaszadói hajlandóság Magyarországon is magas volt, hisz online (a japán verzióval teljesen megegyező) kérdőívemre 2009. márciusában 64-en válaszoltak, melyből az értékelhető kérdőívek száma 60. A férfi és a női válaszadók aránya a japánoknál 50-50%, míg a magyaroknál 4060%, tehát a minta ebből a szempontból reprezentatív. A válaszadók között mindkét csoportnál többségben voltak a diákok, őket követte a 30-50 éves korosztály. A 60 év fölöttiek száma elenyésző, így azt mondhatjuk, hogy a kérdőíveket 18 és 60 év közöttiek válaszolták meg, mely azért is reális, mivel a 60 év fölöttieknél elenyésző a gépkocsi használók illetve vásárlók száma. Különbség mutatkozott a válaszadók családi állapotát tekintve. Míg a japán válaszadóknál szinte egyenlő arányban volt az egyedülállók, élettársi kapcsolatban élők, a gyerek nélkül illetve gyerekkel élő házastársak aránya; addig a magyar válaszadók 57%-a egyedülálló, másik felük pedig gyerekkel vagy gyerek nélkül házastársi kapcsolatban élő volt. Foglalkozásukat tekintve a japánoknál legtöbben közalkalmazotti pozíciót betöltő emberek válaszoltak, őket követték a diákok, majd az üzletemberek. A közalkalmazottak 45%-os aránya annak köszönhető, hogy a gyakorlati helyemen, egy polgármesteri hivatalban dolgozó munkatársaimmal tudtam elsősorban kitöltetni a kérdőívet. A magyaroknál a válaszadók 42%-a diák, 27%-a üzletember, 10%-uk szakképzett munkás, 6-6%-uk pedig nyugdíjas, vagy részmunkaidőben dolgozik. Sajnos egy kicsit torzíthatja az eredményeket az a tény, hogy míg Japánban, a fővárosban, Tokióban lakókat illetve az oda ingázókat tudtam elérni, addig a magyarországi minta ilyen tekintetben vegyesnek mondható, hisz a városiak mellett vidéken élők is nagy számban töltötték ki a kérdőívet. Bár úgy gondolom, hogy míg Japánban nagy különbség van a városiak ill. a vidéken élők autóhasználati szokásaiban, addig Magyarországon, e téren nem tapasztalhatunk nagy eltéréseket. Összefoglalva a mintánkat alkotó emberek városban élő 18-60 év közötti, egyedülálló vagy házastársi kapcsolatban élő emberek. Az elemzés során két csoportot fogok összehasonlítani. A japán válaszadók alkotják az egyik csoportot, a magyar válaszadók pedig a másik csoportot. 57

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

A megkérdezettek nagy százalékának van autója. A japánok 73%-a, a magyaroknak pedig a 91%-a autótulajdonos. Az eredmény azt sugallja, hogy első feltevésem első része beigazolódott. Japán válaszadóim zöme városi volt, tehát igazoltnak látszik az a feltevés, hogy Japánban, a városban élők kevésbé szorulnak rá egy autóra. Ennek nagyon egyszerű oka Tokió nagyszerű és világszínvonalú közlekedési hálózata, mely közel 40 metró-, ill. vasútvonalával, a buszhálózattal, és a külvárosi villamos-vonalakkal is rendelkezik, behálózva ezzel az egész fővárost. Kisebb arányban voltak azok, akiknek nincs autója. A japánok vagy nem is akarnak autót, mivel az előbb említett okok miatt nincs is rá szükségük; vagy nem engedhetik meg maguknak egy autó vásárlását, illetve annak fenntartását. A magyaroknál már kicsit összetettebb annak oka, hogy miért nem akarnak autót. 30%-uk tervezi egy új vagy használt autó vételét, 15%-nak nincs rá szüksége, míg 50%-uk nem engedhet meg magának egy autóra való befektetést. Az autók számát illetően a két csoport eredménye megegyezik. A válaszadók 55-60%-ának egy, 35-40%-ának kettő autója van. Elenyésző azok száma, akiknek 3 vagy annál több autója van. Így az a feltevésem is bebizonyosodni látszik, hogy a japán városban élőknek általában egy autójuk van, s inkább a falun élőknek van kettő vagy ritkán annál több, ugyanis a japán falvakban szinte egyáltalán nincs kiépítve tömegközlekedési hálózat. Az egy ill. a két autót mindkét csoport elegendőnek ítélte meg, hiszen ha anyagilag megtehetnék, sem szeretnének több autót. Az autók korát érintő kérdésnél a magyar válaszadók 67%-nak van 5éves, vagy annál idősebb autója, míg a japánoknál ez az arány 51%. Az a százalék azt mutatja, hogy 2. feltételezésem nem teljesen igazolódott be, miszerint a japánok általában 3 és 5 év után lecserélik autójukat. Azonban ez az arány bebizonyítja azt a tendenciaváltozást, amit Kani Úr, a vele készített interjúban is megemlített. Régen Japánban, az emberek azért cserélték le 3 ill. 5 év után az autójukat, mivel az autó korával egyenes arányban ennek költségei is nőttek. Ez berögzült a hagyománytisztelő nép gondolkodásába, de sajnos ma már nem mindenki engedheti meg magának új autó vásárlását, így sokan nem cserélik le megöregedett újonnan vásárolt kocsijukat. Magyarországon viszont ismert a használtautó-kereskedések népszerűsége.

58

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

A japánoknál azonban megfigyelhető, hogy sokkal nagyobb arányban van fiatal gépjárművük. 44%-uk birtokol 3 évnél fiatalabb gépjárművet. Ez a szám a magyaroknál mindössze 24%. Az autók kora 60 50 40 Százalék 30

Japánok Magyarok

20 10 0

1 éves

2 éves

3 éves

4 éves

5 éves 5 évnél több

5. ábra A következő kérdés kapcsán arra is fény derül, hogy a japánok bár egyre többen vesznek használt autót, még mindig 93%-uk újonnan vette autóját. Amennyiben további (tehát a már meglévő(k) mellé egy másik) autó vásárlását, illetve meglévő autójuk cseréjét tervezik, a japánok szintén nem vennének használt autót. A magyarok 43%-a vette csak újonnan autóját, míg 57%-uk használtan szerezte be. További autó vásárlásakor ill. meglévő autó cseréjekor is inkább használt autót szeretnének beszerezni. Így 2. feltételezésem azon része, hogy a japánok inkább új autókat vesznek, beigazolódott. Egyébként a japánok 90%-a, a magyarok pedig 74%-a nem tervezi további autó vásárlását. A meglévő autók cseréjére sem nagy a hajlandóság. A japánok 85%-a nem tervezi lecserélni autóját, a magyaroknak pedig 70%-a. Akik azonban autócserét terveznek, náluk még mindig kiütközik a régi megszokás részleges fennmaradása. A japán autócserét tervezők 25-25 %-a azért tervezi a cserét, mert gépkocsija vagy 3 vagy, 5 éves lett. További 25% szintén azért, mivel túl öreg lett az autója. A magyarok túlnyomó többsége is az autó túlkorossága miatt kívánja a cserét.

59

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

A kérdőív értékelése közben bebizonyosodott az is, hogy a japánoknak a gépkocsi funkcionalista mivolta a legfontosabb. 86%-uk hasznosnak tartja az autókat, míg csak 4%-uknak van kocsija azért, mert szeretnek vezetni. A magyarok is legnagyobb százalékban hasznosnak tartják, hogy van autójuk, vagy épp autójuk nélkülözhetetlen munkájukhoz. Ennek ellenére a használat célját tekintve a két csoport között nagy eltérés van. A japánok 39%-a csak hétvégenként, 32%-a csak bevásárláshoz, és csak 12%-a használja folyamatosan a kocsiját. A magyaroknak azonban a többsége, 36%-a állandóan használja gépjárművét, 20%-a bevásárláshoz és csupán 10%, aki csak hétvégenként ül az autójába. Gépkocsi vásárlása előtt a magyarok csaknem 80%-a Interneten kutat megbízható források után. Emellett a barátoktól, családtagoktól és a bemutatótermekben is nagy arányban érdeklődnek. Meglepő módon a japán válaszadók mindössze 33%-a jelölte meg az Internetes forrást, mely egy ilyen technikai szinten lévő országban - ahol helyhez nem kötött Internet-elérhetőség van, hála a fejlett mobiltípusoknak, melyen az emberek előszeretettel szörföznek éjjel-nappal - meglepő. Információszerzésnél a válaszadók kb. 30%-a fordul a bemutatótermekhez, az értékesítőkhöz, valamint a reklám is információval szolgál számukra. Ennek ellenére a szolgáltatott információ mennyisége illetve értéke nincs egyenes arányban azzal, hogy kiknek vagy miknek a véleménye szolgál döntő tényezőként a vásárolni kívánt autó kiválasztásakor. Információszerzés 80% 70%

Ügynökök

60%

Internet

50%

Reklámok

40%

Barátok

30%

Családtagok

20%

Szalonok

10%

Egyéb

0%

Japánok

Magyarok

6. ábra

60

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Ha autóvásárlásról van szó mind a magyarok, mind a japánok megkeresik a legjobb ajánlatot. A japánoknak sokkal fontosabb az értékesítők ajánlata, mint a barátok, családtagok véleménye. Ez a magyaroknál épp fordítva van. A japánok és a magyarok ugyanolyan arányban márkahűek, így 14-14%-uk mindig ugyanazt a gépkocsi-márkát választja. A Kani úrral folytatott interjú alapján arra következtettem, hogy a japánoknak sokkal fontosabb az ügynökök ajánlata, de ezt a kérdőív eredménye nem támasztotta alá egyértelműen. Meglepő eredmény volt, hogy a reklámok hatása mindkét csoportnál elenyésző, 4% körül mozog. A következőkben arra kerestem a választ, hogy vajon a világ két különböző pontján élő népnek, a japánoknak és a magyaroknak mennyire fontos a környezettudatosság, az ár-érték arány, garanciák hosszúsága... Meglepő eredmények születtek. A legnagyobb eltérést a márka kiválasztásában, és a szolgáltatások fontosságának mértékében tapasztaltam. A magyar válaszadók 65% tartja nagyon fontosnak azt, hogy milyen márkát választ, de ezt persze minél alacsonyabb áron. A japánoknak is nagyon fontos az alacsony ár, de ők a márkaválasztást annyira nem tartják fontosnak sőt, a válaszadók 10%-ának egyáltalán nem fontos a márka, a gyártó. Nekik a 2. legfontosabb dolog az, hogy milyen szolgáltatások járnak az autó mellé. Ez a magyaroknak túlnyomórészt csak kicsit fontos. Meglepő eredmény született az értékesítők munkájának fontossága terén is. Bár ajánlattételük mérvadó a japánok számára, de a többségnek csak kicsit fontos munkájuk minősége, vagy se nem fontos, se nem szükségtelen. A hosszú garancia mindkét csoportnál egyaránt középtájt foglal helyet a fontossági sorrendben. Fontos, hogy legyen garancia, de a legfontosabb, hogy az autóhoz alacsony áron jussanak hozzá. A méret sem elhanyagolható egyik vizsgált csoportnak sem, de a japánok 20%-al többen említették a fontos kategóriában a méretet, mint a magyarok. Érdekes eredmény az is, hogy a magyarok nagyobb százalékának esik a fontos kategóriába az, hogy az autó környezetbarát legyen. Ez számomra azért volt meglepő eredmény, mert Japánban minden cég egyre nagyobb hangsúlyt fektet arra, hogy környezettudatosan működjön, és környezetbarát termékeket állítson elő. Gondoljunk csak a két legsikeresebb hibridautó-gyártóra. A Toyota és a Honda is japán cég. Emellett Japánban nagyon elterjedtek az úgynevezett „keijidósha52”-k.

52

Tükörfordításban: könnyű autó (light automibile)

61

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Ezek, alacsony fogyasztású, kis méretű autók, sárga színű rendszámtáblával. Ezek az autótípusok egyre elterjedtebbek lesznek Japánban, mivel a gázolaj ára emelkedik, valamint ezen típusokra nem kell se adót, se biztosítást fizetni. Ennek ellenére a normál méretű autók a legszimpatikusabbak az általam megkérdezett japán emberek számára. A magyarokkal egyetemben 58-59%-uk választana normál méretű és típusú autót, ha most vásárolna gépkocsit. A második helyen a japánoknál a keijidósha áll. A magyarok a normál méretű autók után a családi autókat részesítik előnyben. A keijidósha -k népszerűsége egyébként annak is köszönhető, hogy a japán városokban, pláne Tokióban nagyon kevés hely van. Kicsik a parkolók, keskenyek az utcák, így ezek a kicsi autók minden funkcionalista célnak megfelelnek, és még el is férnek a szűkös helyeken.

62

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Az autóvásárláskor választandó legkedveltebb színekben alapvetően nem volt különbség a két csoport között. Ezek az alapszínek: a fehér, a fekete, az ezüst és a kék. Míg azonban majdnem az összes japán válaszadó ezek közül a színek közül választott, a magyarok minden más árnyalatot illetve a vadabb, nem túl elterjedt színeket is bejelölték. A japánok az előbb említett színeken kívül még a pirosat és a zöldet kedvelik. A nők a visszafogottabb halvány színek kedvelői, legalábbis társadalmi helyzetük egyenlőre még nem engedi, hogy a merész színek mellé csoportosuljanak. Bár a fiatal lányok, az új generáció számára már nagyon fontos a trendi stílus, a divatos, feltűnő színek, vagyis ha autóvásárlásról van szó, a széles színválaszték. 53 A társadalmi különbségeket, vagyis a nők férfiakétól eltérő megítélését, és fontosságát (az autóvásárlás terén biztosan) bizonyítja például a Honda reklámja is. Ebben a fő üzenet az, hogy az új Odyssey azért jó autó, mert a férfiak azok, akik szeretik. A reklámon a hirdetett autó színe sötét bordó. Mivel az autó célközönsége teljes mértékben a férfiak, ezért nekik lehet egy merészebb színű autóval hirdetni. Ez felsőbbrendűségüket tükrözi. Nőt sportkocsiban, feltűnő színű autóban, Japánban nem láttam. A kérdőívek értékelése során is megfigyelhető volt, hogy a japán nők többsége a fehér illetve az ezüst, míg a férfiak nagyobbrészt a fekete, vörös, kék színeket jelölték be. Japánban nagyon nagy szerepe van a nemzeti öntudatnak. Ezt bizonyítja az is, hogy mikor a megkérdezetteknek 4 japán autómárkát kellett felsorolniuk a japán válaszadók egytől-egyik fel tudtak sorakoztatni négy japán autógyártó céget nemtől, és kortól függetlenül, ellentétben a magyarokkal. Ebből a kérdésből azonban le tudtam szűrni a legkedveltebb, legismertebb autómárkákat. A japánok 93%-a említette a Japánban piacvezető Toyotát, 86%-uk írta le a Nissant és 81%-uk szorított helyet a Hondának is a felsorolásban. A legritkábban megjelenő márka a Daihatsu volt, 7%-val. A magyarok szintén nagyon nagy arányban, szinte mindenki (98%) felsorolta a Toyotát. Ezután következik nem meglepő módon, az erős magyar vonatkozású Suzuki 66%-os említettségi aránnyal. A dobogó 3. fokán a Honda áll 62%-al. Szintén a Daihatsu a legkevésbé ismert japán márka. Örömömre szolgált, hogy mind a japán, mind a magyar válaszadók nagy arányban említették meg az általam elemzett Hondát. Ezen kérdés elemzése után igazoltnak látom 4. számú feltételezésemet is.

53

Mazda Demio példája: 27. oldal

63

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Ezután azt is próbáltam kérdőívem segítségével kutatni, hogy a megkérdezettek milyen autómárkát választanának, ha autóvásárláshoz kerülne a sor. Természetesen pénztárcájukhoz mérten kértem, hogy válasszanak. A kérdőívet kitöltők 8 japán márka, 15 európai márka, valamint 9 amerikai márka közül választhattak minimum 3, maximum 5 autómárkát. Sajnos, ennél a kérdésnél egy kis hiba csúszott a japán kérdőívbe, ugyanis a középrétegnél nagyon elterjedt Mitsubishi márka kimaradt a felsorolásból, de még így is maradt, aki ezt írta be az egyéb válaszlehetőséghez. Emiatt talán kicsit torzult az eredmény, de nem született meglepő eredmény a hazafias japánokat illetően. Legnagyobb arányban japán márkákat jelöltek meg, de minimum egy a maximum 5 választási lehetőség közül japán volt. A legtöbbször említett autógyártó természetesen a Toyota volt. Őt követte a Nissan, majd a Honda. Ezt a három japán márkát egyetlen külföldi márka sem előzte meg az említések mennyiségét tekintve. Szorosan a Honda mellett zárt a BMW, majd az Audi és a Mercedes-Benz következik a sorban. Amerikai márkák mindössze néhány százalékban kerültek említésre. A Ford japán népszerűtlenségét ellensúlyozza a magyarok körében elért népszerűsége, ugyanis a Ford lett a magyarok által legtöbbször bejelölt márka 64%-al. Őt követi a sorban a Toyota, a Honda, majd az Opel a Peugeot és a Volkswagen, csak hogy a legtöbbször bekarikázott márkákat említsem. A megkérdezett magyarok körében, összességében az európai márkák, szoros versenyben a japán márkákkal állnak a legkedveltebb helyeken, messze maguk mögött hagyva az amerikai autógyártókat. Ezután kitértem arra, hogy vajon ismerik-e az emberek a Hondát, mint szakdolgozatom egyik fő témáját. Természetesen a japán válaszadók 100%-a ismeri, és tudja azt is, hogy a Honda egy japán márka. A magyar válaszadók 7%-a még nem hallott a Hondáról, s akadt olyan is, aki azt hitte, hogy a Honda európai autómárka.

64

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

A Honda emberekben kialakított képét a következő táblázatban láthatjuk.

Honda

Környezetvédelmi intézkedéseket tesz Egy olyan vállalat, amit a társadalom is elismer, és akarja, hogy létezzen Korszerű termékeket gyárt, melyek biztosítják a biztonságot Egy olyan cég, mely arra törekszik, hogy vásárlói mindig élvezhessék a vezetés szabadságát Magas minőségű termékeket kínál, megfizethető áron. Környezetbarát autókat gyárt. 0%

Japánok

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Magyarok

7. ábra A magyarok szerint tehát a Honda olyan vállalat, mely magas minőségű, korszerű, természetbarát és megfizethető árú termékeket gyárt, melyek biztonságosak és biztosítják a vezetés élvezetét is. A japánok szintén nagy aránya gondolja azt, hogy a Honda környezetbarát és magas minőségű, de megfizethető árú gépkocsikat gyárt. Tehát a Honda Filozófiájában54 is kiemelt értékek, mint a jó minőségű és megfizethető áru termékek gyártása, a környezettudatosság.

54

40. oldal

65

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Ezután még árnyaltabb képet szerettem volna kapni az emberekben a Hondáról kialakult képről, ezért a különböző szempontokat egy 5 fokozatú skálán kellett értékelniük a megkérdezetnek a nagyon jó és a nagyon rossz között. Összességében elmondható, hogy átlagosan a megkérdezettek 10-15%-a nem tudta értékelni az egyes szempontokat, valamint, hogy rossz és nagyon rossz minősítést magyarok egyáltalán nem adtak, de a japánok is nagyon elenyésző százalékban és csak két kategóriában. A Honda ügynökeinek, értékesítőinek munkájáról a magyarok 65%-a nem tudott véleményt mondani, de a maradék 35% szerint az ügynökök munkája jó, vagy átlagos. A japánok 25%-a nem minősítette a salesman-ek munkáját, de a túlnyomó többségük szerint a munkájuk végzésének színvonala átlagos. A Honda, mint márka mind a két csoport szerint egy nagyon jó vagy jó márka, bár a japánok 26%-a meglepő módon átlagos minősítést adott ebben a kategóriában. A Honda autók minősége a válaszadók 40%-a szerint jó. Emellett a magyarok 30%-a nagyon jónak, a japánok 30%-a pedig csak átlagosnak gondolja a gyártó által piacra dobott autók minőségét. Közvetlenül ide kapcsolódik a márka tartósságáról alkotott vélemény is, ahol szintén mindkét csoport 40-40%-a gondolja azt, hogy a gépkocsik tartóssága jó, a magyarok 18%, a japánok 28%-a szerint az a kategória csak az átlagos minősítést érdemli meg. A Honda autók hírneve a magyarok többsége szerint nagyon jó vagy jó, míg a japánok szerint inkább átlagos, mint jó. Ez számomra egy nagyon meglepő eredmény, hiszen a Honda Japánban a 2. helyet foglalja el az autógyártók rangsorában, és a cég, mint azt filozófiájában is rögzítette, nagy erőkkel törekszik arra, hogy magas minőségű, kedvező árú, és a vezetés élményét és a biztonság érzetét biztosító autókat gyártson. Emellett arra is törekszik a Honda Company, hogy a társadalom elismerje működését, sőt, akarja is azt, hogy a cég létezzen. Ennek ellenére a japánok szerint a cég hírneve Japánban inkább átlagos, minthogy kiváló lenne, bár a cég külföldi hírnevét a legtöbben a jó kategóriába helyezték el. A magyarok szerint a Honda hírneve Magyarországon jó, de inkább átlagos, külföldön pedig jónak tartják a Honda által megszerzett hírnevet. Így 6. feltételezésem kicsit átfogalmazásra szorul.

66

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Összességében elmondható, hogy a magyarok jobbnak ítélték meg a Honda értékeit, mint az inkább kritikusabbnak nevezhető japánok. Valamint az értékelések összesítése szerint a Honda egy 5 fokozatú skálán a 2. legjobb fokozatot érte el, bár inkább a középmezőny felé húzva, mintsem a legjobb kategóriát megközelítve. A gépkocsi-reklámokat és a Honda reklámjait érintő kérdésre egységes, de közben eltérő válaszok születtek. Mindkét csoport válaszadóinak 80-90%-a látott már autóreklámot TV-ben illetve újságokban, magazinokban. A Honda ősszel, tél elején futó TV reklámját is nagy százalékban látták a japánok. Ami meglepő eredmény, hogy a magyarok 36%-a látott TV-ben futó Honda reklámot, ami azért nem lehetséges, mert a magyarországi Honda nem használ TV-s felületeket hirdetésre. A legtöbb magyar egyébként vagy nem látott még sehol Honda reklámot, vagy újságokban, magazinokban látott csak, aminek meg is van az alapja. A japánok csupán 10%-a nem látott még Honda reklámot, nagyrészük a TV-s megjelenés mellett az újságokban, magazinokban megjelenő hirdetéseket is az emlékezetébe véste, valamint az Interneten keresztül is elért a fogyasztókat a Honda reklámja, ami egyáltalán nem meglepő, ismerve az Internet reklámozás, a fogyasztók elérése terén betöltött kiemelkedően fontos szerepét.

67

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Befejezésként nézzük meg egy már nyugdíjazott, régen vérbeli japán Hondás válaszait, mely jól tükrözi a Honda Filozófiát, valamint a tehetős japán réteg gondolkodását, és egy hűséges alkalmazott Hondás ismereteit egyben. Személyes adatait tekintve 60 év feletti, japán nemzetiségű, házastársi kapcsolatban élő, jelenleg közalkalmazottként dolgozó férfi. A szóban forgó személynek egy, újonnan vásárolt, 4 éves autója van, melynek cseréjét tervezi a közeljövőben, mivel egy környezetbarát autóra szeretné lecserélni meglévő autóját. További autó vásárlása nincs tervbe véve, elég neki egy autó is. Számára az autó funkciója, mint az a Honda Filozófiában is le van írva, a vezetés öröme, élvezete, és a szabadság érzete. Autóját vérbeli tokióiként, magas beosztása

és

keresete

ellenére

is

csak

hétvégenként

használja,

mivel

ez

környezetbarátabb, és a tömegközlekedés használata is egyszerűbb és gyorsabb. Autóvásárláskor mindig ugyanazt a márkát választja és nagyon fontos neki a magas technológiai színvonal. Legfontosabb számára egy autóban, hogy környezetbarát legyen, az autó márkája, és a gyártó által nyújtott utólagos szolgáltatások minősége. Fontos számára még az elérhető ár, a hosszú garancia, az autó színe, és a gépkocsit értékesítők munkája is. Az autó mérete nem döntő tényező. A négy japán autómárka felsorolásakor természetesen első helyen állt a Honda, őt követte a Toyota, a Suzuki, majd a Daihatsu. Ha most venne autót egy sportos, de normál típusú, kék színű (a férfiak színe Japánban, ha autóvásárlásról van szó), kizárólag Honda gépkocsit választana. Gépkocsi-vásárlás előtt a gyártó honlapjáról szerez információkat. Természetesen tudta, hogy a Honda egy japán márka, valamint minden az általam a Honda Filozófiából kiemelt a cégre illő jellemzést igaznak tartott. A Hondát, mint márkát, az autók minőségét és tartósságát, illetve a cég hírnevét külföldön nagyon jónak tartja. A Honda értékesítők munkájára, a Honda autók hírnevére, és a Honda, mint cég hírnevére Japánban csak a második minősítést adta. Ez is tükrözi azt, hogy a Honda hűséges, és sok-sok évet ott töltő dolgozók sem elvakultak, hanem tisztában vannak a Honda tényleges értékeivel, s azokkal a területekkel is, amik még fejlesztésre szorulnak, hiszen épp ez az előbb felsorolt három terület mutatkozott gyengébbnek az általam kitöltetett és értékelt kérdőív eredményei alapján is. Gépkocsi reklámokat a TV-ben és újságokban, magazinokban látott már, és ismerte az éppen TV-ben futó George Clooney által hirdetett Honda Odyssey reklámot is.

68

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

9. Honda Hungary Kft. 9.1. Története55 A Honda Hungary Kft. 1993-ban alakult a tokiói székhelyű Honda Motor Co., Ltd. százszázalékos tulajdonaként. 1994 áprilisának elején kezdődött meg a hivatalos működés 6 alkalmazottal. Napjainkra az alkalmazottak száma meghaladja a 40-et. A cég megalapításakor 1993-ban az elnök Kani Hirotomo volt. Őt követte Nozawa Masayuki. 2006 januárjában Ogawa Tadashi-t nevezték ki a Honda Hungary élére. Az elnökök melletti ügyvezetői feladatokat a kezdetektől Reisz János látja el. A Honda Hungary Kft. feladata, mint a márka kizárólagos magyarországi képviselője, a Honda motorkerékpárok és személygépkocsik magyarországi értékesítésiés szervizhálózatának kiépítése és folyamatos működtetése. A Honda három fő üzletága – személygépkocsi, motorkerékpár, kisgépek – közül az utóbbit a Honda Motor Co., Ltd-vel szerződéses viszonyban lévő – és a Honda Hungary Kft-től teljesen független – disztribútor látja el. 1994-es megalakulásakor a cég teljes egészében átvette a korábbi importőr – egy angol-magyar közös tulajdonban lévő, magánszemélyek által bejegyzett vállalat – 12 egységből álló márkakereskedői hálózatát. Márkakereskedői- és szervizhálózatának kialakítása és fejlesztése során az ország egyre tökéletesebb lefedésére törekszik, szem előtt tartva a régiónként eltérő keresleti viszonyokat. Ma már 28 személygépkocsi- és 25 motorkerékpár-értékesítéssel foglalkozó márkakereskedése van a Honda Hungary Kft.nek. A cég székhelyét 1998-ban Budaörsre helyezte át, ahol egy korszerű, oktatóközpontot és műhelyt is magába foglaló központot hozott létre. Magyarországi kínálata természetesen a hazai piaccal együtt fejlődve az ügyfelek igényeit és elvárásait kívánja kielégíteni.

55

www.honda.hu, a Honda hivatalos honlapja alapján (2009-02-27)

69

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Amikor a Honda Hungary Kft. megjelent a magyarországi piacon 1994-ben, még nem volt kialakult vásárlórétege, így nehéz munka volt a Honda név megismertetése és a Honda filozófia elfogadtatása a magyar vásárlókkal. Az elsőrendű cél a kezdetektől fogva az értékesített gépjárművek számának folyamatos növelése volt. Ezáltal a cég Magyarországon évről-évre nagyobb mértékű eredménynövekedést tudott felmutatni, mint maga az autópiac.

9.2. Aktuális – Reagálás a gazdasági válságra Interjú Szabó Gáborral, a Honda Hungary Kft. marketing és PR koordinátorával (2009. 04. 16. Budapest) 1. Mikor volt először érezhető a válság hatása? A válság hatását először 2008. szeptember, októberében kezdtük érezni a magyarországi egységnél, mivel ezek voltak azok a hónapok, amikor a rossz hírek eljutottak az emberek fülébe, és a finanszírozók is változó feltételrendszereken kezdtek dolgozni. Ezekben a hónapokban a kereslet a felére esett vissza. Még annak ellenére is, hogy az autóértékesítések szezonja épp az év utolsó hónapjaiban van. 2. Mely területen volt érezhető a válság hatása? A kereslet visszaesése főleg az olcsóbb típusokat érintette, mivel ezek azok a modellek, melyeket az emberek minimális kezdőrészletű, és hosszú futamidejű hitelek segítségével vesznek meg. Azzal, hogy a bankok ezeket a hitelkonstrukciókat törölték, rengeteg autóvásárlás alatt elvágták a fát. A piaci átlagnál azonban kisebb volt a Honda visszaesése minden téren. Piaci részesedésünk például a tavalyi 2%-ról 4% fölé emelkedett. Ez annak köszönhető, hogy a megbízható, értékálló modellek jobban eladták magukat, s ezeket jó befektetésnek érezték az emberek. A Honda vásárlókörének kisebb hányadát adják a hitelkonstrukció segítségével gépkocsit vásárló ügyfelek, a piaci átlaghoz viszonyítva.

70

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

3. A bizonyos területeket milyen szinten érintette a válság? A Honda Hungary Kft. autók, motorok, és alkatrészek forgalmazásával foglalkozik. Tartozékok terén lehetett legkevésbé megérezni a válságot. A motorok terén is visszaesett az értékesítés, melynek oka az év elején már biztos, hogy a válság volt. Az autópiac pedig több mint 50%-os visszaesést könyvelhetett el. Az év végén a finanszírozók, az ügyfelek és az értékesítők is kivártak, mivel nem tudták mire számíthatnak. Év elején már úgy tűnt, hogy mégsem akkora a baj, így újra beindultak a vásárlások. A Honda szintjén pl. az első három hónap teljesen jól alakult, persze nem az előző évekhez képest, hanem az év végi tervekhez viszonyítva. Év végén, a válság hatására folyamatosan kiadáscsökkentésen dolgoztunk a meghatározott profitszint biztosítása érdekében. A csökkenő értékesített darabszám mellett természetesen a költségeket is csökkenteni kellett, hogy a meghatározott profitszintet lehessen hozni. De a kisebb büdzsé ellenére is jól alakultak az eladások. A pénzt egyébként a működési költségekből vontuk el, mint például a béremelések törlése. 4. Mi a jelenlegi helyzet sajátossága, mi várható a későbbiekben? A jelenlegi helyzet sajátossága, hogy még olyan autók vannak a piacon, amik még olcsó devizaárfolyam mellett érkeztek az országba, így ezeket még kedvező áron tudjuk kínálni. Amint ezek a készletek kifogynak, s már a rossz forinthelyzetben vásárolt modellek jönnek be, ez minden gyártónál egy legalább 15-20%-os áremelkedést fog jelenteni. Valószínűleg az év eleji relatív siker az eddigi jó áraknak köszönhető. A Honda egyébként nem nagyon szeret árat csökkenteni, valamint nagy kedvezményekbe belemenni. Ez az elv most is él, a válság ellenére is. A kereskedők meghúzzák a nadrágszíjat, de központilag nem hirdettünk meg kedvezményeket, nem volt árkommunikáció. A Honda egyébként azért nem szereti a túlzott kedvezményeket, mert ha pl. valaki vett januárban egy típust, amit februárban már 500 000 forinttal olcsóbban meg tudott volna venni, az rosszul esik a neki. Ez az elv jól működik, mivel a Honda kocsik ezáltal is értékállók, s míg más, akár prémium márkák beleszaladnak milliós kedvezményekbe, addig a Honda ezt nem teszi. Egyébként jelenleg az utolsó negyedévhez képest, és a piaci átlaghoz képest is beindult a piac.

71

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

5. Volt, lesz valamilyen kifelé irányuló kommunikáció? A 4% fölötti piaci részesedést úgy értük el, hogy szinte semmilyen kommunikációt nem folytattunk az első három hónapban. Év végén még volt aktivitás, de csak korábbi ajánlatok ismétlő hirdetése. TV-ben tavaly volt egy Honda reklám, de ezen a felületen nem igazán reklámozunk, mert nincs rá pénz. Viszont minden más felületen láthatóak hirdetések: nyomtatott sajtó, online felületek, outdoor, rádió, eladás helyi. Áprilisban elkezdődött egy új Honda modell, a Honda City reklámozása. A reklám üzenete, hogy a City megérkezett, s egy kategóriával feljebb lépett. Bizonyítványába minden kategóriából mint pl. elegancia, komfort... jelesre vizsgázott, ezért felsőbb osztályba léphet. A lényege, hogy komolyabb lett az autó. Nem csak belsőleg, de külsőleg is jobban néz ki. 6. Hol látható a Honda City reklámja? Központilag csak weben kommunikáltunk, valamint a kereskedőknek készítettünk sajtó megjelenést, webes felületeket és POS56-eket. 7. Összességében hogyan reagáltak az egész válságra? Központilag, tehát Honda Europe szinten az angliai központ (melyen keresztül ugye ott van a japán központi is) meghatározott nekünk egy profitszintet. A meghatározott profitszint az erősen csökkenő darabszámhoz képest nem nagyon csökkent így, mint már említettem a működési költségeket kellett volna visszavenni elsősorban, de a magyar egységnél nem akartak dolgozókat elbocsátani, így minden területen megszorításokat alkalmaztunk, s ezt a kommunikációs büdzsé bánta a legjobban. Vagyis a megtartott 5-6 dolgozó költségeit, a marketingbüdzséből különítették el.

56

POS: point of sale, eladáshelyi vásárlásösztönzés

72

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

A tavalyi kommunikációs büdzsét 60%-al kellett csökkenteni, tehát idén 40%-a áll rendelkezésre a tavalyi büdzsének. Ez egyből azt jelentette, hogy gondoltunk egy merészet, s úgy döntöttünk, hogy nem lesz idén központi kommunikáció, kettő kivétellel. Az egyik volt a City, a másik pedig az új hibrid, az Insight lesz. Idén egyébként csak ez a két új modellünk érkezik. Ezeket tehát muszáj központilag hirdetni, hogy az imázst húzzuk fölfelé. A hibridnek TV reklámon kívül lesz minden egyéb csatornán megjelenése. Ez a két termék kap tehát központi kommunikációt, az összes többi pénzt az értékesítés közvetlen elősegítése céljából kereskedőkön keresztül költjük el. 8. Hogyan történik a pénz szétosztása? A tavalyi teljesítés és az idei tervek arányában osztjuk szét a kereskedők között a pénzt. Erre kötöttünk egy részletes, egyedi megállapodást velük, s az ebben foglaltak szerint költhetik el a számukra kiosztott pénzt. Ezt nem támogatás formájában adjuk a kereskedőknek, hanem úgy szerződünk velük, hogy ők a saját értékesítési területükön népszerűsítik a Honda márkát. Előre jóváhagyott kreatívokkal, illetve médiamix-szel. A jóváhagyott tartalmat megjelenítik, s erről havi szinten elszámolást küldenek, s ennek mi egy bizonyos részét kb. 80%-át megtérítjük. Hogy tényleg aktívabb legyen a kommunikáció márkakereskedői szinten, úgy határoztuk meg, hogy minden egyéb marketingvonatkozású bonusztól, támogatástól függetlenül kell produkálniuk, vagyis egy megjelenés nem támogatható két irányába. Tehát nem lehet a különböző bonuszok része és az egyedi megállapodások része is, hanem plusz megjelenést kell generálni, s azt lehet elszámolni a központilag nyújtott keret lehívásához. Az, hogy a központ leállította a kommunikációt, az egy igazán éles váltás.

73

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

9. Mi az a marketingbonusz? A marketingbonusz egyrészt azt jutalmazza, ha egy kereskedő aktív kommunikációs oldalon, másrészt a márkaszabványoknak megfelelően, valamint a központ elvárásainak megfelelően is aktív. CI 57 szerinti megjelenéseket produkál a kellő gyakorisággal, a kellő tartalommal, vagyis a megfelelő üzenettel. A lényeg, hogy az üzenet ugyanaz legyen központi és kereskedői oldalon is. Ennek egyébként különböző vonatkozásai is vannak még. Egyik évben például beleszámít, hogy tréningeken, termékoktatásokon - melynek célja a megfelelő termékismeret elsajátítása részt vesznek-e a kereskedés munkatársai. Jelenleg az újfajta adatbázisrendszer használata az egyik legfontosabb kritériuma a bonusznak, mely mostanában került bevezetésre a kereskedőknél. A rendszer célja, egy egyszerű példával szemléltetve, hogy az ügyfeleket egy adott rendszerbe rögzítsék, ne pedig városonként, és kereskedőnként eltérőbe. Így ha valaki két különböző helyen vásárolt, akkor nem kétszer, két különböző személyként, hanem egy név alatt több gépkocsi vásárlással lesz benn a rendszerben. Tehát erre a komplex marketingadatbázis használatára ösztönözzük a kereskedőket. A marketingbüdzsé megrövidítése miatt, a nagyon pénzpazarlónak tűnő rendezvényeket is lemondtuk, visszafogtuk őket. Ez összességében nagyon sok rendezvényt jelent: motoros, autós, kereskedői... . A Honda háza táján, világ szinten minden utazást töröltek, tehát minden emailben és videokonferencián keresztül kerül megvitatásra. Egyetlenegy sajtóút lett megtartva az idén, mert arra már tavaly meghívtuk a média képviselőit.

57

„Egy cég kifelé és befelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összetevőit vállalati arculatnak, Corporate Identity-nek – rövidítve CI – nevezzük. (Forrás: Veres-Szilágyi: 2005)

74

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Felülvizsgáltuk az alkalmazott kiadványok körét. Ezek a termékek komoly költségeket jelentenek, így ezen a téren is komoly racionalizációs és tendereztetési hullám volt. Korábban használtunk nyomtatott autós, motoros hírleveleket, Honda márkamagazint, családi katalógusokat, modellprospektusokat, tartozékprospektusokat. A tendereztetés eredménye az lett, hogy a hírleveleket csak elektronikus formában tartjuk meg. A Honda Magazin kiadásra kerül, de mivel megszűnt a motoros hírlevél, annak tartalmát integráltuk a magazinba, így több lett a motoros tartalom. Nem érezhető, de van egy kis papírvastagság csökkentés, és oldalszám-csökkentés is, de a minőségi kivitelt próbáltuk megőrizni. Prospektusoknál összevontuk a modellprospektusokat a tartozékprospektusokkal. Ezzel szállítási és csomagolási költségek mellett, a papíron és nyomásköltségen is spórolni tudunk. 10. Milyen globális szintű intézkedések voltak? A Honda kivonult a Forma1-ből. Ez volt az első nagy globális lépés a Hondán belül. Ez egyébként világszinten nagy visszhangot váltott ki. Elhangzott hogy túl óvatosak a japánok, nem kellett volna ezt egyből meglépni, meglehetett volna ezt máshol is spórolni, de úgy tűnik, hogy okos döntés volt. A Forma1 iszonyú nagy költségekkel jár s erre a pénzt a kisebb egységektől kell begyűjteni. Ez alapján konkrétan számszerűsíthető, hogy egy Honda itt Magyarországon is hány ezer forinttal kerül többe, csak, hogy a Forma1 működhessen. Onnantól kezdve, hogy ez megszűnik működni, az erre szánt pénz felszabadul és egyéb célokra fordítható. A válság kezdetén heti rendszerességgel tartottak company meetinget, ahol vagy a helyi vezető, vagy egy kinti videokonferenciás vezető beszélt arról, hogy milyen nehéz helyzet van, mennyire oda kell figyelni, mindenki tegye meg a tőle telhetőt a lehető legnagyobb alapossággal és elkötelezettséggel, és akkor megmenthetjük a céget, s mikor újra elindul felfele a piac, a Honda nyerő helyzetben lehet, a többiekhez képest. Ilyen módon próbálták a csapatot támogatni, informálni, hogy ne csak a kétségbeesés legyen.

75

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

11. Lehet arról tudni valamit, hogy meddig fog tartani a válság, volt-e már mélypont? Tavaly mikor elkezdődött, azt mondták, 1-2 hónap. Úgy volt, hogy év elejére változni fog a helyzet. Finanszírozók, pénzügyi elemzők is azt mondták, hogy márciustól olyan finanszírozási konstrukciók jönnek a piacra, amivel megkönnyítik a vásárlók ill. a kereskedők helyzetét. Ezt most tolják kijjebb és kijjebb, s jelenleg év végi fellendülést prognosztizálnak, jó esetben. Remélem, hogy az egyetlen nehézség már csak a devizaárak kapcsán lesz, s amiatt kell majd egy kicsit drágítani. Sajnos az árak kialakításánál az is veszélyforrást jelent, hogy a nyersanyagok ára, és a beszállítók szolgáltatásainak és termékeinek ára is növekszik.

76

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

9.3. Honda Insight bevezető kampány kommunikációs mix-e A termék – Honda Insight A légszennyezettség immár rémisztő méreteket ölt, amitől mindannyian szenvedünk. A probléma mindenkit érint, bármely módját választja is a közlekedésnek. De létezik az autózásnak egy környezettudatosabb, gazdaságosabb módja! Amióta a hibrid hajtás megszületett, ez jelenti a környezettudatos közlekedés egyik leginkább életképes alternatíváját. Lehet, hogy nem ez lesz a végső megoldás, de mindenesetre egy nagyon fontos lépés. Csakhogy a hibridek eddig legtöbbünk számára elérhetetlen árkategóriát képviseltek. A Hondánál is foglalkoztak ezzel a problémával, és most megalkották a szélesebb rétegek számára is elérhető hibrid modellt, az Insightot.58 Az Insight reklámkampánya A vállalat folyamatos kölcsönhatásban van a környezetével. A marketingszemlélet elterjedésével egyértelművé vált, hogy a környezeti elemek, elsősorban a fogyasztók hatása a vállalati működésre központi jelentőségű. A vállalatnak éppen ezért folyamatos kapcsolatot kell fenntartania környezetével, s mondhatni, állandó kommunikációra van szüksége.59 Ezért készítette el a Honda Hungary Kft. is az új hibrid, a Honda Insight bevezető reklámkampányát. A fő üzenet, hogy az új Honda Insight megérkezett, a szlogen pedig: „Most könnyebb jónak lenni.” Szimbóluma az eco-flower, vagyis az ökovirág. Az Insight esetében minden, a modell bevezetéséhez kapcsolódó anyagot a Honda Motor Europe kommunikációs ügynöksége készített, és használatuk minden ország számára kötelező. Központi kampány A központi bevezető kampány április második hetével már elindult és június első hetéig fog tartani. Mivel az Insight a Honda egy kiemelt, új modellje, így fontosnak a központi hirdetések lehető legkorábbi megjelenése.

58

http://www.origo.hu/auto/hirdetes/20090414-forduljon-zoldebb-utra-az-uj-honda-insighttal.html (2009-04-22) 59 Fazekas – Harsányi: 2000

77

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Nyomtatott hirdetés A sajtóban hagyományos hirdetésekkel jelenik meg a cég. A nyomtatott központi hirdetéseket három féle verzióban készíttették el. Óriásplakát Az új Honda Insight hirdetése 3 darab megaboardon fog megjelenni, amelyeket a Honda Hungary Kft. hosszabb ideje bérel az autópályák bevezető szakaszán. (M3, M5, M0)

Online A bevezetés részeként, központi banner60 kampányt indítanak új Insight bannerekkel és PR cikkekkel. A bannerek a leggyakrabban használt reklámeszközök a világhálón. Vonzó külsejükkel, dizájnukkal ráveszik a netezőt, hogy rájuk kattintson, mely következtében automatikusan megjelenik a hirdető honlapja. Ezért fontos, hogy a honlap minél mutatósabb, gyorsan letölthető és könnyen kezelhető legyen. 61A Honda hivatalos honlapjára Insight microsite fog felkerülni, az érdeklődők bővebb tájékoztatása érdekében. Az www.origo.hu –n 2009-04-21-én megjelent banner, melyre kattintva a www.honda.hu –ra juthatunk.

60 61

Banner: reklámcsík, Interneten megjelenő reklámok egyik fajtája Fazekas – Harsányi: 2000

78

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Rádió Központi rádió kampányt is folytatat a cég, a Petőfi Rádió-ban felbukkanó rádió szpotok segítségével. Márkakereskedésekben A vásárláshelyi reklámozást a vásárlás helyéhez kapcsolódó, figyelemfelkeltő, tájékoztató,

közvetlen

eladást

segítő

eszközökkel lehet megvalósítani

62

Honda

Insight

márkakereskedésekben

. A

kirakatmatricákkal, reklámtáblácskákkal, modellprospektusokkal

találkozhatunk.

Emellett az insight modelleket „eco flower

63

”-

es

autómatricával

is

felcímkézhetik a kereskedők. Így a központi kereskedők

kommunikáció is

kiveszik

mellett

a

részüket

a

marketingkampányból. Az Insight nyomtatott kereskedői kreatív anyagokat az Allison Advertising, a Honda Hungary egyik kommunikációs ügynöksége készíti el a márkakereskedők megrendelése alapján. Eco-flower-es tesztautó matrica:

62 63

Fazekas – Harsányi: 2000 Flower: virág

79

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

10. Összegzés Szakdolgozatom első felében, egy a mienktől merőben eltérő kultúrájú ország, Japán marketingjét tekintettem át. Az első, és legfontosabb dolog egy marketinges számára, hogy megismerje a célország földrajzi, gazdasági, üzleti sajátosságait, a különbségekben rejlő lehetőségeket, valamint a potenciális fogyasztók igényeit, attitűdjeit, szokásvilágát. A sikerhez vezető út sok tudást, türelmet, és kutatómunkát igényel. Először is fontos, hogy Japán iparosított, város-központú társadalom. Értékesítési hálózatukban számos jellegzetesség figyelhető meg. A különböző termékcsoportokra szakosodott kiskereskedelmi boltok egymást érik az utcákon, s rengeteg éjjel-nappal nyitva tartó boltot találhatunk. Így fontos fogyasztói igény lett, hogy egy üzlethez a vásárlónak minél kevesebbet kelljen mennie. Nagyon fontos, hogy a japánok a kis kiszerelésű csomagolást részesítik előnyben, mivel sok a kis fős háztartás, valamint a kicsi lakóhely miatt tárolni sem tudnák a nagy kiszerelésű dolgokat. Ha a termék reklámozásáról van szó, az egyik leghatékonyabb médium az Internet, a mobiltelefonokon keresztül való szörfözés elterjedtsége, gyakorisága és kedveltsége miatt. Ha jó reklámot szeretnénk készíteni fontos a kézmozdulatok, gesztus használata, híres emberek szerződtetése, vonzó és feltűnő dizájn illetve szlogen használata... Kutatási eredményeim alapján a legfontosabb fogyasztói csoportok az idősek, a stílus-orientált fiatal nők, a dolgozó nők, a tinédzserek, az üzletemberek. A japán emberek szeretnek bizonyos életstílusokat követni, így ha termékünk egy karakteres életstílust tud közvetíteni, az mindenképp előnynek számít. Kuponok használatával a nők körében nagy sikert érhetünk el, de ha valamit „amerikai ruhába” öltöztetünk akkor is kellemes meglepetések érhetnek minket. Ügyelnünk kell arra, hogy Japán a gyakorlatiasság országa, így a termék hasznosságának mértéke is fontos tényező. Emellett a japán fogyasztó kíváncsi, szereti az újdonságokat kipróbálni, ha kényeztetik, és éheznek a modernitásra.

80

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Dolgozatom második felében először a Honda cégfilozófiáját vettem górcső alá. A Honda cég, amely 1948-as megalapítása óta az egyén tiszteletben tartása és a Három Öröm elveivel összhangban működik, érzékeli a társadalom szükségleteit, és segíti az embereket álmaik valóra váltásában. Minden tevékenységének középpontjában az innovatív értékteremtés áll új termékek és technológiák létrehozása révén. Ezen túlmenően azonban a Honda részt vesz számos olyan kezdeményezésben, amelyek a fenntartható fejlődést szolgálják mobil társadalmunkban – így például elkötelezett a minőség és a biztonság javítása, valamint a környezet megőrzése terén. A következőkben autóiparral és a Hondával kapcsolatos témakört érintettem. Nagy eltérések tapasztalhatóak a két ország között. Japánban például mások a fogyasztói igények. A sebességkorlát alacsonyabb, az utak keskenyebbek, a japán ember kisebb, és az úgynevezett salesmenek, vagyis a házaló ügynökök értékesítésben betöltött szerepe sokkal nagyobb, mint Magyarországon. A városban élők autóikat csak hétvégenként, bevásárláshoz, kiránduláshoz, funkcionális okokra használják. Vidéken élőknél rendszeresebb a gépjármű használta, de szintén az autó funkcionális mivolta miatt. A japánok inkább új autókat vesznek, de már nem olyan jellemző, hogy 3, 5 év után cserélnének. A női és a férfi vásárlók között nagy a megkülönböztetés, teljesen más a két kör szempontrendszere autóvásárláskor. Az emberek egyre környezettudatosabbak, s ma már egyre gyakrabban a kis fogyasztású, környezetbarát típusokat részesítik előnyben A japán hazafias nép, így a hazai autómárkákat preferálják. A Honda autógyártó cégnek mindkét országban jó hírneve van. A 2008-2009-es gazdasági válság hatására nagymértékben csökkentek a hazai autógyártók eladásai. A gazdasági válság hatásait a Honda Hungary Kft. is megérezte, bár a válság ellenére is megduplázódott piaci részesedése. A csökkenő értékesített darabszám mellett természetesen a költségeket is csökkenteniük kellett, hogy a meghatározott profitszintet elérhessék, így a marketingbüdzsét az előző év 40%-ára csökkentették. Központilag nem hirdettek kedvezményeket, de 2009 tavaszán elindították az új hibrid, az Insight központi kommunikációját rádiós, online, óriásplakáton és nyomtatott sajtóban történő megjelenésekkel. Az értékesítés közvetlen elősegítése céljából a tavalyi teljesítés és az idei tervek arányában pénzt osztanak szét a kereskedők között, hogy saját értékesítési területükön népszerűsítsék a Honda márkát. Emellett az utazások törlésével, kiadványaik racionalizációjával is költségeket csökkentettek. 81

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

11. Irodalomjegyzék

82

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Felhasznált irodalom: 1. David Flath: The Japanese economy Oxford University Press, 2005 2. Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000 3. Honda Philosophy Honda Motor Co., Ltd. 1998 A Honda nyomtatott belső kiadványa 4. Hidasi Judit: Na és, hogy tetszik Japán? Terebess Kiadó, Budapest 1999 5. Hidasi Judit: Vissza Japánba Terebess Kiadó, 2003 6. Hoffman – Kozák – Veres: Bevezetés a piackutatásba Akadémia Kiadó, 2006 7. Józsa László: Marketingstratégia Akadémia Kiadó Rt., Budapest, 2005 8. Kanazava József: Még egy szót Japánról Filum Kiadó, 1998 9. Philip Kotler: Marketing menedzsment Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999 10. Székács Anna: Új módszerek a japán tiszteleti nyelv oktatásában. Szakmai füzetek. Külkereskedelmi Főiskola, Budapest, 2001, 129.o 11. Ozsvald Éva: A japán corporate governance új modellje. In: Japanológiai körkép, 391-408. o. Eötvös Kiadó, 2007 12. Veres Zoltán – Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai Perfekt Kiadó, Budapest, 2005

83

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Internetes források (zárójelben a letöltés dátuma található) www.japanmarketingnews.com www.allon.info www.mjgk.com www.autoipari-klaszter.hu www.mfor.hu www.totalcar.hu www.vezess.hu www.honda.hu www.selltojapan.com www.origo.hu http://www.origo.hu/auto/hirdetes/20090414-forduljon-zoldebb-utra-az-uj-hondainsighttal.html (2009-04-22) http://www.allon.info/japan-demography.html (2009-03-20) http://www.allon.info/japan-economy.html (2009-03-20) http://www.allon.info/japan-population.html (2009-03-20) http://www.allon.info/japan-market-segmentation.html (2009-03-20) http://www.allon.info/japan-business-resources.html (2009-03-20) http://www.mjgk.com/index.php?option=com_content&task=view&id=84&Itemid=2 (2009-04-25) http://www.japanmarketingnews.com/media/ (2009-03-06) http://www.japanmarketingnews.com/autos/ (2009-03-16) http://www.japanmarketingnews.com/2007/02/cocacola_japan_.html (2009-03-16) http://www.japanmarketingnews.com/2008/08/coupon-use-now.html (2009-03-06) http://www.japanmarketingnews.com/2009/02/japanese-candy-company-takes-a-stepforward-by-doing-things-in-reverse.html (2009-03-06) http://www.japanmarketingnews.com/2007/05/so_just_in_case.html (2009-03-16) http://www.japanmarketingnews.com/2007/01/when_it_comes_t.html (2009-04-01) http://www.japanmarketingnews.com/2006/12/japanese_chocol.html (2009-03-14) http://www.japanmarketingnews.com/2009/01/getting-a-chest-up-on-thecompetition.html (2009-02-27) http://www.selltojapan.com/sell_to_japan/marketing_strategy/index.html (2009-04-21)

84

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

http://www.autoipari-klaszter.hu/2008/11/10/valsagban-a-vilag-autoipara/#more-3526 (2009-04-13) www.autoipari-klaszter.hu/2009/01/30/eltunt-a-honda-autogyarto-vallalat-profitja/ (2009-04-13) http://www.autoipari-klaszter.hu/2008/12/24/az-autoipari-valsag-miatt-elkoltozhet-ahonda/#more-3883 (2009-04-13) http://www.honda.hu/hirek/honda-vilaga/0/424 (2009-04-13) http://www.autoipari-klaszter.hu/2009/03/30/az-autoipari-ertekesito-cegek-egy-reszetonkremehet-az-iden.html (2009-04-13) http://www.honda.hu/hondarol/merfoldkovek (2009-02-27) http://www.origo.hu/auto/hirdetes/20090414-forduljon-zoldebb-utra-az-uj-hondainsighttal.html (2009-04-22)

85

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

12. Melléklet

86

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

1. Japán nyelvű kérdőív

アンケート車の購入および使用に関する消費者志向あなた自身もしくは家族は車を所有しています I. ○

か？はい

○

いいえ

┗ 質問Ⅲへ

II.

持っていない人

○

新車を購入する予定がある

○

中古車を購入する予定がある

○

車は必要ない

○

車を購入、保有する金銭的余裕がない

質問 V へ

III.

持っている人

車は何台所有していますか？（同居家族が所有する車を含む）

A ○

1台

○

2台

○

3台

○

4 台以上

何年前に購入しましたか？（複数所有の場合は最近購入したもの）

B ○

1 年前

○

2 年前

○

3 年前

○

4 年前

○

5 年前

○

5 年以上

87

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

そのときは新車を購入しましたか？中古でしたか？

C ○

新車

○

中古車

さらに購入する予定はありますか？

D ○

いいえ

○

はい、新車を購入する予定があります。

○

はい、中古車を購入する予定があります。

買い換える予定はありますか？

E ○

いいえ

○

┗ 質問Ⅴへ

IV.

○

○

○

○

V.

○

はい、新車を購入する予定があります。はい、中古車を購入する予定があります。

なぜ買い換えたいのですか？（複数選択可）今の車に飽きたので、新しい車を楽しみたいもうすぐ購入して 5 年になるので、新しい車を購入する次期だから今の車の状態がよくないから新しい車を購入する金銭的余裕ができたから

○

もうすぐ購入して 3 年になるので、新しい車を購入する次期だから

○

セールスマンにすすめられているから

○

今の車は古すぎるから

○

その他:

................

車を所有する理由は何ですか？

○

ステータスになるから、または、運転が好きだから

○

仕事で必要だから

○

持っていると便利だから（通勤を含む）

○

その他:

...................

88

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

いつ車を使いますか？（持っていない場合は、いつ使うと思いますか？）

VI.

○

いつも

○

通勤、または、子供の学校への送迎

○

週末のみ

○

仕事に必要（通勤除く）

○

買い物に行く時

○

その他:

...................

新しい車を購入するとき、特に重視する点は何ですか？（複数選択可）

VII.

○

販売業者や担当セールスマンの勧め

○

いつも同じブランドを買う

○

広告

○

友人や家族の勧め

○

その他:

○

常にできるだけ安くて、できるだけ性能がいいものを探している

VIII.

...........

何台欲しいと思いますか？

○

一台で十分

○

2台

○

3台

○

4 台以上 1: とても重要, 2: 重要, 3: あまり気にしない, 4: あまり重要ではない,

IX.

以下のことはあなたにとって、どのくらい重要ですか？ ...

環境に優しいかどうか

...

メーカー

...

価格

...

大きさ

...

長期保証

...

色

...

アフターケア

5: 全く重要ではない

メーカーの担当者やショールーム ...

のスタッフのセービス

89

Fraszt Ivett

X.


Szakdolgozat

知っている日本の自動車メーカーを 4 つあげてください。

1 ..........

2 ...........

3 ...........

4 ...........

XI.

車を買うとしたら....

A

タイプは(一つだけ選択) ○

軽自動車

○

ワゴン

○

スポーツカー

○

普通乗用車

○

トラック

○

その他:

............

色は（3 つ選択）

B ○

白

○

黒

○

シルバーグレー

○

ゴールド

○

赤

○

緑

○

イエロー

○

青

○

ピンク

○

その他:

..............

メーカーは (１～５個選んでください)

C

日本 ○

トヨタ

○

日産

○

ホンダ

○

マツダ

○

スズキ

○

スバル

○

ダイハツ

○

BMW

○

Ferrari（フェラーリ）

ヨーロッパ（アウディー）

○

Audi

○

Citroen

○

Fiat（フィアット）

○

Jaguar

○

Mercedes-Benz（メルセデスベンツ）

○

Mini

○

Opel

○

Peugeot

（プジョー）

○

Porsche（ポルシェ）

○

Renault

（レノー）

（シトレイン）

（オペル）

（ジャグアル）

（ミニ）

90

Fraszt Ivett


（サーブ）

○

Saab

○

Volvo（ボルボ）

Szakdolgozat

○

Volkswagen（フォルクスワーゲン）

○

その他:

○

GMC

○

Pontiac

○

Dodge

........

アメリカ ○

Ford（フォード）

○

Oldsmobile

○

Hummer

○

Chrysler（クライスラー）

○

Lincoln

○

Mercury（マーキュリー）

○

その他: ...

（オーズモビール）

（ハマー）

（ポンチィアック）

（ドッジ）（リンカーン）

購入前にどこで情報を入手しますか？

XII. ○

販売業者または担当セールスマン

○

インターネット

○

広告

○

友人

○

家族

○

ショールーム

○

その他:

XIII.

...........

車の宣伝をどこで見かけますか？

○

TV で

○

新聞

○

雑誌で

○

駅 /

○

ビルの看板

○

高速道路

○

ショッピングモール

○

競技場

○

その他:

XIV.

/

スーパー

列車内 /

一般道

........

ホンダを知っていますか？

○

いいえ

○

はい、それはアメリカのメーカーです

○

はい、それは日本のメーカーです

○

はい、それはヨーロッパのメーカーです

91

Fraszt Ivett

XV.


ホンダは....

(正しいと思う文章にチェックして下さい)

○

環境に優しい車を作っている

○

○

人々に行動の利便性を提供している

○

○

社会に必要とされている会社である

○

リーズナブルな価格で最高品質の車を販売している安全性をさらに充実させた画期的な製品を作っているその他の環境対策に力を入れてきた

以下の事項について評価してください。

1: とてもよい, 3:普通,

XVI.

4:悪い,

ホンダのセールスマンのセービス

.........

ホンダという銘柄

.........

ホンダ車の品質

.........

ホンダ車の耐久性

.........

ホンダ車の評判

.........

ホンダの日本における評判

.........

ホンダの海外における評判

.........

XVII.

Szakdolgozat

2:よい, 5:とても悪い

ここ 2 か月間で、どこでホンダの広告を見ましたか？

○

TV

○

高速道路

○

駅

○

新聞、雑誌

○

ダイレクトメール

○

E メール広告

○

その他:

.......

あなたについて教えてください。性別男性

○

女性

○

18-30

○

３０-40

○

40-50

○

50-60

○

60 以上

○

年齢

92

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

家族構成 ○

扶養家族

○

独身、独立

○

既婚（子供なし）

○

既婚（子供と同居）

○

既婚（子供は独立）

○

その他:

○

学生

○

フリーター

○

会社員

○

公務員

○

専門職

○

無職

○

定年退職

○

その他:

.............

職業

................ ありがとうございました。

93

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

2. Magyar nyelvű kérdőív

KÉRDŐÍV Autóvásárlással és használattal kapcsolatos fogyasztói szokások

Van-e Önnek illetve családjának autója?

I. ○

IGEN

○

NEM

Tervezem egy használt autó vételét

┗ Ugorjon a III. kérdésre! Ha nincs autója

II. ○

Tervezem egy új autó vételét

○

○

Nincs szükségem autóra

○

Nem engedhetem meg magamnak egy autó megvételét illetve fenntartását

Ugorjon az V. kérdésre! III.

Ha van autója

A

Önnek (családjának) hány autója van? ○

1

○

2

○

3

○

4-

B

Mennyi idős legújabb autója? ○

1 éves

○

2 éves

○

3 éves

○

4 éves

○

5 éves

○

5 évnél idősebb

○

használt volt

○

IGEN, egy új vásárlását

○

NEM, egy használt vásárlását

○

IGEN, újra cserélem

○

IGEN, használtra, de jobbra cserélem

C

Mikor megvettem ○

D

új volt

Tervez Ön további autó vásárlást? ○

E

NEM

Tervezi meglévő autója cseréjét? ○

NEM

┗ Ugorjon az V. kérdésre

94

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Miért szeretné lecserélni az autóját

IV. ○

○

○

○

Már unom a régit, szeretnék egy újat 5 éves lett az autóm, így itt az ideje, hogy újra cseréljem Jelenlegi autóm állapota nem kielégítő Most végre megengedhetek magamnak egy új autót

○

○

3 éves lett az autóm, így itt az ideje, hogy újra cseréljem Egy autókereskedő meggyőzött róla, hogy vegyek egy újat

○

Jelenlegi autóm már túl öreg

○

Egyéb:

Az Ön számára mi egy autó funkciója?

V. ○

Presztízst biztosít/élvezem a vezetést

○

Az autómmal dolgozom

○

Hasznosnak tartom

○

Egyéb: Ön mikor használja (használná) az autóját?

VI. ○

Bármikor

○

Munkába menni/gyerekeket iskolába vinni

○

Csak hétvégenként

○

Az autómmal dolgozom

○

Bevásárláshoz

○

Egyéb:

Autóvásárláskor mik a döntő tényezők?

VII. ○

Az értékesítők ajánlása

○

Mindig ugyanazt a márkát választom

○

Reklámok

○

Családtagok, barátok ajánlása

○

Mindig megkeresem a legjobb ajánlatot

○

Egyéb:

Mennyi autót szeretne?

VIII. ○

1 elég

○

2

○

3

○

4-et vagy annál többet

95

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

1: Fontos 2: Kicsit fontos 3: Mindegy A következő állítások mennyire fontosak

4: Nem olyan fontos,

Önnek egy autónál?

IX.

5: Egyáltalán nem fontos

......... Környezetbarát

......... Gyártó/márka

......... Alacsony ár

......... Méret

......... Hosszú garancia

......... Szín

.........

Az autóhoz járó szolgáltatások

.........

Az értékesítők munkája

Kérem soroljon fel 4 japán autómárkát!

X.

1 .........................................................................

2 .........................................................................

3 .........................................................................

4 .........................................................................

Ha Ön autót venne, milyen ...

XI.

... típust választana? (kérem válasszon

A

egyet) ○

Mini autó

○

Családi autó

○

Sportkocsi

○

Normál autó

○

Teherautó

○

Egyéb:

... színt választana? (kérem válasszon 3

B

lehetséges színt) ○

Fehér

○

Fekete

○

Ezüst

○

Arany

○

Piros, vörös

○

Zöld

○

Sárga

○

Kék

○

Pink

○

Egyéb:

Választott autóm márkája ... lenne (maximum

C

5-öt válasszon) Japán autók ○

Toyota

○

Nissan

○

Honda

○

Mazda

○

Suzuki

○

Subaru

○

Daihatsu

○

Mitsubishi

96

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

Európai autók ○

Audi

○

BMW

○

Citroen

○

Ferrari

○

Fiat

○

Lamborghini

○

Mercedes-Benz

○

Mini

○

Opel

○

Peugeot

○

Porsche

○

Renault

○

Saab

○

Volkswagen

○

Volvo

○

Egyéb:

Amerikai autók ○

Ford

○

GMC

○

Oldsmobile

○

Pontiac

○

Hummer

○

Dodge

○

Chrysler

○

Lincoln

○

Mercury

○

Egyéb:

Honnan próbál meg információt szerezni gépkocsi-vásárlás előtt?

XII. ○

Ügynökök/értékesítők

○

Internet

○

Reklámok

○

Barátok

○

Családtagok

○

Szalonok/bemutatótermek

○

Egyéb: Kérem, jelölje meg, hol látott már gépkocsi-reklámokat!

XIII. ○

TV-ben

○

Újságokban, magazinokban

○

Stadionokban

○

Megállókban, tömegközlekedési eszközökön

○

Kültéri plakátokon városokban

○

Autópályák, utak mellett

○

Szupermarketekben, bevásárlóközpontokban

○

Egyéb:

Ismeri a HONDA-t?

XIV. ○

NEM

○

IGEN, ez egy amerikai márka

○

IGEN, ez egy japán márka

○

IGEN, ez egy európai márka

97

Fraszt Ivett

XV.


Szakdolgozat

A HONDA .... ○

Környezetbarát autókat gyárt

○

Egy olyan cég, mely arra törekszik, hogy ○

vásárlói mindig élvezhessék a vezetés

○

szabadságát ○

Egy olyan vállalat, amit a társadalom is elismer, és akarja, hogy létezzen

○

Magas minőségű termékeket kínál megfizethető áron Korszerű termékeket gyárt, melyek biztosítják a biztonságot Környezetvédelmi intézkedéseket tesz 1: nagyon jó 2: jó 3: átlagos 4: rossz 5: nagyon rossz

Kérem, értékelje!

XVI.

6: nem tudom

Honda ügynökök/értékesítők

.........

Honda, mint márka

.........

Honda autók minősége

.........

Honda autók tartóssága

.........

Honda autók hírneve

.........

A Honda, mint cég hírneve Magyarországon

.........

A Honda, mint cég hírneve külföldön

.........

Hol látott Ön az utóbbi két hónapban Honda reklámokat?

XVII. ○

TV-ben

○

Autópályák mellett

○

Állomásokon

○

Újságokban, magazinokban

○

A postaládámban

○

Emailben, Interneten

○

Egyéb:

○

Nő

SZEMÉLYES INFORMÁCIÓK NEME ○

Férfi ÉLETKORA

○

18-30

○

30-40

○

40-50

○

50-60

○

60-

98

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

CSALÁDI ÁLLAPOTA ○

Egyedülálló

○

Élettársi

○

Házas (gyerek nélküli)

○

Házas, gyerekkel

○

Házas, gyermekek már külön élnek

○

Egyéb:

FOGLALKOZÁS ○

Diák

○

Részmunkaidős állásban dolgozó

○

Üzletember

○

Közalkalmazott

○

Szakképzett munkás

○

Munkanélküli

○

Nyugdíjas

○

Egyéb: Nagyon szépen köszönöm a segítségét!

99

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

3. Piaci részesedési rangsor Japánban (%)

Autóipar Japánban Személygépkocsi

1. Toyota Motor 2. Nissan Motor 3. Honda Motor 4. Mazda 5. Fuji Heavy Ind.

Tehergépkocsi

1. Hino Motor 2. Isuzu Motor 3. Mitsubishi Fuso 4. Nissan Diesel

Kis méretű autók

1. Suzuki Motor 2. Daihatsu Motor 3. Honda Motor 4. Mitsubishi Motor 5. Fuji Heavy Ind.

Motorok

1. Honda Motor 2. Yamaha Motor 3. Suzuki Motor 4. Kawasaki Heavy

Importált autók

1. Volkswagen 2. Mercedes-Benz 3. BMW 4. Toyota Motor 5. Volvo 8. ábra64

64

http://www.allon.info/japan-business-resources.html (2009-03-20), eredeti forrás: Nihon Keizai Shimbun

100

Fraszt Ivett


Szakdolgozat

4. Honda hibrid eladások modell/régió felosztásban (a 2009. január végi adatok szerint)

Modell

Insight

Régió Japán Észak-Amerika Európa

Értékesítés kezdete 1999. november 1999. december 2000. március

Összesen

Civic IMA/Hybrid

Japán Észak-Amerika Európa Ázsia/Óceánia Kína Egyéb

17,020 2001. december 2002. március 2003. május 2004. február 2007. november 2006. május

Összesen Észak-Amerika Civic IMA/Hybrid Honda hibridautó-értékesítés összesen

Értékesítési eredmény összesen 2,340 14,288 392

22,899 191,493 34,757 5,514 280 306 255,249

2004. december

Összesen

28,471 28,471

300,740 9. ábra65

65

www.honda.hu (2009-02-27)

101

A japán marketing sajátosságai

Recommend Documents