A Homola Pincészet kettős értékteremtési folyamata
Szerző: Czeglédy Borbála Konzulens:Pistrui Bence Budapest Corvinus Egyetem Vállalatgazdaságtan szeminárium
2016. november 20.
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés…………………..…………………………………………………….……4 1.1 Homola Pincészet bemutatása……………………………………………….…………4 1.2 Jazz Piknik Fesztivál…………………………………………………………….……..4 1.3 Sáfránkert Vendéglő……………………………………………………...……………5 2. A borpiac helyzete Magyarországon és a BalatonFelvidéken………...………5 3. Marketing…………………….……………………………………………………….6 3.1 Szegmentálás…………………...………………..……………………………………..7 3.2 Célpiac kiválasztása………………..…………………………………………………..8 3.3 Pozícionálás……………………………….…………………………………………...8 4. Marketingmix……………………………………………………………………….9 4.1.Termékpolitika……………….…………………………………….…………….9 4.1.1. Minőség..………….…………………………………….………………9 4.1.2. Márka………………...…………………………………………………10 4.1.3. Csomagolás…………………………………….……………………….10 4.2. Árpolitika…………………………...………..………………………………….11 4.3. Értékesítési utak politikája……………...……………………………………..12 4.3.1. Helyben eladás és online rendelés....………………………………...…13 4.3.2. Kis-, és nagykereskedelem………………...…………………………13 4.3.3. Vendéglátóhelyek……………………………….......…………………14 4.3.4. Rendezvények…………………………………………........………….14 4.3.5. Exportálás…...…………………………………………………………15 4.4 Kommunikációs politika………………………………………………………….15 5. A Homola Pincészet tevékenységeinek értékelése a helyi közösség által…….16 5.1. Támogatók………………………………………………………….......16 5.2. Elutasítók………………………………………………………………..17 5.3. Sáfránkert értékelése…………………………………………………….17 5.4. Jazz Piknik Fesztivál értékelése…………………………………………18 6. Konklúzió………………………………………………………………………..19
1. Bevezetés1 Dolgozatomban szeretném bemutatni a 21. századi vidéki borturizmust. A Homola Pincészet tevékenységein keresztül elemzem a helyi bortermelést, a bormarketinget és az általa létrejött kettős értékteremtési folyamatot. Megvizsgálom hogyan közelíti meg a Pincészet a fogyasztói közönségét, illetve milyen előnyei és akadályai lehetnek ezeknek az eszközöknek, majd elemzem a következményeket, a környezet reakcióját.
1.1.
Homola Pincészet bemutatása:
Magyarország Európa szerte ismert minőségi bortermeléséről. A magyar borkultúra kialakulásához főként az vezetett, hogy szerte az országban kiváló földrajzi és környezeti körülmények alakultak ki a szőlőtermesztéshez illetve a bortermeléshez. 6 borrégiót és azokon belül 22 borvidéket különböztetünk meg, amik közül kiemelkedik a BalatonfüredCsopak borvidék. A Homola Pincészet a Balaton Felvidéken 2009 óta tevékenykedő, egyre nagyobb sikereket elérő vállalkozás. Paloznakon, a Balaton északi partján elhelyezkedő faluban, a Hajnóczy dűlőn találta meg helyét Homola Szabolcs, hogy megvalósítsa álmait. Homonna Attilával, a birtok főborászával közösen alkotják meg a Pincészet borait. A kezdetekben megvásárolt 5 hektárnyi földterület mára már 15 hektárrá nőtte ki magát, a borászat szőlőültetvényei megtalálhatóak Paloznakon, Csopakon, Alsóörsön, illetve a tihanyi Belső-tónál. Ami a bortermelést illeti, két fő vonal mentén haladnak: a 100%-os borcsalád (100% Balaton, 100% Rizling és 100% Habzó Rozé) a balatoni életérzést közvetíti könnyedségével és fiatalosságával, illetve a hordós Homola-sorozat, ami a francia és olasz kézműves, terroir vonalat képviseli.
1.2.
Paloznaki Jazz Piknik
A borászatoknak két fő céljuk van: a termékeik ismertté tétele és eladása. Ez esetben a Homola Pincészet két fő irányt jelölt ki magának: a borok helyben eladását, illetve saját értékesítési csatornák kiépítését és azokon keresztüli eladást [Homola Szabolcs, 2016, ateljes interjút ld.: 1.melléklet].
1
Ebben a fejezetben nagyban támaszkodom az alábbi hivatkozásokra: Homola Pincészet Letöltés helye és ideje:http://homolapinceszet.hu/, 2016. november 21. Vinopédia Letöltés helye és ideje: http://vinopedia.hu/borregio 2016.11.21.
Ezért nyitott meg legelőször a Tájház udvaron levő Vinotéka, ahol a Homola Pincészet által készített borokat kínálták eladásra. Azért, hogy ismertté tegyék, 2011-ben egy jazz eseményt szerveztek. Egynapos rendezvény keretein belül lehetett ingyenesen jazz koncerteket hallgatni a Tájház udvaron. Ezzel az eseménnyel annyira jól eltalálták egy bizonyos réteg igényeit, hogy később kialakult belőle a Jazz Piknik Fesztivál. 3 napos jazz fesztivállá nőtte ki magát, aminek Paloznak ad otthont. A rendezvény ideje alatt különböző kulturális programokat lehet látogatni miközben a Balaton Felvidék finomabbnál finomabb borait kóstolgatják a látogatók.
1.3.
Sáfránkert Vendéglő
A Sáfránkert vendéglő 2015-ben nyílt, a helyi kocsma épületéből lett átalakítva. Hangulatos teraszával, bor és ételkínálatával kiemelkedő helynek tartják a faluban. Céljuk a vidéki konyha megteremtése és fenntartása. Az első évben csak nyári nyitva tartással üzemelt az étterem, de idén már egész éves nyitva tartással várják vendégeiket. A Homola Pincészet tervei közt szerepel egy Panzió kialakítása a jövőben, aminek a területén jelenleg a Sáfránkert étterem parkolója üzemel. 2. Borpiac helyzete Magyarországon és a környéken
1. ábra Forrás: KSH, adatok feldolgozása saját koncepció alapján
Magyarországon egyre csökkenő tendenciát mutat a bortermelés az elmúlt években (1. ábra), ennek egyik oka a borpiacon végbemenő változások, a kevés támogatás, a kooperáció és a marketing tevékenységek hiánya.2 Ezért a Balatonfüred-Csopak borvidék borászatai összefogással próbálják felvirágoztatni a balatoni borturizmust. A Balaton-Felvidék turisztikai kínálatának szerves részét képezi a borturizmus. A falusi és agroturizmusba beletartoznak a borutak kialakítása, borkóstolások szervezése, pincészetek látogatása.A Balatonfüred-Csopak Borvidék pincészetei számos ilyen lehetőségeket kínálnak, azonban a fő attrakció a minden augusztusban megrendezésre kerülő Balatonfüredi Borhetek. Ezt az eseményt több rendezvény is kíséri, például a Csopaki Bornapok vagy az alsóörsi Nyárbúcsúztató és Vendégmarasztaló Fesztivál. Azért, hogy a helyi borturizmust év közben is népszerűvé tegyék, Csopak Környéki Borút Egyesület pályázatán keresztül megvalósult a PinczePont, ami környékbeli pincészeteket foglalja magában és segíti kooperációjukat. A Homola Pincészet is csatlakozott a PinczePonthoz, így A Homola Borterasz is az egyik állomását képezi a borútnak.3
3. Marketing4 A Homola Pincészet fő céljának tekinti a hagyományőrzés mellett a modern vonalak megismerését és követését, illetve ezek ötvözését a borkészítésben. Küldetésükben fontos szerepet játszik a minőség, a legjobb alapanyagok használata, ezzel is a tökéletességre törekvés. Alapvető feladatuknak tartják a Balaton-felvidéki borvidék jó hírének fenntartását és növelését.
2
Bormarketing 1x1, 2016, Tegyük végre rendbe a magyar bormarketinget, Szerző ismeretlen Letöltés helye és ideje: http://bormarketing1x1.hu/blog/tegyuk-vegre-rendbe-a-magyar-bormarketinget.html 2016. november 21. A Balatoni Borvidék régió hosszútávú marketingstratégiája, 2009, Szőlészeti és Borászati Kutatóintézet, Pannon Egyetem Agrártudományi Centrum, 6-9.o. Letöltés helye és ideje: http://www.szbki-badacsony.hu/files/files/bbr_strategia.pdf 2016.11.21. 3 Csopak Környéki Borút Egyesület, 2015, A PinczePontról
Letöltés helye és ideje: http://pinczepont.hu/a-pinczepontrol/ 2016.11.20. 4 Ebben a fejezetben nagyban támaszkodom a következő két műre: Edutus Főiskola [2005] Bormarketing, A magyar borok marketingje, 35-87.o.
Letöltés helye és ideje: https://issuu.com/mutf/docs/bormarketing_k__nyv 2016.11.20. Chikán Attila [2016], Vállalatgazdaságtan, VTOA, 3. A vállalat tevékenységi rendszere, 2. Marketing 189-233.o.
Az alapvető cél eléréséhez a fogyasztó számára és a vállalat számára is értéket kell létrehozni, és ennek a folyamatnak egyazon időben kell végbemennie [Chikán, 2016]. A kettős értékteremtési folyamat létrejöttében nagy szerepet játszik a marketing. Azokat a folyamatokat határozza meg, hogy milyen eszközökkel valósítjuk meg a fogyasztói igény kielégítését nyereség elérése mellett. A kielégítendő fogyasztói szükséglet meghatározásában három fő szempontot kell megvizsgálnunk: piaci szegmensek, célpiac kiválasztása, a termék pozícionálása.
3.1. Szegmentálás5: Abban, hogy milyen fogyasztókat célozzon meg a vállalat, nagy szerepet játszottak különböző szempontok. A Pincészet fogyasztói csoportját képezik elsősorban azok a borfogyasztók, akik a 30 és 60 év közötti értelmiségi középosztályba tartoznak. Egyre többen költöznek kisebb falvakba az idősödő korosztályból, illetve a családosoknak is kedvező lakhelyet nyújt a Balaton part. A következő fontos szempont, hogy a vidéki életstílust és hangulatot is közvetítse a Pincészet, ezáltal a Balaton Borrégió népszerűségének fenntartása. Fontos kiemelnünk, hogy a borvásárlást jellemzi még az alkalomszerűség, hiszen sok esetben valamilyen különleges alkalomra vásárolnak az emberek italt. Mindemellett a vállalat főleg az életstílusa, személyisége alapján célozza meg fogyasztói csoportját. A Homola Pincészet arculata is tükrözi a kifinomultságot, letisztultságot és kiegyensúlyozottságot. A jazzrendezvényből kialakult Jazz Piknikkel egy olyan fogyasztói csoportot tudott megragadni a cég, akikre később fókuszálni tudott, és sikerült megtartani velük a kapcsolatot. Akik a rendezvényre ellátogattak, majd később felkeresték a Homola Pincészetet is, ők az a csoport, amelyik szereti a jazzt, ezáltal a nyugalmat, pihenést. Kikapcsolódásra vágynak a mindennapokban, és ezt az igényüket elégíti ki a Homola Pincészet különböző szolgáltatásaival. A Sáfránykertben szívesen látják vendégül azokat, akik a vidéki, illetve látványkonyha iránt érdeklődnek, kellemes és csöndes környezetben szeretnének eltölteni pár órát. Akár egy ebédre vagy vacsorára, de akár italozásra is megfelelő környezetet biztosít. A vendéglő népszerűségét növelte, hogy a családos emberek gyerekei számára egy játszósarok 5
Ebben az alfejezetben nagyban támaszkodom a következő írásra: Turisztikai terméktervezés és fejlesztés, 2011, Pécsi Tudományegyetem, Kempelen Farkas Hallgatói Információs Központ
Letöltés helye és ideje: http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0051_Turisztikai_termektervezes_es_fejlesztes/ch03s04.h tml 2016.11.21.
van elhelyezve a terasz egyik részében, illetve az állatbarátok körében is gyorsan elterjedt azáltal, hogy szabad kutyát bevinni az étterem területére A Borterasz képviseli a helybéli boreladás legnagyobb részét, itt lehet nagyobb mennyiségben vásárolni a Homola-termékekből, illetve italozásra is kiválóan alkalmas hely, nyáron a turisták egyik fő célpontja faluban, illetve baráti társaságok kedvenc találkozóhelye lett. A nyaraló családok központi helyévé vált a vinotéka, amihez hozzájárul a Balatonra néző panoráma, illetve a tájjelegű borkínálat.
3.2. Célpiac kiválasztása A Homola Pincészet 2 fő szegmenst jelölt ki, hogy kiválassza melyik piacra fog összpontosítani: az életkor és jövedelem alapján megjelölt 30 és 60 év közötti értelmiségi középosztály, illetve életstílusuk szerint azok az emberek, akik szeretik a nyugodt környezetet, a borkultúra és jazz iránt érdeklődnek.
3.3. Pozícionálás A Pincészet arculata a letisztultságot, modern mintákat követi. Ezt mind termékeikben, mind szolgáltatásaikban is láthatjuk, amiket elsősorban a terméktulajdonságok alapján vizsgálok meg. A borok címkéi, az üvegek és poharak formái az egyszerűségre, de egyediségre törekednek. Ez megjelenik a 100% borcsaládban is, amiben olyan borok szerepelnek, mint a 100% Balaton, 100% habzó Rozé…stb., de más boraiknak is különleges nevet
választottak
pl.:
Parti
Szél,
Sáfránykert
Olaszrizling.
Ahhoz,
hogy
a
hagyományőrzéshez kötődő borfogyasztók igényeit kielégítsék az egyik fő vonal, amit a termelésben és a borok tulajdonságainak meghatározásában követnek, az a francia-olasz terroir féle kézműves bortermelés. Ezen kívül a Balatoni életérzést, frissességet és könnyedséget meghatározó minta a 100% borcsaládban tükröződik, ami a fiatalok körében nagyon népszerű. Az étterem és a Borterasz a vidéki életérzést tükrözi, letisztult, egyszerű anyagokkal dolgoznak, fontos szerepet játszik a díszítésben a természet: a Sáfránykert asztalain virágok vannak elhelyezve, illetve a konyha mellett egy fűszerkert van kialakítva, ami alapot szolgáltat a főzéshez. Azzal is, hogy friss alapanyagokkal dolgoznak, a minőséget nyomatékosítják.
4. Marketingmix6 A négytényezős (4P)marketingmix egyes tényezőinek segítségével bemutatom, milyen elképzelésen alapul a Pincészet marketingstratégiája. A marketingmix a termékpoltitka (Product), árpolitika (Price), kommunikációs politika (Promotion) és az értékesítési utak (Place) elemzéséből áll.
4.1. Termékpolitika A termékpolitika meghatározza a termék megjelenését a piacon, milyen formában jelenik meg, milyen tulajdonságokkal rendelkezik, illetve a márka és az arculat kialakítása is hozzátartozik.
4.1.1. A minőség A minőség egyre fontosabb szerepet játszik a termékpolitikában, nagy versenyelőnyt jelenthet a minőségi áru, mert az emberek hajlandóak a jobbért nagyobb árat fizetni. A Homola Pincészet, ahogy azt kiemeli a missziójában - „Alapkövetelmény a legjobb alapanyag használata és a tökéletes minőségre törekvés, ezzel is öregbítve a Balaton borrégió hírnevét.”7-, mindenben a minőségre törekszik. „Nem tudok valamit fél gőzzel csinálni, főleg olyasmit, amin az én nevem van rajta.”-mondja Homola Szabolcs (teljes interjút ld.: 1.melléklet), ezzel is nyomatékosítva, hogy mekkora szerepe van munkájában a legjobb dolgok megteremtésére. A borok minőségi elkészítése Homonna Attila és a vállalat vezetőjének az irányításával megy végbe, 2013-ban olaszrizlingjük megkapta a Csopaki Kódex védjegyet. A Csopaki Kódex egy olyan eredetvédelmi védjegy, ami a csopaki olaszrizling hagyományát őrzi. Az olaszrizling Csopakon és környékén a legmeghatározóbb borfajta, ennek megőrzését segítik az arany minősítéssel ellátott borok. Ezt a megnevezést nagyon szigorú eredetvédelmi szabályok betartása és követése után lehet csak elnyerni, ezáltal értékesebb bornak minősül. 6
Ebben a fejezetben nagyban támaszkodom a következő művekre: Chikán Attila [2016], Vállalatgazdaságtan, VTOA, 3. A vállalat tevékenységi rendszere, 2. Marketing 189-233.o Edutus Főiskola [2005] Bormarketing, A magyar borok marketingje, 35-87.o.
Letöltés helye és ideje: https://issuu.com/mutf/docs/bormarketing_k__nyv 2016.11.21. Homola Pincészet, letöltés helye és ideje: www.homolapinceszet.hu, 2016.nov.21. 7 Homola Pincészet, Mission Letöltés helye és ideje: https://www.facebook.com/pg/homolapinceszet/about/?ref=page_internal 2016.11.21.
A Sáfránykert Vendéglőt 2016-ban értékelték a Gault&Milau pontozás alapján, 11 pontot érdemelt ki a 20-ból. Eredményesen szerepelt, a 11 pont a következő értékelésnek minősül: étterem többnyire kiegyensúlyozott kulináris teljesítménnyel, jó étkezés.
4.1.2. Márka A márka kiépítése jelentősen meghatározza a vállalat sikerességét a piacon. A márka egy biztosítékot jelent a fogyasztók számára a termék eredetéről, minőségéről, ezen kívül megalapozza a fogyasztó hűségét. A Balaton felvidéki borrégióban nagy előnyhöz lehet jutni, ha egy pincészetnek van saját, népszerű márkája, amit azonosítani tud a környékkel. A borfogyasztók a tájjellegű borokat keresik, választásukban előnyt élvez a borászatok hírneve. A Homola Pincészetnek azzal, hogy a Vendéglőben csak saját készítésű ételeket és borokat kínál, már egyfajta monopóliumra tett szert. A Balatonfüred-Csopak borvidék a környék egyik legismertebb borvidéke, a borturizmus a helyi turizmus szerves részét képezi, ezért számtalan pincészet foglalkozik bortermeléssel. A versenyelőny megszerzése nem egyszerű, ehhez szükség van olyan tulajdonságra, ami különlegessé teszi a vállalatot. A Homola Pincészet értékesítési hálózatán keresztül ismertté tette termékeit, olyan utakat épített ki, amelyeken könnyedén elérheti fogyasztóit. Ezáltal a borászatok körében is ismertté vált, aminek a következménye, hogy egyfajta márkanév lett a Homola. Ez kölcsönösen növeli a borvidék, az eredet népszerűségét, illetve a márka hírnevét, hiszen a néhány bor esetében ez a kettősség jelen van, például.: Homola „Hajnóczy” Olaszrizling.
4.1.3. Csomagolás A borok palackozása és címkézése meghatározó szerepet tölt be az eladásban, ugyanis sokszor a vásárlási folyamat közben nincs lehetőség borkóstolásra. Ezért különös figyelmet kell fordítani a címkézésre, ami az elsődleges információkat szolgáltatja a fogyasztónak. A borok palackozásában és címkézésében is a minimalista mintákat követik. Ahogyan a 3.3. bejegyzésben is említettem, a névadással erős benyomást próbálnak tenni a fogyasztókra: 100% borcsalád egyedi elnevezései nyomatékosítják az eredetet, a vidék jellegzetességeit pl.: 100% Balaton, illetve a Homola borcsalád címkéin kiemelve szerepel a vállalat logója. A Sáfránkertben az ételek tálalására is különös figyelmet fordítanak, a 21. századi tálalási módokat alkalmazzák. A látványkonyha szerepe is növeli a fogyasztókban azt az érzést, hogy informálódhatnak az ételek eredetéről, elkészítéséről, a szakácshoz fordulhatnak segítségért, és ezt sok esetben meg is teszik.
4.2. Árpolitika A megfelelő árpolitika kialakítása kulcsfontosságú a vállalat számára, hiszen az ár befolyásolja a vállalat nyereségét. Fontos felmérni a versenytársak árait, és az alapján alakítani az árakat. Az ábrák alapján (2. és 3. ábra) megállapíthatjuk, hogy a Homola termékek ára az átlag fölött helyezkedik el. Ezzel nyomatékosíthatják a minőséget, hiszen a fogyasztók sokszor minőség-árérték arányban gondolkoznak, illetve ennek oka lehet egy bizonyos fogyasztói szegmens megcélzása, tehát a magasabb jövedelemű fogyasztói csoport választása. Azonban ez nem mindig hatékony választás, mert egy 500 fős kis faluban, ahogyan Paloznakon is, sokan úgy gondolják, hogy ez az árszint nem felel meg a lakók ár kategóriájának. Pincészetek ár listája Olaszrizling Cuvée Szürkebarát Kékfrankos Rozé Syrah
Homola Pincészet 1650-3200 Ft 2 890 Ft 1 890 Ft 1 950 Ft 5 500 Ft
Szent Donát Pince Csiszár Pincészet Tamás Pince 2 000 Ft 1 200 Ft 3 000 Ft 2 500 Ft 1 200 Ft 1 200 Ft 3 490 Ft
* a táblázatban szereplő árak 0,75l-es palackokra értendőek. 2. ábra8
Balaton felvidéki éttermek árainak összehasonlítása
5000 4000
Sétány étterem Sáfránkert Vendéglő Borcsa étterem
Ft
3000 2000 1000 0 0
1
2
Főételek 3
4
3. ábra9
8
Forrás: http://homolapinceszet.hu/borok/ http://www.tamaspince.com/01_TAMAS_PINCE/02_borkinalatunk.html http://szentdonat.hu/kiszallitas/ Saját koncepció alapján készült Letöltés ideje: 2016. november 21.
5
6
4.3.
Értékesítési utak politikája
Az értékesítési utak határozzák meg, hogy milyen módon, helyen, mennyiségben és milyen költséggel jutnak el a termékek a fogyasztókhoz. Ehhez szükség van a fogyasztói szegmens elérhetőségének elemzéséhez. Mivel a fogyasztói csoport kiválasztásának alapja a jövedelem, az életkor és az életmód, ezért olyan helyeket kellett a vállalatnak megcéloznia, ahol a középosztálybeli felnőtt emberek fogyasztanak. „Nekem akkor van a legnagyobb profitom, ha helyben adom el a bort, vagy ha saját értékesítési csatornákon keresztül adom el. Az az érdekem, hogy ne csak nyáron legyen az a nagy hajtás, hanem az év többi hónapjában eloszolva.” -mondja Homola Szabolcs (a teljes interjút ld.: 1. melléklet). A Pincészet értékesítési hálózata 4 fő részből áll:
helybéli eladás; online rendelés
kis-, és nagykereskedelem
vendéglátóhelyek
rendezvények
4.3.1 Helyben eladás és online rendelés Magyarországon is elterjedt, hogy a borászatok saját pincéjüknél látják vendégül fogyasztóikat, ezáltal közvetlen környezetében ismerkedhetnek meg a termékkel. Az egyes borvidékeken, mint ahogy a Balatonfüred-Csopak borvidéken is, a bortermelők kooperációja jelentős, ezért kialakított borutak találhatóak a hegyeken, illetve bortúrák és borkóstolók szervezésére is sor kerül. Ahhoz, hogy a profitot maximalizálni lehessen, a költségeket minél alacsonyabb szinten kell tartani, ezért fontos az értékesítésnél, hogy a logisztikai költségek a lehető legalacsonyabbak legyenek [Homola Szabolcs, 2016, a teljes interjút ld.: 1.melléklet) A legnagyobb hangsúlyt ezért a helybéli eladásra kell fektetni, ami a Pincészet esetében a Borterasznál történik. 2015-ben nyitott meg annak érdekében, hogy minél több fogyasztót a pincéhez vonzzon a hely. Borkóstolásokat, rendezvényeket is tartanak itt, egész évben változó nyitva tartással üzemelnek.
9
Forrás: http://homolapinceszet.hu/wp-content/uploads/2016/10/0.pdf http://www.borcsaetterem.hu/kepek/files/etlap-itallap/etlap.pdf http://setanyetteremcsopak.hu/etterem/etlap Saját koncepció alapján készült 2016. november 21.
A Pincészet honlapján lehetőséget biztosítanak online rendelésre a fogyasztóknak, a szállítási költség 2000 Ft. Ezzel szélesítik a fogyasztók körét, területtől függetlenül elérhetőek a borok. Praktikus és kényelmes választási lehetőséget nyújt az online vásárlás, a 21. század elmúlt éveiben már megszokottá vált, ezért egyre inkább elvárt, hogy a vállalatot interneten keresztül is el lehessen érni.
4.3.2. Kis-, és nagykereskedelem A vidéki borkereskedelemben is jelentős szerepet töltenek be a kis-, és nagykereskedelmi boltok, áruházláncok. Széles fogyasztói kört érnek el, ezért a termelők igyekeznek minél több ilyen értékesítési utat találni. Mivel a borászatok céljai közé tartozik, hogy népszerűsítsék a borvidéket, ezért elengedhetetlen, hogy a helyi közösségen kívül más fogyasztókat is megcélozzanak. A bormarketingben különösen fontos szerepet játszik, hogy a minőségi bortermeléssel azonosítsák a vidék nevét, hiszen annál szélesebb közönséget érnek el. A Homola Pincészet kihasználva az áruházak értékesítési útjait, több szupermarketen keresztül is árulja termékeit pl.: Tesco, Spar, Metro. A kiskereskedelemhez tartozó boltokban is jelen vannak a Homola borok főleg Budapesten, de Debrecenben a Divinoban is. A borszaküzletek elterjedtek az elmúlt években, főleg azért, mert minőségi termékeket forgalmaznak, mellette specialitásokat is árulnak, ezáltal könnyen presztízsnövelésnek is használják a termelők. A bortársaságok üzleteivel kötött kapcsolatok azért fontosak, mert rajtuk keresztül érhető el a legjobban és a legrövidebb úton a célközönség. Azok a fogyasztók, akik ezeken a helyeken vásárolnak, beletartoznak abba a fogyasztói szegmensbe, amelyiknek a szükségleteit a Homola Pincészet kielégíti.
4.3.3. Vendéglátóhelyek A borok értékesítéséhez hosszú távon is működő lehetőséget biztosítanak a vendéglátóhelyek. A Sáfránkert Vendéglőt ezért is alakította ki Homola Szabolcs, mint saját értékesítési csatorna, fontos eleme a borok disztribúciójának. Itt csak a Pincészet borai kaphatóak, nincs versenytársa a termékeknek. Mivel a faluban ez az egyetlen étterem, ezért a helyiek és turisták is nagyobb eséllyel választják ezt a környező vendéglátóhelyek helyett. Emellett a Divino borbárakban is szerepelnek a kínálatban a Homola borok, a Divino pedig jelen van Budapesten két helyen, a Bazilikánál és a Gozsdu Udvarban, illetve Debrecenben is.
4.3.4. Rendezvények A különböző eseményeken való részvétel azért különösen fontos a vállalat számára, mert így egész évben, és nem csak a nyári szezonban tudja népszerűsíteni termékeit.A bortermelők törekednek arra, hogy egész évben fogyasszák termékeiket, és ne csak a melegebb hónapokban látogassák a pincét a turisták. A „DJ a szőlőben” nevű programsorozat célja, hogy ősszel is a Borteraszra csalogassák az embereket. Az események keretein belül zenés esteket tartanak a bárban. Ezen kívül még több kisebb rendezvényt is szervez a Pincészet, például ősszel közös családi szüretet hirdetett meg, ami közelebb hozta a közönséget a bortermelés megismeréséhez, a részletekhez, a folyamatok bemutatásához. Ezek a fajta programok erősítik a direkt marketinget, a közvetlen kapcsolatot a vevő és termelő között, lehetőséget nyújtanak az információszolgáltatásra és segítségnyújtásra a termékekkel, vásárlással és a vállalattal kapcsolatban. Továbbá két fő esemény is részét képezi az értékesítési hálózatnak, az egyik a Paloznaki Jazz Piknik a Pincészet saját szervezésében, illetve a Balatonfüredi Borhetek. A Jazz Piknik Fesztivál olyan közönséget vonzott a környékre, amivel hosszútávú kapcsolatot tudott kialakítani a Pincészet, és hűséges fogyasztókra talált. „Ők egyre inkább a Balatont nem csak egy nyaralóhelyként fogják tekinteni, hanem egy egész éves szórakozást nyújtó kulturális helynek.” -jellemzi a fesztivál látogatóit Homola Szabolcs. Az első két évben 1000-2000 fős létszámú eseményt szerveztek és a Snétberger Tehetségközpont tanítványai léptek fel, majd a további években híres fellépőket is hívtak a szervezők. A külföldi előadók koncertjeinek hallatára távolabbi helyekről is érkeztek a fesztiválra, 2015-ben már a 6000-et is elérte a látogatók száma. A Balatonfüredi borhetek valamennyi helyi pincészet számára az év legfontosabb eseménye. 3 héten keresztül tart, amibe augusztus 20-a is beletartozik, a nyár idegenforgalmi szempontból legfontosabb időszaka. Ebben a pár hétben a Tagore sétányon sorakoznak fel a helyi pincészetek, kézművesek, helyi specialitásokat kínáló bódék, ezt pedig sokszínű programsorozat követi.
4.3.5. Exportálás Magyarország kultúrájában fontos szerepet játszik a bortermelés, ezért az egyik jelentősebb exportcikkéhez tartozik, ám a piaci részesedése és borexportja változó tendenciát mutat. Nehezíti az export helyzetét az új versenytársak belépése, az alacsony szintű
támogatások és az országos kooperáció hiánya is. Ezért kevés magyar borászat tud jelentős exportcikket előállítani. A Homola Pincészet terveiben szerepel, hogy bevételeinek 10-20%-át exportálásból nyerje, de nem terveznek nagyobb beruházást. „Hogy külföldön mivel tudjuk megkülönböztetni magunkat? Nem a chardonnay-val vagy a savignon blanc-nal, hanem az olaszrizlinggel, furminttal, kékfrankossal.” -mondja Homola Szabolcs (a teljes interjút ld.: 1. melléklet). A versenytársak termékeitől való megkülönböztetésben mindenképp az eredetiségnek kell szerepelnie, annak, hogy valami különleges értéket hordozzon a bor, ami vonzza majd a fogyasztókat. Mivel ismeretlen termékkel állnak szemben, különösen fontos, hogy meggyőzze őket a termék, és presztízse legyen.
4.4.
Kommunikációs politika
A fogyasztók tetszésének elnyerésére, informálásukra és az elérésükhöz alkalmazzák a kommunikációs politika különböző eszközeit. Fontos a vásárlók meggyőzése, ennek érdekében lényegre törően és céltudatosan kell kialakítani a kommunikációs politikájukat a vállalatoknak. A Homola Pincészet főleg reklámokkal és direkt marketinggel (személyes eladás) ösztönözi fogyasztóit. Az interneten és a közösségi oldalakon való megjelenés fontos a vállalat számára, hiszen az a fogyasztói réteg, amit megcéloznak, a közösségi médiában aktívan részt vesz. Ezen kívül a Jazz Piknik reklámozását óriásplakátokkal nyomatékosítják, amit a környéken, illetve Budapesten is elhelyeznek. A személyes eladás a pincénél, helyben történik, ahova borkóstolókat és egyéb programokat is szerveznek, hogy ösztönözzék a vásárlókat. Ez az egyik legmegfelelőbb eszköze a bormarketing kommunikációs politikájának, mert ebben az esetben lehetőség van a termelő és a fogyasztó személyes kapcsolattartására. Ezért vásárlókat minden szükséges információval el tudják látni, segíti a megfelelő termék eladását a vevőnek, és minden igényének kielégítését.
5. A Homola Pincészet tevékenységeinek értékelése a helyi közösség által A marketingeszközök hatása, a kocsma átalakítása étteremmé, a fesztivál szervezése stb. érezhető változásokat hozott a falu és a helyi közösség életébe. A lakóközösség egy része
a mai napig negatív kritikával illeti a Pincészet arculatát, kérdőívem segítségével szeretném elemezni ezeket a változásokat.10 A Pincészet számára fontos, hogy megfelelő kapcsolatot ápoljon külső érintettjeivel, így a helyi közösségekkel is a kooperációra törekszik. Fontos kiemelnünk, hogy célja, hogy a falu értékeit növelje, a színvonalat emelje. Ezt nem mindenki gondolja így a közösségben, már többször hangot adtak véleményüknek. A helyi közösségbe színes társadalmi réteg beletartozik, több korosztály, sokféle jövedelem. Ebben az esetben két csoportot különböztethetünk meg:
támogatók
elutasítók
5.1.
Támogatók
A támogatók közé azok a csoportok tartoznak, akik nagy potenciált látnak a vállalat terveiben és tevékenységeiben, vagy maguk is rendszeres vagy alkalmi fogyasztóik a szervezet termékeinek. A felmérés alapján a legnagyobb támogatói csoportot a fiatalok köre jellemzi. A 18-30 éves korosztály 80%-a gondolja úgy, hogy a Sáfránkert Vendéglő arculata beleillik Paloznak környezetébe, és mindössze csak 13%-a érvelt a „nem” mellett. A Jazz Piknik Fesztivállal kapcsolatban is hasonló a helyzet, a megkérdezettek 64%-ának tetszik a rendezvény, 7%-ának nem, és 29%-a a válaszadóknak nem tud álláspontot foglalni. Mindemellett a 31-60 éves korosztálynál a pozitívan értékelők száma több mint 20%-kal esett vissza, a nemmel válaszolóknak és azoknak, akik nem tudták eldönteni közel ugyanannyi a számuk.
5.2.
Elutasítók
Az elutasítókat legtöbbször azért jellemzi ez a magatartás, mert valamilyen okból kifolyólag úgy gondolják, hogy az adott tevékenység (jelen esetben az étterem és a J.P. rendezvény) nem a megfelelő eszközökkel próbálja elérni célját, vagy nem megfelelő célt szolgál. Az idősödő korosztályban (60 éves kortól) a válaszadók fele fogadta el a Vendéglőt, és a másik fele pedig nem tudott állást foglalni, míg a fesztivál esetében a 67%-ka gondolja úgy, hogy nem odaillő az esemény. Tehát nagy részben azok, akik negatívan értékeltek, az idősebb korosztályba tartoznak.
10
A kérdőív eredményei a 3. mellékletben megtalálhatóak.
Azonban még így is többségben vannak azok, akik támogatják a Sáfránkertet és a Jazz Pikniket, az összesítésben a 60%-ka az embereknek reagált pozitívan, és 26%-ka elutasítóan. Ezek az adatok azt mutatják, hogy a Homola Pincészetnek sikerült a helyi közösségben is megfelelő közönségre találnia.
5.3.
Sáfránkert értékelése:
Sáfránkert Vendéglő értékelése 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
1 (elfogadhatatlan)
2 (rossz) 3 (közepes) 4 (jó) 5 (kiváló)
kiszolgálás kínálat
ételek hangulat minősége
árak
4.ábra Kérdőív eredményei alapján, saját készítésű ábra
A Vendéglő szolgáltatásainak értékelésében azt látjuk, hogy a hangulatot, illetve az ételeket kiemelkedően pozitívan értékelték, ezzel ellentétben a kiszolgálást és az árakat lepontozták. Sokaknak a véleménye, hogy a Pincészet magas áron kínálja termékeit, ez azonban elengedhetetlen feltétele a minőségnek és a további fejlődésnek. A negatívan értékelő többség esetében sokszor hangzott el az, hogy azért nem illik a környezetbe, mert nem harmonizál a „falusi kockás terítős vendéglő” képével, amilyen a régi kocsma is volt. A Sáfránkertnek azonban soha nem volt ez célja, ezt a honlapon is szóvá teszik: „A Sáfránkert nem fine dining, nem csárda, nem kockás terítős vendéglő. Őszinte, minőségi, vidéki konyhát kínálunk, ahová a vendégek hazatérhetnek.”.11 11
Homola Pincészet, Sáfránkert Vendéglő
5.4. Jazz Piknik Fesztivál értékelése:
25
Jazz Piknik Fesztivál értékelése
20 15 10 5 0
1 (elfogadhatatlan)
2 (rossz)
3 (közepes)
4 (jó)
5 (kiváló)
6. ábra Kérdőív eredményei alapján, saját készítésű ábra A Fesztivál esetében is hasonló a helyzet, mint az étterem értékelésénél. A válaszadók a hangulatot, illetve a koncertek színvonalasságát ítélték a legjobbnak, az árakat pedig a legrosszabbnak. Véleményem szerint a Fesztivál árai nem minősülnek túl magasnak, mert megfelelő színvonallal párosul. Az elmúlt években színvonalas előadókat hívtak meg, a nagyszínpad fellépői között szerepelt 2016-ban St. Germain francia zenész, és az Incognito brit együttes. A hazai előadók közül meghívták Marget, és a Bin-Jip-et is, akik a magyar zeneiparhoz kiemelkedő teljesítménnyel járulnak hozzá. Ezen kívül igényes szervezés jellemzi minden évben a rendezvényt, olyan szolgáltatások is hozzájárulnak, mint a Jazz Piknik Busz, ami segíti a fesztivál megközelíthetőségét, és segíti az odajutást. Ez különösen fontos egy olyan faluban, aminek a környezetében kevés a tömegközlekedési lehetőség, csak buszjáratok indulnak, vasútállomás csak a szomszédos faluban (Csopakon) található.
http://homolapinceszet.hu/safrankert-vendeglo/
19-30 éves korosztály véleménye a Sáfránkert Vendéglő arculatáról
19-30 éves korosztály véleménye a Jazz Piknik Fesztiválról
6,67% 13,33%
Beleillik a falu környezetébe 80,00%
29%
Nem illik bele a falu környezetébe
18%
Nem illik bele a falu környezetébe
41% Nem illik bele a falu környezetébe
24%
60 év fölötti korosztály véleménye a Jazz Piknik Fesztiválról
Nem illik bele a falu környezetébe 50%
Beleillik a falu környezetébe
35%
60 év fölötti korosztály véleménye a Sáfránkert Vedéglő arculatáról
50%
Nem illik bele a falu környezetébe
31-60 éves korosztály véleméyne a Jazz Piknik Fesztiválról
Beleillik a falu környezetébe 59%
64%
7%
31-60 éves korosztály véleménye a Sáfránkert Vendéglő arculatáról
23%
Beleillik a falu környezetébe
17%
Nem tudja eldönteni
16%
67%
Beleillik a falu környezetébe Nem illik bele a falu környezetébe
A válaszadók véleményei összesítve 13,85% 26,15%
Beleillik a falu környezetébe 60,00%
Nem illik bele a falu környezetébe Nem tudja eldönteni
6.Konklúzió A dolgozatomban megvizsgáltam a falusi bortermelés kettős értékteremtési folyamatait a Homola Pincészet tevékenységei által, milyen eszközökkel és hogyan közelíti meg fogyasztóit, illetve miként illeszti össze a modern vonalakat a hagyományos falusi életmóddal. A Pincészet sikerességét látva, megállapíthatjuk, hogy megfelelő módszereket alkalmazva, figyelve a környezetében létrejövő változásokra próbálja elérni céljait. Az olyan pincészetek, akik nem követik az irányadó trendeket a 21. században, nehezen tudnak érvényesülni. Ahogy az élet minden területét, úgy a borászatot is elérték a technológiák, az új trendek világa, ezért elengedhetetlen, hogy beépítsük a mindennapjainkba az újdonságokat. Mivel a fiatalok körében kiemelkedő tetszést nyert el a vállalat, ezért abba az irányba kell továbbra is haladnia a Homola Pincészetnek, és tudatában lenni a 21. századi változásoknak. A 18-30 éves korosztály 5-10 éven belül eléri azt a csoportot, amit a vállalat kitűzött célközönségnek, ezért érdemes az ő igényeikhez igazítani a további fejlesztéseket. Ez azonban nem jelenti azt, hogy csak új irányba kell haladni, hiszen egy ilyen kis környezetben, mint ez az 500 fős falu, Paloznak, fontos figyelembe venni a hagyományőrzést és a helyi szokásokat is, és lépésről lépésre haladni, a hirtelen változásokat hanyagolni, hiszen az idősödő korosztályban nem mindenki tud azonosulni az új irányvonalakkal. A marketing szempontjából fontos, hogy a célközönséget a megfelelő értékesítési utakon érjük el, ez esetben az internet egy fontos területe lesz az értékesítési hálónak. A technológia gyors fejlődésében a borászatoknak is helyt kell állni, fontos, hogy a világhálón is elérhetővé váljanak a termékeik, hogy láthatóvá váljon a Pincészet. Ezért célszerű fenntartani a weboldalt, illetve az online rendeléses szolgáltatást, mert sokkal nagyobb fogyasztói kört érhet el ezáltal a termelő. A közösségi oldalakon való megjelenés pedig elengedhetetlen a reklámhoz, főleg, ha nem csak a helyi közösség a fogyasztói réteg.
