A helyzet változik – a minőség marad II. Reklámhatékonyság mérése otthoni környezetben Az r-time és az Ipsos Zrt. által végzett televíziós reklámkutatás Adatfelvétel: 2011. február közepe
Tartalom:
I. Előzmények II. Módszertan III. Eredmények
2010 őszi kutatásunk eredménye számunkra is váratlan volt Spontán reklám visszaidézés aránya (%) csatornánként, (2010.szep.24.) 60%
+56% 40% 10%
6% 20% 29%
tematikus visszaidézés 19%
márka visszaidézés 0%
total RTL Klub (N=800)
total TV2 (N=358)
Az RTL Klubot nézők között jóval nagyobb arányban voltak azok, akik spontán módon fel tudtak idézni legalább egy reklámot a látott reklámblokkból. Márka- és tematikus márka visszaidézés eredményei. Adott csatorna műsorait nézők körében. „A helyzet változik - a minőség marad I.” kutatás módszertana részletesebben megtalálható a www.r-time.hu honlapon is. Adatfelvétel: 2010. szeptember 24. 20:20-22:10 közötti idősávban (4 db RTL Klub és 3 db TV2 blokk), végleges mintaelemszám: 1158 fő
3
De vajon ez csak egy egyszeri eset volt? Mi a helyzet más napokon, más idősávban, más programkörnyezetben?
II. A 2011 februári kutatásunk módszertana
A kutatás célja és háttere Az r-time 2011 februárjában újra megbízta az Ipsos Média-, Reklám-, Piac- és Véleménykutató Zrt-t a 2010 őszi reklámhatékonysági kutatáshoz hasonló vizsgálat elvégzésére. A kutatás elsődleges céljai: - A korábbi eredmények ellenőrzése más mintán, más napokon, többféle idősávban és különféle programkörnyezetben - Mindezt továbbra is otthoni körülmények között (tehát a valóságnak megfelelő tévénézési szituációban) a 18-49 éves célcsoport körében A kutatás további céljai: - a reklámvisszaidézési arány összehasonlítása az országos kereskedelmi televíziókon valamint bizonyos kábelcsatorna csoportokon - Reklámattitűd felmérése, tekintettel az új reklámelhelyezési szabályokra és a televíziócsatorna saját promócióira A vizsgált időszakok: - 2011. február 10. csütörtök 18:15-22:15 közötti átlagos hétköznap este 15 reklámblokkja (9 RTL Klub és 6 TV2-es blokk) - 2011. február 12. szombat 15:30-19:15 közötti átlagos hétvége délután 14 reklámblokkja (6 RTL Klub és 8 TV2-es blokk)
Módszertani alapok A kutatás módszertanán lényegében nem változtattunk az októberihez képest: Az adatokat otthoni körülmények között vettük fel, amikor a válaszadó egy szokásos estéjét élte meg, tévét nézett, és a reklámokra is ugyanolyan mértékben figyelt, mint bármikor általában. Az otthoni környezet, a tévénézés, és a szinte azonnali válaszadás miatt az előzetes beszervezéssel és SMS értesítővel támogatott online (CAWI) adatfelvétel mellett maradtunk. A válaszadókat négy napon keresztül az Ipsos Zrt. online tévé-néző paneljéből, előzetes beszervező kérdőívvel toboroztuk egy „tévénézési szokásokat felmérő kutatáshoz”. (A részvétel feltételei voltak az otthoni internet kapcsolat, az RTL Klub vagy a TV2 adott idősávban való nézése, illetve a mobil-telefonszám önkéntes megadása.) Az „általában nézett” műsorok alapján előzetesen vélt válaszadói csoportokat alakítottunk ki, amelyeket aztán az egyes vizsgálandó RTL Klubos és TV2es blokkokhoz rendeltünk.
7
Az adatfelvétel menete Azt, hogy a csoportok tagjai a megfelelő blokkra reagáljanak, mobiltelefonra küldött SMS-értesítések révén értük el. Az SMS-eket a reklámblokk lezárultával azonnal kiküldtük. Az e-mailben küldött kérdőív-link csak az SMS-értesítő után vált élessé a válaszadói csoportok számára. Az adatfelvétel folyamatos felügyelet és ellenőrzés mellett zajlott. Rögzítésre került a reklámblokkok vetítésének kezdete és vége, az SMS küldés időpontja alapján a csoportbeosztás, valamint a kérdőív kitöltésének kezdete és vége. A mintába nem kerültek be azon válaszadók válaszai: - Akik az adott időpontban mégsem a megfelelő csatorna megfelelő műsorát nézték (vagy egyáltalán nem néztek TV-t). - Akik a kérdőív kitöltését az SMS fogadása után több, mint 10 perc elteltével kezdték meg. - Akik több, mint 15 percen keresztül töltötték a kérdőívet.
8
Vizsgált adatok Spontán reklámvisszaidézés, kétféle mélységben: - legalább egy konkrét márka megnevezésével, - legalább egy márkához tartozó momentum említésével Támogatott reklámvisszaidézés Emellett felvettük még: - programválasztás módja, végzett egyéb tevékenység televíziózás közben, becsült reklámblokkhossz percben, reklámattitűd - a reklámmennyiség, a reklámmegszakítások és a promók érzékelése Vizsgált televíziócsatornák: - RTL Klub és TV2 – konkrét reklámblokkokra vonatkozóan - Kétféle kábelcsatorna csoport - 8 „egyéb általános szórakoztató” csatorna (Viasat3, Cool, Film+, AXN, Fem3, Story4, Viasat6, Universal Channel) - 3 ismeretterjesztő csatorna (Discovery Ch., Spektrum, National Geographic Channel) A kábelcsatornák adatait csak nem konkrét blokkokra vonatkozóan tudtuk felvenni, mivel az SMS-ek kiküldését csak a két országos csatornához rögzítettük. A reklámblokkokat, és ezáltal a reklámvisszaidézést így csak a hozzávetőleges időpont alapján lehetett becsülni. A tévedés lehetősége itt tehát fennállt, így a kapott visszaidézési adatokat itt fenntartással kell kezelni. 9
Minta A csütörtök esti kérdőívre összesen 1194 fő válaszolt. A válaszadók 46%-a RTL Klub néző (548 fő), míg 31%-a TV2 néző (370 fő) volt, egyéb szórakoztató csatornát 211 fő, míg egyéb dokumentum csatornát 65 fő nézett csütörtök este 18:15 és 22:15 között. A szombat délutáni kérdőívre összesen 726 fő válaszolt. A válaszadók 49%-a RTL Klub néző (359 fő), míg 20%-a TV2 néző (146 fő) volt, egyéb szórakoztató csatornát 141 fő, míg egyéb dokumentum csatornát 80 fő nézett szombat délután 15:30 és 19:15 között. Mivel nem előzetesen kontrollált mintavétel történt, így a mintába került válaszadók demográfiai és mintavételi arányai aktuális TV-nézési és válaszadási szokásaik alapján utólag alakultak ki. A TV-nézői csoportok összetételét ebben az esetben is iterációs súlyozással tettük hasonlóvá az alapvető demográfiai ismérvek szerint (nem, korcsoport), olyan mértékben, amely a mintát és a válaszokat nem torzítja túlságosan. A TV-nézői csoportok adatai ezáltal összehasonlíthatóvá váltak.
10
A választott nap és idősáv – egy átlagos csütörtök este Az RTL Klub és a TV2 műsorstruktúrái 2011. február 10.-én este, 18:15 – 22:15 között – a kutatás az összes reklámblokkot egyenként vizsgálta
18:15
Tények
Ezek megőrültek!
Híradó
VV1
VV2
VV3
Aktív
JóbanRosszban
Fókusz
BK1
BK2 H.
19:00
20:00
Film1
Fábry1
Nekedvaló
RT L Klub
ÁrvaAngyal
T V2
Ezek Megőrültek!
21:00
*Forrás: AGB Mielsen, program adatbázis, minute-by-minute;Piros sávok: reklámblokkok, Világos sárga sávok: egyéb műsorszámok (pl. Műsorajánló, Játék, Inzert, Időjárásjelentés, Reflektor, Üzenet,Óra stb.) Az Esti Showder Fábry Sándorral aznap esti vendégei: Schmuck Andor, Dr. Magyar György, Trokán Anna/Nóra, Zene: Keresztes Ildikó
Film2
Fábry2
22:15
A választott nap és idősáv – egy átlagos szombat délután Az RTL Klub és a TV2 műsorstruktúrái 2011. február 12.-én délután, 15:30 – 19:15 között – a csillaggal jelölt blokkok nem szerepeltek a vizsgálatban
* Luxusdoki
Luxusdoki
Tények
Film/1
Film/2
Film/3
17:00
Film/4
Híradó
18:00
*Forrás: AGB Mielsen, program adatbázis, minute-by-minute;Piros sávok: reklámblokkok, Világos sárga sávok: egyéb műsorszámok (pl. Műsorajánló, Játék, Inzert, Időjárásjelentés, Reflektor, Üzenet,Óra stb.) RTL Klub szombat délutáni film 2011.feb.12.-én: Mindenem a tánc –am.romantikus film (Vanessa Wiliams, Kris Kristofferson, Chayanne)
Fókusz Plusz
*
Magellán
Duval és Moretti
Duval és Moretti
Duval és Moretti
16:00
Álomgyári feleség
Álomgyári feleség Őslények Kalandorai
15:30
Álomgyári feleség
Őslények Kalandorai
RT L Klub
Az ügynökség
T V2
*
19:15
Tesztelt reklámblokkok – Február 10. csütörtök Blokk száma Csatorna 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Időpont (óra:perc) Reklám műsorkörnyezet
RTL Klub 18:25 Nekedvaló - Híradó között tv2 18:25 Árva Angyal - Tények között RTL Klub 19:01 Híradó - Való Világ összefoglaló RTL Klub 19:30 Való Világ megszakító/1 tv2 19:37 Ezek megőrültek! Közben RTL Klub 19:49 Való Világ megszakító/2 RTL Klub 20:10 Való Világ - Fókusz között tv2 20:07 Ezek megőrültek! -Aktív között RTL Klub 20:45 Barátok közt előtt tv2 20:39 Aktív - Jóban Rosszban között RTL Klub 21:06 Barátok közt megszakító tv2 21:16 Jóban Rosszban - Esti Film között RTL Klub 21:27 Barátok közt - Esti showder között RTL Klub 21:37 Esti Showder 1. megszakító tv2 21:47 Esti Filmben 1. megszakító Egyéb szórakoztató csatorna (18:00-22:00) Egyéb dokumentum csatorna (18:00-22:00)
Blokkhossz Bevont (AGB korrigált szpotok válaszadók szpothosszal) száma (db) száma (fő) 240 235 240 240 355 240 240 340+20 240 360 240 355 240 240 335+15
10 11 11 9 16 10 10 16+1 10 15 11 14 10 9 14+1
57 76 59 65 57 88 98 39 51 45 85 44 74 70 11 211 65
Alacsony esetszám miatt önmagában nem elemezhető
Február 10.-én csütörtök este 9 db RTL Klub és 6 db tv2-es blokkot teszteltünk. Ezek közül valamennyi RTL Klubos blokk 4 perc hosszúságú volt, míg a tv2-esek közül a többség 6 perces, egy pedig 4 perc hosszúságú. Valamennyi blokk önmagában elemezhető esetszámot tartalmazott, kivéve egy tv2-es blokkot, amely önmagában statisztikai elemzés céljára nem alkalmas. 13
A 18:15-22:15-ös idősáv RTL Klub vs. TV2-es közönségaránya (18-49): Aznap este: 35,2% vs. 19,7%; 2011.februári átlag: 34,9% vs. 19,7%
Tesztelt reklámblokkok – Február 12. szombat Blokk Időpont száma Csatorna (óra:perc) Reklám műsorkörnyezet 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
tv2 15:33 Az Ügynökség- Álomgyári feleség között RTL Klub 15:42 Őslények kalandoraiban 2.megszakító tv2 15:47 Álomgyári feleség 1. megszakító RTL Klub 16:03 Sorozat után - Film előtt tv2 16:14 Álomgyári feleség 2. megszakító RTL Klub 16:31 Film 1. megszakító tv2 16:31 Sorozat után - Duval és Moretti előtt tv2 16:52 Duval és Moretti 1. megszakító RTL Klub 17:43 Film 3. megszakító tv2 17:58 Lukusdoki megszakító RTL Klub 18:25 Film után - Híradó előtt tv2 18:24 Sorozat után - Tények előtt RTL Klub 18:54 Híradó - Fókusz Plusz között tv2 18:57 Tények - Magellán között Egyéb szórakoztató csatorna (15:00-19:00) Egyéb dokumentum csatorna (15:00-19:00)
Blokkhossz (AGB korrigált szpotok szpothosszal) száma (db) 175 240 240 240 215 240 180 155 240 130 225+15 300+10 240 350
6 9 9 9 9 9 6 8 10 5 9+1 13+1 10 15
Bevont válaszadók Blokkszáma (fő) összevonás 13 55 14 43 14 35 10 4 77 15 52 32 98 43 141 80
c A c A d B d d B d külön külön külön külön
Február 12.-én szombat délután 6 db RTL Klub és 8 db tv2-es blokkot teszteltünk. Ezek közül valamennyi RTL Klubos blokk 4 perc hosszúságú volt, míg a vizsgált tv2-es blokkok 2 és 6 perc hosszúság között változtak. A két csatorna eredményeinek összevetését gátolta a tv2 nagyon alacsony nézőszáma, amelyet az idősáv blokkjainak összevonásával és együttes eredményeinek összehasonlításával tudtunk utólag kiküszöbölni. A 15:30-19:15-ös idősáv RTL Klub vs. TV2-es közönségaránya: Aznap délután: 22,9% vs. 14,8%; 2011.februári szombatok átlaga: 22,8% vs. 14,1%
14
II. A kutatás eredményei
Átlagos visszaidézés különbség – egy februári csütörtök este Spontán reklám visszaidézés aránya (%) csatornánként 60%
+48% 40% 9%
7%
20% 29%
tematikus visszaidézés 19% márka visszaidézés
0%
total RTL Klub (N=548)
total TV2 (N=370)
A visszaidézési arányok lényegében megegyeznek az öt hónappal azelőtti kutatási eredményekkel. Továbbra is óriási az RTL Klub előnye. Márka- és tematikus márka visszaidézés eredményei. Adott csatorna műsorait nézők körében.
16
Az RTL Klub reklámblokkjai hatékonyabbak Spontán reklám visszaidézés aránya (%) konkrét blokkonként – 2011.feb.10.csütörtök 60%
9 db RTL Klub reklámblokk
6 db TV2 reklámblokk 9%
9% 7%
40% 8% 12%
2% 8%
6% 20% 5%
37%
9% 28%
24%
20%
14%
46%
39% 29%
7%
12%
20%
5%
20%
18%
13%
10%
10%
24%
10%
9% )* (N n ba tó kí sz a
il m
eg
iF
m
st
1.
-E Es
ti
Fi
lm
an sz b os nR
=1 1
4) N t( öt
kö z
zö t kö an sz b os nR -J ó tív Jó
Ak
Ár
va
An
ba
gy
ho
=4
5) =4 t( N
=7
ba
w
al -T
de
én
r1
ye
.b
k
lo
kö
kk b
zö t
an
t( N
(N
N t( öt rk öz tiS
Es
6)
0) =7
=7 4
)
5) =8 (N tiS
Es töz kK to
rá Ba
w ho
eg tm öz kK
to rá Ba
márka visszaidézés
de
sz ak ító
ba
öz öt öz tk
ok K ar át -B
ku sz Fó
n
t( N
N t( öt kö z z
us ók -F lá g
Vi ló
=5
=9 8
=8 (N ító sz ak
eg m Va
1)
)
8)
5) =6 (N ító 2.
ló Va
Va
ló
Vi
Vi
lá g
lá g
1.
al -V dó ír a H
sz ak m
i lá óV
íra -H ló Va ed ek N
eg
g
dó
kö
kö z
zö
öt
tt
t(
(N
N
=5
=5 7
9)
)
0%
tematikus visszaidézés
Márka- és tematikus márka visszaidézés eredményei. Adott konkrét reklámblokkhoz tartozó nézők körében. * Alacsony elemszám (N=11) miatt statisztikai okokból a tv2 Esti Filmjében lévő megszakító reklámblokk önmagában nem elemezhető.
17
Átlagos visszaidézés különbség –egy februári szombat délután Spontán reklám visszaidézés aránya (%) csatornánként 60%
+49% 40%
8% 20%
6% 24%
tematikus visszaidézés 16%
márka visszaidézés 0%
total RTL Klub (N=359)
total TV2 (N=146)
A visszaidézési arányok lényegében itt is megegyeznek az öt hónappal azelőtti kutatási eredményekkel. Itt is óriási az RTL Klub előnye. Márka- és tematikus márka visszaidézés eredményei. Adott csatorna műsorait nézők körében.
18
Az RTL Klub reklámblokkjai szombat délután is hatékonyabbak Spontán reklám visszaidézés aránya (%) konkrét blokkonként – 2011.feb.12.szombat 60%
6 db RTL Klub reklámblokk
8 db TV2 reklámblokk
11%
40%
10% 4%
50% 20%
6%
7%
6%
25%
25%
7%
11%
11%
TV 2 Tények előtt (N=32)
TV 2 Magellán előtt (N=43)
18%
17%
16%
6%
0% RTL Klub 15:30RTL Klub 16:1016:10 közötti 2 blokk 18:10 közötti 2 blokk (Sorozatban és (Délutáni film utána) (N=98) megszakítók) (N=112)
RTL Klub Híradó előtt (N=52)
márka visszaidézés
RTL Klub Fókusz Plusz előtt (N=98)
TV 2 15:30-16:10 közötti 2 blokk (Sorozat előtt és benne) (N=28)
TV 2 16:10-18:10 közötti 4 blokk (Sorozatban, Sorozat között, Sorozatban, Sorozatban) (N=43)
tematikus visszaidézés
Márka- és tematikus márka visszaidézés eredményei. Adott konkrét reklámblokkhoz tartozó nézők körében.
19
Az RTL Klub vs. Kábelcsatornák – csütörtök este Spontán reklám visszaidézés aránya (%) csatornaátlagok – 2011.feb.10.csütörtök
+44% +46%
40%
9%
20%
9%
11%
17%
16%
Egyéb szórakoztató csatorna (N=211)
Egyéb dokumentum csatorna (N=65)
29%
0%
RTL Klub (N=548)
márka visszaidézés
tematikus visszaidézés
Itt újra ki kell emelnünk, hogy mivel az egyéb csatornák blokkjait nem vizsgáltuk név szerint csak összesítve, így a spontán említések kódolásakor –az előre meghatározott algoritmusok ellenére - történhettek tévedések. Az RTL Klub hatékonysági előnye ennek fényében is jelentős. Márka- és tematikus márka visszaidézés eredményei. Adott konkrét reklámblokkhoz tartozó nézők körében.
20
Az RTL Klub vs. Kábelcsatornák – szombat délután Spontán reklám visszaidézés aránya (%) csatornaátlagok – 2011.feb.12.szombat
+25% +14%
40%
8% 10% 11%
20%
24% 18%
15%
0%
RTL Klub (N=359)
márka visszaidézés
Egyéb szórakoztató csatorna (N=141)
Egyéb dokumentum csatorna (N=80)
tematikus visszaidézés
Szombat délután -ha kisebb mértékben is, de- továbbra is jelentős az RTL Klub hatékonysági előnye a kábelcsatornákkal szemben. Márka- és tematikus márka visszaidézés eredményei. Adott konkrét reklámblokkhoz tartozó nézők körében.
21
De mitől függhet a reklámvisszaidézés ? Jelenlegi és korábbi kutatásaink egyértelműen igazolják, hogy két azonos nézettségű reklámszpot értéke nem feltétlenül azonos. 1 GRP =/= 1 GRP Az azonban, hogy a reklámvisszaidézést milyen tényezők befolyásolják, már nagyon összetett dolog. A lehetséges okok: - a programkörnyezet, a reklámblokk elhelyezkedése - a blokk hossza - a programválasztás módja - a program tetszése, a programra fordított figyelem mélysége - a televíziózás közben végzett egyéb tevékenység - a néző reklámattitűdje - a csatorna márkaértéke, a nézők lojalitása a csatorna irányában - De korábbi kutatásaink alapján befolyásoló tényező a néző izgalmi szintje, a tévénézés helysége, a tévénézők száma, a napszak, a programtípus stb.stb. Kutatásaink szerint ezen tényezők összessége az, amely együttesen befolyásolja, hogy egy televíziós reklám milyen mértékben hasznosul. 22
A programválasztás módja most is fontos tényező 100%
Szándékosság a műsorválasztásban - csütörtökön és szombaton 9
10
10
15
80%
26 44
60%
40%
76 64 46
20%
0% RTL Klub - TV2 -Csütörtök Csütörtök este este (N=370) (N=548)
Egyé b Egyéb Total -Összes szórakoztató dokumentum csatorna csatorna csatorna csütörtök este Csütörtök este Csütörtök este (N=1194) (N=211) (N=65)
Szándékosan kezdtem el nézni a műsort (mert pl. mindig ezt nézem…)
Total -Összes csatorna, Csütörtök és Szombat együtt (N=1920)
Total -Összes csatorna szombat délután (N=726)
RTL Klub Szombat délután (N=359)
TV2 -Szombat délután (N=146)
Egyéb szórakoztató csatorna Szombat délután (N=141)
Egyéb dokumentum csatorna Szombat délutá n (N=80)
Kapcsolgattam, és ezt a programot választottam
Más valaki választotta a műsort, és én csatlakoztam hozzá
Az egyik tényezőt, a programválasztás módját - amely korábbi kutatásaink szerint is hatással van a reklámvisszaidézésre- ebben a kutatásban is vizsgáltuk.
A programválasztás módja most is fontos tényező 100%
Szándékosság a műsorválasztásban - naponként, csatornánként 9
12
6
6
7 14
80%
9
10
10
12
44
39
10
84
20%
55
61
36
32
26 55
73
7
15
24
36
60%
40%
9
76
70
64 46
38
49
54
0% RTL Klub - TV2 -Csütörtök Csütörtök este este (N=370) (N=548)
Egyé b Egyéb Total -Összes szórakoztató dokumentum csatorna csatorna csatorna csütörtök este Csütörtök este Csütörtök este (N=1194) (N=211) (N=65)
Szándékosan kezdtem el nézni a műsort (mert pl. mindig ezt nézem…)
Total -Összes csatorna, Csütörtök és Szombat együtt (N=1920)
Total -Összes csatorna szombat délután (N=726)
RTL Klub Szombat délután (N=359)
TV2 -Szombat délután (N=146)
Egyéb szórakoztató csatorna Szombat délután (N=141)
Egyéb dokumentum csatorna Szombat délutá n (N=80)
Kapcsolgattam, és ezt a programot választottam
Más valaki választotta a műsort, és én csatlakoztam hozzá
Az egyik tényezőt, a programválasztás módját - amely korábbi kutatásaink szerint is hatással van a reklámvisszaidézésre- ebben a kutatásban is vizsgáltuk. - A legtudatosabb műsorválasztás az RTL Klub főműsoridejében volt mérhető. - Szombat délutánonként és a kábelcsatornákon jóval kisebb a „biztos” nézők aránya.
De nem csak reklámvisszaidézést kérdeztünk. Kiváncsiak voltunk, hogyan értékelik a nézők a reklámblokkstruktúrákban bekövetkezett változásokat, valamint hogy milyen különbséget tesznek magukban a reklámok és a promók között.
A nézők által érzékelt promómennyiség Műsorajánlók m ennyiségének érzékelése a 2 hónappal korábbihoz képest 31
Total (N=1920)
egyéb dokumentum csatorna (N=145)
66
27
72
egyéb szórakoztató csatorna (N=352)
31
TV2 (N=515)
30
0%
10%
1
66
3
66
33
RTL Klub (N=908)
3
4
65
20%
30%
Sokkal több programajánlót látok
40%
50%
60%
Ugynannyi programajánlót látok
2
70%
80%
90%
100%
Kevesebb programajánlót látok
A nézők hasonló arányban érzékelnek több vagy változatlan mennyiségű műsorajánlót az egyes csatornákon. Átlagosan 31%-uk válaszolta azt a kérdésre hogy több promót lát mint korábban, miközben a vizsgált időszakban növekedésre egyik csatornán sem került sor.
A nézők által érzékelt reklámmennyiség Reklám ok m ennyiségének érzékelése a 2 hónappal korábbihoz képest 39
Total (N=1920)
egyéb dokumentum csatorna (N=145)
58
16
egyéb szórakoztató csatorna (N=352)
80
4
35
63
40
TV2 (N=515)
0%
20%
2
56
43
RTL Klub (N=908)
3
4
54
40%
Az utóbbi id?ben sokkal több reklám van Az utóbbi id?ben kevesebb reklám van
60%
3
80%
Nem változott a reklámok mennyisége
A nézők a promóknál 8-10 százalékponttal nagyobb arányban érzékelték a reklámok mennyiségének növekedését. Ez lehet az a nézői arány, amely valóban észrevehette a reklámmennyiségben bekövetkezett növekedést. A nézők több mint fele azonban itt sem érzékelt semmilyen változást.
100%
A gyakoribb reklámmegszakítások érzékelése Műsort m egszakító reklám blokkok m ennyiségének érzékelése a 2 hónappal korábbihoz képest 45
Total (N=1920)
egyéb dokumentum csatorna (N=145)
52
17
egyéb szórakoztató csatorna (N=352)
80
36
49
RTL Klub (N=908)
49
10%
20%
3
61
TV2 (N=515)
0%
3
2
47
4
48
30%
40%
50%
Mostanában sokkal gyakrabban szakítják meg reklámokkal Mostanában kevesebbszer szakítják meg reklámokkal
60%
70%
3
80%
90%
A m?sort megszakító reklámok aránya nem változott
A műsorokat megszakító reklámblokkok számának növekedését mind az RTL Klub, mind a tv2 nézői az átlagnál és az egyéb csatornáknál nagyobb arányban érzékelték. A gyakoribb megszakítások észlelői leginkább a sokat tévéző célcsoportok közül, valamint a nők és az alacsonyabb iskolai végzettségűek közül kerültek ki.
100%
Összefoglalás /1 - A 2010 őszi kutatásunk kiváló eredményei, vagyis hogy az RTL Klub reklámblokkjait nézők 56%-kal nagyobb arányban tudtak spontán módon legalább egy reklámot említeni mint a tv2 reklámblokkjait nézők, számunkra is váratlan volt -Annak érdekében, hogy biztosak legyünk a korábban kapott eredményekben más napokon, más idősávokban, más programkörnyezetben újra el akartuk végezni ezt a felmérést - A kutatás módszertana szinte teljesen megegyezett a szeptemberivel: a 18-49 éves célcsoport otthoni vizsgálata az Ipsos kutatócéggel, előzetes beszervezéssel és SMS értesítővel kombinált online adatfelvétellel -Az eredmények a korábbi adataink helyességét igazolták: az RTL Klubon sugárzott reklámok visszaidézési arányai magasabbak mint a TV2-n látott szpotoké. Az RTL Klubon tehát egy-egy reklám nagyobb eséllyel jut el a nézőkhöz
2010 őszi átlagos eredmények… Tényleg ? Spontán reklám visszaidézés aránya (%) csatornánként 60%
+56% 40% 10%
6% 20% 29%
tematikus visszaidézés 19%
márka visszaidézés 0%
total RTL Klub (N=800)
total TV2 (N=358)
Márka- és tematikus márka visszaidézés eredményei. Adott csatorna műsorait nézők körében.
30
Februári csütörtök este… Tényleg! Spontán reklám visszaidézés aránya (%) csatornánként 60%
+48% 40% 9%
7%
20% 29%
tematikus visszaidézés 19% márka visszaidézés
0%
total RTL Klub (N=548)
total TV2 (N=370)
A visszaidézési arányok lényegében megegyeznek az öt hónappal azelőtti kutatási eredményekkel. Továbbra is óriási az RTL Klub előnye. Márka- és tematikus márka visszaidézés eredményei. Adott csatorna műsorait nézők körében.
31
Februári szombat délután… Tényleg! Spontán reklám visszaidézés aránya (%) csatornánként 60%
+49% 40%
8% 20%
6% 24%
tematikus visszaidézés 16%
márka visszaidézés 0%
total RTL Klub (N=359)
total TV2 (N=146)
A visszaidézési arányok lényegében itt is megegyeznek az öt hónappal azelőtti kutatási eredményekkel. Itt is óriási az RTL Klub előnye. Márka- és tematikus márka visszaidézés eredményei. Adott csatorna műsorait nézők körében.
32
Összefoglalás /2 - A reklámvisszaidézés nagyon sok dologtól függhet. (Korábbi kutatásainkból megállapítható, hogy hatással van rá a reklámidőben folytatott tevékenység, a programra fordított figyelem, a programválasztás módja, a reklámattitűd, a televíziós program tetszése, a reklámblokk elhelyezkedése, a reklámblokk hossza, de természetesen a csatorna márkaereje és a néző lojalitása is a csatorna felé.) - Az viszont biztos, hogy két azonos nézettségű reklámszpot értéke nem feltétlenül azonos. (1 GRP =/= 1 GRP) - Az RTL Klub reklámblokkjait nézők kb. 50%-kal nagyobb arányban tudtak legalább egy reklámszpotot említeni a látott reklámokból, mint a tv2-t nézők. Az RTL Klubnak a kábelcsatornákkal szemben is jelentős a hatékonysági előnye. -Reklámhatékonyság szempontjából is az RTL Klub az első számú televíziócsatorna
Köszönjük a figyelmet !
