A frencsájz (franchise) fogalma
Írta: Haraszti Mihály www.franchisemegoldasok.hu
A frencsájz fogalma Tanulmány
A frencsájz fogalmát már igen sokan meghatározták. Elméleti szakemberek, szakmai szövetségek, publicisták, üzletemberek, törvényhozók tucatjai próbálták a definícióba belegyömöszölni mindazt, amit a saját szempontjukból fontosnak tartottak. A különböző meghatározások hűen tükrözik a megközelítés eltéréseit, a változó hangsúlyokat, amit természetesnek is vehetünk, hiszen míg egy elméleti gazdasági szakember a saját tudományága szabályai szerint közelít egy témához, és azt szeretné, hogy a meghatározás a közgazdasági feltételeknek tegyen eleget, addig egy jogász azokat az elemeket szeretné a meghatározásban viszontlátni, melyekből világosan kiderül a felek jogállása, és amelyek jogkövetkezménnyel járnak. A gyakorlati szakember azt várja egy meghatározástól, hogy érthető legyen, és derüljön ki belőle, mit is kell tenni a megvalósítás érdekében. Természetesen nem lehet egy meghatározáson az összes szempont érvényesülését számon kérni. Érdemes ezért többféle definíciót is közelebbről megvizsgálni, és főleg azt, ami mögötte van. A különböző meghatározások ugyanis hűen tükrözik a gazdasági életnek az adott helyszínen végbement fejlődését is. Amerikában ‐ mi sem természetesebb ‐ az üzleti oldalt emelik ki. A Nemzetközi Franchise Szövetség (ami valójában az amerikai frencsájz cégek szövetsége) az alábbiak szerint határozza meg a fogalmat1: "A frencsájzing* termékek vagy szolgáltatások terjesztésének módszere. A frencsájz rendszerben legalább két szinten kapcsolódnak be emberek: (1) a rendszertulajdonos, aki márkáját vagy kereskedelmi nevét, és üzleti rendszerét kölcsönzi; és a (2) rendszerbérlő, aki royaltyt és gyakran induló díjat fizet, hogy üzletét a rendszertulajdonos neve alatt, és rendszere szerint működtethesse. Technikailag a frencsájz a két felet kötő szerződés, de e meghatározást használják gyakran a tényleges üzletre is, melyet a rendszerbérlő működtet." Ez a meghatározás is már kiválóan tükrözi a frencsájz üzletek két leglényegesebb tárgyát: a márkát (és/vagy kereskedelmi nevet), és az üzlet létrehozását és működtetését szabályozó rendszert. Az amerikai szenátus az alábbi definíciót fogadta el: "A frencsájzing2 fogalma két személy közötti szerződést jelent, mely egy tartós kereskedelmi kapcsolatot hoz létre. A frencsájz szerződés az egyik félnek ‐ akit frencsájz átvevőnek hívnak ‐ biztosítja a jogot, hogy a nagy‐ vagy kiskereskedelemben a másik fél ‐ a frencsájz átadó ‐ által előállított, szervezett vagy feldolgozott árukat, szolgáltatásokat és javakat forgalmazza. A frencsájz átvevő csak azzal a feltétellel nyeri el fenti jogokat, ha azok forgalmazásánál a frencsájz átadó által lefektetett üzleti elveket követi."
1
Forrás: International Franchise Association hivatalos weblapja: http://www.franchise.org/resourcectr/faq/q1.asp 2 Az angol nyelv szabályai szerint a franchise szó magát a konstrukciót jelöli, míg a folyamatos alak, a franchising a frencsájzzal kapcsolatos tevékenység neve.
www.franchisemegoldasok.hu
2
A frencsájz fogalma
Tanulmány E meghatározásnál már élhetünk a gyanúperrel, hogy az egyik fél ‐ természetesen az erősebb helyzetben lévő frencsájz átadók ‐ nyomására, de legalábbis közreműködésével született. Ha meghatározzuk ugyanis azt a feltételt, amivel egy jogot el lehet nyerni, akkor magától értetődően azt is mondjuk, hogy a megszerzett jogot el is lehet veszíteni, mégpedig, ha a frencsájz átvevő nem tartja be a rendszer előírásait. Mivel a frencsájz konstrukciót mind szövetségi szinten, mind az egyes államok szintjén igen szigorúan szabályozzák, e kitétel szerepeltetésének komoly jelentősége volt. Vannak persze Amerikában is olyan meghatározások, melyek a kapcsolatban a támogatást és a segítségnyújtást hangsúlyozzák. Harry Kursh szerint: "A frencsájzing egy folyamatos kapcsolat, melyben a frencsájz átadó egy védett jogot biztosít az üzlet működtetésére, melyet kiegészít a segítségnyújtás a szervezésben, a képzésben, a vezetésben és az áruvásárlásban, melyért a frencsájz átvevő fizet." A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság 436. rendelkezése szerint ‐ mely a frencsájz kérdések szabályozásának legfontosabbika ‐ a frencsájz három előfeltétellel bír: • • •
közös név használata; a frencsájz átvevőnek nyújtott segítség; díjak fizetése.
A Brit Franchise Szövetség is a frencsájz átvevő számára nyújtott előnyöket hangsúlyozza meghatározásában3: "Az üzleti formátumú frencsájzing egy licenc nyújtása egy személy (a frencsájz átadó) által egy másik személynek (a frencsájz átvevő), mely feljogosítja a frencsájz átvevőt, hogy a frencsájz átadó neve(i) alatt kereskedjen, és használja az egész csomagot, mely minden olyan elemet tartalmaz, mely szükséges ahhoz, hogy egy korábban nem képzett személyt az üzleti életbe bevezessen, és azt működtesse, az előre meghatározott folyamatos segítségnyújtás mellett. " Talán az sem meglepő, hogy a német szakemberek elsősorban a szervezésben látják a frencsájzing lényegét. M. Hanrieder alapján: "A frencsájzing termékek, szellemi javak és szolgáltatások szerződéses, vertikális terjesztése, melyben a licencnyújtó és a licencvásárló, mint önálló vállalatok, átfogó kooperációs hálózaton belül partneri kapcsolatban működnek együtt a kölcsönös érdekek figyelembe vételével a rendszer sikerének optimalizálásán." Ebben a meghatározásban már felbukkan egy fogalom, mely döntő jelentőségű: a siker.
3
Forrás: a Brit Franchise Szövetség hivatalos honlapja: http://www.british‐franchise.org/whatis.asp
www.franchisemegoldasok.hu
3
A frencsájz fogalma
Tanulmány Sok‐sok oldalon folytathatnánk a frencsájzing könyvtárnyi irodalmában fellelhető meghatározások felsorolását. Ami számomra, mint vállalkozásfejlesztéssel, a kis‐ és középvállalkozások növekedésével foglalkozó szakember számára döbbenetes, az, hogy a leglényegesebb kérdéssel egyetlen szakkönyv, elméleti munka sem foglalkozik. Ez a kérdés pedig az adott vállalkozás növekedése. Aki már rendelkezett vállalkozással, vagy akár csak közelről megfigyelhetett egyet, tudja, hogy a növekedés nem döntés kérdése, hanem a színvonalas tevékenység automatikus következménye. Ha egy vállalkozás kiemelkedő színvonalon végzi tevékenységét, vevői elégedettek lesznek, visszatérnek, sőt, ajánlják az adott vállalkozást rokonaiknak, barátaiknak, és ismerőseiknek. A vállalkozás ügyfeleinek, vevőinek száma folyamatosan nő, híre terjed, és előbb‐utóbb napirendre kerül a növekedés kérdése. Az ún. megosztott iparágakban, ahova (többek között) a • • • •
kis‐ és nagykereskedelem a szolgáltatások a kreatív iparágak az idegenforgalom, vendéglátás
(tehát a klasszikus frencsájz területek) tartozik, a növekedés döntően nem a meglévő egységek méreteinek növelésével, hanem új egységek nyitásával képzelhető el. Így alakulnak ki a hálózatok, melyek lehetnek saját tulajdonú, vagy frencsájz formában működő láncok. (Ne feledjük persze, hogy több egység még önmagában nem minősül hálózatnak. Láncnak az egységek azon csoportját nevezhetjük, ahol az irányításra nem az egyedi módszertan, hanem a hálózati menedzsment módszerei a jellemzők, és ahol az egységek létrehozásánál ugyanazt az üzleti modellt alkalmazták.) A frencsájz vállalkozási forma tehát a növekedés, a terjeszkedés leggyorsabb, és leghatékonyabb eszköze. Az eszköz szó pedig ismételten egy kulcsszó, amit külön érdemes értelmezni. Tévúton jár, aki arra a kérdésre, hogy mit tesz, a "frencsájz hálózatot fejlesztek" választ adja. Valójában vállalkozást épít, ahol az adott helyzetben a frencsájz vállalkozási forma alkalmazása szolgálja a legjobban a vállalkozás érdekeit. A megfelelő távolságtartás az alkalmazott eszközöktől kulcsfontosságú elem. A frencsájz modellt – mint minden más eszközt – ugyanis csak addig szabad alkalmazni, ameddig az szolgálja a legjobban az adott vállalkozás érdekeit, és azonnal el kell hagyni, amit hátránnyá válik, vagy egy másik eszköz hatékonyabb növekedést tesz lehetővé. Ugyanezen az alapon a frencsájz modell alkalmazásánál kizárólag azokat az elemeket szabad használni, melyek a vállalkozás sikerét segítik elő. Nem véletlen, hogy a frencsájz vállalkozásoknak ilyen széles megoldási spektruma alakult ki, hiszen a vállalkozások nem egy elméleti modell gyakorlati megvalósítását akarják elérni, hanem egy sikeres vállalkozást akarnak építeni, tehát el kell hagyni minden olyan elemet, mely elméletileg ugyan hozzátartozik a frencsájz modellhez, azonban nem szolgálja az adott vállalkozás sikerét. Miután a két leglényegesebb megközelítési móddal korábban megismerkedtünk, próbálkozzunk meg egy saját meghatározással, mely összefoglalja a legfejlettebb frencsájz forma, az ún. üzleti formátumú frencsájz leglényegesebb elemeit: www.franchisemegoldasok.hu
4
A frencsájz fogalma Tanulmány
A frencsájz típusú vállalkozás olyan tevékenységet jelent, amelyben a frencsájz átadó (rendszertulajdonos, rendszergazda), márkaneve(ke)t vagy kereskedelmi neve(ke)t, valamint egy minden szakmai és kereskedelmi aspektusból gondosan kialakított, piacgazdasági körülmények között eredményesen kipróbált, komplex vállalkozási rendszert ad át teljes körű betanítással a frencsájz átvevőnek (rendszerbérlő), aki a neve(ke)t, és a vállalkozási csomagot díjak fizetése fejében, saját független vállalkozásában, a megállapodott területen, megállapodott ideig, önállóan ‐ de a frencsájz átadó előírásai alapján és állandó segítségével ‐ saját hasznára üzemelteti. Fenti definíció valószínűleg semmivel sem jobb, mint a gazdag szakirodalom bármelyike. Amiért mégis megpróbálkozunk vele, az részben a gyakorlatiasabb megközelítés, részben pedig a frencsájz rendkívül fontos komplexitása. Az üzleti formátumú frencsájz tartalmazza ugyanis mindazokat az elemeket, melyek e konstrukció helyes értelmezéséhez szükségesek. Mint a későbbiekben látni fogjuk, az összes többi frencsájz forma ezen elemek egy részéből építkezik. Témánk szempontjából ez azért is bír különös jelentőséggel, mivel a két fél kapcsolatát alapvetően befolyásolja, milyen mennyiségű, és mennyire szigorú előírások vonatkoznak a franchise átvevőkre.
5
Az alábbi ábrán foglaltuk össze azokat a tényezőket, melyek a legnagyobb hatást gyakorolják a két fél kapcsolatára.
A két fél kapcsolatának alapjai A frencsájz leglényegesebb elemei tehát: • •
a két üzleti partner, a frencsájz átadó, és a frencsájz átvevő tartós, hosszú távú üzleti kapcsolatra lép egymással, melynek feltételeit szerződésbe foglalják, mindkét partner megőrzi jogi és pénzügyi függetlenségét,
www.franchisemegoldasok.hu
• • • • • • • •
A frencsájz fogalma
Tanulmány a frencsájz átadó a vállalkozási rendszer és a hozzá tartozó kereskedelmi és/vagy márkanév használati jogát használatra átengedi a szerződés időtartamára a frencsájz átvevőnek, betanítja a frencsájz átvevőt e vállalkozási rendszer eredményes használatára, a szerződés teljes időtartama alatt folyamatosan segítséget nyújt a frencsájz átvevőnek üzleti gondjai megoldásában, a frencsájz átvevő saját beruházásában létrehozza a lánc egységét, miután jogilag önálló vállalkozó, megőrzi ugyan önállóságát, amit azonban a rendszer előírásainak betartására vonatkozó kötelezettsége drasztikusan korlátoz, a rendszer és a kereskedelmi és/vagy márkanév használatáért különböző díjakat fizet, személyes, szellemi és érzelmi elkötelezettséget tanúsít a lánc iránt, a rendszer és a kereskedelmi és/vagy márkanév használata mind időben, mind területileg korlátozott.
Már e felsorolásból is látható, hogy a frencsájz kapcsolat nem szokványos üzleti kapcsolat, amelyben mindkét félnek komoly készségekkel kell rendelkeznie, hogy az igen hosszú, sokszor évtizedeken át tartó együttműködés során megfelelően tudják kezelni egymást, és egymás problémáit. Érdemes külön is kiemelni azokat a tényezőket, melyek megkülönböztetik az átlagos üzleti kapcsolatoktól, mint • a betanítás, • a folyamatos segítségnyújtás, • a személyes elkötelezettség, • a jogok korlátozása. Az elmúlt években láthattuk, hogy – ugyan tartalmilag szinte semmi köze hozzá – számos vállalkozás tünteti fel magát frencsájz vállalkozásnak, hogy kihasználja – vagy inkább visszaéljen vele – a frencsájz előnyeiből fakadó pozitív hírnevét. A frencsájz fajtáinak elemzésekor ezért külön is foglalkozunk azokkal a tényezőkkel, melyek megkülönböztetik az egyéb kapcsolati formáktól. A frencsájz igen összetett fogalom, melyet a szakmában tevékenykedők a számukra éppen lényeges előnyei miatt alkalmaznak. Látni fogjuk, hogy az éppen tárgyalandó jellemzője, vagy valamelyik résztvevő fél számára nyújtott előnyei alapján milyen sokféleképpen lehet értelmezni. Érdemes ezért összefoglalni főbb gyakorlati funkcióit. E szerint a frencsájz ‐ a vállalkozások növekedésének legbiztosabb eszköze; ‐ vállalkozási forma; ‐ marketing módszer; ‐ áruterítési módszer; ‐ a piaci behatolás és a piac gyors megdolgozásának eszköze; ‐ tőkemozgósító eszköz; ‐ kereskedelmi technika; ‐ licenckereskedelem, know‐how átadás; ‐ technológia‐átvitel; ‐ üzleti házasság két fél között; www.franchisemegoldasok.hu
6
A frencsájz fogalma Tanulmány
‐ logisztikai megoldás; ‐ minőséghordozó; ‐ privatizációs technika; ‐ exportforma. A frencsájz jelentőségét többek között az adja, hogy a felsorolt jellemzők nem vagylagosak. A frencsájz egyszerre képes betölteni a jelzett szerepeket, legfeljebb gyakorlati alkalmazásánál egyes tényezők időlegesen háttérbe szorulhatnak. Nem ismerünk azonban más olyan módszert, mely ilyen sok ténykedést képes egyidejűleg önmagába integrálni, rendkívül jelentős előnyöket nyújtva ezzel alkalmazóinak. A frencsájz mindenekelőtt egy növekedési stratégia, egy marketingmódszer. Célja, hogy a piaci kategóriák (ár, minőség, szerviz, környezet, helyszín, stb.) mindegyikének magas színvonalát és összhangját biztosítva, a lehető leghatékonyabb módot teremtse meg a terméknek vagy szolgáltatásnak a fogyasztóhoz való eljuttatására. Ebből fakad a két fél alapvetően különböző megközelítése is. A rendszertulajdonos számára a frencsájz elsősorban egy versenystratégiai eszköz, míg a hozzá csatlakozott vállalkozók számára a megélhetés biztosításának legfőbb eszköze. Ez a különbség rejti magában számos feszültség forrását, melyek a kapcsolat során előbb‐utóbb, és általában ismételten komoly problémát okoznak mindkét félnek. A frencsájz lényege ugyanis a SIKER, így, csupa nagybetűvel. Szakemberek hada dolgozik egy rendszer kidolgozásán, módszereinek, eszközeinek állandó fejlesztésén, finomításán. Szinte tudományos alapossággal elemzik az egyes tényezőket, a szóba jöhető változatok előnyeit, hátrányait. Ez a munka nemcsak a különböző elemek könyörtelen vizsgálatára irányul, hanem a közöttük fennálló összhang megteremtésére is. Egy piaci probléma megoldására több, önmagában jó változat is elképzelhető. A frencsájz rendszerjellege kikényszeríti, hogy csak olyan megoldásokat alkalmazzanak, melyek felerősítik egymás pozitív hatását és egy irányba hatnak. Ez a szinergia a frencsájz egyedülálló sajátossága. Ez biztosítja a versenyelőnyt, ami alapján a frencsájz vállalkozások képesek a már említett kimagaslóan magas stabilitási mutatót elérni. A frencsájzing tehát egy olyan módszer, amelyben profitálhatunk mások hibáiból, és azonnal részesülhetünk sikereiből. Ha egyszer egy vállalkozó ki tudná számolni "tanulópénz" jellegű veszteségeinek összegét, melyek téves, vagy egyenesen rossz döntéseiből, valamint a kínálkozó üzleti lehetőségek ki nem használásából adódtak, ezek megtakarítása máris komoly, anyagiakban is mérhető eredmény. Különösen igaz ez a másik félre, akinek a rendszertulajdonos a vállalkozási csomag átadásával "a kezét nyújtja", és biztos utat mutat neki egy vállalkozás útvesztőiben.
www.franchisemegoldasok.hu
7
