Miskolci Egyetem Marketing Intézet
A Reál Franchise rendszerének vizsgálata
Wolf Petra 2013
Tartalomjegyzék 1.
Bevezetés ....................................................................................................................... 4 1.1. Hipotézisek .............................................................................................................................. 6
2. A Reál élelmiszer láncolat bemutatása .......................................................................... 7 2.1. Reál Élelmiszer hálózat ........................................................................................................... 7 2.2. A Reál Élelmiszer láncolat piaci környezetének elemzése ................................................... 10 2.2.1. Külső környezeti elemzés ............................................................................................... 10 2.2.2. Porter elemzés ................................................................................................................ 13 2.2.3. SWOT elemzés ............................................................................................................... 14 2.3. A Reál Élelmiszer láncolat előnyei ...................................................................................... 16
3. Az értékesítésről általánosságban ................................................................................ 17 3.1 Az értékesítés ösztönzés lényege ........................................................................................... 17 3.2 Eladásösztönzés (Sales Promotion) ........................................................................................ 18 3.3 Az SP kialakulásának és fejlődésének lényeges tényezői ...................................................... 22 3.4 Az értékesítés ösztönzés szakmai megalapozása ................................................................... 23
4. A kutatás eredményei .................................................................................................... 25 4.1. Szekunder kutatás eredményei .............................................................................................. 25 4.1.1. A Reál Élelmiszer láncolat marketing tevékenysége ..................................................... 25 4.1.2 A Reál láncolat beszerzési módszerei ............................................................................ 28 4.1.3 A polcok optimális elhelyezése az üzlethelyiségen belül................................................ 29 4.1.4 A Reál értékesítés ösztönzése.......................................................................................... 30 4.2 A Reál fogyasztó ösztönzése ................................................................................................. 32 4.2.1 Reál osztálykassza ........................................................................................................... 32 4.3 Saját márkás termékek ismertetése ........................................................................................ 34 4.4. Primer kutatás eredményei .................................................................................................... 38 4.4.1 Kérdőívelemzés .............................................................................................................. 38 4.4.2. Mélyinterjú összegzése ................................................................................................. 41 4.5. A hipotézisek elvetésének, igazolásának az összefoglalása .................................................. 43
5. Következtetések, javaslattétel ....................................................................................... 45 6. Összegzés ........................................................................................................................ 47 6.1. Összefoglalás......................................................................................................................... 47 2
6.2. Summary ............................................................................................................................... 48
7. Felhasznált irodalom ..................................................................................................... 49 8. Ábrák és táblázatok jegyzéke ....................................................................................... 53 9. Mellékletek ..................................................................................................................... 54
3
1. Bevezetés
Szakdolgozatom témája az értékesítés, értékesítés ösztönzés, fogyasztói ösztönzésre irányul. Témaválasztásom azért esett ezekre a témakörökre, mert a mindennapi életben találkozunk ezeknek a gyakorlati eszközeivel. Bemegyünk egy boltba, tankolunk a benzinkúton, ruhát vásárolunk. Olyan témakörök ezek melyek megértése a gyakorlatban teljesedik ki igazán.
Elsőként hipotéziseket állítottam fel melyekre a szakdolgozatommal keresem a választ. Gyakorlatomat az Alfi-Ker-Kft.-nél töltöttem a Marketing osztályon. A cég a Reál Hungária Élelmiszer Kft. egyik alapító tagja, így keltette fel az érdeklődésemet, hogy ez által jobban beláthatok egy kereskedelmi láncolat működésébe. Gyakorlatom alatt lehetőségem nyílt a cég Borsodi illetve Szabolcsi partnerei egy részének megismeréséhez.
A cég hat területi képviselővel rendelkezik, amelyek hármas felosztásban dolgoznak a két megyében. Ők tartják a kapcsolatot a Reál partnerekkel akik az Alfi-Ker Kft.-nél tagok. Esélyem volt egy-egy napot eltölteni velük és a munkájukat megfigyelni, amely számomra rendkívül tanulságos volt, hiszen nekik tényleg meggyőzni kell, és értékesíteniük.
Amikor a központban töltöttem a gyakorlati időt közelebbről is megismerhettem a beszerzők munkáját és segíthetem nekik a kisebb ügyeik intézésében. Ekkor egy kis ismeretet szereztem a beszerzési tevékenységükkel kapcsolatban.
Hipotéziseim megfogalmazásakor mindenképp szerettem volna olyan témákra megoldást, válaszokat keresni, amelyek segíthetik a vállalat töretlen jelenlétét a piacon,érdekesek és kihívásokat rejtenek.
4
A Reál élelmiszer lánc marketingkommunikációja,beszerzési tevékenysége,értékesítés ösztönzése felkeltette az érdeklődésemet, hiszen a paicon kevés hasonló hazai vállalkozás van amely ilyen rövid idő alatt ilyen sikereket tudott elérni mint a Reál.
5
1.1. Hipotézisek
Gyakorlatomat a Alfi-Ker Kft.-nél töltöttem amely a Reál Hungária Élelmiszer Kft. egyik alapítója. A Reál láncolat marketingkommunikációjának fejlesztése érdekében, és a nyereség növelése szempontjából következő hipotéziseket fogalmaztam meg:
Az első hipotézisem A Reál hálózat marketingkommunikációja és marketing tevékenységére tettem az első hipotézisemet. A Reál hálózat nem fordít kellő figyelmet a marketing eszközök használatára
A második hipotézisem. A Reál láncolat beszerzésére állítottam fel a hipotézist, amely szerit a noonfood termékek alacsony számban kerülnek értékesítésre az üzletekben. Kevés a választék és minőségük sem ideális. A harmadik hipotézisem. A hálózat megteszi a szükséges lépéseket egy konkurens cég piacra lépésének következtében. Igyekszik partnerei számát növelni, és azoknak kedvezményeket biztosítani. Negyedik hipotézisem. A sajátmárkás termékekre fogalmaztam meg. A Reál sajátmárkás termékei kevésbé ismertek, és rossz sztereotípia él a fogyasztók tudatában, mint a hasonló konkurens vállalatok sajátmárkás termékeinél. A vásárlók nem bíznak a sajátmárkás termékekben, nem hiszik, hogy lehetnek olyan minőségűek, mint az ismert márkák.
Ezeket a hipotéziseket annak érdekében állítottam fel, hogy a Reál Élelmiszer láncolat nagyobb nyereségességet érhessen el, és pozícióját továbbra is megtarthassa a jelenlegi versenyhelyzetben is.
6
2. A Reál élelmiszer láncolat bemutatása 2.1. Reál Élelmiszer hálózat „2001.január 2.-án Alfi-Ker Kft. 6 kereskedelmi céggel megalapította a Reál Hungária Élelmiszer Kft-t. Az alapító vállalkozások:
Alaszka Kft. (Debrecen)
Arzenál Kft. (Budapest)
Hansa-Kontakt Kft. (Szeged-Kecskemét)
Taler Kft. (Pécs)
Alfi-Ker Kft. (Nyíregyháza)
2001.június 4.-én a keszthelyi Z+D Kft. csatlakozott. 2003.januárjában pedig a győri Kisalföld-Füszért Rt. A Reál üzletláncba bekapcsolódott kisebb üzleteket 2003-ban egyesítették Reálpont elnevezéssel. A külső és belső arculat megváltozott, ehhez megfelelő marketing munkára és rengeteg forrásra volt szükség.
1. ábra: Reál Hungária Élelmiszer Kft. logója Forrás: Reál Élelmiszer Kft. A Reál hálózat vegyi áru és élelmiszer kereskedelem lebonyolításával foglalkozik. A Reál üzlethelyiségek nagysága 100 m2 -től 400 m2 feletti lehet. A Reál Hungária Élelmiszer Kftt azzal a céllal alapították meg, hogy stratégiájukat és tevékenységüket egyesítve létrehozzanak egy olyan magyar tulajdonú beszerzési kereskedelmi és értékesítési társulást, amely az élelmiszerkereskedelemben komoly szerepet tölt be.
7
Napjainkban Magyarországon a Reál Hungária Élelmiszer Kft. az egyik, aki képes arra, hogy hatékonyan rendszerezze a magántulajdonban lévő boltokat, úgy hogy ezek megtartsák mozgásterüket és így részesülhetnek a közös fellépésből létrejött előnyökből. Erre bizonyíték, hogy az összforgalom minden évben nő”. (Reál Élelmiszer Kft hivatalos weboldala,2013) „A Reál Hungária Élelmiszer Kft. 2001. Január elsején kezdte meg működését. Az ország teljes területén folytat élelmiszer és vegyi áru kis és nagykereskedelmi tevékenységet. Saját tulajdonú üzletek mellett a hálózathoz csatlakozott magánvállalkozások számára kínál versenyképes működési feltételeket. Alapvetően lakóhely közeli kényelmi boltok alkotják a hálózat döntő többségét. Két üzletláncot üzemeltet, Reál Élelmiszer néven 100 négyzetméter feletti alapterületű, míg Reálpont néven ennél kisebb eladó területű üzleteket. A Reál alapító tagvállalatok mélyebben gyökereznek a magyar kereskedelemben. A korábban CBA kereskedelmi Kft-ben működő vállalatok 2000 végén határozták el, hogy új alapokon kívánják folytatni a kereskedelmet. Kiléptek a CBA-ból és létrehozták a Reál Hungária Élelmiszer Kft-t. Akkor a szakma érdeklődve nézte a szárnyait bontogató új piaci szereplőt. A reálnak azonban hamarosan sikerült megerősíteni a hídfőbástyáit és a hazai kereskedelem ismert és elismert szereplőjévé válnia. Az indulás óta töretlen fejlődést mutató hálózat az eltelt hat év alatt hatszorosára növelte Reál Élelmiszer üzletei számát, míg a forgalom megháromszorozódott. Jelenleg mintegy 620 Reál Élelmiszer és közel 1700 Reálpont üzletet számol a hálózat, a 2005.évi árbevétel 281,4 milliárd Ft. volt. Jelenleg 8 tagvállalat alkotja a Reál Kft-t. Ezek a tagvállalatok bonyolítják a tényleges kereskedelmi
tevékenységet,
rendelkeznek
nagyker
és
raktárbázissal,
logisztikai
központokkal. A hálózathoz tartozó mintegy 620 Reál Élelmiszer üzlet egy jelentős része ezen tagvállalatok saját tulajdonában van, míg a másik fele önálló vállalkozásként csatlakozott a hálózathoz. A Reál üzletpolitikájának sikerét bizonyítja a folyamatosan növekvő forgalom, illetve a csatlakozott üzletek számának töretlen emelkedése. A siker titka, hogy a Reál olyan működési feltételeket tud teremteni az üzletek számára, ami versenyképességüket növeli, tehát valamilyen szinten védettséget jelent a konkurencia ellen.
8
Kedvező
beszerzési
feltételeket
kínál,
egységes
és
szisztematikus
marketing
tevékenységekkel segíti az értékesítést, ugyanakkor lehetőséget biztosít az üzletek számára, hogy a helyi mikrokörnyezethez igazodva, a helyi adottságokat kihasználva minél rugalmasabban tudják kielégíteni a vásárlók sokszor speciális és igen eltérő igényeit .A Reál élelmiszer üzletek jellemzően 200-300 négyzetméter alapterületű lakóhely közeli úgynevezett kényelmi boltok, ahol a vevők a napi bevásárlásukat intézik. Ezért valamennyi árukategória jelen kell, hogy legyen az üzletben, fontos azonban a frissáru és az alapvető napi cikkek megfelelő kínálata”. (Reál kereskedelmi kézikönyv,2004) 700 600 500 400 300
200 100 0 2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2. ábra: A Reál boltok számának éves növekedését bemutató diagram Forrás: Reál Hungária Kft.
9
2.2. A Reál Élelmiszer láncolat piaci környezetének elemzése 2.2.1. Külső környezeti elemzés
A marketing, mint vállalkozási funkció, szoros kapcsolatban áll a vállalkozás környezetével, és eredményessége a rá ható tényezők sorozatának függvénye is. E tényezők lehetnek külső és belső tényezők. A vállalkozások általában a belső tényezők ellenőrzését, felügyeletét képesek megoldani, illetve hatásukat befolyásuk alatt tartani. Ugyanakkor meglehetősen bonyolult probléma a külső tényezők értékelése, kezelése. A leggyakrabban használt külső környezet elemzésére szolgáló módszer a STEEP elemzés.(Scritube,2013)
S
- Szociális (Sociological)
T
- Technológiai ( Technological)
E
- Gazdasági (Economical)
E
- Természeti (Ecological)
P
- Politikai (Political)
Szociális környezet A Reál üzleteibe minden korosztály megfordul. Túlnyomó többséget azok az emberek teszik ki, akik a boltok közvetlen környékén laknak, bár ez kisebb községek esetében gyakran az egész lakosságot jelenti. Mikor nagyobb városokat nézünk akár Alfi-s vagy Reál boltokról van szó megoszlik a vásárlók összetétele. Reggelente inkább az iskolások és a szülők vásárolnak. Míg napközben túlnyomó részt a nyugdíjasok térnek be az üzletekbe, délutánra, estére pedig ismét a fiatalabbak valamint középkorúak látogatják az üzleteket. Így nem lehet azt mondani, hogy csak egy bizonyos szegmentált réteg vásárolna itt. Ráadásul az árak is ideálisak így az alacsonyabb és magasabb keresetűek is kedvükre tudnak vásárolni.
10
Technológiai környezet A jelenlegi piaci viszonylatban már minden a technológia fejlődését mutatja, és minden cég számára fontos ennek a követése is, hiszen a fenntarthatóság érdekében követni kell az újításokat. De ezt a Reál Hungária Kft. meg is teszi. Olyan fejlett informatikai rendszerrel rendelkezik, amellyel megkönnyíti saját, és partnerei mindennapos piaci helyzetét. Nagykereskedelmi program, Kereskedelmi információs program áll a cég rendelkezésére melyben naprakészen tudják lebonyolítani a termék megrendeléseket, új és meglévő partnerekkel kapcsolatos probléma kezeléseket.
Gazdasági környezet Az olykor fellépő gazdasági ingadozás a kereskedelemben érzékelhető a legnagyobb mértékben. A fogyasztók vásárlásán ilyenkor megfigyelhető milyen mértékben sújtja a gazdaságot egy-egy válság. Ilyenkor az emberek nem költenek csak a mindennapi szükséges átlag élelmiszerekre, luxuscikkeket nem engedhetnek meg maguknak.
Természeti környezet A Reál környezettudatos cégnek mondható,hiszen szem előtt tartja hogy környezetét ne szennyezze. Minden olyan élelmiszer ami már nem kerülhet forgalomba megsemmisíti korszerű és környezettudatos technológiával. Olyan újrahasznosított szatyrokat alkalmaz, melyek nem szennyezik a természetet.
Politikai környezet „A
fiatalkorúak
dohányzásának
visszaszorításáról
és
a
dohánytermékek
kiskereskedelméről szóló 2012. évi CXXXIV. törvény (a továbbiakban: Dohánytörvény) 3. § 8. pontja helyébe a következő rendelkezés lép: (E törvény alkalmazásában)
11
„8. dohánybolt: nem mozgó (és részekre bontás nélkül nem is mozgatható), más üzlettől elkülönült, önálló üzlethelyiség, amelyben kizárólag a) dohánytermék, b) dohányterméket kiegészítő termék, c) a szerencsejáték szervezéséről szóló 1991. évi XXXIV. törvény Különös Rendelkezések rész I. fejezet 1. és 4. címében szabályozott sorsolásos játék és fogadás bonyolításával kapcsolatos termék, d) a kereskedelemről szóló 2005. évi CLXIV. törvényben meghatározott szeszes ital, e) a népegészségügyi termékadóról szóló 2011. évi CIII. törvényben meghatározott energiaital, f) kávé [csomagolt kávé (ideértve az azonnal oldódó kávékivonatot is), vagy helyben is fogyasztható kávéital], g) ásványvíz és üdítőital, h) újság, napilap, folyóirat, periodikus kiadvány, i) jogszabály által meghatározott más termék forgalmazható, és amely üzlethelyiség külső felületére tekintve dohánytermék nem látható, csak az üzlethelyiségbe belépve;” Ezen törvény bevezetésével a kereskedelemben foglalkozók legnagyobb részének visszább esett a forgalma, hogy dohányterméket nem árulhatnak.”(Nemzeti Dohánykereskedelmi Nonprofit Zrt. weboldala, 2013)
12
2.2.2. Porter elemzés „Porter modellje lényegében a stratégiai elemzés és a stratégiaalkotás egyik jól körül határolható megközelítését képviseli”. (Rabi S,2010)
Potenciális belépők
A vállalat versenytársai
Szállítók
Vevők
Helyettesítő termékek
3. ábra: A Reál Porter elemzése Forrás: Saját szerkesztésű ábra
Szállítók A cég beszállítóinak az alkupozíciója meglehetősen erős, ugyan is nagyban befolyásolni tudják
a
cég
működését,
hiszen
egy
kereskedelmi
láncolatról
van
szó.
Nyilván mindkét fél számára a lehető legjobb eredmények születnek egy-egy megbeszélés folyamán, de mindenképp a vállalatnak is alkalmazkodnia kell az adott szállító képviselőjéhez. Vevők A vevők alkupozíciója meglehetősen magas a Reál élelmiszer láncolatnál, ugyan is a cég a vevőknek a meglététől illetve számától függ. Minél több partnerrel rendelkezik a cég annál 13
erősebb lesz a piacon és annál nyereségesebb is, ezért a partnerekkel jó állapotot kell tartaniuk és az alkupozíciójukat a megfelelő módon kezelniük. A vállalat versenytársai A vállalat jelenlegi versenytársai a CBA és a Coop a hazai piacon. Ez a két vállalat is azonos mentalitással és üzletláncolati politikával rendelkezik. Potenciális belépők A hasonló üzletpolitikával rendelkező láncolat megjelenése lehet esetleges versenytárs a piacon illetve vetélytárs. Az eddigiek megléte mellett Helyettesítő termékek A központi kapcsolattartó helyettesítheti a Régiós központokat, ugyan is a Reál hálózathoz tartozó partnerek a hozzájuk legközelebb eső alapító tag raktáraiból kapják a termékeiket, viszont a láncolat központja Budapesten található. A központ is képes lenne az összes partner ellátására, de ahhoz hogy a partnerek a lehető legolcsóbban és legjobb árakkal kaphassák meg a termékeket fontos volt a hozzájuk legközelebb eső raktártól beszerezni a szükséges termékeket.
2.2.3. SWOT elemzés A SWOT elemzéssel feltérképezhetjük egy piac, iparág, üzlet, termék, szolgáltatás piaci életképességét, illetve megtudhatjuk, hogy mely feladatok a legfontosabbak stratégiai szempontból. Leggyakrabban az üzleti terv részét képezi. Amikor SWOT elemzést végzünk a stratégiai kiértékelése céljából, akkor a hangsúlyoznunk nem azt kell, hogy mindenféle erősséget, gyengeséget, lehetőséget és veszélyt felsoroljunk, hanem inkább azt, hogy felismerjük azokat, amelyek kapcsolatban állnak a stratégiával. Ez még mindig nem elég, mert néhány erősség, vagy gyengeség fontosabb lehet a stratégia építésénél vagy a piaci helyzet szempontjából, mint a többi, és ugyanez vonatkozik a lehetőségekre és veszélyekre is. Fontos tehát, hogy a SWOT-listát abból a szempontból értékeljük, hogy milyen következményei vannak a stratégiára nézve, és a stratégia alkotásánál milyen területeket kell még felkutatni. A SWOT elemzés négy tényezőből áll, erősségek (Strengths), gyengeségek (Weaknesses), lehetőségek (Opportunities), veszélyek( Threats).( Thompson-Strickland 1984, 178-179. oldal) 14
1. táblázat A Reál Élelmiszer láncolat belső környezetét szemléltető táblázat Gyengeségek : - marketingkommunikáció -
árrések
alacsony
Erősségek:
mértékű
- Partnerek száma -
változtatásának lehetősége Veszélyek:
- partnerek csökkenése
versenyképes informatikai rendszer
Lehetőségek:
- hasonló vállalat piacra lépése
- marketingkommunikáció -
non food termékek bővebb kínálata
-
Saját márkás termékek
Forrás: Saját szerkesztésű táblázat
A Reál gyengeségei közé sorolható a marketingkommunikációja, mivel a vállalat nem fordít megfelelő figyelmet a marketingre. Kevés reklámban és még kevesebb reklámidővel rendelkeznek, valamint a reklám minősége sem vetekszik a konkurens vállalatokéval. Bármennyire is ismert cégről van szó a reklám minden vállalkozás számára legyen az ismert vagy kevésbé népszerű cég,szükség van. Olyan termék, vállalat, vállalkozás, amelynek nincs reklámja a köznyelvben nem is létezik. A vállalat számára az árrések változtatása is problémát okoz, ugyan is kevés noonfood termékkel rendelkezik, amin behozhatná a lemaradás, ami esetleg abból keletkezik, hogy beszerzési ár alá viszik egyegy termék esetében az árakat. Egy ilyen üzletlánc esetében veszéllyel jár, ha a partnerek száma lecsökken, hiszen bevételének a legnagyobb részét a partnerek megrendelése teszi ki. Egy hasonló cég piacra lépése nagyban befolyásolni tudja a versenyhelyzet alakulását, gyakran erős verseny alakulhat ki a partnerek megtartása és szerzése között. Ezek feltérképezése végett lehet a lehetőségek közé sorolni a marketingkommunikációt és a noonfood termékeket. Mind a kettőnek az erősítésével lehetne a céget még erősebbé és a piacon is egyedülállóvá tenni.
15
2.3. A Reál Élelmiszer láncolat előnyei „A Reál a beszerzési társulásból származó előnyök kihasználása mellett komoly figyelmet szentel az egységes értékesítés támogatásának. Jelen piaci helyzetben már nem elég a beszerzéseket összehangolni, a hangsúly az egységes értékesítésen van. A reál szisztematikus akciós és promóciós politikával segíti elő a hálózathoz tartozó üzletek munkáját. Az értékesítés-ösztönzés gerince a minden hónap első két hetében hirdetett országos akció, amit közvetlenül postaládába terjesztett akciós újsággal támogatunk. A fennmaradó két hétben regionális akciókat szerveznek a tagvállalatok szintén újságos támogatással.” ( Reál Kereskedelmi kézikönyv, 2004) Ezen újságok megjelenése megegyezik, a tartalma viszont eltérhet egymástól. A partnerek a beszerzésen kívül számos szolgáltatást igénybe vehetnek Reál tagként. Többek között a T-Mobile, Eon, Uniqa, Quastor társaságok kedvezményeit élvezhetik. A T-Mobile szolgáltató folyamatos tarifa és készülék kedvezményeket biztosít a Reál kapcsolatot igazolni tudó tagnak. Az Uniqa biztosító a Reál rendszerbe tartozó kereskedelmi egységek üzemeltetői részére kedvezményeket biztosít. A dolgozók részére” otthon és nyugalom” III. lakásbiztosításba 20% üzletpolitikai kedvezményt valamint egyedi Casco biztosításnál 15% üzletpolitikai kedvezményt nyújt. A Mol Nyrt. a kártyás listaárból -4,3 ft/l kedvezményt biztosít. Vállalkozásonként az általuk megjelölt két db töltőállomáson -1,6ft/l a kedvezmény. A Mol Nyrt biztosít későbbi fizetési lehetőséget is, amely bizonyos cégeknek könnyebbséget biztosít. A Quastor utazási irodával kötött megállapodás értelmében a Reál tagok dolgozói, munkavállalói a belföldi utazásokra 5-10%-os kedvezményt vehet igénybe. Külföldi utazásoknál is 5 10%-os kedvezmény vehető igénybe.
16
3. Az értékesítésről általánosságban 3.1 Az értékesítés ösztönzés lényege A kifejezés értelmezése sem a külföldi, sem a magyar szakirodalomban nem egységes. Magyar értelmezésben inkább eladó vagy vásárló ösztönzés. A bővebb értelmezésben minden olyan marketingtevékenység, amely a termek, szolgáltatás értékesítésének növelésére irányul. Az Amerikai Marketing Szövetség szerint: A sales promotion mindazon marketing tevékenységek összessége, amelyek ösztönzik a fogyasztok vásárlásait, a kereskedői tevékenység hatékonyságát, de nem tartoznak a személyes eladás, public relations fogalmába. A piacbefolyásolás aktív módszere. Schewe es Smith (1980) meghatározása szerint a vásárlásösztönzés ellenőrizhető változó, ami magban foglal mindent, amit általában reklámnak nevezünk anélkül, hogy tömegeszközöket alkalmaznak. Piacbefolyásolási eszköz, ami az értékesítésre hat, a vevő viselkedését rövid idő alatt változtatja meg. A kereslet azonnali aktivizálódását segíti elő. Elsősorban kereskedelmi támogatás es csak azután kommunikáció, de többségében csak a kommunikáción keresztül működik. Mindegyik meghatározás tartalmazza a vásárlásösztönzés lényegét, hiszen arra helyezi a hangsúlyt, hogy a reklám tömegszerűségével szemben az egyediséget, az alkalomszerűt, a kitűzött értékesítési feladathoz illőt, a változatosabb es gyors értékesítési sikereket ígérő eszközöket sorolja fel. Az értékesítés-ösztönző eszközök tárháza nagyon széles és közös jellemzőjük a rendszeresen megjelenő új megoldások változatossága, sokrétűsége. Naponta számtalan ilyen dologgal találkozunk. Ha egy áruházban vagy szupermarketben járunk, akkor pedig ennek a többszörösével is. Az értékesítési cél többféle eladásösztönző módszerrel is elérhető; a módszerek közötti helyettesíthetőség igen nagy. Az értékesítési cél egyszerre és egymás mellett többféle SP módszerrel érhető el, ezek egymással kombinálhatók, valamennyi SP módszer érvényesülési folyamatába szükséges a kommunikáció. (Dankó L,2008, 18-19 oldal)
17
3.2 Eladásösztönzés (Sales Promotion) Az eladásösztönzés olyan piacbefolyásoló módszerek összessége, melyek közvetlenül ösztönzik a fogyasztót vagy viszonteladót a vásárlásra. Sales Promotion (SP) módszerek Az eladásösztönző módszerek gyakran nem a termékhez, illetve nem annak funkciójához kapcsolódnak, hanem egyéb előnyök előtérbe helyezésével ösztönzik a vásárlót. Alkalmazásuk célja általában a gyorsabb döntések, nagyobb volumenű vásárlások elősegítése. A sales promotion eszközei négy csoportba oszthatók: akciók, események szervezése tájékoztatás (sokszor ezek PR eszközök is egyben) POS- POP eszközök (point of sale, illetve point of purchase, azaz az eladás, ill. a vásárlás helyszínén alkalmazott sales promotion eszközök.) anyagi ösztönzés A SP módszereket általában úgy csoportosítják, hogy kire irányul a tevékenység. Ezek szerint megkülönböztetünk fogyasztókat és kereskedőket ösztönző módszereket. Fogyasztókat ösztönző SP módszerek A fogyasztókat ösztönző módszerek céljai, hogy rá tudják venni a fogyasztót az azonnali, a nagyobb mennyiségű, vásárlásokra. Előnye, hogy gyorsabb keresletnövekedést okoz, mint a reklám és a termék bevezetésekor segíti a termék kipróbálását. Azonban hátránya, hogy a termék életciklusának érett szakaszában a SP leginkább az érzékeny, engedményekre fogékony fogyasztókat ösztönzi. Az értékesítés ösztönzés leginkább a márkaváltogatókat vonzza. Lehet, hogy hatásuk csak rövid távra szól és kiterjedt használata károsíthatja a márkaimage-t (árleszállítás).
18
Fogyasztói minták küldése Árumintát azért kap a vásárló, hogy kipróbálja a terméket. Alkalmazni a termékek bevezetésénél szokták, célja pedig, hogy a termékek kipróbálására ösztönözzék a fogyasztókat. Általában termékekhez csomagolják vagy az eladás helyén adják át esetleg postán csomagként küldhető
Kuponok, vásárlási utalványok A kupon olyan utalvány, ami a vásárláskor készpénz helyett használható fel vagy árengedményre jogosít. Alkalmazni a termékbevezetés időszakában vagy a szezonon kívüli termékek vásárlásának ösztönzésére használják. Előnye: csak az használhatja fel, aki vásárol, az adott helyen és adott termékre vonatkozóan. terjesztése a boltokban kihelyezve esetleg helyszínen átadva, szórólapokban vagy a termékekhez csomagolva fordul elő. Árengedmények Az eredeti ár csökkentése. Célja, hogy a vevőt becsalogassák a kereskedők az üzletekbe és vásárlásra ösztönözzék, esetleg új termékek kipróbálására csábítsák. Ilyenkor a nagyobb mennyiségek vásárlása is előfordul, a nem márkahű vagy épp ár érzékeny vásárlókat akarják aktivizálni. Mértéke: a túl kis árengedmény nem mozgósít, a túl nagy komolytalan, csökkent értéket sejtet. Általában az eredeti árat 5-30% között csökkentik. Árubemutatók, termékkipróbálás, kóstolás Szerepe, hogy helyettesíti a próbavásárlást, impulzusvásárlást vált ki. A kóstolások alkalmazása érzékszerbi próbát jelent a fogyasztó számára. Célja: A választék bemutatása: új termék bevezetése a hálózatban vagy boltban. Visszatérítések A vásárló elküldi a vásárlást igazoló számlát a gyártónak, aki az ellenértékét postán visszatéríti. Célja, hogy a vevő bizalmat alakítson ki a gyártóval, valamint forgalomnövelés is elérhető a gyártó által, feltétele azonban hogy egy meghatározott minimumrendelést el
19
kell érnie a vevőnek. Formája lehet a hálózaton belül beváltható kupon, vagy akár pénzvisszafizetés. Prémiumok A vásárlók megjutalmazása ajándékokkal. Célja, hogy erősítse a márkahűséget és a reklámanyagok hatását. Ezek lehetnek In store, On pack, Direkt prémiumok, Mail típusú prémiumok. A vásárlás bizonyítását a számlával, vonalkóddal, vagy emblémával lehet. Hűségprogramok A vásárlók célja törzsvásárlóvá válni. Módszerei: pontgyűjtés, ügyfélkártya: engedmények, halasztott fizetés lehetőségek Fogyasztói klubok, fun klubok, előnyklubok: pl.: VIP klub Versenyek, nyereményjátékok Nem mindenki részesül előnyben, csak a szerencsések (nyereményjátéknál sorsolás) vagy a „jobbak”! Előnye: Összekapcsolja a vásárlásösztönzést a játékkal, népszerű, forgalomnövelő, bolthűséget idézhet elő,új terméket vagy hálózati egységet vezethet be
Termékgaranciák A gyártó ígéretei, hogy a terméket nem megfelelő műződés esetén megjavítja, vagy a vételára visszaadja. Célja: Minőség garantálása, bizalomépítés Alkalmazása: Szervízhálózat, ingyenes cserekészülék biztosítása, hibás termék cseréje.
Csomagolás Díszcsomagolás: általában valamilyen alkalomhoz kötődnek, például karácsony, húsvét, Valentin-nap jeles névnapok, ünnephez kötődő csomagolással látják el. Összecsomagolás: Tényleges árukapcsolást a törvény tiltja. Két termék kedvezményes áron való összecsomagolása, pl.: egyet fizet, kettőt kap. 20
Vásárlói pályázatok Gyakran alkalmazzák új név, szlogen vagy reklámötlet kitalálására, a meglevő ötlet tovább-fejlesztésére. Eladás közbeni szolgáltatások Célja, hogy olyan többletet elérni, hogy a vásárló az adott boltban (hálózatban) vegye meg a terméket. Módszerei: A termék ingyenes becsomagolása, bevásárlótáskába pakolás. Kereskedőt ösztönző SP módszerek A kereskedőkre irányuló ösztönzés célja, hogy meggyőzze a kereskedőt, hogy a gyártó termékét kínálatába felvegye, illetve. hogy nagyobb mennyiséget vásároljon tőle. Előnye, hogy a személyes kapcsolatoknak a kiépítése a későbbiekben az üzleti kapcsolatokra is kedvezően hathat. A vállalati image pozitívan alakítható Hátránya, hogy azok a képviselők, akik ezeket az ületeket lebonyolítják az alkalmazásuk sokba kerül. A vevők elérése időigényes az elszórt helyezkedésük miatt. Előnyei csak akkor aknázhatók ki, ha rendszer jól képzett és elkötelezett szakembergárdával működik. Speciális reklámajándékok: kisebb- nagyobb értékű hasznos tárgyak, amelyeken feltűntetik a cég nevét, adatait. Különböző engedményekkel: a szokottnál nagyobb mennyiségű termék megvásárlására ösztönzik a kereskedőt. A reklámengedményt akkora kapja a kereskedő, ha a gyártó termékét reklámozza Állandó kapcsolattartás és segélynyújtás Kereskedelmi termékbemutatók Találkozók, konferenciák, továbbképzések, betanítások Információs szolgálat Eladótér kialakításában nyújtott segítségek Eladást segítő prospektusok, kiadványok, árkatalógus átadása Eladási akciók Eladók ösztönzése (jutalék) (Hofmeister-T.Á.- Törőcsik M.,Fogyasztói magatartás,1996)
21
3.3 Az SP kialakulásának és fejlődésének lényeges tényezői Már rövidtávon mérhető eredmények, változó tulajdonságú vásárlók túlkínálat és emelkedő reklámköltségek jellemzik. Az eladásösztönzés fejlődését magyarázó tényezői, a törekvés a gyors és minél rövidebb távú eredmény elérésére, a különböző tulajdonságú vásárlók megnyerése, a piaci túlkínálatban való mozgás és az emelkedő reklámköltségek miatt új módszerek, lehetőségek keresése.
Az SP technikák népszerűsége és térhódítása az alábbiakkal magyarázható fogyasztói oldalról nézve
A márkahűség visszaszorulása: A fogyasztók különböznek egymástól, hiszen egy bizonyos részük mindig ugyan azt a márkát vásárolja mások viszont az ár-érték alapján döntenek függetlenül a márkától. Általános tendencia, hogy egyre kisebb azon fogyasztói csoport aránya, akik ugyanazon márkákat preferálják. Egyre több a kockázatokkal nem számoló vásárló, aki az ár alapján dönt és minden egyéb tényező, minőségi paraméter háttérbe szorul döntése során.(Svéhlik2007)
A promóció érzékenység növekedése: Felmérések igazolják, hogy a lakosság jelentős része szereti a promóciókat, és egy-egy vásárlás alkalmával igénybe is veszi az ösztönző akciókat. A fogyasztókat játékos kedvük illetve az előnyökhöz juthatás lehetősége motiválja, amit aztán a gyártók és kereskedők ki is használnak.
A fogyasztói piacok különbözősége: A fogyasztói csoportok nagyon változó igényeket támasztanak egy termékkel szemben épp ezért a hagyományos tömegmédia által kevésbé érhetők el. A vásárlók közvetlen, az eladás helyén történő megszólítása sokkal eredményesebb eszköz.(Belch és Belch,2001)
Kiskereskedői szempontból
A kiskereskedők növekvő hatalma: Napjainkra megváltoztak az erőviszonyok, már nem a gyártók azok akik diktálják a feltételeket, hanem a kereskedők, az ő igényeiket kell kielégíteniük a termelő vállalatoknak. A kiskereskedők kényszerítik ki az engedményeket és a saját márkák emelkedésével komoly versenybe kényszerítik a termelőket. 22
A rövidtávú gondolkozás előtérbe kerülése: A kiskereskedők jellemzően rövidtávon gondolkoznak a forgalom és a profit azonnali növekedését várják el, vagyis a piac befolyásolási tényezők hamarabb történő megtérülését. A kereskedők az értékesítés ösztönzésre a márkadifferenciálás rövidtávú eszközeként tekintenek. (Svéhlik,2007)
3.4 Az értékesítés ösztönzés szakmai megalapozása Kereskedői eladásösztönzés: célja a termelő termékeinek kereskedők általi vásárlásának ösztönzése. Végezheti maga a termelő, az importőr, vagy a nagykereskedő. Eszközei lehetnek: •
Tájékoztató kiadványok
•
Kereskedők részére szervezett találkozók, konferenciák
•
Információs szolgálat, tanácsadás (merchandising, árképzés, arculat)
•
Árubemutatók, kiállítás és vásár
•
Eladástér kialakításában nyújtott segítségek (display, sztenderdek, hűtőládák stb.)
•
Kereskedelem motiválása (verseny kiírása, kirakatverseny, stb.)
•
Eladási akciók (kereskedői beszerzési, pontgyüjtű akciók, versenyek)
•
Közvetlen anyagi ösztönzők,
•
Tour operátorok által szervezett study tour-ok
Fogyasztok ösztönzése a kereskedő által •
Összeállítással, kínálással és használattal való árubemutatás
•
Ajándék áruminta és árukapcsolás, ingyenes csomag,
•
Időszakos árengedmények, leértékelési akciók
•
Fogyasztói versenyek, pontgyűjtő akciók, ajándékok
•
Kirakat és az üzlet belső kialakításán keresztüli befolyásolás
•
(merchandising, POS es POP eszközök)
•
Eladás közbeni szolgáltatások (tanácsadás, hitelezés, gyermekmegőrzés)
•
Eladás utáni szolgáltatások (méretre igazítás, házhoz szállítás, beüzemelés, csere)
23
Fogyasztók ösztönzése a termelő által •
Árukapcsolás
•
Mintaküldemény kipróbálásra
•
Ajándék, ingyenes csomag, jutalom
•
Vásárlási utalvány, kupon
•
Fogyasztói versenyek, nyereményjáték, sorsolás
•
Termelőeszközök beállítása, kipróbálása, betanítása
Eladószemélyzet ösztönzése (ügynökök támogatása) •
Képzés és tájékoztatás,
•
Állandó kapcsolattartás és segítségnyújtás (találkozók, levelezés stb.)
•
Az eladást segítő prospektusok, kiadványok, árkatalógusok átadása
•
Termékbemutató
•
Közös reklám akciók
•
Tele marketing es informatikai támogatás
•
Javadalmazási es előmeneteli rendszer ösztönzése (jutalék, jutalom utak)
•
Értékesítési hálózat
•
Eladási kondíciók
•
Tanulmányút (tréning, study Tour) (Dankó L,2008, 22-23. oldal)
24
4. A kutatás eredményei A felállított hipotéziseim igazolására szekunder és primer kutatásokat végeztem. A Primer kutatásnál készítettem: Mélyinterjút Kérdőívet A Szekunder kutatásnál pedig a következő témakörökre kerestem a válaszokat. A Reál élelmiszer láncolat marketing tevékenysége A Reál láncolat beszerzési módszerei A Reál értékesítés ösztönzése A Reál Fogyasztó ösztönzése Saját márkás termékek ismertetése
4.1. Szekunder kutatás eredményei 4.1.1. A Reál Élelmiszer láncolat marketing tevékenysége
„A Reál láncolat. egy fejlődőképes jövőképet kínál a kis alapterületű, általában családi vállalkozás keretében működő kényelmi üzletek számára. Olyan kereteket, amelyek között biztosan és eredményesen tudnak hosszú távon is működni. A Reál hálózat marketing stratégiájában kiemelt fontosságú az értékesítés-központúság, vagyis tudatos vásárlókkal kapcsolatos célkitűzéseket határoznak meg. A legfontosabb cél a bolthálózat egységesítése, amely megjelenik a külső és belső arculati elemektől az árpolitikán keresztül az egységes választékig.
Vásárlói lojalitás növelése
Frissáru, napi cikk választék kiemelt figyelemmel
A standard választék kialakításánál figyelembe vették a területi és demográfiai különbözőségeket, így egy olyan alap szortiment került meghatározásra, amely az ország minden pontján megvalósítható. 25
Ezen felül az adott üzlet lehetősége és feladata, hogy a szállítói kínálatból-a lokális igényeket figyelembe véve-az optimális választékot kialakítsa.
Piaci és földrajzi”rés”-ekre is koncentrálni érdemes, mivel a Reál mögött álló boltláncolat nagy része a multinacionális cégek által nem elérhető geo grafikus területen helyezkedik el. Az ezekben a résekben elhelyezkedő boltok előnye, hogy a vásárlókhoz a legközelebb vannak.
A Reál számára nagyon fontos a prioritást élvez a saját márkás termékek megjelenése a választékban. Ez amellett, hogy kedvező érték/ár arányával plusz forgalmat generál, jelentős marketing eszköz is a cégek kezében. Az üzletlánc saját szervezésű, a teljes láncra kiterjedő promóciós tevékenységébe kívánja bevonni szállítói termékeit
A szállítókkal közös kooperáció főbb elemei a következőek
Szállító saját országos promóciós tevékenységbe kívánja bevonni a lánc üzleteit (pl. nyereményakciók, összecsomagolások, pontgyűjtés)
Ehhez
kapcsolódhat
lehetőségekre
a
speciális
vonatkozó
promóciós
bolti
megállapodás:pl.
áru
akciós
kihelyezési
display,akciós
másodkihelyezés,központilag engedélyezett bolti reklámanyag.
Az országos szórólapokon felül nagy szállítók esetén közös média (Tv, Rádió, újság) tevékenység tervezésére is sor kerül.
A Reál központ által szervezett, összeállított szórólap, melyben a marketing tervben meghatározott ütemezéssel és témamegjelöléssel a gyártók márkatermékei és a Reál hálózat sajátmárkás termékei kerülnek bemutatásra. A Reál központ által szervezett országos szórólapok mellett vállalatunk a Reál hálózat bizonyos részterületeire, speciális fogyasztói igényeire is szervez szórólapokat. Országos Reál szórólapok a kiadványok időszakában
valamennyi
Reál
boltban
megtalálhatók,
ezen
kívül
a
boltok
vonzáskörzetében a szórólapokat a háztartásokba is eljuttatják. Az országos szórólap e széles terítés révén jelentős reklámértékkel és forgalomnövelő hatással bír. A nem teljes hálózatot lefedő szórólapok a jellegüknél fogva vagy bizonyos területekre érvényesített, vagy bizonyos részhálózati igényeket kielégítő feladatokkal kerülnek kiadásra. A részterületekre megjelentetett szórólapok speciális igények kielégítésére alkalmasak, így 26
marketing értékük az érintett szállítók termékei esetében kimagaslóak”.(Reál Kereskedelmi kézikönyv,2004) „ A szórólapokon a normál méretezésű fényképes megjelenés mellett lehetőség van kiemelt (dupla méretezésű) hirdetésekre, címlapfotók megvásárlására. A szállítóknak a termékmegjelenésen kívül lehetőségük van egyéb információit biztosító ún. „image hirdetések” megjelentetésére is. A szórólapban való megjelenés feltétele a gyártó és Reál közötti szerződéses kapcsolat megléte, valamint a szolgáltatás díjának megfizetése. A Beszállítók által rendelt hirdetések központi beszerzőkkel egyeztetve, koordinálva kerülhetnek a szórólapokra. A Reál központ havi rendszerességgel szervez promóciókat országos TV csatornákban és óriásplakátokon. E hirdetési felületeken a gyártók márkatermékei is megjelennek. A gyártók promóciós csomagot vásárolhatnak. A promóciós csomag tartalmazza a gyártó termékének az országos szórólapon való meghirdetését, a bolti plakátokon való termékmegjelölést, az üzletekben a termékek mellett elhelyezett woblerek kihelyezést és a lekötött média megjelenést”.(Reál szabályzata,2012)
A Reál Hungária Élelmiszer Kft. forgalmának alakulása (Mrd Ft)
.
400 350
300 250 200 150 100 50 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
4. ábra: Reál éves forgalmának alakulását szemléltető diagram Forrás: Reál Hungária Kft.
27
4.1.2 A Reál láncolat beszerzési módszerei
Vezérlő elv-a beszerzés feladata az értékesítés kiszolgálása, valamint a kereslethez illeszkedő optimális kínálat megtalálása. Alapként meghatározásra került a vásárlói célcsoport és annak vásárlási szokásai. Ezek ismeretében már kialakíthatóvá vált azon szállítói kör, amely termékeivel e célcsoport keresletét maximális hatékonysággal kielégítheti. Kölcsönös előnyökön alapuló szállítói szerződések megkötése mintegy háromszáz beszállítóval. Mivel a fogyasztói szokások, trendek, termékek kínálata, folyamatosan változik, az Rt. nem zárkózik el új gyártókkal való kapcsolat felvételétől. Nagy hangsúlyt fektet arra, hogy csak szakmailag megalapozott közös döntés után, valós piaci igényeket kielégítve engedjen be új szállítót és termékét a rendszerébe. A beszerzési munka egyik alapvető irányelve a partnerekkel való napi kapcsolat ápolása, a problémák rugalmas, kompromisszumokon alapuló kezelése. A társaság, ha szükséges, azonnal fellép a dömping-, illetve negatív árakkal szemben, bár saját részről nem kezdeményez árháborút, véleménye szerint ugyanis a gyártó felelőssége az, hogy a termékei milyen árakon jelennek meg. Kiemelten fontos beszerzési feladat a havi rendszerességű országos akciók szervezésére a fogyasztóknak, amelyben ugyanazon termék szortiment illetve ár jelenik meg a polcokon a vásárlók számára Kisvárdától-Pécsig. A beszállítóknak a Reál Hungária Élelmiszer Rt. ma Magyarországon egy olyan értékesítési csatornát kínál, amelynek hálózata országos szinten kiépített 2040 saját boltból áll, valamint több mint 20000 egyéb kiskereskedelmi egység ellátását végzi. Ilyen hatékonyságú láncolatot jelenleg sem a beszállítók, sem egyéb partnerünk nem tud működtetni- legfeljebb csak lokális szinten. Mindezek miatt a realizált forgalom mellett érthető, hogy a Reál széleskörű disztribúciós képessége a legnagyobb érték üzleti partnerei számára.(Reál Kereskedelmi kézikönyv,2004)
28
4.1.3 A polcok optimális elhelyezése az üzlethelyiségen belül
Erős forgalmú helyek: - bejárattal szemben elhelyezett állványok, hűtők - felvezető terület és a vásárlók mozgásirányának jobb oldalán lévő felületek - a vásárlók mozgásirányába ütköző (de nem akadályozó) display-ek - hagyományos pult körül elhelyezett állványok, hűtők - sorból kilógó polcok - sorgondolák végei - pénztár körül elhelyezett állványok, hűtők Gyenge forgalmú helyek: - bejárat - vásárlók mozgásirányától balra elhelyezkedő felületek - sarok és félreeső helyek - középső folyosó - gondolák közepe Az áruelrendezés szabályai Állandó termék kihelyezési technikák: a,
Az áruelrendezés horizontális (vízszintes) szabályai:
egy termék különböző nagyságú kiszerelését együtt, egymás mellett helyezik el egy áru különböző fajtáit úgy helyezik el, hogy jobbra a drágábbak és nagyobbak, balra mellette az olcsóbbak és kisebbek állnak. az olcsó árukat az árucsoport középvonalától balra helyezik el.
Az áruelrendezés vertikális (függőleges) szabályai:
a különösen keresett árukat a látható zónába helyezik el a drága és minőségileg kiváló árut az állvány felső polcára helyezik minél nagyobb egy áru és minél felismerhetőbb a csomagolása, annál mélyebben helyezhető el Forgalomváltozást eredményez: - legnagyobb forgalomnövekedés akkor következik be egy adott árucikknél, ha azt a hajló zónából a szemmagassági zónába helyezik. - a legnagyobb forgalomcsökkentést a termékeknek a kézzel elérhető zónából a hajló zónába való áthelyezésével érik el.(Pénzügyi sziget weboldala,2013)
29
4.1.4 A Reál értékesítés ösztönzése
A polcon belüli elhelyezés elvei „A gondolákon belül is vannak aktív és passzív zónák a balról-jobbra tekintés, a menetirány, a vertikális természetes testmozgás és a jobb kezű árulevétel miatt. A passzív zóna csökkenthető, ha az egy termékcsoportba tartozó termékeket szorosan egymás mellé zárjuk, és vertikálisan egymás alá helyezzük. A szemmagasságban elhelyezett termékeket előbb észreveszi a vevő, ezért célszerű a termékcsoportból az új vagy a legnagyobb nyereségű termékeket oda helyezni. A legfelső és legalsó polcra kevesebb figyelem jut, ezért célszerű az egy termékcsoportba tartozó termékeket függőleges irányban rendezniezzel a függőleges irányba terelve a tekintetet. Az új termékeket bevezetéskor érdemes a legjobban forgó mellé helyezni, mert ez segíti leginkább a kipróbálás esélyét. A legalsó polc a gyerek-szemmagasság, ide olyan termékeket célszerű helyezni, amit ők vásárolnak. Különböző termékcsoportba tartozó, hasonló szintű termékeket lehetőleg ne helyezzünk egymás mellé. A vevő könnyebben szempont a színkontraszt hatás.”(Reál Kereskedelmi kézikönyv, 2004)
Kasszazóna „Az üzletek vásárlói útvonalának az utolsó állomása a kasszazóna, ahol a vevők a vásárlásra ösztönző impulzusokat kaphatnak, tehát a pénztárszalagra kerülő árumennyiség és annak értéke utoljára itt növelhető. Nem is akármilyen mértékben. Nem véletlen az a jelenség, hogy a multinacionális gyártó cégek és üzletláncok között örökös ádáz harc folyik e talpalatnyi polchelyek birtoklásáért. Megfelelő termékkörök kiválasztása esetén a pénztárzóna forgalma a hagyományos regálén történő elhelyezéshez képest gyakran ötszörös mennyiségű eladást eredményez. A fogyasztó szemszögéből nézve legelőnyösebb az azonnal fogyasztható „egy falatnyi” édes snackek, csokoládék, rágógumi, cukorkák, fagylalt stb. termékcsoportok kínálása. Az a lényeg, hogy az ide kerülő élelmiszerek ne tartozzanak a tervezett vásárlás körébe, hanem a „meglátom és megkívánom” effektus érvényesüljön. Általában kis kiszerelési méretük miatti láthatóságuk a normál édességszekcióban a nagyobb súlyú és csomagolású cikkek mellett elveszne, tehát ott elsiklik fölöttük a vásárló tekintete. A kasszaállványról fenti édesség jellegű termékekből a 30
vásárlóközönség többsége és általában fejenként csak kis mennyiséget vásárol, de igen nagy gyakorisággal. Ez a bolton belüli legmagasabb forgási sebességet eredményezi, ezért az árcímkék pontos kihelyezése, rendszeres ellenőrzése és az állandó árufeltöltés elengedhetetlen feltétele a jó értékesítési eredményeknek. Bizonyos termékek ugyan nem tartoznak a klasszikus impulzív cikkcsoportba, mégis a pénztárzónába helyezve azokat hatékony versenyeszköznek bizonyulnak a konkurens üzlettel szemben. Miért? Például ceruza elemet, és borotvapengét a fogyasztó saját szokásainak megfelelően, általában állandó időbeli gyakorisággal vásárol, olyankor, ha megállt az ébresztőórája, kimerült az elem a kisfia játékautójában. Ugyanakkor a jól áttekinthető kassza-állványon ezeket megpillantva eszébe juttatjuk ez irányú szükségleteit, ami egyben azt is jelenti, hogy erre szánt pénzét nálunk költi el, és nem a versenytárs üzleteiben”.(Reál Kereskedelmi kézikönyv,2004)
31
4.2 A Reál fogyasztó ösztönzése
4.2.1 Reál osztálykassza A Reál Élelmiszer és Reálpont üzlethálózat célja, hogy az általános iskolások számára színvonalas és tartalmas osztálykirándulás finanszírozásához járuljon hozzá. A Reál üzlethálózat ezért három éve életre hívott egy általános iskolák osztálykirándulását támogató programot, minek keretében eddig több mint 5000 osztály kirándulását támogattuk, felejthetetlen élményekkel gazdagítva a gyerekeket. A elmúlt években több mint 75 000 000 forint került szétosztásra a pályázó osztályok között és minden résztvevő osztály garantáltan részesült valamilyen mértékű támogatásban.
5. ábra: Reál Osztálykassza logó Forrás: Reál Élelmiszer Kft.
Az idei évben 25000000 Ft. a pályázati alap, ez az összeg kerül teljes mértékben átutalásra a pályázó osztályok számára. Mivel célunk, hogy minél több gyereknek szerezzünk élményeket, ezért idén is minden pályázó osztály garantáltan részesül a 25000000 Ft-os Reál Osztálykasszából. A pályázat lényege: minél több, a Reál Élelmiszer és Reálpont üzletekben kapható, Reál sajátmárkás termékek csomagolásán lévő „Forgalmazza: Reál Hungária Élelmiszer Kft. …” feliratot (a továbbiakban: cégszöveg) kell összegyűjteni 2013. december 31-ig, majd 2014. január 6-ig beérkezően beküldeni a Reál Hungária Élelmiszer Kft. részére.(Reál weboldala, 2013)
32
Sorsjegy akció A Reál minden évben megrendezi a sorsjegy akcióját melynek lényege, hogy minimum 3000Ft értékben kell vásárolni bármely Reál vagy Reálpont üzletben és ezek között szerepelnie kell minimum 5 terméknek az akcióban részt vevő gyártók termékei közül. A pénztárnál kap egy sorsjegyet, amely 2000,5000 vagy 10000Ft-os pénznyereményt rejthet. Amennyiben nem nyert a sorsjegy úgy a használt kóddal a facebbokos oldalon tovább játszhat a vásárló ahol is naponta 3db 1000Ft értékű vásárlási utalványt sorsolnak ki és akár a fődíjat is meglehet nyerni, ami egy éven keresztüli ingyen vásárlás a Reál üzletekben.
6. ábra: Reál sorsjegy akciót szemléltető ábra Forrás: Reál Hungária Kft.
33
4.3 Saját márkás termékek ismertetése Mi az a sajátmárkás termék? A sajátmárkásnak hívjuk azon termékeket, amelyek jellemzően a kereskedelmi hálózat nevét viselik és csak az adott üzletben, üzletláncban kaphatóak. A Reál Élelmiszer és Reálpont üzletekben kapható, Reál néven forgalmazott termékcsalád a Reál sajátmárkája. A sajátmárkás termékek körébe soroljuk azokat a termékeket is, amelyek kizárólag egy kereskedelmi üzlethálózat számára készülnek, de nem viselik a kereskedő nevét.
7. ábra: A Reál sajátmárkás termékeit bemutató ábra Forrás: Reál Élelmiszer Kft.
A Reál Élelmiszer és Reálpont üzletekben kapható, Reál néven forgalmazott termékcsalád a Reál sajátmárkája. A Reál sajátmárkás termékek a gyártó márkákkal megegyező minőségű, ám azoknál lényegesen kedvezőbb áru termékek. A Reál üzleteiben a sajátmárkás termékek kiemelt helyet foglalnak el. Mind megjelenésükben egyediek, mind abban, hogy más üzlethálózatok boltjaiban nem vásárolhatók meg ezek a termékek. A márkázott termékeken kívül a Reál is rendelkezik sajátmárkás termékcsaláddal. Egy kereskedelmi vállalat életében kiemelt szerepet kap a sajátmárkás koncepció. Egyrészt ez az a termékcsalád, ami csak az adott láncban kapható, ezzel megkülönböztetheti magát a versenytársaktól, másrészt az egyik legfontosabb arculatépítő elem. 34
A sajátmárkás termékek jellemzően legalább közepes-jó minőségű termékek kellene, hogy legyenek,a márkázott brendeknél jelentősen kedvezőbb áron. Éppen ezért az üzlet számára magas profittermelő képességgel rendelkeznek. A Reálnak kiemelt figyelmet fordítunk a sajátmárkás termékcsaládra. A termékeket javarészt (mintegy 95%át) neves hazai beszállítók készítik (Sole, Délhús, Univer, Cerbona, Piszke, stb.) így minőségük sokszor megegyezik az ismert márkás termékekkel. Sajátmárkás terméknek tekintjük az összes olyan Reál név alatt megjelent és a Reál logót viselő terméket, melyek önálló márkanevet viselnek, de azokat is a Reál fejlesztette ki, piacra vitte és csak ennek a hálózatnak az üzleteiben kaphatóak. A Reál sajátmárkás termékek közép vagy jó minőségű kategóriába sorolhatók, de kedvező árakkal. E termékek létrehozásánál szem előtt vannak a vásárlók igényei és elvárásai. A Reál saját márkás termék politika egyik legfontosabb része, hogy a Reál márkákkal is úgy foglalkoznak, mint a márkás termékekkel.
8. ábra: A Reál sajátmárkás termékeit szemléltető ábra Forrás: Reál Hungária Rt. A termékek piacra vezetésekor különféle kommunikációt és támogatásokat kapnak a vevők és a fogyasztók irányába. Ezek után is folyamatosan társulnak ezekhez a termékekhez különböző nyeremény játékok, akciók, reklámok (TV, rádió, SMS, internet, szórólapok, újságok), promóciók.
35
Olyan termékeknél melyeket valószínűleg a piac nem tudna elfogadni, ha csak az üzletlánc nevével ruháznák fel – önálló márkanevet kap. (Pl.: HÁRS papíráru család).
Miért van szükség a lokális alkalmazkodásra? A vásárlókörzetek eltérőek egymástól, hiszen a versenytársak viselkedése; módszerei és az ott élő emberek szokási is mások lehetnek. A bolt sikeressége érdekében szüksége van ezeknek az információknak az összegyűjtésére és a kereskedelem-politika alkalmazásánál ezeket figyelembe kell venni. Hogyan működik? A központ hasonló feltételeket hoz létre az üzletei részére (akciók, árak, stb.). Nagyon fontos, hogy az adott bolt elemezze a célcsoportjába tartózó vevők igényeit. Pontosan meg kell nevezni, hogy milyen korosztályok, demográfiai csoportok, milyen céllal (nagybevásárlás, reggeli stb.) mikor és milyen gyakorisággal járnak vásárolni a boltokba, és ezek a vevők mit akarnak és melyek azok a termékek, amelyekből többlet igényük van (Pl.: nemcsak kenyér, hanem rozskenyér, szezámmagos kenyér).
200 168
61 16 2001
2002
2003
2004
9. ábra: A reál sajátmárkás termékek számának alakulását bemutató diagram Forrás: Saját szerkesztésű ábra
Ha megvannak az igények, akkor ehhez kell alkalmazni a bolt atmoszféráját, promóciós politikáját, szortimentjét, P.O.S. anyagok átrendezését, vásárlási útvonalát. Ezeknek az információknak az összegyűjtéséért illetve felhasználásáért a bolt vezetője a felelős. 36
Kötelezően jelezni kell az üzletvezetőnek a speciális igényeket a központ felé, és hogy milyen mennyiségben volna célszerű eltérni a központi utasításoktól. A lokális alkalmazkodásnak 4 fontos részterülete van:
Vevőknek nyújtott egyedi szolgáltatások
Egyedi akciók, árak
P.O.S. anyagok egyedi felhasználása
Egyedi merchandising
Ezek a módszerek mindig a vevők igényei, és a versenytársak mozgása alapján vannak kiválasztva. Néhány példa a Reál lokális alkalmazkodás módszereiből: A kis alapterületű üzletek gyakrabban megkövetelik a felülvizsgálatot, azaz mire van szükség és mi az, amit jobb kivonni a forgalmából. A választékelemek és az újrarendelések hiányos forgási sebesség elemzése könnyen felboríthatja a bolti készletgazdálkodást.(Reál weboldala, 2013)
Nyereményjáték A vásárlókat különböző eszközökkel próbálják ösztönözni a sajátmárkás termékek iránti keresletre. A versenyképes ára mellett a nyereményjátékok is felkeltik a fogyasztók figyelmét. Legismertebb akciók közé tartozik a vonalkód gyűjtés, ahol 10 db saját márkás termék logóját kell postán elküldeni és nyeremények között számos háztartási gép kerül sorsolásra.
10. ábra: Reál nyereményjátékát bemutató ábra Forrás: Reál Hungária Kft.
37
4.4. Primer kutatás eredményei
4.4.1 Kérdőívelemzés Kérdőívemmel próbáltam rávilágítani, hogy mennyire ismerik a Reál láncolatot az emberek, milyen időközönként vásárolnak ott, és a sajátmárkás termékkel mennyire vannak megelégedve. A megkérdezettek szinte egyenlő arányban voltak férfiak és nők. 63% Megyeszékhelyen lakik és a legtöbbnek (40%) 20-50ezer forint között van az egy főre jutó Nettó átlagkeresete. A válaszadók mindegyike ismeri a Reál üzleteit, és a többségük már vásárolt is életében legalább egyszer egyben.
Vásárolt-e már Reál élelmiszer boltban? 15%
igen nem
85%
11. ábra: A Reál boltokban történő vásárlók megoszlását szemléltető ábra Forrás: Saját készítésű diagram A válaszadók nagy százaléka azt válaszolta, hogy vásárolt már a Reál sajátmárkás termékei közül. Igaz ugyan, hogy a megkérdezettek közül nem sokan járnak naponta, sőt hetente sem az üzletekbe. A Reál boltoknak a legnagyobb előnye, hogy lakóhelyhez közeli és versenyképes árakkal dolgozik, amelyek a fogyasztók számára is megfizethetőek.
38
Vásárolt már a Reál sajátmárkás termékei közül?
Igen
48%
Nem 57%
12. ábra: A Reál sajátmárkás termékei utáni kereslet megoszlását szemléltető ábra Forrás: Saját készítésű diagram A Reál sok energiát és anyagi forrást tesz a sajátmárkás termékeinek fejlesztésébe, hogy a minősége az ismert márkákhoz hasonlóan kielégítse a vásárlók igényeit.
Termékminőségével meg volt elégedve? 25%
Igen Nem
75%
13. ábra: Termékminőséggel való elégedettség megoszlását szemléltető ábra Forrás: Saját készítésű diagram
39
A 13. ábrából kiderül, hogy ezeknek a befektetéseknek és fejlesztéseknek volt értelme, ugyanis a válaszadók magas százalék meg volt elégedve a termékek minőségével, ami mindenképpen pozitívnak tekinthető, ha azt tekintjük szem előtt,hogy a sajátmárkás termékekről egy negatív sztereotípia él a fogyasztók tudatában.
Elégedett volt az árakkal? 26%
Igen Nem
74%
14. ábra: A fogyasztók ár elégedettségi megoszlását szemléltető ábra a Reál sajátmárkás termékei iránt Forrás: Saját szerkesztésű diagram Az egyik állításom között szerepel a sajátmárkás termékek negatív megítélése, mi szerint a fogyasztók nem ismerik olyan jól a termékeket, az árával és minőségével sincsenek megelégedve. A Kérdőívemből kiderült, hogy ez az állítás nem volt helytálló mivel a válaszadók többsége nem csak a minőséggel, de az árral is meg volt elégedve, amikor a Reál sajátmárkás termékeit választották az ismert jól bevált márkák helyett. Ezek az adatok bizonyítják, hogy manapság egyre nagyobb szerep jut a sajátmárkás termékeknek, nagyobb kereslet van feléjük, és a vásárlók szívesen választják a drágább kategóriájú termékekkel szemben, mert tudják, hogy az ára ellenére a minősége magas.
40
4.4.2. Mélyinterjú összegzése
Mélyinterjúmat az Alfi-Ker Kft. Kereskedelmi Igazgatójával készítettem. Primer kutatásom ezen részében szerettem volna még nagyobb belátást nyerni a Reál működésébe. A legjobban a cég beszerzési és értékesítés ösztönzési területei érdekeltek, valamint, hogy a cég a meglévő partnereit hogyan kívánja megtartani,és a számukat bővíteni. Érdekelt, hogy miért található a Reál boltokban olyan kevés noonfood termék. A válasz az volt, hogy a fogyasztók körében nincs rá olyan nagy kereslet, ugyan is ezeknek a boltoknak a mérete nem nagy, és a legfőbb termékei alap élelmiszerek, hiszen némelyik bolt egyedüli a maga községében. Az ott élő vásárlók háztartási eszközökért, ruházati cikkekért olyan helyre mennek ahol nagy a választék és árban is jobbat tudnak kínálna. Természetesen megpróbálnak egyre több terméket kínálni és figyelik, mennyire van rá kereslet. Érdekelt továbbá, hogy milyen intézkedéseket lépéseket tesz a cég annak érdekében, hogy partnerei száma ne csökkenjen, valamint, hogy a meglévők számát emelni tudják. Válaszként azt kaptam,hogy folyamatosan igyekeznek olyan árakkal dolgozni amelyek a piacon jelenlévő vállalatokénál előnyösebb,kedvezőbb. Vannak független,Reál és Reál pontos partnereik akiknél különböző kedvezményeket biztosítanak mind a kiszállításnál mind pedig a megrendeléseknél. Minden hónapban létrehoznak egy csomagos akciót melynek lényege, hogy egy adott áruból egy meghatározott mennyiség esetén történő rendelésnél vagy egyéb kedvezményt vagy ajándékot biztosítanak. Sajnos azonban rájuk is komoly hatást gyakorol a gazdaság és ilyenkor be kell vezetniük olyan intézkedéseket, ami esetleg nem éppen a partnereiknek kedvező,ilyen például a fuvardíj amelyet az elmúlt hónapban vezettek be,mégpedig a kiszállításra vonatkozóan. Igaz ugyan, hogy Franchise rendszerről beszélünk, de még sem annyira kötött, hiszen a cég közös arculatot biztosít, de megmaradhat saját mozgásterük. Nyilvánvaló, hogy nincs olyan ráhatásuk az eladószemélyzet viselkedését, kiszolgálását illetően, mint a saját tulajdonban lévő boltjaikban, de számukra is a megjelenés kötelezve van a Reál logóval ellátott kötény és sirt használatára.
41
A Reál sajátmárkás termékeit illetően is érdekelt, hogy a vásárlók hogyan állnak a termékekhez, a nyereményjátékokat, amelyek ezekről a termékekről szólnak kedvelik-e népszerűek-e? Minden évben elszokták indítani a nyereményjátékot melynek lényege hogy a saját márkás termékek vonalkódjai közül kell minimum 10db-ot összegyűjteni és postán elküldeni a központ felé,és fődíjként háztartási gépeket sorsolnak ki. Ezek lényege, hogy minél inkább népszerűsítsék a saját márkás termékeket,hogy a fogyasztók megbarátkozzanak vele,és rájöjjenek, hogy minőségükben vetekszik a jól ismert márkákkal szemben. A Reál osztálykasszának is hasonló célja van, amellett hogy segítséget is nyújt a hátrányos helyzetű osztályoknak.
42
4.5. A hipotézisek elvetésének, igazolásának az összefoglalása
A hipotéziseim igazolására Primer és Szekunder kutatást is végeztem, hogy felvetéseimre megkapjam a választ. A következő ábrával könnyítettem meg az értelmezhetőséget. 2. táblázat Hipotézisek összegzése
Hipotézisek 1. A vállalat marketinge és marketig kommunikációja nem elég hatékony
✘
2. Az árrések alacsony fokú változtatására nincsen lehetőség
✔
3. A vállalat a konkurens céggel szemben nem a megfelelő
✔
eszközökkel lép fel, és nem igyekszik partnereit csábító kedvezményekkel megtartani. 4. A Sajátmárkás termékek iránt nincs olyan kereslet és nincs olyan elégedettség, mint az ismertebb márkákkal
✘
szemben.
Forrás: Saját szerkesztésű táblázat
A vállalatnak a marketing tevékenységét elemezve értelmezhetjük a legjobban az elképzeléseit a jövőre nézve. A cég komoly anyagi összegeket fordít reklámozásra legyen az Tv vagy Rádió reklám. A legnagyobb mértékben azonban az újság terjesztésre fordítanak a legtöbb figyelmet. Igyekeznek rá, hogy ez nem csak a Reál partnerekhez, hanem a magánszemélyekhez is eljusson szerte az országban.
43
Sajnos a Noonfood termékek alacsony száma miatt az árrések változtatása csak kis mértékben lehetséges. Ha megnézünk egy magasabb profittal rendelkező vállalatot, akik szintén élelmiszerrel foglalkoznak akár Lidl, Aldi, a termékei között felellhető a noonfood termékek közül számban jelentősen több áru. Feltehető a kérdés, hogy vajon miért van szükség ezekre a termékekre? A válasz, hogy ezek a cégek sokszor tudnak egy-egy terméket beszerzési ár alatt is értékesíteni, mert ők az elvesztett profitot a noonfood termékeken visszanyerik. Míg a Reál erre nem képes. A lehetséges versenytársak fellépése esetén azt állítottam, hogy a cég megfelelőképpen reagál, és egy marketingstratégiával kiküszöböli azt a veszélyt, hogy a konkurens vállalatok megnyerhessék a partnereket. Sajnos a kutatásaim során kiderült, hogy a cég jelenleg nem készül olyan stratégiák megalkotására amely a konkurens vállalatokkal szemben helyt állna,és sajnos még olyan negatív piaci eszközöket is bevezettek amely akár a partnereik számának csökkenéséhez is vezethet. Ilyen például fuvar díj amit a cég a szeptemberi hónapban vezetett be,amelynek lényege,hogy a partnerekhez a megrendelt termékekkel történő kiszállításért fizetniük kell,ami eddig nem így történt. Ezzel nem is lenne gond, ha a konkurens vállalat nem októberre tervezte volna meg nyitását az Alfi-Ker központjával szemben. A Kérdőívből kiderül, hogy a megkérdezettek nagyobb százaléka ismeri a Reál sajátmárkás termékeit, meg van elégedve a minőségével valamint az árával is. A szekunder kutatásból kiderült, hogy a cég olyan gyártókkal készítteti a saját termékeit, akik az ismert márkákat hozzák forgalomba, így garantálják azt, hogy megfelelő minőség elérhetőbb áron.
44
5. Következtetések, javaslattétel
A szakdolgozatomat a Reál Élelmiszer hálózat. értékesítéséről, beszerzéséről, és fogyasztás ösztönző tevékenységéről írtam. Elemzéseim és kutatásaim után az elvetett hipotéziseimre teszek javaslatokat, hogy a vállalat jövedelmezősége magasabb szinteket érhessen el. Elsőként a vállalat marketing eszközeire javasolnék némi változtatást. Ahogy azt a bevezetőmben is említettem a területi képviselők öltözékét változtatnám meg, ugyan is viseletükben nem tűnik ki se az Alfi-Ker se a Reál logó, nem lehet őket megkülönböztetni akár egy vásárlótól sem. A gyakorlatom alatt volt részem találkozni számos beszállítóval, és többségükön szerepelt a cég emblémája, logója, amely mutatta melyik céget képviselik.
Első sorban egy egyen pólóra gondoltam, amelyet minden képviselőnek viselnie kellene, valamint hidegebb időjárás esetén egy dzseki. Mivel a képviselők saját autót használnak ezért azokat nem, de a céges autókat, amelyeket többnyire a beszállítók használnak, ellátnám logókkal amely egyúttal reklámozza is a céget. Gondoljunk csak bele, mindannyian láttunk már Coca-colas vagy Siós autókat, ők a mozgó reklám.
Második javaslatom a konkurencia fellépése elleni intézkedésekre irányul,ugyan is ahogy azt kifejtettem a cég sajnos nem
tesz
megfelelő lépéseket annak érdekében,hogy a
partnereik ne pártoljanak el tőlük. Ennek érdekében és kedvezményekkel, az új termékekre vonatkozó akciókkal és persze az új belépőknek vonzóbb árakkal próbálnám meg elérni, hogy a partnerek ne a konkurens céget válasszák.
A hipotézisemben említettem, hogy a nonfood termékek alacsony száma problémát okoz az egyes termékek egyedi árának meghatározásában.
45
Felmerülhet a kérdés, hogy miért kellene növelni ezeknek a termékeknek a számát, miért szükséges néhány terméket beszerzési ár alatt értékesíteni? A válasz, hogy ahhoz, hogy versenyképes lehessen a cég a piacon és a konkurens vállalatoktól kedvezőbb árakkal szolgálhasson a vásárlóknak emelni kell a nem élelmiszer jellegű termékek számát, hiszen azokat nem kell beszerzési ár alatt értékesíteni így visszanyerhető a kiesett profit. Javaslatom hogy az eddigi termékeket kellene tovább bővíteni, akár ruházati cikkekkel, vagy háztartási berendezésekkel.
46
6. Összegzés 6.1. Összefoglalás A szakmai gyakorlatom ideje alatt, lehetőségem nyílt egy olyan vállalat rendszerébe, működésébe beletekinteni, amellyel én is találkozok nap mit nap vásárlóként. Kutatásaim célja az volt, hogy feltérképezzem a Reál Élelmiszer hálózat helyzetét a piacon, megvizsgáljam, hogy a konkurens vállalatokhoz képest miben erősebb vagy éppen miben gyengébb. Az általam gyengébbnek tartott részekre megoldásokat kerestem, amelyekkel növelhetem előnyét a meglévő piaci versenyhelyzetben. Első lépésként be kellett mutatnom a céget, hogy hogyan is néz ki egy élelmiszer láncolat, majd piaci helyzetét vizsgáltam mind külső és belső szempontból is. Itt már előtérbe kerültek az esetleges gyengeségek, illetve veszélyek. Második lépésben-általánosságokban ismertettem az értékesítés és értékesítés ösztönzés alapfeladatát, lépéseit, és megvizsgáltam, hogy a cégen belül ezek a lépések mennyire vannak jelen, illetve milyen formái teljesülnek. Harmadik lépésként a kutatásaimat ismertettem, amelyekkel próbáltam alátámasztani a hipotéziseimet. A mélyinterjúval, amelyet a kereskedelmi igazgatóval végeztem és a kérdőívemmel, amivel a sajátmárkás termékek ismeretségét és minőségét térképeztem fel a vásárlók körében. Összességét tekintve a Reál láncolat egy jól működő barátságos és vevőközpontú cég, ahol igyekeznek a technológiával együtt fejlődni, a partnereik igényeit maximálisan kielégíteni és nem utolsó sorban a dolgozóinak a megfelelő munkahelyi légkört megteremteni.
47
6.2. Summary
During my internship I had the opportunity to get on insight int o the organisation operation of a company that I myself meet day by day as a customer.
The purpose of my research was to map the situtaion of ont he market and strutinize it is weaknesses and strengths in comparison with other companies. I tried to find solution to the problems which could advance the position of this company in the existing compatiton that previals on the market.
Firstly, I had to descibre this company and explain what a supermarket chain looks like and operates. Furthermore, I examined it is market situation from internal and external owiewpoints at this part the possible vieknesses and daugers warl also emhasized.
Secondly I described the basic tasks and steps of commerce marketing in general.I have also analysed whether these teps are prevailant within the company and what firm of marketing are used in the process.
Thirdly I put forward the results of my hypothesis. Moreover I made on in-depth intvency with the marketing manager and also conducted a representative surway with the help of which I mapped the quality and popularity of the brand product of the company. All in all the Real chain is a well-estalbished friendly and customer-oriented firm which tries to follow new technology satisfy the needs of their partners to the higest not to speak of the fact that they want to create appropiate atmosphere for there workors.
48
7. Felhasznált irodalom 1. Alan T. (1999): Direkt és adatbázis-marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 2. Bauer A- Berács J (1992): Marketing, Aula Kiadó Budapest 3.
Chikán A (2003): Vállalat gazdaságtan, Aula Kiadó,
4. Dankó L (2000): Értékesítés, Pro Marketing Egyesület, Miskolc 5.
Dankó L (2008): Értékesítés ösztönzés, Pro Marketing Egyesület, Miskolc
6. Domán Sz.- Tamus A. (2002): Marketing alapismeret, SZIE GYFK, Gyöngyös 7. Dr Fodor L (2002): Bevezetés a pszichológiába, Dr. Marinovich Endre, Budapest 8.
Dr. Hoffmann I. (2002): Direkt és interaktív marketing, Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest
9. Dr. Roóz J (2003): Vállalkozások gazdaságtana, Perfekt kiadó, Budapest 10. Ernyei Gy.- Sipos L (2007): Minőségmenedzsment, Aula Kiadó, Budapest 11. Eszes I. – Bányai E. (2002): Online marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 12. Fazekas
I-
Harsányi
D
(2004):
Marketing-kommunikáció,
Szókratész,
Külgazdasági Akadémia, Budapest 13. Ford H. (2003): Business marketing, Műszaki Kiadó 14. Harsányi D.- Kerék D.- Peresztegi Z. (2003): Így készül a reklám, Külkereskedelmi Főiskola jegyzete, Budapest 15. Hoffman I. (2000): Stratégiai Marketing, Aula kiadó, Budapest 16. Hofmeister-Tóth Á- Törőcsik M. (1996): Fogyasztói magatartás, Nemzetközi Tankönyvkiadó Rt., Budapest 17. Incze K.- Pénzes A. (2002): A Reklám helye, Stardust Publihing Kft., Budapest 18. Joachim W. (1991): Marketing mindenkinek, Közgazdasági és Jogi könyvkiadó, Budapest 19. Józsa L (2001): Marketing Stratégia, Műszaki Könyvkiadó, Budapest 20. Józsa L (2003): Marketing, Reklám Piackutatás, I II, Göttinger Kiadó, Veszprém 21. Józsa L- Piskóti I- Rekettye G- Veres A (2005): Döntésorientált marketing, KJKKERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest 22.
Kárpáti L- Csapó Zs (2003): Marketing és Kereskedelem, Campus Kiadó, Debrecen
23. Kiss M (2005): Alapmarketing, Aula Kiadó, Budapest 24. Kotler P- Keller K (2006): Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest 25. Marosán Gy. (2001): Stratégiai menedzsment,Műszaki Könyvkiadó, Budapest 49
26. Ménesi B.- Héjj T. (2005): Stratégiai beszerzés: lehetséges-e? megéri-e?,Harward Business Manager, 27. Németh Sz.- Tóth J. (2004): Reál Kereskedelmi Kézikönyv, Reál Hungária Élelmiszer Rt. 28. Piskóti I. – Dr. Józsa L. – Rekettye G. – Veres A. (2005): Döntésorientált marketing, Akadémiai Kiadó Zrt. 29. Piskóti I (2006): Business marketing elméleti alapjai. In: Marketingkaleidoszkóp 2006: Tanulmányok a Marketing Intézet kutatási eredményeiből. Miskolc: ME Marketing Intézet 30. Porter, M. E. (2006): Versenystratégia, Akadémia Kiadó, Budapest 31. Randall G (2000): Márkázás a gyakorlatban, Geomédia, Budapest 32. Rekettye G (2007): Kisvállalati marketing, Akadémia Kiadó Zrt., Budapest 33. Rekettye G (2009): A kereskedelmi márkák szerepe a versenyben, Magyar Tudományos Akadémia, Budapest 34. Sas I. (2007): Az ötletes reklám, Kommunikációs Akadémia, Budapest 35. Sándor I. (2006): A marketingkommunikáció kézikönyve, ANT Stúdió Bt., Budapest 36. Svéhlik,Cs.(2007):Marketing a 21.században. Kihívások, trendek, szemléletváltás. KHEOPS Automobil-Kutató Intézet 37. Szántó Sz (2003): A fogyasztói magatartás, Perfekt Kiadó Rt., Budapest 38. Törőcsik M. (2006): Fogyasztói magatartás trendek, Akadémia Kiadó,Budapest 39. Törőcsik M (2007): Vásárlói magatartás, Akadémia Kiadó Zrt., Budapest 40. Veres Z- Szilágyi Z (2007): A marketing alapjai, Perfekt Kiadó Zrt., Budapest 41. Vörösmarty Gy.- Tátrai T.(2010): Beszerzés - Stratégia, folyamatok, információ, Complex Kiadó Idegen nyelvű hivatkozások
1. Altstiel T- Grow J (2005): Advertising Strategy. Creative Tactics from the outside,Sage Publications Thousand Oaks, London 2. Baker, M.J (2003): Marketing Book, Butterworth Heinemann 3. Belch és Belch (2001): Small Business Encylopedia, 4. Belch, G.E- Belch, M.A (2001): Advertising and Promotion,McGrawhill,Irwin
50
5.
Blattberg, R.C- Neslin, S.A (1990): Sales Promotion, Concepts, Methods and Strategies, Prentice Hall, Engelwood Cliffs
6.
Edwards, C. M- Brown, R.A (1959): Retail Advertising and Sales Promotion, Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey
7.
Foxall, G.R (ed.) (2002): Consumer behavior analysis. Critical perspectives on business and managment.Alan M International Business,Routledge,UK
8.
Hoyer, W.D- Maclnnis, D.J (2003): Consumer Behavio, Houghton Mifflin Company, Boston
9. Jobber, D.-Lancaster, G. (2006): Selling and Sales Managment, Prentice Hall, Financial Times,Pearson Education,Edinburgh Gate 10. Thompson S (1984): Readings in strategic management, Business Publiction, England 11. Wilson, R.M.S.- Gilligan (2005): Strategic Marketing Management.Planning Implementation and control, Elsevier Sabre Foundation, Oxford Internetes hivatkozások 1. Feliciter hivatalos oldala (Letöltve: 2013. szptember 25) http://www.feliciter.net/cikk/belfold/hazai_elelmiszerlancok_fuzioja/162/ 2. Hvg hivatalos weboldala (Letöltve: 2013. október 3) http://hvg.hu/kkv/20120229_real_nagykereskedes 3. Nemzeti Dohánykereskedelmi Nonprofit szervezete Zrt.weboldala, (Letöltve: 2013.szeptember 9) http://nemzetidohany.hu/assets/2013.-I.-tv..pdf 4. Pénzügyi sziget weboldala (Letöltve: 2013.augusztus 22) http://penzugysziget.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=3123:10 -mutassa-be-az-eladashelyi-reklameszkozok-alkalmazasanak-szerepet-avallalkozasok-mukodeseben-milyen-pos-eszkozoket-javasolna-egy-kisvallalkozastmukodteto-kiskereskedo-szamara-aki-elelmiszerek-ertekesitesevel-foglalkozikcsak-megvalosithato-azaz-koltse&catid=235&Itemid=343 5. Rabi Sándor Porter modell felépítése (Letöltve: 2013. Július 10) http://www.veniens.hu/vallalatepito/2010/01/12/porter-ot-tenyezos-modelljenekkis-kozepvallalati-alkalmazasa/ 6. Reál Osztálykassza (Letöltve: 2013. Augusztus 10) http://www.osztalykassza.hu/ 51
7. Reál szabályzata (Letöltve: 2013. október 2) http://real.hu/downloads/szabalyzat/szabalyzat.pdf 8. Saját márkás termékek (Letöltve: 2013.Augusztus 8) http://real.hu/vasarloknak/sajatmarkas_termekek/ 9.
Scritube weboldala (letöltve: 2013. július 28) http://www.scritube.com/limba/maghiara/A-vllalkozsok-kls-s-belskrnye2324221917.php
52
8. Ábrák és táblázatok jegyzéke
Ábrák 1. ábra: Reál Hungria Élelmiszer Kft. logója 2. ábra: Reál boltok számának éves növekedését szemléltető ábra 3. ábra: Reál Porter elemzése 4. ábra: Reál éves forgalmának szemléltetését bemutató ábra 5. ábra: Reál Osztálykassza logó 6. ábra: Reál sorsjegy akciót szemléltető ábra 7. ábra: Reál sajt márkás termékeit bemutató ábra 8. ábra: Reál saját márkás termékeit bemutató ábra 9. ábra: Saját márkás termékek számának alakulását bemutat diagram 10. ábra: Reál nyereményjátékát bemutató ábra 11. ábra: A Reál boltokban történő vásárlások megoszlását szemléltető ábra 12. ábra: A Reál saját márkás termékei utáni kereslet megoszlását szemléltető ábra 13. ábra: Termékminőséggel való elégedettség megoszlását szemléltető ábra 14. ábra: A fogyasztók ár elégedettségi megoszlását szemléltető ábra a Reál saját márkás termékei iránt
Táblázatok
1. táblázat: A Reál Élelmiszer láncolat belső környezetét szemléltető táblázat 2. táblázat: Hipotézisek összegzése
53
9. Mellékletek I. melléklet Kérdőív a Reál Hungária Élelmiszer Rt ismeretségével és saját márkás termékeinek elégedettségével kapcsolatban.
1.Nem? Nő Férfi Életkor? 15-25 26-35 36-45 46-55 56-65 663.Lakhely? Főváros Megyeszékhely Város Község Falu Családi állapot? Egyedülálló Házas Kapcsolatban Özvegy Legmagasabb iskolai végzettség? Szakmunkás Szakközépiskola Gimnázium Érettségi Felsőfokú Mennyi az egy főre jutó átlagos nettó jövedelem? 0-20000 20000-50000 50000-100000 100000-250000 250000-
54
Ismeri a Reál Hungária Élelmiszer Rt.-t? Igen Nem Ha igen,hol hallott róla? Televízió Internet Rádió Újságok Barátok/Rokonok Vásárolt már Reál élelmiszerboltban? Igen Nem Ha igen,milyen gyakran vásárol? Naponta Hetente Havonta Ritkán Vásárolt már a Reál saját márkás termékei közül? Igen Nem A termék minőségével megvolt elégedve? Igen Nem Elégedett volt az árakkal? Igen Nem A kiszolgálás megfelelő volt? Igen Nem Mi a véleménye a termék választékról? Megfelelő Túl sok Túl kevés Ismeri a Reál reklámjait? (Gondolkodjon reálisan) Igen Nem Miért választja a Reál boltokat a konkurens üzletek helyett? Lakóhelyhez közeli Árban megfelelő Légkör/kiszolgálás miatt Termékválaszték helyett
55
II. melléklet Mélyinterjú az Alfi-Ker Kft Kereskedelmi Igazgatójával.
1. A kiszolgálás színvonala is hozzátartozik a vevő üzletválasztási szempontjaihoz. Önöknél az eladók milyen eladási technikát követnek? (köszönés, megkérdezi, hogy segíthet-e, termékajánlás) 2. Megkérem,
hogy
ismertesse
véleményét
a
beszerzési
tevékenységről
általánosságban. 3. Milyen a kapcsolat a beszállítókkal? 4. Milyen terveik vannak a jövőben újabb partnerek szerzésére? 5. Milyen intézkedéseket, lépéseket tesz a vállalat annak érdekében, hogy a konkurens vállalatok ne jelentsenek veszélyt? 6. Hogyan fogadják a vásárlók a Reál sajátmárkás termékekkel kapcsolatos tájékoztatásokat, mennyire népszerűek a nyereményjátékok?
56
III. melléklet Reál Hungária Élelmiszer Rt. havonta megjelenő országos újsága
57
IV.
melléklet
A Reál Hungária Élelmiszer Rt. Havonta megjelenő prémium újsága
58
59
