A fogyasztót befolyásoló kulturális, társadalmi és pszichológiai tényezők Fogyasztói magatartás
Azon tanult meggyőződések/hitek, értékek és szokások összessége, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását. (Hofmeister-Tóth, 2006)
2
Makro vs. Mikro/szubkultúra A kultúra hatása a fogyasztói magatartásra…
3
Hofstede (1982) kulturális dimenziói http://geert-hofstede.com/countries.html • •
„Az agy kollektív programozása, amely megkülönbözteti az emberek csoportjait egymástól” Hatalmi távolság (Mo.: 46) –
•
Individualizmus / kollektivizmus (Mo.: 80) –
•
külcsín vs. céloknak való alárendeltség igazság vs. erény, fegyelmezettség, jóság gyors eredmények vs. kitartás
Élvezet / Mértékletesség (Mo.: 31) –
•
szorongó, bizonytalanság-kerülő, óvatos vagy mának élő
Hosszú távú orientáció / Rövid távú orientáció (Hagyományos / Pragmatikus) (Mo.: 58) – – –
•
rámenősség vagy szerénység; versenyszellem vagy gondoskodás; anyagi javak felhalmozása vagy környezetbarát szellem
Bizonytalanság kerülése / elfogadása (Mo.: 82) –
•
„én” vagy „mi”; saját vélemény vagy csoportnak való megfelelés
Férfiasság / nőiesség (Mo.: 88) –
•
társadalmi egyenlőtlenségek elfogadása
Szükségletek gyors kielégítése vagy erős társadalmi kontroll
A magyar észjárás (Origo cikk)
4
A kultúra jellemzői • Automatikus – Csak más kultúra megismerése által derül ki az egyén számára
• Útmutatást ad, de változik multik alakítják! • Tanult, nem öröklött (szocializáció) – Formális (család) – informális (utánzás) – technikai (iskola) – A reklám viselkedési mintát nyújt
• Szokások, hagyományok, ceremóniák – Termékekkel kapcsolódnak össze (pl. karácsony, ballagás, szilveszter stb.)
5
Kulturális értékek • „Általánosan elfogadott meggyőződések, hogy mi az, ami kívánatos…” (Hawkins-Best-Coney, 1992) • Csak az emberre jellemző • Tartós • Változatosan alkalmazható (magammal szemben vs. másokkal szemben mást várok el) • Irányít, amikor állást foglalok (vallásban, ideológiában, ítélkezésben viszonyítási alap) • Érték (általános) attitűd (tárgyhoz kötődik) • Érték (szituáció feletti, személyes) társadalmi norma (szituációkban alkalmazzuk) 6
Hagyományos
Világi-racionális
Inglehart-Welzel: A világ kulturális térképe
Túlélés
Önkifejezés 7
Értékek és fogyasztói magatartás (1) (Hawkins-Best-Coney, 1992)
Másokra irányuló értékek (emberek közötti viszonyok): • Egyéni-kollektív (Mo. vs. Japán) • Romantikus érdeklődés (Szabad párválasztás?) • Felnőtt-gyerek viszony (Családi döntés mintái?) • Férfiasság-nőiesség (Patriarchális?) • Verseny-együttműködés (Piaci versenyt támogatja?) • Fiatalság-öregség (A státuszt, rangot a fiatalok vagy öregek kapják?)
8
Értékek és fogyasztói magatartás (2) (Hawkins-Best-Coney, 1992)
Környezet felé irányuló értékek • Tisztaság • Teljesítmény és státus – A siker a teljesítmény függvénye vagy más tényezőké? – Státus-orientált országok erős márkák
• Tradíció/változás – Mennyire elfogadott a változás (muszlim országok vs. gazdasági fejlődés)
• Kockázatvállalás/biztonság – Kockázatvállalást elismerik vagy bolondságnak vélik?
• Problémamegoldó/fatalista – Mexikó pl. fatalista (nem panaszkodik ha elégedetlen; sorsban/végzetben hisz)
• Természet – Le kell győzni, vagy együtt kell élni vele? – Megesszük a kutyát, vagy együtt élünk vele?
9
Értékek és fogyasztói magatartás (3) (Hawkins-Best-Coney, 1992)
Önmagunk felé irányuló értékek (Milyen életformát tartunk kívánatosnak?) • Aktív/passzív – Elvárás a fizikai aktivitás (sport, szórakozás, munka)?
• Materializmus – Instrumentális (használjam) vs. terminál (legyen)
• Kemény munka/pihenés – A munka eszköz vagy örömforrás (érték)?
• Elhalasztott/azonnali jutalmazás – Spóroljak, vagy éljek a mának? (pl. hitelfelvétel)
• Érzéki megerősítés – Hedonizmus elfogadható? Kényeztessem magam étellel, itallal, stb.?
• Humor/komolyság – Keverhető vagy nem? Aki humorizál az is lehet komoly ember?
10
Az értékek mérése • Eszközcél modell (means end chain) – Gutman, 1982 – Eszköz lehet egy termék (pl. ital, autó stb.), a cél pedig egy érték (pl. egészség, szépség, mások szemében menőnek lenni) – Cukormentes ital sok cukrot kerülni, kevesebb kalória szebb külső/jó egészség
11
Értékek mérése •
Rokeach, 1968 (RVS) – Terminal/cél-értékek (Mi a célom?) – Instrumental/eszköz-értékek (Hogyan érhetem el?) – A cél-értékek a következők: anyagi jólét; béke; boldogság; bölcsesség; családi biztonság; belső harmónia; egyenlőség; elvégzett munka öröme; érdekes, változatos élet; a haza biztonsága; igazi barátság; igazi szerelem; kellemes, élvezetes élet; emberi önérzet; szabadság; a szépség világa; társadalmi megbecsülés; üdvözülés. – Az eszköz-értékek a következő tulajdonságokkal írhatók le: alkotó szellemű; bátor, gerinces; előítéletektől mentes; engedelmes; értelmes; fegyelmezett; felelősségteljes; hatékony; jó kedélyű; logikus gondolkodású; megbocsátó; önálló; segítőkész; szavahihető; szeretettel teljes; tiszta; törekvő; udvarias. – Magyar társadalom: értékválság… • Célértékek a szocializmus idején: béke, haza biztonsága • Rendszerváltás: anyagi jólét • Azóta: szerelem, boldogság, család • Hazánkban a célértékek gyorsabban változnak mint az eszközértékek! 12
Az értékek változása • Az értékeket a környezet, oktatás, generáció, életciklus befolyásolja • Anyagias értékek térhódítása figyelhető meg Magyarországon a rendszerváltás óta
13
A társadalmi (-gazdasági) osztály • Hierarchikus – relatíve rendezett
• Fejlődő – nem zárt: felfelé/lefelé mobil
• Többdimenziós – foglalkozás jövedelem, végzettség, lakóhely
• Relatíve homogén – Érték, életstílus, fogyasztói magatartás hasonló az osztályokon belül 14
Társadalmi rétegződés mérése • Taylor Nelson: ABC – Havi jövedelem
• Warner Lloyd: Index of Status Characteristics (ISC) – Foglalkozás, jövedelem, lakás típusa, lakóhely
• Hollingshead: Index of Social Position (ISP) – Foglalkozás és végzettség – Felső/felső-közép/közép/alsó-közép/alsó
• Richard Coleman: Computerized Status Index (CSI) – Végzettség (férj és feleség), foglalkozás (családfő), jövedelem(családi), lakóhely presztízse 15
Társadalmi osztály és fogyasztói magatartás • • • • •
Hasonló jövedelmű emberek fogyasztási szokásai eltérhetnek A fogyasztással gyakran cél a társadalmi hovatartozás kifejezése Felfelé való törekvés (drága márka vásárlása) Félelem az irigységtől (SI-faktor) Státuszszimbólumok Nagy-Britanniában: Nyolcvanas évek 1. Autós telefon 2. Mosogatógép 3. Gyerekek magán- vagy bentlakásos iskolában 4. Két autó 5. Külföldi nyaralás 6. Üvegház 7. Póniló 8. Színes tévé 9. Gyémánt ékszer 10. Vezeték nélküli telefon
Manapság 1. Sportautó 2. Designer óra 3. Otthoni medence 4. Repülés elsőosztályon 5. Több ingatlan 6. Teniszpálya a kertben 7. Gyerekek magán- vagy bentlakásos iskolában 8. Külföldi nyaraló 9. Elektromos kapu 10. Dada
16
Társadalmi osztályt és életstílus • Beck (1999), Hradil (1994), Schultze (1998) • A társadalmat az életstílus alapján lehet leírni, pl. szabadidő (free time – leisure) eltöltésének módja szerint – – – –
Passzív/időfolyatók (lowbrow): TV, kocsma Rekreatív: felüdülés (családi könnyű műfajok) Mindenevő: minden iránt érdeklődik, de felszínes, „sznob” Inspiratív (highbrow): önképzés, „elit”
17
Társadalmi osztály helyett inkább az életstílus és a szubkultúra a meghatározó!
Okok: • Növekvő jólét, több szabadidő • Tanulás lehetősége kiterjedt • Szociális háló (alacsony megélhetési kockázat) • Új értékek (élményorientáció) • Az életmód tudatos, nincs kikerülhetetlen külső feltételhez kötve • Az életmód az értékekhez kötődik, nem automatikus • Értékeink, szerepeink változnak • Életmódok keverhetők (munkahelyen vs. nyaraláson másképp viselkedünk) 18
Életstílus • Ahogyan élünk • Élettapasztalatainknak, értékeinknek, attitűdjeinknek, elvárásainknak a kifejezése • Befolyásolja szükségleteinket és vásárlási szokásainkat • Összes fogyasztásunk, ahogyan fogyasztunk (Lazer, 1963) • Max Weber (1980) csoport társadalmi státusának meghatározása • Adler egyén céljai elérése érdekében követett szabályszerűségek
19
Életstílus kutatások gyakorlati alkalmazása • • • •
Szegmentálás Célcsoport meghatározás Pozicionálás Reklámüzenetek tervezése
20
Társadalmi rétegződés
Motivációk
Tevékenységek Érdeklődés
Attitűd
Személyiség
Fogyasztás
Érzelmek
Érzelmek
Értékek
Várakozások
Családi életciklus
Kultúra Tapasztalat
Hatása a magatartásra
Demográfia
Életstílus
Életstílus meghatározói
Életstílus befolyása a fogyasztói magatartásra
Vásárlás… Hogyan? Mikor? Hol? Mit? Kivel? Fogyasztás… Hol? Kivel? Hogyan? Mikor? Mit?
21
AIO-módszer • Pszichografikus jellemzők – Activities – Interests – Opinions
• Mérés kérdőívvel: 300 kérdés 100 kérdés
22
Életstílus kutatások ma • CÉL: új terméklehetőségek, márka újrapozícionálása • Tevékenységek: pl. hobbi • Attitűdök: értékelő állítások (emberekről, helyekről, termékekről, társadalmi kérdésekről) • Értékek: meggyőződések arról mi kívánatos • Médiahasználati szokások • Használati ráták (nagy/közepes/gyenge használó) • Demográfia 23
VALS (Values, Attitudes, & Lifestyles) • VALS 1 (Mitchell & SRI, 1978): 9 csoport • VALS 2 (1989): 8 csoport • Vízszintesen: elsődleges motivációk – ideálok/tudás, – teljesítmény/siker, – önkifejezés/tevékenységek
• Függőlegesen: erőforrásokkal való ellátottság (pl. önbizalom, energia, hiúság, végzettség, jövedelem, stb.)
24
VALS csoportok • Innovátorok: sikeres emberek, nagy önbecsüléssel, fogékonyak az új ötletekre, a presztízsmárkákat kedvelik • Gondolkodók: elégedett, kényelmes emberek, magasan képzettek, a praktikus termékeket kedvelik • Teljesítményorientáltak: életstílusuk célorientált, konzervatívak középpontban a család, a hit és a munka áll, az időmegtakarítást nyújtó szolgáltatások, termékek iránt érdeklődnek • Élménykeresők: mohó fogyasztók, az izgalmas újdonságokat keresik, fontos nekik a divat • Hívők: konzervatívak, a jól bevált tradicionális, főként hazai termékeket keresik • Törekvők: trendik és imádják a szórakozást, fontos számukra mások véleménye, a divatos termékeket keresik • Gyakorlatiasak: bizalmatlanok az új dolgokkal, számukra az érték előrébb való a luxusnál, ezért alaptermékeket vásárolnak • Túlélők: szűkre szabott életet élnek, körültekintő fogyasztók, márkahűek 25
Globális életstílus – Global Scan • Backer Spielvogel Bates Worldwide (BSBW) • 18 ország 15 ezer fogyasztója alapján • Demográfia, médiahasználat, vásárlási preferenciák + 250 érték és attitűdkomponens vizsgálata… • 5 globális életstílus szegmentum – Törekvők (strivers): young, hectic, on-the-go lives, materialistic pleasure seekers (26%) – Teljesítményorientáltak (achievers): affluent, assertive, quality is important (22%) – Nyomás alatt lévők (pressured): women, constant financial and family pressures (13%) – Alkalmazkodók (adapters): older, content, maintained their values, kept open minds when faced with change (18%) – Hagyományőrzők (traditionals): cling to the country’s heritage and cultural values (16%) 26
TGI (Target Group Index) márkahasználati tipológia A márkahasználati tipológia az életstílus-szegmentáció új eleme, amely kizárólag termék- és márkahasználati adatokon nyugszik, s ezáltal a lakosság fogyasztói rétegződésének újfajta megközelítését adja. A vizsgált lakosságnak hat fogyasztói csoportba történt besorolása 26 termékkategória és közel 500 márka használati adatai alapján történt. •
Elit fogyasztó (8%): – erősen minőség és márkaorientált, új márkákra termékekre nyitott, prémium márkák
•
Sokrétű igényes fogyasztó (21%): – prémium márkák, széles a termékek és márkák köre, újdonságokra nyitott
•
Konzervatív igényes fogyasztó (18%): – prémium márkák, az átlagnál szűkebb a márkák köre, minőség és márkaorientált, márkahűség
•
Takarékos fogyasztó (16%): – alsó kategóriás márkák, a márkák köre széles, a lehető legalacsonyabb árat keresi
•
Kalandor fogyasztó (5%): – hasonló a takarékos fogyasztóhoz, de néha prémium márkát is vásárol
•
Szegény (30%): – kizárólag alsó kategóriás termékek, márkák köre korlátozott, a lehető legalacsonyabb árat keresi 27
Az attitűd és szerepe • Pszichológia és fogyasztói magatartás központi fogalma • A viselkedésnek, a marketingösztönzőkre adott válaszoknak egyik fő meghatározója • A vélekedés és a cselekvés összekötő eleme • Hogyan viszonyulunk a termékekhez, márkákhoz, vállalatokhoz, reklámokhoz, stb.? vásárlási magatartás előre jelzője • Pozitív vagy negatív értékelés, hajlam valaminek a megtételére • Tanult (nem vele született), tapasztalat útján vagy mások információ alapján alakul ki
28
Az attitűd komponensei • Attitűd = meggyőződés X érték • Kognitív : „szerintem a Coca-Cola a legjobb ízű üdítő” • Affektív: „szeretem a Coca-Cola-t” sokan ezzel azonosítják az attitűdöt • Konatív: „mindig Coca-Colát vásárolok” pedig ez a legfontosabb marketingszempontból 29
Az attitűd vonásai • Van tárgya, fókuszpontja (absztrakt, kézzelfogható) • Iránya (+/-), foka (erős/gyenge), intenzitása (kifejezés erőssége) • Struktúrája (alakulnak, kapcsolatba kerülnek egymással, minél tartósabb, annál erősebb) • Tanulható (változtatható tanulással) – – – –
Személyes tapasztalat Szükségletek Referenciacsoport, család, véleményvezetők, stb. De a személyiség is befolyásolja! 30
Az attitűd funkciói (Katz, 1960) • Illesztés: A tárgyak hasznosságának értékelése saját céljaim elérése szempontjából (kerülök vagy keresek tárgyakat) • Ego védelme: Saját önképem védelme (másoknál tökéletesebbnek érezzük magunkat döntéseinket körömszakadtáig védjük) • Értékkifejezés: Saját értékeim és önmagam kifejezése mások számára (ha konzervatívnak tartom maga, negatív attitűdöm lesz a modern dolgok iránt és fordítva) • Tudás: Saját világom értelmezése („a japán autó megbízható, az olasz szép” ésszerűnek tűnő szabályokat hozok létre a világomban) – Sztereotípiákhoz vezet (a skótok fukarok, a németek precízek, a magyarok találékonyak/”ravaszkodók”) – Made-in hatás
31
Az attitűd mérése • Skálákkal mérhető – Rensis Likert (1932): Likert-skála – Szemantikai differenciálás
32
Hitek –> viselkedés Tervezett cselekvés elmélete (Ajzen)
33
Az attitűd változása • Gyakran elég egy komponenst megváltoztatni – Az affektív komponenst célozza a legtöbb vállalat (Merci szeretet, Fanta barátság)
• Klasszikus kondicionálás: kedvelt zene márka megkedvelése • Kipróbálás sokat jelent
34
