A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők a vevőérték megítélésében és kiválasztásában 5.Tétel
Marketing a gyakorlatban
Petruska Ildikó
A vevők megváltozott szerepe Kiszámíthatatlan
Hatalommal bíró
Fáradt
Mai fogyasztó
Megcsömörlött
Tudatos
Élményközpontú
A kiszámíthatatlan fogyasztó
Hibrid fogyasztói magatartás
„Lepattannak” róla a hagyományos marketing hatások Látszólag véletlenszerűen alkalmazott döntési elveket követ (termékkategóriák, terméktulajdonságok) Egyszer költekezik, máskor a spórol
Jövedelemi helyzetéhez, státuszához nem illeszkedő helyeken is megfordul Változatosság keresés („variety seeking”) Multicsatorna használat (üzletek, online és offline)
A fáradt fogyasztó Nehéz eligazodás az árubőségben (árnyalatnyi különbségek, szimbolikus jellemzők) Türelmetlenség Egyszerűsítő megoldások, impulzív döntések a vevőérték kiválasztásakor
A megcsömörlött és a tudatos fogyasztók
Önkéntes egyszerűség Home-made termékek terjedése Megosztásos gazdaság Fair trade, környezetbarát termékek vásárlása
A tudatos fogyasztó tisztában van jogaival, és él is azokkal. Döntései során figyelembe vesz etikai, társadalmi és környezeti szempontokat is, tekintettel van más emberek, a jövő nemzedék és a természeti környezet értékeire. Az élménykereső fogyasztó A mai fogyasztók elvárják, hogy szórakoztassák, élményekkel gazdagítsák őket, mind a tényleges, mind a virtuális világban (élményevidencia) A vállalatok ajánlataikat „élményekbe „csomagolják” Fogyasztói élmény
• Termék/ márka élmény • Vásárlási élmény
A hatalommal bíró fogyasztó A fogyasztók által vezérelt marketing, fogyasztói felhatalmazódás
Társalkotás (Co-creation): gyártó és fogyasztó közös alkotási folyamata
A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői, új kihívások a marketing számára
Kulturális hatások Makrokultúrák
Társadalmi szinten érvényes értékek és normák
Szubkultúrák
Makrokultúrán belül létező, eltérő normák alapján működő közösségek
A generációs közösségek, mint szubkultúrák Generációs marketing
Marketing jelentőség
A stratégiai üzleti tervezés olyan módja, amely tanulmányozza a kohorsz-hatásokat, és kiemeli a jobb üzleti döntések meghozatala szempontjából releváns tényezőket . Egy-egy generációt milyen élmények kötnek össze? Az új generációknak melyek lesznek a fogyasztói mintázatai?
Élményterek, szcénák
Dinamikus szociális háló, a hasonló gondolkodású emberek részvételével, egy központi gondolat köré csoportosulva. A márkák egyre inkább ezeket célozzák meg
A szcénák egyik típusa a márkaközösség
Társadalmi hatások Társadalmi rétegződésben elfoglalt helye Csoportbefolyás szerepe Referencia-csoport (akikhez az egyén viszonyítja magát)
Tagsági
Marketing kommunikáció
Aspirációs (vonzó)
Aszociális (elutasított)
Konformitási igényt teremteni
Trendhatások Megatrendek
Fogyasztói rendek és ellentrendek
Több évtizedes, akár évszázados nagy változások. Új és új kihatásaik lehetnek Hosszabb távra nyúló, térben kiterjedt változások
Megatrendek (példák) A generációs határok erodálódása Az egészségpiac növekvő jelentősége A közösségek hatalma (hálózatosodás online és offline)
Fogyasztói trendek Trendek és ellentrendek Újratrendek Más kultúrákból átvett trendek Ellentrend nélküli trendek
Néhány példa a trendekre és ellentrendekre Az idő nyomása (gyorsulás, gyorsítás)
Individualizmus, egotrend,
Időtakarékos termékek Slow life
A „mi” érzés keresése, jótékonyság,
Személyes tényezők Foglalkozás és jövedelem Életciklus (gyerek, fiatal, életkezdő, családos, életet újrafogalmazó, szenior piacok) Nem (nemi sztereotípiák ellen ható tényezők szerepe) Pszichológiai tényezők tényezők Motiváció, attitűd, személyiség és énkép, érzékelés, észlelés Érzékszervi befolyásolás növekvő szerepe a marketingben Cue menedzsment A jeleket és az ingereket nem csupán a termékre, hanem a teljes fogyasztási és vásárlási folyamatra nézve optimalizálja.
Neuromarketing kutatások: érzelmi és motivációs mozgatórugók feltárása Az aktuális agykutatás felismeréseit integrálni a marketing elméletébe és gyakorlatába
