A FAIR TRADE RENDSZER MAGYARORSZÁGI MEGHONOSÍTÁSÁNAK LEHETŐSÉGEI

A FAIR TRADE RENDSZER MAGYARORSZÁGI MEGHONOSÍTÁSÁNAK LEHETŐSÉGEI

Kvantitatív kutatási fázis Tanulmány

2005. augusztus

Capital Research

Fair trade kvantitatív fázis

Tartalomjegyzék

1. ÖSSZEFOGLALÁS ÉS AJÁNLÁSOK ...............................................4 Élelmiszervásárlási szempontok fontossága ................................................... 4 Fogyasztási szokások ....................................................................................... 4 Biopiac .............................................................................................................. 5 Jótékonykodás, adakozás ................................................................................ 5 Segitség a Harmadik Világnak........................................................................ 5 Szegmentáció a budapesti lakosság körébe .................................................... 6 Hárítók ........................................................................................................... 8 Jó helyzetű együttérzők .................................................................................. 8 Spóroló együttérzők........................................................................................ 8 Tudatos együttérzők ....................................................................................... 8 Összetételre koncentrálók ............................................................................... 8 Célcsoport ajánlások........................................................................................ 9 2. A KUTATÁS HÁTTERE ÉS CÉLJAI ................................................12 3. KUTATÁSI FÁZISOK........................................................................13 4. A KVANTITATIV FÁZIS MÓDSZERTANA.......................................14 5. ÉLELMISZERVÁSÁRLÁSI SZEMPONTOK FONTOSSÁGA..........16 6. FOGYASZTÁSI SZOKÁSOK - TEA, KÁVÉ, KAKAÓ......................21 7. BIOPIAC ............................................................................................47 8. A FAIR TRADE TÉMAKÖRHÖZ KAPCSOLÓDÓ ATTITŰDÖK VIZSGÁLATA ..........................................................................................51 9. JÓTÉKONYKODÁS, ADAKOZÁS ...................................................57 10.

SEGITSÉG A HARMADIK VILÁGNAK .........................................61

2

Capital Research

11.


SZEGMENTÁCIÓ A BUDAPESTI LAKOSSÁG KÖRÉBEN ........68

A létrejött szegmensek ....................................................................................68 A szegmensek attitűdstruktúrája és demográfiai jellemzői..........................69 Hárítók ..........................................................................................................70 Jó helyzetű együttérzők .................................................................................71 Spóroló együttérzők.......................................................................................72 Tudatos együttérzők ......................................................................................73 Összetételre koncentrálók ..............................................................................74 Vásárlási szempontok eltérései.......................................................................81 Fogyasztási és vásárlási szokások a vizsgált termékekkel kapcsolatban .....83 Jótékonykodás, adakozás az egyes szegmensekben ......................................86

3

Capital Research


1. Összefoglalás és ajánlások

Élelmiszervásárlási szempontok fontossága Természetesen az élelmiszerek íze és minősége a legfontosabb tényező a budapestiek számára. A budapesti fogyasztók nagy része árérzékeny – közel háromnegyedük tartja (nagyon) fontosnak a választás során a termékek árát, különösen a nők, és az alacsonyabb iskolai végzettséggel rendelkezők. A fővárosi lakosság árérzékenysége így eléggé behatárolhatja a fair trade termékek bevezetésének sikerességét. A termékek egészségessége kiemelkedő fontossággal bír, ez alól csupán a fiatalok, a 18-30 évesek a kivételek, akik körében némiképp alacsonyabb értékek mérhetők. A termékek összetétele is lényeges szempontnak tekinthető, valamint hogy ne tartalmazzanak mesterséges anyagokat. Egyre tudatosabbnak tekinthetők a vásárlók a génkezelt élelmiszerekkel kapcsolatban is. A fiatalok e tekintetben kevéssé fogékonyak, a 18-29 évesek szempontrendszerében még nem képviselteti magát olyan markánsan az egészséges életmód: mind a termékek összetételéről mind a mesterséges anyagok jelenlétéről szóló állítás esetén az átlagnál jóval alacsonyabb értékeket adtak.

Fogyasztási szokások A vizsgált termékek (kávé, tea, kakaó) penetrációja és fogyasztási gyakorisága magas, így e termékek valóban magas üzleti potenciált képviselnek, melyből ha csupán egy kis szeletet képesek a fair trade védjegyet magukénak tudó termékek megszerezni, jelentős forgalmat érhetnek el. Teát a megkérdezettek négyötöde, kávét háromnegyede míg kakaót háromötödük szokott vásárolni. A bevásárlás ma is jellemzően női feladat, így elsősorban e csoport, jobban körülhatárolva a 30-44 éves nők meggyőzésére célszerű koncentrálni a jövőben. Problémát okoz az a tény, hogy e termékek legfőbb beszerzési helyei – hipermarketetek és szupermarketek, mely az válaszadók magas hányadára jellemző mindhárom termék esetén – nem illeszkednek a fair trade termékek számára leginkább alkalmas értékesítési csatornákhoz. Mint ahogy már a kvalitatív kutatás során is kiderült, az értékesítési csatorna minősége meghatározó a

4

Capital Research

fair trade koncepciójának hitelessége szempontjából, kereskedelemben való részvétele nem javasolt.


így

a

tömeges

A leggyakrabban használt típusok a vizsgált termékek esetében: a pörkölt őrölt kávé, az instant kakaó illetve a filteres tea. Javasoljuk, hogy a bevezetéskor e típusok is jelenjenek meg a fair trade termékek palettáján. Úgy véljük ugyanakkor, hogy a magas minőség kommunikálása érdekében a magasabb presztízzsel bíró füves tea, szemes kávé, főzőkakakaó jelenléte is fontos. A vizsgált termékekért jelenleg jellemzően kifizetett összegek nagyon jelentősen alulmaradnak a fair trade termékek árszínvonalához képest. Ez a távolság az etikai, karitatív célok hangsúlyozása mellett a magas minőség, az ellenőrzött összetétel, termelés nagyon erőteljes kommunikációjával hidalható át a leginkább fogékony szegmens esetében.

Biopiac Az utóbbi években lendületes fejlődés tapasztalható a biotermékek piacán, ma már a fővárosiak tizede rendszeresen vásárol biotermékeket, további harmaduk ugyan nem gyakran, de előfordul, hogy bioterméket vesz le a polcról. A leggyakoribb biotermék vásárlóknak a középkorúak, 30-59 évesek valamint a felsőfokú iskolai végzettséggel rendelkezők tekinthetők. A biotermékeket elsősorban szaküzletekben, úgynevezett bioboltokban szerzi be a megkérdezettek harmada (leginkább a 30-44 évesek), valamint népszerűek még a piacok, bevásárlócsarnokok (főként az idősek körében, felük piacon szerzi be biotermékeit).

Jótékonykodás, adakozás A válaszadók kétharmada vallja, hogy szokott segíteni a rászorulókon, elsősorban a középkorúak, akik körében ez az arány eléri a négyötödöt is. E csoport harmada rendszeresen is nyújt támogatást, s nagyjából ugyanennyien nagyobb katasztrófák esetén, valamint szintén az adakozók egyharmada leginkább amikor eszébe jut.

Segítség a Harmadik Világnak Bár a válaszadók fele szerint rosszabb helyzetben vannak a Harmadik Világban élő termelők, mint a Magyarországon élők, mégis közel kétharmaduk elsősorban a magyar termelőket támogatná. Általánosnak tűnik az egyetértés abban, hogy támogatni kell a szegényebb országokban élő mezőgazdasági termelőket, ám abban már megoszlanak a

5

Capital Research


vélemények, hogy pontosan kinek is kellene segítő kezet nyújtani a rászorulóknak, a többség szerint ez nem a mi feladatunk. Leginkább a fejlettebb országoktól és a nemzetközi szervezetektől várják a Harmadik Világ termelőinek felkarolását.

Szegmentáció a budapesti lakosság körébe A szegmentáció során öt attitűdjeik alapján egymástól jól megkülönböztethető fogyasztói csoportot azonosítottunk: •

hárítók

•

jó helyzetű együttérzők

•

spóroló együttérzők

•

tudatos együttérzők

•

összetételre koncentrálók.

Az egyes szegmensek méretét a következő ábrán láthatjuk:

Szegmensek

spóroló együttérzõk 32%

jó helyzetû együttérzõ 13%

hárítók 9%

21% tudatos együttérzõk 24%

összetételre koncentrálók

N=teljes minta

A fair trade iránt nyitott fogyasztónak: •

együttérzőnek kell lennie a Harmadik Világ problémáival és lakóival kapcsolatban.

•

tudatos, tágabb szempontrendszert figyelembevevő fogyasztónak kell lennie. 6

Capital Research

•


saját anyagi, jövedelmi helyzetét relatíve kedvezőként kell megélnie.

Az ideális célcsoportot a fair trade bevezetésekor tehát azok az emberek jelenthetnék, akik a fenti három kritérium mindegyikének megfelelnek. A szegmentáció alapján azonban azt kell mondanunk, hogy jelen pillanatban ilyen fogyasztói csoport (mérhető számosságban) nem detektálható. Az általunk feltárt szegmensek egyikére sem jellemző mindhárom szempont egyszerre. Azt kell mérlegelnünk, hogy melyek azok a szegmensek, ahol a hiányzó szempont ’bevihető’ a csoport gondolkodásába, a fogyasztó edukálható. A szegmensek struktúráját következő ábránkon foglaljuk össze:

A szegmensek struktúrája EGYÜTTÉRZÕ

spóroló együttérzõk tudatos együttérzõk

jó helyzetû együttérzõk

KEDVEZÕTLEN FOGYASZTÁSI HELYZET PERCEPCIÓJA

KEDVEZÕ FOGYASZTÁSI HELYZET PERCEPCIÓJA

összetételre koncentrálók hárítók NEM EGYÜTTÉRZÕ

7

Capital Research


Hárítók A hárítók csoportja a fair trade bevezetése szempontjából legkevésbé sem jelent potenciált. Lényegében egyetlen fentebb felsorolt kritériumnak sem felelnek meg. Jó helyzetű együttérzők A jó helyzetű együttérzők az egyik leginkább ígéretes célcsoportja lehet a fair trade termékeknek. E csoport tagjai kedvezőként percipiálják fogyasztási helyzetüket, s emellett kifejezetten együttérzőek a nehéz helyzetben élőkkel, szívesen támogatnak segítő kezdeményezéseket. Problémát okozhat, gátat jelenthet ugyanakkor, hogy a kívánatosnál jóval kevésbé tudatosak, szempontrendszerük nem túl tág. Spóroló együttérzők A spóroló együttérző szegmens tagjaiban erős az együttérzés a segítségre, támogatásra szorulók iránt, de egyrészt fogyasztási helyzetüket kedvezőtlenként élik meg, másrészt pedig kevéssé tudatos, nem igazán tág szempontrendszerrel rendelkező vásárlók. Tudatos együttérzők A tudatos együttérzők nagyon sok tekintetben a spóroló együttérzőkkel azonos attitűdstruktúrát mutatnak. Erős bennük az együttérzés, fogékonyak a jó ügyek érdekében történő márkaválasztás illetve karitatív tevékenységet folytató cégek termékei iránt. Ami a spóroló együttérzőktől megkülönbözteti őket, az a tudatosság jóval magasabb foka. Tudatosságuk azonban nem minden esetben jelent a fair trade termékek iránt nyitott attitűdöt. Minden szegmensben erős a magyar termékek preferenciája, de a tudatos együttérzők körében e beállítódás az átlagosnál jóval inkább jelen van. Ők azok, akik rendelkeznek idővel a tudatosabb fogyasztáshoz, oda tudnak figyelni arra, hogy mit vesznek azon a korlátozott termékkörön belül, amit anyagi lehetőségeik megengednek. (A spórolásra, de egyúttal jó minőségre törekvés ki is kényszerit bizonyos fokú tudatosságot.) Tudatosságuk ugyanakkor inkább a lokalitás, a magyar termékek felé fordítja őket. Összetételre koncentrálók A összetételre koncentrálók együttérzés tekintetében leginkább a hárítókhoz állnak közel vagyis kevéssé jellemző rájuk ez az attitűd. Fogyasztási helyzetüket viszont a jó helyzetű együttérzőkhöz hasonlóan kedvezőként érzékelik. Elsősorban a származási hely és az összetétel kérdésében tudatosak. Úgy véljük e szegmenst

8

Capital Research


elsősorban egocentrikus szempontok befolyásolják. Nem akarnak olyan élelmiszert fogyasztani, mely bármilyen szempontból veszélyt jelenthet rájuk nézve. A külvilág, ’mások’, a környezet szempontjai kevéssé vannak hatással rájuk. Vélhetően ezt az attitűdstruktúrát erősítik az élelmiszerbotrányok, az élelmiszer-előállítás, forgalmazás tekintetében a közelmúltban napvilágra került különböző visszásságok.

Célcsoport ajánlások Mindezek alapján a fair trade termékek elsődleges célcsoportjának a jó helyzetű együttérzőket javasoljuk, mivel: o Érzékelt fogyasztási helyzetük nem gátolja őket abban, hogy magasabb árszintű termékeket vásároljanak. o Együttérzőek, s ezért motiváltak a termékek megvásárlásában. o Minőségorientáltak, az együttérzés által kialakított motivációt a minőségigény erősíti. o Hitelesként fogadják el a biotermékeket, nem eleve gyanakvóak tehát a minősítő rendszerekkel szemben. o Bár a magyar termékek preferálják, ez a preferencia nem erősebb a többi szegmensben tapasztalhatónál. Körükben a fair trade termékekhez kapcsolódó kommunikációnak o Hangsúlyoznia kell a fair trade termékek magas minőségét o Segítenie kell az együttérzés kialakulását a Harmadik Világ termelőivel o Jól átláthatóan és hitelesen el kell magyaráznia a fair trade rendszer működését, azt, hogy miért jó ez a termelő számára o Össze kell kapcsolódnia a vásárlás tudatosságát fokozó más kommunikációkkal, emelni kell a szegmens tudatosságának szintjét. Ki kell alakítani bennük az egészséges táplálkozás, életmód iránti fokozottabb igényt. Mindemellett érdemes lenne magyar termékeket is bevonni a rendszerbe, s ezzel kielégíteni a lokális segítségadás igényét.

Másodlagos célcsoportként szóba jöhetnek o A összetételre koncentrálók o Ők elsősorban a magas minőség és az ellenőrzött termelés üzenetével szólíthatók meg. Körükben a Harmadik Világ termelőinek segítése nem bír motiváló erővel. 9

Capital Research


o A spóroló együttérzők o Számukra a legfontosabb üzenet a fair trade rendszer karitatív jellege és a termékek egészséges jellege. Anyagi korlátaik miatt azonban ők vélhetően csak alkalmi vásárlóként jelenhetnek meg a fair trade termékek fogyasztói körében.

Kevéssé jelentenek potenciált o A tudatos együttérzők o Érzékelt fogyasztási helyzetük gátolja azt, hogy magas árszintű fair trade termékeket vásároljanak. Segítségadási igényük inkább a lokalitásra, Magyarországra, a magyarokra korlátozódik. Vélhetően – akárcsak a szegmens fele a biotermékekkel – a fair trade rendszer hitelességével kapcsolatban is eleve kétségekkel rendelkeznének. Magasabb életkoruk is gátolja őket abban, hogy gyökeresen újat próbáljanak ki, ’tanuljanak meg”. E szegmens tagjai legfeljebb akkor válnának a fair trade termékek vásárlóivá, ha magyar termékek is megjelennének a rendszerben. o Hárítók o Lényegében semmilyen szempontból sem motiváltak a fair trade termékek vásárlására. A disztribúciós csatorna célcsoportra szabott kiválasztása nem könnyű feladat. A kvalitatív kutatás eredményei alapján azt mondhatjuk, hogy a fair trade termékek beillesztése a hipermarketek termékkínálatába nem lenne szerencsés. A kvalitatív kutatás inkább a bioboltokat ajánlotta. Ez a megoldás elképzelhető lenne a hipermarketekhez kapcsolódóan is, hiszen területükön, hozzájuk kapcsolódva jellemzően bioboltok is megtalálhatóak. A biobolt azonban csak két másodlagos – az egészséget fontos hívószónak tekintő – célcsoportunk, a spóroló együttérzők és az összetételre koncentrálók esetében hatékony helyszín. A jó helyzetű együttérzők jellemzően kevéssé fordulnak meg e boltokban, nem preferálják a biotermékeket. A hipermarketekhez kapcsolódóan legjobb megoldásnak azt tartanánk, ha a fair trade termékek a bioboltokban is jelen lennének (a hipermarketekben és azokon kívül, a városi bioboltokban is), de a hipermarketekben önálló kihelyezésként – pl. külön standon a pénztárrész és a kapcsolódó boltok sora között – jelennének meg a biotermékek. Ez a megoldás elősegíti a kommunikációt is, hiszen már önmagában is figyelemfelkeltő. Lehetőséget ad emellett a fogyasztók közvetlen megszólítására, szórólapozásra, BTL eszközök kihelyezésére, kóstoltatásra, stb.

10

Capital Research


A kvantitatív fázisban – terjedelmi korlátok miatt – nem vizsgáltuk a vendéglátóhelyi fogyasztást és értékesítést, de a kvalitatív fázis eredményei azt mutatták, hogy e csatorna fontos szerepet játszhat egyrészt az eladásban, másrészt a kommunikációban is.

11

Capital Research


2. A kutatás háttere és céljai A Capital Research Piac- és Közvéleménykutató Intézet – kvalitatív és kvantitatív fázisból álló - kutatást végzett az Ökotárs Alapítvány számára a fair trade rendszer magyarországi lehetőségeinek feltárásával kapcsolatosan. A fair trade (méltányos kereskedelem) rendszer a fejlett világ számos országában a szokásos kereskedelemben megjelenő termékekhez képest mind etikai, mind pedig minőségi okokból vonzó termékeket kínál. A fair trade rendszer előmozdítja a fenntartható fejlődést a fejlődő régiókban, méltányos jövedelmet biztosít a termelőknek. A kutatás célja az, hogy feltárja e rendszer magyarországi bevezetésének (a termékek normál kereskedelmi csatornákba kerülésének) lehetőségeit illetve gátjait. A kutatás legfontosabb témakörei a következők voltak: o Mennyire tudatos fogyasztók a magyar háztartások? 

Az ár/érték arányon túl milyen tényezőkre figyelnek oda FMCG termékek vásárlásakor?



Megjelennek-e bármilyen módon az etikai normák, értékek a fogyasztásban? Milyen normák, milyen termékek esetében?



Mennyire környezettudatos a fogyasztás? Miben jelenik meg a környezettudatosság, milyen területeken van jelen?



Odafigyelnek-e a fogyasztók védjegyekre, rendszerekre?

a

különböző

értékorientált

o (A fair trade koncepció megismerése után) Hogyan ítélik meg a koncepciót a fogyasztók? o Mi az, ami vonzó a fair trade termékekben? o Mik a fair trade termékek bevezetésének gátjai? Milyen problémákat látnak ezzel kapcsolatban? o Milyen termékek esetében érdemes a bevezetésre gondolni? o Milyen árszintet tartanak elfogadhatónak e termékek esetében?

12

Capital Research


3. Kutatási fázisok A kutatási feladatot két fázisban oldottuk meg.: 

Kvalitatív fókuszcsoportos kutatás o A kutatási fázis célja az volt, hogy tesztelje a fair trade koncepciót a célcsoportok körében. Mivel a méltányos kereskedelem fogalma még nem elterjedt, a magyar lakosságnak lényegében nincs semmilyen ismerete, tapasztalata ezzel kapcsolatban mindenképpen szükséges volt a kvalitatív feltárás. A fókuszcsoportokból egyrészt információkat nyertünk a fogyasztás tudatosságának szintjéről, a fogyasztást befolyásoló értékekről, másrészt megismertethettük a csoporttagokkal a fair trade koncepciót, s megfigyelhettük reakcióikat attitűdjeiket, véleményüket ezzel kapcsolatban.



Kérdőíves, telefonos adatfelvétel a budapestiek körében o Ebben a fázisban számszerű adatokat nyertünk arról, hogy mennyire tudatos fogyasztó a fővárosi lakosság, attitűdszegmentáció segítségével felvázoltuk azon fogyasztók körét, akik nyitottabbak a fair trade koncepció illetve más a fogyasztást befolyásoló értékekhez kapcsolódó kezdeményezések iránt . o A kvantitatív fázisban nem mértük közvetlenül a fair trade koncepció lakossági megítélését, mivel a kutatási szakasz keretei nem tették lehetővé a részletes koncepciótesztelést. (E tekintetben kvalitatív adatokkal rendelkezünk.) o A kérdőíves fázis fontos célja az is, hogy az adatok publikálásával az Ökotárs Alapítvány nyilvánossághoz jusson.

Jelen tanulmányunk a kvantitatív fázis eredményeit tartalmazza, az interpretáció során természetesen reflektálunk a kvalitatív fázis eredményeire, javaslataira is.

13

Capital Research


4. A kvantitatív fázis módszertana A kvantitatív fázis célcsoportját a 18 éves és ennél idősebb fővárosi lakosság jelentette. A fővárosiak körében nagyobb a fogékonyság az innovatív termékek, a szokásostól eltérő megoldások iránt, s emellett valószínűsíthető, hogy ők fognak először találkozni e termékekkel tényleges piaci megjelenésük esetén. Az adatfelvétel standard kérdőívvel, kérdezőbiztosok segítségével, telefonon keresztül történt. A megkérdezett háztartások (a kerületi arányoknak megfelelően) véletlenszerűen kerültek a mintába, a háztartáson belüli kiválasztás (nem, életkor, iskolai végzettség szerint) a KSH adatoknak megfelelően kvóta segítségével zajlott. A teljes fővárosi reprezentatív minta a 300 főt tett ki. A kérdőív időtartama: 15 perc volt.

Útmutató a tanulmányban szereplő ábrák olvasásához: Ábráinkon leggyakrabban a megkérdezettek válaszainak megoszlását (%) illetve a – jellemzően ötfokú – skálák átlagait mutatjuk. Az ábrákon feltüntettük az egyes csoportok (pl. nők és férfiak) válaszai között mutatkozó statisztikailag szignifikáns különbségeket: •

(Az ábra típusától függően) az adat pirosra színezésével vagy fehér körrel jelöljük az átlagosnál magasabb értékeket.

•

(Az ábra típusától függően) az adat kékre színezésével vagy fekete körrel jelöljük az átlagosnál alacsonyabb értékeket.

•

A piros nyilak azt mutatják, ha egy-egy változó mentén tendenciaszerű növekedés vagy csökkenés tapasztalható.

A tanulmányban szereplő táblázatok és diagramok celláinak összértéke egyes esetekben a 100%-ot ±1% eltéréssel adhatják ki, ami a kerekítés szabályainak természetes velejárója.

14

Capital Research


A minta összetétele I. A kérdezett neme férfi

44%

nõ

56%

A kérdezett életkora 18-29 éves

19%

30-44 éves

24%

45-59 éves

30%

60 éves vagy idõsebb

27%

A kérdezett iskolai végzettsége 8 általános vagy kevesebb

24%

szakmunkásképzõ

11%

középiskola érettségivel

39%

fõiskola, egyetem

26%

N=teljes minta

A minta összetétele II. Kerület I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. XI. XII.

1% 5% 7% 6% 2% 3% 4% 4% 3% 5% 8% 4%

XIII.

7%

XIV.

7%

XV. XVI. XVII. XVIII. XIX. XX. XXI. XXII. XXIII.

5% 4% 4% 5% 4% 4% 4% 3% 1%

N=teljes minta

15

Capital Research


5. Élelmiszervásárlási szempontok fontossága A leggyakoribb fair trade termékek az élelmiszerek közül kerülnek ki, ezért fontos megvizsgálni, hogy milyen szempontok játszanak szerepet a vásárlási folyamatban általánosan, majd ezt megvizsgálva külön néhány, legfontosabbnak tekintett termékcsoport esetén is. E termékcsoportok a kávé, a kakaó és a tea. Választásunk azért esett e termékekre, mert tipikusan fair trade keretein belül értékesíthetőek, mindemellett fogyasztásuk magasnak tekinthető Magyarországon.

Válaszadóinknak 14 lehetséges, az élelmiszervásárlás során szerepet játszó szempontot soroltunk fel, s arra kértük őket, hogy mindegyik szempontról ötfokú verbális skála segítségével mondják el, hogy mennyire tartják fontosnak.

Természetesen az élelmiszerek íze és minősége a legfontosabb tényező a budapestiek számára – szinte minden válaszadó lényegesnek tartja szociodemográfiai eltérésektől függetlenül. A budapestiek számára az egyik legfontosabb tényező vásárlásaik során a termékek ára – közel háromnegyedük tartja (nagyon) fontosnak, különösen a nők, és az alacsonyabb iskolai végzettséggel rendelkezők –, mely a fair trade termékek esetében lényegesen magasabb az átlagosnál. Magyarországon jelenleg még az átlag feletti életszínvonalon élők sem engedhetik meg maguknak, hogy olyan rendszeresen vásárolt termékekért – melyek közé a legnépszerűbb fair trade termékek, a kávé, a tea, a kakaó, különféle fűszerek stb. tartoznak – a megszokottnál jelentősen többet adjanak. A fővárosi lakosság árérzékenysége így eléggé behatárolhatja a fair trade termékek bevezetésének sikerességét. Számunkra kiemelkedő fontossággal bír azon tényezők megítélése, amelyekkel „címkézhetik” a fair trade termékeket. Ilyen lehet például a termékek egészségessége, mely így általánosságban szinte mindenki számára fontos, ez alól csupán a fiatalok, a 18-30 évesek a kivételek, akik körében némiképp alacsonyabb értékek mérhetők. A termékek összetétele is lényeges szempontnak tekinthető – a válaszadók háromnegyede szerint –, valamint hogy ne tartalmazzanak mesterséges anyagokat – szintén a válaszadók háromnegyede vall így. Egyre tudatosabbnak tekinthetők a vásárlók a génkezelt élelmiszerekkel kapcsolatban is, hiszen átlagosan 3,5-re értékelték fontosságát. A fiatalok e tekintetben kevéssé fogékonyak, a 18-29 évesek szempontrendszerében még nem képviselteti magát olyan markánsan az egészséges életmód: mind a termékek összetételéről mind a

16

Capital Research


mesterséges anyagok jelenlétéről szóló állítás esetén az átlagnál jóval alacsonyabb értékeket adtak. Az élelmiszerek származási helyének a fővárosiak – állításuk szerint – nagy része, alig kevesebb mint kétharmaduk szentel figyelmet, sokan közülük különösen a magyar termékeket keresik, főként az idősebbek. Tehát a származási hely, mint megkülönböztető szempont akár értékes terület is lehetne a fair trade számára, ugyanakkor vélhetően e tényező jelentősége inkább a magyar – nem magyar, valamint a fejlett országokból származó – fejlődő országokból származó ellentétek mentén reked meg. Szintén fontos lehet számunkra a fair trade védjegy bevezetése során, hogy a vásárlók mekkora figyelmet szentelnek a mezőgazdasági termelők sorsának, annak, hogy az általuk fizetett ár mekkora része kerül a termelőhöz. Bár a megkérdezettek fele e tényezőt is fontosnak tartja, az eredmény kissé csalóka lehet, ugyanis elsősorban a magyar termelők érdekét tartják az emberek szem előtt – közel háromnegyedük ügyel arra, hogy magyar terméket vásároljon. A világ távoli tájain élő szegények sorsa – mint azt e későbbiekben tárgyaljuk – sokadrangú a sorban.

Összefoglalva megállapíthatjuk, hogy a fair trade bevezetése mellett és ellen is számos érv sorakoztatható fel. A budapestiek számára fontos, hogy élelmiszervásárlásaik során jó minőségű és finom termékeket kapjanak. E kettő, valamint a termékek egészségessége megfelelő indoknak tűnik fair trade termékek vásárlására is. Ugyanakkor a fővárosi átlagvásárló nem vonatkoztathat el e termékek jóval magasabb áraitól, s ezen etikai szempontok bevonásával – mint amilyen a mezőgazdasági termelők sorsának szem előtt tartása – is kevéssé lehet enyhíteni.

17

Capital Research


18

Capital Research


19

Capital Research


20

Capital Research


6. Fogyasztási szokások - Tea, kávé, kakaó Teát szinte minden budapesti fogyaszt kisebb-nagyobb rendszerességgel, kávét a megkérdezettek háromnegyede – többségük naponta legalább egyszer –, míg kakaót némiképp kevesebben, a válaszadók fele – inkább a férfiak tekinthetők kakaóivóknak –, amely azonban még mindig magas aránynak tekinthető. Így e termékek valóban magas üzleti potenciált képviselnek, melyből ha csupán egy kis szeletet képesek a fair trade védjegyet magukénak tudó termékek megszerezni, jelentős bevételt érhetnek el.

Kávéfogyasztók aránya fogy aszt 75%

nem fogy aszt 25%

N=teljes minta

21

Capital Research


Kávéfogyasztók aránya Szocio-demográfiai Nemek férf i

31

80 20%

18-29 éves fogy aszt nem fogy aszt 30-44 éves NT/NV 45-59 éves

1

20

40%

60%

Életkor

eltérések

68

nõ 0%

szerinti

57

eltérések 43

86

13 1

76

24

78

22

0% 20% 40% 60% 80% 100%

végzettség

8 általános vagy kevesebb

szerinti 78

szakmunkásképzõ

eltérések 22

97


66

fõiskola, egyetem 0%

N=teljes minta

szerinti

60 év es v agy idõsebb

80% 100%

Iskolai

eltérések

77 20%

40% 60%

3 34

1

23 80% 100%

Kávéfogyasztási gyakoriság naponta többször 53% ritkábban 3% 1% havonta egyszer 1% havonta többször hetente egy szer 4%

5% hetente többször

naponta egy szer 33% N=akik fogyasztanak kávét, 225 f_

22

Capital Research


Kávéfogyasztási gyakoriság Nemek szerinti eltérések

férfi

52

26

7

8

22 3 naponta többször naponta egyszer hetente többször hetente egy szer havonta többször havonta egy szer ritkábban

nõ

54

0%

20%

39

40%

60%

4 11

80%

100%

N=akik fogyasztanak kávét, 225 f_

Kakaófogyasztók aránya fogy aszt 48%

nem fogy aszt 52% N=teljes minta

23

Capital Research


Kakaófogyasztók aránya Életkor szerinti 18-29 éves

eltérések

50

50

30-44 éves

54

46

45-59 éves

53

47

35


0%

20%

65

40%

60%

f ogy aszt

nem f ogyaszt

80%

100%

N=teljes minta

Kakaófogyasztási gyakoriság naponta egy szer 11% hetente többször 26%

naponta többször 6%

ritkábban 17%

hetente egy szer 21%

11% 9%

N=akik fogyasztanak kávét, 225 f_

havonta egyszer

havonta többször

24

Capital Research


Kakaófogyasztási gyakoriság Nemek szerinti eltérések

f érf i

7

20

35

10

5

8

15

naponta többször naponta egy szer hetente többször hetente egyszer hav onta többször

nõ

6

5

0%

19

29

20%

40%

11

60%

12

80%

17

hav onta egyszer ritkábban Series 8

1

100%

N=akik fogyasztanak kakót, 143 f_

Teafogyasztók aránya

fogy aszt 86%

nem fogy aszt 14%

N=teljes minta

25

Capital Research


Teafogyasztási gyakoriság naponta többször 32%

NT 1% ritkábban 11% naponta egyszer 22% 4% havonta egyszer 6%

havonta többször

hetente egy szer 8%

16% hetente többször N=akik fogyasztanak teát, 257 f_

Teafogyasztási gyakoriság Nemek szerinti eltérések

f érf i

nõ

25

25

37

0%

20%

16

10

20

40%

naponta többször hetente egyszer

naponta egy szer hav onta többször

ritkábban

NT

16

60%

5

6

5

7

80%

13

2

10

2

100%

hetente többször hav onta egyszer

N=akik fogyasztanak teát, 257 f_

26

Capital Research


Teafogyasztási gyakoriság Iskolai végzettség szerinti eltérések 8 általános vagy kevesebb

33

21

szakmunkásképzõ


23

4 7

21

40

f õiskola, egyetem

11

23

25 0%

15

28 20%

40%

naponta többször hetente egyszer

naponta egy szer hav onta többször

ritkábban

NT

19 60%

8

5

13

3

14

21

18

5 5 3 7

6

6 3

80%

10 1 100%

hetente többször hav onta egyszer

N=akik fogyasztanak teát, 257 f_

A fogyasztástól ugyan élesen nem választható el a vásárlás kérdése, mégis némiképp más karakterisztikát mutat, s számunkra talán fontosabb szempontrendszerének vizsgálata.

Teát a megkérdezettek négyötöde, kávét háromnegyede míg kakaót háromötödük szokott vásárolni. Az adatok alapján jól nyomon követhető, hogy a bevásárlás ma is jellemzően női feladat, így elsősorban e csoport, jobban körülhatárolva a 30-44 éves nők meggyőzésére célszerű koncentrálni a jövőben.

Problémát okozhat azonban az a tény, hogy e termékek legfőbb beszerzési helyei – hipermarketetek és szupermarketek, mely az válaszadók magas hányadára jellemző mindhárom termék esetén – nem illeszkednek a fair trade termékek számára leginkább alkalmas értékesítési csatornákhoz. Mint ahogy már a kvalitatív kutatás során is kiderült, az értékesítési csatorna minősége meghatározó a fair trade koncepciójának hitelessége szempontjából, így a tömeges kereskedelemben való részvétele nem javasolt. Szaküzletekben csupán a fővárosi lakosság alacsony hányada – kávé esetében huszaduk, míg a tea esetében tizedük, kakaónál pedig nem mérhető – vásárol, főként a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők, amely ezen üzletek átlagosnál némileg magasabb árainak is betudható.

27

Capital Research


Kávévásárlók aránya szokott 74%

NT 1%

nem szokott 25% N=teljes minta

Kávévásárlók aránya Szocio-demográfiai Nemek f érf i

szerinti

eltérések

eltérések

65

nõ

34

81 0%

20%

szokott nem szokott

18

40%

Életkor

2

60%

szerinti

80%

1 100%

eltérések

NT/NV 18-29 éves

52

30-44 éves 45-59 éves

81

60 év es v agy idõsebb N=teljes minta

48 79

78 0%

20%

40%

20

1

17

2

22 60%

80%

100%

28

Capital Research


Kakaóvásárlók aránya szokott 58%


Kakaóvásárlók aránya Szocio-demográfiai Nemek f érf i

szerinti

eltérések

eltérések

42

nõ

57

1

69 0%

20%

szokott nem szokott

31 40%

60%

Életkor

szerinti

80%

100%

eltérések

NT/NV 18-29 éves

47

30-44 éves 45-59 éves

32

66

60 év es v agy idõsebb N=teljes minta

53 68

33

47 0%

20%

1

53 40%

60%

80%

100%

29

Capital Research


Teavásárlók aránya

szokott 80%

nem szokott 20%

N=teljes minta

Teavásárlók aránya Szocio-demográfiai Nemek

szerinti

eltérések

eltérések

75

f érf i

nõ

25

85 0%

20%

szokott nem szokott

15

40%

Életkor

18-29 éves

60%

szerinti

100%

eltérések

74

26

30-44 éves

89

11

81

45-59 éves 60 év es v agy idõsebb N=teljes minta

80%

19

77 0%

20%

40%

23 60%

80%

100%

30

Capital Research


Kávé vásárlásának helyszínei Hipermarketekben

51

Szupermarketekben, „átlagos" közértekben

50

Kisebb üzletekben, éjjel-nappali közértekben

15

Piacon, v ásárcsarnokokban

12

Káv északüzletben

5

Édességboltban

3

Egy éb

3 0

20

40

60

80

100

N=akik szoktak kávét vásárolni, 222 f_

Kávé vásárlásának helyszínei Életkor szerinti

eltérések

41

Hipermarketekben

62 60

37 33

Szupermarketekben, „átlagos" közértekben

41 56

10

Kisebb üzletekben, éjjel-nappali közértekben 5 Piacon, v ásárcsarnokokban

8

17 17 14 17 16

5 4 3 6 3 1 3 5 5 4 2 1

Káv északüzletben Édességboltban Egy éb 0

63

18-29 év es 30-44 év es 45-59 év es 60 év es v agy idõsebb 20

40

60

80

100


31

Capital Research


Kávé vásárlásának helyszínei Iskolai végzettség szerinti eltérések 38

Hipermarketekben

68

49

58

47 44

Szupermarketekben, „átlagos" közértekben 11 12


11 Piacon, v ásárcsarnokokban

9


1 3

Édességboltban

1 3 3 3

Egy éb

65 55

26 17 18

13 13 8 általános v agy kevesebb szakmunkásképzõ középiskola érettségivel

5 6

fõiskola, egy etem

5 0

20

40

60

80

100


Kávévásárlási gyakoriság Hipermarketekben

3 10

Szupermarketekben

5


13

9


9

34 17

11

14

43

10

Egy éb

44

14

10 22

0%

10

22 20%

hetente egy szer félév ente

40%

8 3 4 4 N=150

f_ f_

3 N=35

f_

9

10

20 33

havonta többször ritkábban

f_

7 2 11 2 N=44

29

20

5 21 N=152

16

25

7

Édességboltban

45 19

17


hetente többször 2-3 hav onta

19

60%

14 21

N=14 f_

20

N=10 f_

22 80%

N=9 f_ 100%

havonta egy szer NT/NV


32

Capital Research


Kakaó vásárlásának leggyakoribb helyszíne Kisebb üzletekben NT6%

Szupermarketekben 39%

1% 2% Egyéb

1% Piacokon, vásárcsarnokban Hipermarketekben 51% N=akik szoktak kakaót vásárolni, 172 f_

Teavásárlás helyszínei Hipermarketekben

48

Szupermarketekben

43

Kisebb üzletekben

18

Teaszaküzletben, teázóban

11


5

Édességboltban

3

Egy éb

5 0

20

40

60

80

100

N=akik szoktak teát vásárolni, 241 f_

33

Capital Research


Teavásárlás helyszínei Életkor szerinti

eltérések 52

Hipermarketekben

28 41 41

Szupermarketekben 19

Kisebb üzletekben

12

Teaszaküzletben, teázóban Piacon, v ásárcsarnokokban

47 46

25

16 16 13 12

4 2

66

49

6 6 7

3 1 4 1 5 4 6 5

Édességboltban Egy éb

18-29 év es 30-44 év es 45-59 év es 60 év es v agy idõsebb

0

20

40

60

80

100


Teavásárlás helyszínei Iskolai végzettség szerinti eltérések 33

Hipermarketekben

62

51 51 43 38 41

Szupermarketekben

49

15 18 17 21

Kisebb üzletekben 3 3


11 8


4 1 3 3 4 4 3 3

Édességboltban Egy éb 0

21 15 8 általános v agy kevesebb szakmunkásképzõ középiskola érettségivel fõiskola, egy etem

9 20

40

60

80

100


34

Capital Research


Teavásárlási gyakoriság Hipermarketekben 1 12

15

41

16

Szupermarketekben

5

13

15

37

Kisebb üzletekben

4

15

15

36


6 3


6

9

13

6

Édességboltban

31 25

Egy éb 0%

7 20%

13

13 20 40%

25

60%

5 4 2 N=130

f_

4 2 N=53

22 25

27

f_

11

25 25

13

20

18

22

6 1 N=144

9

N=32 f_ 6

25 7 80%

hetente többször

hetente egy szer

havonta többször

havonta egy szer

2-3 hav onta

félév ente

ritkábban

NT/NV

13

f_

N=16 f_ N=8 f_

7

N=15 f_

100%


A vizsgált sokaság esetében a vásárolt kávé típusa jellemzően a pörkölt őrölt kávé, melyet a válaszadók háromnegyede részesít előnyben – ezen belül legnépszerűbb márka a Douwe Egberts Omnia –, míg csupán 3 százalékuk vesz szemes babkávét, s ötödük instant kávét. Kakaót leggyakrabban instant formában vesznek a fogyasztók, közel háromnegyedük vallott így. Főzőkakaó vásárlása inkább az idősekre jellemző - mely a teljes mintában 26 százalékkal képviselteti magát, ugyanakkor a 60 évesek vagy idősebbek körében meghaladja a negyvenet is –, akik viszont nem képviselnek akkora üzleti potenciált alacsonyabb jövedelmük és magasabb árérzékenységük miatt. Így fair trade keretein belül fontosnak tartjuk az instant termékek forgalmazását is. Budapesten jellemzően filteres teát fogyasztanak a megkérdezettek – mind fekete, mind gyümölcsteát körülbelül a válaszadók harmada –, nem filteres teát csupán a válaszadók tizede vásárol rendszeresen, a piac nagy részét, körülbelül kétharmadát a két legnépszerűbb márka, a Lipton és a Pickwick fedi le. Így a fair trade keretein belül javasoljuk a filteres tea forgalmazását is a magyar vásárlók részére.

Őrölt pörkölt kávét leggyakrabban negyed kilós kiszerelésben vásárolnak a budapestiek – háromötödük –, míg egy kilós változatot is viszonylag sokan, körülbelül a megkérdezettek negyede preferálja. 250 grammra átszámolva a leggyakrabban vásárolt pörkölt kávé árát megállapíthatjuk, hogy csupán a budapestiek egy kis hányada, mindössze tizede ad negyed kiló kávéért 500 forintnál többet, a többség 300-499 Ft közötti sávban választ. Negyedük pedig még ennél is olcsóbban, 300 forintnál alacsonyabb áron jut hozzá egy negyed kiló kávéhoz.

35

Capital Research


Instant kávét jellemzően 10 dkg-os – válaszadók harmada – és 25 dkg-os – szintén harmaduk – kiszerelésben vásárolnak a fővárosiak. 250 grammra átszámolva a fogyasztói árakat, jellemzően 500 forintnál többet adnak negyed kiló instant kávéért.

Tea esetében a válaszadók a filter számában valamint dekagrammban is megadhatták, hogy az általuk leggyakrabban vásárolt teához milyen kiszerelésben jutnak hozzá. A megkérdezettek tipikusan 20 – harmaduk – vagy 25 – kétötödük – darab filteres csomagot vesznek, illetve a 10 – harmaduk – vagy a 25 – negyedük – dkg-os kiszerelést választják. Drága teákat sem vásárolnak jellemzően a budapestiek: mindössze kevesebb mint tizedük adna 300 forintnál többet 10 dkg teáért, míg 25 filterért alig több mint negyedük. 500 forintnál többet szinte alig adna valaki egy átlagos csomag teáért.

Leggyakrabban vásárolt kávé típusa

pörkölt õrölt kávét 76%

instant káv ét 21% szemes babkáv ét 3% N=akik szoktak kávét vásárolni, 222 f_

36

Capital Research


Leggyakrabban vásárolt kávé márkája Douwe Egberts Omnia

1 3

Douwe Egberts Karav án

21 7 7

Tchibo - nem tudja mely ik v áltozat

5

Eduscho Dupla

4

Jacobs Merido Aroma

1

Nescafé

5

25

egy éb õrölt káv é egy éb szemes babkávé

pörkölt õrölt kávét

1

egy éb instant káv é

szemes babkáv ét instant káv ét (neskáv ét)

10 0

20

40

60

80

100


Legyakrabban vásárolt kakaó típusa instant kakaót 73%

NT 1%

fõzõkakaót 26% N=akik szoktak kakaót vásárolni, 172 f_

37

Capital Research


Legyakrabban vásárolt kakaó típusa Életkor szerinti 18-29 éves

eltérések

81

19

83

30-44 éves

45-59 éves

17

75

24

53


0%

20%

2

47

40% instant kakaót

60%

80%

f õzõkakaót

100%

NT

N=teljes minta

Leggyakrabban vásárolt tea típusa nem filteres fekete teát 4%

filteres fekete teát 35%

filteres zöld teát 11%

NT 3% gy ógy növ ény teát 7% 4% 36% gyümölcsdarabokból álló filteres gyümölcsteát

gyümölcsdarabokból álló nem filteres gyümölcsteát


38

Capital Research


Leggyakrabban vásárolt tea márkája Pickwick 26%

Lipton 31%

Sir Mortons 8%

2% Milford 1% Tesco 2% Twinings egy éb 15%

NT/NV 15%


Kiszerelések Kávé típusa szerinti eltérések

pörkölt õrölt kávé 1

57

12

26

4 10 dkg

szemes babkáv é

20

20 dkg 25 dkg 50 dkg

80

70 dkg 100 dkg NT/NV instant káv é

0%

30

13

20%

40%

30

60%

6

4 4

80%

13

100%


39

Capital Research


Vásárolt kávé ára Kávé típusa szerinti eltérések 250 grammos kiszerelésre számítva

pörkölt õrölt kávé

25

szemes babkáv é

52

60

instant káv é

9

40

20%

0-299 Ft 300-499 Ft 500 Ft v agy több

60

19

0%

10

47

40%

60%

80%

100%


Vásárolt tea ára 10 dkg-os illetve 25 filteres kiszerelésre számítva

10 dkg-ra számolv a

20

27

7

10

212 f_

37

0-120 Ft 121-300 Ft 301-500 Ft 501 Ft v agy több NT/NV 25 filterre számolva 1

39

0%

20%

26

40%

3

60%

31

80%

29 f_

100%


40

Capital Research


Kiszerelések Filterben megadva (212 f_) 1

34

42

41 6

10 db 25 db 40 db

12

20 db 30 db 50 db

NT/NV 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Dekagrammban megadva (29 f_)

7

34

3

14

24

3

5 dkg 15 dkg 25 dkg

15

10 dkg 20 dkg 100 dkg

NT/NV 0%

20%

40%

60%

80%

100%


Számunkra igen fontos, hogy mely „hívószavak” válhatnak leginkább a fair trade termékek javára, melyek azok a szempontok, amelyekkel meggyőzhetők az emberek az átlagosnál jóval magasabb ár megfizetésére. Magasabb ár megadására a fővárosi fogyasztók átlagosan harmada hajlandó, leginkább a magasabb minőség és finomabb íz sarkallná a megkérdezetteket átlagosnál nagyobb összegek kifizetésére. Mind a kávé, mind a tea esetében az idősebbek bizonyulnak árérzékenyebbnek e két tényező esetén. Míg a finomabb, jobb minőségű kávéért inkább a középkorúak, az ugyanilyen jellemzőkkel bíró teákért a legfiatalabbak lennének hajlandóak inkább megnyitni a pénztárcájukat, akár minden második 18-29 év közötti. A környezetvédő csomagolás, nem génkezelt vagy biotermék kevesebbek pénztárcáját nyitná meg – bár e szempontok esetén sem marad el a magasabb ár megadásának hajlandósága jelentősen a válaszadók egyharmadától. Ez az eredmény megfelel az előzőekben tapasztaltaknak, azaz, hogy a megkérdezettek fontos szempontnak, de nem a legfontosabbnak tartották élelmiszer-beszerzéseik során. A génkezelt termékek veszélyességének tudatosulása inkább a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők körében tapasztalható: ők hajlandóak magasabb összegeket áldozni kávéra és teára, ha így elkerülhetik a génkezelt termékeket. Biokávéért leginkább a középkorúak, 30-59 évesek lelkesednének, és ugyanez a csoport fizetne többet mind a kávéért mind a teáért, ha tudná, hogy az ár nagyobb hányada kerül az azokat termelőkhöz. Legnagyobb árkülönbséget a magasabb minőségért és a finomabb ízhatásért fizetnének az emberek, mind a kávé, mind a tea esetén. Azok harmada, akik hajlandóak lennének többet fizetni adna akár 30 százaléknál magasabb árat is.

41

Capital Research


Biokávéért annak a hetven főnek a negyede adna jelentősen, harmadával is többet, aki hajlandó egyáltalán ezért magasabb árat fizetni, míg biotea esetén a 92 főnek több mint harmada. A budapestiek a nem génkezelt teáért többet, negyedük a jelenlegi árnál harminc százaléknál is többet adna, míg a kávé esetén csupán hatoduk nyitná meg ezért pénztárcáját ekkora mértékben, inkább a 20 százalék alatti áremelkedést tartják elfogadhatónak. Számunkra igen fontos tényező, hogy a válaszadók mennyivel magasabb árat adnának egy olyan termékért, amely esetén tudják, hogy az azt megtermelőknek több jut az árból. A teák esetén valamivel kedvezőbb a helyzet: ötödük 30 százaléknál is több, míg negyedük 10-19 százalék között, körülbelül harmaduk pedig 10 százaléknál kevesebb áremelkedést viselne el e jó ügy érdekében. A kávé esetében azonban mindössze alig több mint tizedük adna jelentősen magasabb árat. A környezetre kevésbé káros csomagolás már nem nyitná meg annyira a budapestiek pénztárcáját: a kávé esetén tizedük, míg a tea esetén kevesebb mint hatodik nyilatkozott úgy, hogy akár 30 százalékkal magasabb árat is elfogadhatónak tartana, míg több mint harmaduk csupán 10 százalék alatti áremelkedést fizetne ki.

Összefoglalva megállapíthatjuk, hogy nem csupán a minőség és az íz, amely vonzóvá teheti e termékeket, s az utóbbi "hívószavak" is válhatnak jelentőssé, különösen a biotermékek és nem génkezelt termékek iránt támadt egyre erősebb keresletre tekintettel. Legnagyobb árkülönbséget is e feltételek teljesülése esetén, különösen a biotermékekért és a finomabb, magasabb minőséget képviselő termékekért adnának a vásárlók, így e tényezők hangsúlyozása ajánlott a fair tradeben résztvevő termékek számára.

42

Capital Research


43

Capital Research


44

Capital Research


45

Capital Research


46

Capital Research


7. Biopiac Ha a fair trade termékeket a biotermékekhez hasonlatos módon szeretnék eljuttatni a nagyközönséghez és biotermékként vagy hasonló előnyökkel bíróként szeretnénk kommunikálni, érdemes alaposabban megvizsgálni a jelenlegi "biopiacot". Emellett a biotermékek és a fair trade között alapvető hasonlóságot jelent, hogy többletértékük elismeréséhez hiteles rendszernek kell mögöttük állni. Úgy véljük, aki kevéssé gyanakvó a biotermékekkel szemben, az könnyebben fogadja el hitelesként a fair trade élelmiszereket is.

Az utóbbi években lendületes fejlődés tapasztalható a biotermékek piacán, ma már a fővárosiak tizede rendszeresen vásárol biotermékeket, további harmaduk ugyan nem gyakran, de előfordul, hogy bioterméket vesz le a polcról. A leggyakoribb biotermék vásárlóknak a középkorúak, 30-59 évesek valamint a felsőfokú iskolai végzettséggel rendelkezők tekinthetők. A biotermékeket - eltérően az eddig vizsgált átlagos termékektől, mint a tea vagy a kávé – elsősorban szaküzletekben, úgynevezett bioboltokban szerzi be a megkérdezettek harmada (leginkább a 30-44 évesek), valamint népszerűek még a piacok, bevásárlócsarnokok (főként az idősek körében, felük piacon szerzi be biotermékeit), míg az eddig "piacvezetőnek" számító hiper- és szupermarketekben jelentősege a biotermékek estében csökken.

Leggyakrabban zöldségeket (harmaduk), gyümölcsöket (ötödük), tejtermékeket (negyedük), pékárukat (hatoduk) valamint különféle húskészítményeket (tizedük) vásárolnak biotermékként a megkérdezettek. Teát is szívesen vásárol biováltozatban a budapestiek tizede.

Összességében elmondható, hogy a fair trade-ben résztvevő termékek forgalmazása saját termékcsoportjukra jellemző forma szerint kevéssé lenne sikeres, s érdemesebb lenne inkább a hasonló társadalomfilozófiát és vásárlói tudatosságot megjelenítő biotermékek disztribúcióját követni.

47

Capital Research


Biotermék-vásárlók aránya ritkán 34%

gy akran 10%

NT 3%

nem 53% N=teljes minta

Biotermék-vásárlók aránya Életkor szerinti 18-29 éves

5

30-44 éves

28

10

45-59 éves

7

0%

64

42

14


eltérések

40

25

20%

3

46

1

43

2

63

40%

igen, meglehetõsen gy akran

60% igen, de elég ritkán

5

80% nem

100% NT

N=akik szoktak bioterméket vásárolni, 131 f_

48

Capital Research


Biotermék-vásárlók aránya Iskolai végzettség szerinti eltérések 8 általános vagy kevesebb

7

szakmunkásképzõ

6


22

6

47

8

f õiskola, egyetem

65

44

37

17

53

35

0%

20%

3

3

47

40%

igen, meglehetõsen gy akran

60%

1

80%

igen, de elég ritkán

100% nem

NT


Biotermék vásárlásának leggyakoribb helyszíne Szupermarketekben 11% Hipermarketekben 14%

Kisebb üzletekben 7% NT 9%

egyéb 5%

Bioboltban 30%

24% Piacon, vásárcsarnokokban


49

Capital Research


Biotermék vásárlásának leggyakoribb helyszíne Életkor szerinti 18-29 éves

5

11

30-44 éves

5

11

45-59 éves

10


4

16

0%

32

8

11

11

49

12

12

eltérések

20

8

16

18

22

23

20%

60%

Szupermarketekben Piacon, v ásárcsarnokokban

8

2

46 40%

Kisebb üzletekben Bioboltban NT

16

3

14

4 4 80%

100%

Hipermarketekben egy éb


Milyen jelleg_ biotermékeket szokott vásárolni? 36

zöldség tejtermék

24 18 17

gyümölcs kenyér, pékáru 11

hús, húskészítmények magvak

9

9 tea 8 csíra, csíranövény 4 liszt 3 méz f_szerek 2 sütemények szörp tészta

2 2 2

tojás üdít_

2 2 20

egyéb 0

20


40

60

80

100

%

50

Capital Research


8. A fair trade témakörhöz kapcsolódó attitűdök vizsgálata A válaszok alapján úgy tűnik, hogy a megkérdezettek számára fontosak az etikai szempontok. A többség szem előtt tartja a magyar mezőgazdasági termelők sorsát, ugyanakkor lényegesen kevesebben vannak azok akik ennek megfelelően cselekednek, azaz elsősorban magyar termelők termékeit vásárolják. Főként az időseket vezetik ilyen "hazafias" érzések, a fiatalabbak sokkal racionálisabban viselkednek, számukra nem vásárlást elősegítő érv az áruk magyar volta. A világ távoli tájain élő szegények sorsa is sokakat foglalkoztat (a budapestiek közel háromnegyedét), bár kevésbé, mint a magyar termelőké, így inkább globálisan, az összes szegény segítése lehetne a kommunikált cél a fair trade bevezetése során, hangsúlyozva, hogy a Harmadik Világ termelőinek helyzete lényegesen súlyosabb. A fővárosiak szeretnek jó ügyeket támogatni - főleg, ha az nem jelentős többletráfordítást követel tőlük - továbbá fontos szempont, hogy preferálják a közvetlen módon történő segítséget. Fontosabbnak tartják azon termékek megvásárlását, amelyekkel jó célokat segítenek elő (megkérdezettek négyötöde), mint csupán közvetetten támogatni, azaz olyan cégek termékeit vásárolni, amelyek köztudomásúan sokat áldoznak karitatív célokra (megkérdezettek kétharmada). Ebben nyilván az informáltság szintje is szerepet játszik, könnyebb a jó ügyet erősen kommunikáló terméket választani, mint figyelemmel kísérni, megjegyezni a cégek karitativ tevékenységét. E szempont figyelembevételére különösen a nők hajlamosak, háromnegyedük vallott úgy, hogy előnyben részesíti a rendszeresen jótékonykodó cégeket. Bár elméletben a környezetvédelmi célokat is fontosnak tekintik az emberek, mégis kevéssé környezettudatosak. Az, hogy környezetvédő csomagolásban lévő termékeket vásároljanak kevésbé fontos a többi praktikus - minőség, ár egészségesség - szempont mellett, s csupán a budapesti válaszadók harmada követi rendszeresen figyelemmel.

Mint az már a kvalitatív fázisban is kiderült, a fővárosi átlagfogyasztó nemigen engedheti meg magának, hogy mindennapi fogyasztási cikkeket az átlagosnál jóval magasabb áron vásároljon meg. A válaszadók háromnegyede élelmiszer vásárlásakor lehetőség szerint inkább spórol, különösen az idősebbek és ezzel összefüggésben a legalacsonyabb iskolai végzettséggel rendelkezők nézik meg az árakat. A megkérdezettek kétharmada – a nők és a 60 évesek vagy idősebbek háromnegyede, míg a 8 általános vagy alacsonyabb iskolai végzettséggel

51

Capital Research


rendelkezők négyötöde – egyenesen úgy érzi, hogy anyagi lehetőségei behatárolják mely termékeket veheti meg. Kevesen értenek egyet azzal az állítással, hogy a drágább termékek feltétlenül jobb minőségűek is (mindössze a válaszadók ötöde), tehát a sznob-hatás – bevallottan – nem serkentené magasabb árszint elviselésére a fogyasztókat. Mégis van néhány szempont, amelyért vélt vagy valós beteljesülésekor szinte minden megkérdezett hajlandó magasabb árat is kifizetni, mégpedig a magasabb minőség és a termékek egészségesebb mivolta. E tényezőket érdemes hangsúlyozni a fair trade termékek forgalmazása során.

A felmérés alapján úgy véljük, az emberek pontosan tudják "mi a teendő" amikor megvásárolnak egy terméket: tisztában vannak vele, hogy fontos mind az adott termék összetétele (87 százalék) mind származási helye (81 százalék). Ugyanakkor ténylegesen kevesen, alig több mint a megkérdezettek fele szentel figyelmet ezen információknak mindennapi bevásárlásaik során. Leginkább a fiatalok (18-29 évesek) azok, akik könnyen átsiklanak e részletkérdések felett, őket más tényezők motiválják adott termék kiválasztására.

A fair trade kereskedelem bevezetéséhez szükséges változások azonban már elindultak Magyarországon is: az emberek kétharmadát - különösen a nőket - érdekli, hogy az élelmiszerek, melyeket fogyasztanak génkezeltek-e. A biotermékek megítélése is igen pozitívnak mondható a lakosság körében, mindössze ötödük véli úgy, hogy semmiben nem különböznek az „átlagos” termékektől, s különösen a fiatal középkorúak azok, akik elismerik a biotermékek egészségesebb voltát.

52

Capital Research


53

Capital Research


54

Capital Research


55

Capital Research


56

Capital Research


9. Jótékonykodás, adakozás Az adakozó magatartás nem ismeretlen a fővárosban, hiszen a válaszadók kétharmada vallja, hogy szokott segíteni a rászorulókon, elsősorban a középkorúak, akik körében ez az arány eléri a négyötödöt is. E csoport harmada rendszeresen is nyújt támogatást, s nagyjából ugyanennyien nagyobb katasztrófák esetén, valamint szintén az adakozók egyharmada leginkább amikor eszébe jut. Így a budapestiek közel háromötöde tűnik "rávehetőnek" magasabb árak megfizetésére is jó ügy érdekében, főleg, mert leginkább anyagi segítséget nyújtanak szívesen az emberek (háromötödük), aktivistaként kevesen jeleskednek. Jelentős még a használati eszközökkel, ruhaneművel segítők aránya is, megközelíti a kétötödöt.

Jótékonykodók, adakozók aránya szokott 69%

NT/NV 2%


57

Capital Research


Jótékonykodók, adakozók aránya Életkor szerinti 18-29 éves

eltérések

52

47

2

72

30-44 éves

27

45-59 éves

80

18

68


0%

20%

1

2

31

40% szokott

60% nem szokott

1

80%

100%

NT/NV

N=teljes minta

Jótékonykodók, adakozók aránya Iskolai végzettség szerinti eltérések 8 általános vagy kevesebb

60

szakmunkásképzõ

38

71


3

24

70

f õiskola, egyetem

29

77

0%

20%

6

40% szokott

1

23

60% nem szokott

80%

100%

NT/NV

N=teljes minta

58

Capital Research


Adakozási magatartás rendszeresen jótékonykodom, adakozom 31% els_sorban akkor jótékonykodom, ha valami nagyobb katasztrófa, esemény történik (pl. árvíz) 33%

NT/NV 3%

32% akkor jótékonykodom, amikor eszembe jut

N=akik szoktak jótékonykodni, 208 f_

Jótékonykodási formák 61

pénzzel segítem a rászorulókat

használati eszközökkel segítem a rászorulókat

39

13

élelmiszerrel segítem a rászorulókat

aktivistaként segítem a rászorulókat6

8

Egyéb 0

20

40

60

80

100

N=akik szoktak jótékonykodni, 208 f_

59

Capital Research


60

Capital Research


10.

Segítség a Harmadik Világnak

Bár a válaszadók fele szerint rosszabb helyzetben vannak a Harmadik Világban élő termelők, mint a Magyarországon élők, mégis közel kétharmaduk elsősorban a magyar termelőket támogatná. Az életkor előrehaladtával – mint ahogy már eddig is tapasztaltuk – nő a magyar termelőkkel érzett szolidaritás. Ezzel szemben mindössze egy százalék jelezte, hogy elsősorban a nálunk szegényebb országokban élő mezőgazdasági termelőket segítené.

Általánosnak tűnik az egyetértés abban, hogy támogatni kell a szegényebb országokban élő mezőgazdasági termelőket, ám abban már megoszlanak a vélemények, hogy pontosan kinek is kellene segítő kezet nyújtani a rászorulóknak, a többség szerint ez nem a mi feladatunk. Leginkább a fejlettebb országoktól és a nemzetközi szervezetektől várják a Harmadik Világ termelőinek felkarolását; így vélekedik a budapestiek háromnegyede. A magyar állam szerepét sem tartják fontosnak e kérdés kapcsán, csupán a megkérdezettek harmada gondolja, hogy az államnak is segítenie kéne a Harmadik Világban élőket, s a legmagasabb iskolai végzettséggel rendelkezők körében tapasztalhatunk szignifikánsan magasabb értékeket. A magyar átlagembereket alig ötödük tartja felelősnek, míg a nálunk gazdagabb országok lakóit már a budapestiek mintegy fele.

Elsősorban technológiátadással (kétharmaduk) kívánnak segíteni a fővárosi válaszadók a szegényebb országokban élőkön, valamint vámcsökkentéssel (válaszadók fele), míg a pénzbeli támogatásokat kevéssé preferálják (mindössze a válaszadók kétötöde). Az életkor növekedésével párhuzamosan megfigyelhető a pénzbeli juttatások támogatásának csökkenése: míg a legfiatalabbak körében 50 százalék felett van addig a legidősebbeknek már csupán harmada preferálná e módszert.

Ugyanakkor az előzőekben már megállapítottuk, hogy közvetetten - tehát olyan termékek vásárlásával, amelyek köztudottan jó ügyet szolgálnak - hajlamosabbak a budapestiek segíteni, mint direkt pénzadománnyal. Azon csoportok körülhatárolása, amelyek bevonhatók a fair trade termékek vásárlásába a későbbiekben, szegmentációval kerülnek meghatározásra.

61

Capital Research


Egyetértés az alábbi állításokkal els_sorban a rászoruló magyarokat kell támogatni 61%

NT/NV 1%

els_sorban a nálunk szegényebb országokban él_ 1% rászorulókat kell támogatni

37% a szegényeket kell támogatni, mindegy hogy hol élnek

N=teljes minta

Egyetértés az alábbi állításokkal Életkor szerinti eltérések 18-29 év es

45

30-44 év es

55

52

45-59 év es

4

42

66


1

1

31

73 0%

20%

40%

2

26 60%

80%

1 100%

elsõsorban a rászoruló magy arokat kell támogatni elsõsorban a nálunk szegény ebb országokban élõ rászorulókat a szegény eket kell támogatni, mindegy , hogy hol élnek NT N=teljes minta

62

Capital Research


A Harmadik Világban (Afrikában, Dél-Amerikában) él_ mez_gazdasági termel_k támogatása

igen, nekünk magyaroknak is támogatni kellene _ket 22%

igen, de ez nem a mi 55% feladatunk NT/NV 9%

nem 14% N=teljes minta

A Harmadik Világban (Afrikában, Dél-Amerikában) él_ mez_gazdasági termel_k támogatása Nemek szerinti eltérések

férfi

21

nõ

24

0%

53

20

57

20% 40% 60% igen, nekünk magyaroknak is támogatni kellene õket

7

10

80%

9

100%

igen, de ez nem a mi feladatunk nem NT N=teljes minta

63

Capital Research


A Harmadik Világban (Afrikában, Dél-Amerikában) él_ mez_gazdasági termel_k támogatása Iskolai végzettség szerinti eltérések 8 általános vagy kev esebb

17

56

szakmunkásképzõ

24

középiskola érettségiv el

25

fõiskola, egyetem

44

12 15

64 20%

40%

9

21 52

23 0%

19

60%

9 6

80%

6 100%

igen, nekünk magyaroknak is támogatni kellene õket igen, de ez nem a mi feladatunk nem NT N=teljes minta

A Harmadik Világban él_ mez_gazdasági termel_k helyzete 41%

sokkal rosszabb helyzetben vannak, mint a magyar termel_k

valamivel rosszabb helyzetben vannak 12%

ugyanolyan helyzetben 12% vannak 3%

4%

NT/NV 28%

valamivel jobb helyzetben vannak sokkal jobb helyzetben vannak, mint a magyarországi termel_k N=teljes minta

64

Capital Research


65

Capital Research


66

Capital Research


A Harmadik Világban él_ mez_gazdasági termel_k támogatási lehet_ségei 68

Technológiák átadásával

52

Csökkenteni kell a vámokat.

48

Magasabb felvásárlási árakkal

43

Pénzbeli támogatásokkal

0

20

40

60

80

100

N=akik szerint támogatni kell a Harmadik Világban él_ mez_gazdasági termel_ket, 232 f_

A Harmadik Világban él_ mez_gazdasági termel_k támogatási lehet_ségei Életkor szerinti Technológiák átadásával

eltérések 72

18-29 év es 30-44 év es

65

45-59 év es 60 év es v agy idõsebb

62 45

Csökkenteni kell a vámokat.

49

72

57 53

45 Magasabb felvásárlási árakkal

46 47

Pénzbeli támogatásokkal 0

39 36 20

40

48

56

55

60

80

100

N=akik szerint támogatni kell a Harmadik Világban él_ mez_gazdasági termel_ket, 232 f_

67

Capital Research

11.


Szegmentáció a budapesti lakosság körében

A létrejött szegmensek Kérdőíves felmérésünkben – mint ezt bevezetőnkben már említettük - nem mértük a konkrétan a fair trade rendszer lakossági megítélését, hiszen a rendszer ismertetésére, megértésére a telefonos kutatási fázis keretei nem megfelelőek. Annak érdekében, hogy meg tudjuk határozni a fair trade-re nyitottabb fogyasztók létszámát és jellemzőit, mértük a fair trade témakörhöz illetve az élelmiszervásárlással kapcsolatos attitűdjeiket. Válaszadóinknak – véletlenszerű sorrendben – tizenhét állítást olvastunk fel, s arra kértük őket, hogy mindegyikkel kapcsolatban mondják meg, egyetértenek-e vele vagy sem. Az állításokat a kvalitatív kutatási fázis eredményei alapján fogalmaztuk meg. Az attitűdök megoszlását illetve ennek eltéréseit a demográfiai változók mentén tanulmányunk egy korábbi fejezetében már bemutattuk. Az attitűdök alapján – a fair trade iránt nyitottabb fogyasztói csoportok azonosítása érdekében – szegmentációt végeztünk a válaszadók – a fővárosi lakosság – körében. Először ún. faktoranalízis segítségével azonosítottuk a látens beállítódásokat, majd pedig klaszteranalízist végeztünk. A klaszterek a látens változók alapján jöttek létre.

A szegmentáció során öt attitűdjeik alapján egymástól jól megkülönböztethető fogyasztói csoportot azonosítottunk: •

hárítók

•

jó helyzetű együttérzők

•

spóroló együttérzők

•

tudatos együttérzők

•

összetételre koncentrálók.

Az egyes szegmensek méretét a következő ábrán láthatjuk:

68

Capital Research


Szegmensek

spóroló együttérzõk 32%

jó helyzetû együttérzõ 13%

hárítók 9%

21% tudatos együttérzõk 24%

összetételre koncentrálók

N=teljes minta

Fontosnak tartjuk felhívni a figyelmet arra, hogy a szegmentáció a fővárosi lakosság körében készült. A fenti arányok országosan vélhetően (akár jelentősen is) máskét alakulhatnak.

A szegmensek attitűdstruktúrája és demográfiai jellemzői A kvalitatív fázis eredményei alapján (is) megfogalmazhatjuk, hogy a fair trade rendszer legfontosabb gátjai attittűdszinten a következők: •

A szegényekkel, a Harmadik Világgal való együttérzés hiánya. Mint láthattuk, a válaszadók többsége fontosnak tartja a szegények, rossz helyzetben élők támogatását, sőt több-kevesebb rendszerességgel jótékonykodik is, de háromötödük véli úgy, hogy elsősorban a hazai szegényeket kellene támogatni.

•

A tudatos fogyasztás hiánya. A fair trade rendszer csak azok számára lehet vonzó, akik a fogyasztásuk során is szem előtt tartanak ’nem fogyasztói’ értékeket, túllépnek ezeken. A fair trade termékek magas minősége csak azok számára jelenthet igazán értéket, akik a gondolkodásukba, választási kritériumaik közé már beemelték a környezetvédelem, a biogazdálkodás, az ellenőrzött körülmények között történő termelés szempontjait is.

•

Az anyagi lehetőségek hiánya illetve ennek percepciója. A fair trade termékek hazai összehasonlításban kifejezetten drágák, a megszokottnál lényegesen magasabb minőséget illetve árszintet jelentenek a fogyasztók számára. 69

Capital Research


Nagyon komoly akadály Magyarországon, hogy a fogyasztók nagy része nem engedheti meg magának, vagy úgy érzi, nem engedheti meg magának, hogy prémium élelmiszereket vásároljon. Mindennek megfelelően a fair trade iránt nyitott fogyasztónak: •

együttérzőnek kell lennie a Harmadik Világ problémáival és lakóival kapcsolatban.

•

tudatos, tágabb szempontrendszert figyelembevevő fogyasztónak kell lennie.

•

saját anyagi, jövedelmi helyzetét relatíve kedvezőként kell megélnie.

Az ideális célcsoportot a fair trade bevezetésekor tehát azok az emberek jelenthetnék, akik a fenti három kritérium mindegyikének megfelelnek. A szegmentáció alapján azonban azt kell mondanunk, hogy jelen pillanatban ilyen fogyasztói csoport (mérhető számosságban) nem detektálható. Az általunk feltárt szegmensek egyikére sem jellemző mindhárom szempont egyszerre. A továbbiakban tehát azt kell mérlegelnünk, hogy melyek azok a szegmensek, ahol a hiányzó szempont ’bevihető’ a csoport gondolkodásába, a fogyasztó edukálható. A következőkben ennek érdekében leírjuk a szegmensek jellemző attitűdstruktúráját és demográfiai jellemzőit.

Hárítók A hárítók csoportja a fair trade bevezetése szempontjából legkevésbé sem jelent potenciált. Lényegében egyetlen fentebb felsorolt kritériumnak sem felelnek meg. Az átlagosnál jóval kevésbé együttérzőek akár a világ távoli tájain élő szegényekről, akár a magyar termelőkről van szó. A Harmadik Világ szegényeinek sorsát mindössze harmaduk tekinti fontosnak, a magyar termelőkkel kétharmaduk együttérez ugyan, de még ez az arány is jóval a teljes mintára jellemző alatt marad. A marketingtevékenység során e csoport esetében lehet legkevésbé a jótékonykodási hajlamra apellálni. A szegmens tagjainak kevesebb mint felére jellemző, hogy szívesebben vásárol olyan terméket, mellyel jó ügyet támogat, s kevesebb mint ötödük preferálja azon cégek termékeit, melyek rendszeresen áldoznak karitatív célokra. Az élelmiszervásárlás során használt szempontrendszerük meglehetősen beszűkült, elsősorban az árra koncentrálnak. Döntő többségük úgy érzi, hogy anyagi lehetőségei erősen behatárolják a vásárolható termékek körét, élelmiszervásárláskor is spórolniuk kell. Mindössze negyedükre jellemző, hogy hajlandóak a jobb minőségű

70

Capital Research


élelmiszerért akár többet is fizetni. (Miközben az összes többi szegmens tagjainak döntő többsége egyetért ezzel az állítással, hajlandó a minőségért többletköltséget is vállalni.) Egészségesebb termékért is csak kevesebb mint felük fizetne többet. A környezetvédelem szempontrendszere e szegmens esetében jelenik meg legkevésbé, s – nyilván a magasabb ár miatt – ők a leginkább elutasítóak a biotermékekkel szemben. (Azt, hogy nem engedhetik meg maguknak a bioélelmiszerek vásárlását, a biotermékek hitelességének kétségbevonásával – „semmivel sem különböznek a többitől, csak drágábban adják őket” – oldják fel a maguk számára. A tudatosság alacsony szintjét jelzi az is, hogy ők félnek legkevésbé a génkezelt élelmiszerektől. Az áron kívül a származási hely és az összetétel érdekli még e csoport tagjait (bár ezek sem kiemelkedő mértékben). Háromötödük meg szokta nézni a vásárolt élelmiszer összetételét, több mint felük származási helyét is.

A hárítók szegmense mindössze mintánk tizedét teszi ki, karakteres szociodemográfiai jellemzők jelen adatfelvételünk alapján nem állapíthatóak meg e csoportra vonatkozóan.

Jó helyzetű együttérzők A jó helyzetű együttérzők az egyik leginkább ígéretes célcsoportja lehet a fair trade termékeknek. E csoport tagjai kedvezőként percipiálják fogyasztási helyzetüket, s emellett kifejezetten együttérzőek a nehéz helyzetben élőkkel, szívesen támogatnak segítő kezdeményezéseket. Problémát okozhat, gátat jelenthet ugyanakkor, hogy a kívánatosnál jóval kevésbé tudatosak, szempontrendszerük nem túl tág. A szegmens tagjainak több mint négyötöde nyilatkozott úgy, hogy fontos számára a világ távoli tájain élő szegények sorsa, de emellett kilenctizedük a magyar mezőgazdasági termelőkkel is együttérez. Majdnem mindannyian szívesebben vásárolják azokat a termékeket, melyek megvételével jó ügyet támogatnak. Háromötödük nyilatkozott emellett szívesebben vásárolja azon cégek, termelők termékeit, akik rendszeresen áldoznak karitatív célokra is (pl. támogatják a beteg gyerekeket, stb.). Ez utóbbi arány – különösen a spóroló és a tudatos együttérzőkre jellemzővel összehasonlítva – nem kiemelkedően magas. Úgy véljük, hogy az alapvetően együttérző, karitatív szempontokat is figyelembe vevő szegmens tagjainak egy része nem igazán informált e tekintetben, s ennek tudatában is van. Nincs idejük, s energiájuk annak figyelemmel követésére, hogy mely cégek áldoznak mások segítésére, s bár ezt fontosnak tartják, vásárlásaikkor, választásukkor így nem tudják szem előtt tartani e szempontot.

71

Capital Research


A szegmens tagjai nem nevezhetők igazán tudatos, tág szempontrendszerrel rendelkező vásárlónak. Élelmiszervásárláskor elsősorban a minőségre koncentrálnak: szinte mindannyian inkább fizetnek többet, de jó minőségű élelmiszert vesznek. Ez önmagában még nem lenne megkülönböztető jellemzőjük, hiszen öt szegmensünkből négy tagjainak túlnyomó többsége szintén igy viselkedik, fontos azonban, hogy a jó helyzetű együttérzők az átlagosnál jóval kevésbé spórolnak (legalábbis ha élelmiszervásárlásról van szó). A csoport tagjainak mindössze negyede igyekszik élelmiszervásárláskor is spórolni, s alig több mint tizedük mondja azt, hogy anyagi lehetőségei behatárolják az általa megvásárolható élelmiszerek körét. A jó helyzetű együttérzők tehát nemcsak törekednek a jobb minőségre, de úgy érzik meg is engedhetik maguknak azt – ez nyilvánvalóan tágabb választható termékkört, márkaskálát jelent, mint a spóroló szegmensek esetében. A jó helyzetű együttérzők viszont kevéssé tudatos vásárlók. Az átlagosnál jóval kevésbé jellemző rájuk, hogy megnéznék a vásárolt élelmiszer származási helyét, s kevesebb mint ötödük – ez az arány az öt szegmens közül itt a legalacsonyabb - vet pillantást vásárláskor az élelmiszertermék összetételére. A környezetvédő csomagolás meglétét sem tekintik igazán fontosnak. Körükben az egészségesség sem igazán erős hívószó: alig több mint harmaduk nyilatkozott úgy, hogy akkor hajlandó magasabb árat fizetni élelmiszerért, ha az egészségesebb, mint a többi. Háromötödük véli úgy, hogy a biotermékek semmiben sem különböznek a többitől, csak drágábban adják őket, s kevesebb mint harmaduk fél a génkezelt élelmiszerektől.

A szegmens szocio-demográfiai tulajdonságai itt sem karakteresek, de bizonyára szerepet játszik a fenti attitűdstruktúrában az, hogy a legfiatalabb (18-29 éves) korosztály tagjainak ötöde tartozik a jó helyzetű együttérzők közé.

Spóroló együttérzők A spóroló együttérző szegmens tagjaiban erős az együttérzés a segítségre, támogatásra szorulók iránt, de egyrészt fogyasztási helyzetüket kedvezőtlenként élik meg, másrészt pedig kevéssé tudatos, nem igazán tág szempontrendszerrel rendelkező vásárlók. Az attitűdszegmens tagjai talán a leginkább együttérzők akár a világ távoli tájain élő szegényekről, akár a magyar termelőkről van szó. Ők azok, akik leginkább mozgósíthatóak ha vásárlásukkal jó ügyet támogatnak. Több mint négyötödük pedig szívesebben vásárolja azon cégek termékeit, melyek sokat áldoznak karitatív célokra.

72

Capital Research


A vásárláskor szem előtt tartják a minőséget, de spórolniuk kell, s ez behatárolja a számukra elérhető élelmiszerek, márkák körét. Több mint kilenctizedük élelmiszervásárláskor is spórol és majdnem ugyanennyien nyilatkoztak körükből úgy, hogy anyagi lehetőségeik erősen behatárolják, hogy milyen élelmiszereket vásárolhatnak meg. Bár ők sem teljesen tudatos fogyasztók, de – szemben a jó helyzetű együttérzőkkel – körükben fontos hívószó az egészségesség. Behatároltként érzékelt lehetőségeik ellenére szinte mindannyian hajlandóak többet fizetni az egészségesebb termékért. Gyakorlatilag mindannyian hisznek a biotermékekben, s kétharmaduk tart a génkezelt élelmiszerektől. Ugyanakkor az átlagosnál kevésbé jellemző rájuk, hogy megnéznék a vásárolt élelmiszer összetételét vagy származási helyét. Az előbbi szempont iránt a szegmens kevesebb mint fele, az utóbbi iránt pedig valamivel több mint harmada mutat érdeklődést. Kevesebb mint negyedük vizsgálja meg környezetvédelmi szempontból a választott élelmiszer csomagolását.

A spóroló együttérzők között erősen felülreprezentáltak a nők – a fővárosi nők kétötöde e szegmens tagja.

Tudatos együttérzők A tudatos együttérzők nagyon sok tekintetben a spóroló együttérzőkkel azonos attitűdstruktúrát mutatnak. Erős bennük az együttérzés, fogékonyak a jó ügyek érdekében történő márkaválasztás illetve karitatív tevékenységet folytató cégek termékei iránt. Bennük is együtt van jelen a törekvés a jó minőségre illetve a spórolás kényszere szinte mindannyian kénytelenek spórolni az élelmiszerek vásárlásakor és anyagi lehetőségeik erősen behatárolják a választást. Ugyanakkor ők értenek legnagyobb arányban egyet azzal, hogy a drágább élelmiszerek jellemzően jobb minőségűek. Elsősorban akkor hajlamosak többet fizetni egy élelmiszerért ha az egészségesebb mint a többi. E szegmens tagjai éreznek leginkább félelmet a génkezelt élelmiszerekkel kapcsolatban. Ami a spóroló együttérzőktől megkülönbözteti őket, az a tudatosság jóval magasabb foka. Vásárláskor szinte mindannyian megnézik az élelmiszer származási helyét, háromnegyedük pedig a termék összetételét is. Ez az egyetlen szegmens, melynek többsége – kétharmada – a környezetvédő csomagolásra is figyelmet fordit. Tudatosságuk azonban nem minden esetben jelent a fair trade termékek iránt nyitott attitűdöt. Minden szegmensben erős a magyar termékek preferenciája, de a

73

Capital Research


tudatos együttérzők körében e beállítódás az átlagosnál jóval inkább jelen van. Míg a többi szegmens háromötöde/kétharmada nyilatkozott úgy, hogy elsősorban magyar termékeket vásárol, a tudatos együttérzők lényegében mindannyian így viselkednek vagy legalábbis erre törekszenek. A szegmens tagjainak fele elutasító a biotermékekkel szemben annak ellenére, hogy - mint láttuk - az egészségesség kiemelkedően fontos szempont számukra. Ebben több dolog is szerepet játszhat: o egyrészt spórolniuk kell, nem engedhetik meg maguknak e termékek vásárlását, s a kognitív disszonanciát elutasítással oldják o másrészt pedig kevéssé nyitottak az újdonságok iránt, világképükbe ’kevéssé fér bele’ a biotermék fogalma.

A szegmens tagjai között erősen felülreprezentáltak az idősebb korosztályok tagjai – a 45 év felettiek, de leginkább a 60 évnél idősebbek. Iskolai végzettségük az átlagosnál – éppen életkorukból adódóan – jóval alacsonyabb. Attitűdjeik struktúrájában életkoruk nyilvánvalóan szerepet játszik. Ők azok, akik rendelkeznek idővel a tudatosabb fogyasztáshoz, oda tudnak figyelni arra, hogy mit vesznek azon a korlátozott termékkörön belül, amit anyagi lehetőségeik megengednek. (A spórolásra, de egyúttal jó minőségre törekvés ki is kényszerit bizonyos fokú tudatosságot.) Tudatosságuk ugyanakkor inkább a lokalitás, a magyar termékek felé fordítja őket. Hozzá kell tennünk a fentiekhez még azt, hogy kutatási tapasztalataink szerint az idősebb korosztályok hajlamosabbak kérdéseinkre normatív, az elvártként érzékeltnek megfelelő válaszokat adni. A tudatosság e magasnak mutatkozó fokát tehát érdemes némi fenntartással kezelni (pl. a környezetvédő csomagolás preferenciája esetében).

Összetételre koncentrálók A összetételre koncentrálók együttérzés tekintetében leginkább a hárítókhoz állnak közel vagyis kevéssé jellemző rájuk ez az attitűd. Fogyasztási helyzetüket viszont a jó helyzetű együttérzőkhöz hasonlóan kedvezőként érzékelik. Elsősorban a származási hely és az összetétel kérdésében tudatosak. A összetételre koncentrálók mindössze kétötöde számára fontos a világ távoli tájain élő szegények sorsa, a magyar termelők helyzete háromnegyedüket foglalkoztatja, mindkét arány szignifikánsan alacsonyabb, mint az együttérző szegmensekben tapasztalható. Vásárlásaikat az átlagosnál jóval kevésbé befolyásolja az, ha a

74

Capital Research


fogyasztással jó ügyet támogathatnak. Kevéssé jellemző rájuk a karitatív tevékenységet folytató cégek termékeinek preferenciája is. Fogyasztási helyzetük percepciója a jó helyzetű együttérzőkéhez hasonló, csak kevéssel kedvezőtlenebb. A összetételre koncentrálók kétötöde spórol élelmiszervásárláskor, s kevesebb mint harmaduk érzi úgy, hogy élelmiszervásárlási választásait erősen behatárolja anyagi helyzete. Elsősorban a minőségre és – a jó helyzetű együttérzőktől eltérően – az egészségességre koncentrálnak. Lényegében mindannyian hajlamosak többet fizetni egy termékért, ha az jobb minőségű vagy egészségesebb. A biotermékek hitelességét nem kérdőjelezik meg. Kifejezetten tudatosak a származási hely és az összetétel kérdésében, mindkét tényezőt majdnem háromnegyedük kíséri figyelemmel vásárlásai során. Kétharmaduk tart a génkezelt élelmiszerektől is. Ellentmondásnak tűnhet viszont, hogy a környezetvédő csomagolás iránt e szegmens tagjai tanúsítják a legkevesebb érdeklődést. Úgy véljük e szegmenst elsősorban egocentrikus szempontok befolyásolják. Nem akarnak olyan élelmiszert fogyasztani, mely bármilyen szempontból veszélyt jelenthet rájuk nézve. A külvilág, ’mások’, a környezet szempontjai kevéssé vannak hatással rájuk. Vélhetően ezt az attitűdstruktúrát erősítik az élelmiszerbotrányok, az élelmiszer-előállítás, -forgalmazás tekintetében a közelmúltban napvilágra került különböző visszásságok.

A szegmensben erősen felülreprezentáltak a férfiak, a fiatal középkorúak (30-44 évesek) illetve magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők.

A szegmensek struktúráját következő ábránkon foglaljuk össze:

75

Capital Research


A szegmensek struktúrája EGYÜTTÉRZÕ



KEDVEZÕTLEN FOGYASZTÁSI HELYZET PERCEPCIÓJA

KEDVEZÕ FOGYASZTÁSI HELYZET PERCEPCIÓJA

összetételre koncentrálók hárítók NEM EGYÜTTÉRZÕ

Mindezek alapján a fair trade termékek elsődleges célcsoportjának a jó helyzetű együttérzőket javasoljuk, mivel: o Érzékelt fogyasztási helyzetük nem gátolja őket abban, hogy magasabb árszintű termékeket vásároljanak. o Együttérzőek, s ezért motiváltak a termékek megvásárlásában. o Minőségorientáltak, az együttérzés által kialakított motivációt a minőségigény erősíti. o Hitelesként fogadják el a biotermékeket, nem eleve gyanakvóak tehát a minősítő rendszerekkel szemben. o Bár a magyar termékek preferálják, ez a preferencia nem erősebb a többi szegmensben tapasztalhatónál. Körükben a fair trade termékekhez kapcsolódó kommunikációnak o Hangsúlyoznia kell a fair trade termékek magas minőségét o Segítenie kell az együttérzés kialakulását a Harmadik Világ termelőivel o Jól átláthatóan és hitelesen el kell magyaráznia a fair trade rendszer működését, azt, hogy miért jó ez a termelő számára o Össze kell kapcsolódnia a vásárlás tudatosságát fokozó más kommunikációkkal, emelni kell a szegmens tudatosságának szintjét. Ki kell alakítani bennük az egészséges táplálkozás, életmód iránti fokozottabb igényt.

76

Capital Research


Mindemellett érdemes lenne magyar termékeket is bevonni a rendszerbe, s ezzel kielégíteni a lokális segítségadás igényét. Másodlagos célcsoportként szóba jöhetnek o A összetételre koncentrálók o Ők elsősorban a magas minőség és az ellenőrzött termelés üzenetével szólíthatók meg. Körükben a Harmadik Világ termelőinek segítése nem bír motiváló erővel. o A spóroló együttérzők o Számukra a legfontosabb üzenet a fair trade rendszer karitativ jellege és a termékek egészséges jellege. Anyagi korlátaik miatt azonban ők vélhetően csak alkalmi vásárlóként jelenhetnek meg a fair trade termékek fogyasztói körében.

Kevéssé jelentenek potenciált o A tudatos együttérzők o Érzékelt fogyasztási helyzetük gátolja azt, hogy magas árszintű fair trade termékeket vásároljanak. Segítségadási igényük inkább a lokalitásra, Magyarországra, a magyarokra korlátozódik. Vélhetően – akárcsak a szegmens fele a biotermékekkel – a fair trade rendszer hitelességével kapcsolatban is eleve kétségekkel rendelkeznének. Magasabb életkoruk is gátolja őket abban, hogy gyökeresen újat próbáljanak ki, ’tanuljanak meg”. E szegmens tagjai legfeljebb akkor válnának a fair trade termékek vásárlóivá, ha magyar termékek is megjelennének a rendszerben. o Hárítók o Lényegében semmilyen szempontból sem motiváltak a fair trade termékek vásárlására.

77

Capital Research


78

Capital Research


Szegmensek Nemek szerinti eltérések

férfi

9

nõ

9

16

26

11

22

27

37

26

17

0% 20% 40% 60% 80% 100% hárítók jó helyzetû együttérzõk spóroló együttérzõk tudatos együttérzõk összetételre koncentrálók N=teljes minta

Szegmensek Életkor szerinti eltérések 10

18-29 éves

30-44 éves

6

45-59 éves

60 éves vagy idõsebb 0%

21

8

9

12

34

37

13

10

14

28

12

31

20%

40%

24

35

32

18

35 60%

10 80%

100%

hárítók jó helyzetû együttérzõk spóroló együttérzõk tudatos együttérzõk összetételre koncentrálók N=teljes minta

79

Capital Research


Szegmensek Iskolai végzettség szerinti eltérések 8 általános vagy kevesebb

10

szakmunkásképzõ

12

11

12


9

14

fõiskola, egyetem

8

15

0%

33

20%

35

41

18

34

23 40%

11

18

22

22 60%

21

32 80%

100%

hárítók jó helyzetû együttérzõk spóroló együttérzõk tudatos együttérzõk összetételre koncentrálók N=teljes minta

80

Capital Research


Vásárlási szempontok eltérései Megvizsgáltuk azt, hogy az élelmiszervásárláskor felmerülő szempontok fontossága hogyan alakul az egyes szegmensekben, milyen eltéréseket tapasztalunk közöttük. (Válaszadóinknak 14 különböző szempontot soroltunk fel, s arra kértük őket ötfokú verbális skála segítségével nyilatkozzanak az egyes szempontok fontosságáról.) Élelmiszerről lévén szó a legfontosabb szempontok minden szegmensben az iz és a minőség, ebben nem tapasztalhatóak különbségek. Az egészségesség a spóroló együttérző, a tudatos együttérző illetve a összetételre koncentráló szegmensben fontos hívószó, a hárítók és a jó helyzetű együttérzők számára az átlagosnál kevésbé fontos. A tudatos és spóroló együttérzők illetve a hárítók erősen árérzékeny szegmensek, mint azt az attitűdök vizsgálatakor is láttuk. A jó helyzetű együttérzők illetve összetételre koncentrálók az árnak az átlagosnál szignifikánsan kevesebb fontosságot tulajdonítanak. A további szempontok tekintetében – szintén az attitűdvizsgálattal összhangban - azt tapasztalhatjuk, hogy a tudatos együttérzők szinte minden felsorolt szempontnak nagyobb, a hárítók pedig az átlagosnál kisebb jelentőséget tulajdonítanak. A tudatos együttérzők törekednek arra, hogy minél több szempont alapján vásároljanak, minél több tényezőt tartsanak szem előtt, a hárítók kevés szempontot használnak, az árra koncentrálnak. Az összetételre koncentrálók számára természetesen az átlagosnál szignifikánsan fontosabb a választás során a termék összetétele. Mint láttuk, e szegmensre kevéssé jellemző az együttérzés, nem meglepő tehát, hogy az átlagosnál kevésbé tartják szem előtt, hogy a mezőgazdasági termelőnek mennyi jut a választott termék árából. A jó helyzetű együttérzők, mint korábban is láttuk kevéssé tudatosak, s kevéssé fogékonyak az egészségességgel összefüggő szempontokra. Körükben lényegében minden e témakörökhöz kapcsolható szempont – a termék egészségessége, összetétele, tartalmaz-e mesterséges anyagokat, génkezelt-e, biotermék-e alacsonyabb fontossági szintet ért el, mint az a teljes mintára jellemző. (A biotermékek hitelességét mint láttuk nem vonják kétségbe e szegmens tagjai, de mivel az egészség nem kiemelkedően fontos szempont számukra élelmiszervásárláskor, nem is érdeklődnek irántuk.)

81

Capital Research


Szempontok fontossága Szegmensek szerinti eltérések I. hárítók jó helyzetû együttérzõk spóroló együttérzõk tudatos együttérzõk összetételre koncentrálók

A termék íze Termék minõsége

3,8

Mennyire egészséges

4,1

3,7

Termék ára

3,8 3,7 3,7 4

Ne tartalmazzon mesterséges anyagokat

3,5 3,5 3,3 1

2

4,5 4,7 4,6 4,3 4,3 4,6 4,6

4,2 4,3 4 4,1 4,3

Könnyen elérhetõ legyen a termék Termék összetétele

4,6 4,9 4,7 4,8 4,8 4,6 4,6 4,5 4,7 4,7

3,8

3

4,4 4,4

4

5

átlagok ötfokú skálán: 1 - egyáltalán nem fontos 5 - nagyon fontos

N=teljes minta

Szempontok fontossága Szegmensek szerinti eltérések II. hárítók jó helyzetû együttérzõk spóroló együttérzõk tudatos együttérzõk összetételre koncentrálók

Magyar termék-e Környezetvédõ csomagolásban legyen Termék származási helye Génkezelt-e a termék

3

2,7 2,7 2,7

Mezõgazdasági termelõnek mennyi jut az árból 1,9

Biotermék-e

2,5 2,3

Mennyire szép a csomagolása 1 N=teljes minta

2

3,7 3,6 3,9 3,8

4,5

3,4

3,7 3,4 3,4 3,3 3,4 3,5

4,3 4,2

3,8 3,8 3,8 3,3 3,3

2,9

3,7

2,9 3,4 3,1 2,6 2,8 2,6 3

3,4 4

5

átlagok ötfokú skálán: 1 - egyáltalán nem fontos 5 - nagyon fontos

82

Capital Research


Fogyasztási és vásárlási szokások a vizsgált termékekkel kapcsolatban A vizsgált fogyasztási és vásárlási szokásokban szegmensek szerint nagyon kevés eltérést tapasztalunk. Ebben szerepet játszik egyrészt az, hogy csak fővárosiakat vizsgáltunk, s az azonos lakóhely – még ha nagyvárosról van is szó – bizonyos mértékig behatárolja a vásárlási szokásokat. (Budapesten pl. a hipermarketek még az autóval nem rendelkezők jó része számára is elérhetőek.) Másrészt pedig a rövid telefonos adatfelvétel illetve a nem túl magas elemszám nem tette lehetővé e szokások mélyebb vizsgálatát. Fontos ugyanakkor felhívnunk a figyelmet arra, hogy a kávévásárlás helyszíne esetében lényeges eltérésre bukkantunk, mely a fair trade termékek disztribúcióját is befolyásolhatja. Adataink alapján jól látható, hogy legígéretesebb szegmensünk, a jó helyzetű együttérzők esetében az átlagosnál lényegesen alacsonyabb a szupermarketben, közértben vásárlók aránya, mindössze negyedük szokott e helyszínen is kávét vásárolni. Vásárlásaik tehát egyértelműen a hipermarketekre koncentrálódnak, ők azok, akik az eltartható cikkeket nagyon nagy arányban e létesítményekben szerzik be. (A hipermarketek mellett természetesen e szegmensben is előfordul kisebb boltban, éjjel-nappaliban, kávészaküzletben, stb. történő vásárlás is, de a rendszeres, nagyobb volumenű beszerzés helyszíne a hipermarket.) Ez azt jelenti, hogy vagy erőteljesen át kell alakítanunk e szegmens vásárlási szokásait (legalábbis a kávéfogyasztás területén) vagy pedig – s ez tűnik könnyebb feladatnak – valamilyen módon meg kellene jelennie a fair trade termékeknek a hipermarketekhez kapcsolódóan is. A kvalitatív kutatás eredményei alapján azt mondhatjuk, hogy a fair trade termékek beillesztése a hipermarketek termékkínálatába nem lenne szerencsés. A kvalitatív kutatás inkább a bioboltokat ajánlotta. Ez a megoldás elképzelhető lenne a hipermarketekhez kapcsolódóan is, hiszen területükön, hozzájuk kapcsolódva jellemzően bioboltok is megtalálhatóak. A biobolt azonban csak két másodlagos – az egészséget fontos hívószónak tekintő – célcsoportunk, a spóroló együttérzők és az összetételre koncentrálók esetében hatékony helyszín. A jó helyzetű együttérzők jellemzően kevéssé fordulnak meg e boltokban, nem preferálják a biotermékeket. A hipermarketekhez kapcsolódóan legjobb megoldásnak azt tartanánk, ha a fair trade termékek a bioboltokban is jelen lennének (a hipermarketekben és azokon kívül, a városi bioboltokban is), de a hipermarketekben önálló kihelyezésként – pl. külön standon a pénztárrész és a kapcsolódó boltok sora között – jelennének meg a biotermékek. Ez a megoldás elősegíti a kommunikációt is, hiszen már önmagában is 83

Capital Research


figyelemfelkeltő. Lehetőséget ad emellett a fogyasztók közvetlen megszólitására, szórólapozásra, BTL eszközök kihelyezésére, kóstoltatásra, stb.

Kávé vásárlásának helyszínei Szegmensek szerinti eltérések 45

Hipermarketekben 25

Szupermarketekben, „átlagos" közértekben Kisebb üzletekben, éjjel-nappali közértekben 7 Piacon, vásárcsarnokokban 3 4

Kávészaküzletben Édességboltban

3

Egyéb

1

3

7 6

11 13 15 18 14

40

50 50 55 51

68

56 58

13 11 14 11

hárítók jó helyzetû együttérzõk spóroló együttérzõk tudatos együttérzõk összetételre koncentrálók

11

5 5 5

0

20

40

60

80

100

N=akik szoktak kávét vásárolni, 222 fõ

Megvizsgáltuk azt is, hogy az egyes szegmensen milyen feltételekkel hajlandóak magasabb árat fizetni a vizsgált termékekért. A nagyon árérzékeny hárítók szegmens természetesen minden szempont esetében az átlagosnál jóval alacsonyabb arányban fizetne többet az adott termékekért. Leginkább a spóroló és a tudatos együttérzők illetve az összetételre koncentrálók hajlamosak többletkiadást vállalni szinte bármilyen szempontról is van szó. A jó helyzetű együttérzőkre jellemző leginkább, hogy válogatnak a szempontok között. Számukra az, hogy egy kávé nem génkezelt vagy esetleg biotermék nem jelent többletértéket, s így nem is fizetnének érte többet. Az egészségesség, mint az már korábban is világossá vált, kevésbé meghatározó szempont e szegmens tagjai számára. Sajnos a kis elemszámok miatt azt már nem tudjuk vizsgálni, hogy a vállalt többletkiadás mértéke hogyan tér el szegmensenként. Úgy véljük, hogy az árérzékeny, spóroló szegmenseket (spóroló és tudatos együttérzők) nagyon nehéz lenne olyan mértékű árkülönbség megfizetésére rávenni, mely a fair trade termékek és a jelenleg vásárolt termékek között fennáll.

84

Capital Research


Fizetene-e többet a kávéért,... Szegmensek szerinti eltérések 29 30

ha a jelenleginél lényegesen jobb minõségû lenne 18

ha a környezetre kevésbé káros csomagolásban lenne

10

ha tudná azt, hogy nem génkezelt a kávé

23

18 33 33 32

14

ha tudná azt, hogy a termelõknek több jut az árból

23 24

7 5

30 33 hárítók jó helyzetû együttérzõk spóroló együttérzõk tudatos együttérzõk összetételre koncentrálók

26 32 29

4 5 ha szebb lenne a csomagolása 3 10 3 0

48

42 38 32 29 23 30 38 32

a jelenleginél jobb ízû lenne

ha biotermék lenne

40 35

20

40

60

80

100

N=akik szoktak kávét vásárolni, 222 fõ

Biotermékeket legnagyobb arányban a spóroló együttérzők illetve a tudatos együttérzők vásárolnak. Mint korábban is láttuk, a tudatos együttérzők szegmens megosztott a biotermékek megítélésében, felük nem tartja hitelesnek e termékeket („semmiben sem különbözik a többitől, csak drágább”), másik felük viszont vásárolja azokat. Legalacsonyabb arányban a jó helyzetű együttérzők illetve a hárítók vásárolnak biotermékeket. Az előbbiek ugyan nem kételkednek e termékek hitelességében, de – mivel az egészségesség szempontját nem tekintik elsőrendűen fontosnak – nem is preferálják azokat.

85

Capital Research


Biotermék-vásárlók aránya Szegmensek szerinti eltérések hárítók 4

36

3 jó helyzetû együttérzõk

28

3

45

19

tudatos együttérzõk

4

68

spóroló együttérzõk 6

48

27

összetételre koncentrálók 11 0%

57

52

29 20%

1

1

52 40%

igen, meglehetõsen gyakran

8

60%

80%

igen, de elég ritkán

100%

nem

NT

N=akik szoktak bioterméket vásárolni, 131 fõ

Jótékonykodás, adakozás az egyes szegmensekben A jótékonykodók, adakozók aránya – a hárítóktól eltekintve – minden szegmensben lényegében azonos, e szegmensek tagjainak 70-75%-a szokott jótékonykodni. A hárítók körében ez az arány jóval alacsonyabb.

Jótékonykodók, adakozók aránya Szegmensek szerinti eltérések hárítók

43

75


20

71

spóroló együttérzõk

27

73

tudatos együttérzõk

26

71

összetételre koncentrálók 0%

57

20%

2

1

29

40% szokott

6

60%

nem szokott

80%

100%

NT/NV

N=teljes minta

86

Capital Research


A szegmensek véleménye erősen eltér abban a kérdésben, hogy kiket is kellene támogatni. A tudatos együttérzők mint láttuk a magyar termékeket az átlagosnál jóval erősebben preferálják, s ehhez társul még az is, hogy háromnegyedük gondolja úgy, hogy elsősorban a rászoruló magyarokat kell támogatni. Ez a beállítódás nem motivál a fair trade termékek vásárlására. A legkevésbé a jó helyzetű együttérzők hajlamosak lokalitásban gondolkodni a jótékonykodás, adakozás területén, háromötödük vélekedik úgy, hogy a szegényeket kell támogatni, mindegy, hol élnek. Ez a beállítódás lényegesen nagyobb nyitottságot jelen a fair trade koncepció iránt.

Egyetértés az alábbi állításokkal Szegmensek szerinti eltérések 68

hárítók jó helyzetû együttérzõk

43

29

58 58

spóroló együttérzõk

40 75

tudatos együttérzõk 54


4

20%

22 5

40%

2

60%

3

41 80%

100%

elsõsorban a rászoruló magyarokat kell támogatni elsõsorban a nálunk szegényebb országokban élõ rászorulókat a szegényeket kell támogatni, mindegy, hogy hol élnek NT N=teljes minta

A személyes felelősségvállalás érzése a spóroló együttérzők körében a legerősebb, a teljes mintára jellemzőnél szignifikánsan magasabb arányban értenek egyet azzal, hogy nekünk magyaroknak is támogatnunk kell a Harmadik Világban élő mezőgazdasági termelőket. Legkevésbé a hárítók szolidárisak a Harmadik Világ termelőivel. Fontos azonban felhívnunk a figyelmet arra, hogy minden szegmensben – még az együttérzők között is – nagy többségben vannak azok, akik úgy gondolják, hogy a Harmadik Világ termelőinek támogatása nem a mi feladatunk. Ezt azt attitűdöt mindenképpen meg kell változtatni ahhoz, hogy a fair trade termékek sikeresek lehessenek, hogy az együttérzés vásárlási motivációvá alakulhasson át.

87

Capital Research


A Harmadik Világban (Afrikában, Dél-Amerikában) élõ mezõgazdasági termelõk támogatása Szegmensek szerinti eltérések hárítók jó helyzetû együttérzõk

7

64 20


53

13

33


29

49

19 17

15 10

62 54

10 21

20% 40% 60% 80% igen, nekünk magyaroknak is támogatni kellene õket igen, de ez nem a mi feladatunk nem NT

7 9 8 100%

N=teljes minta

88

A FAIR TRADE RENDSZER MAGYARORSZÁGI MEGHONOSÍTÁSÁNAK LEHETŐSÉGEI

Recommend Documents