A CSR valódi arca(i) Vértesi Ágnes Éva 2009. december 29.
1
Tartalomjegyzék Bevezetés A gyökerek
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3
A mai CSR eszközei
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3
Környezettudatos vállalatirányítás . . . . . . . . . . . . . . . .
3
Vállalati felel®sség Ez mind szép és jó, de . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
2
Bevezetés A CSR, vagyis a vállalatok társadalmi felel®sségvállalása (Corporate Social Responsibility) napjaink egyik legdivatosabb, leggyakrabban használt kifejezése vállalatok megítélésér®l szóló értekezésekben, vitákban. Ugyanakkor korántsem
biztos,
hogy
a
CSR-t
köt®szói
gyakorisággal
lobogtató
vál-
lalatvezet®k, marketingesek, PR-szakért®k tudják, mit is értenek ez alatt; vagy éppen nagyon is pontosan tudják, ahogy azt is, hogy saját vállalatuk hogyan próbál ideig-óráig kibújni a CSR követelményei alól. Az alábbiakban összefoglaljuk a CSR különböz® értelmezéseit és rávilágítunk azokra a pontokra, ahol a zöld festék alól kikandikálnak a pro thajhászás fogaskerekei.
A gyökerek A vállalatok társadalmi felel®sségvállalásának gyökereit valahol a jótékony, emberbarát, múlt századi vállalatvezet®k kezdetben fehér hollónak számító intézkedéseiben
kell
szépen
eljutunk
mogató,
lassan
keresnünk: a
kutyamenhelyeket
mai
Andrew
Carnegie
üzletemberek
istápoló
vagy
éppen
könyvtáraitól
rákos helyi
kezdve
gyermekeket
tá-
zöldszervezeteket
segít® alapítványaihoz. Bár kétségkívül sok-sok emberen segítenek ezen alapítványok, szervezetek és az adakozók vagy alapítók nyilvánvalóan a cégük nyereségéb®l adnak valamennyit a köz javára; mégsem nevezhetjük ®ket a mai értelemben vett CSR igazi képvisel®inek. Ennek oka pedig, hogy a támogatott tevékenység és az adott cég által ¶zött ipar között az esetek dönt® többségében nincs összefüggés, a cégvezetés szíve-joga, hogy kit, miért és mennyivel támogat. Így a cég nem a saját tevékenységét teszi ezzel felel®ssé, hanem egy újabb kiadást vesz fel a korábbiak mellé függetlenül attól, hogy ez éppen a társadalomra, a közjóra fordított kiadás. [1]
A mai CSR eszközei A CSR mai állása szerint az a vállalat igazán felel®s, amely a saját tevékenységét, módszereit próbálja úgy módosítani, hogy azok kevésbé terheljék a környezetüket, vagyis a dolgozókat, a vev®iket, az egész emberi társadalmat és annak er®forrásait, röviden: a környezetüket. A vállalat átalakulásához szükséges eszközöket alapvet®en két nagyobb csoportba sorolhatóak: a környezettudatos vállalatirányítás és a vállalati felel®sség eszközei.
Környezettudatos vállalatirányítás A környezettudatos vállalatirányítás eszközeinek els®dleges feladata az er®források kímélete a bemeneti oldalon és a szennyezés, illetve a kockázatok
3
csökkentése a kimeneti oldalon. Ez a megközelítés kifejezetten gyakorlati oldalú: a vállalat teljes m¶ködésének (tehát a beszállítókról kezdve a gyártósorokon keresztül a piacig) környezetvédelmi szempontból való felülvizsgálata és a lehet® legtöbb módosítás végrehajtása a vállalat környezetre gyakorolt hatásának csökkentése érdekében. Ilyen eszközök például a hulladékminimalizálás, a vállalat energiaracionalizálása, az ökohatékonyság növelése, környezetbarát termékek fejlesztése, termék-életciklus elemzés (ahol a gyártott termék életútját végigkövetve próbálják csökkenteni a gyártás energiafelhasználását, képz®dött hulladék mennyiségét,
a
szennyez®anyagok
koncentrációját,
stb.),
környezeti
ter-
mékcímkézés, környezetbarát irodák kialakítása és így tovább. A fenti intézkedések egyfajta forgatókönyvei a környezetirányítási rendszerek, ezek alapján lépi meg a gyakorlati változtatásokat a vállalatvezetés. [4] A környezetirányítási rendszerek szabványok, legismertebb példáik melyekkel mindennapi életünk során is találkozhatunk Nemzetközi Szabványügyi Testület szabványai, vagyis az ISO szabványok. Ezek következ®képpen m¶ködnek: az adott vállalat önként úgy dönt, hogy meg akar felelni pl. az ISO 14001 környezetirányítási szabványnak, felméri a saját jelenlegi helyzetét, megállapítja, hogy hol tér el a szabványban meghatározottól, kit¶zi az ezeket módosító feladatokat, felel®söket jelöl ki ezek élére, majd pedig g®zer®vel dolgozni kezd. Képzéseket szervez a dolgozóknak, környezettudatossági akciókba vonja be ®ket, elkészül a szükséges dokumentáció miközben állandóan mérik és értékelik az elért eredményeket, végül pedig környezeti felülvizsgálat keretei között tulajdonosa lesz a kívánt szabványnak. A folyamat lényege az angol mozaikszóból ered® PDCA kifejezés: plan tervezés, do cselekvés, check ellen®rzés és act javítás. Kell® számú ismétlés után az adott vállalat birtokába kerülhet a tanúsítvány. Az ISO szabványoknál szigorúbbak az Európai Unió EMAS szabványai, melyek csak az EU általi elfogadás után lépnek életbe és állandó ellen®rzés mellett tarthatja meg ®ket az adott vállalat, ennélfogva lényegesen kevesebb cég nyerte el ezt a tanúsítványt, mint az ISO-széria papírjait. Számtalan további szabvány található még a piacon, informálisabbak, szigorúbbak egyaránt, a legfontosabb azonban, hogy úgy gondoljunk ezekre, mint egyfajta min®ségbiztosítási vallomások az adott vállalat környezethasználatáról. [4]
Vállalati felel®sség A
másik
eszközcsoport
a
vállalati
felel®sségi
eszközök:
pl.
magatartási
irányelvek, vállalatirányítási szabványok, jelentések, terméktanúsítványok vagy a társadalmilag felel®s befektetések. A magatartási irányelvek alatt azt értjük, ha a vállalat pontosan lefekteti, hogy milyen értékeket vesz -
4
gyelembe a döntéshozatalnál és ezt explicit fel is vállalja a nagyközönség el®tt. Ezen alapelvek gy¶jteményét megfogalmazhatja saját maga, vagy aláírhatja például a szakszervezetek által összeállított verziót is, lényegében ismét egy min®ségbiztosítási esetr®l van szó, csak éppen kevésbé deklarált a biztosítás tárgya, mint a környezetirányítási rendszerek esetében. A vállalatirányítási szabványok egyik oldalról a dolgozók köré csoportosulnak: munkavédelemmel, szabályozással, beszállítók megválasztásával, munkahelyi körülményekkel, munkaegészségüggyel kapcsolatosak, másik oldalról viszont a társadalom felé való elszámoltathatósággal összefüggésben fordulnak el®. Ehhez hasonló kezdeményezés például a GRI Global Reporting Initiative mely tulajdonképpen a fenntarthatósági jelentések egységesítését t¶zte ki céljául: A GRI útmutató két legfontosabb oszlopa a jelentéstételi alapelvek gy¶jteménye, valamint a fenntarthatósági mér®számok listája. A lefektetett 10 alapelv a lényegesség, érintettek bevonása, fenntarthatósági összefüggések, teljesség, egyensúly, összeha-sonlíthatóság, pontosság, id®szer¶ség, egyértelm¶ség, végül a megbízhatóság. A GRI 13 gazdasági, 35 környezeti és 54 társadalmi mér®számot ajánl. Aki mindezeket közli, de legalább elmagyarázza, miért nem jelenti valamelyiket, betartja a felsorolt alapelveket, végül vezet®sége magában a jelentésben nyilatkozik a GRI útmutatóval való összhangról, az a GRI szerint mondhatja magáról, hogy teljes megfelelés¶ (az eredetiben: In Accordance) a jelentése. [4] A fentiek alapján ismét csak a min®ségbiztosításhoz jutunk, vagyis az adott vállalat nyilatkozik arról, hogy hogyan kezeli a környezetét, milyen módon bánik a dolgozóival, beszállítóival, felvásárlóival és milyen intézkedéseket vezet be a környezetre mért hatásainak csökkentése érdekében. [4] A címkézés eszköze els®sorban a fogyasztók döntését könnyíti meg hatalmas fegyver sok kisember kezében, hogy információ birtokában melyik terméket választják tizenöt nagyon hasonló termék közül. A címkék arról tanúskodnak, hogy az adott termék milyen körülmények között készült, így szerepelhet egy csomag kávén, hogy fair trade termék, vagyis méltányos kereskedelem elveinek gyelembevételével jutott el a polcra az orrunk elé, vagy szerepelhet egy új füzeten, hogy újrahasznosított papírból készült vagy éppen fenntartható erd®gazdálkodásból származik. Mindenesetre elgondolkoztatja a fogyasztót a választás küszöbén, hogy el®nyben részesítse azon vállalat termékét a többivel szemben, mely ad a társadalmi felel®sségvállalásra. Azonban nem csak ez az egy eszköz van a fogyasztók kezében: az 1960as években indult társadalmilag felel®s befektetés mozgalom tagjainak célja, hogy a gazdálkodó szervezetek értékpapírjainak vásárlása során etikai megfontolásokat is érvényesítenek. [3] Több lehet®ség is adódik társadalmi-
5
lag felel®s t®kebefektet®k el®tt: dönthetnek úgy, hogy diszkriminálnak bizonyos iparágakat például a hadi- vagy a dohányipar illetve olyan vállalatokat, melyek számukra elfogadhatatlan gyakorlatot alkalmaznak, mint az es®erd®k irtása, vagy az állatkísérletek. Ezt nevezzük negatív sz¶résnek. A befektet®k második lehet®sége a pozitív sz¶rés, melynél kifejezetten olyan vállalatokat választanak ki befektetés céljából, melyek kiemelked®ek az általuk fontosnak tartott társadalmi problémák megoldásában, pl. támogatják a helyi közösségeket vagy környezettudatosan m¶ködnek. Harmadik lehet®ségként a még vérmesebb tulajdonosok aktív párbeszédre szólíthatják fel a vállalatvezetést annak érdekében, hogy egy társadalmilag felel®s vállalat tulajdonosai, részvényesei lehessenek. A lényege azonban mindhárom módszernek az, hogy a társadalmilag felel®s befektet®k nem csak a befektetés várható hozamait tartják szem el®tt, hanem azt is, hogy a pénzüket milyen célra fogja felhasználni a vállalat. [4, 3] Talán egy példa segítségével még jobban meg lehet érteni, mit takar egy valóban felel®s vállalat: A Ben & Jerry's egy vermonti vállalat, mely házilag készített jégkrémeket gyárt 1978 óta. A vállalat saját magát érték-alapú vállalkozásnak nevezi, alapvet® elgondolásuk az, hogy az ilyen vállalatok sokkal nagyobb termékh¶séget kapnak a fogyasztótól, mert azok egyetér-tenek a termék mögötti lozó ával és cselekvéssel: Vásárlóink nemcsak a fagylaltunkat szeretik, hanem az is tetszik nekik, amiben hiszünk. [2] A Ben & Jerry's igyekszik a munkahelyein megfelel® zetést, ellátást nyújtani diszkrimináció nélkül, van részvényvásárlási programuk, elhatárolódnak a politikai értékítéletekt®l, hulladékgazdálkodási programukban a hulladék nullára csökkentésére törekednek és saját gyermekvédelmi alapjuk van, tehát mindenképpen követend® példaként kell tekinteni erre a vállalatra. Ugyanekkor saját személyes tapasztalatuk alapján azt vallják, hogy az értékalapú vállalkozás jó üzlet hosszútávon is (gazdasági mutatóik alátámasztják ezt), így korántsem szentimentális pénzosztásról van szó. A Ben & Jerry's alapvet® céljai saját bevallásuk szerint: a legjobb min®ség¶ termék el®állítása és terjesztése; jövedelmez®en, szilárd gazdasági alapokon m¶ködtetni a vállalatot, de úgy, hogy aktívan felismerje a szerepét a társadalomban és aktívan kezdeményezze annak jobbá tételét. Remélhet®leg az utóbbinak nem csökken, hanem n® a szerepe azáltal, hogy 2000. áprilisában az Unilever megvette a vállalatot. [3, 2, 5] A felsorolt CSR eszközöket napról napra egyre több vállalat alkalmazza, egyre nagyobb sikerrel, és lassanként egyre komolyabb elvárás lesz a vállalatokkal szemben, hogy címkézzék a termékeiket vagy környezettudatosságra neveljék a dolgozóikat. Napjainkra nincs olyan komoly vállalati marketing osztály, ahol ne vennék komolyan a különböz® min®sít® szabványok elvállalását, ne ejtenének szót a klímaváltozásról vagy a dolgozók irodáinak
6
környezetbarátabbá tételér®l. Az fent felsorolt CSR eszközök (melyek csak példák a több száz rendelkezésre álló közül) valószín¶leg százezrek életét tették, teszik és fogják jobbá, szebbé tenni a jöv®ben is, hozzájárulnak a fenntartható megélhetés megvalósításához és az élenjáró vállalatok példát mutatva el®segíthetik környezetünk és társadalmunk hosszútávú fennmaradását.
Ez mind szép és jó, de . . . Egy kérdés azonban mindenképpen fel kell merüljön a CSR-rel kapcsolatban: miért gondolja úgy egy vállalat vezetése, hogy érdemes a CSRrel foglalkoznia egyáltalán? A CSR elveinek, eszközeinek alkalmazása nincs törvénybe iktatva, nem büntetik meg az adott vállalatot akkor sem, ha ugyan törvényesen, de tökéletesen szenvtelenül és a környezetét®l hermetikusan elzártan m¶ködik, vagy ha éppen határérték alatt, de masszívan szennyezi a környezetét 70 évig, vagy éppen tankokat gyárt. Els® és legfontosabb dolog, melyet meg kell jegyeznünk, hogy a valóban felel®s vagyis a környezetének és forrásainak valamennyit ténylegesen visszaadni akaró vállalat CSR vállalásai legalább annyira érzelmi kérdés tárgyát képezik, mint amennyire racionális elgondolásét. Ez alatt nem azt kell érteni, hogy a CSR egy szentimentális kicsapongás árva kiskutyák megmentésére, hanem azt, hogy az alternatív vállalatok vezetése szerint a pro tszerzés szükséges a vállalatok fennmaradásához, de a vállalatnak nem csak a tulajdonosaik és befektet®ik érdekeit kell gyelembe venni, hanem azt a forrást is, melyb®l létrejöttek és táplálkoznak: a környezetet és a társadalmat is. Egyel®re azonban csak azok a cégek hajlandóak valóban alternatív vállalattá válni, melyeknek vezetése lelkileg rezdülékeny a vállalat környezetére és a vállalat erre gyakorolt hatásaira. Számukra a lényege és legitimációja tehát a közjóhoz való tevékeny hozzájárulásban rejlik. [3] Az fejezet els® bekezdésében egy fontos dolgot tisztáztunk: nem minden ISO-szabványt lobogtató vállalat mondható valóban felel®s vállalatnak. Nagyon sok olyan cég van, melynek a CSR csak egy a legújabb marketing hóbortok között, és úgy gondolják, néhány év múlva kimegy a divatból, addig meg foglalkoznak vele egy kicsit, hatástanulmányokat készítenek, szereznek energiatakarékos izzókat és ezzel megoldottnak tekintik a kérdést. Nagyobb hírnévvel és költségvetéssel rendelkez® vállalatok látványos programokat is szerveznek, esetleg kisebb-nagyobb átalakításokat eszközölnek, de csak azért, mert ezt követelik a versenytársak azáltal, hogy ®k is csinálják. A f® prioritásuk nem változik meg, továbbra is él a pro tszerzés szentsége, melynek mindent alávetnek a zöldrefestett és lantróp takaró alatt. A CSR jöv®jével kapcsolatban azonban a legfontosabb és a legkevésbé emlegetett dolog a következ®: hosszútávon csak a valóban felel®s vállalatok
7
maradhatnak fenn, a zöldrefestéssel operáló cégek ki fognak hullani a rostán el®bb vagy utóbb. Teszik mindezt azon egyszer¶ oknál fogva, hogy a felel®tlenséggel, pazarlással és gondatlansággal kezelt vállalati er®forrás-ok (alapvet®en nyersanyagok és energia) el fognak fogyni és azok a vállalatok, amelyek nem adnak vissza semmit a társadalomnak és a társadalom létalapjának, a Földnek, tulajdonképpen er®forrás nélkül maradnak és megsz¶nnek. Tehát nem azért fogja a vállalatok nagy része egy id® után komolyan venni a CSR célkit¶zéseit, mert hirtelen megszállja ®ket valamilyen lantróp szellem vagy mert olyan divatos CSR-részleggel rendelkezni, hanem azért, mert nem lesz más választás, létkérdés lesz a társadalomnak és a környezetnek való ellenszolgáltatás a korábbi kiszipolyozással szemben. [4] Azok a vállalatok, melyek id®ben ébredtek, egyel®re üzleti el®nyt is tudnak kovácsolni ebb®l (hiszen amíg nincs mindenkinek, addig nagyobb az érdekl®dés), aki pedig kés®n kel, a piaci és evolúciós kényszer miatt jelent®s anyagi áldozatok árán fogja majd abszolválni a CSR követelményeit. Összességében elmondhatjuk, hogy minél el®bb lesz valóban felel®s egy vállalat akár jelent®s költségek árán is hosszútávon meg fog térülni a befektetésük és id®vel nem csak felel®s, hanem fenntartható vállalatnak is mondhatják magukat. Ennek a címnek az elérése évszázadunk legnagyobb kihívása lesz a vállalatok felé, és az ide vezet® út els® lépései a társadalmi felel®sségvállaláson keresztül vezetnek.
8
Hivatkozások [1] Auld, Graeme; Bernstein, Steven; Cashore, Benjamin: The New Corporate Social Responsibility; Annual Review of Environment and Resources, 2008. Vol. 33: 413-435 [2] Cohen, Ben; Green eld, Jerry: Mit jelent az, hogy "érték-alapú" vállalat? (1998.) in: Pataki György; Radácsi László: Alternatív kapitalisták Gazdálkodás az érintett jólétéért; Budapest 2000. pp. 157-185. [3] Pataki György; Radácsi László: Alternatív üzleti vállalkozások; in: Pataki György; Radácsi László: Alternatív kapitalisták Gazdálkodás az érintett jólétéért; Budapest 2000. pp. 9-44. [4] Tóth
Gergely:
A
Valóban
Felel®s
Vállalat;
Környezettudatos
Vál-
lalatirányítási Egyesület, Budapest 2007. [5] http://www.benandjerrys.com/our_company/press_center/press/joinforces.html, letöltve: 2008. december 14.
9
